Bankovní institut vysoká škola Praha
zahraničná vysoká škola Banská Bystrica
Marketingové nástroje bánk v SR
Bakalárska práca
Jana Lučová Apríl 2013
Bankovní institut vysoká škola Praha
zahraničná vysoká škola Banská Bystrica K203 Katedra financií, účtovníctva a poisťovníctva
Marketingové nástroje bánk v SR
Marketing tools of banks in Slovakia
Bakalárska práca
Autor: Jana Lučová
Bankový manažment
Vedúci práce: Ing. Jozef Porvazník, PhD.
Banská Bystrica Apríl 2013
Vyhlásenie
Vyhlasujem, že som bakalársku prácu spracovala samostatne a s použitím uvedenej literatúry.
Svojim podpisom potvrdzujem, že odovzdaná elektronická verzia práce je identická s jej tlačenou verziou a som oboznámená so skutočnosťou, že sa práca bude archivovať v knižnici BIVŠ a ďalej bude sprístupnená tretím osobám prostredníctvom internej databázy elektronických vysokoškolských prác.
V Hažlíne 25.4.2013 Meno a priezvisko autora
Poďakovanie
Týmto chcem vyjadriť vďaku vedúcemu bakalárskej práce Ing. Jozefovi Porvazníkovi, PhD. za jeho odborný dohľad, pripomienky a cenné rady pri písaní tejto bakalárskej práce.
A v neposlednom rade sa chcem poďakovať rodičom za podporu počas celej doby štúdia.
Anotácia
LUČOVÁ, Jana: Marketingové nástroje bánk v SR. [Bakalárska práca]. Bankovní institut vysoká škola Praha, zahraničná vysoká škola Banská Bystrica. Katedra financií, účtovníctva a poisťovníctva. Vedúci práce: Ing. Jozef Porvazník, PhD. Rok obhajoby:
2013. Počet strán: 56.
Bakalárska práca sa zaoberá marketingovými nástrojmi bánk v SR. Jej hlavným cieľom je formulovať odporúčania v oblasti implementácie a využívania marketingových nástrojov a navrhnúť ich neštandardné uplatnenie v praxi komerčnej banky. Práca pozostáva z piatich kapitol. Prvé tri kapitoly teoreticky rozoberajú problematiku marketingovej politiky a marketingových nástrojov bánk vo všeobecnosti. Štvrtá kapitola ponúka analýzu uplatnenia marketingových nástrojov v komerčných bankách na Slovensku a piata kapitola prináša vlastné poznatky, návrhy a odporúčania k skúmanej problematike.
Výsledkom bakalárskej práce je návrh neštandardného uplatnenia marketingových nástrojov v komerčných bankách a vytvorenie inovatívneho návrhu pre komerčné banky so štandardným marketingom pre podporu ich obchodnej politiky a predaja bankových produktov.
Kľúčové slová: marketingové nástroje, bankový marketing, obchodná politika banky.
Annotation
LUČOVÁ, Jana: Marketing tools of banks in Slovakia. [Bachelor thesis]. The Banking Institute / College of Banking Prague, foreign College Banská Bystrica. Department of Finance, Accounting and Insurance. Adviser: Ing. Jozef Porvazník, PhD. Year of Completion: 2013. Number of pages: 56.
Bachelor thesis deals with marketing tools of banks in Slovakia. Its main aim is to make recommendations in the field of implementation and use of marketing tools and to suggest their nonstandard application in practice of commercial banks. The work consists of five chapters. The first three chapters discuss theoretical issues of marketing policy and marketing tools of banks in general. The fourth chapter provides an analysis of the application of marketing tools in commercial banks in Slovakia and the fifth chapter brings its own findings, suggestions and recommendations on research problems. The result of the thesis is a proposal of non-standard application of marketing tools in commercial banks and creation of innovative designs for commercial banks with standard marketing for support of their marketing policy and sales of bank products.
Key words: marketing tools, bank marketing, trade policy banks.
Obsah
Úvod ... 8
1 Východiská marketingovej politiky v komerčnej banke ... 9
1.1Vývoj a podstata marketingu v činnosti banky ... 10
1.2 Špecifiká bankového marketingu ... 13
1.3 Trendy marketingu v bankách ... 14
2 Základné nástroje marketingového mixu v bankovníctve ... 18
2.1 Produkt ... 18
2.2 Cena ... 19
2.3 Distribúcia ... 20
2.4 Propagácia ... 21
2.5 Prvky rozšíreného marketingového mixu ... 25
3 Predpoklady a zásady využitia marketingových nástrojov... 27
3.1 Tvorba marketingovej stratégie komerčnej banky ... 27
3.2 Marketingové aktivity na obchodnom mieste komerčnej banky ... 29
4 Analýza uplatnenia vybraných marketingových nástrojov v bankách na Slovensku ... 31
4.1 Všeobecný prehľad využívania marketingových nástrojov v bankách na Slovensku 31 4.1.1 Rozhlas, televízia a tlač ... 32
4.1.2 Digitálny a komunikačný marketing ... 33
4.2 Efektívne využívanie marketingových nástrojov komerčných bank ... 34
4.2.1 Banky s najefektívnejším využitím marketingových nástrojov ... 34
4.2.2 Banky so štandardným využitím marketingových nástrojov ... 37
4.2.3 Banky s menej efektívnym využitím marketingových nástrojov ... 41
4.3. SWOT analýza vybraných marketingových nástrojov bánk na Slovensku ... 45
5 Odporúčania a návrhy pre efektívnu implementáciu marketingových nástrojov ... 48
5.1 Odporúčania pre rozvoj a udržanie obchodnej politiky banky ... 48
5.2 Návrh uplatnenia marketingových nástrojov ... 50
Záver ... 51
Zoznam použitej literatúry ... 52
Zoznam použitých grafov a tabuliek ... 56
8
Úvod
Hlavným hnacím prostriedkom pri výbere témy tejto bakalárskej práce bol pre mňa marketing ako taký a jeho aktuálnosť. Peter Drucker, jeden z najvýznamnejších priekopníkov manažmentu na margo dôležitosti marketingu povedal: „Pretože cieľom podnikania je získať a udržať si zákazníkov, podnikanie má dve základné funkcie - marketing a inováciu. Základnou funkciou marketingu je prilákať a udržať si zákazníka ako svoj hlavný prospech.“
Ak sa v súčasnosti chce banka dostať do popredia, do zorného uhla čo najviac potenciálnych klientov je pre ňu veľmi dôležitá dobrá marketingová stratégia. Marketing je v dnešnej dobe v bankovníctve veľmi aktuálny, hlavne vývojom nových technológii vzniká stále viac a viac možností na tvorenie dobrého marketingu. Našou úlohou pri písaní tejto práce je teda podrobná analýza doterajšieho marketingu bánk, analýza jeho nástrojov, odhalenie nedostatkov a vytvorenie nového systému, ktorý bude čo najlepšie spĺňať požiadavky klienta.
Hlavným cieľom bakalárskej práce je formulovať odporúčania v oblasti implementácie a využívania marketingových nástrojov a navrhnúť ich neštandardné uplatnenie v praxi komerčnej banky. Tento cieľ je napĺňaný v jednotlivých častiach práce. Samotná práca je rozčlenená do troch hlavných rovín, tvorí ju teoretická časť, analytická časť a návrhová časť. Teoretická časť pozostáva z troch kapitol, ktoré pojednávajú o marketingovej politike v komerčnej banke ako takej, o základných nástrojoch marketingového mixu v bankovníctve a o faktoroch ich použitia. V tejto časti sú ako primárne metódy spracovania využívané deskripcia a teoretický rozbor. Analytická časť ponúka analýzu uplatnenia marketingových nástrojov v komerčných bankách na Slovensku a návrhová časť prináša vlastné poznatky, návrhy a odporúčania k skúmanej problematike. V týchto častiach sa uplatňujú metódy ako analýza, syntéza, komparácia a analógia. Našim predpokladaným prínosom pri písaní práce bolo poskytnúť všeobecný prehľad využívania marketingových nástrojov v komerčných bankách na Slovensku a odporúčaniami dospieť k získaniu nových klientov pre banku, zároveň udržaniu si súčasných klientov, podporiť obchodnú politiku banky a zefektívniť predaj bankových produktov.
9
1 Východiská marketingovej politiky v komerčnej banke
Bankový sektor v podmienkach Slovenskej republiky prešiel za posledných dvadsať rokov markantnými zmenami, ktoré prirodzene nadväzovali na zmeny v spoločnosti, jej vývoj a nové trendy. Každá banka by mala mať svoju jasnú víziu do budúcna a smerovanie, ktorým sa uberá jej marketingová politika. Od tohto smerovania by sa mala odvíjať aj marketingová stratégia tej ktorej banky.
Aby sme sa dostali v podstate marketingovej politiky a marketingovej stratégie je potrebné, aby sme najprv vymedzili a zadefinovali niektoré základné pojmy a ich charakteristiky.
