Čo je to hodnota pre zákazníka?

Čo je to vlastne hodnota pre zákazníka v ekonomickom pojatí? Hodnotu v tomto slova zmysle možme chápať ako určitú mieru, ktorá nám vyjadruje vzťah medzi stupňom naplnenia potrieb subjektu trhu a prostriedkami, ktoré tento subjekt musí v súvislosti s ich napĺňaním vynaložiť. Jedná sa teda o vzťah užitku k dostupným zdrojom. Dalo by sa povedať, že štúdium hodnoty nám poskytuje cenné informácie o možnom nákupnom chovaní spotrebiteľov a smere ich preferencii. Konkrétne či daný výrobok odpovedá ich očakávaniam na kvalitu vo vzťahu k účelu pre ktorý majú byť a sú kúpované a taktiež k jeho cene. Teda celkovej funkčnosti výrobku vo vzťahu k jeho celkovým nákladom. Inými slovami ide o porovnanie efektov (úžitku) ekonomickej aktivity a újmy (výdajov resp. nákladov) s touto aktivitou spojených. [CSN1]

2.1.1 Užitok a jeho meranie

Podstatu hodnoty pre zákazníka z teoretického hľadiska je možné podľa autora publikácie [VLC2] vnímať ako spojenie účinnosti a úžitku výrobku resp. služby.

Účinnosť objektu charakterizuje schopnosť transformovať zdroje (vstupy) vo výsledky (výstupy). V reči financii ide o premenu nákladov (mn. práce, kapitálu,..) vo výnosy. Naopak

- 8

-v reči technickej ide o -vyjadrenie tejto schopnosti transformácie -v technických jednotkách napr. určitý príkon sa mení na požadovaný výkon. Význam ukazateľa hodnoty spočíva v tom, že kombinuje jak ekonomickú tak technickú účinnosť. Z ekonomickej účinnosti berie vstupy v podobe nákladov z technickej účinnosti výstupy konkrétne vyjarené vo výkone. Avšak nejde o vyjadrenie výkonu v technických jednotkách. Naopak jednotlivé prírodne technické parametre výkonu objektívne popisuje ako určitý zákazníkom vnímaný a pociťovaný efekt individuálneho užitku. Ide v podstate o poces v ktorom sa menia prírodne technické parametre výkonu v určitú veľkosť individuálneho užitku.

Obr 1 Hodnota ako účinnoať a užitočnosť objektu (zdroj: [VLC2] str.151)

Užitok resp. určitý užitý efekt. vziká užitočným pôsobením relevantých vlastností objektu (výrobku, služby,..) V hodnotovom managemente sa používa skor než užitok termín funkčnosť. Pôsobenie týchto relevantných vlastnosti výrobkov sa totiž prejavuje ako určité funkcie, ktoré daný výrobok alebo služba plnia. Viz. kap. 2.1.1. Hodnotový management chápe užitok vždy ako individuálny úžitok na rozdiel od ekonomických teórii, v ktorých sa pojednáva predovšetkým o agregátne vyjadrenom úžitku. Tento dôraz kladený na jeho individálnosť je predovšetkým preto, že v teorii hodnoty pre zákazníka, subjekt trhu (zákazník) pomeruje užitok z kúpy a uživania výrobku resp. služby s nákladmi na jeho zaobstaranie. Určite sa bude snažiť "aby za svoje peniaze dostal práve ten úžitok, ktorý požaduje". A teda najlepšie "optimum slatí s minimom strastí" . Jedná sa teda o jeho optimálizáciu a nie maximálizáciu. [VLC2]

- 9

V súvislosti s kategóriou užitku je rovnako nutné spomenúť nasledujúce poznania:

• užitok resp. funkčnosť, neexistuje sám o sebe, ale osvedčuje svoju existenciu len vtedy, ak existuje potreba, ktorá ho k saturácii vyžaduje

• Z toho vyplýva, že užitok sám o sebe nieje merateľným. Tým sa stáva až prostredníctvom potreby. Užitok (funkčnosť) je vlastne schopnosť objektu v určitej miere uspokojovať potrebu. Je kategóriou, ktorá vyjadruje individuálny užitok transformovaný do podoby úrovne uspokojenia určitej potreby. Hovoríme teda o veľkosti užitku rep. veľkosti funkčnosti, ktorá je spolu s účelnosťou zákazníkom vnímaná a pociťovaná ako určitá miera spokojnosti zákazníka (saturácie jeho potreby).

• Užitok (funkčnosť) sa skladá z účelnosti a kvality. Účelnosť treba chápať ako potrebnosť, a pre spotrebiteľa explicitne vyjadrovaná doležitosť a významnosť funkčnosti (užitku), schopnej uspokojiť zákazníkovu potrebu. [VLC2]

Kategórii funkčnosti rovnako ako i spôsobom jej kvantifikácie sa budem bližšie venovať v kap. 3 . Teraz ale viac priblížim problematiku kvality a spokojnosti zákazníkov.

