VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza nákupního chování zákazníků e-shopů na trhu elektroniky Buying Behaviour Analysis of E-shop Customers on the Electronics Market
Student: David Šíma
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Markéta Zajarošová, Ph.D.
Ostrava 2015
Tímto prohlašuji, že jsem celou bakalářskou práci vypracoval samostatně a uvedl v seznamu veškerou použitou literaturu a další zdroje.
V Ostravě dne 7. května 2015
……….
David Šíma
Rád bych tímto poděkoval Ing. Markétě Zajarošové, Ph.D. za odborné vedení, trpělivost a cenné rady, které mi v průběhu zpracování této bakalářské práce poskytla.
3
Obsah
1 Úvod ... 5
2 Teoretická východiska nákupního chování ... 6
2.1 Definice nákupního chování ... 6
2.2 Faktory ovlivňující nákupní chování ... 7
2.2.1 Kulturní faktory ... 7
2.2.2 Sociální faktory ... 8
2.2.3 Osobní faktory ... 10
2.2.4 Psychologické faktory ... 11
2.3 Přístupy ke sledování nákupního chování ... 13
2.3.1 Racionální modely ... 13
2.3.2 Psychologické modely ... 14
2.3.3 Sociologické modely ... 14
2.3.4 Model podnětu a reakce... 14
2.4 Nákupní rozhodovací proces ... 15
2.4.1 Úrovně nákupního rozhodovacího procesu ... 15
2.4.2 Fáze nákupního rozhodovacího procesu ... 16
3 Charakteristika trhu on-line nakupování ... 19
3.1 Charakteristika trhu internetových obchodů... 19
3.1.1 Vývoj počtu internetových obchodů ... 19
3.1.2 Vývoj tržeb internetových obchodů ... 20
3.2 Chování spotřebitele při nákupu v e-shopu ... 20
3.3 Největší internetové obchody s elektronikou ... 22
3.3.1 Charakteristika největších e-shopů s elektronikou ... 23
4 Metodika sběru dat ... 27
4.1 Přípravná fáze ... 27
4.1.1 Obsah a cíl výzkumu ... 27
4
4.1.2 Metoda a způsob sběru dat ... 27
4.1.3 Vytvoření dotazníku ... 29
4.2 Realizační fáze ... 29
4.2.1 Průběh sběru dat ... 29
4.2.2 Zpracování získaných dat ... 30
4.2.3 Složení respondentů... 30
5 Analýza nákupního chování ... 33
5.1 Důvody nákupu elektroniky v e-shopech ... 33
5.2 Preference zákazníků ... 34
5.3 Strategie nákupu ... 35
5.3.1 Rozhodující faktory při výběru internetového obchodu s elektronikou ... 36
5.3.2 Nákup elektroniky v internetových obchodech ... 38
5.3.3 Pravidelnost nákupů ... 40
5.4 Zkušenosti zákazníků... 41
5.4.1 Reklamace elektroniky na internetu ... 41
5.4.2 Návrhy respondentů... 43
6 Návrhy a doporučení ... 45
6.1 Konkurence ... 46
7 Závěr ... 49 Seznam použité literatury
Seznam zkratek
Prohlášení o využítí bakalářské práce Seznam příloh
Přílohy
5
1 Úvod
Pro svou bakalářskou práci jsem si vybral téma analýza nákupního chování zákazníků e-shopů na trhu elektroniky.
Internet se čím dál více stává běžnou součástí lidského života, bez něhož bychom si život často nedokázali představit. Každodenní styk s internetem si již v dnešní době lidé ani neuvědomují a považují ho za samozřejmost. Lidé tento neomezený zdroj informací ve velké míře přijali a je využíván pro veškeré možné činnosti, od výzkumu až po nákupy na internetu.
Oblíbenost nákupů na internetu stále stoupá a je možné, že jednou nahradí i skutečné kamenné obchody. K provedení nákupu však lidé potřebují elektroniku. Pomocí počítačů, notebooků, tabletů či mobilních telefonů s připojením na internet spotřebitelé provádějí své nákupy. Elektronika je tak nezbytnou součástí zákazníků internetových obchodů, avšak i oni si svoji elektroniku musí pořizovat. Výběr elektroniky je mnohdy náročnou činností a ne u každého spotřebitele probíhá standardně. Široký sortiment spotřební elektroniky je příčinou časté nerozhodnosti zákazníka, jelikož parametry a funkce výrobků jsou často odlišné a provedení nákupu je tak často mnohem náročnější než například při výběru oblečení.
Vztah k moderním technologiím a elektronice je přirozený pro mladší populaci již z toho důvodu, že se na rozdíl od starších generací setkává s moderními technologiemi již od dětství. To je také důvodem, proč si autor vybral téma spojené s elektronikou a právě sortiment elektroniky bude zaměřením této bakalářské práce.
Teoretická část je zaměřena na definici nákupního chování, na faktory ovlivňující zákazníkovo chování a také na přístupy ke sledování nákupního chování zákazníka, včetně nákupního rozhodovacího procesu. Charakteristika trhu je zaměřena na vývoj počtu a tržeb internetových obchodů v tuzemsku s definováním největších tuzemských internetových obchodů s elektronikou, včetně jejich charakteristiky. Metodika sběru popisuje přípravnou fázi, zahrnující obsah a cíl výzkumu, včetně metody sběru dat a stanovení kvót pro jejich sběr dat a následné vytvoření dotazníku. Realizační fáze obsahuje průběh sběru dat a také složení respondentů. Obsahem výzkumu je specifikovat preference zákazníků, jejích nákupní zvyky a rozhodovací postupy. Dále také faktory, které jsou pro zákazníka rozhodující při výběru internetového obchodu. Obsahem je také zpracovat vlastní zkušenosti respondentů s nakupováním elektroniky v e-shopech. Následně jsou zpracovány návrhy a doporučení autora a závěr, shrnující dosažené výsledky.
Hlavním cílemtéto bakalářské práce je zjistit způsob chování zákazníků e-shopů při nákupu elektroniky v internetových obchodech a specifikovat jejich nákupní postupy.
6
2 Teoretická východiska nákupního chování
2.1 Definice nákupního chování
Nákupní chování je běžnou součástí každého z nás, při nakupování se člověk chová určitým způsobem a to je hlavním důvodem, proč není jednoduché odhadnout, jak se zákazník bude chovat, jelikož chování každého člověka je individuální.
Člověk má od přírody nutkání uspokojovat své přání a potřeby, koupit si to, co potřebujeme je jedním ze způsobů, které naše nutkání naplní. Osobnost člověka hraje v nákupním chování podstatnou roli, vlastnosti každého nakupujícího zásadně ovlivňují průběh nákupu. Z toho vyplývá, že při stejné nabídce reagují lidé na daný podnět odlišným stylem. [3] Nákupní chování představuje nejen chování spojené se samotným nákupem nebo užíváním produktu, ale také okolí, které jej ovlivňuje. Můžeme ho také interpretovat, jako soubor rozumových úvah spotřebitele. [4]
Je velmi důležité, zmapovat jednotlivé faktory mající přímý vliv na nákupní rozhodování spotřebitele. Nejhlubší dopad mají faktory kulturní, nezanedbatelný vliv také faktory personální, psychologické a sociální. [5,8]
Na obrázku 2.1 lze vidět rozdělení faktorů do 4 kategorií. Jednotlivé faktory mají odlišný vliv na chování spotřebitele a na jeho následné rozhodování.
Obr. 2.1 Přehled faktorů ovlivňující nákupní chování Zdroj: [11]
7
2.2 Faktory ovlivňující nákupní chování
2.2.1 Kulturní faktory
Primárním faktorem ovlivňující chování a přání spotřebitele je kultura. Převážně v době, kdy dospíváme, získáváme díky rodině a škole určité návyky, kterými se řídíme v dospělosti.
