Event marketing v destinaci Hodonín
Bc. Lenka Grauová
Diplomová práce
2016
event marketing v destinaci Hodonín a návrhy na její zlepšení. Práce je rozdělena do tří částí. V kapitole teoretické se práce věnuje zásadám marketingové komunikace a jejím specifikům v oblasti cestovního ruchu, dále přibliţuje samotný event marketing a seznamu- je čtenáře se všeobecnými zásadami cestovního ruchu jeho návaznosti na ţivot a vývoj obcí. Analytická část se zabývá charakteristikou území města Hodonín z pohledu historie, geografie, demografie i kultury. Dále je zde přiblíţena současná komunikace města a sou- časní návštěvníci města. Informace jsou následně vyhodnocené ve SWOT analýzách vzta- hujících se k cestovnímu ruchu a propagaci území. Ve třetí, projektové části, je představen návrh na event určený pro tuto destinaci s ohledem na její zaměření, potenciál a výběr cí- lových skupin. Projektový návrh se potom mimo marketingovou komunikaci věnuje celé myšlence akce, jejím přípravám, dopadu na území i rizikům a limitům převedení návrhu do praxe.
Klíčová slova: cestovní ruch, destinační management, event marketing, gastronomický turismus, vinařství
ABSTRACT
The subject of this thesis is the analysis of marketing communications with a focus on event marketing in Hodonín and suggestions for its improvement. The thesis is divided into three parts. The first chapter is devoted to theoretical principles of marketing communi- cation and its specifics in tourism, as well as the actual event marketing, and it introduces the general principles of tourism and its relation to life and development of communities.
The analytical part deals with the characteristics of Hodonín territory in terms of history, geography, demography and culture. There is also analysis of the current communication and visitors in the town. The information is evaluated in a SWOT analysis about the tou- rism and promotion of the territory. In the third part of the project, there is presented a pro- ject of event, it is focused on a special event, and potential selection or target groups. The project proposal is then outside marketing communication devotes the whole idea of the event, its preparations, the impact on the territory and the risks and limits of realization.
Keywords: tourism, destination management, event marketing, culinary tourism, viticulture
vali svůj čas a poskytli informace potřebné pro zpracování této práce. Děkuji také mojí rodině za podporu při psaní.
„Znalost vína může být radostí po celý život člověka.“
Ernest Hemingway
Prohlašuji, ţe odevzdaná verze bakalářské/diplomové práce a verze elektronická nahraná do IS/STAG jsou totoţné.
Lenka Grauová, 21.4.2016
I TEORETICKÁ ČÁST ... 11
1 CESTOVNÍ RUCH ... 12
1.1 TRENDY VCESTOVNÍM RUCHU ... 13
1.2 VNITŘNÍ A VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ DESTINACE ... 15
1.3 CESTOVNÍ RUCH OBCÍ A REGIONŮ ... 17
1.3.1 Politika cestovního ruchu ... 17
1.3.2 Veřejná správa ... 18
1.3.3 Spojení obcí ... 18
1.3.4 Partnerství v cestovním ruchu ... 18
1.3.5 Prezentace území a informovanost ... 19
1.3.6 Kulturní turismus ... 19
2 MARKETING A MARKETINGOVÝ MIX ... 21
2.1 4P MARKETINGU VCESTOVNÍM RUCHU ... 21
2.2 DESTINAČNÍ MANAGEMENT ... 23
3 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE A JEJÍ NÁSTROJE ... 25
3.1 NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ... 25
3.2 CÍLOVÉ SKUPINY ... 27
3.3 IMAGE ... 30
4 EVENT MARKETING ... 31
4.1 TYPY EVENT MARKETINGOVÝCH AKTIVIT ... 31
4.2 EVENT TURISM ... 33
5 METODIKA PRÁCE ... 35
II PRAKTICKÁ ČÁST ... 36
6 AKTUÁLNÍ SITUACE V CESTOVNÍM RUCHU ČESKÉ REPUBLIKY A JIŢNÍ MORAVY ... 37
7 CHARAKTERISTIKA ÚZEMÍ ... 39
7.1 REGION SLOVÁCKO ... 39
7.2 MIKROREGION HODONÍNSKO ... 40
7.3 MĚSTO HODONÍN ... 40
8 CHARAKTERISTIKA ÚZEMÍ – CESTOVNÍ RUCH ... 42
8.1 KULTURNÍ A SPOLEČENSKÝ ŢIVOT ... 42
8.1.1 Akce pořádané v Hodoníně v roce 2015 ... 43
8.2 VÝZNAMNÁ TURISTICKÁ MÍSTA HODONÍNA ... 46
8.3 VINAŘSTVÍ V HODONÍNĚ A OKOLÍ ... 47
8.4 PLÁNY A STRATEGIE DO BUDOUCNA ... 48
8.5 HODONÍN A JEHO OKOLÍ ... 48
9 CHARAKTERISTIKA ÚZEMÍ – SOUČASNÁ KOMUNIKACE ... 51
9.3 SPONZOROVÁNÍ ... 54
9.4 PUBLIC RELATIONS ... 54
9.5 KOMUNIKACE VPRODEJNÍM MÍSTĚ ... 55
9.6 VÝSTAVY A VELETRHY ... 55
9.7 DIRECT MARKETING ... 56
9.8 SPECIFIKA ... 57
9.9 INVESTICE ... 57
10 MONITORING NÁVŠTĚVNÍKŮ V TURISTICKÉM REGIONU JIŢNÍ MORAVA ... 59
10.1.1 Turisté v regionu Slovácko – vyhodnocení monitoringu ... 59
11 CÍLOVÉ SKUPINY A CESTOVNÍ RUCH Z POHLEDU MÍSTNÍCH ZAINTERESOVANÝCH SUBJEKTŮ ... 64
11.1 ZÁSTUPCI MĚSTA HODONÍN ... 64
11.2 ZÁSTUPCI UBYTOVACÍCH A STRAVOVACÍCH ZAŘÍZENÍ ... 65
12 SWOT ANALÝZY ... 67
12.1 SWOT ANALÝZA ÚZEMÍ ZPOHLEDU CESTOVNÍHO RUCHU ... 67
12.1.1 Silné stránky ... 67
12.1.2 Slabé stránky ... 67
12.1.3 Příleţitosti ... 68
12.1.4 Hrozby ... 68
12.2 SWOT ANALÝZA NÁVŠTĚVNÍKŮ ... 69
12.2.1 Silné stránky ... 69
12.2.2 Slabé stránky ... 69
12.2.3 Příleţitosti ... 69
12.2.4 Hrozby ... 69
12.3 SWOT ANALÝZA SOUČASNÉ KOMUNIKACE... 70
12.3.1 Silné stránky ... 70
12.3.2 Slabé stránky ... 70
12.3.3 Příleţitosti ... 70
12.3.4 Hrozby ... 71
13 VYHODNOCENÍ VÝZKUMNÝCH OTÁZEK ... 72
IIIPROJEKTOVÁ ČÁST ... 74
14 PROJEKT EVENTU PRO DESTINACI ... 75
14.1 POŘADATEL ... 75
14.1.1 Vznik destinační agentury ... 75
14.1.2 Personální obsazení ... 75
14.1.3 Harmonogram – zavedení agentury ... 76
14.2 DŮVODY VZNIKU EVENTŮ ... 77
14.3 CHARAKTERISTIKA AKCE ... 77
14.3.1 Hlavní myšlenka a zasazení do charakteru území ... 77
14.3.2 Průběh akce ... 78
14.3.3 Místa konání ... 80
14.5.1 Příprava akce ... 83
14.5.2 Akce samotná ... 84
14.6 ROZPOČET ... 85
14.6.1 Cenová politika vstupenek ... 86
14.6.2 Partnerství na akci ... 87
14.7 PERSONÁLNÍ ZABEZPEČENÍ ... 88
14.8 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE AKCE ... 89
14.8.1 Reklama ... 89
14.8.2 Podpora prodeje ... 90
14.8.3 Public relations ... 91
14.8.4 Komunikace v místě konání ... 91
14.8.5 Výstavy a veletrhy ... 92
14.8.6 Direct marketing ... 92
14.8.7 Interaktivní marketing ... 92
14.9 PŘEDPOKLÁDANÝ DOPAD AKCE NA MĚSTO ... 94
14.10 ROZVOJ DO BUDOUCNA ... 94
14.11 LIMITY A RIZIKA REALIZACE ... 95
14.12 SWOT ANALÝZA AKCE ... 96
14.12.1 Silné stránky ... 96
14.12.2 Slabé stránky ... 97
14.12.3 Příleţitosti ... 97
14.12.4 Hrozby ... 97
ZÁVĚR ... 98
SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY ... 100
SEZNAM POUŢITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK ... 104
SEZNAM OBRÁZKŮ ... 105
SEZNAM TABULEK ... 106
SEZNAM PŘÍLOH ... 107
ÚVOD
Téma této práce jsem zvolila vzhledem k tomu, ţe je Hodonín mým rodným městem a jako jeho obyvatele mě zajímá jeho budoucnost a rozvoj. Sama jsem se také dlouhodobě podíle- la na pořádání různých kulturních a společenských akcí, které ve městě probíhaly. Při těch- to akcích jsem si vyzkoušela sama spolupráci s městem a poznala některé jeho charakteris- tiky, způsoby práce, komunikace, personální zastoupení a s tím také spojené světlé a stinné stránky snahy o vybudování fungujících akcí a cestovního ruchu v Hodoníně.
