VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza image města Frýdlant nad Ostravicí Image analysis of the Frýdlant nad Ostravicí town
Student: Ivana Štěpánová
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jana Ostrožná, Ph. D.
Ostrava 2016
Zadání bakalářské práce
Student: Ivana Štěpánová
Název ČJ: Analýza image města Frýdlant nad Ostravicí Název AJ: Image Analysis of Frýdlant nad Ostravicí Town
Zásady pro vypracování 1. Úvod
2. Teoretická východiska image města
3. Charakteristika města Frýdlant nad Ostravicí 4. Metodika shromažďování dat
5. Analýza image města Frýdlant nad Ostravicí 6. Doporučení pro zlepšení image města 7. Závěr
Seznam použité literatury Seznam zkratek
Prohlášení o využití výsledků bakalářské práce Seznam příloh
Přílohy
Seznam doporučené odborné literatury:
SKOŘEPA, L., J. JEŽEK a R. JEŽKOVÁ. [i]Marketing měst a obcí.[/i] České Budějovice:
VŠERS, 2008. 165 s. ISBN 978-80-86708-55-3.
KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. [i]Moderní metody a techniky marketingového výzkumu.[/i] Praha: Grada, 2011. 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6.
VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. [i]Image a firemní identita.[/i] Praha: Grada, 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2790-5.
Děkuji Ing. Janě Ostrožné, Ph.D. za odborné vedení mé bakalářské práce a za poskytnutí cenných rad, připomínek, které přispěly k celkovému zpracování této práce.
3
Obsah
1 ÚVOD ... 6
2 TEORETICKÁ VÝCHODISKA IMAGE MĚSTA ... 7
2.1 Image ... 7
2.1.1 Image a její znaky ... 8
2.1.2 Image a její komponenty ... 9
2.1.3 Tvůrce image ... 9
2.1.4 Image pomocí asociací ... 10
2.1.5 Role image v rozhodovacím procesu spotřebitele ... 10
2.2 Marketing měst a obcí ... 11
2.2.1 Marketing veřejných služeb ... 12
2.2.2 Specifika marketingu veřejného sektoru ... 12
2.3 Image města a městský marketing ... 13
2.3.1 Trendy v posilování image ... 13
2.3.2 Městská image jako nástroj plánování ... 14
3 CHARAKTERISTIKA MĚSTA FRÝDLANT NAD OSTRAVICÍ ... 15
3.1 Historie ... 15
3.2 Kultura ve městě ... 16
3.2.1 Frýdlantský umělecký smalt ... 16
3.3 Možnosti vzdělávání ... 17
3.3.1 Mateřské školy ... 17
3.3.2 Základní školy ... 17
3.3.3 Středoškolské vzdělání ... 18
3.3.4 Zájmové kroužky ... 18
3.4 Sport ... 18
3.5 Turistika ... 19
3.6 Zajímavosti ... 20
3.6.1 Sakrální památky ... 20
3.6.2 Ostatní zajímavosti ... 20
3.7 Představitelé města ... 21
3.8 Městské strategie ... 21
3.8.1 Plán prevence kriminality ... 21
3.8.2 Koncepce rozvoje kultury ... 22
4
3.8.3 Aktivity města ... 23
3.8.4 Plánované aktivity ... 23
4 METODIKA SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT ... 25
4.1 Analýza současné situace ... 25
4.2 Cíl výzkumu ... 25
4.3 Plán výzkumu ... 27
4.4 Struktura dotazníku ... 27
4.5 Cílová skupina ... 28
4.6 Realizace výzkumu ... 29
4.6.1 Sběr dat ... 29
4.6.2 Zpracování získaných dat ... 30
4.7 Struktura respondentů ... 30
5 ANALÝZA IMAGE MĚSTA FRÝDLANT NAD OSTRAVICÍ ... 33
5.1 Asociace spojované s Frýdlantem nad Ostravicí ... 33
5.2 Postoje respondentů ... 35
5.2.1 Výroky spojené s městem ... 38
5.2.2 Webové stránky města ... 56
5.2.3 Preference rozšíření kulturního vyžití ... 61
5.2.4 Reference ... 63
6 DOPORUČENÍ PRO ZLEPŠENÍ IMAGE MĚSTA ... 65
6.1 Asociace s městem ... 65
6.1.1 Beskydy ... 65
6.1.2 Smaltovna ... 66
6.1.3 Letiště ... 66
6.1.4 Frýdlantská tančírna ... 66
6.2 Postoje obyvatel ... 67
6.2.1 Zájem respondentů o historii ... 67
6.2.2 Vnímání respondentů ... 67
6.2.3 Vzhled města ... 67
6.2.4 Sport, kultura a vzdělání ... 68
6.2.5 Veřejné služby ... 69
6.2.6 Webové stránky ... 70
5
7 ZÁVĚR ... 71
Seznam použité literatury ... 73
Seznam zkratek ... 76
Seznam příloh ... 4
6
1 ÚVOD
Značka je pro firmu něco jako pověst pro člověka. Získáváte ji tím, když děláte obtížné věci dobře.
Jeff Bezos Image je jednou z důležitých součástí všeho kolem nás, každého podnikatelského subjektu, produktu, služby, člověka… image je nehmatatelná, ale přesto částečně uchopitelná.
Vytváří se sama, ale lze ji částečně utvořit. Image je jako oheň, který se rozhoří a je jen na nás zda budeme přikládat a hasit kdykoliv se vymkne kontrole, nebo ji necháme volně plápolat s rizikem, že nás spálí.
V současnosti se přikládá image velká důležitost. Existuje spousta marketingových aktivit, kterými ji lze ovlivnit, vytvořit, ale přesto je velmi proměnlivá a nestálá. Již se netvoří pouze u značek a podnikatelských subjektů, ale také města a městská zařízení pociťují důležitost zařadit její utváření do svých marketingových aktivit a plánů.
Frýdlant nad Ostravicí je krásné městečko ležící v podhůří Moravskoslezských Beskyd, známé především jako „Brána Beskyd“.
Cílem mé bakalářské práce je definovat a analyzovat image města Frýdlant nad Ostravicí z pohledu jeho obyvatel a trvale dojíždějících a vyvodit z toho doporučení a návrhy pro zlepšení.
Tato bakalářská práce je rozdělena do dvou vzájemně navazujících částí – teoretické a analytické. Teoretická část se bude zabývat poznatky o image jako pojmu a městským marketingem spolu s marketingem veřejných služeb. V další části bude podrobně charakterizováno město Frýdlant nad Ostravicí a všechny aspekty s ním související. Všechny tyto informace jsou důležité pro definování image města Frýdlant nad Ostravicí.
V analytické části bude nastíněn proces marketingového výzkumu pomocí dotazníkového šetření, jehož úkolem bude zjistit potřebná data pro analýzu současného stavu image. K tomuto výzkumu bude popsána metodika a všechny náležité informace související s přípravnou a realizační fází tohoto výzkumu. Následně budou všechny odpovědi vyhodnoceny a ze získaných výsledků budou vyvozena doporučení a návrhy na zlepšení.
7
2 TEORETICKÁ VÝCHODISKA IMAGE MĚSTA
Tato kapitola se zabývá teoretickými poznatky z oblasti image a městského marketingu. V první části je z obecného hlediska blíže přiblížen pojem image a s ním související pojmy. Druhá část této kapitoly se zabývá teoretickým vysvětlením pojmu městský marketing a bližším propojením s image města.
2.1 Image
Pojem image je v současné době rozebírán různou literaturou, která se převážně zabývá vymezením nebo způsobem užívání tohoto pojmu. S ohledem na jeho využití v marketingu se nejedná o literární nebo filozofický přístup, ale pohlíží se na něj jako na empirický termín sociální a tržní psychologie s měřitelnými dimenzemi. Image je chápána také jako symbol zahrnující zobecnělou abstrakci na úkor empiricky prokazatelné reality. [11]
Tato abstrakce je výsledkem důležité analýzy psychických procesů, díky kterým image vzniká. Předměty, které vstupují do našeho vnímání, jsou negativně či pozitivně ovlivněny naší prožitkovou sférou na základě psychologického procesu zvaného „projekce“.
