4.3 H LAVNÍ KONKURENTI
5.1.2 Vyhodnocení PESTEL analýzy
Tabulka ukazuje konečné hodnocení jednotlivých faktorů vnějšího okolí. Příležitosti jsou zvýrazněné zelenou barvou, hrozby jsou oranžové. Největší hrozbou podle analýzy vnějšího okolí je vládní opatření proti koronaviru, protože kvůli němu byly zavřené restaurace a snížil se prodej výrobků. Dalšími méně významnými hrozbami jsou ekonomické faktory HDP a míra inflace. Největší příležitostí je členství v EU, díky němuž není omezen dovoz a vývoz výrobku a druhou příležitostí je zájem o problémy životního prostředí a konkrétně výroba ekologických plechovek a ledniček. ekonomických činností CZ-NACE 46.34 (CZ-NACE, b.r.). Ve své práci však budu analyzovat pouze trh energetických nápojů, důvodem je to, že hlavním produktem společnosti je energetický nápoj. V dané analýze budou popsány jednotlivé základní charakteristiky odvětví.
Velikost trhu
První základní charakteristikou odvětví je velikost trhu energetických nápojů v České republice. Existuje důležité rozdělení na dvě kategorie v prodeji nápojů, a to off-trade a on-trade. Off-trade znamená tradiční způsob prodeje v obchodech a on-trade je způsob prodeje v restauracích. V mé práci bude velikost trhu vymezena třemi způsoby, z hlediska off-trade, on-trade a také posoudím trh jako celek.
Politické a legislativní faktory
Stabilní politická situace 4 4 16
Členství v EU 4 5 20
Zákony o prodeje ve školách 2 4 8
Daňové zákony 3 5 15
Opatření proti šiření Covid-19 5 5 25
Ekonomické faktory
Faktory Sila dopádu (1-5) Pravděpodobnost dopadu (1-5) Celková intenzita dopádu (sila dopádu*pravděpodobnost)
Graf 8 Off-trade prodej energetických nápojů v ČR
Zdroj: (Euromonitor International, 2020)
Jak vidíme na grafu, tržby z prodeje energetických nápojů v obchodech se v roce 2020 skoro nezměnily v porovnání s předchozím rokem a dosáhly hodnoty 3259,2 miliony korun. Podle prognózy by tržby měli dosáhnout hodnoty 3359,5 milionů korun v roce 2021.
Teď se podíváme na tržby v kategorii on-trade neboli prodej v restauracích.
Graf 9 On-trade prodej energetických nápojů v ČR
Zdroj: (Euromonitor International, 2020)
Na grafu je vidět, že tržby z prodeje energetických nápojů v restauracích se významně snížily, v roce 2019 tržby byly v hodnotě 2235,8 milionů korun, ale k roku 2020 klesly o 35,1 % a dosáhly hodnoty 1450,1 milionu korun. Hlavním důvodem takového značného poklesu je pandemie Covid-19, kvůli které byly zavřené restaurace. Před covidem byly energetické nápoje nejrychleji rostoucí kategorií nealkoholických nápojů v České republice, ale kvůli opatřením byly zrušené sportovní akce a letní festivaly, což mělo negativní dopad na objem prodeje (Euromonitor International, 2020). Předpokládáme, že tržby z prodeje v restauracích začnou růst a dosáhnou hodnoty jako před pandemií.
Graf 10 Celkové tržby na trhu energetických nápojů
Zdroj: ( Euromonitor International, 2020)
Celkové tržby z prodeje energetických nápojů se také snížily a v roce 2020 dosáhly hodnoty 4709 milionů korun. Bez ohledu na úpadek v roce 2020 je trh energetických nápojů rostoucí a podle prognózy bude růst i dále.
Struktura odvětví
Struktura odvětví bude vymezena pomocí míry koncentrace odvětví. Pro zjištění úrovně koncentrace bude použit ukazatel CR4 ratio, který je součtem čtyř podílů nejvýznamnějších konkurentů na trhu energetických nápojů.
Tabulka 5 Tržní podíly
Zdroj: Vlastní zpracování ( Euromonitor International, 2020)
CR4 ratio = 18,1 + 17,2 + 14,0 + 7,7 = 57 Hodnota 57 nám říká, že struktura odvětví je volným oligopolem.