Mé zkušenosti a zájem tedy došly tak daleko, ţe jsem se rozhodla zpracovat práci na téma event marketingu v destinaci Hodonín. V práci budou uvedená jak teoretická východiska celé problematiky, tak analýza území města Hodonína z pohledu historického, geografic- kého, demografického. Analýzy se dále budou věnovat mapování významných akcí a dal- ších turistických zajímavostí ve městě. Hodnocena bude také skupina současných turistů ve městě a současná komunikace města. V projektové části potom představím vlastní projek- tový návrh eventu, který podle mě můţe mít potenciál a zapadnout do charakteristiky měs- ta a regionu.
Cílem práce tedy je zjistit jaké cílové skupiny mají zájem o destinaci Hodonín, jak je moţ- né je oslovit a co pro ně připravit, aby chtěli nejen do destinace přijet, ale také zde strávit dlouhodobější pobyt. Cílem také je určit potenciál území a navrhnout čím by se toto město mělo v budoucnu zabývat, aby se zvýšilo v České republice povědomí o jeho existenci a vzrostla atraktivita místa i návštěvnost.
V praktické části se budu snaţit získat co nejvíce interních i veřejných informací o součas- né situaci ve městě z pohledu cestovního ruchu a na základě těchto analýz shrnutých ve SWOT analýzách, vytvořím návrh aktivity, která by mohla zaujmout cílové skupiny turistů i místní podnikatele v rámci participace. Významnou součástí bude také hodnocení limitů a rizik pro tuto akci i rozvoj dalších aktivit v Hodoníně.
I. TEORETICKÁ ČÁST
1 CESTOVNÍ RUCH
Pojem cestovní ruch je odvozen od slova cestování. Cestováním rozumíme přechodný po- byt na jiném místě, pojem cestovní ruch je širší. O cestovním ruchu tedy hovoříme v pří- padě, kdy se cestování stává masovým a je spojeno se specifickými sluţbami jako ubyto- vání, stravování, doprava a další. Počátky cestovního ruchu se datují do poloviny 19. stole- tí, vymezení tohoto pojmu je spojeno se začátkem 20. století, kdy se cestovní ruch zařazuje mezi teoretické disciplíny a je předmětem výzkumů. První definici cestovního ruchu publi- kovali švýcarští vědci Kurt Krapf a Walter Hunziker, podle nich se jedná o „soubor vztahů a jevů, které vyplývají z pobytu na cizím místě, přičemţ cílem pobytu není trvalé usídlení nebo výkon výdělečné činnosti.“ Tato definice se stala oficiální pro Mezinárodní sdruţení expertů v cestovním ruchu AIEST. (Kotíková, 2013, s. 15)
Na našem území byla první definice vytvořena v roce 1978 profesorem Gúčikem (VŠE Bratislava): „Cestovní ruch je formou uspokojování potřeb reprodukce fyzických a dušev- ních sil člověka, ke kterému dochází mimo běžné životní prostředí a ve volném čase.“ (Ko- tíková 2013, s. 16)
Pokud je cestovní ruch vhodně rozvíjen, stává se zdrojem příjmů destinace, napomáhá vy- tváření nových pracovních míst a zvyšování ţivotní úrovně. Cestovní ruch tak přestavuje rozsáhlý trh různorodých potřeb a vzbuzuje tak zájem veřejné i podnikatelské sféry, čímţ se stává dynamickým segmentem ekonomiky. (Jakubíková, 2009, s. 18)
Základní typy cestovního ruchu jsou masový CR a alternativní CR. Masový CR vznikl v druhé polovině 20. století, charakteristické je, ţe turista v tomto případě začíná být pa- sivnější, očekává vše připraveno bez jeho vlastního zapojení. Tento typ CR vede k nutnosti slevování produktů a sluţeb a ke vzniku velkokapacitních zařízení. Velkou popularitu si tak získávají pobyty „all inclusive“, které zabezpečují pohodlí a také ulehčují rozhodování ve výběru turistů. Masový CR má tedy dva základní znaky – velký počet účastníků a stan- dardizovaný, málo flexibilní produkt. Účastníci jsou také obvykle drţeni dále od místních obyvatel a autentického prostředí. Negativem tohoto typu cestovního ruchu je především moţný negativní dopad na ţivotní prostředí. Opakem masového cestovního ruchu je šetr- ný/udrţitelný cestovní ruch. (Kotíková, 2013, s. 28)
Hlavními riziky cestovního ruchu jsou škody na ţivotním prostředí (znečišťování vody půdy, ovzduší, hluk, devastace flóry a fauny, velké mnoţství odpadů, vandalismus) a so- cio-kulturní změny lokality (změny ţivotního stylu místních obyvatel, sociální stres). Po-
pulární se tedy stává snaha právě o udrţitelný cestovní ruch, který se směřuje na domácí nabídku, spontánnost a menší ubytovací kapacity. Pásková a Zelenka (Výkladový slovník cestovního ruchu, 2002) tento typ cestovního ruchu definují následovně: „Udrţitelný je takový cestovní ruch, kdy aktivity poskytovatelů sluţeb návštěvníkům a vlastní aktivity návštěvníků ovlivňují místní komunitu, místní ekosystémy a biosféru pouze tak, ţe nevrat- ně nemění místní komunitu, místní ekosystémy a biosféru a neomezují tak funkce biosféry a lidské aktivity v budoucnosti.“ (CzechTourism, 2016)
1.1 Trendy v cestovním ruchu
Trendy v cestovním ruchu jsou ovlivněny především globalizací, rozvojem technologií, a procesy deregulace a privatizace. Dále je moţné najít další trendy, které lze volně rozdělit na poptávkové a nabídkové.
Poptávkové trendy
- Demografické prostředí
o Věková struktura klientů – nárůst segmentů seniorů a mladého segmentu do 25 let
o Struktura domácností – sníţení počtu členů, nerodinné typy domácností o Měnící se role a odpovědnost v domácnosti – role ţen a dětí v rozhodování o Rostoucí význam menšin- etnický turismus
o Nárůst poštu obyvatel v určitých částech světa - Společenské prostředí
o Měnící se kulturní zvyklosti a ţivotní styl – fyzická kondice, návrat k přírodě, důleţitost emocí
o Důraz na bezpečnost – mentální, sociální, fyzická, omezení rizik a čistotu o Důraz na kvalitu – ţivotní prostředí, komunikace, vztahy
- Zákaznické prostředí
o Rostoucí vzdělání a zkušenosti klienta o Růst mobility
o Nárůst nikových trhů
o Nárůst segmentu kulturního/městského turismu o Nárůst segmentu aktivního turismu
o Růst segmentu obchodního turismu o Sezónní výkyvy poptávky
o Rostoucí podíl individuálních cest
o Klesající průměrná délka pobytu, avšak rostoucí četnost cest - Technické a technologické prostředí
o Význam nízkonákladových přepravců
o Vyuţívání hromadné pozemní dopravy i silniční dopravy
o Vyšší počet rezervací na poslední chvíli (rezervační systémy, internet) o Rozvoj internetu
- Ekonomické prostředí o Poměr kvality a ceny
o Nárůst poptávky v rozvíjejících se zemích - Ekologické prostředí
o Důraz na ekologické produkty
o Vyšší zodpovědnost vůči fyzickému i socio-kulturnímu prostředí
Tyto trendy se odráţejí také v charakteru a kvantitě poptávky po destinaci Česká republika.
