FAKULTA MEDZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Studijní obor: Cestovní ruch a regionální rozvoj Katedra cestovního ruchu
Sociálne siete ako faktor ovplyvňujúci správanie turistov v cestovnom ruchu
(Bakalárska práca)
Autor: Lenka Zajacová
Vedúci bakalárskej práce: Ing. Zuzana Kvítková, Ph.D.
Rok: 2021
Čestné vyhlásenie
Vyhlasujem na svoju česť, že bakalársku prácu na tému „Sociálne siete ako faktor ovplyvňujúci správanie turistov v cestovnom ruchu” som vypracovala samostatne a že som uviedla všetku použitú literatúru a zdroje.
V Prahe, dňa 30. 4. 2021 ...
Podpis
POĎAKOVANIE
Touto cestou by som sa chcela poďakovať mojej vedúcej bakalárskej práce Ing. Zuzane Kvítkovej Ph.D. za odborné vedenie, čas, ochotu a cenné pripomienky počas spracovávania bakalárskej práce. Ďalej by som sa chcela poďakovať mojej rodine za neuveriteľnú podporu nie len počas písania bakalárskej práce, ale aj počas celého štúdia.
PLS-SEM- Modelovanie cesty čiastočnými najmenšími štvorcami (Partial least squares path modeling)
TPB- Teória plánovaného správania (Theory of planned behavior) TRA- Teória odôvodneného konania(Theory of reasoned action) AVE- Priemerná extrahovaná odchýlka (Average variance extracted)
Úvod ... 7
1 Sociálne siete a mileniáli ... 10
1.1 Sociálne médiá ... 10
1.1.1 Delenie sociálnych médií ... 11
1.2 Sociálne siete ... 14
1.2.1 Marketing na sociálnych sieťach ... 16
1.3 Sociálne siete v cestovnom ruchu ... 17
1.4 Sociálne siete a turisti ... 18
1.5 Mileniáli ... 20
1.5.1 Mileniáli a cestovný ruch ... 23
2 Teória plánovaného správania ... 24
2.1 Teória odôvodneného konania ... 24
2.2 Teória plánovaného správania ... 25
3 Výskum vplyvu sociálnych sietí na rozhodovanie mileniálov ... 27
3.1 Teoreticko-metodologické východiská ... 28
3.2 Metodológia ... 29
3.2.1 Cieľ výskumu ... 29
3.2.2 Stanovenie hypotéz ... 30
3.3 Dotazníkový prieskum ... 33
3.3.1 Spôsob zberu dát ... 33
3.3.2 Dotazníkové otázky ... 33
3.3.3 Vyhodnotenie dát ... 36
3.3.3.1 Vyhodnotenie demografie respondentov...36
3.3.3.2 Vyhodnotenie získaných dát...38
3.4 Vyhodnotenie hypotéz a z nich vyplývajúce závery ... 44
3.5 Porovnanie záverov s odborným článkom ... 46
3.5.1 Porovnanie jednotlivých hypotéz ... 48
3.6 Celkové zhodnotenie ... 50
Záver ... 52
Zoznam zdrojov ... 55
Knižné zdroje ... 55
Internetové a elektronické zdroje ... 56
Časopisy, zborníky a ostatné zdroje ... 57
Zoznam obrázkov ... 59
Zoznam grafov ... 59
6
Zoznam tabuliek ... 59
7
Úvod
Internet a sociálne siete sa stali neoddeliteľnou súčasťou našich životov a bez nich si už život nevieme predstaviť. Stali sa základným prvkom našej komunikácie, pomáhajú nám pri získavaní rôznych informácií, vzájomne nás spájajú a pomáhajú pri vytváraní online komunít. Denne na sociálnych sieťach trávime veľa času, komunikujeme, zdieľame, prezeráme si zdieľaný obsah a ovplyvňujú nás v mnohých smeroch či si to už uvedomujeme alebo nie. Hlavnou výhodou sociálnych sietí je ich obrovský dosah, pretože dokážu osloviť veľké množstvo užívateľov v reálnom čase a po celom svete. Táto ich vlastnosť predurčila využívanie sociálnych sietí aj v biznise, a preto sociálne siete už dnes patria k základným marketingovým nástrojom firiem. Veľká časť komunikácie medzi firmami a ich zákazníkmi či širokým okolím sa odohráva v online priestore. Nástup Webu 2.0 umožnil používateľom podieľať sa na spoluvytváraní a zdieľaní obsahu. S jeho nástupom sa na internet presunuli nielen používatelia, ale aj predajcovia. Sociálne siete sú najrýchlejšie vyvíjajúcou sa kategóriou na internete a do tejto kategórie zaraďujeme platformy ako Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat. Tieto platformy sa stali základným marketingovým kanálom. Oproti klasickej reklame sú sociálne siete typické tým, že na sociálnych sieťach rozhoduje používateľ o tom, čomu bude venovať svoju pozornosť.
Sociálne siete pri propagácii cestovného ruchu hrajú veľmi dôležitú úlohu.
Používatelia sociálnych sietí pomáhajú prispievaním informácií, zdieľaním zážitkov a skúseností, ale aj poskytovaním spätnej väzby čo umožňuje osobnejšiu komunikáciu firiem so svojimi zákazníkmi. Z tohto dôvodu majú veľký vplyv na rozhodovanie používateľov pri výbere destinácie alebo služieb, ktoré sa rozhodnú využiť.
Bakalárska práca sa venuje vplyvu sociálnych sietí na rozhodovanie mileniálov v cestovnom ruchu. Mileniáli, takzvaná Generácia Y, nasleduje po generácii X. Pojem mileniál charakterizuje dospievanie tejto generácie, ku ktorému dochádza na prelome milénií. Rozpätie definície mileniálov sa rozchádza u väčšiny autorov, ktorí sa avšak zhodujú, že nielen vek, ale aj prostredie hrá významnú úlohu pre ohraničenie tejto generácie.
Pre potreby bakalárskej práce sa za mileniálov považujú ľudia narodení v rokoch 1980 až 2000. Túto skupinu výrazne zasiahla globalizácia, vývoj moderných technológií a čoskoro budú mileniáli tvoriť väčšinu populácie v produktívnom veku, preto budú výrazne ovplyvňovať nákup produktov a služieb.
8
Cieľom bakalárskej práce je pomocou dotazníkového prieskumu skúmať vplyv sociálnych sietí na cestovný ruch. Pomocou analýzy dát získaných v dotazníkovom prieskume vyhodnotiť vplyv medzi kanálmi sociálnych sietí, propagáciou cestovného ruchu či vyhľadávaním turistických informácií na sociálnych médiách na správanie turistu v cestovnom ruchu so zameraním na generáciu mileniálov. Pri výskume realizovanom počas písania bakalárskej práce sú závery zistené v tejto práci porovnané so závermi rovnakého výskumu, ktorý sa realizoval na univerzite Tomáša Baťu v Zlíne v roku 2020.
Hlavnou úlohou práce bolo vytvoriť model, ktorý je vyhodnocovaný a analyzovaný pomocou zozbieraných dát v dotazníkovom prieskume. Na vyhodnotenie týchto dát je použitá metóda modelovania cesty čiastočnými najmenšími štvorcami (PLS-SEM), vďaka ktorej je možné analyzovať jednotlivé vzťahy v modeli. Výsledky budú pomocou komparácie porovnané s výsledkami v odbornom článku.
Bakalárska práca je rozdelená na tri kapitoly. Prvá kapitola bakalárskej práce je zameraná na teoretické východiská sociálnych sietí. Vymedzuje pojmy ako sú sociálne médiá, sociálne siete a mileniáli. Podrobne vysvetľuje delenie sociálnych médií a rozdiely medzi pojmami sociálne médiá a sociálne siete. Ďalej predstavuje marketing na sociálnych sieťach so zameraním na jeho využitie v cestovnom ruchu. Na sociálne siete sa zameriava na jednej strane ako na marketingový nástroj či miesto stretnutia ponuky a dopytu, na druhej strane ako voľnočasová aktivita využívaná turistami pred, ale aj počas svojho cestovania.
