VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza vnímání značky na oděvním trhu Brand Perception Analysis in the Clothing Market
Student: Karolína Albrechtová
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Šárka Velčovská Ph.D.
Ostrava 2014
Místopřísežné prohlášení
„Prohlašuji, že jsem celou práci vypracovala samostatně.“
V Ostravě dne 9.5.2014 ………..
Karolína Albrechtová
Zde patří poděkování Ing. Šárka Velčovská Ph.D. za její ochotu, čas, pomoc a cenné rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce.
Obsah
1. Úvod ... 3
2. Teoretická východiska řízení značky ... 5
2.1 Definice značky ... 5
2.2 Funkce značky ... 6
2.3 Prvky značky ... 8
2.4 Význam značky ...10
2.4.1 Funkční význam značky ...10
2.4.2 Emocionální význam značky ...10
2.5 Hodnota značky ...11
2.6 Budování a řízení značky ...13
2.6.1 Identita a positioning ...13
2.6.2 Marketing značky ...14
2.6.3 Výkonnost značky ...15
2.6.4 Zvýšení a udržení hodnoty značky ...16
2.7 Měření úspěšnosti značky ...16
2.7.1 Testování značky ...16
2.7.2 Analýza image značky ...18
3. Charakteristika značky Zara ...19
3.1 Charakteristika a historie společnosti Inditex Group ...19
3.1.1 Filozofie Inditex Group ...20
3.1.2 Zaměstnanecká koncepce...20
3.1.3 Dceřiné společnosti Inditex Group ...21
3.1.4 Prodeje společnosti Inditex Group ...23
3.2 Značka Zara ...24
3.3 Zara v České republice ...27
3.4 Mezoprostředí ...27
3.4.1 Zákazníci ...28
3.4.2 Dodavatelé ...29
3.4.3 Konkurence ...29
3.4.4 Veřejnost ...30
3.5 Makroprostředí ...31
3.5.1 Demografické prostředí ...31
3.5.2 Ekonomické prostředí ...32
3.5.3 Přírodní prostředí ...34
3.5.4 Sociálně-kulturní prostředí...34
3.5.5 Politicko-právní prostředí ...35
4. Metodika shromažďování dat ...37
4.1 Přípravná fáze ...37
4.1.1 Definování problému ...37
4.1.2 Cíl výzkumu ...37
4.1.3 Typy dat a metoda sběru dat ...37
4.1.4 Vzorek respondentů ...38
4.1.5 Harmonogram výzkumu ...38
4.2 Realizační fáze ...39
4.2.1 Sběr dat ...39
4.2.2 Zpracování a analýza dat ...40
4.2.3 Skutečná struktura respondentů ...40
5. Analýza vnímání oděvní značky Zara ...45
5.1 Vnímání oděvních značek na českém trhu ...45
5.2 Znalost společnosti Inditex Group ...51
5.3 Vnímání oděvní značky Zara ...53
5.3.1 Znalost značky Zara a působení prodejen na českém trhu ...53
5.3.2 Vnímání značky Zara na českém trhu ...59
5.3.3 Konkurence značky Zara na českém trhu ...64
5.4 Shrnutí výsledků výzkumu a návrhy pro značku Zara na českém trhu ...64
6. Závěr ...67
Seznam použité literatury ...69
Seznam zkratek ...73 Prohlášení o využití výsledků bakalářské práce
Přílohy
3
1. Úvod
Značka je stálicí jak v marketingových pojmech samotných, tak i v marke- tingové komunikaci.
Značka má své kořeny už v dávné historii. Už kdysi totiž platilo, že obchodníky zajímá kvalita, již zákazníkům prezentují. Kontrola kvality tedy byla prvním krokem, který dopomohl zrodu značky.
Vůbec první oděvní značkou na světě byla již v roce 1853 Levi Strauss & Co.
Firma, zabývající se výrobou džínoviny, která se tak v San Franciscu stala oficiálním zakladatelem pojmu oděvní značka. Nyní je firma Levi Strauss se svými prodejnami ve 110 zemích světa i jednou z největších oděvních značek světa. Po společnosti Levi Strauss se pak na oděvním trhu začaly objevovat nové a nové značky, které jsou nyní spojovány jak s kvalitou, tak s tradicí. Ta pro rozhodování mnohých zákazníků hraje důležitou roli. Ve 21. století jde již o určitý fenomén, jenž ovlivňuje mysl mnoha spotřebitelů nejen na oděvním trhu.
Oděvní průmysl se stejně jako většina dalších odvětví rozvinul z manufakturní výroby. Klíčovým bodem, znamenajícím přechod na výrobu průmyslovou, se v anglic- kém Derby roku 1722 stala továrna, která pro výrobu hedvábné příze vlastnila stroje poháněné vodními koly. Dále byl v Anglii až koncem 18. století vyroben spřádací a tkací mechanický stroj. V průběhu 19. století se textilní průmysl přesunul i do Evropy a USA, a to vlivem velkého nárůstu počtu vynálezů a výrobních jednotek. Zbytek výroby byl pak plně zmechanizován ve 20. století. Ve stejné době došlo i k napojení počítačové technologie, která výrazně snížila počet manuálních prací ve výrobě textilu.
V dnešní době je výroba většiny oděvů, obuvi a doplňků soustředěna v asij- ských zemích. Hodnoty produkce jednotlivých zemí asijského kontinentu, které se na výrobě podílejí, však nejsou přesně známy. Nejvíce se hovoří o producentech, jako jsou Čína a Indie. Koncentrace textilního průmyslu v Asii stojí s největší pravděpodobností na levné pracovní síle, jež výrobu textilií zaručuje. V případě zemí Evropy jsou pak největšími producenty Itálie a Německo, které se o druhou příčku dělí společně s Francií. Někdejší textilní velmoc Velká Británie se s odstupem drží až
4
na místě třetím (v potaz jsou brány faktory jako prodej v Eurech, počet pracovníků v textilním průmyslu a personální náklady firmy v Eurech/hod.).
Postavení oděvních značek na českém trhu, jemuž je věnována tato bakalářská práce, je v poslední době stále silnější. Na tuzemský trh přichází stále více oděvních značek. Ty navíc v dnešní době mnohdy reprezentují luxus a vysokou kvalitu. Přesvědčit nás o tom může nepřeberné množství zpráv, ale i výstavba nových obchodních center, které se začínají objevovat i v menších městech republiky.
Vzhledem k tomu, že se dá předpokládat další růst obliby oděvních značek, marketing značky začne v budoucnu hrát ještě větší roli než nyní. Již v dnešní době si dávají různé firmy záležet na dobrém jménu a na komunikaci se zákazníky, kteří si na základě různých faktorů, dále rozebraných v této práci, značku buďto vyberou či nikoliv.
Téma bakalářské práce ,,Vnímaní značky na oděvním trhu‘‘ bylo zvoleno z důvodu zjištění vnímání konkrétní oděvní značky Zara českými zákazníky. Tato značka na českém trhu působí již několik let, a to i přesto, že v roce 2010 se uvažovalo o odchodu Zary z České republiky (Zítková, 2010). Prodejny však v tu- zemsku zůstaly, a oproti roku 2011 španělská značka na českém trhu zvýšila svůj čistý zisk (za rok 2013) čtyřnásobně (Hospodářské noviny, 2013). Tato skutečnost dokazuje, že pohled na značku Zara se v průběhu několika let velmi změnil.
Hlavním cílem bakalářské práce je zjistit spotřebitelské vnímání značky Zara na českém oděvním trhu, definovat největší konkurenty značky a její silné a slabé stránky. Při tomto zkoumání bude rovněž důležité odhalit, zda si zákazník značku vůbec vybaví a případně i vzpomene na její atributy. Shrnutí výstupů výzkumu a závěrečné doporučení by firmě mohlo pomoci při upevnění pozice značky na českém trhu.
5
2. Teoretická východiska řízení značky
Značka je atribut, který slouží k rozlišení výrobků různých výrobců. Keller (2007) ve své knize tvrdí, že v dnešní době si stále více firem uvědomuje důležitost spojení jména značky s jejich konkrétními výrobky či službami. Toto spojení je však ovlivněno stále kratším časem zákazníka na volbu z poměrně velkého výběru zboží.