Při tomto procesu si představy přiřazujeme k daným předmětům a tím si vytváříme určitý způsob nazírání na konkrétní realitu. Způsob nazírání je psychologickou realitou, která se může a nemusí krýt se skutečností. Takový posun je poté základem pro vznik image. Z tohoto důvodu je znalost tohoto procesu důležitá pro tvorbu, posilování či změny image. [11]
Image není jen vizáž. Svět, ve kterém žijeme, je tvořen spoustou složitých předmětů, zprostředkovaných jevů a procesů, které většinou ani nelze osobně znát, nebo rozumět jejich podstatě a fungování. Přesto se o nich často píše v novinách a hovoří mezi lidmi, lze o nich získat určité informace a názory, z nichž jsou poté vytvářeny subjektivní představy – a tedy image. Navíc na základě těchto představ se poté odvíjí subjektivní jednání, například vyjadřování se k problémům, nakupování produktů, podpora, či naopak zatracování určitých projektů. Image tedy může být také brána jako zjednodušující pomůcka pro naše vnímání a jednání v každodenním životě. [2]
Image je tedy pojem, který představuje souhrn všech přesvědčení postojů, či dojmů, které má osoba, či skupina osob o určitém objektu. Objektem se myslí organizace, produkt, značka, místo nebo osoba a dojmy o něm mohou být pravdivé či falešné, skutečné nebo vymyšlené. [12]
8
Image je velmi abstraktní pojem, při jehož definování se autoři různí, a proto nemá přesnou a jedinečnou definici.
2.1.1 Image a její znaky
Image je chápána většinou autorů jako celostní pojem, nebo komplexní, vícedimenzionální strukturální systém, který má určité rysy stability a trvalosti, ale přesto je ovlivnitelný. Na základě mnoha definicí byly formulovány následující znaky [11].
Image prochází vývojem a lze charakterizovat určité stupně vývoje image, které jsou důležité z hlediska praktického využití.
Image je komplexní, vícedimenzionální a strukturovaný systém, který je zároveň výrazný a plastický. Jeho celistvost znamená více než jen souhrn jednotlivých částí.
Image se skládá z objektivních a subjektivních, správných a nesprávných představ, postojů a zkušeností jednotlivce nebo určité skupiny lidí o určitém objektu či předmětu.
Image je výsledkem výměny názorů mezi jednotlivcem a společností, uskutečňované často v konfliktní situaci, kdy se jednotlivec nachází pod určitým tlakem, provázející rozhodovací proces.
Image má jak kognitivní, tak afektivní a behaviorální, sociální a osobnostní komponenty. Je výrazně emocionálně zabarvena a projevují se specifické vlivy skupinového působení.
Image představuje ve svém výsledku zhodnocení a zjednodušení na charakteristicky prožité detaily. Umožňuje psychické zvládnutí okolního světa na základě selekčního principu a přispívá k orientaci a uspokojování potřeb.
Image je sdělitelná a lze ji analyzovat vědeckými metodami. Přes určitou stabilitu je ovlivnitelná v rámci dlouhodobé koncepce.
Image působí na názory a chování jednotlivce a podstatným způsobem je ovlivňuje.
Image odkazuje na psychologickou a sociální a povahu objektu.
Z daných znaků lze vyvodit, že image zjednodušení reálného objektu, které může být různě vnímáno každým subjektem. Jednotlivcům image umožňuje orientaci nahrazením znalosti, jelikož v dnešní době není možné absorbovat vše, co se kolem něj děje. Tím lze tvrdit, že image do značné míry řídí naše chování.[11]
9 2.1.2 Image a její komponenty
Komponenty image můžeme chápat z rozdílných pohledů a můžou se týkat nejrůznějších jevů. Ve spojitosti s firmou (organizací) můžeme dělit její komponenty podle rozmanitých spojitostí a provázaností. Vzájemné podobnosti, či odlišnosti mohou nastínit například následující komponenty [2]:
Identita organizace – jak daná organizace vypadá.
Kultura organizace – co a jak dělá.
Komunikace organizace – co se o ní říká.
Důležitost image je způsobena možností ovlivňování chování a vnímání zákazníků cílových skupin. Pozitivní image vede k pozitivnímu chování a naopak. Proto je důležité sledovat její komponenty, které ovlivňují její vnímání a přijímání. Komponenty image jsou [11]:
Schopnost uvědoměle či neuvědoměle uspokojovat individuální potřeby.
Unikátnost představ spojených s objektem.
Přesnost a síla asociací spojených s objektem.
Asociované vlastnosti (vnější znaky).
Druhy těchto asociací (subjektivně očekávaný druh užitku vztahovými skupinami).
Hodnotící nebo přesahující přesvědčení (legitimita, oprávněnost).
Tyto komponenty ukazují, že vznik image není jednoduchý a je výsledkem komplexního psychologického procesu. [11]
2.1.3 Tvůrce image
V praxi se často vyskytují protichůdné názory veřejnosti na otázku, kdo vlastně image tvoří, nebo se vyskytují tvrzení, že „někdo mění svou image“. Tvůrce image, nebo subjekt schopný ji ovlivnit je především organizace sama o sobě. [1]
Celkový dojem organizace tvoří to, jak působí, co a jak dělá, jak je kreativní, výkonná, jak dokáže vystihnout potřeby trhu a v neposlední řadě také prezentace výsledků její práce.
Dalším důležitým faktorem spoluutvářejícím image je vnímání organizace z pohledu klíčových segmentů veřejnosti. Těmito segmenty mohou být například novináři, finančníci, ale také i zákazníci. Posledním z velmi důležitých tvůrců naší image, je naše konkurence, a
10
srovnání s ní. Je důležité vědět, jak se konkurence prezentuje a co dělá, aby organizace byla schopná na ni reagovat. [2]
I když je tedy tvrzení, že instituce „mění svou image“, často používáno, je zřejmé, že toto vyjádření je zkratkovité a nepřesné. Souhrnně vzato, žádný subjekt nemůže sám od sebe
„měnit svou image“. Image je totiž záležitostí objektu, jeho vjemových schopností a prostředků působících na jeho vnímání. [2]
2.1.4 Image pomocí asociací
Dalšími aspekty ovlivňující image organizace jsou s ní spojené asociace. Přístup založený na vytváření asociací je založen na viditelnosti organizace, zejména v jejích hodnotách, kultuře, lidech a dovednostech. Je důležité tyto vlastnosti pečlivě nastavit a srozumitelně komunikovat veřejnosti. Výsledným přínosem může být pozitivní ovlivnění image organizace. Jak tyto asociace vznikají, zobrazuje obrázek č. 2.1. [1]
Obrázek 2.1 Hodnoty přinášejí asociace spojené s organizacemi Zdroj: [1, s. 114]
2.1.5 Role image v rozhodovacím procesu spotřebitele
Rozhodovací proces spotřebitele patří mezi důležité oblasti marketingu. Vyplývá ze složité souhry psychologických, společenských, kulturních a osobních faktorů. Tyto faktory marketéři často nemohou ovlivnit, ale jejich studium je důležité pro analýzu spotřebního chování pro správnou identifikaci zájmu kupujících. [6]
11
V tomto procesu hraje image důležitou roli hlavně ve fázi hodnocení alternativ.
Hlavním procesem v této části je zpracovávání informací spotřebitelem a volba značky. [6]
V rámci zpracování informací spotřebitelem jsou důležité nejenom vlastnosti produktu, kterým spotřebitelé přikládají určitý stupeň důležitosti, ale také celkové přesvědčení o značce, tedy image. Proto je její utváření velmi důležitou součástí při budování značky, protože i na základě tohoto komplexního působení na zákazníka můžeme ovlivnit, zda budeme preferováni při utváření konečného rozhodnutí. [6]
Ovšem pouhé vytváření image k prodeji výrobků většinou nestačí. Důležité je vytvořit nejen osobitou image, ale také osobitou nabídku. [5]
2.2 Marketing měst a obcí
„Místní správa je nejdůležitější cestou, kterou jsou občanům poskytovány veřejné služby, (…). Obecní a městské úřady jsou zároveň představiteli místní zastupitelské demokracie a pověřenými orgány státní správ, které realizují rozdílné zájmy svých obyvatel.“
[3, s. 9]
Uplatnění marketingu najdeme také v oblasti místní správy. Města a obce, stejně tak jako jiné celky, potřebují marketing a jeho koncepce aby jejich prostřednictvím mohly uspokojovat potřeby svých zákazníků, tedy obyvatel.