§ 2 zákona č. 483/2001 Z. z. o bankách definuje komerčnú banku ako právnickú osobu so sídlom na území SR založenú ako akciovú spoločnosť ktorá prijíma vklady a poskytuje úvery a ktorá má na výkon činností udelené bankové povolenie. O udelení tohto povolenia rozhodujú Národná banka Slovenska.
Podľa Jozefa Medveďa a kol. (2012, s. 47) základné definičné vymedzenie banky vychádza z jej ekonomických funkcií. Patria sem sprostredkovanie platobného styku, finančné sprostredkovanie, emisia bezhotovostných peňazí a sprostredkovanie finančného investovania. Každá komerčná banka má určitú organizačnú štruktúru, má určitým spôsobom usporiadané jednotlivé oddelenia a divízie, ako aj sieť pobočiek a zastúpení.
Riadenie komerčnej banky možno charakterizovať ako cieľavedomú činnosť bankového manažmentu, ktorá je zameraná na stanovenie cieľov a metód a postupov ich dosiahnutia. Ide o permanentný proces, ktorý prebieha v strategickej, taktickej a operatívnej úrovni (Klimiková a kol., 2012, s. 13).
Na dnešnom dynamickom trhu majú klienti veľa možností na výber v oblasti finančných a bankových služieb od rôznych poskytovateľov týchto služieb. Dôležitou otázkou je skutočnosť, ako sa klient rozhoduje, ktorú banku si vyberie, keď mnohé banky ponúkajú viac menej rovnaké produkty. Podľa portálu (http://
www.bankovnictvi.ihned.cz/, 09.01.2013) sú to dve veci, ktoré rozhodujú o tom ako sa klient rozhodne pri výbere banky:
1. služby zákazníkom,
10
2. ako banka prezentuje a predáva svoje produkty a služby.
Z tohto pohľadu možno povedať, že služby, ktoré banka ponúka a spôsob akým sa prezentuje navonok možno pokladať za jeden z pilierov jej úspechu na trhu v boji s konkurenciou.
1.1 Vývoj a podstata marketingu v činnosti banky
Podľa Antona Korauša (2011, s. 32) história marketingu ako takého začína koncom 19. storočia v USA. V priebehu vývoja sa pojem "marketing" stal trvalou súčasťou kategoriálneho aparátu popisujúceho moderné trhové hospodárstvo. Marketing sa v praxi stal uceleným systémom riadenia jednotlivých podnikateľských a nepodnikateľských subjektov trhu. Ďalej autor uvádza nasledovný vývoj bankového a finančného marketingu.
Charakterizuje ho nasledujúcich 5 etáp:
1. Marketing je reklama a podpora predaja - začiatkom 50 rokov 20. storočia neexistovala dostatočná konkurencia a aj s tohto dôvodu komerčné banky zotrvávali na svojich konzervatívnych základoch. Neexistoval problém s dostatkom klientov. Čo sa týka vnútorného prostredia bánk, to bolo veľmi strohé a jednoduché. Banky sa ani v tomto období špeciálne nezaujímali o marketing.
Postupom rokov začal narastať konkurenčný boj o klienta. Tento fakt prinútil banky zvyšovať svoje úsilie v oblasti podpory predaja a reklamy. Banky sa snažili získať viac finančných prostriedkov na podporu svojich produktov a služieb.
2. Marketing je priateľská atmosféra - banky sa už naučili prostredníctvom reklamy a predaja získavať viac klientov. Avšak problém bol s tým, že sa ešte nenaučili udržať existujúcich klientov. Pochopili, že je na to potrebné vytvoriť v banke priateľskú atmosféru vo vzťahu ku klientom. Tento trend sa uplatnil aj v interiéroch budov bánk.
3. Marketing je inovácia - koncom 60. rokov na trhu existovali banky, ktoré pociťovali potrebu odlíšiť sa od konkurencie. V tomto období už banky poznali, kto je ich klientom a začali mu prispôsobovať staré produkty a vytvárať nové. V tejto etape vznikali produkty ako napr. platobné karty, nekryté úverové linky a pod.
4. Marketing je positioning - táto etapa je charakteristická pre 80. roky minulého storočia. V tomto období v prípade zavádzania nových produktov a služieb bánk ide o konkurenčnú imitáciu, čoho výsledkom bola veľmi podobná ponuka služieb.
11
Väčší dôraz sa začal klásť na segmentáciu trhu, filozofiu umiestnenia pracovísk banky a hlavne na preferencie klientov.
5. Marketing je analýza, plánovanie a kontrola - v tejto etape už pozorujeme cieľavedomé pôsobenie bánk na klientov a snahu o získanie ich priazne. V súčasnosti ide v bankovej sfére o riadený proces záujmu a starostlivosti o klienta a kvalitu služieb, ktorý sa premieta do stratégie a základných cieľov bánk.
Marketing získava stále významnejšiu pozíciu vo vyspelých ekonomikách, lebo je moderným prostriedkom na zvyšovanie ekonomickej a sociálnej účinnosti väzieb medzi firmou a trhom. Pomáha firmám sa prispôsobovať dynamike rozvoja trhu, rastúcej kúpnej sile spotrebiteľa, jeho nárokom a intenzívnej konkurencii. Marketing v súčasnosti môžeme podľa Kotlera chápať ako metódu tvorby a poskytovania vyššej životnej úrovne (Korauš, 2011, s. 35).
K základným prvkom efektívneho marketingu banky v súčasnosti zaradzujeme predovšetkým zákaznícky orientovanú kultúru, finančný manažment s dôrazom na riadenie aktív a pasív a participatívny systém riadenia ako súčasť novej bankovej kultúry (Klimiková, 2012, s. 122).
Marketing je podľa Philipa Kotlera (2001, s. 25) „proces plánovania a implementácie koncepcií, propagácie a distribúcie ideí, tovaru a služieb pre vytváranie zmien, ktoré uspokojujú ciele jednotlivcov a organizácií“.
Kurz Open University (1994 in Korauš 2011, s. 24) hovorí o marketingu ako o
„procese zosúlaďovania schopností podniku a potrieb zákazníkov, aby všetci dostali to, čo si želajú. Podnik dostane platbu za produkt a ten zákazníkovi prináša úžitok“.
Finančný marketing sa od klasického marketingu odlišuje tým, že uspokojovanie potrieb klientov má vo veľkej miere spoločenský, ekonomický a politický charakter. Svoju pozornosť zameriava na uspokojovanie potrieb a očakávaní existujúcich a potenciálnych klientov, pri čom uspokojovanie potrieb klientov musí byť spojené s rastom trhového podielu a rastúcou rentabilitou inštitúcie (Korauš, 2011, s. 28).
Pod finančným marketingom rozumieme:
12
1. Teóriu a politiku úspešného počínania na trhu s cieľom získať podiel na finančnom trhu a maximalizovať ekonomický efekt.
2. Systém činnosti a nástrojov, ktoré riadia a realizujú tok peňazí ako špecifického tovaru a služieb od finančných inštitúcií ku klientom (Korauš, 2011, s. 29).
Marketing aplikovaný vo finančných inštitúciách možno vymedziť v troch rovinách:
1. Bankový marketing ako podnikateľská filozofia - od bankových subjektov vyžaduje nielen jasnú politiku v oblasti produktov a služieb, ale aj zreteľne definovanú a na trh orientovanú obchodnú politiku.
2. Bankový marketing ako konkrétna úloha - začína výskumom trhu, ktorý vymedzuje potreby a priania zákazníkov. Výskum trhu a analýza vnútorného a vonkajšieho prostredia banky slúžia ako podklad pre stanovenie marketingových cieľov a vytváranie marketingových stratégií, ktoré sa do praxe implementujú pomocou marketingových nástrojov.
3. Bankový marketing ako pojem - rozumieme ním riadenie predaja bankových produktov a služieb presne vymedzeným skupinám zákazníkov na základe trhových analýz (Medveď a kol., 2012, s. 94).
Podľa Deryka V. Weyera (1989 in Korauš, 2011, s. 30) je úlohou bankového marketingu:
- identifikácia najziskovejších trhov v súčasnosti a budúcnosti, - odhad súčasných a budúcich potrieb zákazníkov,
- vytýčenie obchodných cieľov a vypracovanie marketingových plánov na ich dosiahnutie,
- riadenie rôznych služieb a ich podpora kvôli splneniu vytýčených plánov.
Ďalej uvádza, že podceňovanie úlohy a významu marketingu v bankovníctve sa môže bankám vypomstiť stratou pozície na trhu a stratou ekonomického efektu. Prvoradou úlohou bankového marketingu je orientácia firmy na zákazníka, na uspokojovanie jeho potrieb a prezentovaných nárokov. Z toho vyplýva, že kľúčom k prosperite firmy sa musí stať zákazník.
13 1.2 Špecifiká bankového marketingu
„Bankový marketing možno definovať ako politiku zameranú na dosiahnutie úspechu na trhu v podobe zvýšenia rentability a získania lepšieho postavenia na trhu, ale aj systém činností a nástrojov, ktoré zabezpečujú presun peňazí od banky ku klientom (Medveď a kol., 2012, s. 490) “.