Jelikož je schopnost firmy zjednodušit zákazníkům rozhodování na minimum, snížit riziko, které je spojeno s nákupem služby nebo výrobku, a zároveň jim vytvořit určitou úroveň očekávání tím nejdůležitějším, je tato vlastnost firmy něčím nedocenitelným.
2.1 Definice značky
Na definici značky je možno pohlížet z mnoha pohledů. Dle Přibové (2000) můžeme značku definovat dle pohledu marketingového, právního či finančního.
Marketingové pojetí (Vysekalová, 2011, str. 136) je obsaženo v následující definici Americké marketingové asociace. ,,Značka je jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků. Jejím smyslem je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců.“
Právní pojetí je spjato s registrací značky.
Podle Kellera (2007) však mnoho manažerů z praxe tvrdí, že pojem značka obsahuje mnohem více. Jde o něco, co je již usídleno v myslích lidí, co má své jméno a své postavení. Ačkoliv se rozdíly v definicích mohou zdát nepatrné, představují klíčový problém v chápání toho, co značka vlastně znamená.
Například Healey (2007) vidí značku jako určitý příslib uspokojení potřeb zákazníka. Rozvíjí tak myšlenku, že značka je znak, který nepsaně svazuje výrobce a zákazníka, prodávajícího a kupujícího.
Tímto pojetím se pak z části zabývá i Velčovská a Marhounová (2005), které tvrdí, že dle Kotlera (2005) můžeme značku pochopit jako příslib prodejce prodávat zboží s určitými vlastnostmi, službami a funkcemi, které jsou pro toto zboží charakteristické. Tyto vlastnosti pak výrobky a služby odlišují od těch výrobků a slu- žeb, které se nacházejí na konkurenčním trhu.
6
Vysekalová (2011) poukazuje na psychologii trhu, která ke značce neodmyslitelně patří. Vymezuje značku z hlediska jejího symbolismu a významu, viz Obr. 2.1.
Obr. 2.1 Definice značky Zdroj: Vysekalová, 2011
V této práci bude na značku nahlíženo z pohledu všech uvedených definic.
Sledován bude jak produkt samotný, tak převážně vnímání značky v myslích spotřebitelů. V rámci toho je třeba zmínit, jaký je rozdíl mezi samotným produktem a značkou.
Podle Kotlera (2005) je produkt cokoli, co může být na trhu nabídnuto jako prvek upoutání pozornosti, nákupu, spotřeby či cokoli, co by mohlo uspokojit potřebu spotřebitele. Produktem tak může být fyzický výrobek, služba, ale i obchod, osoba nebo organizace samotná. (Keller, 2007)
Značka naproti tomu dodává produktu jiné dimenze. Dimenze, které jej odlišují od ostatních produktů, jež byly vytvořeny k uspokojení stejné potřeby.
2.2 Funkce značky
Na začátek této kapitoly se hodí otázka, proč je značka vlastně důležitá.
Odpověď můžeme nalézt ve dvou dimenzích.
7
Dimenze spotřebitele vidí značku jako identifikátor zdroje či výrobce produktu.
Na základě zkušenostní s jednotlivými produkty různých značek spotřebitelé zjistí, která značka uspokojuje jejich potřeby, a která nikoliv. Značkám tak přiřazují určitou míru zodpovědnosti za nespokojenost s výrobkem či službou. Ve výsledku to pak bývá tedy právě značka, která zjednoduší spotřebitelům rozhodování při výběru konkrétního výrobku.
Dimenze výrobce vnímá značku jako něco, co dokáže ovlivnit zákazníka a je právně vymezená vlastnictvím. Značku lze koupit, ale i prodat a poskytuje majiteli jistotu budoucích zisků.
Tyto dvě dimenze se pak vzájemně propojují právě ve funkcích značky.
Značka samotná plní mnoho důležitých funkcí, které jsou klíčovým bodem vedoucím k následné úspěšnosti značky. Tyto funkce musí působit provázaně a v jednotlivých etapách se musí vzájemně respektovat.
Dle Velčovské a Marhounové (2005) mezi funkce značky patří:
diversifikační funkce – zajišťuje různé úrovně produktu, a to z hlediska jeho ceny a kvality. Tato funkce tak bývá klíčovým prvkem z pohledu segmentace trhu a cílových zákazníků,
identifikační funkce – značka slouží k lepší orientaci zákazníka na trhu a to tím, že svůj produkt identifikuje a odliší tak od konkurenčních výrobků stejného druhu,
ochranná funkce – je jakousi ochranou všech rysů dané značky,
propagační – zajištění šíření jména značky,
značka jako nositel hodnoty – může být pro firmu více cenná než veškerý její majetek,
značka jako nositel tradice a záruky kvality – značka rovněž informuje zákazníky o úrovni kvality výrobku,
značka jako tvůrce image – tvoří image spotřebitele, který značku využívá,
značka jako nositel i tvůrce vztahů – slouží jako komunikační kanál mezi výrobcem a spotřebitelem, ale i jako prostředek komunikace mezi spotřebiteli navzájem.
8 2.3 Prvky značky
Prvky značky jsou všechny takové znaky, které značku určitým způsobem určují, formují a odlišují. Celkově slouží k ovlivnění a zaujetí cílového zákazníka v ro- vině emocionální i racionální.
,,Prvky značky, někdy nazývané identifikátory značky, jsou ty znaky, které slouží k identifikaci a odlišení značky.‘‘ (Keller, 2007, str. 204)
Tato definice je pouze jednou z mnoha, jelikož řada autorů uvádí, co je obsahem prvků značky, avšak všichni se shodují na tom, že základními prvky jsou jméno a logo značky. Mnoho autorů pak do definice řadí i samotnou barvu nebo styl, jakým je název či logo vytvořeno.
V dnešní době se také například velmi rozšiřuje URL jako důležitý prvek značky. Každá značka je prakticky nucena proniknout na internet, kde spotřebitele informuje o nabídce, prodává své produkty a láká na akční nabídky, které mají za cíl získat nové zákazníky a posílit věrnost těch stávajících. Stejně jako v případě jména značky je důležité, aby byl název webové stránky jednoduchý, unikátní a jednoduše zapamatovatelný. (Keller, 2007)
Stále více oblíbený je i tzv. nositel značky, kdy je se značkou spojená známá osobnost. Jelikož lidé mají tendence se poutat k celebritám, bývají značky, které jsou s nimi propojené, vnímány jako kvalitní (motto ,,Ten by se přece nepropůjčil něčemu špatnému.‘‘)
Důležitým faktem je však to, že všechny prvky značky se dají rozčlenit podle stupně jejich významnosti. Podle toho pak rozdělujeme tři základní úrovně prvků:
základní, doplňkové a atributy nadstavbového charakteru. (Velčovská a Marhounová, 2005)
Základní prvky značky – jejich účelem je vytvoření prvotního rozlišení značky na cílovém trhu zákazníků (tento trh je stanoven na základě segmentace firmy). Do této kategorie tak spadají prvky jako jméno značky, logo a styl jejich zpracování.
Jméno je z hlediska firmy klíčovým bodem, jelikož je nositelem hlavní myšlenky nebo tématu produktu. V rámci efektivnosti je žádoucí, aby bylo jméno
9
značky dobře a lehce vyslovitelné, zapamatovatelné a čitelně uvedené. Dalším neopomenutelným prvkem jména značky by měla být i jeho adekvátní délka.
Logo je symbolem, který značku identifikuje. Z pohledu zákazníka je to také velmi důležitý aspekt značky, protože slouží k urychlení zákazníkova rozhodovacího procesu. Je tedy důležité, aby bylo logo poutavé a snadno zapamatovatelné. V ná- vaznosti na název značky je pak vhodné, aby si zákazník při pohledu na logo vybavil název značky a naopak.
Styl zpracování je prvek, který oba předchozí atributy propojuje. Pod tímto termínem si můžeme představit grafické zpracování, tedy vzhled, typ, velikost a bar- vu písma.
Doplňkové prvky – jsou takové prvky, které podporují základní prvky značky.
