UNIVERZITA KARLOVA
FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD
Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra mediálních studií
Mediální trénink – rétorika pro praxi
Diplomová práce
Autor práce: Bc. Tereza Ouahdjinová Studijní program: Mediální studia
Vedoucí práce: PhDr. Tereza Klabíková Rábová, Ph.D.
Rok obhajoby: 2018
Prohlášení
1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu.
2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu.
3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.
V Praze dne 4. 5. 2018 . . . Bc. Tereza Ouahdjinová
Bibliografický záznam
OUAHDJINOVÁ, Tereza. Mediální trénink – rétorika pro praxi. Praha, 2018. 130 s.
Diplomová práce (Mgr.). Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra mediálních studií. Vedoucí diplomové práce PhDr. Tereza Klabíková Rábová, Ph.D.
Rozsah práce: 181 905 znaků včetně mezer
Anotace
Předmětem této diplomové práce je uchopit koncept mediálního tréninku v současné praxi, přičemž se text soustředí na jedince, kteří při interakci s médii nejenže zastupují firemní, politické a další organizace, ale také skrze média působí na širokou veřejnost. Vzhledem k mediální pozornosti, která je směrem k těmto reprezentantům upíraná, je pro ně nutné vědět, jak se před médii chovat a jak s nimi zacházet s cílem účinně a efektivně působit na zaměřená publika. Z tohoto důvodu se mediální trénink soustředí na různé formy projevy jedince, přičemž velkou část zabírá mluvený projev.
Práce se opírá o základní rétorická východiska, která slouží jako teoretické zázemí pro mediální trénink z hlediska schopnosti správně mluvit, přístupu k publiku a působení na něj. Znalost rétoriky je klíčová pro přesvědčující argumentaci a pohotové reakce a zároveň je jednou ze schopností, která se tříbí postupně v čase. Mediální trénink její poznatky propojuje s principy a procesy fungování médií a učí, jak formulovat svá sdělení a co v komunikaci s novináři dělat nebo naopak nedělat. Součástí práce je i analýza vystoupení několika vybraných osob, u kterých je z dostupných zdrojů zřejmé, že mediální trénink podstoupily, a s ohledem na tyto informace je mapován jejich vývoj a zkoumán efekt tohoto školení.
Annotation
The subject of this diploma thesis is the concept of media training in current practice, with a focus on individuals who, in their interactions with the media, not only represent the face of corporate, political and other organizations but also use the media to reach the general public. Due to the media attention that is attracted by these representatives, it is crucial that they know how to comport themselves in front of the media and how to utilize it to efficiently effect the target audiences. For this reason,
media training focuses on the different forms of an individual's presentation, with the main focus being on speech. The thesis makes use of the foundations of rhetoric as a theoretical background for perceiving media training, specifically in regard to the ability to speak compellingly, correctly, and with consideration so as to influence the audience.
Knowledge of rhetoric is key to making convincing arguments and giving prompt responses, and is a skill that can be developed, practiced and perfected over time. Media training interlinks this knowledge with the principles and processes of how the media function and teaches how to formulate messages and what to do and do not in interaction with journalists. A part of the thesis is also dedicated to an analysis of the performance of several selected persons, whom it is confirmed have received such training, and the effect this training had on the development of their skills.
Klíčová slova
rétorika, analýza rétoriky, mediální trénink, mediální praxe, verbální komunikace, chování při rozhovoru, politici, Griceovy maximy
Keywords
rhetoric, analysis of rhetoric, media training, media practice, verbal communication, behavior during interview, politicians, Grice‘s maxims
Title/název práce
Media Training – The Rhetoric for Practice
Poděkování
Na tomto místě bych ráda poděkovala své vedoucí PhDr. Tereze Klabíkové Rábové, Ph.D. za vstřícný přístup, skvělé vedení a cenné rady, které mě stále posouvaly dále.
Také bych chtěla poděkovat Petře Kopecké a Ivaně Karhanové za jejich profesionální vhled do problematiky, za informace a podklady, které mi poskytly.
V neposlední řadě děkuji také své rodině za její trpělivost a podporu.
1
Obsah
Úvod ... 3
I. ODDÍL – RÉTORIKA A KULTURA MLUVENÉHO PROJEVU 1. Rétorika ... 5
2. Historický a oborový kontext ... 7
2.1. Historický kontext ... 7
2.2. Vztah rétoriky a navazujících oborů ... 10
3. Současné pojetí rétoriky ... 12
3.1. Novodobé koncepty promítající se do analýzy rétoriky ... 12
4. Kvalita řeči ... 14
4.1. Výběr komunikátů ... 15
4.2. Výslovnost ... 16
4.3. Modulace hlasu ... 16
4.4. Frázování, důraz ... 16
II. ODDÍL – KONCEPT MEDIÁLNÍHO TRÉNINKU 5. Mediální prostředí ... 18
5.1. Důležitost mediálního tréninku ... 18
5.2. Účinky masové komunikace a mediální trénink ... 18
5.3. Mediální trénink a zprávy ... 20
6. Co je to mediální trénink? ... 22
7. Hlavní oblasti zaměření mediálního tréninku ... 25
7.1. Verbální komunikace ... 26
7.2. Nonverbální komunikace ... 26
7.3. Paralingvistika ... 27
8. Úloha mediálního tréninku v mediální praxi ... 27
8.1. Stinná stránka mediálního tréninku... 28
III. ODDÍL – KVALITATIVNÍ ANALÝZA MEDIÁLNÍHO TRÉNINKU 9. Rozbor techniky mediálního tréninku ... 32
9.1. Buďte vstřícný/á ... 33
9.2. Připraven/a a včas ... 34
2
9.3. Jasně, stručně, písemně ... 38
9.4. Nevědět je lidské ... 39
9.5. Nikdy nelžete! ... 39
9.6. Co když nemůžete říci odpověď? ... 40
9.7. Myslete na to, ke komu mluvíte ... 40
9.8. Za každých okolností se ovládejte ... 41
9.9. Žádné důvěrnosti ... 41
9.10. Nic není mimo záznam ... 41
10. Příprava rétorického vystoupení ... 42
10.1. Individuální rétorika ... 44
10.2. Individuální image a vystupování ... 48
11. Rozbor vystoupení ... 50
11.1. Rozbor vystoupení RNDr. Tomáše Hudečka, Ph.D... 52
11.2. Rozbor vystoupení Ing. Jiřího Drahoše, DrSc., dr. h. c. mult. ... 80
11.3. Rozbor vystoupení Mgr. Bohuslava Sobotky ... 89
Závěr ... 105
Summary ... 109
Použité zdroje ... 111
Seznam literatury ... 111
Teze diplomové práce ... 117
Seznam příloh ... 123
Příloha č. 1: Cvičení na artikulaci ... 123
Příloha č. 2: Jazykolamy ... 127
3 Úvod
Rozšíření medií a posílení jejich role v životech lidí jde ruku v ruce i s určitou formou obsahu, který je medializován. Současná společnost se obrací k elitám, posiluje se také role jednotlivce při úloze reprezentovat větší uskupení (např. personalizace politiky).
Na jedné straně odosobněný kontakt s právnickými subjekty zprostředkovaný skrze vysílací a síťová média je na druhé straně nahrazován úzkou reprezentací, která by v sobě měla ztělesňovat image daného většího subjektu. S ohledem na tuto skutečnost je třeba skrze omezené množství osobností umně, účinně a efektivně působit na cílová publika, a to právě skrze média, která sdělení zprostředkovávají.
