Hlavní práce5786_xmedg01.pdf, 722.8 kB Stáhnout

- 1 -

Diplomová práca

2007 Gabriela Medvecová

- 2 -

Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Názov diplomovej práce:

Analýza vybraného sortimentu spoločnosti IKEA z hľadiska hodnoty pre zákazníka

Vypracovala: Gabriela Medvecová

Vedúci diplomovej práce: Prof. Ing. Dr. h. c. Radim Vlček, CSc.

- 3 -

P r e h l á s e n i e

Prehlasujem, že diplomovú prácu na téma

„Analýza vybraného sortimentu spoločnosti IKEA z hľadiska hodnoty pre zákazníka.“

som vypracovala samostatne.

Použitú literatúru a podkladové materiály uvádzam v přiloženom zozname literatúry.

V Prahe dňa 11. mája 2007

- 4 -

Obsah

1. Úvod ... 5

1.1 Vymedzenie obsahu a cieľov diplomovej práce ... 5

1.1.1 Vymedzenie obsahu práce... 5

1.1.2 Cieľ diplomovej práce... 6

2. Hodnota pre zákazníka ... 7

2.1 Čo je to hodnota pre zákazníka? ... 7

2.1.1 Užitok a jeho meranie ... 7

2.1.2 Očakávania zákazníkov a kvalita ... 9

2.1.3 Určovanie kvalitatívnych a účelových funkcii produktu ... 11

2.2 Spokojnosť zákazníkov ... 11

2.2.1 Očakávania zákazníkov a miera ich spokojnosti... 14

2.2.2 Význam spokojnosti zákazníkov... 15

2.2.3 Vernosť zákazníkov ... 16

2.3 Komerčná úspešnosť... 18

3. Teória funkcie a funkčného prístupu... 19

3.1 Kategória funkcie ... 19

3.1.1 Úloha funkcii v hodnotovom managemente ... 20

3.1.2 Druhy bodovacích stupníc... 21

3.1.3 Zásady definovania funkcii ... 22

3.1.4 Metódy zisťovania funkcii ... 23

3.1.5 Druhy funkcii ... 24

3.2 Tri zložky kvantifikácie hodnoty pre zákazníka ... 27

3.2.1 Metódy stanovenia hodnoty významu funkcii ... 27

3.2.2 Metódy stanovenia stupňa splnenia funkcii ... 31

3.2.3 Metódy stanovenia nákladov na funkcie... 36

4. Metódy kvantifikácie hodnoty ... 37

4.1 Základné podoby ukazateľa hodnoty ... 37

4.1.1 Obecný ukazateľ hodnoty ... 37

4.1.2 Ukazateľ hodnoty jednej funkcie ... 39

4.1.3 Ukazatele hodnoty dielčich súborov funkcií... 40

4.1.4 Faktory ovplivňujúce hodnotu pre zákazníka ... 41

4.2 Hodnotová inovácia... 41

5. Matrace spoločnosti IKEA ... 43

5.1 Výber výrobku k analýze a hodnoteniu... 43

5.1.1 Stanovenie funkcií výrobku ... 46

5.1.2 Bližší popis analyzovaných funkcií... 47

5.2 Kvantifikácia hodnoty významu stanovených funkcií ... 50

5.3 Stanovenie stupňa splnenia jednotlivých funkcií ... 53

6. Výpočet ukazateľa hodnoty pre zákazníka... 59

6.1 Analýza vzťahu medzi ukazateľom hodnoty pre zákazníka a veľkosťou odbytu.... 60

6.1.1 Anlýza vzťahu medzi cenou a odbytom rovnako ako i analýza vzťahu medzi veľkosťou funkčnosti a odbytom ... 63

7. Záver... 65

8. Prehľad literatúry a zdrojov ... 66

9. Prílohy ... 67

9.1 Príloha 1 – Typy bodovacích škál ... 67

9.2 Príloha 2 – Parametre matracov SULTAN ... 68

- 5 -

1. Úvod

1.1 Vymedzenie obsahu a cieľov diplomovej práce

1.1.1 Vymedzenie obsahu práce

Táto diplomová práca sa zaoberá hodnotou pre zákazníka ako základného strategického východiska každej úspešnej spoločnosti. Po obecnom úvode týkajúcom sa hodnoty ako pojmu, jej využitia v bežnej praxi a to jak pri projektovaní nových výrobkov, tak ako spätná väzba pri analýze stávajúcich výrobných programov, popisujem i spôsoby výpočtu ukazateľa hodnoty s jeho následnou možnosťou využitia v oblasti marketingu pri sledovaní závislostí medzi mierou kvality, cenou a odbytom a rovanko miery v akej sa objemy predajov vyvíjajú v súvislsti s dosahovanou hodnotou pre zákazníka.

V prvej časti tejto práce sa venujem teórii hodnotového prístupu, jeho základným princípom a prvkom. Spomeniem i význam spokojnosti zákazníkov pre komerčnú úspešnosť výrobkov ako jedného z prvkov ukazateľa hodnoty pre zákazníka. Ďalej bližšie špecifikujem faktory, ktoré majú na spokojnosť zákazníkov najväčší vpliv. Konkrétne plnenie ktorých faktory je nevyhnutnou a zároveň postačujúcou podmienkou úspechu spoločnosti na trhu. V ďalšej časti sa budem venovať priamo funkčnému prístupu, ktorý sa vhodným spôsobom pokúša popísať väzby medzi sledovaným objektom a potrebami zákazníkov, tzn. pokúša sa vyjadriť vzťah medzi tým, čo zákazníci skutočne od výrobkou požadujú a na druhej strane tým, čo sledovaný objekt (výrobok) skutočne plní. V tejto časti uvádzam jednak rôzne spôsoby kvantifikácie a delenia funkcií, rôzne metódy stanovenia stupňa ich splnenia tak i metódy stanovenia hodnôt ich významu a celkových nákladov. Následne v praktickej časti vypočítam ukazateľ hodnoty pre zákazníka vybranej skupiny výrobkov spoločnosti IKEA a pokúsim sa vyjadriť závislosť veľkosti objemu predajov na vypočítanej hodnote tohto ukazateľa.

Pri výbere témata som bola ovplivnená jak kurzom Hodnotového managementu vedeným prof. Vlčkom tak rovnako i absolvovaním vedľajšej špecializácie Managementu kvality, environmentu a bezpečnosti, garantovaným prof. Veberom. Konkrétne ma zaujímalo ako kvalita vo vzťahu k cene vplýva na rozhodovanie zákazníkov o kúpe daného produktu či služby.

- 6 -

1.1.2 Cieľ diplomovej práce

Hlavným cieľom tejto diplomovej práce je potvrdiť alebo vyvrátiť hypotézu existencie závislosti hodnoty pre zákazníka a komerčnej úspešnosti produktu. Konkrétne či objem predajov vybraných výrobkov spoločnosti IKEA skutočne závisí na vykazovanej hodnote pre zákazníka alebo nie. A v prípade jej potvrdenia zistiť, ktorá z jeho dvoch zložiek má na veľkosť predajov väčší vpliv.

- 7 -

TEORETICKÁ A METODICKÁ ČASŤ DIPLOMOVEJ PRÁCE

2. Hodnota pre zákazníka

„ Value for customer (VC) is any demanding-side, persomal perception of advantage arising of a customer's association with an organisation's offering, and can occur as reduction in sacrifice; presence of benefit (percieved as either attributes or outcomes); the resultant of any weighted combination of sacrifice and benefit (determined and expressed either rationally or intuitively); or an aggregation, over time, of any or all of these."

[KIM1]

V tejto úvodnej kapitole by som rada priblížila pojem hodnoty pre zákazníka rovnako ako i jej význam v tržnom prostredí. Zameriam sa predovšetkým na to, ako vníma túto hodnotu podnik produkujúci výrobky resp. poskytujúci služby a ako ju vníma konkrétny zákazník. V úvahu zoberiem i faktory, ktoré majú na jej vývoj rozhodujúci vpliv.

2.1 Čo je to hodnota pre zákazníka?

Čo je to vlastne hodnota pre zákazníka v ekonomickom pojatí? Hodnotu v tomto slova zmysle možme chápať ako určitú mieru, ktorá nám vyjadruje vzťah medzi stupňom naplnenia potrieb subjektu trhu a prostriedkami, ktoré tento subjekt musí v súvislosti s ich napĺňaním vynaložiť. Jedná sa teda o vzťah užitku k dostupným zdrojom. Dalo by sa povedať, že štúdium hodnoty nám poskytuje cenné informácie o možnom nákupnom chovaní spotrebiteľov a smere ich preferencii. Konkrétne či daný výrobok odpovedá ich očakávaniam na kvalitu vo vzťahu k účelu pre ktorý majú byť a sú kúpované a taktiež k jeho cene. Teda celkovej funkčnosti výrobku vo vzťahu k jeho celkovým nákladom. Inými slovami ide o porovnanie efektov (úžitku) ekonomickej aktivity a újmy (výdajov resp. nákladov) s touto aktivitou spojených. [CSN1]

2.1.1 Užitok a jeho meranie

Podstatu hodnoty pre zákazníka z teoretického hľadiska je možné podľa autora publikácie [VLC2] vnímať ako spojenie účinnosti a úžitku výrobku resp. služby.

