Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská
Diplomová práce
Analýza online marketingové komunikace e-shopu
.
Jméno a příjmení Datum
Barbora Adamčíková 24.8.2021
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Analýza online marketingové komunikace e-shopu“ vypracovala samostatné̌ s využitím literatury a informací,
na než̌ odkazuji.
V Praze dne 24. srpna 2021 Podpis
Poděkování:
Ráda bych poděkovala Ing. Jitce Černé, Ph.D. za odborné vedení a cenné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce.
Název diplomové práce:
Analýza online marketingové komunikace e-shopu Abstrakt:
Cílem diplomové práce je analýza online marketingové komunikace e-shopu prodávající italská vína. Online komunikace, potažmo online marketing, je v dnešní době nedílnou součástí propagačních aktivit většiny společností. Teoretická část je zaměřena na vymezení základních marketingových pojmů vztahujících se k tématu práce – online marketing, komunikační nástroje online marketingu, analytika marketingu na internetu a model See-Think-Do-Care využívající se k plánovaní strategie využití online nástrojů. Další část práce je zpracována formou literární rešerše a soustředěna na důležitost online komunikace v současné době.
Praktická část obsahuje metodologii zpracování jednotlivých analýz, představení testované společnosti a následné analýzy vybraných komunikačních nástrojů. Diplomová práce přehledně analyzuje online marketingovou komunikaci společnosti Vinodoc, na jejíž základě konstatuje nedostatky, navrhuje řešení a za použití modelu See-Think-Do-Care nastiňuje možnou formu online komunikace do budoucnosti. Práce byla sestavena na základě analytických a popisných metod a zkoumá období společnosti v letech 2019 a 2020.
Klíčová slova:
Analýza komunikace, Online marketing, Online komunikace, SEO, PPC
Title of the Master ́s Thesis:
Online marketing communication analysis of e-shop Abstract:
The focus of this diploma thesis is on analyzing the online marketing communication of the e- shop selling italian wines. Online communication, or online marketing, is nowadays an internal part of the promotional activities of most companies. The theoretical part is focused on defining the basic marketing concepts related to the topic of work - online marketing, online marketing communication tools, internet marketing analytics and the See-Think-Do-Care model used to plan a strategy for using online tools.
The next part is written up in the form of literary research and focused on the importance of online communication in the current times. The practical part contains the methodology of processing individual analyzes, introduction of the tested company and subsequent analysis of selected communication tools. The thesis clearly analyzes Vinodoc's online marketing communication, on the basis of which it states shortcomings, proposes solution and outlines a possible form of online communication in the future using the See-Think-Do-Care model.
The work was compiled on the basis of analytical and descriptive methods and examines the period of the company in 2019 and 2020.
Key words:
Communication analysis, Online marketing, Online communication, SEO, PPC
Obsah
Úvod ... 8
1. Teoretický základ ... 9
1.1. Online marketing ... 9
1.2. Online marketingové nástroje ... 11
1.3. Analytika online marketingu ... 17
1.4. E-commerce ... 19
1.5. Model See-Think-Do-Care ... 20
2. Rešerše vědeckých zdrojů ... 22
3. Praktická část ... 26
3.1. Situační analýza analyzovaného e-shopu ... 26
3.1.1. Metodologie 5C ... 26
3.1.2. Vlastní 5C analýza ... 29
3.2. Zhodnocení vlastní online marketingové komunikace Vinodoc.cz ... 43
3.2.1. Metodologie analýzy vlastní online komunikace ... 43
3.2.2. Analýza webových stránek ... 45
3.2.3. Uživatelské testování webu ... 47
3.2.4. Analýza návštěvnosti stránek Vinodoc.cz ... 48
3.2.5. Analýza tržeb internetového obchodu ... 51
3.2.6. Konverzní poměr internetového obchodu ... 53
3.2.7. Celkové zhodnocení kvalitativních ukazatelů návštěvnosti ... 55
3.2.8. Analýza optimalizace e-shopu pro vyhledávače ... 57
3.2.9. Analýza placené vyhledávací a bannerové reklamy ... 60
3.2.10. Ostatní online marketingové kanály ... 65
3.3. SWOT analýza ... 68
3.4. Návrh komunikace internetového obchodu vinodoc.cz ... 71
3.4.1. Doporučení vyplývající ze shrnutí analýzy ... 71
3.4.2. Navržení komunikace dle STDC ... 72
3.5. Shrnutí ... 77
Závěr ... 79
Literatura ... 82
Seznam tabulek ... 86
Seznam obrázků ... 86
Seznam grafů ... 87
Přílohy ... 88
Úvod
Současná turbulentní doba, která se neustále vyvíjí a mění je výzvou pro každou firmu hledající svou konkurenční výhodu, díky které se odliší a najde loajálního zákazníka. Momentálně se nacházíme v době, kdy je celý svět ochromen pandemií Covid – 19 a život se na mnoha místech v podstatě zastavil. Firmy se tak musí vypořádávat s úbytkem zákazníků, zavřenými prodejnami, zákazem fyzického prodeje, výpadkem dodavatelů, nedostatkem kontaktů se svými zákazníky a dalšími komplikacemi. Právě nyní, kdy je mnoho věcí zakázáno, obchody zavřené a práce se přesunula z kanceláří do našich domovů, se stala online komunikace nepostradatelnou součástí všech životů.
Za těchto podmínek je tak, víc něž kdy jindy, důležitým prvkem propagace firem online marketing. Ten umožňuje komunikovat se zákazníkem i přes všechna vládní či epidemiologická nařízení. Dle studie Asociace pro elektronickou komerci (APEK, 2021) nakupovalo online během nouzového stavu o 37 % více lidí, než je obvyklé.
Přechod firem od jednostranné marketingové komunikace firem k interaktivnímu dialogu mezi firmou a zákazníkem byl patrný již delší dobu, v roce 2020 se však stal mnohdy jediným komunikačním kanálem, který mohli prodejci ze svého komunikačního mixu využít, a to ve všech prodejních odvětvích. Mezi lety 2019 a 2020 se téměř zdvojnásobil zájem o nákup potravin online. Nárůst v počtu nákupů podtrhuje důležitost online komunikace v současnosti a každá společnost, které chce uspět na poli online marketingu, tak musí sledovat měnící se trendy v online prostředí.
Hlavním cílem diplomové práce je analýza online komunikačních prostředků společnosti Vinodoc s.r.o. vedoucí ke stanovení návrhů na vylepšení komunikační strategie firmy.
Diplomová práce je rozdělena do tří částí, dvou teoretických a jedné praktické. V první teoretické části jsou popsány základní charakteristiky online marketingové komunikace. Ve druhé teoretické části je zpracována rešerše literatury vztahující se k vývoji online nakupování nejen v České republice, ale i v zahraničí.
Třetí praktická část se věnuje analýze online vinotéky s italskými víny Vinodoc. V této části diplomové práce bude podrobně popsána aktuální podoba online komunikace společnosti a v návaznosti na teoretické poznatky bude navržen nový obsah a vhodné kanály pro marketingovou komunikaci dle STDC: See – Do - Think – Care.
1. Teoretický základ
První část diplomové práce tvoří teoretický předpoklad pro následnou praktickou část. Nejprve budou popsány základní pojmy spojené s marketingem, online marketingem, marketingovými nástroji a marketingovou komunikací a dále bude vysvětlen marketingový Framework STDC.
1.1. Online marketing
Marketing lze definovat jako soubor aktivit, které jsou přizpůsobovány danému zákazníku, trhu a jeho potřebám, tak aby byla splněna daná očekávání. S tím souvisí budování a udržování dlouhodobých vztahů mezi firmou a jejími potenciálními a stávajícími zákazníky (Přikrylová, J. a kol., 2019).
Marketing byl dlouho chápán pouze jako reklama, reklamní kampaně nebo inzeráty a další formy podpory prodeje. Z dnešního pohledu je však jednoznačné, že marketing obsahuje široký záběr aktivit zaměřující se na vytváření hodnoty pro zákazníky a uspokojování jejich očekávání a potřeb (Koudelka, 2018).
Právě schopnost firmy zákazníkům přinášet hodnotu a zároveň generovat zisky, závisí na správně zvoleném nastavení marketingového mixu 4P – Product, Place, Promotion, Price. Což znamená vytvářet kvalitní produkt, na dobře zvoleném místě, správným způsobem a za přijatelnou cenu. (Kotler, 2007) Především je tedy důležité dát o produktu či službě lidem vědět, představit jim výhody, které přináší a seznámit je s nabízenými funkcemi. Z výše uvedeného vyplývá, že je nutné udržovat komunikaci firem ne pouze na rovině firma – zákazník, ale také zákazník – firma, získávat tak zpětnou vazbu od svých zákazníků a poté s ní správně pracovat.