Patří sem i atributy, které si zákazníci se značkou spojují. Může jít o typickou barvu značky, její motto nebo slogan, popřípadě jiné symboly a motivy, kterými značka poutá na trhu pozornost. Tyto prvky napomáhají k vytváření postojů a asociací se značkou samotnou.
Nadstavbové atributy značky – tvoří propojení s prvky totálního produktu.
Nejsou tedy přímo spojeny se základními prvky značky, ale spíše s výrobkem samotným. Do této složky tak řadíme například typickou vůni, chuť, obal produktu, aj.
(Keller, 2007)
Pokud má firma zájem na tom, aby značka fungovala tak, jak má, je zapotřebí komplexního zapojení všech těchto prvků. Ty pak musí ještě splňovat určitá kritéria, která zajišťují správnost činnosti značky.
Mezi tato kritéria řadíme (Keller, 2007):
smysluplnost – všechny prvky značky musí být vybrány tak, aby odrážely cíl značky a pomohly vytvořit adekvátní asociaci s touto značkou,
zapamatovatelnost – je klíčovým kritériem úspěšnosti značky. Značka musí být vytvořena tak, aby si ji spotřebitelé co nejlépe pamatovali,
obliba – při dodržení obou předchozích kritérii je důležité, aby si zákazníci ke značce vytvořili kladný vztah, aby pro ně byla značka nějakým způsobem přitažlivá a favorizovaná,
10
přizpůsobivost – lidé, jejich názory a hodnoty se mění. Pro značku je pak důležité, aby na tyto změny v potřebách spotřebitelů mohla reagovat pružně a rychle, avšak při zachování stejné kvality značky,
přenosnost – je důležité, aby jméno, logo a jiné prvky značky byly nastaveny tak, aby se daly aplikovat na různé druhy produktů. Značka by neměla být pevně upnuta k jednomu druhu výrobku (produktu). Je tedy žádoucí, aby byla značka sice poutavá, ale zároveň měla široký záběr, který může pokrýt širší výrobkové pole. Značka by rovněž měla mít název vytvořený tak, aby se jeho význam neměnil v různých světových jazycích,
existence ochrany – v zájmu značky je stanovit, jak je možno prvky značky chránit v právním i konkurenčním smyslu.
2.4 Význam značky
V předchozích kapitolách je stanoveno, co značka je, z čeho je složena a jaké jsou předpoklady k jejímu úspěchu. Tato subkapitola se zaměřuje na samotný význam značky.
Význam značky lze rozdělit na dvě samostatné kategorie, a to na funkční a emocionální význam značky.
2.4.1 Funkční význam značky
Je založen čistě na produktu (výrobku či službě), který je se značkou spojen.
Daná značka tak určitým způsobem funguje pro spotřebitele jako doporučení. Jelikož jsou se značkou spojeny zkušenosti spotřebitelů, zjednodušuje výběr konkrétních výrobků. V případě špatné zkušenosti s jedním výrobkem značky bude zákazník mnohem opatrnější při výběru jiného produktu téže značky, než by tomu bylo u stej- ného produktu jiné značky. V případě spokojenosti spotřebitele s výrobkem pak stejně roste šance, že spotřebitel zvolí tutéž značku i u jiného výrobku, popřípadě výrobek (a tím pádem i značku) doporučí ve svém okolí. Může tak dojít k efektu zvykového chování.
2.4.2 Emocionální význam značky
Tento význam značky je spojen s tím, jak spotřebitelé produkt vnímají.
Zákazník svou volbu může hodnotit jako bezpečnou a začít tak věřit hodnotám, které značka prezentuje. Přijme je a získá ke značce určitou důvěru. Ze značky se tak
11
stává budovatel zákazníkovy sociální identity a ze zákazníka loajální klient. (Elliot, 2007)
Grafické znázornění této skutečnosti je znázorněno v obrázku 2.2.
Z pohledu značky je nutno přiznat fakt, že lidé jsou ovlivňování symbolikou.
Pro konečného spotřebitele je důležité, co značka prezentuje a jaké signály vysílá okolí. Koupě produktu tak není omezena jen na čistý nákup a spotřebu, ale také na tvorbu zákazníkovy identity a vztahů v jeho okolí. Zákazníci tak mají tendenci budovat tzv. společenský symbolismus (směrem ven) a subjektivní symbolismus (směrem dovnitř).
Vzhledem k tomu, že symbolismus značky je symbolismus jako každý jiný, není ani zde možno použít žádné přesné definice toho, jak symbolismus značky vypadá. Nelze tak nalézt žádný stabilní a univerzální model, který by byl aplikovatelný na každého spotřebitele bez rozdílu. (Elliot, 2007)
2.5 Hodnota značky
Na začátku kapitoly o hodnotě značky je nutno zmínit, že ačkoliv jde o poměr- ně starý koncept (80. léta), nebyl daný koncept přesně definován. Mnoho autorů
Obr. 2.2 Socio-psychologické aspekty značky Zdroj: Elliot, 2007
12
hodnotu značky definuje jako její přidanou hodnotu. V rámci značkového produktu jde pak o něco, co nabízí funkční hodnoty, tzv. benefity.
Elliot (2007) definuje hodnotu značky jako finanční výsledek managementu firmy, který ovlivňuje sílu značku jak takticky, tak i strategicky, a to tak, že poskytuje větší současné a budoucí zisky s nižším rizikem.
Přibová (2000) pak dodává, že hodnota značky není jen otázkou zákazníků značky, ale také jejich distributorů a firmy samotné.
Kotler (2007, str. 314) zase tvrdí, že ,,hodnota značky se může odrážet v tom, jak spotřebitelé myslí, cítí a jak se chovají v ohledu k určité značce, stejně jako se může odrážet v cenách, tržním podílu a ziskovosti, které značka firmě přináší‘‘.
Kdybychom rozebrali tuto definici podrobněji, všimli bychom si, že Kotler nazírá na tuto problematiku z pohledu zákazníka i z pohledu vlastníka značky, který vidí hodnotu hlavně v odlišnosti, kterou značka oproti konkurenci má.
Jedním z nejvýznamnějších modelů zabývajícím se hodnotou značky je model Davida Aakera (2003), který značku popisuje jakou soubor určitých aktiv (výhod) a pasiv (tedy nevýhod), které dále dělí do 4 kategorií:
asociace se značkou – jakékoliv vzpomínky (negativní i pozitivní), které se nám při názvu značky vybaví (například ,,Tato zmrzlina je vyrobena ze smetany, nikoliv z rostlinného tuku‘‘),
vnímání kvality značky – je silně spojeno s asociacemi se značkou. Podle Aakera (2003) jde o nejdůležitější prvek hodnoty značky, jelikož i ta nejsilnější značka nesmí na kvalitu svých výrobků zapomenout,
loajalita ke značce – neboli věrnost, je něco, co značce přináší trvalé zákazníky, kteří se k nákupu produktů značky vracejí opakovaně,
povědomí – tedy míra, jakou je značka umístěna v mysli spotřebitele. V oka- mžiku, kdy si zákazník vzpomene, že už značku někdy viděl, jde o identifikaci značky. Situace, kdy si zákazník vybaví značku v debatě o produktových řadách, hovoříme o tzv. vzpomínce na značku, a v případě, že si zákazník v této debatě vybaví pouze jednu značku, jde o dominanci této značky.
13 2.6 Budování a řízení značky
Jde o určitou strategii, která je neustále součástí značky. Provází proto značku celým životním cyklem.
Keller (2007) řízení značky definuje ve čtyřech krocích:
identifikace a positioning hodnoty značky,
plánování a implementace marketingového programu,
měření výkonnosti značky,
zvýšení a udržení hodnoty značky.
2.6.1 Identita a positioning
Je třeba si uvědomit, že celý proces vzniku značky začíná pochopením toho, co má daná značka reprezentovat. V rámci positioningu je také důležité vymezit pozici značky na trhu s konkurencí. V prvních krocích by se tedy měla každá firma zaměřit na to, kam značku zařadit, jaký produkt bude zastupovat a jak bude reagovat na konkurenční značky na trhu. De Pelsmacker (2003) pojem positioning definuje jako způsob, jakým je produkt přijímán vědomím cílové skupiny. Je to odlišení produktu nebo celé značky od konkurence v mysli spotřebitele.
