V YSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V P RAHE Fakulta podnikohospodárska
katedra Management
DIPLOMOVÁ PRÁCA
2022 Maria Lujza Fajtova
V YSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V P RAHE Fakulta podnikohospodárska
katedra Management
studijní obor/studijní program: Management
Aktivizmus značiek a ich dopad na marketing
Autor diplomovej práce: Mária Lujza Fajtová Vedúci diplomovej práce: Ing. Oldřich Vávra CS.c
Rok obhajoby: 2022
Čestné prehlásenie
Prehlasujem, že som diplomovú prácu na tému „Aktivizmus značiek a ich dopad na marketing“ vypracovala samostatne a všetku použitú literatúru a ďalšie pramene som riadne označila a a uviedla v priloženom zozname.
V Prahe dňa 8.12.2021
...
Mária Lujza Fajtová
Poďakovanie
Rada by som poďakovala môjmu vedúcemu práce Ing. Oldřichovi Vávrovi CSc. za odborné vedenie a cenné rady pri spracovaní tejto práce.
Abstrakt
Diplomová práca sa zaoberá aktivizmom značiek a ich dopadom na marketing v dvoch krajinách, konkrétne v Českej republike a v Brazílii. Jej cieľom bolo porovnať aktivity značiek v rámci ich aktivizmu v iných krajinách, ich marketing, finančné profity ako aj poslanie a víziu značiek. Následne sa zisťovalo ako sa odlišuje spotrebiteľské správanie medzi študentmi z Českej republiky a študentmi z Brazílie.
V teoretickej časti je literárna rešerš, v ktorej sú priblížené definície ohľadom témy. Na základe literatúry, boli stanovené tri výskumné otázky, ktoré sa sústredili na dôvod praktizovania rôzneho marketingu značiek v iných krajinách, aké konkrétne aktivity značky uskutočňujú a aký je rozdiel medzi spotrebiteľmi v ČR a v Brazílii. Na prvé dve otázky bola využitá detailná analýza značiek a na spotrebiteľské chovanie bol použitý dotazník, ktorého sa zúčastnilo 200 študentov, z ktorých bolo 100 študentov z Českej republiky a 100 z Brazílie.
Na základe výskumu sa ukázali značné nezrovnalosti medzi marketingovými aktivitami značiek v iných krajinách, výsledky analýzy naznačili určitý neautentizmus značiek. Z dotazníka bolo zistené, že študenti v Českej republike rozumejú pod aktivizmom niečo iné ako študenti z Brazílie, taktiež študenti z ČR propagujú názor, že ak chce byť značka úspešná nemusí propagovať aktivizmus, kdežto brazílska strana sa odbáča od názoru.
Klúčové slová
Marketing, Aktivizmus značiek, imidž značiek, CSR, LGBTQ+ komunita, udržateľnosť,
Abstract
The diploma thesis deals with brand activism and their impact on marketing in two countries, specifically in Czech Republic and Brazil. Goal of the thesis was to compare the activities of brands within their activism in other countries, their marketing, financial profits as well as the mission and vision of brands. Subsequently, it was investigated how consumer behavior differs between students from the Czech Republic and students from Brazil.
In the theoretical part there is a literature review, in which definitions regarding the topic are approached. Based on the literature, three research questions were identified, which focused on the reason for practicing various brand marketing in other countries, what specific brand activities they perform and what is the difference between consumers in the Czech Republic
and Brazil. A detailed analysis was used for the first two questions and a questionnaire was used for consumer behavior, which was attended by 200 students, 100 students from the Czech Republic and 100 from Brazil.
The research showed significant discrepancies between the brand's marketing activities in other countries, and the results of the analysis indicated some brand inauthenticity. The questionnaire showed that students in the Czech Republic understand activism as something other than students from Brazil, students from the Czech Republic also promote the view that if the brand wants to be successful, it does not have to promote activism, while the Brazilian side goes away.
Keywords
Marketing, Activism of brands, image of brands, CSR, LGBTQ+ community, sustainability
Obsah
Úvod ... 8
1 Cieľ práce a metodika ... 9
2 Teoretický základ ... 11
2.1 Značky ... 11
2.1.1 Dôležitosť osobnosti značky ... 12
2.1.2 Brand equity ... 13
3 Marketing značiek ... 14
3.1 Reklama značky ... 14
3.1.1 Woke-washing... 15
3.2 Udržateľnosť a environmentálna reklama ... 16
3.3 LGBTQ+ marketing ... 16
4 Aktivizmus značiek ... 18
4.1 Ukážky aktivizmu známych značiek ... 19
4.1.1 Sociálne média ... 20
4.2 Spotrebiteľské správanie ... 21
4.2.1 Kultúrne faktory ... 22
4.3 Spotrebiteľský aktivizmus ... 23
4.3.1 Proti-aktivistické správanie spotrebiteľov ... 23
4.4 CSR - sociálna zodpovednosť podnikov ... 24
4.4.1 Úprimnosť značky ... 25
4.5 CRM – príčinový marketing ... 26
5 Vlastná práca ... 28
5.1 Brazília ... 28
5.1.1 Brazília a LGBTQ+ komunita ... 28
5.1.2 Brazília a udržateľnosť ... 29
5.2 Značky v Brazílii a & aktivizmus ... 30
5.2.1 C&A ... 30
5.2.2 Natura ... 33
5.2.3 Havaianas ... 36
5.2.4 Riachuelo... 39
5.2.5 Nivea ... 41
5.3 Česká republika ... 45
5.3.1 Česká republika a LGBTQ+ komunita ... 45
5.3.2 Udržateľnosť ... 46
5.4 Značky v Českej republike & aktivizmus ... 46
5.4.1 C&A ... 46
5.4.2 Havlíkova přírodní apotéka ... 49
5.4.3 Nivea ... 51
5.4.4 Havaianas ... 52
6 Výsledok z analýzy značiek... 54
7 Dotazník... 55
7.1 Záver dotazníka ... 60
8 Diskusia ... 63
Záver ... 66
Zoznam použitej literatúry ... 68
Zoznam obrázkov ... 81
Zoznam príloh ... 82
8
Úvod
V diplomovej práci sa bude rozoberať aktivizmus značiek a ich dopad na marketing. Cieľ práce je zistiť rozdiely v marketingu aktivizmu značiek v Českej republike v porovnaní s Brazíliou, rozobrať kultúrne rozdiely ako aj porovnať nákupné chovanie spotrebiteľov.
Následne sa zisťoval dopad aktivizmu na profit značky pred a po praktizovaní aktivizmu. Téma bola zvolená z dôvodu, vznikajúceho nového typu spotrebiteľa - uvedomelý spotrebiteľ.
Zákazníci v dnešnej dobe chcú nakupovať od spoločností, ktoré zdieľajú ich názory a hodnoty, ak chce byť značka profitujúca, musí sa zaujímať a aktívne komunikovať sociálne problémy vo svete, pokiaľ to značka nerobí, je vnímaná ako pasívna a nezaujímajúca stanovisko, takéto chovanie má značný dopad na profit a reputáciu.
Zaujímavosť a potreba prehĺbiť vedomosti o aktivizme značiek ukazujú aj aktuálne výskumy od firmy PepsiCo, ktoré prebehli v Marci 2021 a zaoberali sa témou dopadu aktivizmu značiek na zákazníkovo nákupné chovanie, 49 % ľudí vníma pozitívne toto hnutie a naopak 17
% má negatívny pohľad, 58 % zákazníkov sa vyjadrilo, že aktivity značky mali priamy vplyv na nákupné chovanie. V podporujúcom výskume od Nainika Kumar uviedlo 87%
spotrebiteľov, že by si kúpili produkt, pretože spoločnosť podporila problém, na ktorom im záleží. Z dát je vidieť, že ľudia sa zaujímajú o značkovú aktivitu/aktivizmus, a to má priamy dopad na ich nákupné správanie, a tým je preukázaná dôležitosť práce.
9
1 Cieľ práce a metodika
Cieľ diplomovej práce je zistiť ako sa značky chovajú v iných krajinách v rámci ich aktivizmu a dôvod prečo volia rôzny marketing ako aj preskúmať spotrebiteľské chovanie ako výsledok aktivistického správania na značky. Diplomová práca preberá a vysvetľuje, prečo sa značky v Českej republike až tak nezapájajú do aktivizmu v rámci svetových tém ako LGBTQ+
a udržateľnosť.
Na zodpovedanie výskumných otázok, bol využitý kvantitatívny výskum, ktorý bol zvolený vzhľadom k výskumnej problematike na tému ,,Aktivizmus značiek a ich dopad na marketing“, kde je žiaduce porozumieť motivátorom, bariéram, pozitívnym negatívnym asociáciám, ktoré ovplyvňujú spotrebné chovanie respondentov na aktivizmus značiek (Hendl, 2005).
V rámci kvantitatívneho výskumu pre účel tejto práce bol použitý dotazník. Metóda dotazníka bola zvolená z dôvodu prenikania do tematiky aktivizmu značiek. Cieľom kvantitatívneho výskumu bolo získať merateľné číselné údaje, u ktorých sa v ďalšej fáze skúmala závislosť a vzťahy medzi príčinami a dôsledkami, pre účel práce bola potrebná väčšia vzorka, ktorá zahŕňa viac subjektov a umožňovala zovšeobecnenie výsledkov, ďalším dôvodom pre zvolenie dotazníka bola objektivita a presnosť, keďže údaje súvisia s uzavretými informáciami, je zahrnutých niekoľko premenných (Mander, 2019).