V rámci marketingového mixu dále došlo k většímu rozpracování části Promotion, čímž se vyčlenila marketingová komunikace jako samostatné odvětví marketingu a jejíž komunikační mix v sobě zahrnuje také nástroje online marketingu. Ten lze chápat jako dosahování plánovaných cílů marketingu prostřednictvím internetu (Kotler, 2007).
Marketing na internetu
Marketing na internetu začal vznikat již v roce 1994. Od této doby jeho význam stále roste.
V mnohých oblastech je možné tvrdit, že je jeho význam větší než klasický marketing. Mezi největší výhody online marketingu patří jeho velký záběr, ať už z pohledu analytických dat, velkého množství působení či jeho nepřetržitosti. Lze zde také velkou rychlostí měnit nabídku a individuální přístup k zákazníkům dle jejich preferencí, zaměření a dalších odlišujících vlastností. (Janouch, 2010)
V současnosti jsou lidé zvyklí používat počítače, mobilní telefony či tablety prakticky neustále z čehož vyplývá, že se člověk již od útlého věku střetává s různými druhy online reklam ovlivňující jeho nákupní rozhodování a chování. S cíleným obsahem se potkává jak při prohlížení webových stránek, tak při sledování sociálních sítí, čtení zpráv a novinek ze světa a podobně. Nepřekvapí tudíž vysoký nárůst webových stránek od roku 1995 stejně jako objem prodejů, vyplývající z internetového marketingu (Pomirleanu a kol., 2013; Statista 2015). Je předpokládáno, že do konce roku 2021 budou globální e-commerce prodeje dosahovat až 4,88 biliónů dolarů (Statista, 2018).
Pro mnohé uživatele byly v minulosti online nákupy s využitím notebooku, mobilního telefonu či tabletu pohodlnější a jednodušší variantou. Dnes, v období probíhající pandemie, je to mnohdy jediná varianta, jak si některé věci opatřit. Mnoho obchodníků se tak ať už zcela či částečně přesouvá do online prostředí.
Internetový marketing je záležitostí velmi komplexní. Společnosti musí sledovat a reagovat svými aktivitami na dění v internetovém prostředí související s jejich zaměřením a produkty.
Stejně tak je důležitou součástí aktivní komunikace se zákazníky prostřednictvím sociálních médií. Cílem marketingu na internetu je poskytování informací zákazníkům a také sběr informací o zákaznících, motivace ke koupi produktu, ovlivňování nákupního chování a udržování vztahu se zákazníky. Na rozdíl od tradičního transakčního přístupu by měl být marketing na internetu vztahový, díky tomu je totiž firma schopna zvýšit loajalitu zákazníků i její důvěryhodnost (Janouch, 2010).
4 základní faktory, které jsou pro úspěch marketingu na internetu důležité dle Janoucha (2010) jsou:
• Poznávání zákazníka
• Stanovení reálných cílů
• Poskytování kvalitního produktu
• Efektivní komunikace se zákazníkem
Široká nabídka marketingových online nástrojů umožňuje zákazníkům bezprostřední odezvu pomocí kliknutí, repostu, retweetu či komentáře. Zákazník se tak dostal do zcela nového postavení a propojení lidí může firmu dnes velmi rychle zlikvidovat nebo ji naopak dovést k velkému úspěchu a mezi významné hráče na trhu (Janouch, 2014).
1.2. Online marketingové nástroje
Používané nástroje v online marketingu lze rozdělit do několika skupin dle různých hledisek, ale názory na tato rozdělení se odlišují. Lidé pracující v marketingu by tak měli vybírat především ty, které nejlépe vystihují jejich marketingové strategie a cíle. Nejprve se se všemi dostupnými nástroji seznámit a poté vyhodnotit ty nevhodnější pro jejich firmu nebo produkt.
V marketingu na internetu je věnována velká pozornost webovým stránkám a jejich návštěvnosti. Nástroje, jež na web návštěvníky přivádí jsou PPC reklamy, email marketing, sociální sítě, marketing ve vyhledávačích a další.
V práci budou stručně popsány nejzákladnější a nejvýznamnější nástroje, jež jsou relevantní pro strategii vybrané firmy.
Webové stránky
Webové stránky jsou mnohdy první interakcí společnosti s potenciálním zákazníkem. Řadí se mezi základní formu prezentace firmy v online prostředí. Měly by ztvárnit účel společnosti, její vizi a nabízet zde její produkty. Stránky jsou uživateli posuzovány především dle snadnosti použití a jejich vzhledu (Kotler, 2014).
Při navrhování webových stránek je důležité respektovat jejich cíl, a to k čemu slouží. Tím může být například prodej zboží, zprostředkování informací či budování značky (Janouch, 2010).
Pokud je tedy stránka navržena s cílem prodeje zboží, zákazník by v žádném nákupním kroku neměl váhat na jaké místo kliknout při postupu směrem k provedení chtěné akce. Webová stránka by návštěvníka měla vést k cíli, který si určila jako tzv. MDA z angl. Most Desired Action neboli chtěná akce uživatele na stránce – zkráceně konverze. Podle počtů těchto konverzí (MDA) se pak úspěšnost webu měří. Poměr počtu konverzí ku návštěvníkům stránky udává tzv. konverzní poměr, jež v podstatě říká kolik procent uživatelů provedlo chtěnou akci na webu (Janouch, 2010). Zhodnotit, zda stránky splňují výše zmíněné kritérium a jsou uživatelsky přívětivé je možné provést uživatelským testováním webu. V souvislosti s výsledky tohoto testování je vhodné upravit web a provést případná další zjednodušení.
Tyto konverze lze měřit pomocí speciálního kódu přidaného do kódu stránky, zobrazení určité stránky či kliknutí na odkaz na stránce se poté počítá jako provedení konverze.
12
Obrázek 1 - SEO faktory (Novák, 2021)
Důležitý prvek webových stránek představuje také jejich zabezpečení. Zejména e-shopy pracující s citlivými informacemi o zákaznících, případně platebních metodách by měly fungovat na protokolu HTTPS. Stránky, jež nejsou provozovány na tomto protokolu jsou společností Google postihovány. Absence HTTPS protokolu je promítnuta do hodnocení stránek, a tak se snižuje šance na organické zobrazení při vyhledávání ve vyhledávači Google.
Optimalizace pro vyhledávače
Internetovým uživatelům slouží k vyhledávání vyhledávače, kde lze do vyhledávacího pole zadat dotaz na který následně dostanou uživatelé výsledky. Uživatel zadáním hledaného výrazu vyjadřuje svůj zájem, pro firmy je nutností tento zájem ve vyhledávačích adresovat na své stránky (Janouch, 2010). V České republice jsou dva dominantní vyhledávače – Google a Seznam, čímž se stává Česko raritou. Google totiž ve většině světa zcela zastává dominantní pozici.
Při vyhledávání procházejí vyhledávače webové stránky za použití programů tzv. robotů (pavouků), kteří webové stránky prohledávají s použitím odkazů a přecházení ze stránky na stránku. Při neexistenci žádného odkazu na stránku, se stává stránka pro roboty neviditelnou a je nutné ji nejprve zaregistrovat v příslušeném prohlížeči. Dalším procesem, který následuje je indexace stránek. Při té roboti procházejí příslušné stránky, jejich obsah a klíčová slova, která ukládají do databáze. Roboti seřadí stránky obsahující stejná klíčová slova stránky podle relevance a dle výsledného indexu pak nabízejí uživatelům pořadí stránek ve výsledcích vyhledávání. Celý tento proces se nazývá SEO z angl. Search Engine Optimalization v překladu optimalizace pro vyhledávače a je zcela zdarma. Všechny oblasti hodnocení SEO pro vyhledávač Google lze vidět v obrázku níže.
Faktory uvedené na obrázku jsou na sobě závislé, při vynechání jednoho z nich klesá šance na dobrou pozici při vyhledávání (Novák, 2021).
Technické SEO znázorňuje HTTPS, rychlost načítání webu, jeho architekturu, strukturu dat.
