Vysoká škola ekonomická v Praze
Bakalářská práce
2020 Adéla Sutnarová
Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta podnikohospodářská
Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název bakalářské práce:
Výzkum spokojenosti zákazníků e-shopu Nature-Store
Autor bakalářské práce: Adéla Sutnarová
Vedoucí bakalářské práce: doc. Mgr. Radek Tahal, Ph.D.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma
„Výzkum spokojenosti zákazníků e-shopu Nature-Store“
vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 30. listopadu 2020 Podpis
Poděkování:
Touto cestou bych ráda poděkovala doc. Mgr. Radku Tahalovi Ph.D. za trpělivost a ochotu při vedení mé bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat majitelce e-shopu Nature-Store za konzultace, jejichž obsah velkou částí přispěl k vypracování této práce.
Název bakalářské práce:
Výzkum spokojenosti zákazníků e-shopu Nature-Store
Abstrakt:
Tato bakalářská práce se zabývá výzkumem zákaznické spokojenosti konkrétního podniku a jejím cílem je pomocí korelační analýzy zjistit míru spokojenosti zákazníků a její výsledky prezentovat formou percepční mapy. Teoretická část za pomoci odborných zdrojů vymezuje důležité pojmy související se spokojeností zákazníka. Definuje zákazníka, jeho charakteristiky, samotnou zákaznickou spokojenost a možné metody jejího měření. Metodou sběru dat bylo dotazníkové šetření za využití formátů vhodných pro měření spokojenosti a celkem bylo náhodným výběrem získáno 202 respondentů. Současná míra spokojenosti podniku Nature- Store je 87 % a míra loajality zákazníků, tedy index NPS, dosahuje hodnoty 83. V závěru práce bude zpracováno doporučení, které bude informovat o stavu zákaznické spokojenosti a míře loajality a pomůže tak s jejich vylepšením na místech, kde je to třeba.
Klíčová slova:
Spokojenost zákazníka, zákazník, výzkum spokojenosti, dotazníkové šetření
Title of the Bachelor´s Thesis:
Customer Satisfaction Research in the Nature-Store e-shop
Abstract:
The aim of this bachelor’s thesis is customer satisfaction research in a particular company and its goal is to use correlation analysis to determine the level of customer satisfaction and to present its result in the form of a perception map. The theoretical part defines key concepts related to customer satisfaction. It defines the customer, his characteristict, the customer satistfaction itself and possible methods of its measurement. The method of data collection was a questionnaire survey using suitable formats for measuring satisfaction and a total of 202 respondents were obtained by random selection. The current customer satisfaction rate of Nature-Store is 87 % and the customer loyalty rate is 83. At the end of the thesis, there are some recommendations, which will inform about the state of customer satisfaction and the level of loyalty and hsould help with their improvement in places where it is needed the most.
Key words:
Customer satisfaction, customer, satisfaction research, questionnaire survey
7
Obsah
Úvod ...9
1 Teoretická část ... 10
1.1 Zákazník ... 10
1.1.1 Zákazník v online prostředí ... 10
1.1.2 Chování zákazníka ... 11
1.1.3 Očekávání zákazníka ... 12
1.1.4 Hodnota zákazníka ... 13
1.2 Zákaznická spokojenost ... 13
1.2.1 Faktory ovlivňující zákaznickou spokojenost ... 14
1.2.2 CRM – Customer Relationship Management ... 15
1.2.3 Význam spokojenosti zákazníka ... 16
1.3 Metody sledování a měření zákaznické spokojenosti ... 16
1.3.1 Mystery shopping ... 16
1.3.2 Analýza ztracených zákazníků ... 17
1.3.3 Systém přání a stížností ... 17
1.3.4 Pouze-spokojenost ... 17
1.3.5 Diferenční analýza a model D-S ... 17
1.3.6 Použité metody měření spokojenosti ... 17
1.3.6.1 Index spokojenosti zákazníka ... 18
1.3.6.2 Míra doporučení zákazníka (NPS) ... 19
1.3.6.3 Korelační koeficient ... 20
1.4 Dotazníkové šetření ... 21
1.4.1 Typy dotazování ... 21
1.4.2 Struktura dotazníku ... 21
2 Praktická část ... 23
2.1 Profil společnosti Nature-store... 23
2.2 Metodologie výzkumu ... 24
2.2.1 Data ... 24
2.2.2 Metody ... 24
2.3 Výsledky dotazníkového šetření a jejich interpretace ... 25
2.3.1 Sociografické otázky a definice typického zákazníka ... 25
2.3.2 Vyhodnocení dílčích faktorů podílejících se na celkové spokojenosti ... 29
2.3.3 Celková spokojenost... 38
2.3.4 Index spokojenosti zákazníka ... 38
8
2.3.5 Míra doporučení zákazníka ... 40
2.3.6 Korelační analýza ... 41
2.3.7 Percepční mapa ... 42
Závěr ... 44
Reference ... 46
Seznam tabulek ... 48
Seznam grafů ... 48
Seznam obrázků ... 49
Seznam příloh... 49
9
Úvod
Kosmetické výrobky, ať už se jedná o kosmetiku vlasovou, pleťovou, tělovou, nebo třeba kosmetiku dekorativní, jsou v dnešní době součástí nákupu každého z nás. Pro většinu z nás je nákup již zhotovených kosmetických výrobků určitě běžnější, ale najdou se i ti, kdo upřednostňují jejich domácí výrobu, nebo se poté věnují jejímu následnému prodeji. Prodeji kosmetických surovin (rostlinných olejů, másel, emulgátorů, hydrolátů, esenciálních olejů apod.) potřebných k výrobě výše zmíněných kosmetických produktů, se v České republice mimo jiné přes vlastní e-shop věnuje i podnik Nature-Store, který je předmětem výzkumu zákaznické spokojenosti.
Zákaznická spokojenost by se dala definovat jako měřítko toho, jak finální produkt či služba poskytovaná daným podnikem působí ve vztahu k souboru požadavků zákazníka. Závisí tak na pocitech zákazníka, které vyplývají z porovnání očekávané a skutečné výkonnosti produktu či služby. Jednoduše je tedy spokojenost jakousi formou hodnocení kvality zákazníkem po nákupu a jedním z nejdůležitějších předpokladů pro získání loajality zákazníka. Mimo získání loajality je spokojenost zákazníků klíčová i pro celkovou úspěšnost podnikání, které by bez uspokojení tohoto faktoru nemělo příliš velkou šanci na úspěch, což je důvodem, proč jsem si zvolila práci právě v této oblasti. Podnik Nature-Store jsem si zvolila, protože se jako brigádník i já částečně podílím na tvorbě spokojenosti jeho zákazníků.
Cílem této bakalářské práce je pomocí korelační analýzy určit míru celkové zákaznické spokojenosti a míru doporučení zákazníka podniku Nature-Store, jejichž hodnoty budou podkladem ke zpracování návrhu doporučení, která by mohla vést ke zlepšení hodnot těchto dvou indexů a tím i ke zvýšení celkové prosperity podniku. Výsledky korelační analýzy budou prezentovány formou percepční mapy, která pomůže rozlišit faktory s největším vlivem na zákaznickou spokojenost a osvětlí, jak s těmito faktory dále pracovat, a na zlepšení jakých faktorů by se měl podnik do budoucna nejvíce zaměřit. Výzkum tak přinese náhled nejen na celkovou spokojenost zákazníků s e-shopem, ale i na spokojenost s jednotlivými faktory, které se na tvorbě celkové spokojenosti podílí. Stejně tak podnik získá i přehled o míře doporučení zákazníka neboli míře loajality zákazníka, která společně s informací o celkové spokojenosti přináší celistvý přehled o zákaznících podniku.
Bakalářská práce je rozdělena na dvě hlavní části: teoretickou a praktickou. Za využití české i zahraniční odborné literatury a odborných článků byla vytvořena literární rešerše na téma zákaznické spokojenosti. Teoretická část se věnuje vymezení důležitých pojmů, jako je zákazník, zákaznická spokojenost, metodám sledování a měření spokojenosti a stručně také specifikům dotazníkového šetření. Praktická část je zaměřena na samotný výzkum, jeho metodologii a převážně se věnuje interpretaci výsledků a formulování závěrečného doporučení.