Účinnosť objektu charakterizuje schopnosť transformovať zdroje (vstupy) vo výsledky (výstupy). V reči financii ide o premenu nákladov (mn. práce, kapitálu,..) vo výnosy. Naopak

- 8 -

v reči technickej ide o vyjadrenie tejto schopnosti transformácie v technických jednotkách napr. určitý príkon sa mení na požadovaný výkon. Význam ukazateľa hodnoty spočíva v tom, že kombinuje jak ekonomickú tak technickú účinnosť. Z ekonomickej účinnosti berie vstupy v podobe nákladov z technickej účinnosti výstupy konkrétne vyjarené vo výkone. Avšak nejde o vyjadrenie výkonu v technických jednotkách. Naopak jednotlivé prírodne technické parametre výkonu objektívne popisuje ako určitý zákazníkom vnímaný a pociťovaný efekt individuálneho užitku. Ide v podstate o poces v ktorom sa menia prírodne technické parametre výkonu v určitú veľkosť individuálneho užitku.

Obr 1 Hodnota ako účinnoať a užitočnosť objektu (zdroj: [VLC2] str.151)

Užitok resp. určitý užitý efekt. vziká užitočným pôsobením relevantých vlastností objektu (výrobku, služby,..) V hodnotovom managemente sa používa skor než užitok termín funkčnosť. Pôsobenie týchto relevantných vlastnosti výrobkov sa totiž prejavuje ako určité funkcie, ktoré daný výrobok alebo služba plnia. Viz. kap. 2.1.1. Hodnotový management chápe užitok vždy ako individuálny úžitok na rozdiel od ekonomických teórii, v ktorých sa pojednáva predovšetkým o agregátne vyjadrenom úžitku. Tento dôraz kladený na jeho individálnosť je predovšetkým preto, že v teorii hodnoty pre zákazníka, subjekt trhu (zákazník) pomeruje užitok z kúpy a uživania výrobku resp. služby s nákladmi na jeho zaobstaranie. Určite sa bude snažiť "aby za svoje peniaze dostal práve ten úžitok, ktorý požaduje". A teda najlepšie "optimum slatí s minimom strastí" . Jedná sa teda o jeho optimálizáciu a nie maximálizáciu. [VLC2]

- 9 -

zdroje použité

potrieb e

uspokojeni zákazníka

pre

Hodnota = [1]

resp.

náklady celkové

užitku veľkosť zákazníka

pre

Hodnota = [2]

V súvislosti s kategóriou užitku je rovnako nutné spomenúť nasledujúce poznania:

• užitok resp. funkčnosť, neexistuje sám o sebe, ale osvedčuje svoju existenciu len vtedy, ak existuje potreba, ktorá ho k saturácii vyžaduje

• Z toho vyplýva, že užitok sám o sebe nieje merateľným. Tým sa stáva až prostredníctvom potreby. Užitok (funkčnosť) je vlastne schopnosť objektu v určitej miere uspokojovať potrebu. Je kategóriou, ktorá vyjadruje individuálny užitok transformovaný do podoby úrovne uspokojenia určitej potreby. Hovoríme teda o veľkosti užitku rep. veľkosti funkčnosti, ktorá je spolu s účelnosťou zákazníkom vnímaná a pociťovaná ako určitá miera spokojnosti zákazníka (saturácie jeho potreby).

• Užitok (funkčnosť) sa skladá z účelnosti a kvality. Účelnosť treba chápať ako potrebnosť, a pre spotrebiteľa explicitne vyjadrovaná doležitosť a významnosť funkčnosti (užitku), schopnej uspokojiť zákazníkovu potrebu. [VLC2]

Kategórii funkčnosti rovnako ako i spôsobom jej kvantifikácie sa budem bližšie venovať v kap. 3 . Teraz ale viac priblížim problematiku kvality a spokojnosti zákazníkov.

2.1.2 Očakávania zákazníkov a kvalita

Záujem o kvalitu produkcie ide ruka v ruke s rozvojom civilizácie. Obzvlášť teraz s rastúcou zložitosťou stávajúcich výrobkov a náročnosťou spotrebiteľov pri nákupoch výrobkov a služieb, sa vytvára silný tlak na spoločnosti aby problematike kvality venovali stále viac a viac úsilia a finančných zdrojov. Čo sa ale skrýva za pojmom kvalita? Dalo by sa povedať, že "kvalitu produkcie chápeme ako súhrn vlastností prejavujúcich sa v danom okolí a čase príznačnými funkciami" [SLI1] Ide v podstate o všetky funkcie, ktoré sú danému výrobku vlastné, slúžiace k naplneniu požiadavkov zákaznkov. Možu to byť funkcie vonkajšie, vnútorné, spotrebné, obslužné alebo emotívne a podobne. (Týmto funkciám sa budem bližšie venovať v kapitole 3.) Okolím sa zas rozumie súhrn všetkých podstatných charakteristík jak fyzikálneho prostredia tak sociálnych vzťahov a kultúrnych pomerov. Ide vlastne o všetky vonkajšie faktory, ktoré by mohli mať na kvalitu ako takú, alebo na vnímanie

- 10 -

jej úrovne zásadný vpliv. Pričom vlastnosti produkcie, inak povedané znaky kvality, nám charakterizujú jej samotnú vnútornú štruktúru. Sú to všetky prvky a tiež vzťahy medzi týmito prvkami, ktoré navzájom vytvárejú podstatu kvality produkcie. Čas tu chápeme predovšetkým ako určitý časový interval realizácie produkcie.

V tomto zmysle definuje kvalitu i súbor noriem rada ISO 9000 ako "stupeň splnenia požiadavkov súborom inherentných znakov určitej jednotky¹" Znakom resp. vlastnosťou sa zpravidla chápe objektívna zvláštnosť výrobku, ktorá sa može prejaviť pri jeho tvorbe, použití alebo spotrebe. Existujú jak kvalitatívne tak kvantitatívne znaky. [CSN3] Tak napr.:

- hmotné (mechanické, elektrické, chemické, biologické znaky,...), - zmyslové (týkajúce sa čuchu, hmatu, chuti, zraku, sluchu,...), - spojené s chovaním (zdvorilosť, čestnosť, pravdovravnosť...), - časové (bezporuchovosť, pohotovosť, dochvíľnosť,...),

- ergonomické (znaky týkajúce sa bezpečnosti osob, fiziologické znaky), - funkčné znaky (najvyššia rýchlosť,...).

V praxi sa je možné stretnúť s pojmom parameter výrobku, ktorý možno interpretovať ako kvantitatívnu charakteristiku ľubovoľnej vlastnosti (znaku) výrobku.

V norme ISO 9000 sa ďalej uvádza, že: "Organizácie sú závislé na svojich zákazníkoch a preto majú rozumieť súčasným a budúcim potrebám zákazníkov, majú plniť ich požiadavky a snažiť sa predvídať ich očakávania. "[CSN3]

Avšak jedným z hlavných problémov s očakávaniami zákazníkov je v charaktere ich subjektívnosti. A teda i s tým spojené uspokojenie potrieb zákazníkov prostredníctvom užitia či spotreby výrobku alebo služby, môže byť uskutočnené na kvalitatívne odlišných hladinách.

Existencia týchto potrieb je vyvolaná konkrétnym účelom, ku ktorému má výrobok slúžiť a to jak náročnosťou užívateľských záujmov tak i uvažovanou cenovou polohou výrobkov .

Takáto diferenciácia potrieb spotrebiteľov tak vedie i k určitej diferenciácii v kvalitatívnej stránke výrobkov do tzv. výrobkových tried. Každej tejto triede tak odpovedá iná úroveň kvality a teda i ceny. [VLC3]

1 Jednotkou sa myslí objekt pozorovania, tj. produkt, proces alebo systém, znakom zas pozorovaná vlastnosť.

Pričom inherentný znak chápeme ako znak trvalý.

- 11 -

2.1.3 Určovanie kvalitatívnych a účelových funkcii produktu

Vymedzovanie znakov výrobku prejavujúcich sa vo forme funkcii prebieha vo fáze navrhovania výrobkov. Hodnoty hlavných funkčných znakov zpravidla bývajú uvedené v technickej dokumentácii a sú poskytované zákazníkovi spolu s výrobkom. Ako už bolo spomenuté vyšiie pri určovaní hodnôt tíchto znakov hrajú kľúčovú úlohu požiadavky resp.

očakávania zákazníkov. Tieto požiadavky môžu byť vyjadrené buď explicitne (z iniciativy zákazníkov) či v rôznych priezkumoch kvality alebo ako skryté požiadavky formulované návrhármi a konštruktérmi výrobkov. V teórii hodnotového managementu sa možme stretnúť s termínom etalon optima zákazníkovej potreby.

O predajnosti a teda komerčnej úspešnosti však nerozhodujú len funkčné znaky a ich hodnoty. Podstatná je i cena. Nepredajnými sa kľudne možu stať i výrobky so špičkovými vlastnosťami a to predovšetkým preto, že sú z výrobného hľadiska príliš dráhé a naviac zákazník tieto príslušné hodnoty vôbec nevyžaduje. Zjednodušene povedané rôznym skupinám zákazníkov môžu vyhovovať výrobky daného druhu s rôznymi hodnotami funkčných vlastností za im odpovedajúcu cenu. A teda všetky výrobky tak budú splňovať primerané požiadavky na kvalitu resp. funkčnosť a zaisťovať tak optimálnu mieru spokojnosti pre zákazníkov. Viac o funkciách je uvedené v kap. 3.[MAT1]

2.2 Spokojnosť zákazníkov

Spokojnosť zaraďujeme k tým psychologickým fenoménom, o ktorých majú ľudia viac alebo menej rozdielne, individuálne predstavy. Každopádne ide o pozitívny pojem, popisujúci príjemný pocit. „byť spokojný“ znamená: cítiť sa dobre, byť uspokojený, šťastný.