On-page SEO se skládá z klíčových slov, titulku a meta dat, nadpisů (H1, H2,..), user kontentu a dalších. Pod „Uživatelskými signály“ si lze představit CTR, čas strávený na stránce, dwell time. Off-page faktory znázorňují například interní odkazy, externí zpětné odkazy, PR, brand.
A „Lokální SEO“ uživatelské recenze, citace a zmínky brandu (Novák, 2021).
PPC reklama
Pay-per-click neboli PPC reklama je jedním z nejefektivnějších způsobů reklamy (Janouch, 2010). Cílí totiž na zákazníky, kteří vyhledávají nebo mají zájem o konkrétní produkt či obsah.
Inzerent navíc platí pouze prokliknutí reklamy, nikoliv zobrazení, každý náklad je tak spojen s navštívením cílového webu a umožní snadné vyhodnocení výkonnosti reklam.
PPC reklama je spravována přes systémy Google Ads či Seznam Sklik, na základě výběru online reklamní platformy. Zde je možné rozdělit PPC reklamu na vyhledávací reklamu tzv.
SEM (Search engine marketing) a obsahovou reklamu, znamenající reklamu, která se zobrazuje během procházení webových stránek. Díky cílení reklam na konkrétní klíčová slova může inzerent sledovat a souběžně upravovat nastavení reklamních kampaní a také vyhodnocovat jejich výkonost ukazateli jako CTR (poměr kliků na reklamu ku zobrazení), konverzní poměr, CPC (cena za klik).
Při vyhledávání se reklamy, jež jsou placené, zobrazují na prvních třech až čtyřech pozicích nebo v dolní části stránky. Reklamy jsou vždy viditelně označeny štítkem „reklama“. Skládají se vždy z nadpisu, podnadpisu, textu reklamy obvykle vyzývající k akci a URL adresy jejíž podoba nemusí být shodná se skutečnou URL adresou na kterou je reklama odkazována (Janouch, 2010).
SEM marketing vyhodnocuje jednotlivé reklamy za pomocí tzv. aukce. Inzerenti stanoví nejvyšší cenu za klíčové slovo, kterou jsou ochotni zaplatit po jeho prokliku. Aukční systém dále vyhodnocuje relevanci reklamy na dané klíčové slovo a kvalitu cílové stránky. Také bere v potaz historii kampaně a reklam – tedy jejich CTR a další (Janouch, 2010).
Display reklama
Display reklama znamená reklamu, obsahující grafické a vizuální prvky (Kvítková, 2017).
Nejčastěji se vyskytuje ve formě bannerů. Přibližně dvě třetiny z reklamních výdajů v internetové inzerci bývají vynaloženy na display reklamu. To podporuje vznik stále dalších a dalších formátů reklamy ve formě animací, videí, gifů a dalších. Jejich společným cílem je vzbudit zvědavost u uživatelů, zaujmout a dát povědomí o značce. Formáty bannerů často využívané k propagaci jsou například branding, skyscraper (vertikální pruh), l-layer (bannery s animací po přejetí myší), leaderboars (horizontální pruhy) a další (Mediaguru, 2017).
Platba za tyto formáty reklam probíhá stejně jako u vyhledávacích reklam v inzertních systémech Google Ads či Seznam Sklik, konkrétně tedy za CPC či CPT (cena za tisíc zobrazení). Zobrazení bannerové reklamy na webové stránce závisí na výkonosti reklamy, relevanci reklamy kvalitě vstupní stránky (Janouch, 2010).
E-mailling
Nejvíce využívanou formou přímého marketingu je e-mailing (Janouch, 2010). Jeho podstatou je oslovení stávajících zákazníků i těch potenciálních. Podmínka, jež je závazná pro všechny e- mailingy je možnost odhlásit se z odebírání mailových nabídek. Pro společnost je důležité nalezení vhodné strategie, která bude zákazníky dostatečně a včas informovat, ale zároveň nezahlcovat. Sběr odběratelů je nutné provádět kontinuálně. Databáze kontaktů totiž tvoří základ pro úspěšný e-mailing (Karlíček, 2012). E-mailové kontakty obsažené v databázi se zpravidla skládají ze zákazníků e-shopů, návštěvníků webových stránek, jež se k odběru newsletterů přihlásili a také účastníků soutěží, jejichž odběr mailů od společnosti byl podmíněn účastí v soutěži.
Cílem e-mailingu je zlepšení vztahu mezi prodejcem a jeho zákazníkem, přivedení zpět minulých zákazníků či zaručení jejich návratu. Buduje vztah a posiluje důvěru (Kirš, 2010).
Vhodný obsah emailu tvoří novinky mezi produkty, akční nabídky, slevy, soutěže či právě probíhající akce. Důležitou součástí je dle Karlíčka (2012) obsažení výzvy k akci, která by měla být naléhavá tak aby mohla motivovat uživatele k okamžité odpovědi, například použitím časového omezení nabídky.
Metriky využívající se k hodnocení úspěšnosti email marketingu jsou míra doručení a otevření.
V případě úspěšného doručení je pak hodnocena také míra prokliku z emailu na web (či jiný odkaz uložený v mailu) a také konverzní poměr, udávající poměr konverzí ku počtu návštěvníků, jež přišli (udělali konverzi) z emailu na web (Karlíček, 2012).
Sociální sítě
Průměrný člověk měl dle informací z Eurostatu v roce 2020 8,8 účtů na sociálních sítích.
Zároveň v současnosti používá sociální média 3,96 miliardy lidí po celém světě, tedy dvojnásobek v porovnání s rokem 2015 (2,07 mld.) (Lerstudio, 2021). Tato čísla svědčí o velkém potenciálů skrývající se v marketingu na sociálních sítích. Firmy zde mohou sdílet své vize, aktivity a samozřejmě produkty a služby, jež nabízejí.
Pro volbu vhodné sociální sítě určené k propagaci společnosti a jejich produktů, je nutné zohlednit používání vybrané sítě cílovým publikem a její celkové rozšíření. Každá síť totiž cílí na jiné uživatele a také mluví „svým jazykem“ tzn. marketing na Instagramu se zcela liší od marketingu na síti LinkedIn.
Obrázek 3 - Nejpopulárnější sociální sítě ve světě (zdroj: Jenn (2021))
Sociální sítě lze rozdělit na osobní a profesní. Pro propagaci internetového obchodu s víny mají větší význam sítě osobní, na kterých tráví uživatelé také více času. Sdílejí se zde fotografie, videa a jsou jimi především Instagram, Facebook či Pinterest. Mezi sociální média se řadí také Youtube, jež je pro e-shopy důležitým kanálem komunikace. Význam videí stále roste a Youtube je dle velikosti uživatelské sítě hned za Facebookem na druhém místě v celosvětovém žebříčku.
Také na Facebooku společnosti používají propagaci ve formě videopříspěvků, ty jsou totiž nejvíce sdíleny a mají největší dosah. Úspěch videoreklamy tkví v zaujetí diváka v prvních vteřinách a použití titulků, díky kterým mohou uživatelé obsah sledovat odkudkoliv (Hušková, 2019).
Téměř polovina sledujících na sociální síti sleduje společnosti či své oblíbené značky za účelem získání přístupu ke slevám, exkluzivním nabídkám a dalším. Soutěže zapojující uživatele do dění jsou vhodným způsobem zapojení publika sítě (Hušková, 2019). Společnost dále může formovat nová témata. Nechat šířit její obsah pomocí svých sledujících, jejich komentováním, lajkovaním či sdílením.
1.3. Analytika online marketingu
Jednou z velkých výhod online marketingu je snadný přístup k velkému množství dat, které mohou pomoci v dalším procesu nastavování a řízení marketingových aktivit. Avšak je podstatné vybrat data relevantní pro firmu, zvážit vzájemné vztahy a posuzovat je v kontextu jak online, tak off-line prostředí. Analýzy efektivnosti marketingových aktivit musí vycházet z jejich cílů, které společnosti sledují. Konverze neboli konverzní cíle jsou těmito měřitelnými akcemi generující hodnotu, kterou učinili návštěvníci webu. Poměr počtu provedených konverzí ku počtu návštěvníků na webu je nazýván konverzní poměr (Tonkin, 2011).
Doplnění tvrdých dat, které poskytuje kvantitativní výzkum, je vhodné kvalitativním výzkumem, jehož součástí může být tzv. UX testování neboli testování použitelnosti. To odpovídá na otázku, proč se uživatelé chovali či chovají na webu určitým způsobem (Tonkin, 2011).
