Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2021 Šárka Páchová
Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta podnikohospodářská
Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Vliv narativních rysů na úspěch
crowdfundingové kampaně v kategorii stolních her
Autor diplomové práce: Bc. Šárka Páchová
Vedoucí diplomové práce: Ing. Ivana Svobodová, Ph.D.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci s názvem
„
Vliv narativních rysů na úspěch crowdfundingové kampaně v kategorii stolních her
“vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 10. prosince 2021 Podpis
P o d ě k o v á n í
Chtěla bych poděkovat všem, kteří mi pomohli při psaní této diplomové
práce. Především paní Ing. Ivana Svobodová, Ph.D. za odborné vedení práce,
cenné rady a trpělivý přístup při konzultacích.
Název diplomové práce:
Vliv narativních rysů na úspěch crowdfundingové kampaně v kategorii stolních her
Abstrakt:
Cílem diplomové práce je zjistit, zdali u vybraných narativních proměnných nalezneme pozitivní vztah s úspěšným financováním crowdfundingových kampaní v kategorii stolních her. Analýza dat byla provedena na datech získaných z 328 kampaní z crowdfundingové platformy Kickstarter za pomoci nástroje LIWC2015 a následně byla provedena regresní analýza, která měla za cíl interpretování výsledků a zjištění příčin kauzálních vztahů mezi danými proměnnými. Dále za použití dotazníkového šetření byly získané odpovědi od 464 respondentů na preferovaný text podle dimenze u jednotlivých proměnných a na samotnou preferovanou dimenzi dané proměnné. Zároveň za pomoci triangulace dat z dotazníkového šetření bylo ověřeno, zda sledované proměnné hrály roli v rozhodování přispěvatele. Na výsledky bylo nahlíženo ze tří pohledů ověřovatelů - ti, kteří přispěli, nepřispěli, či se stále nerozhodli. Z výzkumu vyplynulo, že pozitivní emoční tón a vysoká dimenze analytického stylu mají pozitivní vliv na úspěšné financování. Dále se nepotvrdila významnost autoritativního stylu, autenticity a počtu slov jako proměnných, které by měly pozitivní vliv na úspěšné financování. V dotazníkovém šetření u potvrzených proměnných není signifikantní rozdíl u preferované dimenze v jednotlivých kategorií respondentů. Naopak u nepotvrzených proměnných je vidět, že respondenti, kteří nepřispěli, tak preferují nízkou dimenzi proměnných.
Klíčová slova:
Crowdfunding, crowdfundingová kampaň, LIWC, Kickstarter, stolní hry
Title of the Master´s Thesis:
The influence of narrative features on successful crowdfunding campaigns in the field of tabletop games
Abstract:
The aim of this thesis is to find out if selected variables can be positively linked to successful financing of crowdfunding campaigns in the tabletop games field. Data analysis were done based on data obtained from 328 campaigns found on the crowdfunding platform Kickstarter, using the LIWC2015 tool. Subsequently, a regression analysis was performed, which aimed to reflect the results and to determine the cause of relationships between chosen variables.
Furthermore, using a questionnaire method, answers were obtained from 464 respondents who selected their preferred text according to the dimension of individual variables and their preferred dimension of the given variable itself. Also, the data triangulation method was used to confirm whether monitored variables played a role in the contributor's decision making. The results were viewed from 3 perspectives of the respondents - those who contributed, those did not contribute and those who still have not decided. The research showed that a positive emotional tone and a high dimension of analytical style have a positive effect on successful fundraising. Furthermore, the use of authoritarian style, authenticity and number of words used as variables was not confirmed as important for successful funding, no positive impact was found. Based on the questionnaire survey of the confirmed variables, there is no significant difference in the preferred dimension for the individual categories of respondents. On the contrary, for unconfirmed variables, it was found that respondents who did not contribute preferred a low dimension of variables.
Key words:
Crowdfunding, crowdfunding campaign, LIWC, Kickstarter, tabletop games
Obsah
Úvod ...8
Teoretická část ...10
1. Crowdfunding ...10
1.1 Pojem crowdfunding ...10
1.2 Historický vývoj crowdfundingu ...11
1.2 Crowdfundingové modely ...12
1.2.1 Odměnový model a model založený na předkupním právu ...13
1.2.2 Dárcovský model ...14
1.2.3 Podílový model ...14
1.2.4 Půjčkový model ...15
1.3 Odměnový crowdfunding ...15
1.4 Faktory úspěchu crowdfundingových kampaní ...16
2. Vliv narativních rysů na úspěch crowdfundingové kampaně ...21
2.1 Charakteristika proměnných ...24
3. Platforma Kickstarter ...25
3.1 Popis platformy Kickstarter ...25
4. Specifika trhu stolních her ...29
4.1 Charakteristika stolních her ...29
4.2 Trh stolních her ...29
4.3 Kategorie stolních her na platformě Kickstarter ...31
5. Stanovení výzkumného problému a hypotéz ...33
Metodologická část ...34
6. Metody a data ...34
6.1 Data ...34
6.2 Metody ...35
Praktická část ...38
7. Analýza a vyhodnocení výsledků ...38
7.1 Analýza data z nástroje LIWC2015 ...38
7.1.1 Deskriptivní analýza ...38
7.1.2 Korelační analýza ...39
7.1.3 Vícenásobná lineární regresní analýza (log-lin) ...40
7.1.4 Vícenásobná lineární regresní analýza (lin-log) ...41
7.1.5 Srovnání regresních modelů u jednotlivých proměnných ...42
7.1.6 Polynomická regresní analýza - Emoční tón ...45
7.1.7 Kvadratická regresní analýza - Analytický styl ...46
7.1.8 Shrnutí ...47
7.2 Triangulace dat z dotazníkového šetření ...48
7.2.1 Realizace dotazníkového šetření ...48
7.2.2 Struktura dotazníku ...48
7.2.3 Logika výběru a formulace otázek ...49
7.2.4. Charakteristika dotazníku ...54
7.2.5 Charakteristika respondentů ...54
7.2.5 Vyhodnocení dotazníkového šetření ...56
8. Vyhodnocení stanovených hypotéz ...63
Diskuze ...66
Doporučení ...70
Závěr ...71
Reference ...73
Seznam grafů, obrázků a tabulek ...81
Příloha č. 1: Dotazník ...83
Úvod
„Crowdfunding se v posledních letech stal cenným alternativním zdrojem financování pro podnikatele hledající externí financování. Jedná se o nově vznikající přístup pro podnikatele k realizaci jejich nápadů, přestože nemají tradiční peněžní zdroje, jako jsou bankovní úvěry.
Prostřednictvím crowdfundingových platforem může dav investovat do podnikatelských nápadů a projektů a podnikatelé mohou získávat finanční prostředky přes internet.“ (Bi, Liu
& Usman, 2017, s. 10)
Prostřednictvím odměnového crowdfundingu se snaží podnikatelé získat finanční prostředky pro své projekty výměnou za nepeněžní odměny. Mohou existovat různé druhy odměn dle výše finančního příspěvku. Vzhledem k nízké úspěšnosti financování u crowdfundingových kampaní, která se pohybuje okolo 39 % na platformě Kickstarter (Kickstarter, 2021), tak věříme, že začínající tvůrci hledají možnosti ke zvýšení pravděpodobnosti úspěšného financování.
Mezi faktory úspěchu se podle některých studií (např. Moradi a Badrinarayanan, 2021;
Herzenstein, Sonenshein a Dholakia, 2011; Kim, Cho a Lee, 2016) jeví vliv narativních rysů na crowdfundingovou kampaň. Dostupná literatura neuvádí žádnou studii, která by zkoumala narativní rysy v kategorii stolních her, která je specifická, protože funguje převážně na principu předprodeje produktů. Zároveň považujeme za potřebné ověřit platnost závěrů v současné době, protože studie např. od Moradi a Badrinarayanan (2021) vychází z dat publikovaných kampaní v letech 2014 až 2015. Kvůli těmto a dalším nejasnostem pokládáme za důležité zjistit vliv narativních rysů na crowdfundingovou kampaň v kategorii stolních her na platformě Kickstarter.
Cílem diplomové práce je zjistit, zdali u vybraných narativních proměnných nalezneme pozitivní vztah s úspěšným financováním crowdfundingových kampaní v kategorii stolních her na platformě Kickstarter.
