v nákupním procesu dochází k velké ztrátě zákaznic. Naopak u mužů tento problém nenastal, jejich konverzní poměr je v roce 2020 na 1,43 % což je dobrý výkon, který ale samozřejmě lze dále zlepšovat.
Konverzní poměr podle věku
Největší nárůstu konverzního poměru dosáhla skupina ve věku 55–64 let, celkem 31 %. Nárůst však nastal ve všech sledovaných kategoriích. Absolutně nejvyšší konverzní poměr ze všech věkových skupin zastává skupina 65+, která se do výběru v tabulce nevešla, díky nízkému absolutnímu počtu návštěvníků, ale v tomto sledovaném ukazateli byla za všech nejlepší, a to s konverzním poměrem 1,40 %.
Ukazatele rentability mohlo ovlivnit několik faktorů mezi nimiž mohl být Covid-19 a úplný lockdown obchodů a zákaz vycházení. Díky Covid-19 začali lidé více nakupovat na internetu, kde měli nejlepší a prakticky často jedinou možnost uspokojit svou potřebu a tím také mohl narůst konverzní poměr. Zda ke zlepšení výsledků došlo díky této krizi či to bylo díky marketingovým aktivitám, ukáže až čas – zda budou tyto výsledky pokračovat či nikoliv.
3.2.7. Celkové zhodnocení kvalitativních ukazatelů návštěvnosti
Celková návštěvnost se v porovnání s rokem 2019 nezvýšila. V roce 2020 lze vidět nárůst oproti předešlému roku 2019, avšak v dalších, především podzimních měsících už byla návštěvnost vyšší v roce 2019. V absolutních hodnotách poklesla v roce 2020 návštěvnost webu o 3,48 %. Pokles návštěvnosti však nemusí nutně znamenat špatnou věc. U dalších kvalitativních ukazatelů došlo totiž ke zlepšení. Bounce rate tzn. míra okamžitého opuštění se snížila o 2,89 %. Počet stránek na jednu relaci vzrostl o 9,38 % na 2,77 stránek a průměrná doba trvaní relace se také zvýšila konkrétně o 5,17 % tj. na minutu a třicet pět vteřin.
Graf 4 - Porovnání návštěvnosti webu (zdroj: vlastní zpracování)
Ve vývoji tržeb již došlo k výraznému zlepšení v porovnání s rokem 2019. Zlepšil se jak konverzní poměr o 17,8 % tak došlo k nárůstu počtu transakcí o 14,94 % a také absolutní výši tržeb a o celkem o 20,76 %. Velký nárůst tržeb můžeme v grafu pozorovat v březnu a dubnu roku 2020, což je také čas, kdy začala první vlna koronavirová krize a dále na podzim, kdy začala druhá vlna.
Část těchto nárůstu, je tak zcela určitě způsoben pandemií Covid-19.
leden únor březen duben květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec
Porovnání návštěvnosti
2020 2019
leden únor březen duben květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec
Porovnání vývoje tržeb
2020 2019
Graf 5 - Porovnání tržeb webu (zdroj: vlastní zpracování)
Celkově lze říci, že zlepšení výsledků v roce 2020 oproti 2019 je z části způsobeno světovou pandemií, ale také vzhledem ke zlepšení všech kvalitativních ukazatelů, došlo ke zlepšení cílení a na e-shop chodí návštěvníci, kteří jsou více relevantní pro nákup italských vín než tomu tak bylo v předešlých letech.
leden
Graf 6 - Porovnání odk. zdrojů rok 2019 vs 2020 (zdroj: Google Analytics společnosti)
3.2.8. Analýza optimalizace e-shopu pro vyhledávače
Pro potřeby lepšího zobrazování při vyhledávání uživatelů relevantních termínů, je třeba webové stránky správně a neustále optimalizovat. Aby se stránky zobrazovaly vysoko ve vyhledávání, je potřeba mít dobře nastavené SEO, tedy optimalizaci pro vyhledávače.
Vyhledávače Google i Seznam hodnotí weby podle svých vlastních měřítek, jež jsou z části známé a z části ne. V předchozích kapitolách bylo hodnoceno zobrazení webových stránek vinodoc.cz ve vyhledávačích, při zadání výrazu vysoce relevantních s tématem webových stránek. Na vyhledávání vlastního jména společnosti a jeden z aspektů dobré optimalizace pro vyhledávače – zpětné odkazy, bude zaměřena následující kapitola.
