Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta mezinárodních vztahů Obor: Mezinárodní obchod
Bakalá ř ská práce : Mezinárodní aktivity firmy Emco
Autor:Lucie Jahodová ; vedoucí práce: doc. Ing. Hana Machková, CSc
. Obsah
Úvod... 2
1 Charakteristika společnosti Emco... 4
1.1 Historie firmy Emco ... 4
1.2 Ekonomické výsledky... 5
1.3 Struktura tržeb firmy Emco ... 6
1.4 Import... 7
2 Současná situace na českém trhu ... 9
2.1 Rostoucí síla obchodních řetězců a jejich stále větší koncentrace... 9
2.2 Posilování diskontů... 10
2.3 Obchodní značky (private labely)... 10
2.4 Konkurence nadnárodních společností ... 11
2.5 Zájem spotřebitelů o zdravou výživu... 12
3 Export... 13
3.1 Historie... 13
3.2 Exportní sortiment ... 19
3.3 Formy vstupu Emca na mezinárodní trhy... 22
3.4 Cenová strategie na zahraničních trzích ... 24
3.5 Marketingová podpora ... 24
3.6 Získávání kontaktů... 26
3.6.1 Veletrhy ... 27
3.6.2 Aliance ... 27
3.6.3 Podpora EU... 28
3.6.4 Internet ... 28
3.6.5 Tisková inzerce ... 29
3.7 Analýza SWOT exportu firmy Emco ... 29
3.8 Jednotliví partneři a zahraniční trhy ... 30
3.8.1 Slovensko... 31
3.8.2 Polsko... 33
3.8.3 Chorvatsko ... 35
3.8.4 Rumunsko ... 36
3.9 Doporučená strategie firmy do budoucna ... 38
Závěr ... 38
Literatura... 41
Úvod
Jako téma své bakalářské práce jsem si zvolila mezinárodní aktivity firmy Emco. Firma Emco je na českém trhu známá především jako výrobce cereálních výrobků, z nichž nejúspěšnější je určitě Emco müsli. Emco je zároveň jedním z nejvýznamnějších českých dovozců potravin a tato firma také úspěšně proniká se svými výrobky na zahraniční trhy. Právě na vývozní aktivity firmy Emco bych se chtěla ve své práci zaměřit.
Toto téma jsem si vybrala, protože již nějakou dobu ve firmě pracuji a to právě v exportním oddělení. Každý rok tržby z prodejů v zahraničí narůstají a každý rok začne Emco vyvážet své výrobky do několika dalších zemí.
Důvodů, proč je export pro tuto firmu velice perspektivní, je hned několik:
• V segmentu müsli je Emco müsli vedoucí značkou na českém (47% podíl) i slovenském trhu Kvalitní výrobek za přijatelnou cenu má velkou šanci uspět i v zahraničí.
• Celosvětový trend zájmu o zdravou výživu roste. Emco nabízí produkty, které tomuto trendu vyhovují - müsli, ovesné kaše, müsli sušenky .
• Diversifikace rizika – díky koncentraci obchodních řetězců na domácím trhu bude nadále zvyšován tlak na výrobce
• Současná globalizace ekonomiky – velké společnosti neustále posilují své pozice a řídí své aktivity ve více zemích ze svých centrál. Jen firmy, které operují na více trzích mohou s nimi udržet krok.
Bakalářská práce je rozdělena do tří kapitol. V první kapitole se budu zabývat historií společnosti Emco, vývojem a strukturou jejích tržeb a trochu podrobněji se zmíním o dovozních aktivitách Emca, které pro tuto firmu představují stále nadpoloviční většinu jejich tržeb. Druhá část bude věnovaná současné situaci v českém maloobchodě, která má podstatný vliv na aktivity firmy Emco. V hlavní, třetí části, se zaměřím na export .
Exportními aktivitami se budu zabírat podrobněji. Cílem mé práce je:
• Popsat historii exportních aktivit firma Emco
• Popsat , jak funguje spolupráce s partnery na jednotlivých exportních trzích
• Zhodnotit současnou situaci dle jednotlivých partnerů (tzn.významnost jednotlivých trhů, kvalita partnerů na jednotlivých trzích , perspektiva jednotlivých trhů)
• Výhled do budoucna – rizika a výzvy, kterým bude muset Emco čelit na své cestě na zahraniční trhy
1 Charakteristika spole č nosti Emco
1.1 Historie firmy Emco
Historie firmy Emco se datuje od roku 1990, kdy ing. Zdeněk Jahoda využil příležitosti, jež byla dána zrušením monopolu státu v oblasti zahraničního obchodu a rozhodl se založit vlastní firmu, kde by uplatnil své zkušenosti se zahraničním obchodem. Společnost Emco vznikla přesně 1.1.1991. Zpočátku se firma zabývala exportem dřeva, ale toto období trvalo velice krátce.
Tehdejší doba nabízela mnoho příležitostí pro podnikání a ředitel společnosti se rozhodl orientovat se na potravinářský segment. Vzhledem k tomu, že poptávka tehdy byla po jakémkoli cenově přijatelném zboží ze zahraničí, šlo jenom o to získat kontakty a sehnat potřebné finance.
Prvními výrobky, které firma Emco začala dovážet byly margaríny, trvanlivé jogurty a rostlinné oleje. Ale již v roce 1991 firma vstoupila i do segmentu cereálních výrobků, kterému až dodnes zůstala věrná. Zajímavostí je, že to byla právě firma Emco, která v roce 1991 zavedla pro český trh dosud neznámý pojem „kukuřičné lupínky“. V průběhu následujících let bylo postupně rozšiřováno portfolio dovážených značek. Po rozdělení Československa byla vytvořena pobočka na Slovensku. Dalším významným krokem v historii Emca bylo v roce 1994 uvedení prvního cereálního výrobku pod vlastní značkou Emco , jednalo se o kukuřičné lupínky. Během tohoto roku byly pod značku Emco kromě lupínků zařazeny i müsli výrobky a dětské cereálie. Proto, aby firma nebyla tolik závislá na dovozu ze zahraničí, byli osloveni někteří čeští výrobci.
Nabízeli totiž v moha případech srovnatelnou kvalitu, ale za podstatně nižší ceny. V roce 1995 tedy některé výrobky, které se objevily pod značkou Emco, jako např. müsli, instatní nápoje a horká čokoláda, byly vyráběny v Čechách.
Rok 1999 byl v historii firmy Emco zlomový. Dochází k rozjezdu vlastní výroby cereálních výrobků Emco. Hlavních impulsů pro tento zásádní krok bylo více. Za prvé, po vzoru západní Evropy narůstá síla obchodních řetězců, které stále více tlačí na obchodníky, aby jim poskytovali stále lepší a lepší podmínky nákupu. Pokud by se ovšem podařilo vybudovat silnou značku, vyjednávací pozice Emca by se zlepšila. Navíc obchodní řetězce vždy samozřejmě preferují vyjednávání přímo s výrobcem. Dále pak stále více narůstaly problémy s producenty vyrábějícími pro značku Emco, nebyli ochotni se podílet na nákladech na promoční akce a na zalistování výrobků. V neposlední řadě velice významným impulsem pro zahájení výroby byl
müsli, v roce 2000 rozšiřuje i do výrobního závodu v Bohumíně. V Bohumíně se nyní vyrábí Expres ovesné kaše, müsli sušenky, horká čokoláda, cappucina, ovesné palačinky a lívanečky, sypané müsli a balí se plněné polštářky. V roce 2001 bylo dokončeno úspěšně rozjetí vlastní výroby a to tím, že kompletní sortiment müsli byl nahrazen vlastní výrobou. V tomto roce dochází také k obrovskému narůstu v prodejích müsli, protože v televizi byl uveden velice úspěšný první spot Emca na müsli, který ukazoval proces výroby müsli od konce do začátku tzv.
zpětný chod a který končil tím, jak obilné klasy rostou po sedlákovou kosou. V roce 2002 dochází k rozvoji exportu. Je založeno exportní oddělení a založena sesterská firma Emco Spólka v Polsku. O rok později je založena další dceřiná společnost a to společnost Za Minutku, která se zabývá výrobou sterilovaných jídel.