Metodologicky spočívá těžiště práce v regresní analýze a triangulaci dat z dotazníkového šetření. Metoda deskripce bude použita za účelem zasazení jednotlivých proměnných do širšího kontextu. Za pomoci nástroje LIWC2015 bude zanalyzován popis jednotlivých kampaní podle zkoumaných proměnných a následně bude provedena regresní analýza, která má za cíl interpretování výsledků a zjištění příčin kauzálních vztahů mezi danými proměnnými. Dále za použití dotazníkového šetření budou získané odpovědi na preferovaný text podle dimenze u jednotlivých proměnných a na samotnou preferovanou dimenzi dané proměnné podle jednotlivých kategorií respondentů. Zároveň za pomoci triangulace dat z dotazníkového šetření bude ověřeno, zda sledované proměnné hrají roli v rozhodování podporovatele. Na výsledky bude nahlíženo ze tří pohledů ověřovatelů - ti, kteří přispěli, nepřispěli, či se stále nerozhodli.
Práce je rozdělena na teoreticko-metodologickou a praktickou část. Teoretická část má za cíl stručně nastínit problematiku crowdfundingu včetně vlivu narativních rysů na úspěch crowdfundingové kampaně. Zároveň budou přiblížena specifika trhu stolních her.
V metodologické části je uveden způsob sběru dat a metody výzkumu. Praktická část
představí výsledky výzkumu, kterými se bude ověřovat platnost stanovených hypotéz. Pro ověření bude použit nástroj LIWC2015, regresní analýzy a triangulace dat z dotazníkového šetření. V diskuzi nalezne čtenář porovnání výsledků s jinými výzkumy, limity této práce a možnosti dalšího výzkumu. Doporučení bude obsahovat rady pro tvůrce crowdfundingových kampaní na základě ověřených hypotéz a uplatnění výsledků.
Teoretická část
1. Crowdfunding
1.1 Pojem crowdfunding
Pojem crowdfunding je složen ze dvou slov: crowd a funding. Crowd lze přeložit jako „velký počet neorganizovaně shromážděných lidí“ a funding můžeme přeložit jako „poskytování zdrojů za konkrétním účelem“ (Cambridge dictionary, 2021). Samotný termín crowdfunding poprvé zmínil Michael Sullivan v roce 2006, ale velmi rychle se díky platformě Kickstarter dostal do povědomí mezi lidi (Gobble, 2012).
Crowdfunding lze definovat jako „kolektivní úsilí mnoha lidí, kteří spojí své finance, aby podpořili úsilí jiných lidí anebo organizací“ (Gajda, Kleverlaan, Marod & De Buysere, 2012, s. 9). Dresner (2014) popisuje crowdfunding jako davové financování či davové investování, kde jednotlivci sdružují své prostředky na podporu druhých. Belleflamme, Lambert &
Schwienbacher (2014) mluví o získávání finančních prostředků za pomoci internetu ve formě darů, výměnou za produkt, nebo za hlasovací práva s cílem podpořit specificky zaměřený projekt. Moritz a Block (2014) uvádí, že velké množství peněz lze získat kumulováním malých příspěvků od velké skupiny podporovatelů prostřednictvím internetové platformy jako prostředníka mezi jednotlivci, startupy, společnostmi a tvůrci na straně druhé. Evropská komise (n.d.) zařazuje crowdfunding mezi alternativní modely financování oproti financování bankami, regulovanými poskytovateli finančních služeb a regulovanými finančními trhy.
Způsob financování je vhodný zejména pro projekty, které by obtížně sháněly finanční prostředky klasickou cestou, což jsou např. umělecké tvorby, projekty drobných podnikatelů a startupů, neziskové organizace, technologické projekty a politické kampaně (Griffin, 2012).
Politický crowdfunding poprvé přišel do širšího povědomí s prezidentskými volbami ve Spojených státech v roce 2008, když Barack Obama vybíral finanční prostředky na jeho politickou kampaň. Tradičně jsou politické kampaně financovány ze zdrojů kandidáta a malé skupiny bohatých dárců, ale crowdfunding tento koncept rozbil a změnil financování politických kampaní. Obamova kampaň za pomoci svých webových stránek získala více než 750 milionů dolarů a z toho více než 600 milionů dolarů od 3 milionů malých dárců, jejichž průměrný dar činil zhruba 86 dolarů (Silveira, n.d.).
Mollick (2013) a Bradford (2012) uznávají, že crowdfunding v podstatě čerpá z konceptů jako je mikrofinancování a crowdsourcing, ale stále představuje jedinečnou kategorii získávání finančních prostředků od velkého počtu jednotlivců využívajících internet. Přičemž crowdsourcing je proces, kde žadatel za pomoci online platformy poptává konkrétní službu či řešení problému od široké veřejnosti (Kleemann, Voss & Rieder, 2008). Mikrofinancování je poskytování finančních služeb osobám s nízkými příjmy (Otero, 1999). Crowdfunding je důležité nezaměňovat s fundraisingem, který představuje „systematické získávání finančních i nefinančních zdrojů, které neziskové organizace potřebují k realizaci svého poslání“ (Boukal et al., 2013, s. 34).
Na crowdfundingu se podílí tři různí stakeholdeři: tvůrce, přispěvatel a zprostředkovatel.
Tvůrcem crowdfundingového projektu jsou nejčastěji malí a střední podnikatelé, neziskové organizace či startupy (Gerber, Hui & Kuo, 2012; Belleflamme, Lambert & Schwienbacher,
2014). Přispěvatelé neboli backers jsou do určité míry všichni investoři, kteří se rozhodují, které projekty podpoří na základě jejich očekávaného úspěchu (Mollick, 2014). Přispěvatelé vkládají své finanční prostředky na základě různých motivací. Jejich motivace rozhoduje už při výběru platformy viz kapitola 1.2 Crowdfundingové modely. Informační asymetrie mezi tvůrci projektu a potenciálními podporovateli je neodmyslitelnou součástí (Kirmani & Rao, 2000), kterou se snaží snižovat poskytovatelé platforem, na kterých jsou projekty prezentovány (Belleflamme, Lambert & Schwienbacher, 2014).
I přes široké rozšíření crowdfundingu je stále realitou, že více než 50 % projektů nedosáhne na finanční částku, o kterou žádá (Zhao, Chen, Wang & Chen, 2017). The Crowddatacenter (2021) dokonce uvádí, že v období od 2014 do října 2021 bylo celkově pouze 23,4 % projektů úspěšně zainvestováno. Plně zafinancovaný projekt má průměrně 333 podporovatelů, přičemž průměrný počet podporovatelů u všech crowdfundingových kampaní je 47, což je sedmina průměrného počtu podporovatelů úspěšných kampaní.
1.2 Historický vývoj crowdfundingu
Bývalý americký prezident B. Obama popsal crowdfunding jako potenciální „game changer“, kterým běžní Američani budou moci investovat do jednotlivých podnikatelů a podniků, kterým věří přes internet z pohodlí domova (Gobble, 2012). Dresner (2014) považuje crowdfunding za nový způsob dělání starých věcí za použití internetu, který proces zrychluje a usnadňuje. Tvorba kapitálu je ale v podstatě založená na stejném způsobu, jakým komunity financovaly různé nákladné projekty jako stavby od roku 3000 př. n. l.
K takovýmto příkladům lze zařadit kampaň Josepha Pulitzera na podstavec Sochy Svobody v roce 1885, na kterou přispělo více než 125 000 dárců. Joseph Pulitzer, vydavatel novin the New York World, se rozhodl, že využije svého vlivu a pokusí se pomoci vybrat peníze na podstavec, aby socha mohla stát v New Yorku, a nikoliv v jiném městě, které nabídly finanční prostředky pro postavení podstavce. Inzerát s textem ,,Nečekejme, až nám milionáři tyto peníze dají. Není to dar od francouzských milionářů americkým milionářům, ale dar celého francouzského lidu celému americkému lidu.” uveřejnil ve svých novinách s příslibem, že otiskne jméno každého dárce nehledě na výši daru. Kampaň měla úspěch a potřebné peníze se povedlo vybrat, protože lidé věřili projektu, co dával smysl, a proto chtěli být součástí historie a něčeho většího, než jsou oni sami. Za 5 měsíců se za pomoci kampaně nasbíralo 102 tisíc dolarů od 125 tisíc lidí, přičemž většina z nasbírané částky byly dary ve výši 1 $ a méně (Freedman & Nutting, 2015, s. 4).
Z českého prostředí stojí za zmínku sbírka na Národní divadlo, kde za pomoci crowdfundingové kampaně byly vybrané finance na nákup pozemku a samotnou stavbu. A následně se v roce 1881 na obnovu divadla po jeho požáru vybralo za 47 dní více než milion zlatých. Příspěvky přicházely z celého svět od Ameriky přes Afriku po Asii (Národní divadlo, n.d.).
