Elektronické distribuční kanály a jejich využití v podmínkách českých bank

(1)

Bankovní institut vysoká škola Praha

Elektronické distribuční kanály a jejich využití v podmínkách českých bank

Bakalářská práce

Petr Sudický Červen 2014

(2)

Bankovní institut vysoká škola Praha

Katedra Financí e ekonomie

Elektronické distribuční kanály a jejich využití v podmínkách českých bank

Bakalářská práce

Autor: Petr Sudický

Bankovní management

Vedoucí práce: PhDr. František Jirásek, CSc.

Praha Červen 2014

(3)

Prohlášení:

Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu.

Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

……….

V Praze, dne 15. dubna 2014 Petr Sudický

(4)

Poděkování:

Rád bych na těchto řádcích poděkoval panu PhDr. Františku Jiráskovi, CSc. za cenné rady, které mi věnoval při jednotlivých konzultacích a za odborné vedení a podporu, kterou mi po celou dobu tvorby práce poskytoval.

(5)

Anotace

Tato práce se zabývá problematikou elektronických komunikačních a distribučních kanálů z pohledu jejich vyuţití v podmínkách českých bank. V první kapitole popisuje typy elektronických komunikačních a distribučních kanálů a shrnuje jejich historický vývoj. Dále analyzuje současný stav jednotlivých kanálů, jejich dnešní vyuţití a důleţitost. V závěru jsou uvedeny trendy ve vyuţívání těchto kanálů a nastíněny moţné směry jejich budoucího vývoje.

Klíčová slova: elektronické komunikační a distribuční kanály, internetové bankovnictví, smart banking, telefonní bankovnictví, GSM bankovnictví, elektronická komunikace, přímé bankovnictví, home banking, platební karty, NFC, mobilní platby

Anotation

This work describes problematic of electronic communication and distribution channels from the perspective of their use in terms of Czech banks. The first chapter describes types of electronic communication and distribution channels and summarizes their historical development. After that analyzes the current state of particular channels, their present use and importance. In conclusion are stated trends in the use of these channels and outlined possible directions for their future development.

Key words: electronic communication and distribution channels, internet banking, smart banking, phone banking, GSM banking, electronic communication, direct banking, home banking, payment cards, Near Field Communication, mobile payments

(6)

- 7 -

Obsah

Úvod ... - 8 -

1. Vznik a historie elektronických komunikačních a distribučních kanálů ... - 10 -

1.1. Důvody vzniku elektronických komunikačních a distribučních kanálů ... - 11 -

1.2. Historický vývoj elektronických distribučních kanálů ... - 12 -

1.2.1. Platební karty ... - 12 -

1.2.2. Telefonní a GSM bankovnictví ... - 15 -

1.2.3. Home banking a Internetové bankovnictví ... - 17 -

2. Současnost elektronických komunikačních a distribučních kanálů a jejich význam pro banky - 20 - 2.1. Platební karty ... - 21 -

2.2. Bankomaty ... - 27 -

2.3. Telefonní a GSM bankovnictví ... - 31 -

2.4. Internetové bankovnictví ... - 34 -

2.5. Smart banking ... - 38 -

2.5.1. Informační a polohové služby ... - 39 -

2.5.2. Technologie NFC ... - 39 -

2.5.3. Mobilní peněženka a mobile payments ... - 40 -

3. Trendy a budoucí vývoj elektronických komunikačních a distribučních kanálů ... - 45 -

3.1. Platební karty a bankomaty ... - 45 -

3.2. Telefonní a GSM bankovnictví ... - 46 -

3.3. Internetové bankovnictví ... - 47 -

3.4. Smart banking ... - 48 -

Závěr ... - 51 -

Seznam použité literatury ... - 52 -

(7)

- 8 -

Úvod

Moderní technologie jsou v současnosti jedním z nejvýznamnějších hybatelů lidského pokroku a v podstatě se staly součástí našeho běţného ţivota. Ovlivňují naše kaţdodenní činnosti a utvářejí naše představy a očekávání, jak by měli věci kolem nás fungovat. Některé věci, které byly ještě před pár lety nemyslitelné, povaţujeme nyní za samozřejmé. Například video hovory, které nám umoţnují vést obchodní jednání s klienty, kteří jsou na opačné polokouli nebo prohlíţení fotografií, které právě pořídili naši přátelé na dovolené.

Dokonce nákup potravin pár stisky tlačítka myši, bez nutnosti opustit pohodlí našeho obývacího pokoje, jsou věci, o kterých jsme si mohli do nedávna nechat jen zdát. Většina z nás uţ si ani nedokáţe představit, jak by vypadal ţivot bez počítačů, mobilních telefonů, GPS navigací, Internetu, sítě Wi-Fi a dalších technologií, které nám umoţňují získat téměř jakoukoli informaci kdykoli a odkudkoli. Zároveň nám tyto technologie usnadňují kaţdodenní činnosti a pomáhají šetřit drahocenný čas. Z toho logicky vyplývá, ţe i mezi základní poţadavky klientů na současné bankovní sluţby patří jednoduchost a úspora času.

Z tohoto důvodu je neustálé zavádění a vyuţívání nových moderních technologií nezbytnou podmínkou úspěchu kaţdé finanční instituce. V bankovnictví můţeme za typický příklad vyuţívání moderních technologií povaţovat právě elektronické distribuční a komunikační kanály. Z obecného hlediska se jedná o elektronický přenos informací mezi bankou a klientem pomocí vzdáleného přístupu za pouţití různých elektronických zařízení. Obsah, kvalita a vyuţitelnost přenesených informací pak záleţí na typu pouţité technologie a technické vyspělosti daného zařízení. Mezi tyto kanály můţeme zařadit všechny elektronické formy přenosu informací mezi bankou a klientem.

Primární funkcí těchto kanálů je umoţnit klientovi komunikovat s bankou nebo vyřídit potřebné finanční záleţitosti bez jakéhokoli časového omezení nebo nutnosti navštívit bankovní pobočku. Banky tyto kanály také vyuţívají ke sniţování nákladů, efektivnějšímu cílení komunikace a nabídky, a v případě některých produktů i jako plnohodnotný prodejní kanál.

Tématem elektronických distribučních kanálů se ve své bankovní praxi zabývám více neţ šest let. Z pohledu prodeje produktů a získávání nových zákazníků jsou elektronické distribuční

(8)

- 9 -

kanály v posledních několika letech nejdynamičtěji rostoucím segmentem. Vzhledem ke stále bezpečnějším technologiím a potřebě sniţovat náklady a zjednodušovat procesy, je právě v elektronických komunikačních a distribučních kanálech ohromný potenciál pro budoucnost bankovnictví. Také z těchto důvodů jsem si vybral dané téma.

V této práci nastiňuji vznik a historii elektronického bankovnictví, představuji a popisuji nejdůleţitější elektronické komunikační a distribuční kanály, posuzuji jejich význam pro banky a popisuji trendy ve vyuţívání a vývoji těchto kanálů. Zároveň hodnotím potenciál a budoucí směry vyuţití elektronického bankovnictví.

Cílem mé práce je přehledně analyzovat a popsat elektronické distribuční a komunikační kanály pouţívané v bankách, zhodnotit jejich význam a na základě nastíněných trendů odhadnout směry budoucího vyuţití a vývoje těchto kanálů.

Pro zpracování Bakalářské práce pouţívám několik metod vědecké práce, které se nejvíce hodí pro řešení zkoumaného tématu. Primárně pouţívám teoretické metody, v jejichţ rámci provádím rešerši existujících informací o elektronických distribučních kanálech. Tyto informace jsem vyhledal a nastudoval v související oborové literatuře a elektronických informačních zdrojích. Hlavní pouţité teoretické metody jsou analýza a syntéza historického vývoje a současnosti jednotlivých kanálů. Pro potřeby srovnání a nastínění trendů jsem pouţil i některé statistické metody. V práci zároveň aplikuji empirické poznatky z mé profesní praxe, kdy jsem měl při vývoji a optimalizaci elektronických distribučních kanálů moţnost pozorovat a srovnávat jejich jednotlivé funkce a parametry s ohledem na vyuţitelnost, systémovou náročnost a uţivatelskou zkušenost.