Zpětné odkazy na web vinodoc.cz
Na webové stránky vinodoc.cz přišlo v roce 2019 celkem 8 267 návštěvníku ze zpětných odkazů, a celkem na stránku odkazovalo 512 zpětných odkazů. V roce 2020 to bylo 8 787 návštěvníků a 309 zpětných odkazů. Počet návštěvníků tedy sice vzrostl o 6,29 % ovšem počet odkazujících zdrojů se výrazně snížil, a to o celkem o 203 zdrojů. Tato skutečnost pak mohla mít vliv také na organické vyhledávání a s tím související organické přístupy na e-shop vinodoc.cz. Ty se v roce 2020 v porovnání s předešlým rokem snížily o 7,46 %.
leden únor
Vývoj organické návštěvnosti 2019 vs 2020
2020 2019
Graf 7 - Vývoj organické návštěvnosti 2019 vs 2020 (zdroj: Google Analytics společnosti)
V první desítce nejčastěji odkazujících zdrojů za rok 2020, je vyhledávaní ve vyhledávači Seznam.cz, přístupy z emailu email.seznam.cz, což je díky zasílání pravidelných newsletterů, které budou popsány v kapitole níže, dále je to zboží.cz, baidu.com (seznamovací portál), heuréka.cz, blog.vinodoc.cz, jež bude také analyzován později a stránky firmy OKsystem – vyrabimeprogramy.cz.
V předešlém roce 2019 se tyto zdroje lišily v pouhých dvou odkazech, jež byly denitalskychvin.cz a forbes.cz, jež měli v roce 2019 dohromady přes 600 návštěvníků, ale v roce 2020 se již mezi odkazujícími zdroji neobjevili. Přitom právě tyto zdroje jsou vysoce relevantní a cílí na cílovou skupinu e-shopu vinodoc.cz – italská vína a lidi, jež si mohou dopřát kvalitní vína za vyšší ceny.
Vinodoc by se měl zaměřit na partnerství a propagaci na jiných webech a zvyšovat tak kredibilitu, a hlavně počet odkazujících zdrojů, které v konečném důsledku ovlivní organické přístupy na web, jež e-shop nebudou stát žádné peníze. Vývoj organické návštěvnosti lze vidět na obrázku níže. Největší propad nastal v letních měsících roku 2020, stejně tak byl v tomto období nejmenší počet odkazujících zdrojů na web.
Zaměřit se Vinodoc může na weby, jež v roce 2019 byly jedním z důležitých zdrojů odkazů – denitalskychvin.cz, jizni-svah.cz či wine-searcher.cz. A také větší propagaci na srovnávacích portálech, jež tvoří pouze malé procento návštěv na webu vinodoc.cz přestože společnost má svůj účet na srovnávači Heureka.cz.
Vyhledávání společnosti Vinodoc
Vinodoc je prodejce italského vína a olivových olejů. Při zadání jakéhokoliv klíčového slova, jehož součástí byl název Vinodoc, se objevil web v organickém vyhledávání na první pozici.
Stejně tak byl i v placené pozici. Nepřeskočily jej tudíž ani weby, jež cílí ve svých reklamních kampaních na konkurenci a jako klíčová slova používají názvy konkurenčních webů či e-shopů.
Tyto praktiky jsou sice nekalé ale velice běžné.
kampaň CTR CPC cena za konverzi Druhy vín 9,03% 3,80 Kč 689,22 Kč Obecné 5,63% 7,81 Kč 1 280,19 Kč Brand 31,32% 5,02 Kč 89,42 Kč celkem 8,41% 5,13 Kč 399,14 Kč Tabulka 23 - Analýza vyhledávacích kampaní (zdroj: vlastní zpracování)
3.2.9. Analýza placené vyhledávací a bannerové reklamy
Internetový obchod vinodoc.cz využívá placené inzerce, a to jak ve formě placených klíčových slov, a tedy vyhledávácí reklamy, tak ve formě bannerové reklamy. Využívá k tomu nástroje Google Ads a Sklik.