Zber údajov bol automatizovaný prostredníctvom digitálnej platformy Google Forms, čo umožnilo uskutočniť dotazník súčasne vo viacerých krajinách. Výskumnú vzorku tvorili študenti v rozmedzí medzi 18-30 rokov, na zachovanie anonymity a kvôli citlivej témy neboli uvedené ich mená. Dotazník získal 200 odpovedí, 100 študentov z Českej republiky a 100 študentov z Brazílie. Dotazník zahŕňal 25 otázok, z ktorých sa 20 otázok týkalo aktivizmu značiek a 5 otázok na získanie demografických údajov.
V diplomovej práci sa analyzovali konkrétne značky v dvoch krajinách, na analýzu značiek boli využité verejne dostupné informácie. Aktivity značiek na tému aktivizmus, boli následne porovnané medzi krajinami. Keďže diplomová práca sa snažila zistiť nielen rôzne spotrebiteľské chovanie ako reakciu na aktivity značky v Českej republike a v Brazílii ale aj porovnať či má aktivizmus a jeho marketing priamy dopad na profit značky. Na zistenie priameho dopadu aktivizmu na profit, bude potrebné preskúmať finančné výsledky konkrétnej značky pred a po praktizovania aktivistického chovania. Po preskúmaní konkrétnej značky
10
bude potrebné porovnanie so značkou v rovnakom sektore s podobnými produktmi, ktorá sa aktívne nezapája do aktivizmu, ako aj preskúmanie aktivít značiek a ich marketingu v Českej republike v porovnaní s Brazíliou.
11
2 Teoretický základ
Táto kapitola sa zaoberá teoretickým vymedzením marketingovej komunikácie značiek ako aj ich aktivizmus. Ďalej sa objasňujú pojmy ako imidž značiek, spravanie sa značiek v modernom svete ako aj spotrebiteľské správanie ľudí a ich vzťahom k značkám.
2.1 Značky
Za posledných 20 rokov sa oblasť brandingu stala najvyššou prioritou manažmentu. Značky sú v dnešnej dobe jedným z najcennejších nehmotných aktív v rámci firmy (Keller a Lehmann, 2006). Názov značky zahŕňa roky reklamy s čím sa spájajú aj skúsenosti s výrobkom a ďalšie prospešné vlastnosti, ktoré trh s výrobkom spája. (Knox a Bickerton, 2003).
Značky identifikujú, označujú alebo symbolizujú abstraktné hodnoty, ako sú kvalita, stav alebo reputácia, sú taktiež prostriedkom na rozlíšenie jedného výrobku alebo služby od iného.
Podľa Dobni a Zinkhan (1990) ľudia kupujú výrobky od určitej značky pre niečo viac ako len ich fyzické vlastnosti a funkcie. Tento fakt podporujú Wang a Tzeng, vo svojej štúdii vysvetľujú, že keď si spotrebitelia kupujú výrobky, najskôr zvážia značku, pretože to nepriamo vedie spotrebiteľov k tomu, aby si výrobky spájali s kvalitou, funkciami a dizajnom (Wang a Tzeng, 2012).
Imidž značky je už dlho uznávaný ako dôležitý koncept v marketingu (Keller, 1998). Podľa Mao (2010) Imidž značky hrá dôležitú úlohu pri budovaní danej značky. Aaker (1991) definuje imidž značky ako súbor asociácií, ktoré sú spojené v pamäti ľudí so značkou, zvyčajne nejakým zmysluplným spôsobom, je možné ich definovať ako kombináciu vnímaní spotrebiteľa o značke (Campbell, 1993). Keď hovoríme o imidži značky je potreba rozvíjať koncept hodnoty značky, a to z dôvodu asociácie imidžu a hodnoty značky a ich vplyvu na nákupné chovanie spotrebiteľov. Hodnota značky je definovaná ako pridaná hodnota vnímaná zákazníkmi spojená s konkrétnym produktom, ktorá sa akumuluje značkou nad rámec funkčnej alebo úžitkovej hodnoty produktu (Aaker, 1991; Ambler, 2003; Biel, 1992; Simon & Sullivan, 1993; Keller, 1993). Zákazníci sú viac lojálni ku značke, ak má značka vysokú hodnotu. A teda ak sú zákazníci lojálni ku značke, preukazujú opakovaný nákup jej výrobkov alebo služieb a často nevyužívajú alternatívy, sú taktiež menej náchylní na kolísanie cien a sú ochotní platiť prémiové ceny za produkty. Literatúra v tejto oblasti taktiež skúma podstatu a silu vzťahu, ktorý si spotrebitelia vytvárajú so značkami, ako aj trend spájania sa so značkovými komunitami s
12
cieľom demonštrovať a zdieľať s ostatnými svoje pocity voči značkám a preferencie k nim (Veloutsou, Moutinho 2009).
2.1.1 Dôležitosť osobnosti značky
Jedným z dôležitých aspektov, na ktoré sa je potrebné v aktivizme značky sústrediť je osobnosť značky. V posledných desaťročiach sa veľa výskumov zameriavalo na osobnosť značky. Pri definovaní pojmu Azoulay a Kapferer (2003, s. 151) uvádzajú, že ide o „súbor vlastností ľudskej osobnosti, ktoré sú aplikovateľné na značky a relevantné pre značky“. Túto personifikáciu možno odôvodniť skutočnosťou, že ľudské bytosti majú takzvanú jednotnú potrebu identity, čo znamená, že hľadajú symbolické významy a asociácie uskutočňované značkami (Wee, 2004). Preto je pre každú značku kľúčové vybudovať silnú symbolickú silu tým, že značku prelína so správnymi osobnostnými vlastnosťami, aby sa spotrebitelia prostredníctvom značky mohli identifikovať a vyjadriť (Austin, Siguaw & Mattila, 2003).
Dôležitosť osobnosti značky zdôraznil aj Parker (2005), ktorý tvrdí, že jasná stratégia určovania značkového positioningu, ktorá sa zameriava na osobnosť značky má oveľa silnejší vplyv na vnímanie spotrebiteľa ako ktorýkoľvek iný komunikačný a marketingový prístup.
(Aaker, 1997; Sweeney & Bradon, 2006). Podľa Aakera (1997) je možné identifikovať päť dimenzií osobnosti značky, a to kompetentnosť, úprimnosť, vzrušenie, sofistikovanosť a drsnosť, ktoré môžu pomôcť vysvetliť vzťah medzi spotrebiteľmi a značkami.
Prvým rozmerom osobnosti značky je kompetencia značky. Atribúty reprezentované touto osobnosťou tejto značky sú inteligencia, úspech, spoľahlivosť a odbornosť.
Druhým rozmerom osobnosti značky je úprimnosť značky. Atribúty spojené s týmto rozmerom sú, úprimnosť, zdravie a veselosť.
Treťou dimenziou osobnosti značky je vzrušenie zo značky, obsahuje vlastnosti ako hravosť, trúfalosť, nápaditosť a temperamentnosť.
Štvrtým rozmerom osobnosti značky je sofistikovanosť značky. Bežné vlastnosti súvisiace s touto dimenziou zahŕňajú očarujúce, rafinované, elegantné a vyrovnané.
Poslednou dimenziou osobnosti značky je drsnosť značky. Atribúty spojené s touto dimenziou sú sila, ráznosť a sloboda. (Imagibrand, 2017)
13 2.1.2 Brand equity
Hodnota značky je považovaná za kritickú súčasť budovania značky a preto je dôležitým konceptom, ktorý je potrebné načrtnúť pri výskume v oblasti marketingu a brandingu (Keller, 1993). Hodnota značky je prospešná pre budovanie reputácie, dôveryhodnosti a dosahu spoločnosti. V dôsledku toho budú mať produkty a služby vyššiu hodnotu. Prečo si napríklad zákazníci vyberajú značkový liek proti bolesti Tylenol pred značkovými možnosťami, ktoré by im ponúkli väčšiu hodnotu? Pretože značka je konzistentná, rozpoznateľná a dôveryhodná. Silná vlastnosť značky im umožňuje účtovať viac za produkt a vytvárať rozšírenia značky (Rebrandly, 2020).
Aaker (1996) vytvoril svoj model hodnoty značky podľa piatich kategórií aktív značky:
● Vernosť značke
● Povedomie o značke
● Vnímaná kvalita
● Asociácie značiek
● Ostatné majetkové hodnoty
Aaker taktiež určuje päť kategórií ako hlavné determinanty hodnoty značky, ktoré prinášajú zákazníkovi a organizácii pozitívnu alebo negatívnu hodnotu. Každá kategória môže byť vnímaná ako aktívum značky, ktoré vytvára hodnotu. Je veľmi dôležité porozumieť zdroju, ktorý vytvára hodnotu a spôsobu, akým hodnotu vytvára.
Podľa Kellera (2008) sa prostriedky, ktorými sa buduje hodnota značky, môžu čas od času líšiť v závislosti od skupiny zákazníkov/segmentácie. Či je to založené na geografickej zóne, krajine, produkte, kultúre, nie je relevantné, pokiaľ obchodníci chápu relevantnosť vo vzťahu k cieľovej skupine.
14
3 Marketing značiek
Marketing značky propaguje produkty alebo služby značky spôsobom, ktorý zvýrazňuje celkovú značku. Cieľom brandového marketingu je prepojiť identitu, hodnoty a osobnosť s účinnou personalizovanou komunikáciou značky s jej publikom. V zásade je značka mostom medzi výrobkom a zákazníkom. Marketing značky nie je len o umiestnení loga a obchodného názvu na čo najviac miest a o očakávania generovania predaja. Dôležitosť značkového marketingu je mnohokrát prehliadaná, pretože potrebuje čas. Mnoho marketingových oddelení sa zameriava skôr na krátkodobé ciele, ako na dlhodobé ciele, ktoré majú vplyv na celé podnikanie, ako je budovanie značky.