Ako uvádza Korauš (2011, s. 29) bankový marketing, ktorý chápeme ako marketing služieb v sebe zahŕňa určité špecifické znaky, ktoré ho odlišujú od všeobecného marketingu. Ide o tieto znaky:
1. Nemateriálna povaha - služby, ktoré banka poskytuje nemožno vyskúšať, či ochutnať. Úlohou marketingu je poskytnúť klientovi informácie o kvalite a spoľahlivosti služieb, ktoré ponúka.
2. Neoddeliteľnosť - služby sa najskôr predajú, potom poskytnú a súčasne spotrebujú. Sú neoddeliteľné od poskytovateľov.
3. Variabilita - služby sú vysoko premenlivé, pretože závisia od toho, kto, kedy a kde ich poskytuje. Variabilita je odrazom nehomogénnosti kvality služieb.
4. Neskladovateľnosť - služby nemožno skladovať a vyrobiť do zásoby.
Ďalším špecifickým znakom bankového marketingu je podľa autora to, že okrem klasického marketingového mixu (externý marketing) sa vo finančných inštitúciách uplatňuje aj interný a interaktívny marketing. Interný (vnútorný) marketing sa zameriava na efektívnu prípravu a motivovanie vlastných zamestnancov, ktorí prichádzajú do styku so zákazníkom. Ak sú zamestnanci správne vedení, budú prosperovať rovnako ako organizácia, ktorú tvoria. Interaktívny marketing (marketing spolupráce) spočíva v zručnosti zamestnancov pri styku s klientmi. Vo finančnom sektore hrá výber pracovníkov prvej línie kľúčovú úlohu, pretože vnímaná kvalita služieb závisí od interakcie medzi kupujúcim a predávajúcim.
Aj Medveď a kol. (2012, s. 490) píše o špecifikách a zvláštnostiach bankového marketingu, ktoré podľa neho vyplývajú zo špecifických vlastností bankových produktov.
Bankové produkty sa podľa neho vyznačujú dvoma charakteristickými zvláštnosťami, ktoré limitujú marketingovú činnosť banky. Prvá vychádza z príslušnosti bankových produktov k oblasti služieb, čo spôsobuje, že v bankovom marketingu ide vždy o integráciu klienta a distribučnej siete v procese poskytovania a kúpy služieb. Druhou
14
charakteristikou, ktorou sa banky líšia od ostatných subjektov hospodárstva, je, že predávajú a kupujú peniaze a pritom sa stávajú závislé od klientov.
1.3 Trendy marketingu v bankách
Moderný bankový marketing je zložitý, vnútorne štruktúrovaný proces riadenia, ktorý sa orientuje na spotrebiteľa finálneho produktu alebo služby. V súčasnosti sa prepracovaná marketingová orientácia stáva nenahraditeľnou pre úspech akejkoľvek inštitúcie, ktorá sa orientuje na zákazníka. Marketingovo riadená inštitúcia v prvom rade identifikuje zákazníka a jeho potreby a požiadavky až potom sa zameriava na vývoj produktov a služieb, ktoré týmto potrebám najviac vyhovujú a zároveň jej zabezpečujú primeraný zisk (Korauš, 2011, s. 40).
Pre banku sa v súčasnosti stáva kľúčový pohľad na vlastné podnikanie cez potreby klienta. Klient sa tak stáva dôležitým faktorom pre úspech banky. V poslednom čase diskutovanou a v bankách uplatňovanou marketingovou koncepciou zameranou na riadenie vzťahov so zákazníkmi je CRM (Customer Relationship Managment). CRM predstavuje budovanie dlhodobého vzťahu so zákazníkmi, vytváranie vhodných produktov pre klienta, banka posudzuje svojich klientov ako partnerov, s ktorými spolupracuje na vytváraní hodnoty a snaží sa o zvyšovanie hodnoty klientov ako takých (Medveď a kol., 2012, s.
340).
Podľa Márie Klimikovej a kol. (2012, s. 14) pred manažmentom bánk stoja neľahké úlohy v oblastiach transformácie jestvujúceho systému riadenia bánk, zmien prostredia bánk, legislatívnych zmien, stále silnejúcej konkurencie a nových trendov vo svetovom finančnom sektore.
Súčasný rozvoj v bankovníctve je orientovaný najmä do týchto štyroch dominantných oblasti - konkurencieschopnosť, ekonomická integrácia, kvalita a rozsah bankových služieb a v neposlednom rade bezpečnosť podnikania v bankovníctve. Z toho vyplývajú aj súčasné trendy v podnikateľskom prostredí a v bankovníctve, ktoré ovplyvňujú riadenie komerčných bánk:
15
1. Rozvoj a využitie informačných a telekomunikačných technológií - ich vplyvom a rozvojom sa zvyšuje kvalita a rýchlosť bankových transakcií, ale súčasne vznikajú nové riziká v bankovom podnikaní.
2. Rast vzdelanosti bankových klientov - tento trend je súčasťou globálneho trendu rastu vzdelanosti populácie.
3. Pokles lojality bankových klientov - klienti sa stávajú prístupnejší ponukám iných subjektov a využívajú služby viacerých bánk na rôzne typy bankových produktov a služieb.
4. Rast konkurencie v bankovom odvetví - mení sa veľkosť trhu, trh sa stáva globálnym, zvyšuje sa konkurencia medzi bankami, súbežne s tým rastie ponuka zmeniteľných produktov a služieb zo strany nebankových konkurentov (Medveď a kol., 2012, s. 345).
Jaroslav Kita a kol. (2002, s. 32 - 34) píše, že medzi najnovšie tendencie v marketingu zaradzujeme:
1. Rozvoj makromarketingu, megamarketingu, globálneho marketingu a komplexného marketingu - ide o rozšírenie marketingu na spoločnosť ako celok, čiže na ekonomické, sociálne, politické, právne, prírodné a kultúrne prostredie, a nielen na trh.
2. Zavádzanie informačných technológií do oblasti informácií - výkonnosť súčasných počítačových systémov umožňuje zlepšiť modelovanie správania klientov, uvedenie nových produktov na trh, mediálne plány a pod.
3. Hypersegmentácia a marketing na mieru - hovorí o vytvorení privilegovaného vzťahu medzi klientom a inštitúciou. Patrí sem aj priamy marketing, ktorý umožňuje personalizáciu vzťahov so zákazníkmi. Jeho cieľom môže byť reklama, informácia alebo predaj na základe dlhodobého individualizovaného vzťahu.
4. Konkurenčné stratégie súvisiace s ofenzívnym marketingom - tento typ marketingu má americký pôvod a zdôrazňuje vzťahy medzi podnikom a jeho konkurentmi.
Trendy v marketingu podľa Marie Heskovej (2009, s. 25):
Postupom času sa mení marketingové myslenie finančných inštitúcií, ktoré reagujú na skutočnosť, že zákazník nie je iba zdrojom okamžitého zisku, ale je príležitosťou pre dlhodobú stabilitu firmy. Nutnosť hľadať nové prístupy je daná týmito okolnosťami:
16
Outsorcing – vyhľadávanie vonkajších zdrojov a ich nákup v prípade, že sú lacnejšie.
Benchmarking – učenie sa od najlepších, na základe analýz úspešných firiem zvyšovať vlastnú výkonnosť.
Partnerstvo s klientmi a zákazníkmi.
Zlučovanie a vytváranie rôznych foriem kooperácií.
Akcelerácia – zvyšovanie odozvy na zmeny v prostredí.
Globalizácia prepojená do lokálnych väzieb.
Koncentrácia na definovanie najziskovejších zákazníkov a uspokojovanie ich potrieb.
Štúdia Katedry manažmentu a marketingu Pittsburskej štátnej univerzity (autorov Pinar a kol.) zaradzuje medzi hlavné trendy v marketingových aktivitách finančných inštitúcií vo vyspelých krajinách trhovú segmentáciu, CRM (Customer Relationship Management), internetový marketing, krížový predaj a predajné stimuly, priamy marketing, využívanie inzertných agentúr, sofistikovanú alokáciu marketingových peňazí do reklamy, public relations a podporu predaja, používanie nových stratégií a rastúce porovnávanie sa s konkurenciou (benchmarking) (http://www.bankovnictvi.ihned.cz/, 11.01.2013).
Americká banková asociácia uskutočnila v roku 2006 prieskum trendov marketingových aktivít bánk a dospela k niekoľkým zaujímavým zisteniam:
Väčšina bánk v prieskume zabezpečuje plne alebo čiastočne marketingové aktivity svojimi vlastnými zamestnancami, pričom outsourcing používajú najčastejšie u mediálnych akcií, kreatívneho a marketingového výskumu.
Takmer 73% respondentov aktívne podporovalo svoju značku, pričom takmer 98% do tohto úsilia zapojilo svoje marketingové oddelenie.
