Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta managementu
Katedra managementuMarketingová komunikácia OOCR Slovenský raj & Spiš:
Benchmarkingová štúdia
Autor diplomové práce: Bc. Barbora Bašková
Vedoucí diplomové práce: Mgr. Ing. Martin Luštický, Ph.D.
Rok obhajoby: 2021
„Marketingová komunikácia OOCR Slovenský raj & Spiš: Benchmarkingová štúdia“
jsem vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu.
V Jindřichově Hradci dne 25. dubna 2021
podpis
ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE
Zpracovatelka:
Bc. Barbora Bašková
Studijní program: Ekonomika a management
Obor: Management
Název tématu:
Marketingová komunikace OOCR Slovenský raj & Spiš:
Benchmarkingová studie
Zásady pro vypracování:
1. Diplomová práce se zaměřuje na online marketingovou komunikaci OOCR Slovenský raj & Spiš, a to konkrétně na komunikaci prostřednictvím webových stránek a sociálních sítí. Cílem diplomové práce je navrhnout sadu opatření, která reagují na slabiny destinace v předmětné oblasti a vychází z dobrých praktik zjištěných na bázi benchmarkingové studie.
2. Diplomová práce se opírá o logiku a základní postup benchmarkingu, který aplikuje na oblast marketingové komunikace turistických destinací. Postup respektuje základní pravidla a principy benchmarkingu, je však uzpůsoben specifikům aplikační oblasti.
Benchmarkingová studie je primárně založena na názorech expertů v oblasti cestovního ruchu, sekundárně využívá i dalších informančích zdrojů.
3. Diplomová práce ústí do zhodnocení úrovně online marketingové komunikace OOCR Slovenský raj & Spiš, na které navazuje návrh konkrétních a propracovaných zlepšovatelských opatření, která odráží zjištěné dobré praktiky, ale zároveň respektují specifika a reálné možnosti zkoumané destinace.
Rozsah práce: 80 Seznam odborné literatury:
1. HALFAROVÁ, P. -- NENADÁL, J. -- VYKYDAL, D. Benchmarking : mýty a skutečnost : model efektivního učení se a zlepšování. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-80-7261-224-6.
2. WÖBER, K W. Benchmarking in tourism and hospitality industries : the selection of benchmarking partners. Oxford: CABI Publishing, 2002. ISBN 0-85199-553-5.
3. KOZAK, M. Destination benchmarking : concepts, practices and operations. Oxon: CABI Publishing, 2004. ISBN 0-85199-745-7.
4. STAPENHURST, T. The benchmarking book : a how-to-guide to best practice for managers and practitioners. Amsterdam: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2009. ISBN 978-0-7506-8905-2.
5. BALOGLU, S. -- KOZAK, M. Managing and marketing tourist destinations : strategies to gain a competitive edge. New York: Routledge, 2011. ISBN 978-0-415-99171-1.
6. MORRISON, A M. Marketing and managing tourism destinations. London: Routledge, 2013. ISBN 978-0-415-67250-4.
7. RICKOVÁ, K. Competitiveness Benchmarking of Tourist Destinations in the Czech Republic and Slovenia [rukopis]. Diplomová práca. 2012.
8. KINCL, T. Zákaznická spokojenost v online marketingové komunikaci. Jindřichův Hradec: FM VŠE, 2014. 105 s.
9. LUŠTICKÝ, M. -- KINCL, T. Tourism Destination Benchmarking: Evaluation and Selection of the Benchmarking Partners. Journal of Competitiveness. 2012. sv. 4, č. 1, s. 99--116. ISSN 1804-171X.
Datum zadání diplomové práce: říjen 2020 Termín odevzdání diplomové práce: duben 2021
Bc. Barbora Bašková Mgr. Ing. Martin Luštický, Ph.D.
Řešitelka Vedoucí práce
Ing. Martin Musil, Ph.D. doc. Ing. Vladislav Bína, Ph.D.
Vedoucí katedry Děkan FM VŠE
Název diplomové práce:
Marketingová komunikácia OOCR Slovenský raj & Spiš: Benchmarkingová štúdia
Abstrakt:
Diplomová práca sa zaoberá tematikou online marketingovej komunikácie Oblastnej organizácie cestovného ruchu Slovenský raj & Spiš. Predmetom skúmania práce je marketingová komunikácia prostredníctvom webových stránok a sociálnych sietí.
Cieľom práce je navrhnutie sady zlepšovateľských opatrení, v podobe konkrétnych aktivít, ktoré vychádzajú z dobrých praktík zistených v rámci benchmarkingovej štúdie. Prostredníctvom literárnej rešerše je čitateľ uvedený do problematiky cestovného ruchu, s dôrazom na manažment a marketing destinácií cestovného ruchu. Práca sa opiera o základné princípy benchmarkingu uvedené v teoretickej časti, ktoré zjednodušuje do podmienok výskumnej oblasti. Praktická časť obsahuje komplexné vyhodnotenie marketingovej komunikácie benchmarkingových partnerov a určenie dobrých praktík. Výstupom práce je návrh opatrení na zlepšenie pre OOCR Slovenský raj & Spiš v oblasti webovej stránky www.vraji.sk a komunikácie prostredníctvom sociálnych sietí v podobe konkrétnych aktivít.
Klíčová slova:
cestovný ruch, destinácia, marketingová komunikácia, benchmarking
Poděkování:
Moje poďakovanie patrí Mgr. Ing. Martinovi Luštickému, Ph.D., ktorý mi ako vedúci práce poskytol cenné rady a pripomienky. Zároveň by som sa veľmi rada poďakovala respondentom z radov akademických pracovníkov, ktorí boli ochotní venovať svoj čas hodnoteniu predmetu skúmania.
Obsah
Úvod ... 15
1 Cestovný ruch ... 18
1.1 Trendy v medzinárodnom cestovnom ruchu ... 18
1.2 Trendy v cestovnom ruchu na úrovni Európskej únie ... 20
1.3 Trendy a vnímanie Slovenska ako destinácie cestovného ruchu ... 21
2 Riadenie činností destinácií cestovného ruchu ... 23
2.1 Činnosti organizácií destinačného manažmentu ... 23
2.2 Marketing v cestovnom ruchu ... 27
2.3 Marketingová komunikácia v cestovnom ruchu ... 30
2.3.1 Nástroje modernej marketingovej komunikácie v cestovnom ruchu ... 32
3 Benchmarking ... 35
3.1 Typy benchmarkingu ... 36
3.2 Fázy benchmarkingu ... 38
3.3 Benchmarking na úrovni turistických destinácií ... 41
3.4 Meranie benchmarkingového výkonu ... 43
3.5 Benchmarking webových stránok turistických destinácií ... 44
4 Metodika ... 48
4.1 Cieľ práce a výskumné otázky ... 48
4.2 Postup a metóda výskumu ... 48
4.3 Štruktúra a znenie heuristík ... 52
5 Praktická časť ... 56
5.1 Predstavenie skúmanej destinácie a vyhodnotenie heuristickej analýzy OOCR Slovenský raj & Spiš ... 56
5.2 Predstavenie OOCR Malá Fatra a vyhodnotenie heuristickej analýzy ... 62
5.3 Predstavenie OOCR Rajecká dolina a vyhodnotenie heuristickej analýzy ... 65
5.4 Predstavenie OOCR Región Vysoké Tatry a vyhodnotenie heuristickej analýzy ... 68
5.5 Súhrn a porovnanie výsledkov skúmaných oblastí ... 72
6 Návrhy na zlepšenie pre OOCR Slovenský raj & Spiš ... 76
6.1 Návrhy na zlepšenie v oblasti webovej stránky www.vraji.sk ... 76
6.2 Návrhy na zlepšenie v oblasti správy sociálnych sietí ... 82
Záver ... 86
Seznam literatury ... 90
Přílohy ... 99
Zoznam obrázkov
Obrázok 1 – Vzťah medzi marketingovým a komunikačným mixom ... 31
Obrázok 2 – Vyhodnotenie používateľského riadenia OOCR Slovenský raj & Spiš ... 58
Obrázok 3 – Vyhodnotenie efektivity marketingu OOCR Slovenský raj & Spiš ... 61
Obrázok 4 - Bodové skóre problematických oblastí efektivity marketingu OOCR Malá Fatra ... 64
Obrázok 5 - Prehľad oblastí efektivity marketingu OOCR Rajecká dolina s percentuálnym pomerom hodnotení ... 67
Obrázok 6 - Súhrnné vyhodnotenie skúmaných dimenzií ... 74
Obrázok 7 - Súhrnné vyhodnotenie dimenzií efektivity marketingu a sociálnych sietí ... 75
Zoznam tabuliek
Tabuľka 1 – Zoznam heuristík používateľského riadenia ... 52Tabuľka 2 – Zoznam heuristík viditeľnosti stavu systému ... 52
Tabuľka 3 – Zoznam heuristík vzťahu medzi sytémom a reálnym svetom ... 53
Tabuľka 4 – Zoznam heuristík flexibility a efektivity používania ... 53
Tabuľka 5 – Zoznam heuristík zameraných na estetický a minimalistický dizajn ... 53
Tabuľka 6 – Zoznam heuristík efektivity marketingu ... 54
Tabuľka 7 – Zoznam heuristík zameraných na sociálne siete ... 55
Tabuľka 8 – Podiel získaných bodov na celkovom počte možných bodov ... 62
Tabuľka 9 – Súhrnné vyhodnotenie efektivity marketingu OOCR Región Vysoké Tatry ... 71
Tabuľka 10 - Súhrnné zhodnotenie dosiahnutých výsledkov skúmaných destinácií ... 73
Tabuľka 11 - Prehľad návrhov na zlepšenie marketingovej komunikácie v oblasti webových stránok ... 77
Tabuľka 12 – Kalendár príspevkov na sociálnej sieti Instagram v mesiaci Apríl 2021 ... 83
Tabuľka 13 – Návrh identifikátorov pre OOCR Slovenský raj & Spiš ... 85
Úvod
Cestovný ruch je odvetvím, ktoré neustále čelí novým výzvam. Tieto výzvy pramenia z inovácií, ktoré zákazníkov často podnecujú ku zmene v ich nákupnom rozhodovaní.