Marketing značky sa v priebehu rokov rozvinul a to vďaka faktu, že vznikli nové spôsoby komunikácie, a spoločnosti našli nové spôsoby, ako si vybudovať imidž. Spoločnosti budujú značky prostredníctvom nových digitálnych zážitkov, ktoré odrážajú to, ako sa ich sledovatelia správajú online. Napríklad spoločnosť Adidas použila Snapchat na spustenie súťaže o svoj #myneolabel, pretože platforma je obľúbená u ich mladšieho cieľového publika. Milióny sledovateľov sa zúčastnili predložením návrhov, z ktorých spoločnosť Adidas vybrala a vyrobila, a tým rozšírili svoju značku a posilnili lojalitu zákazníkov v súvislosti s týmto cieľom (Rebrandly, 2020).
Ďalším príkladom ukážkového marketingu je kampaň Apple „Shot on iPhone“, ktorá ktorá vyzvala užívateľov iPhonov na to aby zdieľali ich fotografie odfotené na telefone, spoločnosť zdieľala ich fotografie na rôznych platformách sociálnych médií a niekoľko z nich použila na billboardoch po celom svete. Keď teda skutoční používatelia vytvorili neuveriteľné fotografie a videá, vďaka výslednému obsahu bola kvalita fotoaparátu iPhone pre ostatných oveľa presvedčivejšia. Kampaň má v súčasnosti len na Instagrame 20 miliónov príspevkov a stále prebieha (Sproutsocial, 2021).
3.1 Reklama značky
Reklama je platená a viditeľná snaha ovplyvniť správanie spotrebiteľa je to činnosť, ktorou sa výslovne platí za mediálny priestor alebo čas s cieľom upriamiť priaznivú pozornosť na určitý tovar a služby. Reklama značky je typ stratégie, ktorá rozvíja poznanie značky, lojalitu zákazníkov a buduje trvalé vzťahy s klientmi. Účelom reklamy
15
značky je upútať pozornosť ľudí, vytvoriť stabilnú pozitívnu identitu značky ako aj dôveryhodnosť značky a jej povedomie.
Mnoho zainteresovaných strán sa podieľa na uvádzaní do prevádzky, strategizácii, nákupe a výrobe reklám. Reklama slúži ako príjem pre mediálne zdroje. Posilňuje kapitalistické rozhodovanie a ideológiu. (Turow, McAllister, 2009).
Branding zahŕňa názov, logo, obal, cenu a ďalšie špecifické vlastnosti výrobku.
Myšlienka ponuky môže definovať reklamnú stratégiu značky, pretože je často určená hodnotami propagovanými spoločnosťou viac ako skutočným produktom. (Smartyads, 2021)
3.1.1 Woke-washing
V snahe vyniknúť na preplnenom a konkurenčnom trhu sú značky neústupné v tom, že sa zapájajú do konania dobra a podporujú sociálne problémy, ktoré obhajujú ich spotrebitelia. Ich zámery však niekedy môžu viesť k niečomu inému alebo správa nie je správne podaná v rámci komunikácii a to môže viesť k vnímaniu neautentickosti, tento jav sa nazýva woke-washing.
Koncept woke-washing prebieha v rovnakom kontexte používania ako ,,ekologické washing”, Delmas a Burbano (2011, s.65) definovali ekologické washing ako „priesečník dvoch spôsobov správania: zlého environmentálneho správania a pozitívnej komunikácie o environmentálnom správaní“. Je to proces založený na oznamovaní chybných informácií, ktorý má spotrebiteľa uviesť do omylu v názore, že výrobky sú ohľaduplné k životnému prostrediu.
Všeobecne platí, že k woke-washingu dochádza, keď sú spoločnosti poháňané potrebou dosiahnuť zisk, kde svoje marketingové kampane zakladajú na sociálnych problémoch a idealizme svojich spotrebiteľov, pričom sa snažia pôsobiť čo najprogresívnejšie a čo najbúdzanejšie, aby odvrátili pozornosť od ich podnikových a neetických praktík. Webster (2019) definuje ,,Woke”, ako vedomé si dôležitých faktov a problémov (obzvlášť otázky rasovej a sociálnej spravodlivosti) a aktívny postoj k nim. Na základe tejto definície je ,,woke”
značky založený na tom, či prejavuje povedomie o určitých problémoch spoločnosti, o koncepte wokeness je silne prítomný v aktivizme značky.
Mladí spotrebitelia vo vekovom rozmedzí 18 - 21 rokov dnes tvoria značnú časť segmentácie trhu a je potrebné študovať psychológiu týchto spotrebiteľov, čo ovplyvňuje ich nákupné správanie a porozumieť ich štýlom rozhodovania. Mladí spotrebitelia majú svoje
16
vlastné jedinečné vzorce spotreby, ktoré sú ovplyvnené ich osobnosťou, postojmi, hodnotami a správaním. Sú v proces formovania identity a teda nákupu pre vlastnú osobnostnú definíciu (Holbrook a Schindler 1989). Marketingoví manažéri môžu rozvíjať dlhodobé vzťahy so zákazníkmi, ak dokážu zistiť a predvídať zmeny v ich správaní ( Chen a kol., 2005).
3.2 Udržateľnosť a environmentálna reklama
Environmentálna udržateľnosť znamená udržiavať, podporovať, povzbudzovať a zabezpečiť, aby niečo neprestalo. Pojem možno definovať ako uspokojovanie potrieb zdrojov a služieb súčasných a budúcich generácií bez ohrozovania a poškodzovania životného prostredia (Morelli, 2011).
Environmentálna reklama je spôsob propagácie a posilňovania zelených hnutí na celom svete, môže byť prezentovaná prostredníctvom médií alebo novín (Yeng & Yazdanifard, 2015). Reklama sa používa na podporu zelených pohybov na celom svete na zvýšenie povedomia o problémoch životného prostredia (Rahbar & Wahid, 2011). V marketingovej scéne je reklama prísne kontrolovaná nielen zo strany regulačnými orgánmi, ale aj spotrebiteľmi. Mätúca alebo zavádzajúca reklama môže vykoľajiť najlepšie snahy spoločnosti o ekologický marketing. (Wasik, 1996).
Pokiaľ ide o marketingové kampane na tému udržateľnosť, existuje tu veľa skepticizmu a to z dôvodu, že sa považujú za nástroj používaný iba na predaj produktov a maximalizáciu ziskov. Aby boli tieto kampane úspešné, ťažisko marketingu by sa malo posunúť a snažiť sa získať ťah spotrebiteľov. Marketing by mal nájsť spôsob, ako ľuďom ukázať závažnosť environmentálnych problémov a presvedčiť ich, že spoločnosti prijímajú opatrenia, aby zabránili ďalšiemu zhoršovaniu stavu. Problém, ktorý je stále v rukách, je, ako sa to dá urobiť (Peattie & Crane, 2005).
3.3 LGBTQ+ marketing
Jednotlivci, ktorých priťahuje rovnaké pohlavie alebo muži aj ženy, vždy existovali, ale až nedávno sa o nich začalo hovoriť ako o komunite, komunite LGBTQ+ (Schiller &
Weiss, 1988; Cloke, Crang & Goodwin, 2005). V minulosti boli ľudia, ktorí hovorili o sexuálnej príťažlivosti k rovnakému pohlaviu, považovaní za ohavnosť, sexuálna
17
príťažlivosť k rovnakému pohlaviu bola tabu. V súčasnosti existuje väčšia tolerancia a akceptácia LGBTQ+ komunity, hoci v mnohých krajinách na celom svete stále existuje značná diskriminácie a sexuálne preferencie rovnakého pohlavia sú trestané zákonom (Markwell & Waitt; 2006; Hughes, 2006).
LGBTQ+je skratka, ktorá popisuje lesby, gayov, bisexuálov, transgenderov a queer ľudí.
Szulc a Dhoest (2013) uvádzajú, že v dôsledku nárastu zastúpenia LGBTQ+ komunity sa poznatky stávajú čoraz dostupnejšie. Ľudia získavajú poznatky o LGBTQ+ jednotlivcoch prostredníctvom médií, ktoré sú zvyčajne prvým miestom, kde sa ľudia stretávajú s komunitou.
V dnešnej dobe sa reklamné kampane zahŕňajúce LGBTQ+ na prvý pohľad zdajú byť všadeprítomné. Keďže veľa medzinárodných organizácií spolupracuje s komunitami LGBTQ+, prijatie tejto menšiny ako súčasť cieleného marketingu je obrovským globálnym pokrokom. Profesorka komunikácií z Cornell University Catherine Sender, ktorá je autorkou knihy „Business, not Politics: The Making of the Gay Market“, ktorá vyšla v roku 2010, sa vyjadrila, že existuje náboženské bojkoty proti komunite, no v súčasnosti by bojkot zo strany gay komunity spôsobil spoločnostiam oveľa viac škody ako bojkot zo strany náboženskej časti spoločnosti (Branchik 2002).
18
4 Aktivizmus značiek
Vo svete, ktorý sa stáva čoraz polarizovanejším už nestačí byť len neutrálny (Kotler &
Sarkar, 2018). Organizácie využívajú spotrebiteľské značky s cieľom rozšíriť ich hodnoty a podporiť konkrétne aspekty, ktoré zahŕňajú kľúčové politické problémy, ktoré sú čím viac tým kontroverznejšie. Tento fakt je popísaný ako „korporátny politický posun“, ktorého cieľom je zaujať stanovisko namiesto zamerania sa na zvýšenie predaja (Manfredi-Sánchez, 2019).
