Banky s menej efektívnym využitím marketingových nástrojov

Mbank, Citibank a mnoho ďalších, ktoré sú zároveň pobočkami zahraničných bank. Táto skupina bánk patri medzi tie spoločnosti, ktoré najmenej využívajú komunikačný marketing na oslovenie potenciálnych klientov. Pre bežnú populáciu sú tieto banky menej známe.

Spoločnou črtou bánk tejto skupiny je to, že ich mediálny marketing je minimálny a že majú nízky počet klientov. Na druhej strane môžu byť títo klienti veľmi významní a pre banku postačujúci. Takto funguje napr. U.S. Steel - banka Rochebank a Citibank.

Klienti týchto bánk bývajú nároční na množstvo využívaných služieb.

Veľa bánk z tejto podskupiny nevyužíva marketing dostatočne, alebo ho využíva neefektívne a nesprávne. Jedným z možných dôvodov nedostatočného využívania marketingu môže byť napr. nedostatok financií. To následne spôsobuje to, že bežní ľudia o nich menej počujú a preto im menej dôverujú.

Sberbank

O tom, že niektoré banky nehľadajú kvantum nových klientov, ale zameriavajú sa na podporenie a udržanie si svojich aktuálnych klientov svedčí aj ťah Sberbank Slovensko,

42

keď ponúkla svojim súčasným klientom možnosť zúčastniť sa unikátneho ruského baletu svetového mena Anna Karenina. Banka túto udalosť propaguje na svojom webe a nazýva ju kultúrnou udalosťou roka. Tento balet vystúpi na Slovensku vôbec po prvýkrát na pozvanie Sberbank Slovensko.

Sberbank pred nedávnom podpísala Memorandum o porozumení s Útvarom podpredsedu vlády SR pre investície a Dohodu o spolupráci so Slovenskou agentúrou pre rozvoj investícií a obchodu (SARIO). Týmto krokom chce banka podporovať slovenské firmy pôsobiace v Rusku a pomôcť slovenským podnikateľom vo vyhľadávaní obchodných príležitostí a uplatnení v Rusku. Touto marketingovou stratégiou si banka chce získať hlavne podnikateľské subjekty, na ktoré sa primárne orientuje (http://www.sberbank.sk /, 11.04.2013).

Zuno banka

ZUNO banka je v roli nováčika, ktorý borí zažité štandardy slovenského bankovníctva, preto je aj ich mediálna kampaň vo farbách multicolor charakteristická netradičnými posolstvami oproti komunikácii konkurenčných bánk. Zuno je iná banka a preto je aj jej komunikácia odlišná. Priamočiare, krátke reklamy, bez zbytočných rečí a metafor vystihujú celú komunikáciu banky, ktorá sa nesie pod heslom „Less bank, more life“. Ako sami uvádzajú „zákazníci Zuno chcú radšej tráviť svoj čas po svojom a nie ho zabíjať s bankou alebo jej reklamou“. Ani v budúcnosti sa spoločnosť Zuno nechystá komunikovať tradičným spôsobom a ostane pri predstavenej forme reklamy. „Naša komunikácia preto aj v budúcnosti bude jednoduchá, priamočiara, s kvapkou sebairónie.

Inovatívne produkty, ktoré Zuno vyvíja spolu s faktom, že táto značka funguje ako multicolour brand, sú do budúcnosti zárukou, že tento typ komunikácie má všetky predpoklady k tomu, aby vytŕčal medzi ostatnými bankami“. Z prieskumov banky vyplýva, že najlepšia banka pre ľudí v jej cieľovej skupine je taká, ktorá ich neoberá o čas a ktorú takmer ani nevnímajú. Mediatypmi kampane sú TV spoty, print, OOH, rádio, online.

Spoločne s kampaňou prebieha aj spotrebiteľská súťaž o peňažné výhry (http://www.medialne.etrend.sk/, 11.04.2013).

Online banka ZUNO patrí do silnej rakúskej bankovej skupiny Raiffeisen Bank International preto tento fakt zdôrazňuje krátkym a výstižným sloganom „Si v dobrých rukách“.

43

Keďže je táto banka nováčikom na slovenskom trhu, je pochopiteľné, že si chce získať čo najväčší počet klientov. Orientuje sa hlavne na mladých ľudí v produktívnom veku. Ponúka im napr. zriadenie účtu cez internet. Banka sa vo svojej kampani opiera nielen o svoju bezpoplatkovú filozofiu, ale aj o výsledky posledného prieskumu. Slováci v ňom potvrdili, že práve jednoduché produkty a nízke poplatky sú to hlavné, čo od svojej banky požadujú. Klienti, veľmi skoro si vraj začnú uvedomovať, že na trhu existuje ponuka určitých bankových služieb, ktoré sú jednoducho zadarmo. Všetky ich služby je možné ľahko ovládať cez internet. ZUNO vsádza na jednoduchosť, top úroky a otvorenú komunikáciu s klientom prostredníctvom emailu, call centra, online chatu a ďalších moderných spôsobov komunikácie (http://www.penize.ihned.cz/, 11.04.2013).