Klíčové pro úspěch těchto osobností je nejen pochopit, jak média v praxi fungují a jak přemýšlejí novináři, ale také, jak se k médiím chovat, co a jak říkat. To je předmětem mediálního tréninku, který zájemce připravuje na vystoupení v médiích. Tato diplomová práce si klade za cíl uchopit a popsat koncept mediálního tréninku v současné praxi se zaměřením na rétoriku a kulturu mluveného projevu jednotlivců pro maximálně efektivní a účinnou reprezentaci.
Práce se nesoustředí na úlohu či trénink žurnalistů, ale naopak jejich protějšků v komunikační situaci zejména na politiky, manažery a další. Nezabývá se výchovou novinářů ani jejich specifickou přípravou na své povolání, i když nezavrhuje jejich zapojení do mediálního tréninku ostatních. I přesto, že součástí mediálního tréninku může být exkurze do dějin médií, většinou tomu tak není a tyto teoretické části se omezují na základní poučení o praktickém chodu médií, mentalitě různých mediatypů i pracovníků v nich. Z tohoto důvodu součástí práce nejsou samostatné kapitoly o historickém vývoji médií.
4
Propojení mediálního tréninku s rétorickým zázemím je příhodné zejména proto, že řečnické umění, tedy schopnost správně mluvit, je hlavní složkou prezentace, na kterou se školení zaměřuje. Vychází z principu správně tvořit a používat argumenty a informační sdělení, která přizpůsobuje postojům publika.
Mediální trénink je také předmětem kritiky, která se soustřeďuje zejména na jeho úlohu v mocenských, zvláště politických, procesech. Kritici upozorňují na manipulativní sdělení, která mohou být jeho výsledkem a schopnost napomáhat k úspěchu jedinců, kteří by bez tohoto školení úspěšní nebyli. I přestože toto opravdu může být výsledkem, primární podstata mediálního tréninku je naučit studenty specifikům mediální komunikace.
Jedná se tedy o nutnou průpravu, která stojí za schopností aktivně se účastnit masové komunikace.
Ve své práci rozeberu rétorické pozadí, které pružně naváže na koncept mediálního tréninku jako takového. Materiály pro tuto část práce byly poskytnuty zkušenými profesionály z oblasti styku s veřejností, kteří principy práce s médii a jak se chovat v interakci s novináři školí. Efekt tréninku je následně rozebrán na sérii případů veřejně známých a mediálně zajímavých osobností, které dle dostupných informací tréninkem tohoto druhu prošly vzhledem ke své funkci, kterou buď vykonávaly/vykonávají, nebo o kterou usilovaly. Analýza mapuje vývoj jejich schopností a integraci hlavních zásad pro medializovaná interview a diskuze.
5
I. ODDÍL – RÉTORIKA A KULTURA MLUVENÉHO PROJEVU 1. Rétorika
Rétorika je obecně chápána jako umění dobře a správně mluvit. Touto definicí se rozumí hned několik věcí – jedná se o schopnost správně používat jazyk a vyrovnat se s jeho záludnostmi, které se promítají do jeho systematičnosti i pragmatičnosti, umění stylizovat text (mluvený i psaný) tak, aby naplňoval svůj účel a cíl, srozumitelnost a pochopitelnost pro publikum, a také vše mezi tím a s tím související. S veřejným vystoupením např. zákonitě souvisí neverbální projevy, které jsou důležité zejména během interview před kamerou. Celkově tedy záleží na zvládnutí vlastní image a zachování vlastní tváře.
Pole rétoriky je polem pluralitních názorů. Není ovšem zásadou, že se rétoriky užívá jen při řečnických soubojích, kdy proti sobě stojí dva protichůdné názory.
Podstatou rétoriky je představení takových argumentů1, které podporují názor mluvčího, takovým způsobem, který má sílu přimět posluchače, aby o něm začal přemýšlet jako o možném řešení, východisku. Jaké argumenty mluvčí pro podporu svého názoru použije, je zcela na jeho rozhodnutí.
Promluva rétora je zpravidla vedena na sporná témata, která jsou předmětem polemik a o kterých nejsou vynesena rozhodující stanoviska, neboť jak říká Aristoteles (1948, s. 146) „o tom, co víme a o čem je náš soud jistý, není třeba již řeči“.
1 „Argument chápeme jako takové spojení výroků, které přenáší (inferuje) deklarovanou nebo předpokládanou jistotu východisek usuzování (premis) na tvrzení výsledné, obecněji platné – závěr (conclusio). Argumentací (zdůvodňováním) v oblasti rétoriky se pak rozumí soubor operací, které vyhledávají výchozí tvrzení jistá, věrohodná nebo obecně přijímaná, relevantní (platná) pro odvození (zdůvodnění, ospravedlnění, popř. vyvrácení) určitého tvrzení, závěru argumentu, jehož cílem je partnera přesvědčit, ovlivnit. Prostřednictvím monologicky vedené argumentace si však může i mluvčí sám sobě ujasnit své názory a přesvědčit se o jejich správnosti.“ (KRAUS, 2010, s. 36)
6
Úlohou mluvčího tedy není jen ovládnutí jazyka (být jazykově kompetentní), ale – a to především, být komunikačně kompetentní2, tedy ovládat řeč natolik, aby byla pro dané publikum a v daném kontextu přesvědčivá (KRAUS, 2010, s. 63). V cestě přesvědčení může stát nejistota, nerozhodnost nebo pochybnosti. Úkolem rétora je pomocí umně použité řeči tyto překážky překonat.
Rétorika je založena na principech logiky a stylistiky, dle nichž připravuje pádné argumenty, které mají váhu a jsou nosným pilířem celé promluvy. Znalost lingvistiky umožňuje řečníkovi technicky správně užívat jazyk a sémiotika mu pomáhá pochopit význam užitých znaků a jejich následnou aplikaci. Rétorika dále čerpá z historické zkušenosti, ve které nalézá vědění a poučení pro budoucnost. Poznání psychologie řečníkům pomáhá s pochopením svého oponenta či publika a díky tomu mohou pak lépe vystihnout nálady auditoria a své vystoupení tomu přizpůsobit s ohledem na maximální efektivitu svých sdělení. V tomto ohledu je možné využít i sociologii, z níž lze čerpat poznatky o publiku z hlediska jeho struktur a chování jako společenství.
Rétorika také musí kalkulovat se samotným procesem přenosu informace od odesílatele (mluvčího) k recipientovi (publiku), neboť nepochopení sdělení je kamenem úrazu v mezilidské komunikaci. Tato potřeba získává na důležitosti s nástupem masových médií, jelikož poselství obsažené v promluvě se přenáší skrze technického prostředníka, a to mnohdy v neúplné formě. Současnému pojetí rétoriky se věnuji blíže v kapitole 3.
2 „Když člověk disponuje – v daném kontextu žádoucí – sumou znalostí a dovedností jich využít, je pro komunikaci v tomto kontextu kompetentním. Podle Nakumy (1997) komunikační kompetence „označuje schopnost člověka předat někomu zprávu přijatelně rychle a správně, s využitím toho, co člověk posoudí jako nejpřiměřenější kódující znaky“. Nejobecněji vyjádřeno: „kompetencí… rozumíme schopnost účastníka komunikace v dostatečné míře zvládnout příslušné soustavy pravidel a tyto soustavy využít…“
(Tondl, 1996, s. 183).” (VYBÍRAL, 2000, s. 37)
7 2. Historický a oborový kontext
2.1. Historický kontext
Počátky rétoriky jako oboru jsou spojovány s triádou největších řeckých filosofů Sókrata, Platóna (důležité jsou zejména dialogy Gorgiás, Faidros a další) a Aristotela (hlavně jeho spis Rétorika) a jejich římských kolegů M. T. Cicera a M. F. Quintiliána (česky také Kvintiliána). Cicera proslavily jeho knihy O řečníku a Kvintiliána jeho knihy Základy rétoriky.