Práve z tohto dôvodu je možné tvrdiť, že patrí k jedným z najrýchlejšie sa rozvíjajúcich odvetí vo svete.
Vo všeobecnosti je známe, že medzi hlavné záujmy nielen ľudí ale i destinácií cestovného ruchu patrí neustále zlepšovanie procesov a činností. Vďaka kontinuálnemu napredovaniu sú destinácie schopné čeliť tvrdému konkurenčnému boju, ktorý je v tejto oblasti rozšírený.
Proces, ktorého implementácia je vhodná pri sledovaní najlepších praktík s cieľom zdokonaľovania sa a vyrovnania sa najlepšiemu konkurentovi v odbore sa nazýva benchmarking. Kozak (2003) definuje pojem ako činnosť zameranú na odhalenie konkrétnych postupov zodpovedných za excelentné výsledky v oblasti výkonnosti, následné porozumenie spôsobu dosiahnutia postupov a ich adaptáciu na úroveň organizácie.
Benchmarking v cestovnom ruchu sa podľa Wöbera (2001) diferencuje na podniky orientované na zisk, benchmarking neziskových podnikov a destinačný benchmarking. V porovnaní so všeobecnou definíciou sa destinačný benchmarking sústredí na všetky elementy zvolenej destinácie a snaží sa o poskytnutie širšieho obrazu s komplexným súhrnom informácií (Kozak, 2002).
Diplomová práca sa zameriava na marketingovú komunikáciu Oblastnej organizácie cestovného ruchu Slovenský raj & Spiš. Predmetom skúmania je komunikácia prostredníctvom webových stránok a sociálnych sietí. Cieľom práce je navrhnutie sady zlepšovateľských opatrení, v podobe konkrétnych aktivít, ktoré vychádzajú z dobrých praktík zistených prostredníctvom benchmarkingovej štúdie.
Práca je členená do troch hlavných častí a celkovo sa skladá zo šiestich kapitol.
Prvá časť práce je zložená z troch kapitol a zastáva pozíciu literárnej rešerše, v ktorej sú detailne vymedzené vedomosti získané po preštudovaní zdrojov týkajúcich sa problematiky. Prvá kapitola poskytuje náhľad do cestovného ruchu a rozvádza trendy v tomto odvetví v globálnom kontexte ako aj na úrovni Európskej únie a Slovenskej republiky. Opiera sa predovšetkým o údaje svetových organizácií cestovného ruchu.
Druhá kapitola pojednáva o riadiacich činnostiach na úrovni destinácií cestovného ruchu, pričom kľúčovými pojmami sú manažment a marketing. Destinačný manažment je už roky uplatňovaným prostriedkom na riadenie destinácií cestovného ruchu (Kuhn a Tomášová, 2011). Jednou z jeho hlavných aktivít je
marketing destinácií, ktorý sa vyznačuje zvláštnosťami cestovného ruchu (Petrů, 2007). V kapitole dochádza taktiež ku vymedzeniu vzťahu a vzájomnej súvislosti medzi týmito dvoma disciplínami.
Po definovaní uvedených pojmov je dôraz kladený na marketingovú komunikáciu na úrovni destinácií cestovného ruchu, ktorá predstavuje predmet skúmania tejto práce. Marketingová komunikácia je na základe Kotlera a Kellera (2016) prostriedkom, pomocou ktorého sa firmy snažia o priame či nepriame informovanie spotrebiteľov o produktoch a značkách, ktoré predávajú. Medzi tradičné ciele marketingovej komunikácie podnikov cestovného ruchu patria poskytovanie informácií, tvorba a stimulácia dopytu a diferenciácia podniku cestovného ruchu (Přikrylová a Jahodová, 2010). Medzi definovanými pojmami je aj marketingový a komunikačný mix.
Tretia kapitola definuje koncept benchmarkingu a detailne opisuje zákonitosti, jednotlivé typy a fázy realizácie. Záver kapitoly je venovaný aplikácií benchmarkingu na úrovni turistických destinácií. Benchmarking webových stránok turistických destinácií musí myslieť na neustále zmeny v správaní sa návštevníkov turistických destinácií, ktoré súvisia so spôsobom nadobúdania informácií, spôsobom rezervácie ubytovania či transportu, dĺžkou pobytu alebo požiadavkami na zákaznícke služby (Oertel et al., 2001).
Kapitola metodika opisuje cieľ práce a stanovené výskumné otázky. Opiera sa o logiku a základný postup benchmarkingu vymedzený v teoretickej pasáži, ktorého aplikáciu zjednodušuje na oblasť marketingovej komunikácie turistických destinácií.
Postup rešpektuje fundamentálne princípy benchmarkingu, ktoré sú prispôsobené špecifikám aplikačnej oblasti.
Prvotnou fázou v rámci realizácie výskumu je zber dát, ktorý vychádza z modifikovanej heuristickej analýzy opierajúcej sa o štyri dimenzie úspešnosti webových stránok turistických destinácií, ktoré boli definované Millsom a Morrisonom (2000). Druhým štádiom je samotné vyhodnotenie dát a následné navrhnutie zlepšovateľských opatrení.
Praktická časť práce je zahrnutá v piatej kapitole, ktorá v úvode predstavuje benchmarkingových partnerov, ich pozadie a formu marketingovej komunikácie.
Súčasťou kapitoly je zodpovedanie na stanovené výskumné otázky, ktorých znenie je nasledovné:
VO1: Je online marketingová komunikácia OOCR Slovenský raj & Spiš považovaná za zaujímavý a kvalitný výstup z pohľadu potenciálneho návštevníka ?
VO2: Aký je vzťah medzi marketingovou komunikáciou prostredníctvom webových stránok a prostredníctvom sociálnych sietí skúmanej organizácie?
VO3: Ako môže OOCR Slovenský raj & Spiš zlepšiť formu online marketingovej komunikácie?
Výstupom diplomovej práce je komplexné zhodnotenie marketingovej komunikácie benchmarkingových partnerov, na ktoré nadväzuje návrh konkrétnych zlepšovateľských opatrení pre OOCR Slovenský raj & Spiš vo forme aktivít či projektov. Východiskom návrhov na zlepšenie sú zistené dobré praktiky, ktoré pramenia z benchmarkingovej štúdie a pripomienky hodnotiteľov z radov nezávislých expertov.
Diplomová práca je limitovaná dopadmi svetovej pandémie, ktorá zasadila tvrdý úder podnikom pôsobiacim v oblasti turizmu a obmedzila mobilitu a možnosti rekreácie za účelom cestovného ruchu. Aj napriek uvedenej limitácií je téma online marketingovej komunikácie považovaná za aktuálnu a zaujímavú. Destinácie cestovného ruchu by mali klásť patričný dôraz na formu marketingovej komunikácie, ktorá môže byť značným pomocníkom v súťaži o potenciálnych návštevníkov.
1 Cestovný ruch
Cestovný ruch je všeobecne definovaný ako činnosť osoby cestujúcej na prechodnú dobu do miesta, ktoré je odlišné od jej trvalého bydliska s hlavným účelom iným než je vykonávanie samostatne zárobkovej činnosti v navštívenej destinácii. Doba pobytu mimo miesta trvalého bydliska je v domácom cestovnom ruchu vymedzená do šiestich mesiacov, avšak v medzinárodnom turizme je stanovená do jedného roka.
Vo všeobecnosti býva spájaný s využitím voľného času, rekreáciou a poznávaním (Palatková, 2011).
Ide o disciplínu ktorá prechádza rôznymi zmenami a dynamicky reaguje na meniace sa požiadavky zákazníkov. Na základe Theobalda (2005) predstavuje jedno z najrýchlejšie sa rozvíjajúcich odvetví, ktoré od roku 1992 radíme ku najväčším globálnym zamestnávateľom. Spolu s jeho rastúcou popularitou rovnako stúpa aj viditeľný pozitívny dopad na ekonomický sektor jednotlivých krajín, ale i sveta ako celku.