V dnešnej dobe sa začína objavovať slovo aktivizmus značiek viac a viac. Aktivizmus v oblasti značiek priťahuje pozornosť obchodníkov, akademikov a manažérov značiek z celého sveta (Shetty a kol., 2019). Aktivizmus značky je definovaný ako stratégia, ktorá sa snaží ovplyvniť spotrebiteľov prostredníctvom kampaní vytvorených a podporovaných politickými hodnotami. Zahŕňa transformáciu v riadení podnikovej komunikácie a v postupoch sociálnej zodpovednosti s cieľom prispieť k sociálnej identity občanov a spotrebiteľov. Tento podnikový politický posun zahŕňa vyjadrovanie sa k určitému problému, využívanie sloganov a obsahu založeného na politických hodnotách (Manfredi-Sánchez, 2019). Aktivizmus láka čoraz viac značiek, začínajú ho praktizovať nielen veľké značky z celého sveta, ale aj menšie značky (Shetty a kol., 2019)
Podľa M. Davis sa očakáva, že trend aktivizmu značky bude rásť na celom svete (Davis, 2019; Sánchez, 2019). Hlavnou myšlienkou doterajších výskumov je fakt, že ak vláda nedokáže vykonávať svoju prácu, značky majú občiansku zodpovednosť za to, že stoja za verejným záujmom (Sarkar, Kotler, 2021). Aktivizmus značky môže mať rôznu formu, napríklad značky môžu darovať peniaze špecifickej organizácii, lobovaním za určitú príčinu alebo vydávaním vyhlásení, ktoré zdôrazňujú určitý problém, prostredníctvom marketingovej a reklamnej komunikácie (Shetty, a kol., 2019). Spoločnosti so značkou, ktorá je pre spotrebiteľov rozpoznateľná, sú aktívnejšie v oblasti práv LGBTQ+. Keďže americká verejnosť bude venovať väčšiu pozornosť činnostiam známych spoločností, tieto spoločnosti majú väčšiu ekonomickú motiváciu, aby boli aktívne v oblasti práv LGBTQ+, vnímané ako priateľské k LGBT, a aby si udržali svoju značku v mysliach spotrebiteľov (Maks-Solomon & Drewry, 2020)
Napríklad spoločnosť Nike sa rozhodla aktívne postaviť proti rasizmu zverejnením reklamy s názvom „Dream crazy,“ v ktorej účinkoval bývalý hráč NFL Colin Kaepernick so sloganom
„Verte v niečo, aj keď to znamená obetovať všetko.“ Stalo sa tak po tom, čo sa Kaepernick
19
rozhodol na protest proti rasovej nespravodlivosti pokľaknúť k štátnej hymne USA (The Guardian, 2019).
Spotrebitelia si navyše začali viac uvedomovať rôzne stratégie značky, ktoré nútia manažérov prispôsobiť nové spôsoby riadenia značky s cieľom presvedčiť spotrebiteľov. Je to výsledok meniacej sa spotrebiteľskej kultúry a čoraz väčšieho vplyvu zákazníkov na podnikanie, kde spotrebitelia očakávajú, že značky budú riešiť sociálne problémy (Holt, 2002;
Molleda, 2010; Shetty, a kol., 2019). Mnoho kritikov tvrdí, že zapojenie sa značky do sociálnych a politických problémov je veľmi riskantné, vyjadrenie názorov môže byť kontroverzné a odcudziť spotrebiteľov (Fennelly, 2019). Doterajšie výskumy rozoberali dopad aktivizmu značiek na vnímanie zákazníkom ako aj negatívny dopad na značky, ktoré sa zapájajú do aktivizmu, no ich účel, hodnoty a praxe, sa rozchádzajú s propagujúcou myšlienkou, a tak vytvárajú neautentický aktivizmus, čím môže zavádzať spotrebiteľov svojimi tvrdeniami, a to poškodzuje spoločenskú hodnotu značky (Vredenburg a kol. 2020).
Doterajšie výskumy sa sústredili na asociáciu imidžu značky a jej hodnoty ako aj dopad aktivizmu na spotrebiteľov z pozitívneho uhľu, existuje tu medzera, ktorú výskumy nepreberajú, je potreba rozobrať do hĺbky dôvod, prečo niektoré značky zaujímajú stanovisku voči politickým a sociálnym problém iba v niektorých krajinách, z dôvodu kultúrneho rozdielu medzi krajinami. Je potrebné preskúmať rôzne spotrebiteľské správanie medzi Českou republikou a Brazíliou.
4.1 Ukážky aktivizmu známych značiek
Tommy Hilfiger sa v posledných rokoch stal známym vďaka svojim sociálne orientovaným kampaniam, ktoré sa obvykle zameriavajú na témy ako rôznorodosť a udržateľnosť. Jeho najnovšia „Moving Forward together“ kampaň je založená na sociálnom blahu a jej cieľom je pomôcť módnemu a kreatívnemu priemyslu zotaviť sa z dôsledkov pandémie Covid-19.
Nedávno Tommy Hilfiger oznámil pokračovanie kampane, ktorá zahŕňa partnerstvo s vzdelávacou platformou FutureLearn, s cieľom ponúknuť bezplatné kurzy digitálneho vzdelávania pokrývajúcich celý rad tém, ako je budovanie komunity a komunitu LGBTQ+.
Ďaľšou ukážkou značkového aktivizmu je vďaka svojej mimoriadne úspešnej kampani
„Like a Girl“ P&G. Táto značka je známa po celom svete svojou podporou a posilnením
20
postavenia žien a dievčat. V roku 2017 bola kampaň „We See Equal“ navrhnutá tak, aby bojovala proti rodovej zaujatosti a smerovala k rovnosti pre všetkých (Econsultancy, 2021).
V posledných rokoch mnoho značiek začalo v júni ponúkať špeciálne kolekcie na oslavu ,,Pride month”. Kolekcia Converse Pride je tento rok inšpirovaná vlajkou „More Color, More Pride“, ktorá obsahuje čierny a hnedý pásik na oslavu ľudí, ktorý sa identifikujú ako ,,queer” a ktorí majú inú rasu ako bielu. Spoločnosť ASOS darovala 100% čistého predaja spoločnosti GLAAD na podporu propagovať zastúpenie LGBTQ v médiách. Tento rok Nike podporuje viac ako 20 organizácií, ktoré presadzujú posilnenie a zviditeľnenie LGBTQ.
Ikonické logo značky športového oblečenia Adidas ziskal výraznú polychromatickú úpravu, značka uviedla novú kampaň, ktorá sa volala Adidas Pride 2020, ktorý obsahoval tričká, krátke nohavice, športové oblečenie a viac ako tucet ďalších predmetov. Ďalšou mega značkou, ktorá sa zapojila do aktivistického postoju bol Starbucks, ktorý venoval 100 000 dolárov na kampaň pre ľudské práva a národné centrum pre transgender rovnosť na pomoc ľuďom LGBTQ počas krízy COVID-19 (Insider, 2020).
Jednou z najznámejších značiek, ktorá je zapojená do aktivizmu po cele roky je Patagonia, ktorá si sama vyberá pozemskú daň vo výške 1% pre planétu a poskytuje podporu environmentálnym neziskovým organizáciám, ktoré pracujú na obrane vzduchu, zeme a vody na celom svete. Značka poskytuje granty organizáciám, ktoré identifikujú hlavné príčiny environmentálnych problémov a pristupujú k problémom so záväzkom dlhodobých zmien.
Patagónia podporuje iba environmentálne práce.
V rámci aktivizmu značiek je potrebné uviesť, čo znamená CSR (coorporate social responsibility) a CRM (cause related marketing), keďže tieto pojmy sú priamo spojené s aktivizmom značiek.
4.1.1 Sociálne média
Táto časť sa zaoberá tým, ako môžu sociálne médiá prispieť k aktivizmu medzi rovesníkmi, influencermi, podnikmi atď. Vznik sociálnych médií zmenilo cesty ako značky komunikujú so spotrebiteľmi a to tiež ovplyvňuje vzťah spotrebiteľov k podnikom. Interakcia so spotrebiteľmi môže zvýšiť očakávania, ktoré ľudia kladú na to, ako podniky jednajú a akú úlohu majú v spoločnosti (Chandler & Munday, 2016). Značky najčastejšie komunikujú cez Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, etc. Je potrebné sa sústrediť na spotrebiteľov a ako prijímajú komunikáciu so značkou.
21
Muntinga a kol. (2011) rozdelili spotrebiteľov na sociálnych sietí do troch kategórií:
konzumujúci prispievajúci a tvoriaci. Konzumácia znamená pasívne zapojeni a sledovanie, počúvanie, čítanie atď. Prispievanie je ďalšou úrovňou interakcie, ktorá pozostáva z aktivity
„používateľ-používateľ a užívateľ obsahu“. Najvyššia úroveň zapojenia tvorí; jednotlivec,ktorý aktívne produkuje a publikuje obsah súvisiaci so značkou, ktorý iní konzumujú a ku ktorému prispievajú.