Schifmann a Kantuk definují vliv kultury na nákupní chování jako: „celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů konkrétní společnosti“. [7, str. 403].
Vliv kultury na nákupní chování je již v dnešní době považován za samozřejmost, lidé jsou ovlivňováni při rozhodování svou vlastní kulturou. Až tehdy, kdy se člověk dostane k odlišnému typu kultury, tak si uvědomí, do jaké míry je ovlivňován kulturou svého národa.
Každý člověk vnímá svět ze svého kulturního pohledu. [7] Z marketingového pohledu je velmi podstatné právě to, že v odlišných kulturách se spotřebitelé i odlišně při nakupování projevují. Postupná globalizace však může odlišné kultury sjednocovat a sjednocovat tedy i jejich kulturní zvyklosti. [6]
Kulturní rysy
Kultura není záležitostí, s kterou by se člověk narodil, kulturu člověk postupně přijímá ať už vědomě nebo podvědomě. K osvojování kultury má velký vliv kulturní prostředí, ve kterém jedinec žije, velký důsledek na kulturní chování má právě rodinné a školní prostředí.
Z určitého hlediska se dá také říct, že kultura se určitým způsobem dědí, jako typický příklad si každý člověk může představit tradice.[6]
Důležité je si uvědomit, že velmi podstatnou roli v kultuře hraje také jazyk, k získání kultury, která bude jednotná je zapotřebí komunikace. Ke kultuře se také vážou kulturní rituály, které u člověka přetrvávají po celý život, například rituál Vánoc (zdobení vánočního stromku). Je důležité, aby kultura byla dostatečně adaptivní, přizpůsobovala se novým potřebám a dokázala je uspokojit. [7]
Subkultury
Subkultury nám pomáhají důkladněji rozčlenit členy kultury. Subkultury vznikají na základě národnosti, náboženského vyznání, rasových skupin a geografických regionů, pohlaví. [5]
8 Společenské třídy
Jedná se o stejnorodé skupiny rozdělující společnost do společenských tříd. Tyto skupiny jsou řazeny vzestupně a to na základě stejných hodnot, stylu chování či zájmů.
Každá třída se chová určitým způsobem odlišně. Styl zábavy, oblékání, vystupování ve společnosti a jiné rysy odlišují třídy do zpravidla 6 skupin, od nejnižší třídy až po vysoce prestižní společnost. [5,8]
2.2.2 Sociální faktory
Nákupní chování není ovlivněno pouze faktory kulturními, spotřebitele ovlivňují taktéž faktory společenské (sociální), do kterých řadíme referenční skupiny, rodinu a postavení ve společnosti. [5]
Skupina
V okamžiku, kdy na sebe působí dva a více lidí za účelem docílení individuálního či společného záměru, hovoříme o skupině. [7]
Referenční skupina
Jedná se o jakoukoliv osobu či skupinu lidí, které mají osobní nebo neosobní vliv na chování a postoje člověka. Člověk je na základě těchto osob ovlivněn a přizpůsobuje s vé vystupování, přístup i spotřební názory. [5,7]
Členské skupiny
Jedná se o skupiny lidí, mající na osobu při rozhodování přímý (osobní) dopad.
Rozlišujeme jak skupiny primární, tak sekundární. [5]
Primární skupiny
Osoba je touto skupinou ovlivňována téměř neustále, skupina je charakteristická menším počtem členů a soudržností. Člověk se s touto skupinou střetává pravidelně v kontaktu tváří v tvář. Jedná se například o rodinu. [6]
Rodina
Složení rodiny se často mění, je proto obtížné tento základní pojem jednoznačně definovat. Za rodinu považujeme dva či více lidí spřízněných manželským poutem, pokrevně nebo adopcí, žijící pohromadě. Velmi často se rodiny označují chybně jako domácnosti, rodina však nemusí být zároveň domácností. Za domácnost lze pova žovat osoby sdílející společné bydlení, je třeba si tuto skutečnost uvědomit, jelikož tento rozdíl může mít i marketingový význam a to z důvodu existence jednočlenných domácností. [7,6]
Člověk je během svého života obvykle součástí dvou rodin. V první fázi je osoba členem rodiny, do které se narodí, zde v průběhu svého dospívání je rodinou směřován k
9
určitým liniím spotřebního chování, často v této fázi kopíruje spotřební chování svých rodičů.
Za druhou součást rodiny je považován okamžik, kdy člověk zakládá svou vlastní rodinu, ovlivňuje své děti, a tudíž vznikají nové způsoby spotřebního chování. Z marketingového hlediska je důležité sledovat, jak první fázi orientující, tak druhou fázi tvarující a to především životní cyklus rodiny, to znamenám, jak se jednotliví členové rodiny samostatně při koupi rozhodují. [6]
Sekundární skupiny
Na rozdíl od primárních skupin, jsou tyto skupiny formálnější a nevyžadují nepřetržité vzájemné působení. Je zde pouze malý styk tváří v tvář. Řadíme zde například náboženské skupiny, etnické skupiny. [5,6]
Etnické skupiny
Jedná se o specifický typ sekundárních skupin, tyto skupiny souvisí s národnostními, rasovými kontexty. [6]
Zákazník může být potencionálně ovlivněn řadou dalších skupin, tyto specifické skupiny jsou rozděleny do pěti kategorií a zajišťují tak pohled na další typy skupin, ovlivňující zákaznické chování a přístup. [7]
Přátelské skupiny
Jedná se o neformální skupiny, jelikož jsou ve většině případů bez struktury. Ovlivňují nákupní rozhodování jedince, jelikož názory a doporučení přátel mají podstatný vliv při konečném zákazníkově rozhodování. Přátelství je proto často vyobrazeno v reklamách. [6]
Nákupní skupiny
Za nákupní skupinu se považuje dva nebo více osob, které nakupují libovolné zboží a konají tak společně. Nákupní skupiny chtějí spolu nejen strávit čas, ale také si navzájem při výběru zboží radí a snižují tak navzájem riziko špatného rozhodnutí.[6]
Pracovní skupiny
Společné strávený čas v práci vytváří pracovní skupiny, kde se lidé při svém nákupním chování navzájem ovlivňují. Lidé se mohou ovlivňovat při rozhodování během pracovního procesu, ale také například v obědových pauzách nebo po skončení pracovní doby. [6]
Virtuální skupiny
Vliv internetu na spotřební chování je v dnešní době obrovský. Na sociálních sítích se denně setkáváme s články, názory či fotografiemi, které nás ovlivňují. Lidé čím dál méně věří tradičním médiím a často je jejich rozhodnutí ovlivněno právě většinovými názory lidí na
10
sociálních sítích, které spotřebitelé většinou považují za pravdivé a správné, také díky on-line chatu si lidé mohou povídat s lidmi stejných zájmů a právě i oni přispívají k ovlivnění zákazníka. [2,6]
Skupiny na pomoc zákazníkovi
V dnešní době existuje velké množství skupin, které pomáhají zákazníkovi s rozhodováním, které pro něj může byt v určitých okamžicích velmi obtížně. Skupiny se snaží zabránit možnému zneužití spotřebitele, ale také vypořádat se s problémy, nacházející se kolem zákazníků.[6]
V neposlední řadě stojí za zmínku vliv osobností na nákupní chování spotřebitelů.