10
1 Teoretická část
Cílem teoretické části je vymezení důležitých pojmů souvisejících se spokojeností zákazníka, nezbytných pro zpracování části praktické, která se bude od těchto poznatků odvíjet. Je rozdělena do čtyř podkapitol, které se věnují definování zákazníka, jeho charakteristik, zákaznické spokojenosti a možným metodám jejího sledování a měření.
1.1 Zákazník
Na dnešním trhu je v rámci uspokojení potřeb zákazníka mimo tvorby kvalitních produktů stěžejní i budování vztahů se zákazníky, kterým je třeba poskytovat stále vyšší hodnoty (Kotler et al., 2007). Znalost zákazníků je jedním ze základních předpokladů pro dosažení zákaznické spokojenosti, a proto je potřeba takového zákazníka definovat.
Mezinárodní organizace pro normalizaci (ISO) se zabývá tvorbou mezinárodních norem.
Jednou z nich je norma ISO 9000:2016, která mimo jiné popisuje i základní principy managementu kvality a definuje s ní související termíny, jako je právě „zákazník“. Zákazník je touto normou definován jako osoba nebo organizace, která by mohla přijmout nebo přijímá produkt nebo službu pro ni určenou nebo jí požadovanou, přičemž zákazník může být k organizaci interní nebo externí.
Za interní zákazníky jsou považováni především zaměstnanci a externími zákazníky jsou např.
zprostředkovatelé, odběratelé a koneční uživatelé produktů a služeb (Nenadál, 2008).
Pro rozdělení jednotlivých typů zákazníků se používá tzv. segmentace, která nám přináší informace o zákaznících z demografického, psychografického a sociologického hlediska.
Nejčastějšími faktory formujícími zákazníka jsou pohlaví, věk, dosažené vzdělání, společenské postavení, životní styl, místo bydliště, spotřební zvyklosti, zdravotní stav a intenzita vlivu okolních faktorů, jako je např. reklama (Křížek & Neufus, 2014).
V této kapitole bude dále stručně popsáno chování zákazníka (včetně kategorie specifické pro analyzovaný podnik, tedy zákazníka pohybujícího se v online prostředí), očekávání zákazníka a hodnota zákazníka.
1.1.1 Zákazník v online prostředí
Pro účely této práce, která se zabývá podnikem působícím výhradně v online prostředí, je třeba zmínit specifika chování zákazníků pohybujících se v tomto prostředí. S příchodem internetu se totiž změnil i přístup a chování zákazníků. Spotřebitelé mají nyní rychlý a snadný přístup k objektivním informacím o produktech, které zamýšlejí koupit a o podnicích, u kterých nakupují. Píšou recenze, porovnávají cenové nabídky s konkurencí a účastní se diskusí, kde s ostatními uživateli sdílí své dosavadní zkušenosti. Tradiční marketingové metody navíc nejsou v online prostředí tak efektivní, a proto musely být vytvořeny nové, jako je třeba důkladná správa marketingu na sociálních sítí, bez které už by se v dnešní době podniky
11
neobešly. Zákazníci v online prostředí se zajímají pouze o produkty podniků, které nabízejí přidanou hodnotu v různých podobách (soutěže, hry, akce). Hlavním motivem pro nakupování online jsou pak levné ceny, šetření časem a pohodlí nákupu (Svatošová, 2013).
Online nakupování přináší spoustu výhod, a to především pro dnešní generaci, která se v tomto prostředí lehko orientuje. Stejně tak se ale zákazníci potýkají s řadou rizik. Hlavními riziky jsou možnost nedoručení zboží (i v případě zaplacení), narušení soukromí zákazníka, nepravdivý vzhled produktu na zkreslujícím obrázku, monitorování a zneužívání zaslaných údajů, nebo poškození již převzatého zboží (Suchánek, 2019).
1.1.2 Chování zákazníka
Zjišťování a uspokojování potřeb zákazníků je základem pro rozvoj dalších marketingových aktivit podniku. Pro uspokojení těchto potřeb je stěžejní znalost chování zákazníků, které rozlišujeme podle jejich složitosti. Nejjednodušším typem zákazníka je jednotlivec, složitějšími typy jsou pak domácnosti, organizace, města, obce a kraje. Za nejsložitějšího zákazníka je považován stát. Složitost zákazníka je také úzce provázána se složitostí nakupovaného produktu (Foret, 2012).
Chování zákazníka je ovlivňováno mnoha faktory v jeho životě, jako jsou např. sociální podmínky, zvyky, potřeby a motivace. Známý psycholog Abraham H. Maslow (1984) formuloval hierarchii těchto potřeb, které pomocí pyramidy rozděluje do pěti úrovní (viz. obr.
1.1). Těmi jsou fyziologické potřeby (základní potřeby nezbytné pro přežití – voda, jídlo, spánek apod.), potřeby ochrany a bezpečí (pocit bezpečí, absence strachu), sociální potřeby (pocit sounáležitosti, láska, komunikace), potřeba uznání (sebeúcta, postavení, úspěch) a potřeba seberealizace (rozvoj osobnosti). Maslow (1984) věřil, že čím výš se člověk na pyramidě dostává, tím méně uspokojení mu to postupně přináší, a že pouhé zajištění fyziologických potřeb a pocitu bezpečí není dostačující pro jeho motivaci (Svatošová, 2013).
Obrázek 1.1 - Maslowova pyramida potřeb
Zdroj: medium.com
Lidská potřeba je pocitem nějakého nedostatku a rozporem mezi stavem momentálním a stavem požadovaným. Při jejím uspokojení ztrácí svůj motivační účinek. I bez ohledu na dříve
12
zmíněnou složitost zákazníka a produktu, je potřeba základem pro chápání chování a rozhodování zákazníka. V případě jednotlivců rozhodování zákazníků chápeme jako proces těchto pěti kroků:
1. Identifikace potřeby
2. Sběr informací o nabídce na trhu 3. Vyhodnocení informací
4. Rozhodnutí 5. Zpětná vazba
Proces rozhodování u složitějších typů zákazníků je v principu stejný, ale liší se např.
v náročnosti procesu, objemu a frekvenci nákupů, nebo v počtu osob účastnících se rozhodování (Foret, 2012).
1.1.3 Očekávání zákazníka
Pro uspokojení zákazníků je třeba si být vědom jejich očekávání, která se neustále mění a přizpůsobují vývoji situace na trhu (Zamazalová, 2008). S očekáváním zákazníků úzce souvisí jejich výsledná spokojenost s produktem či službou. Zákazník totiž hodnotí, do jaké míry bylo splněno jeho očekávání a je spokojen, pokud je skutečná vnímaná úroveň vyšší a naopak nespokojen, pokud očekávání nebylo dostatečně naplněno (Lošťáková, 2017).
Očekávání zákazníka je spjato s jeho potřebami, předchozí zkušeností s firmou či produktem a má tendenci neustále narůstat. Podle Grönroosova (1984) modelu vnímání kvality (viz. obr.
1.2) je celková vnímaná kvalita tvořena očekávanou a skutečně vnímanou kvalitou.
Obrázek 1.2 - Model vnímání kvality podle Grönroose (1984)
Zdroj: Rašovská a Ryglová (2017)
Očekávaná kvalita je ovlivněna několika různými faktory, a to především potřebami zákazníka, referencemi z okolí (názory blízkých, volně dostupné recenze), nebo propagačními nástroji, jako je reklama, webová prezentace, internetová prezentace apod. Dále je ovlivněna očekávanou podobou produktu, která se odráží jak od zákazníkovo představy o produktu, tak i
13
od jeho předchozích zkušeností s firmou, nebo obdobnými produkty. Vnímaná kvalita je definována dvěma dimenzemi, a to technickou a funkční kvalitou služby. Technická kvalita zahrnuje měřitelné prvky, jako je např. šíře sortimentu, nebo kvalitní obaly produktů. Funkční hodnota je oproti technické těžko hodnotitelná z důvodu jejího subjektivního vnímání a zaměřuje se na proces poskytnutí služby zákazníkovi, tedy např. chování a vstřícnost zaměstnanců (Rašovská & Ryglová, 2017).