Podle Freedmana a Nuttinga (2015) je jedním z pionýrů moderního crowdfundingu Brian Camelion, který vytvořil webové stránky pro hudební fanoušky, aby mohli podpořit svého oblíbeného hudebníka při tvorbě alba. Webová stránka ArtistShare byla spuštěna v roce 2003 a prvním crowdfundingovým projektem bylo jazzové album Concert in the Garden od Marie
Schneiderové. Fanoušci mohli zasílat finanční příspěvky dle odstupňovaných odměn, což je stejný princip, na kterém fungují odměnové crowdfundingové platformy dnes. Za nejnižší přispění 9,95 $ si mohli legálně stáhnout album a za nejvyšší dar v částce 18 000 $ se mohli setkat s hudebnicí v New Yorku při krmení holubů v parku. Kampaň na album přinesla více než 130 000 $ a stala se velmi populární. Tento způsob platby, kdy se platí ještě předtím, než je album vytvořeno, bylo zároveň řešením nelegálního stahování alb na internetu, čímž hudebníci přichází o výdělky, když fanoušci platí až poté, co je album vytvořeno. Webová stránka ArtistShare se bohužel zaměřila pouze na hudební a umělecký průmysl, a proto nevyrostla do velkých rozměrů jako jiné známější crowdfundingové platformy jako Kickstarter.com.
V České republice byla první crowdfundingová platforma s názvem Fondomat.com založena Joe Wakefordem a Conradem Wattsem v roce 2011, aby mohly vznikat projekty, které by jinak neměly šanci vzniknout. Platforma však oficiálně zanikla v roce 2015 (Crowder, 2018).
Tyto platformy inspirovali k založení dalších známých crowdfundingových platforem jako jsou Kickstarter, Indiegogo a dalších ve světě a v České republice HitHit a Startovač.
1.2 Crowdfundingové modely
Dostupná literatura se rozchází v rozčlenění crowdfundingu na jednotlivé typy modelů.
Nicméně většina se drží následujícího rozdělení od Bradforda (2012) a pouze rozšiřuje jednotlivé modely. Z tohoto důvodu se tato práce bude držet tohoto rozdělení při popisu jednotlivých modelů v následujících podkapitolách.
Bradford (2012) a European Commission (n.d.) uvádí následující modely podle odměny, kterou přispěvatelé získají:
a) Odměnový model a model založený na předkupním právu (the Reward and Pre- purchase Model)
Přispěvatelé vkládají své peníze do projektu s očekáváním, že na oplátku za svůj příspěvěk dostanou určitou nefinanční odměnu v podobě uvedeného zboží či služby.
b) Dárcovský model (the Donation Model)
Přispěvatelé darují malé finanční prostředky na charitativní projekty, aniž by získali cokoliv na oplátku.
c) Podílový model (the Equity Model)
Přispěvatelé získají podíl v podniku výměnou za finanční prostředky.
d) Půjčkový model (the Lending Model)
Přispěvatelé půjčují svoje finanční prostředky s tím, že budou splaceny s úrokem.
Němec a Zahránková (2019) rozdělují crowdfunding na finanční a nefinanční, přičemž do finančního crowdfundingu zahrnují půjčkový a podílový model a do nefinančního crowdfundingu sdružují dárcovský a odměnový model. Za nefinanční crowdfunding lze pokládat poskytování finančních prostředků, u kterých se nepožaduje jejich návratnost, ale naopak různé formy odměn, jako jsou symbolické předměty či výrobky. Naopak u finančního crowdfundingu přispěvatele zajímá zejména zhodnocení investice.
V roce 2020 dosáhl celosvětový objem prostředků získaných prostřednictvím crowdfundingu 114 miliard dolarů. Nefinančním crowdfundingem se vybralo více finančních prostředků než podílovým, což je změna oproti roku 2018. Největší množství získaných finančních prostředků prostřednictvím crowdfundingu připadá na Spojené státy (73,6 miliard dolarů), Spojené království (12,6 miliard dolarů) a Brazílie (5 miliard dolarů). Samotný globální trh crowdfundingu byl oceněn na 12,27 miliard dolarů a dle předpovědi by se měl do roku 2027 zdvojnásobit, přičemž trh roste při složené roční míře o 11 % (Statista, 2021).
Graf 1: Objem finančních prostředků získaných celosvětovým crowdfundingem v roce 2020 podle kategorie modelu (v miliardách amerických dolarů)
Zdroj: Statista. (2021). Statistická data vyhledaná 12. 09. 2021. Dostupné z: https://www-statista- com.zdroje.vse.cz/statistics/946668/global-crowdfunding-volume-worldwide-by-type/
1.2.1 Odměnový model a model založený na předkupním právu
Oba modely bývají v praxi použité na jedné platformě např. Kickstarter.com a někdy jsou oba dva modely využité u jednoho prezentovaného projektu. U modelu založeném na předkupním právu přispěvatelé získávají možnost koupit si produkt dříve než jiní a za sníženou cenu (Bradford, 2012). Wash a Solomon (2014, s. 39) tvrdí, že ,,předprodej produktů je účinný způsob, jak získat počáteční kapitál k vytvoření nového produktu bez rizika, že produkt nebude mít svoje zákazníky”.
Odměnový model nabízí přispěvatelům za finanční prostředky různé druhy odměn ať symbolického charakteru např. dopis s poděkováním za podporu, tak materiální odměny např.
tričko s názvem projektu. Odměnový crowdfunding je tedy důležitým kanálem, prostřednictvím kterého mohou podnikatelé získat finance pro své projekty výměnou za nepeněžní odměny (Shneor & Munim, 2019).
Platforma Kickstarter patří k nejznámějším zahraničním platformám viz kapitola 3. Mezi další známé zahraniční platformy patří Indiegogo nebo ArtistShare. V České republice stojí za zmínku platformy Hithit či Startovač.
Detailněji se bude tomuto modelu věnovat podkapitola 1.3 Odměnový crowdfunding.
1.2.2 Dárcovský model
Dárcovský model neboli charitativní model klasifikuje přispěvatele jako filantropy, kteří darují svoje finanční prostředky a neočekávají nic na oplátku (Mollick, 2013). Tento model se používá nejčastěji k financování charitativních sbírek či projektů neziskových organizací. ,,Pokud projekt přináší vysokou sociální hodnotu, ale nízkou ekonomickou hodnotu, tak by si měl tvůrce projektu vybrat dárcovský model, protože přitáhne investory, kteří mají zájem jednat jako filantropové a mají větší zájem o sociální prospěch než o svoje finanční obohacení či odměnu“ (Meyskens & Bird, 2015, s. 136). Nejčastěji projekty vytvářejí sociální hodnotu tím, že pomáhají společnosti nebo životnímu prostředí, což může mít formu usnadnění vzdělání, zdraví, svobody, pomoci znevýhodněné skupině (Whitman, 2009) či environmentální podobu aktivit, které jsou ekologické a šetrné k životnímu prostředí, jako je recyklace nebo alternativní energie (Meyskens & Carsrud, 2013). Studie od Liu, Suh a Wagner (2018) zjistila, že empatie přispěvatelů a vnímání důvěryhodnosti charitativní organizace jsou klíčovými determinanty pro darování finančních prostředků. Za druhé studie ukázala, že kvalita webových stránek, bezproblémovost transakce a kvalita obsahu projektu ovlivňují empatii i vnímání důvěryhodnosti různými způsoby. A za třetí studie tvrdí, že pověst tvůrce ovlivňuje vnímání důvěryhodnosti, zatímco popularita projektu je pozitivně spojena s empatií.
Mezi nejznámější platformy, které se zaměřují výhradně na dárcovský model, patří gofundme.com, který je čistě filantropický a je určený pro jednotlivce, skupiny a organizace, které potřebují finančně pomoci. Platforma, která existuje již od roku 2012, vybudovala komunitu více než 50 milionů dárců a pomohla organizátorům získat přes 5 miliard dolarů (Gofundme, n.d.). Mezi další dárcovské platformy patří např. fundly.com, justgiving.com, globalgiving.org, startsomegood.com anebo česká crowdfundingová platforma donio.cz, která vznikla v roce 2019 za účelem pomoci komukoliv, kdo má dobrý úmysl. Velkou výhodou této platformy je, že si platforma neúčtuje žádné poplatky ani procentní podíl z vybrané částky. Za dobu své existence bylo vybráno více než 280 milionů korun (donio, n.d.).
