Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodá ř ská
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2003 Hana VYSKO Č ILOVÁ
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodá ř ská
Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management
Mediální plánování
(se zam ěř ením na plánování tiskových médií)
Vypracovala: Bc. Hana Vysko č ilová
Vedoucí diplomové práce: Doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.
Pod ě kování
Mé poděkování patří zejména Doc. Ing. Janu Koudelkovi, CSc. za citlivé a trpělivé vedení mé diplomové práce. Dále Ing. Petru Čechovi, media plannerovi společnosti OMD Czech, za postřehy z praxe, a také PhDr. Ladislavu Laškovi, marketingovému řediteli Open University v České republice, o.p.s., za poskytnutí cenných rad a připomínek.
Prohlášení
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Mediální plánování (se zaměřením na plánování tiskových médií)“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne 19. 12. 2003
Obsah
1. Úvod ... 5
2. Mediální charakteristiky ... 7
2.1 Média a jejich členění ... 7
2.2 Základní mediální výzkumy ... 10
2.3 Mediální trh v ČR ... 12
3. Tisk jako reklamní médium ... 17
3.1 Historický vývoj tisku ... 17
3.2 Členění tisku ... 18
3.3 Tiskový trh v ČR ... 19
3.4 Tisk jako nositel reklamního sdělení ... 23
4. Plánování médií ... 25
4.1 Stanovení mediálního rozpočtu a organizace mediální práce ... 26
4.2 Kvantifikace užitku a měření efektivity ... 28
4.3 Proces mediálního plánování ... 30
4.4 Specifika plánování tiskových médií ... 37
5. Návrh mediálního plánu Open University v ČR, o.p.s. ... 42
5.1 Historie společnosti Open University v ČR, o.p.s... 42
5.2 Profil Open University v ČR, o.p.s. ... 43
5.3 Studijní programy Open University v ČR, o.p.s. ... 45
5.4 Profil studentů Open University v ČR, o. p. s. ... 48
5.5 Stručná analýza konkurenční situace ... 51
5.6 Organizace a charakteristika marketingových aktivit Open University v ČR ... 52
5.7 Charakteristika předchozích marketingových kampaní Open University v ČR ... 53
5.8 Mediální plán Open University v ČR, o. p. s. na období Jaro 2004 ... 56
6. Závěr ... 70
7. Použitá literatura ... 72
8. Seznam příloh ... 73
1. Úvod
Mediální trh představuje jednu z nejdynamičtěji se rozvíjejících součástí ekonomiky.
Televize, rozhlas, tisk či internet nabízí velké množství různých komunikačních příležitostí, cílových skupin a účinků. Firmy působící na různých trzích však chtějí svá sdělení doručit konkrétní cílové skupině s požadovaným účinkem. Zde přichází na řadu mediální plánování jako proces hledání těch nejvhodnějších kanálů k oslovení zákazníka.
Výběr médií pro přenos reklamního sdělení je jedním z nejdůležitějších rozhodnutí reklamní strategie. I velmi dobře zpracované reklamní sdělení nemusí být úspěšné pokud není doručeno příjemci vhodným prostředkem, ve správnou dobu a na správném místě.
Jednotlivá média mají svá specifika, silné a slabé stránky, které musí být spolu s mnoha dalšími faktory zohledňovány při tvorbě vhodné mediální strategie a mediálního plánu. Nesprávným rozhodnutím v této oblasti může firma přijít o značné finanční prostředky vydané na neúčinnou reklamu.
Tématem této diplomové práce bude právě mediální plánování, přičemž zvláštní důraz bude kladen na plánování tiskových médií.
V první části práce nejprve stručně pojednám o výhodách a nevýhodách médií a jejich členění. Následně uvedu základní mediální výzkumy a charakterizuji mediální trh v České republice.
V další části věnované tiskovým médiím nejprve popíšu historický vývoj tisku a jeho členění, poté přistoupím k analýze tiskového trhu. Pro efektivní plánování tiskových médií je také třeba podrobně zhodnotit specifika tisku jako nositele reklamního sdělení.
Samotný proces mediálního plánování bude nejdříve popsán obecně pro všechna média - poté se zamyslím nad faktory, které je třeba brát v úvahu při plánování tisku.
Jedním z cílů této práce je blíže poznat proces mediálního plánování a jeho organizaci, stanovit faktory, které ho ovlivňují a poznat specifika plánování tiskových médií.
K tomu bude použita dostupná literatura, ale také sdělení praktické zkušenosti pracovníka mediální agentury.
Dalším (neméně důležitým) cílem je stanovit či navrhnout mediální plán společnosti Open University v České republice o.p.s. pro marketingovou kampaň Jaro 2004. Jako pracovník marketingového oddělení této firmy jsem se na tvorbě marketingového či
mediálního plánu pouze podílela. Vytvořit samostatně mediální plán na základě teoretických koncepcí i praktických zkušeností pro mě bylo obrovskou výzvou.
V kapitole věnované návrhu mediálního plánu nejprve představím Open University a její produktový mix, zamyslím se nad strukturou jejích studentů a konkurenční situací. Poté na základě analýzy předchozích marketingových kampaní a výsledků některých výzkumů stanovím doporučení pro marketingovou činnost firmy a navrhnu mediální plán.
2. Mediální charakteristiky
2.1 Média a jejich členění
Tato práce se zabývá médii, konkrétně plánováním médií. Jaký je ale přesný význam tohoto slova?
Už ze samotného výrazu médium je zřetelný jeho původ – pochází z latiny a znamená prostředek, prostředníka, zprostředkující činitel – tzn. to, co něco zprostředkovává, zajišťuje.
S tímto pojmem se lze setkat ve fyzice, chemii, biologii i teorii sociální komunikace. Je tedy zřejmé, že může nabývat celé řady významů a že je uživatelé také v různých významech používají. Někdy se médiem rozumí technologie, která zajišťuje produkci, přenos a příjem sdělení, jindy lidé, kteří produkují mediální obsahy.
Z marketingového hlediska se jedná o souhrnný výraz pro cesty, jejichž prostřednictvím zadavatelé komunikují s jednotlivci. Média používaná v reklamě jsou nositeli propagačního poselství. Toto poselství (sdělení) je myšlenkovým obsahem informace, která má být předmětem komunikace.
Jedna z klasifikací člení média na:1
přímá, zahrnující individuální nebo osobní komunikaci se členy publika (např. pošta, telefon)
masová, zahrnující neosobní komunikaci s velkým počtem jednotlivců bez přímé interakce (např. televize, noviny, časopisy, rozhlas, venkovní média Je zřejmé, že masová média lze dále členit na vysílací, tištěná a venkovní. Vysílací média přenášejí publiku sdělení z jednoho zdroje (TV, rozhlas). Publikum pak musí zprávu v průběhu přenosu „strávit“. Naproti tomu tištěná média (noviny, časopisy atd.) doručují poselství prostřednictvím výtisků, které mohou být příjemci reklamy odloženy a přečteny v jejich volném čase. A nakonec venkovní média tvoří jakákoliv konstrukce mimo budovy, např. billboardy, city light vitríny, stadiony, autobusy atd.). 2
Další kriterium pro členění propagačních médií vychází z možnosti jejich působení na emoce člověka:
horká média (TV, rozhlas, kino, telefon)
chladná média (noviny a časopisy, billboardy, dopravní prostředky, reklamní předměty
1 Tellis, G., J.: Reklama a podpora prodeje, Grada, Praha 2000
2 V literatuře se lze setkat i s členěním médií na masová (TV, rozhlas, noviny, časopisy) a specifická (billboardy, dopravní prostředky, sportoviště, reklamní předměty, výkladní skříně, obaly, mailing). Jedná se však o odlišné hledisko členění.