Přestože je místo pro marketing nezpochybnitelné i v oblasti managementu měst a obcí, stále je to oblast, která má určitá specifika a problémy. To jsou například[3]:
Dynamika měst a obcí a jejich často nepředvídatelné změny.
Heterogenita a to v důsledku rozhodování na různých úrovních.
Veřejné služby nejsou tržní, ale měly by být poskytovány na základě potřeb.
Omezené zdroje, které by při vyšším zájmu nebyly schopné uspokojit poptávku.
Služby vyplývající ze zákona, nebo je jejich výběr nutně omezený.
Z těchto důvodů je nutné marketing místní správy obohatit o další nástroje, které jsou přizpůsobeny hlavně výsledkům interní analýzy vztahů mezi skupinami klientů a poskytovanými službami. Kromě statutárních funkcí, má management města také spoustu jiných, nicméně velmi významných rolí. Je to rozvoj příslušné obce, města nebo regionu a služeb společnosti. Města se v této oblasti snaží o zvýšení atraktivity zejména pro investory, ale také pro nové obyvatele nebo návštěvníky. [3]
12 2.2.1 Marketing veřejných služeb
„Veřejnými službami se rozumí takový druh služeb, jejichž uživatelem (spotřebitelem) je veřejnost jako sociální subjekt. Veřejné služby jsou produkovány, zabezpečovány či regulovány orgány veřejné správy. Obecným cílem tohoto poskytování je, aby tyto služby uspokojovaly společenské potřeby při respektování principu subsidiarity.“ [9, str 8]
V době, kdy se česká ekonomika transformovala, se začaly služby, poskytované dříve pouze veřejným sektorem, poskytovat také neziskovými organizacemi a soukromým sektorem. Tyto podmínky postupně začaly vytvářet konkurenci mezi těmito různými organizacemi. Tato konkurence vytváří potřebu odlišení organizací, které poskytují veřejné služby, od její konkurence tzv. pozitioning. Pro tyto důvody vznikla možnost uplatnění marketingu služeb a tedy marketing veřejných služeb. [4]
Tento typ marketingu je specifický především vysokým kontaktem se zákazníkem a jedná se většinou o především nehmotné neboli čisté typy služeb. [4]
Ve veřejných službách je aplikace marketingu velmi náročným problémem pro ty, kteří se domnívají, že v této oblasti je vhodné zavádět marketingové myšlenky. Veřejné organizace jsou obklopeny veřejností stejně jako jiné organizace, a tedy musí s veřejností udržovat dobré vztahy. Díky konkurenci mezi poskytovanými službami, marketing pomáhá vyvíjet služby, sdělovat informace o nich a distribuovat je, hodnotit míru spokojenosti veřejnosti a v neposlední řadě pomáhá pochopit a vytvářet potřeby veřejnosti. Z důvodu rozšíření marketingu do oblasti veřejných služeb začal hrát důležitou roli také marketingový výzkum veřejného mínění, který je důležitý pro formulaci politiky ve veřejném sektoru. [4]
2.2.2 Specifika marketingu veřejného sektoru
Marketing veřejného sektoru, jako netržní marketing, se svými potřebami velmi liší od marketingu v tržním prostředí. Tyto specifika jsou například [4]:
V mnoha případech zde není umožněn výběr poskytovatele služeb, nebo je výrazně omezen.
Tyto služby jsou poskytovány především pro naplňování společenských potřeb spojených zejména s budováním technické a sociální infrastruktury. Jejich cíle je jen obtížné identifikovat. Například dotování volnočasových aktivit mládeže neslouží jenom bezprostředně mládeži, ale naplňují volný čas a dokážou odvrátit od drog.
13
Je velmi obtížné identifikovat jediného uživatele. Například u vzdělávacích aktivit může být uživatelem student, či celá společnost, která získá kvalifikovanou společnost.
Manažeři těchto typů organizací jsou zpravidla omezení ve svém rozhodování statutárně stanovenými standardy. Například ve vzdělávacích institucích musí počítat s celostátně ustanovenými vzdělávacími standardy.
Část prvků marketingu služeb musí být upravena podle specifických potřeb některých skupin uživatelů. Tyto informace jsou však často z etických důvodů nepřístupné marketingovým pracovníkům.
Pokud se v tomto sektoru vůbec používá cena, zpravidla je spíše odvozena společenskými hodnotami než hodnotou pro zákazníka.
Marketing veřejného sektoru je tedy specifikací marketingu služeb a odráží potřeby společnosti spadající do této oblasti.
2.3 Image města a městský marketing
V době, kdy se rozvíjela image organizací, začali někteří autoři přemýšlet, jak uplatňovat obchodní marketing a řídící nástroje, přístupy a pohledy na tvorbu městské politiky. Koncept městského marketingu, nyní více známý jako budování městské image, poukazuje na vytváření a rozšiřování atraktivit města (nápadů, zvyků, asociací,…). Tyto aktivity budování a zlepšování image se nenachází pouze v rovině sociální, ale také se velmi překrývají s politickými záměry a jejich prezentací. [20]
2.3.1 Trendy v posilování image
V posledních letech se zvýšila důležitost transformace, posílení a podpora městské image. Zvyšují se počty jak měst zapojených do lokální marketingové komunikace, tak rozmanitost použitých médií. Tuto transformaci především podporuje tzv. investiční marketing, jehož úkolem je rozvoj nových městských zařízení, zkrášlování městských center a omlazování městské image. Ekonomické důvody pro existenci těchto snah je vytvořit atraktivní pracovní místa a v neposlední řadě přilákat turisty a nové obyvatele. [13]
Lokální marketing se tak stal něčím mnohem větším než jen reprezentací oblasti, která má přilákat nové turisty a mobilní společnosti. Nyní může být vnímán také jako součást plánování a základ pro usměrňování lokálního vývoje požadovaným způsobem. [13]
14 2.3.2 Městská image jako nástroj plánování
Zastupitelé měst potřebují mít co nejvíce informací o vlivech, které na město působí, aby mohli učinit důležitá rozhodnutí a vypracovat kvalitní plány pro město. Pro možnost vytvoření rozvíjející se společnosti, musí rozumět nákladům a přínosům různých modelů rozvoje. K tomu potřebují znát současný stav image města, navrhnout představu o jejím budoucím vývoji a opatření, která k němu povedou. Studie městské image jsou důležitou součástí diagnostiky a procesu strategického plánování města. Jejich hlavním cílem je větší informovanost o silných a slabých stránkách a tím i lepší základ pro plánování městských aktivit. [18]
15
3 CHARAKTERISTIKA MĚSTA FRÝDLANT NAD OSTRAVICÍ
Frýdlant nad Ostravicí je malebné město v podhůří Moravsko-slezských Beskyd, také často nazývaný jako „brána Beskyd“. Městem protéká řeka Ostravice, která je považována za zemskou hranici mezi Moravou a Slezskem. Toto malé město s rozsáhlou aglomerací má přibližně 10 tisíc obyvatel a je velmi oblíbeným místem pro turistiku, jelikož se nad ním tyčí nejvyšší hora Moravskoslezských Beskyd a to Lysá hora.