Rok 2003 je rokem významných změn. Jednak dochází k dalším investicím do výroby a k dalšímu nárůstu obratu Emca, ale je to také rok tvrdého nástupu diskontních řetězců, které v budoucích letech stále více posilují svou pozici. V roce 2003 byl ve společnosti vybudován integrovaný systém managementu kvality (QMS), založený na dvou hlavních pilířích - na systému kritických bodů ve výrobě (HACCP) a na normě ISO 9000 (verze 2000). ISO 9001 obsahuje požadavky na systémy managementu jakosti, jakákoli organizace může tuto normu používat k prokázání své schopnosti plnit požadavky zákazníků, požadavky předpisů a své vlastní interní požadavky. V současnosti má tento certifikát většina firem v České republice a v Evropské unii. Certifikát HACCP (hazard analysis and critical control point) musí mít každý výrobní podnik v Evropské unii. Proces výroby je rozčleněn do jednotlivých činností. Tyto činnosti je nutné popsat a určit tzv. kritické body, kdy by mohlo dojít k problémům při výrobě, které by mohli mít negativní vliv na kvalitu výrobku. Dále se musí určit postupy, které těmto situacím budou bránit a jejichž dodržování se neustále kontroluje. V uplynulých dvou letech dochází k významnému rozvoji exportu a k posilování vedoucí pozice Emca v segmentu müsli.
Navíc po úspěšném získaní dotace od Ministerstva pro místní rozvoj v hodnotě 6 miliónů korun, je rozjeta výroba nového výrobku Müsli sušenek.
1.2 Ekonomické výsledky
Z níže uvedeného grafu1 je patrné, že obrat společnosti Emco měl s výjimkou roku 2000 až do roku 2003 růstovou tendenci. V roce 2005 došlo k menšímu propadu v tržbách , který byl způsoben rozhodnutím německé firmy Schwartau začít si své výrobky na českém trhu
1 Zdroj: Výroční zprávy firmy Emco
distribuovat sama. Vzhledem k tomu, že v roce 2003 tvořily tržby z výrobků od firmy Schwartau 25% tržeb z dovážených značek, je jasné, že ukončení spolupráce s touto firmou mělo dopad na ekonomické výsledky následujících let.
graf č. 1: Vývoj tržeb firmy Emco v letech 2002 - 2005
94 160 245
345 442
572 584 600 593
701 762 810 729 721
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Miliony CZK
Stejně jako v minulých letech, tak i v roce 2005 bylo hospodaření firmy ziskové a zisk činil zhruba 30 mil. Kč. Počet zaměstnanců se v současnosti pohybuje okolo 150.
1.3 Struktura tržeb firmy Emco
V současnosti pokud se řekne Emco většině lidí se vybaví cereální výrobky, hlavně pak Emco müsli. Pravdou ale zůstává, že největší podíl na celkovém obratu mají stále dovážené zahraniční značky. Konkrétně se na celkovém obratu podílí 61 %, zbylých 39% obratu pochází z prodeje Emco výrobků. Pro budoucí rozvoj firmy je ale samozřejmě mnohem důležitější budovaní vlastní značky, protože spotřebitelům je jedno, jestli jejich oblíbené těstoviny dováží Emco nebo nějaká jiná společnost. Navíc vždy může dojít k rozhodnutí zahraničního výrobce začít se starat o distribuci svých výrobků sám, takže podpora značky Emco je velice důležitá. Pro úplnost je ještě nutné uvést, že do hodnoty prodejů Emco výrobků jsou zahrnuty i výrobky dceřiné společnosti Za Minutku, které tvoří zhruba 5% prodejů.
1.4 Import
V současnosti je společnost Emco jedním z nejvýznamnějších dovozců potravin u nás. Její výjimečné postavení na českém trhu potvrzuje i fakt, že byla jako jediný distributor spotřebního zboží v České republice oslovena organizací ESMA ( European sales & marketing association), aby se stala členem této organizace. Tato asociace sdružuje nejvýznamnější distributory značek z celé Evropy. Vzhledem k dlouholetým zkušenostem s distribucí dovážených potravin a ale i díky prestižnímu členství v organizaci ESMA má Emco ve svém portfoliu dovážených značek významné firmy jako Panzani –výrobce těstovin, Bonbonetti – výrobce bonboniér či Carbonell- výrobce olivového oleje a oliv a mnoho dalších. Dalším důvodem, proč si mnoho významných firem pro distribuci svých výrobků na českém trhu volí Emco, je silná orientace Emca na marketing a bohaté zkušenosti Emca v této oblasti. Pokud se zahraniční firma rozhodne podpořit prodej svého výrobku reklamní kampaní, Emco je často spolutvůrcem této kampaně. V neposlední řadě je Emco oslovováno s nabídkami distribuce významných značek i proto, že má vybudované distribuční cesty na Slovensku.
Z grafu č.2 na následující stránce je patrné, jak jsou jednotlivé dovozové značky pro firmu Emco významné. Největší část tržeb pochází z prodeje těstovin Panzani. S distribucí těchto těstovin se začalo v roce 2002 a již brzy se tyto těstoviny prosadily na českém trhu. V současné době jsou těstoviny Panzani lídrem na trhu těstovin a to nejen díky kvalitě a dobré ceně svých výrobků, ale zejména pak i kvůli silné marketingové podpoře. Společnost Panzani již několik let na českém trhu investuje do televizních kampaní, což přináší ovoce. Emco společně s Panzani vytvořilo reklamní spot, který u spotřebitelů slavil velký úspěch. Hlavním motivem tohoto spotu je heslo
„Panzani nikdy nelepí“. V současné době se připravuje vstup Panzani rýže na český trh. Druhou nejvýznamnější dováženou značkou je Bonbonetti. Jak už sám název firmy napovídá, jedná se o bonbóny, zejména pak o tzv. višně v čokoládě, které jsou u spotřebitelů v České republice velice v oblibě. Na třetím místě z hlediska významnosti pro firmu Emco je společnost Carbonell, španělský výrobce olivových olejů a oliv.Výrobky této firmy se řadí spíše do vyšší cenové kategorie a s příchodem levnějších konkurentů na český trh se prodeje výrobků Carbonell snižují.
Z ostatních partnerů je třeba určitě jmenovat společnost Katjes, jejíž výrobky Emco začalo distribuovat v minulém roce. Tato německá společnost se zabývá výrobou gumových bonbónu a v Německu se jedná o druhou nejvýznamnější společnost po firmě Harribo . I tato firma je silně marketingově orientovaná a v České republice právě probíhá televizní kampaň s topmodelkou Heidi Klum, takže se očekává, že prodeje bonbónů Katjes budou narůstat.
Portfolio dovážených značek je velice pestré a i díky tomu se Emcu daří reagovat na případné změny, jak se tomu stalo v roce 2004, kdy si firma Schwartau začala prodávat své výrobky na českém trhu sama a ukončila spolupráci s firmou Emco. Je nutné stále vyhledávat nové a nové kontakty a rozšiřovat portfolio dovážených značek. Dalším důvodem, proč se Emco vypořádalo lépe s tak výraznou ztrátou, bylo a je posilování české koruny, což naopak pro export je negativní.
Ale jak už zde bylo řečeno, import představuje pro firmu Emco významný zdroj příjmů, zajišťuje firmě finanční stabilitu a umožňuje firmě investovat do dalších směrů rozvoje. Nelze také opomenout fakt, že většina firem, jejichž výrobky Emco dováží, operuje po celé Evropě a má mnoholeté zkušenosti s distribucí a propagací potravinářských výrobků. Z jejich bohatých zkušeností může pak čerpat i Emco. V současné době využívá Emco i referencí od svých partnerů při exportu svých výrobků, protože klíčové při vstupu na zahraniční trh je najít spolehlivého partnera a v několika zemích se to podařilo právě na doporučení společností, jejichž výrobky Emco dováží.
Panzani 31%
Bonbonetti 17%
Tulip 3%
Carbonell 10%
Kraft PL 5%
Cuetara 8%
Schwartau 5%
Katjes 3%
SOS 3%Appel
3%
Ostatní Trefin 7%
3%
Wasa 2%
graf č. 2: Podíl jednotlivých značek na tržbách z importu za rok 2005
2 Sou č asná situace na č eském trhu
V současné doběčelí společnost Emco hned několika výzvám na domácím trhu:
• Rostoucí síla obchodních řetězců
• Stále silnější koncentrace obchodních řetězců
• Narůstající význam prodejen diskontního typu
• Rozvoj obchodních značek velkých řetězců
• Konkurence nadnárodních společností
• Větší informovanost spotřebitelů; zájem o zdravé a bio výrobky
Z výše uvedených bodů je jasné, že budoucí vývoj firmy Emco nebude jednoduchý.
V potravinářství je konkurence obrovská a současná globalizace ekonomiky je pro malé podniky rozhodně stále větší hrozbou.