Dalo by sa povedať, že spokojnosť či nespokojnosť vzniká porovnávaním individuálnych očakávaní na výkon ako požadovanej úrovne so skúsenosťami nadobudnutými na základe užívania produktu.

Podľa Kanovho modelu je možné rozdeliť požiadavky zákazníkov do troch skupín:

• základné požiadavky,

• požiadavky na výkon,

• požiadavky nadšenia.

Čo sa týka základných požiadavkov uvediem napr. očakávanie zákazníkov, že vysávač bude vysávať. Príkladom požiadavkov na výkon by tu zas mohla byť veľkosť sacej sily a požiadavkami nadšenia vysávač na diaľkové ovládanie.

- 12 -

Z obrázku je možné vypozorovať, že skutočne vysokú úroveň spokojnosti zákazníkov je možné dosiahnuť jak splnením požiadavkov našenia tak požiadavkov na výkon. Rozdiel ale spočíva v tom, že spokojnosť plynúca z nadšenia má oveľa strmší vývoj než spokojnosť plynúca z požiadavkov na výkon, ktorej vývoj je skôr lineárny. To znamená, že i celkom malý prvok nadšenia v produkte môže viesť k prudkému nárastu spokojnosti. Pričom spokojnosť zákazníkov s výkonnostnými požiadavkami stúpa priamo úmerne s mierou ich naplňenia.

Základné požiadavky však zákazníci berú ako samozrejmosť to znamená, že ich nedostatočná miera splnenia môže viesť k vysokej nespokojnosti zákazníkov. Zas na druhej strane podnik, ktorý z pohľadu zákazníkov síce splňuje základné požiadavky, ale v oblasti požiadavkov na výkon nieje schopný preukázať nejaké výhody, sa na trhu môže ľahko dostať do problémovej situácie.

Jednotivé požiadavky zákazníkov je možné previesť do podoby určitých znakov, parametrov spokojnosti resp. do určitých. funkčných znakov, ktoré sa budú v svojom konečnom dôsledku prejavovať ako funkcie daného výrobku resp. služby. Podľa typu závislosti medzi mierou spokojnosťi a úrovňou znakov delíme tieto znaky do štyroch skupín:

Obr 2 Model nadšenia zákazníka (zdroj: [KAP1] str. 98)

- 13 -

• profilové faktory,

• zásadné faktory,

• hygienické faktory,

• nevýznamné faktory.

Profilové faktory odlišujú produkt od priemeru v obore a od konkurencie. Ich zvyšovanie vedie k výraznému zvyšovaniu miery spokojnosti zákazníkov. Tieto profilové faktory úzsko súvisia so splnením požiadavkov nadšenia.

Zásadné faktory odpovedajú výkonnostným požiadavkom. Ich priebeh je lineárny.

Spokojnosť zákazníkov rastie priamo úmerne s rastom úrovne daného faktoru (znaku).

Hygienické faktory sú spojené so základnými faktormi a vyznačujú sa nízskym vplivom zvyšovania ich úrovne na spokojnosť zákazníkov. Avšak na druhej strane ak dôjde k poklesu ich úrovne pod určitú hranicu (zákazníkom požadovanú úroveňú) spokojnosť zákazníkov sa tým výrazne zníži.

Nevýznamné faktrory nemajú na mieru spokojnosti zákazníkov takmer žiaden vpliv.

Záverom by sa dalo povedať, že firmy, ktoré chcú zvyšovať spokojnosť svojich zákazníkov a ich nadšenie, mali by predovšetkým zamerať svoju pozornosť na zvyšovanie jak profilových tak zásadných faktorov. A teda na plnenie požiadavkov nadšenia a požiadavkov na výkon.

Obr 3 Faktory vplivu na spokojnosť zákazníkov (zdroj: [STR1] str. 84)

- 14 -

Pozrime sa ale terazaz na to ako sa v hodnotovom managemente vyjadruje vzťah medzi očakávaniami zákazníkov a mierou spokojnosti zákazníkov. [STR1]

2.2.1 Očakávania zákazníkov a miera ich spokojnosti

Ku kvantifikácii pomeru v akom jednotlivé výrobky spĺňajú požiadavky zákazníkov sa v hodnotovom managemente používa ukazaťeľ miery kvality. Ako je uvedené v podkap.

2.1.1., miera kvality spolu s účelnosťou dohromady vyjadrujú mieru saturácie zákazníkovej potreby resp. mieru spokojnosti zákazníkov. V ďalšom texte sa bude v súlade s pojmami hodnotového managementu užívať skôr výraz stupeň splnenia funkcii, resp. veľkosť funkčnosti. V teórii hodnotového managementu tento ukazateľ v postate tranformuje technické paramentre resp. funkčné vlastnosti (rozumej znaky kvality resp. funkčné znaky) v určitý objektívne vyjadrený individuálny úžitok (funkčnosť). Ako prvé sa musí zistiť hodnota skutočného parametru určitej funkcie napr. výrobku xij. Táto hodnota sa ďalej pomeruje k hodnote parametru očakávanej zákazníkom tzv. etalonu optima zákazníkovej potreby². Zistíme tak stupeň zhody resp. difenciu splnenia funkcií daného objektu s etalónmi optima potreby. Tento stupeň nám vyjadruje koeficient individuálnej funkčnosti kfij. Následným vynásobením jednotlivých koeficientov individuálnej funkčnosti všetkých funkcií príslušnými normovanými hodnotami významu a ich kumuláciou získame hodnotu celkovej funkčnosti objektu tj. hľadanú mieru kvality. Bližšie o tejto metóde stanovenia funkčnosti objektu bude uvedené v kap.3.2.2.[VLC2]

2 V praxi môu byť etalony určené ako: a) explicitne vyjadrený požiadavok zákazníka,

b) výsledok priezkumu na vzorku zákazníkov v rámci marketingového prieskumu,

c) nutná úroveň kvality (norma),

d) všeobecne prímaná predstava - nivó- prímaná väčšinou zákazníkov. Ide o určitú ideálnu úroveň, exaktne zmeraná alebo expertne stanovená hodnota odvodená od výrobkov špičkovej domácej resp. zahraničnej produkcie.

- 15 -

2.2.2 Význam spokojnosti zákazníkov

Význam spokojnosti zákazníkov spočíva predovšetkým v 3 nasledujúcich momentoch:

• spokojnosť zákazníkov vyvoláva opätovné nákupy,

• u spokojných zákazníkov vzniká vernosť značke a teda neprechádzajú ku konkurencii,

• spokojnosť zákazníkov nám môže slúžiť aj ako nástroj kontroly a hodnotenia vlastných marketingových stratégii.

Čo sa podnikov týka, tie by sa predovšetkým mali zamerať na jej dosahovanie v dlhom období. Jedná sa nielen o dosahovanie opakovaných nákupov ale aj o spokojnosť jednorázových zákazníkov, ktorí nakupujú s veľkými časovými rozostupmi. V dlhom období totiž dochádza k vytvoreniu určitej dôvery v kvalitu danej značky. A predovšetkým i k daľším aktívnym alebo pasívnym odporúčaniam produktu zo strany zákazníkov svojim známim.

Rovnako je i veľmi pravdepodobné, že zákazník, ktorému produkt resp. služba zaistí splnenie jeho predstáv, prestane brať do úvahy ponuky ostatných konkurentov. Takto sa začne produkt predávať sám a výdaje podniku spojené s podporou predaja a reklamou sa znížia. U nespokojných zákazníkov pôsobí tento proces opačne.

Obr 4 Marketingové opatrenia a spokojnosť zákazníkov

- 16 -

2.2.3 Vernosť zákazníkov

Rozlišujeme dva pohľady na vernosť zákazníkov: transakčnú vernosť a emocionálnu vernosť.

Transakčná vernosť je založená na záznamoch o všetkých transakciách tj. ako často, s akou frekvenciou a ako dlho zákazníci u danej firmy nakupujú. Avšak nastáva otázka, či pri zmene podmienok napr. pri zmene bydliska alebo otvorením nového obchodu s lepšímy cenami, budú zákazníci i naďalej u danej firmy nakupovať.

Emocionálna vernosť na druhej strane zahrňuje i ochotu priplatiť si za produkt danej firmy, ktorý sa tým pádom stáva pre zákazníka určitým štandardom.