1.1.4 Hodnota zákazníka
Hodnota zákazníka je zprvu zpravidla záporná, protože náklady na získání zákazníka a služby jemu poskytnuté převyšují příjmy z tohoto nově vzniklého vztahu. V momentě, kdy tyto příjmy převýší veškeré náklady, se ze zákazníka stává ziskový zákazník a roste tak jeho hodnota. Pro analýzu hodnoty zákazníka můžeme využít profil zákazníka, jeho běžnou hodnotu pro firmu (zisk) a celoživotní hodnotu zákazníka pro firmu, která zahrnuje jak běžnou hodnotu zákazníka, tak i jeho potenciální budoucí hodnotu. Zároveň je potřeba uvažovat i náklady spojené s jednotlivými zákazníky (Kotler et al., 2007; Kozel, 2011).
Firmy by se měly zajímat o hodnotu svých zákazníků a dlouhodobě sledovat podíl ztracených zákazníků, protože ztrátou každého zákazníka přichází o jeho potenciální celoživotní hodnotu a všechny budoucí koupě, které by realizoval. Náklady na získání nového zákazníka jsou navíc podstatně vyšší než náklady na jeho udržení. Budování vztahů se zákazníky a jejich vztahu ke značce by mělo být významnou součástí marketingové činnosti každého podniku (Karlíček et al., 2018).
Hodnotový přístup k zákazníkovi je součástí systému CRM (Customer Relationship Management), který se zabývá řízením a udržováním vztahů se zákazníky. Tomuto systému bude věnována pozornost v následující kapitole.
1.2 Zákaznická spokojenost
Pojem „zákaznická spokojenost“ se zprvu jeví jako pojem samozřejmý a lehko definovatelný, ale formulace obecné definice většiny autorů se poměrně liší. Problematice zákaznické spokojenosti se autoři intenzivněji věnovali spíše na konci 20. století. Většina výzkumů byla tehdy zaměřena na testování modelů spokojenosti namísto samotného definování pojmu.
Definice se lišily především v tom, jestli je zákaznická spokojenost procesem, nebo výsledkem procesu. Fornell (1992) ve svém článku spokojenost pojal právě jako proces evaluace spokojenosti zákazníka, kdežto Halstead, Hartman a Schmidt (1994) se zabývali zákazníkovo reakcí na tento proces, což bylo u většiny autorů běžnější. Je zřejmé, že se definice různých autorů liší, a že interpretací tohoto pojmu existuje mnoho, ale můžeme i tak říct, že všechny definice vždy sdílí pár společných prvků. Společnými prvky je to, že je spokojenost zákazníka jakousi emocionální či kognitivní reakcí na poskytnutou službu, dále že zákazník vždy reaguje na konkrétní jev (zkušenost se spotřebou, očekávání apod.) a také, že reakce nastává po uplynutí určité doby, tedy např. hned po výběru, po spotřebě, nebo až po nashromáždění zkušeností s produktem (Giese & Cote, 2000).
14
Spokojenost je subjektivním pocitem zákazníka o naplnění jeho potřeb, podmíněným dosavadními zkušenostmi, očekáváním, osobností a prostředím. Spokojení zákazníci jsou nezbytní pro vytvoření konkurenční pozice firmy na trhu (Kozel, 2005). Spokojenost vzniká na základě pozitivního výsledku porovnání představy o produktu s produktem skutečným.
Zákazník subjektivně porovnává, do jaké míry se jeho představy shodují s vnímanou realitou, a jak tedy produkt naplňuje jeho očekávání. Hlavními faktory, které určují spokojenost zákazníka jsou spotřebitelské vnímání a hodnocení produktu, nikoliv vysoká kvalita poskytnuté služby (Zamazalová, 2008). Spokojenost je vnímáním a oceňováním poskytnuté služby zákazníkem a jeho úsudkem o této službě. Definice spokojenosti ale může být u každého zákazníka rozdílná a taky se může časem měnit, a proto by měl být její výzkum prováděn pravidelně (Ariani, 2015).
1.2.1 Faktory ovlivňující zákaznickou spokojenost
Celková spokojenost je tvořena dílčími faktory, které zákazník jako celek srovnává se svými požadavky. Proces vzniku (ne)spokojenosti znázorňuje Kano model (viz. obr. 1.3), který tyto dílčí faktory rozděluje do tří hlavních skupin:
1. Základní požadavky – zákazník předpokládá jejich splnění, při kterém ale celková spokojenost není příliš navýšena, avšak jejich nesplnění vede ke snížení celkové spokojenosti
2. Běžné požadavky (výkon) – lineární souvislost mezi celkovou spokojeností a spokojeností s procesem nákupu (podporuje růst celkové spokojenosti)
3. Faktory vyvolávající nadšení – nesplnění neovlivní celkovou spokojenost a splnění ji naopak významně podpoří (plnění napomáhá k získání loajality zákazníka)
Obrázek 1.3 - Kano model
Zdroj: Tomek a Vávrová (2004)
15
Výše celkové spokojenosti zákazníka je podle Tomka a Vávrové (2004) ovlivněna následujícími faktory:
o Zkušeností o Očekáváním o Změnami nároků
o Subjektivním vnímáním produktu (jeho charakteristik a výkonu) o Porovnáváním
o Stupněm loajality zákazníka
Na tvorbě spokojenosti zákazníka se mimo srovnávání s jeho požadavky a spokojenosti se samotným produktem podílí mnoho faktorů, které jsou u každého podniku jiné a při měření zákaznické spokojenosti je třeba tyto konkrétní klíčové faktory určit, a to včetně jejich podílu na celkové spokojenosti. Obecně jsou těmito faktory u většiny oborů:
o Výrobek (např. kvalita, šíře sortimentu) o Cena
o Služby (např. spolehlivost, rychlost) o Distribuce (např. poskytované služby)
o Image (pověst, jistota, stabilita) (Zamazalová, 2008)
Půlpánová a Simová (2012) ve svém článku mezi hlavní indikátory spokojenosti zákazníků řadí navíc ještě lidský faktor, a to především přístup zaměstnanců (osobní kontakt, profesionální jednání) a pocity zákazníka (postoje, názory, emoce).
1.2.2 CRM – Customer Relationship Management
Informační systémy byly dříve využívány především za účelem podpory základních firemních procesů a řešení základních problémů. Po objevení potřeby zavedení podpory prodeje začaly vznikat předchůdci CRM systémů, a to SFA systémy (Sales Force Automation). Po vzniku potřeby podpory marketingových procesů začaly spojením těchto systémů v polovině 90. let vznikat první CRM systémy.
Systémy CRM neboli systémy řízení vztahů se zákazníky jsou orientovány na zákazníka a vybudování dlouhodobě výnosných vzájemných vztahů s ním a jsou považovány za klíčové pro zabezpečení konkurenceschopnosti podniku. Analýza CRM slouží ke přizpůsobení produktů na míru potřebám zákazníka a ke stanovení hodnoty konkrétních zákazníků a identifikaci těch nejvýnosnějších z nich. Cílem CRM je maximalizace prospěchu z každého jednotlivého zákazníka.
Proces řízení informací v rámci CRM se zabývá shromažďováním a využíváním dat o zákaznících tak, aby bylo co nejjednodušší vhodným způsobem reagovat na jejich potřeby.
Místy, kde dochází ke kontaktu se zákazníkem jsou např. nákupy zákazníka, návštěvy webových stránek, platební jednání, nebo průzkumy spokojenosti. Tyto kontaktní body jsou
16
zaznamenávány a analyzovány CRM systémem, který tak poskytuje komplexní pohled na vztah se zákazníkem (Kozel, 2005; Kotler, 2007).
Klíčovými údaji o zákazníkovi jsou:
- Obecné údaje (charakteristika, potřeby, zvyklosti)
- Obchodní vztahy se zákazníkem (jejich průběh, vzniklé problémy) - Detailní popis průběhu každého kontaktu
- Veškeré doplňující údaje s odkazem na zdroje (Kozel, 2005)
Zavedení CRM systému je značnou konkurenční výhodou pro podnik, ale je náročné jak finančně, tak na práci s informacemi, výběrem a školením zaměstnanců (Vaštíková, 2008).