Bez ohledu na pokles tržeb při pandemii v roce 2020 můžeme říct, že trh energetických nápojů se v České republice nachází ve fází růstu a podle prognózy bude růst i nadále. Tendence růstu může být způsobena rostoucí popularitou zdravého životního stylu a zavedením nových výrobků s nízkým obsahem cukru.
Graf 11 Celkové tržby na trhu energetických nápojů
Zdroj: (Euromonitor International, 2020)
Geografický rozsah konkurence je Česká republika, kde hlavními konkurenty jsou společnosti Al-namura s.r.o., Kofola a.s., Masspex Czech s.r.o. a Coca-Cola HBC Česko a Slovensko s.r.o.
Společnost Podíl v %
Red Bull Ceska Republica sro 18,1
Al-Namura spol sro 17,2
Kofola as 14.0
Maspex Czech sro 7,7
Coca-Cola HBC Cesko a Slovensko sro 7.0
Tesco Stores CR as 5,7
Mattoni 1873 as 4,4
Pfanner spol sro 4,3
Ahold Czech Republic as 2,9
5.2.2 Mapa konkurenčních skupin
Pro vytváření mapy konkurenčních skupin jsem zvolila tři faktory, na jejichž základě budu rozdělovat podniky do skupin. Prvním faktorem, který je na ose Y, je průměrná cena jedné plechovky 500 ml v korunách, druhým faktorem na ose X je diferenciace výrobků v kategorii energetické nápoje. Hodnocení úrovně diferenciace bude prováděno na základě množství druhu výrobků, které jsou k dispozici na webových stránkách společnosti. Posledním faktorem je tržní podíl, který bude rozhodujícím faktorem velikosti bublin na grafu.
Pro zpracování analýzy konkurenčních skupin byli zvolené osm nejvýznamnějších firem na trhu energetických nápojů. Jsou to společnosti Red Bull Česká republika s.r.o., Al-Namura s.r.o., Kofola a.s., Maspex Czech s.r.o., Coca-Cola HBC Česko a Slovensko s.r.o., Mattoni 1873 a.s., Pfanner s.r.o., Tesco Stores a.s.
Postup zpracování mapy konkurenčních skupin:
1. Zaprvé byly zvolené tři jednotlivé faktory, na jejichž základě byla prováděna analýza.
2. Dalším krokem byl sběr dat z webových stránek společnosti a statistických zdrojů pro zjištění tržního podílu každé společnosti.
3. Pak byla zpracovaná tabulka, na jejímž základě byl vytvořený bublinový graf.
4. Na tomto grafu firmy, které se nachází v těsné blízkosti, byly zařazené do jedné skupiny a můžeme předpokládat, že tyto společnosti mají podobnou strategii.
Tabulka 6 Podklad pro mapu konkurenčních skupin
Zdroj: Vlastní zpracování dle webových stránek společnosti
Společnost Diferenciace výrobku Cena (kč) Tržní podíl
Red Bull Ceska Republica sro 11 60 18,1
Al-Namura spol sro 8 35 17,2
Kofola as 9 32 14
Maspex Czech sro 16 30 7,7
Coca-Cola HBC Cesko a Slovensko sro 15 38 7
Tesco Stores a.s 7 15 5,7
Mattoni 1873 as 4 35 4,4
Pfanner spol sro 2 29 4,3
Graf 12 Mapa konkurenčních skupin
Zdroj: Vlastní zpracování
Graf 13 Mapa konkurenčních skupin upravená
Zdroj: Vlastní zpracování
Na grafu je vidět, že firmy se rozdělují do pěti strategických skupin podle hodnot jednotlivých faktorů, jako jsou diferenciace výrobků a průměrná cena, pro vymezení velikosti bublin je zvolen tržní podíl. První strategickou skupinou je samotná společnost Red Bull ČR, s.r.o., která má největší tržní podíl a také nejvyšší cenu, v těsné blízkosti se nenachází žádná společnost,
0 10 20 30 40 50 60 70
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
Mapa konkurečních skupin
Skupina 1 Skupina 2 Skupina 3 Skupina 4 Skupina 5
ale to neznamená, že společnost nemá potenciální konkurenty. Další skupinou jsou dvě společnosti s vysokým tržním podílem, skoro stejnou cenou a množstvím výrobků a to společnosti Al-namura s.r.o. se značkou Big shock a společnost Kofola a.s. s nápojem Semtex.