Emocionálna vernosť je taktiež spätá s ochotou vyjadrovať svoje názory na produkt a tak sa podieľať na jeho zlepšovaní. Tento pohľad na zákazníckú vernosť je založený predovšetkým na emóciách a vzťahu medzi firmou a zákazníkom skôr než na záznamoch o transakciách. A práve emócie sú to, čo hraje u zákazníkov najvačšiu úlohu v procese rozhodovania o kúpe výrobku alebo služby. Z pohľadu zákazníka pozitívne emócie znamenajú určitý stupeň istoty, že spoločnosť je dôveryhodná a možu sa na ňu a na jej výroby resp. služby kedykoľvek spoľahnúť. Na emocionálnom základe sa tak vytvorí trvalá väzba v podobe vzájomnej dôvery . [GRE1]

A práve vytvorenie blízskeho vzťahu medzi zákazníkom a firmou je to k čomu smeruje hodnotový prístup. Cesta k dosiahnutiu tohto blízskeho vzťahu vedie cez správne určenie toho, čo zákazníci od výrobku skutočne očakávajú, čo považujú za nevyhnutné, čo za príjemné prekvapenie a čo naopak za zbytočné a nepotrebné. To znamená, že pre firmu je nesmierne doležité pochopiť hodnototvorný proces zákazníka, tj. "proces v ktorom zákazník naplňuje svoje vlastné ciele "[STR1] Firma však rovnako musí byť i schopná poskytnúť zákazníkovy informácie dôležité pre jeho rozhodovanie. Totižo maximálna hodnota pre zákazníka o ktorej naplnenie usiluje hodnotový prístup sa bez dobrej komunikácie nemože realizovať.

- 17 -

Z obrázku č.5 je možné vypozorovať dôležitosť hodnoty³ vnímanej zákazníkom na vytvorenie pevného vzťahu s firmou a to prostredníctvom spokojnosti zákazníka, ktorá je vyvolaná optimálným naplnením zákazníkových potrieb vo vzťahu k účelu a jemu dostupným zdrojom. Zákazníci totižto hodnotia kvalitu vždy vo vzťahu k ekonomickým a iným investíciám. To znamená, že ani špičková kvalita nemusí byť vždy to čo zákazníci práve hľadajú. O tom ale bližšie v kap.2.3.

Pod pojomom blízkosť k zákazníkovi rozumieme:

• priblíženie sa k zákazníkovi, vyjdenie mu v ústrety, byť stále pripravený, vážiť si ho a plniť jeho požiadavky optimálnymi riešeniami. Jedným z dôležitých nástrojov sú práve rozhovory so zákazníkmi,

• poukázanie na výraznú prítomnosť na trhu najlepšou kvalitou, dodateľnosťou, servisom a poradňou,

• vedenie zmysluplných a užitočných rozhovorov so zákazníkmi, predovšetkým v zmysle budúceho vývoja produktov.

Realizovať blízkosť k zákazníkovi znamená nadväzovanie kontaktov ku zákazníkom a ich pestovanie. To vyžaduje predovšetkým osobné schopnosti na sprostredkovanie úžitku zákazníkom. Pracovníci odbytu by preto mali zodpovedať nasledujúcim požiadavkám:

• vynikajúce vedomosti o produkoch a ich použití, mať plné pochopenie pre problémy odberateľov,

• trhovo a zákaznícky orientované myslenie a konanie,

• tvoriť vlastné stratégie odbytu a presadiť vlastné inovácie produktov,

3 Konkrétne hodnota, ktorú zákazník v tomto vzťahu získava, musí byť vyššia než hodnota, ktorú by mu dovoľoval vzťah s inou konkurenčnou spoločosťou.

Obr 5 Vytváranie pevného vzťahu so zákazníkom (zdroj: [STR1] str. 87)

- 18 -

• načas spoznať zmeny zákazníckych problémov, tak ako aj zmeny konkurencie a trhu,

• vyhľadať nových (potencionálnych) zákazníkov a oblasti použitia pre vlastné produkty,

• vo vlastnom podniku zastupovať záujmy zákazníkov a naopak,

• byť schopný vyhľadávať a pestovať dlhodobé vzťahy so zákazníkom,

• poznať náklady produktu a výhody produktu voči konkurenčným výrobkom.

2.3 Komerčná úspešnosť

Komerčná úspešnosť je základným predpokladom úspešnej a prosperujúcej spoločnosti. Ale aký výrobok môžme nazvať komerčne úspešným?

"Za konkurečne úspešný je možno považovať len ten výrobok či službu, ktoré na trhu nájdu svojho solventného zákazníka, ochotného a schopného za ne zaplatiť obojstranne prijateľnú tržnú cenu."[VLC2]

Čo sa zákazníka týka, prijateľná tržná cena je determinovaná na jednej strane jak veľkosťou užitku resp. miery spokojnosti zákazníka tak na druhej strane veľkosťou jeho kúpnej sily. Táto kúpna sila predstavuje množstvo peňazí, ktoré má zákazník k dispozícii k nákupu daného produktu alebo služby. Je teda nutné si tu uvedomiť, že spokojný zákazník nieje to isté čo ziskový zákazník. Konkrétne to, že zákazník je s produktom spokojný ešte neznamená, že si ho i kúpy. O tom práve bude rozhodovať prijateľnosť ceny daného výrobku.

Predovšetkým pre odvetvia so silnou konkurenciou platí, že firmy by sa nemali zbytočne usilovať o zvýšovanie spokojnosti zákazníkov (tj. zvyšovanie funkčnosti výrobkov) nad rámec požiadavkov, ktorú zákazník plne neocení a povedie to predovšetkým len k zvyšovaniu výrobných nákladov a následne i ceny . Dodatočný nárast ceny (investícií) bude vyšší než užitok, ktorý so sebou tento nárast pre zákaníka prinesie. Je teda dôležité zvážiť či takéto zvyšovanie spokojnosti povedie rovnako i k zvyšovaniu ziskovosti a teda k tzv. win-win vzťahu. [VLC2]

Podľa tradičných koncepcii marketingu sa má však za to, že spokojný zákazníci sú i získovými zákazníkmi. Firmy tak vynakládajú veľké finančné zdroje aby ich procesy zaistili pre tíchto zákazníkov čo najvyššiu mieru užitku. Jedná sa predovšetkým o rozsiahle investície do kvality. Prax ale dokázala, že i napriek týmto snahám celá rada firiem čelila problémom s hospodárskym výsledkom.

- 19 -

Dalo by sa povedať, že problém tkvie ani nie tak v koncepcii spokojnosti pre zákazníkov, ktorá je vo svojej podstate správna (dobrá kvalita - spokojný a loajálny zákazník - ziskovosť) ako skôr v jej prílišnom zjednosušovaní. Totižto modely založené na spokojnosti zákazníka nepočítajú s cenou ako premennou. Na kvalitu, ako už bolo hore uvedené, je sa však nutné dívať ako na kvalitu vo vzťahu k ekonomickým a iným investíciám resp. úsiliu, ktoré musí zákazník vynaložiť na to aby ju získal. Tak je možné, že sa zákazník uspokojí i s horšou kvalitou pretože ju získava s menším úsilím. A zase naopak zákazník, ktorý dostáva službu vysokej kvality môže byť nespokojný, pretože cíti, že úsilie, ktoré musí vynaložiť je príliš veľké na to aby mu to za to stálo. [STR1]

Z doterajších poznatkov o hodnote zákazníka plynie, že ak budú firmy schopné zaisťovať pre svojich zákazníkov vysokú hodnotu urobia z nich spokojných a kupujúcich klientov, ktorí sú svojimi nákupmi rovnako i zdrojom vysokých výnosov.

Čo sa týka samotných firiem, ich prirodzeným ekonomickým záujmom by mala byť snaha, aby im tieto vysoké výnosy za predaj výrobkov a služieb uhradili nielen všetky náklady ale priniesli im taktiež zisk. Najlepšie však aby podiel zisku v tržnej cene rástol bez toho aby museli zvyšovať ceny. Túto schonosť však majú len komerčne úspešné výrobky resp. služby, ktoré ponúkajú zákazníkovi im presne požadovaný optimálny úžitok (dobré veci), vyrábané vo vysoko efektívnych podmienkach tzv. s minimálnymi náladmi (robiť dobre) Ak vzájomne prepojíme jak požiadavky zákazníkov tak firiem dostaneme: "dobré veci robiť dobre" (firma) resp. "optimum slastí s minimom strastí" (zákazník) Tak sa zaistí

"maximálna hodnotu pre zákazníka", ktorá je akýmsi druhom svorníku medzi ekonomickými záujmami zákazníkov a prirodzenými ekonomickými záujmami výrobcov a teda predovšetkým hlavným determinantom komerčnej úspešnsti a konkurencischopnosti výrobkov. [VLC2]

3. Teória funkcie a funkčného prístupu

3.1 Kategória funkcie

Ako už bolo nazančené v kap.2.1., kategória funkcie je jednou z najdôležitejších kategórii hodnotového managementu hneď vedľa kategórie hodnoty pre zákazníka. Z obrázku č. 6 je zrejmé, že funkcie nám zprostredkúvajú obojstranný vzťah medzi potrebou zákazníkov na jednej strane a vlastnosťami objektu na strane druhej. Je dôležité zdôrazniť, že v hodnotovom managemente je objekt skúmaný z hľadiska procesného a nie z produktového,

- 20 -

kde sa jeho jednotlivé funkčné znaky (znaky kvality, vlastnosti) prejavujú ako určité funkcie.

Objekt teda možno charakterizovať ako určitý funkčný systém. Pričom jeho jednotlivé funkcie vlastne stručne vyjadrujú chovanie tohto objektu v určitom okolí a čase (kap.2.1.2) a sú hodnotené z hľadiska svojho významu, nákladov a stupňa splnenia. Porovnávaním týchto hodnôt možno zistiť funkcie príliš drahé, nedostatočne plnené alebo tiež funkcie plnené nad požadovanú úroveň zákazníkov. Správna formulácia funkcii objektu alebo zákazníkovej potreby býva však častokrát veľmi zložitá. Avšak po jej úspešnom zvlánutí možno dospieť k odpovedi na otázku čo zákazník skutočne žiada a tomu potom prizposobiť ďalšie marketingové opatrenia.