Tento fakt podporuje aj Linderová (2015, s. 10), ktorá ho hodnotí nasledovne:
„Cestovný ruch je jeden z hlavných sektorov hospodárstva krajín. Význam cestovného ruchu počas 20. storočia rástol až na takú úroveň, že v dnešnom svete je bežnou súčasťou obyvateľov. V niektorých krajinách prispieva k tvorbe hrubého domáceho produktu a vytvára regionálne disparity.“
Jakubíková (2012) prirovnáva cestovný ruch ku rozsiahlemu trhu, ktorý vyžaduje uspokojenie rôznych potrieb a tým vzbudzuje pozornosť podnikateľov, verejnej a štátnej správy. Hlavnou devízou pre uskutočnenie akejkoľvek formy cestovného ruchu je potenciál krajiny alebo destinácie, jej ponuka a príťažlivosť pre rekreantov.
1.1 Trendy v medzinárodnom cestovnom ruchu
Medzinárodný cestovný ruch čelí bezprecedentným výzvam a existenčnej hrozbe v dôsledku dopadu svetovej pandémie. Kým autori v minulosti prichádzali s rôznymi novodobými trendami v oblasti cestovného ruchu, prístup k nim sa v roku 2020 rapídne zmenil.
V rámci všeobecných globálnych trendov Palatková (2011) označila dvanásť tendencií, ktoré mali byť rozhodujúce pre budúci vývoj medzinárodného turizmu.
Pre účely tejto práce budú predstavené tri najrelevantnejšie:
• Globalizácia – lokalizácia
Globalizácia je proces, v ktorom dochádza ku zosilňovaniu sociálnych interakcií.
Prostredníctvom týchto interakcií vznikajú prepojenia medzi rôznymi lokalitami.
Globalizácia, posilňovaná rozvojom informačných technológií, by mala byť aspoň sčasti vyvážená lokalizáciou. Globalizačné aj lokalizačné procesy sa odrážajú v turizme, ktorým môžu byť podporené lokalizačné tendencie, avšak moderní turisti sú v dnešnej dobe uvedomelejší a skúsenejší a často túžia po alternatívnych zážitkoch.
• Polarizácia chutí a klientskych preferencií
Jadro preferencií klientov zostáva vo svojej podstate stále rovnaké – túžia po pohodlí a oddychu. Avšak každá minca má dve strany a tým pádom vzrastá aj počet návštevníkov, ktorých hlavným cieľom je zbieranie dobrodružných zážitkov či vzdelávanie.
• Zmenšovanie „sveta pre turizmus“
Vzdialenosti, ktorých prekonanie bolo v minulosti pre mnohých nepredstaviteľné sa dnes vďaka zvyšujúcej sa mobilite a technologickému pokroku stávajú ľahko dostupné. Zámorské cestovanie začína byť atraktívne nielen pre dobre situované obyvateľstvo a spolu s postupným odstraňovaním administratívnych úkonov a bariér predstavuje potenciál v podpore medzinárodného turizmu.
V odlišnej štúdií, autori Bak a Szczecinska (2020) označujú demografiu ako kľúčový faktor ovplyvňujúci budúcu podobu cestovného ruchu. Výsledky korelačnej analýzy preukazujú, že predĺženie priemernej dĺžky života má najväčší vplyv na intenzitu cestovného ruchu. Očakávaným dôsledkom rastúceho počtu potenciálnych turistov je potreba diverzifikácie služieb cestovného ruchu, prameniaca z rôznorodosti potrieb a vkusu návštevníkov. Zo štúdie vyplýva aj postupný odklon od masového k individuálnemu turizmu.
Vyššie uvedené všeobecné trendy sú podporené aj číselnými údajmi z predošlých rokov. Vzhľadom na napredovanie rastu počtu domácností strednej triedy, udržateľnej nízkej miery nezamestnanosti a uvoľnenie vízového režimu došlo v roku 2019 k rastu cestovného ruchu o 3,5 %. Miera rastu už deviaty rok vykázala vyššiu hodnotu ako globálna ekonomika. Najrýchlejší nárast bol zaznamenaný v Ázijsko- pacifickej oblasti a v regióne Blízkeho Východu (WTTC, 2020).
V roku 2019 domáci cestovný ruch generoval väčšinu globálnych výdavkov v cestovom ruchu so 73-percentným podielom. Zvyšok výdavkov pochádzal zo zdrojov medzinárodných návštevníkov. Pokiaľ ide o rozlíšenie voľnočasových a služobných ciest, tendencia zostala rovnaká s výraznou prevahou voľnočasových ciest (WTTC,2020) .
Organizácia pre hospodársku spoluprácu a rozvoj vyhodnocuje trendy v turizme za rok 2020 vo svojej publikácií OECD Tourism Trends and Policies (2020b). Brožúra označuje cestovný ruch za hnaciu silu ekonomickej prosperity. V priemere tento
sektor priamo prispieva ku 4,4% hrubého domáceho produktu a 6,9%
zamestnanosti v 51 krajinách OECD. Okrem iného v členských krajinách generuje až 21,5% vývozu služieb. Z hľadiska rozdelenia typu cestovného ruchu podľa štúdie prevláda domáci turizmus so 75-percentným zastúpením. Z výsledkov je ďalej zrejmé, že každý jeden dolár investovaný medzinárodnými návštevníkmi generuje 89 centov z domácej pridanej hodnoty.
Aj keď trendy do roku 2019 naznačovali pozitívny vývoj odvetvia, situácia sa počas roku výrazne zmenila. Výskum „Global Economic Impact & Trends 2020“ predikuje, že cestovanie a turistika budú kľúčovým odvetvím pri oživovaní globálnej ekonomiky po kríze spojenej s pandémiou COVID-19. Primárnym faktorom obnovy ekonomiky bude na základe štúdie vytváranie nových pracovných miest a privádzanie návštevníkov späť do destinácií (WTTC, 2020).
1.2 Trendy v cestovnom ruchu na úrovni Európskej únie
Európa ako destinácia cestovného ruchu ponúka množstvo zážitkov v každom ročnom období. Počas letnej sezóny sú navštevované najmä prímorské destinácie, avšak zimné mesiace lákajú turistov pod vidinou zimných športov v kvalitných strediskách.
Publikácia European Union Tourism Trends (2018) uvádza, že Európa v roku 2016 pokryla až 40 % celkového počtu medzinárodných turistických príjazdov.
V porovnaní s rokom 2015 bol zaznamenaný nárast o 12 miliónov (WTO, 2017).
V rovnakom roku dosiahla 31% z celkových výnosov z cestovného ruchu na celom svete. Pozitívny trend bol zachovaný aj v roku 2019, kedy oblasť pokryla až 37%
z svetových výnosov z turizmu (WTTC, 2020).
Návštevnosť jednotlivých oblastí Európy sa výrazne líši z regiónu na región. Kým južná Európa zaznamenala v roku 2016 až 193 miliónov príjazdov, severná a východná Európa výrazne zaostávali s počtami 66 a 70 miliónov. Medzi najnavštevovanejšie krajiny patrí Francúzsko, Španielsko, Taliansko, Nemecko a Veľká Británia (WTO, 2018). Tieto krajiny zároveň v roku 2019 patrili k najväčším hráčom, ktorí prispeli ku hrubému domácemu produktu krajín (WTTC, 2020).
Destinácie v južnej Európe, ktoré zaznamenali najväčší medziročný rast počtu príjazdov boli v roku 2016 Portugalsko a Španielsko. Grécko v tomto smere prekonalo Taliansko o 1%. (WTO, 2017). V roku 2019 zaznamenala ekonomika Grécka najväčší nárast spomedzi krajín Európskej únie, ktorý šesť-krát prekonal rast ekonomiky v danom roku. Portugalsko zostáva až do roku 2019 silným hráčom a udržiava si pozíciu rýchleho rastu v sektore turizmu. Jeho úspech vychádza z ambicióznej stratégie pre rozvoj turizmu (WTTC, 2020).
Z hľadiska počtu prenocovaní bol ako zdroj využitý výskum, ktorý realizoval autora Ana (2017) a ten sa sústredí na najmä na nové členské krajiny Európskej únie.
Vo všeobecnosti je možné skonštatovať, že v období od 2007 do roku 2014 došlo k dvadsať percentnému nárastu počtu prenocovaní v rámci nových členských krajín.
Príčinou tohto nárastu bola pravdepodobne neznalosť spomenutých regiónov.
Na základe dlhodobej prognózy „Tourism Towards 2030“, ktorú publikovalo UNWTO bolo zistené, že Európa vykazuje značný potenciál pre rast cestovného ruchu v nasledujúcich desaťročiach. Do roku 2030 je očakávaný nárast medzinárodných príjazdov v priemere o 9 miliónov ročne s rýchlejším rastom zdrojových trhov mimo Európskej únie (WTO, 2011).
Aj napriek pozitívnym vyhliadkam do budúcnosti bol sektor cestovného ruchu postihnutý dôsledkami prameniacimi z pandémie COVID-19, ktorá ovplyvnila všetky oblasti života. Väčšina Európskych krajín v dôsledku pandémie zaviedla prísne reštrikcie ako zatváranie hraníc, obmedzenie pohybu občanov. Tieto obmedzenia drasticky ovplyvnili vývoj cestovného ruchu ako takého.