3.1 Historie
Nejstarší zmínky o tomto městě pochází již ze 14. století, kdy plnilo funkci tzv pohraničního hvozdu. V této době byl Frýdlant založen rodem Ronovců a své jméno dostal po Frýdlantu v Čechách, který byl rovněž založen tímto rodem. [15]
V období třicetileté války bylo město sužováno průjezdy válečných vozidel, což mělo za následek ničení města. Lidé měli vysoké náklady v důsledku projíždějících a ubytovaných vojáků. To vedlo k větší chudobě oblasti a také k sužování epidemiemi, které zde vojska přinášela.[15]
V průběhu války byly ve Frýdlantu vystavěny hamry, které se po ní začaly orientovat i na jiné druhy výroby, například dřevěného uhlí a železa, které bylo na svou dobu velmi kvalitní. Díky tomuto podniku měl Frýdlant nejkvalitnější železo z celé Moravy a tato událost se promítla i do obecního znaku (viz Obrázek 3.1), který je užíván až dodnes. [15]
Obrázek 3.1 Obecní znak města Frýdlant nad Ostravicí Zdroj: http://www.frydlantno.cz/portal/o-meste/symboly-mesta/
V polovině 19. století se konaly první volby, které byly velmi vítány. Poté ve 20.
století následovaly další válečné konflikty a to v podobě dvou světových válek, které nepřímo
16
zasáhly i toho městečko. V roce 1948 pak bylo městečko Frýdlant nad Ostravicí povýšeno na statut města. [14]
3.2 Kultura ve městě
V současnosti se ve Frýdlantu nad Ostravicí nachází nově zrekonstruované Kulturní centrum, které je středem veškerých kulturních akcí. V tomto centru najdete kino, obrovský sál a mimo jiné také knihovnu. Velký sál je převážně využíván pro pořádání společenských akcí, kterými jsou například plesy, taneční zábavy, divadla, besedy a jiné akce.
Každoročně se v tomto centru na podzim konají taneční kurzy, které jsou velmi oblíbené místními studenty středních škol, pro které je navštěvování tanečních kurzů tradicí.
Oblíbenou akcí města jsou takzvané „farmářské trhy“, které se konají v prostoru před obchodním centrem OMMA a navštěvují je všichni milovníci čerstvých a domácích potravin.
Tyto trhy jsou velmi dobrou nabídkou nekomercializovaných výrobků pro obyvatele a podporují malé producenty lokálního charakteru.
Již od roku 2011 probíhají ve Frýdlantu tradiční diskuze známé pod názvem
„Frýdlantské hovory s …“. Tento projekt vznikl za účelem nabídnout občanům města možnost diskutovat s významnými osobnostmi z oblasti kultury, ekonomie, a společenské, akademické a sportovní sféry. Každá beseda trvající přibližně 90 minut bývá na jiné téma a s jiným hostem. V první části moderátor představí hosta, který poté přednese krátký příspěvek k danému tématu a v druhé části následují dotazy z publika. [16]
3.2.1 Frýdlantský umělecký smalt
„Smalt je sklo komplikovaného chemického složení (sklovitý anorganický povlak, které je upraveno tak, aby jeho výsledné fyzikální a chemické vlastnosti umožnily jeho natavení na kov a vytvořily na něm celistvý ochranný povlak“. [8, str. 17]
Město Frýdlant nad Ostravicí je již od středověku známo pro svou železářskou výrobu.
Pozdější snahy o rozšíření výroby proto přivedly železárny k založení smaltovny. Její výroba se zaměřovala na smaltování plechového nádobí. Později byla rozšířena o lisovnu a malírnu a nadále modernizována. Smaltovna se postupem času rozšiřovala, až v 30. letech 20. století zaměstnávala 600 dělníků a 40 úředníků a 60 % výroby nádobí se prodávalo po České republice. Zbylých 40 % výroby se vyváželo do Anglie, Holandska, Číny a Indie. Závod měl také své vlastní filiálky a zastupitelství, ve kterých se vyráběly i další druhy lisovaného zboží.
[8]
17
Po nějaké době, kdy se firmy zakládaly, privatizovaly, měnily majitele a diferenciovaly, se skupina výtvarníků rozhodla tradiční smaltování zachránit a založili v roce 1996 asociaci Email Art. Kromě záchrany a rozšíření tradičních způsobů výroby smaltu se jim podařilo organizovat různé výstavy a v neposlední řadě také mezinárodní sympozia. V roce 2009 se konalo jedno z nejdůležitějších sympozií, které nejenom oslavovalo 10. výročí, ale díky němu se stal Frýdlant klíčovým centrem pro vývoj současného skelného smaltu v Evropě. [8]
Z tohoto důvodu je v části kulturního centra umístěna galerie se stálou expozicí uměleckého smaltu a litiny. Vystavována jsou umělecká díla od doby renesance až po secesi.
3.3 Možnosti vzdělávání
Ve městě Frýdlant nad Ostravicí se nachází vzdělávací instituce mnoha úrovní od mateřských a základních škol až po gymnázia a nabídky zájmových kroužků. Tyto instituce se starají o děti a mládež města a proto jsou důležitou součástí městské správy a dotvářejí image spojenou s poskytováním veřejných služeb.
3.3.1 Mateřské školy
Ve městě Frýdlant nad Ostravicí se nacházejí dvě státní a jedna soukromá mateřská škola. Státní školy mají pro lepší dostupnost obyvatel okolních přilehlých aglomerací, spadajících pod město, jako Nová Ves nebo Lubno, také svá detašovaná pracoviště. Tyto pracoviště jsou z velké části pouze jednotřídní a pokrývají potřebu pouze oblasti, ve které se nacházejí. Třetí možností pro malé obyvatele je soukromá mateřská škola se zaměřením na výuku anglického jazyka a moderních metod učení, která doplňuje nabídku tohoto typu škol i pro rodiče, kteří chtějí a mohou investovat do jazykového vybavení svých dětí již od nízkého věku.
3.3.2 Základní školy
Ve městě se nacházejí také dvě základní státní školy, které nabízí obyvatelům nejen základní vzdělání jejich dětí, ale také spousty zájmových kroužků a aktivit, které pomáhají rozšiřovat možnosti volnočasových aktivit ve Frýdlantu. Tyto dvě školy si zároveň zdravě konkurují, což vytváří kvalitní prostředí pro vzdělání mladé generace. Nejsou výjimkou ani různá sportovní utkání, kde proti spolu děti soupeří a školy se poté pyšní svými výsledky.
18 3.3.3 Středoškolské vzdělání
Možnosti středoškolského vzdělání jsou v tomto městě dvě. První možností je státní všeobecné gymnázium, které je vyhlášenou kapacitou v celém mikroregionu a má velmi dobrou pověst prestižního gymnázia pro celou tuto oblast. Toto gymnázium často navštěvují z velké části i studenti z okolních měst, jako je například Frýdek-Místek. Druhou možností středního vzdělání je soukromé gymnázium. Toto gymnázium je také vyhlášené především díky specializaci na výuku angličtiny, kterou zde vyučují rodilí mluvčí.
3.3.4 Zájmové kroužky
Tuto oblast vzdělávání nabízí především místní základní umělecká škola, která nabízí nepřeberné množství možností z oblasti především hudby a umění. Další instituce nabízející volnočasové aktivity pro mládež, je například tělovýchovná jednota sokol, nebo sdružení dobrovolných hasičů Frýdlant nad Ostravicí. Jak již bylo zmíněno, místní základní školy také nabízejí zájmové kroužky a to od pohybových, jako jsou fotbalové, nebo jiné míčové hry, až po umělecké, jako jsou například keramický, nebo výtvarný kroužek.
3.4 Sport
Ve Frýdlantu a jeho okolí je velké množství příležitostí ke sportu. Sportovní vyžití zde najdou milovníci jak letních, tak zimních aktivit. Lokalita, ve které se město nachází, nabízí spoustu možností pro venkovní sportovní aktivity. Další rozšíření nabídky těchto aktivit nabízí různá sportovní centra.
Ve městě se nachází hned dvě hlavní sportovní centra. První z nich je sportovní a relaxační centrum Kotelna, které nabízí nejenom posilovnu, bazén, nebo wellnes v podobě vířivky, sauny čí solária, ale například i prostory pro hru squash. Toto centrum dále disponuje tenisovou halou i venkovním lením areálem. V neposlední řadě zde můžeme najít relaxační bazén, ve kterém, kromě pouhé relaxace, probíhají také kurzy plavání. [23].
Pod správu tohoto centra dále patří venkovní koupaliště, které je v letních měsících velmi oblíbeno místními obyvateli. V neposlední řadě Kotelna nabízí možnost využití fotbalového hřiště, které se nachází před nedalekou místní základní školou. [17]
Druhé centrum leží trochu dále od centra města a nazývá se „Tenisová hala Edimex“.