Kotler (2007, str. 348) pak positioning definuje jako „rozhodnutí o plánované nabídce a image společnosti tak, aby obsadila jasné a hodnotné místo v mysli cílového spotřebitele‘‘.
Je velmi důležité, aby společnost nastavila filozofii positioningu správně, dle De Pelsmackera (2003) se firmy mohou během vytváření této strategie dopustit tří různých chyb:
nedostatečný positioning- nastává v případě, kdy firma nebo výrobek není dostatečně odlišitelný od konkurence,
přehnaný positioning – extrémně zdůrazňuje jednu vlastnost firmy nebo výrobku, což může odradit širší skupinu zákazníků, kteří vyhledávají i něco navíc. Například když bude firma vyzdvihovat nízké ceny výrobků, ale opomene zmínit i jejich kvalitu, nabudou zákazníci dojmu, že kvalita odpovídá proklamované nízké ceně,
14
matoucí positioning – nastává v okamžiku, kdy společnost důsledně nepromyslí strategii positioningu a dostane tak spotřebitele do matoucí situace. Tato skutečnost může nastat například v případě, kdy společnost staví na vysoké kvalitě výrobku a zároveň tento výrobek prodává v diskontních prodejnách.
Samotným cílem positioningu je přesvědčení zákazníka o konkurenční výhodě značky. V praxi jde většinou o jednu, pouze někdy o více vlastností, které jsou se značkou spojeny. Zákazník tak může sledovat např. prestiž značek, jejich design, cenovou politiku nebo tradici a spolehlivost.
Pro samostatnou tvorbu pozice značky existují určitá východiska (Velčovská, 2005):
důvod PROČ značka existuje, proč se na trhu nachází,
KDO představuje cílovou skupinu spotřebitelů,
KDE na trhu se nachází největší konkurenční značky,
KDY dochází ke změně pozice na trhu,
JAK bude pozice této značky tvořena a následně řízena.
Odpovědi na tyto otázky tvoří základnu pro celou strategii značky a její řízení.
V momentě, kdy firma tyto odpovědi zná a má na základě toho vybudovanou strategii, je důležité ztotožnit se s tím, co od značky očekává spotřebitel a ne firma.
Konečný spotřebitel u značky vyhledává určité přínosy, které její výrobky nabízejí. Může tak jít například o prožitek, prestiž a možnost zařazení v sociální skupině. (Velčovská, 2005)
2.6.2 Marketing značky
Marketing značky představuje další bod, kterým se musí firma zabývat při tvorbě značky. Jde o naplánování a následnou interpretaci marketingu značky. V ná- vaznosti s positioningem jde o jeho uvedení v praxi.
Jak již bylo zmíněno v podkapitole 1.3, název a logo značky jsou výchozími prvky pro další činnosti spojené se vznikem značky. To platí i v otázce marketingu značky. Firma tedy musí zvolit vhodný název, a na jeho základě vytvořit adekvátní
15
grafické ztvárnění, tedy logo a vizuální styl. Po celou dobu platí, že veškeré prvky na sebe musí navazovat.
Dalším krokem je marketingový mix značky (4P). V tomto mixu je zahrnuta cena (price), produkt (product), distribuce (place) a prezentace značky (promotion) (Kozel, 2006). Podle Kotlera (2007) jsou však v tomto mixu zahrnuty i druhotné entity, proti jejichž asociacím nemohou marketéři zasáhnout. Jedná se například o zemi původu značky, společnost, která značku vytvořila a vlastní, a o recenze, které se ke značce vztahují.
Hlavním cílem celého marketingového mixu značky je zvýšení povědomí o značce. I povědomí o značce však Kotler (2007) rozděluje na dvě části, a to na šířku a hloubku povědomí. Šířkou myslí škálu situací nákupu, kdy si zákazník dokáže na existenci značky vzpomenout. Hloubka povědomí určuje, s jakou pravdě- podobností si zákazník na tuto značku vzpomene.
V souvislosti s marketingem 4P je třeba zmínit, že jeho použití je vhodné kombinovat s marketingem 4C. Marketing 4C představuje marketingový mix z pohledu zákazníka a je složen z hodnoty z hlediska zákazníka (customer value), zákazníkových nákladů (cost to the customer), jeho pohodlí (comfort nebo convinience) a oblasti komunikace se zákazníkem (communication). Účelem tohoto marketingového mixu je seznámení zákazníka s velikostí užitku, který koupí produktu po vynaložení určité výše jeho nákladů obdrží. (Jakubíková, 2008)
Důvodem, proč je vhodné kombinovat strategii 4P a 4C, je skutečnost, že pohled zákazníka v dnešní době mnohdy rozhoduje o úspěšnosti firmy.
2.6.3 Výkonnost značky
Výkonnost značky slouží ke správnému porozumění efektivnosti marketingových činností. Jak takovou výkonnost změřit, specifikuje například Keller (2007), který tvrdí, že systém měření hodnot značky je soubor postupů, které společně poskytují přesné a okamžité informace o značkách, které lze ihned využít.
Tím, že tedy změříme hodnotu značku, dokážeme propojit obě výše zmíněné entity (šířku i hloubku výkonnosti značky).
K samotnému měření lze využít několik nástrojů. Podle Kellera (2007) může jít například o trekingové studie, kdy se pozoruje a vyhodnocuje výkonnost značky
16
průběžně a data jsou získána přímo od spotřebitelů samotných. V tomto případě
mluvíme většinou o dotazníkových šetřeních. Hodnotu značku však lze měřit i auditem značky nebo komparativními metodami. Mezi tyto metody patří například
tzv. Conjoint analýza.
Výsledky, které z těchto výzkumů dostaneme, pak dále slouží k nastavení správného positioningu značky.
2.6.4 Zvýšení a udržení hodnoty značky
Až kvalitně nastavená značka, která je výsledkem silného vedení, dokáže na trhu adekvátně fungovat. Na tuto situaci má vliv již zmíněná pozice na trhu, image značky a implementace marketingových nástrojů. Nutno dodat, že ani správně fungující značka, která má na trhu určité postavení, nemůže opomenout, že takové postavení je nutno neustále udržovat, jelikož trh je dynamického charakteru, který je ovlivňován jak ze strany spotřebitelů, tak i ze strany konkurence. Síla dobré značky tedy spočívá i v pružné reakci na tyto okolní podněty.
Dosáhnout dlouholeté dobré pozice na trhu vyžaduje tvorbu kvalitního strategického plánu, který vychází jak z cílů a filozofie firmy, tak i z vývoje produktu, popřípadě celé výrobkové řady firmy.
2.7 Měření úspěšnosti značky
K měření úspěšnosti značky lze využít různé metody a techniky marketingového výzkumu.
Metody výzkumu značky můžeme rozdělit na kvantitativní a kvalitativní.
Poměrně jednoduše se pak dá vyvodit, že klíčovou roli hrají výzkumy kvalitativní, které odhalí asociace a postoje ke značce. (Přibová , 2000)
Vzhledem k tématu bakalářské práce jsou dále zmíněny dva přístupy, a to testování značky (kap. 2.7.1) a analýza image značky (kap. 2.7.2).
2.7.1 Testování značky
Testování značky může být realizováno v různém rozsahu. Můžeme testovat značku jako celek, pouze její jméno či logo, oblíbenost nebo všeobecné povědomí.
17
Rozlišujeme následující způsoby testování značky:
Testování jména značky
Podle Velčovské a Marhounové (2005) můžeme metody testování jména značky klasifikovat do následujících kategorií:
testování vlastností jména značky – používá se pro nové značky, kdy jde hlavně o nalezení správného jména značky. Tato metoda se však dá použít i v případě změny jména značky. Test nám pomůže zjistit, zda bylo jméno vybráno správně a odpovídá tak všem požadavkům,
testování znalosti jména značky – může jít o testování spontánní či podpořené znalosti. Spontánní znalost značky spočívá v tom, že zákazníkovi je představena určitá kategorie výrobků. Úkolem zákazníka je pak vyjmenovat, které výrobce těchto produktů znají. Podpořená znalost značky stojí na zmínění názvu značky tazatelem, např. ,,Znáte značku X, která vyrábí výrobky Y?‘‘
testy asociací se jménem značky sledují, jak je značka vnímána v myslích spotřebitelů, tedy cílových skupin. Mapuje, jak se značka liší od značek konkurenčních a jaká je její tržní pozice. V tomto kontextu se tak převážně testuje značka ve spojení s určitým druhem výrobku, výší kvality a ceny, aj.