Najpostihnutejšou Európskou krajinou v súvislosti so svetovou pandémiou je aktuálne Chorvátsko, ktoré podľa dostupných údajov hlási pokles príjazdov až o 86,2%. Odvetvie cestovného ruchu krajiny je do veľkej miery závislé na medzinárodných príjazdoch, v ktorých zdrojové trhy tvoria hlavne Taliansko a Veľká Británia. Tieto krajiny však zaevidovali najväčšie ohniská vírusu, čo môže obyvateľov v aktuálnej situácií odrádza od cestovania. Podľa najnovších predpovedí ekonomiky cestovného ruchu úroveň z roku 2019 nebude dosiahnuteľná až do roku 2023 (ETC, 2020b).
1.3 Trendy a vnímanie Slovenska ako destinácie cestovného ruchu Slovensko je malou krajinou, ktorá sa nachádza v strede Európy blízko metropol ako je Viedeň či Budapešť. Aj vďaka týmto aspektom má z geografického hľadiska veľký potenciál pre cestovný ruch. Krajina ponúka mnohé prírodné skvosty, má 9 národných parkov, 14 chránených krajinných oblastí a 12 sprístupnených jaskýň s ľadovými alebo kvapľovými útvarmi. Zoznam svetového dedičstva UNESCO je vďaka Slovensku obohatený o 5 kultúrnych, 2 prírodné pamiatky a artefakt nehmotného kultúrneho dedičstva – fujaru (Slovak Convention Bureau, 2019).
Na základe údajov OECD, Slovenská republika prilákala v roku 2018 viac návštevníkov ako kedykoľvek predtým. Zo štatistických údajov ubytovacích zariadení je zrejmé, že počet prichádzajúcich turistov sa v roku 2018 zvýšil o 4,3%.
Pokiaľ ide o domáci cestovný ruch, ten v roku 2016 dosiahol medziročný nárast o 12,1% (OECDa, 2020).
Medzinárodné príjazdy zaznamenali nárast aj v období od Januára do Októbra 2019 a to konkrétne o 8,6 % oproti roku 2018. S počtom medzinárodných príjazdov kontinuálne stúpal počas obdobia 2014-2018 aj počet prenocovaní. Počet prenocovaní medzinárodných návštevníkov v roku 2019 stúpol o 8,7 % čo odzrkadľuje celkový trend v náraste počtu turistov (ETC, 2020a). Cieľové trhy predstavovali v danom období návštevníci z Českej Republiky, Poľska, Nemecka, Maďarska a Rakúska.
Štatistický úrad Slovenskej republiky (2020) uvádza že, počet ubytovacích zariadení medziročne vzrástol o 480 objektov (o 12%) na základe obcami aktualizovaného štatistického registra ubytovacích zariadení.
Aj napriek vzostupným trendom v návštevnosti Slovensko podľa Matušíkovej a Gburovej (2015) nevykazuje dostatočnú mieru atraktivity pre zahraničných návštevníkov. Tento fakt vyplýva z výskumu, ktorý bol realizovaný prostredníctvom Slovenskej agentúry pre cestovný ruch a zameral sa na vnímanie Slovenska ako turistickej destinácie. Z výskumu vyplýva, že sa zahraničným účastníkom krajina javí ako priemerná a nepatrí medzi preferované destinácie. Respondenti zároveň nepovažujú image krajiny za jednoznačný. Výsledky môžu poukazovať na slabé povedomie o krajine, na nedostatočnú informovanosť o možnostiach ako aj celkovo doposiaľ nižšej miere propagácie na vonkajších trhov.
Navzdory nelichotivým hodnoteniam plynúcim z vyššie uvedeného výskumu vývoj cestovného ruchu pravidelne dosahuje na Slovensku progresívne výsledky.
Krajina ako celok disponuje takmer všetkými atribútmi, ktorými napĺňa podmienky pre rozvoj mnohých foriem turizmu. Politika turizmu je orientovaná na rast ponuky, zlepšenie konkurencie a budovanie jednoznačnej značky krajiny (Jakubíková, 2012).
Zo zdrojovej bázy vyplýva, že Slovenská republika disponuje mnohými devízami, ktoré je možné využiť v oblasti cestovného ruchu. Aj napriek bohatému kultúrnemu dedičstvu vykazuje iba priemerný záujem zo strany potenciálnych návštevníkov. Na základe získaných informácií je zlepšenie dosiahnuteľné pri vypracovaní príťažlivej marketingovej stratégie s optimálnym marketingovým mixom.
2 Riadenie činností destinácií cestovného ruchu
Väčšina aktivít cestovného ruchu sa odohráva v destináciách, ktoré predstavujú najväčšie lákadlo pre tuzemských ale i zahraničných návštevníkov. Nie nadarmo sú označované za piliere a základné jednotky cestovného ruchu (Wang a Pizham, 2011), ktorých evolúcia prispieva ku sprístupňovaniu celosvetového turizmu.
Učebnica Destinačný marketing pre geografov poskytuje uvedenú definíciu destinácií :„Destinácie slúžia ako referenčný rámec pre imidž a kreovanie značiek území, ktoré reprezentujú. Turistami sú vnímané prostredníctvom súboru jedinečných atribútov, ktoré ich odlišujú od iných podobných území (Matlovič a Matlovičová, 2017, s. 10).“ Z definície vyplýva, že akékoľvek miesto, ktoré je možné diferencovať od porovnateľných území sa dostáva do povedomia turistov a môže byť považované za destináciu. Podobné vnímanie pojmu presadzuje aj Gúčik (2018), ktorý sa na ňu díva z geografického pohľadu. Ten ju chápe ako región s jedinečnou polohou a so špecifickými znakmi, ktoré môžu mať prírodný alebo človekom vytvorený charakter.
Vlček (2011, s. 289) predstavuje odlišnú charakteristiku pojmu: „Destinácia je organizovaný celok, respektíve komplex prvkov s definovanými väzbami medzi prvkami.“ Vzájomné väzby medzi prvkami označuje aj Palatková (2011), ktorá pojem opisuje ako zväzok rôznych služieb koncentrovaných na určitom mieste alebo v určitej oblasti. Pohľad na problematiku od autora Pike (2020) taktiež naznačuje prepojenosť prvkov v rámci zlúčenia rozmanitej škály firiem a ľudí, ktorí by mohli alebo nemuseli mať skutočný záujem na prosperite cieľovej komunity.
Destinácie cestovného ruchu v dnešnej dobe čelia rýchlym zmenám v štandardoch, ktoré so sebou prináša dvadsiate prvé storočie. Kozak (2003) tvrdí, že novo vzniknuté destinácie oslabujú pozíciu tradičných destinácií vďaka svojej cenovej dostupnosti a nevyčerpaným zdrojom.
Na základe rôznych definícií destinácie bolo vydedukované, že destinácia cestovného ruchu predstavuje geograficky vymedzený priestor, ktorý je vybavený jedinečnými atribútmi s definovanými väzbami.
2.1 Činnosti organizácií destinačného manažmentu
Destinačný manažment je už roky uplatňovaným prostriedkom, ktorý zastáva funkciu riadiacej jednotky určitej turistickej oblasti. Cieľom zakladania organizácií destinačného manažmentu sú aktivity zamerané na neustále zvyšovanie počtu návštevníkov v destinácii, ich výdavkov počas pobytu, zvyšovanie počtu vracajúcich
sa návštevníkov a predĺženie počtu dní strávených v destinácii. (Kuhn a Tomášová, 2011).
Palatková (2006) rozdeľuje organizácie destinačného manažmentu do nasledovných hierarchických úrovní v rámci Európy. Na najvyššej úrovni destinačného manažmentu sa nachádzajú Národné turistické organizácie jednotlivých štátov, ktorých činnosť je na medzinárodnej úrovni. Kontrolná činnosť je vykonávaná Európskou komisiou cestovného ruchu. V rámci jednotlivých štátov vznikajú Regionálne turistické organizácie, ktoré sú nadriadené Lokálnym turistickým organizáciám.
Súkromný sektor zohráva v rámci cestovného ruchu dôležitú úlohu, avšak formulovanie stratégie rozvoja a definovanie nástrojov na zabezpečenie je v kompetencií verejného sektora. Podstata politiky štátu je z tohto dôvodu považovaná za veľmi dôležitú. Pri vytváraní štátnej politiky cestovného ruchu sú hlavnými nositeľmi rozhodovacích procesov nasledovné inštitúcie a organizácie:
• Vláda SR,
• Ministerstvo dopravy a výstavby SR – sekcia cestovného ruchu,
• samosprávne kraje – útvary pre cestovný ruch,
• krajské a oblastné organizácie cestovného ruchu.
Na Slovensku v súčasnosti pôsobí 7 krajských a 37 oblastných organizácií cestovného ruchu, ktoré predstavujú združenia samosprávnych a podnikateľských subjektov v oblasti služieb cestovného ruchu a spoločne vytvárajú platformu pre rozvoj turizmu (www.mindop.sk).