2.1 Rostoucí síla obchodních ř et ě zc ů a jejich stále v ě tší koncentrace
Tyto dva body spolu úzce souvisí. Koncentrace obchodních řetězců na českém trhu pokračuje (nedávný odchod Juliuse Meinla a plánovaný odchod Carrefouru jsou toho jenom důkazem) a to má velký vliv i na rostoucí sílu obchodních řetězců. Vzhledem k tomu, že se tržní podíl hlavních obchodních společností na trhu bude zvětšovat, lze od nich očekávat ještě větší tlak na potravinářské firmy než dosud. Dnes má pět nejvýznamnějších řetězců jen zhruba třetinový podíl na trhu, což je ve srovnání se západní Evropou málo. Co to pro Emco znamená? Obchodní řetězce budou samozřejmě požadovat nižší ceny a příspěvky na slevové akce a poplatky za dobré umístění výrobků v regálech budou narůstat. Navíc uvedení nového výrobku na trh bude nákladnější, protože poplatky za zalistováni také určitě vzrostou. Obranou proti tlaku ze strany obchodních řetězců je budování silné značky. Jen těžko může obchodní řetězec do svého sortimentu nezařadit müsli od firmy Emco, které má vedoucí postavení na trhu. Na druhou stranu je nutné zde uvést, že někdy ani síla značky nic neznamená. Jako příklad lze uvést nedávnou situaci, kdy se obchodní řetězec Tesco dostal do sporu s firmou Coca-Cola. Pravděpodobnou příčinou sporu byla cena zboží. Důsledkem je, že Coca-Cola není dodnes na pultech hypermarketů Tesco k dostání.
Současná globalizace ekonomiky také vede k tomu, že se jednotlivé nadnárodní řetězce snaží zavést jednotné rozhodování např. pro střední Evropu. Pokud by došlo k úplné realizaci těchto záměrů mělo by to pro mnoho lokálních firem negativní důsledky. V současné době tento systém ještě nefunguje, ale je otázkou, co nastane po zavedení společné měny Euro v budoucnu.
2.2 Posilování diskont ů
Další vývoj, který se očekává na trhu obchodních řetězců je nárůst významu prodejen diskontního typu. V současné době mají zhruba 16 % podíl a očekává se, že do roku 2008 jich bude v České republice ještě o třetinu více. Je zajímavé, že ačkoli životní úroveň stoupá, mají lidé tento typ prodejen stále více v oblibě. Vysvětlením může být i výrok René de Wita, CEO belgické maloobchodní společnosti Cloruyt : „Chudí lidé nízké ceny možná potřebují, bohatí je ale milují“. Navíc pokud se podíváme na trhy západoevropských zemí, vidíme, že podíl diskontů je zde ještě mnohem větší. Např. v Německu podíl diskontních prodejen překračuje 50%. Tento vývoj není pro Emco příznivý. Sortiment diskontů je tvořen z převážné části vlastními obchodními značkami, prostor pro ostatní značky je zde velice omezený.
2.3 Obchodní zna č ky (private labely)
Dalším trendem v maloobchodu, který úzce souvisí s rozvojem diskontů, je rozvoj tzv.
privátních značek velkých obchodních řetězců. V současné době je téměř pětina rychloobrátkového zboží v maloobchodních řetězcích u nás prodávána pod vlastní privátní značkou a po vzoru západní Evropy se očekává další nárůst významu privátních značek. Stále více lidí totiž dává přednost levným výrobkům maloobchodních řetězců. Kvalita těchto výrobků se totiž v posledních letech výrazně zvedla a navíc se rozšiřuje jejich nabídka. Produkty, které obchodní řetězce prodávají pod svými značkami, kopírují výrobky významných značek, ale prodávají se o 30 až 50 procent levněji. Možnosti, jak se proti privátním značkám bránit jsou v podstatě 3:
• Inovace
• Síla značky
• Vyrábět privátní značky pro obchodní řetězce
Je tedy nutné neustále inovovat, přicházet na trh s novinkami, které zákazníka zaujmou odlišností od konkurence. V dnešní době je ale nutné spojit uvedení novinky na trh s marketingovou podporou, protože množství nových výrobků, které jsou uváděné na trh je značné, a spotřebitel je jen těžko v regálech zaregistruje. Navíc marketingová kampaň jakožto součást uvedení nového výrobku na trh je pádným argumentem při přesvědčování obchodníků, aby zařadili novinku do svého sortimentu.Vzhledem k tomu, co zde bylo o inovacích řečeno, je jasné, že se jedná o velice nákladnou záležitost. Je třeba investovat prostředky do vývoje nového výrobku, do marketingové podpory a dalšívýznamnou položkou v nákladech jsou zalistovací poplatky. Ačkoli zákonem zakázané, v praxi obchodními řetězci běžně využívané. Cena za zalistování nového výrobku do určitého řetězce se může vyšplhat až na 140 000 Kč. Další způsob, jak čelit privátním značkám, je vybudovat silnou značku, kterou si obchodní řetězce nedovolí nezařadit do sortimentu, protože by jinak přišli o značnou část tržeb.V současné době ale lidé v potravinách stále méně preferují značky a v České republice je stále jedním z hlavních kritérií při nákupu cena. Poslední možností, jak zabránit privátním značkám, aby firmě ukrajovaly z tržeb, je samotná výroba privátních značek. Může to být i velice dobrý způsob využití volných výrobních kapacit. Navíc v případě velkých řetězců se může jednat opravdu o velké objemy. Pokud ale má firma zájem o výrobu private labelů pro velké řetězce jako např. Tesco a Ahold musí mít certifikát BRC ( British retail consortium). Jedná se o přísnější verzi HACCP. Emco je v současnosti v procesu získávání tohoto certifikátu. V červnu se očekává jeho úspěšné získání. Je nutné si ovšem uvědomit, že privátní značky jsou především o ceně, takže nelze očekávat vysoké marže na těchto výrobcích. Navíc obchodní řetězec může kdykoli změnit výrobce své privátní značky právě z důvodu ceny. Emco v tomto ohledu reaguje na tento trend.
V současné době vyrábí müsli pro privátní značku obchodního řetězce Ahold, ale zároveň podporuje a posiluje značku Emco.
2.4 Konkurence nadnárodních spole č ností
V případě Emca se jedná hlavně o společnost Nestlé, ale kdybychom to vzali obecně, tak vlastně jakákoliv firma v jakémkoli oboru musí s konkurencí nadnárodních společností v současné době počítat. Jedná se však o boj trpaslíka s obrem. Nadnárodní společnosti si mohou dovolit investovat významné sumy do reklamu na jednotlivých trzích. Výsledkem pak je, že daná pobočka v určitém státě může být i několik let ve ztrátě, dokud se jí nepodaří získat vedoucí postavení na tamním trhu. Menší firmy se pak musí snažit hledat své místo na trhu, vyrábět jedinečné produkty a hledat cílovou skupinu zákazníků, kterou mohou svojí nabídkou oslovit.
Emco mělo tu výhodu , že na českém trhu bylo ještě před příchodem velkých splečností, a být
první v určitém segmentu je vždy určitě velkou výhodou. V segmentu müsli si Emco svoji dominantní pozici udrželo právě díky jedinečným a kvalitním produktům, naopak v segmentu dětských cereálií své pozice ztrácí právě kvůli velké konkurenci především ze strany Nestlé, které hodně investuje do reklamy .
2.5 Zájem spot ř ebitel ů o zdravou výživu
Tento trend v segmentu potravin je naopak pro firmu Emco velice pozitivní. Emco má na českém trhu pozici firmy nabízející zdravé výrobky, a to lze velice dobře využít při uvádění nových výrobků na trh, které samozřejmě musí být v souladu se zásadami zdravé výživy.
V posledních letech zájem o zdravý životní styl stoupá. Stravovat se zdravě je „in“. Spotřebitel se ale stává stále náročnější. Zajímá se o složení výrobku, o energetickou hodnotu, chce nakupovat ekologické potraviny apod. Už nelze se jen spoléhat na dobrou pověst cereálií.
Spotřebitelské testy poukazují na to, že některé cereální výrobky obsahují poměrně hodně tuků a cukrů. Proto je nutné opravdu spotřebitele nezavádět, snažit se omezovat obsah tuků a cukrů ve výrobcích a snažit se hledat nové příležitosti v oblasti zdravé výživy. Jednou z možností jsou bio výrobky. Zájem o ně neustále narůstá. I Emco má v sortimentu bioprodukt – Bio kukuřičné lupínky. Ten se ale v současné době pouze dováží a balí se pod značku Emco.V plánu je však celá řada bio výrobků, které si Emco bude vyrábět z bio surovin od českých zemědělců. I komunikace Emca se zaměřuje na posílení image Emca jako „odborníka na zdravé výrobky“.