Aristoteles i Platón, stejně tak jako Cicero s Kvintiliánem, ve svých spisech shrnují a představují ctnosti řečníků, říkají, jací mají ideálně být a jakou podobu, strukturu a styl má mít jejich řeč.
Upozorňují na potřebu znát své publikum a celkovou kulturu společnosti, ve které řečníci žijí, neboť ta utváří jedince, a také vnímat společenský tlak, který má do jisté míry vliv na úspěch, či neúspěch jejich přednesu. Zároveň vystihují samotnou podstatu rétoriky a její účel – přesvědčování, s ohledem na logickou stavbu řeči a přednášených argumentů. Pro řečníka je také nezbytně nutné znát dostatečně problematiku, o které hovoří, a to hned ze tří důvodů:
1) aby se mu lépe vykládala podstata předmětu promluvy, tedy aby mohl logicky správně budovat své argumenty a z toho vyplývající,
2) aby přesvědčivěji působil na své publikum (ARISTOTELES, 1948, s.
161),
3) aby mohl zodpovědně radit3, neboť, jak uvádí Platón ve spisu Faidros slovy Sókrata, „… není snad řečnické umění vcelku jakási psychagógia,
3 Úryvek z dialogu Faidros (PLATÓN, s. 50 (260d)):
8
kouzelnické umění vodění duší skrze řeči?“ (PLATÓN, 2014, s. 51 (261b)).
Platón v tomto dialogu narazil na problematiku, kterou zmínil také Aristoteles ve spisu Rétorika (1948, s. 18–19) a kterou rozebírá také Cicero v dialogu O řečníku (1940, hl. s. 9–17, 63–68), tedy že k tomu, aby byla řeč účinná, je třeba znát i psychologické aspekty publika a jeho logiku. Toto vědění ukazuje řečníkovi způsoby, jak vést auditorium po cestě, kterou chce, aby došlo k cíli, který pro něj vytyčil.
Antické učení poskytuje také zásadní základy výstavby textu, resp. řeči a přináší ponaučení o posloupnosti a logických náležitostech textu. Aristoteles (1948, s. 219) zmiňuje rozdělení řeči na dvě části: v první se má dle jeho názoru prezentovat věc či téma, o kterém bude řeč, ve druhé se má provádět důkaz. Z Platónova dialogu Faidros (2014, s. 53–54) si mohou rétoři odnést např., že je třeba nejprve téma správně uvést a definovat ty parametry, které jsou relativní4.
„Sókr.: Stane se, že muž zběhlý v rétorice, který nezná dobré a zlé, je postaven před obec, která je také v takovém stavu, a přemlouvá ji, přičemž pronáší chvalořeč ne o stínu osla jakoby o stínu koně, nýbrž o zlém jako o dobrém; jsa vycvičen v poznání názorů množství skutečně ji přemluví, aby dělala špatné věci místo dobrých: jakou asi žeň by po tom všem sklízela rétorika ze své setby?“
4 Úryvek z dialogu Faidros (PLATÓN, s. 54 (263a-b)):
„Sókr.: Když někdo řekne slovo „železo“ nebo „stříbro“, zdalipak si nepomyslíme všichni totéž?
Faidr.: Jistě.
Sókr.: A co když řekne slovo „spravedlivé“ nebo „dobré“? Nejde tu každý jinam a nejsme snad v rozporu mezi sebou vespolek i sami se sebou?
Faidr.: Ovšem, že ano.
Sókr.: Tedy v jedněch věcech se shodujeme, v druhých ne.
Faidr.: Tak jest.
Sókr.: Na které z obou stran jsme tedy přístupnější klamu a v kterých věcech má rétorika větší moc?
Faidr.: Zřejmě že v těch, kde jsme nejisti.
9
Dle učení slavných římských rétorů a filosofů Cicera a Kvintiliána by přednášená řeč měla ctít několik hlavních zásad, a to: být správná (zejména z hlediska gramatiky), jasná (srozumitelná, nekomplikovaná a nematoucí pro publikum), ozdobná (měla by využívat okrasných jazykových prostředků, které ozvláštňují řeč) a v neposlední řadě vhodná (přiměřená ke zvolenému tématu a publiku, které jí naslouchá, potažmo čte) (KRAUS, 2010, s. 85).
Schopnost správně a účinně mluvit k lidem a s lidmi je v antice umocněna zmíněnou kulturou a společenským řádem, jelikož se rétorika stala součástí běžné politické i soudní praxe.
Výše zmínění autoři i další z jejich současníků také polemizují nad otázkou, do jaké míry se podílí na řečnickém umění přirozený talent a do jaké naučené dovednosti. I přestože se názory různí, shoda panuje v tom, že zkušenost, praxe a dodatečné vzdělávání může řeč vytříbit a pomoci k lepšímu výkonu v budoucnu.
V antice se tím pádem rozmohlo povolání učitelů řečnictví, tzv. sofistů, kteří se pochopitelně přikláněli k názoru, že řečníkem se člověk nemusí narodit, ale může se jím pod jejich vedením stát. Sofisté byli ve své době populární, neboť např. při soudních sporech nebyla možná reprezentace právníkem a obžalovaný se musel hájit sám, nebo pokud chtěl mít občan naději na úspěch v politickém životě a nebyl přirozeně schopný, mohl za peníze využít jejich služby. Jedním z prvních a zároveň neslavnějších sofistů byl Protágoras z Abdér, který byl přesvědčený o tom, že cesta k úspěchu ve sporech či řečnických přednesech vede přes umění dialektiky a „že řečnická a politická zdatnost
Sókr.: Tedy zajisté kdo se chce dáti na cestu řečnického umění, má si nejprve tyto věci jistým způsobem rozdělit a zachytit jakýsi význačný ráz obojího toho druhu, i v kterém musí množství kolísat i v kterém nemusí.“
10
(areté) je naučitelná, že se může stát předmětem soustavného výcviku“ (KRAUS, 2011, s. 27).
Úloha a práce sofistů je sporná a stává se terčem odsuzování. Opovržení nad sofisty jsou velmi patrná např. v Platónově spisu Gorgiás, přičemž kritizuje především jejich zisky z této činnosti, ale nejvíce opovrhuje jejich (dle jeho názoru) manipulativními technikami promítanými do projevů, které připravují. Více o tomto sporu v kapitole 8.
Všechny výše zmíněné texty jsou stále zdrojem zásadních řečnických znalostí a principů, neboť antická učenost byla v tomto ohledu na velmi vysoké úrovni, tudíž se mnoho pouček a poznání z té doby v průběhu věků aplikovala na další zkoumání v nezměněné či jen mírně modifikované podobě5. Pro účely této práce, která se soustředí na trénink novodobých řečníků, je také toto období nejrelevantnější.
2.2. Vztah rétoriky a navazujících oborů
„Dějiny rétoriky jsou ve své podstatě dějinami kultury veřejného diskurzu.
Znamená to zároveň, že úvahy nejstarších autorů knih o rétorice s překvapivou výstižností předjímaly obsah oborů, jejichž paradigma se utvářelo teprve daleko později.