1.2.3 Podílový model
Pierrakis a Collins (2013, s. 3) definují podílový model jako ,,model, který umožňuje komukoliv získat podíl v soukromých podnicích výměnou za finanční prostředky. Podnik nabídne určitý podíl svého vlastního kapitálu za stanovené množství kapitálu, který chce získat. Investoři pak mohou prostřednictvím platformy nakoupit malé části tohoto cenného papíru.”
Podílový crowdfunding více obtížnější než jiné typy crowdfundingu, protože proces due diligence je často rozsáhlý, smlouvy spojené s kapitálových financováním jsou komplikovanější a kvůli vyšším investovaným částkám investoři požadují znát více informací o tvůrci a jeho podnikání (Cumming & Dai, 2010).
Vulkan, Åstebro a Sierra (2016) zjistili, že podílový crowdfunding se vyznačuje od typického odměnového crowdfundingu v řadě hlediscích:
a) mnohem vyšší průměrná investovaná částka
b) mnohem vyšší průměrná cílová částka kampaně, která se blíží velikosti investic prvního kola pro venture capital fondy
c) existence ocenění firmy či projektu
d) cílem podporovatelů je dosáhnutí kladné peněžní návratnosti jejich investic
Začínající podnikatelé často nemají přístup k financování tradiční cestou, jako je půjčka od bankovních subjektů kvůli nedostatečnému kapitálu či riskantní povaze jejich podnikání.
V důsledku toho bývají závislí na vytváření příjmů a finanční pomoci od rodiny a přátel.
Podílový crowdfunding jim umožňuje získat externí zdroje financování v raných fázích jejich vývoje (Pierrakis & Collins, 2013).
Mezi známé globální zástupce podílových crowdfundingových portálů patří např.
Wefunder.com, Fundable.com či Equitynet.com. Českým příkladem může být např.
společnost Fundlift.cz.
1.2.4 Půjčkový model
Crowdfunding se časem rozšířil od neziskových projektů k financování nových inovativních podniků, a tím poskytl příležitost získání finančních prostředků pro startupy, které by neměly přístup k tradičním formám financování od bankovních institucí (Cholakova & Clarysse, 2015). Půjčkový neboli úvěrový model crowdfundingu funguje na principu poskytování finančních prostředků ze strany jednotlivců, kteří přispívají na konkrétní projekt. Na oplátku se daný projekt zavazuje, že vrátí poskytnuté finanční prostředky včetně dohodnutých úroků, které reflektují riziko a dobu splácení (Bruton, Khavul, Siegel & Wright, 2015; Giudici, Nava, Lamastra & Verecondo, 2012). Příjemce finančních prostředků se musí před zveřejněním svého projektu na platformě prokázat schopností splácet úvěr. Informace o jeho bonitě a informace o rizikovosti projektu jsou zveřejněny na platformě, aby investor měl všechny potřebné informace pro udělání rozhodnutí, zda do daného projektu chce investovat své finance, či nikoliv (Moysidou & Hausberg, 2019).
Známou zahraniční platformou, která má půjčkový model, je např. kiva.org, která umožňuje půjčováním finančních prostředků vytvářet osobní dopad po celém světě. Investovat lze již od 25 dolarů. Na platformě kiva.org se půjčilo od více než 1,9 milionů investorů více než 1,6 miliardy dolarů (kiva, n.d.). Stejným způsobem funguje na podobném principu česká platforma zonky.cz, na které investovalo více než 51 tisíc lidí finanční částku více než 18,5 miliard korun (zonky, n.d.).
1.3 Odměnový crowdfunding
Jak již bylo zmíněno v podkapitole 1.2.1, tak prostřednictvím odměnového crowdfundingu se snaží podnikatelé získat finanční prostředky pro své projekty výměnou za nepeněžní odměny.
Mohou existovat různé druhy odměn dle výše finančního příspěvku. V praxi je většina odměn oceněna mezi 1 $ a 500 $ (Colombo, 2014). Odměny mohou být buď materiální, a nebo nehmotné prostřednictvím sociálního uznání (Kazai, 2011). Podle Steinberga (2012) patří odměny neboli pobídky k nejdůležitější motivaci k účasti, a proto jsou pro úspěšnost projektu nejdůležitějším aspektem.
Podle studie od Wheata, Wanga, Byrnesa a Ranganathana (2013) je nejslibnější forma odměny veřejné uznání bez věcné odměny. Naopak nejméně slibná cesta je nenabízet žádné formy odměny. Střední cestou je nabízení materiálních odměn.
Crowdfunding založený na odměnovém modelu funguje na dvou principech:
1. předprodej produktů a služeb
2. podpora projektu bez skutečného předprodeje jakéhokoliv finálního produktu či služby
Tato odlišná struktura odměn ovlivňuje tvůrce k navázání různých vztahů s jejich publikem.
Přispěvatele lze tedy rozdělit do dvou skupin:
1. potenciální zákazníci, kteří si kupují produkt v předprodeji 2. podporovatelé či fanoušci, kteří projektu věří a chtějí ho podpořit
S ohledem na výše dvě uvedené skupiny je třeba rozlišovat různé motivace přispěvatelů a s tím následně při vytváření kampaně pracovat (Kraus, Richter, Brem, Cheng & Chang, 2016).
První skupinu lze profilovat jako potenciální zákazníky, na které cílíme s uvedením nového produktu na trh a je to součástí marketingové strategie. Kvalitativní a koncepční studie o motivaci přispěvatelů v této skupině mluví zejména o touze předem si koupit zboží, které by jinak při uvedení do běžného prodeje nebylo k dispozici (Agrawal, Catalini & Goldfarb, 2014). Motivem je finální produkt se sníženou cenou oproti pozdější tržní ceně a možné přizpůsobení produktu osobním preferencím, které následně nebudou k dispozici, což navozuje pocit sounáležitosti (Colombo, Franzoni & Rossi-Lamastra, 2014).
Druhá skupina přispěvatelů má chování fanoušků, které je odlišné od první skupiny, a proto je potřeba na ni odlišně nahlížet při komunikaci kampaně (Kraus, Richter, Brem, Cheng &
Chang, 2016). Podporovatelé jsou poháněni několika zdroji motivace. Podle Gerbera a Huia (2013), kteří provedením polostrukturovaných rozhovorů s 83 podporovateli zjistili, že mezi motivy patří touha sbírat odměny, pomáhat druhým, podporovat změny a být součástí komunity. Dále příznivci jsou motivováni pocitem sounáležitosti, soucitu a empatie vůči projektu či tvůrci (Rick, Cryder & Loewenstein, 2007). Záměry přispěvatelů jsou ovlivněny především zaujetím projektu a životaschopnost projektu hraje sekundární roli (Herrero, Hernández-Ortega & San Martín, 2020). Naopak demotivující je selhání důvěry (Gerber &
Huia, 2013).
Motivace na straně tvůrců je ovlivněna touhou získání finančních prostředků, rozšíření povědomí o projektu u veřejnosti, spojení se s jinými partnery, získání potvrzení o poptávce po produktu a učení se, co zákazníci u produktu poptávají (Gerber & Hui, 2013).
Nicméně podle Belleflamme, Lamberta a Schwienbachera (2014) nelze považovat odměnový crowdfunding za levný a nenároční způsob, jak získat finanční prostředky na přivedení projektu k životu kvůli nákladům na prezentaci projektu (videa, popis, fotografie,…), nákladům na odměny a poštovním poplatkům za zaslání odměn lidem téměř z celého světa, nákladům na marketing a procenta z vybrané částky, které si vezme zprostředkující platforma.
1.4 Faktory úspěchu crowdfundingových kampaní
Dostupná literatura rozlišuje dva druhy faktorů úspěchu u crowdfundingových kampaní:
1. při přípravě crowdfundingového projektu 2. během crowdfundingového projektu
Příprava úspěšných crowdfundingových kampaní trvá v průměru 11 dní. U začínajících tvůrců je tato doba ještě mnohem delší, protože vyžaduje čas na nastudování strategie, jak vytvořit kampaň určenou pro jeho cílovou skupinu, vytvoření videa a fotografií, napsání srozumitelného popisu projektu atd. (Fundly, 2021).
Sociální sítě a kvalita připraveného projektu jsou označovány jako hlavní determinanty úspěchu kampaně. Dalším faktorem je geografie, která souvisí jak s typem projektu, tak s úspěšným získáváním finančních prostředků. Čím se projekt geograficky nachází blíže k podporovatelům (domovská země, město), tak tím se zvyšuje pravděpodobnost, že přispěvatel vloží finanční prostředky do daného projektu. Studie zkoumala faktory úspěchu u vzorku 48 500 projektů s žádostí o financování přes 237 milionů dolarů. Dále studie zjistila, že většina tvůrců plní svoje závazky v podobě odměn, které slíbí za přispěné finanční prostředky. Bohužel ale více než 75 % tvůrců dodává odměny se zpožděním. Čím větší objem finančních prostředků tvůrce požaduje, tak tím větší bývá zpoždění. Tento jev může v budoucnosti odradit podporovatele v opětovné podpoře jiných projektů u stejného tvůrce (Mollick, 2013).