Dopad těchto trendů je zjevný u mnohých poskytovatelů sluţeb a jejich marketingovém mixu. Rozhodující a méně významné trendy nelze u České republiky jednoznačně stanovit, nicméně jistě sem budou zařazeny demografické trendy, bezpečnost a kvalita, rostoucí vzdělání a mobilita a také ekologická a technologická vyspělost destinace. (Palatková, 2006, s. 197 – 198)
Nabídkové trendy
- Konkurenční prostředí
o Objevování „nových“ destinací o Snaha o zvýšení loajality návštěvníků o Rostoucí cenová konkurence
- Společenské prostředí
o Orientace na víkendové pobyty a kratší dovolené o Tvorba programových dovolených
- Zákaznické prostředí
o Výhody pro klienty s delší dobou pobytu, větším skupinám atd.
o Důraz na „well-being“ produkty o Produkty spojené s relaxací a rekreací - Technické a technologické prostředí
o Rostoucí objem internetových rezervací o Pokrok v dopravě
- Ekonomické prostředí
o Tlak na cenu poskytovatelů i zprostředkovatelů sluţeb o Snaha o sniţování nákladů
o Konkurence levných mimoevropských destinací - Ekologické prostředí
o Poptávka po eko produktech a destinacích – udrţitelný turismus o Produkt orientovaný na zdravý ţivotní styl.
(Palatková, 2006, s. 199)
V březnu 2013 vláda České republiky schválila Koncepci státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014 – 2020. O výsledné podobě tohoto dokumentu se deba- tovalo více neţ rok a vyjadřovali se také zástupci jednotlivých resortů, zástupci krajů, obcí a regionů, profesních asociací i další odborná veřejnost. Hlavním cílem této koncepce je zvyšování konkurenceschopnosti na národní i regionální úrovni, udrţení ekonomické vý- konnosti, socio-kulturní dopady i environmentální rozvoj země. Součástí koncepce je také Kvantifikační analýza mapující aktivitu regionů a Akční plán – strategický dokument pro dvouleté období. Hlavními prioritami koncepce jsou: zkvalitnění nabídky CR, management CR, tvorba a marketing produktů CR a politika cestovního ruchu a ekonomický rozvoj.
Aktivity budou zaměřeny na podporu rozvoje CR např. v oblasti vylepšení infrastruktura, ale také na marketingová opatření zaměřená na tvorbu produktů, aby došlo k vyuţití poten- ciálu a rozvoji CR. Podporován bude také vznik nových destinačních agentur, které budou podporovány jiţ stávajícími organizacemi, které mají zkušenosti. Součástí koncepce je také návrh změn v uplatňování dotační politiky. (Koncept státní politiky CR, 2013)
1.2 Vnitřní a vnější prostředí destinace
Vnitřní prostředí organizace lze rozdělit do dvou skupin – tvrdé prvky (hmotné; zařazují se sem např. umělecké artefakty, eventy, gastronomie, průvodcovství, distribuce apod.) a měkké prvky (nehmotné, jednání, zařazují se sem především reakce – chování, zvyky, tra- dice). Vnější prostředí se skládá ze čtyř základních vlivů – politických, ekonomických, sociálních a technických. (Tittelbachová, 2011, s. 147) Podle Bartla a Schmidta (in Tittel- bachová, 2011) existuje šest základních prvků, které propojují vnitřní a vnější prostředí:
- Systém klíčových produktů (organizovaný řetězec nabízených sluţeb podle formy dovolené),
- Distribuční cesty a sítě (logistika a vhodná kombinace marketingového mixu – pro- dukt se musí dostat k zákazníkovi ve správný čas a na správné místo),
- Politika značky (atribut a nedílná součást značky, měl by zaručovat hodnotu i být komunikačním prostředkem),
- Systém řízení kvality (stanovení kritérií – rezervační systém, ubytování, stravování, programy a akce atd.),
- Systém řízení znalostí (statistiky, strategie, financování, monitoring vzdělávání), - Organizace destinačního managementu (řídí procesy uvnitř destinace, koordinuje
činnosti).
(Tittelbachová, 2011, s. 148)
Obrázek 1 – Systém cestovního ruchu, zdroj: Jakubíková, 2009
1.3 Cestovní ruch obcí a regionů
V následujících kapitolách jsou přiblíţena specifika organizace cestovního ruchu v desti- naci obcí a regionů. Důraz je kladen především na moţné turistické cíle v destinacích a moţnosti partnerství obcí při propagaci území a jeho nabídky.
1.3.1 Politika cestovního ruchu
V druhé polovině 20. století byl ve vyspělých zemích vytyčen cíl udělat z cestovního ruchu jedno z klíčových odvětví hospodářství. Pro dosáhnutí tohoto cíle vznikají legislativní podmínky, systémy podpory podnikání a nová infrastruktura. Restrukturalizace musí cíleně vyuţívat existující kapacity a jejich sluţby (sekundární nabídka) i přírodní a antropogenní zdroje (primární nabídka), a to za respektování podmínek trvale udrţitelného rozvoje.
Z těchto poznatků tedy vyplývá také nutné zapojení veřejného sektoru do tvorby strategie a cílů cestovního ruchu na území. Nutnost ovlivňovat vývoj cestovního ruchu se objevila se vznikem trţního hospodářství, kdy začalo vznikat mnoţství uskupení a protichůdných ná- zorů, coţ mělo za následek problém se samoregulací poptávky a nabídky v této oblasti.
Příčinou existence politiky cestovního ruchu jsou tedy ekonomické (tvorba hodnoty a do- mácího produktu, zaměstnanost a regionální rozvoj, platební bilance státu) i mimoekono- mické (veřejné zdraví, poznávání a kulturní rozvoj, mírotvorný faktor) účinky a zájmy.
(Gúčik, 2010, s. 40) „Politika cestovního ruchu potom je cílevědomé (programové) ovliv- ňování vývoje cestovního ruchu prostřednictvím zainteresovaných subjektů (nositelů politi- ky) a pomocí specifických nástrojů.“ (Gúčik, 2010, s. 40)
Cestovní ruch ovlivňuje především hospodářská politika (kurzy měn, celní, dopravní a cenová politika), sociální politika (pracovní čas, mnoţství dovolené, sociální a zdravotní zabezpečení), zahraniční politika (mezistátní dohody, víza), vnitřní politika (bezpečnost, doklady), kulturní politika, školní a vědecko-technická politika (příprava pro cestovní ruch), politika ţivotního prostředí (rekreační, zdravotně-hygienická a estetická funkce pří- rody). Při tvorbě politiky cestovního ruchu je nutno vycházet ze strategie rozvoje cestovní- ho ruchu a funkčních strategií. Pokud nemá region/stát tyto cíle formulované je těţké (mnohdy téměř nemoţné), aby podnikatelská politika mohla na tyto cíle navazovat a re- spektovat je. Politika cestovního ruchu tedy musí respektovat dva předpoklady – v centru úvah je člověk a je brán ohled na nadřazené cíle. (Gúčik, 2010, s. 41)
1.3.2 Veřejná správa
Veřejnou správu lze jednoduše definovat jako správu veřejných záleţitostí ve veřejném zájmu. Veřejná správa v České republice je sloţena ze dvou základních subsystémů: státní správa (vykonávána správními orgány v čele s vládou, koordinuje činnosti ústředních správních úřadů a specializovaných orgánů státní správy) a samospráva (územní samo- správa dělící se na obce jako základní územní samosprávné celky a kraje jako vyšší územní samosprávné celky). (Tittelbachová, 2011, s. 49 – 50) Kompetence veřejné správy v oblasti turismu se projevuje tvorbou státních orgánů turismu, tvorbou strategií a koncepcí rozvoje turismu, podporou souvisejících aktivit i rozvojem regionů. (Tittelbachová, 2011, s. 53) 1.3.3 Spojení obcí
Právo na spolupráci mezi obcemi vzniklo Evropskou chartou místní samosprávy, kterou v roce 1998 podepsala také Česká republika. Tento dokument deklaruje právo místních orgánů spolupracovat při výkonu svých pravomocí a sdruţovat se k plnění společných zá- jmů s jinými místními orgány či se stát členy sdruţení. Obce na základě tohoto dokumentu mohou také spolupracovat se zahraničními partnery. Samotnou spolupráci potom upravuje zákon č. 128/2000 Sb., o obcích, který udává tři formy moţné spolupráce:
- Spolupráce na základě smlouvy ke splnění konkrétního úkolu - Spolupráce na základě vytvoření dobrovolného svazku obcí
- Spolupráce vznikající zakládáním právnických osob dvěma nebo více obcemi Ve všech třech případech musí být spolupráce schválena místními zastupitelstvy. (Čermák, 2011, s. 16 – 19)
Podle Tittlebachové (2011, s. 61) je sdruţování obcí a vznik organizací pro podporu a roz- voj cestovního ruchu rozhodující pro úspěchy aktivit jako společný marketing, koordinace a zkvalitňování informací, naplnění poţadavků návštěvníků i moţnosti výzkumů a naplně- ní cílů.