Najväčší diel reklamných výdavkov bánk pripadal na tlač; banky s aktívami nad 5 mld. USD používali ako hlavný reklamný nástroj direct mailing.
Viac ako 90% bánk oslovených v prieskume má internetové stránky. Niečo cez polovicu z nich si na ich udržiavanie najalo externú firmu.
17
Banky, ktoré považujú svoje marketingové aktivity za lepšie, než aké má konkurencia, majú špecializovaných zamestnancov centrále zaoberajúcich sa marketingom na plný úväzok, aktívne podporujú svoju značku, mieru lojality klientov a pravidelne svoje internetové stránky aktualizujú (http://www.bankovnictvi.ihned.cz/, 11.01.2013).
Hoci slovenský bankový sektor patrí medzi tie oblasti, ktoré zaznamenávajú dynamické zmeny vo svojom vývoji aj naďalej môžeme tvrdiť, že naše banky kopírujú trendy úspešných zahraničných bánk, ktoré udávajú smer. Zahraničné trendy majú v prvom rade pozitívny vplyv na slovenské banky, ktoré sa na ich základe snažia zlepšovať svoje produkty a služby. Hlavne oblasť marketingovej politiky bánk umožňuje bankám čerpať a využívať najnovšie zahraničné trendy, ktoré sa zameriavajú na klienta a jeho spokojnosť s príslušnou finančnou inštitúciou. Aj oblasť moderných informačných technológií je priestorom, do ktorého sa oplatí v súčasnej dobe investovať a upriamiť naňho svoju pozornosť. V súčasnosti sú neoddeliteľnou súčasťou marketingovej politiky bánk najmodernejšie informačné technológie, ktoré robia samotnú banku pre klienta dostupnejšou a v istom smere aj atraktívnejšou.
18
2 Základné nástroje marketingového mixu v bankovníctve
Pojem marketingový mix ako prvý predstavil Harvardský profesor Neil H. Borde v roku 1964. V 60. rokoch vypracovala Harvardská obchodná škola zoznam 12 prvkov marketingového mixu. Konkrétna podoba marketingového mixu v zmysle „4 P“ je prisudzovaná J. E. Carthymu (Hesková, 2009, s. 15).
Marketingový mix je jedným s hlavných pojmov moderného marketingu. Tvoria ho 4 základné nástroje, tzv. "štyri P" - product (produkt), price (cena), promotion (podpora predaja), place (miesto). Marketingový mix ako taký môžeme definovať ako súbor kontrolovateľných marketingových veličín, ktoré finančná inštitúcia spája do určitého celku, aby vyvolala želanú reakciu na cieľovom trhu. Obsahuje všetky aktivity, ktorými môže finančná inštitúcia ovplyvniť dopyt po svojich produktoch a uskutočňovať svoje krátkodobé i dlhodobé zámery (Korauš, 2011, s. 170).
Hlavným problémom marketingového mixu je optimálne namixovať jednotlivé nástroje produktovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky s cieľom dosiahnuť čo najoptimálnejší výsledok na trhu (Medveď 2012, s. 517).
2.1 Produkt
Produkt je podľa Kettera (2010 in Medveď 2012, s. 518) základným stavebným kameňom marketingovej politiky, pričom môže mať podobu služby, výrobku, informácie a pod.
V marketingu sa produkt definuje ako komplexná ponuka hmotných výrobkov a služieb zákazníkom, aby ich spotrebou uspokojovali svoje potreby, požiadavky a želania.
Produkt má svoj životný cyklus - vznikajú, rastú, dosahujú zrelosť a zanikajú. Je to prvá premenná, ktorú je potrebné definovať a na jej základe sa definujú ostatné premenné (Korauš, 2011, s. 172).
Bankové produkty služby predstavujú komplexnú ponuku finančných výrobkov a služieb, ktorých úlohou je uspokojovať finančné, psychologické, sociálne a iné potreby klientov. Bankové produkty môžeme klasifikovať na pasívne, aktívne a neutrálne produkty. Z hľadiska flexibility produktov ich delíme na:
1. Základné produkty - najrýchlejšie sa prispôsobujú požiadavkám klientov. Napr.
vklady.
19
2. Hviezdy - ide o produkty, ktoré sa dostatočne rýchlo prispôsobujú požiadavkám klientov. Sú všeobecne dostupné a pre klientov príťažlivé svojou kvalitou.
3. Komplementárne produkty - sú doplňujúcimi produktmi k jadru bankovej ponuky a pomalšie sa prispôsobujú potrebám klientov.
4. Produkty, ktoré sa vyznačujú najpomalším prispôsobovaním sa potrebám klientov, s ich využívaním sú spojené technické, administratívne a právne požiadavky (Medveď, 2012, s. 519).
Produktová stratégia podniku poskytujúceho služby si vyžaduje aj komplex rozhodnutí o produktovom mixe a produktovom rade. Produktový rad je skupinou produktov, ktorá je príbuzná buď svojou funkciou, predáva sa rovnakým skupinám zákazníkov alebo patrí do tej istej cenovej hladiny. Produktový mix predstavuje súbor všetkých produktových radov a variantov, ktoré ponúka jednotlivá finančná inštitúcia svojim zákazníkom na trhu. Možno ho vymedziť určitou šírkou, dĺžkou, hĺbkou a príbuznosťou (Medveď, 2012, s. 519).
2.2 Cena
Cena je vyjadrením hodnoty produktu, ktorú je ochotný zákazník za ňu zaplatiť. Ide o sumu hodnôt, ktorú spotrebitelia vymieňajú za prospech z vlastníctva alebo používania produktu. Cena by mala reprezentovať hodnotu, ktorú produktu priznávajú jednotlivý spotrebitelia alebo trh. Má významné postavenie medzi premennými marketingového trhu, pretože predstavuje výnosovú položku, kým ostatné premenné znamenajú náklady pre finančnú inštitúciu. Vhodnou cenovou politikou je možné pôsobiť - expanzívne - na získavanie ďalších nových klientov, stabilizačne - na udržanie existujúcich klientov, selektívne - na výber zaujímavých a vyradenie nezaujímavých klientov (Korauš, 2011, s.
171).
„Hlavným cieľom cenovej politiky bankových produktov je určenie takých cien, ktoré umožnia: zabezpečiť dostatočnú rentabilitu banky, zlepšiť konkurenčné postavenie na bankovom trhu a znížiť náklady banky a jej útvarov spojených s daným produktom (Medveď, 2012, s. 523)“.
Ceny bankových produktov sa vyskytujú v rôznych formách medzi ktoré patria:
úroky - cena za požičanie peňazí,
20
provízie a prémie - cena za prebratie rizika komerčnou bankou,
priame poplatky - cena za uskutočnenie nejakej služby v prospech klienta
nepriame poplatky - cena za poskytnuté služby, ktorá je skrytá v inej cene (Medveď, 2012, s. 523).
Na rozhodovanie banky o tvorbe cien vplývajú mnohé interné a externé faktory.
Interné faktory zahŕňajú marketingové ciele banky, stratégiu marketingového mixu, náklady a organizáciu tvorby cien. Externé faktory zahŕňajú charakter trhu a dopytu, konkurenciu a ostatné faktory prostredia (Kita, 2002, s. 37)
Určovanie cien nie je jednoduchý a priamočiary proces. Cena zohráva vždy rozhodujúcu úlohu v nákupnom proces kupujúceho. Teória cenovo senzitívneho typu klienta tvrdí, že cena predstavuje významný dôvod v procese výberu banky (Medveď, 2012, s. 524).
2.3 Distribúcia
Hlavnou úlohou distribúcie je podľa Korauša (2011, s. 191) prepraviť produkt z miesta, kde sa produkuje, k jeho spotrebiteľom. Je to komplexná činnosť, ktorej zmyslom je zabezpečiť presun tovaru od výrobcu k odberateľovi tak, aby si ho mohol kúpiť na mieste, v čase a v množstve, v akom mu to vyhovuje. Pri marketingu služieb sú výroba, distribúcia a spotreba jediným procesom v určitom časovom úseku. V tomto prípade nehovorím o dodávaní hotových výrobkov ako pri marketingu tovarov, ale o procese výroby v mieste predaja so zásadnou účasťou klienta. Veľmi dôležitou súčasťou tohto procesu je osobný kontakt. Ďalej autor hovorí aj o význame distribúcie a to z nasledujúcich dôvodov - prostredníctvom distribúcie sa finančné produkty a služby umiestňujú na trh (do takej pozície, aby si ich ľudia mohli kúpiť) a odlišuje jednu finančnú inštitúciu od druhej.
Výber distribúcie je zložitý proces, na ktorý sa musí banka zodpovedne, dlhodobo a plánovite pripravovať. Výber vhodných distribučných kanálov a stratégií si vyžaduje dostatok relevantných a presných informácií. Východiskovým bodom strategického plánovania distribučných kanálov je cieľový segment a výber optimálnych distribučných kanálov pre umiestnenie produktu na trh závisí od analýzy vonkajších a vnútorných premenných (Medveď, 2012, s.525).