Oblastná organizácia cestovného ruchu je podľa zákona č. 91/2010 Z. z., § 13 odseku 1, právnická osoba, ktorá podporuje a tvorí podmienky na rozvoj cestovného ruchu na svojom území a chráni záujmy svojich členov. OOCR tvorí nielen nevyhnutú súčasť organizačnej štruktúry cestovného ruchu, ale je najmä chýbajúcim predstaviteľom v organizačnej štruktúre riadenia rozvoja lokality alebo regiónu.
Úspech organizácie spočíva v kooperácií s ostatnými partnermi v destinácii na tvorbe, rozvoji a zveľaďovaní produktu cestovného ruchu.
Podstata siete oblastných organizácií cestovného ruchu spočíva vo funkčnom partnerstve a v spolupráci na všetkých riadiacich úrovniach – štátu, kraja, obcí, podnikateľských a iných subjektov činných v cestovnom ruchu (Šebová, 2014).
Účasť štátu spočíva vo finančnej podpore destinačného manažmentu, v legislatívnej podpore a vo vytvorení siete spolupracujúcich organizácií destinačného manažmentu. Účasť samospráv vychádza z podpory rozvoja regiónu prostredníctvom cestovného ruchu, ktorá dbá na reguláciu udržateľnosti rozvoja.
Turizmus na Slovensku však zatiaľ nie je rozvinutý do takej podoby, kedy by vytváral ekologické problémy. Cieľom do budúcnosti je ustráženie všestrannosti a primeranosti turistického rozvoja v obciach (Kuhn a Tomášová, 2011).
Kuhn a Tomášová (2011) hlásajú, že by sa podnikatelia mali stať hnacím motorom pre oblastné organizácie cestovného ruchu. Ich záujem na rozvoji destinácie je motivovaný profitom. Hlavnými členmi z podnikateľskej sféry by mali byť ubytovacie a stravovacie zariadenia, lyžiarske strediská, aquaparky, lokálni prepravcovia či lokálne cestovné kancelárie.
Z hľadiska rozvoja a prosperity cestovného ruchu sú rovnako dôležité aj nepodnikateľské subjekty, ktoré sú vyhľadávanými turistickými lokalitami. Ide o múzeá, galérie, jaskyne, hrady i zámky, ktoré sú málo prispôsobené trhovým podmienkam. Oblastné organizácie cestovného ruchu môžu týmto entitám pomôcť so zlepšením komerčných aktivít a tým aj ku zvýšeniu príjmov (Šebová, 2014).
Medzi kľúčové úlohy OOCR patria riadenie a plánovanie, vývoj a tvorba produktov na lokálnej úrovni, manažment značky, poskytovanie informácií a zákazníckeho servisu, marketingová komunikácia, podpora predaja destinácie, podpora rozvoja a infraštruktúry. Práva a povinnosti OOCR je možné rozdeliť do troch skupín na marketingové, strategické a administratívno-správne činnosti (Šebová, 2014).
Z výskumu realizovaného Marákovou a Medveďovou (2015) vyplýva, že najväčším prínosom oblastnej organizácie je možnosť získania finančných zdrojov zo štátneho rozpočtu pre cieľovú destináciu. Dôležitou aktivitou v rámci realizovania činnosti je aj vyhľadávanie a motivovanie potenciálnych členov a organizovanie, podporovanie podujatí. Medzi najvýznamnejšie pozitíva funkcie oblastných organizácií patrí zastupovanie záujmov svojich členov, ktoré pre nich predstavuje hlavne úsporu nákladov a strategický rozvoj cestovného ruchu v regióne.
Bieger a Beritelli (2008) diferencujú štyri primárne funkcie destinačného manažmentu, medzi ktoré patria:
• Funkcia plánovania – jej náplňou je vypracovanie konceptov a destinačných stratégií.
• Funkcia ponuky – cieľom je poskytovanie informácií a zabezpečovanie informačných centier, vytváranie produktov a služieb, školenie zamestnancov, vybavovanie reklamácií a organizácia spoločenských udalostí.
• Marketingová funkcia – zastrešuje výskum trhu, podporu predaja a vzťahy s verejnosťou. Implementuje cenovú stratégiu ponuky destinácie.
• Funkcia zastupovania záujmov – cieľom je poskytnutie informácií pre jednotlivé subjekty v odvetví, zvýšenie povedomia o destinácií a zastupovanie politických záujmov.
Funkcie destinačného manžmentu sú realizované prostredníctvom súvisiacich akti- vít. Jedným z hlavných krokov riadenia jednotky destinácie je vytvorenie stratégie rozvoja destinácie. Mala by sa sústrediť na kľúčové prvky regiónu s cieľom pretvoriť ich na kľúčové obchody. Najambicióznejšie stratégie stavajú na nových formách mar- ketingu a začlenení do nadnárodných marketingových sietí. (Kuhn a Tomášová, 2011; Hrabovská, 2010).
Medzi fundamentálne aktivity vykonávané destinačným manažmentom patrí tak- tiež cielená koordinácia individuálnych aj spoločných rozvojových alebo marketingových aktivít cestovného ruchu . Rovnako dôležitou aktivitou riadenia des- tinácie je iniciácia vzniku nových príležitostí pre vylepšenie alebo udržanie konkurenčnej výhody destinácie, ktorá by mala predstavovať cestu každej organizá- cie ku rozvoju destinácie. Konkurencieschopnosť podniku celkovo spočíva na vývoji nových produktov, udržateľných trendoch v balení, ale aj v inováciách, ktoré uspo- kojujú meniace sa dynamické potreby zákazníkov (Ritchie a Crouch, 2003; Kuhn, Tomášová, 2011)
Z uvedených zdrojov vyplýva že, marketing zastáva jednu z hlavných funkcií a ak- tivít destinačného manažmentu, pričom vzájomná súvislosť medzi nimi je imperatívna. Ciele stanovené manažmentom by boli ťažko dosiahnuteľné bez využi- tia prostriedkov marketingu. Wang a Pizam (2011) presadzujú teóriu, v ktorej konkurencieschopnosť turistickej destinácie vyžaduje efektívne marketingové a ma- nažérske stratégie založené na úplnom porozumení podmienok trhu.
Manažment destinácie zvyčajne zastupuje orgány zodpovedné za komunikáciu a vývoj nových produktov. Z tohto pohľadu je dôležité, aby sa marketingová stratégia objektu zameriavala predovšetkým na zákazníkov vykonávajúcich dlhodobé a opa- kované pobyty. Vývoj nových produktov a služieb musí v maximálnej miere smerovať ku riešeniu možných problémov a k rozvoju značky destinácie v očiach zá- kazníkov a cieľovej skupiny (Kozak, 2009).
Efektívny marketing a koncepcia stratégie riadenia destinácií diktujú komplexné pochopenie všeobecného konceptu oblasti cestovného ruchu s dôrazom na marke- ting a manažment konkrétnej destinácie (Wang a Pizham, 2011). Úlohou manažmentu je lokalizovať, riadiť a udávať smer hlavným prvkom marketingového mixu tak, aby bol podporený vyvážený rozvoj stratégií produktov cestovného ruchu (Zupanovic, 2007).
Kozak (2003) uvádza, že atrakcie, udalosti a dostupnosť hrajú dôležitú úlohu pri riadení a marketingovej propagácií destinácií, pretože vzbudzujú záujem zo strany návštevníkov a tým pomáhajú získavať konkurenčnú výhodu.
Aktivity manažmentu a marketingu destinácií cestovného ruchu sú v súlade s roz- vojom globálneho cestovného ruchu. Rôzne zdroje naznačujú, že priemysel cestovného ruchu, ktorý je poháňaný demografickými a štrukturálnymi faktormi má potenciál neustáleho rastu (Wang a Pizham, 2011).
Na základe uvedených zdrojov je možné zhodnotiť, že manažment destinácie zas- táva úlohu prijatia vhodných marketingových techník oblasti a tvorby rovnováhy medzi jednotlivými nástrojmi. Z tohto pohľadu je zreteľné, že marketing destinácie cestovného ruchu zastáva jednu z hlavných výkonných funkcií destinačného manaž- mentu. Vzťah medzi týmito dvoma oblasťami je na sebe závislý a dopĺňa sa vo forme komplementov.
2.2 Marketing v cestovnom ruchu
Odborná literatúra ponúka mnoho pohľadov prezentujúcich prístupy odborníkov k filozofii marketingu. Na základe Slovníka cudzích slov pre školu a prax (1988, s.
325) je pojem definovaný ako: „koncepcia jednoty výrobnej a obchodnej, podnikateľskej politiky vychádzajúca z vývoja potrieb a požiadaviek trhu zameraná na maximálny ekonomický a finančný efekt.“ Druhá charakteristika vychádzajúca z rovnakej publikácie ho označuje ako súhrn obchodných činností, ktoré riadia pohyb tovaru a služieb od výrobcu k spotrebiteľovi alebo používateľovi. Marketing je ozna- čovaný ako spoločenský a manažérsky proces, prostredníctvom ktorého jednotlivci a skupiny uspokojujú svoje potreby v priebehu výroby a zámeny produktov a hod- nôt (Kotler, 2007).