Ďalej sa vymedzuje pojem mileniáli, ako skúmaná generácia v tejto bakalárskej práci z dôvodu ich častejšieho používania sociálnych médií a takisto z dôvodu, že sú posledná generácia, ktorá ešte zažila svet bez sociálnych médií, no zároveň prvá generácia, ktorá s nimi začala postupne vyrastať. Kapitola skúma prístupy rôznych autorov k ohraničeniu tejto generácie a ich základné črty, ktorými sa líšia od iných generácií. Taktiež sa zameriava aj na cestovný ruch mileniálov, ich preferencie v čom sa líšia a čo vyhľadávajú, na rozdiel od iných účastníkov cestovného ruchu.
V druhej kapitole je vysvetlený koncept Teórie plánovaného správania ako predpoklad analýzy správania turistov vo výskume v tejto bakalárskej práci. Kapitola objasňuje vznik teórie, jej charakteristiku a vysvetľuje jej hlavné zložky, ktoré ju tvoria.
Teória plánovaného správania slúži na predpovedanie ľudského správania a za jej najdôležitejšiu zložku sa považuje zámer správania jedinca, ktorý môže byť ovplyvňovaný
9
rôznymi faktormi. Táto teória navyše predpokladá, že správanie je výsledkom vlastnej vôle, a že jedinec má nad svojim správaním plnú kontrolu.
Posledná kapitola sa venuje výskumu vplyvu sociálnych sietí na rozhodovanie mileniálov, ako na ich zámer správania, tak aj na ich skutočné správanie v cestovnom ruchu.
Cieľom bolo vytvoriť model, ktorý podľa dát získaných pomocou dotazníkového prieskumu vyhodnotil vplyvy medzi kanálmi sociálnych sietí, propagáciou cestovného ruchu na sociálnych médiách, či vyhľadávaním informácií na sociálnych médiách na zámer správania a na skutočné správanie turistov v cestovnom ruchu so zameraním sa na generáciu mileniálov. Skúmané sú aj kontrolné premenné ako pohlavie, vek, stupeň najvyššieho dosiahnutého vzdelania, a akú úlohu majú tieto premenné v rozhodovaní mileniálov.
Každému takémuto vzťahu medzi premennými prislúcha konkrétna hypotéza. Dáta získané pomocou realizovaného dotazníkového prieskumu, boli vyhodnotené pomocou metódy modelovania cesty čiastočnými najmenšími štvorcami (PLS-SEM), ktorá umožňuje analyzovať vplyvy medzi konkrétnymi latentnými premennými. Podľa vyhodnotených dát sa každá z určených hypotéz potvrdila alebo nepotvrdila. Následne závery zistené v tejto práci sú porovnané so závermi zistenými vo výskume uskutočneným na univerzite Tomáša Baťu v Zlíne a výsledky hypotéz sú komparované.
10
1 Sociálne siete a mileniáli
Dnes sú sociálne médiá a sociálne siete bežnou súčasťou života každého človeka v ekonomicky vyspelej krajine. Napriek tomu, že dnes si bez nich už nevieme predstaviť každodenný život, ešte pred pár rokmi predstavovali revolúciu vo svete digitálnych technológií.
1.1 Sociálne médiá
Kaplan a Haenlein definujú sociálne médiá ako: ,,Sociálne médiá sú skupinou internetovo založených aplikácií, ktoré stavajú na ideologických a technologických základoch Webu 2.0, a ktoré umožňujú vytváranie a výmenu používateľom generovaného obsahu.“1 Pojem Web 2.0 vznikol v roku 2004 a označuje vývojovú etapu internetu nasledujúcu po takzvanom pôvodnom internete Webe 1.0. Web 1.0 umožňoval používateľom len prezeranie vytvoreného obsahu na rozdiel od Webu 2.0, pre ktorý je charakteristická tvorba alebo spolutvorba obsahu používateľmi internetu, tento obsah sa nazýva User Generated Content. ,,Pod pojmom consumer generated media alebo tiež user generated content sa združujú rôzne formy aktívneho podielu užívateľov internetu na tvorbe obsahu webových stránok“2 Ďalej sa týmto pojmom môže označovať stratégia v oblasti e-commerce, ktorá je zameraná na personalizovaný obsah a na zacielenie zákazníka.3 Reklama je na zákazníka cielená podľa obsahu, ktorý sleduje alebo vyhľadáva na internete, vďaka čomu sa mu zobrazuje relevantnejšia reklama. Dnes sa často využíva na zhrnutie formátov Webu 2.0 pojem sociálne médiá,4 čo podporuje definíciu Kaplana a Haenleina.
Obsah vytváraný používateľmi je základná charakteristika Webu 2.0 a takisto väčšiny definícií sociálnych médií, preto môžeme hovoriť o Webe 2.0 ako o technologickom základe pre sociálne médiá.
1 KAPLAN, Andreas M. a Michael HAENLEIN, 2010. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. In Business Horizons [online]. 2010, no.53, [vid. 2021-02-18], ISSN 00076813. s. 61.
2 PŘIKRYLOVÁ, Jana a JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. ISBN
978-80-247-3622-8. s. 241.
3 FREY, Petr. Marketingová komunikace. Nové trendy 3.0. 3. Vyd. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-80-7261-237-6. s. 69.
4 PŘIKRYLOVÁ, Jana a JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. s. 242.
11
Janouch opisuje sociálne médiá ako ,,online médiá, kde je obsah spoluvytváraný a zdieľaný používateľmi“5 Sociálne médiá boli vytvorené za účelom spájania ľudí na internete, vymieňania si obsahu, názorov, či zdieľania rovnakých záujmov a hodnôt.
Medzi sociálne médiá zaraďujemestránky sociálnych sietí, blogy, stránky na sťahovanie videí a fotografií, aplikácie a rôzne webové stránky. „Sociálne médiá umožňujú ľuďom vymieňať si myšlienky a názory, spoločne preberať obsah stránok a nadväzovať kontakty online.“ 6
Jedným z hlavných prvotných cieľov sociálnych médií bolo vytvorenie nového druhu komunikácie medzi ľuďmi prostredníctvom rôznych webových stránok, aplikácií či iných platforiem. Dnes sú sociálne médiá využívané vo veľkom na propagáciu, či už osobnú alebo biznis a stali sa hlavným nástrojom marketingu. ,,Sociálne médiá poskytujú spôsob pre ľudí na zdieľanie nápadov, obsahu, myšlienok a vzťahov online. Sociálne médiá sa líšia od mainstreamových médií tým, že ktokoľvek môže vytvárať, komentovať a pridávať na sociálne médiá obsah.“7
1.1.1 Delenie sociálnych médií
Sociálne médiá môžeme deliť podľa ich základných funkcií. Dnes už ale mnohé z nich majú rôzne vylepšené funkcie, ktoré sú charakteristické pre viacero rozdielnych kategórií, a preto môže byť kategorizácia sociálnych médií častokrát komplikovaná a môže sa líšiť v závislosti od rozhodujúcich deliacich kritérií.
Janouch opisuje dve kritéria, a to delenie podľa zamerania a delenie podľa marketingovej taktiky .
Podľa zamerania delí sociálne médiá nasledovne:
▪ správy,
▪ stránky kde sa hlasuje o kvalite obsahu,
▪ sociálne záložkovacie systémy,
▪ business siete,
5 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2010. ISBN 978-80-251-2795-7. s. 210.
6 SCOTT, David Meerman. The NEW RULES of MARKETING&PR: How to use social media, blogs, news
releases, online video, and viral marketing to reach buyers directly. 2nd edition. New Jersey: John Wiley &
Sons, 2010. ISBN 978-0-470-54781-6. s. 38.
7 SCOTT, David Meerman. The NEW RULES of MARKETING&PR: How to use social media, blogs, news
releases, online video, and viral marketing to reach buyers directly. s. 38.
12
▪ sociálne siete. 8
Napriek tomu, že sociálne siete a business siete uvádza ako dve rôzne kategórie, takisto delí sociálne siete na osobné a profesijné.
Sociálne médiá síce nevznikli za účelom marketingu, ale Janouch uvádza delenie podľa marketingovej taktiky ako prehľadnejšie:
▪ sociálne siete,
▪ blogy, videoblogy, mikroblogy,
▪ diskusné fóra, Q&A portály,
▪ wikis,
▪ sociálne záložkovacie systémy,
▪ zdieľané multimédiá,
▪ virtuálne svety.9
Petr Frey delí sociálne médiá obšírnejšie a zahrňuje do nich viac druhov platforiem.