Jak už z názvu vyplývá, tato hala slouží výhradně pro tenis. Uvnitř se nachází celkem čtyři plně zastřešené tenisové kurty z toho jeden centrální, který má kapacitu až 300 diváků. Není divu, že je tento objekt největším zastřešeným tenisovým centrem na Moravě. Kromě
19
tenisových kurtů zde také najdeme tělocvičnu, regenerační studio, tenisový obchod a tenisový bar. Blízko tohoto areálu se také nacházejí otevřené venkovní tenisové kurty, které jsou v provozu pouze sezónně. [19]
Pro sportovní aktivity dále slouží také fit & relax HARCOVKA, jejíž hlavní činností je poskytování různých druhů cvičení od piloxingu, přes balónová cvičení až po jógu.
Zajímavou nabídku také tvoří možnost návštěvy solné jeskyně. [14]
Pro milovníky minigolfu je zde penzion letohrádek, ve kterém, kromě restaurace, také najdete minigolfové hřiště ve velmi příjemném prostředí beskydského podhůří.
V restauračních zařízeních Imrvére a Harcovna mohou obyvatelé také hrát dnes velmi oblíbenou sportovní hru bowling.
Také příznivci cyklistiky najdou ve Frýdlantu své místo, a to v jakémkoliv věku. Pro malé cyklisty je v blízkosti městského centra vystavěno dopravní hřiště, kde se v bezpečí mohou učit pravidla silničního provozu a simulaci dopravních situací. Pro výlety na kolech byla v posledních letech dokončena výstavba cyklistické cesty spojující Beskydy s krajským městem Ostrava. Z cyklistických tras je možno dále využít projížďku kolem hory Ondřejník, nebo využít takzvaný beskydský okruh. [21]
Důležitou změnou v posledních letech byla také výstavba a rekonstrukce místního fotbalového hřiště, která vedla ke zlepšení podmínek pro hraní tohoto sportu a také rozšíření místních týmů i o jiné kategorie, například tým žen.
V rámci aktivit v zimním období je možnost využití sjezdovek a lyžařských vleků v přilehlých vesnicích. Nejvyhlášenější a nejoblíbenější je SKI areál Bílá, který se nachází asi 30 minut cesty za Frýdlantem a je vybavená sedačkovou lanovkou. Vleky, nacházející se blíže Frýdlantu, jsou například SKI areál Malenovice, či „Lyžování za domem“ v obci Palkovice.
3.5 Turistika
Poloha města Frýdlant nad Ostravicí z něj utváří středisko turistického ruchu. Město je známé především pro různorodost možností výletů do okolí. Hlavním důvodem zvýšeného turismu ve městě jsou Moravskoslezské Beskydy. V blízkosti se nachází především nejvyšší hora Moravskoslezských Beskyd Lysá hora. Turistické trasy vedoucí na vrchol této 1323 metrů vysoké hory začínají na různých místech včetně Frýdlantu, Ostravice, Krásné a jiných.
Druhým nejpopulárnějším vrcholem je, oproti Lysé hoře nižší a snazší na zdolání, Ondřejník.
V tomto případě trasy vedou především z Frýdlantu.
20
Dále v okolí můžeme najít spousty vrcholů, jako jsou například Ostrá, Smrk. nebo Kněhyně. Oblíbeným cílem je pro turisty také výšlap přes horské chaty U Veličků a U Zbuja.
Variant turistických výletů je tedy mnoho a jsou určené pro více i méně náročné turisty. Díky tomu je město navštěvováno především turisty navštěvujícími blízké vrcholy.
3.6 Zajímavosti
V tomto malebném podhorském městě se nachází spousta dalších zajímavých míst, budov a věcí, které stojí za zmínku. Kapitola se zabývá pouze nejvýznamnějšími z nich.
3.6.1 Sakrální památky
Tyto památky můžeme najít především v blízkosti centra města. Od roku 1731 vévodí Frýdlantskému náměstí socha Panny Marie Karmelské. Tato socha se zlacenou svatozáří je ztvárněna do polohy v sedu s hlavami andělů. [21]
Náměstí rovněž zdobí socha svatého Jana Nepomuckého vytvořená z poloviny 18.
století. Jeho vyobrazení je možno najít také v klášterní zahradě, kde se nachází také plastika svatého Josefa z konce 18. století a u vchodu do kostela, postaveného hned vedle centra města, je umístěna socha svatého Floriana. V místní části Kamenec je vystavěna místo původního dřevěného kostela svatého Matouše malá kaple.[21]
Kostel svatého Bartoloměje
Tento barokní kostel je nejstarší stavbou města z roku 1599, který se nachází na frýdlantském náměstí. Původně byl kostel jednolodní stavba, ale od roku 1690 byl mnohokrát rekonstruován a přistavován. Od roku 2010 má také čtyři nové zvony, vyrobené ze speciální slitiny. [21]
Klášter svatého Karla Boromejského
Klášter, jehož základní kámen byl položen roku 1871, je velmi významným objektem města Jedná se o původně jednopatrovou budovu a jeho dominantou je neorománská řeholní kaple, která představuje věrnou kopii chrámu svatého Pavla v Římě. Od roku 1950 je klášterní budova využívána jako dům pro seniory. [21]
3.6.2 Ostatní zajímavosti
Sakrální památky jsou jedněmi z nejvýznamnějších památek týkajících se Frýdlantu nad Ostravicí. Kromě nich zde také existují jiné zajímavosti, které mohou být turisticky
21
lákavé, či jen umělecky zkrášlující místní prostředí. Mezi tyto zajímavosti mimo jiné také patří několik původních dřevěných domků, které ještě patří do staré zástavby Frýdlantu.
Památník Ferdiše Duši
Ferdiš Duša byl malíř, grafik a keramik pocházejícím z Frýdlantu nad Ostravicí.
Místnímu rodákovi byl postaven na počest památník a stálá expozice jeho uměleckých děl.
Expozice obsahuje nejenom obrazy, ale také keramiku, nebo knihy, které ilustroval. [21]
Umělecká světla v parku
V blízkosti Janáčkovy síně se nachází unikátní svítidla autorů z takzvané „galerie pod širým nebem“. Svítidla mají tvar šroubovice DNA a jsou osazeny originálními autorskými smalty. [21]
3.7 Představitelé města
V roce 2015 vyhrála v obecních volbách strana politická strana Pro Frýdlant. Volební program strany byl velmi specifikován a uzpůsoben potřebám města. Tyto konkrétní kroky měly pozitivní dopad na smýšlení obyvatelstva o městě a jeho vedení. Současnou starostkou města je Pešatová Helena RNDr.
3.8 Městské strategie
V této kapitole jsou postupně popsány a rozebrány současné aktivity městského vedení, které ovlivňují život ve městě a jeho image.
3.8.1 Plán prevence kriminality
Již v roce 2014 vedení města Frýdlant nad Ostravicí vydalo na základě Strategie prevence kriminality v České republice na léta 2012-1015 a v souladu s dalšími dokumenty Plán prevence kriminality města Frýdlant nad Ostravicí na období 2015-2016. Tento plán byl zaměřen na koncepční řešení bezpečnostní situace a na lokální problémy spojené s trestnou činností ve Frýdlantu nad Ostravicí. Jeho cílem bylo zvýšit bezpečnost města a eliminovat výskyt trestné činnosti ve městě. [25]
Tento plán vycházel ze statistických údajů dokazujících trend zvyšování počtu případů trestné činnosti, vývoj počtu nezaměstnaných osob na území města a počtů osob s trvalým bydlištěm na městském úřadu práce. Na základě těchto údajů a podrobných soupisů současných aktivit jednotlivých institucí pro prevenci drog na území města byla popsána
22
současná situace preventivních aktivit a vývoje v oblasti kriminality na lokální úrovni města.