Tato práce neobsahuje úplný seznam elektronických distribučních kanálů a výčet všech moţností jejich vyuţití v oblasti bankovnictví, jelikoţ je dané téma natolik široké, ţe není moţné ho v této práci kompletně obsáhnout.

(9)

- 10 -

1. Vznik a historie elektronických komunikačních a distribučních kanálů

Z pohledu historie bankovnictví jsou elektronické distribuční kanály velmi mladým odvětvím, jehoţ výrazný rozvoj nastal aţ v druhé polovině minulého století.

Pokud pomineme, ţe náznaky peněţního obchodu nalezneme jiţ ve 3. tisíciletí před n. l., kdy funkci podobnou bankám zastávaly chrámy různých starověkých kultur, můţeme říci, ţe banky tak jak je chápeme dnes, tedy instituce zajišťující směnu peněz, přijímající vklady a poskytující úvěry, vznikly v 13. – 14. století n. l. v Itálii. V té době bylo bankovnictví celá staletí zaloţeno na osobním kontaktu a fyzické přítomnosti při sjednávání obchodů. Rozvoj elektronických distribučních kanálů byl však umoţněn aţ začátkem 20. století díky technologickému pokroku.

Hlavním důvodem vzniku a rozvoje elektronických distribučních kanálů byl vzrůstající konkurenční boj a potřeba nabídnout klientům jednodušší a kvalitnější sluţby, mezi něţ patřila i moţnost komunikovat s bankou na dálku.

Technologický pokrok a rozvoj elektronických komunikačních sítí jako je např. telefonní a GSM síť nebo Internet, umoţnil vznik různých distribučních a komunikačních kanálů, ať uţ se jednalo o rozvoj platebních karet, telefonického nebo internetového bankovnictví.

Dnes jsou elektronické komunikační a distribuční kanály široký pojem obsahující různé sluţby banky zaloţené na elektronickém přenosu informací. Řadíme sem např. platební karty, Telefonní bankovnictví, GSM bankovnictví, Internetové bankovnictví a jejich různé variace.

Můţeme se také setkat s pojmy jako Přímé bankovnictví, Elektronické bankovnictví, Online banking nebo E-banking, coţ jsou v podstatě synonyma pro výše uvedenou skupinu elektronických komunikačních a distribučních kanálů.

Moţnosti a budoucnost elektronické komunikace je v současnosti velmi ţivé téma, kterého se banky snaţí maximálně vyuţít. Dobrý pozorovatel si všimne, ţe se banky na českém trhu začínají předhánět v tom, která z nich je inovativnější. Velká část bank si dokonce dala slovo

„Inovativní“ i do své vize a mise. Soutěţí o to, kdo jako první nabídne klientům moderní sluţby jako je NFC (Near Field Communication), Contactless payments (bezkontaktní platby kartou), Mobile wallet (elektronickou peněţenku) a apod., aniţ by po těchto sluţbách zatím

(10)

- 11 -

existovala reálná poptávka (více tyto sluţby popisuji v dalších kapitolách). Bojují o klienta na poli elektronického bankovnictví. Vědí totiţ, ţe i kdyţ se tyto sluţby do jisté míry duplikují, mohou je vyuţít jako významnou konkurenční výhodu v momentě, kdy se některá z nich stane úspěšnou. A jak nám ukazuje historický vývoj např. platebních karet a dalších elektronických kanálů, je to jen otázka času.

1.1. Důvody vzniku elektronických komunikačních a distribučních kanálů

Jak jiţ bylo řečeno, hlavním důvodem vzniku elektronických komunikačních a distribučních kanálů je neustálý konkurenční boj mezi bankami a potřeba nabízet klientům jednodušší, rychlejší a kvalitnější sluţby. Mezi další nezanedbatelné důvody ale patří také úspora nákladů na straně banky. Zavedení elektronického bankovnictví umoţňuje bankám ušetřit nemalé náklady, které by jinak vynaloţily na rozvoj klasické pobočkové sítě spolu s výdaji spojenými se zaměstnanci poboček. Umoţňuje bance také získávat klienty, které by bez moţnosti elektronické komunikace nikdy nezískala (např. klienty z malých vesnic, kde by budování pobočky nemělo ekonomický smysl nebo klienty, kteří nemají moţnost navštívit pobočku v pracovní době). Na druhou stranu, zavedení elektronického bankovnictví je pro banku také velmi nákladná aktivita obnášející jednorázové náklady v řádech desítek milionů korun.

Navíc je elektronické bankovnictví spojeno s výraznou regulací ze strany regulatorních orgánů, kdy je nutné vytvořit nové procesy a kontrolní mechanismy odpovídající přísným pravidlům. Z dlouhodobého hlediska však elektronické bankovnictví oproti klasické pobočkové síti přináší úspory. Z pohledu nákladové alokace na prodaný produkt se jedná o jeden z nejefektivnějších distribučních kanálů.

Další důvody pro vznik elektronických komunikačních a distribučních kanálů vzešly od samotných klientů. Se stále se zvyšující časovou vytíţeností klientů byla otevírací doba poboček nedostačující. Klienti potřebovali řešit své finanční záleţitosti i mimo úřední hodiny.

Začal se také zvyšovat tlak na rychlost vyřízení jednotlivých poţadavků. Pokud banka nebyla schopna reagovat dostatečně promptně, klient vyuţil sluţeb konkurence, která byla flexibilnější.

Všechny tyto přetrvávající důvody zapříčinily zavedení různých elektronických komunikačních a distribučních kanálů a jejich kontinuální rozvoj a inovaci.

(11)

- 12 -

1.2. Historický vývoj elektronických distribučních kanálů

Dalo by se říci, ţe historie elektronické komunikace se začala psát mnohem dříve, neţ byl v bankovnictví pouţit první telefon s tónovou volbou nebo počítač. Z hlediska technologického postupu můţeme rozdělit vývoj elektronických komunikačních a distribučních kanálů do tří etap, které na sebe postupně navazovaly, a v současnosti se díky úzkému propojení internetových a mobilních technologií prolínají. Dle technologického rozdělení se jedná o rozvoj:

Platebních karet

Telefonní a mobilní komunikace (telefonní a GSM bankovnictví) Počítačů a internetové komunikace (internetové bankovnictví)

1.2.1. Platební karty

Za historický vznik elektronických platebních prostředků můţeme povaţovat první platební kartu, která spatřila světlo světa jiţ v roce 1914. V této době neměla samozřejmě platební karta se slovem „elektronický“ nic společného, navíc byla plechová. Vzhledem k důleţitosti tohoto platebního nástroje pro budoucí vývoj elektronických distribučních a komunikačních kanálů je ale vhodné zde alespoň v krátkosti nastínit její historický vývoj.

Tato karta ještě nebyla vydána bankou, nýbrţ americkou telefonní a telegrafní společností Western Union Telegraph Company. Byla nabízena stálým zákazníkům a umoţňovala vyuţívat sluţby této společnosti bez okamţitého placení. Společnost pak jednou měsíčně vystavila klientovi fakturu, kterou zaplatil šekem nebo převodem. V podstatě se tedy jednalo o krátkodobý úvěr. Díky velkému konkurenčnímu boji brzy začaly platební karty, které v té době měly přízvisko „věrnostní“, nabízet i další společnosti. Přes nesporné výhody bylo širší uplatnění těchto karet omezeno tím, ţe mohly být pouţity pouze v obchodní síti společnosti, která kartu vydala.

První universální platební kartu zavedla aţ společnost Diners Club International v roce 1950.

Umoţňovala platit ve všech restauracích, hotelech a obchodech, které měly se společností uzavřenou smlouvu¹.