• 1 - aká je zákazníkova potreba, čo má byť vykonané

• 2 - čo objekt skutočne dokáže, čo vykoná

Obecne je možno funkcie členiť na kvalitatívne alebo účelne vyjadrené:

Kvalitatívne vymedzené funkcie sú charakterizované druhom chovania, ktoré je podmienené a vyvolané kvalitatívnymi znakmi štruktúry objektu. Kvalitatívne vymedzenou funkciou môže byť napr. "premieňa energiu".

Účelovo vymedzené funkcie charakterizujú chovanie objektu pri najrôznejšom účelovom využití napr. funkcia "poháňa zariadenie".[VLC2]

3.1.1 Úloha funkcii v hodnotovom managemente

Funkcie v hodnotovom managemente majú dve úlohy:

• úloha heuristická - funkcie nás informujú o zmysle a účele alebo chovaní objektu resp.

o charaktere a povahe potreby zákazníkov. Pri jej definovaní sa hľadá odpoveď na otázky čo má byť vykonané, aká je potreba zákazníka atď.

Obr 6 Funkcie objektu (zdroj: [VLC2] str. 151

- 21 -

• úloha kriteríálna - funkcie sú dôležitým nástrojom kvantifikácie hodnoty pre zákazníka a to prostredníctvom hodnôt významu funkcie (váha, doležitosť). stupňa ich splnenia (miera kvality, úžitku) a nákladov na ich zaistenie a využívanie. S touto úlohou úzsko súvisia i ďalšie dve kategórie a to charakteristika a parameter.

Charakteristikou resp. znakom kvality sa rozumie dôležitá užitná vlastnosť objektu, ktorá sa v okamihu svojho pôsobenia prejavuje ako funkcia. Charakteristika je buď kvalitatívnej alebo kvantitatívnej povahy. Kvantitívna charakteristika je exaktne merateľná vlastnosť napr. tuhosť pružnosť,atď...Kvalitatívnu charakteristiku však exaktne zmerať nejde.

K jej vyjadreniu vo forme určitého parametru sa najčastejšie používajú rôzne kvazikardinálne a kardinálne bodovacie stupnice, ktoré sú schopné vyjadriť stupeň resp. intenzitu danej kvalitatívnej charakteristiky na základe expertného posúdenia. Pre posúdenie postavenia jednotlivých objektov v týchto kvalitatívnych charakteristikách sa postuje tak, že sa pomerujú k optimu zákazníkovej potreby. Ako som už spomenula vyššie využívajú sa k tomu rôzne bodovacie škály. Može ísť buď o štvorstupňovú, šesťstupňovú alebo jedenásťstupňovú škálu.

Voľba škály závisí na jemnosti a presnosti s akou budeme chcieť vyjadriť rozdiely v jednotlivých skúmaných variantách/ objektoch. Tieto rozdiely možno chápať ako odlišnú mieru užitku resp. odlišnú funkčnosť (mieru kvality, mieru spokojnosti) jednotlivých charakteristík skúmaných objektov.

Parameter je kvantitatívne číselné vyjadrenie množstva určitej vlastnosti. Parameter vyjadruje intenzitu danej vlastnosti (charakteristiky). Tejto vlastnosti prísluší buď určitá veličina, ktorá je uvedená v meracích jednotkách. Alebo u kvalitatívnych charakteristík, ako už bolo spomenuté, sa určuje na základe bodovacích škál. Každá funkcia je pritom špecifikovaná aspoň jedným parametrom.

Podľa spôsobu kvantifikácie teda rozlišujeme:

• exaktne merateľné hodnoty parametrov,

• expertne stanovené hodnoty parametrov,

3.1.2 Druhy bodovacích stupníc

Kvalitatívne charakteristiky je možné kvantifikovať prostredníctvom troch stupníc:

• nominálna stupnica,

• ordinálna stupnica,

• kardinálna stupnica.

- 22 -

Nominálna stupnica je dvojhodnotová stupnica, korá využíva slovné hodnotenie "áno"

a "nie" resp. "vyhovuje" a "nevyhovuje" Pre potreby hodnotového managementu je jej použite nutné zvažovať. Je totiž použiteľná len v prípade ak ide o otázku existencie alebo neexistencie určitého javu.

Ordinálna stupnica svojimi číslami určuje poradie funkčnosti hodnotených variant podľa stupňa splnenia (miery užitku resp. miery kvality) jednotlivých podmienených vlastností. Škála poradia stupnice je daná počtom hodnotených variant. napr. pri troch variantách sú hodnoty 1 -3. Varianta, ktorá má byť prvá v poradí obdrží najviac bodov. Z ordinálnych stupníc sa najviac používajú bodovacie stupnice. Májú podobu slovne číselnej stupnice. Jednotlivému slovnému ohodnoteniu prísluší práve určitý počet bodov. Ide o tzv.

kvazikardinálnálne škály. Tieto kvazikardinálne stupnice už tvoria prechod medzi kardinálnymi a ordinálnymi škálami. Bodové hodnoty totiž môžu vyjadrovať jak poradie variant resp. objektov z hľadiska jednotlivých funkcii tak i rozpetie v užitku týchto variant resp. objektov. A čo viac narozdiel od stupníc určujúcich čiste poradie umožňujú rôznym hodnoteným variantám u jednej funkcie obdržať stejný počet bodov. Viz. Príloha č. 1.

Kardinálna stupnica uřčuje číselný vzájomný pomer resp. mieru užitku (funkčnosti) jednotlivých variant. Znamená to o koľko jednotiek je užitok jednej varianty resp. objektu lepší než tej druhej. Jej najčastejšou podobou je číselná stupnica stobodovej sústavy (dekadickej). Výhodou tejto stobodovej stupnice je predovšetkým jej vysoká presnosť a hlavne podobnosť s percentuálnym počtom. Krajné hodnoty predstavujú minimálny a optimálny rozsah užitku. Pričom 100 bodov = 100 % vyjadruje etalon optima zákazníkovej potreby. Takto vyjadrené percentuálne počty sa často používajú pre prevod kvalitatívne a kvantitatívne zistených hodnôt ordinálnej stupnice na relatívne hodnoty kardinálnej stupnice a rovnako sa považujú za stupeň splnenia funkcii. Ich sčítaním získame celkovú funkčnosť (mieru užitku, resp. mieru kvality) jednotlivých variant resp. hodnotených objektov. [VLC1]

3.1.3 Zásady definovania funkcii

Správne definovanie funkcii analyzovaného objektu a potrieb zákazníkov je často veľmi zložitým orieškom. Existujú ale postupy prostredníctvom, ktorých je možné uspieť i u zložitých systémov teda objektov resp. variant predovšetkým technického charakteru.

Najdôležitejšie sú:

• strohosť definície,

• obecnosť definície,

- 23 -

• úplnosť definície.

Strohosť definície znamená, že funkcie musia byť definované čo najstručnejšie.

Najlepšie dvoma slovami a to podstatným menom a slovesom. Sloveso by malo byť v 3.

osobe prítomného času - umožňuje, zaisťuje, rešpektuje atď. A podstané meno v 4.osobe jednotného alebo množného čísla - pružnosť, odolnosť, ergonometriu atď. Toto podstatné meno by malo, ak je to možné vyjadrovať merateľný objekt. Funkcie sú týmto spôsobom vyjadrené ako určité procesy. To platí jak pre objekty hmotného tak nehmotného charakteru.

Tento požiadavok strohosti definície predovšetkým zabraňuje aby dochádzalo k nejednotnému výkladu definície a tým pádom i k chybám v hľadaní nových funkčných riešení a taktiež pri hodnotení stupňa splnenia funkcii..

Obecnosť definície zaisťuje vytvorenie dostatočne veľkého priestoru pre možné nové riešenia. Avšak je nutné sa mať na pozore aby úroveň definície odpovedala presne úrovni hodnoteného objektu z hľadiska jeho hierarchického postavenia. Tzn. aby definícia nebola ani príliš obecná a neodkazovala sa na zmenu technológie namiesto zariadenia resp. nebola príliš konkrétna aby nedošlo k riešeniu nejakej drobnej súčiastky ale zachovala si určitý stupeň komplexnosti.

Úplnosť definície vyžaduje aby dokončený súbor definícii predstavoval úplný funkčný popis analyzovaného objektu. Úplnosť definícii sa dá overiť metódou párového porovnania.

Jej prostredníctvom môžeme nájsť funkcie so stejným významom ale odlišnou formuláciou.

Inými slovami duplicitné funkcie. Rovnakým spôsobom sa zisťujú i funkcie chýbajúce.

[VLC2]

3.1.4 Metódy zisťovania funkcii

Podľa publikácii prof. Vlčka k najznámejším metódam patria:

• metóda odbornej rozpravy,

• metóda čiernej skrinky,

• netóda logického reťazca funkcii.