Využívanie sociálnych médií na informovanie a vzdelávanie spotrebiteľov je obzvlášť dôležité a to viac ako kedykoľvek predtým s posunom doby. Účasť na aktivizme značky pre dobrú príčinu tým ukazuje spotrebiteľom, že značka je tu pre nich, rešpektuje ich a chce pomôcť urobiť svet lepším. Je to účinné nielen preto, že si spotrebitelia všimnú, keď sa ich obľúbené značky zúčastňujú sociálneho problému ale môže to tiež určiť či svoju značku naďalej budú podporovať alebo nie. Ben & Jerry’s je značka, ktorá vždy ocenila sociálnu spravodlivosť, ale posledný rok značka predovšetkým využila svoje sociálne siete na vzdelávanie a inšpiráciu svojich sledovateľov prostredníctvom príspevkov a príbehov ( Boston University, 2020)
4.2 Spotrebiteľské správanie
Ak sa zaoberáme značkami a spotrebiteľmi je dôležité preskúmať spotrebiteľské rozhodovanie medzi značkami. Štúdium spotrebiteľských štýlov rozhodovania preto možno rozdeliť do troch hlavných prístupov, a to psychografický prístup/životný štýl, prístup typológie spotrebiteľov a prístup charakteristík spotrebiteľa. Psychografický prístup / prístup k životnému štýlu obsahuje mnoho charakteristík spotrebiteľského správania. Prístup typológie spotrebiteľa identifikuje zákazníka do niekoľkých typov a prístup charakteristík spotrebiteľa sa zameriava na rôzne kognitívne dimenzie rozhodovania spotrebiteľa (Sproles and Kendall 1986). Značky si musia byť vedomé faktorov, ktoré ovplyvňujú nákupné rozhodnutie spotrebitelov a implementovať efektívne marketingové stratégie.
Vďaka výskumu sa zistil vzťah medzi spotrebiteľmi a ich obľúbenými značkami a odkryl koncepty, akými sú dôvera voči značke (Chaudhuri a Holbrook, 2001) a vzťah k značke (Park et al. 2010). Tieto koncepty vedú k pozitívnemu správaniu spotrebiteľov ako napríklad pripútanosť k značke, ktorá je spojená so schopnosťou ľudí budovať a udržiavať emocionálny vzťah so svojimi značkami (Belk 1988; Fournier 1998).
22
Ďalej Park a kol. (2010) skúmali pripútanosť značky v rámci výskumu zistili, že spotrebitelia si po pripojení k určitej značke vytvoria odolnosť voči zmene značky a odolnosť voči šíreniu negatívnych informácií o tejto konkrétnej značke. Spotrebitelia môžu vo vzťahu k značkám rozvíjať pocity lásky (Carroll a Ahuvia 2006; Batra a kol., 2012). Láska k značke môže mať za následok lojalitu voči nej a odolnosť voči negatívnym informáciám (Batra et al., 2012), to sa prejavuje tým, že spotrebitelia môžu byť k značkám, ktoré milujú, zhovievavejší a odpustiť akékoľvek vnímané pochybenia (Leventhal, a kol., 2014).
4.2.1 Kultúrne faktory
Kultúra je základným determinantom túžob a správania jednotlivca. Kultúra je osobitná skupina charakteristík a vedomostí ľudí vrátane jazyka, náboženstva, spoločenských zvykov, hudby a umenia. Kultúra, subkultúra a sociálna trieda majú osobitný vplyv na nákupné správanie spotrebiteľov. Každá kultúra pozostáva z menších subkultúr a líši sa od jednej krajiny k druhej. Tieto subkultúry identifikujú a klasifikujú ľudí na základe ich spoločných zvykov a presvedčenia. Subkultúry zahŕňajú národnosti, náboženstvá, rasové skupiny a geografické oblasti, preto by spoločnosti mali vytvárať špecializované marketingové programy, ktoré vyhovujú určitým preferenciám subkultúry. (Kotler &
Keller, 2015)
Podľa Kotlera & Kellera (2015) každý jednotlivec patrí do určitej sociálnej triedy, ktorá ovplyvňuje nákupné rozhodnutie. Ľudia, ktorí patria do rovnakej spoločenskej triedy, zdieľajú podobné záujmy, hodnoty a správanie, preto členovia z rôznych sociálnych tried majú odlišné nákupné správanie a majú odlišné preferencie produktov a značiek.
Aby marketéri pochopili, ako najlepšie predávať existujúce produkty a nájsť príležitosti pre nové produkty, musia venovať veľkú pozornosť kultúrnym hodnotám v každej krajine s tým súvisí globalizácia značiek. Globalizácia definuje Boselie (2010) ako prechod od miestnych alebo regionálnych aktivít ku globálnym. Som (2009) hovorí, že keď spoločnosti odchádzajú do zahraničia, budú sa musieť prispôsobiť miestnym potrebám, v závislosti od toho sa stratégie spoločností môžu zmeniť. Zvolená stratégia závisí od miery, do akej podnik udržiava globálnu koordináciu a integráciu a na na druhej strane miera, do akej sa spoločnosť prispôsobuje národným rozdielom. To má tiež dôsledky pre obchodníkov, pretože sa možno budú musieť prispôsobiť miestnym potrebám, aby získali a udržali dobré vzťahy s jednotlivcami a organizáciami.
23
4.3 Spotrebiteľský aktivizmus
Aj keď sa táto práca zaoberá aktivizmom značiek, je potrebné spomenúť nový fenomén, ktorý je priamo spojený s tým ako sa spotrebitelia správajú ku značkám a to konkrétne spotrebiteľský aktivizmus. Spotrebiteľský aktivizmus sa prejavuje obmedzením osobnej spotreby materiálnych vecí, ďalším aspektom je konzumácia potravín, ktoré sú vegánske ako aj organické produkty, snažením sa o ekologické a udržateľné rozhodnutia. Tento aktivizmus zahŕňa aj odmietanie značiek a výrobkov, ktoré sú škodlivé pre životné prostredie (Stolle &
Micheletti, 2013; Inglehart & Catterberg, 2002; Stolle, Hooghe & Micheletti, 2005).
Rôzne komunity ľudí sa spájajú na politické alebo etické účely kde sa sústredia na sociálne problémy - napríklad v otázkach ľudských práv, ako je rasizmus, nacionalizmus, rodové zastúpenie, životné prostredie atď. Komunity sa spájajú na vyjadrenie nespokojnosti a mobilizovať pohyb smerom k dosiahnutiu cieľov v rámci jednotlivých oblastí (Stolle &
Micheletti, 2013). Organizácie sú v dnešnej dobe zasiahnuté bojkotmi zo strany ľudí, a to vtedy keď občania a spotrebitelia povzbudzujú ľudí, aby nenakupovali produkty uvedenej organizácie napríklad z dôvodu výrobných podmienok alebo ich negatívny vplyv na životné prostredie a vyzývajú tým organizácie na zmenu s cieľom uspokojiť iný typ dopytu - dopyt po bezpečnosti výrobkov, výroby a životného prostredia. Mnoho známych značiek bolo stredom pozornosti a zasiahnuté bojkotmi a to konkrétne spoločnosti ako H&M, Shell, Nestlé, Nike a mnoho ďalších (Craig-Lees & Hill, 2002; Black & Cherrier, 2010).
4.3.1 Proti-aktivistické správanie spotrebiteľov
Mnohokrát sa stane, že spotrebitelia začnú cítiť odpor voči konkrétnej značke a to kvôli aktivitám tejto značky. Odpor spotrebiteľa sa prejavuje v rôznych formách a stupňoch intenzity, to sa môžu premietnuť do dlhodobého vplyvu na značku alebo spoločnosť.
Keď je cieľom odporu spotrebiteľa značka, potom je jedným z možných dôsledkov vyhýbanie sa tejto značke, odmietnutie je spôsobené stratou významu, ktorý nákup konkrétnej značky prináša (Holt, 2002; Kozinets a Handelman, 2004; Thompson a Arsel, 2004; Thompson, Rindfleisch a Arsel, 2006). Vyhýbanie sa značke definovali Lee a kol. (2009) ako fenomén, v ktorom sa spotrebitelia úmyselne vyhýbajú značke alebo ju odmietajú.
Dôvody vyhýbania sa značke sú zvyčajne spojené s priepasťou medzi očakávaniami a realitou značiek, čo vyvoláva odpor spotrebiteľa (Holt, 2002; Rumbo, 2002) prostredníctvom kvalitatívnych štúdií identifikovalo viacero dôvodov pre vyhýbanie sa značke, ako je napríklad
24
nesplnenie očakávaní spotrebiteľov, nesúlad medzi pocitom spotrebiteľa ako seba samého a identitou značky a ideologická nezlučiteľnosť, kde sú spotrebitelia motivovaní svojou morálkou vyhýbať sa značke. Väčšie značky sú niekedy vnímané ako nezodpovedné a prikláňajú sa k neetickým praktikám (Lee et al., 2009a; Lee et al., 2009b).
V ofenzívnejšej situácii sa spotrebitelia môžu prikloniť k vyjadreniu svojej nespokojnosti, namiesto toho, aby sa značke iba vyhýbali (Lee a kol., 2009a). Preto praktizujú aktivizmus proti značke, ktorý je aktívnou formou odporu voči značkám alebo korporáciám, ktoré sú spotrebiteľmi vnímané negatívne (Iyer a Muncy, 2009; Hollenbeck a Zinkhan, 2010).
Spotrebitelia sú motivovaní konať, zameriavať sa na značky v dôsledku nespravodlivosti na trhu a spájať značky s neetickým a vykorisťujúcim správaním (Hollenbeck a Zinkhan, 2006).
Napríklad veľké značky boli cieľom aktivizmu zameraného proti značke v dôsledku vnímaného pochybenia, ako napríklad Starbucks (Thompson a Arsel, 2004) a Nike (Kozinets a Handelman, 2004). Romani a kol. (2015) spájali vnímané pochybenie značiek s vyvolávaním negatívnych pocitov, ako je nenávisť a znechutenie, čo má za následok negatívnu publicitu a negatívnu komunikácii ústnou formou, smerujúce k opozícii veľkého rozsahu, konkrétne k antibrandovému aktivizmu.