Týmově řízené crowdfundingové kampaně získávají o 38 % více finančních prostředků než kampaně řízené jedním tvůrcem. Potenciální podporovatelé upřednostňují kvůli opatrnosti týmové projekty než jednoho tvůrce, na kterého všechno spadá. Proto stojí za zvážení, zda do projektu nepřizvat dalšího kolegu (The Startups Team, 2018).
Co se týče vlivu samotných odměn na přispěvatele, tak tomu se věnovala studie od Du, Li a Wang (2018). Dle studie má vztah počet odměn s rozhodnutím podpořit projekt tvar převráceného U, což má za následek, že při nadměrné nabídce odměn má přispěvatel tendenci projekt spíše odmítat kvůli nerozhodnosti.
Crowdfundingové kampaně s videem mají o dvojnásobek větší úspěšnost než ty kampaně, které neobsahují video (Kolenda, 2019). Zároveň osobní videa mají větší zásah na publikum než videa neosobní. Současně pohled tvůrce přímo do kamery je pro kampaň přínosnější a zvyšuje pravděpodobnost zaujetí a podpoření kampaně u podporovatelů. Osobní zainteresovanost se ukazuje jako jeden z faktorů úspěchu. Přidáním osobních informací (jméno, věk a fotografie tvůrce) do kampaně může pomoci získat o 79 % více podporovatelů.
Osobní informace zlidšťují kampaň a vytváří důvěru v podporovatelích, která je klíčovým faktorem (MacMillan, Money, Money & Downing, 2005). Přičemž 85 % podporovatelů se zajímá o bližší informace, jako např. co stojí za příběhem tvůrce a co ho vedlo k danému projektu. Osobní videa a fotografie jsou tedy v crowdfundingové kampani nezbytností (Son &
Boesc, 2015).
Mezi další faktory zvyšující pravděpodobnost dosažení finančního cíle patří přítomnost videa, které vysvětluje vlastnosti produktu, a přidání speciálních odměn pro první podporovatele.
Dále projevení zájmu pomáhat dalším crowdfundingovým projektům na dané platformě ovlivňuje pozitivně míru financování a počet zakoupených odměn. Naopak ke snížení pravděpodobnosti dosažení finanční částky přispívá příliš vysoký finanční cíl a příliš dlouhé dodání produktu na trh (Marelli a Ordanini, 2016).
Podporovatelé si nejčastěji vybírají realistické cíle financování, protože příliš vysoké nebo příliš nízké cíle nepovedou s velkou pravděpodobností k úspěšnému financování projektu (Mollick, 2013). S tím souvisí i to, že vyšší cíl financování projektu je v korelaci s nižší pravděpodobností úspěšného financování. A naopak šance na úspěch pozitivně ovlivňuje délka trvání crowdfundingové kampaně. Tvůrci by se tedy měli snažit o co nejdelší dobu trvání kampaně, přičemž se do této doby započítává i doba před oficiálním spuštěním crowdfundingové kampaně na dané platformě (Cordova, Dolci & Gianfrate, 2015).
S realistickým cílem financování nesouhlasí studie od Forbese a Schaefera (2017), která se přiklání k nastavení nižšího cíle financování, protože tím se zvyšuje šance na přilákání více potenciálních podporovatelů kvůli rychlejšímu dosažení cíle a zatraktivnění produktu v očích dalších podporovatelů. Projekt, který dosáhne finančního cíle před skončením doby crowdfundingové kampaně, vysílá signál k široké veřejnosti, že daný produkt nebo služba má potenciál do budoucna a je v očích jiných podporovatelů hodnotnější.
Cílová finanční částka má pozitivní vliv na financování u modelu fixního financování, kde tvůrce musí dosáhnout cílové částky, nebo žádné peníze nedostane. Vnímané riziko bylo u podporovatelů pozitivně spojeno s financováním, což zpochybňuje konvenční pohled na vnímání rizika, který má negativní vliv (Zhao, Chena, Wanga & Chena, 2017). Tento závěr potvrzuje také Kolenda (2019). Když studie porovnávala úspěch kampaní s modelem fixního financování (,,všechno nebo nic“) proti modelu flexibilního financování (,,nechte si všechno“), kde tvůrce dostane peníze, i když nedosáhl finančního cíle. Studie došla k závěru, že úspěšně dosáhlo finančního cíle 34 % kampaní s modelem fixního financování a pouze 17 % kampaní s modelem flexibilního financování. Z toho plyne, že podporovatelé jsou spíše ochotnější podpořit kampaň, kde ví, že pokud nedosáhne svého cíle, tak kampaň nedostane darované finanční prostředky.
Podporovatelé se nejčastěji nachází ve věku 24-35 let. Proto by se měl tvůrce snažit oslovit právě uvedenou věkovou kategorii jako svou cílovou skupinu, aby měla jeho crowdfundingová kampaň co nejvyšší pravděpodobnost úspěchu. Naopak studie ukázala, že u osob starších 45 let je výrazně menší pravděpodobnost, že budou crowdfundingovou kampaň podporovat (The Startups Team, 2018).
Zkušenosti a popularita tvůrce vytváří důvěru, která mění důležitost dalších signálů při rozhodování o financování. Větší zkušenost tvůrce snižuje vliv zveřejněných nejasných informací o projektu. Popularita tvůrce má srovnatelný účinek jako zkušenosti a také má vliv na vnímání zveřejněných informací o projektu, a tím snižuje vliv nejasných informací na financování projektu. Současně popularita dokonce snižuje vliv zveřejněného rizika na úspěšné financování (Koch & Siering, 2019). Studie od Ahlersa, Cumminga, Günthera a Schweizera (2015) ovšem došla k závěru, že mezi nejúčinnější faktory patří vložení vlastního kapitálu tvůrce do projektu a poskytnutí podrobnějších informací o rizicích, které mají dopad na pravděpodobnost financování. Naopak zjistili, že sociální a intelektuální kapitál tvůrce má velmi malý nebo žádný dopad na úspěšnost financování.
Mezi klíčové faktory se také uvádí informace o předchozím příspěvkovém chování tvůrce a výše a načasování komentářů ostatních podporovatelů, které může ovlivnit chování dalších podporovatelů. Dále studie nachází souvislost mezi úspěšným financováním a dobou
financování s mírou expozice crowdfundingové kampaně na potenciální podporovatele. To potvrzuje souvislost mezi marketingovým úsilím a úspěšným financováním, což lze považovat za klíčovou výhodu crowdfundingu, který buduje povědomí o daném projektu, produktu či službě, kterou tvůrce nabízí (Burtch, Ghose & Wattal, 2013).
Mezi faktory, které ovlivňují úspěšnost financování během kampaně, patří doba trvání. Podle Fundly (2021) trvá průměrná crowdfundingová kampaň 9 týdnů. Čím déle kampaň trvá, tak tím se zvyšuje pravděpodobnost úspěchu dosažení finančního cíle, který si tvůrce stanovil.
Crowdfundingové kampaně, které během prvního týdne dosáhnou alespoň 30 % z finančního cíle, tak s větší pravděpodobností svůj cíl naplní. Adekvátní finanční základ na počátku zaujme širší publikum prostřednictvím aktualizací a doporučení (The Startups Team, 2018).
Průměrná crowdfundingová kampaň vybere 42 % finančních příspěvků v prvních a posledních třech dnech. Těchto šest dní je tedy velmi důležitých pro kampaň a bude představovat téměř polovinu vybraných finančních prostředků na kampaň (Kolenda, 2019).
Crowdfundingové kampaně, které dělaly pravidelně aktualizace, tak získaly o 126 % více finančních prostředků než ty, které neudělaly žádnou aktualizaci (Hogua, n.d.). Studie od Xu, Yang, Rao, Fu, Huang a Bailey (2014) ukázala, že šance na úspěšné dosažení finančního cíle se sníží na 32,6 %, pokud nebyly zveřejněny žádné aktualizace. Naopak v případě pravidelných aktualizací kampaně se šance na úspěšné financování zvýší na 58,7 %. S tím souhlasí také studie od Fundly (2021). Zároveň říká, že tvůrci, kteří sdíleli crowdfundingovou kampaň na sociálních sítích méně než dvakrát, tak mají 97% šanci na neúspěšné dosažení finančního cíle.