Metóda odbornej rozpravy je najčastejšie používanou metódou zisťovania funkcií. Jej podstatu tvorí riadená diskusia celého týmu odborníkov. Funkcie sledovaného objektu sa stanovujú na základe odborných skúseností jednotlivých členov týmu a samozrejme za použitia vhodných metód analýzy, abstrakcie, dedukcie a indukcie. Pri všetkých týchto metódach je nevyhnutné dokonale poznať objekt analýzy, ďalej rozsah a charakter

- 24 -

spoločenskej potreby. Zdrojom informácii k tejto metóde by mala byť úplná konstrukčná, výrobná , ekonomická a obchodná dokumentácia. Názory resp. nápady na chovanie objektu sú spočiatku charakterizované viacslovne. Až neskor na základe diskusie sa stanovia funkcie analyzovaného objektu výstižnou kombináciou slovesa a podstatného mena dodržujúc pravidla strohosti, obecnosti a úplnosti

Metóda čiernej skrinky je založená na predpoklade, že funkcie sú prejavom jednotlivých vlastností (funkčných znakov) objektu a ako také vznikajú premenou vstupných veličín vo výstupné. Napr. v prípade baliaceho stroja sú vstupmi obal a výrobok. Výstupom je už finálny zabalený tovar. Rozdiel medzi vstupom a výstupom a rovnako i reakcie na výstup sa analyzujú. Ak medzi vtupom a výstupom neexistuje rozdiel táto vlastnosť bude pre daný objekt charakterizovaná slovesom udržuje, zabraňuje, zabezpečuje, atď. Systém, ktorý v tomto prípade najlepšie odpovedá danému vzťahu vstup, výstup bude z hľadiska hlavnej funkcie - udržuje - napr. fľaška, krabica, atď.

Metóda logického reťazca funkcii postupne odhaľuje reťazec príčinne prepojených funkcii. Objekt je tak štrukturovaný do jednotlivých systémov a podsystémov na základe nadradenosti a podradenosti jednotlivých funkcii a to použitím dvoch otázok "prečo" a "ako".

Nevýhodou tejto metódy je veľká pravdepodobnosť, že dôjde k prílišnej dekompozícii problému. Inými slovami k porušeniu pravidla obecnosti.

3.1.5 Druhy funkcii

V teórii hodnotového managementu existuje veľký počet zpôsobov členenia funkcii. Napriek tomu, že sa navzájom líšia hĺbkou klasifikácie funkcii a použitou terminológiou, v podstate sú si veľmi podobené. Všetky sú totiž založené na príncípe ako čo najlepšie funkčne popísať objekt, napr. výrobok a to nielen ako "prírodne technický objekt" ale rovnako i všetky s ním súvisiace okolnosti a skutočnosti, ku ktorým dochádza po celú dobu jeho životnosti.

Pričom funkcie produktu ako objektu analýzy, je možné členiť troma nasledujúcimi zpôsobmi:

• zo zákazníckeho hľadiska,

• hierarchického hľadiska a

• vecného hľadiska.

Zákaznické hľadisko členenia funkcii - zo zákazníckeho hľadiska členenia funkcii delíme funkcie na dve skupiny. Ide o funkcie primárne a sekundárne.

- 25 -

Primárne funkcie sú funkcie, ktoré od objektu vyžaduje a očakáva vonkajší zákazník tj spotrebiteľ. Primárne funkcie sa ďalej delia na :

ƒ vnútorné (štruktúrne),

ƒ vonkajšie (užívateľské).

Vnútorné (štruktúrne) funkcie vyjadrujú funkčné väzby medzi jednotlivými prvkami objektu.Tieto väzby majú buď hierarchickú alebo príčinnú (kauzálnu) povahu. Delia sa na objektívne a koncepčné funkcie. Objektívne funkcie vyjadrujú na princípe či koncepcii nezávislé technické, fyzikálne, chemické, biologické atď. predpoklady pre splnenie hlavnej funkcie (napr. premieňa hmotu). Koncepčné funkcie vyjadrujú na druhej strane predpoklady pre splnenie hlavnej funkcie už konkrétnym spôsobom (napr. vytvára kompresiu).

Vonkajšie (uživateľské) funkcie sú odrazom nárokov vonkajších zákazníkov na funkčnosť výrobku. Konkrétne sú to funkcie spotrebné, emotívne, obslužné, obchodné servisné, sociálne ekologické. Spotrebné funkcie vyjadrujú užitkovú časť chovania produktu.

Tj. k čomu presne produkt slúži, jeho účel... Emotívne funkcie zas vyjadrujú pôsobenie objektu na vkus - ide o tzv. priemyslový design (napr. rešpektuje estetičnosť,..). Obslužné funkcie vyjadrujú jak obecné tak špecifické funkčné požiadavky na efektívne a bezpečné používanie produktu. Patria mezi nich udržovateľnosť, spoľahlivosť, ovládateľnosť, životnosť, bezpečnosť prevádzky atď. Obchodne servisné funkcie vyjadrujú vpliv produktu na otázky servisnej a obchodnej činnosti (napr. komplexnosť sortimentu - zaisťuje sortiment ako sú rôzne farebné variáce..., zaistiteľnosť obchodných vzorkov - poskytuje vzorky, dostupnosť náhradných dielov - zaisťuje náhradné diely, atď...) A ako poslené sú tu sociálne ekologické funkcie, ktoré vyjadrujú funkčné vzťahy produktu voči životnému prostrediu, spoločnosti a ekonomike (životné prostredie - nezamoruje ovzdušie, znižuje ekologickú záťaž) atď...

Sekundárne funkcie naproti tomu sú funkcie, ktoré zaujímajú predovšetkým výrobcu resp. vnútorných zákazníkov. Delia sa na funkcie:

ƒ projektové,

ƒ výrobné.

Projektové funkcie vyjadrujú funkčné vzťahy pripravovaného produktu k jeho výzkumu a technickej príprave výroby (napr. funkcia nevyžaduje výzkum,...)

Výrobné funkcie vyjadrujú väzby jeho konštrukcie alebo potreby komponenetov na potreby jeho výroby (napr. funkcia rešpektuje kapacitu, znižuje pracnosť).

Hierarchické hľadisko členenia funkcii - toto členenie funkcii sa využíva predovšetkým v prípade potreby štrukturovať funkcie z hierarchického hľadiska. Konkrétne ide o hierarchické

- 26 -

väzby jak primárnych vonkajších (užívateľských) tak sekundárnych funkcii. Funkcie z tohto hľadiska delíme na hlavnú funkciu a vedľajšie funkcie.

Hlavná funkcia vyjadruje podstatu chovania objektu, jeho hlavný zmysel existencie.

Býva obvykle len jedna a ako primárna funkcia reprezentuje i všetky funkcie objektu vrátane sekundárnych.

Vedľajšie funkcie zas podrobnejšie charakterizujú vzťahy objektu k rôznym potrebám zákazníkov a doplňujú hlavnú funkciu v ucelený funkčný celok.

Vecné hľadisko členenia funkcii - toto hľadisko členenia funkcii priamo vychádza z definície funkcie ako vzťahu medzi potrebami zákazníkov a vlastnosťami objektu. Funkcie sa tým pádom delia na funkcie pôvodné a potrebné. Z prieniku týchto dvoch skupín funkcií sa ďalej vyčleňujú funkcie zbytočné a chýbajúce.

Pôvodné funkcie resp. doterajšie funkcie sú všetky zistené funkcie, ktoré objekt skutočne plní.

Potrebné funkcie sú všetky zákazníkom požadované funkcie, ktoré by mal objekt ako prostriedok pre jeho plné uspokojenie plniť.

Zbytočné funkcie sú funkcie, ktoré síce výrobok plní ale niesú nikým požadované. Z hľadiska vzniku a povahy pôsobenia ich delíme na funkcie:

Obr 7 Vecné hľadisko členenia funkcií (zdroj [VLC2] str.147)

- 27 -

ƒ Zastaralé.

ƒ Škodlivé.

ƒ Neutrálne.

Zastaralé funkcie sú funkcie, ktoré kedysi patrili medzi funkcie potrebné, ale z dôvodu spoločenského a technického pokroku sú už prekonané a teda zbytočné.

Škodlivé funkcie sú negatívnimi funkciami, napríklad vo forme nechcených vedľajších účinkov (zpôsobuje vybrácie, vytvára hluk,...) Svojou existenciou výrazne škodia a znižujú celkovú funkčnosť analyzovaného objektu.

Neutrálne funkcie sú funkciami, ktoré svojou existenciou k zvyšovaniu resp.

znižovaniu funkčnosti nijak neprispievajú. V podstate ide o funkcie, ktoré vznikli na základe nepochopenia potieb zákazníkov a vedú tak len k predimenzovaným riešeniam, ktoré nebudú zákazníkom nijak ocenené. A tak sa tým len zbytočne zvyšujú náklady.

Chýbajúce funkcie sú funkcie, ktoré by mal analyzovaný objekt z hľadiska potrieb zákazníkov plniť, pričom ich ale neplní.

U nových riešení produktu by sa firmy mali snažiť o odstráňovanie zbytočných, zastaralých, a neutrálnych funkcii. U škodlivých funkcií je to trošku zložitejie. Nie vždy je ich možné v rámci dostupnej technológie resp. výrobných možností úplne odstrániť, každopádne by tu ale mala byť aspoň snaha o ich trvalé znižovanie resp. zmierňovanie ich negatívnych účinkov na životné prostredie a človeka

3.2 Tri zložky kvantifikácie hodnoty pre zákazníka

Ako je uvedené v podkap. 3.1.1 funkcie sú kľúčovým nástrojom kvantifikácie hodnoty pre zákazníka a to prostredníctvom:

• váhy dôležitosti resp. hodnoty významu funkcii,

• stupňa splnenia funkcii,

• nákladov na zaistenie a využívanie.