Vyhledávácí kampaně jsou uskutečňovány převážně skrze služby Google Ads. V následující části, tudíž při zkoumání vyhledávacích reklam půjde vždy o reklamy přes propagační systém Google Ads.
Bannerové reklamy jsou součástí propagace jak v Google Ads tak Sklik. Pro účely diplomové práce však byly vybrány reklamní kampaně na platformě Sklik, jelikož ten je hlavním inzertním systémem používaným pro bannerové reklamy e-shopu vinodoc.cz.
Vyhledávací reklamy
V reklamním systému Google Ads má Vinodoc pod svým reklamním účtem založen tři hlavní reklamní kampaně. První z nich cílí na druhy vín, které internetový obchod nabízí, a dle statistik generuje nejvyšší návštěvnost webu, tedy má největší počet prokliků. Druhá reklamní kampaň cílí obecně na vína, italská vína, vinné oblasti a další. Tato „obecná“ kampaň má nejvyšší náklady na reklamy, a tedy s tím spojené prokliky a také konverze. Příčinou je obecné zaměření reklam na klíčová slova, na které cílí mnoho podobných prodejců a e-shopů, tudíž je cena za proklik klíčových slov vysoká. Tato reklamní kampaň generuje nejméně konverzí.
Třetí kampaň cílí na brand, tedy na Vinodoc. Náklady kampaně jsou naopak v porovnání s výše uvedenými, nejnižší. Kampaň však generuje největší počet konverzí a tím pádem také nejmenší cenu za konverzi.
V tabulce níže lze vidět, že využívané reklamní kampaně mají průměrné CTR, tedy míru prokliku, 8,41 %. Tento údaj lze hodnotit jako úspěšný. Za dobré CTR je považovaná hodnota 3–4 %. To kampaně vysoce překračují. Také průměrná cena 5,13 Kč za proklik je v porovnání s průměrnou cenou za proklik na trhu (11–15 Kč) (Google plánovač klíčových slov, 2021) velmi dobrá.
Pro výpočet výkonu kampaně, konkrétně její návratnosti slouží metrika ROAS. Hodnota ROAS pro výše uvedené vyhledávací kampaně je 570 %, tzn. peníze vložené do tohoto reklamního formátu přinesly o 570 % více než bylo původně do reklam vloženo a tedy 1 vložená koruna přinesla 5,7 koruny v tržbách.
Bannerové reklamy
Jak již bylo zmíněno, bannerové reklamy jsou spuštěny výhradně v reklamním systému Sklik.
Google totiž nepovoluje provozovat remarketingové reklamy, pokud stránky, na které reklamy odkazují, prodávají alkohol. Tento problém však Sklik ve zpětném oslovení zákazníků nemá, proto internetový obchod propaguje většinu bannerů na něm.
Zacílení bannerů během sledovaného období 2020 bylo dvojí – retargeting a obecné dle zájmů, témat a zájmů o koupi.
V obou těchto cíleních proběhlo hned několik kampaní s jinými tématy bannerů. Ta konkrétně byla – Báječné a svěží Prosecco, Červená vína z Toskánska, Brunello, Barolo, Covid bannery, Registrace na e-shop a obecné brand bannery. Při porovnání těchto dvou kampaní, kdy každá cílí na zákazníka jiným způsobem, se dle výsledků jeví jako úspěšnější retargetingová kampaň.
Ta celkem oslovila přes dva miliony zákazníků, jež provedli celkem 91 nákupů (konverzí) a to s průměrnou cenou na klik 6,76 Kč.
Nejlépe si v tomto retargetingovém cílení vedla kampaň, která byla zaměřena obecně na podporu brandu, tedy značky prodejce. Ta dosáhla celkem 42 konverzí při průměrné ceně za konverzi 177,82 Kč. Naopak žádnou konverzi, a to jak v obecném cílení, tak retargetingovém, nezaznamenaly kampaně vybízející zákazníky k registraci na webu. Ty měly také nejdražší cenu za proklik – 6,16 Kč.