1.3.4 Partnerství v cestovním ruchu
Veškerá činnost rozvoje obce či regionu by se neměla řídit jen platnou legislativou, ale také principy marketingu obce a marketingu cestovního ruchu. Smyslem by mělo být vy- tvoření strategie propagace nebo konkrétní aktivity k ţivotním, spotřebním a výrobním účelům. Pro úspěšné partnerství je nutné mít společnou vizi, kterou budou znát a respekto-
vat všechny strany a naplnění cílů vycházejících z této vize se stane prioritou. Město, které má mít potenciál pro cestovní ruch, musí být nejdříve pohodlné a příjemné pro vlastní obyvatele a musí trvale a dlouhodobě posilovat partnerství obyvatel a podnikatelského sektoru. Partnerství mezi jednotlivými subjekty vede také k rozšíření nabídky regionu či obce a ke zlepšení informovanosti, a to v důsledku tvorby nabídkových i informačních balíčků, které by na sebe měli vzájemně navazovat. (Foret, 2001, s. 24 – 25)
1.3.5 Prezentace území a informovanost
Území musí umět nabídnout co nejvíce informací, je důleţité myslet na důleţitost dobré orientace kaţdého návštěvníka i domácího obyvatele. Orientační a informační systém je vypovídajícím kritériem o tom, jak veřejné správě záleţí na lidech v území. Město by mělo usilovat o takovou prezentaci, aby si ho návštěvník zapamatoval v co nejlepším světle a chtěl se znovu vrátit nebo ho doporučil známým. Často můţe jít pouze o maličkosti, nicméně o co méně je území zajímavé po stránce historických či přírodních památek, o to více by mělo dbát na svoji prezentaci. Partnerství při této prezentaci obvykle znamená větší kontinuitu, jednotný vizuální styl i ekonomickou úsporu. (Foret, 2001, s.38 – 39)
Informovanost můţe probíhat více kanály v návaznosti na technologické i finanční moţ- nosti daného území, nicméně mělo by usilovat o co nejvyšší standart ve třech oblastech – vlastní tvorba informačních databází, aktualizace a zveřejňování informací včetně vizuál- ního a jazykového stylu, zjišťování zpětné vazby. (Foret, 2001, s. 110 – 111)
1.3.6 Kulturní turismus
Kulturní turismus jako specifická forma získává své postavení na trhu koncem 20. století a tento pojem byl poprvé pouţit v programu Evropské Unie na podporu rozvoje turismu.
Vzhledem k mnoţství přístupů k pojmu „turismus“ i pojmu „kultura“ existuje několik de- finic pojmu kulturní turismus. Tyto definice se mění především s ohledem na čas, kdy byla tato forma dříve chápána jako cestování za poznáním určitých památek či vysokého umění, zatímco dnes hovoříme také o turismu povzbuzeném tradicemi, zvyky a s tím souvisejícími záţitky v destinaci. Základními znaky kulturního turismu jsou: zájem turistů o kulturu, návštěva kulturních zařízení (vysoké kultury i kaţdodenního ţivota), účast na kulturních událostech (festivaly, kulturní eventy, tradiční akce) a význam zprostředkování informací (kvalifikovaní průvodci, význam médií). (Tittelbachová, 2011, s. 139 - 140)
Význam kultury v regionálním rozvoji je shrnut následovně. Přírodní a kulturní zdroje by měly být vyuţity pro zvýšení příjmů, a to především v oblasti turismu. Měla by být zacho- vána kulturní rozmanitost mezi regiony. Podpora rozvoje venkova zajistí ochranu přírod- ních a kulturních hodnot, také přinese jejich ekonomizaci, která je významná především v regionech s vysokou nezaměstnaností. (Tittelbachová, 2011, s. 134)
2 MARKETING A MARKETINGOVÝ MIX
„Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“ (Kotler, 2007, s. 30)
Pro řízení marketingových aktivit je nutné plánování. Marketingové plánování obsahuje analýzu a popis současné marketingové situace, analýzu rizik a příleţitostí, cíle a hlavní úkoly, samotný plán, rozpočet i systém kontroly vykonaných plánů. Nedílnou součástí plá- nování je také marketingová strategie, v níţ je popsána filozofie, z níţ bude daná společ- nost vycházet při plnění cílů, stanovení cílových skupin, positioningu i plánování rozpočtu.
Dále strategie obsahuje dílčí strategie nástrojů marketingového mixu a souvislosti s dalšími body celkové marketingové strategie. (Kotler, 2007, s. 109)
„Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ (Kotler, 2007, s. 105)
Úkolem marketingového mixu je, aby byla produkce co nejblíţe přáním cílového zákazní- ka. Jedná se tedy o všechno, čím firma můţe ovlivnit poptávku po své nabídce. Marketin- gový mix se zpravidla dle odborné literatury rozděluje do čtyř skupin proměnných, ozna- čovaných jako 4P – product (produkt), price (cena), place (distribuce, místo) a promotion (propagace). Samotný termín marketingový mix byl poprvé pouţit v roce 1948 N. H. Bro- denem, ten se jím snaţil vyjádřit skutečnost, ţe marketingové aktivity nejsou jen jednotlivá opatření, avšak komplexní záleţitost. (Foret, 2006, s. 167)
2.1 4P marketingu v cestovním ruchu
Produkt
Americká marketingová asociace za produkt povaţuje: „To, co lze na trhu nabízet k po- zornosti, k získání, k používání nebo ke spotřebě, co má schopnost uspokojit přání nebo potřebu druhých lidí.“ (Foret, 2006, s. 169)
Také v cestovním ruchu musí být produkt jasně definován a spotřebitelé hledají jeho určité charakteristické vlastnosti jako hodnotu značky místa nebo záruku kvality (např. u sluţeb jako restaurace, ubytování). Produkty cestovního ruchu mohou být inovovány – nová na- bídka v oblastech, nové trendy – vyuţití historických památek, aktivní dovolené, lázeňství,
kongresový a korporátní cestovní ruch nebo záţitkové dovolené. Taktéţ u cestovního ru- chu pozorujeme ţivotní cyklus ovlivňovaný trendy. (Jakubíková, 2009, s. 194 – 199) Palatková (2006, s. 136) dále uvádí, ţe produkt destinace je nutné chápat jako spojení ně- kolika sluţeb (ubytování, stravování, doprava, atrakce, organizace apod.). Tento produkt se odvíjí od přirozených kulturních, historických a přírodních předpokladů, můţe však být doplněn o další „umělé“ aktivity. Produkt destinace také zahrnuje dvě roviny fyzickou (souhrn předpokladů) a symbolickou (fantazie, emoce).
Cena
„Cena představuje množství peněžních jednotek požadovaných za produkt. Vyjadřuje aktu- ální, momentální hodnotu produktu na trhu. Je zřejmé, že není neměnná. “ (Foret, 2006, s.
187)
Cena je velmi významným nástrojem pro kontrolu poptávky po destinaci, můţe být příči- nou zvýšení i sníţení zájmu o destinaci, čímţ umoţňuje regulaci poptávky v čase a prosto- ru (výhodné balíčky mimo sezónu apod.). Přičemţ zákazníci za danou očekávají stále vyšší hodnotu. Určení hodnoty destinace můţe být různé, vychází se však z charakteru tří fakto- rů – základní (při nesplnění rapidně roste nespokojenost klienta), funkční (vedou k uspoko- jení, překonávají očekávání) a povzbuzující (zvyšují spokojenost pouze svojí přítomností).
Kvalitu a spokojenost pro určen ceny je také nutné zkoumat v porovnání s konkurencí.
(Palatková, 2006, s. 145 – 147) Distribuce
Cesty (kanály), jimiţ se produkt dostane mezi zákazníky, patří k důleţitým komunikačním prvkům a ovlivňuje další marketingové nástroje – cena, kvalita, rozšíření produktu, ale i jeho propagace. Obvykle se jedná o dlouhodobé a závazné rozhodnutí. Za odbytový kanál se povaţuje souhrn všech podniků a jednotlivců, kteří se na distribuci podílejí. (Foret, 2006, s. 201 – 202)
Palatková (2006, s. 151) rozlišuje jako základ distribuce vnější a vnitřní distribuční síť, přičemţ vnitřní síť je zajišťována místními regionálními turistickými operátory, domácími touroperátory a její součástí jsou také turistická informační centra. Naopak vnější síť je zabezpečována především touroperátory ze zahraničí a jejich agenty. Mezi těmito cestami je národní turistická organizace, která by měla propojovat a zastřešovat obě distribuční sítě.