Webová analytika
Pro účely práce bude použit analytický nástroj společnosti Google – Google Analytics, z důvodu užívání nástroje analyzovanou společností. Existuje však mnoho dalších i detailnějších nástrojů sledujících provoz na webu a získávající informace o návštěvnících.
Ke správnému nastavení služby Google Analytics je nejprve nutné zřízení bezplatného Analytics účtu a poté přidání měřícího kódu do zdrojového kódu každé stránky webu. Tento kód shromažďuje informace o návštěvnících a jejich interakcích s webem, dále také zjistí typ zařízení, ze kterého uživatel přistupoval, používaný jazyk, pohlaví uživatele, přibližný věk a další podrobnosti. Tato data sesbírána nástrojem Google Analytics jsou odeslána při každé aktualizaci stránky.
Obrázek 4 - Uživatelské testování – procento odhalených problémů ku počtu testerů (zdroj: Plecitá, 2019)
Uživatelské testování
Uživatelské testování neboli UX testování webu je spojeno se zkušeností návštěvníka s webem.
Testování se řadí do kvalitativních metod testování, odpovídá tedy na otázku – proč se uživatel chová určitým způsobem na webu. Web musí být navrhnut takovým způsobem, aby uživatele celým procesem prováděl, a to přehledně a bez složitého hledání a přemýšlení. Designér webu se na něj nedívá stejným způsobem jako obyčejný návštěvník, je tedy vhodné provést uživatelské testování webu, které poskytuje informace o jeho mezerách a možných nedostatcích. (Plecitá, 2019).
Při uživatelském testování je využíváno metody hloubkových rozhovorů, testování se tak soustředí na detailní popsání a rozbor zážitku uživatele. Není zde zapotřebí velké množství testovaných. Již 5 testovaných uživatelů odhalí 75 % těch nejzásadnějších problémů použitelnosti webu. (Plecitá, 2019)
Při uživatelském testování je prvním krokem stanovení oblasti zkoumání a vybrání testerů z cílového segmentu. Poté je nutné připravit pro všechny testované scénář, jež je uvede do situace a popíše problém a úkoly, které mají vyřešit. Celý proces je buď nahráván nebo pozorován na místě. Rozhovor s testovanými pak může probíhat buď přímo za pochodu, tedy u řešení úkolů při testování nebo až po skončení všech úkolů, avšak bezprostředně po skončení, dokud si testovaný vše pamatuje. (Plecitá, 2019)
Analýza PPC kampaní
Analyzovat PPC kampaně lze přes inzertní služby, využívané k jejich propagaci, konkrétně to jsou Google Ads od společnosti Google a Sklik od Seznamu. Ale také přes, již výše zmíněný, nástroj Google Analytics, který lze propojit.
K vyhodnocování PPC kampaní, je používáno ukazatelů, zohledňujících investované náklady a získané zisky. Náklady jsou vyjádřeny pomocí CPT – cost per thousand views, nebo CPC – cost per click. Výkonnost kampaní a také náklady na jednu konverzi, lze pak dopočítat ukazatelem CPA – vyjadřující náklad na jednu konverzi. Se znalostí finančního přínosu konverze (tedy tržeb), lze spočítat ROAS, tedy návratnost investice do reklamy, který je podílem celkových příjmů z reklamy a nákladů na reklamu.
1.4. E-commerce
Slovo e-commerce znamená obchodování na internetu. e-commerce se pojí s pojmem e-business. Jedná se o významově užší pojem než e-business. Pojem e-business zahrnuje veškerou výměnu informací prostřednictvím internetu ve firmě či mezi firmou a zákazníky (Kotler, 2007). „E-business (internetové podnikání) znamená využití elektronických platforem – intranetu, extranetu a internetu – pro provádění podnikání společnosti.“ (Kotler, 2007)
1.5. Model See-Think-Do-Care
Model STDC poprvé představil Avinash Kaushik v roce 2013 ve svém článku See, Think, Do:
A Content, Marketing, Measurement Business Framework, který uveřejnil na svém blogu (Kaushik, 2013). Model tedy původně obsahoval pouze tři fáze See-Think-Do.
V roce 2015 pak Kaushik doplnil rozšiřují článek k tomuto tématu, jednající o potřebách online marketingu. Cílem modelu See-Think-Do-Care bylo vytvoření modelu pro 21. století, který bude použitelný pro online marketing, využívající všechny jeho možnosti a výhody. (Kaushik, 2015). Každá z fázi modelu, má své jednotlivé cíle, ukazatele úspěšnosti a rozpočty, jež společně přispívají společnosti k prosperitě. Model je jednoduchý na pochopení a dokáže komplexně vyhodnocovat marketingové aktivity (Kabátová, 2017).
Kaushikův model STDC se skládá ze 4 částí:
S – See (Vidět) T – Think (Myslet) D – Do (Udělat) C – Care (Starat se)
Zákazník nemusí v modelu STDC postupně projít všemi fázemi. Každá z těchto fází komunikuje, nebo by měla komunikovat, jiný typ sdělení k odlišným cílovým skupinám, tak aby je zasáhla žádoucím způsobem.
Při definování cílových skupin pro jednotlivé fáze, by se marketéři měli zaměřit – v první fázi See na co nejširší cílové publikum a postupně jej oproti předchozí fázi zužovat. Přitom ve fázi Care už jsou lidé, kteří nakoupili, tedy ta nejužší cílová skupina a firma se v této fázi svým marketingem o ně tzv. „stará“.
Framework STDC není pouhým nástrojem na rozdělení cílového publika a vymezení fází STDC. Jeho smyslem je přinášet celistvý pohled na tvorbu firemní online strategie marketingu.
Webové stránky, nejen firem používající tento Framework, by měly cílit na cílové skupiny ze všech výše zmíněných fází. Často se marketéři zaměřují a stránky přizpůsobují pouze cílovým skupinám ve fázi Do, tedy ty, chtějící nakoupit. Avšak přizpůsobením stránek také pro fázi See
Obrázek 5 - Vyhodnocování STDC fází (Kaushik, 2021)
(např. firemní blog s užitečnými informacemi a radami), narůstá pravděpodobnost zákazníkova nákupu v momentě, kdy bude potřebovat nakoupit.
Do více fází najednou může vstupovat jeden komunikační kanál, avšak vždy s jiným sdělením, přizpůsobeným cílově skupině z konkrétní fáze. Mimo online komunikační kanály, lze do modelu STDC zahrnout také ty tradiční – např. televizi, rádio. Pro zařazení do konkrétní fáze modelu není určující výběr kanálu, ale účel sdělení a jeho obsah.
K další práci s modelem STDC je nutné si také stanovit cíle k jednotlivým fázím. Ty by se měly vždy stanovovat dle požadavků a potřeb konkrétní společnosti, avšak jako příklad lze uvést:
Fáze See – počet zobrazení, frekvence, zásah cílové skupiny Fáze Think –návštěva webových stránek, zásah cílového publika Fáze DO – nákup, registrace, jiná konverze
Fáze Care – opakovaný nákup (Kaushik, 2015).
2. Rešerše vědeckých zdrojů
V dnešní době internet představuje nedílnou součást našeho života. Český Statistický Úřad (dále ČSÚ) uvádí, že v roce 2018 mělo v České republice 81 % domácností přístup k internetu.
V porovnání s minulým šetřením ČSÚ z roku 2013, tak došlo k nárůstů počtu domácností s internetem o 14 %. V domácnostech s dětmi bylo naměřeno dokonce 98 % internetové pokrytí (ČSÚ, 2019).
Tabulka 1 - Osoby nakupující na internetu (zdroj: ČSU, 2019)
Tento trend stále dostupnějšího internetového připojení má přímý dopad na stále zvyšující se počet osob, které nakupují online, viz. tabulka č. 1. Dle ČSÚ 54 % osob starších 16 let provedlo na internetu minimálně jeden nákup v roce 2018 (ČSÚ, 2019).
Statistická data dále potvrzují, že téměř 60 % obyvatel ČR v současné chvíli považuje online nakupování nejen za pohodlnější, ale zároveň i za levnější. Pandemická situace výrazně přispěla k dodatečnému nárůstu nakupujících na internetu, téměř každý druhý Čech nakupuje na internetu více než před pandemií (Profi Credit Czech, 2021).
Nemění se pouze počet nakupujících na internetu, ale mění se zároveň i způsob nakupování.