1 Juřík, P. Platební karty velká encyklopedie 1870-2006. Praha: Grada publishing, 2006. ISBN 80-247- 1381-0.

(12)

- 13 -

Jak jiţ bylo řečeno, platební karty vznikly jiţ na počátku 20. století. Nicméně pro vývoj elektronických distribučních kanálů je důleţité, kdy začaly platební karty pro své potřeby vyuţívat banky a jak se z „obyčejného“ plechu nebo papíru, který původně nahrazoval šeky a poskytoval drţiteli moţnost čerpat peníze na úvěr, stal plnohodnotný elektronický platební nástroj a zároveň distribuční kanál tak, jak ho známe dnes.

První bankovní platební kartu vydala v roce 1951 americká banka The Franklin National Bank. Vydávala svým klientům plechové karty. Brzy byla následována dalšími americkými bankami. Karty však z počátku nebyly obchodníky příliš přijímány. Průlom nastal aţ v roce 1960 kdy Bank of America spustila svůj program pod názvem Bank Americard. Uzavřela smlouvy s regionálními bankami, které pomáhaly s uzavíráním akceptačních smluv s místními obchodníky, a začala pod svým názvem vydávat embosované plastové platební karty. Ty jiţ mohly být pouţity pro placení přes mechanické snímače, které dokázaly na vloţený papír otisknout reliéfní písmo vyraţené na kartě, tzv. imprintery. Dalo by se říci, ţe šlo o první platební terminály. Následně byl Program Bank Americard pod tlakem ostatních bank od Bank of America oddělen a stal se samostatným neziskovým sdruţením, které bylo předchůdcem sdruţení VISA.

American Expres zahájil vydávání platebních karet v Evropě v roce 1963. Evropské banky začaly první platební karty vydávat aţ v roce 1965, kdy anglická Westminster Bank vydala mezinárodní platební kartu. Bývalé Československo platební karty akceptovalo uţ v roce 1965, kdy následně v roce 1968 byla na našem území provedena první transakce platební kartou. Stalo se tak v praţské pobočce Čedoku, kdy nějaký cizinec zaplatil platební kartou Diners Club. Vydávat karty v Československu se však začaly aţ v roce 1988. Prvním ústavem, který vydal platební kartu, byla Ţivnostenská banka. Ta vydávala první platební karty jako dispoziční karty k tuzexovému účtu².

Koncem 60. a v průběhu 70. let se v oblasti platebních karet začaly stále více uplatňovat moderní technologické inovace, díky kterým se z platebních karetstal plnohodnotný

2 Juřík, Pavel. Platební karty, velká encyklopedie 1870-2006. Praha: Grada publishing, 2006. ISBN 80- 247-1381-0.

(13)

- 14 -

elektronický distribuční kanál a důleţitý platební nástroj. Nastal opravdový boom platebních karet.

Zásadním zlomem ve vývoji platebních karet bylo pouţití tzv. magnetického prouţku. Jedná se o prouţek, na kterém jsou uloţeny údaje o majiteli karty, které je moţné s odpovídajícím čtecím zařízením přečíst. Magnetický prouţek byl vynalezen jiţ v roce 1878, ale jeho pouţití na platebních kartách umoţnilo aţ řešení společnosti IBM, která dokázala na magnetický prouţek aplikovat 3 záznamové stopy. Na prvních dvou stopách byly uloţeny statické informace o majiteli karty a na třetí stopě byla přepisovatelná data jako např. informace o zůstatku na účtu nebo o provedených transakcích. První karta s magnetickým prouţkem byla vydána v roce 1969. O čtyři roky později jiţ bylo magnetickým prouţkem vybaveno 85%

všech platebních karet³.

Dalším přelomovým vynálezem, jenţ posunul platební karty na další úroveň, byl Bankomat.

Jednalo se o přístroj, který umoţňoval po vloţení platební karty a identifikaci drţitele odebrat hotovost. Na počátcích fungoval Bankomat off-line a klient si nejdříve musel vyzvednout na pobočce děrovaný štítek společně s osobním identifikačním číslem, tzv. PINem (z angl.

Personal Identification Number). První Bankomat z roku 1967 byl zaloţen na principu mechanických otočných válců a vydával peníze v obálkách. Posléze se podařilo PIN pomocí sloţité techniky, kterou do té doby pouţívala pouze armáda přenést i na magnetický prouţek, coţ velmi usnadnilo pouţití platební karty v Bankomatu. V roce 1972 byl zaveden první online Bankomat, který byl trvale připojen na centrální systém banky a uměl přečíst magnetický prouţek platební karty. To byl zlomový moment pro vyuţití platebních karet a bankomatů jako elektronických distribučních a komunikačních kanálů. Díky tomu, ţe bylo moţné prakticky online předávat informace mezi centrálním systémem banky a bankomatem, začaly banky vyvíjet řešení, která klientovi umoţnila zobrazit na bankomatu různé informace (např.

aktuální zůstatek), případně přímo nabízela vybrané sluţby banky (např. platební příkazy).

Neméně důleţitou událostí ve vývoji platebních karet, kterou můţeme v současnosti povaţovat za historickou, je zavedení čipové technologie. Za počátek éry čipových karet je

3 Historie platebních karet. Wikipedia: the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida):

Wikipedia Foundation, 11. 12. 2006, last modified on 29. 10. 2012 [cit. 2014-02-14]. Dostupné z:

http://cs.wikipedia.org/wiki/Historie_platebn%C3%ADch_karet

(14)

- 15 -

všeobecně povaţován rok 1974, kdy si dal francouzský ţurnalista Roland Moreno zaregistrovat patent na „nezávislý elektronický objekt s pamětí“⁴.

Čipová karta (anglicky smart card) je plastová karta kapesní velikosti s integrovaným obvodem (čipem), který je schopen zpracovávat data. To znamená, ţe zařízení je schopno přijmout data, zpracovat je a vrátit poţadované informace. Čipové karty je moţné rozdělit na paměťové a mikroprocesorové. Pouţívají se také tam, kde je potřeba spolehlivé a bezpečné autentizace⁵.

Pouţití čipové technologie a tím pádem uchovávání a zpracovávání zabezpečených dat v platebních kartách s moţností autentizace majitele karty zajistilo nejen vyšší bezpečnost platební karty, ale také nové funkčnosti jako například moţnost plateb přes online terminály.

Karty se najednou daly vyuţít pro různé věrnostní programy, pro jiné neţ platební účely (vstupy do zabezpečených budov, VIP vstupy apod.), nebo třeba uloţit na kartu určitou hodnotu peněz a u vybraných zařízení ji pouţívat jako elektronickou peněţenku. Čipová technologie tak výrazně přispěla k vyuţití karty jako platebního nástroje a elektronického distribučního kanálu.

1.2.2. Telefonní a GSM bankovnictví

Dalším významným krokem ve vývoji elektronických komunikačních a distribučních kanálů bylo pouţití telefonních přístrojů. Nebudu se zde zabývat vznikem a historií telefonické komunikace, protoţe to není pro tuto práci důleţité téma. Uvedu pouze momenty, které byly stěţejní pro vyuţití telefonů v bankovnictví jako komunikačního a distribučního kanálu.

Moderní historie telefonního bankovnictví se zrodila aţ koncem 20. století s příchodem digitálních ústředen a telefonních přístrojů s tónovou volbou. Ty nahradily přístroje s pulsní volbou. Díky tónové volbě se daly telefonní systémy a procesy automatizovat a umoţnily tak jednoduché, rychlé a efektivní propojení banky s klienty.