Uvádí se, že 53 % e-mailů s výzvou k podpoře crowdfundingové kampaně adresované komunitě kolem projektu se konvertuje a podporovatel projektu přispěje finanční částkou, aby pomohl k dosažení finančního cíle (Xu et al., 2014). Je ovšem nutné brát výsledky s rezervou vzhledem k roku publikování studie. Kolenda (2019) uvádí, že úspěch projektu pozitivně koreluje s počtem přátel na sociální síti Facebook. Většina finančních darů pochází z osobních a emocionálních spojení s tvůrcem projektu. Uvádí se, že pouze 12 % přátel bývá konvertováno na podporovatele crowdfundingové kampaně. Dále uvádí, že pouze 3 % sledujících na Twitteru je ochotno podpořit crowdfundingovou kampaň. Na druhou stranu sdílení na Twitteru pomáhá šířit povědomí o dané kampani.
Bylo zjištěno, že během několika hodin, co se projekt blíží k finančnímu cíli, dochází k prudkému nárůstu počtu podporovatelů (followers) a sdílení na Facebooku. Za druhé počty přispěvatelů na platformě Kickstarteru a sdílení na sociální síti Facebook jsou podstatně vyšší během několika dní před dosažením finančního cíle než během několika dní poté. Oba efekty jsou výraznější v kategoriích veřejně prospěšných produktů než v kategorii soukromých produktů. Je zde tedy silný účinek prosociální motivace podporovatelů. Tato studie byla dělaná analýzou 1058 úspěšných crowdfundingových projektů na platformě Kickstarter sledováním vzorců sdílení na sociálních sítích a darování v různých fázích financování (Li &
Wang, 2019).
Shrnutí
Crowdfunding je jeden ze způsobů získávání finančních prostředků pro tvůrce projektů.
V této práci se budeme věnovat zahraniční platformě Kickstarter, která má odměnový model crowdfundingu. Jelikož nelze považovat odměnový crowdfunding za levný a nenáročný způsob financování, tak věříme, že se tvůrci snaží zvýšit svoji pravděpodobnost úspěšného získání finančních prostředků prostřednictvím kvalitně připraveného projektu, který je považován za jeden z hlavních determinantů úspěšného financování (Mollick, 2013). Součástí každého crowdfundingového projektu je jeho podrobný a srozumitelný popis (Fundly, 2021).
Ukazuje se, že osobní zainteresovanost, a tím vytváření důvěry, je jeden z faktorů úspěchu (MacMillan, Money, Money & Downing, 2005). Tohoto lze dosáhnout nikoliv pouze prostřednictvím videa ale také správně napsaným popisem crowdfundingové kampaně, a proto jsme se rozhodli sledovat verbální komunikaci zaměřenou na narativní rysy. V následující kapitole se budeme narativními rysy zabývat detailněji.
2. Vliv narativních rysů na úspěch crowdfundingové kampaně
Narativy neboli vyprávění tvoří součást sociologie. ,,Na nejobecnější úrovni lze vyprávění popsat jako specifický proces verbální komunikace, ve kterým spolu interagují nejméně dva sociální aktéři: vypravěč a posluchač/adresát.” (Hájek, Havlík & Nekvapil, 2012, s. 201) Toto základní uspořádání nabývá různých modifikací, při nichž vypravěč může být a zároveň nemusí být autorem vyprávění. Dále posluchač může být přímým posluchačem či pouze čtenářem. Moderní naratologie vidí přítomnost příběhu jako klíčový rys vyprávění. Přičemž vyprávění je narativ a příběh je řada událostí (Franzosi, 2010).
Ve strukturalistickém pojetí je základní rozlišení: příběh a diskurz (analogicky fabule a syžet).
,,Vyprávění se objevuje teprve s fabulí, což znamená s dodáním kauzálních souvislostí mezi událostmi” (Chatman, 2008, s. 46). Příběh je tedy to, co je vyprávěno a diskurz je způsob vyprávění. Diskurz je definován jako ,,posloupnost aktuálně vyprávěných událostí, tj. vztah času příběhu a času vyprávění, a výběr toho, co bude ve vyprávění vyjádřeno otevřeně a co zůstane v implicitní rovině” (Hájek, Havlík & Nekvapil, 2012, s. 203). Eco (2010) uvádí, že existují dva základní požadavky na vyprávění. Za prvé to jsou řady změn situovaných v čase, které směřují ke konečnému výsledku, ale přitom příčiny změn není potřeba vždy specifikovat. Za druhé to je identifikace konatele.
Podnikatelský příběh je klíčem k realizace vize projektu a pro vyjádření vyhlídek investice potenciálním investorům (Yang, Li, Calic & Shevchenko, 2020). S tím souhlasí také studie od Cornellisseho a Clarkeho (2010), kteří zjistili, že podnikatelé využívají vyprávění příběhu k překlenutí vize podnikatele k investorovu interpretaci obchodního potenciálu.
Standardním ztělesněním narativu je podnikatelský plán (Kirsch, Goldfarb & Gera, 2009).
Většina studií o podnikatelském narativu se zaměřuje na tři kontextové rámce:
1. Hrdinský podnikatel (Anderson & Warren, 2011)
2. Nové produkty a obchodní modely (Lounsbury & Glynn, 2001) 3. Post hoc interpretace organizačních akcí (Gartner, 2007)
Podnikatelská činnost vyžaduje působivé příběhy, které zpřístupňují komplexní myšlenky a procesy širší veřejnosti, aby je snáze pochopila (Frydrych, Bock & Kinder, 2016). Narativy hrají zvláště klíčovou roli při shánění kapitálu prostřednictvím digitálních mechanismů (Fischer & Reuber, 2014). Kirsch, Goldfarb a Gera (2009) uvádí, že legitimita projektu zahrnující strukturální a narativní prvky má vliv na úspěšnost či neúspěšnost financování prostřednictvím crowdfundingu. Studie od Cornelissena a Clarkeho (2010) uvádí, že úspěšní podnikatelé udělují legitimitu novému projektu s přesvědčivým příběhem, který komunikuje novost a známost zároveň.
Podnikatelé používají vyprávění, aby vzbudili zájem u potenciálních podporovatelů, kteří by jim byli ochotni poskytnou finanční prostředky. Bylo zjištěno, že jazyk použitý v projektech má překvapivě vysokou prediktivní schopnost. Jazyk v crowdfundingové kampani tedy ovlivňuje výsledek financování, protože prezentované informace mohou být předmětem nezamýšlené interpretace (Mitra & Gilbert, 2014).
Tvůrci využívají v crowdfundingové kampani technologické funkce, např. videoprezentace, fotografie, aktualizace projektu v reálném čase aj., aby pokud možno co nejdůvěryhodněji zprostředkovali působivý příběh o jejich projektu (Weick, Sutcliffe & Obstfeld, 2005). Dle Lounsburyho a Glynnyho (2001) je narativ strategický nástroj, který podnikatelé používají k ovlivnění chápání potenciálních zákazníků neboli podporovatelů.
Crowdfundingový text má obvykle název projektu, krátký abstrakt, podrobný popis, popis odměn a biografie tvůrce. Všechny tyto texty nesou prvky subjektivity a objektivity. Tyto prvky podnikatelského narativu ovlivňují výsledky financování. Studie od Wang, He, Wu a Goh (2020) byla dělaná Bayesovskou inferencí na základě textového těžení 328 974 kampaní z platformy Kickstarteru od dubna 2009 do dubna 2019. Na základě výsledků byl zpozorován statistický rozdíl mezi textovými sekcemi v narativu:
a) Objektivní prvky by se měly nacházet v abstraktu a v popisu odměn.
b) Subjektivní prvky by se měly vyskytovat v názvu, podrobném textovém popisu a biografii tvůrce.
Studie dále zjistila, že tvůrci kampaní, kteří mají nízké finanční cíle, by se měli zaměřit na textovou objektivitu, protože čím nižší jsou finanční cíle, tím negativně citlivější jsou podporovatelé na subjektivní texty (Wang, He, Wu & Goh, 2020).