Horká média obvykle působí na více lidských smyslů a tím mají také větší schopnost ovlivnit emoce člověka (spolupůsobí zde např. obraz, zvuk, hudba, mluvené slovo apod.).
Negativem je nemožnost přenést větší množství informací a skutečnost, že přijetí informace je závislé na expozici.
Naopak chladná média mají omezenou schopnost působit na emoce člověka.
Samozřejmě to však neznamená, že na emotivní stránku lidské psychiky nepůsobí vůbec (emotivní inzeráty v časopisech, billboardy – např. kampaň proti kožešinovým výrobkům, plakáty – např. hledání dárců kostní dřeně atd.). Výhodou chladných médií je uchovatelnost (např. u novin a časopisů) a také možnost volit si rytmus přijetí informací.
Zejména v poslední době se objevuje další možné členění médií:
elektronická (TV, rozhlas, počítač – internet, teletext)
klasická (noviny a časopisy, dopravní prostředky, billboardy apod.)
Existují tedy různá hlediska členění médií, jejich rozdělení na tištěná, elektronická a venkovní (Outdoor) lze však považovat za standardní (viz obrázek č.1).
Obrázek č.1 Členění médií Zdroj: vlastní návrh
Média
1.1 Tištěná
- periodický tisk
- součásti periodického tisku - letáky, prospekty
- speciální katalogy - neperiodický tisk - reklamní pošta
- deníky, - týdeníky - čtrnáctideníky - měsíčníky - čtvrtletníky
- vkládané - všívané - vlepované - supplementy
Elektronická
- TV - rozhlas - PC (internet) - datové nosiče
1.2 Venkovní - dynamická - statická
- dopravní prostředky
- plakáty - billboardy - CLV
- světelné poutače - lavičky
Jaká média budou použita pro přenos reklamního sdělení je jedním z nejdůležitějších rozhodnutí reklamní strategie. Nesprávná volba v této oblasti může danou firmu stát miliony za neúčinnou reklamu. Vybrané reklamní prostředky (televizní spoty, novinové inzeráty atd.) musí být schopny dosáhnout zvolených komunikačních cílů, tzn. obvykle informovat, přesvědčit nebo připomenout potenciálním zákazníkům výrobek, službu, firmu, osobu a myšlenku.
Prvotní výzkumná zpráva určí velikost a charakteristiky cílového trhu - poté by mělo dojít k co nejefektivnějšímu spojení komunikačních cílů a cílové skupiny prostřednictvím médií tak, aby byl maximálně pokryt potenciální trh. Limitujícím prvkem budou dostupné finanční zdroje, které ovlivní optimální strukturu použitých médií.
Všechny reklamní prostředky (média) mají určité výhody a nevýhody, které je třeba si uvědomit před rozhodováním o konkrétní podobě mediální strategie. Základní přehled uvádí tabulka č.1.
Tabulka č. 1 Výhody a nevýhody jednotlivých médií
Prostředek Výhody Nevýhody
Televize
- masové pokrytí - široký dosah - opakovatelnost - flexibilita
- emotivní působení (TV reklama je „vtíravá“)
- vysoké náklady - chvilkovost sdělení - nedostatečné zacílení - přesycenost TV reklamou
Rozhlas
- rychlost výroby - nízké náklady
- větší možnost zacílení - mobilita
- dočasnost sdělení - určitá omezenost (pouze
zvuk)
Noviny
- nižší náklady - flexibilita
- čtenář si sám ovládá délku pozornosti
- intenzivní pokrytí - krátkodobě plánovatelné - možnost lokálního nasazení - možnost vložení speciálních
příloh
- krátká životnost - přehlédnutí při čtení
- poměrně špatná reprodukce inzerátů
Časopisy
- dobré zacílení
- kvalitnější reprodukce - delší životnost
- „image“ některých časopisů
- malá pružnost
- komplikované regionální nasazení
Prostředek Výhody Nevýhody
Časopisy
- zasazení reklamy do tematicky odpovídajícího prostředí
- možnost vložení speciálních příloh
Direct mail
- přesné zacílení - kompletní informace - dojem osobního kontaktu - intenzivní pokrytí
- rychlost
- určité narušení soukromí - závislost na kvalitě
provedení - kvalita databáze - malá návratnost
Venkovní reklama
- lokální umístění - rychlá komunikace
jednoduchých sdělení - opakování
- stručnost
- nutnost dobrého umístění a estetického provedení - obtížná měřitelnost
Internet
- dobré zacílení
- poměrně nízké náklady - možnost využití různých
formátů - rychlá výroba - flexibilita - měřitelnost
- možnost využití zvuku, animací atd.
- nutnost vybavenosti domácností PC
- počet a struktura uživatelů internetu
- tvrzení o „neúčinnosti internetové reklamy)
Tabulka vytvořena s využitím: Nagyová, J., Marketingová komunikace, VŠE, Praha 1994
Volba vhodného propagačního média je do značné míry dána charakterem propagovaného výrobku, služby či firmy. Různá média mají odlišné možnosti vizuálního ztvárnění a předvedení způsobu používání výrobku, případně se liší možností se k předávanému sdělení vrátit.
2.2 Základní mediální výzkumy
Významným nástrojem používaným v procesu mediálního plánování jsou mediální výzkumy. Mezi základní patří:3
TV Metry
elektronické měření sledovanosti televize v ČR (zahájeno 2. 6. 1997) zadavatelem je Asociace TV organizací (ATO), realizátor Mediaresearch
3 Zdroj: interní materiály společnosti OMD Czech
jedná se o panel 1333 domácností (cca 3200 respondentů, min. 20% rotace členů panelu ročně)
data – sledovanost vysílání TV stanic, včetně kabelových a satelitních, sledování videa a teletextu, nahrávání na video.
Media Projekt
oficiální celorepublikový výzkum zjišťující čtenost většiny hlavních periodik a poslechovost rádií, vybavenost domácností, spotřebu některých kategorií rychloobrátkového zboží
zadavatelem je Sdružení komunikačních a mediálních organizací (SKMO), realizátorem GfK Praha a Median
jedná se o systematický náhodný výběr 30 000 respondentů (12 – 79), dotazovaných face to face
frekvence výstupů – vždy za tzv. klouzavé pololetí (data za dvě po sobě následující pololetí)
Media Projekt je všeobecně používán k mediálnímu plánování
v roce 2003 došlo k významnému rozšíření počtu dotazovaných časopisů a ke sjednocení rozsahu sledovaných titulů ve výzkumech Media Projekt a MML (viz dále).
Market & Media & Life Style (MML)
obsáhlý celorepublikový výzkum tisku, rádia a televize zahrnující také životní styl, osobní postoje a nákupní zvyklosti
ročně je dotazováno 15 000 respondentů vybraných náhodným výběrem tak, aby svým složením odpovídal struktuře populace ČR podle věku, pohlaví, vzdělání, místa bydliště a velikosti sídla, výzkum probíhá formou osobního dotazování a samostatného vyplnění
MML je vhodným nástrojem pro segmentaci trhu výstupy jsou zveřejňovány 4x ročně.
Media Data System (MDS)
vlastní produkt společnosti OMD Czech, detailní databáze subjektů mediálního trhu obsahuje charakteristiky, ceníky, náklady, technické parametry, adresy, čtenost,
historický vývoj
je to vhodný nástroj pro výběr médií pro reklamní kampaně, porovnávání médií.