Do svojho delenia sociálnych médií zahŕňa aj spoločenské hry a videohry alebo živé vysielania.10 Rozdelenie sociálnych médií podľa Freya je zobrazené na obrázku 1.
Obrázok 1: Sociálne médiá
Zdroj: Vlastné spracovanie podľa Petr Frey In Marketingová komunikace, Nové Trendy 3.0. s. 60.
8 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. s. 216.
9 Ibid. s. 216.
10 FREY, Petr. Marketingová komunikace. Nové trendy 3.0. s. 60.
Sociálne médiá Publikačné
servery
Zdieľané médiá
Diskusné servery
Sociálne siete
Mikroblogy Streamované
servery Živé
vysielania Virtuálne
svety Spoločenské
hry
Videohry
13
Sociálne média môžu byť podľa Coopera delené podľa toho či sa zameriavajú na nejakú konkrétnu oblasť alebo sú všeobecné. Iným špecifikom je zameranie sa na určitý druh média ako je napríklad video či fotografia alebo podpora všetkého druhu obsahu. Ďalej ich môžeme rozlišovať podľa zariadenia na ktorých sú podporované.11 Niektoré môžu byť určené výlučne na používanie cez počítač, smartphone alebo sú univerzálne pre všetky druhy zariadení. ,,Sociálne médiá sa tiež líšia v tom, ktorý obsah je verejný vždy, a ktorý môže byť nastavený ako verejný či súkromný“12 Facebook je príkladom sociálnej siete, kde je možné nastaviť si úroveň súkromia, na druhú stranu príspevky na Twitteri sú verejné pre všetkých používateľov. Kaplan a Haenlein rozlišujú navyše sociálne médiá podľa toho či sprostredkovávajú sebaprezentáciu, alebo nie.13 Túto úlohu dnes spĺňajú všetky sociálne siete alebo virtuálne svety, naopak nízku sebaprezentáciu poskytujú rôzne wikis či videohry.
Pri téme sociálnych médií či sociálnych sietí často dochádza k zamieňaniu a prekrývaniu týchto dvoch pojmov, ktoré však označujú rozdielne veci. Sociálne média (anglicky social media) sú skupinou internetových prostriedkov, ktoré umožňujú užívateľom komunikovať online alebo zdieľať informácie. Medzi tie sa najčastejšie zaraďujú rôzne blogy, wikis, a podobne. Užívateľ však nemusí byť len človek, ale aj firma, produkt či značka. Sociálne siete (anglicky social networking sites) sú podkategóriou sociálnych médií, patria sem platformy ako napríklad Facebook, Twitter, Instagram, či LinkedIn. Pre sociálne siete je zjednodušene charakteristické, že užívateľ si založí osobný profil, na ktorom môže zdieľať svoj obsah alebo komunikovať s ostatnými používateľmi.14
Sociálne médiá aj sociálne siete slúžia na vytváranie a zdieľanie obsahu, sociálne siete navyše poskytujú možnosť nadväzovania a udržovania online kontaktov s ľuďmi a vytvárania siete priateľov, sledovateľov, fanúšikov či ľudí s rovnakými názormi a záujmami, ako naznačuje anglické pomenovanie social networking sites.
11 COOPER, Chris, Serena VOLO a William C. GARTNER. ed. The SAGE Handbook of Tourism Management: Theories, Concepts and Disciplinary Approaches to Tourism. Los Angeles: SAGE, 2018.
ISBN 978-1-5264-6112-4. s. 417.
12 COOPER, Chris, Serena VOLO, William C. GARTNER. ed. The SAGE Handbook of Tourism Management:
Theories, Concepts and Disciplinary Approaches to Tourism. s. 417.
13 KAPLAN, Andreas M. a Michael HAENLEIN. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. s. 62.
14 SCOTT, David Meerman. The NEW RULES of MARKETING&PR: How to use social media, blogs, news releases, online video, and viral marketing to reach buyers directly. s. 38.
14
1.2 Sociálne siete
Sociálne siete sú len jednou z mnohých podkategórií sociálnych médií. Dôležitým prvkom sociálnych sietí je komunikácia, no tú už pred vznikom sociálnych sietí vedeli efektívne sprostredkovať SMS správy či e-maily. Komunikácia na sociálnych sieťach je prelomová v tom, že nemusí nutne ísť len o dvoch ľudí, prípadne malú skupinu ľudí.
Na sociálnych sieťach môžeme oslovovať masy. ,,Nie je to rozhovor (väčšinou) je to skutočne komunikácia ,,many-to-many“.“15
Pomocou online platforiem majú ľudia možnosť získavania informácií, vytvárania rôznych záujmových skupín alebo komunít s ostatnými užívateľmi naprieč celým svetom.
Platformy umožňujú svojim používateľom spolu komunikovať, zdieľať videá a fotografie, komentovať, vyjadrovať svoje názory a najnovšie už aj vytvárať miestnosti, diskutovať či počúvať podcasty.
Prvé sociálne siete vznikali už v deväťdesiatych rokoch, medzi tie patrili napríklad Six Degrees, BlackPlanet alebo MoveOn.16. Veľký nárast prišiel až začiatkom milénia so vznikom sociálnych sietí ako MySpace (2003), LinkedIn (2003), SecondLife (2003), Facebook (2004), YouTube (2005), Twitter (2006), Tumblr (2007).
Sociálne siete sú najrýchlejšie sa rozširujúcou a vyvíjajúcou kategóriou na internete a dnes sú sociálne siete najviac používané. Sú miestom, kde majú ľudia možnosť vytvárať záujmové skupiny až komunity s ostatnými užívateľmi naprieč celým svetom. Do tejto skupiny sa zaraďujú platformy ako Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat.
Facebook vznikol v roku 2004 a jej zakladateľom je Mark Zuckerberg. Facebook bol prvotne určení pre študentov Harvardu, no stal sa veľmi populárnym a rozšíril sa medzi ostatné americké univerzity. Neskôr sa otvoril pre všetkých užívateľov a veľmi rýchlo sa stal najväčšou sociálnou sieťou na svete. Každý človek, starší ako 13 rokov má možnosť vytvoriť si vlastný profil a pomocou neho zverejňovať fotky či statusy, komunikovať s priateľmi, pridávať sa či tvoriť skupiny s ostatnými používateľmi na základe spoločných záujmov či spoločnej témy. Dnes má Facebook takmer všetky funkcie ako ostatné sociálne
15 ZBIEJCZUK, Adam . ONLINE MARKETING: Současné trendy očima předních expertů: Sociální Média-
Revoluce nebo Buzzword?. Brno: Computer Press, 2014. ISBN 978-80-251-4155-7. s. 131.
16 RITHOLZ, Barry. 2010. History of Social Media. [online]. The Big Picture, 2.12.2010, [vid. 2021-02-21].
Dostupné na: https://ritholtz.com/2010/12/history-of-social-media/.
15
siete. Chatovanie, zdieľanie príspevkov, fotografií videí, vytváranie skupín, streamovanie, nakupovanie, hry. Vzhľadom na vysoký počet užívateľov a množstvu času, ktorý títo užívatelia trávia na Facebooku, sa stal veľmi zaujímavým nástrojom pre firmy.
Populárna sociálna sieť, ktorej hlavnou funkciou je zdieľanie fotografií a videí medzi sledovateľmi a ich komentovanie, popri tejto funkcii však používatelia majú možnosť vzájomne si vymieňať správy alebo zdieľať medzi sebou príspevky. Medzi novšie funkcie patrí vysielanie naživo či zdieľanie dlhších videí. Zaujímavou funkciu na Instagrame pre cestovný ruch je označenie miesta pridanej fotografie, vďaka čomu sa pri vyhľadaní danej destinácie zobrazí veľa fotografií daného miesta od rôznych používateľov. Túto funkciu je možné využiť nie len na destináciu, ale aj priamo na hotel, reštauráciu či inú službu. Takto užívateľ získa reálnu predstavu o viacerých aspektoch destinácie, ktorú plánuje navštíviť. Firmy tieto funkcie môžu efektívne využiť na svoju propagáciu. Instagram je dôležitým nástrojom sebaprezentácie na internete najmä populárnych osobností takzvaných influencerov, ktorí predstavujú zaujímavý spôsob pre firmy ako môžu veľmi efektívne spropagovať svoje produkty a služby.
