Specifika plánování tiskových médií

Tisk patří z hlediska objemu inzerce k nejvýznamnějším médiím. Tisková reklama je však někdy považována za méně efektivní především ve smyslu zvyšování „povědomí o značce“, což často vede inzerenty k otázce, zda mají tisková média schopnost požadované sdělení „dostat k lidem“. V následující části této práce se tedy pokusím stanovit určitá doporučení pro zvýšení účinnosti tiskové kampaně.

Kreativní aspekty

poutavost – reklama, která je schopna upoutat zrak má obvykle větší šanci být přečtena. Velký význam tedy hraje poutavý titulek, který něčím zaujme či

„ohromí“. Důležitá je také dobře zvolená barevnost a celé provedení inzerátu.

Zrak poutající provedení ale není samospasitelné a hraje spíše roli prvotního impulsu.

srozumitelnost – společným požadavkem na televizní i tiskovou reklamu je její srozumitelnost. V případě televizní reklamy mohou nesouvislé výjevy zmást diváka natolik, že tím omezí jeho schopnost zapamatovat si sdělení reklamy. U tiskové reklamy může nesrozumitelnost vyvolat ztrátu zájmu o další čtení, čímž je dosaženo stejného efektu – nedoručení sdělení.

významnost sdělení - reklama, která přináší pro čtenáře důležité informace má přirozeně i větší šanci být přečtena. To však nemusí platit, pokud je způsob sdělení málo srozumitelný a samotné sdělení nedůvěryhodné.

důvěryhodnost – důvěryhodné sdělení je i lépe zapamatovatelné. Čtenář má tendenci takové informace neodmítnout a častěji je zařadí mezi to, co si o dané kategorii a konkrétní značce myslí. Zde je patrný rozdíl ve srovnání s televizní reklamou, která je v tomto ohledu méně svazující. Televizní reklama není nucena volit střízlivější vyjadřovací prostředky, protože i její role je poněkud jiná. Jinými slovy, v televizní reklamě není nutné všemu věřit.

Zapamatovatelnost reklamy souvisí s dobou „zpracování“ předloženého sdělení. Čas, který je ochoten ji věnovat, musí být kompenzován důvěryhodností, srozumitelností a významem sdělení. Reklamní kampaň v tisku by v kreativním provedení rozhodně neměla pouze kopírovat reklamu televizní.

I v případě tiskové reklamy platí, že kreativní sílu kampaně je nutné umocňovat dostatečnými mediálními objemy. Nižší mediální objemy vedou k tomu, že kreativně dobře připravená tisková kampaň má nižší viditelnost, než jakou je tisk obecně schopen při přiměřených mediálních objemech vygenerovat.

Č asové p ů sobení

Tisková reklama obvykle déle udržuje úroveň povědomí o komunikaci, zejména v případech reklam umístěných do časopisů s delší periodicitou vydání. Díky rozloženému čtení pak efekty reklam odeznívají pomaleji než je tomu u televizní reklamy. „Odložené čtení“ může ale způsobit i to, že se ztrácí kontrola nad časováním zásahů – některé reklamy mohou být přečteny i rok a více po jejich umístění. Tento problém je menší u deníků, které dávají možnost ukázat reklamy v přesně stanovené době. Pokud tedy chce firma doručit sdělení, které může „v čase zastarat“, ztratit na aktuálnosti, deníky se jeví jako vhodné médium. Deníky mají také nezastupitelnou úlohu jako komunikační kanál pro reklamní sdělení vyžadující rychlé zvýšení povědomí o značce v kombinaci s racionální složkou sdělení (televize není schopna přenést konkrétní informace).

Dalším faktorem, který významně ovlivňuje účinnost inzerce je promyšlené spojení jednotlivých prostředků a médií. Všechna použitá média by se měla vzájemně podporovat, celková účinnost kampaně se pak násobí. Pro oslovení široké veřejnosti je vhodné použít tisk a televizi, příp. rozhlas. Kampaň pro úzkou cílovou skupinu bude např. obsahovat tisk a direct mail.

V rámci samotného plánování tiskových médií je třeba dodržovat základní pravidla:

1. inzerát musí přijít za zákazníkem

- nutná je správná volba titulu, periodicity, velikosti inzerátu, umístění 2. inzerát musí nabízet to, co zákazník potřebuje

3. inzerát se musí objevit v době, kdy může zákazník nakupovat

- rozhodující je nejen vlastní potřeba prodávat, ale je nutné posoudit vhodné období i z pozice zákazníka.

Stejně jako u ostatních médií je základem plánování tisku nalezení vhodné cílové skupiny a média (z hlediska zásahu a ceny) a určení vhodného časového období a frekvence.

Textová a vizuální podoba inzerátu musí být pak přizpůsobena médiu a jeho čtenářům.

Pomůckou při plánování jsou již dříve zmíněné výzkumy – např. Media Projekt či MML. O konkrétních činnostech v rámci mediálního plánování bylo psáno v předchozí kapitole, dále budou uvedeny některé důležité okolnosti, se kterými je třeba v rámci plánování tiskové kampaně počítat.

Reklamy jsou r ů zn ě silné

První věc, kterou je třeba vzít v úvahu je již zmíněná kreativní síla reklamy. Srovnání ukazují, že jednotlivé reklamy mají různou schopnost „být vidět“. Jedna reklama může při stejném objemu GRP generovat několikrát vyšší povědomí o komunikaci značky než jiná, slabší reklama. Při naplánovaném objemu kampaně se tak může stát, že výsledky neodpovídají očekáváním a důvodem nemusí být chybný mediální plán. V reálných situacích lze tedy plánovat objem kampaně, rozložení do médií a časování, ale obtížněji lze „plánovat“

dopad kampaně bez dostatečných informací o kvalitě reklamy.