Monitoring reklamních výdajů
Taylor Nelson Sofres A-Connect – monitoring reklamních aktivit v oblasti TV, tisku, rádií, outdooru, kina
- údaje obsahují výrobce, produkt, produktovou kategorii, datum, čas, formát, umístění, cenu
zadavatelem v oblasti tisku je Unie vydavatelů denního tisku4 (UVDT), data z monitoringu inzerce smluvně zajišťuje TNS A-Connect.
2.3 Mediální trh v ČR
Mediální trh v České republice po roce 1989 prodělal bouřlivý vývoj. V současné době jsme svědky vzniku a zániku nových médií (televizní stanice TV 3, deník Super, Impuls), vstupu zahraničního kapitálu (jediným deníkem bez zahraničního investora je Právo) a konkurenčního boje. Přesto lze říci, že se pozice na mediálním trhu poměrně stabilizovala.
Jednotlivá média se začínají výrazně profilovat a s tím souvisí orientace na konkrétní cílové skupiny.
Stabilizace trhu ovšem také znamená, že vstup dalších médií je čím dál obtížnější a především finančně náročnější. Příkladem je již zmíněný zánik bulvárního deníku Super. Jeho vstup na trh provázela agresivní a jistě i nákladná reklamní kampaň, která přilákala nové čtenáře nezvyklé číst noviny. V ČR má ale silnou a stabilní pozici v oblasti bulváru deník Blesk, který je také nejčtenějším deníkem (viz výsledky Media Projektu 2003). Zánik listu Super pak Blesku přivedl další čtenáře.
Pro upevnění pozice jednotlivých médií na trhu se ukazuje potřeba být co nejpřesněji informován o sledovanosti (čtenosti) jednotlivých médií, složení cílových skupin těchto médií podle daných identifikačních znaků, o účinnosti reklamy, o sférách působnosti konkurentů a o celkové situaci na trhu. Tyto informace poskytují např. již zmíněné TV Metry či Media Projekt. Následující tabulky a grafy uvádějí data získaná z těchto a dalších výzkumů prováděných v roce 2002 a 2003.
4Členy Unie vydavatelů jsou vydavatelé, kteří vydávají alespoň jeden titul periodického tisku ve smyslu tiskového zákona (řádný člen), a přidružení členové – vydavatelé odborného tisku sdružení v sekci odborného tisku (SOT) nebo provozovatelé internetových serverů s obsahem sdružení v sekci vydavatelů internetových titulů (SVIT).
Graf č. 1 Podíly TV stanic na sledovanosti (celodenní Share, dospělí 15 +)
Čt 1 22%
Čt 2 8%
Nova 43%
Prima 20%
ostatní 7%
Nejsledovanější stanicí je tedy komerční televize Nova. Zajímavým údajem je 20%
podíl TV Prima, která již téměř dosahuje sledovanosti veřejnoprávní televize.
Tabulka č. 2 Poslechovost celoplošných stanic v ČR
Stanice Poslechovost včera (v tis.) Podíl na trhu (%)
ČRo 1 Radiožurnál 961 11,5
Rádio Impuls 851 11,5
Frekvence 1 849 10,8
Evropa 2 503 6,6
ČRo 2 Praha 357 5,2
ČRo 3 Vltava 78 0,9
zahraniční stanice 34 0,3
ČRo 6 22 0,2
Programová síť BBC 20 0,2
Zdroj: Media Projekt za 2. a 3. čtvrtletí 2003 Rozhlasový trh je v ČR stabilizován. Nabídka jednotlivých stanic se zkvalitňuje, dochází k úspěšné profilaci na specifické cílové skupiny.V současné době je zřejmý výrazný nárůst zájmu inzerentů o rádio.
Poslední výsledky Media Projektu za období 1. 4. – 30. 9. 2003 (viz tabulka č. 2) vykazují v průměru nižší poslechovost rozhlasu – řádově ubylo cca 100 tisíc posluchačů. Vzhledem k tomu, že zkoumané období zahrnuje i léto, lze usuzovat, že pokles je způsoben převážně sezónními výkyvy. Nejposlouchanější stanicí zůstává veřejnoprávní ČRo 1 Radiožurnál, poslechovost činí 961 tisíc. Zajímavý je stejný podíl na trhu ČRo 1 a rádia Impuls. Důvodem je skutečnost, že se Impulsu podařilo zvýšit délku poslechu.
Zdroj: ATO – Mediaresearch, leden – červenec 2003
Graf č. 2 Uživatelé internetu v ČR (odhad v tis. uživatelů)
1700
2200
2600 2800
3200
3400
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500
červen 2001
prosinec 2001
červen 2002
prosinec 2002
červen 2003
prosinec 2003
Zdroj: http://www.arbomedia.cz (odhady společnosti ARBOmedia, září 2003) Pozn.: Uživatel internetu = používá internet alespoň jednou v měsíci.
Důležitým měřítkem internetového trhu je počet uživatelů internetu. Z grafu je zřejmé, že jejich počet stále roste. Růst je očekáván také u výdajů na internetovou reklamu. Na základě výzkumů SVIT dosáhl hrubý objem internetové inzerce v roce 2002 bez reklamních barterů 320 milionů Kč, což představuje nárůst proti roku 2001 o 33 %. Pro rok 2003 SVIT na základě výhledů provozovatelů serverů předpokládá nárůst internetové reklamy o cca 20 %, takže by měl dosáhnout bez barterů více než 380 milionů Kč5. I když se jedná o růst pomalejší, zůstane i v roce 2003 internet nejrychleji rostoucím reklamním médiem. Tento vývoj svědčí o atraktivitě internetu pro zadavatele reklamy a o rostoucím významu internetové inzerce v reklamním media mixu.
5 Zdroj: Ročenka Unie vydavatelů 2003, jedná se o hrubé částky.
Graf č. 3 Reklamní výdaje do médií (vývoj čistých výdajů v mld. Kč)
5,6 5,75 5,84 5,92 7 7,4 7,64 8 1,04 1,05 1,115 1,14 1,07 1,1 1,125 1,12 0,16 0,19 0,235 0,285 0,22 0,23 0,235 0,22
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Tisk TV Rozhlas Outdoor Internet Ostatní
2001 2002 2003 2004
Zdroj: http://www.arbomedia.cz (odhad ARBOmedia, září 2003)
Graf č. 4 Reklamní výdaje do médií 2003 (podíl médií v %)
Tisk 36,1%
TV 47,2%
Outdoor 6,9%
Internet 1,5%
Ostatní 1,5%
Rozhlas 6,9%
Z grafu č. 3 je zřejmá růstová tendence ve vývoji čistých výdajů do jednotlivých médií, především pak u TV, tisku a internetu. Meziroční nárůsty se však snižují.
Největší podíl na reklamních výdajích má TV, za ní následuje tisk.
Reklamní a mediální agentury
Nedílnou součástí mediálního trhu jsou reklamní a mediální agentury. Reklamní agentura vznikla jako prostředník mezi firmou a médiem v době, kdy se formoval mediální trh ve své komerční podobě. Reklamní agentura nabízela tytéž služby jako specializované oddělení firmy – navíc však na smluvním základě a s nespornou výhodou, že ji bylo možno
Zdroj: http://www.arbomedia.cz (odhady ARBOmedia září 2003)
kdykoli vyměnit. Její další předností je i fakt, že pracuje za stejnou (ne-li nižší) výslednou cenou, při deklarovaném nasazení a profesionální úrovni.