Za historický vznik telefonního bankovnictví se povaţuje rok 1989, kdy poprvé otevřela First Direct bank v Leedsu. Šlo o první banku, která se orientovala pouze na telefonní bankovnictví

4 Juřík, Pavel. Encyklopedie platebních karet. Praha : Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0685-7.

5 Čipová karta. Wikipedia: the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida): Wikipedia Foundation, 11. 12. 2006, last modified on 9. 3. 2014 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z:

http://cs.wikipedia.org/wiki/%C4%8Cipov%C3%A1_karta

(15)

- 16 -

a komunikovala se svými klienty výhradně po telefonu. K tomuto zásadnímu odlišení od dosavadní bankovní praxe vedly banku marketingové průzkumy a analýzy. Ty například ukazovaly, ţe 51% klientů by raději navštěvovalo pobočku co nejméně nebo ţe 27% klientů chtělo vyřizovat s bankou co nejvíce věcí po telefonu⁶. Za prvních 24 hodin, kdy bylo call centrum banky v provozu, bylo uskutečněno více neţ 1 000 hovorů. V USA a Anglii začínají i ostatní banky poskytovat klientům sluţby po telefonu. Do května roku 1991 získala First Direct bank 100 000 klientů. V současné době má banka více neţ 1,6 milionu klientů a je součástí skupiny HSBC. Stále se orientuje na přímé bankovnictví a operuje ze dvou call center v Leedsu a v Hamiltonu⁷.

V České republice se mohli klienti s telefonním bankovnictvím setkat aţ na konci 90. let, kdy ho jako formu přímého bankovnictví začala nabízet např. Česká spořitelna, Československá obchodní banka nebo Komerční Banka.

Další velmi významný okamţik v rozvoji elektronických distribučních kanálů nastal s rozšířením mobilních telefonů a GSM technologie. Mobilní telefony umoţnily komunikaci pomocí SMS (z angl. Short Message Service), krátkých textových zpráv, které obsahovaly příkazy pro banku nebo informace o zůstatcích, provedených platbách apod. Tato technologie byla pro svoji uţivatelskou náročnost (nutnost zadávání SMS v přesně definovaném znění) velmi záhy nahrazena tzv. GSM Sim Toolkit sluţbou. Dnes se běţně pouţívá název GSM banking. Jedná se o bankovní aplikaci, která je nahrána přímo na SIM kartě mobilního telefonu. Je zabezpečena speciálním šifrovacím klíčem, který umoţňuje zabezpečenou komunikaci s bankovním systémem. „Uživatel mobilního telefonu podporujícího bankovní služby obdrží spolu se SIM kartou speciální číselný kód – BPUK. Na základě tohoto kódu si zvolí osobní přístupový kód BPIN. Každá bankovní SIM karta má svůj šifrovací klíč, prostřednictvím kterého se provádí zabezpečení komunikace s bankou. Tento šifrovací klíč je uložen v chráněné oblasti SIM karty a je dostupný pouze po zadání správného kódu BPIN.

Správným zadáním kódu BPIN je podmíněno provedení všech bankovních operací.“⁸ Po

6 Přádka, M.; Kala, J. Elektronické bankovnictví. Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226328-5

7 First Direct. Wikipedia: the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida): Wikimedia Foundation, 20. 06. 2003, last modified on 28. 12. 2013 [cit. 2014-03-12]. Dostupné z:

http://en.wikipedia.org/wiki/First_Direct

8 Chvátal Z. Historie plateb mobilem: přes GSM banking k placení vstupenek. Měšec.cz [online].

http://www.mesec.cz/clanky/pres-gsm-banking-k-placeni-vstupenek/

(16)

- 17 -

přihlášení do SIM Toolkit aplikace můţe klient vybírat v menu aplikace různé předvolené akce (dotaz na zůstatek, příkaz k úhradě, nastavení plateb apod.). Po jejich výběru je do banky odeslána šifrovaná SMS s příkazem, který je následně systémem banky proveden. Výhodou tohoto elektronického komunikačního kanálu je jeho vysoká bezpečnost, nevýhodou zase vyšší náklady spojené s jeho provozem. Klient totiţ za všechny odeslané SMS operátorovi platí.

V České republice byla sluţba GSM banking poprvé představena v roce 1999 Expandia bankou ve spolupráci s mobilním operátorem Paegas. Brzy začali sluţbu nabízet i další banky a operátoři.

Následný technologický vývoj nabídl i další formy mobilního bankovnictví. Například přenos informací přes nyní jiţ zastaralý protokol WAP (z angl. Wireless Application Protocol), tzv.

WAP banking nebo pomocí aplikací napsaných v programovacím jazyce Java, tzv. Java banking. Ani jedna z technologií se příliš neuchytila, i kdyţ Java banking by se dal do jisté míry povaţovat za předchůdce současných bankovních aplikací v chytrých mobilních telefonech, které umoţňují kromě pohodlné komunikace s bankou také jednoduchou správu bankovních produktů a transakcí i mnoho dalších zajímavých sluţeb (více se o těchto aplikacích zmiňuji v následujících kapitolách).

Telefonní a GSM bankovnictví se za dobu své existence stalo plnohodnotným a hojně vyuţívaným elektronickým komunikačním kanálem. Díky rostoucímu počtu chytrých telefonů je v současné době tento kanál klienty stále více vyuţíván a mobilní aplikace pro chytré telefony mají své pevné místo v nabídce většiny českých bank. Momentálně jsou chytré telefony a jejich potenciální vyuţití pro bankovní sluţby nejdynamičtěji se rozvíjející oblastí elektronické komunikace v bankovnictví.

1.2.3. Home banking a Internetové bankovnictví

K vzniku dalšího kanálu pro elektronickou komunikaci banky s klientem přispěl rozvoj osobních počítačů a internetu. Pro potřeby této práce není nutné zde detailně popisovat vznik počítačů a internetu spolu s principem jejich fungování. Stačí uvést, ţe vývoj počítačů sahá jiţ do 50. let minulého století a předchůdcem internetu byl ARPANET (1969), komunikační síť,

(17)

- 18 -

která umoţnila propojení a vzájemnou komunikaci počítačů. Důleţitý moment pro vyuţití počítačů a internetu jako komunikačního kanálu mezi bankou a klientem nastává aţ v 90.

letech minulého století, kdy nastal ohromný technologický pokrok v oblasti počítačů a jejich vzájemné komunikace. Nejen, ţe se do té doby velké a drahé přístroje začaly zmenšovat a jejich výrobní náklady sniţovat natolik, ţe si lidé začali počítače pořizovat i pro osobní potřeby, ale také došlo k uvolnění sítě internet pro širokou veřejnost. V roce 1991 vzniká sluţba WWW (World Wide Web), na kterou je připojena i Česká republika. V roce 1993 je představen první grafický WWW prohlíţeč a nastává dramatický rozvoj internetu. Vznikají různé katalogy webových stránek, vyhledávače, internetové obchody a internet se tak dostává i do domácností. Začíná éra internetové komunikace⁹.

Z pohledu historického vývoje i podle způsobu přenosu dat můţeme vyuţití počítače pro komunikaci klienta s bankou rozdělit na dvě skupiny. První je tzv. Home banking (můţeme se setkat také s názvem PC banking), kdy komunikaci zajišťuje speciální software banky, který si klient nainstaluje přímo do svého osobního počítače. Tento software je často kompatibilní s různými účetními systémy a umoţňuje mezi počítačem a bankou přenášet velké objemy dat např. ohledně plateb, se kterými poté mohou účetní systémy pracovat a párovat je. Propojení počítače klienta s bankou je moţné pomocí datové nebo telefonní sítě. Zabezpečení komunikace je zajištěno samotným softwarem banky, který veškerá přenášená data šifruje.

Nevýhodou můţe být, ţe instalace speciálního softwaru je poměrně náročná a po instalaci je software licencován na daný počítač, tudíţ jej není moţné následně instalovat na jiné zařízení.

Znamená to, ţe klient můţe se svou bankou komunikovat pouze z daného počítače, na kterém má software nainstalován. Home banking se proto hodí spíše pro firmy, které zpracovávají velké objemy plateb a potřebují tento proces ve svých účetních systémech automatizovat.

Druhou skupinou je Internetové bankovnictví, kdy komunikace probíhá pomocí připojení k internetu a běţného internetového prohlíţeče. Klient se připojí přímo na zabezpečené internetové stránky banky, kde po zadání identifikačních údajů vstupuje do „svého“

bankovního rozhraní, přes které komunikuje přímo s bankovním systémem, online zadává poţadavky na provedení plateb, provádí různá nastavení nebo zobrazuje poţadované informace. Stránky banky jsou zabezpečeny různým typem ochrany, která znemoţňuje zneuţití údajů zadávaných klientem jinou osobou, např. technologií SSL (Secure Socket

9 Černý M., Černá Z. Historie Internetu. Metodický portál RVP [on-line], 2012. ISSN 1802-4785. [cit.