Jakubíková dále přikládá důleţitost nabídkám a moţnosti rezervací přes média jako inter- net, které také zařazuje do distribuce destinace. Dále se v rámci distribuce zmiňuje také o franchisingu, který můţe do destinace přinést mezinárodní značku napomáhající získání zajímavosti pro turisty. (Jakubíková, 2009, s. 214, 216)
Marketingová komunikace
Marketingová komunikace je posledním a současně nejviditelnějším nástrojem marketin- gového mixu. Obsahuje všechny nástroje, které zajišťují komunikaci s cílovými skupinami a podporují image výrobků i firmy jako takové. (De Pelsmacker, 2003, s. 24)
Předpoklady pro úspěšnou komunikaci jsou tvorba a pěstování podnikové identity a kultu- ry, definování zákazníka, stanovení strategie a z ní vyplývajících cílů, tvorba nabídky, vy- mezení pozice vůči konkurenci, tvorba akceptovatelné ceny, promyšlení a zajištění distri- buce. (Foret, 2006, s. 227 – 228)
Konkrétní specifika komunikačního mixu v cestovním ruchu budou uvedena v jedné z dal- ších kapitol.
2.2 Destinační management
„Destinační management jeforma řízení určité oblastiza účelem zvýšení efektivnosti akti- vit spojených s cestovním ruchem a jeho udržitelným rozvojem. Je obecně definován jako nejvyzrálejší a nejkomplexnější forma řízení cestovního ruchu v turisticky vyspělých desti- nacích. Vznikl v 90. letech v Rakousku a ve Švýcarsku, kdy se tyto země potýkaly s pokle- sem příjezdového turismu“. (Arts Lexikon, 2012)
Destinační management v sobě zahrnuje vybrané poznatky obecného řízení a cestovního ruchu, následně je doplňuje o řídící principy a procesy specifické v destinaci. (Nejdl, 2011, s. 140)
Účinný nástroj pro koordinaci cestovního ruchu určitého cílového místa je kooperativní management, jehoţ východiskem by měla být poptávka cestujících a měl by respektovat zájmy místní samosprávy, obyvatel a podnikatel. Turista si zpravidla vybírá destinace, kte- ré mu mohou na jednom prostoru poskytnout uspokojení co nejvíce potřeb a přání. Zname- ná to tedy, ţe místo je tím atraktivnější, čím širší je jeho nabídka a čím víc zodpovídá po- ptávce a očekávání cílových skupin. Je tedy nevyhnutelné, aby se místo nabízelo jako celý balík sluţeb, kdy jde o tzv. řetěz, který musí být vzájemně v souladu. Management v tomto případě chápeme jako nástroj představující novou strategii spolupráce vedoucí k úspěchu
na globálním konkurenčním trhu. Podmínkou úspěchu je ochota spolupráce jednotlivých subjektů a koordinace marketingových aktivit v místě. Z hlediska marketingu je základním předpokladem pro úspěch destinace na trhu vytvoření společné značky a budování image.
Pro rozvoj managementu jako strategie je nutné úspěšné splnění několika předpokladů, a to – tvorba koordinačního centra, vypracování (a následná realizace) strategie, existence schopných a odborně zdatných pracovníků a zabezpečení financování. (Gúčik, 2010, s. 13 – 14)
Při spolupráci mezi podnikatelským a veřejným sektorem se nejčastěji jedná o tvorbu stra- tegií a koncepcí rozvoje turismu, realizaci marketingového mixu destinace a rozvoj infra- struktury a výstavby. Rozlišujeme spolupráci horizontální (subjekty stejného oboru), verti- kální (subjekty různých odvětví), laterální (různá odvětví, výměna strategických zdrojů) a na bázi vyuţití efektů z koncentrace různých odvětví. (Nejdl, 2011, s. 145)
3 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE A JEJÍ NÁSTROJE
„Marketingová komunikace je v širokém pojetí systematickým vyuţíváním principů, prvků a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty, distributory a zejména jejich příjemci (zákazníky).“ (Foret, 2006, s. 219)
Cílem aktivit, označovaných také jako komunikační mix nebo propagace, je tedy informo- vanost a dosaţení vyšší spokojenosti na straně zákazníků, čímţ je tvořen dlouhodobý a trvalý vztah. Marketingová komunikace vyuţívá také poznatky ekonomie, psychologie, sociologie, chování zákazníka i vývoj v oblasti elektrotechniky. (Foret, 2006, s. 219) Při tvorbě komunikačního mixu v cestovním ruchu je významným aspektem neloajalita turistů, jejichţ rozhodování často ovlivňuje sezónnost nebo finančně výhodná nabídka.
Znamená to tedy, ţe komunikace hraje významnou roli a můţe mít rozhodující vliv na roz- hodnutí spotřebitele a následné „zavázání si jej“ pro danou destinaci, kam se bude chtít díky dobré zkušenosti vracet. Hlavními body propagace je informování, přesvědčování a připomínání. Za nejefektivnější způsob propagace je povaţován systém, kdy je spotřebitel rovnou doveden k objednávce/rezervaci pobytu. Velmi významnou roli v současnosti hrají nové technologie a interaktivní i virální způsoby propagace. (Cooper, 2012, s. 311)
3.1 Nástroje marketingové komunikace
Reklama
Reklama je jedním z nejstarších, nejviditelnějších a nejdůleţitějších nástrojů a je na ni vy- nakládáno mnoho prostředků. Při tvorbě kampaně je potřeba věnovat pozornost celkové strategii i jednotlivým kroků vývoje. (De Pelsmacker, 2003, s. 203)
Nejvyuţívanějšími nástroji jsou: vlastní tištěné broţury (katalogy, letáky), tištěná média (placená inzerce), televizní reklama (specializované kanály o cestování), rozhlasová re- klama (dosaţení k nikovým trhům), plakáty a billboardy, reklama v kině, internet (spojení zábavné a informační funkce). Všechny sloţky musejí být samozřejmě plánovány s ohle- dem na cíle destinace, které mohou být informační, přesvědčovací, připomínací i obchodní (např. zlepšení distribuce). Výhodná můţe být v tomto případě také kooperativní kampaň, na níţ spolupracují více subjektů (např. hotely, restaurace, touroperátoři). (Palatková, 2006, s. 161 – 163)
Public Relations
PR neboli vztahy s veřejností zabezpečuje komunikaci zaměřenou na zákazníky i stakehol- dery, kam patří také vztahy s médii. (De Pelsmacker, 2003, s. 301)
Public relations plní především roli v upevňování pozitivních vztahů k destinaci a často je pouţíváno také jako obrana proti negativní publicitě. Jako výhody PR jsou uváděny přede- vším: niţší náklady neţ u reklamy, větší důvěryhodnost, obecnější působení, široký zásah cílových skupin a taktéţ široká škála nástrojů (lobby, práce s tiskem, práce s veřejností, zaměstnanci, institucemi atd.) Efektivním nástrojem jsou v rámci turistického ruchu také press tripy, které přináší osobní zkušenost. Aktivity rozlišujeme v marketingu destinace na vnější (zahraniční) a vnitřní (domácí). (Palatková, 2006, s. 167 – 168)
Podpora prodeje
Jedná se o komunikační akci, která se zaměřuje na krátkodobé zvýšení prodeje, je tedy omezena v čase a prostoru a jejím cílem je vyšší zhodnocení peněz a vyvolání okamţité nákupní reakce. (De Pelmacker, 2003, s. 357)
Podpora prodeje v v oblasti cestovního ruchu účinně doplňuje reklamní kampaň. Zaměřuje se na jednotlivce i celé společnosti. Sleduje nejrůznější cíle, z nichţ velmi časté je uvedení nového produktu na trh, poskytování výhodných nabídek pro určité destinace, podpora rezervace dovolených v určité časové úseky, podpora některých atrakcí nebo opakované návštěvy. Patří sem slevové kupony, ale také reklamní předměty, vzorky, akce na veletr- zích, vizuální pomůcky apod. (Palatková, 2006, s. 170)
Sponzorování
Sponzorství spočívá ve finanční či jiné (např. produktové) podpoře určité akce či aktivity.