Na trhu pracují specializované a tzv. full service agentury. Specializované agentury nevykonávají všechny funkce najednou, ale zabývají se dílčími oblastmi reklamy. Full service agentury poskytují kompletní služby od stanovení sdělení, kreativního zpracování, přes produkci až po realizaci. Většina z nich je dnes stavěna na bázi divizí nebo relativně samostatných realizačních týmů. Často zde najdeme oddělení styku s klientem, kreativní oddělení, finanční oddělení a mediální oddělení - u velkých agentur dále členěné na nákup a plánování.
Před 25 lety začal ve Spojených státech působit zcela nový fenomén – specializované mediální agentury. Rozvoj mediálního trhu, stále přesnější definování cílových skupin, detailnější studie umožněné postupem výpočetní techniky a nejrůznější analytické nástroje přinášely stále zvyšující se nároky na mediální experty a jejich vybavení. Ti se pak stali pro řadu reklamních agentur příliš nákladní. To zavdalo příčinu ke vzniku specializovaných pracovišť, která jako kdysi reklamní agentury začala na smluvním základě realizovat reklamním agenturám (ale i svým přímým klientům) mediální část jejich reklamních kampaní.
Vznik tohoto mezičlánku paradoxně pomáhá snižovat finální náklady pro zadavatele kampaně.
Základním principem fungování mediální agentury je kumulování finančního objemu, což zesiluje její vyjednávací pozici vůči médiím - ta se projevuje velikostí získaných slev a to jak ceníkových, tak i mimoceníkových. Pro silné subjekty mediálního trhu pak mediální agentury představují relativně stálý přísun finančních prostředků při minimálních starostech s jejich zaopatřováním.
Klasická schémata klient – médium, klient – reklamní agentura – médium, klient – reklamní agentura – mediální agentura – médium doplňuje řada subjektů jako kreativní workshopy (volná sdružení copywriterů dodávající nápady, zpracovávající reklamní sdělení pro reklamní agentury) nákupní centrály či mediazastupitelství (jde o agentury obstarávající agendu prodeje reklamního prostoru v jednom nebo více médiích).
Z mediálních agentur působí na českém trhu např. OMD Czech, Starcom Worldwide či Mediacom Praha, z reklamních agentur Leo Burnett, Mark/BBDO, McCann-Erickson a další. Jednotlivé agentury se sdružují v asociacích – např. AČRA M.K. (Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace) či AKA (Asociace komunikačních agentur).
3. Tisk jako reklamní médium
3.1 Historický vývoj tisku
Prvním skutečně masovým médiem byl právě tisk, který se v některých zemích (především USA a Francii) rozvíjel stále větší rychlostí zhruba od první třetiny 19. století.
V dalších zemích (Německu, Anglii a také Rakousku – Uhersku) se masový tisk ustavoval postupně od druhé poloviny 19. století s určitým zpožděním za stávajícím politickým tiskem, označovaným jako „seriózní“. Rozvoj masového tisku byl závislý na konkrétních společenských podmínkách v té či oné zemi. Původní listy – zvláště ty, které se věnovaly politickým a ekonomickým otázkám – ovšem nezanikly a nadále oslovovaly své ustavené (názorově vyhraněnější) čtenářské skupiny. Vedle sebe se tak rozvíjely dva typy periodik: na jedné straně tradiční seriózní listy určené pro majetnější a vzdělanější publikum, na druhé straně masové tituly vyznačující se podstatně vyššími náklady a odlišnou obsahovou skladbou. Zatímco seriózní tisk se obracel na vzdělané čtenáře z vyšších společenských tříd, masový tisk byl určen čtenářům z nižších středních a nižších vrstev, více se věnoval populárním tématům a přizpůsobil jim i politické zpravodajství a analýzu politického dění.
Masový tisk využíval výraznější grafickou podobu (nápadnější a graficky výraznější titulky, nové zalomení na stránkách, kratší texty), rozvíjel využití ilustrací (později i fotografie) a zaváděl některé novinky ve způsobu zpracování a prezentace zpráv. Typická byla také nižší cena než u tisku seriózního.
V českých zemích se pro masový tisk vžil pojem bulvární tisk. Termín je odvozen od francouzského modelu listů prodávaných na bulvárech (širokých pařížských ulicích, které se v Paříži budovaly od 40. let 19. století). Pojmy jako revolverový, senzační, populární a jiné se stejně jako označení bulvární užívaly především v první polovině 20. století. K rozvoji masového (bulvárního) tisku v českých zemích došlo až ve druhé polovině dvacátých let 20.
století, kdy vznikaly listy jako Expres nebo Polední list.
Výše uvedené označení senzační noviny je odvozeno od skutečnosti, že tento typ novin věnoval pozornost vyhledávání a zpracování senzací, tedy událostí působících rozruch, překvapení, silný údiv veřejnosti. Zkušenost s tím, že pozornost čtenářů přitahují právě senzační zprávy, vedla postupem času ke zveřejňování nepravdivých, ale parametry senzace splňujících zpráv.
Rozvoj tisku vedl k řadě velkých změn v komunikaci. Především z tradice poslů, potulných zpěváků a později knihtiskařů a poštmistrů se začala postupně formovat nová
skupina lidí, kteří se soustředili výhradně na shromažďování, třídění, zpracování a nabízení zpráv. Jejich aktivita položila základy moderní profese, žurnalistiky. Rozvoj tisku rovněž umožnil zásadní změnu pohledu na vydávání novin. Tisk novin původně nebyl pro tiskaře podstatným zdrojem příjmů, ale pouze doprovodnou či doplňkovou aktivitou k jejich hlavní činnosti – vydávání knih. Prodej jednotlivých výtisků ani předplatné nemohly pokrýt náklady na výrobu tiskoviny, a tak bylo vydávání spíše osvětovou či politickou činností. S možností tisknout tituly ve větších nákladech a s rozvojem potenciální „masy“ čtenářů se tato situace změnila. Novým zdrojem příjmů se stala inzerce.
Dnes je typickým představitelem bulváru deník Blesk (typická velká barevnost, hodně fotografií, krátké texty, senzace na titulní straně, vyskytnou se i nepravdivé články a z toho pramenící soudní spory), tzv. seriózní tisk reprezentuje např. Mf Dnes či Hospodářské noviny (existují však názory, že dnes i seriózní tisk „občas sklouzne“ k tématům náležejícím spíše bulváru).
3.2 Členění tisku
Tisková média lze členit podle mnoha kriterií. V této podkapitole uvedu základní dělení:
Podle šíře zásahu cílových skupin (či působení):
a) celostátní (Mf Dnes) b) regionální (Rovnost)
Podle periodicity:
a) deníky (Lidové noviny) b) týdeníky (Reflex)
c) čtrnáctideníky (ABC, 100+1) d) měsíčníky (Cosmopolitan) e) čtvrtletníky
Dalším hlediskem je umístění inzerce, tisková média se pak dělí na:
a) periodika, přinášející aktuální informace (deník Hospodářské noviny) b) periodika odborná (Euro, Strategie)
c) periodika populární (Story, Spy)
d) periodika inzertní (Annonce)
Dále můžeme dělit tisk dle obsahu (časopisy pro ženy, hudební, ekonomické, zpravodajské, životního stylu atd. – viz přílohy), dle technologie (novinový tisk, magazínový tisk), barevnosti atd.