Twitter je sociálna sieť určená na takzvané mikroblogovanie. Základnou jednotkou tejto sociálnej siete je príspevok nazývaný tweet, ktorý je obmedzený na 140 znakov.
Príspevky je možné zdieľať, komentovať, a vďaka ich verejnosti môžu mať dosah na veľké množstvo používateľov. ,,Twitter je obľúbený medzi celebritami či politikmi, ktorých príspevky majú veľký dosah po celom svete.“17 Na Twitteri je obľúbené používanie hashtagov, vďaka ktorým má príspevok väčší dosah. Populárna osoba s veľkým počtom sledovateľov môže mať veľký vplyv na názor užívateľov ohľadom produktov či služieb po celom svete.
Clubhouse
Nová exkluzívna sociálna sieť vznikla len v roku 2020. Slúži na vytváranie takzvaných miestností na základe rôznych tém, kde sa ľudia pripoja a môžu na danú tému spolu diskutovať alebo sa môžu pripojiť do práve prebiehajúceho podcastu. Exkluzivita tejto
17 CAMILLO, Angelo A., Handbook of Research on Global Hospitality and Tourism Management: Chapter
9: Role of Social Media in Tourism. USA: IGI Global, 2015. ISBN 978-1-4666-8606-9. s. 152.
16
sociálnej siete spočíva v tom, že doposiaľ je aplikácia dostupná len pre používateľov iOS operačného systému, a teda pre majiteľov iPhonov. Prihlásenie navyše funguje na princípe pozvánok, ktorú potrebujete aby ste sa mohli úspešne zaregistrovať. V decembri mala táto sociálna sieť len okolo 3500 používateľov. Začiatkom roku 2021, po statuse Elona Muska na Twitteri, ktorý menoval Clubhouse, začal počet používateľov rýchlo narastať a začiatkom februára tak počet členov dosahoval vyše 600 000, a to počas súkromného beta módu.18
1.2.1 Marketing na sociálnych sieťach
Napriek svojej prvotnej úlohe sa sociálne siete stali jedným z najviac využívaných marketingových kanálov na propagáciu produktov a služieb, získavanie kontaktov a budovanie vzťahov. „Marketingoví pracovníci potrebujú byť tam, kde sú ich zákazníci a potencionálni zákazníci, a to je stále častejšie na stránkach sociálnych sietí.“19 Firmy teda môžu osloviť veľké množstvo ľudí pomocou statusu či príspevku bez nutnosti platenia reklamných bannerov za určitý počet preklikov. Marketing a reklama na Facebooku či Instagrame má dnes oveľa väčší dosah ako klasické takzvané vyskakovacie či bannerové reklamy, navyše sú pre firmy oveľa lacnejšie a poskytujú firmám takmer okamžitú spätnú väzbu vďaka možnosti like, zdieľania či komentovania. Vďaka týmto funkciám sa reklama môže dostať k oveľa širšiemu spektru ľudí ako bolo pôvodne plánované.
Zbiejczuk opisuje 4 základné ingrediencie pre úspešný marketing na sociálnych sieťach a to:
• cool faktor, vtip,
• užitočnosť/ výhodnosť,
• okamžitosť,
• osobný prístup.20
Ľudia navštevujú sociálne siete primárne pre zábavu, a tak je dôležité zaujať v priestore preplnenom obsahom. Svet sociálnych sietí a všeobecne svet internetu je rýchly a tak je potencionálneho zákazníka nutné zaujať v čo najkratšom čase v priebehu sekúnd,
18 MAMONA, Sheilla. FREETH, Becky. 2021. What is the Clubhouse app? A mashup of Spotify, Zoom and event he X Factor, this invite-only app is all anyone´s talking about [online]. Glamour. 10.2.2021. [vid.
21.2.2021]. Dostupné na: https://www.glamourmagazine.co.uk/article/what-is-the-clubhouse-app
19 SCOTT, David Meerman. The NEW RULES of MARKETING&PR: How to use social media, blogs, news releases, online video, and viral marketing to reach buyers directly. 2nd edition. New Jersey: John Wiley &
Sons, 2010. ISBN 978-0-470-54781-6. s. 95.
20ZBIEJCZUK, Adam. ONLINE MARKETING: Současné trendy očima předních expertů: Sociální Média- Revoluce nebo Buzzword?. s. 132.
17
pretože oproti klasickej televíznej reklame na sociálnych sieťach sa používateľ rozhoduje, ktorému obsahu venuje svoju pozornosť. Propagovať produkt či službu na sociálnych sieťach je možné troma spôsobmi. Pomocou klasickej platenej reklamy, tá sa však s používaním reklamných filtrov, takzvaných ad blockerov, stáva menej účinnou, pomocou oficiálneho profilu produktu alebo firmy a pomocou spolupráce s influencermi.
1.3 Sociálne siete v cestovnom ruchu
S nárastom prístupu ľudí na internet sa aj poskytovatelia služieb cestovného ruchu presunuli do online priestoru, čo zapríčinilo, že významná časť procesu plánovania, organizácie a nákupu jednotlivých služieb sa začala vykonávať online. Naďalej však tento proces predstavoval poskytovateľa služby a zákazníka podľa modelu business to customer, s nástupom Webu 2.0, pre ktorý je charakteristický používateľmi tvorený obsah, sa tento model zmenil na peer to peer,21 vďaka čomu si môžu užívatelia vzájomne odporúčať služby a vyjadrovať svoje skúsenosti s jednotlivými poskytovateľmi. Toto zapríčinilo väčšiu dôveryhodnosť používateľov voči recenziám a odporúčaniam ostatných používateľov, ktorí opisujú svoje skúsenosti na sociálnych sieťach.
Cestovný ruch je odvetvie silne zamerané na informácie, preto sú sociálne siete dôležitým faktorom v cestovnom ruchu.22 Obsah na sociálnych sieťach je ľahko tvorený používateľmi, ktorí prispievajú veľkým množstvom informácií aj v oblasti cestovného ruchu, spotrebiteľ sa tak stal súčasťou tvorby marketingu produktov a služieb. Presun marketingovej komunikácie na internet a do online priestoru umožnil firmám budovať svoj image na reálnych skúsenostiach a zážitkoch svojich zákazníkov a aktívne komunikovať so širokou základňou potenciálnych zákazníkov. Sociálne siete priniesli na jednej strane výhodný marketingový kanál na propagáciu produktov a služieb, ale na druhej strane čiastočne stratili kontrolu nad jeho ovplyvňovaním, čím sú firmy nútené vylepšovať svoje služby a svoju komunikáciu so zákazníkmi. Sociálne siete poskytujú nielen propagáciu služieb cestovného ruchu, ale aj zákaznícky servis vďaka spätnej väzbe pomocou komentárov. Firmy tak môžu pomocou užívateľmi zdieľaných príspevkov sledovať spokojnosť so svojimi službami a nedostatky prípadne vylepšovať. Môžu komunikovať so svojimi zákazníkmi či potencionálnymi zákazníkmi oveľa osobnejšie pomocou správ
21MIGUÉNS, J. BAGGIO a R. COSTA, C. 2008. Social media and Tourism Destinations: TripAdvisor Case Study: Research. Aveiro: University of Aveiro, 2008. s. 6.
22 COOPER, Chris, Serena VOLO, William C. GARTNER, ed. The SAGE Handbook of Tourism Management:
Theories, Concepts and Disctwqziplinary Approaches to Tourism. s. 421.
18
a v komentároch, ako to je pri bežnom predaji služby. Úloha marketingových oddelení firiem sa tak čiastočne presunula na správu profilov sociálnych sietí, komunikáciu so zákazníkmi prostredníctvom súkromných správ a sledovanie podnetov či reakcií zákazníkov v komentároch.
Presun na internet prispel k vytvoreniu rôznych aplikácií na nákup, sprostredkovanie, či rezerváciu služieb cestovného ruchu. Philip C. Wolf (prezident a CEO PhoCusWright) pomenoval aplikácie a internetové stránky Webu 2.0 zamerané na sektor cestovného ruchu Travel 2.023. S príchodom multifunkčných aplikácií a ľahkým prístupom na internet sa cestovanie nesmierne uľahčilo a zmenilo.
