Marketingové řízení škol

„Marketing školy je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníků školy efektivním způsobem zajišťujícím zároveň splnění cílů školy“ (Světlík, 2009).

Události listopadu 1989 daly do pohybu trh vzdělávání v Československu. Direktivní mechanismy řízení škol se nahradily nepřímými autoregulačními nástroji. Školy a školská zařízení se mohly konečně více otevřít potřebám svých zákazníků. To se projevilo v širších a diferenciovanějších vzdělávacích programech. Zároveň začaly vznikat soukromé a církevní

38 školy. Školy a školská zařízení si začala uvědomovat, že marketingové řízení je pro jejich existenci podstatné.

Světlík (2009) zdůrazňuje, že pro správné marketingové řízení škol je důležité pohlížet na školu jako na podnik. Podniky v soukromém sektoru se ptají, kdo je jejich zákazník. Je jejich produkt dostatečně kvalitní? Kdo je jejich konkurence a co je od nich odlišuje? Aby škola mohla prosperovat, tak si musí na tyto otázky odpovědět a na základě odpovědí vypracovat svou strategii. Světlík zároveň varuje, že se tento pohled nemusí každému zamlouvat. Škola stále bývá vnímána jako „posvátné místo“ a přirovnávat ji k podniku se zdá nevhodné.

Cílové skupiny

Pro správnou marketingovou komunikaci je potřebné si nejprve určit cílové skupiny a definovat si je. Zároveň je nutné nesoustředit se jen na spotřebitele, ale také na další subjekty, kterých se činnost školy týká – tzv. shareholdery.

Spotřebitelé: Děti a rodiče

Cílovou skupinou, na kterou primárně marketingová komunikace, cílí jsou děti a jejich rodiče, tedy, přímo spotřebitelé služby vzdělávání. Podle formy vzdělání se liší i to, která z těchto dvou skupin je hlavním cílem komunikace.

U nižších forem vzdělávacích institucí jako jsou mateřské, základní a střední školy jsou hlavním cílem komunikace spíše rodiče. U navazujících forem vzdělání jako jsou vysoké a vyšší odborné školy, je tomu naopak.

„Oslovujeme jak rodiče, tak studenty. Pro každé máme připravený jiný druh komunikace.

Rodiče více slyší na akademickou část American Academy, studenty naopak zajímá život na škole a kolektiv. Nicméně obě skupiny se zájmově často protínají,“ (Kania, 2019 cit.

Rýdlovou, 2019).

Zaměstnanci: Pedagogický a nepedagogický personál

Tato cílová skupina bývá často opomíjena a jedním z nejčastějších omylů je to, že se jich marketingová komunikace vůbec netýká. Přitom jejich doporučení je jedním z nejefektivnějších nástrojů.

Stát: Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy, kraje, obec a další zřizovatelé

Státní instituce hrají pro školy a školská zařízení důležitou roli. Získávají od nich financování pro své fungování. Komunikace s nimi je velmi specifická. Neprobíhá žádným z klasických komunikačních kanálů. Děje se tak pomocí plnění normativů a standardů.

39

Marketingový mix

Kotler a Armstrong (2003) definují marketingový mix jako soubor nástrojů, které subjektům na straně nabídky umožňují své statky a služby upravit tak, aby odpovídali potřebám spotřebitelů. Cílem marketingu je pochopit svého zákazníka, spotřebitele, a připravit marketingový mix takovým způsobem, aby byl daný statek nebo služba na trhu žádaný a konkurenceschopný.

Marketingový mix se skládá ze čtyř částí, tzv. 4P. Jedná se o product, place, price a promotion. Můžeme říct, že zahrnuje veškeré aktivity, které vedou k tomu, aby nabízející aktivoval poptávající k nákupu jeho produktu. Aby tomu tak bylo, je třeba mu nabídnout správný produkt za správnou cenu a dostupným způsobem.

Product

Product neboli výrobek, v našem případě mluvíme o statku, uspokojuje potřeby spotřebitele.

Bez této složky by se nemohla odehrát směna na trhu. V případě mateřských škol je to samotné předškolní vzdělání, které poskytují. To zahrnuje šíři a kvalitu vzdělání a také další doplňkové služby, které instituce nabízí.