V tiskové zprávě České spořitelny shrnující rok 2020 z pohledu trendů v e-commerce se tvrdí, že „Zatímco před dvěma lety nakupovala v e-shopech mobilním telefonem polovina Čechů, nyní na obrazovce mobilního telefonu či tabletu dokončí on-line nákup téměř dvě třetiny lidí.“
(Hrtúsová, T., Novák R., Kozelský T., 2021).
Česká republika se svým vývojem ve zvýšeném internetovém nakupování na první pohled lehce vymyká evropskému trendu. Průzkum Nets’ annual ecommerce report provedený mezi 11 tisíci respondenty napříč 8 evropskými státy ukazuje porovnání mezi po a před Covidovým obdobím. A průměrně každý 3 až 4 respondent nakupuje po pandemii častěji než před ní (Ecommerce News, 2021).
Naměřené hodnoty v tabulce č.2 nelze samostatně interpretovat. Bylo by vhodné doplnit k těmto hodnotám analýzu přístupu k online nakupování mezi jednotlivými zeměmi před vypuknutím pandemie, poněvadž vyspělejší západní země zaznamenaly nižší nárůsty v počtu online nákupů, což může být způsobeno odlišnými před-pandemickými stavy. Nakupování přes internet v pozorovaných zemích mohlo být využíváno ve větší míře než v ČR a poměrové nárůsty tak mohou být v tomto případě lehce zavádějící. Pro diplomovou práci však takovéto porovnání není nikterak významné, a proto je ponecháno srovnání s okolními státy v této zjednodušené formě.
Tabulka 2 - Procento spotřebitelů nakupujících online po Covidu (zdroj: ecommercenews.eu)
Podniky pozvolna reagují na vývoj v oblasti informačních a komunikačních technologiích a již před vypuknutím pandemie se snažily přizpůsobit měnícím se požadavkům zákazníků.
Kamenné obchody vytvářely nové webové stránky nejen z důvodu zviditelnění se v online prostředí, ale hlavně k přilákání nových nakupujících, kteří jsou mimo lokální dosah vlastních prodejen. Naopak provozovatelé e-shopů začali sjednávat nová a nová výdejní místa, kde by si klient mohl zboží nejen vyzvednout, ale v případě potřeby i vyzkoušet.
Od roku 2013 do roku 2018 poklesl počet firem s jednou formou prodeje téměř o 7 %. Ve stejném období bylo zároveň zaznamenáno, že bezmála 38 % podniků využívá dva a více způsobů prodeje svého zboží. Nejčastěji se jedná o spojení kamenné prodejny s vlastním e- shopem (ČSÚ, 2019).
Tabulka 3 - Struktura tržeb za zboží prodaného přes internet (zdroj: ČSU, 2019)
Graf 1 - Podniky dle počtu využívaných forem maloobchodního prodeje (zdroj: ČSU, 2019)
ČSÚ přináší i velmi detailní strukturu tržeb za zboží prodané přes internet. Není překvapením, že největší zájem je o elektroniku, konktrétně o počítače a komunikační zařízení. Zajímavým faktem však zůstává i trojnásobný nárůst tržeb v kategorii Potraviny, která je v užším pojetí předmětem této diplomové práce. Za nárůstem lze vidět převážně zvýšenou poptávku o potraviny skrze velké online podniky jako jsou Rohlík.cz, Košík.cz nebo DoDo. Avšak nejsou to pouze oni, kteří ve větší míře uspokojují zákazníky v potravinovém odvětví. Od roku 2013 do 2018 se počet firem využívající internetovou formu prodeje Potravin zdvojnásobil a zákazník má tak na internetu mnohem pestřejší nabídku produktů, než tomu bylo v minulých letech. Společnosti Shoptet, ve své tiskové zprávě podtrhla rostoucí zájem o nakupování potravin online, když zveřejnila 42% nárůst prodejů v internetových prodejích v sekci potravin mezi roky 2019 a 2020 (Shoptet, 2021).
Od dubna letošního roku 2021 ČSÚ začal sledovat i vývoj tržeb internetových obchodů ve srovnání s minulým rokem 2020. Za 3 pozorované měsíce došlo v průměru k 15 % nárůstu tržeb (ČSÚ, 2021).
Podíváme-li se na tento pohyb v kontextu dřívějších zjištění, kdy marketingová průzkumná agentura Boček (2021) uvádí, že každý druhý Čech nakupuje na internetu častěji než před pandemií, tak je zřejmé, že Češi utrácejí přibližně o pětinu více peněz internetovým nakupováním nyní než před pandemií.
3. Praktická část
Pro potřeby práce s cílem zhodnotit stav online komunikace a následně vytvořit návrh pro její zlepšení, je podstatné vytvoření několika analýz. Nejprve bude využita situační analýza pomocí modelu 5C, tedy analýza podniku (Company), zákazníků (Customers), konkurence (Copmpetitors), spolupracujících firem (Collaborators) a makroekonomických faktorů vnějšího prostředí (Climate /Contex).
Následovat bude analýza současné vlastní online marketingové komunikace, obsahující analýzu webových stránek, dohledatelnosti společnosti ve vyhledávačích, bannerové inzerce e- shopu a také komunikace na sociálních platformách. Díky zhodnocení situace v těchto analýzách, dojde ke konstrukci SWOT analýzy určující silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby komunikace e-shopu Vinodoc na základě, které pak bude možno sestrojit návrh doporučení marketingové komunikace pro online vinotéku Vinodoc za využití modelu STDC.
3.1. Situační analýza analyzovaného e-shopu
Model 5C analyzuje situaci v prostředí́ online vinotéky Vinodoc.cz, její konkurence, zákazníků, spolupracujících firem a vnějšího prostředí́.
3.1.1. Metodologie 5C
a) Společnost Vinodoc
V této části situační analýzy dojde k představení internetového obchodu Vinodoc.cz - jeho historie, organizační struktura, marketingové aktivity.
b) Analýza konkurence
E-shopů působící v oblasti prodeje alkoholu, potažmo vína, je v České republice velké množství. Proto není možné porovnat Vinodoc se všemi konkurenty. Pro porovnání tak byly vybrány relevantní společnosti, splňující předem stanovená kritéria. Tato kritéria byla konzultována s vedením společnosti Vinodoc s.r.o.
Prvním vybraným kritériem je fakt, že Vinodoc.cz je e-shop s víny bez své kamenné prodejny, byly proto vybráni konkurenti obchodující především v prostředí internetu tzn. ti, jež původně vznikli za účelem prodeje vín přes internet. Jako druhé kritérium bylo vybráno zaměření e- shopu na prodej vín. Do výběru se dostaly také dva internetové obchody, které postupem času
rozšířily svou nabídku o další alkoholické nápoje, původně však prodávaly vína, o čemž svědčí i jejich názvy. Jsou však jedni z největších konkurentů na trhu a pro další vývoj a udání směru marketingové komunikace je vhodné porovnávat s těmi nejlepšími, i když jejich zaměření je v současnosti širší než společnosti Vinodoc, která je analyzována.
A posledním kritériem byla prezence online prodejce na sociálních sítích – Facebook a zároveň Instagram. Pro dostatečnou vypovídající hodnotu byl počet konkurentů stanoven na tři.
Informace potřebné k níže popsané analýze byly získány ze sociálních sítí konkurentů a jejich webových stránek. Jako konkurenti online vinotéky Vinodoc byly vybrány internetové prodejny – Global Wines and Spirits, Premier Wines and Spirits a WinePlanet.
Analýza webových stránek konkurentů
Analýza webových konkurenčních stránek bude hodnotit dva zvolené okruhy. Tím prvním je uživatelský dojem ze stránek. Hodnocení dojmu proběhne za pomocí čtyř bodů – vyhledávání na webu, filtrování a řazení položek na webu a zda stránky fungují na zabezpečeném protokolu HTTPS. Tento okruh „uživatelský dojem“ bude vyhodnocen procentním údajem, kdy za každé splnění sledovaného bodu přibude 25 % a pro výsledné vyhodnocení budou tato procenta sečtena.
Druhým sledovaným okruhem bude mobilní responzivita webu. Za pomocí využití nástroje Test My Site od společnosti, Google dojde ke zjištění rychlosti načítání webových stránek na mobilních zařízeních. Díky tomuto testu, dojde k získání informací o orientačním podílu ztracených uživatelů, právě kvůli pomalému načítaní webových stránek na mobilních zařízeních. Následným testovaným okruhem bude optimalizace stránek pro mobilní zařízení.