Testování loga značky
Jak již bylo zmíněno výše, logo je důležitým prvkem značky a je proto důležité, aby vyvolávalo náležité asociace v mysli zákazníka. Spotřebitel by měl logo značky poznat.
V případě testování loga využíváme těchto metod:
test vlastností loga – ověřuje líbivost loga, poutavost a originalitu. Zabývá se také vhodností loga pro daný produkt,
test známosti loga – zda si zákazníci logo pamatují a spojí se značkou,
test asociací – co si spotřebitel vybaví při ukázce hodnoceného loga,
test prvního dojmu – měří spontánní reakci spotřebitele,
podrobnější dojmový test – jde o test toho, jak logo vypadá, jaký má tvar, barvu, velikost, apod.
18 2.7.2 Analýza image značky
Image značky je vymezen spotřebitelským vnímáním této značky, je to jakýsi smysl, který značka pro spotřebitele má.
Jelikož je celkový image značky tvořen volnými atributy (volně souvisejícími s produktem), výhodami produktu a samotným postojem k produktu, je nutné, aby byl v souladu s produktem a podporoval tak jeho jedinečnost.
Pro měření image značky se používá několik metod. Velmi praktická je metoda sémantického diferenciálu. Dle Machkové (2009) je sémantický diferenciál speciální typ baterie, jež je sestavena z různě orientovaných škál, pomocí kterých se hodnotí různé vlastnosti značky, zboží, apod. Respondentovi je předložen seznam polaritních vlastností, které musí ohodnotit na předem určené škále. Krajní body znamenají vždy příklon k jedné z možností, zatímco prostřední bod znamená neutralitu. Pod polaritními vlastnostmi značky si lze představit například vlastnosti jako kvalitní X nekvalitní, známý X neznámý, oblíbený X neoblíbený, apod.
Výsledky této metody jsou graficky znázorněny pomocí škálového profilu. Ten je sestaven na základě průměrů. Spojením těchto středních hodnot (průměrů) vznikne spojnice, která podává celkový pohled na profil značky. Z něj lze vyčíst, jak zákazníci vnímají značku.
19
3. Charakteristika značky Zara
3.1 Charakteristika a historie společnosti Inditex Group
Společnost Zara patří do společnosti Inditex (Industria de Diseño Textil).
Inditex je španělská multinacionální oděvní společnost, sídlící v oblasti Arteixo, Galicia ve Španělsku. Společnost je složena z bezmála sta sub společností, které se pohybují v oblasti oděvního designu, produkce a distribuce. Za jejím vznikem stojí nejbohatší muž Španělska, Amancio Ortega. Ten má jako zakladatel většinový podíl na akciích firmy, avšak jejím aktuálním předsedou je Pablo Isla.
Firma, která se zhruba 6200 prodejnami po celém světě vlastní oděvní značky Massimo Dutti, Oysho, Pull&Bear, Zara, Stradivarius aj., se zabývá jak nízkonákladovou výrobou oděvů, tak i výrobou kvalitnějších linií.
Výroba většiny oděvů probíhá v zemích s levnou pracovní silou jako je Maroko, Čína nebo Turecko. Oblečení značky Zara, na kterou se tato práce soustředí, je však většinou vyráběno stále na území Portugalska a Španělska.
Společnost byla založena v roce 1985 a to v místě svého aktuální působení, Arteixo, Španělsko. Jak již bylo zmíněno výše, jejím zakladatelem je nejbohatší muž Španělského království a zároveň třetí nejbohatší muž planety, Amancio Ortega.
Historie firmy však začíná již v roce 1975 v A Coruna ve Španělsku, kde byla otevřena historicky první prodejna značky Zara.
Až v roce 1990 začal Inditex vytvářet další dceřiné společnosti, které se ke značce Zara přidaly. Mezi tyto značky patří Bershka, Pull&Bear, Massimo Dutti a Stradivarius.
Již v roce 2001 se stala tzv. public company neboli společností, jejíž akcie jsou volně prodejné veřejnosti na trhu akcií. Hodnota značky byla v té době oceněna na 9 miliard Euro. V následujících letech byla společnost Inditex oceněna pro její schopnost inovace a úspěšnou implementaci informační technologie, která rapidně snížila čas potřebný k tomu, aby se zboží ze stavu výroby dostalo do stavu prodeje.
(Inditex, 2014)
20 3.1.1 Filozofie Inditex Group
Jelikož je Inditex jedním z největších světových oděvních prodejců, který zastřešuje 8 světových značek, je otázkou, jaká filozofie stojí za takovým úspěchem.
Vzhledem k tomu, že je firma Inditex zastoupena na 86 trzích po celém světě, je nutno dodržovat takovou firemní politiku, která může být aplikována v globálním měřítku.
Dalo by se říci, že celá filozofie společnosti je založena na principu flexibility a inovace. To, že jakákoliv dceřiná značka společnosti dokáže velmi pružně reagovat na aktuální dění na mezinárodních trzích, dělá z Inditexu jedinečného oděvního hráče.
Dalším důležitým bodem je fakt, že Inditex staví na kreativitě a kvalitním designu, jenž je pro všechny jeho značky poznávacím znamením. Právě to, že jsou veškeré kolekce svým způsobem jediné svého druhu, přináší společnosti velmi rychlé obraty, které tak zajišťují výše zmíněnou flexibilitu nabídky.
Filozofie Inditex je založena také na velmi dobrém vztahu s veřejností. Vztahy s veřejností, které zahrnují nejen veřejnost podniku a média, ale také vztahy se zákazníky, dodavateli, svazy i politickými stranami apod., jsou důležité pro správnou činnost každé společnosti. (Svoboda, 2006) Společnost Inditex Group si je toho vědoma, a proto je s veřejností v neustálém kontaktu prostřednictvím sociálních sítí nebo účasti v různých projektech. Například v září roku 2013 vyčlenila ze svého rozpočtu 10 milionů Euro, které věnovala na vytvoření vzdělávacího programu v Africe a Latinské Americe, který má na starost společnost Entreculturas Foundation. (Inditex, 2014) Dále Inditex například věnoval 1,5 milionu Euro na humanitární projekt na území Indie a Turecka. (Inditex, 2014)
3.1.2 Zaměstnanecká koncepce
Společnost Inditex Group, která zaměstnává přibližně 120.000 zaměstnanců po celém světě, staví svůj úspěch právě na vztahu s těmito zaměstnanci.
Základ stojí na týmové spolupráci a otevřené komunikaci jak s vedením, tak s ostatními členy týmu. Na druhé straně však stojí vysoká očekávání ze strany vedoucích pracovníků. Tento funkční princip pak podchytí jakoukoliv zákaznickou potřebu.
21
Inditex svým pracovníkům nabízí dynamické a internacionální pracovní prostředí, ve kterém je interní povýšení prioritou. Práce u této společnosti je něco jako nepřerušený trénink. Výhodou je i to, že na internetových stránkách společnosti jsou vyvěšeny nabídky práce v různých státech světa. (Inditex, 2014)
Většinu (80,4%) zaměstnanců tvoří ženy, nejčastěji ve věku kolem 26 let.
Všichni zaměstnanci musí mít určitý vztah k módě a reprezentativní vzhled, který se speciálně v prodejnách Zara vyžaduje.
3.1.3 Dceřiné společnosti Inditex Group
Společnost Inditex má na oděvním trhu zastoupení díky svým sedmi značkám.
Jednotlivé značky se od sebe liší různými aspekty, jako je cena, kvalita i cílové skupiny zákazníků.
Zara – byla jako první založena v roce 1975. Představuje vlajkovou společnost firmy Inditex a je založena na tvorbě rozdílných stylů (denní oblečení, formální až slavností oblečení apod.), které pomáhají rozšířit klientelu značky. Značka Zara má svou pánskou, dámskou a dětskou linii. Aktuálně je na trhu i kolekce Zara Home, která nabízí širokou škálu domácích potřeb a doplňků. V České republice se však tato linie neprodává.