Známé osobnosti, sportovci, filmové hvězdy jsou také považovány za referenční skupinu ovlivňující chování spotřebitele. Lidé vidí v reklamách populární osobnosti, za které inzerenti utrácí enormní sumy, z důvodu propagace produktu právě k zákazníkovi, kterého udrží slavná osobnost v pozornosti a má tak značný vliv na jeho rozhodování.[6]
Postavení ve společnosti
Každý jedinec je součástí mnoha skupin. V jednotlivých skupinách můžeme definovat jak roli člověka ve skupině, tak i jeho postavení. Činnosti, které se od osoby očekávají, znázorňují roli ve skupině a ta dále značí daný sociální status. Statusem rozumíme chování, které od člověka může očekávat jeho okolí vůči jeho postavení ve společnosti. Například ředitel společnosti má výší sociální status, tedy postavení ve společnosti než manažer provozu. [5,6]
Specifickou roli mají ve skupinách tzv. názoroví vůdci (opinion leaders), kdy svými neobyčejnými znalostmi a schopnostmi zvyšují své postavení ve skupině. V marketingovém procesu tito lidé sehrávají velmi důležitou roli, kdy sdělení je úmyslně zaměřeno právě na tyto vůdce a prostřednictvím nich se dále dostává k zákazníkům.[3]
Názorovým vůdcem nemusí být osoba s nejvyšším statusem, stačí, když členovi referenční skupiny je skupinou přiznána priorita v této oblasti. [6]
2.2.3 Osobní faktory
Charakteristické vlastnosti každého člověka ovlivňují často jeho nákupní rozhodování.
Do osobních faktorů řadíme věk zákazníka a jeho postavení v životním cyklu, jeho zaměstnání, osobnost, ekonomické okolnosti, ale také životní styl a hodnoty. [5]
11 Věk a stadium životního cyklu
Nákupní chování se během života mění i na základě věku, v mládí se lidé projevují jinak než ve stáří, s postupem času se tedy mění i jejich spotřebitelské chování. Velký vliv na nákupní chování má taktéž životní cyklus, ve kterém se rodina nachází. [5]
Zaměstnání
Zaměstnání je důležitým faktorem ovlivňující spotřebitelské chování, také druh zaměstnání ovlivňujte poptávku zákazníka. Například ředitel společnosti si bude vybírat obleky, luxusní auta na rozdíl od dělníka, který bude poptávat pracovní oděv a pracovní nářadí. [5]
Osobnost
Každá osoba má rozdílné psychologické rysy, které vedou k rozdílným reakcím na určité stimuly. Povaha vyjadřuje osobnost člověka a na základě jí, člověk provádí svůj nákup.
Pokud člověk má v povaze nerozhodnost a opatrnost, je těžké pro něho se při nákupu rozhodnout, naopak člověk, který je rozhodný a dominantní se při nákupu projevuje odlišně.
[5]
Životní styl
Životní styl vyjadřuje, jak se daný člověk ve společnosti chová, jaké jsou jeho zájmy, názory. Přesto, že lidé pracují ve stejných společnostech, mají stejné společenské postavení, stejnou subkulturu, mohou vézt odlišný životní styl. Způsob života ovlivňuje spotřebitelské chování. Například vyznavač zdravého životního stylu bude konzumovat stravu odlišnou od člověka, který zdravý životní styl nepodporuje. [5]
Ekonomické okolnosti
Nákupní chování je značně ovlivněno i tehdy, kdy ekonomická situace jednotlivce, rodiny, domácnosti není příznivá. Tehdy, pokud je spotřebitel limitován penězi je pro něho jeden z nejdůležitějších faktorů cena na rozdíl od zákazníka, který není omezen financemi, to mu umožňuje na výrobek nahlížet z jiného pohledu. [5]
2.2.4 Psychologické faktory
Nákupní chování zákazníka ovlivňují do nemalé míry také faktory psychologické.
Motivace, vnímání, učení a paměť představují čtyři zásadní procesy, ovlivňující lidské vědomí při konečném nákupním rozhodnutí. [5]
Motivace
Každý člověk má své potřeby, tyto konkrétní potřeby tvoří primární složku motivace.
V zájmu každého jedince je své potřeby uspokojit, ať už se jedná o potřeby nezbytně nutné
12
pro zachování života, či potřeby založené na psychickém stavu člověka jako například váženost nebo uznání. [6]
V okamžiku, kdy potřeba je dostatečně naléhavá, stává se motivem, směřující spotřebitele k určitému jednání. [6]
S motivací se pojí tři různé teorie, které vykládají motivaci při nákupním rozhodování zákazníka odlišným způsobem.
Freudova teorie
Podle této teorie, žádný člověk nedokáže úplně pochopit svou motivaci, jelikož psychologické vlivy působící na lidské rozhodování jsou ve většině případů nevědomé. [5]
Herzbergerova teorie
Teorie rozlišuje faktory, které ve člověku vzbuzují nespokojenost a opačně i faktory, které přinášejí uspokojení. Pouhá absence negativních faktorů nevzbuzuje v zákazníkovi vnitřní uspokojení ke koupi daného produktu, je důležité, aby prodávající identifikoval motivy či uspokojující faktory, které povedou spotřebitele ke koupi daného produktu. [5]
Maslowova teorie
Nejpoužívanější teorií nákupního chování je Maslowova pyramida potřeb. Na obrázku č. 2.2 lze vidět, členění potřeb do pěti skupin od fyziologických potřeb až seberealizační potřeby. Pokud dostatečně člověk neuspokojuje potřeby nižších stupňů, je na ně vyvinut větší tlak a vyšší potřeby jsou tak uspokojeny v mnohem menší míře. Je nutné si uvědomit, že po uspokojení daného stupně pyramidy, má možnost člověk uspokojit potřebu z vyšší úrovně, není to však povinností. Z marketingového hlediska tato teorie pomáhá pochopit, jak produkty náleží do cílů, plánů a života zákazníka.[5]
Obr. 2.2 Maslowova pyramida potřeb Zdroj: [10]
13 Vnímání
Vnímání patří mezi základní psychologické faktory ovlivňující chování spotřebitele.
Kotler ve své knize definuje vnímání jako „proces, jimž určitá osoba vybírá, uspořádává a interpretuje přicházející informace, aby si vytvořila smysluplný obraz o světě. [5, str. 223]
Každý člověk může různé okolnosti vnímat jinak, proto například domovní prodejce může na někoho působit vtíravým a nedůstojným dojmem a pro druhého, jako vstřícný a rozumný člověk. Zákazníci tedy mohou vnímat totožný produkt absolutné odlišným způsobem. [5,6]
Učení
Každá člověk se v průběhu života svým konáním učí. Důsledkem jsou poté změny v chování jednotlivých lidí. Nabývaní nových zkušeností a možností chování představuje právě proces učení. Člověk si na základě tohoto procesu podmiňuje reflexy, které aplikuje i při rozhodování. Tehdy pokud člověk je spokojen například s konkrétní značkou, předpokládá, že bude se značkou spokojen i nadále a koupí si produkt stejné značky, nakupující tedy generalizuje jeho reakci na další produkt. V okamžiku, kdy se člověk na základě předchozí špatné zkušenosti naučil rozpoznat rozdíly a je schopen ovlivnit své nákupní chování, hovoříme o diskriminaci. [3,5]
Paměť
Každý člověk během svého života ukládá své vzpomínky do paměti, s touto činností souvisí také proces zapomínání. Díky paměti jsou lidé schopni zapamatovat, uschovat a následně vybavit si to, co člověk v minulosti dělal či vnímal. Z obecného hlediska, člověk na základě těchto vzpomínek seskupoval zkušenosti, které dále používá při jeho konání.
Zákazník si na základě své paměti uvědomuje, že s daným výrobkem měl například dobré zkušenosti, že daný výrobek viděl v reklamě a i na základě toho, je člověk při nákupu ovlivněn. [3]
2.3 Přístupy ke sledování nákupního chování
Touha po poznání a vysvětlení nákupního chování je velká, proto se jednotlivé přístupy k nákupnímu chování snaží přiblížit, jak se daný zákazník v situaci zachová a jak se rozhodne.