Od antické rétoriky vede přímý i zprostředkovaný vývoj k lingvostylistice i literární stylistice, k biblické exegetice a hermeneutice, k sémiotice a k nauce o jazykové komunikaci, k teorii řečových aktů a k pragmatice, k lingvistice a k teorii textu, k poznatkům, k nimž dospěly sociolingvistika, etnolingvistika, psycholingvistika. Od všech těchto oborů se rétorika liší zřetelnou normativností, úsilím zlepšit dorozumívání a dosáhnout toho, aby řeč byla účinná a esteticky dokonalá. Ideálem rétoriky je perfectus orator, dokonalý řečník.“ (KRAUS, 2011, s. 20)
5 Je to také způsobeno tím, že antičtí učenci položili samotné základy zkoumání řeči a mluveného projevu před auditoriem a tím natrvalo ovlivnili přístupy budoucí.
11
Rétorika se stala součástí všeobecného vzdělání a promítá se tak do různých sfér lidského soužití. Například na všech úrovních školního systému se studenti učí chápat komunikáty druhých, rozumět jim a také správně tvořit své vlastní, tedy být komunikačně kompetentní. Není již vyučována tak precizně jako v antice, je spíš průběžně přítomna v principech školství, přičemž neopomíjejme schopnosti učitelů kvalitně předávat učivo mladším generacím při svých hodinách.
Přesto se detailnější podobou rétoriky zabývají většinou odborné přednášky či specializované kurzy většinou nazývané jako „trénink komunikačních a prezentačních dovedností“.
Navzdory času, který uplynul, si rétorika ponechává své významné místo v politice, právu a kazatelství. Pro účely této práce je nejvýznamnější oblast politická, neboť ta je předmětem veřejného zájmu a její reprezentanti vystupují se svými výpověďmi téměř dennodenně. Roli rétoriky můžeme pozorovat zejména v průběhu volebních kampaní, kdy se zástupci politických uskupení snaží zaujmout a přesvědčit voliče svými argumenty, postoji a programem, při vyjednávání mezi jednotlivými politickými aktéry, a to jak v tuzemské, tak zahraniční politice či diplomacii.
S rozvojem moderních technologií roste také význam rétoriky v žurnalistice, která distribuuje názory elit mezi stále se zvětšující počet čtenářů, posluchačů a finálně i diváků. S nástupem kapitalismu jsou pak spojeny nově vznikající obory jako public relations6 a marketing, potažmo marketingová komunikace7, u nichž rétorika tvoří jednu ze zásadních podstat fungování.
6 Public relations neboli vztahy s veřejností jsou moderní disciplínou, která se soustředí na dlouhodobou podporu a komunikaci zejména ekonomických a politických subjektů směrem k jejich stakeholderům (závislým skupinám).
12
„Jak je tedy vidět, renesance zájmu o rétoriku v těch nejvyspělejších zemích naprosto není chvilkovou módou, náhlým nápadem několika fanoušků. Vyjadřuje objektivní potřebu zvyšování kvalifikace všech těch, kteří mají dnes a denně za úkol oslovit, získávat, přesvědčit, informovat, organizovat, vést jednání lidí.“ (KOHOUT, 2005, s. 16)
3. Současné pojetí rétoriky
V porovnání s texty přednášenými ve starověkém Řecku či Římě je možná moderní rétorika málo vzletná a méně oborově vyhraněná, nicméně její současná podoba reflektuje společenské principy a kulturu, které ji transformovaly. Zároveň se změnilo i publikum – jeho styl života, návyky, sociální prostředí atd., přičemž si samo vybírá, čemu chce naslouchat a vůči čemu je naopak hluché.
3.1. Novodobé koncepty promítající se do analýzy rétoriky
Z hlediska relevantnosti k tématu práce je třeba zmínit především teorii Paula Grice a jeho systém tzv. konverzačních maxim (spolu se submaximami a supermaximami), který se soustřeďuje na efektivnost a srozumitelnost konverzace podmíněné kooperačním principem (obě strany – prezentátor i publikum jsou nakloněni debatě). Cílem rétora je vždy přesvědčit publikum či protistranu o svém názoru, to se mu povede ale jen tehdy, když se publikum přesvědčit nechá8.
Grice ve svých teoriích rozeznává čtyři hlavní kategorie maxim: maximy kvantity, kvality, relevance (relation) a způsobu (manner). Všechny maximy se vztahují
7 Marketingová komunikace se zaměřuje na prezentaci produktů a služeb podnikatelů, za účelem jejich prodeje. Základem této komunikace je tzv. marketingový mix reprezentovaný 4P z anglického product (produkt), price (cena), place (místo), promotion (propagace).
8 Pokud by oponent nebyl ochotný v komunikaci kooperovat, konkluze se nedovrší a tím ani přesvědčení.
Rétorovo snažení by bylo marné. Z tohoto hlediska ale nelze nad problematikou přemýšlet, neboť by tím byla zničena podstata celého řečnictví.
13
k informacím poskytovaných během promluvy. Do kvantitativní kategorie spadají submaximy dostatečného množství a nenadbytečného. Promluva, resp. rozmluva ztrácí na efektivnosti, pokud řečník např. pouze naznačuje souvislosti mezi jednotlivými sděleními nebo tvoří nejasné komunikáty tím, že zamlčuje důležité údaje pro porozumění, čímž způsobuje zmatení komunikačního partnera. Nedostatek informací je podle P. Grice stejně nežádoucí jako jejich přebytek. Doplňující informace, jejichž důležitost je nevýznamná, by měly být z rozhovoru vyřazeny. Mezi kvalitativní maximy a submaximy patří zejména vyhýbání se nepravdivým a nedostatečně podloženým tvrzením. S ohledem na fakt, že pravda a lež mohou být relativní, je důležité, aby proponent neříkal to, o čem je přesvědčený, že je nepravdivé. Zastřešující supermaximou je uvádění jen ryze pravdivého. Maxima relevance v sobě reprezentuje potřebu získávat informace adekvátní k tématu, příp. měnit téma, jen když je to vhodné. Zatímco dosavadní maximy definují promluvu z hlediska toho, co je sdělováno, maxima způsobu se zaměřuje na to, jak je to sdělováno. Svým způsobem je to obsaženo již v předchozích kategoriích, ale až poslední definuje „jak“ samostatně. Řečník by se měl vyvarovat rozvláčnosti, nejasnosti či vágnosti svého sdělení, měl by mluvit jasně a jeho promluva by měla být uspořádaná (GRICE, 1989, s. 24–37).
Porušování maxim není ojedinělým jevem. Může pramenit z nervozity, nebo naopak nadšení či při pocitu jistoty. Na tuto skutečnost poukazují i Čmejrková a kol. v knize Styl mediálních dialogů (2013) při svých analýzách.
Dalším důležitým konceptem je teorie preferovaného čtení (z angl. originálu preferred reading), jejímž autorem je představitel Birminghamské školy Stuart Hall. Tato teorie se objevuje v jeho konceptu kódování a dekódování9 informací, který se váže
9 „Kódy jsou systémy významů, jejichž pravidla a konvence sdílejí členové příslušné kultury nebo toho, co lze nazvat ‚interpretativní komunitou‘ (například soubor příznivců téhož mediálního žánru, autora nebo
14
k principům mezilidské komunikace. Hall říká, že mluvčí, resp. podavatel informace, který odesílá sdělení ke svému protějšku, zakódovává do své promluvy implicitní významy – naznačuje tak recipientovi, jak chce, aby jeho promluvu pochopil (HALL In:
HALL, HOBSON, LOVE a WILLIS, 1980 s. 128–138). Na teorii může být nahlíženo také jako na vepsanou ideologii, neboť autor v prezentaci svých myšlenek záměrně zakódovává určitou ideologii, nebo chceme-li náhled na věc, a chce, aby jeho publikum, ať už se jedná o diváky, čtenáře, nebo posluchače, jeho sdělení „četlo“ tak, jak zamýšlel.