Dôležitou, no málo diskutovanou a prezentovanou úlohou sociálnych sietí v cestovnom ruchu je informovanosť počas katastrofických udalostí počas cestovania. Sociálne siete sú pre väčšinu turistov jediným médiom, ktoré majú počas cestovania k dispozícií (pretože nemajú väčšinou prístup k televízií či rádiu) vďaka smartfónu. V prípade živelnej katastrofy tak napríklad môže cestovná kancelária informovať svojich zákazníkov v postihnutej oblasti o situácií, a naopak turisti môžu vďaka rôznym bezpečnostným aplikáciám informovať svoju rodinu o svojom bezpečí.24
1.4 Sociálne siete a turisti
Sociálne siete hrajú svoju úlohu v procese plánovania výletu, počas cesty, ale aj po ukončení výletu či dovolenky. Hrajú veľkú úlohu v získavaní informácií a v rozhodovacom procese turistov.25 ,,Turisti sa vždy spoliehali na osobné skúsenosti iných ľudí, podľa čoho prispôsobovali svoje rozhodnutia.“26. Sociálne siete sa stali konkurenciou v získavaní informácií a odporúčaní rodine a priateľom, vďaka obsahu tvoreného inými užívateľmi môže turista získať veľmi ľahko dôveryhodné informácie o službách, ktoré plánuje využiť, preto je pre nich postoj prezentovaný na sociálnych sieťach dôležitým faktorom v rozhodovacom procese. Vďaka sociálnym sieťam tak základným zdrojom týchto informácií už nie je len rodina a priatelia, ale aj online komunita. Sociálne siete vytvárajú
23 MIGUÉNS, J. BAGGIO a R. COSTA, C. Social media and Tourism Destinations: TripAdvisor Case Study. s. 2.
24 COOPER, Chris, Serena VOLO, William C. GARTNER. ed. The SAGE Handbook of Tourism Management:
Theories, Concepts and Disciplinary Approaches to Tourism. s. 424.
25 ZENG, Benxiang a Rolf GERRITSEN, 2014. What do we know about social media in tourism? A review.
In Tourism Management Perspectives [online]. 2014, 10 [cit. 20.1.2021]. 27–36. ISSN 2211-9736. Dostupné na: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S2211973614000026.
26 COOPER, Chris, Serena VOLO, William C. GARTNER, ed. The SAGE Handbook of Tourism Management:
Theories, Concepts and Disciplinary Approaches to Tourism. s.421.
19
očakávania turistov, a práve množstvo a zameranie informácií a obsahu tvoreného užívateľmi môže tieto očakávania priblížiť realite, zákazník tak má lepšiu predstavu, čo od danej služby či destinácie očakávať.
Podľa prieskumu agentúry AXON Marketing & Communication z roku 2019, viac ako 85 % užívateľov na sociálnych sieťach sleduje aspoň 3 influencerov z oblasti cestovania alebo životného štýlu, 80 % respondentov zakladá svoje rozhodnutie o výbere destinácie na influenceroch, 75 % je nimi ovplyvnených vo výbere hotelov a aeroliniek a 71 % vo výbere cestovnej kancelárie.27Sociálne siete slúžia ľuďom ako nástroj zdieľania svojich zážitkov počas cestovania formou pridávania fotografií z destinácií, zdieľania profilov daných destinácií a firiem, alebo nahrávania statusov. Motiváciou na zdieľanie zážitkov z cestovania môže byť snaha o určitý sociálny status a potreba sebarealizácie, možnosť pomôcť a informovať ostatných turistov alebo recenzia v nádeji na vylepšenie servisu či služby.28 ,,Nahrávanie, zdieľanie a rozprávanie o cestovateľských zážitkoch sú obľúbené a sociálne dôležité aktivity“29 Klasické zdieľanie zážitkov formou ,,word of mouth“ medzi blízkymi priateľmi či rodinou sa pretransformovalo na zdieľanie pomedzi masy ľudí na internete, ku ktorým sa tieto informácie dostanú v priebehu niekoľkých sekúnd.
Podľa reportu Social media trends in 2019 spoločnosti Global Web Index Social Media, priemerný používateľ strávi na sociálnych sieťach 144 minút denne.30Každý z týchto používateľov je potencionálny turista, ktorý práve na základe prijímaného obsahu uskutočňuje svoje rozhodnutia. Preto je dôležité, aby sa firmy čo najviac usilovali o vylepšovanie svojich poskytovaných služieb a komunikácie so zákazníkmi, pretože negatívna reklama či skúsenosť iného zákazníka môže mať zlé dopady na budúci predaj služieb.
Sociálne siete majú nasledujúce úlohy pri kontakte s turistami:
• poskytovanie informácie o destinácií,
• poskytovanie turistom bezpečné platformy na nákup a rezerváciu služieb cestovania,
27 AXON Marketing & Communications. 2019. Influencer marketing trends in the tourism sector for 2019.
AXON Marketing & Communications. Miami. 2019. s. 5-6.
28 COOPER, Chris, Serena VOLO, William C. GARTNER, ed. The SAGE Handbook of Tourism Management:
Theories, Concepts and Disciplinary Approaches to Tourism. s.421.
29 COOPER, Chris, Serena VOLO, William C. GARTNER, ed. The SAGE Handbook of Tourism Management:
Theories, Concepts and Disciplinary Approaches to Tourism. s.421.
30 GlobalWebIndex. Social media trends in 2019. [online] GlobalWebIndex. [cit. 15.2.2021] Dostupné na:
https://www.globalwebindex.com/reports/social-2019.
20
• pomoc pri šírení konkrétnych informácií o zájazde a o zmenách ktoré môžu nastať.31
1.5 Mileniáli
Mileniál je pomenovanie pre ľudí spadajúcich do Generácie Y, tí nasledujú po Generácií X a často sú opisovaní ako deti babyboomerov alebo ,,Babyboomers“, ľudí narodených v povojnových rokoch 1946 až v polovici šesťdesiatych rokov či staršej generácie X.
Pojem mileniál vznikol v súvislosti s dospievaním tejto generácie, pretože väčšina z nich dosiahne dospelosť v okolí prelomu milénií.
Ďalšie pomenovania tejto generácie sú napríklad Net-gen, iGeneration alebo Generation Tech,32 pretože táto generácia vyrastala súčasne s rýchlym vývojom digitálnych technológií, i keď sa tieto pomenovania nerozšírili a neujali podobne ako sa pri Generácií X nerozšírilo pomenovanie televízna generácia.
Na určenie jednej generácie ľudí sa vo všeobecnosti používajú dva spôsoby. Prvým spôsobom je určenie ohraničenia generácie na základe podobných historických udalostí či znakov správania.33 Príkladom na takúto generáciu v Československých podmienkach môžeme uviesť takzvané Husákove deti, generáciu narodenú počas obdobia normalizácie v 70-tych rokoch.
Druhým, častejším spôsobom je podľa počtu narodených detí v jednotlivých rokoch.
Typickým príkladom pre takéto delenie je generácia Babyboomers, ktorá začína v roku 1946, kedy sa zaznamenal markantný nárast v počte narodených detí a takýto ,,boom“ trval až do 1964.34
31 ALGHIZZAWI, Mahmoud. SALLOUM, Said A., HABES, Mohammed 2018. The role of social media in tourism marketing in Jordan. In International Journal of Information Technology and Language Studies, [online] 2018. Dostupné na:
<https://www.researchgate.net/publication/329933674_The_role_of_social_media_in_tourism_marketing_in _Jordan>. s. 61.
32 HOWE, Neil a STRAUSS, William. Millennials Rising: The Next Great Generation. New York: The Knopf
Doubleday Publishing Group, 2009. ISBN 978-0-307-557940. s. 6.
33 REINER, Thom S., REINER, Jess. The Millennials. Nashville: B&H Publishing Group, 2011. 978-1-4336- 7003-9. s. 13.
34 Ibid. s. 13.
21
Väčšina autorov sa zhoduje, že do Generácie Y patria určite ľudia narodení v rokoch 1985 až 1994, avšak presné ohraničenie rokov narodenia tejto generácie sa v rôznych publikáciách môže líšiť až o niekoľko rokov, no väčšinou sa neurčuje jedna generácia väčšia ako 20 až 21 rokov.