1.2.3 Význam spokojenosti zákazníka
Díky velké konkurenci a nasycenosti trhu se úroveň kvality neustále zvyšuje. Existuje pozitivní vztah mezi zákaznickou spokojeností, kvalitou služeb a loajalitou zákazníka. Kvalita služeb má dopad na spokojenost a spokojení zákazníci se vrací, pravidelně nakupují a stávají se loajálními (Arora & Narula, 2018). Spokojenost má tak významný vliv na loajalitu zákazníka, navzájem se ovlivňují a oba tyto faktory jsou klíčové pro zvýšení celkové ziskovosti (Almohaimmeed, 2019). Spokojený a loajální zákazník navíc předává své pozitivní zkušenosti dalším potencionálním zákazníkům a je díky důvěře ve firmu více tolerantní vůči vyšším cenám. Na druhou stranu cena získání nového zákazníka je podstatně vyšší než cena za jeho udržení, nebo za jeho znovuzískání v případě ztráty. Zákazníci za stanovenou cenu automaticky očekávají bezchybnost produktu, a proto si daleko častěji vybavují produkty a jejich poskytovatele pouze v případě, že s nimi nebyli spokojeni (Kozel, 2005).
1.3 Metody sledování a měření zákaznické spokojenosti
Spokojenost zákazníků je jedním z hlavních faktorů ovlivňujících úspěch firmy a její výše se neustále mění. Proto je třeba věnovat pozornost pravidelnému sledování a zaznamenávání jejího vývoje. Kotler et al. (2007) uvádí jako možné metody sledování spokojenosti mystery shopping, analýzu ztracených zákazníků, systém přání a stížností a pravidelné průzkumy spokojenosti.
Fontenotová, Henkeová a Carson (2005) dělí přístupy k měření zákaznické spokojenosti na kvantitativní a kvalitativní a jako běžně užívané metody uvádějí model pouze-spokojenost, diferenční analýzu, model D-S a multiplikativní přístup, jehož výsledky bývají publikovány v indexech (např. European Customer Satisfaction Index (ECSI), American Customer Satisfaction Index (ACSI)).
1.3.1 Mystery shopping
Mystery shopping je v podstatě testování zaměstnanců falešnými zákazníky, kteří sledují, jak je s nimi zacházeno během procesu poskytování služby. Tato metoda je využitelná především u kamenných obchodů, kde se dá zhodnotit kvalita klientského servisu. V případě e-shopů je pak možné využít tzv. mystery callingu, nebo mystery mailingu. Podstata těchto metod je stejná
17
jako u mystery shoppingu, akorát je kvalita klientského servisu testována telefonicky, nebo mailem (např. mystery shopper přichází s konkrétním problémem a sleduje, jak zaměstnanec situaci vyřeší) (Tahal et al., 2017).
1.3.2 Analýza ztracených zákazníků
Součástí analýzy ztracených zákazníků by mělo být nejen sledování míry ztráty zákazníků (loss rate), ale i tzv. výstupní pohovory se zákazníky, pomocí kterých firma zjistí, z jakého důvodu u nich zákazník přestal nakupovat, nebo proč přešel ke konkurenční firmě (Kotler et al., 2007).
Podle pouhé informace o počtu ztracených zákazníků nepoznáme, zda ztrátu zákazníka způsobila právě nespokojenost. Stejně tak nemůžeme považovat zákazníky, kteří setrvávají u firmy za spokojené, protože mohou být ovlivněni řadou jiných faktorů. Proto je do analýzy ztracených zákazníků potřeba zahrnout i jejich dotazování (Tomek et al., 2004).
1.3.3 Systém přání a stížností
V rámci systému přání a stížností je zákazníkům nějakým způsobem umožněno sdělit svoje připomínky a názory poskytovateli služby, nebo mu klást dotazy. Většinou se jedná o zákaznické linky, diskusní fóra nebo formuláře. Problémem je, že většina nespokojených zákazníků si ale vůbec nestěžuje a rovnou od firmy odchází ke konkurenci. Proto ani výsledky této formy sledování spokojenosti nelze považovat za plně relevantní (Kotler et al., 2007).
1.3.4 Pouze-spokojenost
Jedná se o jednoduchou průzkumovou metodu spokojenosti, kdy zákazníci hodnotí různé oblasti podniku na několikabodové škále. Sečtou se průměrná skóre u každé oblasti a důraz při zlepšování by měl být kladen především na ty oblasti, které dosáhly nejmenšího skóre.
Nevýhodou je, že se v rámci této metody do výsledného skóre nezapočítává důležitost hodnocených oblastí. Důležitost je zohledněna v následujících metodách (Fontenotová et al., 2005)
1.3.5 Diferenční analýza a model D-S
Metody diferenční analýza a model důležitost – spokojenost (D-S) obě srovnávají úroveň spokojenosti a důležitosti pro zákazníka, a proto jsou si velmi podobné. Diferenční analýza ale zkoumá pouhý rozdíl mezi těmito dvěma hodnotami. Je třeba zlepšit se v oblastech s největším vypočítaným rozdílem, ale primárně řešit ty oblasti, které dosáhly největší důležitosti. Model D-S na rozdíl od diferenční analýzy zkoumá vztah mezi důležitostí a spokojeností, a to pomocí kvadrantové mapy. Největší důraz by měl být kladen na oblasti s vysokou důležitostí a nízkou spokojeností (Fontenotová et al., 2005)
1.3.6 Použité metody měření spokojenosti
Pro výzkum zákaznické spokojenosti e-shopu Nature-Store bude použit Index spokojenosti zákazníka, míra doporučení zákazníka (NPS) a korelační koeficient. Kombinace těchto tří
18
metod přinese náhled na celkovou spokojenost zákazníků s e-shopem, spokojenost s dílčími faktory, informaci o vzájemných vztazích těchto proměnných a může tak být efektivně použita pro řízení podniku.
1.3.6.1 Index spokojenosti zákazníka
Index spokojenosti zákazníka poskytuje náhled na vztah mezi zákazníkem a společností a na preference zákazníků v oblasti kvality poskytovaného produktu nebo služby. Jeho cílem je společnosti pomoci s plánováním a zlepšováním dílčích činností vedoucích k zákaznické spokojenosti (Půlpánová & Simová, 2012).
Prvním celostátním měřením zákaznické spokojenosti byl švédský barometr spokojenosti zákazníků (SCSB). Obecně se jedná o rovnici zahrnující faktory, které ovlivňují spokojenost zákazníka (Fornell, 1992). Index spokojenosti zákazníka je uznáván za dobrý nástroj měření zákaznické spokojenosti, proto na národních úrovních vznikají další modifikace, nejznámější jsou pak včetně SCSB např. americký index spokojenosti (ACSI), evropský index spokojenosti (ECSI), nebo norský barometr spokojenosti (NCSB). Všechny indexy jsou ve struktuře podobné, ale obsahují určité rozdíly, kvůli kterým není možné různé indexy porovnávat (Haaften, 2017).
Metoda ECSI sleduje sedm hypotetických proměnných ovlivňujících zákaznickou spokojenosti a jsou jimi image, očekávání, vnímání kvality, vnímání hodnoty, spokojenost, stížnosti a loajalita zákazníka. Každé z těchto proměnných jsou pak přiřazeny další proměnné, které se dají měřit. Výsledný index by měl být pro jeho lepší chápání určen v procentech (Foret &
Stávková, 2003; Klimošová & Hrubec, 1998).
Index spokojenosti i-tého zákazníka můžeme vypočítat pomocí tohoto vztahu:
𝐼𝑖 = 𝑀𝑃1𝑖𝑗 ∙ 𝑣1𝑗 + 𝑀𝑃2𝑖𝑗 ∙ 𝑣2𝑗 + ⋯ + 𝑀𝑃𝑁𝑖𝑗 ∙ 𝑣𝑛𝑗 𝑣1+ 𝑣2+ ⋯ + 𝑣𝑛
𝑁 𝐼𝑖 = index spokojenosti i-tého zákazníka
𝑀𝑃𝑖𝑗 = hodnota j-té měřitelné proměnné pro i-tého zákazníka 𝑣𝑗 = váha j-té měřitelné proměnné
𝑁 = rozsah stupnice
19
Celková hodnota indexu spokojenosti je průměrem jednotlivých indexů všech respondentů.