Denis McQuail (2007, s. 270) shrnuje, že preferované čtení je „kontaminace doslovných či běžných významů ideologickým podtextem“. Příjemce sdělení může preferované významy odmítnout (opoziční čtení), nicméně dominantní variantou je jejich přijetí.
Předkládané sdělení může být v tomto ohledu více či méně otevřené. Otevřený text je nepředpojatý; dává čtenáři dostatek možností na vlastní – alternativní – interpretaci. Oproti tomu uzavřený text nabízí jen velmi malý manévrovací prostor a směřuje čtenáře k dominantnímu názoru (ECO, 1979 nebo také McQUAIL, 2007, s. 271).
4. Kvalita řeči
Základním komunikačním modelem, od kterého se odráží studium lidské komunikace, je lineární schéma C. E. Shannona a W. Weavera prvně publikované v roce 1949 jako The Mathematical Theory of Communication, přičemž jeho autoři definují parametry přenosu informace k auditoriu a problémy, které mohou ovlivnit její zpracování na straně příjemce (technická stránka přenosu, sladěnost komunikačních kódů vzhledem k interpretaci přijímaných znaků, vliv na jednání příjemce) (SHANNON a
účinkujícího). Kódy poskytují základ pro interpretaci, a pomáhají tím zajišťovat spojení mezi mediálními tvůrci a mediálním publikem. Svět uchopujeme skrze naše pochopení komunikačních kódů a konvencí.“
(McQUAIL, 2007, s. 271)
15
WEAVER, 1964 (1949), s. 4–5). Pomineme-li technický problém, který podavatel informace může těžko ze své pozice vyřešit nebo i jen minimalizovat limity přenosového kanálu, je nutné se z jeho strany soustředit na další dva body, které jsou v jeho kompetenci alespoň do jisté míry.
4.1. Výběr komunikátů
I přestože obsah řeči není jediným elementem, který ovlivňuje rozhodování příjemce, je hlavním nástrojem řečníka. Důležitá je zejména adekvátnost zvolených jazykových prostředků vzhledem k cílové skupině i celospolečenským norám (jazykovým i jiným). Výběr komunikátů a celkový projev by měl být promyšlený a kultivovaný, neboť nevhodnost slov či nízká kultura projevu ubírá na jeho důvěryhodnosti a snižuje jeho účinnost na publikum (KROBOTOVÁ, 2000, s. 7–8).
Mluvčí by si měl být vědom společenských rozdílů, příp. problémů či kulturních specifik a reflektovat tato poznání ve svém projevu.
„U každého slova, každé fráze hrozí, že na sebe vezme dvojí protichůdný smysl podle toho, jak je přijme původce a jak příjemce. Logika verbálních automatismů, které potutelně pronikají do všedního úzu i se všemi hodnotami a předsudky, jež jsou s nimi spjaty, v sobě skrývají neustálé nebezpečí slovního faux pas, schopného v okamžení otřást konsenzem, jejž pomocí strategií vzájemných ohledů pracně udržují znalci poměrů.“ (BOURDIEU, 2014, s. 17)
Specifických jazykových prostředků může být využito účelně s cílem např.
dehonestovat svého oponenta, pobavit, vybudit emoce u publika apod., nebo mimoděk jako reakce na prostředí např. přepínání mezi varietami jazyka. Svou mluvou lidé odhalují část své osobnosti (např. ČMEJRKOVÁ a kol., 2013, s. 34).
16 4.2. Výslovnost
Aby mluvčí zabezpečil srozumitelnost svého projevu, měl by dbát také na precizní výslovnost. Nejenže správná výslovnost opět přispívá ke kultivovanosti mluvy, je také signálem vzdělanosti a podporuje autoritu řečníka. Nedbalé vyslovování může navíc způsobit nepochopení zprávy publikem nebo jeho zmatení (může dojít např. k záměně slov).
4.3. Modulace hlasu
Díky svému hlasu může mluvčí kreativně pracovat s obsahovou stránkou projevu.
Modulace hlasu má čtyři roviny: silovou (dynamické zesilování/zeslabování slov či slabik), tónovou (intonace neboli změna výšky hlasu napomáhá k správnému pochopení), časovou (tempo řeči je ve vztahu s temperamentem osobnosti, důležitostí pasáže v promluvě či její náročnosti) a barvu hlasu (zásadně ovlivňuje, zda publikum chce poslouchat, neboť určitá barva hlasu je sympatičtější než jiná, jedná se o důležitý parametr osobnosti řečníka) (KROBOTOVÁ, 2000, s. 72–91)
4.4. Frázování, důraz
Pomocí důrazu může mluvčí ve své řeči vyjadřovat subjektivní názor, svému publiku tak jasně naznačuje, co považuje za důležité a co je klíčové v jeho promluvě.
Důraz může být realizován jak pomocí hlasu např. přidání síly či hlasitosti, tak pomocí slovosledu (slovo, které chceme zdůraznit, je třeba umístit na první, nebo poslední pozici ve větě).
Frázování pak napomáhá k zvýraznění vybraných větných úseků. Správné umístění dostatečného množství pauz do projevu může působit efektně až dramaticky, příliš časté pauzy ale zbytečně narušují projev a řeč je trhaná. Samozřejmě se v promluvě objevují i takové pauzy, které jsou způsobeny fyziologickými důvody, přičemž slouží
17
zejména pro nádech, méně často i např. pro osvěžení (KROBOTOVÁ, 2000, s. 56–72), i tyto pauzy ale může řečník efektivně načasovat.
18
II. ODDÍL – KONCEPT MEDIÁLNÍHO TRÉNINKU 5. Mediální prostředí
V této části své práce se věnuji ukotvení mediálního tréninku v prostředí, které zapříčinilo jeho vznik a ovlivnilo jeho současnou podobu. Považuji za důležité stručně shrnout základní principy fungování masových médií pro představení jeho celkové role.
5.1. Důležitost mediálního tréninku
Díky technologické vyspělosti moderních společností a z toho vyplývajícího nástupu masových a síťových médií se mnohonásobně zvětšilo publikum všech sdělení, která se dříve šířila jen při osobní interakci. Z tohoto důvodu roste také důležitost veřejného vystoupení, které je medializováno, neboť jeho dosah může být v řádu miliónů až miliard jedinců, pokud mluvíme např. o virálním šíření některých událostí a projevů.
Pohybujeme se tak na úrovni mediální galaxie (termín, který zavedl Marshall McLuhan – tzv. Guttenbergova galaxie reprezentuje třetí etapu rozvoje lidské komunikace, která se vyznačuje zavedením knihtisku, jako čtvrtá etapa se uvádí Gatesova galaxie).
Přestože poznatky a koncepty antického řečnictví lze aplikovat i v dnešní praxi, je nutné vzít v potaz moderní systémy fungování a těm tyto poznatky přizpůsobit. Antičtí učitelé i řečníci by v dnešní době obstáli jen do určité míry, neboť jejich vystoupení byla založena na přímém, resp. fyzickém kontaktu s publikem.