Pro zhodnocení tohoto okruhu bude využit nástroj společnosti Google – test použitelnosti v mobilních telefonech.
Analýza prezence ve vyhledávačích
Hodnocena bude prezence ve vyhledávačích Google a Seznam. Dojde k analýze, zda se vybrané subjekty v těchto vyhledávačích zobrazují, a to ať už organicky či ve formě placené reklamy.
Testovaní proběhne v anonymním okně internetového prohlížeče k eliminaci jakéhokoliv zkreslení.
Hodnoceno bude, zda je výskyt konkurenta na prvních 3 stránkách (ano / ne) a v jaké formě (organicky / placená). Zkoumání proběhne na klíčových slovních spojeních „vína online“,
„výběrová vína“ a „italská vína“ a také na jednotlivých názvech internetových obchodů – hodnocení na kterém místě se zobrazí ve vyhledávači.
Analýza sociálních sítí
Analýza zkoumá, zda jsou konkurenti přítomni na sociálních sítích a v jaké formě. Sleduje počet sociálních profilů, splnění základních atributů jako úvodní obrázek, logo, základní informace o prodejci.
Dále analyzuje komunikaci daných společností na sociálních sítích Facebook a Instagram za období 1.1.2020 – 31.12.2020. U každého konkurenta budou hodnoceny jednotlivé příspěvky, jež sdílel v uvedeném období. V rámci každého měsíce bude nejvýše hodnoceno 10 příspěvků za jednotlivou sociální síť. Maximálně tak dojde ke zhodnocení 120 příspěvků konkurenta zvlášť na Facebooku a Instagramu.
Hodnocena bude reakce uživatelů a jejich engagement. Vyhodnocení reakcí proběhne numericky, konkrétně se bude sledovat počet komentářů, lajků a sdílení. Jejich sečtením vznikne celková reakce sledujících na příspěvek.
Následně dojde k analýze obsahu jednotlivých postů. Hodnotit se bude typ příspěvků – produktový (představení produktu), akční (sleva, soutěž,..), informativní (informace o prodejci) a jejich četnost. Ke konci kapitoly dojde k vyhodnocení nejúspěšnějšího typu příspěvku – ten jenž bude mít nejvíce reakcí.
Analýza spokojenosti zákazníků
V analýze spokojenosti zákazníků dojde k hodnocení, dat získaných z referenci na Facebooku a stránkách Heureka.cz za sledované období 1.1.2020 – 31.12.2020. Hodnocení budou rozdělena do 3 kategorií – pozitivní, neutrální a negativní. Pozitivní hodnocení na síti Facebook znamená 5 hvězdiček, na stránkách Heureka.cz 90–100 %. Neutrální hodnocení na sítí Facebook je hodnoceno jako tři až čtyři hvězdičky a na Heureka.cz 50–90 %. Jako negativní hodnocení je pak považováno na síti Facebook jedna nebo dvě hvězdičky na Heureka.cz méně než 50 %.
c) Analýza zákazníků
V této části analýzy dojde představení zákazníků e-shopu, a to jak na základě údajů zjištěných z nástroje Google Analytics, tak osobní zkušenosti obchodního zástupce firmy.
d) Analýza spolupracujících firem
Zde dojde k představení vybraných spolupracujících firem a popsání vztahu s dodavateli vín.
e) Analýza vnějšího prostředí
Pro analýzu vnějšího prostředí bude použita PESTL analýza. Zahrnující analýzu politického, ekonomického, sociálního, technologického a legislativního prostředí. Tyto faktory mohou společnost ovlivňovat na denní bázi, je proto důležité si je popsat.
3.1.2. Vlastní 5C analýza
a) Společnost Vinodoc
Společnost Vinodoc s.r.o. je dovozce italských vín a olivových olejů do České republiky.
Aktuálně zastupuje více než 50 vinařství z různých koutů Itálie. Společnost Vinodoc s.r.o.
provozuje internetový obchod stejného jména – Vinodoc, jehož marketingová komunikace bude v této diplomové práci analyzována. Ten se pyšní nabídkou italských vín, olivových olejů, octů či naučných publikací o italském víně či olivových olejích.
Firma Vinodoc s.r.o. vznikla a byla zapsána do obchodního rejstříku v roce 2013. O tři roky později došlo ke změně jejího majitele, jenž je v čele společnosti dodnes. Kromě tří společníků, je součástí firmy její obchodní zástupce, který se stará o všechny akce, vymýšlí marketingové aktivity a dohlíží na chod internetového obchodu a dále také skladník, jenž má na starost balení a komplementaci vín ve skladu a jejich předání přepravním společnostem. V roce 2019 vznikla slovenská alternativa webu Vinodoc.sk, nabízející stejná vysoce kvalitní italská vína na Slovensku. A v roce 2020 společnost Vinodoc s.r.o. začala provozovat třetí internetový obchod s víny – OKvíno. Tento e-shop nabízí vína z koutů celé Evropy a Jižní Ameriky za přijatelné ceny. Avšak ani jeden výše zmíněný e-shop nebude součástí analýzy.
Marketingové aktivity internetového obchodu Vinodoc.cz jsou velmi rozsáhlé a zasahují jak do online, tak offline prostředí. Níže je k nahlédnutí aktuální seznam. Vzhledem k rozsáhlosti aktivit, dojde k podrobnějšímu popsání pouze vybraných, k tématu diplomové práce relevantních, činností. A to v následující kapitole věnující se právě analýze vlastní online marketingové komunikaci.
Seznam marketingových aktivit:
Online
Webové stránky Sociální sítě Newsletter
Blog
Vyhledávací reklamy Google
Vyhledávací a bannerové reklamy Sklik
Součástí nákupních a firemních vyhledávačů: Firmy.cz, Zboží.cz, Heuréka.cz, Mall.cz Youtube kanál
Online degustace
Offline
Účast na veletrzích, degustacích, společenských událostech Pořádání vlastních degustací
Měsíčník s nejnovějšími informacemi Pořádání zájezdů za vínem
b) Analýza konkurence
Pro analýzu konkurence byly zvoleny tři e-shopy splňující podmínky uvedené v metodologické části – prodej především online, sortiment především víno, existence vlastních sociálních sítí Facebook a Instagram.
V této části situační analýzy dojde nejprve k představení vybraných internetových obchodů, poté k analýze jejich webových stránek a sociálních sítí, a nakonec ke závěrečnému zhodnocení a porovnání konkurentů mezi sebou.
Global Wines
Global Wines and Spirits, s.r.o. je jedním z největších dovozců a distributorů značkových vín a destilátů v Česku. Je výhradním distributorem a dovozcem většiny nabízené a prodávané nabídky na stránkách www.global-wines.cz.
Dle informací na vlastních internetových stránkách nabízí společnost aktuálně přes dva a půl tisíce vín a destilátů v internetovém obchodě a také v kamenných prodejnách.
Internetový prodej alkoholických nápojů byl spuštěn roku 2002 a v roce 2007 rozšířila společnost své působení na trhu také na kamenné prodejny – v současnosti provozují celkem 9 maloobchodů v Praze a Brně v nichž lze zboží zakoupit za internetové ceny.
Ve své nabídce na e-shopu nabízejí Global Wines and Spirits – vína, likéry, destiláty, nealkoholické nápoje a delikatesy (převážně ve formě paštik) (Global Wines and Spirits, 2021).
Premier Wines and Spirits
Společnost vznikla, dle informací na vlastních webových stránkách, již v roce 1992 a nabízí nejširší a stálý sortiment lihovin a vín v České republice. Kromě prodeje vín lze v internetovém obchodě nalézt také další destiláty, nealkoholické nápoje, do nichž se řadí sirupy, džusy, limonády a minerální vody. Dále lze na jejich stránkách zakoupit skleničky, dřevěné krabice a další doplňky k alkoholickým nápojům.
E-shop je pouze internetovým prodejcem, bez svých kamenných obchodů (Premier Wines and Spirits, 2021).
WinePlanet
Internetový obchod WinePlanet.cz je vlastněn a provozován slovenskou společností Corner &
Co. působící na středoevropském trhu a zastupující velké množství mezinárodních distributorů ze všech koutů světa v oblasti prémiových potravinových specialit a nápojů (Corner & Co., 2021)
E-shop nabízí více než dva a půl tisíce druhů vína z celého světa (Wineplanet, 2021), dle informací uvedených na vlastních webových stránkách dováží prodejce víno z 18 zemí a zastupuje více než dvě stě vinařských značek.