Pike (2016) nazerá na problematiku marketingu z pohľadu výmeny medzi stranou ponuky a stranou dopytu. Ponuka je v tomto prípade zastúpená odvetvím cestov- ného ruchu, ktoré cieli na zvýšenie dopytu po produktoch a službách. Na druhej strane stojí zákazník, ktorý vyhľadáva produkty a služby na uspokojenie svojich tú- žob. Táto definícia súhlasí s interpretáciou pojmu marketing od Kotlera a Armstronga (2000, s. 5), ktorý ho definuje nasledovne : „Marketing je sociálny a ma- nažérsky proces, pomocou ktorého jednotlivci a skupiny získavajú to, čo potrebujú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a ich hodnoty s ostatnými.“
Petrů (2007) špecifikuje šesť základných pilierov marketingu :
• uspokojovanie potrieb a prianí zákazníkov,
• nepretržitosť marketingového procesu,
• uplatňovanie jednotlivých krokov v marketingu,
• kľúčová úloha marketingového procesu,
• vzájomná vnútorná závislosť organizácií cestovného ruchu,
• všestrannné úsilie organizácie.
Odvetvie cestovného ruchu prechádza rôznymi zmenami, ktoré pramenia z výziev ako sú nárast konkurencie alebo evolúcia nových technologických vymožeností.
Z hľadiska dlhodobej životnosti a efektivity podnikov cestovného ruchu je imperatívne nielen uspokojiť požiadavky zákazníkov, ale aj strategicky reagovať na aktuálne problémy. Je možné zhodnotiť, že rozvoj cestovného ruchu kráča ruka v ruke s využívaním marketingových koncepcií a ich súčinnosť je v dnešnej dobe nevyhnutná.
Výsledkom činnosti organizácií cestovného ruchu sú produkty nehmotného charakteru, ktoré nazývame slu žbami. Marketing služieb sa vyznačuje niekoľkými špecifickými charakteristikami medzi ktoré patrí nehmotný charakter služieb, miestna a časová previazanosť služieb, pominuteľnosť služieb, distribučné kanály, podmienenosť nákladov a viazanosť služieb na poskytovateľa (Petrů, 2007).
V nadväznosti na špecifiká služieb je vhodné pomenovať aj osobitosti cestovného ruchu. Sezónnosť služieb, nízka úroveň lojality zo strany zákazníkov, komplexnosť a dôchodková elasticita dopytu sú faktormi, ktoré je potrebné brať do úvahy pri rozhodovaní o marketingových stratégiách (Tsiotsou a Goldsmith, 2012).
Publikácia Základy ekonomiky cestovního ruchu od autorky Petrů (2007) naznačuje, že odlišnosť marketingu cestovného ruchu vyplýva zo zvláštností cestovného ruchu, ktorými sú:
• kratšia expozitúra služieb,
• výraznejší vplyv psychiky a emócií pri nákupe služieb,
• zvýšený význam vonkajšej stránky poskytovania služieb cestovného ruchu,
• väčší dôraz na kvalitu a image,
• zložitejšie distribučné cesty,
• väčší dôraz na propagáciu mimo sezóny.
Marketing cestovného ruchu pomáha poskytovateľom produktov a služieb s propagáciou podnikov, značiek či destinácií. Tento typ marketingu môže byť finančne náročný, najmä ak ide o prilákanie medzinárodných turistov. Formovanie partnerstiev so zahraničnými organizáciami dokáže znížiť marketingové náklady pre jednotlivých poskytovateľov produktov cestovného ruchu (Sofronov, 2019).
V cestovnom ruchu sú špecifikované štyri úrovne marketingu :
• mikromarketing: je cielený na podnikovú sféru a uskutočňovaný nielen producentmi služieb, ale aj ich sprostredkovateľmi,
• marketing cieľového miesta (destinačný marketing): zameriava sa na súlad dopytu cieľových skupín zákazníkov a ponuky v strediskách a regiónoch cestovného ruchu,
• marketing štátu ako cieľa cesty (makromarketing): zaisťuje optimálny vzťah medzi dopytom a ponukou produktov a služieb pre domáce obyvateľstvo, ale aj zahraničných návštevníkov,
• medzinárodný marketing (nadnárodný): týka sa skupiny susediacich štátov (Gúčik, 2018).
Jedným zo základných princípov marketingu je marketingový mix. Tvorí ho sada kontrolovateľných a taktických marketingových nástrojov, ktoré sa využívajú v rôznych kombináciách na vyvolanie reakcie, ktorú chce spoločnosť na cieľovom trhu dosiahnuť. Elementárne nástroje marketingového mixu sú označované ako 4P, ktoré vychádzajú z anglickej terminológie:
• product – výrobok či služba, ktorú zákazník nakupuje,
• price – cena, za ktorú je produkt predávaný a nakupovaný,
• promotion – spôsob propagácie produktu najmä v rámci cieľového trhu,
• place – umiestnenie produktu na trhu (Kotler, 2000).
Oblasť cestovného ruchu je z hľadiska ponúkaných služieb špecifická, preto k pôvodným nástrojom zaraďuje ďalšie štyri, ktoré sú príznačné pre túto oblasť. Vo všeobecnosti sú služby poskytované „ľuďmi pre ľudí“. V cestovnom ruchu a odvetví hotelierstva môžu ľudia zastávať rôzne pozície, cez investorov, majiteľov, manažérov, zamestnancov, dodávateľov až ku zákazníkom. Záleží iba na ľuďoch aká bude kvalita poskytnutej služby, ktorá sa odrazí na hodnotení. Vďaka tomu prichádza do popredia myšlienka investície do ľudského kapitálu a rozvoja ľudských zdrojov. Mnoho služieb v cestovnom ruchu je poskytovaných v rámci balíčkov, ktoré sú výhodné pre poskytovateľov služieb a čoraz viac vyhľadávané zákazníkmi. Úzkym naviazaním na komplexnú ponuku balíčkov je vytváranie obsahovej špecifikácie programov určených pre rôzne tržné segmenty. I keď je v oblasti cestovného ruchu celosvetovo veľká konkurencia, dôležité je dbať na spoluprácu medzi subjektami ale i verejným a podnikateľským sektorom. Spolupráca zabezpečuje zvýšenie synergických efektov miest a rovnako aj príjmov (Jakubíková, 2012).
Z vyššie uvedeného prehľadu vyplýva, že rozšírenie marketingového mixu pre cestovný ruch zahŕňa ľudí (people), tvorbu balíčkov (packaging), vytváranie programov (programming) a spoluprácu (partnership) (Petrů, 2012).
2.3 Marketingová komunikácia v cestovnom ruchu
Komunikácia je neoddeliteľnou súčasťou života každého z nás a svoje postavenie zastáva aj na formálnej úrovni v rámci propagácie organizácií. Marketingová komunikácia patrí k najviditeľnejším nástrojom marketingu a má informatívny charakter s cieľom podpory predaja (Cibáková a Bartáková, 2007).
Kotler a Keller (2016, s. 580) charakterizujú marketingovú komunikáciu nasledovne: „Marketingová komunikácia je prostriedok, pomocou ktorého sa firmy snažia priamo či nepriamo informovať, presvedčiť a pripomenúť spotrebiteľom informácie o produktoch a značkách, ktoré predávajú“. Podobnú definíciu zastáva aj Jakubíková (2012), ktorá pojem opisuje ako prostriedky, ktoré sú spoločnosťami priamo alebo nepriamo využívané na informáciu a presvedčenie spotrebiteľa o produktoch a značkách.
Stanovenie cieľov je jedným z najdôležitejších manažérskych procesov. Medzi tradične uvádzané ciele marketingovej komunikácie patrí poskytnutie informácií o dostupnosti výrobku alebo služby všetkým cieľovým skupinám na trhu. Informácie by mali byť cielené takým spôsobom, aby pozitívne prispeli ku stimulácií dopytu po výrobku alebo službe (Přikrylová a Jahodová, 2010).
Karlíček a Král (2011) vo svojej publikácií definujú model marketingovej komunikácie, ktorý sa skladá z troch častí :
• Prvá časť predstavuje úrovne marketingovej komunikácie. Úrovne pozostávajú zo samotnej informácie, komunikačného média prostredníctvom ktorého je informácia predaná a situačného kontextu, v ktorom je cieľová skupina zasadená.
• Stredná časť modelu zahŕňa procesy na strane cieľovej skupiny, ktoré sú nevyhnutné na fungovanie marketingovej komunikácie.
• Poslednou fázou je šírenie ústnym podaním, označované aj ako „word-of-mouth“.
Diskusie tohto charakteru majú zásadný vplyv na nákupné rozhodovanie, nakoľko sú považované za dôveryhodný a nezávislý zdroj informácií.
Podľa Přikrylovej a Jahodovej (2010) sa medzi tradičné ciele marketingovej komunikácie podniku cestovného ruchu radia poskytnutie informácií, tvorba a stimulácia dopytu, diferenciácia podniku cestovného ruchu a jeho ponuky, dôraz na úžitok a hodnotu tovarov a služieb, stabilizácia obratu, budovanie emocionálne silnej značky a posilnenie vnímania a dobrého mena podniku.