2014-03-14]. Dostupné z: http://clanky.rvp.cz/clanek/c/G/14791/HISTORIE-INTERNETU.html/

(18)

- 19 -

Layer). Znamená to, ţe klient se můţe bez obav spojit se svou bankou z jakéhokoli počítače, který je vybaven podporovaným internetovým prohlíţečem¹⁰.

Za první banku, která v České republice nabídla klientům internetové bankovnictví, je povaţována Expandia banka. Její model byl zaloţen čistě na elektronické komunikaci a v době jejího vzniku neměla v úmyslu zřizovat ţádné pobočky. Svou činnost zahájila v roce 1999. V následujícím roce uţ sluţbu internetového bankovnictví nabízely další čtyři banky¹¹. S odstupem času by se dalo říci, ţe model internetové banky předběhl svou dobu. Trh totiţ nebyl na čistě elektronickou komunikaci připraven, počítače s připojením k internetu nebyly mezi klienty tolik rozšířeny, ti tedy stále vyţadovali i klasické pobočky.

V současnosti neexistuje na českém trhu banka, která by svým klientům nenabízela internetové bankovnictví, naopak začínají vznikat čistě internetové projekty, jako je například ZUNO banka. Ta vznikla jako dceřiná společnost Raiffeisen Bank International, která bývalou Expandia banku (později eBanku) koupila.

10 Přádka, M.; Kala, J. Elektronické bankovnictví. Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226328-5

2014-03-14]. Dostupné z: http://finexpert.e15.cz/prime-bankovnictvi-v-cesku

(19)

- 20 -

2. Současnost elektronických komunikačních a distribučních kanálů a jejich význam pro banky

V současné době je rozvoj elektronických komunikačních a distribučních kanálů součástí nejvýznamnějších strategických projektů většiny českých bank. Pokud by tomu tak nebylo, brzy by se mohlo stát, ţe banky budou odsunuty z pozice tradičních poskytovatelů elektronických platebních a komunikačních sluţeb. Banky si uvědomují, ţe technologický pokrok v oblasti elektronické komunikace se neustále vyvíjí, a především v oblasti elektronických plateb nabírá tento vývoj v posledních letech ještě na vyšších obrátkách.

Bankovní sluţby jsou stále více postaveny na mobilních a internetových technologiích, a to dává prostor pro vstup do tohoto odvětví specializovaným společnostem mimo bankovní trh.

Jde především o mobilní operátory, poskytovatele alternativních platebních metod na internetu (tzv. e-plateb z angl. e-payments) jako je společnost eBay (vlastník sluţby PayPal) a samozřejmě také o firmy specializující se na elektronickou komunikaci, web a sociální sítě jako jsou Google nebo Facebook. Všichni tito hráči mají zdroje, technologie a know how na to, aby mohli v budoucnosti sebrat bankám dominantní postavení v oblasti poskytování elektronických platebních, komunikačních a distribučních sluţeb. Je vysoce nepravděpodobné, ţe by tyto společnosti úplně převzaly dominanci nad bankovním trhem.

Určité bankovní produkty a sluţby jsou natolik specifické, ţe je nemyslitelné, aby je nabízel někdo jiný neţ banka. Elektronické platby a jejich různí poskytovatelé jsou však první ukázkou toho, ţe operace s penězi nebudou do budoucna jen doménou bank.

Trh bezhotovostních transakcí je ohromný a neustále roste. I přes současný tlak na regulaci je s ním spojen velmi zajímavý profit v podobě poplatků a provizí z bezhotovostních transakcí.

Například u bezhotovostních plateb kartou platí obchodník bance, která kartu vydala poplatek z objemu uskutečněné transakce ve výši 0,5 – 1,6% dle typu karty. U některých druhů karet můţe být tento poplatek ještě vyšší. Evropská Unie sice usiluje o to, aby se tento poplatek do roku 2015 sníţil na max. 0,3%, ale je otázkou, jak dopadne lobby karetních asociací typu Visa nebo MasterCard. Navíc, na regulaci ostatních typů bezhotovostních plateb zatím ţádný tlak vyvíjen není. To je důvod, proč se také ostatní hráči snaţí proniknout na finanční trh a ukousnout pro sebe kus z velkého koláče elektronických plateb.

(20)

- 21 -

Dle studie, kterou v roce 2013 vydala ve spolupráci s The Royal bank of Scotland konzultační společnost Capgemini, dosáhl v roce 2012 celosvětový objem bezhotovostních plateb rekordní počet 333 miliard transakcí. Transakce učiněné debetními a kreditními kartami činily 181 miliard transakcí, coţ znamená, ţe se jedná o nejpouţívanější bezhotovostní kanál a na celosvětových bezhotovostních platbách se karty podílely z více neţ 54%. Meziroční nárůst karetních transakcí o více neţ 15% ukazuje, ţe si mezi ostatními typy elektronických platebních kanálů jako jsou e-platby (internetové platby) nebo m-platby (platby mobilem) vedou platební karty stále velmi dobře a zatím se nepotvrzuje předpoklad mobilních operátorů, ţe díky těmto moderním platebním prostředkům budou karty ustupovat do pozadí¹². Z pohledu evropského, potaţmo českého trhu tyto informace potvrzuje i publikace

„European banking sector: Facts and figures 2012“, kterou pravidelně vydává European Banking Federation. Zde se uvádí, ţe v Evropské unii v roce 2011 vzrostl počet bezhotovostních plateb o 4,6% na více neţ 90 miliard, z čehoţ činily platby kartou 41%¹³.

Dalo by se říci, ţe v současné době jsme svědky souboje mezi bankami a výše zmíněnými typy firem o to, kdo bude v budoucnosti vládcem trhu elektronických transakcí. České banky proto do rozvoje přímých kanálů investují výraznou část svých prostředků a snaţí se tak zajistit si do budoucna technologický náskok a stálou přízeň klientů. Kdo bude do budoucna úspěšnější, ukáţe aţ další vývoj, nicméně je jisté, ţe banky jsou pro nadcházející konkurenční boj dobře vybaveny. Na následujících řádcích popisuji současný stav nejvyuţívanějších typů elektronických komunikačních a distribučních kanálů v podmínkách českých bank a uvádím srovnání jednotlivých kanálů z hlediska jejich vyuţívání a významu.

2.1. Platební karty

Platební karty učinily od svého vzniku ohromný technologický postup a nyní jsou mezi bankami povaţovány za jeden z nejvýznamnějších elektronických distribučních kanálů. Jsou také nejpouţívanějším nástrojem pro bezhotovostní platby. Občas se můţeme setkat s názory,

http://www.capgemini.com/resource-file-access/resource/pdf/wpr_2013.pdf

(21)

- 22 -

ţe platební karty mezi elektronické kanály nepatří, protoţe umoţňují pouze platební styk. To však jiţ dávno není pravda a karta díky technologiím jako je čipová technologie, integrovaná anténa a v poslední době dokonce grafický displej (tzv. Display card), umoţnuje v současnosti aţ netušené moţnosti v rámci elektronické komunikace. Navíc z běţných sluţeb umoţňují karty kromě bezhotovostních plateb u obchodníků a na internetu také vklady a výběry hotovosti z bankomatů a další funkce s bankomaty spojené. Po vloţení platební karty do bankomatu se z ní stává autentizační nástroj a je díky ní moţné zadávat příkazy k úhradě, měnit různá nastavení karty a účtu klienta, nebo dokonce ţádat o bankovní produkty (to však musí umoţňovat technologie bankomatu, o které budu psát později). Další moţností vyuţití platební karty jako elektronického distribučního kanálu je účast v různých věrnostních programech a moţnost čerpání různých odměn a slev.