Kromě vín, lze na stránkách wineplanet.cz koupit také doplňky k vínům, konkrétně to jsou sklenice, vinné nálevky či vývrtky.
E-shop je stejně jako Premium Wines and Spirits pouze internetovým prodejcem bez svých kamenných obchodů.
vyhledávání filtrování řazení položek https rychlost načítání mob. optimalizace
GlobalWines 25% 25% 25% 25% 2,2s ano
PremierWines 18% 25% 25% 25% 3,8s ano
WinePlanet 25% 20% 25% 25% 3,4s ano
Vinodoc.cz 25% 25% 25% 25% 1,5s ano
Tabulka 4 - Analýza webových stránek konkurence (zdroj: vlastní zpracování)
Analýza webových stránek konkurentů
Analýza se skládá ze dvou hodnocených okruhů. První okruh hodnotí uživatelský dojem stránek, druhý mobilní responzitivitu webu. Pro lepší přehlednost, jsou údaje i s následným procentuálním vyhodnocením zaznamenány do tabulky níže.
Z tabulky lze vidět, že weby, které dosáhly 100 % v hodnocení uživatelského dojmu, jsou global-wines.cz a vinodoc.cz. Stránky Vinodoc byly zároveň v rychlosti načítání webu ze všech testovaných konkurentů, nejrychlejší. V hodnocení tudíž obstály nejlépe.
Internetový obchod Premier Wines and Spirit (1er.cz) ztratil v procentuálním hodnocení kategorie – vyhledávání. Tato funkcionalita na webu sice je, avšak nezdá se být tak propracovaná a uživatelsky přívětivá jako u další konkurence. Při zadání hledaného výrazu se neobjeví možnost shlédnout všechny produkty v hledané kategorii, jen pár vybraných. Stejně tak nelze rozkliknou hledanou kategorii, do které víno patří. Zde je při srovnání s ostatními stránkami značný prostor ke zlepšení. Dalším záporným bodem je pak rychlost načítání stránek, která byla ze všech testovaných nejpomalejší. Při dosažení rychlosti od 2,5 do 4 sekund hodnotí Google stránku jako „potřebující vylepšení“. Do této skupiny pak lze zařadit také webové stránky wineplanet.cz jež v testované kategorii „rychlost načítání“ dosáhli hodnoty 3,4 sekundy. Stránky wineplanet.cz pak ztratily ze 100% hodnocení uživatelského dojmu v kategorii filtrování, jelikož provedení je pomalé a velice zdlouhavé. Filtrovat lze, co se obsahu týče dobře, avšak uživatelské provedení bylo u dalších analyzovaných e-shopů přívětivější.
Kategorie „řazení položek“ byla hodnocena u všech testovaných stránek plnými procenty.
Položky, resp. produkty byly řazeny přehledně a intuitivně. Také všechny analyzované stránky používají zabezpečený protokol https, tudíž obstály 100% i v tomto kritériu.
A posledním posuzovaným měřítkem je „mobilní optimalizace“ jež byla měřena na stránkách search.google.com pomocí testování „Test použitelnosti v mobilech“. Všechny výše zmíněné stránky testem prošly a byly vyhodnoceny jako – „Optimalizované pro mobilní telefony“. Tento test však měřil i celkový výkon webu a načtení zdrojů jednotlivých stránek. U webu vinodoc.cz
se nepodařilo načíst 6 zdrojů stránky, u global-wines.cz to byly 3 zdroje stránek, u 1er.cz (Premier Wines and Spirits) 11 zdrojů a u wineplanet.cz dokonce 40. Zde je u všech analyzovaných prostor pro další zlepšení.
Jak již bylo řečeno, v této analýze webových stránek testující uživatelský dojem stránek a mobilní resposibilitu nejlépe dopadl web vinodoc.cz, což je velice dobrá zpráva a povzbuzení do budoucna. Naopak nejhůře si vedl Premier Wines and Spirits (1er.cz).
Analýza konkurentů v prezenci ve vyhledávačích
Analýza se soustředila na tři vyhledávácí výrazy, které jsou výstižné pro sortiment e-shopu Vinodoc.cz a dle ideálních představ, by po zadaném výrazu, měl být internetový obchod na předních pozicích ve vyhledávání. Dojde tak ke srovnání internetového obchodu Vinodoc s jeho největšími konkurenty a lídry na trhu. Analýza byla provedena ve vyhledávačích Google a Seznam. V tabulkách níže jsou zaznamenány výsledky jak z organického vyhledávání, tak placeného a u každého vyhledávacího výrazu vedeny zvlášť.
Výsledky vyhledávaní pro klíčové slovo „vína online“
Tabulka 5 - Klíčové slovo "vína online" (zdroj: vlastní zpracování)
V tabulce výše lze vidět, že na hledaný výraz „vína online“ se většina analyzovaných online prodejců nějakým způsobem do výsledků vyhledávání promítla. Jediným e-shopem bez prezence ve vyhledávači, ať už v placené či organické formě, byl Premier Wines and Spirits (1er.cz). Vinodoc se však zobrazil pouze v placené části vyhledávání, na platformě Google v organickém ani placeném vyhledávání na Seznamu na prvních třech zkoumaných stránkách nebyl. Nejlépe si vedly stránky wineplanet.cz.
Seznam Organické vyhledávání
Seznam Reklama
Google Organické vyhledávání
Google Reklama
GlobalWines ne ne TOP20 ano
PremierWines ne ne ne ne
WinePlanet TOP20 TOP3 ne TOP3
Vinodoc.cz ne ne ne TOP10
Seznam Organické vyhledávání
Seznam Reklama
Google Organické vyhledávání
Google Reklama
GlobalWines TOP5 ne TOP5 TOP10
PremierWines ne ne ne ne
WinePlanet ne ne ne ne
Vinodoc.cz TOP30 ne ne ne
Výsledky vyhledávaní pro klíčové slovo „výběrová vína“
Z tabulky znázorňující výsledky vyhledávání na slovní spojení „výběrová vína“ lze vidět, že nejlépe obstál internetový prodejce vín global-wines.cz, ten se objevil na předních příčkách organického vyhledávání na vyhledávačích Google i Seznam a také v placené reklamě na Googlu. Vinodoc se na tento hledaný výraz zobrazil pouze na Seznamu a to organicky. Je k zamyšlení, zda klíčové slovo „výběrová vína“ více v placených reklamách nepodpořit či zda je nastaveno správně, jelikož je to vlastnost, jež o sobě e-shop tvrdí a spolu s dalším klíčovým slovem „kvalitní vína“ je propaguje a používá na svých stránkách a v reklamách.
Výsledky vyhledávaní pro klíčové slovo „italská vína“
Tabulka 7 - Klíčové slovo "výběrová vína" (zdroj: vlastní zpracování)
Klíčové slovo „italská vína“ je naprosto stěžejním hledaným výrazem pro stránky obchodu vinodoc.cz, jelikož je to společnost dovozce italských vín. Lze vidět, že ze zkoumaných konkurentů se zobrazil nejčastěji, a to v každé zkoumané kategorii kromě placené reklamy na Googlu. Ovšem jeho pozice v organickém vyhledávání byla až za prodejcem gobal-wines.cz, jež byl umístěn mezi prvními pěti výsledky. Vinodoc až mezi desíti.
Jak bylo popsáno v metodické části práce, hodnoceny byly vždy první tři stránky. Nejlépe obstál v analýze e-shop global.wines.cz, který figuroval šestkrát na pozicích v prvních třech stránkách, ať už na Seznamu nebo Googlu. Vinodoc.cz se objevil na hledané výrazy celkem
Seznam Organické vyhledávání
Seznam Reklama
Google Organické vyhledávání
Google Reklama
GlobalWines TOP5 ne TOP5 ne
PremierWines ne ne ne ne
WinePlanet ne ne ne ne
Vinodoc.cz TOP10 TOP3 TOP10 ne
Tabulka 6 - Klíčové slovo "výběrová vína" (zdroj: vlastní zpracování)
Obrázek 6 - Hledanost na Googlu (zdroj: trends.google.com)
pětkrát a nejhůře dopadl e-shop Premier Wines and Spirits (1er.cz), jež se nezobrazil ani jednou.
Pro Vinodoc.cz tento výsledek není zcela špatným, avšak stále je zde prostor pro zlepšení.