Howe a Strauss charakterizujú mileniálov ako ľudí narodených po roku 1982 až do roku 2004.35 Rainerovci sa vo svojej knihe držia najčastejšie prezentovaného rozsahu rokov narodení medzi 1980 až 2000, práve z dôvodu vyššej natality v tomto období. 36 Český sociológ Stanislav Biler v rozhovore pre Český rozhlas definoval mileniálov ako ľudí narodených takisto v rokoch 1980 až 2000.37
Zaujímavý je pohľad Repíka, ktorý túto generáciu ohraničuje rokmi 1974, respektíve 1976 až 2000 no zároveň ľudí narodených v rokoch 1995 až 2000 zaraďuje do Generácie Y a súčasne aj do nasledujúcej, čiže do Generácie Z, títo ľudia tvoria akúsi prechodnú fázu či prechodné obdobie. Podľa neho v podmienkach Českej republiky nehrá úlohu v takomto delení len vek ale aj prostredie: ,,Pokiaľ žijete vo veľkom meste a ste v silnom kontakte s aspoň jedným svetovým jazykom 5 rokov sa vás netýka.“38
Jedným z dôvodov rôzneho vymedzenia tejto konkrétnej generácie je fakt, že jedna generácia sa vo všeobecnosti udáva ako 20 ročné rozpätie, avšak v 80-tych rokoch s urýchľujúcim sa sociálnym či technicko-digitálnym vývojom sa rôzni jedinci z rovnakej generácie s vekovým rozdielom 10 rokov líšia omnoho viac ako to bolo pri generácii o 50 rokov skôr. Človek narodený začiatkom 80-tych rokov bude svojimi postojmi a názormi inklinovať skôr ku mladšej Generácií X a naopak ľudia narodení na hrane milénií sa môžu viac prikloniť ku názorom Generácie Z ako ku svojim starším generačným kolegom. A tak sú hranice rokov narodenia veľmi nejasné a je nemožné ich určiť so 100%
istotou.
Pri predpoklade ohraničenia mileniálov rokmi 1980 a 2000 sa v týchto rokoch na svete narodilo približne 78 000 000 detí.39 Dnesmajú najstarší mileniáli okolo 40 rokov
35 HOWE, Neil a STRAUSS, William. Millennials Rising: The Next Great Generation. s. 4.
36 REINER, Thom S., REINER, Jess. The Millennials. s.13-14.
37 BILER, Stanislav, VOPÁLENSKÁ Lucie, Generace Y. Je líná, nebo moudrá?. Český Rozhlas, 2015. [audio rozhovor - online] [vid. 2021-01-27]. Dostupné z: https://plus.rozhlas.cz/generace-y-je-lina-nebo-moudra- 6540567.
38REPÍK, Ondřej. 2014. Spotřebitelské chování v cestovním ruchu – generace X, Y, Z. In 5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu: Sborník příspěvků. Brno: Masarykova univerzita, 2014. ISBN 978-80-210- 7585-6, s.77.
39 REINER, Thom S., REINER, Jess. The Millennials, s.2.
22
a najmladší približne 20 rokov. To znamená, že väčšina z nich už patrí do ekonomicky aktívneho obyvateľstva a tí najmladší práve študujú na vysokých školách. „Predpokladá sa, že do roku 2025 budú mileniáli tvoriť väčšinu populácie v produktívnom veku“ 40 a budú teda hlavnou skupinou nakupovania tovaru a služieb.
Popri pomenovaní mileniáli je často skloňovaný aj názov Generation WHY41 (generácia prečo), čo súvisí s tým, že často sú títo ľudia charakterizovaní ako zvedaví jedinci, ktorí kladú množstvo otázok, spochybňujú, a potrebujú vedieť prečo.
Vyrastali v otvorenom svete počas procesu globalizácie. Vďaka digitálnym technológiám mali príležitosť spoznať a učiť sa o rôznych kultúrach, cestovať na nové miesta.42 Toto je podľa reportu KPMG jeden z mnohých dôvodov prečo sú mileniáli tolerantní voči ľuďom rôznej rasy, náboženstva, sexuálnej orientácie, a dokonca toleranciu vyžadujú a vyhľadávajú. Fakt že vyrastali v slobodnom svete bez obmedzovania názorov a prejavu znamená, že je pre nich veľmi prirodzené vyjadrovať a stáť si za svojím názorom.
Repík tvrdí, že táto generácia sa menej sústreďuje na zmysluplnosť zamestnania a viac sa naň pozerajú ako na prostriedok platenia účtov,43 no zároveň KPMG report podľa svojho prieskumu dokázal, že zamestnanie pre mileniálov nie je len prostriedok na zarábanie peňazí, ale aj príležitosť na socializáciu.44
Mileniáli sa adaptovali na používanie sociálnych médií už v ich začiatkoch, na rozdiel od Generácie Z, ktorá život bez sociálnych sietí nepozná, sú tak poslednou generáciou, ktorá pozná svet bez dnešných vyspelých digitálnych technológií a hlavne bez sociálnych sietí a zároveň sú prvými, ktorý začali používať sociálne siete ako hlavný prostriedok pre komunikáciu na diaľku.
Pre potreby tejto bakalárskej práce a realizovaný prieskum sa za mileniálov považujú ľudia narodení v rokoch 1980 až 2000, pretože ide o najviac prezentované ohraničenie tejto generácie.
40 REPÍK, Ondřej. Spotřebitelské chování v cestovním ruchu – generace X, Y, Z. s.80.
41 HOWE, Neil a STRAUSS, William. Millennials Rising: The Next Great Generation, s.6.
42 SITARA, Kurian. Meet the Millennials. [online] KPMG, jún 2017. [cit. 2021-02-18]. Dostupné z:https://home.kpmg/content/dam/kpmg/uk/pdf/2017/04/Meet-theMillennials-Secured.pdf. s.12.
43 REPÍK, Ondřej. Spotřebitelské chování v cestovním ruchu – generace X, Y, Z. s. 81.
44 SITARA, Kurian. Meet the Millennials. s. 7.
23
1.5.1 Mileniáli a cestovný ruch
Táto generácia vyrastala v slobodnom svete bez výrazných reštrikcií v segmente cestovania, to je pre nich oveľa dostupnejšie čo sa týka možností finančných, ale aj geopolitických, ako bolo pre predchádzajúce generácie a tieto možnosti sa snažia využiť vo veľkom. Typické pre nich je, že vyrastali po páde Železnej opony, a tak je pre nich slobodné cestovanie za hranice domácej krajiny prirodzené.
Počas cestovania preferujú autentické zážitky ako napríklad spoznávanie miestnych obyvateľov, skúšanie tradičného lokálneho spôsobu života či ochutnávanie miestnej gastronómie. Toto je jeden z najväčších motivačných faktorov na cestovanie, ako vyplynulo z prieskumu od WYSE Travel Confederation z roku 2014, ktorý zahrňoval 6000 respondentov mileniálov.45
,,Mileniáli chcú vlastniť menej, a oveľa radšej minú peniaze na cestovanie ako na hodnotné umelecké diela“46Preferujú teda míňanie peňazí za zážitky, ktoré budú mať na celý život pred nákupom tovaru, napriek tomu mileniáli žijú v dobe najväčšej konzumnej spoločnosti aká tu doteraz bola.
45 WYSETC. Millennial Traveller - executive summary. [online] WYSETC, 2014. [vid. 2019-03-03]. Dostupné z: https://www.wysetc.org/wp-content/uploads/2014/11/Millennial-Traveller-executivesummary.pdf . s.c. s. 5.
46 LOEB, Walter, 2020. Social Media Plays A Big Role In How Millennials Shop, But So Do Stores. In Forbes [online] [vid. 2021-02-02]. Dostupné z: https://www.forbes.com/sites/walterloeb/2020/01/21/why- millennials-shop-on-social-media-but-also-like-to-shop-in-stores/.