Množství publikovaných informací obsažených v popisu kampaně má pozitivní vliv na vnímání užitečnosti textu. Podle studie je délka textu dobrým ukazatelem úrovně obsažených informací. Čím delší text, tak tím více bývá užitečnější pro čtenáře. Délka textu je často sledovanou proměnnou při analýzách crowdfundingových kampaní (Mudambiho & Schuffa, 2010). Barbi a Bigelli (2017) na vzorku 123 467 projektů na platformě Kickstarter zjistili, že rozsáhlejší popis projektu signalizuje vyšší kvalitu a napomáhá financovat projekt, protože delší popis projektu odhaluje více informací publiku a je spojen s větším úsilím tvůrce. Dále zjistili, že rozsáhlejší sekce o biografii tvůrce výrazně zvyšuje pravděpodobnost úspěšného dosažení finančního cíle. Koch a Siering (2019) také uvádí pozitivní vztah mezi délkou textu a kvalitou poskytovaných informací. Na druhou stranu zjistili, že pokud jsou texty příliš dlouhé anebo obsahuje text nadměrný počet fotografií, tak to má negativní vliv na úspěšnost financování. Dále uvádí, že určité fráze, textové aspekty či přítomnost konkrétního tématu v popisu projektu mohou mít vliv na úspěšnost financování. Moradi a Badrinarayanan (2021) zjistili, že minimální počet slov by měl být 1250, protože jinak tvůrce nevyužívá poskytnutý prostor pro popis produktu či služby efektivně. Zároveň je důležité podotknout, že potenciální investor bude s větší pravděpodobností číst text, který je méně náročný na porozumění.
Jazykové styly (konkrétní, přesný, interaktivní a s nízkým psychologickým vlivem), jakým je kampaň napsaná, ovlivňují pozitivně sociální crowdfundingové projekty, protože jsou pro širší publikum. Zatímco žádná z proměnných jazykového stylu neměla vliv na dosažení finančního cíle u komerčních crowdfundingových kampaní (Parhankangas & Renko, 2017).
Studie od Gorbataia a Nelsona (2015) zjišťovala vliv lingvistického obsahu na výsledky financování nad rámec nabízeného produktů či služby. Zkoumané byly čtyři lingvistické charakteristiky - živý, inkluzivní, pozitivní a obchodní jazyk. Výsledky ukazují, že inkluzivní
a pozitivní emocionální jazyk má pozitivní vliv na úspěšné dosažení finančního cíle. Naopak bylo zjištěno, že obchodní jazyk měl negativní vliv na výkonnost crowdfundingové kampaně.
Proměnná autenticita ve vyprávění pozitivně ovlivňuje důvěryhodnost narativu a vede ke zvýšení šancí na získání úspěšného financování crowdfundingové kampaně. Dále se uvádí, že výskyt racionálních a věrohodných prvků zvyšuje pravděpodobnost získání finančních prostředků. Naopak pouze negativně emocionálně laděný text nemá žádný vliv na zvýšení pravděpodobnosti dosažení finančního cíle (Majumdar & Bose, 2018).
Výsledky ukazují, že pravděpodobnost úspěšného dosažení finančního cíle lze zvýšit za pomoci psychologických jazykových dimenzí, což znamená užití pozitivně afektivního a percepčního jazyka. Na druhou stranu užívání sociálního jazyka nepomáhá tvůrcům zlepšit výkonnost crowdfundingové kampaně, ale naopak ji snižuje. Dále uvádí, že obsah sdělení a relevantní informace týkající se financí a rizikovosti projektu ovlivňuje výsledek financování (Lee, Bian, Karaouzene & Suleiman, 2019).
Bylo zjištěno, že za pomoci textu lze predikovat úspěšné dosažení finančního cíle s přesností 76 % na základě textu v popisu kampaně. Model založený na popisu kampaně funguje nejlépe v nejranější fázi (prvních pět dní) kampaně. Předpovědi založené na komentářích a aktualizacích fungují nejlépe 20. až 30. den kampaně s přesností 89-91 %. Lee, Lee a Kim (2018) zkoumali text obsažený ve všech sekcí crowdfundingové kampaně, aktualizacích a komentářích za použití modelu hluboké neuronové sítě od sekvence k sekvenci s pozorností na úrovni věty.
Textové narativy jsou významným prediktorem celkové přislíbené částky. Je zde patrný významný negativní dopad ustrašených popisů kampaně na dosahování finančního cíle, které mají faktory vyššího strachu a nižší vtipný charakter. Dále byl zjištěn pozitivní vliv analytického faktoru a nižší otevřenosti. Výzkum se statistickou významností ukazuje, že lingvistické styly a textové narativy jsou mocnými prediktory úspěchu crowdfundingových kampaní Kim, Cho a Lee (2016). Na druhou stranu Mitra a Gilbert (2014) uvádí, že účetní jazyk zvyšuje pravděpodobnost úspěšného dosažení finančního cíle, protože v textových narativech snižuje nedorozumění respektive chybovost ze 17 % na 2,4 % u investorů.
Data z dluhového crowdfundingu ukazují souvislost mezi tím, jaký styl psaní dlužník zvolí v souvislosti s ochotou věřitelů poskytnout mu finanční prostředky. Věřitelé neboli investoři poskytují finanční prostředky žadatelům o úvěr s vyšší pravděpodobností, pokud je inzerát napsaný jasněji, pozitivněji a obsahuje méně klamných informací či pochybností. Existuje také vztah mezi textem, který je napsaný čistěji, pozitivněji a čestněji s nižší mírou kontroly ze strany věřitele a nižší pravděpodobností, že dlužník nesplní finanční závazky k věřitelovi (Gao, Lin & Sias, 2018). Herzenstein, Sonenshein a Dholakia (2011) také zkoumali vliv narativů na dluhovém crowdfundingu a zjistili, že jazykové rysy v narativu jsou důležitými faktory, které mají vliv na úspěšné dosažení finančního cíle. A důvěryhodnost tvůrce, při žádosti o finanční prostředky, je nejdůležitějším faktorem při posuzování investice poskytovatelem finančních prostředků.
Moradi a Badrinarayanan (2021) provedli výzkum na vzorku 343 crowdfundingových kampaní v kategorii Technologie - Gadgets na platformě Kickstarter, které obsahovaly název
známého brandu (např. Samsung, iPhone atd.) v názvu crowdfundingové kampaně. Narativní styl byl zkoumán nástrojem the Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC), kde se zkoumal kognitivní a emocionální jazykový styl a délka textu. Byl zjištěn pozitivní vliv brandu, jazykového stylu a délky narativu na úspěšnost financování. Použití jak kognitivního, tak emocionálního jazykového stylu v narativu pozitivně ovlivňuje pravděpodobnost úspěšného dosažení finančního cíle. Dále podporují použití pozitivního emočního stylu vyjadřování a používání narativů, které využívají propracované hodnocení produktu či služby. Zároveň uvádí, že účinky emocionálních podnětů na postoje podporovatelů mohou být méně trvalé ve srovnání s účinky kognitivního jazykového stylu.
2.1 Charakteristika proměnných
Podle nástroje LIWC2015 (n.d.) lze rozlišit čtyři narativní proměnné. Souhrnné proměnné udávají standardizované skóre v rozsahu od 0 do 100 bodů. Každá ze souhrnných proměnných obsahuje algoritmus vytvořený z různých prvků na základě předchozího jazykového výzkumu. Zkoumanými proměnnými jsou:
1. Analytický styl
Lidé s nízkým analytickým myšlením mají tendenci psát a myslet více narativně a odkazovat se na osobní zkušenosti. Tito lidé preferují neformální styl. Naopak vysoká dimenze analytického stylu představuje formální, konstruktivní a racionální vyjadřování.
2. Autoritativní styl
Lidé s preferencí autoritativního stylu mají blízko k sebevědomému, přesvědčujícímu až ovlivňujícímu stylu psaní. Pisatel navozuje roli sebevědomého leadera, který má moc, sociální postavení a prostředky k uskutečňování činů, za které je oslavován.
3. Autenticita
Vysoká dimenze značí upřímný text a nízká dimenze představuje záměrně klamavý či fiktivní text. Lidé s preferencí autentického stylu mají tendenci mít náklonnost k upřímnému způsobu vyjadřování. Upřednostňují osobnější, pokornější a zranitelnější styl psaní, který nenese náznak ovlivňování, klamání, fiktivního či hypotetického vyjadřování.
4. Emoční tón
Vysoká dimenze představuje pozitivní emoční tón a nízká dimenze značí negativní emoční tón.
3. Platforma Kickstarter
3.1 Popis platformy Kickstarter
Crowdfundingová platforma Kickstarter je založená na odměnovém crowdfundingu, kde za poskytnuté finanční prostředky dostane poskytovatel odměnu dle výše daru. Internetová platforma je dělaná na principu fixního financování neboli modelu ,,všechno nebo nic“.