V současné době běží v televizi reklamní spot na nový výrobek Müsli sušenky, kde jsou porovnávány sušenky z bílé pšeničné mouky a Emco Müsli sušenky, které obsahují 35%
ovesných vloček. Navíc se právě rozbíhá kampaň „Desítka pro zdraví“ na zadních obalech müsli, kde je prezentováno 10 zásad zdravého stravování a životního stylu, které by měl člověk dodržovat. Pokud spotřebitel předloží důkaz o dodržování „10 Pro zdraví“, obdrží zdarma tričko.
Tato kampaň má za cíl posílit vnímání Emca jako propagátora zdravého životního stylu.
3 Export
3.1 Historie
Vzhledem k úspěšnosti Emco výrobků na domácím trhu a díky také neustále narůstajícímu konkurenčnímu prostředí na českém trhu, které byly prezentovány v předchozí části mé práce, bylo logické, že se vedení firmy začalo zabývat myšlenkou exportu.
O exportu můžeme vlastně hovořit již v roce 1993, kdy došlo k rozdělení Československa a společnost Emco založila na slovenském trhu vlastní pobočku. Tehdy však šlo pouze o distribuci dovážených značek na slovenském trhu. Export Emco výrobků na Slovensko byl zahájen až s rozjezdem vlastní výroby v roce 1999. Export na Slovensko však nespadá pod exportní oddělení. Vzhledem k tomu, že slovenský a český trh jsou úzce propojené a většina řetězců má jednotné vedení pro Slovensko i pro Česko, tak se prodeje na Slovensko řeší přes prodejní oddělení.
Pokud tedy do exportu nezahrnujeme Slovensko, můžeme jako počátek exportních aktivit označit rok 2000. Emco se tehdy rozhodlo oslovit zahraniční partnery s dvěma produkty:
instantní jídla s těstovinami v kelímkách a jednoporcové balení dětských cereálií. Emco s těmito výrobky nebylo příliš úspěšné. Výrobky nebyly na zahraničních trzích cenově konkurenceschopné a navíc neměly žádnou konkurenční výhodu oproti podobným výrobkům.
• Rok 2002
První exportní úspěchy byly zaznamenány v roce 2002, kdy proběhl první vývoz do Polska.
Jednalo se o 5 příchutí křupavého müsli a 2 příchutě ovesných kaší. V roce 2002 se ještě podařilo vyvézt již zmiňované jednoporcové balení dětských cereálií do Německa, ale v tomto případě šlo o jednorázovou akci, která se už neopakovala.
Klíčová pro další rozvoj exportu byla aktivní účast Emca na mezinárodním potravinářském veletrhu Sial v Paříži na sklonku října roku 2002. Zde Emco prezentovalo svůj již rozšířený exportní sortiment – müsli v 5 příchutích, snackfit ve 3 příchutích a ovesné kaše ve 2 příchutích.
Na veletrhu bylo získáno značné množství nových kontaktů, z kterých se v roce 2003 podařilo získat 4 nové partnery a to ve Slovinsku, Maroku, Maďarsku a Rumunsku.
• Rok 2003
Úspěchem roku 2003 bylo získání partnera v Chorvatsku a to na doporučení jedné z firem, jejíž výrobky Emco distribuovalo. Z níže uvedeného grafu je patrné, že oproti roku 2002 došlo
Chorvatsko Rumunsko
14%
Maďarsko 13%
Maroko 11%
Slovinsko 1%
Polsko 46%
k nárůstu exportního obratu o 86 %. Celkem tedy exportní obrat činil 6 630 000 korun a podílel se tak necelým jedním procentem na celkovém obratu firmy. Společně se s exportem na Slovensko , který byl 17 600 000 korun, tvořil necelé 3 % celkového obratu firmy.
Co se týče podílu jednotlivých zemí na exportním obratu bez Slovenska v roce 2003, je z grafu č.4 patrná výsadní pozice Polska. Důvodem bylo, že jde o velký trh, a zároveň již zde fungovala distribuce Emco výrobků. Jako velice perspektivní se jevil vývoz do Rumunska a Chorvatska, kde se podařilo najít aktivní partnery, kteří měli zájem o rozvoj distribuce Emco výrobků.
20 260 000 14 850 000
6 630 000 3 000 000
0 5 000 000 10 000 000 15 000 000 20 000 000 25 000 000
2002 2003 2004 2005
obrat
nárůst o 121 %
nárůst o 123 %
nárůst o 36%
graf č. 3: Vý voj exportního obratu (bez Slovenska) v letech 2002 - 2005
graf č. 4: Podíl jednotlivých zemí na exportním obratu ( bez Slovenska) v roce 2003
Po předchozích velice dobrých zkušenostech s veletrhy se Emco i v roce 2003 jednoho aktivně zúčastnilo. V říjnu vystavovalo na veletrhu Anuga v Kolíně, který je společně právě se Sialem nejvýznamnější mezinárodní veletrh v oblasti potravinářství. Na veletrhu byly uvedeny nové exportní výrobky- řada MissFit a Müsli Mix. Podobně jako na pařížském Sialu byly i na Anuze získány nové kontakty na zahraniční distributory. Ještě v roce 2003 se tak rozjela příprava vývozů do Izraele, Bulharska a Německa.
• Rok 2004
Na základě výsledků roku 2003 byly pro následující rok stanoveny tyto cíle:
• vstoupit na nové trhy
• export výrobků Za minutku
• zvýšený důraz na marketingový přístup
• zúčastnit se veletrhů Sial a PLMA
• uvedení nových řad MISS FIT a MÜSLI MIX
• dosáhnout celkový exportní obrat 40 miliónů korun
Většinu plánů pro rok 2004 se podařilo splnit. Byl zahájen vývoz do Bulharska, Německa, Litvy, Estonska a Izraele. V případě Německa se však nejednalo o vývoz müsli pod značkou Emco, ale pro německou firmu Hahne, která se soustředí především na výrobu sypaného müsli, byly vyráběny 2 druhy křupavého müsli pod její značkou. Rozběhl se také vývoz hotových jídel dceřiné firmy Za Minutku do Ruska a do Estonska. Emco se úspěšně prezentovalo na veletrzích Sial a PLMA .
V roce 2004 došlo k nárůstu exportního obratu bez Slovenska o rekordních 165% na 14 850 000 korun. Vývoz na Slovensko činil 22 650 000 korun, takže celkový vývoz se na celkovém obratu firmy podílel 5%. Plán exportního obratu se tak podařilo splnit na 94%. Z grafu č.5 lze vyčíst, jak jednotliví partneři přispěli k plnění plánu. V nových kontaktech je zahrnuta Litva a Estonsko.
Velice dobré byly výsledky v Chorvatsku, Polsku a na Slovensku. Naopak nenaplnila se očekávání od marockého a ruského trhu.
• Rok 2005
Pro tento rok byl stanoven plán exportu na 50 miliónů korun včetně Slovenska. Tento plán se podařilo splnit na 90%. Exportní obrat bez Slovenska činil 20 260 000, čímž došlo k nárůstu o 36 % oproti loňskému roku. Export na Slovensko v roce 2005 byl 22 370 000 korun. Celkový exportní obrat se podílel na celkovém obratu firmy 6%. Stejně jako v minulých letech, tak i v roce 2005 se Emco zúčastnilo mezinárodního potravinářského veletrhu. Jednalo se o veletrh Anuga v Kolíně. I v tomto roce se podařilo Emcu otevřít si cestu na nové zahraniční trhy. Nové exportní země roku 2005 byly Čína, Brazílie, Malta, Ázerbajdžán, Řecko, Lotyšsko a Španělsko.
V případě Španělska se jednalo o jednorázovou akci ve španělském řetězci ke dni vstupu nových členských zemí do EU a ani spolupráce s partnerem v Ázerbajdžánu se již nebude dále rozvíjet.
V roce 2005 došlo také k ukončení spolupráce s některými partnery. Firma Hahne v Německu se rozhodla soustředit se na své hlavní kategorie dětských cereálií a sypaného müsli a tak byla ukončena výroba 2 druhů křupavého müsli pod její značkou. Byla taktéž ukončena spolupráce s estonským partnerem, který odebíral jídla Za minutku. Konkurence na estonském trhu je příliš silná. Existuje zde lokální výrobce, který své výrobky silně marketingově podporuje a je navíc levnější. Současně byl ukončen vývoz jídel do Ruska kvůli administrativním bariérám. Po vstupu České Republiky do Evropské unie se nově začala na české výrobky vztahovat určitá opatření.