4.4 CSR - sociálna zodpovednosť podnikov
Podľa Unido (2021) sa CSR vo všeobecnosti chápe ako spôsob, akým spoločnosť dosahuje rovnováhu ekonomických, environmentálnych a sociálnych imperatívov („prístup trojitého základu“) a súčasne rieši očakávania akcionárov a zainteresovaných strán. European Comission (2017) podporuje definíciu a rozvíja toto tvrdenie ako zodpovednosť podnikov za ich vplyv na spoločnosť, a preto by mala byť vedená spoločnosťou. Organizácie sa môžu stať spoločensky zodpovednými zapojením sa do sociálnych, environmentálnych, etických, spotrebiteľských a ľudských práv ako aj do ich obchodnej stratégie a prevádzky. Správne implementovaný koncept CSR môže priniesť množstvo konkurenčných výhod pre organizáciu, ako zvýšenie tržieb a zisku, úspory prevádzkových nákladov, vyššia produktivita a kvalita, efektívna základňa ľudských zdrojov, lepší imidž a povesť značky, lojalita, lepšie rozhodovanie a procesy riadenia rizík a pod.
25
Podľa Harvard Business School (2021) sociálna zodpovednosť podnikov je tradične rozdelená do štyroch kategórií: environmentálna, etická, filantropická a ekonomická zodpovednosť.
Environmentálna zodpovednosť - Zodpovednosť za životné prostredie sa týka presvedčenia, že organizácie by sa mali správať čo najšetrnejšie k životnému prostrediu. Je to jedna z najbežnejších foriem spoločenskej zodpovednosti
Etická zodpovednosť - sa týka zaistenia toho, aby organizácia fungovala spravodlivo a eticky. Organizácie, ktoré prijímajú etickú zodpovednosť, sa zameriavajú na dosiahnutie spravodlivého zaobchádzania so všetkými zainteresovanými stranami vrátane vedenia, investorov, zamestnancov, dodávateľov a zákazníkov.
Filantropická zodpovednosť - sa týka cieľa podnikania aktívne sa snažiť robiť svet a spoločnosť lepším miestom.
Ekonomická zodpovednosť - je prax firmy, ktorá podporuje všetky svoje finančné rozhodnutia v rámci svojho záväzku konať dobro v oblastiach uvedených vyššie. Cieľom firmy nie je len maximalizácia zisku, ale aj pozitívny vplyv na životné prostredie, ľudí a spoločnosť.
Je potrebné zdôrazniť rozdiel medzi aktivizmom značky a CSR. CSR sa sústredí na to čo znamená byť dobrým podnikovým občanom na druhej strane aktivizmus značky sa zameriava na najväčšie a najnaliehavejšie problémy, s ktorými sa spoločnosť stretáva (Sarkar, Kotler, 2018). Aj keď sa organizácie historicky zapájajú do politiky prostredníctvom lobingu a príspevkov, aktivizmus je niečím novým. Generálni riaditelia značiek teraz ponúkajú svoje názory na citlivé témy, ako sú rasa, sexuálna orientácia, pohlavie, prisťahovalectvo a životné prostredie, než aby sa zaoberali obchodnými problémami, akými sú dane a obchod. (Chatterji
& Toffel, 2018).
4.4.1 Úprimnosť značky
Úprimnosť značky je tiež dôležitým aspektom dôveryhodnosti CSR. Vzťahuje sa na vnímanie zainteresovaných strán toho, ako úprimne značka dodržiava svoje normy, aby bola sociálne zodpovedná (Du & Vieira, 2012). Dôveru spotrebiteľov ide identifikovať ako dôveru v značku, ktorá poskytuje kvalitný výkon úprimným a čestným spôsobom (Sung & Kim, 2010).
Menšie spoločnosti sa napríklad usilujú o to, aby ich úprimnosť bola vnímaná ako vrúcnejšia,
26
starostlivejšia a ohľaduplnejšia než ich väčší konkurenti. Na druhej strane väčšie značky sa naopak usilujú o to, aby sa pokúsili pôsobiť prízemnejšie (Aaker, Fournier, & Brasel, 2004).
Neziskové organizácie ako je UNICEF alebo Červený kríž sú najčastejšie označené ako úprimné, pretože prejavujú vysoké morálne hodnoty a sú známe tým, že pomáhajú ľuďom v núdzi, čo sú dva dôležité faktory pre úprimnosť značky (Ozar, 2008).
4.5 CRM – príčinový marketing
CRM je sľubný nástroj, a to vtedy keď si chce spoločnosť vybudovať pozitívne povedomie o značke (Nan & Heo, 2007; Chang & Liu, 2012), čo následne zvyšuje možnosti spoločností dosiahnuť dlhodobé výhody, ako je napríklad posilnenie imidžu značky (Gupta & Pirsch , 2006;
Vanhamme a kol., 2012; Eikenberry, 2013) a vernosť značke (Van den Brink, 2006).
Spoločnosti používajú CM na kapitalizáciu haló efektu, ktorý je spojený s rôznymi iniciatívami, a prostredníctvom ktorého si požičiavajú ,,goodwill” z konkrétnej príčiny (Shwu Ing & Jr- Ming, 2007). V CRM sa značky rozhodujú propagovať témy alebo problémy, ktoré sú vysoko v súlade s ich hodnotami (Kuo & Rice, 2015). V minulosti sa marketing súvisiaci s príčinami ukázal ako veľmi úspešná marketingová stratégia, pretože nielenže pozitívne ovplyvňuje nákupné zámery (Lafferty & Edmondson, 2009) a postoje značky (Lafferty & Goldsmith, 2005) ale aj umožňuje spotrebiteľom podporovať sociálne príčiny pri uspokojovaní vlastných potrieb spotreby (Eikenberry, 2009).
Aj keď sa zdá že CRM je ,,win-win” situácia pre obidve zapojené strany Becker-Olsen a kol., (2006) tvrdia, že iniciatívy CRM môžu oslabiť predtým prijaté presvedčenie o spoločnosti.
Výskum ukázal, že spotrebitelia sú náchylní trestať spoločnosti, ktoré sú neúprimné v ich ochote pomôcť tým, ktorí to potrebujú (Sen & Battacharya, 2001; Simmons & Becker-Olsen, 2006). Napriek tomu sa vynára rozhodujúca otázka a to konkrétne či by mali značky v dnešnej dobe mlčať a nevyjadrovať sa k sociálno-politickým problémom, pretože spomínané problémy nezodpovedajú ich imidžu alebo hodnotám? Dnešní spotrebitelia avšak chcú, aby značky namiesto mlčania zaujali stanovisko k otázkam, ako je rasová diskriminácia a sociálna spravodlivosť (Komiya, 2020). Ak sa značky zapoja do problémov dnešného sveta ukazujú tým ich ľudskú stránku a to je u spotrebiteľoch cenené (Voorn, van der Veen, a kol., 2020).
27
Na základe týchto záverov boli formulované výskumné otázky:
1. Aký je dôvod praktizovania rôzneho marketingu v rámci aktivizmu v iných krajinách?
a) Ako praktizujú aktivizmus značky v Českej republike vs v Brazílii?
2. Aký je rozdiel medzi spotrebným nákupným správaním medzi Českou republikou a Brazíliou?
28
5 Vlastná práca
Táto časť diplomovej práce nadväzuje na teoretický základ a sústredí na porovnanie konkrétnych značiek v Brazílii ako aj v Českej republike a ich uskutočňovanie aktivizmu, ako aj zistenie či konkrétna značka a jej aktivizmus súvisí s jej poslaním a víziou. V rámci dotazníku sa zisťovalo spotrebiteľské správanie medzi študentmi dvoch krajín ako aj ich reakcia na aktivizmus značiek.
5.1 Brazília
Brazília sa považuje za jednu z najrozmanitejších kultúr na svete. Populáciu Brazílii tvorí 214,713,983 obyvateľov. Ako mnohé krajiny, aj Brazília má komplikovanú históriu s rasami a dynamikou medzi etnickými skupinami. Bieli Brazílčania alebo Brazílčania európskeho pôvodu tvoria takmer polovicu populácie. Brazílčania so zmiešaným etnickým pôvodom, zmiešaným africkým, domorodým a/alebo európskym pôvodom tvoria o niečo viac ako polovicu populácie.
Krajina je piatou najľudnatejšou krajinou na Zemi a predstavuje jednu tretinu obyvateľstva Latinskej Ameriky. Brazílčania sú znamí svojimi silnými politickými názormi, krajina sa v roku zvolenia prezidenta Bolsonara dostala do mnohých konfliktov. Značky v Brazílie v dnešnej dobe zaujímajú stanovisko voči politickým problémom ako aj LGBTQ+ komunite a udržateľnosti, to sa prejavuje v ich marketingu.
5.1.1 Brazília a LGBTQ+ komunita
Veľké mestá ako Sao Paulo a Rio sú do značnej miery priateľské k LGBTQ+ a majú veľa vyhradených miest na zhromažďovanie, možností zábavy a zdrojov pre tieto komunity.
Podobné mestá v Brazílii majú tendenciu byť progresívnejšie, pokiaľ ide o postoje k ženám, ako zvyšok krajiny, ktorá zostáva prevažne patriarchálna, pokiaľ ide o rodové úlohy (Diversity abroad, 2021)
Podľa LGBTQ+ Pride štúdie za rok 2021 od Ipsos, 15 % ľudí z Brazílie sa identifikuje ako súčasť komunity. Krajina má spomínaných 214,681,007 občanov, čo znamená že až 32 202 151 ľudí patrí do komunity, podľa štúdie od Old diversity od Croma group 72 % ľudí z komunity LGBTQ+ by radi videli diverzifikovanosť v marketingu značiek.