Dohledatelnost internetových stránek je pro e-shop naprosto stěžejní, zlepšení pozice v organickém vyhledáváním je práce na delší dobu, ovšem ve stále rostoucí konkurenci ne úplně jednoduchá.
Hledanost společností v Google vyhledávači
V podkapitole analýza konkurentů prezence ve vyhledávačích, byla posuzována dohledatelnost jednotlivých prodejců na klíčová slova, která souvisejí s jejich zaměřením prodeje – výrazy tzv.
kategorické. Ty však nejsou jedinou skupinou, na níž se e-shopy chtějí zobrazovat. Návštěvnost webových stránek je skrze vyhledávače vedena také přes klíčové slova, související se značkou společnosti. Obrázek výše dokládá zcela rozdílnou hledanost názvů společností za poslední uplynulý rok 2020.
Na obrázku lze vidět, že nejvíce vyhledávanou značkou z analyzovaných společností je Global Wines and Spirits. Vinodoc je bohužel vyhledáván mnohem méně, avšak to také souvisí s užším zaměřením, jeho velikostí a dobou na trhu. Z tabulky však vyplývá, že vinodoc.cz přivádí na své stránky zákazníky také skrze svou značku.
Společnost Vinodoc Global Wines
Premier
Wines Wine Planet Frekvence
(měsíc) 5,25 6,6 7,2 9,5
Nejčastější
typ píspěvku akční odkaz akční odkaz
produktový odkaz
produktový obrázek Největší
engagement
informativní odkaz
akční odkaz
informativní
obrázek akční obrázek
Tabulka 8 - Četnost příspěvků na FB (zdroj: vlastní zpracování)
Analýza konkurenčních sociálních sítí
Jednou z podmínek pro zařazení konkurenčních společností do analýzy této diplomové práce, byla prezence na sociální síti Facebook a Instagram. Všechny společnosti podmínce vyhovují.
Dále na těchto sociálních profilech splňují všechny základní atributy – profilový obrázek / logo, úvodní fotografie a základní informace o prodejci.
Avšak pouhá prezence na těchto sociálních sítích není dostatečná. Důležitým bodem je způsob jejich využití. Být zaregistrován na nějaké sociální síti, jen pro odškrtnutí políčka v seznamu nestačí, to je lepší profil vůbec nemít. Je potřebné síť aktivně využívat a starat se o ni.
Analýza sociální sítě Facebook
V tabulce výše, lze vidět průměrnou četnost příspěvků za měsíc v roce 2020 všech analyzovaných společností na sociální síti Facebook. Z čísel vyplývá, že nejčastěji uveřejňuje na svém facebookovém profilu příspěvky společnost Wine Planet, avšak největší frekvence neznamená nutně nejlepší cestu. Interaktivita příspěvků je totiž ze všech testovaných druhá nejhorší s průměrnou 14,7 interakcí na příspěvek. (viz. tabulka č. 9)
Tabulka 9 - Analýza konkurence na Facebooku – interakce příspěvků (zdroj: vlastní zpracování)
Tabulka 11 - Analýza konkurence na Instagramu – interakce příspěvků (zdroj: vlastní zpracování)
Společnost Vinodoc Global Wines
Premier
Wines Wine Planet Frekvence
(měsíc) 3,5 2,6 5,75 1,92
Nejčastější typ
příspěvku informativní produktový produktový produktový Největší
engagement akční akční akční akční
Tabulka 10 - Analýza konkurence na soc. síti Instagram (zdroj: vlastní zpracování)
Vinodoc publikuje s nejmenší frekvencí všech testovaných, ale s druhou největší interaktivitou. Co jej odlišuje od FB stránky Global Wines, jsou typy příspěvků, ty totiž většinou odkazují rovnou na stránky produktu, informace či akce a jsou sponzorované. U Vinodocu jsou příspěvky sice sponzorované, ale není zde přidaná funkcionalita sponzorovaných příspěvků – odkaz na stránku. Tímto by Vinodoc mohl zajistit větší interakci a podporu svého e-shopu skrze profil na Facebooku.
V celkovém shrnutí všech konkurentů a příspěvku lze říct, že nejúspěšnějším formátem příspěvků na sociální síti Facebook jsou příspěvky akční – tzn. soutěže, události či slevy.
Analýza sociální sítě Instagram
Na sociální síti Instagram uveřejňuje za analyzované období s největší frekvencí, příspěvky účet Premier Wines and Spirit s 5,75 příspěvku na měsíc. Z tabulky č. 10 lze vidět, že nejčastějším typem příspěvku je produktový a největší engagement ve formě lajků nebo komentářů dostává příspěvek akční – slevy, soutěže, události.
Instagramový profil vinodoc.cz zaznamenal za sledované období druhou největší interaktivitu, stejně jako v předešlé analýze sociální sítě Facebook. Nejhůře ze všech sledovaných dopadl profil Wine Planet, který má průměrně 1,04 interakce na příspěvek.
Vinodoc.cz má průměrně 44,79 interakce na příspěvek – v tomto čísle je však nutné zohlednit (stejně jako u dalších zkoumaných profilů) soutěžní příspěvky, které generují velké procento tohoto poměru. Jsou to příspěvky, které vyžadují aktivitu sledujícího, za kterou je možné vyhrát zdarma dárek a zároveň bývají často nejvíce sponzorované, což jsou atributy, které výslednou interakci ovlivní. Ovšem tyto „soutěžní“ příspěvky podléhají mnoha regulím či jsou v jisté formě dokonce zakázané. Cílem jednotlivých profilů je podpora brandu tj. prodejů na e-shopu.
Příliš časté uveřejňování soutěží by sice vedlo k nárůstu sledujících, avšak sledující, neznamená zákazník. Lidé participující v těchto soutěžích, jdou často pouze „za výhrou“ a sledování profilu pro ně znamená pouze nutnou cestu k výhře dárku. Neudělá to z něj zákazníka, který nakoupí i za normálních okolností u dané společnosti.
Je proto důležité budovat kvalitní feed jak na Instagramu tak Facebooku. Nejde zde pouze o počty sledujících a lajků u jednotlivých příspěvků, ale také o komunikaci s cílovými zákazníky dané společnosti, budování vzájemného vztahu a loajality. To počet lajků nutně nemusí znamenat.
Spokojenost zákazníků analyzovaných prodejců
K hodnocení spokojenosti zákazníků z Facebooku mohlo dojít pouze u stránky vinodoc.cz, ta jediná ze všech zkoumaných má tuto funkcionalitu na svém facebookovém profilu aktivní.
Avšak nejnovější hodnocení je z roku 2019 a celkově profil obdržel hodnocení pouze tři – všechny pozitivní, avšak z tak malého vzorku nelze vyvozovat závěry.
Zbývá tedy hodnocení zákazníků na srovnávači zboží Heureka.cz. Tři ze čtyř internetových prodejců dostali na tomto portálu „odznak“ – Ověřeno zákazníky, jediným prodejcem, který tuto službu nemá, je e-shop 1er.cz tedy Premier Wine and Spirits.
Pro účely analýzy byla využita jednotlivá hodnocení zákazníků, která jsou shrnuta v tabulce níže.
Tabulka 12 - Analýza konkurence hodnocení spokojenosti (zdroj: vlastní zpracování)
Z tabulky lze vidět, že jediným e-shopem s negativními hodnoceními byl global-wines.cz, je ale nutné zmínit, že hodnocení pro tuto stránku bylo neporovnatelně více.
Vinodoc obdržel za rok 2020 pouze dvě hodnocení, která nebyla klasifikována jako „pozitivní“, ale jako „neutrální“ – konkrétně hodnocení bylo dvakrát 80 %.
Většina recenzí u všech analyzovaných e-shopů hodnotila službu prodejce, ne jednotlivé produkty. Vindodoc.cz obdržel procentuálně nejvíce pozitivních hodnocení ze všech, což je velice příjemné zjištění a zpětná vazba na poskytované služby.
Kritériem, jež také mělo být v této sekci hodnoceno – reakce e-shopu, bohužel hodnocena být nemohla. Ani jeden ze zkoumaných nereagoval na reakce zákazníků, ať už byly pozitivní či negativní. Zákazník tak může nabýt dojmu, že společnost nezajímá a ta současně přichází o možnost si jej udržet do i budoucna.
Eshop Vinodoc GlobalWines PremierWines WinePlanet
Aktvní hodnocení
zákazníků ano ano ano ano
Podíl negativního
hodnocení 0% 3,31% 0% 0%
Nejčastější
hodnocení obsah služba služba služba služba