Tisková média mají také své vnitřní členění – na redakční a inzertní část. V redakční části funguje tisk jako prostředek informace. Určuje tak cílovou skupinu, tvoří zaměření titulu, vymezuje obsahovou kvalitu – tím vytváří prostředí pro inzerci. Inzertní část tisku je nosič reklamního sdělení (oslovuje danou cílovou skupinu).
Výhodou tisku jako reklamního média je trvalejší působení sdělení a možnost uvést podrobnější informace. Deník přinášející aktuální informace je záležitostí jednoho dne, inzerce má tedy spíše připomínkový charakter. Časopisy obsahují inzerci s delší časovou platností.
Největší zájem o inzerci je samozřejmě v nejčtenějších periodikách. Záleží ale jistě na charakteru produktu, vybrané cílové skupině a struktuře čtenářů periodika – např. nabízím-li manažerské vzdělávání, nebudu využívat nejčtenější deník Blesk, který je zcela nevhodný pro danou cílovou skupinu. Některá periodika nemají svá vlastní inzertní oddělení, takže inzeráty do nich je třeba zadávat přes zastupující agentury. Jednou z nich je např. INZERTMEDIA, která zastupuje deníky Bohemia a Moravia. Inzerci je třeba zadávat (objednávat) s dostatečným předstihem, záleží samozřejmě na periodicitě (např. u deníku Mf Dnes se jedná pouze o 3 pracovní dny před uveřejněním, u měsíčníku Moderní řízení o měsíc ).
3.3 Tiskový trh v ČR
Počet subjektů na trhu periodického tisku lze jen odhadovat. Podle nejrůznějších názorů lze hovořit o počtu v řádu několika tisíc (databáze společnosti OMD čítá 3828 položek). Seriózně podložené bližší určení tohoto čísla je na českém trhu prakticky neproveditelné.
Reálně použitelné tituly pro mediální plánování se počítají na stovky, nákup mediálního prostoru je silně koncentrován do pouhých několika desítek titulů.
Vývoj počtu deníků a časopisů znázorňuje graf č.4 a 5.
Graf č. 4 Vývoj počtu deníků v ČR (tituly zařazené do monitoringu TNS A-Connect)
15 15 15
14 12
11 10
9 9 9 9*
0 2 4 6 8 10 12 14 16
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
*do tohoto počtu je započítán i deník Impuls, který již nevychází
Zdroj: http://www.arbomedia.cz Graf č. 5 Vývoj počtu časopisů v ČR (tituly zařazené do monitoringu TNS A-Connect)
135 135 135 135 136 136
170
253 255 259 263
0 50 100 150 200 250 300
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Zdroj: http://www.arbomedia.cz
V současné době vychází v ČR 7 celostátních deníků (Mf Dnes, Lidové noviny, Hospodářské noviny, Právo, Blesk, Sport, Haló noviny) a síť regionálních deníků Bohemia a Moravia (Západočeské DB, Jihočeské DB, Severočeské DB, Východočeské DB, Středočeské DB a Večerník Praha, Moravskoslezský deník, Středomoravské a Východomoravské DM, Vysočina, Rovnost). Od poloviny 90. let je zřejmý pokles v počtu deníků – je to zřejmě dáno velikostí trhu a silnou pozicí zavedených deníků. Opačný trend vykazuje trh časopisů.
Většina českých deníků patří zahraničním majitelům. Skoupili je v polovině 90. let a postupně si rozdělili místní trh – vyšlo je to mnohem levněji než kdyby nakupovaly další deníky na svém domácím trhu. Do ČR přicházely hlavně menší vydavatelské skupiny z Německa, např. vydavatelství Rheinisch-Bergische Druckerei und Verlagsgesellschaft z Düsseldorfu je majitelem dvou významných celostátních listů: Mladé fronty Dnes a Lidových novin. V Německu nehraje toto vydavatelství významnou roli, v ČR jeho manažeři ovlivňuji celý novinový trh.
Majitelé MfD a Lidových novin uzavřeli v roce 2001 obchod s dalším německým tiskovým koncernem operujícím na českém trhu – pasovskou společností Verlagsgruppe Passau. Předmětem byly regionální noviny Moravskoslezský den, Svoboda a Rovnost, které německé skupině chyběly do sítě deníků Moravia. Vydavatelství Rheinisch-Bergische Druckerei je bezplatně převedlo na firmu Vltava-Labe-Press a samo v ní získalo pětinový podíl a místo v dozorčí radě.
Vltava-Labe-Press, česká firma ovládaná koncernem Verlagsgruppe Passau, postupně skoupila okresní komunistické noviny a týdeníky v Čechách, aby z nich vytvořila síť Deníků Bohemia. Jakmile se jí to podařilo, zaměřila se na Moravu.
Vlastnickou strukturu českých deníků naznačuje tabulka č. 3.
Tabulka č. 3 Vlastníci českých deníků
Společnost Vstup na český trh Tituly
Rheinisch-Bergische Druckerei und
Verlagsgesellschaft (Německo) 1994
Mf Dnes (přes vydav. MAFRA), Lidové noviny (v ČR
stejnojmenné. vydav.), podíl v Denících Bohemia a Moravia Verlagsgruppe Passau (Německo) 1993 Deníky Bohemia a Moravia,
Večerník Praha (VLP) Handelsblatt-Dow Jones
(Německo/USA) 1995
Hospodářské noviny
(kontrolovány přes vydavatelství Economia)
Borgis, a.s. (ČR) 1991 Právo
Ringier AG (Švýcarsko) 1991 Blesk, Sport
Futura, a.s. (ČR) 1991 Haló noviny
Zdroj: časopis Reflex, 46/2003, str.42
Letošním trendem tiskového trhu je stagnující čtenářský zájem (stabilní prodej deníků – nárůst pouze Blesku, rozkolísané dlouhodobě klesající prodeje časopisů)6, vysoce konkurenční nabídka, koncentrace trhu a konkurence ze strany TV (komerční televize přetahují „velké“ rozpočty).
Někteří mediální analytici považují český novinový trh za nasycený. Vyloučeny nejsou ani zániky některých titulů.
V následujících odstavcích stručně shrnu výsledky výzkumu tiskových médií Media Projekt za 1. a 2. čtvrtletí roku 2003 a 2. a 3. čtvrtletí téhož roku.
Tabulka č. 4 Čtenost celostátních deníků v tis. obyvatel
Titul Čtenost 1. a 2. čtvrtletí Čtenost 2. a 3. čtvrtletí BLESK (BEZ NEDĚLNÍHO
BLESKU) 1433 1436
MLADÁ FRONTA DNES 1193 1154
PRÁVO 683 647
LIDOVÉ NOVINY 367 323
SPORT 276 277
HOSPODÁŘSKÉ NOVINY 228 216
HALÓ NOVINY 55 44
Zdroj: Media Projekt, 1. a 2. čtvrtletí, 2. a 3. čtvrtletí 2003 Pozn.: Údaje o regionálních denících jsou uvedeny v příloze.
Stejně jako u rozhlasu, také čtenost tisku mezi dvěma sledovanými obdobími poklesla.
Ke zvýšení došlo pouze u deníků Blesk a Sport. K největšímu poklesu došlo u Lidových novin, ty ztratily 44 tisíc čtenářů (tato situace odpovídá snížení prodaného nákladu). Jak již bylo řečeno výše, obecně je pokles zřejmě způsoben sezónními výkyvy.