Rozlišujeme čtyři základní modely chování spotřebitele. [6]
2.3.1 Racionální modely
Model je založen na principu ekonomické hospodárnosti. Předpokládá se, že zákazník, při rozhodování je seznámen s užitečností jednotlivých produktů a dokáže zhodnotit jejich
14
užitečnost, a tomu přizpůsobit rozdělení svých finančních prostředků pro dosažení maximalizace užitku. Zákazník se v tomto modelu rozhoduje především na základě ekonomických faktorů (příjmů, cen). [6,9]
2.3.2 Psychologické modely
Tento model přiznává psychice velký vliv na nákupním rozhodování zákazníka.
Vnější podněty neboli stimuly jsou v psychice spotřebitele proměněny na chování. [9]
Odborníci rozlišují dva základní přístupy k modelům, ovlivňovaných psychikou.
V prvním případě se jedná o přístup behaviorální, kde rozhodování zákazníka je založeno na podnětu a jeho následné odezvě neboli reakci. Pro představu, jak zákazníkovo nákupní chování bude probíhat, je nutné, spotřebitele sledovat při jeho reakci na daný stimul a analyzovat jeho chování. [6]
Obdobou je přístup psychoanalytický, ten připouští existenci měřitelných psychických procesů, které způsobuje reakce organismu. Projevem reakce může být například zrychlení tepu při vzrušení, či soustředění na určitý bod. Toto pojetí vyřazuje přístupy domnělé nebo spekulativní a výhradně pracuje s pozorovatelnými proměnnými. [9]
2.3.3 Sociologické modely
Jednání zákazníků v jednotlivých sociálních prostředích do značné míry ovlivňuje i jejich nákupní chování. V sociologických modelech je analyzován právě účinek tohoto prostředí, jaké chování v lidech různé situace vzbuzují. Nákupní chování je sledováno na základě sociálních skupin, do kterých spotřebitel patří, jakou roli v nich zastává a do jaké míry jsou pro něho důležité. Na základě toho, sociální prostředí vyvíjí tlaky a požadavky, se kterými je člověk nucen se určitým způsobem vyrovnat. Spotřebitelé mají nutkání dodržovat nepsané normy, které na ně působí, jako jsou například trendy v oblékání. [6]
2.3.4 Model podnětu a reakce
Je velmi obtížné posoudit, který z přístupů je pro orientaci v chování zákazníka ten správný. V reálném životě se všechny tři modely navzájem doplňují a prolínají. [6]
Model podnětu a reakce neboli model černé skřínky zdůrazňuje, jak je obtížné odhadnout chování člověka i přes znalosti, které o nákupním chování známe. Lidskou mysl lze zatím chápat pouze omezeně, pro marketéry představuje takzvanou „černou skříňku“.
15
Obrázek č. 2.3 znázorňuje model podnětu a reakce. Lidská mysl je ovlivňována jak podněty, tak exogenními proměnnými. Z marketingového hlediska je zkoumáno, jak podněty vstupující do lidské mysli, která je znázorněna tzv. černou skříňkou, ovlivňují spotřebitelovo chování. Do černé skřínky vstupují jak podněty vnější (exogenní) tak podněty vnitřní. Vnější faktory je možné kvantifikovat a zkoumat, některé dokonce i vytvářet nebo ovlivňovat. Do exogenních faktorů můžeme zařadit sociálně kulturní a sociální faktory, naopak vnitřní podněty znázorňují osobní a psychologické vlivy. Chování také ovlivňují marketingové podněty jako je např. cena produktu nebo reklama. [3]
Proces odehrávající v černé skřínce lze v závislosti na působení vlivů znázornit ve třech bodech. Jako první probíhá uvnitř černé skříňky, tedy spotřebitelově mysli rozpoznání problému, následuje hledání informací a hodnocení alternativ. Na všechny tyto body působí podněty, které zákazníka ovlivňují. Po procesu, odehrávajícím se v černé skříňce již následuje reakce zákazníka, v podobě nákupního rozhodnutí a v poslední fázi také podkupní chování, která je vyjádřena spokojeností nebo nespokojeností. [6]
Obr. 2.3 Model podnětu a reakce Zdroj: [11]
2.4 Nákupní rozhodovací proces
2.4.1 Úrovně nákupního rozhodovacího procesu
Při rozhodování se zákazník nerozhoduje ve všech procesech stejně, to znamená, že ne všechny situace vyžadují stejnou úroveň vyhledávání informací. Pokud by zákazník vykazoval na všechna rozhodnutí stejné úsilí, byl by proces rozhodování nadmíru náročný. Na základě námahy, kterou spotřebitel při rozhodování vykazuje, rozlišujeme tři úrovně nákupního rozhodovacího procesu. [7]
Extenzivní řešení problé mu
O extenzivním řešení hovoříme tehdy, pokud si spotřebitel neurčí kritéria pro hodnocení výrobků nebo konkrétních značek a nezúží tak svůj výběr na minimum. Zákazník
16
v této úrovni vyžaduje velké množství informací, díky kterým bude produkty hodnotit a srovnávat. Tato úroveň je tedy pro spotřebitele velmi náročná. [7]
Limitované řešení problému
Zákazník si již utvořil primární kritéria pro hodnocení značek a produktů, ale nestanovil si preference, které by ho dovedly k jasnému rozhodnutí. Dodatečné hledání informací dopomůže spotřebiteli k jasnějšímu obrazu o produktech a usnadní tak konečné rozhodnutí. [7]
Rutinní řešení problému
V této úrovni již spotřebitelé mají potřebné zkušenosti i kritéria, podle kterých hodnotí dané produkty. V ojedinělých situacích si vyhledávají informace pouze pro kontrolu. Obecně je tedy jasné, že pro spotřebitele bude nejméně náročný takový proces, při kterém již bude mít dostatek informací a preferencí a volba tak nebude příliš náročná. [1]
2.4.2 Fáze nákupního rozhodovacího procesu
Než zákazník dojde ke konečnému rozhodnutí o koupi, prochází obvykle pěti fázemi rozhodovacího procesu. Sekvence jednotlivých kroků tedy představuje pro spotřebitele určitou strategii, kterou se v rozhodovacím procesu řídí. Pro dostatečnou analýzu rozhodovacího procesu, je třeba zaměřit se na všechny fáze. Jednotlivé fáze jsou znázorněny na obrázku č. 2.4. Při rutinních nákupech se stává, že zákazník některé fáze přeskočí nebo zamění jejich pořadí. [1,8]
Obr. 2.4 Fáze nákupního procesu Zdroj: [1]
Rozpoznání potřeby
V první fázi dochází tomu, že v životě zákazníka se objeví problém nebo potřeba.
Člověk pociťuje rozdíl mezi touhou a jeho současným stavem. Potřeba může vzniknout jak na základě vnitřního, tak vnějšího podnětu. V okamžiku, kdy běžná potřeba (hlad, žízeň) dosáhne určité úrovně, stává se z ní motiv a ve člověku probouzí pocit touhy po uspokojení.