V tabulkách níže lze vidět vybrané kampaně, jež v popsaných cíleních kampaní měly nejvíce konverzí a přinesly tedy společnosti nejvíce tržeb. Dle tabulek dosáhly obecné bannery průměrně lepší míry prokliku než retargetingové. Ovšem retargetingové, jak již bylo řečeno, přinesly několikrát více konverzí než bannery obecné. Tento fakt je způsoben tím, že obecné bannery cílí na všechny zákazníky, tedy i na nové, jež nikdy ne webu nebyli. Zatímco retargetingové kampaně cílí na zákazníky, jež e-shop viděli, pravděpodobně na něm již prošli nějaké stránky a ví co od e-shopu čekat, tyto bannery slouží jako „připomínka“ koupě či návštěvy e-shopu. Lze tedy říct, že retargetingové kampaně jsou, co se počtu zákazníků, jež přimějí k nákupu, úspěšnější.
RTG_Bannery CTR CPC konverze
Tabulka 24 - Analýza retargetingových bannerů (zdroj: vlastní zpracování)
Tabulka 25 - Analýza obecných bannerů (zdroj: vlastní zpracování)
Ovšem další formy cílení ve formě brandových formátů mají také svůj účel, přilákání nových zákazníků, jež na webu ještě nebyli a zasáhnutí i těch, jež víno v aktuální chvíli nevyhledávají ale mají podobné zájmy jako lidé nakupující v internetovém obchodě, a tedy patřící do cílové skupiny.
Brandová kampaň u mediálních domů
V průběhu roku 2020 proběhly také kampaně u dvou českých mediálních domů – Economia a CNC. U mediálního domu CNC šlo pouze o využití volných prostorů domluvených s předstihem v období Vánoc. Kampaň tedy běžela dva týdny od 4. prosince do 18.prosince s tématem vánoční kreativy. Cílení bylo ponecháno zcela v režii mediálního domu, společnost Vinodoc dodala pouze vlastní bannery. Za toto období přišlo na webové stránky vinodoc.cz celkem 425 návštěvníků, kteří zde strávili v průměru 15 vteřin a prošli 1,1 stránky. Neudělali však ani jednu konverzi – tedy objednávku.
U mediálního domu Economia proběhly během roku 2020 celkem tři kampaně. Dohromady přišlo z těchto kampaní 5 109 návštěvníků, kteří zde strávili průměrně 27 vteřin a prošli 1,47 stránky.
První od 2. dubna do 2. května byla tematicky zaměřená na právě probíhající pandemii a s ní spojený „lockdown“, kdy byla většina obchodů uzavřena a lidé tak byli nuceni nakupovat dost věcí přes internet. Kampaň nabízející dovoz vín až ke dveřím domu, a to při objednávce obsahující 6 lahví vín a více, zcela zdarma, přivedla do internetového obchodu celkem 1 655
Typ reklamy ROAS
Vyhledávací 570%
Bannerová 921%
Mediální domy (Economia, CNC) 4%
Tabulka 26 - Porovnání úspěšnosti formátu placených reklam (zdroj: vlastní zpracování)
návštěvníků. Ti zde strávili průměrně 35 vteřin a prošli 1,65 stránky. Z návštěvníku, jež skrze tuto kampaň přišli na web, provedl konverzi pouze jeden z nich.
Druhá kampaň, jež proběhla v termínu od 12. srpna do 30. srpna, byla tematicky zaměřena na léto a letní osvěžení v podobě vychlazeného Prosecca a dalších lehkých vín, ideálních k parným dnům. Počet návštěvníků, jež přivedla tato kampaň na web vinodoc.cz je celkem 1 314, s průměrnou dobou strávenou na webu 15 vteřin, 1,27 stránky na návštěvu a jednou konverzí.
Poslední kampaní, jež proběhla u mediálního domu Economia v roce 2020, byla kampaň vánoční. Ta nezaznamenala ani jednu konverzi i když přivedla nejvíce návštěvníků, celkem 2 140, kteří byli na webu 26 vteřin a průměrně prošli 1,41 stránek.
V celkovém shrnutí přivedly kampaně u mediálního domu Economia a CNC 5 534 návštěvníků, kteří strávili na internetovém obchodě vinodoc.cz 26 vteřin a prošli 1,40 stránky.
Konverze uskutečnili pouze zákazníci, jež přišli z kampaní běžící na webech economia.cz, celkem jich bylo 20. 2 přímé, jež byly popsány výše v popisu jednotlivých kampaní, a 18 asistovaných konverzí, jež jsou charakteristické tím, že zákazník neudělá konverzi hned po návštěvě stránky, ale až po nějaké chvíli – přijde na web také z jiných online kanálů.