Z hlediska vyuţití finančních prostředků můţeme platební kartu rozdělit na Debetní kartu, Kreditní kartu a Charge kartu. Debetní karta je vydávána k běţnému účtu klienta a pouţíváním karty k placení čerpá klient své vlastní prostředky na běţném účtu. V případě nedostatku finančních prostředků na účtu, nemůţe klient kartu pouţít.

Kreditní karta je naproti tomu klientovi vydávána bez nutnosti vlastnit běţný účet. Je vázána na technický účet banky a pouţíváním kreditní karty čerpá klient prostředky banky, tudíţ se jedná o formu úvěru. Většinou banky nabízejí na kreditních kartách určité bezúročné období, a pokud klient pouţité prostředky v tomto období bance vrátí, neplatí za jejich pouţití ţádný úrok. Některé banky dokonce nabízejí sluţbu automatického inkasa, kdy si na konci bezúročného období banka peníze automaticky započte z klientova běţného účtu, který se tak nemusí o nic starat. Za takových podmínek se tedy kreditní karta chová stejně jako debetní karta, navíc bez nutnosti mít v okamţiku provádění transakce své vlastní prostředky. Kromě tohoto finančního rozdílu, nabízejí oba typy karet z pohledu technologie nebo nabídky sluţeb stejné vymoţenosti.

Charge karty jsou z pohledu českého trhu zatím okrajovým produktem, který je určen primárně firemním zákazníkům. Fungují na podobném principu jako karty kreditní s tím rozdílem, ţe banka poskytnuté prostředky klientovi neúročí a vyčerpanou částku musí majitel karty bance vrátit do stanoveného data po ukončení měsíčního cyklu karty. Neexistuje zde bezúročné období ani moţnost čerpat peníze na úvěr.

(22)

- 23 -

Obrázek 1: Rozdělení platebních karet v ČR podle typu¹⁴

Karty jsou v současnosti také jednoznačně nejrozšířenějším elektronickým komunikačním a distribučním kanálem. Existuje velmi málo klientů bank, kteří nevlastní ani jednu platební kartu. Dle údajů Sdruţení Bankovních Karet (SBK) bylo na konci roku 2013 vydáno v ČR 10 250 651 karet. To znamená, ţe připadá na kaţdého obyvatele více neţ jedna karta (přesně 1,008). Pokud se podíváme pouze na produktivní generaci ve věku 15 – 64 let, je to dokonce 1,4 karty na obyvatele. To jednoznačně vypovídá o oblíbenosti platebních karet u klientů a o nasycenosti trhu. Podle počtu karet na obyvatele se řadí Česko na přední místo mezi státy střední a východní Evropy¹⁵.

Z pohledu pouţívání platebních karet se v posledních pěti letech situace výrazně obrací směrem od výběrů z bankomatů k platbám u obchodníků. V roce 2013 tvořily platby u obchodníků 67% všech karetních transakcí. Jednoznačně to poukazuje na trend pouţívání karty spíše jako elektronického platebního nástroje.

Tento trend je zapříčiněn hned několika skutečnostmi. Jednou z nich je stále se rozšiřující počet míst akceptujících platební karty (v ČR to bylo v roce 2013 uţ 83 500 obchodních míst). Mezi další skutečnosti patří všeobecný posun společnosti ve vnímání peněz (mít u sebe vysokou hotovost uţ je spíše nevýhodou a bezhotovostní platby jsou čím dál jednodušší).

14Zdroj: SBK www.bankovnikarty.cz

15Sdruţení pro bankovní karty [on-line], 2014. [cit. 2014-03-14]. Dostupné z:

http://www.bankovnikarty.cz/pages/czech/profil_statistiky.html

(23)

- 24 -

V neposlední řadě se o tento trend zasluhují i samotné banky a karetní asociace, které v platebních kartách vidí silný nástroj pro boj s konkurenty, kteří se snaţí vstoupit na trh bezhotovostních plateb. Jak ukazují statistiky, v současnosti jsou platební karty nejrozšířenějším nástrojem pro bezhotovostní placení, navíc jejich vydavatelem můţe být pouze banka vlastnící na tuto činnost bankovní licenci, coţ dává bankám výrazný náskok a výhodu oproti konkurentům. Z toho důvodu se banky a karetní asociace snaţí rozšiřovat a zjednodušovat vyuţití karet, zlepšují jejich zabezpečení a v neposlední řadě vyvíjí nové produkty na bázi platebních karet určené pro specifické segmenty klientů nebo vyuţití (např.

platební nálepky, tzv. Stickery). Aby si karty udrţely trţní náskok a neztratily pro klienty na zajímavosti, integrují do nich banky různé moderní technologie.

Jednou z těchto technologií je moţnost bezkontaktního placení kartou. Znamená to, ţe kartou je moţné zaplatit i bez toho, aby se vkládala nebo se jakkoli dotýkala čtecího zařízení (např.

platebního terminálu). Karta s takovou technologií je vybavena anténou a speciálním čipem, který umoţňuje přenášet informace mezi kartou a terminálem pouhým přiblíţením karty ke čtecímu zařízení na několik centimetrů. Aby to fungovalo, musí být stejnou technologií vybaven i terminál. Hlavní výhodou takového řešení je zrychlení celého procesu placení kartou. Kartu stačí na krátký okamţik (v řádu vteřin) přiloţit k terminálu, který zvukovým signálem potvrdí provedení platby. Celá transakce trvá méně neţ 5 vteřin. Takovým způsobem je moţné provádět platby niţších částek, a to i kumulativně, přibliţně do celkové výše 500 korun. V momentě, kdy platby překročí tuto hodnotu, je jiţ z bezpečnostních důvodů vyţadována autorizace pomocí PINu jako při běţném placení kartou. Bezkontaktní platby kartou nabízejí pohodlné a rychlé placení menších částek. To umoţňuje nové vyuţití karet při placení na místech, kde se platí nízké částky a je zde vysoká frekvence klientů jako je třeba městská hromadná doprava, taxi, nápojové automaty, Drive-in restaurace nebo jídelny. Zároveň podle průzkumu společnosti MasterCard tyto nové karty výrazně zkracují čekání ve frontách na pokladny u obchodníků¹⁶.

V České republice se nejčastěji můţeme setkat s bezkontaktními kartami, na kterých je vyobrazen symbol pro bezkontaktní placení a název Paypass (viz. Obr. 2). Vlastníkem této technologie je společnost MasterCard. Tato technologie můţe být implementována i do

[cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://www.mastercard.com/contactless/index.html

(24)

- 25 -

dalších zařízení jako jsou hodinky, klíčenky, platební nálepky nebo mobilní telefony.

V podstatě se jedná o technologii velice podobnou technologii NFC, která bude popsána v kapitole 2.5.¹⁷ Dále se můţeme setkat s kartami označenými názvem payWave, coţ je stále ta samá technologie společnosti Mastercard, kterou však pod licenčním ujednáním a jiným názvem pouţívá společnost Visa.