17
Ve člověku se může potřeba rozvinout i na základě vnějšího podnětu, kterým je často vůně nebo pohled například na fotografii z dovolené, která v lidském podvědomí vyvolá touhu a tedy i neuspokojenou lidskou potřebu. [1]
Hledání informací
Zákazník má ve druhé fázi nákupního rozhodovacího procesu možnost vyhledávat informace o produktu, pokud je však jeho touha po uspokojení natolik silná, daný výrobek si koupí ihned, pokud je menší, spotřebitel si potřebu zapamatuje nebo začne vyhledá vat další potřebné informace. [1]
Zákazník získává potřebné informace z osobních zdrojů (přátelé, rodina), z komerčních zdrojů (internet, reklamy), z veřejných zdrojů (noviny, rádio) nebo na základě vlastních zkušeností. Množství informací, které se spotřebitel dozví, rozšíří jeho povědomí o daném produktu nebo značce, v dané kategorii získává větší rozhled, který mu při rozhodování snadněji usnadní konečný výběr. [1]
Hodnocení alternativ
Hodnocení alternativ vyjadřuje, jakým zákazník nakládá s informacemi, které o produktech získal a jak dochází ke konečnému výběru. Zákazník se v první řadě snaží vyhovět své potřebě a vyhledává tak pozitiva, které pořízením výrobku nebo služby získá.
Následně na zákazníka mají velký vliv samotné vlastnosti výrobku (např. kvalita tisku tiskárny), jednotlivým vlastnostem výrobků udělují jiný spotřebitelé různé stupně důležitosti a nejvíce přihlíží k těm, které souzní s jejich potřebami. V poslední fázi si spotřebitel vytvoří souhrn přesvědčení o dané značce neboli image značky. [1]
Způsob, jakým spotřebitel hodnotí alternativy, závisí na daných nákupních situacích, v některých případech dává přednost intuici, před logickou úvahou, jindy zase volí pečlivé zkoumání. Pokud marketéři budou znát způsob, jakým zákazníci hodnotí dané produkty, je mnohem jednodušší ovlivnit jejich nákupní chování. [1]
Nákupní rozhodnutí
Nákupní rozhodnutí je v neposlední řadě ovlivněno okolnostmi, které nejsou očekávány. Zákazníkům nákupní záměr mohou v okamžiku konání ovlivnit faktory, se kterými v minulosti nepočítal, například v daném okamžiku může přijít o prací nebo pro daný nákup nemít dostatečné finanční prostředky. Z toho vyplývá, že pouhý záměr nebo preference nemusí vést k nákupu daného výrobku. Zrušení, změna nebo odložení nákupu na později bývá ovlivněno rizikem, které je často spjato s daným nákupním rozhodnutím. Riziko může vzniknout na základě vysoké ceny produktu, nejistoty nákupu, proto se spotřebitel snaží riziko snížit co nejvíce, například změna značky na základě přijatelnější ceny nebo nákup produktu
18
se zárukou. V okamžiku, kdy zákazník při nákupu cítí co nejmenší riziko, provést nákupní rozhodnutí je pro něho mnohem jednodušší, je proto nutné, aby obchodníci poskytovali zákazníkům co nejvíce informací a podpory, které vnímané nebezpečí zmenší. [1]
Ponákupní rozhodování
V poslední fázi zákazník porovnává své očekávání se skutečností, kdy na základě porovnání vyplyne, zda je zákazník spokojen či nespokojen. V případě, že výrobek nesplňuje zákazníkovo očekávání, je spotřebitel nespokojený. V opačném případě, kdy veškeré informace o produktu byly pravdivé, jeho očekávání je naplněno a spotřebitel je s výrobkem spokojen. [1]
Ponákupní nespokojenost však vzniká u většiny větších nákupů a její příčinou je ponákupní konflikt. Zákazníci jsou na jednu stranu spokojeny s nákupem jejich značky, kdy jsou spokojeni s tím, že jejich produkt neobsahuje nedostatky značek, které při nákupu vyloučili. Na druhou stranu však mají obavy, že přichází o pozitiva ze značek, které při rozhodování vyloučili, proto v určitém směru cítí spotřebitel pokaždé jistou nespokojenost.
[1]
19
3 Charakteristika trhu on-line nakupování 3.1 Charakteristika trhu internetových obchodů
Na českém trhu se vyskytuje obrovské množství internetových obchodů neboli e- shopů. Lidé již v dnešní době považují internet a tudíž i nakupování na internetu za běžnou součást života, k roku 2014 bylo připojeno k internetu 72% českých domácností. Zákazníci mají možnost nakupovat ve většině odvětví a to od elektroniky nebo oblečení až po léky či potraviny. Více než 3,4 miliony českých zákazníků v roce 2014 provedlo svůj nákup on-line, tedy v elektronické podobě. Internetové nakupování je tak u spotřebitelů stále populárnější.
[12]
3.1.1 Vývoj počtu internetových obchodů
Podnikání v podobě internetových obchodů je na českém trhu stále na vzestupu. To to tvrzení je znázorněno na obr. č. 3.1, na kterém je možno vidět vývoj počtu e-shopů v České republice. Obrázek znázorňuje rostoucí tendenci od roku 2002 a i na dále je předpokládáno zvětšování trhu e-shopů v tuzemsku.
Obr. 3.1 Vývoj počtu e-shopů Zdroj: [13]
20 3.1.2 Vývoj tržeb internetových obchodů
Jak již bylo zmíněno, význam internetového obchodu z dlouhodobého hlediska má stále zvyšující tendenci. Internetové obchody, řazeny do skupiny maloobchodních podniků vykazovaly v historii rostoucí tendenci a to i ve chvílích, kdy domácnosti na základě ekonomické krize šetřily. Obrázek č. 3.2 ukazuje vliv ekonomické krize na běžné maloobchodní jednotky, kde způsobil stagnaci cen. Na základě tohoto jevu, můžeme i nadále očekávat rostoucí význam trhu on-line nakupování. [14]
Obr. 3.2 Vývoj tržeb Zdroj: [14]
3.2 Chování spotřebitele při nákupu v e-shopu
Nákup v internetovém obchodě je pro zákazníka atraktivní stále především cenou a možností objednání zboží kdykoliv, postupem času však velkou výhodou bývá také úspora času.
Nejčastěji proto zákazníci při nakupování na internetu zvolí nejprve známý internetový obchod, se kterým mají dobré zkušenosti, nebo vyhledávají zboží na základě srovnání cen.
[15]
Na obrázku č. 3.3 lze vidět, že spotřebitelé v 83% mají k nakupování na internetu pozitivní postoj. Nejkladnější vztah k nakupování v e-shopech mají lidé s vysokoškolským vzděláním ve věku 25-34 let, naopak negativní postoj zaujímají lidé pouze se základním vzděláním.[16]
21
Obr. 3.3 Vztah zákazníků k online nakupování Zdroj: [16]
Zákazníci využívají internetové obchody pro koupi různého typu zboží. Podle Asociace pro elektronickou komerci APEK (více informací o Apek v Příloze č. 1), si v roce 2013 koupilo přes internet obuv nebo oblečení téměř 48% obyvatel, počítače (notebooky) si na internetu objednalo 42% lidí, mobilní telefony 36%. [17]
Český statistický úřad za rok 2013 uvádí, že elektroniku na trhu nakupuje zhruba čtvrtina českých uživatelů, kdy právě tento segment bude cílem výzkumu. V grafu č. 3.4 lze vidět konkrétní procentuální rozdělení jednotlivců, kteří nakoupili v roce 2013 pomocí internetu.
Obr. 3.4 Zboží nak oupené pomocí internetu Zdroj: [18]
V minulosti byla jako nejčastěji volena platební metoda formou dobírky. Zákazníc i však od této platební metody postupně opouští, podle výzkumu APEK ji v roce 2010
22
preferovalo 44% nakupujících, v roce 2013 již tuto metodu využívá přibližně 37% zákazníků.
Na základě ústupu od dobírky, zažívají velký rozmach platební karty, oproti roku 2010, kdy v e-shopech platilo kartou pouze 8%, v roce 2013 tuto metodu využilo již 22% zákazníků.