Třetí strategickou skupinou jsou dvě firmy s největším počtem výrobků, to jsou společnosti Coca-cola HBC Česko a Slovensko s.r.o. se značkou Monster a také Coca-cola energy drink, která nedávno byla zavedená na trh a společnost Maspex s.r.o. se značkou Tiger. Další skupinou jsou také dvě společnosti Mattoni 1873 a.s. se značkou Rockstar a Pfanner s.r.o., tyto dvě firmy mají nejnižší úroveň diferenciace výrobků. Poslední skupinou je samotná společnost Tesco Stores a.s. se značkou Tesco, firma má nejnižší cenu nápojů.
5.2.3 Porterův model pěti sil
V této kapitole budou analyzovaných pět hlavních faktorů ovlivňujících konkurenční postavení firmy na trhu energetických nápojů. Jak bylo popsáno v teoretické části, mezi tyto faktory řadíme: novou konkurenci, ohrožení ze strany substitučních výrobků, sílu dodavatelů a odběratelů a také hrozbu stávající konkurence. Analýza Portera pomůže zjistit, jaké silné a slabé stránky má společnost a jaké síly ji nejvíc ovlivňují.
Nová konkurence
Trh s energetickými nápoje je velmi nasycený a má vysoké bariéry vstupu, a proto není tak jednoduché do něj vstoupit. Pro vstoupení na trh je potřeba zavedení nějakých unikátních nabídek nebo vytváření velmi přitažlivé marketingové kampaně, ale to také bude výzvou pro nové hráče. Několik společností na trhu má velmi dobře zpracovanou marketingovou kampaň.
Podle informací z výroční zprávy společnosti byla v roce 2001 uzavřena smlouva o marketingové podpoře mezi Red Bull GmbH a Red Bull Česká republika, s.r.o., proto Red Bull už několik let provádí různé akce, které se týkají sportu, hudby, hraní, studia, cestování atd. a rok 2019 nebyl výjimkou. Další firmy také mají přednosti v oblasti marketingu.
Společnost Al-namura se značkou Big Shock značně rozšířila sortiment pomocí zavádění limitované edice nápojů. Společnost také podporuje různé akce, osobnosti a týmy. Coca-cola HBC Česko a Slovensko s.r.o. se značkou Monster také podporuje množství akcí, pro které je potřeba energie, a postupně rozšiřuje svůj sortiment. Druhým omezením je fakt, že značky jsou známé a mají důvěru ze strany zákazníků. Další bariéry vstupu jsou nutné investice pro přístup k distribučním kanálům. Na základě této informaci můžeme říct, že pro vstup na trh energetických nápojů je potřeba hodně investovat do oblasti marketingu a najít silné distribuční kanály. Celkově hodnotím, že vstup nových konkurentů nepředstavuje velkou hrozbu pro společnost.
Stávající konkurence
Jak jsem zmiňovala výše, úroveň konkurence na trhu nyní je velmi vysoká, hlavním důkazem toho jsou tržní podíly, první tři firmy se nachází vedle sebe podle podílu a ovládají kolem 50 % celého trhu. Pokud se podíváme na graf dole, je vidět, že společnost Al-namura se nachází velmi blízko společnosti Red Bull a její podíl stále roste, což může vést k tomu, že Al-namura předběhne Red Bull a stane nejvýznamnější společností. Důvodem růstu může být zavedení limitované edice nápojů Big Shock. Podíly ostatních konkurentů také rostou a společnosti se
snaží rozšiřovat svůj sortiment, proto vliv stávající konkurence považuji za silný a samozřejmě může to být významnou hrozbou pro analyzovanou společnost.