Distribučné stratégie podľa Medveďa (2012, s. 526):
21
1. Intenzívna stratégia - dôraz klade na distribúciu jednoduchých produktov, ktoré sú určené na uspokojovanie primárnych potrieb klientov. Ide najmä o menej zložité produkty, napr. bežný účet.
2. Výhradná (exkluzívna) stratégia - používa sa tu obmedzený počet distribučných kanálov. Je opakom intenzívnej stratégie. Ide o drahé, výberové a značkové produkty distribuované malým vybraným počtom predajcov napr. privátne bankovníctvo kde sa preferuje individuálny prístup k vybraným klientom.
3. Výberová (selektívna) stratégia - využíva sa pri produktoch, ktoré sú využívané s nižšou frekvenciou. Predstavuje medzistupeň medzi predchádzajúcimi dvoma stratégiami. Ide o spoluprácu banky s viacerými distribútormi, ale nie s každým, kto prejaví záujem.
„Distribučné kanály komerčných bánk - pobočková distribúcia (pobočky, rýchle predajné miesta), distribúcia prostredníctvom služieb osobných poradcov, moderné formy distribúcie (bankomaty, elektronické bankovníctvo, homebanking a pod.).
Najvýznamnejším distribučným kanálom pre klienta bola a je pobočka (Medveď, 2012, s.
526)“.
2.4 Propagácia
Propagácia inak v marketingu nazývaná aj komunikácia je jednou zo zložiek marketingového mixu. Marketingová komunikácia znamená informovanie, oboznamovanie s výrobkami a službami, vysvetľovanie ich vlastností, vyzdvihovanie ich úžitku a kvality a na druhej strane ide o schopnosť počúvania, prijímania podnetov a požiadaviek od klientov a schopnosť reagovať na ne. Podstatou cieľavedomej komunikácie je ovplyvňovanie nákupného správania spotrebiteľov v záujme predaja firemných produktov a služieb (Kita, 2002, s. 38).
Pojem promotion mix nadobúda v dnešnej dobe stále väčší význam. Silnejúca konkurencia v ekonomickom prostredí vyžaduje vysokú efektivitu zo strany promotion aktivít existujúcich bánk. Promotion mix predstavuje súbor nástrojov na podporu predaja, je jedným z marketingových nástrojov. Tvoria ho už spomínaná reklama, public relations, priamy marketing a Medveď ich dopĺňa ešte o osobný predaj a tvorbu značky (Medveď, 2012, s. 528).
22
„Marketingová komunikácia sa veľmi často sústreďuje na prekonanie neinformovanosti, vytváranie imidžu a premostenie preferenčnej medzery na preferenčnom trhu. Tento prístup k marketingovej komunikácií má však určité obmedzenia. Pôsobí veľmi krátkodobo, je príliš drahý a väčšinu správ tohto typu sa dozvedia nesprávni ľudia (Korauš, 2011, s. 176)“.
Efektívna komunikácia bankových služeb by podľa Korauša (2011, s. 177) mala robiť bankové služby hmatateľnejšími a zaujímavejšími v porovnaní s ostatnými peňažnými ústavmi. Ďalej uvádza, že neexistencia komunikačnej stratégie je zdrojom kampaní, ktorých výsledkom je ľahostajný imidž ako výsledok nízkeho stupňa poznania.
Banky v súčasnosti disponujú príliš nízkym stupňom identity a málo významným kapitálom skrytým v imidži. V poslednom období je trendom v oblasti marketingovej komunikácie v rámci bánk priama forma komunikácie so zákazníkom. V rámci konkurenčného boja na trhu si vyžaduje takýto prístup hľadanie nových, účinnejších nástrojov marketingovej komunikácie. Veľmi sľubným sa ukazuje priame vyjadrenie klientov o svojich referenciách. Dnes už možno hovoriť o zániku obdobia masových a neadresných marketingových aktivít. Formuje sa obdobie individualizácie marketingovej propagácie a všeobecného trendu individualizácie bankových marketingových činností.
Mix marketingovej komunikácie (propagačný mix) sa skladá zo štyroch hlavných nástrojov komunikácie:
1. Reklama.
2. Public Relations - vzťahy s verejnosťou.
3. Podpora predaja.
4. Priamy marketing - Direct marketing (Korauš, 2011, s. 176).
Reklama
Ako píše Korauš (2011, s. 186) reklama je komunikačným nástrojom finančnej inštitúcie so širokou verejnosťou, ktorej cieľom je dosiahnutie obchodného úspechu priamym ovplyvňovaním spotrebiteľského správania. Finančná inštitúcia ňou oznamuje svoju správu vyjadrenú v určitom vopred premyslenom zoskupení slov, zvukov, obrazov, farieb a gest.
Formy reklamy:
23
1. Priama – oslovuje sa malý počet respondentov , napr. ak je produkt drahý a komplikovaný a banka chce vyvinúť aktivitu bez toho, aby upozornila konkurenciu.
2. Všeobecná – propagovaný produkt je určený širokému okruhu respondentov (Korauš, 2011, s. 186).
„Miroslav Foret (2006 in Medveď, 2012, s. 529) definuje základné ciele reklamy:
1. Informatívna reklama informuje verejnosť o novom produkte a tiež o jeho vlastnostiach. Cieľom reklamy je vyvolať záujem o dopyt.
2. Presvedčovacia reklama nestupuje v období zvýšeného konkurenčného tlaku a snaží sa zapôsobiť na zákazníka tak, aby si práve zakúpil produkt danej banky.
3. Pripomínajúca reklama má udržať v povedomí zákazníkov produkt banky i jej značku“.
Reklama musí oznamovať jednoducho a rýchlo. S reklamou sa môžeme stretnúť v médiách (televízia, rozhlas , internet, letáky, plagáty a pod.) (Medveď, 2012, s. 529).
Public relations (PR)
Kotler (2004 in Medveď, 2012, s. 281) hovorí o PR ako o nástroji na vytváranie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom udržiavania si priaznivej publicity a cez budovanie corporate image.
Václav Svoboda (2009, s. 16) definuje PR cez definíciu z časopisu Public Relations Review ako tie formy komunikácie manažmentu, ktoré organizácii pomáhajú prispôsobiť sa jej okoliu, meniť ho alebo udržiavať a to so zreteľom k dosiahnutiu cieľov organizácie.
„Cieľom public relations je aktívne vytvárať, posilňovať alebo ovplyvňovať verejnú mienku v prospech inštitúcie, posilňovať jej imidž, imidž jej produktov a zamestnancov. V prípade public relations ide často o bezplatnú formu komunikácie (Medveď, 2012, s. 529)“.
Nástroje PR využívané v rámci finančnej inštitúcie:
Sponzorstvo – ide o finančnú podporu neziskových sfér.
24
Médiá – prenášajú informácie vo forme správ z tlačových konferencií a komuniké.
Publikácie – zaradujeme sem brožúrky, bulletiny, noviny, správy o výsledkoch hospodárenia a pod.
Patronát – finančná a materiálne podpora spoločenských udalostí, umelcov, športovcov.
Osobné kontakty – prostredníctvom pozvania významných osobností, ktoré ovplyvňujú verejnú mienku (Medveď, 2012, s. 530).
Public relations predstavujú pre finančnú inštitúciu podstatne menšie náklady, než reklama a informácie prezentované prostredníctvom nich sú vnímané ako dôveryhodnejšie.
PR hrajú stále významnejšiu úlohu vo svete marketingu, pretože stále viac inštitúcií a firiem ich vníma ako účinný nástroj budovania značky (Kotler, 2007, s. 927).
Priamy marketing
„Priamy (direct) marketing predstavuje priamu komunikáciu so starostlivo vybranými individuálnymi zákazníkmi s cieľom získať okamžitú odozvu a vybudovať dlhodobé vzťahy so zákazníkmi (Kotler, 2007. s. 928)“.
V praxi sa priamy marketing nazýva aj one to one marketing alebo marketing na mieru. Ako taký predstavuje istú syntézu marketingových nástrojov (reklamy, podpory predaja a výskumu trhu) v jeden proces. Jeho veľkou výhodou je ľahká merateľnosť odozvy účinku reklamy, presné zacielenie, budovanie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi, interaktivita, dôveryhodnosť komunikácie a mnohé iné. Aj vďaka týmto výhodám je najdynamickejšie sa vyvíjajúcim nástrojom marketingovej komunikácie. Hovorí o tom aj fakt, že už koncom 90 rokov 20. storočia prekonali výdaje na priamy marketing výdaje na reklamu (Přikrylová, 2010, s. 94).
Priamy marketing očakáva od bánk ponuku produktov a služieb čo najvyššej kvality. V jeho prístupoch sa uplatňuje stratégia diferenciácie od konkurencie, ktorá si vyžaduje jasnú komunikáciu produktov a služieb k zákazníkom, nové a sofistikovanejšie prostriedky komunikácie (Hesková, 2009, s. 125).