Společnost Za Minutku tedy musela nejdříve získat certifikát od ruské veterinární správy, aby mohla obnovit vývoz hotových jídel do Ruska. To se povedlo letos na jaře a v současnosti se pracuje na nové formě spolupráce s ruským partnerem. Co se týče podílu jednotlivých zemí na
Polsko 29%
Chorvatsko 12%
Rusko 13%
Rumunsko 8%
Německo 8%
Izrael 7%
nové kontakty 6%
Bulharsko 3%
Slovinsko 4%
Maroko 5%
Maďarsko 5%
graf č. 5: Podíl jednotlivých zemí na exportním obratu (bez Slovenska) v roce 2004
• Rok 2006
Pro tento rok byly stanoveny následující cíle:
• upevnění pozic ve stávajících teritoriích
• budování silné značky středoevropského regionu
• využití potenciálu velkých trhů
• rozšíření o další nové trhy
• plán exportu včetně Slovenska je 60 miliónů kč
Rok 2006 začal úspěšně, když se podařilo uskutečnit první vývoz do USA, Spojených arabských emirátů, Jordánska a Belgie. V současné době navíc probíhají intenzivní jednání s dalšími partnery z nových trhů a to konkrétně s Egyptem, Venezuelou, Japonskem a Tureckem. Emco se v tomto roce zúčastnilo již veletrhu ISM v Kolíně nad Rýnem a v říjnu bude vystavovat opět na Sialu v Paříži.
Polsko 29%
Chorvatsko 25%
Izrael 5%
nové kontakty
8% Rumunsko
10%
Německo 2%
Maďarsko 2%
Estonsko- jídla 0,5%
Maroko 5%
Estonsko- cereálka 4%
Slovinsko 3%
Bulharsko 2%
Rusko 2%
Litva 3%
graf č. 6: Podíl jednotlivých zemí na exportním obratu ( bez Slovenska) v roce 2005
V tabulce č.1 je aktuální přehled zemí kam společnost Emco své výrobky vyváží.
tabulka č. 1: Země, kam v současnosti firma Emco vyváží Evropa
• Slovensko
• Polsko
• Chorvatsko
• Slovinsko
• Rumunsko
• Maďarsko
• Bulharsko
• Belgie
• Portugalsko
• Malta
• Ázerbajdžán
• Litva
• Estonsko
• Lotyšsko
• Řecko
Blízký Východ
• Izrael
• Spojené arabské emiráty
• Jordánsko Afrika
• Maroko Severní Amerika
• USA
Jižní Amerika
• Brazílie Asie
• Čína
3.2 Exportní sortiment
V této části mé práce bych ráda představila exportní sortiment společnosti Emco. Je seřazen podle podílu na celkovém obratu exportu. Z níže uvedeného grafu je patrné, že zahraniční partneři mají největší zájem o Emco müsli. Další důvod, proč ostatní kategorie ze sortimentu mají nižší podíl na celkovém vývozu, je, že kategorie müsli je nejširší, vyváží se celkem celkem 6 druhů.
V grafu nejsou zahrnuty prodeje na Slovensku, kde je sortiment Emco výrobků stejný jako v Čechách.
graf č. 7: Podíl jednotlivých kategorií na exportním obratu (bez Slovenska) za rok 2005
• EMCO MÜSLI
Tahounem exportu je Emco Müsli. V současné době je pro zahraniční trhy připraveno 5 příchutí křupavého müsli a 1 příchuť sypaného müsli. Balení je buď 375 g v krabičce (viz obrázek) nebo 750 g v sáčku. Co se týče kvality, řadí se Emco müsli do vyšší kategorie. Zahraniční zákazníci oceňují především jeho vynikající chuť a vysoký obsah ovoce popř. ořechů, čokolády... Další konkurenční výhodou je průhledné okénko na obale, které umožňuje spotřebiteli si prohlédnout obsah. Emco se navíc může zahraničním partnerům prezentovat dominantním postavením na českém i slovenském trhu v kategorii müsli. Podíl Emca na českém trhu v kategorii müsli je 47%
Müsli 83%
Müsli Mix 8%
Müsli sušenky 1%
Expres ovesné kaše
2%
hotové jídla Za Minutku Miss Fit2%
4%
na slovenském trhu 38%. Podobně jako na domácím trhu tak i pro zahraničí nabízí Emco výrobu müsli pro privátní značky, ale priorita je značka Emco.
• MÜSLI MIX
Výrobek Müsli Mix je novinkou roku 2004. Jedná se o naprosto jedinečný výrobek jak svým obsahem, tak obalem.
Müsli Mix je směsí celozrnných lupínků, křupavého müsli a ořechů popř. ovoce. Směs je balena do krabice Tetra Pak, jež uchovává Müsli Mix stále křupavý a čerstvý. Navíc je tato krabice nahoře opatřena praktickým klipem, který umožňuje opětovné uzavření a otevření krabičky. Takto balit cerálie je velice revoluční a tento obal dokonce získal prestižní ocenění na veletrhu SIAL 2004 “Inovace”. Tento výrobek je na exportní trhy nabízen ve 2 příchutích.
Úspěch tohoto výrobku na zahraničních trzích je většinou závislý na životní úrovni v dané zemi.
Vzhledem ktomu, že se jedná o prémiový produkt s vyšší cenou slaví úspěch např. na Maltě, kde kupní síla obyvatel je srovnatelná se Západem. Naopak např. v Rumunsko jsou prodeje slabé.
• MISS FIT
Řada Miss Fit je reakcí na nové trendy na trhu s cereáliemi. Spotřebitelé jsou stále informovanější, mnohem více sledují složení a energetickou hodnotu výrobku. Výrobky Miss Fit se vyznačují nízkým obsahem cukrů a tuků a vysokým podílem vlákniny. Jedná se o směs z celozrnných lupínků a ovesných vloček . Pro exportní trhy jsou v nabídce 2 příchutě – Miss Fit s 40% ovoce a Miss Fit se sezamem a slunečnicovými semínky. Tato řada je velice kvalitní a „trendy“ , ale v zahraničí je již v tomto segmentu silná konkurence. Zejména pak výrobek Fitness od společnosti Nestlé je na většině trzích již zavedená značka se silnou marketingovou podporou. Určitý problém v případě vstupu Emca do anglicky mluvící země může být samotný název výrobku „Miss Fit“, v angličtině totiž slovíčko „misfit“ znamená něco jako „ztracená existence“.
• MÜSLI SUŠENKY
Müsli sušenky jsou novinkou roku 2005. Tento výrobek vstoupil na domácí trh v červenci 2005 bez jakékoliv mediální podpory a stal se velice úspěšným. Původní 3 příchutě (čokoládová, oříšková a kokosová) byly rozšířeny ještě o 2 další – borůvkovou a ananasovou. Vzhledem k dobrým prodejům müsli sušenek na českém trhu byly připraveny i exportní obaly müsli sušenek.
Důvodů, proč by tento výrobek mohl zaujmout zahraniční partnery, je hned několik. Všude ve světě lze pozorovat trend, že se lidé stále více zajímají o to, co jedí. In je zdravý životní styl, takže poptávka po cerálních výrobcích neustále narůstá. Na druhé straně žijeme v opravdu hektické době, takže lidé stále více vyhledávají způsoby stravování, které jim ušetří čas. Emco Müsli sušenky vyhovují oběma trendům. Jedná se o zdravý snack. Obsah 35% ovesných vloček je toho jenom důkazem. Navíc jsou sušenky baleny v praktické plastikové vaničce, což snižuje jejich lámavost. Zahraniční partneři také oceňují jejich nízkou cenu na jednotku, která je cca 0,21
€. Sušenky mají svou exportní budoucnost ještě před sebou, protože zatím jejich prodej do zahraniční nebyl podporován vzhledem k omezeným výrobním kapacitám. Nyní je ale problém s kapacitou vyřešen a export sušenek se může rozběhnout. Novinkou v červnu bude, že se začnou sušenky vyrábět na novém stroji, který umožňuje vytlačit do sušenek logo Emco a zpravidelnit tvar sušenek.