Informace o kvalitě reklamy lze získat ze dvou základních zdrojů:

1. Z monitoringu a vyhodnocení dopadu předchozí kampaně při použití stejné reklamy.

Zvlášť u tiskové reklamy je třeba počítat s určitou mírou wear-out faktoru, tedy oslabováním reklamy vlivem kreativního opotřebování.

2. Z pre-testu reklamy. V rámci správně provedeného pre-testu lze odhadnout, které reklamy jsou nadprůměrné a které podprůměrné z hlediska jejich potenciálního dopadu.

Po č et reklam v kampani

Pokud se pracuje s více reklamami v jedné kampani, je třeba vzít v úvahu, jakou roli každá z nich má. Pokud sdělují odlišné informace, které se mají navzájem doplňovat, a teprve souhrn všech jednotlivých sdělení poskytne příjemci celistvý obraz o tom, co značka v konkrétním případě nabízí, pak je třeba počítat s tím, že část sdělení může zapadnout, jestliže je jedna z reklam slabší než ostatní. Plán kampaně by měl zajistit stejnou viditelnost všech částí – upravením slabší reklamy nebo vyvážením vyšším počtem umístění.

Formát reklamy

Na viditelnost reklamy v kampani má vliv formát reklamy. Výzkumná studie společnosti Millward Brown¹⁰ potvrdila, že větší formáty generují vyšší povědomí o komunikaci značky než formáty menší.

Rozložené a odložené č tení ( č asování kampan ě )

Při plánování tiskové kampaně je třeba vzít v úvahu, že čtení tiskových médií a tedy i reklam bývá rozložené a časově tedy zásahy nemusí odpovídat datu vydání. Pokud je z jakéhokoli důvodu potřeba přesně kampaň načasovat a mít tedy jednotlivé zásahy z tohoto hlediska pod kontrolou, je vhodnější volit tituly s kratší periodicitou vydání, zejména deníky.

Časopisy s delší periodicitou vydání je možné zvolit v tom případě, že kampaň je plánována na delší dobu nebo když odložené čtení není vzhledem k charakteru kampaně komplikací (např. neupozorňuje na inovace, které by během půl roku mohly být irelevantní.).

Wear-out

Protože tisk je na rozdíl od televize médiem, které vyžaduje aktivitu příjemce sdělení, dochází u něj častěji k již zmíněnému wear-out efektu. Důvodem je skutečnost, že čtenář má možnost filtrovat jednotlivé informace podle svého zájmu a má tedy výběr toho, co bude číst, pod kontrolou. Po několikerém přečtení obvykle ztrácí zájem číst inzerát znovu nebo si ho všímá v menší míře. Především v rámci masivních kampaní je třeba počítat s tím, že efektivní jsou ještě 4 opakování. Při vyšších frekvencích se efekt postupně snižuje.

Zp ů sob zpracování reklamy č tená ř em

Tiskovou reklamu čtenář zpracovává jinak než třeba reklamu televizní. Protože filtruje to, co bude číst, měla by mít reklama něco, čím zaujme pozornost – a pak by měla nabídnout něco, co bude pro čtenáře zajímavé. Současně by reklama měla nabídnout něco, nad čím může čtenář strávit přiměřený čas. Pokud v reklamě takový moment chybí, ztrácí obvykle čtenář zájem. To je primárně úkolem kreativních pracovníků – nicméně při plánování kampaně je potřeba s tímto faktorem počítat. Pokud má kampaň přinášet komplexnější informace o značce nebo produktu, je třeba pozorně určit podíl tiskové a televizní části kampaně, případně zvážit, zda nezvolit pouze tiskovou kampaň.

10 jedná se o výzkum účinnosti tiskové reklamy. Tato studie je k dispozici na http://www.uvdt.cz.

Spole č né p ů sobení televizní a tiskové kampan ě

Televizní reklama je konzumována pasivně, zatímco tisková reklama vyžaduje určitou aktivitu příjemce. Televizní reklama má čas přesně vymezený její délkou do daného intervalu se musí vejít celé požadované sdělení. Vnímání tiskové reklamy není časem omezené – v určitých rozumných mezích. Z toho plyne, že při plánování kampaně nejde obvykle jen o prosté rozdělení mediálních objemů a vymezení prostředků na jednotlivá média – je nutné, aby se vzájemně doplňovala. TV kampaň přináší v ideálním případě jasné asociace spojované se značkou a povědomí o značce, tisková reklama udržuje povědomí o značce a přináší sdělení, na která televize ve svém krátce vymezeném čase nestačí.

Měla by být tedy použita samostatná tisková kampaň nebo kombinace médií?

Důvody pro kampaň bez TV:

nedostatek prostředků pro viditelnou TV kampaň specifická cílová skupiny vyžaduje specifické médium

médium samo o sobě dodá váhu sdělení (např. luxusní kosmetika v exkluzivním magazínu).

Kampaň spolu s TV:

vytvořit dojem velké viditelnosti značky

doplnit podrobnosti (prostřednictvím tisku) nebo vytvořit mechanismus přímé reakce (tisk nebo internet)

doručit taktická sdělení

cenově efektivní rozšíření kampaně.

Typ a obsah sd ě lení

Obecně platí, že komunikační cíle určují i volbu médií a podobu mediálních plánů. Strategické kampaně, které mají formovat positioning značky z dlouhodobého hlediska se obvykle svěřují televizi s určitou podporou ostatních médií. Taktická sdělení tak připadají na tisk. Nemusí to však platit striktně a ve všech případech. Televize může snadno přinášet taktická sdělení a upozorňovat na inovace a tisk může dlouhodobě vytvářet image značky s mírnou podporou ostatních médií.