Nástroje priameho marketingu:
25
1. Adresné nástroje – patria sem: direct mail, aktívny telemarketing, katalógový predaj, elektronický priamy marketing – e mail a zákaznícke kluby.
2. Neadresné nástroje – patria sem: neadresná zásielka (mailing), pasívny telemarketing, reklama s priamou odozvou v tlači a médiách a elektronický priamy marketing.
Tieto nástroje umožňujú prvotné získavanie informácií o potenciálnych zákazníkoch, ktoré sa následne dajú spracovať vo forme marketingovej databáze (Hesková, 2009, s. 131).
Podpora predaja
Ide o akcie, ktoré majú za cieľ povzbudiť spotrebiteľa k tomu, aby vyskúšal alebo používal istý produkt alebo službu s dočasnou ponukou istej výhody alebo odmeny.
Dočasná povaha ponuky má tú výhodu, že urýchľuje rozhodnutia potenciálneho klienta, a tým zvyšuje predaj. Dočasný charakter sa odlišuje od ostatných foriem komunikácie (napr.
reklamy). Jej hlavnými cieľmi sú podpora reklamných kampaní, podpora pracovníkov predaja a vyvolanie okamžitej reakcie cieľovej skupiny (Korauš, 2011, s. 189).
Podpora predaja (sales promotion) zahŕňa celý rad nástrojov, ktoré priťahujú pozornosť klienta. Z výsledkov výskumu uskutočneného v Českej republike vyplýva, že tento komunikačný nástroj nie je v bankách dostatočne využívaný a to, že klienti by prijali jeho väčší rozmach a zvýšenie intenzity takto zameraných aktivít (Vysekalová a kol., 2007, s. 18).
2.5 Prvky rozšíreného marketingového mixu
V súčasnosti sa marketingové techniky rozšírili aj na sektor služieb, rozšírili sa tradičné štyri "P" o ďalšie tri "P" - personnel (personál), porcess (proces), physical evidence (fyzické prostredie) (Korauš, 2011, s. 170).
Aj Hesková (2009, s. 14) hovorí o ďalších tri "P", ktoré sa podľa nej využívajú pre aplikáciu marketingového mixu v bankovníctve. V bankových službách sú pracovníci jedným z najdôležitejších faktorov ovplyvňujúcich úspešnosť podnikania. Výberu pracovníkov je venovaná veľká pozornosť a dôraz sa kladie na systém udržiavania stabilného pracovného výkonu. Fyzická prítomnosť predstavuje súbor marketingových aktivít v zmysle budovania imidžu banky.
26 Personál
Ako píše Korauš (2011, s. 195) dnes si už väčšina organizácií uvedomuje, že dôležitým predpokladom jej úspechu nie sú len reprezentačné priestory, ale kvalitný a profesionálne zdatný pracovný kolektív. V bankách je premenná personál životne dôležitá pre úspech ktorejkoľvek marketingovej úlohy alebo stratégie. Úspech predaja finančných produktov závisí v značnej miere od kvality profesionálnej schopnosti predajcov.
Z pohľadu klienta úspech a imidž banky závisí práve od prístupu jej zamestnancov.
Kvalitný personál by mal disponovať týmito vlastnosťami - odborná spôsobilosť, profesionality, komunikačné schopnosti, príjemné vystupovanie, kultivovaný vzhľad, úcta ku klientom a rýchle vybavovanie žiadosti klientov. Kvalitný personál predstavuje pre banku zvýšené personálne náklady, na druhej strane je však prínosom v oblasti konkurenčnej výhody pred ostatnými bankami a v neposlednom rade vytvára dobré meno banky (Medveď, 2012,s. 535).
Proces
„Spôsob akým je služba realizovaná je procesom marketingového mixu a prejavuje sa pri poskytovaní služieb personálom v interakcii s klientom. Procesy sú postupy, časové rozvrhy, mechanizmy, rutiny, pravidlá a nové účinné postupy predaja. Zamestnanci sa s nimi musia stotožniť, rešpektovať ich a dodržiavať (Medveď, 2003, s. 540)“. Táto definícia presne vymedzuje pojem proces v najvšeobecnejšej rovine.
Korauš (2011, s. 196) upresňuje, aby organizácia eliminovala kolísanie kvality poskytovaných služieb vytvára štandardizované procesy predaja jednotlivých produktov.
Prvoradým cieľom pri tvorbe postupov by mala byť spokojnosť zákazníka podporená zachovaním kvality produktu, ako aj plnenia dohôd, záruk a dodávok.
Fyzické prostredie
Fyzické prostredie je jednou z premenných, do ktorých investovali banky v poslednom období mnoho svojich prostriedkov v snahe zlepšiť svoj imidž. Miesto a prostredie, ako aj spôsob akým sú služby poskytované, sú významnou súčasťou vnímanej hodnoty a úžitku služieb. Výber miesta je najdôležitejší tam, kde klient prichádza priamo k poskytovateľovi. Dôraz sa kladie na atraktívnosť prostredia v banke, banky menia svoje logá, farby, sídla a iné identifikačné znaky, aby si vytvorili atraktívnejší imidž. Nadnesene možno povedať, že banky balia svoje produkty a služby do fyzického prostredia, v ktorom ich predávajú (Medveď, 2003, s. 542).
27
3 Predpoklady a zásady využitia marketingových nástrojov
Ako sme už v predchádzajúcich kapitolách uviedli dynamický rast služieb ako takých, ich charakteristické vlastnosti a rast konkurencie si vyžadujú potrebu premyslenejšieho marketingu. V špecifickej oblasti služieb treba brať na zreteľ aj prvky rozšíreného marketingového mixu. Práve tieto sa vo významnej miere podieľajú na úspešnosti finančnej inštitúcie a od nich často závisí spokojnosť klientov. Taktiež treba upozorniť na dôležitosť odlíšenia sa od konkurencie prostredníctvom zmeny imidžu inštitúcie, aby sa nestalo, že finančná inštitúcia bude splývať s ostatnými a pre zákazníka bude ťažko odlíšiteľnou. Jednou z najdôležitejších možností odlíšenia sa od konkurencie je kvalita poskytovaných služieb. Banka musí v prvom rade dbať na kvalitu poskytovaných služieb. Problém pre banku môže byť správny odhad pomeru medzi kvalitou a nákladmi na jej dosiahnutie, preto si musí vybrať vhodný segment trhu, ktorému budú služby určené (Kita, 2002, s. 363).
3.1 Tvorba marketingovej stratégie komerčnej banky
Každá banka funguje v kontexte meniaceho sa podnikateľského prostredia.
Podnikateľské prostredie ovplyvňuje činnosť bankových manažérov a zároveň banka pôsobí svojou činnosťou na toto vonkajšie podnikateľské prostredie. Preto bankový manažment pri tvorbe strategického plánu vychádza z očakávaného vývoja ekonomických, politických, sociálnodemografických, technologických a ďalších rámcových podmienok.
Zároveň ho ovplyvňuje aj vývoj konkurenčného prostredia v bankovom sektore. V posledných rokoch vývoj podnikateľského prostredia v bankovníctve možno považovať za veľmi dynamický a charakteristický množstvom trendov, ktoré vo významnej miere ovplyvňujú riadenie bánk. Východiskom pre efektívne riadenie komerčnej banky je stanovenie stratégie. Stratégia vo všeobecnosti predstavuje osobitný fenomén správania sa jednotlivca, menšej, či záujmovo homogénnej society v rôznych oblastiach ľudskej činnosti. Hlavný strategický cieľ vymedzuje orientáciu a preferencie komerčnej banky (Medveď, 2012, s. 483).
Podľa Korauša (2011, s. 46) je marketingová stratégia marketingovou logikou, ktorou podnikateľský subjekt dosahuje svoje marketingové ciele. Pozostáva z rozhodnutí o marketingovom mixe, o alokácií marketingových zdrojov a nákladov marketingu, pričom berie na zreteľ environmentálne a konkurenčné podmienky. D. Lesáková (1994 in Korauš,
28
2011, s. 47) chápe marketingovú stratégiu ako „proces, ktorým podnikateľský subjekt transformuje svoje ciele a podnikateľskú stratégiu do trhových aktivít“.
„Strategické plánovanie je súhrn strategických a taktických úvah, predstáv a rozhodnutí vrcholového vedenia o ďalšom rozvoji. Definuje a využíva sústavu cieľov, princípov a praktických nástrojov vedúcich k naplneniu vízie a poslania (Klimiková, 2012, s. 109)“.
Plánovací a kontrolný systém chápeme ako cyklický proces tvorby a realizácie bankových plánov a kontroly ich plnenia. Ide o stanovenie časových horizontov. Plánovací a kontrolný systém má dve základné úrovne, ktoré musia tvoriť vnútorne previazaný systém. Ide o systém strategického plánovania kontroly a systém operatívneho plánovania a kontroly (Medveď, 2012, 484).