24
2 Teória plánovaného správania
Teória plánovaného správania je jednou zo psychologických teórií, ktoré slúžia na predpovedanie a pochopenie ľudského správania či rozhodovania v určitých situáciách.
Psychologické teórie môžu predpovedať správanie jedinca pod vplyvom rôznych faktorov.47 ,,Teórie a modely vysvetľujú správanie a návrhy spôsobov na dosiahnutie zmeny správania“48 Teória plánovaného správania vznikla rozšírením Teórie odôvodneného konania. Autorom Teórie plánovaného správania (Theory of planned behavior, TPB) je Icek Ajzen, ktorý s ňou prišiel v roku 1985 a od svojho zverejnenia patrí medzi najpopulárnejšie modely, používané na predpovedanie ľudského sociálneho správania.
2.1 Teória odôvodneného konania
Teória odôvodneného konania (Theory of reasoned action, TRA) bola predstavená v roku 1975 a jej autormi sú Icek Ajzen a Martin Fishbein. Podľa tejto teórie, je ľudské správanie výsledkom postoja a subjektívnych noriem.49
Postoj je výsledkom dvoch zložiek. Tou prvou je presvedčenie jedinca o výsledku, ktorý podľa jeho názoru nastane, ak určité správania vykoná (behavioral beliefs), druhou je vyhodnotenie rôznych výsledkov správania (evaluations of behavioral outcomes). 50 Teda ak osoba verí, že jeho konanie bude mať pozitívny výsledok, je pravdepodobnejšie že toto konanie uskutoční, ako keď očakáva negatívny výsledok.
Subjektívna norma je výsledkom normatívneho presvedčenia (normative beliefs), teda prostredia a sociálneho okolia, v ktorom sa jedinec nachádza. Ovplyvňuje ju názor blízkych ľudí na dané správanie spolu s motiváciou vyhovieť týmto názorom a hodnote tejto motivácie (motivation to comply)51. Teda pravdepodobnosť vykonania daného správania je vyššia, pokiaľ osoba má pocit, že aj jeho okolie vyžaduje alebo podporuje takéto správanie.
47 GLANZ, Karen, Barbara K. RIMER a K. VISWANATH. 2008. HEALTH BEHAVIOR AND HEALTH EDUCATION: Theory, Research and Practice. 4th edition. San Francisco: John Wiley & Sons, 2008. ISBN 978-0-7879-9614-7. s. 27.
48 Ibid. s. 27.
49 FLANDERS, N.A., M. FISHBEIN, Icek AJZEN. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley Publishing Company, 1975. ISBN 978-0-201-02089-2. s.71.
50 GLANZ, Karen, Barbara K. RIMER a K. VISWANATH. HEALTH BEHAVIOR AND HEALTH EDUCATION. s. 70-71.
51 Ibid. s. 71.
25
Táto teória predpokladá, že väčšina správania a konania jednotlivca je pod vplyvom jeho vlastnej vôle a schopností, teda jedná sa o správanie, nad ktorým má človek vlastnú kontrolu.52
2.2 Teória plánovaného správania
Ako už bolo spomenuté Teória plánovaného správania rozširuje Teóriu odôvodneného konania. Teória plánovaného správania rovnako ako aj Teória odôvodneného konania sa sústreďujú na motivujúce faktory, a to ako určujú pravdepodobnosť konkrétneho správania.53
Rovnako ako v TRA aj v TPB sa pracuje so zámerom ako s hlavným faktorom,54 teda zámer človeka je rozhodujúci pri voľbe správania. TPB rozširuje TRA o faktor vnímanej kontroly and správaním (percieved behavioral control)55, teda jedinec si uvedomuje svoju kontrolu nad svojim správaním.
Vnímaná kontrola nad správaním je vnímaný stupeň obťažnosti vykonania správania, čo odráža minulé skúsenosti, schopnosti jedinca spolu s vyhodnotením prekážok ako vonkajšími vplyvmi.56 Táto vnímaná kontrola je navyše nezávislá od zámeru správania.57
Podľa Teórie plánovaného správania vnímaná kontrola nad správaním a zámer správať sa určitým spôsobom môžu byť spolu priamo využité na predpovedanie správania.58 Postoj, subjektívne normy a vnímaná kontrola tvoria podľa TPB 3 zložky zámeru správanie vykonať, tieto zložky môžu mať na zámer v rôznych situáciách rôznu váhu.59 Tieto zložky a Teóriu plánovaného správania ako celok zobrazuje obrázok 2.
52 FLANDERS, N.A., M. FISHBEIN, I. AJZEN. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. s. 71.
53 GLANZ, Karen, Barbara K. RIMER a K. VISWANATH. HEALTH BEHAVIOR AND HEALTH EDUCATION. s. 71.
54 AJZEN, Icek, 1991. The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes [online]. 50. Dostupné z: doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T. s.181.
55 GLANZ, Karen, Barbara K. RIMER a K. VISWANATH. HEALTH BEHAVIOR AND HEALTH EDUCATION. s. 71-72.
56 AJZEN, Icek. The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes.
s. 188.
57 GLANZ, Karen, Barbara K. RIMER a K. VISWANATH. HEALTH BEHAVIOR AND HEALTH EDUCATION. s. 71.
58 AJZEN, Icek. The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes.
s.184.
59 Ibid. s. 189.
26 Obrázok 2: Teória plánovaného správania
Zdroj: Vlastné spracovanie podľa Glanz Karen a Barbara K. Rimer In Behavior and Health Education. s.70.
Správanie Zámer
Postoj Presvedčenie
o následkoch správania
Hodnotenie očakávaných následkov správania
Subjektívne normy Normatívne
presvedčenia
Motivácia vyhovieť
Vnímaná kontrola Presvedčenie
o kontrole správania
27
3 Výskum vplyvu sociálnych sietí na rozhodovanie mileniálov
Táto kapitola sa zaoberá skúmaním miery vplyvu sociálnych médií a sociálnych sietí na svojich mileniálnych užívateľov v cestovnom ruchu. Hlavným cieľom bolo previesť komparatívnu analýzu odborného článku: ,,The Role of Social Media on Tourists Behavior:
An Empirical Analysis of Millennials from the Czech Republic“, ktorý riešil práve otázku sociálnych médií a mileniálov ako spotrebiteľov služieb pri rozhodovacom procese v cestovnom ruchu. Hlavnou úlohou bolo na základe rovnakého dotazníkového prieskumu vyhodnotiť dáta, podľa ktorých sa skúmali odpovede na rovnaké hypotézy a následne výsledky vzájomne porovnať.
Prvá časť tejto kapitoly oboznamuje s odborným článkom a výskumom uskutočneným na Univerzite Tomáša Baťu v Zlíne, ktorý slúži ako základná štúdia pre tento výskum a z ktorého výsledkami sa budú porovnávať výsledky zistené v tejto bakalárskej práci. V druhej časti sú vysvetlené ciele výskumu, stanovené a vysvetlené jednotlivé hypotézy, ktoré sa budú skúmať a opísaná štatistická metóda, ktorá sa použije na vyhodnotenie získaných dát. Dáta pre tento výskum boli zbierané kvantitatívnou metódou použitím dotazníkového prieskumu. Dotazníku sa venuje tretia časť analytickej zložky práce, ktorá sa zameriava na podrobné predstavenie dotazníka s konkrétnymi otázkami.
Ďalej je opísaný spôsob zberu dát a ich vyhodnotenie pomocou určenej štatistickej metódy.
V nasledujúcej časti sú pomocou vyhodnotených dát získaných dotazníkovým prieskumom potvrdené alebo vyvrátené jednotlivé hypotézy a vysvetlené príčiny či závery vyplývajúce z potvrdenia či nepotvrdenia konkrétnej hypotézy. V štvrtej časti kapitoly je porovnanie zistení z výskumu bakalárskej práce s výsledkami zistenými v analýze v odbornom článku uskutočnenej na Univerzite v Zlíne.
Posledná časť sa venuje celkovému zhodnoteniu uskutočneného výskumu a získaným výsledkom s ohľadom na teoretický základ opísaný v prvých dvoch častiach bakalárskej práce.