Velkou konkurenční výhodou Zary je fakt, že je v neustálém kontaktu se zákazníky, ke kterému jí slouží sociální sítě jako je Facebook nebo Instagram.
Na těchto stránkách tak může zákazník okamžitě reagovat na novou nabídku nebo podávat podněty k nabídce budoucí. Na třídění těchto informací má značka speciální tým o 200 členech. Například Hospodářské noviny (Hospodářské noviny, 2013) tuto zbraň nazývají tzv. globálním vkusem.
Firma, která v České republice začínala pouze v hlavním městě, se tak postupně dostává i do dalších měst jako je Brno nebo Ostrava, kde je prodejna velmi podobná vlajkové prodejně Zary v New Yorku. Stávající počet 7 prodejen bude navíc v nejbližší době rozšířen.
Pull&Bear – značka, která je soustředěna převážně na uvolněné oblečení pro mladší generaci zákazníků, byla založena v roce 1986. V České republice se nachází několik prodejen této značky, a to převážně v Brně a Praze. Její
22
úspěch je vytvořen adaptací na potřeby mladých. Značka tak vytváří svůj specifický styl, postoj, který je oblečením a doplňky prezentován.
Bershka – založena v roce 1998 jako značka pro mladé dívky, s aktuálním rozšířením o pánskou linii, je zaměřena podobně jako výše uvedený Pull and Bear s tím rozdílem, že Bershka není charakteristická urban stylem a je zaměřena na nejmladší potenciální zákazníky. Veškeré prodejny mají ostrý design (,,cutting-edge design‘‘) a bývají místem činu pouliční módy, hudby a umění, jelikož zákazníci zde mohou sledovat videa, poslouchat hudbu z CD nebo listovat časopisy. Pro mladé lidi pak tyto prodejny bývají nákupní povinnou návštěvou. V rámci České republiky je možno tyto prodejny navštívit v Brně a Praze.
Massimo Dutti – spíše elegantní, klasická a promyšlená značka, prodávající denní i formální oblečení. Značka, jejíž oděvy jsou mnohem dražší než oděvy sesterských značek, byla založena již v roce 1985 a v České republice je k nalezení pouze v Praze. Massimo Dutti nabízí módu pro ženy, muže i pro děti. Značka reprezentuje nezávislé, kosmopolitní muže a ženy, které do prodejen přivádí touha po něčem sofistikovaném. Veškeré zboží je vyráběno z vysoce kvalitních materiálů, které jsou praktické a pohodlné zároveň.
Použité materiály jsou tak 100% přírodní. Klíčem prodejního úspěchu je pak osobní asistent, který je zákazníkovi vždy k ruce.
Oysho – značka nabízející převážně spodní a noční prádlo pro dívky, ženy i muže. Vedle ženského, romantického a smyslného spodního prádla, je zde k nalezení i pohodlné a ležérní domácí oblečení nebo pyžama. Značka vznikla v roce 1977 a v České republice se nenachází ani jedna prodejna této značky.
Nejblíže je značka Oysho pro české spotřebitele dostupná v polském Krakově.
Stradivarius – značka je založena na inovativnějším konceptu, který je mířen na mladé ženy a to převážně oblečením a doplňky. Tento koncept vznikl v roce 1994 a tkví v přidání určité dynamické finty, která dodá běžnému trendy oblečení speciální nádech. Díky tomuto faktu je značka Stradivarius velmi vyhledávána mladými lidmi, kteří touží po neformálním a funky oblečení.
Prodejny Stradivarius se na českém trhu nachází v Praze.
Uterquë – značka je zaměřená na doplňky, které slibují velmi dobrou kvalitu za atraktivní ceny. Doplňky této značky jsou tak spíše sofistikované a elegantní.
23
Filozofie je tak podobná jako u značky Massimo Dutti. Výhodou značky je také fakt, že kombinuje prvky z přehlídkových mol s prvky maloobchodních prodejců.
Nejstarší historii dceřiných společností firmy Inditex má značka Zara. Ta stála u zrodu celého Inditex řetezce. Naopak značka Uterquë, která své prodejny v České republice nemá, byla založena až v roce 2008.
3.1.4 Prodeje společnosti Inditex Group
Filozofie společnosti Inditex, zmíněná v subkapitole 3.1.1, zajišťuje velmi rychlou odezvu veřejnosti, která se tak na neustálém vývoji značek firmy Inditex nepřímo podílí. Nárůst prodeje, který je výsledkem správné funkce této filozofie, lze vidět v tabulce níže (tab. 3.1), která zobrazuje finanční rok společnosti Inditex (od 1.
2. 2011 do 31. 1. 2012 v milionech EUR).
Tab. 3.1 Finanční rok 2011/2012 Inditex Group
Fiskální rok 2011 2012 12/11 (změna)
Čistý obrat 1379 15946 16%
Čistý zisk 1932 2361 22%
Počet prodejen
5527 6009 482
Počet trhů 82 86 4
Zaměstnanci 109512 120314 10802
Zdroj: Finanční zpráva, Inditex (2014)
Firma Inditex, stejně jako ostatní firmy, preferuje pro měření úspěšnosti čistá finanční data. Čistý prodej (net sales) představuje hodnotu, která byla společností vygenerována po odečtení vráceného zboží. Vývoj těchto hodnot je vidět v tabulce níže (tab. 3.2).
24
Tab. 3.2 Růst čistého prodeje a zisku za rok 2012 a 2013
Bilion EUR 09/12 09/13 % změna
Čistý prodej 5%
Hrubý zisk 4%
Hrubá marže
-
Zisk před započtením úroků, daní a odpisů (EBITDA)
-
Zisk před zdaněním
(EBIT)
-
Čistý příjem -
Zdroj: Inditex, 2013
Pětiprocentní (tedy skoro 0,6 bilionu EUR) nárůst, který firma v oblasti čistého prodeje zaznamenala, ukazuje, že filozofie společnosti Inditex se vyplácí a prodeje rostou. Firma Inditex si je toho plně vědoma a proto ke konci roku 2013 otevřela své vlajkové značce Zara první prodejnu v Rusku a pro rok 2014 plánuje rozšíření také na Jižní Koreu a Mexiko. Obzvláště pobočkou v Rusku vzroste trh pro firmu Inditex poměrně výrazně, s čímž se pojí i potenciální další nárůst v oblasti prodeje.
3.2 Značka Zara
Tato značka vznikla 24. května 1974, v A Coruña, Španělsko a se svými 1808 prodejnami působí celosvětově. Nejvíce prodejen se nachází ve Španělsku (324 prodejen) a v Číně (149 prodejen). V České republice má svých prodejen celkem sedm, a to ve třech městech republiky, v Brně, Ostravě a Praze.
Značka Zara se dělí na samostatnou oděvní značku Zara, která vyrábí pánské, dámské i dětské oděvy, a dále na speciální linii Zara Home, která je vymezena na prodej domácích doplňků a textilu.
Oděvní větev značky Zara se soustředí na výrobu klasických a trendy modelů pro prakticky všechny věkové kategorie. Mimo oděvy značka Zara vyrábí i parfémy a řadu doplňků. Dle portálu businessweek.com trvá značce Zara přibližně 14 dní, než vyrobí a následně dopraví na prodejny novou kolekci. V porovnání s půlročním průměrem oděvního průmyslu je to naprosto rekordní číslo, které Zaru staví vysoko
25
nad konkurenční značky v oblasti. Například jedni z hlavních konkurentů, Gap a H&M, dostanou své kolekce do prodejen až v průběhu devíti měsíců (CNN, 2001).
Dalším znakem této značky je fakt, že nepoužívá žádnou reklamu. Zatímco ostatní značky v oboru sází na sílu marketingu (až 3,5% z celkového příjmu společnosti), prodejny značky Zara přináší marketingem pouhých 0,3% do celkového příjmu společnosti Inditex Group. Nízké procento je společnosti Inditex kompenzováno vysokým počtem prodejen značky Zara, které tvoří až 80% příjmu společnosti Inditex. Dle odborné publikace MediaPost se Zara stala největším oděvním napodobitelem a lídrem v oblasti ,,rychlé módy‘‘, a to i přes to, že ve společnosti Inditex Group prakticky nefunguje žádné marketingové oddělení.