Obrázek 2: Bezkontaktní platební karta¹⁸

Další technologií, se kterou se u platebních karet v České republice zatím nemůţeme setkat, je tzv. Display Card. Jedná se o běţnou platební kartu, která je ale navíc vybavena jednoduchým displejem a numerickou klávesnicí (viz. Obr. 3). Primárním účelem této technologie je ještě zvýšit bezpečnost platebních karet. S touto kartou jiţ například není moţné platit na internetu pouze opsáním údajů z karty (běţně se uvádí pouze typ a číslo karty, datum expirace a CVV kód). S Display card je navíc nutné stiskem tlačítka na numerické klávesnici vygenerovat číselný kód, který se zobrazí na displeji karty. Transakce je následně provedena aţ po zadání příslušného kódu na klávesnici karty. To znamená, ţe karta se dá zneuţít pouze v případě, ţe ji bude mít zloděj u sebe. Tuto technologii vyvinula společnost MasterCard, ale je otázkou, zda se nejedná o slepý konec. Existuje totiţ řada jiných metod, které jsou minimálně stejně bezpečné a navíc levnější. Nejznámější je asi technologie 3-D Secure, kterou vyvinula společnost Visa pro zabezpečení elektronických transakcí. Tato technologie funguje na principu autentizace majitele karty v průběhu transakce. Autentizace je prováděna pomocí zadání hesla nebo kódu, který klient zadává po přesměrování na 3-D secure gateway přímo v prohlíţeči počítače. Klient si heslo volí, kdyţ se prvně do sluţby 3-D Secure registruje u své

17 MasterCard začal svou technologii vyvíjet v roce 2003 a neţ ji uvedl na trh, vznikla mezi roky 2004 – 2006 na základě iniciativy několika výrobců mobilních telefonů technologie NFC.

https://www.gemoney.cz/servis-pro-media/tiskove-zpravy/zprava?id=150872

(25)

- 26 -

banky, nebo zadává jednorázový číselný kód, který je klientovi těsně před potvrzením transakce doručen pomocí SMS na registrovaný telefon. Tato technologie chrání kromě samotného klienta i obchodníka, který má jistotu, ţe mu bude platba doručena. To je další důvod, proč se 3-D Secure mezi internetovými platbami velmi rychle rozšiřuje. Společnost MasterCard z toho důvodu vyvinula modifikovanou variantu DisplayCard pouze s displejem, která slouţí jako další moţnost autentizace majitele karty při provádění 3-D Secure transakcí.

Místo hesla nebo kódu z SMS opíše klient kód, který se mu zobrazí přímo na jeho kartě.

V podstatě jde o kombinaci 3-S Secure a Display Card technologie. Nehledě na to, zda bude nebo nebude nakonec technologie Display Card běţnou součástí platebních karet, ukazuje nám další ohromný potenciál platebních karet. S tím jak rychle se vyvíjí zobrazovací technologie, kdy například jiţ existuje display tenký a ohebný jako papír, můţeme jen hádat, čeho se v tomto směru na platebních kartách v budoucnu dočkáme.

Obrázek 3: Display Card společnosti MasterCard¹⁹

Počet platebních karet vybavených novými technologiemi stále roste a s nimi roste i počet karetních transakcí. Poměr hotovostních transakcí stále převládá, ale trendy ukazují, ţe karetní transakce rostou rychleji. Podle údajů společnosti Visa činí v České republice poměr karetních transakcí cca 12%, ale například ve vyspělých evropských státech je to 30%. Navíc, jak jsem jiţ uvedl výše, karetní transakce i přes ekonomický útlum rostou tempem 15% ročně.

Zároveň klesá počet výběrů hotovosti z bankomatů. To vše dohromady, podpořeno snahou karetních asociací a bank o stále jednodušší a inovativnější formy placení kartou, poukazuje na budoucí směry vývoje platebních karet. Není pravděpodobné, ţe by platební karty úplně

19 Zdroj: MasterCard

(26)

- 27 -

nahradily hotovost, ta stále bude z určitých důvodů vyuţívána, nicméně vše nasvědčuje tomu, ţe podíl elektronických plateb uskutečněných pomocí platebních karet bude nadále stoupat.

Zajímavou moţností jak platební karty vyuţít ještě více jako komunikační kanál, je jejich spojení s mobilním telefonem. Pokud banka zná mobilní číslo klienta, můţe mu po pouţití karty odeslat specifickou informační SMS. Ta můţe obsahovat různá marketingová sdělení, rady nebo nabídku produktů podle toho kdy, kde a jak klient kartu pouţije. Jedná se o tzv.

EDM marketing (z angl. Event Driven Marketing). Bankám to umoţnuje lépe cílit x-sellové nabídky svých produktů nebo efektivně podporovat ţádané chování svých klientů. Ve spojení s mobilním telefonem je moţné s platební kartou činit i další zajímavé věci, například nahrát kartu do aplikace mobilního telefonu, které se říká Mobile wallet a přenést tak platební kartu do úplné virtuální podoby. To však jiţ patří více do mobilních technologií, proto tuto technologii popisuji v kapitole o smart banking.

Platební karty jsou tak v současnosti pro banky velmi významným elektronickým distribučním kanálem, jehoţ důleţitost nebude v dohledné budoucnosti ohroţena ţádnou jinou formou moderního placení.

2.2. Bankomaty

Jak jiţ vyplývá z jejich názvu, bankomaty jsou od počátku určeny k nakládání s hotovostí.

Velmi často se můţeme setkat také s pojmem ATM (Automated Teller Machine), coţ v překladu znamená automatický pokladník. Nikoho asi nepřekvapí, ţe i přes moderní technologie, kterými jsou bankomaty doslova „napěchovány“, jsou v současné době stále výrazně spojeny s výběrem hotovosti. Nejčastěji jsou totiţ vyuţívány pro výběry hotovosti nebo různé dotazy týkající se peněz na klientově běţném účtu. Jde o známý proces, o kterém hovořím v předcházejících kapitolách, takţe není třeba ho zde znovu popisovat. Banky se však klientům snaţí nabídnout na bankomatech i další sluţby, které bylo moţné donedávna provádět pouze na obchodním místě. Klient si tak můţe přes bankomat například dobít mobilní telefon nebo zaplatit poštovní sloţenku či zadat příkaz k úhradě. Další zajímavou sluţbou je změna PINu k platební kartě nebo moţnost sjednání určitých produktů. Například ČSOB umoţnuje sjednat si cestovní pojištění kompletně na bankomatu, kdy jako doklad o uzavření pojistné smlouvy slouţí stvrzenka z bankomatu. Většina českých bank na

(27)

- 28 -

bankomatech také nabízí předběţně schválené úvěrové produkty, jako jsou kreditní karty nebo nezajištěné půjčky. Klientovi je po vloţení platební karty a autentizaci nabídnuta moţnost zaţádat si přímo na bankomatu o daný produkt, kdy na obrazovce bankomatu vidí předběţnou výši úvěru, kterou můţe od banky získat. Klient můţe na bankomatu o produkt zaţádat, dokončení ţádosti však zatím probíhá stále na obchodním místě. Některé typy bankomatů dokonce umoţnují kromě výběru i vklad hotovosti (včetně cizích měn) a kompletně tak nahrazují pokladny (a pokladníky) na pobočkách bank. Někdy se můţeme s těmito typy bankomatů setkat i v kombinaci s dotykovou obrazovkou, počítačem a tiskárnou, které jsou do těla bankomatu integrovány. Takový bankomat pak kromě výše uvedených operací umoţnuje i přístup do internetového bankovnictví dané banky s moţností provádění aktivních operací včetně tisku výpisů a podobně (někdy jsou vybaveny i skenovacím zařízením, které umoţnuje například naskenovat poštovní sloţenku nebo fakturu a automaticky vygenerovat příkaz k úhradě). Takovým bankomatům se také někdy říká samoobsluţné zóny. Takový název sám o sobě vyvolává otázku, zda tyto přístroje nenahradí do budoucna ve větší míře pobočky bank. Vzhledem k vysokým pořizovacím nákladům (v některých případech mohou být vyšší neţ náklady výstavby samotné pobočky) a stále omezené nabídce sluţeb ve srovnání s bankéřem je to však v blízké budoucnosti velmi nepravděpodobné. Nicméně stále intenzivnější pronikání moderních technologií do výroby bankomatů a jejich další modernizace podporuje trend, kdy v určitých případech bude pro banky výhodnější nahradit méně frekventované pobočky takovým zařízením.

Jak jsem jiţ uvedl, většinu doplňkových sluţeb na bankomatech nabízí banky klientovi cíleně.

Důvodem je vedle zvýšení komfortu klienta a uvolnění obchodních míst pro aktivity přinášející bance vyšší zisk také zvýšení rentability bankomatů. Investice do rozšiřování sítě bankomatů je totiţ velmi nákladná záleţitost.