28
3.1 Teoreticko-metodologické východiská
Základným východiskom pre tento výskum je empirická analýza uskutočnená v roku 2020 na Univerzite Tomáša Baťu v Zlíne, ktorej autormi sú Zuzana Tučková, Mohsin Javed a Abdul Bashiru Jibril, s názvom: ,,The Role of Social Media on Tourists Behavior:
An Empirical Analysis of Millennials from the Czech Republic“. Cieľom tejto štúdie bolo zistiť zmenu správania účastníkov cestovného ruchu pod vplyvom sociálnych médií a sociálnych sietí, a zároveň objasniť aké sú zámery správania a reálne správanie ovplyvňované sociálnymi sieťami. Cieľovou sledovanou skupinou boli mileniáli. Na tieto zistenia bola použitá Teória plánovaného správania.
Skúmalo sa či a akým spôsobom ovplyvňuje používanie sociálnych sietí výber destinácie turistom, akú má v tomto procese úlohu vyhľadávanie turistických informácií na platformách sociálnych médií, a aké majú tieto informácie vplyv na zámer správania turistu pri výbere destinácie, ale aj na jeho skutočné správanie. Ďalšou skúmanou oblasťou bola propagácia cestovného ruchu na sociálnych médiách a jej vplyv na turistov. Vedľajším cieľom bolo zistiť vplyv sociodemografických faktorov ako vek, pohlavie, či najvyššie dosiahnuté vzdelanie na skutočné správanie. Dáta boli zbierané kvantitatívnou metódou pomocou dotazníka, ktorý bol distribuovaný medzi mileniálov vo vysokoškolskom prostredí. V danom výskume respondentov tvorili mileniáli z viacerých českých univerzít, konkrétne: Univerzita Tomáša Bati ve Zlíně, Ostravská univerzita, Vysoké učení technické v Brně a Masarykova univerzita.
Respondentov tvorili osoby vo veku 18-40 rokov, teda išlo o ľudí narodených približne v rokoch 1980-2002. Respondenti boli rozdelení do troch vekových kategórií.
Výskumu sa zúčastnilo 261 respondentov, z ktorých 54 % tvorili osoby vo vekovej kategórií 18-25 rokov (narodených v rokoch 1995-2002), 39 % tvorila veková kategória 26-33 rokov (narodených 1987-1994) a 7 % tvorili ľudia, ktorí mali 34-40 rokov (narodení 1980-1986).
V prieskume bolo zastúpenie mužov a žien približne rovnaké no mierne prevládali ženy.
Na vyhodnotenie nazbieraných dát bolo použité Modelovanie štruktúrnych rovníc čiastočnými najmenšími štvorcami (Partial least squares path modeling, PLS-SEM).
Na vytvorenie modelu pomocou získaných dát bol použitý software ADANCO 2.0.1.
Táto štúdia analýzou vyhodnotila, že kanály sociálnych médií a sociálne siete majú výrazný vplyv na zámer správania a na reálne správanie turistov. Tento vplyv sa týka najmä
29
výberu konkrétnej destinácie a rozhodnutí spojených s cestovaním. Zároveň táto štúdia dokázala, že vyhľadávanie turistických informácií na sociálnych sieťach nemá výrazný vplyv na správanie turistu. Bolo dokázané, že reálne správanie turistu je ovplyvnené propagáciou cestovného ruchu na sociálnych sieťach.60
3.2 Metodológia
Potrebné dáta boli zbierané formou dotazníkového prieskumu, ktorý bol realizovaný medzi mileniálmi. Získané dáta sa vyhodnocovali pomocou štatistickej metódy PLS-SEM, ktorá je jednou z mnohých spôsobov Modelovania štruktúrnych rovníc (structural equations modeling SEM). Používa sa pri ,,modelovaní komplexných vzťahov medzi intervalovými premennými.“ 61 Tieto štatistické metódy využívajú latentné premenné, teda tie, ktoré nie sú priamo pozorovateľné alebo merateľné, taktiež merateľné indikátory. V modeli sa skúmajú vzťahy a sila vzťahov medzi latentnými premennými.
Na vyhodnotenie vzťahov medzi jednotlivými premennými a ich vplyvu sa používa v PLS-SEM analýza cesty. Analýza cesty je regresnou analýzou, ktorá je zobrazovaná pomocou modelu cesty. Ide o model v ktorom sú premenné graficky znázornené ako kruhy a šípky medzi nimi znázorňujú závislosť medzi týmito premennými. Analýza cesty skúma priame, nepriame a celkové efekty nezávislej premennej na závislú premennú.
3.2.1 Cieľ výskumu
Hlavným cieľom je analyzovať mieru vplyvu sociálnych médií a sociálnych sietí na správanie ľudí v plánovaní cesty, pri výbere destinácie, ale aj počas cestovania, a porovnať tieto závery so závermi zistenými výskumom z Univerzity v Zlíne. Ďalším cieľom je zistiť ako ľudí ovplyvňujú informácie o destináciách či službách cestovného ruchu, ktoré sú zverejňované a propagované na sociálnych médiách a sociálnych sieťach, a či ich vedome vyhľadávajú. Na tieto zistenia sa bude využívať Teória plánovaného správania, ktorej základom je predpoklad, že vedomý zámer správania predchádza vykonaniu daného správania.
60 JAVED, Mohsin, Zuzana TUČKOVÁ a Abdul Bashiru JIBRIL, 2020. The Role of Social Media on Tourists’
Behavior: An Empirical Analysis of Millennials from the Czech Republic. In Sustainability [online]. 2020.
ISSN 2071-1050. Dostupné z: doi:10.3390/su12187735. s. 2-12.
61 RIMARČÍK, Marián. Štatistika pre prax. Košice: Marián Rimarčík, 2007. s. 196.
30
Skúmanou generáciou pri výskume boli mileniáli z dôvodu ich častejšieho používania digitálnych technológií ako u starších generácií62. Zároveň sú najmladšou generáciu, v ktorej dosiahli dospelosti všetky ročníky narodenia, a teda ich zámery správania či skutočné správanie nie je podmienené ich rodičmi a väčšina z nich na rozdiel od mladšej generácie je od svojich rodičov finančne nezávislá.
3.2.2 Stanovenie hypotéz
Pre splnenie určených cieľov sa skúmali stanovené hypotézy, ktoré boli pomocou získaných údajov potvrdené alebo nepotvrdené. Pre čo najbližšie porovnanie výsledkov boli hypotézy v tejto bakalárskej práci totožné s hypotézami v odbornom článku. V závere sú porovnané výsledky hypotéz a zistení odborného článku a bakalárskej práce.
Každá z hypotéz skúma konkrétny vzťah a silu vzťahu medzi jednotlivými sledovanými premennými. Objektom skúmania sú kontrolné premenné: vek, pohlavie a stupeň najvyššieho dosiahnutého vzdelania; a latentné premenné: kanály sociálnych sietí, propagácia cestovného ruchu na sociálnych médiách, vyhľadávanie turistických informácií na sociálnych médiách, zámer správania turistu a skutočné správanie turistu. Hypotézy sú ďalej rozdelené do piatich konštruktov (skupín), podľa toho na ktorú latentnú premennú sa viažu.
Prvá skupina je zameraná na kanály sociálnych sietí a ich používanie.
1. Používanie kanálov sociálnych sietí významne predpovedá zámer správania vo výbere turistickej destinácie (H1).
Druhá skupina hypotéz sa zameriava na turistické informácie a vyhľadávanie turistických informácií na platformách sociálnych médií, pred uskutočnením cesty. Tieto môžu zahrňovať vyhľadávanie konkrétnych destinácií so základnými informáciami o nich, možnosti ubytovania, stravovania, dopravy či turistických atrakcií v konkrétnej destinácií, cenovú hladinu a podobne. Tieto informácie môžu ovplyvniť zámer spotrebiteľa danú destináciu navštíviť alebo môžu ovplyvniť výber služieb, pre ktorý sa spotrebiteľ eventuálne rozhodne. V nadväznosti na kapitolu o sociálnych médiách a o ich dôležitosti ako o informačnom kanáli či mieste na tvorenie užívateľského obsahu sú sociálne médiá dnes
62 LENHART, Amanda. PURCELL, Kristen a Aaron SMITH. 2010. Social Media & Mobile Internet Use Among Teens and Young Adults. Dostupné na: https://files.eric.ed.gov/fulltext/ED525056.pdf. s.4-5.