[25]
Na základě této situace byly vyvozeny hlavní sociální aspekty, ovlivňující kriminalitu ve městě a to byl především nedostatek probačních programů pro mladistvé, přibývajícího počtu osob ve městě neschopných hradit své náklady na bydlení a chybění většího počtu volnočasových aktivit především pro mládež ve věku 13-20 let. [25]
Pro odstranění nebo zmírnění těchto aspektů byly vyvozeny hlavní priority a cíle v oblasti bezpečnosti a prevence kriminality ve městě. Mezi tyto priority patřily například posílení prevence kriminality na školách zvýšením finančních příspěvků pro tyto aktivity, vytvoření efektivního informačního systému v oblasti prevence kriminality, aktivní pomoc zaměstnavatelům při vytváření a obsazování pracovních míst, podpora volnočasových aktivit, podpora nulové tolerance hazardním hrám na území města a jiné. [25]
Přestože byl plán na období 2015-2016, jeho vize a cíle zasahovat až do roku 2018. Na základě těchto informací je zřejmé, že město se aktivně podílí na prevenci a eliminaci kriminální činnosti v lokalitě města a vytváří konkrétní strategie akční kroky k tomu, aby se spokojenost s životem ve Frýdlantu zvyšovala. [25]
Kroky města v tomto směru byly v průběhu zaznamenány například, když město oficiálně odstranilo herní automaty z místních zařízení a podniků, které tento druh hazardu provozovaly. Pro zvýšení bezpečnosti dětí byl například v dubnu 2016 uskutečněn týden bezpečnosti na silnicích, kdy asistenti ve vytyčených krizových časech dohlíželi na přechody v blízkosti škol a snažili se zajistit dětem bezpečnou cestu do školy a zabraňovali krizovým situacím.
3.8.2 Koncepce rozvoje kultury
V roce 2013 byla městem vydána Koncepce rozvoje kultury pro období 2014-2016.
Tato koncepce měla za úkol zmapovat stav kultury a jejího rozvoje v roce 2013, vytvářet podmínky pro rozvoj kultury, nebo také „kulturního turismu“ a tímto zajistit hospodářský rozvoj a dbát na zachování kulturního dědictví ve Frýdlantu nad Ostravicí. Neméně významným cílem této práce bylo také definovat a upevnit roli města a jeho vedení v oblasti kultury a jejího rozvoje. [24]
Součástí této koncepce byl také dotazník spokojenosti s kulturním děním ve městě a jeho analýza. Výsledkem této analýzy bylo, že obyvatelé hodnotili kulturní vyžití ve městě
23
jako dobré, ale spatřovali zde patřičné prostory pro zlepšení, jako byla například spolupráce s mladými lidmi, možnosti získání prostředků z národních a evropských fondů a možnosti využití partnerství při realizaci projektů. [24]
Díky této analýze lze zhodnotit, že město mělo a má zájem o neustále vylepšování současné situace kulturního vyžití obyvatel a neustále provádí kroky k jeho zlepšování, například rekonstrukcí a otevřením kulturního centra, či podporou propagace akcí na oficiálních stránkách města. Další důležitou strategií pro město je udržovat zavedené tradiční kulturní akce. [24]
3.8.3 Aktivity města
Město se nezaměřuje pouze několika oblastem v rámci svých rozplánovaných koncepcí, ale také plánuje, podporuje a spolupracuje s různými institucemi, které nepravidelně přinášejí do města další aktivity. Tyto události jsou pravidelně aktualizovány na webových stránkách města.
Jednou z takových aktivit je vydávání vlastního časopisu Frýdlantské noviny, který vznikl v září roku 2015 a zabývá se děním ve městě a sděluje obyvatelům informace a různé zajímavosti týkající se jak města, tak i jeho okolí. V tomto měsíčníku obyvatelé mohou najít například úspěchy ze sportu, kterých dosáhli frýdlantští jednotlivci nebo týmy, novinky z vedení města či rozhovory s úspěšnými nebo zajímavými lidmi z Frýdlantu nad Ostravicí.
Souhrnně měsíčník přináší informace o dění ve městě, různé články a reportáže a přehled kulturního a sportovního dění.
3.8.4 Plánované aktivity
Město chystá na rok 2016 velkou řadu oprav a kroků k celkovému zlepšení města.
Z výčtu všech aktivit je třeba podotknout, že se město opravdu zabývá potřebami občanů a snaží se jim zlepšit podmínky pro život. Mezi plánovanými aktivitami pro tento rok je například zřízení městského kamerového systému, pro zajištění větší bezpečnosti obyvatel.
Pro zkvalitnění veřejných služeb jsou naplánovány změny jako výstavba zázemí pro hasiče v Lubně, zateplení a oprava střechy hasičské zbrojnice a MŠ Janáčkova nebo zateplení a stavební úpravy hasičské zbrojnice a MŠ na Nové Vsi. [22]
Pro další roky plánuje město rekonstrukci ulic Komenského, Dvořákovy, Poštovní a úpravu ulice Hlavní s křižovatkou u kolejí. Další důležitou plánovanou akcí jsou opravy chodníků, jelikož stav některých je opravdu špatný. Dále je plánovaná výstavba relaxační a
24
oddychové zóny v centru města a lepší řešení areálu koupaliště. Mezi ostatní akce podporující městskou aglomeraci jsou opravy cest v Lubně a rekonstrukce a zateplení některých veřejných budov.
25
4 METODIKA SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT
V této kapitole je blíže popsána metodika celého výzkumu. Je zde přiblížen stav současné situace, cíl výzkumu, struktura dotazníku a také realizace výzkumu s analýzou struktury respondentů.
4.1 Analýza současné situace
Vnímání image města a názorové postoje obyvatel jsou důležitými faktory, ze kterých je třeba vycházet pro lepší směrování aktivit vedení města a tím dosahovat efektivnějších důsledků prováděných akcí. Získávání takových informací je často velmi zdlouhavé, nákladné a vyžaduje spoustu dalších činností, pro které většinou není v pracovní náplni městského vedení místo. Přesto jsou tyto informace velmi zásadní pro plánování.
Celkově vnímání image města vyjadřuje zpětnou vazbu nejenom na aktuální dění, ale také odráží dlouhodobý vývoj souhrnných událostí, které se ve městě udály, týkaly se ho nebo s ním byly spojovány. Na základě takto získaných informací lze stavět budoucí aktivity, a tím dosahovat vyšší efektivnosti a spokojenosti občanů, což je a mělo by být hlavním cílem všech činností ve vedení města.
Město Frýdlant nad Ostravicí se v současné době nachází v situaci, kdy vedení města se aktivně podílí na jeho zlepšování, občané zde nemají žádné výrazně viditelné problémy s životem ve městě a v celkovém vnímání města nejsou aktuálně žádné extrémní negativní či pozitivní názory. Nejsou zde žádné výzkumem podložené informace, které by tuto situaci popisovaly.
4.2 Cíl výzkumu
Na základě aktuální situace tedy vyvstala potřeba provést určité kroky k tomu, aby byl na pomocí systematicky prováděných činností zjištěn současný stav image města. Tato potřeba zahrnovala také fakt, že při zjišťování tohoto stavu vyjadřujícího současné vnímání a postoje obyvatel, mohou vyplynout nečekané souvislosti a skryté problémy, které by v budoucnu mohly působit závažné problémy.
Cílem výzkumu této práce tedy bylo zjistit současné vnímání města Frýdlant nad Ostravicí jeho obyvateli. Toto vnímání změřit na základě hodnocení různých charakteristik a faktorů, na které byli respondenti dotazováni a poté z takto změřených informací vypracovat komplexní souhrnné výsledky, popisující současný stav image ve městě.
26
Výzkum image města byl rozdělen do dvou směrů. Jedním ze směrů byly asociace.
Pomocí asociací, měl výzkum zjistit pojmy nejvíce spojované s městem Frýdlant nad Ostravicí a na základě těchto výsledků se poté soustředit na posilování již ustálených kladných asociací, či posilovat asociace, které nejsou ustálené, ale mohou městu přinést pozitivní přidanou hodnotu.
Dalším směrem zkoumání image byl výzkum postojů respondentů. Tyto postoje byly rozděleny na několik částí. První částí bylo subjektivní zkoumání postojů respondenta týkajících se zájmů respondenta o informace města z hlediska historie a významných osobností. Úkolem bylo zjistit, zda respondenti projevují zájem se informovat o důležitých částech městské historie a tím projevují zájem o město samotné.
Jednou z dalších částí, která rozdělovala postoje respondentů, byla část zkoumající vnímání respondentů města jako celku, z různých pohledů. V této části bylo úkolem porovnat objektivní vnímání města názorem obyvatel a názorem okolí. Porovnání mělo přinést zjištění rozdílů mezi image vnímanou obyvateli a image vnímanou okolím.