Váhy měřitelných proměnných mohou být dále dopočítány pomocí následujícího vztahu:
𝑣𝑗 = ∑(𝑀𝑃𝑖𝑗 − 𝑃𝑗)(𝑅𝑖 − 𝑅𝑡)
𝑛
𝑖=1
𝑣𝑗 = váha j-té měřitelné proměnné 𝑛 = počet respondentů
𝑀𝑃𝑖𝑗 = hodnota j-té proměnné pro i-tého zákazníka 𝑃𝑗 = průměr j-té proměnné pro všechny respondenty 𝑅𝑖 = průměr všech proměnných pro i-tého respondenta
𝑅𝑡 = průměr všech proměnných pro všechny respondenty (Foret & Stávková, 2003) 1.3.6.2 Míra doporučení zákazníka (NPS)
Ukazatel míry doporučení zákazníka (NPS) je považován za standard pro měření a zvyšování loajality zákazníků. Zákazníci na stupnici od 0 do 10 určují, do jaké míry by daný podnik doporučili svým známým (0 = určitě by nedoporučili; 10 = určitě by doporučili). Podle toho se rozdělují do tří skupin: doporučujících (promoters), pasivních (passives) a odrazujících (detractors). Doporučující jsou ti, kteří zvolili hodnoty 9–10, pasivní 7–8 a odrazující 0–6.
Hodnota NPS indexu se vypočítá rozdílem procentního zastoupení doporučujících a odrazujících (Faltejsková, Dvořáková & Hotovcová, 2016).
Obrázek 1.4 - Net Promoter Score
Zdroj: ebrana.cz
20
Index může dosáhnout hodnot mezi -100 a +100, kdy -100 by znamenalo, že jsou všichni zákazníci odrazujícími a +100, že by každý zákazník podnik doporučil. Dosažení 0 je považováno za dobré a přesažení 50 za vynikající.
Tato metoda je ukazatelem spokojenosti a loajality zákazníků, stejně jako může být využita pro řízení podniku (Faltejsková et al., 2016). Kotler a Keller (2013) ve své studii nenašli výhody ukazatele NPS ve srovnání s jinými ukazateli měření spokojenosti, jako je třeba Index spokojenosti, přičemž Lošťáková (2008) naopak tvrdí, že samotný Index spokojenosti přináší celkový pohled na zákaznickou spokojenost, ale není dostačující pro řízení vztahů se zákazníky.
Z toho důvodu bude v této práci v rámci sledování spokojenosti zjišťován jak Index spokojenosti zákazníka, tak i ukazatel NPS.
Kozel, Mynárová a Svobodová (2011) vidí další limity indexu NPS v tom, že může být srovnatelnost výsledků velmi problematická, a to hlavně proto, že jsou výsledky silně ovlivněny kulturním a sociálním prostředím, tudíž je index nejlépe měřitelný v rámci určitého sektoru na jednom místě. Dobronte (2012) toto tvrzení jen potvrzuje svou myšlenkou, že pro Evropana je kvůli kulturním rozdílům hodnota 7-8 výborným výsledkem a Američan se naopak nebojí hodnotit nejvyšší hodnotou 10, která je pro něj stejně dobrým výsledkem, jako pro Evropana hodnota 7-8, tedy je úměrně spokojen.
1.3.6.3 Korelační koeficient
Korelační koeficient slouží k měření vzájemného vztahu mezi dvěma proměnnými a v této práci bude použit v návaznosti na předešlé metody měření spokojenosti pro odhalení vztahu mezi jednotlivými faktory spokojenosti a celkovou spokojeností.
Hodnoty korelačního koeficientu se pohybují mezi -1 a +1, přičemž čím blíže je koeficient jedné z těchto hodnot, tím více jsou proměnné vzájemně provázány. Jednotlivé hodnoty by se daly interpretovat následovně:
–1 = negativní korelace (čím větší hodnota proměnné X, tím menší proměnné Y) 0 = mezi proměnnými neexistuje lineární vztah
+1 = pozitivní korelace (čím větší hodnota proměnné X, tím větší proměnné Y) Hodnota 0 nemusí nutně znamenat, že jsou proměnné X a Y nezávislé a nekorelují. Tento vztah může znamenat i silnou nelineární závislost (Nenadál, 2008).
21
1.4 Dotazníkové šetření
Dotazníky jsou nejpoužívanějším nástrojem pro získání zpětné vazby a jsou používány jak v nepřímém, tak i přímém kontaktu se zákazníkem, např. při rozhovorech. Počet otázek by neměl být příliš vysoký (ideálně méně než 15 otázek) a postup tvorby dotazníku by měl vypadat následovně:
o Definování vstupního souboru otázek o Volba vhodného formátu otázek
o Popis vstupních informací pro zákazníka o Definitivní uspořádání otázek (Nenadál, 2008) 1.4.1 Typy dotazování
Výběr vhodného typu dotazování závisí především na charakteru informací, které potřebujeme získat. Existují čtyři základní typy dotazování, a to osobní, písemné, telefonické a elektronické.
Výhoda osobního dotazování spočívá především v osobním kontaktu, který může tazatel využít pro motivování respondenta a k upřesnění otázek. Tento typ dotazování je však náročný jak časově, tak finančně.
Písemné dotazování, tzv. CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) využívá elektronického dotazníku, ale respondent nepřichází o osobní kontakt s tazatelem, protože je v průběhu dotazování přítomen.
V poslední době je stále více využívanou metodou telefonické dotazování, tzv. CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Ve srovnání s předešlými typy dotazování má nižší náklady a jeho hlavní výhodou je rychlost. Otázky ale musí být pokládány stručně a není proto možné využít hodnotících škál, které jsou v případě měření spokojenosti stěžejní.
Momentálně nejpoužívanější formou je elektronické dotazování, tzv. CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), které bude použito i v tomto výzkumu. Je výhodné především svou časovou a finanční nenáročností a jednoduchostí zpracování získaných odpovědí (Kozel, 2005).
1.4.2 Struktura dotazníku
V rámci měření zákaznické spokojenosti by měl dotazník obsahovat alespoň tyto základní části:
o vstupní informace pro respondenta
o otázky vedoucí k segmentaci respondentů o část vyhodnocení spokojenosti s dílčími faktory o část vyhodnocení celkové spokojenosti
22
Nejvhodnějšími formáty pro využití při měření zákaznické spokojenosti jsou Likertův formát, verbální a numerický formát. V rámci všech těchto formátů respondent hodnotí na různých stupňovaných, většinou pětibodových škálách, a to vyjádřených verbálně (velmi spokojen, spíše spokojen apod.), nebo numericky (1 = velmi spokojen, 5 = velmi nespokojen) (Nenadál, 2004).
23
2 Praktická část
2.1 Profil společnosti Nature-store
Subjektem výzkumu je e-shop Nature-store, který se zabývá především prodejem kosmetických surovin potřebných k výrobě nejrůznějších druhů kosmetických produktů. Těchto produktů má v nabídce přibližně 565 s širokou škálou barevných nebo vonných variant některých produktů.
Mimo rostlinné oleje, másla, hydroláty a mnoho dalších surovin spadajících do této kategorie nabízí i obaly na vyrobenou kosmetiku, suroviny potřebné na domácí výrobu svíček, nebo konopí CBD.
E-shop byl do obchodního rejstříku zapsán roku 2015, ale podnikání se začal naplno věnovat až roku 2017, a to pod obchodní společností zvanou PullBull s.r.o. se sídlem v Ústí nad Labem a jedním společníkem. V tomto místě je aktuálně prováděna veškerá činnost související s provozem e-shopu.
Zboží je mimo Českou republiku možné doručit do mnoha evropských zemí (Slovensko, Německo, Rakousko, Polsko, Maďarsko, Slovinsko, Bulharsko, Španělsko, Portugalsko, Itálie, Norsko, Dánsko a Velká Británie). Rozvoz zboží do všech uvedených zemí zprostředkovává společnost DPD. E-shop je veden ve dvou měnách – v českých korunách a eurech. I přesto, že rozváží téměř po celé Evropě, je ale webová stránka e-shopu dostupná pouze v českém jazyce.
Zahraniční zákazníci jsou totiž většinou Češi žijící v zahraničí. V Nature-Store nakupuje řada prodejců kosmetiky, jako je např. Savon de Lisoleil, Anela, Naturinka, Vitellaria nebo Mydielkáreň.