5.2. Účinky masové komunikace a mediální trénink
Je možné pochybovat o síle a účincích masově šířených sdělení, nicméně historická zkušenost dokazuje, že média mají stabilní místo v novodobých společnostech a kulturách, které ovlivňují, i když není mnohdy jasné, do jaké míry.
19
„Koncept masové komunikace – tedy procesu, v němž specializované instituce (mediální organizace) produkují a přenášejí sdělení rozsáhlým skupinám příjemců (publiku), které s nimi nejrůznějším způsobem nakládají a s vědomím jejich existence nejrůznějším způsobem jednají – vyšel v meziválečném a raně poválečném období z tradice sociologického studia společnosti.“ (JIRÁK In: McQUAIL, 2007, s. 15)
Walter Lippmann ve své přelomové práci Public Opinion (1997 (1922), s. 3–32) naráží na roli médií jako spolutvůrce našeho pseudoprostředí. To je vytvářeno díky obrazům poskytovaným zmíněnými médii, kterým lidé přikládají pravdivou hodnotu a vztahují je na celý společenský systém a okolní prostředí. Tato zprostředkovávající role médií znamená, že svět poznáváme nepřímo.
O další krok dále posouvá myšlenku Paul F. Lazarsfeld považovaný za otce teorie masové komunikace, který se spoluautory ve výzkumné práci The People’s Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign (LAZARSFELD, BERELSON a GAUDET, 1944) věnuje výzkumu volebního chování a faktorům ovlivňujícím udělení hlasu v prezidentských volbách v roce 1940, kdy se proti sobě utkali F. D. Roosevelt (za Demokratickou stranu) a Wendell L. Willkie (za Republikánskou stranu). Jedním z cílů autorů výzkumu bylo zjistit, jak masová média ovlivňují rozhodování voličů. Během svého zkoumání odhalili, že z informací, které jsou směrem k voličům šířeny, si voliči vybírají ty, které jim předkládá pro ně zodpovědná osoba, kterou pokládají za vzor, nebo jejímuž úsudku důvěřují. Tzv. názoroví vůdci (z angl. „opinion leaders“) jsou hlavní součástí tzv. dvoustupňového komunikačního toku, což znamená, že se zprávy/informace šíří nejdříve k těmto vůdcům a od nich dál směrem k ostatním voličům (LOWERY a DeFLEUR, 1995, s. 89).
20
Názoroví vůdci mají díky tomu možnost ovlivňovat své okolí, což koreluje s tím, co ve svém spisu Faidros formuloval Platón slovy Sókrata, tedy že řečníci „vodí duše“
(PLATÓN, 2014, s. 51 (261b)). Aby tohoto byli schopni i moderní řečníci, kteří chtějí uspět v dnešním světě, měli by vědět, jakým způsobem se skrze masová a síťová média prezentovat.
5.3. Mediální trénink a zprávy
I vzhledem k tomu, jaké jsou faktory ovlivňující výběr zpráv, které se objeví v relacích televizních či rozhlasových stanic a na stránkách novin a časopisů, je důležité, aby reprezentanti (mluvčí firem/politických stran apod.) byli připraveni a vyškoleni v dobrém přednesu. J. Galtung a M. H. Ruge (1965) ve své studii zaměřené na zjištění odpovědi na otázku „jak se z událostí stávají zprávy“ identifikovali 12 zpravodajských hodnot, které se podílejí na zařazení zprávy do zpravodajství. Jsou jimi: frekvence, práh pozornosti, jednoznačnost, význam, souznění, překvapení, kontinuita, variace, vztah k elitním národům a elitním osobám, personalizace a negativita.
D. McQuail (2007, s. 240–248) shrnuje tři základní oblasti, které mají vliv na to, jaké zprávy se v médiích objeví:
a) Lidé:
a. novináři/editoři, kteří vybírají, jaké zprávy budou nejvíce zajímat jejich čtenáře, zároveň mohou ve zpravodajství prosadit určitá témata na základě osobních vztahů;
b. vlivné/prominentní osoby jako zdroje informací, které se stávají předmětem zpráv – z tohoto můžeme usuzovat, že čím je osoba vlivnější, příp. čím blíže je centru dění, tím více je pro ni důležité, aby
21
dobře reprezentovala, ať už sama sebe, nebo svou organizaci, pomocí správného chování a dobře volených slov.
b) Fyzická blízkost místa události k předpokládanému publiku i k redakcím – přednost mají spíše větší města, okolní státy apod. než okrajové oblasti a vzdálená území (platí za podmínky, že není upřednostněn jiný význačnější faktor).
c) Časové hledisko:
a. zpravodajci a média jsou pod neustálým tlakem harmonogramů a uzávěrek, často proto pracují s předem naplánovanými či opakujícími se událostmi, jejich zpracování je většinou rutinní záležitostí;
b. zároveň je vzhledem k výrobnímu cyklu zpravodajství také podstatné, aby redakce měla dostatek času na zpracování informací (proto se např. tiskové konference připravují na dopolední či raně odpolední hodiny, aby následně novináři stihli uzávěrky), na některé zprávy hodnocené jako průběžné či doplňující není nutné spěchat, ovšem s ohledem na jejich pouze relativní důležitost je podstatné poskytnout je redakcím včas;
c. nejnáročnějšími jsou v této oblasti „žhavé novinky“, které je třeba uveřejnit co možná nejdříve – úskalí pro mluvčí tkví zejména v pohotovosti, umění reagovat na otázky redaktorů, kteří si mohou názor na událost teprve utvářet apod.
Z pohledu mediálních profesionálů, kteří se zabývají mediálním tréninkem, jsou podstatné zprávy, které jsou relevantní, důležité, neobvyklé, zajímavé, kontroverzní, vtipné či ironické a velký zájem budí také cosi „nej“ (nejnovější, nejdražší, největší atd.), neboť v interakci s novináři jde o poptávku a nabídku. I přes dobré osobní vztahy není
22
vždy jisté, že výsledný text, který novinář zpracuje, bude zcela odpovídat představám
„zadavatele“, resp. komerčního či nekomerčního subjektu, který se pomocí prezence v médiích chce zviditelnit. Novináři, potažmo redakci je nutné nabídnout zajímavý příběh či informaci, která mu bude stát za jejich námahu. Toto je zvláště složité, protože mnoho subjektů se chce touto cestou propagovat, nicméně jejich sdělení jsou informačně chudá.
„Zadavatelé“ musejí zpravidla naplňovat některou ze zpravodajských hodnot zmíněných výše.
6. Co je to mediální trénink?
Existuje mnoho pojetí mediálního tréninku. V určitých kontextech se mediálním tréninkem myslí školení zaměstnanců firem např. obecně o tom, jak média fungují, nebo konkrétně, jak komunikovat na sociálních sítích z firemních profilů, jaké jsou postupy při kontaktu s médii napříč firmou či institucí při krizové komunikaci apod.
V této práci se budu věnovat konceptu, který pojímá mediální trénink jako nácvik a užití praktických komunikačních dovedností při přímém kontaktu se zástupci médií, myšleno novináři. Takto pojímá mediální trénink většina subjektů – jednotlivců, firem i spolků a asociací, které nabízejí různě obsáhlé kurzy pro profesionály z řad nemediální komunity. Kurzy primárně nevyčleňují ze své osnovy obecné učivo o fungování médií, nicméně hlavní náplní a myšlenkou je zejména individuální příprava klienta na novinářem vedené rozhovory ve formátu jeden na jednoho, na počtem účastníků omezené diskusní pořady či veřejné debaty s, nebo bez přímých konkurentů nicméně vždy za přítomnosti oponenta (moderátora/novináře/publika).