Komunikačný mix, rovnako ako marketingový mix, pozostáva z kombinácie jednotlivých nástrojov. Hlavnými nástrojmi marketingového komunikačného mixu sú reklama, podpora predaja, public relations a osobný predaj. Nástroje
komunikačného a marketingového mixu by mali byť zosúladené tak, aby bol dosiahnutý čo najväčší komunikačný účinok (Kotler a Armstrong, 2000).
Cieľom marketingového komunikačného mixu je oboznámenie cieľovej skupiny s ponúkaným výrobkom alebo službou, presvedčiť ju o nákupe, získať verných zákazníkov, zvýšiť frekvenciu a objem nákupov, komunikovať so zákazníkmi a redukovať fluktuáciu uskutočnených predajov (Jakubíková, 2012).
Obrázok 1 – Vzťah medzi marketingovým a komunikačným mixom
Zdroj : vlastné spracovanie podľa Jakubíkovej (2011); Regnerovej a Kunáškovej (2011) Vyššie uvedená schéma demonštruje vzťah medzi marketingovým a komunikačným mixom. Propagácia, jeden z hlavných princípov marketingu, je realizovaná prostredníctvom komunikačného mixu, ktorý pozostáva z rôznych nástrojov. Je na zvážení spoločnosti alebo individuála, akú kombináciu nástrojov zvolí za optimálnu v rámci propagácie.
Reklama je dlhodobo považovaná za najdôležitejší prvok komunikácie. Táto neosobná forma komunikácie vychádza zo subjektov, ktoré prostredníctvom rôznych médií oslovujú súčasných i potenciálnych zákazníkov s cieľom rozšíriť povedomie o produktoch a službách a presvedčiť zákazníkov o užitočnosti výrobkov (Prikřylová a Jahodová, 2010). Na túto myšlienku nadväzuje aj Kotlerova stručnejšia (2000, s. 88) definícia reklamy, ktorá znie nasledovne : „Akákoľvek forma neosobnej prezentácie myšlienok, produktov alebo služieb identifikovaného sponzora“.
Marketingový mix v oblasti CR:
1. výrobok 2. cena 3. miesto 4. propagácia 5. ľudia
6. tvorba balíčkov 7. tvorba programov 8. spolupráca
Komunikačný mix:
1. predaj a riadenie predaja 2. reklama
3. podpora predaja 4. priamy marketing 5. vzťahy s verejnosťou 6. sponzorstvo
7. výstavy a veľtrhy 8. balenie a obal
9. miesto predaja a komerčná príprava 10. internet
11. ústne podanie
12. identita spoločnosti / organizácie
Ďalšími aspektmi komunikačného mixu sú podpora predaja a budovanie vzťahov s verejnosťou. Podpora predaja sa vyznačuje mnohými krátkodobými podnetmi zameranými s cieľom aktivácie nákupu. Kotler a Armstrong (2012) chápu podporu predaja ako krátkodobý súbor aktivít a stimulov, ktoré sú vykonávané za účelom cieleného predaja produktov. S podporou predaja priamo súvisí budovanie dobrých vzťahov s odlišnými cieľovými skupinami vďaka získavaniu priaznivej publicity, budovanie dobrého mena spoločnosti, riešenie a zamedzenie nepriaznivých udalostí (Kotler a Armstrong, 2012).
Na základe publikácie Principles of Marketing (Kotler, 2000) je v kategórií komunikačného mixu zaradený aj priamy marketing. Jeho podstatou je priama forma komunikácie so starostlivo vybranými individuálnymi spotrebiteľmi na získanie instantnej reakcie a kultivácie trvalých vzťahov so zákazníkmi.
2.3.1 Nástroje modernej marketingovej komunikácie v cestovnom ruchu Nástroje modernej marketingovej komunikácie môžeme označiť ako zmeny v komunikačnom mixe, ktoré súvisia so vznikom nových foriem reklamných prostriedkov. Aj keď v dostupnej literatúre zatiaľ inovatívne komunikačné nástroje nedostali veľa priestoru, bezpochyby patria ku faktorom prispievajúcim ku zvyšovaniu konkurencieschopnosti. V nasledujúcej kapitole budú uvedené nové formy marketingovej komunikácie.
Integrácia nových informačných a komunikačných technológií spolu s využitím internetu priniesli nespočetné množstvo pozitívnych impresií v oblasti cestovného ruchu. Nielen, že urýchlili tok informácií medzi dodávateľmi a sprostredkovateľmi, ktorí sa podieľajú na starostlivosti o potreby zákazníkov, ale taktiež umožnili efektívne riadenie a distribuovanie informácií po celom svete (Abrhám a Wang, 2017).
Internet prešiel od svojho prvopočiatku obrovským rozvojom a dnes je život bez neho už nepredstaviteľným. Podnikatelia v oblasti turizmu dospeli ku záveru, že ich prítomnosť na internete je pre nich kľúčová. Frey (2011) označil internetový marketing za dominujúcu súčasť digitálneho marketingu, ktorá v sebe zahŕňa aj marketing všetkých digitálnych médií. Z digitálneho marketingu sa postupom času vyvinul marketing na sociálnych sieťach, ktorá je podmnožinou internetového marketingu.
Sociálne médiá aktuálne zastupujú jednu z najrýchlejšie sa rozvíjajúcich komunikačných technológií na svete. Z toho pochádza aj termín „Social Media Marketing“, ktorý v preklade znamená marketing prostredníctvom sociálnych médií.
Jednou z najdôležitejších funkcií sociálnych médií je poskytovanie webovej aplikácie, v ktorej môžu používatelia ľahko vytvárať a prezentovať obsah vo forme fotografií, videí alebo textov. Funkcie sociálnych sietí pre potreby marketingu v oblasti turizmu teda predstavujú dôležitý kanál, ktorý umožňuje presné cielenie marketingových aktivít. Vďaka tomu vzniká priestor pre efektívne reklamné kampane vychádzajúci z presných sociodemografických parametrov (Kang a Schuett, 2013; Gburová a Bačík, 2013).
Možno skonštatovať, že s príchodom sociálnych sietí nastala éra rýchleho a pohodlného zdieľania cestovateľských skúseností. Tieto poznatky sú v dnešnej dobe uznávaným zdrojom informácií, ktorý do veľkej miery ovplyvňuje rozhodovanie potenciálnych návštevníkov. Výsledky štúdie Kavoura a Stavarianea (2014) preukázali, že zdieľanie cestovateľských zážitkov a rád pozitívne ovplyvňuje skutočný zážitok z cestovania.
Z pohľadu prevádzkovateľov zariadení cestovného ruchu bolo potvrdené, že sociálne siete poskytujú strategické informácie v oblasti vylepšovania produktov a služieb. Slabou stránkou využívania tejto formy marketingu je strata kontroly nad procesom spotrebiteľského hodnotenia. Vďaka existencií rôznych aplikácií môže dochádzať ku šíreniu neopodstatnených negatívnych informácií alebo fám (Leung et al., 2013).
Na druhej strane Eyefortravel (2007) vo svojej elaborácií uvádza, že negatívne komentáre pojednávajúce o istej spoločnosti jej pravdepodobne nespôsobia žiadnu ujmu. Negatívny komentár by mal byť v každom prípade považovaný ako príležitosť zlepšenia vzťahov so zákazníkmi.
Ďalším nástrojom využívaným v modernej dobe marketingu je takzvaný „product placement“. Na základe Přikrylovej (2011) ide o použitie reálneho značkového výrobku alebo služby priamo v audiovizuálnych dielach alebo v knihách, ktoré nemajú reklamný charakter za jasne dohodnutých zmluvných podmienok. Princípy metódy pochádzajú z USA a siahajú až do roku 1982 (Frey, 2011).Product placement by mal v divákovi vyvolávať túžbu po vlastníctve, v prípade cestovného ruchu po navštívení destinácie, hotela či pamiatky. V žiadnom prípade by produkt nemal pôsobiť rušivým dojmom.
V rámci turizmu je rozšírený pojem „destination placement“. Lagínová (2014) ho definuje ako cielenú propagáciu destinácie v audiovizuálnych dielach za účelom zvýšenia návštevnosti. Je to menej agresívna forma než reklama, nakoľko filmový príbeh sa na nejakom mieste odohrávať musí.
Zborník medzinárodnej vedeckej konferencie (2011) ďalej v súvislosti s modernými nástrojmi komunikácie uvádza pojem CRM (customer relationship management), ktorý v preklade znamená riadenie vzťahov so zákazníkmi. Tento nástroj zahŕňa všetky obchodné aktivity v oblasti predaja, marketingu a služieb, ktoré sa týkajú zákazníka. Táto forma komunikácie posilňuje vzájomný vzťah medzi zákazníkom a podnikom vo fáze predpredajných aktivít, predajných aktivít, riadenia služieb zákazníkom a popredajných aktivít.