Obrázek 2.1 – Logo společnosti Nature-Store
Zdroj: nature-store.cz
24
2.2 Metodologie výzkumu
2.2.1 Data
Základní soubor tvoří zákazníci analyzované společnosti Nature-store. Majitelka e-shopu spravuje soukromou facebookovou skupinu, kam přidává své zákazníky a sdílí s nimi nejrůznější rady a recepty, bližší informace o jejich objednávkách či nových produktech, které do e-shopu pravidelně doplňuje. Tato skupina, která má něco kolem 2,5 tisíce členů, je tak dobrým distribučním kanálem pro rozšíření dotazníku, který byl vytvořen za účelem získání dat potřebných k provedení výzkumu. Limity získávání dat pomocí dotazníku vidím v možném nadhodnocování zákazníků, které může mít za důvod poměrně přátelskou atmosféru soukromé facebookové skupiny vedené majitelkou e-shopu. Výběrový soubor tvoří zákazníci e-shopu, kteří jsou členy této facebookové skupiny a byli dále vybráni pomocí metody tzv. náhodného výběru. V případě náhodného výběru musí mít každá statistická jednotka stejnou pravděpodobnost, že bude do výběru zahrnuta, a proto je nezbytným předpokladem přístup k úplnému seznamu všech statistických jednotek. K úplnému seznamu máme v tomto případě právě díky facebookové skupině volný přístup, a tak mohl být náhodný výběr respondentů spolehlivě proveden. Členové skupiny s přiřazenými čísly byli seřazeni a pomocí Excelu jim byla vygenerována náhodná čísla, podle nichž byli respondenti ze seznamu vybráni. Veškeré otázky dotazníkového šetření se pohybují na numerických či verbálních škálách, tudíž bude respondent vždy volil na určité stupnici, což pomohlo k získání vhodných (číselných) dat pro použití zvolených metod hodnocení spokojenosti, tedy míry doporučení zákazníka (NPS) a Indexu spokojenosti (CSI).
2.2.2 Metody
Metodou sběru dat bylo již zmíněné dotazníkové šetření, konkrétně metoda CAWI (Computer Assisted Web Interviewing). Webový formulář byl vytvořen pomocí nástroje „Formuláře Google“ a byly použity formáty vhodné pro měření spokojenosti, jako je formát check-listů, Likertův, verbální a numerický. Celkem bylo získáno 202 respondentů.
Dotazník je rozdělen celkem do pěti sekcí, kdy byly nejprve představeny cíle výzkumu a doporučený postup při vyplňování dotazníku. Následují otázky sociografické, položené především za účelem segmentace respondentů a definování typického zákazníka e-shopu Nature-store. Hlavní část dotazníku obsahuje otázky, které poskytují informace potřebné k realizaci mnou zvolených metod měření spokojenosti. Respondenti byli dotázáni na spokojenost s jednotlivými faktory (šíře sortimentu, cena, kvalita a obaly produktů, vstřícnost zaměstnanců, rychlost dodání zboží a přehlednost webových stránek) a poté na celkovou spokojenost se službami e-shopu Nature-store. V obou případech respondenti hodnotili na škále od 1 do 5, kdy 1 značí naprostou spokojenost a 5 naopak naprostou nespokojenost. Pomocí tohoto bloku byly zjištěny průměrné hodnoty spokojenosti s jednotlivými faktory a celková spokojenost zákazníků, které slouží k provedení korelační analýzy a získání korelačního koeficientu jednotlivých faktorů, které nás informují o jejich podílu na celkové spokojenosti.
Pomocí korelačního koeficientu byla vytvořena percepční mapa, která přinesla přehled o tom,
25
které faktory je do budoucna třeba vylepšit, a na kterých je ve snaze o vyšší spokojenost možné ubrat. Poslední sekce dotazníku se týká míry doporučení zákazníka, kde jsou respondenti dotázáni, zda by e-shop doporučili svým známým a hodnotí tak na stupnici od 1 do 10.
Na základě získaných dat byl vypočten ukazatel NPS (Net Promoter Score) a Index spokojenosti zákazníka, který je propracovanou a osvědčenou metodikou, která přináší měřitelné a porovnatelné výsledky. Metoda sběru dat dotazníkem je v tomto případě vhodnou volbou kvůli možnosti jednoduše a rychle získat, a hlavně vyhodnotit získaná data, která jsou v případě tohoto výzkumu většinově číselná.
2.3 Výsledky dotazníkového šetření a jejich interpretace
V této části jsou postupně formou grafů vyobrazeny výsledky dotazníkového šetření a jejich možná interpretace. Nejprve jsou vyhodnoceny sociografické otázky včetně dvou doplňujících otázek o četnosti nákupů. Poté jsou vyhodnoceny dílčí faktory podílející se na spokojenosti a následně je vyhodnocena celková spokojenost. Pomocí těchto výsledků je vypočítán index spokojenosti, míra doporučení zákazníka, korelační koeficient a závěrem je vytvořena percepční mapa, díky které bude moci podnik rozlišit důležité faktory od těch méně důležitých.
2.3.1 Sociografické otázky a definice typického zákazníka
Za účelem segmentace respondentů a definování typického zákazníka byly položeny pouze základní sociografické otázky a dvě doplňující, týkající se četnosti nákupů respondenta v analyzovaném e-shopu a v obchodech s podobným typem sortimentu. V rámci sociografických otázek respondenti informovali o svém pohlaví, věku a vzdělání.
Pohlaví respondentů
Vzhledem k charakteru e-shopem prodávaného zboží bylo předpokládáno, že početnější skupinou respondentů budou ženy. Dotazník vyplnilo z celkového počtu 202 respondentů celkem 199 žen a pouze 3 muži. Jak je patrné z grafu 2.1, ženy tak tvoří podstatnou většinu (98,5 %) výběrového souboru. Zálibu ve výrobě domácí kosmetiky tak mají očividně spíše ženy než muži. Pro zajímavost se jedná o muže ve věku 21–35 let, dva z nich jsou vysokoškolsky vzdělaní a jeden má střední vzdělání zakončené maturitou. Oproti ženám, které často měly tendenci hodnotit mírně, muži hodnotili o něco přísněji.
26
Graf 2.1 – Pohlaví respondentů
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z dotazníku
Věk respondentů
V grafu 2.2 vidíme zastoupení respondentů v celkem pěti zvolených věkových skupinách.
Dvěma nejvíce zastoupenými skupinami jsou respondenti ve věku 21–35 let (45 %) a 36–49 let (38 %). Třetí nejvíce zastoupenou skupinou respondentů je věková skupina 50–64 let, která tvoří 15 % souboru a nejméně zastoupenými věkovými skupinami jsou pak mladší 21 let a starší 65 let, a to obě skupiny po pouhém 1 %. Dalo by se tedy říct, že je výroba kosmetiky zálibou žen téměř každého věku, až na ty nejmladší a nejstarší. Nejčastěji kosmetické suroviny nakupují ženy i muži ve věku 21–35 let.
Graf 2.2 – Věk respondentů
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z dotazníku 98,5%
1,5%
Pohlaví respondentů
Žena Muž
1%
45%
38%
15%
1%
Věk respondentů
méně než 21 let 21 - 35 let 36 - 49 let 50 - 64 let více než 65 let
27 Vzdělání respondentů
Z grafu 2.3, kde jsou respondenti rozděleni podle dosaženého vzdělání je zřejmé, že většina z nich (91 %) má vysokoškolské vzdělání, nebo alespoň střední vzdělání zakončené maturitní zkouškou. Nejpočetnější skupinu tvoří téměř polovina respondentů (48 %), která dosáhla vysokoškolského vzdělání a 43 % středního s maturitou. Zbylých 9 % respondentů má buď střední vzdělání bez maturity (8 %), nebo vzdělání základní (1 %).
Graf 2.3 – Vzdělání respondentů
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z dotazníku
Četnost nákupů respondenta
Za účelem definování typického zákazníka a podrobnějšího rozlišení zákazníků byly přidány dvě otázky na četnost nákupů respondenta. Konkrétně četnost nákupů v analyzovaném e-shopu Nature-Store a v obchodech s podobným sortimentem, které tak zákazníkům nabízí možnou alternativu těchto produktů. Respondenti vybírali celkem mezi šesti možnostmi.