Porovnání úspěšnosti jednotlivých kampaní
Úspěšnost výše zmíněných kampaní bude porovnána podle metriky návratnosti investic do reklamy ROAS. Jednotlivé kampaně jsou agregovány do jedné hodnoty v kategorii druhů placených reklam – vyhledávací (Google), bannerová (Seznam), mediální domy (CNC, Economia)
Podle analýzy ROAS si v roce 2020 vedly nejlépe bannerové reklamy, kde na jednu vydanou korunu společnost získala 9,21 Kč. Tento výsledek je velmi dobrý, je zapříčiněn také nízkými cenami za inzerci bannerů na Skliku a retargetingem, popsaným výše.
Vyhledávací reklamy mají hodnotu o něco menší, než dosáhly bannerové, avšak i 570 % není špatným výsledkem, je zde vidět, že společnost na reklamách neprodělává a například s porovnáním s rokem 2019 si Vinodoc polepšil o 409 % (ROAS v roce 2019 bylo 161 %).
Naopak nejhůře skončily analyzované bannerové kampaně u mediálních domů Economia a CNC. Ty za jednu investovanou korunu vydělaly společnosti Vinodoc 0,04 koruny. Lze tedy říct, že investice do těchto reklamních formátů jsou naprosto zbytečné a vynaložené náklady by měly lepší návratnost v reklamních systémech Google a Sklik.
Obrázek 8 - Blog Vinodoc.cz (zdroj: blog.vinodoc.cz)
3.2.10. Ostatní online marketingové kanály
E-mailing
Vinodoc.cz odesílá každé dva týdny newsletter s nejnovějšími víny v nabídce, akcemi a slevami či krátkým povídáním o zastupovaných vinařství a prodávaných vínech. Lidé, kteří dostávají tyto newslettery a poté přijdou na internetový obchod vinodoc.cz, vykazují vysokou kvalitu návštěvnosti. Průměrná doba relace jsou 4 minuty a 23 vteřin a 5,38 stránek na jednu relaci. Za rok 2020 přišlo z těchto newsletterů celkem 4 065 návštěvníků, kteří udělali 125 transakcí (konverzí), konverzní poměr je tak 3,08 % a patří mezi nelepší online kanály v této statistice, stejně tak, jako ostatní kvalitativní hodnoty.
Blog
Vinodoc.cz provozuje také blog, který má však svou vlastní URL adresu (blog.vinodoc.cz) a ze stránek vinodoc.cz je možné dostat se na něj pouze z jednoho odkazu v levé dolní části e-shopu.
Příspěvky jsou zde publikovány minimálně dvakrát do měsíce a mají vysokou informativní hodnotu. Témata článků se týkají Itálie, vína či italského jídla a stolování, což podtrhuje činnost Vinodocu jako prodejce kvalitních italských vín a olivových olejů.
V roce 2020 byla celková návštěvnost blogu 17 368 návštěv. Přičemž 894 návštěvníků přišlo z blogu na e-shop vinodoc.cz, kde strávili průměrně 3 minuty a 18 vteřin, prošli 4,12 stránek a udělali celkem 26 transakcí.
Kvalitativní statistiky blogu se od statistik e-shopu značně liší. Průměrně strávená doba je 48 vteřin s 1,35 stránky na jednu relaci. Míra okamžitého opuštění je 85 %, to znamená, že celkem 85 % lidí jež přijdou na blog odejde ihned pryč (doba relace trvá 0 vteřin). E-shop vinodoc.cz má v porovnání s blogem míru okamžitého opuštění téměř poloviční (celkem 47 %).
Právě údaje o trvání relace a míra okamžitého opuštění jsou směrodatné pro hodnocení úspěšnosti kvality blogu. Pokud návštěvníci stráví na blogu pouhých 48 vteřin, znamená to, že si většinou nepročtou ani jeden celý článek. A stejně tak, je zřejmě nezaujme jiný obsah na blogu, jelikož průměrně projdou pouhých 1,35 stránky.