Světlík (2009) vzdělávací programy nazývá kurikulum školy a definuje jejich tři složky. První je vzdělávací program, tzv. vzdělávací kurikulum. Je to hlavní podstata toho, co mateřská škola nabízí. Může mít různou formu, využívat různých metodologií nebo mít svou vlastní filozofii vzdělávání. Příkladem jsou zmíněné programy jako Montessori nebo vzdělávání v lesních mateřských školách.

Druhou složkou jsou mimoškolní aktivity, tzv. neformální kurikulum. Jsou to aktivity nad rámec vzdělávacího kurikula. Mateřské školy například nabízí letní příměstské tábory, vzdělávací výlety nebo kurzy logopedie.

Poslední složkou je skryté kurikulum, které je chápáno jako atmosféra mateřské školy. Tato složka je subjektivní a na rozdíl od předchozích ji ovlivňují přímo subjekty, které se účastní spotřeby služby předškolního vzdělávání. Jako atmosféru mateřské školy můžeme brát to, zda tam dítě chodí rádo a jeho potřeby jsou naplňovány. Důležitým aspektem je také vztah rodičů k mateřské škole. Některé vzdělávací programy si na tom zakládají a vyžadují od rodičů, aby se aktivně zapojovali do dění v mateřské škole.

Specifikem vzdělávacích služeb je nedostatečná informovanost o kvalitě. Kvalita vzdělávání je individuální a zároveň v případě mateřských škol nemůže spotřebitel tento statek porovnat s jiným. Přesto existují ukazatele, které široká veřejnost vnímá jako ukazatele kvality.

V případě mateřských škol to může být metodologie vzdělávacího programu, která ale nemusí

40 být vždy pozitivní. Vzdělávací metodologie nemusí všem spotřebitelům vyhovovat, a tedy na jejím základě mohou odmítnout spotřebovávat služby dané mateřské školy.

Place

Place neboli distribuce má za cíl, aby byl produkt dodán včas, na správné místo a s co nejnižšími náklady. V rámci předškolního vzdělávání se zabýváme místem a dostupností předškolního vzdělávacího zařízení.

Trh předškolního vzdělávání má regionální charakter. Zvlášť u mateřských škol je jedním z hlavních rozhodujících faktorů spotřebitele, zda se mateřská škola nachází v blízkosti bydliště nebo zaměstnání rodiče. Souvisí s tím i náklady na dopravu a náklady obětované příležitosti. Tím, že si subjekt vybere danou mateřskou školu, tak ztrácí možnost navštěvovat jinou.

Price

Price neboli cena určuje hodnotu výrobku pro zákazníka. Čím vyšší cena, tím je statek vnímán jako kvalitnější. Vyšší cena také může souviset se sociálním statusem. Velmi drahé produkty jsou vnímány jako luxusní a jejich nákup si může dovolit jen určitá skupina lidí.

Pozice ceny v marketingovém mixu není zcela jednoznačná. Jedním ze specifik trhu předškolního vzdělávání je nefunkčnost ceny. Veřejné instituce tyto služby poskytují za minimální úplatu, s tím, že rok povinné školní docházky poskytují bezplatně. V případě veřejného sektoru se cena ztrácí a v marketingovém mixu vůbec nefiguruje.

Naopak v soukromém sektoru je to jedna z hlavních složek při rozhodování spotřebitele.

Spotřebitelé jsou citliví na změnu ceny. Očekávají určitou kvalitu za danou cenu.

Promotion

Promotion neboli komunikace je nejvíce viditelnou složkou marketingového mixu. Zároveň ji můžeme rozdělit na vnitřní a vnější. Vnitřní komunikace se týká zaměstnanců mateřských škol, dětí a jejich rodičů, sponzorů atd. Jedná se o vnitřní systémy, pomocí kterých mateřská škola s dalšími subjekty komunikuje. Mohou mít formu pravidelného setkávání personálu nebo zaměstnanců s rodiči, emailových newsletterů nebo osobní komunikace.

Vnější komunikace je zaměřená na subjekty, které nejsou s mateřskou školou přímo svázány.

Formy mohou být nejrůznější. Většina mateřských škol má vlastní webové stránky, kde je možné najít základní informace, ale také třeba výroční zprávy nebo fotografie prezentující dění v mateřské škole. Také pořádají dny otevřených dveří nebo besídky a výstavy, kde děti mohou ukázat veřejnosti, co se v mateřské škole naučily.

41