Další částí bylo subjektivní hodnocení respondentů vzhledu města. Zkoumání mělo přinést náhled vnímání městské image po vizuální stránce města a tím zjistit, zda zde není prostor pro vylepšení tohoto faktoru.
Dále se výzkum zabýval sportem, kulturou a vzděláváním. Tyto charakteristiky byly zjišťovány, pro jejich významný vliv na image města a spokojenost obyvatel.
Další část zkoumala spokojenost respondentů s vedením města. Z tohoto hlediska měli respondenti svou spokojenost na současný stav vedení města, celkovou spokojenost, a na aktivity, které město provádí. Zároveň zde byl také zjišťován názor na veřejné služby, zejména bezpečnost ve městě. Také byl zkoumán názor respondentů na městskou komunikaci pomocí webových stránek.
Poslední část výzkumu měla zkoumat image města z pohledu celkových charakteristik, jako například nákladnost života, spokojenost s životem v tomto městě a referencí. V tomto případě byla image zkoumána z hlediska obecnějších otázek pro zjištění celkového objektivního hodnocení města.
27
4.3 Plán výzkumu
Pro získání primárních dat marketingového výzkumu, analyzujícího současný stav image města Frýdlant nad Ostravicí, byla vybrána metoda dotazníkového šetření, které je nejvhodnějším způsobem pro získávání popisných informací. Tento způsob získávání dat byl zvolen díky snaze o co nejpřesnější určení a analýzu současné situace. Výzkum byl realizován jednorázově a byl prováděn pomocí strukturovaného dotazníku v online prostředí serveru vyplňto.cz, který je vhodným řešením při realizování internetových průzkumů. Dotazování bylo strukturované a využívalo formálního seznamu otázek, které byly kladeny respondentům stejným způsobem.
4.4 Struktura dotazníku
Dotazník byl strukturován do několika na sebe navazujících částí, které souhrnně zajišťovaly celkovou komplexnost výzkumu. V dotazníku byly zastoupeny otázky filtračního, identifikačního a zdvořilostního typu.
Pro dodržení kritérií výběrového souboru byla v dotazníku jako první uvedena filtrační otázka, která rozdělovala respondenty do dvou skupin, na které byl výzkum zaměřen, tedy na obyvatele města a na trvale dojíždějící. Pro respondenty nespadající do žádné z těchto skupin byl výzkum ukončen. Na tuto filtrační otázku navazovala identifikační otázka, po jakou dobu tento status respondenta trvá, a tedy respondenti byli rozděleni na skupiny do tří let a nad tři roky. Tímto byl tento blok úvodních otázek ukončen a respondenti byli vystaveni dalším otázkám.
Druhá část dotazníku byla soustředěna na asociace respondenta s městem Frýdlant nad Ostravicí. Tato část dotazníku byla také zaměřena na zjišťování rozdílů mezi postoji u různých charakteristik města. Respondenti hodnotili celkem v šestnácti případech míru souhlasu s různými výroky. Tyto výroky byly sestavovány tak, aby hodnotily různé charakteristické celky, které se přímo, či nepřímo týkají městské image. Respondenti hodnotili míru svých názorů týkajících se například vzdělání, kultury, sportu, města nebo vzhledu městského prostředí. Tyto otázky byly zadány respondentům formou baterie.
V dalším bloku otázek byl respondent dotazován pomocí sémantického diferenciálu a hodnotil mezi různými dvojicemi vlastností města.
Další tematická část dotazníku byla zaměřena na městskou komunikaci a to prostřednictvím městských webových stránek. První otázka tohoto celku byla filtrační a rozdělovala respondenty na dvě skupiny, podle kritéria, zda navštívili webové stránky města,
28
či nenavštívili. Pokud respondenti navštívili, byli připuštěni k hodnocení vlastností webových stránek, jako byla například aktuálnost, obsah nebo přehlednost. V případě, že stránky nenavštívili, byli navedení webovým rozhraním na otázky pokračující až za tuto část.
V další části dotazníku byla zkoumána oblast kulturního vyžité ve městě. Respondenti byli dotázáni, kterou konkrétní kulturní akci by ve městě uvítali. Byly zde na výběr, jak odpovědi, tak i možnost napsat svou vlastní odpověď.
Další část opět větvila respondenty a to otázkou zda by doporučili život ve městě.
Pokud respondenti zvolili ano, byli doptáni, komu konkrétně by život doporučili. Pokud daná odpověď byla ne, byli doptáni na důvod proč. Touto otázkou byl ukončen sběr informací týkajících se image města.
V předposledním bloku otázek se nacházely otázky identifikační, které zkoumaly respondenty z různých aspektů a rozdělovaly je do různých skupin, podle pohlaví, věku a vzdělání.
Poslední otázka dotazníku byla zdvořilostní otázka. V této otázce byli respondenti dotázáni, zda by si přáli k dotazníku něco dodat. Tato otázka zde představovala prostor pro komentáře, zpětnou vazbu, či cokoliv co by respondent chtěl autorovi sdělit.
4.5 Cílová skupina
Základní soubor byl tvořen všemi obyvateli Frýdlantu nad Ostravicí staršími 15 let a obyvateli jiných měst téhož věkového rozmezí, kteří trvale dojíždějí do města jak za účelem práce nebo studia. Trvale dojíždějící byli vybráni z důvodu, že město dobře znají, často se v něm pohybují a mají o něm dostatečné množství informací, které jim umožňovaly vyplnit dotazník. Dalším důvodem byla velmi častá interakce s místními obyvateli a častý kontakt s místním prostředím.
Výběrovým souborem byli vybraní obyvatelé a dojíždějící, kteří byli osloveni pomocí sociálních sítí, oficiálních stránek města a stránek institucí zde působících. Cílový minimální počet respondentů byl počet 150. Metodou výběru respondentů byla metoda vhodné příležitosti.
Po sestavení dotazníku byla provedena pilotáž na vzorku 15 respondentů, kteří odhalili drobné nedostatky a nesrozumitelnosti v dotazníku, jeho otázkách a zejména odpovědích.
Tyto komentáře se týkaly především nedostatečného počtu nabízených odpovědí, nepřesně
29 Zdroj: vlastní zpracování
položených otázek a stylistických chyb v dotazníku. Všechny připomínky byly poté zaznamenány a upraveny
Personální zajištění nebylo náročné. Všechny úkony byly prováděny pouze autorkou, která výzkum za pomoci odborných konzultací vytvořila i uskutečnila. K technickému zajištění bylo potřeba počítače a tiskárny.
Harmonogram činností
Důležitou součástí výzkumu bylo také vytvoření harmonogramu činností. Tyto činnosti byly poté detailně rozpracovány a realizovány v návaznosti časový harmonogram.
Tabulka 4.1 Harmonogram činností výzkumu
4.6 Realizace výzkumu
V této části výzkumu jsou popsány informace související s realizací výzkumu.
4.6.1 Sběr dat
Sběr dat probíhal v průběhu třetího a čtvrtého týdne měsíce března 2016, kdy byla postupně dotazována cílová skupina prostřednictvím internetových stránek města, oficiálních internetových stránek zařízení působících ve městě a také prostřednictvím sociálních sítí.
Díky internetové formě dotazníku byly eliminovány chyby, kterých se respondenti často dopouštějí při vyplňování papírových forem, přesto bylo nutné po sběru provést korekci získaných dat. Před otevřením dotazníku byli všichni respondenti ujištěni o anonymitě dotazování a o účelu získávání dat. Data byla poté zpracována výhradně pro účely tohoto výzkumu.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Definice problému X
Plán výzkumu X
Tvorba dotazníku X
Pilotáž X
Sběr údajů X X
Zpracování údajů X X
Analýza údajů X X
Závěrečná zpráva X X
Činnosti Týdny
30 4.6.2 Zpracování získaných dat
Odpovědi respondentů byly zaznamenávány a poté staženy z internetové platformy pro dotazování vyplnto.cz, jak v podobě surových dat bez kódování, tak i v podobě kódovaných dat, která se používají pro vyhodnocování a analýzu dat.