Pojem ,,rychlá móda‘‘, tedy ,,Fast fashion‘‘ se používá pro módu, která je okamžitě přejata z přehlídkových mol. ,,Jedná se o rychle se rozvíjející módní byznys, který za příznivou cenu nabízí velké množství zboží rychlé spotřeby, měnící ve svém důsledku chování zákazníků, marketingové strategie i frekvenci nakupování.
Cílem je nabídnout módychtivým kupujícím zboží inspirované designéry, za které jsou schopni a ochotni zaplatit (a čemuž odpovídá i provedení a materiál) a které přitom odpovídá nejnovějším módním trendům, představeným značkami haute couture.‘‘ (Uhlířová, 2014) Cílovou skupinou tohoto trendu v oblasti oděvního průmyslu jsou ženy do věku 25 let. Vzhledem k tomu, že Zara je lídrem tohoto trendu, je i cílová skupina zákazníků značky Zara tvořena převážně ženami do 25 let.
Výše zmíněné faktory stojí za zrodem inovativní myšlenky značky Zara, která stojí na imitování designerských kolekcí a následném přesunu výroby do nízkorozpočtových zemí. Obzvláště díky situování výroben v zemích s levnou pracovní silou může Zara trvat na své cenové politice nízkých cen.
Strategie značky Zara je poměrně neobvyklá a na trhu oděvních značek velmi troufalá. Díky tomu se dostala do centra pozornosti mnoha luxusních značek jako je například Louis Vuitton. Jejich módní ředitel Daniel Piette popisuje Zaru jako ,,možná nejvíce inovativního a ničivého prodejce na světě.‘‘ (CNN, 2001)
Otázkou zůstává, kde se nachází tajemství úspěchu značky Zara. Dle portálu cnn.com (2001) tkví v tom, že Zara má absolutní kontrolu nad všemi částmi podnikání. Jde o návrh kolekcí, výrobu i distribuci samotnou. Všechny tyto kroky jsou
26
koordinovány z La Coruny ve Španělsku, kde má Zara sídlo. Jelikož je tento krok velmi riskantní, narazila Zara i na problémy v bankovním sektoru. Výkonný ředitel Inditexu, Jose Maria Castellano , však tvrdí, že výše zmíněné kroky dodávají značce Zara potřebnou flexibilitu pro stoprocentní naplnění poptávky na trhu.
Zara je navíc velmi činná na sociálních sítích. Největší ohlas má hlavně na sociální síti Instagram, kde přispívá obrázky z aktuálních kolekcí, a také na sociální síti Facebook. V rámci svých webových stránek založila sekci Zara people, která zachycuje na ulicích fotky zákazníků, jež jsou oblečeni do oděvů značky Zara. Tato platforma je velmi úspěšná hlavně v bloggerském světě, který dále inspiruje i ostatní zákazníky značky. Všechny tyto činy mají významný vliv na veřejné mínění.
Velmi prospěšná je i organizace samotného managementu. Manažeři prodejen denně hlásí designerům v La Coruně, které zboží se špatně prodává.
Informace pak následně slouží k rozhodnutí, které linie a barvy ve výrobě zůstanou, a které budou nahrazeny novým zbožím. Všechny tyto kroky se však opět dějí v horizontu několika dní. Důvod, proč Inditex přistoupil k takto razantní politice
managementu, je snížení nákladů. Toto snížení nákladů je způsobení tím, že jsou neustále udržovány minimální zásoby na skladech. V rámci toho je pak Zara schopna vyprodukovat až 11000 různých koncepcí ročně oproti 2000-4000 produktů konkurenčních značek. (CNN, 2001)
Samotná výroba značky Zara je rozdělena na pět jednotlivých kolekcí, které jsou rozdílné kvalitou nebo typem výrobku. Jedná se o tzv. Lower Garment, Upper Garment a dále o výrobu obuvi, kosmetiky a doplňků. Výrobny se nachází po celém světě, avšak 50% výroby je stále soustředěno ve Španělsku. O zbytek výroby se prakticky rovným dílem dělí evropský a asijský kontinent.
Filozofie výroby pak stojí na tom, že nejvíce trendy výrobky (až polovina celé výroby) se vyrábí ve výrobnách ve Španělsku a Portugalsku, zatímco výrobky s delší životností, jako třeba basic trička, se vyrábějí v zemích s nízkými náklady, jako je například Turecko nebo Kambodža.
Vzhledem k nízkonákladové výrobě čelila Zara v roce 2011 některým obviněním, které z tohoto faktu čerpaly. Jednalo se o vypouštění škodlivých toxinů (Greenpeace, 2012) při výrobě a o využívání tzv. sweatshopů k výrobě kolekcí, kdy
27
mělo dojít k údajnému porušení lidských práv v Brazílii (Forbes, 2011). V otázce zneužívání pracovní síly Zara zakročila tím, že se spojila s brazilským ministerstvem práce a posílila tak kontroly v místních výrobnách. V roce 2013 pak podepsala Accord on Fire and Building Safety in Bangladesh, která se zabývá bezpečností práce ve výrobnách v Bangladéši.
Poté, co se ukázalo pravdivé i tvrzení ohledně vypouštění škodlivosti toxinů, byla Zara nucena změnit výrobu na produkci zcela bez toxinů. Toto rozhodnutí pak ovlivnilo i výrobu všech ostatních dceřiných společností firmy Inditex.
3.3 Zara v České republice
Zara vystupuje na českém trhu od roku 2001. První prodejny byly pouze v Praze, ale postupem času vznikly i v dalších městech České republiky jako je Brno nebo Ostrava. Jak již bylo zmíněno v kapitole 3.2, momentálně se na našem území nachází 7 prodejen této značky (5 v Praze, 1 v Brně a v Ostravě).
V roce 2010 hrozilo, že značka Zara (a s ní celý koncept Inditex group) opustí český trh kvůli tomu, že zde bylo dosahováno nejhoršího obratu ze všech evropských zemí. Společnosti se tak údajně nevyplácel vysoký nájem v obchodních jednotkách.
Tyto zprávy však byly později vyvráceny a značka Inditex na českém trhu zůstala převážně díky silným PR projektům.
Vlajková prodejna značky Zara se nachází na pražských Příkopech. Prodejna disponuje všemi částmi dámské (linií Studio, Woman, Basic, Trafaluc a W&B) i pánské kolekce a dětským oddělením.
Veškeré prodejny značky jsou zařízeny v bílých barvách a jednoduchých tvarech, které budí příjemný a čistý dojem prodejen.
Dekorativní odnož Zara Home, zaměřená na domácí dekorace a textil, se v České republice nenachází.
3.4 Mezoprostředí
Každá společnost, tedy i společnost Inditex, se snaží o maximální uspokojení potřeb zákazníka. Pokud je společnost schopna nabídnout výrobek s požadovanou kvalitou a přiměřenou cenou, je velmi pravděpodobné, že obstojí i proti konkurenci.
Taková firma má pak kvalitní předpoklady k tomu, aby splňovala i požadavky
28
dodavatelů, kteří se v jejím prostředí nachází a hrají důležitou roli pro požadovaný chod společnosti.
Aby byla společnost úspěšná, musí znát dobře všechny subjekty trhu (zákazníci, dodavatelé, distributoři, konkurence a veřejnost). Následující charak- teristika je vztažena k českému trhu.
3.4.1 Zákazníci
Pro firmu Inditex je klíčová otázka, kdo je vlastně její zákazník. V prvé řadě jde samozřejmě o fyzické osoby. Tato kapitola je tedy zaměřena pouze na spotřební trh.
Všichni zákazníci značky Zara na B2C trhu nakupují její zboží za účelem vlastní spotřeby, nikoliv za účelem dalšího prodeje. Zákazníci jsou muži i ženy různých věkových kategorií, avšak s přihlédnutím k cílové skupině zákazníků jde především o muže a ženy ve věku od 18-35 let. Vzhledem k různým liniím oděvů, značka dokáže zaujmout prakticky kohokoliv. Například linie Trafaluc je zaměřena spíše na mladší generaci, zatímco nejvyšší linie Studio má svou cílovou skupinu u žen kolem 30 let a vzhledem k cenovým relacím také u žen s vyššími příjmy. Kolekce Basic může svým sortimentem oslovit všechny cílové skupiny.