Tvůrci jsou motivovaní k dosáhnutí svého stanoveného finančního cíle, protože jinak nedostanou žádné finanční prostředky, které od podporovatelů dostali. Pokud se projektu podaří naplnit finanční cíl, tak po vypršení určité doby jsou finanční prostředky od podporovatelů převedeny na účet tvůrce po odečtení 5% poplatku platformě Kickstarter a 3-5 % za zpracování finančních prostředků platební společností Stripe (Kickstarter, 2021).
Na platformě se nachází projekty z oblastí umění, komiksů, ilustrací, designu, technologií, filmu, jídla, řemesla, her, hudby a publikační činnosti. Misí společnosti je pomoci přivést kreativní projekty k životu. Od založení 28. dubna 2009 bylo na platformě celkem vytvořeno více než 528 975 projektů a úspěšně podpořených projektů bylo v hodnotě více než 5,94 miliard dolarů od více než 20 milionů podporovatelů (Statista, 2021; Kickstarter, 2021).
Všechny inzeráty na platformě Kickstarter musí být projekty, které mají jasný cíl. Cílem může být dokončení nějaké činnosti, např. vydání alba, knihy, komiksu, natočení filmu atd. Důležité je, aby se projekt dokončil a byl za ním reálný produkt, který lze sdílet s potenciálními zákazníky. Platforma neumožňuje tvůrcům získávat finanční prostředky na podporu charity či nabízet finanční úvěry. Za dokončení projektu je zodpovědný tvůrce a nikoliv platforma, proto musí být podporovatel obezřetný, komu finance poskytuje, aby se dočkal odměny (Kickstarter, 2021).
Vytvoření crowdfundingové kampaně je založené na vytvoření profilu na platformě Kickstarter a uvedení základních informací o projektu, jako je název, krátký a podrobný popis projektu, finanční cíl, doba trvání, odměny za financování pro podporovatele, fotografie a video prezentace. Následně provozovatel platformy prověří vhodnost projektu a splnění požadavků a pravidel platformy. A poté je crowdfundingová kampaň zveřejněna na platformě Kickstarter. Následně je na tvůrci, aby se spojil se svojí komunitou na sociálních sítích a podporovateli jako jsou přátelé a fanoušci, aby podpořili jeho projekt. Pokud projekt nedosáhne finanční cílové částky, tak se finanční prostředky vrátí zpět podporovatelům a tvůrce nedostane žádné peníze. Pokud tvůrce dosáhne na finanční cíl či ho dokonce přesáhne po uplynutí doby trvání kampaně, tak dostane všechny peníze od podporovatelů po odečtení poplatků na svůj bankovní účet. Nakonec by měl tvůrce za pomoci získaných peněz realizovat projekt a zaslat podporovatelům v adekvátní době jejich odměny, které za finanční příspěvky přislíbil v crowdfundingové kampani (Zvilichovský, Danziger & Steinhart, 2018).
Graf 2: Počet celkových a opakujících se podporovatelů na platformě Kickstarteru (v milionech)
Zdroj: Statista. (2021). Statistická data vyhledaná 12. 10. 2021. Dostupné z: https://www-statista-com.zdroje.vse.cz/study/
23175/kickstarter-statista-dossier/
Podle grafu č. 2 celkových počet podporovatelů crowdfundingových projektů každý rok roste.
Od založení do července 2021 téměř 20 milionů přispěvatelů přislíbilo podpořit svými finančními prostředky více než 528 975 projektů. Více než 6,7 milionů podporovatelů přispělo na více než jeden projekt na platformě Kickstarter. Na druhou stranu při pohledu na úspěšnost projektů, které dosáhly na finanční cíl, je vidět, že do července 2021 byla úspěšnost financování crowdfundingové kampaně 38,92 % (Statista, 2021).
Graf 3: Počet úspěšně financovaných projektů na Kickstarteru k červenci 2021 podle výše získaných finančních prostředků v amerických dolarech
Zdroj: Statista. (2021). Statistická data vyhledaná 12. 10. 2021. Dostupné z: https://www-statista-com.zdroje.vse.cz/study/
23175/kickstarter-statista-dossier/
Na grafu č. 3 lze pozorovat, že nejčastěji projekty získávají finanční prostředky ve výši od 1000 do 9999 dolarů, přičemž danou částku získalo na 109 629 projektů. Pouze 574 crowdfundingovým projektům se povedlo na platformě Kickstarter získat finanční částku vyšší, než je 1 milion amerických dolarů. Naopak finanční částku menší než 1000 dolarů získalo 26507 projektů.
Graf 4: Neúspěšně financované projekty podle podílu dosažených finančních prostředků na crowdfundingové platformě Kickstarter k července 2021
Zdroj: Statista. (2021). Statistická data vyhledaná 12. 10. 2021. Dostupné z: https://www-statista-com.zdroje.vse.cz/study/
23175/kickstarter-statista-dossier/
Při bližším pohledu na neúspěšně financované crowdfundingové projekty v grafu č. 4 je vidět, že nejčastěji projekty dosáhly 1-20 % finančního cíle, který si tvůrci zvolili na platformě Kickstarter. Těchto projektů bylo 208 667, z čehož vyplývá, že tato kategorii výrazně převažuje. Naopak je velmi málo projektů, které by neuspěly těsně před dosažením stanoveného finančního cíle, což je 4 385 projektů, které dosáhly 81-99 % z finančního cíle.
Projektů, které měly zafinancováno 0 % ze stanoveného finančního cíle je 55 909, což je poměrně nezanedbatelný počet projektů, kterým nikdo nepřispěl a nezískaly ani 1 $ (Statista, 2021).
Při posouzení, které kategorie na platformě Kickstarter mají větší úspěšnost v získávání finančních prostředků lze vycházet ze statistik počtu úspěšně zafinancovaných projektů a množství přislíbených finančních prostředků. Na prvním místě se umístila kategorie hudby, kde 32 489 projektů bylo úspěšně zafinancováno. Při pohledu na množství přislíbených finančních prostředků, ale dominuje kategorie her s finanční částkou 1 650 milionů dolarů viz graf č. 5. Je tedy vidět, že množství úspěšně zafinancovaných projektů nekoreluje s množstvím přislíbených finančních prostředků (Statista, 2021).
Graf 5: Výše finančních prostředků přislíbených pro projekty na Kickstarter.com do července 2021 podle kategorie projektu (v milionů amerických dolarů)
Zdroj: Statista. (2021). Statistická data vyhledaná 12. 10. 2021. Dostupné z: https://www-statista-com.zdroje.vse.cz/study/
23175/kickstarter-statista-dossier/
4. Specifika trhu stolních her
4.1 Charakteristika stolních her
Deskové hry neboli stolní hry či společenské hry se obvykle hrají na tvrdém povrchu nebo stolu. Tento typ her zahrnuje desku neboli herní plán, který má předem označené hrací plochy, a herní prvky, jako jsou figurky, karty, kostky, kameny a další doplňky dle složitosti dané hry.
Hra se odehrává podle souboru pravidel, které řídí jednotlivé hráče. Hrací prvky jsou po hrací desce umisťovány, odstraňovány či posouvány dle hracích pravidel. Většina deskových her je založena na strategiích (např. šachy, bitvy armád aj.) anebo na náhodách (např. Člověče, nezlob se). Cílem deskové hry je vždy porazit soupeře či více soupeřů. V současné době má mnoho deskových her svoje alternativy v digitální podobě (Aditya, Koesoemadinata, Hidayat, Wahab, 2017).
Podle Woodse (2012, s. 167) je ,,sociální aspekt stolních her primárním faktorem, proč lidé rádi hrají deskové hry. Sociální interakce s ostatními hráči během herních seancích umožňuje soutěživost a spolupráci”.
Podle Sochorové (2011) hry umožňují uspokojit řadu různých potřeb jedince:
• rozvíjí duševní procesy
• navozují nové sociální vztahy a motivy
• obohacuje citové prožívání a regulují vnitřní psychické napětí
• utváří cílevědomou zaměřenost 4.2 Trh stolních her
Při bližším pohledu na samotný globální trh stolních her je z grafu č. 6 patrné, že každý rok tržní hodnota trhu roste a také predikce předpokládá další růst do budoucna. Globální tržní hodnota trhu karetních a deskových her v roce 2018 dosáhla 12,02 miliard dolarů a předpovídá se, že do roku 2025 tento trh dosáhne hodnoty 21,56 miliard dolarů (Statista, 2021).
Graf 6: Globální tržní hodnota trhu karetních a deskových her od 2018 do 2025 (v miliardách dolarů)
Zdroj: Statista. (2021). Statistická data vyhledaná 12. 10. 2021. Dostupné z: https://www-statista-com.zdroje.vse.cz/statistics/1072042/
global-card-and-board-games-market-value/