Stejně jako u Miss Fitu, tak i u Müsli sušenek se v případě překladu názvu do angličtiny vyskytl problém. V lednu tohoto roku šel první kontejner Müsli sušenek do USA. Dosavadní prodeje nejsou nijak přesvědčivé a důvodem je překlad názvu müsli sušenek „Müsli biscuits“. Američané totiž pro sušenky používají název „cookies“ a biscuits mají spíše význam sucharů. Navíc müsli je v Americe označení sypaného müsli a a křupavé müsli se nazývá „granola“. Nejideálnější název pro USA by tedy byl „ Granola cookies“, což ale pro ostatní zahraniční trhy je nic neříkající název. Z tohoto důvodu tedy odbyt sušenek v USA vázne. Řešením by byla speciální verze obalu pro USA.
• EXPRES OVESNÉ KAŠE
Emco bylo první, kdo uvedl ovesné kaše na český trh. Jedná se o směs převážně ovesných vloček, které se zalijí horkou vodou a po 3 minutách je ovesná kaše hotová. Expres ovesné kaše obsahují 25% doporučené denní dávky vlákniny (25- 30g) a doplňují tak nabídku zdravých cereálních výrobků Emco. Co se týče exportních úspěchů kaší, ty bohužel narážejí na odlišné stravovací návyky v některých zemích. Spotřebitelé v zahraničí tento výrobek neznají a bez nějaké větší marketingové podpory nelze čekat zvýšení prodejů tohoto výrobku. Expres ovesné kaše byly exportovány do Maroka, na Maltu, do Bulharska, Chorvatska a Slovinska, ale zatím bohužel bez větších úspěchů. Výjimkou je polský trh, kde podobně jako v České republice je určitá tradice ovesných kaší. Dokonce je zde i několik firem, které instantní kaše vyrábějí, ale konkurenční výhodou Emco ovesných kaší jsou sušené kousky ovoce. Ostatní výrobci používají pouze aromata. Dalším trhem, kde je trh s ovesnými kašemi značně rozvinutý je USA. Zde narážíme na problém velké konkurence nadnárodních firem např. Quaker,. ..
• HOTOVÁ JÍDLA
Sterilovaná hotová jídla jsou výrobky dceřiné společnosti Za Minutku. Momentálně je v exportních obalech nabízeno 5 druhů jídel mezinárodní kuchyně . V současné době se tyto výrobky vyváží v malých objemem do Portugalska. Po získání certifikátu od ruské veterinární správy je v plánu obnovení exportu do Ruska .
3.3 Formy vstupu Emca na mezinárodní trhy
Emco vstoupilo na většinu trhů (s výjimkou Slovenska a Polska) s pomocí distributora, s kterým má uzavřenu smlouvu o výhradním prodeji.
„Smlouvou o výhradním prodeji2 se dodavatel zavazuje, že zboží určené ve smlouvě nebude v určité oblasti dodávat jiné osobě než odběrateli, tj. výhradnímu prodejci.Výhody, které tato forma vstupu na mezinárodní trhy skýtá, je několik. Použití služeb výhradního prodejce může být rychlý vstup na zahraniční trhy díky možnosti prodeje zboží v již vybudovaných
jedná např. o USA, Japonsko a Čínu), event. na trhy, na kterých nepředpokládá příliš vysoký obrat, avšak chce na nich být přítomen za poměrně nízkých nákladů a rizika. Nevýhodou naopak je ztráta bezprostředního kontaktu s trhem a možnost bezprostředního zablokování vstupu na zahraniční trh, pokud výhradní distributor neplní očekávání, není schopen zajistit širokou distribuci zboží a zajisti očekávané objemy prodeje. Výhradní prodejce je totiž jediný subjekt, který má právo zboží na daný trh dovážet. Proto se často ve smlouvách o výhradním prodeji objevuje doložka, v níž se výhradní prodejce zavazuje k minimálním nákupu, tj.k odběru alespoň minimálního množství zboží, které zajistí dostatečný obrat na daném trhu.“
Toto má Emco ve smlouvách ošetřeno dvěma 2 způsoby. Výhradní distributor se stanovuje na konkrétní území na určitou dobu s možností prodloužení za podmínky, že se realizuje určitý obrat. Pokud k tomuto nedojde, smlouva není prodloužena.
Najít kvalitního partnera na zahraničních trzích je pro Emco klíčové. Z dosavadních zkušeností Emca vyplývá, že nedůležitější jsou následující charakteristiky partnera:
• spolehlivost, důvěryhodnost
• již vybudované distribuční cesty
• zkušenost s jednáním s řetězci
• důvěra partnera v Emco výrobky
• aktivita, marketingová orientovanost
Dosavadní zkušenosti Emca jasně dokazují, že posledně zmíněná charakteristika je velmi důležitá. Zkušenosti s partnery, kteří mají ve svém portfoliu mnoho světoznámých značek jsou takové, že daná firma věnuje méně pozornosti jednotlivým výrobkům. Emco má nejlepší zkušenosti s partnery, kteří distribuují málo značek, jsou silně marketingově orientovaní a jsou aktivní. Těmto charakteristikám odpovídá partner v Chorvatsku a Rumunsku a prodeje Emco výrobků jsou zde taky jedny z nejlepších.
Co se týče Slovenska a Polska, tak zde firma Emco založila své dceřiné společnosti. V Polsku v prvopočátcích probíhala distribuce přes prostředníka, ale díky vývoji tamějšího trhu byla později založena dceřiná společnost. Na Slovensku byl vývoj k dceřiné společnosti o něco komplikovanější. V roce 1993 po rozdělení Československa vznikla na Slovensku pobočka, ve které mělo Emco většinový podíl. Vzhledem k tomu, že takovýto provoz byl ztrátový, rozhodlo se Emco v roce 1996 pro založení dceřiné společnosti se 100% vlastnictvím. Hospodářské výsledky dcery nebyly opět nijak uspokojivé. Řešením se zdál prodej většinového podílu
vedoucím pracovníkům slovenské dcery. Očekávalo se větší zainteresovanost a motivace k lepším hospodářským výsledkům. Ani toto řešení ovšem nefungovalo, a tak v roce 2002 Emco opět získává v dceřiné společnosti 100% podíl.
3.4 Cenová strategie na zahrani č ních trzích
Firma Emco stanovuje ceny svých výrobků přirážkou (cost-plus pricing).
„Tato základní jednoduchá metoda spočívá v připočtení standardní ziskové přirážky k nákladům na jednotku výroby“.3
Emco má jednotnou cenovou strategii pro většinu trhů (výjimka je Japonsko). Japonsko je jedna z mála zemí, kde cena není pro většinu spotřebitelů rozhodujícím kritériem při nákupu. Zde je kladen důraz na kvalitu výrobku. Levné výrobky jsou zde spíše vnímány jako nekvalitní. Proto se Emco rozhodlo, že zde předloží cenovou nabídku, která je zhruba o 15 % vyšší než na ostatních zahraničních trzích.
V cenách pro zahraniční trhy je zahrnuta i marketingová podpora ze strany Emca.
3.5 Marketingová podpora
Emco se neustále snaží podporovat prodeje svých výrobků na zahraničních trzích. Je totiž jasné, že v dnešní době, kdy na trh přicházejí stále nové a nové výrobky , už jenom kvalita výrobku a konkurenceschopná cena na růst prodejů nestačí. Proto i Emco nabízí svým partnerům marketingovou podporu, díky níž mohou partneři na svých trzích budovat značku Emco a zlepšovat prodeje Emco výrobků. Jak už bylo zmíněno v cenové strategii, v cenách je započteno i určité procento, které mohou partneři využít právě k marketingové podpoře. Záleží na situaci na trhu, zda se partner rozhodne spíše pro marketingovou podporu či zvolí raději přímou slevu na zboží zboží. Někteří partneři jsou silně marketingově orientovaní a opravdu se snaží o budovaní značky Emco na trhu a plně využívají marketingové podpory ze strany Emca jako např. Malta.
Naopak někteří partneři, kteří mají ve svém portfoliu více dovážených značek marketingovou podporu od Emca nečerpají. Problémem v této oblasti jsou omezené kapitálové možnosti Emca.
Samozřejmě, že jedním z nejúčinnějších komunikačních nástrojů pro podporu značky je reklama v televizi. Dalo by se určitě najít spoustu dalších možností, jak podpořit prodeje výrobků
v zahraničí. Ale vzhledem k tomu, že export se podílí na celkových tržbách Emca pouze 5%
procenty, jsou investice do marketingu pro zahraniční trhy tímto omezené.