CRM znamená pre cestovný ruch multi-kanálové riešenie interakcie so zákazníkmi, ktoré pomáha vytvárať pohľad na zákazníka v každej fáze. CRM pomáha organizáciám cestovného ruchu v nasledovných aktivitách:
• pochopenie správania zákazníka,
• tvorba cielenej segmentovej kampane,
• iniciácia marketingových programov založených na udalostiach,
• realizácia marketingu v reálnom čase,
• analýza efektívnosti kampaní,
• zvýšenie predajov,
• zvýšenie lojality zákazníkov (Rahimi et. al, 2015).
Nástroje marketingovej komunikácie prechádzajú rôznymi fázami vývoja rovnako ako odvetvie cestovného ruchu. Kým v minulosti bola zaužívanou technikou marketingovej komunikácie najmä reklama, dnes sa táto oblasť sústredí do online prostredia a využíva najmä rôzne platformy sociálnych médií.
3 Benchmarking
Benchmarking ako metóda strategického manažmentu, sa zrodil vďaka podnetu spoločnosti Xerox Corp. Ten vychádzal z problémov, ktorým firma na začiatku sedemdesiatych rokov čelila (Stapenhurst, 2009). Proces benchmarkingu sa zrodil zo štúdie, ktorú vykonala firma Xerox Corp. v snahe o opätovné získanie tržného podielu. Súčasťou štúdie bola definícia problematickej oblasti a zostavenie porovnávacej štúdie s konkurenčnou spoločnosťou (Nenadál et al., 2011).
Rôzni autori používajú rozličné interpretácie pojmu benchmarking a z toho dôvodu nie je jednoduché zostaviť jeho jednotnú definíciu. Jakubíková (2013) definuje benchmarking ako dlhodobý trvalý proces vzájomného sledovania a porovnávania vlastných výsledkov s výsledkami konkurencie z hľadiska kvality, efektivity výroby produktu alebo realizácie určitej služby, výrobných postupov, pracovných operácií, marketingových aktivít. Kozak (2003) inými slovami opisuje benchmarking ako proces hľadania najlepších praktík a následného stanovenia výkonu do budúcnosti.
Východiskovým pojmom pri všetkých definíciách je „benchmark“, ktorý je v slovníkoch obvykle definovaný ako nivelačný znak, avšak v kontexte benchmarkingu ho môžeme chápať ako merítko a ukazovateľ výkonnosti, ktorého úrovňou sa chce spoločnosť inšpirovať (Nenadál et al., 2011). Jovičić a Ivanović (2006) opisujú význam slova „benchmark“ ako etalón či štandard kvality, ktorý slúži ako základ pre porovnávanie. Spoločným znakom definícií je určitý očakávaný štandard kvality, ktorého dosiahnutie je cieľom spoločnosti.
Pri aplikácií pojmu na oblasť cestovného ruchu môžeme skonštatovať, že ide o očakávané a predom stanovené výsledky určitého ukazovateľa, ktoré sa spoločnosť usiluje úspešne prekonať. Príkladom k tejto tematike je napríklad ziskovosť, návštevnosť, hodnota pre zákazníka či obsadenosť alebo referencie.
Na základe publikácie The Benchmarking Book (Stapenhurst, 2009) autor rozlišuje dve základné fázy procesu benchmarkingu. Prvá fáza predstavuje benchmarkingový výkon, ktorým sa kvantifikuje úroveň výkonnosti rôznych účastníkov. V tomto štádiu sú identifikované priepasti medzi účastníkmi pre kvantifikovanie dosiahnutia potenciálnej úrovne najlepšieho benchmarkingového partnera. Zmena návykov je uvedená ako druhá fáza samotného procesu, v ktorej ide o zlepšenie výkonu vďaka učeniu sa od najlepších.
Na základe uvedených fáz Stapenhurst (2009, s. 6) vytvoril nasledovnú definíciu benchmarkingu: „Metóda merania a zlepšovania výkonnosti spoločnosti na základe porovnávania sa s tými najlepšími.“
Pre lepšie pochopenie pojmu sú uvedené aj definície zo slovníka Americkej spoločnosti pre akosť a Slovníka controllingu. Americká spoločnosť pre akosť uvádza benchmarking ako techniku, v rámci ktorej organizácie merajú svoju výkonnosť v porovnaní s organizáciami, ktoré predstavujú svetovú špičku, poznávajú ako tieto organizácie dosiahli svojej výkonnosti a využívajú získané informácie ku zlepšovaniu vlastnej výkonnosti (Quality Glossary, 2007). Slovník controllingu (2003) vysvetľuje pojem ako analytický a plánovací nástroj pre porovnanie vlastnej firmy s najlepším konkurentom v odvetví.
3.1 Typy benchmarkingu
Benchmarking je možné klasifikovať na jednotlivé typy podľa uplatneného prístupu a v závislosti na prostredí, v ktorom je realizovaný. Nenadál, Vykydal a Halfarová (2011) delia benchmarking na základe charakteru zvoleného objektu na výkonový, funkčný, procesný a následne podľa jeho aplikácie na interný a externý.
Kontrastné rozdelenie typov benchmarkingu ponúka Stapenhurst (2009), ktorý uplatňuje viacero prístupov. Jeho delenie vychádza z globálne akceptovaných definičných skupín a pozostáva z procesného, funkčného, generického a projektového benchmarkingu spolu s benchmarkingom zariadenia a benchmarkingom produktu.
V relevantnej literatúre existuje mnoho klasifikácií benchmarkingu, avšak hlavnými kategóriami podľa Kozaka (2000, 2003) sú interný, konkurenčný, funkčný a generický benchmarking. Literatúra sa však vo všeobecnosti delí najmä na interný a externý benchmarking. V tomto kontexte spadá konkurenčný a funkčný benchmarking do kategórie externého benchmarkingu.
Interný benchmarking je realizovaný v rámci jednej organizácie medzi zvolenými organizačnými jednotkami. Jeho hlavnou výhodou je jednoduché získanie vnútropodnikových dát a citlivých údajov (Široký, 2006). Je založený na princípe poznania najlepších praktík v rámci vlastnej organizácie. Silnou stránkou je účinné a efektívne znižovanie rozdielov vo výkonnosti organizačných jednotiek (Nenadál et al., 2011). Devízou tohto typu je pomoc manažérom spoločností pri identifikácií silných a slabých stránok, príležitostí a hrozieb a pri celkovom zlepšovaní ekonomickej efektívnosti spoločnosti (Wöber, 2001). Zistenia interného
benchmarkingu môžu byť použité ako základ pre externé organizácie (Karlöf a Östblom, 1993).
Protikladom je externý benchmarking, ktorého zásadný rozdiel spočíva v príležitosti učiť sa od tých najlepších spoločností v odbore. Predstavuje súbor činností, v ktorých partnera pre porovnávanie zastrešuje iná organizácia. Medzera medzi internými a externými postupmi naznačuje potenciál na zmenu zaužívaných spôsobov. Cieľom je nepretržité zlepšovanie vlastnej výkonnosti a porovnávanie s ostatnými podnikmi so stanovením postupov na dosiahnutie požadovanej výkonnostnej úrovne (Kozak, 2003).
Okrem špecifikácie benchmarkingu na interný a externý sa môže na základe rôznych autorov deliť aj podľa skúmaného objektu na štyri kategórie. Konkurenčný benchmarking pracuje s porovnávaním priamych konkurentov. Je považovaný za najcitlivejší spôsob výkonu štúdie, nakoľko v záujme získania primárnych dát je veľmi náročné docieliť kooperáciu medzi priamymi konkurentmi (Kozak, 2000).
Slabou stránkou konkurenčného benchmarkingu je dostupnosť informácií.
Niektoré informácie, ako napríklad počet zamestnancov, súvaha alebo výkaz zisku a strát nemusia byť vždy verejne dostupné. S cieľom porozumenia hospodárskej súťaži sa často používajú údaje získané zo sekundárnych zdrojov (Zlatković, 2016).
Výkonový benchmarking je podobne zameraný na priame porovnanie a meranie výkonových parametrov ako napríklad výkon organizácie cestovného ruchu alebo jej pracovníkov. Predmetom záujmu je určitý hmatateľný objekt, tým pádom môže byť porovnávaná aj výkonnosť priamych konkurentov na trhu (Nenadál et al., 2011).
Uplatňuje sa v situáciách kedy chce organizácia zistiť svoje postavenie vzhľadom ku výkonovým charakteristikám služieb v inej spoločnosti. Partnermi sú inštitúcie z rovnakého sektoru ekonomiky. Táto forma je označovaná za najbežnejšiu a je pravdepodobne východiskom pre všetky postupy zamerané na celkový chod organizácie (Široký, 2006). Stret charakteristiky konkurenčného a výkonového benchmarkingu nastáva v bode porovnávania priamych konkurentov na celkovom trhu.
Zastrešenie typu štúdií, v ktorých sa porovnáva jedna alebo niekoľko funkcií určitých podnikov vykonáva funkčný benchmarking. Hlavné využitie nachádza v oblasti služieb a v neziskovom sektore (Nenadál et al., 2011). Funkčný benchmarking predstavuje porovnávanie funkcií ako napríklad procesov nákupného oddelenia alebo skladu. Cieľom je nájsť inovačné možnosti vedúce k zlepšovaniu a v niektorých prípadoch aj k radikálnej zmene (Lančarič et al., 2011). Funkcia môže