Etapy strategického plánovania
V rámci strategických aktivít, ktoré súvisia s prechodom bánk na prístup orientovaný na prostredie hovoríme o troch etapách:
1. Etapa – Dlhodobé plánovanie – rýchly rast a vývoj trhov spôsobil, že dovtedy využívaný systém rozpočtovania sa ukázal ako nedostatočný plánovací nástroj. Z tohto dôsledku vzniklo dlhodobé plánovanie ako reakcia bánk na rýchly rast a vývoj trhov a na nutnosť rýchlejšie vykonávať vnútrofiremné zmeny. Dlhodobé plánovanie sa vyznačuje prognózovaním vývoja budúcnosti, predpokladá, že budúcnosť možno prognózovať na základe extrapolácie minulého vývoja. Vedenie banky automaticky predpokladá, že budúcnosť musí byť lepšia (Klimiková, 2012, s. 120).
2. Etapa – Strategické plánovanie – vzniklo v 60. rokoch 20. storočia. Najpodstatnejšou príčinou jeho vzniku bolo nasýtenie trhov a veľký pokles ich rastu. Ide o komplexnú a náročnú metódu, ktorá si vyžaduje oveľa viac času na spracovanie cieľov než dlhodobé plánovanie. Predpokladalo sa, že prístup dlhodobého plánovania už nie je pre banku prínosom, ale rizikom. Strategické plánovanie predpokladá, že budúcnosť sa nedá prognózovať na základe extrapolácie minulosti. Jeho súčasťou je výhľadová analýza, konkurenčná analýza a portfóliová analýza (Klimiková, 2012, s. 120).
3. Etapa – Strategické riadenie- strategické plánovanie je jedným z nástrojov riadenia banky, ktorá napomáha k jej dlhodobej úspešnosti. Strategické plánovanie bolo neskôr
29
doplnené strategickým riadením. Stratégia sa vyznačuje – jednoduchým a zrozumiteľným jazykom, presne stanovuje konkrétne ciele, definuje použitú metodológiu, stanovuje prioritné otázky a problémy, má formu obojstranných záväzkov na všetkých úrovniach riadenia banky, obsahuje konečné lehoty, ciele a jasne definovanú šírku použiteľnosti (Klimiková, 2012, s. 121).
3.2 Marketingové aktivity na obchodnom mieste komerčnej banky
Svetoznámy autor súčasného marketingu Kotler (2005, s. 131) ponúka 10 rád, ktorými by sa mal riadiť súčasný marketing. Tieto rady sa dajú priamo aplikovať aj do oblasti bankovníctva. Marketingový pracovníci musia pre firmu vyhľadávať nové marketingové príležitosti, svedomite uskutočňovať segmentáciu trhu, targeting a positioning tak, aby bolo podnikanie vedené správnym smerom. Až potom sa vytvára tzv.
marketingový mix - distribučná, výrobková, cenová a komunikačná politika, ktoré zabezpečujú, aby jednotlivé prvky marketingového mixu boli vzájomne prepojené a aby boli v súlade so zvolenou stratégiou. Následne dochádza k realizácii marketingového plánu a sledujú sa výsledky jeho naplňovania (Kotler, 2005, s. 131).
Aby bola banka úspešnou a prosperujúcou je nutné, aby venovala dostatočnú pozornosť aj obchodnej politike, ktorá je bezprostredne spojená so strategickým myslením.
Dynamické zmeny dnešného sveta kladú mimoriadne požiadavky na strategické myslenie bánk. Konkurencie schopná banka zakladá svoju existenciu na 2 základných princípoch:
1. Adaptabilita – schopnosť banky prispôsobiť sa vývoju vonkajšieho okolia. Ide jeden z typov reaktívneho správania a je jedným z faktorov stability banky.
2. Schopnosť predvídať – predvídať budúce podnikateľské podmienky, v ktorých si banka vytvára nové trhové príležitosti (Klimiková, 2012, s. 118).
Novým trendom v oblasti obchodnej politiky bánk je aktívny prístup ku klientom.
Základnou zásadou je sústrediť sa v prvom rade na uspokojovanie potrieb klientov a až na druhom mieste sledovať zisk banky. Pre marketing je dôležité rešpektovať vonkajšie prostredie banky, analyzovať trh, segmentovať ho a analyzovať konkurenciu na bankovom trhu. Marketing v oblasti bankovníctva je v podstate hľadaním optimálneho zisku (Petrjánošová, 2004, s. 1- 5).
30
Ako sme už v predchádzajúcich kapitolách uviedli dynamický rast služieb ako takých, ich charakteristické vlastnosti a rast konkurencie si vyžadujú potrebu premyslenejšieho marketingu a premyslenejšej obchodnej stratégie. V špecifickej oblasti služieb treba brať na zreteľ aj prvky rozšíreného marketingového mixu. Práve tieto sa vo významnej miere podieľajú na úspešnosti finančnej inštitúcie a od nich často závisí spokojnosť klientov. Taktiež treba upozorniť na dôležitosť odlíšenia sa od konkurencie prostredníctvom zmeny imidžu inštitúcie, aby sa nestalo, že finančná inštitúcia bude splývať s ostatnými a pre zákazníka bude ťažko odlíšiteľnou. Jednou z najdôležitejších možností odlíšenia sa od konkurencie je kvalita poskytovaných služieb. Banka musí v prvom rade dbať na kvalitu poskytovaných služieb. Problém pre banku môže byť správny odhad pomeru medzi kvalitou a nákladmi na jej dosiahnutie, preto si musí vybrať vhodný segment trhu, ktorému budú služby určené (Kita, 2002, s. 363-364).
31
4 Analýza uplatnenia vybraných marketingových nástrojov v bankách na Slovensku
V tejto kapitole sa budeme venovať konkrétnym marketingovým nástrojom a ich aplikácií v slovenských bankách. V komerčných bankách sa na získanie klientov používa priama úmera t.j. čím efektívnejší marketing tým viac klientov má záujem informovať sa o produktoch v banke. Všeobecným pravidlom je robiť dobrý marketing za málo peňazí.
Slovenský trh je charakteristický tým, že tu máme síce malé, stredné a veľké podniky, reklamu v mediálnom priestore si však môžu dovoliť len veľké spoločnosti, napr. telefónni operátori, banky a poisťovne. Ostatné subjekty si väčšinou môžu dovoliť iba lacnejšie druhy reklamy ako sú inzercia, letáky, plagáty, sponzoring, rádio, internet, veľtrhy a výstavy. Tento fakt potvrdzujú aj údaje spoločnosti TNS SK, ktoré hovoria, že bankový sektor patrí k najväčším zadávateľom reklamy na Slovensku.
4.1 Všeobecný prehľad využívania marketingových nástrojov v bankách na Slovensku
Súčasná hospodárska situácia núti celý bankový sektor zmýšľať sa nad efektivitou a 3Ú (účelnosť, úspornosť a účinnosť) komunikácie, integrovanej komunikácie a marketingovej integrovanej komunikácie. Toto zamyslenie je sprevádzané zámerom optimalizovať a šetriť náklady na komunikáciu, marketing a súčasne hľadať moderné trendy nízkonákladovej komunikácie s vysokou pridanou hodnotou a efektivitou pre organizáciu. . Podľa výskumov z roku 2008/2009 je možné v krízovom období znížiť pri rovnakej merateľnej efektivite vplyvov na okolie a zákazníkov náklady na reklamu až o 45% ak zmeníme poňatie produktovej a inštitucionálnej reklamy smerom k publicite a riadeniu publicity (Publicity Relation). Publicita ako prienik inštitucionálnej a produktovej reklamy a PR je schopná využiť synergiu komunikácie, pôsobiť preventívne a rovnako efektívne po celú dobu životného cyklu: organizácie, produktového spektra, kontinua produkty - služby, ponuky a dopytu, verejnej mienky, brandingu, reputácie, obchodných a relačných vzťahov, inovácií a konkurencieschopnosti (http://www.m-journal.cz/, 03.04.2013).
32 4.1.1 Rozhlas, televízia a tlač
Podľa výsledkov monitoringu reklamných výdavkov Media Intelligence spoločnosti TNS Slovakia zadávatelia reklamy v roku 2012 zaplatili televíziám za propagáciu výrobkov a služieb viac než 632 mil. eur. Najviac peňazí investovali do televíznej reklamy banky a stavebné sporiteľne (zhruba 36 mil. eur), čo v porovnaní s predchádzajúcim rokom znamená nárast o 150%. Z tejto čiastky pripadlo 87% na propagáciu spotrebných úverov, zvyšných 13% predstavovali výdavky na reklamu pôžičiek v hotovosti. Najväčším zadávateľom reklamy na spotrebné úvery bola v roku 2012 Poštová banka, ktorá mala 28% podiel na celkových reklamných výdavkoch. Na druhom mieste sa umiestnila VÚB Banka s podielom 16%, nasledovaná Slovenskou sporiteľnou s 15%. Prvú päťku uzatvára Zuno (8%) spolu s Prima Bankou (6 %). Banky a nebankové subjekty sa potenciálnych zákazníkov snažili osloviť najmä prostredníctvom televízie, kde zadávatelia investovali 89% z celkového objemu výdavkov na reklamu spotrebných úverov a pôžičiek. Celkovo slovenské televízne stanice vlani odvysielali 34,8 tisíc spotov propagujúcich spomínané produkty. Inzercia v tlačených médiách predstavovala 5% výdavkov, pričom pokryla 343 reklamných strán. Na vonkajšie plochy pripadli 4% výdavkov, rádiá zinkasovali zvyšné 2% (http://www.podnikam.webnoviny.sk/, 04.04.2013). Nasledujúci graf zobrazuje výdavky bánk v roku 2012 na reklamu spotrebných úverov a pôžičiek.