V současnosti marketingová podpora ze strany Emca zahrnuje tyto aktivity :
• příbaly k výrobkům (vzorky ostatních výrobků, reklamní lžičky, plechové dózy –viz obrázek)
• letáky
• reklamní předměty (př. dózy)
• woblery (malé poutače, které se umisťují na regál – viz obrázek)
• zdarma zboží na ochutnávky
• financování TV spotu (zatím pouze v případě Chorvatska)
Další formou, jak Emco podporuje své partnery k větší marketingové aktivitě, jsou speciální webové stránky, na které mají přístup pouze partneři. Tyto stránky byly vytvořeny zhruba před rokem a mají sloužit několika účelům:
• poskytnout partnerům podklady pro jednání s obchodními řetězci
• poskytnout partnerům grafické materiály pro PR a inzerci
• informovat partnery o marketingových kampaních Emca v České republice
• informovat partnery o postavení Emca v České republice a o vývoji jednotlivých výrobků
Na těchto stránkách mají partneři k dispozici různé grafy, analýzy a průzkumy. Jsou zde také předpřipravené letáky, kde stačí pouze přeložit text, a mohou být okamžitě použity. Navíc na příkladu kampaní Emca v České republice se mohou partneři inspirovat a jít podobným směrem i na svých trzích. Reakce partnerů na tyto stránky jsou velice pozitivní, ale je třeba zdůraznit, že partneři se teprve učí stránky více využívat.
Cestou, jak zvyšovat prodeje u stávajících partnerů, je kromě marketingové podpory i zlepšování osobních vztahů s jednotlivými partnery. Pokud budou cítit zájem ze strany Emca, mělo by se to projevit i v jejich péči o distribuci Emco výrobků. Proto bylo také rozhodnuto, že kromě pravidelných setkání se stávajícími partnery na veletrzích, budou zástupci exportního oddělení Emca více navštěvovat jednotlivé partnery v jeich zemích. To umožní jednak lepší zhodnocení pozice Emca na jednotlivých trzích a současně dojde k prohloubení vztahů mezi společnostmi. Touto cestou se může urychlit řešení spousty problémů a nedorozumění, které mohou vzniknout emailovým a telefonickým kontaktu.V letošním roce již proběhla návštěva čínského, řeckého, maďarského a chorvatského partnera.
Kromě zahraničních cest je nově v plánu i setkávání zahraničních partnerů v České republice.
Letos tato akce proběhla poprvé a to od 18. do 20. května a zúčastnilo se jí celkem 7 zahraničních partnerů. Tato akce, nazvaná Emco Event, měla za cíl posílit vztahy se zahraničními partnery a také prezentovat Emco jako silnou společnost, která je vedoucí firmou na českém a slovenském trhu v kategorii müsli. Dalším účelem tohoto setkání bylo také sdílení zkušeností s distribucí Emco výrobků mezi partnery. Vzhledem k úspěšnému průběhu celé akce a jejímu přínosu jak pro exportní oddělení Emco, tak pro samotné partnery se v budoucnu jistě podobná akce zopakuje.
3.6 Získávání kontakt ů
Posilování vztahů se stávajícími zahraničními partnery je velice důležité a má určitě vliv na prodeje Emco výrobků v zahraničí. Je ale je nutné rozvíjet export i jinak. Emco v současnosti exportuje do 19 zemí a v dalších zemí se snaží najít vhodného partnera pro distribuci svých výrobků. Způsobů, jak kontaktovat a získat nového partnera, je více:
• veletrhy (většina současných partnerů)
• doporučení na firmy od partnerů, jejichž výrobky distribuujeme na českém a slovenském trhu (př. Chorvatsko –ZiP Trgovina)
• Emco www stránky
• tisková inzerce v zahraničních odborných časopisech
3.6.1 Veletrhy
Veletrhy jsou nejúčinnějším prostředkem, jak získat nové partnery. Většina současných partnerů byla kontaktována na veletrzích. Emco se aktivně účastní veletrhů od roku 2002. Jedná se o dotované veletrhy, kde 50 – 70% nákladů na výstavní plochu hradí různá česká ministerstva.
Nejvýznamnější veletrhy, kterých se Emco pravidelně účastní, jsou veletrh SIAL v Paříži a veletrh ANUGA v Kolíně nad Rýnem. Tyto veletrhy jsou jedny z největších a nejvýznamnějších potravinářských veletrhů na světě a právě z těchto veletrhů Emco získává nejvíce nových kontaktů. Kromě veletrhů SIAL a ANUGA Emco ještě vystavovalo několikrát na veletrhu PLMA v Amsterdamu, který je určen pro výrobce privátních značek. Vzhledem k tomu, že účast na tomto veletrhu byla zhodnocena jako málo efektivní, neplánuje Emco v budoucnu na PLMA znovu vystavovat. Na počátku letošního roku se Emco také poprvé účastnilo veletrhu ISM v Kolíně, kde vystavují především výrobci sladkostí. V tomto případě Emco nevystavovalo samostatně, ale spolu s dalšími dvěma českými společnostmi v rámci programu „ Aliance“, o kterém se zmiňuji v dalším odstavci. V budoucnu Emco plánuje i nadále se účastnit veletrhů ANUGA a SIAL. Veletrhu ISM se Emco bude účastnit i v příštím roce a poté se bude zvažovat , zda je účast perspektivní. Veletrhy slouží nejen k získávání nových kontaktů, ale Emco se zde také setkává a jedná se stávajícími partnery. Dochází tak nejen k prohlubování a utužování vzájemných vztahů, ale je to i signál pro partnery, že Emco se zajímá o dění na trhu a neustále se snaží proniknout na další trhy.
3.6.2 Aliance
Účast na veletrhu ISM v Kolíně byla součástí programu „ ALIANCE“, který je podporován Czech Tradem. Program ALIANCE, vyhlásilo Ministerstvo průmyslu a obchodu v rámci programů podpory malého a středního podnikání s platností od roku 2005 do roku 2006.
“Cílem programu je zvýšení konkurenceschopnosti malých a středních podnikatelů na zahraničních trzích prostřednictvím podpory mezinárodních marketingových aktivit aliance, seskupení minimálně 3 malých a středních podnikatelů, jejichž výrobní program nebo sortiment se vzájemně doplňují pro dodávku v konkrétních odvětvích ekonomické činnosti“.4
Emco se společně s firmou Rupa a Altis tohoto programu účastní. Tyto 3 firmy vytvořily na počátku roku 2005 alianci a názvem „Food export alliance“. Výrobky všeh členů Aliance se navzájem doplňují a tvoří tak kompaktní celek sortimentu zdravé výživy. Müsli (Emco), müsli
4 www.czechtrade.cz
tyčinky (Rupa) a sojové výrobky a výrobky pro diabetiky ( Altis) mají identickou cílovou skupinu a společně jako Aliance se mohou efektivněji prezentovat v zahraničí a snížit tak náklady vstupu na zahraniční trhy. Rozsah dotace je 1 milión českých korun. Přičemž Czech Trade hradí vždy 50% nákladů. Jedná se o náklady:
• na veletrhy
• na získávání marketingových informací (průzkumy trhu apod.)
• na společné marketingové exportní aktivity (př. letáky, webové stránky)
Food export alliance dotaci využila jednak na účast na lednovém veletrhu ISM v Kolíně, na vytvoření společných webových stránek a společných marketingových materiálů ( pro veletrh ISM) a v neposlední řadě k získání marketingových dat. Emcu se tímto způsobem podařilo získat analýzy trhu müsli v Chorvatsku a v Maďarsku, kam Emco vyváží.
3.6.3 Podpora EU
Kromě podpory ze strany českého státu se Emcu podařilo získat i dotaci od Evropské Unie.V roce 2005 Emco využilo nabídky Hospodářské komory, kdy Evropská unie pořádala misi
„ EU Gateawy“ do Japonska. Emco se přihlásilo do výběrového řízení a společně s 50 dalšími firmami bylo vybráno a této mise se účastnilo. Evropská unie hradila většinu nákladů spojených s touto misí a navíc zprostředkovalo účastníkům setkání s nejvýznamnějšími zástupci japonského maloobchodu. Pro Emco byla tato mise úspěšná, jelikož se zástupcem zdejšího řetězce byla uzavřena dohoda o dodávkách Emco müsli. Emco pak díky této skutečnosti získalo japonského distributora. V současné době se do Japonska připravuje první zkušební objednávka.