3.2.1 Metódy stanovenia hodnoty významu funkcii

Stanovenie váh dôležitostí jednotlivých funkcii a ich pametrov je veľmi dôležitým krokom k zisteniu celkovej funkčnosti výrobku resp. objektu hodnotenia. Zákazník totižto každej funkcii resp. jej parametru prisudzuje iný význam. V podstate je možné povedať, že

- 28 -

hodnoty významu funkcii sú vyjadrením účelnosti, ktorá spolu s kvalitou vytvára podstatu úžitku resp. funkčnosti objektu. Pričom existuje niekoľko možností ich stanovenia napr:

• metóda expertného hodnotenia významu funkcií,

• metóda pomerných čísel,

• metóda párového porovnania,

• metódya odchýlkovej stupnice,

• metóda postupného rozvrhu váhy,

• logický strom funkcii.

Tieto metódy umožňujú usporiadať celý súbor funkcii podľa dôležitosti a to buď do podoby nenormovanej hodnoty významu funkcie ( pomocou tzv. koeficientu významu funkcie ki) alebo do podoby normovanej hodnoty významu funkcie vi .

V podstate je možné pri stanovovaní hodnôt významu funkcii postupovať nasledujúcim spôsobom. Najprv sa logickou úvahou alebo metódou párového porovnania určí hlavná (základná) funkcia a poradie dôležitosti všetkých funkcii vedľajších. Ďalej sa metódou pomerných čísel alebo metódou postupného rozvrhu váh prepočíta hodnota koeficientu významu funkcie ki. Nakoniec sa stanovia medódou odchýlkovej stupnice normované hodnoty významu jednotlivých funkcii. Inými slovami sa koeficient ki prevedie do normovanej podoby hodnoty významu funkcie vi, čo následne umožňuje oveľa lešpšiu interpretáciu.

Metóda expertného hodnotenia významu funkcií - je metódou. ktorá je založená na odbornom úsudku o význame jednotlivých funkcii ki . Ku kvantifikácii jednolivých váh významu je možné použiť univerzálnu tabuľku hodnôt splnenia a významu funkcie. Táto tabuľka totiž umožňuje stanoviť jak kvalitatívne (stupeň splnenia funkcií) tak významové slovné vyjadrenie, ktoré je odstupňované podľa rastúcej bodovej hodnoty jedenásťstupňovej bodovacej škály. Konečné hodnoty nenormovaných váh významu funkcii ki sa v prípade individuálnych výrokov členov týmu expertov prepočítavajú buď ako prostý alebo vážený priemer. Vážený priemer sa užíva predovšetkým v prípadoch, keď chceme zahrnúť do hodnotenia i mieru kompetentnosti jenotlivých členov.

Metóda párového porovnania - spočíva v postupnom porovnávaní dôležitosti jednej funkcie s dôležitosťou všetkých ostatných funkcii a určení tej, ktorá z nich je dôležitejšia. Táto metóda patrí k nepriamym metódam stanovenia váh jednotlivých funkcií. Do predom pripraveného štvorčekovaného formulára sa vertikálne a horizontálne zapisujú preferencie jednotlivých funkcii. tzn., že v prípade funkcie 5 odpovedáme na otázku, či je dôležitjšia ako

- 29 -

napr. funkcia 6. Tj. Jedná sa o políčko, ktoré odpovedá riadku funkcie 5 a stĺpci funkcie 6. V prípade kladnej odpovede zapíšeme do tohto políčka 1 alebo názov/čislo funkcie - 5. Pre funkciu 6 platí, že je menej doležitá ako funkcia 5 a teda do políčka, ktoré odpovedá riadku funkcie 6 a stĺpci funkcie 5 zapíšeme buď hodnotu 0 alebo číslo 5. Číslo päť chápeme ako identiikáciu resp. názov tej funkcie, ktorá je dôležitejšia. Znamená to, že musíme zapisovať výsledok hodnotenia do dvoch políčok nad a pod diagonálou. Viz. praktická časť str. 51.

Súčet jedničiek resp. súčet výskytov jednotlivých čísiel nad diagonálou v riadku udáva súčet voľby priorít. Pri správnom postupe bude súčet odpovedať vzorci (1), kde n udáva počet funkcii.

2 ) 1 ( −

= n n priorít volieb

Súčet [3]

V prípade, že je medzi funkciami pravidelný interval rozloženia ich významu, môžeme k súčtu volieb priorít u každej funkcii pripočítať jedničku. Získame tým koeficient významu funkcii ki.

Nevýhodou tejto metódy je predovšetkým to, že jej použitie pôsobí problémy v prípade, že jednotlivé funkcie odpovedajú rôznym logickým skupinám. Napr. skupina štruktúrnych a skupina obslužných funkcii. Vtedy je veľmi ťažké stanoviť, ktorá funkcia je dôležitejšia. A naviac je tu možnosť, že skupina s väčším počtom funkcií tak získa väčšiu váhu než stejne významná skupina s menším počtom funkcii. Tento problém rieši metóda postupného rozvrhu váh.

Metóda pomerných čísiel - pri tejto metóde sa postupuje tak, že sa najprv najmenej dôležitej funkcii prisúdi hodnota koeficientu významu ki = 1. Dôležitosť ostatných funkcií sa určí odborným posúdením pomocou koeficientu, ktorého veľkosť nám vyjadruje pomer k funkcii najmenšej dôležitosi. Veľkou prednosťou tejto funkcie je predovšetkým to, že umožňuje vyjadriť rozdielne intervalové rozloženie významu jednotlivých funkcii. Hodí sa teda všade tam, kde sú v dôležitosti jednotlivých funkcii veľké rozdiely.

Metóda postupného rozvrhu váhy - táto metóda sa využíva predovšetkým v prípade, že jednotlivé funkcie je možné roztriediť do niekoľkých logických skupín. Každej takejto logickej skupine odpovedá určitá váha, ktorá sa stanovuje ako percentuálny podiel na súhrnnom význame celého súboru funkcii. Tieto podiely sa potom rozvrhujú v rámci jednotlivých logických skupín na jednotlivé funkcie. Z nich sa následne vypočítajú konečné percentuálne váhy stanovené v rámci celého súboru funkcii. Tieto váhy v postate tvoria koeficient významu funkcii ki.

- 30 -

Logický strom funkcii - je metóda, ktorá slúži na základe blokového schématu ku grafickému usporiadaniu funkcii do jednotlivých logických skupín a zároveň i k vyjadreniu hierarchických väzieb medzi týmito jednotlivými funkciami.

Metóda odchýlkovej stupnice - táto metóda v podstate normuje hodnoty koeficientov významu funkcii ki do podoby váhových koeficientov vi. V praxi hodnotového managementu je to najčastejšie využívaná metóda. Jej podstata spočíva hneď v niekoľkých krokoch:

Celková hodnota významu všetkých funkcii v súbore sa znormuje k hodnote 1 resp.

100%, tak že platí vzťah:

, 1

1

=

=

∑

= n

i

vi

V [4]

kde V = celková normovaná hodnota významu všetkých funkcií v súbore a i = 1,2,3,...n-tá funkcia

Celková hodnota významu funkcii sa podelí počtom funkcii v súbore n. Získame tým priemernú normovanú hodnotu významu funkcie v_i. To však platí len za predpokladu, že funkcie sú stejne významné. V prípade, že sa v súbore nachádza 5 funkcii bude potom priemerná hodnota 0,2. Túto hodnotu predbežne pridelíme všetkým funkciam v súbore.

2 , 5 0 1 =

=

= n

vi V . [5]

Funkcie v súbore sa zoradia podľa veľkosti koeficientu ki a určí sa funkcia, ktorej veľkosť ki odpovedá mediánu všetkých ki v súbore. Táto funkcia priamo obdrží normovanú hodnotu koeficientu významu rovnú 0,2.

Ďalej sa musia v závislosti na veľkosti hodnoty ki prerozdeliť jednotky významu jv. Hodnota jednej jednotky významu sa vypočíta podľa vzťahu:

∑

= _n

i i v

k j

1

1 1 , [6]

kde ⎟

⎠

⎜ ⎞

⎝

⎛

∑

= n

i

ki 1

je súčet nenormovaných hodnot významu všetkých funkcii v súbore.

Koľko jednotiek významu sa pripočíta funkciám, ktorých koeficent ki je väčší než jeho stredná hodnota o toľko jednotiek je nutno znížiť priemernú normovanú hodnotu významu pôvodne pridelenú tým funkciám, ktorých koeficient ki je menší ako jeho stredná hodnota.