Graf 14 Podíly na trhu energetických nápojů
Zdroj: (Euromonitor International,2020) Hrozba substitutů
Společnosti mají docela velký počet různých kategorií a příchutí nápojů. Zdravý životní styl je současným trendem hlavně v době Covidu-19, protože lidé nemají možnost hodně cvičit a nuceně zůstávají doma a podléhají pasivnímu životnímu stylu, proto potřebují výrobky s nízkou úrovní kalorií. Společnost Red Bull, Coca-cola, Big Shock a Kofola mají v nabídce nápoje bez cukru, které obsahují minimum kalorií, ale mají stejný energetický přínos. Také Red Bull nabízí svým zákazníkům speciální letní edice nápojů a před pár lety firma zavedla novou kategorii, která se nazývá Organics – jedná se o nealkoholické nápoje, které jsou ze 100 % vyrobeny z přírodních zdrojů. Společnosti každoročně postupně přidávají nové kategorie a nové příchutě nápojů, proto je na trhu velmi vysoká diferenciace výrobků. Síla substitutů má malý dopad na společnost, ale bez ohledu na to považuji zavedení nových výrobků za malou hrozbu.
Vyjednávací síla dodavatelů
Jak už víme, dodavatelé mají silný vliv na intenzitu konkurence na trhu. Jak jsem zmiňovala výše, společnost Red Bull má pevně stanovenou distribuční síť. V lednu 2014 byla uzavřena smlouva mezi Red Bull GmbH a Red Bull Česká republika s.r.o., o dodávkách zboží a používání ochranné známky Red Bull, na jejímž základě Red Bull Česká republika nakupuje zboží od Red Bull GmbH a distribuuje ho v rámci České republiky (Red Bull s.r.o, 2019). Na základě této zprávy všechny distribuční společnosti přímo závisí na rozhodnutí mateřské společnosti Red Bull GmbH. Ztráta dodavatelů pro společnost bude špatnou zprávou, ale pravděpodobnost, že to nastane, je dost malá, proto vliv dodavatelů považuji za střední.
Vyjednávací síla zákazníků
Zákazníci hrají obrovskou roli pro úspěšné fungování společnosti. Proto je velmi důležité sledovat požadavky zákazníků a uspokojovat jejich potřeby. Energetické nápoje jsou dost populární výrobek u studentů, sportovců a také u osob, které hodně pracují a potřebují energii navíc. Společnost musí dodržovat kvalitu výrobků a snažit se přilákat zákazníky zavedením unikátních nabídek, které chybí u konkurentů a zároveň splňují požadavky zákazníků. Ztráta zákazníků povede ke snížení ziskovosti. Zákazníci samozřejmě ovlivňují společnost, proto hodnotím faktor jako střední hrozbu.
Tabulka hodnocení
Tabulka 7 Analýza pěti sil Portera
Zdroj: Vlastní zpracování (Sedláčková & Buchta, 2006)
Faktor Intenzita vlivu (1-3) Celkový dopád
Znalost značky 1
Náklady přechodu k jinému dodavateli 1 1
Spokojenost s kvalitou výrobku 1
6 Analýza vnitřních zdrojů a schopností
Analýza vnitřních zdrojů a schopností společnosti se začíná s klasifikací jejích zdrojů. Po zařazení zdrojů do skupin následuje analýza VRIO a pak analýza finančního zdraví podniku.
Zdroje se obvykle rozdělují do čtyř skupin, to jsou zdroje hmotné, lidské, nehmotné a finanční.
6.1 Klasifikace zdrojů
Hmotné zdroje
Za hmotné zdroje považujeme všechnu fyzickou vybavenost, která je nezbytnou součástí pro fungování firmy. Jelikož Red Bull není výrobním podnikem a zabývá se jenom prodejem, pro úspěšný provoz potřebuje mít dostatek zařízení pro skladování a prostředky pro přepravu zboží.
Společnost Red Bull vlastní stroje, přístroje, zařízení a ledničky. V roce 2019 firma obnovila vozový park nákupem nových osobních automobilů, tím pádem se zvýšila hodnota položky dopravních prostředků o 17 755 tisíc korun. Na konci roku dlouhodobý hmotný majetek činil 82 830 tisíc korun a tvořil 38 % celkových aktiv, v porovnání s minulým rokem hodnota dlouhodobého hmotného majetku se významně nezměnila. Společnost nevykazuje pozemky a stavby, největší položkou dlouhodobého nehmotného majetku jsou hmotné movité věci a jejich soubory v hodnotě 64 751 tisíc korun, zbytek tvoří poskytnuté zálohy a nedokončený dlouhodobý majetek. Účet nedokončený hmotný majetek je tvořen většinou ledničkami, které nebyly předané k užívání (Red Bull s.r.o, 2019).