Podle grafu 2.4 respondenti v e-shopu Nature-Store nakupují nejčastěji jednou za čtvrt roku (36
%), nebo jednou měsíčně (31 %). 13 % respondentů nakupuje asi dvakrát měsíčně a najdou se i tací, kteří nakupují až jednou týdně, i když v tomto dotazníku tvoří pouhých 1,5 %. Spousta zákaznic ze surovin od NS vyrábí vlastní produkty, které prodává pod vlastní značkou a potřebuje tak častější dodávky surovin. Může se jednat o tento typ zákaznic, nebo např. o zákaznice, které pravidelně sledují nové recepty a zkouší nově naskladněné zboží. 15 % respondentů nakupuje jednou za půl roku a 3,5 % pouze jednou za rok. V tomto případě se může jednat např. o zákaznice, které kosmetické produkty vyrábějí pro zábavu a nepotřebují tak nakupovat příliš pravidelně.
1%
8%
43%
48%
Vzdělání respondentů
Základní Střední bez maturity Střední s maturitou Vysokoškolské
28
Graf 2.4 – Četnost nákupů respondentů v e-shopu Nature-Store
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z dotazníku
Největší množství respondentů (32 %) nakupuje kosmetické suroviny právě v e-shopu Nature- Store, jak je vidět v grafu 2.5. Zbylých 68 % tyto suroviny nakupuje i u jiných prodejců. 23 % respondentů nakoupí jinde jednou za čtvrt roku, 19 % jednou za půl roku, 10 % jednou měsíčně a zbylá 2 % dvakrát do měsíce. Nakupování u jiných prodejců může mít různé důvody včetně nespokojenosti s určitými druhy služeb e-shopu Nature-Store, jako je např. nedostatečná šíře nabízeného sortimentu, příliš vysoká cena ve srovnání s konkurenčními podniky nebo nedostačující kvalita produktů. Spokojenost s dílčími faktory, které ovlivňují celkovou spokojenost a mají tak vliv na množství nákupů v jiných podnicích s podobným sortimentem, je proto vyhodnocena v následující části.
Graf 2.5 – Četnost nákupů respondentů v obchodech s podobným sortimentem jako NS
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z dotazníku 1,5%
13%
31%
36%
15%
3,5%
Četnost nákupů respondentů v e-shopu Nature- Store
1x týdně 2x měsíčně 1x měsíčně 1x za čtvrt roku 1x za půl roku 1x za rok
32%
10% 2%
23%
19%
14%
Četnost nákupů respondentů v obchodech s podobným sortimentem
Nakupuji pouze v NS 2x měsíčně 1x měsíčně 1x za čtvrt roku 1x za půl roku 1x za rok
29
Za typického zákazníka e-shopu můžeme podle výsledků této části dotazníku považovat 21–35 let starou ženu s vysokoškolským vzděláním, která kosmetické suroviny nakupuje nejčastěji právě v e-shopu Nature-Store oproti jiným obchodům nabízejícím podobný sortiment, a to přibližně jednou za čtvrt roku.
2.3.2 Vyhodnocení dílčích faktorů podílejících se na celkové spokojenosti
Pro pochopení, se kterými službami jsou zákazníci spokojeni a se kterými nikoliv, byla spokojenost rozdělena celkem do sedmi základních dílčích faktorů, jejichž kvalitu zákazníci posuzovali zvlášť. Jedná se o šíři sortimentu, cenu, kvalitu a obaly produktů, vstřícnost zaměstnanců, rychlost dodání zboží a přehlednost webových stránek. Jelikož se jedná pouze o e-shop, který nemá kamennou prodejnu, nebylo potřeba zohledňovat další faktory, jako je např.
dostupnost prodejny, nebo její otevírací doba. Vstřícnost zaměstnanců zahrnuta byla, protože provozování tohoto e-shopu zahrnuje častou komunikaci se zákazníky telefonicky, e-mailem, nebo přes dříve zmíněnou facebookovou skupinu. Nemohly být zohledněny ani zákazníky oblíbené a často pravidelné slevové akce, které jsou typické pro velké e-shopy např.
s oblečením, jako je třeba známý „Black Friday“, které tento e-shop nabízí spíše výjimečně, nebo je nahrazuje dárky podmíněnými celkovou cenou objednávky.
Těchto sedm faktorů bylo hodnoceno jako ve škole, tedy na stupnici od jedné do pěti, přičemž 1 se rovná naprosté spokojenosti a 5 naopak naprosté nespokojenosti s hodnoceným faktorem.
Hodnota „2“ by se dala interpretovat jako spokojenost s určitými výhradami, hodnota „3“ jako průměrná spokojenost s faktorem a hodnota „4“ jako nedostatečná spokojenost.
Šíře sortimentu
Nature-Store nabízí kosmetické suroviny, kosmetické obaly, komponenty potřebné k výrobě přírodních svíček a konopí CBD. Z kosmetických surovin nabízí 89 druhů rostlinných olejů a másel, 20 emulgátorů, 57 hydrolátů, 65 extraktů CO2, 91 esenciálních olejů, 77 aktivních látek, 8 tenzidů, 9 zahušťovadel, 29 oxidů, pudrů, slíd a 12 konzervantů. Celkem má tedy v nabídce 457 druhů kosmetických surovin. Dále nabízí 88 nejrůznějších druhů kosmetických obalů, jakou jsou lahvičky, kelímky, obaly na lipy, deodoranty, pumpičky a spoustu dalších. K výrobě svíček pak poskytuje 20 různých komponent, a to vosk, skleničky, barvy a vůně, bavlněné a dřevěné knoty a držáky na knoty. Společně s konopím CBD tedy nabízí přibližně 565 různých produktů a k tomu spoustu různých variant (např. u vůní a barev) produktu.
Šíře sortimentu je pravidelně diskutována na facebookové skupině, kde mají zákazníci prostor požádat si o cokoliv mají zájem, a proto je na e-shop pravidelně přidávána spousta novinek.
Stejně tak jsou naopak stahovány produkty, o které není příliš velký zájem.
Jak je vidět v grafu 2.6, většina respondentů je s šíří sortimentu naprosto spokojena, a proto tento faktor hodnotila známkou 1. Konkrétně se jedná o 141 respondentů z celkových 202, kteří tak tvoří téměř 70 % celkového souboru. O něco horší známkou hodnotilo 46 respondentů (23
%). Zbylých 7 % není s šíří sortimentu dostatečně spokojeno a nejvíce z nich tento faktor
30
hodnotilo nejhorší známkou, a to celkem 11 respondentů, kteří touto známkou často hodnotili i většinu ostatních faktorů. Celkově je vidět, že většina respondentů (93 %) je s tímto faktorem velmi spokojena. Průměrně byl tento faktor respondenty ohodnocen známkou 1,49.
Graf 2.6 – Spokojenost respondentů s šíří sortimentu
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z dotazníku
Cena produktů
Ceny produktů jsou poměrně stálé a odvíjejí se od nakupovaného množství surovin. Nejlevnější produkty se pohybují v řádech desítek korun a nejdražšími produkty jsou konopí CBD a sada na výrobu svíček, které stojí 999 Kč. Minimální cena objednávky pro provedení nákupu je ale 200 Kč a v porovnání s ostatními e-shopy podobného druhu jsou ceny e-shopu Nature-Store buď srovnatelné, nebo dokonce nižší.
Respondenty, kteří hodnotili známkou 1 a 2 můžeme považovat za spokojené a v tomto případě dohromady tvoří 83,5 %. Struktura této spokojenosti je ale nyní odlišná než v předešlém případě. Naprosto spokojení zákazníci, tedy ti, kteří hodnotili známkou 1, zde tvoří pouze 50
% celkového souboru a zbylých 33,5 % tvoří ti, kdo hodnotili druhou nejlepší známkou. Na grafu 2.7 lze vidět, že s tímto faktorem není stoprocentně spokojeno takové množství zákazníků jako s většinou ostatních faktorů. Zároveň i množství nepříliš spokojených zákazníků je zde větší, i když zde méně zákazníků hodnotilo úplně nejhorší známkou. 10 % zákazníků je průměrně spokojených a zbylých 6,5 % není spokojeno. Cena produktů je tak druhým nejhůře hodnoceným faktorem a dosahuje průměrné hodnoty 1,77.
70%
23%
1% 0,5% 5,5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
POČET RESPONDENTŮ
Šíře sortimentu
1 2 3 4 5
31
Graf 2.7 – Spokojenost respondentů s cenou produktů
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z dotazníku
Kvalita produktů
Nature-Store si dává záležet na kvalitě svých produktů a nabízí suroviny BIO kvality, bez pesticidů, chemie a s maximálním zachovaným množstvím vitamínů a prospěšných látek. Jejich suroviny obsahují přirozeně se vyskytující vitamíny a esenciální oleje, které narozdíl od běžných přípravků zakoupených v drogerii dlouhodobě zlepšují zdraví pokožky. Majitelka se v této oblasti vyzná a dodavatele, kteří jsou součástí jejího know-how vybírá a kvalitu jejich produktů testuje sama.