3.6.4 Internet
Kromě veletrhů, účastí na evropských misích a účasti v alianci je dalším důležitým zdrojem kontaktů internet. Díky exportním webovým stránkám vzniklo již několik kontaktů. Dosud to však nikdy nevedlo k získání nového zahraničního partnera. V tomto ohledu má Emco spíše negativní zkušenosti, zejména pak s firmami se sídlem v některé africké zemi.Tyto firmy často projevují velký zájem o Emco výrobky, ale jakmile jsou požádány o konkrétní kontakt na firmy, s nimiž údajně obchodují, většinou korespondence s nimi končí. Určitým příslibem do
3.6.5 Tisková inzerce
V minulosti Emco inzerovalo v několika zahraničních odborných časopisech, ale tato forma získávání nových kontaktů se příliš neosvědčila. Náklady jsou však poměrně vysoké a hlavně reakce na tyto inzeráty nebyly takřka žádná, takže Emco od inzerce v odborných časopisech ustoupilo.
3.7 Analýza SWOT exportu firmy Emco
Předtím než přistoupím k samotné charakteristice některých partnerů a zahraničních trhů, bych chtěla shrnout dosavadní informace o exportu firmy Emco do SWOT analýzy. Z této analýzy vyplývají silné a slabé stránky exportu Emco výrobků firmy a jaké jsou příležitosti a ohrožení na zahraničních trzích.
Silné stránky
• atraktivní a kvalitní výrobky
• vlastní výzkum a rozvoj
• úspěch Emca na domácím trhu
• zkušenosti s různými zahraničními trhy
Slabé stránky
• omezené finanční zázemí
• omezené možnosti marketingové podpory partnerů
• neznalost značky Emco v zahraničí
• problémy s hledáním kvalitního distributora
Ohrožení na trhu
• rozvoj obchodních značek velkých řetězců
• geografická vzdálenost určitých trhů a s tím spojené vysoké náklady na dopravu
• posilující kurz koruny
• konkurence nadnárodních společností
• růst počtu diskontních prodejen
• odlišnosti zahraničních trhů
Příležitosti na trhu
• celosvětový trend zdravého stravování, zájem o cereální výrobky roste
• výroba pod značkami obchodních řetězců
• možnost získávat podporu od EU či od českého státu – veletrhy, EU mise, aliance
3.8 Jednotliví partne ř i a zahrani č ní trhy
Jednotliví exportní partneři byli do 5 kategorií podle jejich významu a podílu na exportním obratu. V potaz byl brán také jejich potenciál do budoucna a kvalita spolupráce s nimi. Mimo všechny kategorie stojí Slovensko, které není přímo zahrnováno do exportu vzhledem k propojenosti slovenského a českého trhu.
Partneři jsou rozdělení celkem do 4 kategorií podle jejich významnosti.
• Kategorie A: nejdůležitější partneři, kteří mají největší podíl na exportu.
o Polsko, Chorvatsko, Rumunsko
• Kategorie B: významní partneři, kteří mají potenciál do budoucna. Je nutné jim věnovat pozornost a péči.
o Malta, Řecko, Maroko
• Kategorie C: partneři s nimiž spolupráce funguje jen na bázi vyřizování objednávek.
o Litva, Německo, Izrael, Estonsko, Maďarsko, Slovinsko, Bulharsko, Brazílie, Portugalsko, Ázerbajdžán
• Kategorie D: noví partneři, jimž bude na počátku roku věnována větší pozornost a v průběhu roku se projeví do jaké další kategorie budou zařazeni.
o USA, Čína, Spojené arabské emiráty, Jordánsko,Belgie
• Kategorie E: partneři, pro něž se v současné době připravuje první objednávka
3.8.1 Slovensko
Jak už zde bylo několikrát zmíněno, distribuce Emco výrobků na slovenském trhu je organizována jiným způsobem než export do ostatních zemí. Samozřejmě to vyplývá z naší společné historie. Český a slovenský trh jsou dodnes silně propojené. Většina řetězců působících na slovenském trhu má centrálu v Čechách, odkud je společně řízen český i slovenský trh.
V případě Tesca je dokonce stejný nákupčí jak pro Slovensko, tak i pro Českou republiku. Od toho se odvíjí i forma zastoupení Emca na tamějším trhu. Firma Emco má na Slovensku dceřinnou společnost. Veškerá fakturace však probíhá v Čechách. V srpnu 2004 byl v Nitře zrušen sklad a dnes se při zásobování Slovenska používá tzv. cross dockingu.
Hospodaření dceřinné společnosti na Slovensku je ziskové až od roku 2004. DO té doby nefungovalo správně hospodaření dceřinné společnosti, náklady na logistiku byly dvojnásobné oproti Čechám a zároveň byl rozšiřován listing Emco výrobků. Toto vše se výrazně odrazilo na nákladech. V roce 2004 bylo poprvé od rozdělení Československa dosaženo ziskového hospodaření slovenské pobočky. Povedlo se tak jednak díky optimalizaci logistiky (zrušení skladu v Nitře a outsourcing distribuce po Slovensku) a díky nižším výdajům za listing.
Podstatně k tomu přispěly zvýšené prodeje.
Emco sortiment na Slovensku je nejširší ze všech exportních trhů. Na Slovensko se vyváží kompletní sortiment Emco výrobků, který je distribuován i v Čechách. Kroměřady křupavého a sypaného müsli, řady Miss Fit, řady Müsli Mix, sušenek a ovesných kaší jsou na Slovensku distribuovány i ochucené cereálie, horká čokoláda, cappuccino, expres ovesné palačinky a lívanečky a kukuřičné lupínky pod značkou Emco. Veškeré obaly Emco výrobků jsou dvojjazyčné (čeština a slovenština). Navíc již zmiňované centrální řízení z Čech umožňuje Emcu jednodušší zalistování svých výrobků ve slovenských řetězcích. V současnosti je Emco zalistováno ve všech největších slovenských řetězcích s výjimkou Lidla.
Z tabulky č.25 je patrné, že postavení řetězců je podobně silné jako v Čechách silné. TOP 8 zaujímá 66% trhu. Pro firmu Emco jsou řetězce na Slovensku klíčové. Prodeje v řetězcích tvoří 90% tržeb Emca na Slovensku. V Čechách je to méně – 70%. Slovenští spotřebitelé jsou totiž mnohem více cenově senzitivnější, takže výrobky Emco se prodávají spíše jenom ve velkých městech, kde jsou i obchodní řetězce. Ceny Emco výrobků jsou na Slovensku až o 50% vyšší než
5 Marktanteile…, Regal, 3/2006, str.13
v České republice. Zhruba třetinou se na tom podílí kurz slovenské koruny, dalších 14% je rozdíl mezi slovenským a českým DPH a svou roli hrají také vyšší náklady na dopravu. Když vezmeme v potaz nižší průměrné platy na Slovensku oproti České republice, je jasné, proč jsou slovenští spotřebitelé mnohem citlivější na cenu.
tabulka č. 2: Podíl TOP 8 nejvýznamnějších řetězců
Název řetězce % podíl Coop Jednota 23,9
Tesco 11,0
Lidl 7,2
Kaufland 7,1
CBA 7,0
Billa 6,2
Hypernova 1,9
Carrefour 1,6
Delvita 0,3
TOP 8 66,2
Prodeje Emco výrobků na Slovensku přesto každým rokem vzrůstají. Emco do slovenského trhu investuje. Probíhají ochutnávky v řetězcích. Emco výrobky jsou součástí letákových akcí.
Prodeje jsou podporovány příbaly k výrobkům a v minulém roce proběhla i reklama v televizi.
Jednalo se o televizní sponzoring jedné slovenské talkshow. Prodejům Emco výrobků pomáhá i přesah Primy a Novy na slovenské území. Slovenští spotřebitelé tak mohli zaregistrovat některou z televizních kampaní Emca. Pro rok 2006 byl navýšen marketingový rozpočet o 50%. Bude buď čerpán na další televizní sponzoring nebo se zvažuje i uvedení slovenské verze reklamního spotu na Emco müsli.
Marketingová podpora Emco výrobků na slovenském trhu přináší ovoce. V segmentu müsli je Emco vedoucí značkou na trhu s podílem 38 %6, následováno Dr Oetkerem se značkou müsli Vitalis, který má 24 %7 podíl. Stejně jako na ostatních středoevropských trzích, tak i na Slovensku podporuje Dr Oetker prodeje svého müsli televizní kampaní. Třetí významnou značkou na slovenském trhu je Bonavita s 15 %8 podílem na trhu. Bonavita je česká značka, která stejně jako Emco těží z propojenosti českého a slovenského trhu. Za zmínku určitě stojí i to, že v TOP 20 nejprodávanějších výrobků v segmentu müsli, má Emco celkem 9 výrobků. Nejprodávanějším výrobkem na Slovensku v segmentu müsli je čokoládové müsli s ořechy 750g.