Tento nástroj pomalu získává na popularitě vzhledem k jeho flexibilitě a moţném zacílení, přičemţ integrace tohoto nástroje je extrémně důleţitá. (De Pelsmacker, 2003, s. 327) Komunikace v prodejním nebo nákupním místě
Tento nástroj je velmi významný vzhledem k tomu, ţe zasahuje zákazníka v momentu roz- hodování o koupi, a můţe tedy podpořit nákupní rozhodnutí a odhalit nová přání zákazní- ka. Efektivita tohoto nástroje můţe být velmi vysoká, především pokud se doplňuje s dalšími aspekty. (De Pelsmacker, 2003, s. 415)
Výstavy a veletrhy
Tyto akce mají vzdělávací funkci vzhledem k výměně názorů, nápadů a zkušeností. Setká- vání slouţí samozřejmě také k získávání kontaktu či přímo k nákupu. Výstavy a veletrhy patří mezi nejstarší komunikační nástroje a jejich počátku se spojují se starým Římem. (De Pelsmacker, 2003, s. 443)
Přímý marketing
Rozšíření direct marketingu je moţné především kvůli rozvíjejícím se technologickým moţnostem, databázovým systému a automatizaci. Přímý marketing nevyţaduje vysoké výrobní náklady, čímţ se stává mnohem dostupnějším i pro menší firmy. Jedná se také o velmi flexibilní a selektivní médium. (De Pelsmacker, 2003, s. 387)
Osobní prodej
Osobní prodej se v současnosti posunuj od transakčních metod k pomáhání zákazníkovi řešit problémy, informování a snaţí se přidávat hodnotu dalším aktivitám. (De Pelsmacker, 2003, s. 463)
Osobní prodej je v turismu poměrně významný, agenti nabízejí a prodávají pomocí telefo- nických nabídek, osobních návštěv i prezentací přímo v cestovních kancelářích. Význam zde má osobnost, znalosti i rychlost vyřízení poţadavků. Lze říct, ţe cestovní ruch je jed- ním z odvětví, kde je lidský faktor nejdůleţitější hodnotícím kritériem, neboť prostupuje celou dovolenou v podobě poskytovaných produktů i sluţeb. V turismu se hovoří o propo- jení osobního prodeje s managementem totální kvality a s péčí o klienta. (Palatková, 2006, s. 171)
Interaktivní marketing
Interaktivní marketing je typický vyuţíváním nových médií jako je internet a umoţňuje nový způsob komunikace, v níţ je zapojeno hned několik stran. Dochází také často k propojení komunikace s prodejem (e-shopy). (De Pelsmacker, 2003, s. 27)
3.2 Cílové skupiny
Cílové skupiny v cestovním ruchu mohou být chápány v pojetí rozdělení turistů, kdy v popředí stojí dělení účastníků podle jejich preferencí při cestování. Toto dělení je násle- dovné:
- Organizovaný masový turista – kupuje dovolenou jako balík sluţeb, volí populární destinace, přijíţdí s větší partou přátel a většinu času tráví v hotelu či jeho bezpro- středním okolí,
- Individuální masový turista – vyhledává volnější balíček sluţeb, obvykle se však drţí vyjetých cest, jen příleţitostně se pouští do odváţnějších akcí,
- Turista objevitel – plánuje si své cesty sám, vyhýbá se jiným turistům a seznamuje se s místními obyvateli, vyţaduje však určitý komfort a pocit bezpečí,
- Turista tulák – snaţí se stát součástí místní komunity, nemá předem připravený iti- nerář a snaţí se distancovat od jakékoliv formy cestovního ruchu.
Za tímto dělením stojí sociolog Cohen, 1972 (in Kotíková, 2013).
Problematikou segmentace se zabývají také další autoři jako Plog, Urry, Heitmann nebo sociolog Chorvát. Tito autoři se zabývají dalšími veličinami vlivu jako míra autentičnosti záţitků, míra zkušeností, ekonomické zázemí či subjektivní pohledem na nabídku. (Kotí- ková, 2013, s. 33 – 34)
Cílové skupiny však mohou být děleny také z pohledu marketingu a komunikace. V tomto případě se u cestovního ruchu přikláním k dělení podle semiometrického modelu TNS In- fratest, který vyuţívá segmentaci podle ţivotní orientace konzumentů, kdy zkoumá přede- vším psychografické znaky jako ţivotní hodnoty spotřebitelů. Tato segmentace určuje ná- sledující skupiny spotřebitelů:
- Kulturní – intelektuálně orientované osoby, často s vysokým vzděláním, nadprů- měrně často starší 50 let, dobře dosaţitelní reklamou, kritičtí k reklamním sděle- ním, loajální, méně konzumní
- Orientovaní na zábavu a potěšení – zvědaví a otevření novým trendů, pozitivní vztah k vášnivým záţitkům a tedy i tělesnému poţitku, často mezi mladším a střed- ním věkem, v nadprůměru muţi, o reklamu se zajímají, avšak mohou být těţce do- saţitelní kvůli častému cestování i ţití si ve „svém světě“
- Materiálně orientovaní – rádi nakupují, zakládají si na značkách a jsou otevření re- klamě, rádi demonstrují blahobyt a sociální status, touţí po úspěchu a slávě, nad- průměrně zastoupena generace 50 +, ţeny; často hledají výhodné koupě jako násle- dek touhy po ţivotním zabezpečení, avšak jsou nadšení konzumenti.
- Kritický – dominantní – bojovný – kladou velký důraz na individualitu, vyhraněné sebevědomí, orientace na sociální hierarchie, které však respektují, usilují o novin-
ky (bojovnost), nadprůměrné zastoupení mladých osob a muţů; blízký vztah k oblastem jako auta, technologie nebo pivo; kladou velký důraz na značky a volný čas mimo domov
- Rodinné a sociálně orientované typy – úsilí o harmonické mezilidské vztahy, často ţeny a nadprůměrně skupina 50+, rádi se druţí, navštěvují se, velmi otevřená sku- pina vůči reklamě
- Orientovaní na záţitky – hledání nových výzev, dobrodruţství, zkušeností; záleţí jim na silném emocionálním proţitku; nadprůměrně mladí lidé, spíše muţi, vyšší vzdělání a příjmy; preferují trendové zboţí, zajímají se o technologie
- Religiózní – charakteristická je křesťanská solidarita, postoje korelují s věkem; ná- kupní chování závisle převáţně na zvyklostech; preference tradičních a usazených značek
- Zasnění – poţitkáři, idealisté, silný vztah k přírodě; bez významných demografic- kých dělení, pouze více ţen; otevření médiím i reklamě
- Racionální – rozhodnutí na základě měřitelných ukazatelů, vysoká objektivita a pragmatismus; vysoký podíl starších muţů, vzdělaných s vyššími příjmy; zájem o tradiční značky a sektory jako bankovnictví či pojišťovnictvím, odmítají emocio- nální způsoby propagace.
- Tradiční – spojitost s hodnotami jako vlast, morálka a stálost, disciplína, vnímání důleţitosti povinností; častější ţeny a skupina nad 50 let; značka důleţitější neţ ce- na, nejsou nakloněni novinkám a experimentům.
(Kalka, 2007, s. 100 – 153)
Jakubíková uvádí ve své knize způsob cílení na základě jednotlivých faktorů, a to násled- ně:
- Demografická segmentace – pohlaví, věk, vzdělání, příjem, rasa, velikost domác- nosti apod.
- Geografická segmentace – místo poptávky (město, region, kraj, stát apod.) - Geodemografická segmentace – kombinace předchozích dat
- Psychografická segmentace – společenské třídy, ţivotní styl, zájmy, názory, typy osobnosti,…
- Behaviorální segmentace – jak je pouţíván a chápán produkt - Segmentace podle uţití – rozdílné uţití produktu
- Segmentace podle výhod – unikátní vlastnosti produktu (Jakubíková, 2009, s. 157 – 158)
3.3 Image
„Image je soubor názorů, myšlenek a dojmů, které si člověk o firmě/organizaci nebo vý- robku vytvoří na základě osobních zkušeností, vlivu marketingových komunikací, informací získaných od jiných osob. Image je vnějším obrazem corporate identity, je ovlivněna firem- ní komunikací a firemním designem, vychází z firemní kultury a odráží kvalitu produktu … Budování image je strategickým nástrojem managementu, je nutné vytvářet takové marke- tingové a komunikační strategie, které budují pozitivní image firmy/značky.“ (Jurášková, 2015, s. 58)
Image v případě cestovního ruchu je image často stereotypní představa místa, charakteri- zovaná představou něčeho nového. Komunikační strategie lokalit často staví na těchto ústavách a základních rysech, na druhou stranu můţe jít o zkreslené představy – často na- příklad u exotických zemí, které jsou povaţovány za „ráj na zemi“, protoţe nehovoří o kriminalitě, chudobě nebo sociálních problémech. Image je ovlivněna především těmito faktory: výše výdajů na pobyt, relaxace, sociální kontakty, klima, krajina a kultura, aktivita a úroveň zařícení cestovního ruchu. Opět existuje několik definicí, neexistuje však jasná odpověď, zda je výběr cesty více ovlivněn osobou klienta nebo image destinace. Při tvorbě image se tedy musí promítnout všechny atributy jako subjektivita, sezónnost, geografická vzdálenost a cílová skupina. (Palatková, 2006, s. 127 – 128)
Prakticky účinné shrnutí provedl Seaton (in Palatková, 2006, s. 129), který říká, ţe image ovlivňuje zkušenost klienta (pokud jiţ někdy místo navštívil je pro něj pohled komplexněj- ší), komunikační nástroje, reklamou „ústa-ucho“, propagací (především PR), mění se podle cílových skupin, je významnější u unikátních míst (např. Paříţ – mnoţství konkrétních památek), můţe být různá sloţitost změny image.