Tabulka č. 5 Top 5 časopisů – čtenost v tis. obyvatel
Titul Čtenost 1. a 2. čtvrtletí Čtenost 2. a 3. čtvrtletí
NEDĚLNÍ BLESK 822 770
VLASTA 723 713
ŽENA A ŽIVOT 573 607
CHVILKA PRO TEBE 643 581
TÝDENÍK KVĚTY 508 534
Zdroj: Media Projekt, 1. a 2. čtvrtletí, 2. a 3. čtvrtletí 2003
6 Zdroj: ABC ČR – ověřované náklady tisku
Nejčtenějším časopisem je i nadále Nedělní Blesk, který ztratil 52 tisíc čtenářů. Tím se jeho čtenost přiblížila druhé nejčtenější Vlastě. Již pod hranicí 700 tisíc se na třetí místě umístil další ženský titul Žena a život. V důsledku vůbec nejvyššího nárůstu, 34 tisíc, časopis předstihl Chvilku pro tebe, kterou postihl naopak nejvyšší úbytek v tomto žebříčku (62 tisíc).
Z uvedené tabulky je zřejmé, že časopisům „vládnou“ ženské a společenské tituly.
3.4 Tisk jako nositel reklamního sdělení
Při rozhodování firmy, zda při propagaci svého výrobku či služby využít tiskových médií, je nutné vzít v úvahu všechny klady i zápory, kterými se tisk jako reklamní médium vyznačuje.
Zakoupením novin či časopisů je zajištěno trvalejší působení daného reklamního sdělení. Tuto výhodu lze srovnat např. s televizí – při vysílání určitého reklamního spotu musí být divák v danou chvíli „na příjmu“, nemůže se ke sdělení jinak vrátit (pomíjím zde samozřejmě skutečnost, že mezi jednotlivými reklamními bloky jsou stéle menší intervaly a při pozorném sledování lze shlédnout reklamu znovu). V rámci trvalosti působení existují rozdíly mezi deníkem, který jak už bylo řečeno je záležitostí jednoho dne, a časopisem. U deníků je však výhodou větší flexibilita (operativnost).
Pokud bych pokračovala ve srovnání s TV, má tisk další významné výhody – umožňuje zveřejnit podrobnější informace (např. o produktu, službě, podmínkách nákupu, kontaktní informace apod.) a dokáže dobře cílit na konkrétní skupinu (zřejmé je to u časopisů). Platí, že čím užší cílovou skupinu chceme oslovit, tím roste nezastupitelnost tisku.
S cílením souvisí také možnost využití konkrétního prostředí. Příkladem je možnost umístění inzerce přímo u článku zabývajícím se určitou tematikou (reklama na manažerskou školu u článku o potřebě celoživotního vzdělávání).
Předností tiskové reklamy jsou též kreativní možnosti. Inzerát může být umístěn v redakční části, na titulní straně, na obálkách. Nezřídka se v tisku objeví firemní prezentace formou redakčního materiálu. V těchto případech se podle mého názoru jedná o významné inzerenty novin či o firmy určitým způsobem s nimi spřízněné. Platí, že inzerce nebo firemní prezentace musí být v tisku jasně označeny.
V poslední době se objevují další nestandardní formy tiskové reklamy – vkládání, všívání, vlepování, přelepky, vkládání pod folii atd.
Naopak nevýhodou tisku je jeho nižší flexibilita, zejména oproti elektronickým médiím. V tiskové kampani je také komplikovanější použití na obecnou cílovou skupinu, je
nutno využít více titulů a to zvyšuje cenu kampaně. Ve srovnání s elektronickými médii tisku chybí zvuk a pohyb, velmi důležitá je tedy práce grafika.
Faktory účinnosti tištěné inzerce se zabývá kapitola 4.4.
4. Plánování médií
Mediální strategie je nedílnou součástí marketingové komunikace. Musí proto odpovídat ostatním částem marketingového mixu. Jak naznačuje obrázek č. 2, volba médií (vhodných komunikačních prostředků) a jejich rozvržení je součástí procesu plánování reklamní kampaně.
Obrázek č. 2 Proces plánování reklamní kampaně
Zdroj: Smith, P.: Moderní marketing, Computer Press, Praha 2000
Rozhodovat o tom, zda do komunikačního mixu zahrnout i reklamu nebo ne, je poměrně jednoduché ve srovnání s rozhodováním o tom, která média a které mediální prostředky použít (určité tituly časopisů apod.). Je vhodné zvolit tisk, televizi nebo rozhlas?
Jaký podíl budou mít jednotlivé složky? Kolikrát by publikum mělo reklamu vidět nebo slyšet (optimální frekvence)? I velmi dobrá reklama nebude fungovat, pokud je:
a) na špatném místě
b) sice na správném místě, ale v nesprávnou dobu
c) je na správném místě ve správnou dobu, ale není tam tolikrát, kolik by bylo potřeba (nedostatečná frekvence).
Určení reklamních cílů (zvýšení objemu prodeje, informace o
novém výrobku atd.)
Určení zájmové skupiny osob (stávající či potenciální zákazníci, ovlivňovatelé)
Určení komunikačních prostředků (tisk, TV, pošta….)
Načasování reklamy
(který měsíc, den)
Výběr cílových segmentů Umístění a velikost
reklamy (titulní či inzertní strana
novin?) Plán implementace
reklamní kampaně (rozvrh, cíle, rozpočet
atd.) Přehled užitných vlastností produktu
Příprava sdělení Zahájení kampaně
Kontrolování a vyhodnocování
kampaně
Mediální plánování je proces hledání té nejlepší cesty jak doručit reklamní sdělení zákazníkům. Proč je tak důležité? Rozpočet na reklamu je po personálních výdajích druhý největší výdaj firmy. Špatně vybrané komunikační prostředky nesplní zvolené cíle a firma tak může přijít o miliony korun. Proto je tak důležité věnovat náležitou péči podrobnému mediálnímu plánu, proto jsou tak nezbytné znalosti a vyjednávací schopnosti. Mediální plánovači a nákupčí chtějí z reklamy získat co možná nejvíce, proto hledají pro své reklamní kampaně ta nejvhodnější místa za nejnižší možné náklady.
4.1 Stanovení mediálního rozpočtu a organizace mediální práce
Důležitým prvkem, který ovlivňuje sestavení mediálního plánu je rozpočet. V praxi se uplatňují tyto základní přístupy k jeho stanovení:
dostupnost – mediální rozpočet je stanoven na výši, kterou si firma „může dovolit“
rozpočet je stanoven jako podíl na tržbách
rozpočet je stanoven na stejné výši jako minulý rok, je pouze přizpůsoben inflaci
rozpočet je stanoven tak, aby bylo dosaženo požadovaných cílů.
V nejjednodušším případě je některý ze zaměstnanců firmy pověřen takto stanovené prostředky investovat (sestavit inzerát, najmout grafika) a umístit jej v tisku – to je typické především u propagace malých firem. S rozvojem firmy dochází k vytvoření specializovaných propagačních - marketingových oddělení, které s rostoucí agendou začínají využívat služeb odborných poradců a firem. Završení hierarchie forem reklamní práce představuje reklamní agentura.
Jak již bylo řečeno, existují jednak full-service reklamní agentury, které mají vlastní mediální oddělení (či divize), a jednak specializované mediální agentury. Klient tedy může zadat kreativní i mediální stránku jedné agentuře nebo mohou být tyto aktivity prováděny dvěma subjekty. Pro popis organizace mediální práce zvolím model klienta spolupracujícího se specializovanou mediální agenturou.