V současné době se využívání různých forem školení nestalo jen trendem mezi politiky, podnikateli a všemi, kteří se se zástupci médií stýkají, ale také nutnou potřebou, která je součástí aktivní připravenosti a jejich až každodenní pracovní náplní.
23
Pokročilé konverzační schopnosti a znalosti správné argumentace ovlivňují, zda je dotyčný v komunikační situaci úspěšný, nebo ne.
„Řečníkův úkol totiž spočívá v tom, aby způsobil, že výrok, na němž je zaangažován, se neocitl v nevýhodě, i když je skutečně nebo jen zdánlivě slabší. Odtud vede cesta k častokrát kritizovanému Protágorovu požadavku ton hettó logon kreitó poein, slabší výrok učinit silnějším.“ (KRAUS, 2011, s. 27)
Být v rozhovoru s novinářem rovnocenným či v lepším případě nadřazeným jedincem je hlavní devízou tiskových mluvčích a všech, kteří daný subjekt či určitou instituci zastupují.
Klíčová je v tomto ohledu hlavně znalost problematiky, prostředí, publika a také reprezentativnost. Když zohledníme fakt, že například i velké korporace, které jsou pro nezasvěcenou a do značné míry neznalou veřejnost vnímány skrze ztělesnění v podobě tiskového mluvčího či generálního ředitele, je potřeba, aby tento omezený okruh osob byl plně a kvalitně vzdělaný a dostatečně vytrénovaný v komunikaci s médii, která právě té veřejnosti zprostředkovávají většinu jejich znalostí o světě kolem nich, pro firmy a instituce až životně důležitá.
Úloha firemního reprezentanta nespočívá jen v přednesení sdělení, jeho práce je mnohem komplikovanější a komplexnější. Nejenže záleží na kvalitě jeho odvedené práce, stylu prezentace, zvolené argumentaci, pohotovosti, znalosti tématu apod., ale také jeho popularita či naopak nelibost vybudovaná k jeho osobě pozitivně nebo naopak negativně ovlivňuje vztah k celé firmě/instituci a smýšlení o ní. Kraus (2010, např. s 8, 16) zmiňuje, že na celkovém dojmu a přijetí přednesu se podílí také osobnost řečníka, přičemž
24
důležitou součástí jeho osobnosti je charizma10. Během rozhovorů s novináři je tvarován názor na jednotlivce i na jeho společnost včetně služeb a produktů, které nabízí (FRIEDMAN, 2005, s. 30).
Důraz na jednotlivce můžeme vidět i ve vedení politických kampaní a celkového politického marketingu a public relations. V současnosti je kladen velký důraz na jednotlivé členy – pochopitelně zejména lídry stran či hnutí, což zmiňuje i Anna Matušková ve své knize Politický marketing a české politické strany (2010). Na takzvanou „personalizaci politiky“ tedy jak na zvýšení zájmu o individuální politické aktéry ze strany médií, tak také upřednostňování jednotlivců před stranou jako součást politické komunikace/strategie upozorňuje např. Jan Křeček: „Strana jakožto nosič názorů ustupuje do pozadí a její místo zaujímá osobnost, lídr strany.“ (KŘEČEK, 2013, s.
106).
Zkušenost dokazuje, že osobnost řečníka, i přestože se jedná o individuální faktor, může být vlivným nástrojem a specifickou výhodou pro celou skupinu, již reprezentuje.
„Přesvědčí ne vždy onen řečník, jehož argumenty mají větší váhu, nýbrž ten, jehož styl je pro posluchače přijatelnější.“ (ŠPAČKOVÁ, 2003, s. 21)
Při mediálním tréninku lektoři vycházejí z učení rétoriky, neboť „… kdo se řídí pravidly rétoriky, očekává, že ho povedou k utváření útvarů vhodných, působivých a zkušenostmi dobrých učitelů nebo dobrých autorů ověřených.“ (KRAUS, 2010, s. 11)
10 „Díky svému funkčnímu vymezení, které je založeno na kritériích působivosti stylu a přesvědčivosti argumentace v projevech veřejných i soukromých, mluvených i písemných, se pojem rétorika chápe šíře než pojem řečnictví (ars oratoria), který se vymezuje v určitém prostoru uspořádanou situací, již tvoří tři dominantní faktory – osobnost řečníka, auditorium a jazyková podoba veřejně přednesené řeči.“ (KRAUS, 2010, s. 8)
25
Ověření v průběhu věků bylo velice důkladné a koncepty předkládané v antice prošly mnohými zkouškami i zpochybněními, nicméně současná praxe se z nich poučila a rozšířila je o další nadstavbové parametry odrážející se od specifických vlastností a fungování masových médií a novodobých novinářů. Moderní mediální trénink se odklonil od přípravy dlouhých monologů (vychází z nich, neboť jeho předstupněm by mohl být trénink prezentačních dovedností a přednesu, nicméně v reálných rozhovorech na dlouhé monology není příliš prostor). Soustředí se na zejména dialogické vystoupení v rozhovoru či diskuzi, neboť právě toto prostředí je nejrizikovější pro zachování důvěryhodnosti řečníka a přesvědčení publika o jeho věci.
Mediální trénink počítá především s nedisciplinovaným oponentem, který proponenta neustále zkouší a snaží se ho nachytat, přičemž v některých případech dotírá nepříjemnými otázkami, čímž testuje jeho asertivitu, pohotovost, myšlenkové pochody, kreativitu i osobnost.
7. Hlavní oblasti zaměření mediálního tréninku
Mediální trénink se ve své nejkomplexnější podobě zaměřuje na fungování médií a redakcí (např. v kolik je uzávěrka, kdy jsou porady redaktorů apod.), jaké je rozdělení trhu (např. která konkrétní média se zabývají jakou problematikou), jak si pozitivně naklonit novináře, jaké akce pro novináře lze pořádat (tzn. základní principy media relations11), a také jak se připravit na rozhovor s novinářem či na konkrétní vystoupení v rozhlasu/televizi, jaké jsou zásady při rozhovoru a na co myslet i poté (např. autorizace poskytnutých informací, oprava citací), čeho se při kontaktu s médii vyvarovat a co naopak dodržovat. Jak bylo zmíněno výše, ve své práci se soustředím zejména na oblast, která se přímo týká projevu jedince, dle toho je i přizpůsobeno následné rozdělení.
11 Media relations jsou podkategorií public relations, přičemž se zaměřují na budování a udržování dobrých vztahů se zástupci médií.
26 7.1. Verbální komunikace
Vzhledem k tomu, že bezprostřední kontakt s médii je pokaždé jiný, resp.
většinou se týká rozličných témat, klade se během mediálního tréninku největší důraz na rétorickou přípravu, myšleno zejména na schopnost pohotově reagovat na pokládané otázky a také formulaci úderných a efektivních sdělení. Reprezentanti komerčních i nekomerčních subjektů usilují o co nejlepší prezentaci myšlenky. Jejich projev musí oslovit publikum, neboť to je zásadní pro jeho úspěch. Jedno špatně zvolené slovo může mít za následek zhroucení celého projevu. Mluvčí by měl používat zejména stabilní, fakticky podložené logické argumenty. Je důležité, aby mluvčí tuto stránku svého projevu perfektně ovládali. Zejména v době krizí a skandálů je velice složité připravit se na všetečné otázky kladené žurnalisty, pečlivá příprava i na tyto nepříjemnosti může zásadním způsobem změnit dopad dané negativní události. Krizová komunikace je v tomto ohledu nejnáročnější disciplínou v komunikační praxi.