Lidské zdroje
Do skupiny lidských zdrojů patří především zaměstnanci společnosti. Nejvyšší pozici regionálního ředitele pro Central Eastern Europe vykonává Christopher Anthony Hunt.
Generálním manažerem pro Českou a Slovenskou republiku je Ján Šaulič. V průběhu roku 2019 společnost Red Bull Česká republika s.r.o. měla 88 zaměstnaných pracovníků a skládá se z vysoce kvalifikovaných týmů různých oborů, jako jsou marketing, finance, IT oddělení, obchodní oddělení, lidské zdroje a ostatní týmy zabývající se administrativní činností.
Společnost vymezuje pět základních cílů nebo pět pilířů oddělení lidských zdrojů: najít, vést, vzdělávat, ocenit a v neposlední řadě rozvíjet své zaměstnance. V roce 2019 náklady na mzdy činily 95 793 tisíc korun, z toho 28 350 tisíc korun náklady na sociální zabezpečení, zdravotní pojištění a ostatní náklady (Red Bull s.r.o, 2019).
Nehmotné zdroje
Skupina nehmotných zdrojů představuje patenty, licence, značku, softwarová práva atd. Právě tato skupina obsahuje několik zdrojů, které představují silné konkurenční výhody a pomáhají společnosti udržovat její postavení. Jednou z hlavních konkurenčních výhod společnosti je její ideálně zpracovaná marketingová kampaň a zároveň i webová stránka. Na webové stránce můžeme najít hodně informací ohledně všech druhů nápojů, jejich složení, obsahu vitamínů a jaký má vliv na zdraví a také různá zajímavá fakta. Kromě popisu nápojů stránka obsahuje rozvrh událostí, které budou probíhat, a informaci o sportovcích. Samozřejmě na webové stránce můžeme pozorovat vztah společnosti k životnímu prostředí, které je představované celou stránkou o výrobě, recyklaci, přepravě a chránění plechovky.
Dalším zdrojem je marketingová kampaň. Firma se propaguje na různých akcích týkajících sportu, hudby, cestování atd., díky tomu si společnost vybudovala silnou značku a získala důvěru ze strany zákazníku. Položka dlouhodobý nehmotný majetek v roce 2019 činila 876 tisíc korun, z toho 756 tisíc korun je software a ocenitelná práva (Red Bull s.r.o, 2019).
Finanční zdroje
Do finančních zdrojů patří především vlastní a cizí kapitál společnosti. Základní kapitál společnosti je 20 100 tisíc korun. Vlastní kapitál společnosti v roce 2019 činil 17 025 tisíc korun, což je o 20 287 tisíc korun více než v roce minulém. V rocích 2018 a 2017 společnost vykazovala záporný vlastní kapitál. Cizí zdroje společnosti v roce 2019 dosahovaly hodnoty 199 198 tisíc korun, v porovnání s minulým rokem se hodnota položky skoro nezměnila.
Výsledek hospodaření za účetní období v roce 2019 činil 20 288 tisíc korun (Red Bull s.r.o, 2019).
6.2 VRIO analýza
VRIO analýza je metodou hodnocení stavu vnitřních zdrojů organizace. Tato analýza pomáhá zjistit, jaké zdroje společnost může využít jako konkurenční výhodu. Vzhledem k tomu, že nemáme k dispozici podrobný přehled o zdrojích podniku, hodnocení bude prováděno především subjektivně a na základě dostupných veřejných zdrojů.
Tabulka 8 VRIO analýza
Zdroj: Vlastní zpracování Hmotné zdroje
Do skupiny hmotných zdrojů byly zařazené stroje a zařízení, ECO lednice, osobní auta a zboží.