2.1.2 Očakávania zákazníkov a kvalita

Záujem o kvalitu produkcie ide ruka v ruke s rozvojom civilizácie. Obzvlášť teraz s rastúcou zložitosťou stávajúcich výrobkov a náročnosťou spotrebiteľov pri nákupoch výrobkov a služieb, sa vytvára silný tlak na spoločnosti aby problematike kvality venovali stále viac a viac úsilia a finančných zdrojov. Čo sa ale skrýva za pojmom kvalita? Dalo by sa povedať, že "kvalitu produkcie chápeme ako súhrn vlastností prejavujúcich sa v danom okolí a čase príznačnými funkciami" [SLI1] Ide v podstate o všetky funkcie, ktoré sú danému výrobku vlastné, slúžiace k naplneniu požiadavkov zákaznkov. Možu to byť funkcie vonkajšie, vnútorné, spotrebné, obslužné alebo emotívne a podobne. (Týmto funkciám sa budem bližšie venovať v kapitole 3.) Okolím sa zas rozumie súhrn všetkých podstatných charakteristík jak fyzikálneho prostredia tak sociálnych vzťahov a kultúrnych pomerov. Ide vlastne o všetky vonkajšie faktory, ktoré by mohli mať na kvalitu ako takú, alebo na vnímanie

- 10

-jej úrovne zásadný vpliv. Pričom vlastnosti produkcie, inak povedané znaky kvality, nám charakterizujú jej samotnú vnútornú štruktúru. Sú to všetky prvky a tiež vzťahy medzi týmito prvkami, ktoré navzájom vytvárejú podstatu kvality produkcie. Čas tu chápeme predovšetkým ako určitý časový interval realizácie produkcie.

V tomto zmysle definuje kvalitu i súbor noriem rada ISO 9000 ako "stupeň splnenia požiadavkov súborom inherentných znakov určitej jednotky¹" Znakom resp. vlastnosťou sa zpravidla chápe objektívna zvláštnosť výrobku, ktorá sa može prejaviť pri jeho tvorbe, použití alebo spotrebe. Existujú jak kvalitatívne tak kvantitatívne znaky. [CSN3] Tak napr.:

- hmotné (mechanické, elektrické, chemické, biologické znaky,...), - zmyslové (týkajúce sa čuchu, hmatu, chuti, zraku, sluchu,...), - spojené s chovaním (zdvorilosť, čestnosť, pravdovravnosť...), - časové (bezporuchovosť, pohotovosť, dochvíľnosť,...),

- ergonomické (znaky týkajúce sa bezpečnosti osob, fiziologické znaky), - funkčné znaky (najvyššia rýchlosť,...).

V praxi sa je možné stretnúť s pojmom parameter výrobku, ktorý možno interpretovať ako kvantitatívnu charakteristiku ľubovoľnej vlastnosti (znaku) výrobku.

V norme ISO 9000 sa ďalej uvádza, že: "Organizácie sú závislé na svojich zákazníkoch a preto majú rozumieť súčasným a budúcim potrebám zákazníkov, majú plniť ich požiadavky a snažiť sa predvídať ich očakávania. "[CSN3]

Avšak jedným z hlavných problémov s očakávaniami zákazníkov je v charaktere ich subjektívnosti. A teda i s tým spojené uspokojenie potrieb zákazníkov prostredníctvom užitia či spotreby výrobku alebo služby, môže byť uskutočnené na kvalitatívne odlišných hladinách.

Existencia týchto potrieb je vyvolaná konkrétnym účelom, ku ktorému má výrobok slúžiť a to jak náročnosťou užívateľských záujmov tak i uvažovanou cenovou polohou výrobkov .

Takáto diferenciácia potrieb spotrebiteľov tak vedie i k určitej diferenciácii v kvalitatívnej stránke výrobkov do tzv. výrobkových tried. Každej tejto triede tak odpovedá iná úroveň kvality a teda i ceny. [VLC3]

1 Jednotkou sa myslí objekt pozorovania, tj. produkt, proces alebo systém, znakom zas pozorovaná vlastnosť.

Pričom inherentný znak chápeme ako znak trvalý.

- 11

-2.1.3 Určovanie kvalitatívnych a účelových funkcii produktu

Vymedzovanie znakov výrobku prejavujúcich sa vo forme funkcii prebieha vo fáze navrhovania výrobkov. Hodnoty hlavných funkčných znakov zpravidla bývajú uvedené v technickej dokumentácii a sú poskytované zákazníkovi spolu s výrobkom. Ako už bolo spomenuté vyšiie pri určovaní hodnôt tíchto znakov hrajú kľúčovú úlohu požiadavky resp.

očakávania zákazníkov. Tieto požiadavky môžu byť vyjadrené buď explicitne (z iniciativy zákazníkov) či v rôznych priezkumoch kvality alebo ako skryté požiadavky formulované návrhármi a konštruktérmi výrobkov. V teórii hodnotového managementu sa možme stretnúť s termínom etalon optima zákazníkovej potreby.

O predajnosti a teda komerčnej úspešnosti však nerozhodujú len funkčné znaky a ich hodnoty. Podstatná je i cena. Nepredajnými sa kľudne možu stať i výrobky so špičkovými vlastnosťami a to predovšetkým preto, že sú z výrobného hľadiska príliš dráhé a naviac zákazník tieto príslušné hodnoty vôbec nevyžaduje. Zjednodušene povedané rôznym skupinám zákazníkov môžu vyhovovať výrobky daného druhu s rôznymi hodnotami funkčných vlastností za im odpovedajúcu cenu. A teda všetky výrobky tak budú splňovať primerané požiadavky na kvalitu resp. funkčnosť a zaisťovať tak optimálnu mieru spokojnosti pre zákazníkov. Viac o funkciách je uvedené v kap. 3.[MAT1]