[19]
Česká republika je jedničkou v prodeji elektroniky na internetu v Evropě, jedna třetina veškeré spotřební elektroniky přejde ke svým majitelům právě pomocí e-shopů. V prodeji elektroniky nabízí internetové obchody lepší služby, než například v Německu nebo Anglii a to zejména při dodávání zboží, kdy jsou lidé zvyklý využívat doručení v den objednávky. Internetoví giganti tak stále ukrajují větší a větší podíl maloobchodním kamenným obchodům.
[20]
3.3 Největší internetové obchody s elektronikou
Elektronika je jedním z nejžádanějšího sortimentu na českém internetu, tento fakt potvrzuje také výzkum z roku 2012, kdy první 4 místa obsadili internetové obchody se zaměřením na elektroniku a dosáhli tak největšího obratu mezi českými e-shopy. Na obrázku č. 3.5 lze vidět, že mezi největší internetové obchody s elektronikou řadíme společnosti ALZA, Mall, CZC a Kasa. Dalšími velice významnými a spotřebiteli vyhledávanými internetovými e-shopy s elektronikou na tuzemském trhu jsou společnosti Mironet, LevneElektro.cz nebo T.S. Bohemia.
Obr. 3.5 Obraty největších e-shopů v roce 2012 Zdroj: [21]
Obraty českých internetových obchodů s elektronikou i nadále rostou, v roce 2014 dosáhli 3 největší e-shopy s elektronikou rekordních obratů. Graf č. 3.6 znázorňuje výši
23
0 2 4 6 8 10 12 14
Alza Mall CZC
Obraty největších e-shopů
(v roce 2014)
mld. Kč
ročních obratů v miliardách korun bez DPH. Jedničkou mezi e-shopy je i na dále ALZA.cz s ročním obratem 11,5 miliard korun, na druhém místě je obchod Mall.cz s obratem ve výši 10,3 miliard korun, třetí místo patří e-shopu CZC.cz s obratem 2,4 miliard korun. [22,23]
Obr. 3.6 Obraty největších e-shopů v roce 2014
3.3.1 Charakteristika ne jvětších e-shopů s elektronikou
Alza.cz
Společnost Alza.cz je považována za největší internetový obchod v České republice.
Tento český obchod s počítači a spotřební elektronikou je lídrem a inovátor v oblasti internetového prodeje v České republice a na Slovensku. Alza provozuje nejen internetové obchody, ale také obchody kamenné. Přesto, že společnost byla založena v roce 1994, elektronický obchod byl spuštěn až v roce 2000.
Alza v roce 2014 vyřídila 4,8 milionu objednávek, což je v porovnání s rokem 2013 o 1,8 milionu více. Na tento výsledek měl velký vliv zavedení nových služeb v oblasti doručování, jako jediný internetový obchod v tuzemsku nabízí vlastní síť výdejních schránek a vlastní službu pro doručování. Alza také v roce 2014 navýšila množství nabízených položek o téměř 22 000 položek a celkově tak nabízí okolo 72 000 položek, nově také kosmetiku, šperky a hračky. Denně navštíví internetové stránky Alza okolo 400 000 uživatelů. [24]
Jedničkou na trhu je Alza díky skladové dostupnosti, poskytování nadstandardních prodejních a poprodejních služeb, ale také především široké nabídce produktů. Alza nabízí
24
svým zákazníkům počítače, komponenty, notebooky, monitory, televize, tiskárny, mobilní telefony, herní zařízení, spotřebiče, software. Nově také společnost nabízí hračky, kosmetiku, hodinky a další doplňkové produkty nesouvisející s elektronikou, avšak tyto produkty se na celkových tržbách zásadně neprojevují.
Koncoví zákazníci jsou pro Alzu hlavním segmentem, zákazníci jsou osloveni pomocí velmi výrazné marketingové komunikace. V roce 2014 spustila společnost masivní reklamní kampaň v televizi zahrnující produkt placement. Reklama je také masivně prováděna na internetu a prostřednictvím maskota, kterým je mimozemšťan Alza, ten vznikl v roce 2008 a vystupuje ve většině reklamních spotů, díky jeho originálnímu vzhledu a vystupování tak Alza vstupuje do podvědomí potencionálních zákazníků.
Alza je vítězem například ceny Shop Roku 2011-2014, Křišťálová lupa 2012 a obdržela také ocenění Obchodník roku 2013 a 2014 v kategorii internetový prodejce. [25]
V grafu č. 3.7 lze vidět vývoj ročních obratů společnosti Alza. Největší internetový prodejce v roce 2014 dosáhl historického obratu ve výši 11,5 mld. Kč.
Obr. 3.7 Roční obraty s polečnosti Alza Zdroj: [25]
Mall.cz
Společnost Mall.cz vznikla v roce 2000 a patří mezi největší on-line prodejce elektroniky v tuzemsku. Druhý největší internetový obchod u nás, působí kromě České republiky také na Slovensku, v Maďarsku, Polsku a Německu. Firma se v původním záměru chtěla specializovat pouze na prodej tzv. bílého zboží (lednice, pračky, myčky), v současném
25
sortimentu je však nabídka mnohem pestřejší. Společnost ke konci roku 2014 nabízela 140 000 druhů zboží, na rozdíl od ledna roku 2014, kdy zákazníci mohli najít na webu okolo 95 000 druhů je toto číslo rapidně vyšší. V současném sortimentu si může zákazník vybrat nejen z nabídky elektroniky a spotřebičů, ale také nakoupit zboží v kategoriích hobby, zahrada, oblečení, hračky, potřeby pro sport, auto-moto potřeby nebo knihy. [27]
Mall.cz ve své tiskové zprávě za rok 2014 uvedla, že během roku 2014 vyřídila v 5 působících zemích přes 3 000 000 objednávek. V roce 2014 měli zákazníci v tuzemsku největší zájem o mobilní telefony, produkty pro péči o dítě a o produkty nabízené přes tzv.
partnerský prodej, jedná se o zboží, které je zákazníkovi doručeno přímo ze skladů partnerských firem. V grafu 3.6 lze vidět, že společnost v roce 2014 dosáhla obratu ve výši 8 mld. Kč a po Alze je tak druhým největším e-shopem v tuzemsku. [26]
Mall.cz je držitelem certifikátu Bezpečný nákup a také certifikátu druhého stupně Apek, který značí pro zákazníka vysokou kvalitu nabízených služeb.
Na obrázku č. 3.8 lze vidět výsledky roku 2014 v číslech. Společnost za rok 2014 disponuje již 17 kamennými prodejnami, a meziroční růst holdingové společnosti Netrail Holding, která vlastní od roku 2008 společnost Mall.cz, vzrostl o 35%.
Obr. 3.8 Statistiky společnosti za rok 2014 Zdroj: [26]
CZC.cz
Společnost Czech Computer s.r.o. vnikla v roce 1998, na přelomu roku 1998 a 1999 vznikla také první verze internetového e-shopu CZC.cz. Jedná se o český internetový obchod zabývající se prodejem počítačů a elektroniky. Zákazníci zde mohou nalézt sortiment zhruba
26
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3
2011 2012 2013 2014
Vývoj tržeb společnosti CZC.cz
mld Kč
20 000 produktů, společnost nabízí stolní počítače, notebooky, mobilní telefony, televizory, v neposlední řadě také IT speciality a další. Díky tomu, že firma disponuje vlastními sklady a pobočkami téměř po celé České republice, je firma schopna dodávat zboží zákazníkovi ještě v den objednávky, popřípadě v následující den. CZC vlastní v České republice přes 60 poboček a její počet stále roste, touto skutečností se společnost stala internetových obchodem s největší počtem poboček v tuzemsku. Cílovou skupinou společnosti jsou nejen běžní uživatelé elektroniky a počítačoví nadšenci, ale také školy, firmy a instituce. [28]
Společnost v roce 2014 v prvních 6 měsících zaznamenala meziroční růst tržeb o 49%, na čemž měl největší podíl prodej tabletů, notebooků a mobilních telefonů. Díky obrovskému zázemí poboček, téměř 80% zákazníků volí bezplatný osobní odběr na jednom z výdejních míst společnosti. Za rok 2014 firma dosáhla obratu 2,4 miliardy korun a patří jí tak třetí místo mezi největšími internetovými obchody v tuzemsku (viz obr. 3.6). [29]
Společnost v roce 2006 a 2007 obdržela za svou činnost ocenění e-shop roku pod názvem Křišťálová lupa.