Stroje a zařízení, osobní auta a zboží byly vyhodnoceny jako zdroje, které určitě přináší hodnotu pro společnost, ale nejsou vzácné a je možnost jednoduše přejít k jejich imitaci, tyto zdroje samozřejmě organizace využívá a můžeme hodnotit konkurenční důsledek jako konkurenčně
Dočasná konkurenční výhoda
Podíl na trhu ANO ANO NE ANO
ANO NE NE ANO Konkurenční neutrální
ANO ANO ANO ANO Trvalá konkurenční výhoda
ANO ANO NE ANO Dočasná konkurenční výhoda
ANO ANO ANO ANO Trvalá konkurenční výhoda
ANO ANO ANO ANO Trvalá konkurenční výhoda
ANO ANO ANO ANO Trvalá konkurenční výhoda
Konkurenční neutrální
Zaměstnanci ANO ANO NE ANO Dočasná konkurenční výhoda
ANO
Zboží NE NE ANO
ANO NE NE ANO Konkurenční neutrální
ANO ANO ANO ANO Trvalá konkurenční výhoda
ANO NE NE ANO Konkurenční neutrální
Hodnota Vzácnost Nenapodobitelnost Organizace Konkurenční důsledky
Hmotné
neutrální. Další důležitou položkou v kategorii hmotných zdrojů jsou ECO lednice, které jsou nezbytnou součástí skladování výrobků. Hlavní odlišností daného typu lednice je v tom, že napomáhají snížit dopad na životní prostředí, a to pomocí přírodních chladiv, LED osvětlení, energeticky účinných ventilátorů a zařízení pro správu energie, jako je automatická aktivace nočního režimu. 95 % naší chladicí flotily již tvoří ECO lednice. Spotřeba energie tří chladniček Red Bull plechovek je srovnatelná se spotřebou energie jednoho běžného notebooku (Red Bull, 2021). Takže tento zdroj je samozřejmě považován za hodnotný, vzácný, těžko napodobitelný a využívaný organizací, tak konečně se jedná o trvalou konkurenční výhodu.
Lidské zdroje
Lidské zdroje je další skupinou zdrojů podniku. Do této skupiny patři zaměstnanci a management. Jelikož společnost nemůže existovat bez správného vedení a odborných pracovníků, zaměstnanci a management jsou považovaní za zdroje, které přináší hodnotu.
Dobře zaškolení zaměstnanci, připravenost a jejich odborný přínos jsou velice důležitým faktorem pro bezchybnou a zkoordinovanou činnost, proto jsou pracovníci také vzácným zdrojem, ale zároveň nebude těžké takový zdroj napodobit. Společnost tento zdroj využívá, a proto se jedná o dočasnou konkurenční výhodu. Management je vzácný a těžko napodobitelný, protože je nutné umět správně řídit činnosti a udržovat dobré vztahy, čímž se společnost určitě zabývá. Management patří do kategorie zdrojů přinášejících trvalou konkurenční výhodu.
Nehmotné zdroje
Další skupinou zdrojů jsou nehmotné. Daná skupina obsahuje největší množství zdrojů, které představují pro společnost konkurenční výhodu. Do nehmotných zdrojů byly zařazené zdroje, jako jsou značka, marketing, IT a webová stránka a vztahy s dodavateli. Red Bull je společnost, která už několik let má pevnou důvěru ze strany svých zákazníků, to způsobily různé činnosti z oblasti marketingu. Značka, marketing a vztahy s dodavateli představují pro společnost trvalou konkurenční výhodu, protože jsou zdroje samozřejmě hodnotné, vzácné, nenapodobitelné a firma je využívá na denné bázi. IT a webová stránka také přináší hodnotu, je vzácná, ale napodobit takový typ zdrojů nebude příliš komplikované, společnosti se ale daří je
Další skupinou zdrojů jsou nehmotné. Daná skupina obsahuje největší množství zdrojů, které představují pro společnost konkurenční výhodu. Do nehmotných zdrojů byly zařazené zdroje, jako jsou značka, marketing, IT a webová stránka a vztahy s dodavateli. Red Bull je společnost, která už několik let má pevnou důvěru ze strany svých zákazníků, to způsobily různé činnosti z oblasti marketingu. Značka, marketing a vztahy s dodavateli představují pro společnost trvalou konkurenční výhodu, protože jsou zdroje samozřejmě hodnotné, vzácné, nenapodobitelné a firma je využívá na denné bázi. IT a webová stránka také přináší hodnotu, je vzácná, ale napodobit takový typ zdrojů nebude příliš komplikované, společnosti se ale daří je