Podrobněji rozebrána v další kapitole.
4 EVENT MARKETING
Problémy při definování event marketingu nastávají ve dvou rovinách:
1) Jaké je postavení event marketingu vůči nástrojům marketingové komunikace 2) Jaký je vztah mezi pojmy event a event marketing.
Šindler se ve své knize kloní k definici Svazu německých komunikačních agentur, a to:
„Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.“ (Šindler, 2003, s. 22)
Lze také vyjít z jednoduché formulace: event marketing = event + marketing
Vezmeme-li vzorec v úvaze k definicím, získáváme základní charakteristiky event marke- tingu, které jsou: zvláštní představení/výjimečná událost; proţitek vnímaný najednou více smysly a komunikované sdělení. (Šindler, 2003, s. 23)
Pro úspěšný event marketing je nutné stanovit určit základní vodítka, tedy proč je akce pořádána, co od ní očekáváme a co by měla přinést. Na druhou stranu je nutné také určit, co akce přinese účastníkům a proč se jí zúčastní. V těchto bodech je jasně deklarovaný cíl akce. Podle tohoto cíle se následně vybírá vhodný druh eventu. (Lattenberg, 2010, s. 7)
4.1 Typy event marketingových aktivit
Event marketing můţeme dělit následovně:
- Podle obsahu
o Pracovně orientované eventy – zaměřeny na výměnu informací a zkušeno- stí; patří sem například akce (školení) pro zaměstnance a obchodní partnery o Informativní eventy – cílem je zprostředkovat informace avšak v zábavném
podání; akce s doprovodným programem
o Zábavně orientované eventy – v popředí především zábava a snaha genero- vat emocionální náboj; pouţívá se především k budování image
- Podle cílových skupin
o Veřejné eventy – externí cílová skupina (zákazníci, novináři, názoroví vůd- ci, veřejnost,…)
o Firemní eventy – interní cílové skupiny; jubilea, valné hromady, školení apod.
- Podle konceptu
o EM vyuţívající příleţitosti – oslavy, výročí, významné události; časově pevně ohraničené události
o Značkový (produktový) EM – cílem je zasazení značky do určité emocio- nální roviny, budování dlouhodobého vztahu
o Imagový EM – image místa nebo náplně eventu koresponduje s hodnotami značky
o EM vztaţený na know-how – cílem je podpořit určitou novinku, jedinečné know-how na ukázkách a prezentacích; například předvedení nových tech- nologií
o Kombinovaný EM – různá kombinace zmíněných konceptů
- Podle doprovodného záţitku – cílený přenos emocí mezi aktivitou a danou značkou - Podle místa
o Venkovní eventy (open-air) o Eventy pod střechou
(Šindler, 2003, s. 36 – 38)
Zařazení některého z typů event marketingu nastává z jendoho z následujících důvodů:
- Vytváření povědomí o značce
- Reakce na měnící se poţadavky zákazníků a spotřebitelů - Reakce na individualismus a exkluzivitu
- Zvýšení orientace a ţivotní styl a důleţitost záţitků - Zvyšuje emoce
- Zvyšuje přímý kontakt s cílovými skupinami
V cestovním ruchu je event marketing uplatňován nejčastěji ve formě sportovně- zábavných akcí nebo festivalů. Specifickými formami event marketingu jsou také déle tr- vající atrakce jako např. westernová městečka, jejichţ celé fungování je zaloţeno na záţit- kovém marketingu. (Event marketing – MMR ČR, 2016)
4.2 Event turism
Pojem event turism (turismus) byl zaveden poměrně nedávno. Do této sekce jsou zahrnuty jak malé komunitní akce, tak také velké eventy, které mohou udat nový pohled na celou destinaci a stát se pro ni charakteristickou pro širokou veřejnost. Eventy se od jiných zají- mavostí v destinacích liší tím, ţe jsou periodicky opakovány a vyţadují v jeden okamţik zapojení mnoha nezbytných sloţek – zábava, ale i bezpečnost, hygiena, infrastruktura a další body organizace. Na druhou stranu je tento způsob jedním z nejzajímavějších způso- bů k propagaci a nalákání do destinace. Jako nejúčinnější je povaţována kombinace event marketingu s jinými atrakcemi významnými pro destinaci. (Cooper, 2012, s. 156)
Dále jsou uvedeny některé z typů cestovního ruchu, které v návaznosti na předpoklady oblasti, o níţ je tato práce psána, jsou zajímavé pro vyuţití event marketingu v praxi.
Cykloturistika – dynamicky se rozvíjející odvětví. Jedná se také o nejekologičtější způsob cestování přispívající k zdravému ţivotnímu prostředí i stylu. Předpoklady pro rozvoj toho- to odvětví jsou především v plochých územích. Populární je také vznik tematických tras (např. vinařské stezky).
Incentivní CR – uplatňuje se jako nástroj motivace u pracovníků či obchodních partnerů.
Formy mohou být různé např. zájezdy, lázeňské a wellness pobyty, sportovní pobyty, zá- bavní a společenské akce. Měl by umoţňovat výjimečný záţitek, motivuje k vyšším pra- covním výkonům, posiluje vazby.
Kongresový CR a veletrţní CR – cílem je účast na odborně zaměřené akci, zpravidla mezinárodního významu. Pod tímto pojmem je zařazeno organizování kongresů, konferen- cí, seminářů, školení, veletrhů, výstav atd. Náklady jsou spojeny s poplatkem za účast, můţe to tedy znamenat značný příjem pro město, v němţ je kongres konán. Příjem je také spojen s tím, ţe zahraniční návštěvník v místě konání aţ třikrát více neţ běţný účastník CR.
Lázeňský CR – představuje zdravotně preventivní a léčebné činnosti pod odborným do- hledem. Tento CR je vázán na přírodní léčivé zdroje. CR můţe být jak dlouhodobý, tak krátkodobý, poplatky za tuto léčbu můţe hradit sám pacient, avšak často jsou poskytovány příspěvky zdravotních pojišťoven.
(Syrovátková, 2013, s. 20 – 43)
Gastronomický/gurmánský/kulinářský CR (Food tourism)
Vzhledem k dalšímu zaměření práce, věnuji gastronomickému cestovnímu ruchu více pro- storu.
Stravování je důleţitou součástí cestování, stravovací sluţby jako takové jsou odbornou literaturou řazeny k základním sluţbám (spolu s dopravou a ubytováním) cestovního ru- chu, jídlo se však můţe stát také cílem cestovního ruchu, nikoliv jen doplňující sluţbou.
Originální název pouţívaný mezinárodní organizací World Food Travel Association lze přeloţit jako „cestování za jídlem“ (Food travel), tento český ekvivalent je však poměrně nepraktický a proto se přistupuje k názvům jako kulinářské nebo gastronomický cestovní ruch. V současnosti se v České republice vyskytuje také pojem „pohostinství“, ten však vyjadřuje sluţby spojující stravování s ubytováním a jedná se především o podnikatelskou aktivitu jako takovou. (Kotíková, 2013, s. 37 - 38)
Pojem kulinářský cestovní ruch se poprvé objevil v roce 1998 ve studii Lucy Long, která se zabývala spojitostí stravování a kulturních tradic. Potenciál a zájem o cestovní ruch ná- sledně stoupal a jeho význam byl potvrzen také v roce 2011 na mezinárodní konferenci s názvem Evropský kulinářský cestovní ruch ve Vídni. Vzniká taktéţ definice tohoto typu cestovního ruchu: „Gastronomický/kulinářský cestovní ruch představuje takovou formu cestovního ruchu, u které je hlavním motivem gastronomie a kulinářské zážitky. Může se jednat o účast na specializovaných gastronomických akcích nebo o zážitky spojené s kon- zumací, s přípravou a prezentací jídla, seznámení se s gastronomickými tradicemi v dané destinaci.“ Jedná se tedy o všechny typy gurmánských záţitků v určité lokalitě, ať uţ ji navštívíme z důvodu akce/seznámení se s pokrmy tohoto místa nebo jen jako doplněk jinak zaměřeného cestování. (Kotíková, 2013, s. 38 – 39)
Kulinářský cestovní ruch zahrnují aktivity spočívající v návštěvě určitých objektů či akcí:
podniky veřejného stravování, gastronomické destinace, gastronomické akce a události, gastronomické provozovny, gastronomická muzea, farmářské trhy, kurzy vaření. (Kotíko- vá, 2013, s. 43)
5 METODIKA PRÁCE
Práce se bude zabývat marketingovou komunikací cestovního ruchu ve městě Hodonín se zaměřením na pořádání centů v místě, které má jinak nedostatky v mnoţství přírodních a historických památek. Toto téma mě zaujalo, neboť v okolních regionech funguje jak pro- pagace jednotlivých obcí, tak i jejich spolupráce, pouze Hodonínsko v čele s největším městem Hodonínem má v tomto směru značné rezervy a neprofiluje se ţádným specific- kým směrem. Hodonín je mým rodným městem, k němuţ mám vztah, a ráda bych tak zpracovala informace a navrhla moţná řešení v této oblasti, které by městu mohly pomoci v dalším rozvoji.