Firma považuje za své poslání pomáhat lidem objevovat a pořizovat si nové technologie.
Graf č. 3.9 vyjadřuje rostoucí vývoj tržeb společnosti Czech Computer s.r.o., v roce 2014 společnost dosáhla v porovnání s předchozím rokem o 700 milionů vyšších tržeb než v předchozím roce, poslední roky jasně naznačují, že ambice společnosti míří hodně vysoko.
[23]
Obr. 3.9 Vývoj tržeb společnosti CZC.cz
27
4 Metodika sběru dat 4.1 Přípravná fáze
Přípravná fáze slouží ke stanovení cíle a obsahu výzkumu, výběru metody sběru dat a tvorbě dotazníku. Kvalitní přípravná fáze má za následek, že výzkum dosáhne co největší relevantnosti a bude tak skutečným vyobrazením situace na trhu.
4.1.1 Obsah a cíl výzkumu
Hlavním cílem bakalářské práce je zjistit způsob chování zákazníků e-shopů při nákupu elektroniky v internetových obchodech.
Obsahem výzkumu je specifikovat preference zákazníků, jejích nákupní zvyky, rozhodovací postupy a důvody nákupu zboží. Dále také faktory, které jsou pro zákazníka rozhodující při výběru finálního internetového obchodu pro uskutečnění svého nákupu.
Obsahem je také zpracovat vlastní zkušenosti respondentů s nakupováním elektroniky v e- shopech.
Výsledky výzkumu mohou sloužit jako návod pro elektronické obchody, jak vyjít co nejvíce vstříc svým zákazníkům, pro odstranění svých nedostatků na základě připomínek spotřebitelů a v neposlední řadě se co nejlépe sjednotit s přáními a potřebami zákazníků, aby pro svůj nákup zvolili právě jejich internetový obchod.
4.1.2 Metoda a způsob sběru dat
Sběr dat je zajištěn metodou dotazování. Dotazníkové šetření umožňuje získání všech potřebných dat k dosažení cíle výzkumu. Sběr dat je prováděn elektronickou formou, tzn.
prostřednictvím internetu na serveru Survio.com. Tento server neobsahuje veřejnou databázi dotazníků, není tak pro vložení dotazníku nutnost vyplnit určitý počet dotazníků, jako na konkurenčních webech, tato skutečnost předchází vyplnění respondenty bez přemýšlení a z nutnosti.
Dotazování bude spuštěno 23.3 2015 a bude probíhat po dobu 14 dnů, plánované ukončení dotazování je 6.4 2015. V případě naplnění požadovaných kvót výběrového souboru bude sběr dat ukončen. Respondenti budou oslovování pomocí sociální sítě Facebook a to na profilech vybraných uživatelů rozdílných věkových skupin, z důvodu naplnění potřebných kvót na základě věku, dále také pomocí umístění dotazníku ve formě příspěvku na facebookových stránkách Alza.cz, T.S. Bohemia a Mironet.cz. V neposlední řadě budou respondenti oslovování formou e-mailu a to na základě databáze e-mailových adres
28
dotazujícího nebo pomocí soukromých zpráv. Šetření je určeno pro spotřebitele, kteří pro nákup elektroniky využívají elektronické obchody.
Základní soubor tvoří respondenti podrobeni dotazování na sociální síti facebook a lidé, vyzváni formou e-mailu nebo soukromé zprávy k vyplnění dotazníku.
Výbě rový soubor je tvořen 100 respondenty ze základního souboru, vybraných na základě kvótního výběru.
Kvóty jsou zvoleny z důvodu zpřesnění výsledků výzkumu, přičemž jsou stanoveny dle pohlaví a věku respondentů, abychom dosáhli zapojení veškeré populace. Kvótní výběr tak pomůže k dosažení co nejpřesnějších výsledků.
Výpočty jednotlivých kvót vycházejí z údajů Českého statistického úřadu, který v roce 2011 prováděl doposud poslední sčítání lidu, domů a bytů. Z celkové populace byly odečteny osoby do věku 14 let, jelikož jsme usoudili, že pro náš výzkum tato věková skupina není podstatná, dále je celkový počet zredukován o osoby, u kterých věk ani pohlaví nebylo zjištěno. Na základě výpočtu byly kvóty pro pohlaví stanoveny v poměru 49% pro muže a 51% pro ženy, tato skutečnost byla zohledněna i v rozdělení kvót dle věku, kde byly výsledné počty respondentů upraveny do poměrů. Ve věkové kategorii 65 a vice let je zohledněn průzkum ČSÚ (každoroční publikace Senioři v ČR 2014), kdy ve věku 65-74 let 27 % a ve věku 74 a více let 6 % seniorů využívalo v roce 2013 internet, tzn. ve věkové hranici 65 a více využívá internet 33% seniorů.[30,31,32]
V jednotlivých tabulkách lze vidět celkové kvóty použité pro dotazníkové šetření.
V tabulce č. 4.1 dle pohlaví a v tabulce č. 4.2 na základě věku.
Tab. 4.1 Kvóty pro dotazování na základě pohlaví Obyvatelstvo ČR
Pohlaví Celkový počet Procento Počet ze 100 respondentů
Muži 4 325 915 49% 49
Ženy 4 586 090 51% 51
Celkem 8 912 005 100% 100
29
Tab. 4.2 Kvóty pr o dotazování na základě věku
4.1.3 Vytvoření dotazníku
Dotazník je vytvořen na základě požadovaných cílů výzkumu. Otázky jsou sestaveny tak, aby co nejlépe analyzovaly spotřebitelské chování při pořizování elektroniky v internetových obchodech. Výsledný dotazník obsahuje 21 otázek, z kterých je závěrečných 5 určeno pro identifikaci respondenta. Prostřednictvím úvodního textu je respondentovi sděleno, z jakého důvodu je dotazník vytvořen a k čemu jeho vyplnění poslouží. Zadání jednotlivých otázek je vytvořeno jednoduchou srozumitelnou formou, doplněné nápovědou, pomáhající respondentovi ke správnému vyplnění. V dotazníku jsou použity veškeré typy výzkumných otázek, včetně prostoru k otevřenému vyjádření respondenta. Celý dotazník se nachází v příloze č. 2.
4.2 Realizační fáze
4.2.1 Průběh sběru dat
Dotazníkové šetření na serveru Survio bylo spuštěno dne 23.3 2015 a ukončeno dne 3.4 2015, kdy byly naplněny požadované kvóty. Sběr dat pro naplnění kvót vyžadoval značné úsilí, zejména při dosažení potřebných kvót na základě věku. Dotazník byl zveřejněn na sociální síti a to na profilech uživatelů rozdílných věkových skupin, aby došlo snadněji k naplnění potřebných kvót a dotazování tak proběhlo podle p lánu. Dotazník byl také respondentům rozesílán formou e-mailu na základě databáze adres dotazujícího, formou soukromých zpráv a zveřejněn v podobě příspěvku na facebookových stránkách Alza, Mironet a T.S. Bohemia.