29
Equaldex je vedomostná základňa pre spoluprácu LGBTQ+ hnutia, zhromažďuje, zobrazuje a analyzuje údaje o zákonoch LGBTQ+, faktoch, prieskumoch a názoroch. Údaje spoločnosti Equaldex, ktoré sú v štruktúrovanom a konzistentnom formáte, prispievajú a overujú ich používatelia. Equaldex ukázala ako je na tom Brazília v rámci prijímania ľudí patriacich do LGBTQ+ komunity. Výsledky boli nasledovné 74 % Brazílčanov si myslí, že homosexualita by mala byť spoločnosťou akceptovaná. Z dotazníka v roku 2013 na otázku či by mala spoločnosť akceptovať homosexualitu, odpovedalo 60 % brazílčanov áno a 36 % nie, tá istá otázka sa opakovala v roku 2019 a 67 % odpovedalo áno a 23 % nie. Názory na manželstvá osôb rovnakého pohlavia alebo iné právne uznanie odpovedalo 68 % ľudí súhlasilo s pohľadom a iba 18 % nesúhlasilo (Equaldox, 2021). Sao Paulo spolu s New Yorkom sú domovom najväčších LGBTQ+ podujatí na svete. Manželstvá medzi ľuďmi s rovnakým pohlavím sú legálne v Brazílii. Z dát je vidieť, že každým rokom sa percenta zvyšujú v rámci toho ako brazílčania prijímajú ľudí z komunity.
5.1.2 Brazília a udržateľnosť
V mnohých ohľadoch je Brazília globálnym lídrom v oblasti energetickej transformácie.
Spolu so silným domácim ropným a plynárenským sektorom, ktorý tvorí takmer 11 % jeho ekonomiky, je viac ako 46 % energetického mixu Brazílie poháňaných obnoviteľnými zdrojmi energie. Brazília má tretiu najväčšiu kapacitu na výrobu elektriny z obnoviteľných zdrojov na svete. Index energetickej transformácie Svetového ekonomického fóra v roku 2020 zaradil Brazíliu na 45. miesto zo 115 krajín, a to vďaka jej silným výkonom v oblastiach, ako je takmer univerzálny prístup k energii a prístup k čistým palivám na varenie, vysoký stupeň energetickej bezpečnosti a relatívne nízkouhlíkovej náročnosti svojho energetického mixu.
Brazília je taktiež 13. najväčším producentom skleníkových plynov na svete. Majú jedinečnú pozíciu v súvislosti s klimatickou krízou kvôli ich zodpovednosti voči Amazonskému pralesu. Brazília postupne mení svoj les z úložiska uhlíka na zdroj emisií. Krajina je jedným z najväčších sektorov obnoviteľných zdrojov na svete, pričom veľká časť jej elektriny pochádza z vodnej energie. Vodná energia tvorila v roku 2020 až 66 % výroby elektriny.
30
5.2 Značky v Brazílii a & aktivizmus
5.2.1 C&A
C&A je belgicko-nemecko-holandská sieť maloobchodných predajní s módnym oblečením, ktorá od roku 1976 prevádzkuje viac ako 280 obchodov po celej Brazílii. S predajňami na piatich kontinentoch zahŕňa ďalších 11 podznačiek a má širokú škálu kolekcií venovaných každej fáze a nálady života, od detského oblečenia až po plavky. V Brazílii sa C&A stala referenciou pre Brazílčanov pri hľadaní dostupnej módy a súvisiacich kategórií (C&A, 2021).
LGBTQ+ komunita
Značka C&A, je v Brazílii známa propagovaním LGBTQ+ práv, v Sao Paulo dokonca zmenila logo po celý rok. Ich logo momentálne vyzerá ako dúha v pozadí loga, aby ukázali svoju podporu LGBTQ+ komunity, konkrétne logo sa nachádza na hlavnej ulici v Sao Paule, ktorá je taktiež známa rôznymi komunitami. Značka propaguje svoj aktivizmus na ich stránkach, kde v roku 2016 vytvorila LGBTQ+ kolekciu, ktorá sa každý rok obnovuje.
Okrem iného C&A v Brazílii má výbor pre rozmanitosť, ktorý pracuje na diverzite v oblasti etnického pôvodu, pohlavia a LGBTQ+ otázok. C&A Brazil každoročne zvyšuje povedomie aj prostredníctvom akcií, ako je Týždeň rozmanitosti, kolekcia Pride a množstvo ďalších veľtrhov venovaných menšinám, transrodovým ľuďom a imigrantom.
Každoročne je vydaný súhrn neauditovaných účtovných závierok, ktorý je verejne dostupný. Na ukázanie profitov z Pride kolekcie sa práca sústredí na druhý kvartál v roku 2021 a druhý kvartál v roku 2020, a to z dôvodu, že v druhom kvartáli sa nachádza mesiac Jún, ktorý je známy ako ,,Pride month” v ktorom sa oslavujú ľudia v LGBTQ+ komunite, C&A ako bolo spomenuté každoročne vydáva ,,Pride” kolekciu v tomto mesiaci.
V druhom kvartáli v roku 2021 bol finančný profit značky R$ 1.175,6 milionov v porovnaní s druhým kvartálom v roku 2020, kde bol profit R$ 294,5 miliónov. Z čísel je vidieť značný nárast profitov, značným faktorom pre tento rozdiel je spomenutá situácia Covid-19, ktorá skresluje čísla, keďže sa celý svet ocitol v lockdowne. Z tohto dôvodu bol vybraný prvý kvartál v roku 2020, ktorý nebol ovplyvnený Covidom 19 s profitom R$ 976,9 miliónov a prvým kvartálom v roku 2021 s profitom R$ 776,1 miliónov (Central de resultados, C&A, 2021).
31
Okrem Covidu 19 sa v číslach odzrkadlujú aj iné aktivity značky a to zmena sezóny z leta na jeseň a to z dôvodu opačných ročných období ako v Európe ako aj iné nové kolekcie vydané C&A.
Udržateľnosť
C&A sa taktiež aktívne zapája do udržateľnosti, v roku 2020 sa C&A Foundation stala súčasťou novozaloženej nadácie Laudes Foundation. Nadácia Laudes, nezávislá nadácia a súčasť rodinného podniku Brenninkmeijer, sa zameriava na riešenie dvojitých kríz klimatických zmien a nerovnosti urýchlením prechodu na inkluzívnu a regeneratívnu ekonomiku (Sustainability C&A, 2019). C&A používa stredný podiel ekologických materiálov vrátane bavlny Global Organic Textile Standard (GOTS). Značka si stanovila cieľ a to znížiť emisie skleníkových plynov, ktoré vznikajú pri jej vlastných prevádzkach a dodávateľskom reťazci, no neexistuje žiadny dôkaz, že je na dobrej ceste k splneniu svojho cieľa. Vo svojom dodávateľskom reťazci implementuje niektoré iniciatívy na zníženie vody, na odstránenie nebezpečných chemikálií si značka stanovila konečný termín do roku 2020, no podľa Good on you, čo je skupina aktivistov, módnych profesionálov, vedcov, spisovateľov a vývojárov, nič nenasvedčuje o tom, že je na dobrej ceste k splneniu svojho cieľa (Good on you, 2021).
Od roku 2015 do roku 2020 značka dosiahla viac ako 90 % bavlnených výrobkov, pričom bavlna bola nakupovaná ako udržateľnejšia, vyše 60 % surovín z udržateľnejších zdrojov, vyše 80 % predaných výrobkov pochádza od spoločností, ktoré sa zúčastňujú C&A programu chemickej bezpečnosti a viac ako 85 % predaných produktov pochádza od dodávateľov s najlepšími hodnoteniami.
Okrem toho v októbri 2020 reťazec uviedol na trh prvú kolekciu džínsov so zlatou certifikáciou Cradle to Cradle (C2C) vyrobenú v Brazílii. Kolekcia s názvom Cycles bola vyvinutá po približne dvoch rokoch práce s dodávateľmi. Vďaka tomuto uvedeniu na trh sa C&A stala prvým maloobchodným predajcom módy v Amerike, ktorý uviedol na trh produkty vyrobené v Brazílii s touto medzinárodnou certifikáciou, ktorá zaisťuje, že každý kus bol vyvinutý z bezpečných, kruhových a zodpovedne vyrobených materiálov a produktov.
Spoločnosť v posledných rokoch dosahuje pozitívne výsledky vďaka implementácii série iniciatív v rámci aktivizmu, riaditeľka People & Innovation v C&A Brasil, Fernanda Campos,
32
vysvetľuje, že pokiaľ ide o produkty a výrobné procesy pre odevy, reťazcu sa podarilo zrýchliť úroveň udržateľnosti v rôznych ukazovateľoch (Mercado Consumo, 2021).
Marketing
C&A každý rok vydáva reklamu, v ktorej obsadzuje ľudí z LGBTQ+ komunity, na ukázanie podpory, nielen v mesiaci Jún ale aj na Valentína. Značka začala obsadzovať ľudí z komunity v roku 2018. Veľmi známy spevák z Brazílie, ktorý je známy v komunite Pabllo Vittar sa zúčastnil C&A kampane, v Sao Paule, kde mal koncert sponzorovaný značkou. Podujatie bolo na streche obchodu C&A na ktorom sa zúčastnilo sa 15 000 ľudí a 1 milión+ ľudí pozeralo koncert online.
Spevák má taktiež zmluvu so značkou, zúčastnil sa mnoho podujatí, ktoré boli sponzorované od C&A ako aj karneval, ktorý je v Brazílii veľmi populárny a mnoho ľudí z celého sveta prichádza do Brazílie aby sa mohli zúčastniť karnevalu. Okrem zúčastnenia podujatí značky, spevák Pabllo a C&A spolu spustili spoluprácu už v roku 2017 a to kolaboráciou, v ktorej vytvorili dva kúsky oblečenia pre LGBTQ+ ľudí s ich známou dúhou.