V práci bude analyzován Hodonín z demografického a geografického pohledu a jeho vý- voj. Dále v práci bude analyzována cílová skupina turistů, která v současnosti navštěvuje region a její další moţné dělení v návaznosti na turistické cíle. Část analytické části by se také měla informacím o dosavadní komunikaci v cestovním ruchu a SWOT analýze regio- nu. Výzkum bude doplněn také o případovou studii z pořádaného mezinárodního eventu a jeho dopad na region.
Účelem této práce je navrhnout v projektové části event se zaměřením na zvýšení povědo- mí o oblasti a zvýšení turistického ruchu, který by mohl být realizován a zapadal do cha- rakteristiky a image regionu. Cílem této práce je určení cílové skupiny pro turistiku ve městě Hodonín a nalezení vhodné marketingové komunikace právě pro tyto turisty s ohledem na moţnosti města a navrhovanou událost.
K dosaţení vytyčených cílů vyuţiji, jak analýzu z dostupných sekundárních dat pro defi- nování daného území z pohledu demografie, geografie a současných návštěvníků/turistů, ale také interní informace od zástupců provozovatelů stravovacích a ubytovacích zařízení a zástupců města. Vycházet budu také z vlastních informací, které jsem získala při pořádání kulturních akcí ve městě. Následně zpracuji SWOT analýzy zaměřené na cestovní ruch.
Analytická (praktická) část by tak měla zodpovědět následující výzkumné otázky:
VO1: Kdo jsou potenciální skupiny návštěvníků eventu?
VO2: Jaký je potenciál města v oblasti cestovního ruchu?
VO3: Jaká nabídka v oblasti cestovního ruchu by měla být v budoucnu podpořena?
II. PRAKTICKÁ ČÁST
6 AKTUÁLNÍ SITUACE V CESTOVNÍM RUCHU ČESKÉ REPUBLIKY A JIŢNÍ MORAVY
„Návštěvnost České republiky roste již pět čtvrtletí v řadě, ve druhé polovině roku 2014 vzrostla zhruba o 2,5 %, v první polovině roku 2015 dokonce o 9 %. Jen za rok 2014 na- vštívilo Česko přes 25 milionů turistů. Přibližně polovina z nich u nás zůstala jeden den, desetinu tvořili tranzitující osoby, tedy ti, kteří ČR navštívili pouze jako přestupní stanici do své cílové destinace, a zbylých téměř 40 % u nás přespalo alespoň jednu noc.
V hromadných ubytovacích zařízeních (která Česko v datech ve své analýze sleduje) se v roce 2014 podle údajů Ministerstva pro místní rozvoj ubytovalo více než 8,1 milionu tu- ristů.“ (Česko v datech, 2015)
Ke konci roku se počet přenocování hostů zvýšil aţ na 9,1 milionů, coţ je o 6,6 % více neţ ve stejném období loňského roku. Jediným regionem, kde v posledním čtvrtletí návštěv- nost klesla je jiţní Morava, coţ bylo zapříčiněno menším zájmem nerezidentů pravděpo- dobně způsobeným sezónností regionu. (ČSÚ, 2016)
Kromě sezónních výkyvů však Jihomoravský kraj hlásí jiţ čtvrtý rok v řadě zvyšování návštěvnosti, v současnosti počet hostů v území překročil 1,5 milionu návštěvníků. (Statis- tiky cestovního ruchu – CCR JMK, 2015)
Jihomoravský kraj v posledním roce navštívili především zahraniční hosté ze Slovenska, Polska a Německa. Zvýšená návštěvnost na přelomu léta a podzimu je připisována přede- vším mnoţství akcí, které jsou pořádány v souvislosti s vinobraním a dalšími vinařskými sezónními akcemi. (Česko v datech, 2015)
Obrázek 2 – Odkud pochází zahraniční návštěvníci, zdroj: Česko v datech - Turis- tický ráj Česko
Zahraniční turisté jeví zájem především o českou metropoli Prahu, která jiţ několik po- sledních let stahuje více jak polovinu všech zahraničních turistů, na druhém místě se v návštěvnosti drţí Karlovarský a Jihomoravský kraj. (CzechTourism a ČSÚ, 2012)
V Jihomoravském kraji kromě zmíněných národností také v poslední době roste mnoţství turistů z Itálie, Litvy, Anglie, Francie a nově přichází také boom návštěvníků z Jiţní Kore- je. (Statistiky cestovního ruchu, CCR JMK, 2015)
Ze statistik dále vyplývá, ţe samotní Češi nejčastěji volí pro svoji domácí dovolenou loka- lity – hory v severních Čechách, jihočeské rybníky a moravské vinařské oblasti. Nejna- vštěvovanějším místem roku 2014 se stal Jihočeský kraj, který byl především oblíbenou destinací pro letní dovolenou (1,1 mil. strávených nocí z celkových 2,7 mil. za rok). Na druhém místě se umístily naopak díky zimní sezóně Královéhradecký a Liberecký kraj a TOP místa uzavírá Jihomoravský kraj, přičemţ k nejnavštěvovanějším místům patří Státní zámek Lednice, Zoologická zahrada Brno, Katedrála sv. Petra a Pavla Brno, Punkevní jes- kyně a Macocha, Muzeum města Brna. (Česko v datech, 2015)
Vývoj cestovního ruchu na jiţní Moravě je v přehledu chválen také Centrálou cestovního ruchu Jihomoravského kraje. Centrála poukazuje především na to, ţe je Jihomoravský kraj v posledních letech druhým nejrychleji se rozvíjejícím územím (po Praze) v České republi- ce. Úspěch je připisován především velkému rozvoji vinařské turistiky, které v současnosti dávají domácí i zahraniční turisté přednost např. před tradičními lázeňskými pobyty nebo lyţařskou turistikou. Zásluhu připisuje Centrála také rozvoji marketingu a tvorbě turistic- kých produktů jako např. Otevřené sklepní uličky vyprávějí příběhy, který si dokonce od- nesl v roce 2014 vítězství ve Velké ceně cestovního ruchu, vyhlášené na veletrhu Regio- tour. V kraji přibývají také nové turistické atrakce a zlepšuje se spolupráce jednotlivých subjektů působících v oblasti cestovního ruchu. (Chmelíček – CCR JMK, 2015)
7 CHARAKTERISTIKA ÚZEMÍ
V následujících kapitolách bude provedena charakteristika destinace Hodonín s jeho zařa- zením do oblasti Mikroregionu Hodonínsko a Regionu Slovácko. Charakteristika je prove- dena na základě veřejně dostupných údajů o historii, demografii a geografii území. Infor- mace jsou zaměřeny také na tradice a kulturu v destinaci.
7.1 Region Slovácko
Region Slovácko se nachází na jihovýchodě Jihomoravského kraje s přesahem do Zlínské- ho kraje. Jeho jedinou pevnou hranici tvoří hranice se Slovenskem a Rakouskem, jeho vy- mezení směrem do České republiky se liší podle jednotlivých autorů. Většinou se však povaţuje za severní aţ severozápadní hranici pohoří Chřibů a Ţdánického lesa, zbývající hranice by se pak měly nacházet v oblasti spojení Chřibů a Bílých Karpat, na druhé straně Ţdánického lesa a hranice s Rakouskem. Rozloha jádra regionu se tedy uvádí 2731 km2, přechodná hraniční pásma mají velikost kolem 600 km2. (Sečková, 2007)
V současnosti se můţeme také setkat s různými variantami rozdělení tohoto regionu, za- tímco organizace Region Slovácko pouţívá základní dělení Břeclavsko – Hodonínsko – Uherskohradišťsko – Zlínsko, můţeme objevit také podrobnější dělení zahrnující např.
také Kyjovsko, Uherskobrodsko, Stráţnicko, Horňácko, Kopanice a další. (Slovácko, 2008)
Obrázek 3 – Region Slovácko, zdroj: http://www.slovacko.cz/