Největším prohřeškem z hlediska SEO a budování kvalitního obsahu je fakt, že blog není součástí e-shopu vinodoc.cz. Zvyšoval by tak kvalitativní stránku webu a spolu s tím by rostl organický dosah e-shopu. Také je potřeba dle kvalitativních statistik zmíněných výše, věnovat více času příspěvkům uveřejněným na blogu. Psát zajímavější a čtenější obsah a zvyšovat tak čtenost samotných článků.
Srovnávače zboží
Internetový obchod vinodoc.cz inzeruje na největších srovnávačích v česku – Heureka.cz a Zboží.cz. V roce 2020 byla celková návštěvnost ze zboží.cz 453 návštěvníků, jež provedli celkem 9 transakcí v hodnotě 11 459 Kč.
Počet návštěvníků ze srovnávače heureka.cz byl 166 s 11 provedenými konverzemi v hodnotě 17 587 Kč. Lidé příchozí na e-shop vinodoc.cz z těchto srovnávačů, stráví na webu kvalitní čas 1 minuta 33 vteřin (zboží.cz) resp. 2 minuty a 45 vteřin (heureka.cz). Konverzní poměr z těchto srovnávačů je u zboží.cz 2,91 % a heureka.cz 6,63 %. Tyto údaje vypovídají o vysoké relevanci návštěvníků přicházejících ze srovnávačů.
Společnost Vinodoc by se měla zamyslet nad lepší alokací finančních prostředků a více podpořit také vše zmíněné srovnávače, jež mohou (v případě lepší finanční podpory) generovat také více takto relevantních zákazníků. V současnosti jsou totiž v porovnání s jinými formami placené online reklamy, výdaje do těchto kanálů minimální.
Youtube
Youtube kanál společnosti Vinodoc byl založen v průběhu roku 2021, neprojeví se tak do jakýkoliv statistik návštěvnosti webu.
V současnosti jsou v kanále videí zveřejněna celkem 4 videa. Videa jsou rozdělena na dvě témata. První z nich je zaměřeno na představení tematických balíčků jednotlivých měsíců – zatím je zde představení balíčku pro březen a květen. Druhým tématem videí je tzv. „Odrůdová abeceda“, jehož účelem je představení jednotlivých nabízených italských odrůd na e-shopu vinodoc.cz. Kanál na platformě Youtube vznikl nedávno, je proto příliš brzy k jakémukoliv hodnocení a závěrům, ale již teď je vidět, že nedochází k pravidelnému nahrávání a publikování zamýšlených témat. Přitom pravidelnost je jedním z důležitých aspektů při používaní a komunikaci na sociálních sítích do nichž se kanál Youtube řadí.
3.3. SWOT analýza
Silné stránky
- Web – jeho rychlost načítání i přehlednost - Komunikace přes newslettery
- PPC reklamy
- Loajalita zákazníků – hodnocení, péče o zákazníky
Slabé stránky
- Spolupráce s mediálními domy - Organická návštěvnost webu - Klíčová slova organická i placená
Příležitosti
- Youtube kanál - Sociální sítě - Srovnávače zboží - Blog
- Spolupráce s jinými weby – navýšení návštěvnosti z refferal
Hrozby prodejců na internetu. Jednou z největších hrozeb e-shopu Vinodoc je velký nárůst e-commerce řešení v oblasti potravin a alkoholických nápojů v roce 2020. Dle dat z České e-commerce narostl počet e-shopů o 8 tis. v roce 2020 (Shoptet, 2021), což znamená pro Vinodoc významný nárůst konkurentů. Ti mohou mít líbivější, aktuálnější, modernější e-shop. Mohou komunikovat novost a případnou originalitu čímž nalákají zákazníky. Mohou zvednout cenu za proklik
v internetové reklamě a především, rozmělní už tak váhavého zákazníka nakupujícího kvalitní víno přes internet, bez předchozí ochutnávky.
Další hrozbou se pak postupně stává nárůst cen a s tím zvyšující se šetřivost zákazníků. Oba tyto jevy jsou způsobeny proběhlou celosvětovou pandemií.
A posledním ohrožujícím faktem jsou levnější prodejci, kteří sice nenabízejí tak kvalitní vína
A posledním ohrožujícím faktem jsou levnější prodejci, kteří sice nenabízejí tak kvalitní vína