Pánské i dámské oddělení značky nabízí jak volnočasovou módu, tak i obleky a formálnější oděvy, které využijí i muži a ženy na vyšších pracovních pozicích. Opět je tedy na cílovou skupinu pohlíženo jako na větší a rozmanitější celek.
Vzhledem k tomu, že v dnešní době hraje roli poměr ceny a kvality, je i na to v Zaře brán ohled. Linie Trafaluc nabízí oděvy a doplňky z méně kvalitních materiálů, jako je třeba koženka, zatímco hlavní dámská kolekce vyrábí většinu obuvi a kabelek z kůže. Záleží tak pouze na výběru zákazníka a jeho preferencích.
Cílovou skupinou nejvyšší linie Studio jsou zákazníci, kteří místo ceny pohlíží spíše na kvalitu a provedení zboží. Takoví zákazníci pak na změnu výše cen nereagují vůbec nebo velice málo. Jde tak o ženy či muže s vyšším příjmem. Fakt, že nakupují zboží nejvyšší kvality, pro ně představuje určitou prestiž. (Šichor, 2010)
V době slev se cílové skupiny zákazníků prolínají, jelikož Zara má velmi agresivní slevovou politiku. Veškeré zboží, bez ohledu na linie, je zlevněno postupně v několika vlnách. První slevy, převážně u linie Studio, se pohybují kolem 20%.
29
Zlevněno je vše vyjma nejaktuálnější kolekce, a to z důvodu kompletního vyskladnění. Další slevy (obzvláště v období po Vánocích) se postupně zvyšují tak, že ke konci slevového období (půlka února) je vše zlevněno v průměru o 70%. To, co se i přes vysoké slevy neprodá, je pak posláno zpět do Španělska.
3.4.2 Dodavatelé
Dodavatelé společnosti Inditex jsou podniky, které dodávají potřebný materiál k výrobě oděvů a doplňků. V případě odnože Zara Home může jít i o dodavatele různých surovin při výrobě parfémů. Stejně jako jiné společnosti, i společnost Inditex klade důraz na výběr kvalitních a spolehlivých dodavatelů, kteří nabízejí materiál a suroviny vysoké kvality za přijatelné ceny.
Společnost Inditex od všech svých dodavatelů vyžaduje podpis tzv. Inditex Minimum Requirements, což jsou minimální požadavky společnosti Inditex, které každý dodavatel, ať už jednotlivec nebo celý podnik, musí dodržet. Po podepsání tohoto kodexu dochází k tzv. sociálnímu auditu, který je v továrně dodavatele neočekávaně prováděn vždy dvěma nezávislými auditory a členy CRS týmu společnosti Inditex. Na závěr je každý dodavatel oceněn škálou společnosti Inditex, a to podle úrovně dodržení kodexu požadavků. Jde o kategorie A-D dodavatelů, kdy dodavatel A splňuje plně kodex minimálních požadavků, zatímco dodavatel D je
v nesouladu s několika body Kodexu minimálních požadavků. (Inditex, 2014) Vzhledem k tomu, že značka Zara spadá pod společnost Inditex, je zřejmé, že
ostatní dceřiné společnosti firmy Inditex budou mít shodné dodavatele.
3.4.3 Konkurence
Za konkurenci se považuje každá společnost, která nabízí podobné služby nebo zboží. Nepřímou konkurencí značky Zara je každá oděvní společnost na českém trhu, a to bez ohledu na cílové skupiny zákazníků. V rámci konkurence přímé
tomu tak není. Zara je považována za největšího plagiátora na oděvním trhu, a jelikož se zaměřuje převážně na vysoce trendové zboží, její přímý konkurent
nemůže být jakákoliv oděvní značka na českém trhu. Přímým konkurentem značky jsou proto značky s podobným sortimentem a podobnými cílovými skupinami zákazníků. V současné době je za největšího přímého konkurenta značky Zara považována značka H&M, která spadá pod společnost Hennes a Mauritz a také společnost Mango.
30
Značka H&M má oproti Zaře konkurenční výhodu ve spolupráci s velmi známými návrháři, kteří pro společnost vytvoří každoročně jednu speciální kolekci.
Tyto projekty mají velmi kladný ohlas, protože obsahují jména návrhářů jako je Versace nebo nedávno Isabel Marant. Plusem těchto kolekcí je jednoznačně cena, která zákazníkům umožňuje koupi vysoce kvalitní zboží s určitou prestiží.
Společnost Mango žádné podobné kolekce nemá, ale její reklamní kampaně s modelkami budí rovněž pozitivní ohlas. Na českém trhu jí nicméně určitě uškodil fakt, že její prodejny opustily město Ostravu. Jako velké plus u zákazníka naopak funguje internetový obchod, který má z této trojice jako jediná.
Celosvětově se pak považuje za konkurenta i značka Gap, ta se však na českém trhu nevyskytuje.
3.4.4 Veřejnost
Jako veřejnost se dá chápat každá osoba nebo skupina, která může ovlivnit názory ostatních na určitou společnost, značku či konkrétní výrobek. Jakékoliv pozitivní či negativní slovo tak může mít za následek určitý výkyv v poptávce po zboží zmíněné společnosti. Vzhledem k tomu by si každá společnost měla udržovat
pozitivní image. Image se dá udržovat jak přímou komunikací s veřejností, tak i různou spoluprací s jinými subjekty.
Jelikož společnost Inditex a převážně její dceřiná značka Zara nevyužívá žádnou reklamu, její vztah s veřejností je udržován především pomocí word of mouth (pomocí toho, co mezi sebou zákazníci šíří) a také pomocí sociálních sítí (převážně sociální síť Instagram). V případě ,,word of mouth‘‘ slouží Zaře k prospěchu neplánovaná a neplacená reklama módních bloggerů, kteří na svých stránkách s oblibou často prezentují nové kolekce značky. Vzhledem k počtu čtenářů jednotlivých blogů je pak nasnadě, že oblíbenost značky Zara neustále roste.
V případě spolupráce s ostatními subjekty je Inditex také velmi činný (viz kapitola 3.1.3). Společnost dále spolupracuje s organizací ETI (The Ethical Trading Initiative) a ITGLWF (International Textile Garments & Leather Workers Federation).
Organizace ETI je jednou z největších a nejvíce inovativních společností svého oboru. Slouží jako katalyzátor povzbuzení k adopci nových technik a praktik na pracovišti. Společnost ITGLWF je zaměřena na udržování lidských práv na pracovišti
31
ve všech zeměpisných regionech, ve kterých společnost Inditex sídlí. Tato organizace vznikla jako první svého druhu. (Inditex, 2007)
3.5 Makroprostředí
Makroprostředí nevyhnutelně ovlivňuje chod každé společnosti. Síla společnosti je tak na tomto prostředí závislá, a to tak, že se mění podle toho, jak firma na tyto vnější vlivy reaguje. Jednotlivé vlivy makroprostředí na českém trhu jsou popsány v nadcházejících kapitolách.
3.5.1 Demografické prostředí
Toto prostředí zahrnuje veškerou populaci území, na kterém se daná společnost nachází. Společnost Inditex působí celosvětově, avšak v této práci na ni je pohlíženo pouze z pohledu trhu českého. K roku 2012 žilo v České republice 10,51 milionů obyvatel. Z toho je přibližně 5 351 776 žen a 5 164 349 mužů (bez ohledu na věkovou strukturu obyvatel). Pro tuto práci jsou však klíčové skupiny obyvatel starších 18 let. Tato věková hranice byla stanovena z důvodu, že respondenti od 18 let budou pravděpodobně nejčastějšími návštěvníky prodejen. Dle ČSÚ (2012) bylo ke konci roku 2010 v naší republice 8 687 100 plnoletých občanů.
Obr. 3.1 Věková struktura obyvatel Zdroj: ČSÚ, 2012