Tyto data byly poté zpracovávány v tabulkovém procesoru MS Excel 2007. Mezi hlavní výhody tohoto programu patří jeho vysoká rozšířenost mezi veřejností a využitelnost pro velkou skupinu i méně zkušených uživatelů. Na druhou stranu jeho velkou nevýhodou je, že pro složitější operace je třeba alespoň základních programátorských znalostí. Tento program byl však především používán pro grafickou úpravu dat.
Druhým velmi důležitým programem pro zpracování dat tohoto výzkumu byl IBM SPSS Statistics. Tento software je určen především pro statistické a analytické účely. V rámci tohoto výzkumu byl tento program důležitý především pro datovou analýzu a generování výsledků analyzovaných dat.
4.7 Struktura respondentů
Dotazník vyplnilo celkem 438 respondentů, ale pouze 316 z nich prošlo kritérii pro cílovou skupinu. Konečný počet respondentů z cílové skupiny byl tedy 316.
Respondenti patřící do cílových skupin byli rozdělováni identifikačními otázkami podle pohlaví, věku, dosaženého vzdělání a dobu pobytu ve městě, nebo dobu trvání dojíždění.
Obrázek 4.1 Zastoupení žen a mužů mezi respondenty Zdroj: vlastní zpracování
Na obrázku 4.1 je zobrazeno rozdělení respondentů podle pohlaví. Počty žen a mužů byly poměrně vyrovnány, avšak převážnou většinu tvořily ženy.
41,5%
58,5%
mužiženy
31 Zdroj: vlastní zpracování
Zdroj: vlastní zpracování
Jak je možno vidět z obrázku 4.2, věkové rozdělení respondentů nebylo rovnoměrné.
Skoro polovinu jich tvořila skupina mezi 19-25 lety. Druhou nejpočetnější skupinou byli respondenti ve věkovém rozmezí 26 - 35 let, kteří byli v zastoupení 24,1 % Mezi nejméně zastoupené skupiny, se řadili lidé s vyšším věkem od 46 let. Tato malá účast respondentů byla způsobena především malou aktivitou těchto věkových skupin na internetu a především na sociálních sítích.
Obrázek 4.2 Věkové rozdělení respondentů Zdroj: vlastní zpracování
Na obrázku 4.3 můžeme vidět rozdělení respondentů podle nejvyššího dosaženého vzdělání. Z rozdělení lze vyčíst, že 85,1 % respondentů měly vyšší vzdělání než střední s maturitou včetně. Přesto nejvýše zastoupenou skupinou bylo vzdělání střední s maturitou které mělo dosaženo 50,5 % respondentů.
Obrázek 4.3 Rozdělení respondentů podle vzdělání Zdroj: vlastní zpracování
9,2%
46,8%
24,1%
14,2%
2,5% 3,2%
15-18 19-25 26-35 36-45 46-55 56 a více
7,3%
7,6%
50,5%
34,6% základní
střední bez maturity střední s maturitou vysokoškolské
32 Zdroj: vlastní zpracování
Procentuální zastoupení respondentů v cílových skupinách je zobrazeno v obrázku 4.4 Hodnoty v tomto zobrazení vyplývají z první dotazníkové otázky a je zde vidět, že 68,4 % patří mezi obyvatele Frýdlantu nad Ostravicí.
Obrázek 4.4 Vztah respondentů k městu Frýdlant nad Ostravicí
Posledním kritériem, které dělilo respondenty podle charakteristik, byla doba, po kterou ve městě bydlí, nebo jej trvale navštěvují. V této otázce byli respondenti rozdělování do dvou skupin: do 3 let a nad 3 roky. Jak jde vidět na obrázku 4.5, u 79,1 % dotazovaných byla doba delší než tři roky.
Obrázek 4.5 Rozdělení respondentů podle doby trvání dojíždění nebo pobytu Zdroj: vlastní zpracování
31,6%
68,4% Trvale město navštěvuji
Jsem obyvatelem
20,9%
79,1% do 3 let
3 a více let
33
5 ANALÝZA IMAGE MĚSTA FRÝDLANT NAD OSTRAVICÍ
V této kapitole jsou rozebírány výsledky provedeného marketingového výzkumu, jehož účelem bylo zjistit a popsat současný stav image města Frýdlant nad Ostravicí.
Odpovědi a data jsou analyzovány podle třídění prvního a druhého stupně pro zachování přehlednosti, lepší čitelnosti a viditelnosti významných výsledků.
5.1 Asociace spojované s Frýdlantem nad Ostravicí
Ve výzkumu tedy bylo zjišťováno, které představy se respondentům spojují s městem Frýdlant nad Ostravicí. Z nabídky jim bylo umožněno vybrat jednu nebo dvě odpovědi.
Obrázek 5.1 Procentuální četnosti volby asociací Zdroj: vlastní zpracování
V obrázku 5.1 jsou zobrazena procentuální zastoupení odpovědí na otázku zjišťující asociace s městem. Z výsledků vyplývá, že dotázaným se nejvíce pojí s městem Beskydy, které zvolilo, jako jednu z možností, 67,4 % respondentů. Jedna z charakteristik, kterou se město prezentuje, je Frýdlant, jako brána Beskyd, proto je tato asociace velmi známá a přijímána mezi dotazovanými.
Další nejčastější asociací bylo spojení Frýdlantu s klidným životem. Klidný život si podle výzkumu spojuje s Frýdlantem nad Ostravicí 27,2 % respondentů. Dalšími, poměrně početně zastoupenými asociacemi, byly asociace malebné město, letiště, Ostravice a kulturní akce Frýdlantská tančírna, která je jednou z nejvyhlášenějších tanečních událostí a láká obyvatele nedalekého okolí k návštěvě.
Mezi posledními se umístila asociace Ferdiše Duši a Smaltovny, které souvisely s hodnotami města a převážně s jeho historií. Toto nízké umístění bylo zřejmě způsobeno věkovou strukturou respondentů. Mladí lidé ve věkovém intervalu 19 - 25 let nemají moc
5,1%
5,1%
7,3%
10,8%
13,3%
16,5%
18,4%
18,7%
27,2%
67,4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Ferdiš Duša SmaltovnaJiné Restaurační zařízeníOstraviceTančírna Letiště Malebné město Klidný životBeskydy
34
zájem o historii, obzvlášť pokud se jedná o historii natolik úzce zaměřenou, jako je historie města. Je možné, že tento fakt ovlivnil umístění asociací souvisejících s historií mezi posledními.
I přesto, že měli respondenti možnost odpovědět pouze jednu z nabízených možností, převážná většina zvolila dvě možnosti. Celkový počet označených odpovědí na respondenta byl 1,9 otázky.
Obrázek 5.2 Porovnání četností odpovědí skupin trvale dojíždějících a obyvatel Zdroj: vlastní zpracování
Na obrázku 5.2 je zobrazeno srovnání četností asociací mezi trvale dojíždějícími respondenty a obyvateli. Jak lze vidět i zde se umístily Beskydy hned na prvním místě, u druhého místa se již odpovědi lišily. Pro trvale dojíždějící respondenty se na druhém místě umístily se stejným počtem odpovědí Ostravice a kulturní akce Tančírna. Ostravice zřejmě dostala vysoký počet hlasů u této skupiny zejména z důvodu, že má město tuto řeku také v názvu a proto je pro trvale dojíždějící mnohem významnější, než pro obyvatele. Tančírnu zde trvale dojíždějící uváděli zejména z důvodu, že je touto kulturní akcí Frýdlant známý.
Pro obyvatele byla, jako druhá nejčastější asociace klidný život. Tuto odpověď označilo jako asociaci 16,7 % obyvatel. Jak lze vidět na obrázku, třetí nejčastější odpovědí bylo malebné město.
Z tohoto hodnocení mezi trvale dojíždějícími a obyvateli jde vidět, jak různé skupiny respondentů vnímají město jako celek, a které pojmy si s ním spojují. Pro obyvatele
2,6%
3,2%
2,6%
7,9%
12,7%
12,7%
10,1%
10,1%
10,1%
28,0%
2,7%
2,4%
4,4%
4,6%
4,4%
6,8%
9,5% 9,8%
16,3%
39,0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Ferdiš Duša Smaltovna Jiné Restaurační zařízení Tančírna Ostravice Letiště Malebné město Klidný život Beskydy
Obyvatelé Trvale dojíždějící