Obyvatelstvo ČR
Věk Počet obyvatel
v daném věku Procento Počet ze 100 respondentů
Poměr Muži Ženy
15-24 1 249 662 16% 16 8 8
25-34 1 584 322 20% 20 10 10
35-44 1 586 182 20% 20 10 10
45-54 1 353 613 18% 18 9 9
55-64 1 493 390 19% 19 9 10
65 a více 1 644 836 = 542 795 7% 7 3 4
Celkem 7 809 964 100% 100 49 51
30
49%
51%
Muži Ženy
K potřebnému naplnění kvót bylo zapotřebí dohromady 163 vyplněných dotazníků, z nichž bylo vybráno předem stanovených 100. Zbylé dotazníky byly z výzkumu vyřazeny, z důvodu přesáhnutí kvót požadovaného výběrového souboru.
4.2.2 Zpracování získaných dat
Po získání potřebných dat, byly odpovědi respondentů exportovány do tabulkového editoru Microsoft Excel, ve kterém se následně zpracovávaly. Jednotlivé odpovědi se dále analyzovaly a převáděli do grafického zpracování.
4.2.3 Složení respondentů
Obr. 4.1 Pohlaví respondentů
Výběrový soubor, který se účastnil požadovaného výzkumu, obsahoval 100 respondentů, z nichž bylo na základě předem stanovených kvót 49 mužů a 51 žen. Na obrázku č. 4.1 lze vidět procentuální vyjádření respondentů dle pohlaví.
Obr. 4.2 Věková struktura respondentů
Věk respondentů je znázorněn na obrázku č. 4.2, nejvíce dotazovaných bylo ve věku 25-34 a 35-44, naopak nejméně respondentů zahrnuje skupina 65 a více let. V grafu je také zahrnuto pohlaví jednotlivých věkových skupin.
8 10 10 9 9
3 8
10 10
9 10
4
0 5 10 15 20 25
15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 a více
%
Ženy Muži 16%
20% 20%
18% 19%
7%
31
Obr. 4.3 Celkový čistý měsíční příjem respondentů (domácnost)
Na obrázku č. 4.3 lze vidět, že 41% respondentů dosahuje čistého příjmu za domácnost v rozmezí mezi 30 001 Kč – 50 000 Kč, u 24% dotázaných se pohybuje celkový měsíční příjem v rámci domácnosti mezi 20 001 Kč – 30 000 Kč, naopak pouhé 3%
domácností dotázaných disponuje finančními prostředky nad 80 000 Kč.
Obr. 4.4 Sociální postavení res pondenta
Největší zastoupení respondentů je z řad zaměstnanců, a to ve výši 43%, 21%
dotázaných jsou podnikatelé. Dotazníkového šetření se také zúčastnilo 20% studentů, 9%
4
14
24
41
14 0 3
5 10 15 20 25 30 35 40 45
do 10 000 10 001 - 20 000 20 001 - 30 000 30 001 - 50 000 50 001 - 80 000 více než 80 001
%
(Kč)
Zaměstnanec 43%
OSVČ 21%
Student 20%
Důchodce 9%
Nezaměstnaný 6%
MD 1%
32
důchodců a 6% nezaměstnaných, 1% tvoří osoby na mateřské dovolené. Jednotlivé zastoupení graficky znázorňuje obrázek č. 4.4.
Obr. 4.5 Počet obyvatel v místě bydliště respondenta
V rámci bydliště respondentů je největší zastoupení (41%) ze středně velkých měst s počtem obyvatel v rozmezí 20 000 – 49 999. Obrázek číslo 4.5 znázorňuje počet obyvatel v místě bydliště respondentů a jejich procentuální zastoupení mezi dotazovanými.
5 14
7 15
41
10 8
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Do 1 999 2 000 - 4 999 5 000 - 9 999 10 000 - 19 999 20 000 - 49 999 50 000 - 99 999 100 000 a více
%
(Počet obyvatel)
33
5 Analýza nákupního chování
Dotazníkové šetření je určeno pro zákazníky internetových obchodů, veškeré odpovědi na otázky tak jsou ovlivněny vlastními zkušenosti dotazovaných a napomáhají tak k lepší analýze nákupního chování výběrového souboru.
5.1 Důvody nákupu elektroniky v e-shopech
Obr. 5.1 Hlavní důvody nákupu elektroniky na internetu
Zákazníci volí pro nákup elektroniky internetové obchody z různých důvodů. Na základě seřazení vybraných důvodů dle preferencí dotazovaných je zřejmé, že nejdůležitějším faktorem, který vede zákazníky k nákupu na internetu je cena. Lidé tak vidí v nákupu na internetu možnost, jak ušetřit finanční prostředky, což je v dnešní situaci zcela logické, zákazníci se snaží ušetřit ve všech odvětvích a proto nákup elektroniky není výjimkou. Pro internetové zákazníky ihned po příznivější ceně elektroniky v e-shopech, představuje další důvod nákupu úspora času. Lidé jsou v dnešní době čím dál ve více neustále zaneprázdněni svým povoláním a aktivitami a chybí jim tak čas na případné nákupy v kamenných prodejnách a dlouhodobé rozhodování. Internet jim umožňuje nakupovat zboží 24 hodin denně, z čehož plyne, že nemusí spěchat do obchodů, dříve než skončí otevírací doba a měnit tak denní plán kvůli nákupu elektroniky. I na základě tohoto faktu lidé následně zvolili možnost srovnávání zboží, kdy i tato funkce e-shopů souvisí s úsporou času a mnohdy tak vede spotřebitele k co nejrychlejšímu nákupu. Hlavní důvody nákupu, seřazeny dle důležitosti jednotlivých faktorů lze vidět na obrázku č. 5.1.
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5
D ů l e ž i t o s t
34
5.2 Preference zákazníků
Obr. 5.2 Nejčastěji nakupovaný typ elektroniky na internetu
Obrázek č. 5.2 znázorňuje druhy elektroniky, které jsou u zákazníků nejvíce preferovány, včetně členění dle pohlaví. Respondenti uváděli maximálně 3 typy zboží, které na internetu nejčastěji nakupují. Z jednotlivých odpovědí vyplývá, že spotřebitelé nejčastěji nakupují v e- shopech mobilní telefony, příčinou může být to, že člověk se bez mobilního telefonu již v dnešní době neobejde, proto v okamžiku, kdy z nějakého důvodu o svůj mobilní telefon příjde, musí co nejrychleji zajistit nový, aby mohl opět komunikovat se svým okolím. Je zcela logické, že i počítače jsou nejčastěji nakupovaným typem elektroniky, až na výjimečné případy, jsou v dnešní době počítače součástí většiny domácností a život si bez této moderní technologie neumíme představit. Široká nabídka mobilních telefonů, ale také počítačů (notebooky), může vést k tomu, že si spotřebitel vybere pro nákup na internetu nejčastěji právě toto zboží, pro analýzu rozdílných parametrů a výkonnostních rozdílů různých modelů, tak zákazník využívá právě rozsáhlou nabídku v e-shopech, která mu pomůže vybrat ten ideální produkt. Z nutnosti dnešní doby vlastnit počítač plyne, že jako třetí nejčastěji nakupovaný typ elektroniky volí zákazníci právě počítačové doplňky, což utvrzuje fakt, že lidé využívají počítače ke každodenní činnosti.
Z obrázku 5.2 je zřejmé, že počítače a počítačové doplňky nakupují na internetu častěji muži než ženy, dle mého názoru se tato skutečnost může odvíjet i od toho, že muži využívají
34 28 25
6 13 10 7 9
2 26
15 13
28 18
14 8 4
0 2 10 20 30 40 50 60 70
Ženy Muži