Celý proces začíná vyčleněním prostředků na reklamu pro příští období. Rozhodování se může mediální agentura zúčastnit v roli poradce, což se také děje v případě dlouhodobější spolupráce. Poté zadá firma agentuře potřebné informace o produktu, trhu, postavení produktu
na trhu, záměru kampaně, cílové skupině, stanovených cílech, kreativní části kampaně a eventuální představy a preference (médií, dnů, časů atd.).
Na základě těchto informací a dat z oddělení výzkumu zpracuje strategický plánovač strategický plán. Ten obsahuje výběr jednotlivých mediálních skupin (např. tisk a TV) a jejich časový harmonogram. Součástí je také údaj o rozpočtu na jednotlivé typy médií. Strategický plán je poté dále detailně rozpracován implementačními plánovači, kteří jsou rozděleni do oddělení dle médií (tisková, elektronická, venkovní a interaktivní média). Detailně zpracovaný mediální plán (jeho tvorba bude popsána dále) je pak po schválení klientem předán nákupčím, kteří objednávají a umísťují reklamu do jednotlivých médií. Každé jednotlivé otištění inzerátu nebo odvysílání spotu musí být nejprve ústně zamluveno, vzápětí písemně objednáno a v dohodnutý termín musí být v redakci média k dispozici podklady.
Mediální agentura samozřejmě musí reklamní agentuře včas dodat přesné požadavky na technické parametry nosičů (specifikace rozměrů a typografických parametrů u tisku), kreativní oddělení reklamní agentury pak vyrábí podklady již pro konkrétní média. Po otištění resp. odvysílání zasílají redakce kontrolní výtisk či údaj, kdy přesně byl spot realizován – následuje odeslání faktury. Při realizaci větších kampaní se fakturují hromadně určité celky, např. měsíční objemy.
Při výběru reklamní či mediální agentury může klient volit cestu veřejné soutěže, ve které vyhlásí zadání, osloví přední mediální či reklamní agentury a stanoví termín prezentace.
Agentury vypracují svůj koncept řešení (nejde o detailní zpracování, ale o hrubou vizi, ze které je patrná mediální strategie) a předloží jej klientovi. Klient vybere nejpřesvědčivější koncepci, tu agentury do detailu dopracují a s klientem podepíší smlouvu.
Obrázek č. 3 Cenové názvosloví v mediálním plánování
Gross cena (= ceníková, brutto), cena platná podle ceníků médií
Media Net cena (= Neto), cena po slevách od médií, základ pro výpočet agenturní provize Media Net Net cena, cena po slevách od médií a po odečtená agenturní provize
Client Net cena, Media Net Net cena + fee (poplatek) mediální agentury, fakturuje se klientovi
Zdroj: interní materiály OMD Czech
4.2 Kvantifikace užitku a měření efektivity
Prvním krokem při rozhodování o alokaci výdajů do médií musí být určité ohodnocení každého z nich, kvantifikace užitku plynoucího z jeho užití. Ta je proveditelná pouze u mediálních skupin, které jsou široce dostupné, u nichž je definovatelný a měřitelný vliv, působení a dopad. Jedná se zejména o skupinu periodického tisku, elektronických médií a jen v omezené míře vnější reklamy (zejména billboardů). Dominantní roli v mediálním plánovaní hrají první dvě jmenované skupiny.
Na straně nákladů stojí vždy jednotková cena (cena za odvysílání jednoho spotu v rozhlase či televizi, cena plochy jednoho billboardu nebo cena jedné tiskové strany, jejího zlomku či násobku). Reálná cena je vždy výsledkem výpočtu, ve kterém je zohledňována ceníková cena této části, celkový finanční objem objednávky, počet opakování, případně počet užitých stran, přirážky za speciální umístění, u reklamních agentur též provize, další mimoceníkové slevy apod.
Na druhé straně – straně „výnosů“ - se měří vliv, působení, dopad nebo odezva sdělení.
Monomediální model
Pokud použiji příklad periodického tisku, prvním kvantitativním údajem „výnosové“
strany je náklad. Pro detailnější informaci se rozlišuje náklad tištěný nebo též vydaný, tj.
počet výtisků, které opustily rotační stroje. Dle nové metodiky ABC ČR, platné od 1. 1. 2004 se prodaný náklad skládá z předplatného, pultového prodeje a ostatního prodeje. Do pultového prodeje se započítávají výtisky prodané ve vlastní nebo smluvní prodejně za hotové nebo fakturované distributorům, kteří nejsou konečnými spotřebiteli, mají právo remise a nakupují zboží za účelem dalšího prodeje. Ostatní prodej zahrnuje výtisky, které jsou vydavatelem prodávány za minimálně 51 % ceny konečné spotřeby subjektu, který je nenakupuje za účelem dalšího prodeje, ale využívá výtisky pro vlastní potřebu (např. dopravní společnosti, cestovní kanceláře).Vypovídací schopnost nákladu je však značně omezená.
Nemá vazbu na velikost trhu, neuvádí skutečný počet lidí, kteří měli výtisk v ruce, ani počet výtisků, které zůstaly ladem. Poslední jmenovaný údaj je tzv. remitenda a často doplňuje údaj o nákladu. Přes popsaná negativa je náklad jakýmsi základním vodítkem, především pro svou relativní dostupnost.
Základním termínem mediálního plánování je dosah (reach) – někdy se u tiskových médií používá ekvivalentu čtenost (ve smyslu absolutního počtu) u elektronických médií sledovanost. Udává počet lidí, kteří mají možnost pročíst inzertní stranu, sledovat či zaslechnout reklamní spot v rozhlase nebo televizi. Dosah může mít dvě podoby, jednak procentuální vyjádření (k rozměru celé populace nebo konkretizované cílové skupině), za druhé pak absolutní počet osob.
Na tento základní pojem navazují další ukazatele, které zahrnují jednotkovou cenu média. Nejpoužívanější v této oblasti je cena za tisíc (Cost per Thousand, CPT). CPT vyjadřuje cenu za tisíc kontaktů cílové skupiny za období, kampaň, médium, vypovídá o vztahu jednotkové ceny média (u TV bývá cenovým základem spot 30“, u tiskového média celostrana) k jejímu dosahu.
Míra užitečnosti, vhodnosti média, pořadu, času pro oslovení příslušné cílové skupiny (nebo též míru blízkosti cílové skupiny k danému médiu) se označuje jako afinita. Je definována jako podíl dosahu cílové skupiny k základní populaci (vyjádřené také dosahem, většinou 15+) za období, médium, pořad. Čím je tento ukazatel vyšší, tím efektivněji pokrývá cílovou skupinu.
Multimediální model
Při použití více médií přibudu k již popsaným ukazatelům další – hrubý dosah (Gross Reach), který označuje prostý součet všech dosahů jednotlivých reklamních nosičů. Jde o teoretickou veličinu, která abstrahuje od vzájemného překrývání médií. Z tohoto důvodu je definován pojem čistý dosah (net reach), který je již od duplikace očištěn. Všechny osoby, které sledovaly více než jedno ze zahrnutých médií jsou započítány pouze jednou. Vzájemný poměr těchto dvou veličin je definován jako frekvence. Jedná se o průměrný počet kontaktů jedince z cílové skupiny s reklamním sdělením (kampaní) za určité období. Důležitým údajem je také distribuce frekvence udávající počty jedincůči procenta cílové skupiny pro jednotlivé úrovně (právě 1 kontakt, právě 2…). Počet kontaktů s reklamou, při které se dosahuje optimálního výsledku charakterizuje efektivní frekvence (3+, 5+, 5-7). Tato veličina je vstupním parametrem mediálního plánování (nabývá různých hodnot pro různé produkty).
