V současné doběčelí společnost Emco hned několika výzvám na domácím trhu:
• Rostoucí síla obchodních řetězců
• Stále silnější koncentrace obchodních řetězců
• Narůstající význam prodejen diskontního typu
• Rozvoj obchodních značek velkých řetězců
• Konkurence nadnárodních společností
• Větší informovanost spotřebitelů; zájem o zdravé a bio výrobky
Z výše uvedených bodů je jasné, že budoucí vývoj firmy Emco nebude jednoduchý.
V potravinářství je konkurence obrovská a současná globalizace ekonomiky je pro malé podniky rozhodně stále větší hrozbou.
2.1 Rostoucí síla obchodních ř et ě zc ů a jejich stále v ě tší koncentrace
Tyto dva body spolu úzce souvisí. Koncentrace obchodních řetězců na českém trhu pokračuje (nedávný odchod Juliuse Meinla a plánovaný odchod Carrefouru jsou toho jenom důkazem) a to má velký vliv i na rostoucí sílu obchodních řetězců. Vzhledem k tomu, že se tržní podíl hlavních obchodních společností na trhu bude zvětšovat, lze od nich očekávat ještě větší tlak na potravinářské firmy než dosud. Dnes má pět nejvýznamnějších řetězců jen zhruba třetinový podíl na trhu, což je ve srovnání se západní Evropou málo. Co to pro Emco znamená? Obchodní řetězce budou samozřejmě požadovat nižší ceny a příspěvky na slevové akce a poplatky za dobré umístění výrobků v regálech budou narůstat. Navíc uvedení nového výrobku na trh bude nákladnější, protože poplatky za zalistováni také určitě vzrostou. Obranou proti tlaku ze strany obchodních řetězců je budování silné značky. Jen těžko může obchodní řetězec do svého sortimentu nezařadit müsli od firmy Emco, které má vedoucí postavení na trhu. Na druhou stranu je nutné zde uvést, že někdy ani síla značky nic neznamená. Jako příklad lze uvést nedávnou situaci, kdy se obchodní řetězec Tesco dostal do sporu s firmou Coca-Cola. Pravděpodobnou příčinou sporu byla cena zboží. Důsledkem je, že Coca-Cola není dodnes na pultech hypermarketů Tesco k dostání.
Současná globalizace ekonomiky také vede k tomu, že se jednotlivé nadnárodní řetězce snaží zavést jednotné rozhodování např. pro střední Evropu. Pokud by došlo k úplné realizaci těchto záměrů mělo by to pro mnoho lokálních firem negativní důsledky. V současné době tento systém ještě nefunguje, ale je otázkou, co nastane po zavedení společné měny Euro v budoucnu.
2.2 Posilování diskont ů
Další vývoj, který se očekává na trhu obchodních řetězců je nárůst významu prodejen diskontního typu. V současné době mají zhruba 16 % podíl a očekává se, že do roku 2008 jich bude v České republice ještě o třetinu více. Je zajímavé, že ačkoli životní úroveň stoupá, mají lidé tento typ prodejen stále více v oblibě. Vysvětlením může být i výrok René de Wita, CEO belgické maloobchodní společnosti Cloruyt : „Chudí lidé nízké ceny možná potřebují, bohatí je ale milují“. Navíc pokud se podíváme na trhy západoevropských zemí, vidíme, že podíl diskontů je zde ještě mnohem větší. Např. v Německu podíl diskontních prodejen překračuje 50%. Tento vývoj není pro Emco příznivý. Sortiment diskontů je tvořen z převážné části vlastními obchodními značkami, prostor pro ostatní značky je zde velice omezený.
2.3 Obchodní zna č ky (private labely)
Dalším trendem v maloobchodu, který úzce souvisí s rozvojem diskontů, je rozvoj tzv.