Pořizovací cena bankomatu včetně instalace se pohybuje dle typu od statisíců aţ po miliony korun (pokud pomineme pro banky téměř nepouţitelné základní typy ATM, se zastaralým operačním systémem i vybavením a bez pancéřování, které se dají pořídit v řádech tisíců dolarů). Běţný bankomat se standardním zabezpečením a nabídkou sluţeb můţe banka pořídit přibliţně za 200 - 300 tisíc korun. Moderní „Heavy-duty“ bankomat určený pro vysoký provoz s dotykovou obrazovkou a bezpečnostními prvky jako je například integrovaná kamera, různé ochrany proti kopírování karet nebo zvýšená ochrana trezoru, můţe stát i 1 milion korun. Na vrcholu pomyslného ţebříčku bankomatů podle ceny, jsou pak bankomaty, které kromě výše uvedeného umoţňují i vkládání hotovosti a aktivní operace s běţným účtem

(28)

- 29 -

klienta nebo obsahují moderní prvky biometrické autentizace. Takový bankomat pak podle pouţitých technologií můţe přesáhnout i cenu 2 miliony korun. Bankomaty také po instalaci generují poměrně výrazné náklady spojené s jejich provozem a údrţbou. I z těchto důvodů banky vybírají za většinu operací prováděných na bankomatech poplatky.

Síť bankomatů se neustále rozšiřuje a tak je moţné setkat se s nimi téměř kdekoli od poboček bank, přes nákupní centra, dopravní uzly jako jsou nádraţí a jiná místa s vysokou koncentrací populace, aţ po místa jako například výdejní místa e-shopů nebo dalších prodejců, kteří neakceptují platby kartou. Existují také mobilní bankomaty, které jsou pouţívány na různých hromadných akcích, jako jsou například koncerty, festivaly nebo sportovní události.

Na konci roku 2013 bylo v České republice instalováno více neţ 4400 bankomatů. Jak ukazuje graf č. 1., vzrostl v České republice počet bankomatů od roku 2005 o více neţ 65%.

Graf 1: Vývoj počtu bankomatů v ČR²⁰

Přes rostoucí počet bankomatů a s nimi i počet výběrů hotovosti, poměr hotovostních transakcí provedených na bankomatech vzhledem k celkovému počtu provedených elektronických transakcí neustále klesá. Zároveň je vidět, ţe počet bankomatů v ČR roste rychleji neţ počet transakcí na těchto bankomatech. Například v roce 2005 připadalo na jeden bankomat 46 165 transakcí. V roce 2013 to však bylo jiţ pouze 41 162 transakcí. I přes snahu bank maximálně rozšířit nabídku sluţeb na bankomatech to svědčí o trendu, kdy klienti

20 Zdroj: SBK

2892 3096

3363 3534 3679 3868 4082 4299 4443

2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Počet bankomatů v ČR

(29)

- 30 -

začínají stále více vyuţívat jiné elektronické kanály, jako jsou například internetové bankovnictví, platební karty nebo platby mobilem. Zároveň to nasvědčuje tomu, ţe pokrytí České republiky sítí bankomatů se blíţí své hranici.

Banky totiţ tvrdí, ţe budování sítě bankomatů a jejich samotný provoz je v současnosti jiţ na hranici ziskovosti (i díky stále větší regulaci poplatků ze strany ECB), a ţe další rozšiřování jejich sítě nemá ekonomický význam. Pokud se děje, je součástí strategie směřující k takovému pokrytí, aby byl zajištěn komfortní přístup k bankomatům na celém území ČR.

V podstatě se zdá, ţe banky rozšiřující síť bankomatů vykonávají dobročinnou činnost. To je ovšem pravda pouze částečná. Ze své praxe vím, ţe výnosnost jednotlivých bankomatů je výrazně rozdílná podle toho, kde je umístěn a jaké operace jsou na něm prováděny. Banky velmi pečlivě analyzují vyuţívaní a ziskovost jednotlivých přístrojů, a pokud je jejich výnosnost záporná, velmi rychle reagují a bankomaty přesunují do perspektivnějších oblastí.

V provozované síti existují sice přístroje, u nichţ náklady na provoz převyšují výnosy, ale většinou se jedná o oblasti, kde chce banka akvizičně růst, a proto zde provoz bankomatů dotuje. V současnosti také různé banky vyuţívají bankomaty třetích stran, kterým společně platí za jejich pronájem a sniţují si tak náklady na jejich provoz. Banky také velmi dobře vědí, ţe velikost pokrytí sítí bankomatů je jedním z důleţitých kritérií, které klienti při výběru banky hodnotí. Pravděpodobnost ušlých zisků i z ostatních aktivit v případě malého pokrytí bankomatovou sítí se dá velmi těţko spočítat, nicméně predikční modely, které jsem viděl, naznačují, ţe celkové výnosy z bankomatů jsou vyšší neţ náklady spojené s provozem bankomatů přepočtené na klienta. To znamená, ţe široká bankomatová síť napomáhá k akvizici klientů. Samozřejmě stále platí, ţe počet bankomatů do budoucna dosáhne své hranice, nicméně můţeme předpokládat, ţe nabídka jejich sluţeb a význam bankomatů ve vztahu k pobočkové síti stále poroste.

Ochrana bankomatů proti zneuţití je do budoucna jedním z nejdůleţitějších aspektů pro jejich úspěšné vyuţívání. V posledních letech se můţeme setkat s případy, kdy se různé organizované skupiny zaměřují na krádeţe dat z karet, které klienti vloţí do bankomatů. Tyto data následně zneuţívají k výrobě padělaných karet nebo k provádění elektronických platebních transakcí bez vědomí klienta. Pouţívají k tomu různá zařízení, která instalují na bankomat a snaţí se získat PIN klienta včetně dat z magnetického prouţku nebo čipu karty.

Někdy jde o velmi sofistikované metody, kdy klient téměř nemá moţnost zjistit, ţe bankomat

(30)

- 31 -

byl zneuţit. Proto se banky neustále snaţí zkvalitňovat ochranu bankomatů a zavádějí různé technologie, které mají zneuţívání bankomatů zabránit.

V současné době se na bankomatech začínají objevovat i moderní technologie biometrické autentizace. Ve světě je jiţ moţné se setkat s bankomaty, které jsou vybaveny snímačem otisku prstů (angl. Fingerprint scanner), infračerveným scannerem vlásečnic prstu nebo dlaně (angl. Palm/Finger vein scanner), snímačem duhovky (angl. Iris camera) nebo dokonce systémem rozpoznávání tváře (angl. Face recognition camera). Průkopníky těchto technologií jsou hlavně banky v Japonsku nebo Americe, kde jsou velmi přísné zákony ohledně zodpovědnosti při zneuţití karty, ale s tzv. Biometric ATM se můţeme setkat například uţ i v Polsku.

Všechny tyto systémy umoţňují identifikovat klienta bez nutnosti pouţití platební karty nebo PINu. Zároveň výrazně zvyšují ochranu bankomatů proti zneuţití, v současnosti dokonce některé biometrické technologie zneuţití téměř vylučují (Palm vein scanner).

Momentálně se sice jedná o drahé technologie a jejich zavádění do systémů bank včetně přesvědčování veřejnosti o nemoţnosti zneuţití biometrických dat je stále na počátku, ale současný trend ve zvyšování ochrany klientských dat spolu se snahou sniţovat závislost bankomatů na platebních kartách a běţných autentizačních prostředcích naznačuje směr, kterým se mohou bankomaty do budoucna vyvíjet.

2.3. Telefonní a GSM bankovnictví

Telefonní bankovnictví (někdy také telebanking nebo phonebanking) je jedním z nejstarších elektronických komunikačních a distribučních kanálů pouţívaných v bankách. Je zaloţeno na komunikaci klienta s bankou pomocí telefonu. Pro telefonickou komunikaci s klienty je v bankách zřízeno speciální telefonické centrum (někdy také Call centrum) s mnoha operátory. Většinou se jedná o samostatné centralizované pracoviště, které je odděleno od ostatních částí a útvarů banky. Není výjimkou, ţe telefonní centra jsou multijazyčná a u některých nadnárodních bank sídlí v jiné zemi, neţ ve které poskytují sluţbu telefonního bankovnictví.