- 31 -

Celkový súčet takto prepočítaných pôvodne priemerných váh funkcii sa musí rovnať 1

⎟⎠

⎜ ⎞

⎝

⎛

∑

= n

i

vi 1

1 . Normovaná hodnota významu funkcie sa prepočítava podľa vzťahu:

n i

i i

i k

k

v = ⋅

∑

1 . [7]

3.2.2 Metódy stanovenia stupňa splnenia funkcii

Stupňom splnenia funkcii resp. funkčnosťou v hodnotovom managemente sa chápe, ako už bolo spomenuté v kap. 2.2.1., schopnosť objektu v určitej miere (miere kvality) uspokojovať spoločenskú potrebu. Je to kategória užitku, ktorá vyjadruje individuálnu užitnú hodnotu transformovanú do podoby úrovne uspokojenia ľudských potrieb. Dalo by sa povedať, že "funkčnosť alebo užitočnosť resp. užitný efekt je tvorený funkčným pôsobením všetkých vlastností objektu, ktoré vyplývajú z jeho podstaty aj jeho javovej stránky ako objektívnej reality. Ako objektívny jav plynúci z historickej premenlivosti chápania užitnej hodnoty, meria sa funkčnosť v stupňoch splnenia všetkých funkcií objektu." [VLC2]

Z tejto definície taktiež vyplýva jeden dôležitý moment. Konkrétne to, že analýzu jednotlivých výrobkov resp. produkcie je nutné zasadiť do určiého časového kontextu. Tento požiadvaok totiž vyplýva jak z premenlivosti spoločenského prostredia a sním súvisiacich názorov a preferencií zákazníkov, tak zo zmien vedeckého poznania a používaných technológií. Tieto faktory totiž vedú k zastarávaniu stávajúcich výrobkov a v neposlednej rade i k zmene v očakávaniach zákazníkov. Konkrétne sa to prejavuje v zmene veľkosti funkčnosti výrobkov prostredníctvom zmien:

• hodnôt významu, tj. váh doležitosti funkcii,

• etalonov optima uspokojenia potrieb,

• množín funkcií vyjadrujúcich užitok objektu.

Z hľadiska merania stupňa splnenia funkcií je dôležité rozlišovať medzi funkčnosťou výrobku a funkčnosťou produkcie. Funkčnosť výrobku sa stanovuje na základe funkčnej analýzy jeho úplne konkrétnych a zvlášť hodnotených funkcii. Pri jej prepočte sa používajú všetky známe metódy hodnotenia kvality. Na základe týchto metód sa získajú určité exaktne zmerané či inak stanovené hodnoty a tie sa potom diskriminačnou alebo faktorovou analýzou prepočítajú na spoločný základ. Funkčnosť produkcie je naproti tomu určovaná na základe toho ako sa jednotlivé výrobky svojimi negatívnymi znakmi kvality odchyľujú od normou

- 32 -

predpokladanej optimálnej úrovne kvality tzv. etalonu. Ten je kvantifikovaný stobodovou hodnotou a predstavuje optimálnu funkčnosť výrobku teda určitý štandard. Negatívne znaky kvality sa vyjadrujú ztratovými bodmi buď na základe rozsahu reklamáciia alebo odchýliek od normy. Výsledky budú však závisieť na správnej voľbe etalonu. V teórii hodnoty a to obzvlášť pri aplikácii indexových metód bázickej varianty⁴ je práve voľba etalonu v roli porovnávacej základni veľmi dôležitá. Hodnotový managementu pracuje výhradne s etalonom záklazníkovej potreby.

K metódam stanovenia stupňa splnenia funkcií patrí:

• prostá bodovacia metóda,

• klasifikačná bodovacia metóda,

• metóda prepočtu funkčnosti produkcie,

• metóda optimálnej hodnoty,

• metóda kvadrátov podielov.

Prostá bodovacia metóda - Táto metóda sa užíva predovšetkým v prípadoch, kedy je význam jednotlivých hodnotených funkcii totožný. Stupeň splnenia jednej funkcie sa tak vyjadrí pomocou bodových hodnôt nasledovne:

ij

ij b

F =

0 . [8]

K vyjadreniu bodových hodnôt sa najčastejšie používajú bodovacie škály a to buď štvorstupňová (najčastejšie používaná) s hodnotami v intervale <0,3> alebo tiež šesťstupňová s hodnotami v intervale <0,5> . U každej varianty sa potom stupeň splnenia funkcií stanoví metódou relácie a to takou hodnotou, ktorá vyjadruje ako jednotlivá funkcia (i) každej varianty, vo vzťahu ku stanovenému etalonu optima zákazníkovej potreby, splnila optimum zvolenej bodovacej škály. Etalony optima sa teda môžu rovnať 3, 5, 10 alebo inak 100 bodom. Celková funkčnosť danej varianty ⁰F_jsa potom prepočítava na základe vzťahu:

n b F

n

i ij j

∑

= ¹

0 , [9]

kde n = počet hodnotených funkcií.

4 K bežne využívaným indexovým metódam v štatistickej praxi patrí napr.: Metóda najlepších hodnôt, Metóda najhorších hodnôt, M etóda ideálneho výrobku, Metóda virtuálneho výrobku a Metóda priemernej hodnoty

- 33 -

Takto vypočítaná hodnota celkovej funkčnosti objektu (⁰F_j) svojou číselnou hodnotou vyjadruje mieru zhody resp. diferencie s hodnotou etalonu optima (stanoveného podľa zvolenej škály) zákazníkovej potreby.

Klasifikačná bodovacia metóda - táto metóda sa využíva všade tam, kde nároky na presnosť výpočtu niesú až tak vysoké a zároveň v situáciách rôzneho významu funkcií.

Ako prvé je nutné stanoviť normované hodnoty významu jednotlivých funkcií (vi).

Vyjadrí sa miera kvality obdobne ako to bolo u prostej bodovacej metódy tj. v bodoch (bij). Inými slovami sa určí ako analyzovaný predmet plní danú funkciu vo vzťahu k etalonu optima zákazníkovej potreby.

Výsledná hodnota stupňa splnenie funkcie sa prepočíta ako súčin bodovej hodnoty miery kvalita splnenia (bij) danej funkcie a normovanej hodnoty jej významu (vi).

i ij

ij b v

F = ⋅

0 [10]

Výsledný stupeň splenia všetkých funkcií súboru n, ktoré ako celok charakterizujú celkovú veľkosť funkčnosti daného objektu⁰F_j sa vypočíta ako súčet súčinou bodového hodnotenia miery kvality jednotlivých funkcií (bij) a normovaných hodnot ich významu. Jeho hodnota sa vždy pohybuje v intervale <0,3>, <0,5>, <0,10> alebo <0,100> a to v závislosti na použitej bodovacej škále. Pričom veľkosť funkčnosti sa stanovuje zo vzťahu:

∑

= ⁿ

i i ij

oF b v

1

. , [11]

Metóda prepočtu funkčnosti produkcie - Na jedenej strane sa táto metóda radí k relatívne nenáročným metódam prepočtu celkovej veľkosti funkčnosti. Avšak na druhej strane nie k až tak úplne presným kvantifikáciám miery spokojnosti zákazníkov.

Celková funkčnosť výrobku alebo služby sa stanovuje na základe využitia kategórie funkčnosť produkcie. Podstata tejto metódy spočíva v tom ako sa jednotlivé výrobky či služby líšia svojimy zápornými znakmi kvality od normou (napr. ČSN EN...) stanoveného optima.

Tento prepočet veľkosti funkčnosti sa obvykle robí po uplynutí dostatočne veľkého časového intervalu napr. jeden kalendárny rok. Tento požiadavok je tu kôli tomu aby bola zaistená dostatočná relevancia jednotlivých štatisticky zistených dát z evidencie riadenia kvality.

Postup výpočtu celkovej funkčnosti je nasledovný:

- 34 -

Vychádzame z predpokladu, že všetky výrobky v sledovanom období vyhoveli podmienkam, ktoré boli stanovené záväznými normami tzn., že boli vyrobené na normou požadovanom optime. Preto všetkým výrobkom v tomto kroku prisúdime hodnotu 100 bodov optima funkčnosti (⁰F_opt =100bodov).

Zistia sa negatívne, záporné odchýlky od noriem teda od optimálneho plnenia funkčnosti, a to na základe:

• hodnotenia kvality a technickej pokrokovosti výrobkov podnikovými kontrolami,

• hodnotenia kvality výrobkov autorizovanými štátnymi zkušobňami resp. inými orgánmi štátnej inšpekcie,

• hodnotenia zmetkovosti produkcie,

• reklamácii a ďalších foriem sťažností a kritiky vyrábanej produkcie.

Nedostatky v dosahovaní požadovanej úrovni funkčnosti sa vyjadrujú pomocou tzv.

ztratových alebo trestných bodov (^oF_neg). Tieto ztratové body sa v závislosti na špecifikácii jednotlivých odvetví a oborov stanovujú ako relatívne vyjadrenie miery nedostatku, odvodeného z údajov hodnotenia kvality technickej pokrokovosti výrobkov, veľkosti podielov zmetkov, rozsahu reklamácií, výnimiek z noriem atď. napr.:

Charakteristika hodnotiacich kritérií Počet trestných bodov - za každú 0,1 % hodnoty reklamácií z celkového objemu produkcie 1 - za každú 0,1 % (niekedy 1 %) hodnoty vnútorných zmetkov z 1 celkového objemu produkcie vyrábaného výrobku

- za 1 výnimku z normy 5

Vypočítajú sa hodnoty veľkosti funkčnosti jednotlivých výrobkov (služieb) na základe vzťahu:

∑

−

= _{opt neg}

j F F

F ^{0 0}

0 . [12]

Výsledná hodnota ⁰F_j prepočítaná touto metódou je vždy číslo pohybujúce sa v intervale <0,100>.