mBank

Internetová banka mBank je v slovenskom bankovom prostredí tiež relatívnym nováčikom. Pôsobí tu od roku 2007. Klientov láka predovšetkým na bezpoplatkové služby. Jej mKONTO je jediný bežný účet na Slovensku, ktorý v cene 0 € zahŕňa všetky najčastejšie využívané operácie realizované cez internet alebo elektronicky bez obmedzenia ich počtu. mBank poskytuje svoje služby najmä prostredníctvom internetu a telefónu – tzv. direct banking. Aj napriek takýmto výhodám a relatívne nízkym nákladom na prevádzku je banka stratová. Jej najväčšiu nákladovú položku pritom tvorili marketing a reklama, osobné náklady a náklady na poplatky. Naopak výnosy z poplatkov boli päťkrát menšie. Vysoké straty vysvetľuje vedenie banky najmä nábormi nových klientov, ktorí využívajú bezpoplatkové služby. Títo majú priniesť zisk banke až v budúcnosti (http://www.financie.etrend.sk/, 11.04.2013).

mBank sa podobne ako Zuno banka zameriava na získavanie nových klientov, najmä mladých ľudí zvažujúcich, v ktorej banke si otvoriť účet. Píšu „Naše produkty tomu zodpovedajú, pretože sú flexibilné, rýchle a jednoducho dostupné. Práve to sú atribúty, ktoré mladých priťahujú. K týmto zákazníkom sa chceme priblížiť priamo na letných hudobných festivaloch a nezabudneme ani na žánre, ktoré neplávajú v hlavnom prúde popkultúry“ (http://www.media.mbank.eu/, 11.04.2013).

Banka pravidelne zverejňuje počty účtov, ktoré si v nej klienti otvorili (v súčasnosti uvádzajú 260 000 účtov), avšak ako vieme banka, ktorá má dostatok klientov nie je nútená takéto čísla uverejňovať.

44 Citibank

Táto banka poskytuje finančné služby veľkému počtu významných slovenských a nadnárodných spoločností. Na Slovensku sa zameriava na komerčné bankovníctvo a firemné komerčné bankovníctvo. Citibank aj kvôli svojmu zameraniu minimálne využíva komunikačný marketing. V majoritnej populácii je takmer neznáma napriek faktu, že pôsobí na Slovensku od roku 1995.

V súčasnej dobe pri vysokej konkurencii na bankovom poli sa banky navzájom predbiehajú vo výhodnosti svojich produktov a služieb a snažia sa získať čo najviac nových klientov. Každá banka, ktorá chce v tomto konkurenčnom boji uspieť musí ponúknuť niečo, čo konkurencia nemá. Veľmi dôležitým prvkom je aj starostlivosť o existujúcich klientov. Deje sa to napr. cez zisťovanie spokojnosti s bankou prostredníctvom priameho telefonického kontaktu s klientmi (uisťujú sa o tom, či je klient dostatočne informovaný o produktoch a službách danej finančnej inštitúcie). Stretávame sa aj so zasielaním reklám o nových produktoch spolu s výpismi o účte a na rôzne novinky nás upozorňujú aj neprehliadnuteľné reklamné bulletiny na pobočkách každej banky.

Takmer všetky slovenské banky kráčajú s dobou a svoje služby prispôsobujú klientom. Momentálne banky na Slovensku zacítili potenciál osloviť zákazníkov cez mobilné platby. V januári tohto roku Tatra banka a mobilný operátor O2 spustili platby mobilom bez prídavného zariadenia. ZUNO banka sa pridala k skupine bánk, ktoré ponúkajú aplikácie do smartfónov v decembri 2012. V máji minulého roku ponúkla Prima banka pre majiteľov iPhonov novú aplikáciu Peňaženka. V marci 2012 prišla s aplikáciami pre Android a iOS aj mBank. ČSOB ponúkla svoj SmartBanking pre používateľov iPadov vo februári 2012 a pre smartfóny s operačným systémom Android a iPhone má táto banka aplikácie už z decembra 2011. S iPhonom sa kamaráti aj internetbanking Slovenskej sporiteľne už od februára minulého roka (http://www.banky.sk/, 11.04.2013).

Veľmi obľúbeným marketingovým nástrojom slovenských bánk patrí karta pri ktorej pri platbe sa vám prirátajú peniaze späť na konci mesiaca. Tieto možnosti už začína využívať stále viac bánk. V slovenskej sporiteľni je to karta Sphere. Tatra banka síce nevracia peniaze na účet za platby kartou, ale ponúka polovičnú zľavu za balík služieb Tatra Personal. ČSOB zase ponúka klientom pri platbe kreditnou kartou poistenie

45

zakúpeného tovaru a predĺženú záruku tohto tovaru. Prima banka od decembra 2012 zvýšila odmenu za platbu kartou na 1% za každý nákup.

4.3. SWOT analýza vybraných marketingových nástrojov bánk na