V souvislosti s frekvencí jsou definovány pojmy Opportunity to See (OTS) a Opportunity to Hear (OTH), tj. teoretický počet příležitostí vidět (slyšet) reklamní sdělení pro osobu z určité cílové skupiny v rámci určité části mediálního trhu, v průběhu určitého časového období. Tento ukazatel vyjadřuje intenzitu kampaně.
Stěžejní mezinárodně uznávaný pojem mediálního plánování je Gross Rating Point (GRP). Numericky odpovídá procentnímu vyjádření hrubého dosahu (nemá limitní hodnotu).
Ve skutečnosti se jedná o bezrozměrnou veličinu, která může být popsána jako podíl atakovaných osob v populaci (při kombinaci titulů již známý Net Reach) násobený průměrným počtem kontaktů.
Na závěr této podkapitoly ještě zmíním pojmy Average Time Spent (ATS) a Share.
ATS udává průměrnou dobu, kterou jedinec stráví s daným médiem (sledoval, poslouchal, četl) za určitý časový úsek (většinou den). Share charakterizuje podíl cílové skupiny, média, segmentu, produktu na celkové sledovanosti, GRP, inzerci či např. prodejích za určitý časový úsek. Rozlišuje se Share of Market (podíl na trhu) a Share of Voice (podíl mediálních výdajů firmy na celkových výdajích do médií v kategorii).
4.3 Proces mediálního plánování
Jak již bylo naznačeno, mediální plánování je součástí sumy marketingových aktivit firmy a je s nimi nerozlučně spjato. Navíc jde (respektive by v ideálním případě mělo jít) o kontinuální proces se spoustou zpětných vazeb a vzájemných implikací. Pro je třeba chápat následující fázování jako ilustrativní.
Preplanning (analýza situace)
Klasickým úkolům mediálního plánování předchází řada marketingových činností, které mohou být souhrnně označeny jako preplanning. Sem patří veškeré operace determinující způsoby a postupy samotné tvorby plánu, především analýza marketingové situace produktu (firmy), definování předností a popřípadě nedostatků, chování a vystupování na trhu, analýza předchozích způsobů propagace, komparace výše uvedeného s konkurencí, monitoring konkurence a jejího způsobu propagace. Na ně navazuje definování cílové skupiny, stanovení tržního potenciálu a především cíle, které na reklamní kampaň klademe.
V rámci této fáze by mělo být v první řadě stanoveno sdělení, které chce firma šířit a jeho forma. Ta ovlivňuje i typy médií, která mohou být použita (potřeba vizuální demonstrace, zvukového vjemu, barevnost a kvalita provedení, stálé působení apod.). Součástí preplanningu je i příprava mediálního plánovače, co do znalostí dat demografických, legislativního a ekonomického prostředí.
Mediální strategie
Koncipování mediální strategie – tedy způsobu nasazení jednotlivých médií – musí probíhat v souladu se širší marketingovou strategií a navrhovanou kreativní stránkou kampaně. Mediální plánování má dvě roviny rozhodování – rozhodování v prostoru (stanovení media mixu, viz dále) a rozhodování v čase, kterému je věnována následující pasáž.
Prvním vodítkem pro stanovení mediální strategie musí být vědomí cíle, který má kampaň dosáhnout. Cíl může být krátkodobý (uvedení produktu na trh, růst prodeje, zamezení propadu prodeje atd.) nebo dlouhodobý (podpora nebo budování pozice firmy na trhu, budování jména – image firmy). Takovým faktorům bude jistě podřízena forma působení na cílovou skupinu.
Vycházejme např. z předpokladu omezeného a již pevně daného rozpočtu. Tento rozpočet je roční. Ze zadání klienta vyplývá, že chce dosáhnout určité výše GRP za celý rok, jiná omezení nejsou. Z časového hlediska tak rozlišujeme:7
kontinuální kampaň – tj. v průběhu daného období (v našem případě 1 roku) konstantní, stálé působení na cílovou skupinu. Tento typ se používá u sdělení, která chceme u cílové skupiny udržovat stále na paměti. Jde o sdělení nadčasové a spotřebitel by jej neměl zapomenout. Výhodou této kampaně je dobrá pozice pro nákup médií, slibující zvýšenou pravděpodobnost slev za opakování apod.
trhanou (bursting) kampaň – tj. v čase několikrát přerušenou kampaň aktivními fázemi silnějšími než v předchozím případě. Jejím nesporným kladem je její viditelnost v aktivních fázích. Díky kumulaci finančních prostředků do určitých období dává také plánovači větší prostor pro nákup efektivnějších médií, lepších vysílacích časů než takových, které by si klient mohl dovolit v kontinuální kampani.
pulsující (pulsing) kampaň – tj. s proměnlivou intenzitou působení v čase. Je jakousi syntézou předchozích forem, v praxi velmi často užívanou. Její popularita pramení ze přirozených sezónních výkyvů mediálního trhu, životního cyklu produktů apod.
Specifický případ posledně jmenované formy je kampaň gradační – tj. se stále narůstající intenzitou působení k určitému časovému okamžiku.
7Řehák, T.: Mediální plánování, bakalářská práce FSV UK, Praha 1996, str. 15
Media mix
Po provedení důkladné analýzy situace a stanovení vhodné mediální strategie je nutné sestavit co nejefektivnější media mix. Použít tisk, televizi, rozhlas? Nebo vše najednou? Který nosič v rámci daného sdělovacího prostředku je nejlepší (Mf Dnes, HN) ?
Při rozhodování o vhodném sdělovacím prostředku je třeba brát v úvahu následující okolnosti:8
výhody a nevýhody médií jako nositelů reklamního sdělení
Některé silné a slabé stránky jednotlivých sdělovacích prostředků byly již zmíněny ve druhé a třetí kapitole, v této části je stručně shrnu u televize, tisku, rozhlasu a venkovní reklamy (billboardů).
Tisk – jeho hlavní předností je možnost se vrátit ke sdělení, dovoluje tedy komplikovanější a obsáhlejší formulace, větší informační náplň atd. Specifickou skupinu tvoří denní tisk. Jeho klady, jakými jsou rychlost předání informace, aktivní postoj čtenáře, masový charakter a všeobecná orientace z něj tvoří nejsilnější podskupinu z hlediska objemu inzerce.
Ostatní periodický tisk (týdeníky, měsíčníky apod.) se na úkor rychlosti a aktuálnosti vyznačuje delším životním cyklem a tedy i delším působením. Nadto mohou nabídnout vyšší kvalitu tisku, pomocí doplňkových inzertních možností (vkládání, všívání, vlepování) například zaslání vzorku, zprostředkování interaktivní komunikace (vlepený lístek) atd. Obecně nabízejí velice široké množství forem oslovení. Vyjma všeobecně informativních časopisů se pak drtivá většina periodik vyznačuje svým specifickým zaměření. Oslovují tak konkrétní cílové skupiny, což je hojně využíváno.
Zajímavou skupinu tvoří tzv. supplementy. Jsou to zpravidla barevné týdeníky, samostatně neprodejné, kterými kompenzují vydavatelé denního tisku svůj handicap a stahují tak inzerenty s vyššími nároky na kvalitu tisku – především barevnost.
Televize - její síla je v kombinaci vizuálního i zvukového vjemu, skrývající možnost demonstrace. Její silné vjemové působení má na druhé straně velmi krátké trvání a vyžaduje proto častější frekvenci. Ve sledovanosti televize existují značné výkyvy
8 Smith, P.: Moderní marketing, Computer Press, Praha 2000