Na svojich sociálnych sieťach ako Facebook a Instagram značka propagovala speváka a zverejnila statusy ako aj fotky speváka v oblečení C&A. Pabllo Vittar taktiež uverejnil fotky sponzorované značkou. Okrem kolaborácie so spevákom C&A má instagram na ktorom má 6,4 milion sledovateľov, ich logo je vo farbe dúhy po celý rok, na ktorom propagujú rozmanitých ľudí ako aj ich akcie na podporu rôznych komunít.
C&A a jej marketing na tému udržateľnosť propaguje na ich web stránkach, na ktorých je špeciálna sekcia pre udržateľnosť, v ktorej sú dáta, o tom ako sa značka chová v rámci udržateľnosti, značka poukazuje na všetko čo už dokázali ako a aj ich ciele do budúcna. V predajniach značky na každom maloobchodnom trhu prvú vec, ktorú zákazníci na celom svete uvidia je platforma #WearTheChange, ktorej cieľom je pomôcť ich zákazníkom nájsť produkty, ktoré chcú, s istotou, že boli vyrobené a získané udržateľným spôsobom (Sustainability report C&A, 2021). Značka spustila mnoho reklám na propagovanie jej udržateľnosti ako aj Youtube sériu s názvom: ,,Fashion futures”, v ktorej ukazuje ľudí a ich udržateľné aktivity ako aj ich životný štýl.
33 Poslanie a vízia C&A
Poslanie C&A je ,,Podporovať programy a iniciatívy, ktoré premenia módu na spravodlivý a udržateľný priemysel, ktorý umožní každému – od farmára až po robotníka v továrni – prosperovať”. Vyhlásenie o vízii C&A Clothing Company znie nasledovne: ,,Urobte z udržateľnej módy nový normál”. Misia a vízia značky naznačuje ich záujem o udržateľnú módu, na tému podpory LGBTQ+ bolo spomenuté, že značka vytvorila kolekciu ,,Pride”, kolekcia je dostupná po celý rok, no v mesiaci Jún je najsilnejšie propagovaná. V kamenných obchodoch v Brazílii je počas mesiaca Jún všetko označené dúhou, no počas roka sa kolekcia nepropaguje tak silno s výnimkou C&A na hlavnej ulici v Sao Paule, ktorá je známa a populárna komunitou.
5.2.2 Natura
Natura je brazílska spoločnosť, ktorá pôsobí v sektore kozmetických výrobkov. Založená v roku 1969 Antôniom Luizom Seabrom, dnes pôsobí okrem iných nepriamo v 63 krajinách aj v Brazílii, Argentíne, Čile, Kolumbii, Mexiku, Peru, Venezuele, Francúzsku a Spojených štátoch amerických. Značka je považovaná za najviac otvorenú v rámci LGBTQ+ komunity ako aj udržateľnosti v Brazílii (Natura, 2021).
LGBTQ+ aktivizmus
Natura sa zapája do aktivizmu prostredníctvom workshopov, ktoré každý rok poskytuje pre svojich zamestnancov, Natura komunikuje, že podporuje bezpečné prostredie na prácu bez predsudkou. Okrem workshopov a propagácie komunity na svojich stránkach je Natura klientom agentúry Camaleao.co, ktorá pomáha LGBTQ+ komunite nájsť si prácu.
V júni roku 2021 na oslavu Pride mesiaca bola vydaná nová kolekcia od Natury s názvom Coleção do Amor so šiestimi novými farbami matného rúžu, ktorého obal bol označený LGBTQ+ s farbami a to konkrétne farbami dúhy (Observatorio G, 2021).
Ich Pride kolekcia sa odzrkadlila aj v profite značky a to konkrétne: v druhom kvartáli roku 2021, v ktorom sa nachádza mesiac Jún bol profit aj vďaka kolekcie R$ 5.533,7 miliónov v porovnaní s druhým kvartálom 2020 ktorého profit bol R$ 3.975,7 miliónov.
Keďže druhý kvartál roku 2020 bol zasiahnutý kovidom, profity sa taktiež porovnali s prvým kvartálom 2021, ktorého profit bol R$ 5.185,9 miliónov, rozdiel medzi týmito kvartálmi
34
bol až R$ 347,8 miliónov z ktorého sa dá predpokladať, že Pride kolekcia bol výrazným faktorom na zvýšenie profitov, je ale taktiež dôležité spomenúť zmenu sezóny z leta na jeseň, čo by mohlo byť faktorom zvýšenie profitov.
Z dôvodu Covidu 19 a skreslenia čísel sa profity budú porovnávať s prvým kvartálom 2020, ktorý nebol zasiahnutý Covidom na ukázanie rozdielov. V prvom kvartáli v roku 2020 bol profit R$ 4.162,3 miliónov.
Udržateľnosť
Od svojho vzniku je trvalo udržateľný rozvoj stredobodom úsilia Natury. Ochrana lesov, znižovanie odpadu, ochrana klímy atď. Natura je priekopníkom trvalo udržateľného rozvoja, od roku 2007 je uhlíkovo neutrálna.Všetky uhlíkové emisie súvisiace s výrobou, prepravou a skladovaním ich produktov vo všetkých krajinách, kde Natura pôsobí, sú prísne monitorované.
Všetky plasty, ktoré natura využíva na ich balenia sú 100 % recyklovateľné. Značka dlhé roky predáva náplne do téglikov s hydratačnými výrobkami na tvár, ktoré okrem toho, že sú pre zákazníkov lacnejšie, vytvárajú menej zbytočného odpadu. Ako uznanie úsilia v prospech udržateľnosti bola Natura zvolená organizáciou Exame za najudržateľnejšiu spoločnosť roka v Brazílii v roku 2017 a v roku 2018 za 14. najudržateľnejšiu spoločnosť na svete organizáciou Corporate Knights (zoznam, v ktorom sa už objavila 9 krát).
Ako je vidieť zo štúdii ako aj mnohých ocenení za udržateľnosť, Natura sa zapája do udržateľnosti, pretože je to súčasťou firemných hodnôt a nie čisto kvôli trendu a s tým súvisiacim profitom.
Marketing Natury
Značka sa ocitla v negatívnej kritike jej kampane na Deň otcov, kde na hlavnú rolu otca obsadili transgender herca Tammy Mirandom. Kampaň bola dokonca bojkotovaná, no výsledok kampane ukázal, že bojkot neovplyvnil výkonnosť značky na burze. Práve naopak, len za 3 dni zaznamenali akcie Natura zhodnotenie 7 %. Natura zaznamenala, že tohtoročná kampaň ku Dňu otcov viedla k exponenciálnemu nárastu počtu sledovateľov na sociálnych sieťach. V mesiaci júl 2020 pribudlo 128 000 nových followerov, z toho 84 000 len na Instagrame. Denný priemer nových sledovateľov na Instagrame, ktorých nebolo viac ako 2000, vzrástol v júli
35
desaťnásobne. Na Twitteri bol skok ešte väčší – 60-násobný rast. Facebook získal 38 000 nových fanúšikov (Veja, 2020).
Natura, Avon a The Body Shop sa v roku 2020 zjednotili v kampani, ktorá sa začala šírením Lesbian Pride Day, oslavovaného 19. augusta na pamiatku prvej veľkej demonštrácie lesbických žien v Brazílii v roku 1983, ktorá sa stala známou ako „brazílsky Stonewall“. Na vyriešenie tohto problému sociálne siete značky zverejnili príspevky s rozmazanými obrázkami tvárí niektorých lesbických zamestnankýň. Cieľom bolo upozorniť na pre mnohých stále neviditeľné hnutie, ktoré však tvorí príbeh nám blízkych ľudí a ktorých hlasy sú často umlčané.
Na Národný deň lesbickej viditeľnosti, ktorý sa oslavuje 29. dňa toho istého mesiaca, odhalili tieto tri značky tváre svojich spolupracovníčok (Gay blog, 2020).
Po celý mesiac Jún bola v obchodoch Natura vystavená vlajka dúhy ako aj plagáty ľudí z komunity LGBTQ+, na ich web stránkach prvá vec, ktorú zákazník uvidel bola reklama na ich LGBTQ+ kolekciu. Okrem toho Natura propaguje komunitu na jej blogu na ktorom informuje ľudí o komunite, čo znamenajú skratky v názve LGBTQ+ a podobne.
Už z názvu Natura je vidieť, že značka bola vytvorená na pomáhanie prírode, preto nie je prekvapením, že sa značka zapája do udržateľnosti a propaguje ju na jej web stránkach, ako aj v kamenných obchodoch kedže to vychádza z jej firemnej kultúry aj logo Natury je symbolizuje kvet, ktorý je zostavený z písmena ,,N”. Kamenný obchod je vo farbách zeme, v obchode sa nachádzajú malé stromy a doplnky sú kamene, je taktiež možné vidieť tapety stromov v obchode.
Online predajná a vzťahová platforma Natura stúpla v rebríčku Ebit, ktorý hodnotí reputáciu internetových obchodov na základe spokojnosti spotrebiteľov. Značka obsadila celkovo druhé miesto spomedzi 22 tisíc hodnotených internetových obchodov a prvé izolované miesto spomedzi všetkých značiek v kozmetickom sektore. Podľa prieskumu 91,45 % má záujem o opätovný nákup prostredníctvom stránky a to z dôvodu vnímania autentickosti značky a 94,11
% by odporučilo sieť Natura priateľovi (Ekomerce Brasil, 2017).