Graf 1. Celkový objem výdavkov na reklamu spotrebných úverov a pôžičiek
Zdroj: Vlastné spracovanie podľa www.podnikam.webnoviny.sk.
33 4.1.2 Digitálny a komunikačný marketing
V dnešnej dobe sa internet stáva stále dôležitejším informačným kanálom. Banky sa snažia sledovať najnovšie trendy a využívajú všetky komunikačné kanály pre oslovenie svojich klientov. Preto potrebujú nástroj, ktorý by im pravidelne poskytoval informácie o správaní užívateľov na webe a o tom, ktoré jeho sekcie navštevujú najčastejšie, čo im umožní optimalizovať marketingovú komunikáciu a lepšie sa zamerať na cieľovú skupinu klientov. Čo sa týka internetovej reklamy, tak spomedzi slovenských bánk do nej v minulom roku najviac investovala Tatra banka a Slovenská sporiteľňa (http://www.medialne.etrend.sk/, 04.04.2013). Veľmi rozšíreným marketingovým nástrojom bánk súčasnosti je mobil banking. Využívajú ho takmer všetky banky pôsobiace na slovenskom trhu. Ako príklad môžeme uviesť ZUNO banku, ktorá začala na konci novembra minulého roka ponúkať klientom aplikáciu pre operačné systémy Android a iOS. Cez ne sa dá napríklad kontrolovať zostatok, posielať domáce platby, meniť si limity na karte, ale aj otvoriť si účet v tejto banke odfotografovaním občianskeho preukazu. V máji minulého roku ponúkla Prima banka pre majiteľov iPhonov novú aplikáciu Peňaženka, ktorá im umožňuje ustrážiť si mesačný rozpočet, zaznamenať si všetky výdavky a podľa kategórií sledovať, na čo míňajú najviac. Mobilné aplikácie ponúkajú aj mBank či ČSOB banka (http://www.banky.sk/, 03.04.2013).
Aj buzzmarketing, virálny marketing a WOM marketing sa javia ako veľmi efektívne typy komunikačného marketingu, ktoré majú jedno spoločné. Ťažia z toho, že prostredníctvom informačného prostriedku, pustia medzi ľudí impulz s vysokou výbušnosťou (výhodnosťou, cenovú, bonusovú a pod.) a títo ľudia si informáciu sami a na svoje náklady exponenciálne šíria podobne ako sa šíri vírus. Čím je výbušnosť a výhodnosť podnetu psychologicky vyššia, tým sa myslenie človeka infikuje ľahšie a podnety, informácie sa ústnym podaním šíria rýchlejšie a to bez nákladov pre organizáciu. Moderné organizácie cielene prechádzajú na tento typ komunikácie a dopĺňajú tým svoj komunikačný mix (http://www.m-journal.cz/, 03.04.2013). Zo slovenských bánk tento typ marketingu využívajú hlavne Slovenská Sporiteľňa a Tatra banka.
34
4.2 Efektívne využívanie marketingových nástrojov komerčných bank V tejto kapitole poskytneme komplexnejší prehľad využívania jednotlivých marketingových nástrojov pre úspešné získanie klientov v komerčných bankách na Slovensku a následne analýzu týchto nástrojov.
Pre lepšiu orientáciu a prehľadnosť v danej problematike sme si rozdelili banky do troch kategórií podľa toho, ako úspešne a efektívne vyžívajú jednotlivé marketingové nástroje. Do prvej skupiny sme zaradili Slovenskú sporiteľňu, Tatra banku a VÚB banku.
Tieto banky podľa nás marketingovo najlepšie prezentujú svoje produkty a služby. Druhú skupinu tvoria ČSOB, Poštová banka, Uni Credit bank a Prima banka. Sú to banky, ktoré sa držia na stredných priečkach v efektívnosti využívania marketingových nástrojov.
A tretiu skupinu predstavujú banky ako Sberbank, Zuno, Mbank a Citibank. Do tretej skupiny patria banky, ktoré využívajú marketing najmenej efektívne.
4.2.1 Banky s najefektívnejším využitím marketingových nástrojov
Do tejto kategórie zaradzujeme banky, ktoré sú najúspešnejšie v používaní marketingových nástrojov v slovenskom bankovom sektore. Ide o Slovenskú sporiteľňu, Tatra banku a VÚB banku. Tieto banky sa pýšia radou vlastných produktov pre svojich stálych klientov, ale nezabúdajú ani na nových klientov, ktorým ponúkajú veľké množstvo zaujímavých a lákavých produktov. Na získanie nových klientov používajú tie najlepšie marketingové nástroje na slovenskom bankovom trhu.
Slovenská sporiteľňa
Najväčšia banka na Slovensku Slovenská sporiteľňa má mnohé prestížne ocenenia.
Naposledy získala ocenenie Best Bank in Slovakia 2013 od amerického časopisu Global Finance. Najlepšou bankou je aj podľa ekonomického týždenníka Trend, britských časopisov Euromoney a The Banker (http://www.slsp.sk/, 03.04.2013).
Jej hlavným marketingovým ťahúňom je internet a komunikačný marketing.
Prostredníctvom internetu a sociálnych sieti denne získava nových klientov. Slovenská sporiteľňa využila projekt mladých ktorý komunikujú s mladými na sociálnych sieťach o Space účtoch. Je to zaujímavá možnosť pre mladých ľudí ako získať informácie
35
o produktoch banky a zároveň si banka týmto ťahom získala mnoho mladých klientov, ktorí o tomto produkte nevedeli (http://www.slsp.sk /, 03.04.2013).
Dôležitým predpokladom úspechu každej reklamnej kampane je podľa Jay Levinsona objavenie konkurenčnej výhody. Každá banka by sa mala preto snažiť tieto svoje konkurenčné výhody odhaliť a využiť ich. Banky využívajú pre svoje reklamné kampane rôzne multimédiá. Tie stimulujú zákazníkov využitím škály farieb, zvukov, obrazov, psychických stimulov a chytľavých sloganov. Dôkladne vytvorené multimédiá môžu komunikovať a stimulovať rôzne typy užívateľov. Môžu tiež užívateľom pomôcť pochopiť, uchovať, oživiť a aplikovať poskytnutú informáciu. Toto využila aj Slovenská sporiteľňa vo svojej reklame na spotrebný úver, keď použila veľmi chytľavý slogan
„A s kým bankuješ ty?“ Táto reklama je veľmi zrozumiteľná a jasne zadefinovateľná ako produkt Slovenskej sporiteľne. Týmto krokom sa slovenská sporiteľňa výraznejšie dostala do povedomia širšej verejnosti a získala si dôveru ľudí aj v rozhodovaní sa pre dlhoročné úverové viazanie.
O vysokom záujme zo strany klientov o túto oblasť svedčí aj fakt, že takmer každý druhý úver na bývanie poskytnutý na Slovensku je od Slovenskej sporiteľne Banka vlani poskytla svojim klientom viac ako 1,1 miliardy eur na financovanie bývania, čo je vôbec najviac v jej histórii. Medziročne narástol objem novo poskytnutých úverov na bývanie približne o 16 %. V januári 2013 bol podľa štatistík NBS trhový podiel Slovenskej sporiteľne v segmente úvery na bývanie až 44 %, keď banka v januári poskytla takmer každý druhý úver určený na nákup nehnuteľnosti či rekonštrukciu bývania na Slovensku (http://www.slsp.sk /, 03.04.2013).
Tatra banka
Tatra banka využila internet na propagáciu svojho nového produktu pre mladých ľudí. Jedná so o projekt Tatraacademy so spoluprácou známeho slovenského speváka Rytmusa. Ide o vzdelávaciu kampaň, ktorá je zameraná na ľudí do 26 rokov a má im formou zodpovedania otázok na internete priblížiť svet financií. Banka túto kampaň prepojila na sociálnu sieť Facebook, cez ktorú často komunikujú mladí ľudia. Študentom chcú priblížiť financie a získať si ich ako nových klientov (http://www.ekonomika.sme.sk/, 03.04.2013). Hlavne pre mladšiu generáciu je tento marketingový ťah Tatra banky veľmi zaujímavý. Láka ich aj možnosťou zapojenia sa do súťaže, kde prostredníctvom