privátních značek velkých obchodních řetězců. V současné době je téměř pětina rychloobrátkového zboží v maloobchodních řetězcích u nás prodávána pod vlastní privátní značkou a po vzoru západní Evropy se očekává další nárůst významu privátních značek. Stále více lidí totiž dává přednost levným výrobkům maloobchodních řetězců. Kvalita těchto výrobků se totiž v posledních letech výrazně zvedla a navíc se rozšiřuje jejich nabídka. Produkty, které obchodní řetězce prodávají pod svými značkami, kopírují výrobky významných značek, ale prodávají se o 30 až 50 procent levněji. Možnosti, jak se proti privátním značkám bránit jsou v podstatě 3:
• Inovace
• Síla značky
• Vyrábět privátní značky pro obchodní řetězce
Je tedy nutné neustále inovovat, přicházet na trh s novinkami, které zákazníka zaujmou odlišností od konkurence. V dnešní době je ale nutné spojit uvedení novinky na trh s marketingovou podporou, protože množství nových výrobků, které jsou uváděné na trh je značné, a spotřebitel je jen těžko v regálech zaregistruje. Navíc marketingová kampaň jakožto součást uvedení nového výrobku na trh je pádným argumentem při přesvědčování obchodníků, aby zařadili novinku do svého sortimentu.Vzhledem k tomu, co zde bylo o inovacích řečeno, je jasné, že se jedná o velice nákladnou záležitost. Je třeba investovat prostředky do vývoje nového výrobku, do marketingové podpory a dalšívýznamnou položkou v nákladech jsou zalistovací poplatky. Ačkoli zákonem zakázané, v praxi obchodními řetězci běžně využívané. Cena za zalistování nového výrobku do určitého řetězce se může vyšplhat až na 140 000 Kč. Další způsob, jak čelit privátním značkám, je vybudovat silnou značku, kterou si obchodní řetězce nedovolí nezařadit do sortimentu, protože by jinak přišli o značnou část tržeb.V současné době ale lidé v potravinách stále méně preferují značky a v České republice je stále jedním z hlavních kritérií při nákupu cena. Poslední možností, jak zabránit privátním značkám, aby firmě ukrajovaly z tržeb, je samotná výroba privátních značek. Může to být i velice dobrý způsob využití volných výrobních kapacit. Navíc v případě velkých řetězců se může jednat opravdu o velké objemy. Pokud ale má firma zájem o výrobu private labelů pro velké řetězce jako např. Tesco a Ahold musí mít certifikát BRC ( British retail consortium). Jedná se o přísnější verzi HACCP. Emco je v současnosti v procesu získávání tohoto certifikátu. V červnu se očekává jeho úspěšné získání. Je nutné si ovšem uvědomit, že privátní značky jsou především o ceně, takže nelze očekávat vysoké marže na těchto výrobcích. Navíc obchodní řetězec může kdykoli změnit výrobce své privátní značky právě z důvodu ceny. Emco v tomto ohledu reaguje na tento trend.
V současné době vyrábí müsli pro privátní značku obchodního řetězce Ahold, ale zároveň podporuje a posiluje značku Emco.
2.4 Konkurence nadnárodních spole č ností
V případě Emca se jedná hlavně o společnost Nestlé, ale kdybychom to vzali obecně, tak vlastně jakákoliv firma v jakémkoli oboru musí s konkurencí nadnárodních společností v současné době počítat. Jedná se však o boj trpaslíka s obrem. Nadnárodní společnosti si mohou dovolit investovat významné sumy do reklamu na jednotlivých trzích. Výsledkem pak je, že daná pobočka v určitém státě může být i několik let ve ztrátě, dokud se jí nepodaří získat vedoucí postavení na tamním trhu. Menší firmy se pak musí snažit hledat své místo na trhu, vyrábět jedinečné produkty a hledat cílovou skupinu zákazníků, kterou mohou svojí nabídkou oslovit.
Emco mělo tu výhodu , že na českém trhu bylo ještě před příchodem velkých splečností, a být
první v určitém segmentu je vždy určitě velkou výhodou. V segmentu müsli si Emco svoji dominantní pozici udrželo právě díky jedinečným a kvalitním produktům, naopak v segmentu dětských cereálií své pozice ztrácí právě kvůli velké konkurenci především ze strany Nestlé, které hodně investuje do reklamy .
2.5 Zájem spot ř ebitel ů o zdravou výživu
Tento trend v segmentu potravin je naopak pro firmu Emco velice pozitivní. Emco má na českém trhu pozici firmy nabízející zdravé výrobky, a to lze velice dobře využít při uvádění nových výrobků na trh, které samozřejmě musí být v souladu se zásadami zdravé výživy.
V posledních letech zájem o zdravý životní styl stoupá. Stravovat se zdravě je „in“. Spotřebitel se ale stává stále náročnější. Zajímá se o složení výrobku, o energetickou hodnotu, chce nakupovat ekologické potraviny apod. Už nelze se jen spoléhat na dobrou pověst cereálií.
Spotřebitelské testy poukazují na to, že některé cereální výrobky obsahují poměrně hodně tuků a cukrů. Proto je nutné opravdu spotřebitele nezavádět, snažit se omezovat obsah tuků a cukrů ve výrobcích a snažit se hledat nové příležitosti v oblasti zdravé výživy. Jednou z možností jsou bio výrobky. Zájem o ně neustále narůstá. I Emco má v sortimentu bioprodukt – Bio kukuřičné lupínky. Ten se ale v současné době pouze dováží a balí se pod značku Emco.V plánu je však celá řada bio výrobků, které si Emco bude vyrábět z bio surovin od českých zemědělců. I komunikace Emca se zaměřuje na posílení image Emca jako „odborníka na zdravé výrobky“.
V současné době běží v televizi reklamní spot na nový výrobek Müsli sušenky, kde jsou porovnávány sušenky z bílé pšeničné mouky a Emco Müsli sušenky, které obsahují 35%
ovesných vloček. Navíc se právě rozbíhá kampaň „Desítka pro zdraví“ na zadních obalech müsli, kde je prezentováno 10 zásad zdravého stravování a životního stylu, které by měl člověk dodržovat. Pokud spotřebitel předloží důkaz o dodržování „10 Pro zdraví“, obdrží zdarma tričko.
Tato kampaň má za cíl posílit vnímání Emca jako propagátora zdravého životního stylu.