Kvalita produktů byla třetím nejlépe hodnoceným faktorem, jak je možno vidět v grafu 2.8.
S kvalitou je spokojeno celkem 87,5 % respondentů. Společně s 5,5 % respondentů, kteří faktor hodnotili druhou nejlepší známkou, je tak s kvalitou produktů velmi spokojeno opět 93 % respondentů, podobně jako v prvním případě. 11 respondentů je opět naprosto nespokojeno, 1 respondent je nespokojen, 2 jsou průměrně spokojeni a tvoří tak zbylých 7 %. Kvalita produktů byla respondenty průměrně ohodnocena známkou 1,31.
50%
34%
10%
2% 4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
POČET RESPONDENTŮ
Cena produktů
1 2 3 4 5
32
Graf 2.8 – Spokojenost respondentů s kvalitou produktů
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z dotazníku
Obaly produktů
Obaly na produkty, které jsou ve volném prodeji, jsou zároveň užívány pro balení produktů Nature-Store, a proto byl tento faktor také zařazen mezi stěžejní faktory ovlivňující spokojenost. Oleje, hydroláty a podobné tekuté látky se převážně balí do skleněných a plastových lahviček s různými druhy uzávěrů podle potřeby pro konkrétní produkt (kapátka, obyčejná víčka, pipety apod.). Produkty tužší konzistence se zpravidla dávají do plastových krabiček, kelímků a do rychlouzavíracích zip sáčků. Do těchto rychlouzavíracích sáčků se balí i většina sypkých produktů. Mimo tyto běžně používané obaly má Nature-Store spoustu dalších specifických druhů obalů, které odpovídají potřebám uskladnění konkrétního produktu.
Všechny produkty jsou označeny štítkem s názvem produktu, dobou expirace a odkazem na webovou stránku.
Obrázek 2.2 – Ukázka obalů produktů společnosti Nature-Store
Zdroj: Facebooková skupina Nature-Store 87,5%
5,5% 1% 0,5% 5,5%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
POČET RESPONDENTŮ
Kvalita produktů
1 2 3 4 5
33
Tento faktor je s průměrným hodnocením 1,79 nejhůře hodnoceným faktorem, i když naprosto spokojení zákazníci opět tvoří více než polovinu celkového souboru, konkrétně 52,5 % (viz.
graf 2.9). Druhou nejlepší známkou tento faktor hodnotilo 28 % respondentů a dohromady je tak 80,5 % respondentů velmi spokojených. Oproti jiným faktorům zde nejhorší známkou hodnotilo méně respondentů (2 %) a více jich naopak hodnotilo průměrnou hodnotou 3 (12 %), nebo známkou 4, zastupující nedostatečnou spokojenost (5,5 %).
Graf 2.9 – Spokojenost respondentů s obaly produktů
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z dotazníku
Častým problémem bývá vadnost rychlouzavíracích sáčků, které od dodavatele často dorazí natržené, nebo těžko uzavíratelné. Jelikož se do nich nejčastěji dávají sypké produkty, tak je vysoká pravděpodobnost, že se během přepravy mohou rozsypat.
Vstřícnost zaměstnanců
Faktor vstřícnosti byl zařazen i přes to, že Nature-Store nemá kamennou prodejnu a zákazníci tak nepřicházejí do přímého styku se zaměstnanci, a to, protože i tak dochází k časté a pravidelné komunikaci mezi zákazníky a zaměstnanci, nejčastěji telefonicky, e-mailem, nebo pomocí facebookové skupiny. Zákazníci touto formou řeší stav, průběh a změny svých objednávek, jakékoliv nejasnosti v objednávkách apod. Majitelka na facebookové skupině pravidelně sdílí novinky, recepty a odpovídá na dotazy všeho druhu v rámci svých možností, a to i mimo svou pracovní dobu. Na telefonní hovory a e-maily zaměstnanci odpovídají ve své pracovní době, která je od pondělí do čtvrtka 8:00– 15:00 a v pátek 8:00 –13:00.
Vstřícnost zaměstnanců je po rychlosti dodání zboží druhým nejlépe hodnoceným faktorem s průměrným ohodnocením 1,27. Z grafu 2.10 je zřejmé, že 90 % respondentů je naprosto spokojeno s přístupem zaměstnanců e-shopu. Ze zbylých 10 % je polovina naprosto nespokojena, 3 % respondentů je spokojeno, 1,5 % má se vstřícností zaměstnanců spíše neutrální zkušenost a pouze jeden respondent tento faktor hodnotil známkou 4. Celkem je velmi spokojeno 93 % respondentů.
52%
27,5%
12,5%
5,5% 2,5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
POČET RESPONDENTŮ
Obaly produktů
1 2 3 4 5
34
Graf 2.10 – Spokojenost respondentů se vstřícností zaměstnanců
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z dotazníku
Rychlost dodání zboží
Rychlost dodání je právem nejlépe hodnoceným faktorem. Zaměstnanci většinu zásilek balí a odesílají v den, kdy byla objednávka přijata, a proto i většina z nich dorazí druhý den, nebo do dvou dnů. V pár případech je občas potřeba čekat na dodání potřebných produktů od dodavatelů, kdy pak zákazník sám rozhodne, zda chce na daný produkt počkat, nebo si prozatím nechat poslat zbytek. Takové objednávky se zdrží v závislosti na dodávce, nebo na domluvě o poskytnutí vhodné alternativy, většinou ale maximálně týden.
Nature-Store doručuje mimo Českou republiku do mnoha evropských zemí. V České republice je možnost osobního odběru v sídle společnosti v Ústí nad Labem, dopravy přes DPD buď na konkrétní adresu, nebo na uloženku s možností platby převodem, nebo na dobírku za příplatek 25 Kč. V e-shopu je možné nakupovat i v eurech a do ostatních evropských zemí je jediným způsobem dopravy DPD na konkrétní adresu. Doprava je při objednávce nad 2000 Kč zdarma.
Rychlost dodání zboží byla hodnocena nejlepší známkou rekordním počtem 183 respondentů (90,5 %) a průměrně byla ohodnocena známkou 1,24. Podle grafu 2.11 4,5 % respondentů opět hodnotilo nejhorší možnou známkou, 4 % druhou nejlepší a 2 respondenti zvolili známku průměrnou. S rychlostí dodání je tak velmi spokojeno 94,5 % respondentů a výsledky grafu se velmi podobají spokojenosti s faktorem vstřícnosti zaměstnanců.
90%
3% 1,5% 0,5% 5%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
POČET RESPONDENTŮ
Vstřícnost zaměstnanců
1 2 3 4 5
35
Graf 2.11 – Spokojenost respondentů s rychlostí dodání zboží
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat z dotazníku
Rychlost dodání zboží je výrazně ovlivněna dobou obdržení zboží od dodavatelů. Během koronavirové krize byla pozastavena činnost spousty z nich, a tak dodání zboží do e-shopu trvalo déle než obvykle. V žádném jiném případě nejsou objednávky zdržovány a posílají se přesně v den objednávky. Jak je vidět v grafu 2.11, situací, kdy se dodávky zboží výrazně zdržují není příliš, ale spíše se jedná o výjimky.
Přehlednost webových stránek
Webové stránky e-shopu jsou vytvořeny přes Shoptet působí poměrně přehledně. Na levé straně se nachází logo společnosti, panel s kategoriemi nabízených produktů a odkaz na facebookovou skupinu. Na pravé straně je pak možnost registrace nebo přihlášení a informace o celkové částce produktů v košíku. V hlavním panelu jsou opět kategorie nabízených produktů, odkazy na rady a recepty, informace o dopravě, platbě a kontakty, které jsou společně s možností vyhledávání vypsány i v horní části webu. Produkty se dají řadit podle doporučených, nejlevnějších, nejdražších nebo abecedně a dají se filtrovat podle požadované ceny.
90,5%
4% 1% 0% 4,5%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
POČET RESPONDENTŮ
Rychlost dodání zboží
1 2 3 4 5