Důležitý je také styl komunikace, který může být formální až neformální. Mluvčí by měl brát vždy ohled na situaci a kontext, ve kterých se vyskytuje. Zároveň by měl svým verbálním projevem podpořit svou image. Nejen špatně zvolené slovo, ale i špatně vyslovené slovo může shodit celkovou tvář mluvčího, příp. i subjektu, který reprezentuje (viz výše).
7.2. Nonverbální komunikace
Tím, co neříkáme, mnohdy říkáme nejvíce. Role nonverbální komunikace v mezilidské interakci je velice důležitá, neboť dokresluje kontexty – pomocí gest znázorňujeme myšlenky, zdůrazňujeme fakta, upozorňujeme na to důležité; pomocí mimiky vyjadřujeme sympatie i antipatie, odpor, údiv, zlost, překvapení i další pohnutky mysli (KŘIVOHLAVÝ, 1988, s. 34–75). Během mediálního tréninku by si měl školený žák uvědomit, že zejména v televizi na tomto projevu velice záleží. Často se stává, že se
27
novináři pokoušejí v přímých rozhovorech rozkolísat svého oponenta, kladením nepříjemných otázek a sledují jeho reakce. Mluvčí by se i v těchto vyhrocených okamžicích měl zdržet jakýchkoliv emocionálních projevů, které se mohou odrážet např.
ve výrazu obličeje.
7.3. Paralingvistika
Rychlostí, hlasitostí, výškou hlasu, intonací, plynulostí, výslovností i členění projevu může mluvčí dokazovat charakter své osobnosti, klid, trému potěšení i vztek a další (ČERNÝ, 2012, s. 137–145). Rozhořčení může ovlivnit rychlost řeči, hlasitost nebo také dobu reakce na otázku. Pokud se intervaly na odpověď zkracují z důvodu momentální emocionální disbalance, může to mít nepříznivý vliv také na obsah promluvy. Stejně jako u ostatních forem nonverbální komunikace zmíněných výše, i paralinglingvální projevy indikují momentální emocionální rozpoložení. Během mediálního tréninku se klienti učí, jak tuto složku prezentace ovládat, kdy a jak efektivně používat např. intonaci ke zdůraznění určitého tvrzení a jak odbourat nedostatky ve své řeči.
8. Úloha mediálního tréninku v mediální praxi
Mediální trénink má zejména připravit školícího se žáka na standardní i nestandardní okamžiky při kontaktu s médii a jejich zástupci s cílem naučit ho, jak formulovat klíčové sdělení, které bude jasné, přesné a účinné, které bude skrze masmédia pozitivně působit na diváky/čtenáře/posluchače a také jak reagovat na otázky (FRIEDMAN, 2005, s. 30). Další úlohou reprezentanta je naučit se, jak ochránit zastupovaný subjekt před poškozením dobrého jména, reputace, image apod. (CANEVA, 2002, s. 40) v době krize.
28
Jádrem školení je představit žákům, jak přemýšlí novinář. Mediální svět je založen na symbióze mezi redaktory, kteří potřebují vyplnit zpravodajské relace a rubriky, a ostatními komerčními i nekomerčními subjekty, které chtějí prezentovat své produkty, služby a myšlenky širokému publiku (BALIK, 1995).
Média jsou strategickým nástrojem a mohou znamenat konkurenční výhodu, jelikož reportéři představují jednu z nejvěrohodnějších skupin a mohou přímo působit na publika (BLASE In: BALIK, 1995).
8.1. Stinná stránka mediálního tréninku
Obecně v lidském společenství je pravda považována za ctnost a normu, naopak lež za nemorálnost. Tento princip funguje i ve světě médií. Tato zásada by měla být předávána i v rámci mediálního tréninku, a to i proto, že je často pravdivost výroků mluvčího zpochybňována.
Na čest v projevu byl kladen důraz již od antiky – počátků rétoriky. „Tři věci tedy působí, že řečník sám dochází víry […] Jsou to rozumnost, ctnost a přízeň. Neboť kdo klame v tom, o čem mluví nebo v čem uděluje radu, činí tak buď podle všech těch věcí, nebo podle jedné z nich […]“ (ARISTOTELES, 1948, s. 103).
Protágoras hovoří o posilování svého projevu k získání převahy v komunikační situaci. „Atribut slabší ovšem nemusí znamenat, jak se vytýkalo Protágorovi a sofistům vůbec, že jde o výrok nepravdivý nebo z morálního hlediska nezdůvodnitelný. Naopak, logos se může stát slabším pod vlivem nejrůznějších vnějších nepříznivých okolností.“
(KRAUS, 2011, s. 27) V praxi může dojít k situaci, kdy se mluvčí pohybuje na samotné hranici etičnosti a může se i stát, že ji překročí, podstatou a úlohou mediálního tréninku či práce tiskových mluvčí a ostatních reprezentantů to ale není.
29
Stejně jako byli sofisté v minulosti napadáni za nekalé praktiky v podobě manipulativních, nepravdivých a zavádějících proslovů, je i v dnešní době mediální trénink občas vnímán negativně. Příkladem může být pojetí mediálního tréninku jako kurzu, který má školeného naučit vyhýbat se odpovědím na přímé (nepříjemné) otázky, zamlčovat informace nebo alespoň tzv. „mlžit“, či dokonce lhát. Nelze vyloučit, že některá školení obsahují i tyto lekce, ovšem jejich podstatou by tyto praktiky být neměly.
Jedním z poskytovatelů školení komunikace s médii je i česká Asociace PR agentur (APRA). Zároveň profesionálové z řad členů APRA mohou být i příjemci těchto kurzů, neboť oni jsou zpravidla v každodenním kontaktu s médii, domlouvají rozhovory a další mediální prezentaci pro klienty (např. tiskové konference, neformální setkání s novináři apod.) a také samy jednotlivé agentury mohou svým klientům zprostředkovávat či přímo jako součást svých služeb nabízet právě zmíněná školení pro komunikaci se zástupci tisku.
APRA ve svém etickém kodexu zavazuje všechny členské agentury k dodržování etických pravidel spojených s jejich obchodní činností. Ve svém znění kodex reflektuje Stockholmskou chartu a uvádí, že:
„PR agentury jsou profesionální servisní firmy, které pomáhají klientům ovlivňo
vat názory, postoje a chování. S tímto ovlivňováním souvisí také odpovědnost vůči klientům, lidem, profesi a společnosti jako celku. […] PR agentura nesmí cílové skupině vědomě poskytovat zavádějící informace, ať už jde o faktické údaje, nebo o zájmy klienta, jehož reprezentuje. Agentury se musí maximálně snažit poskytovat přesné a úplné informace.“ (APRA, 2016, Etický kodex, s. 1, [cit 2017-09-03]).
I přes etické zásady, které si trenéři či najatí tiskoví mluvčí stanovili, jejich jednání ovlivňuje rozhodování příjemců sdělení. Zejména v politickém klání mohou
30
jejich schopnosti napomáhat k vítězství takových uskupení, která by bez jejich pomoci nevyhrála. Jako součást politického marketingu může být rétorika obzvláště ošemetná.
Mediální trenéři mění i osobnosti řečníků, neboť je učí nejen co, kdy, jak říkat, ale také jak vypadat, i jak se chovat.
„Výklad dominantní úlohy rétoriky jako oboru zabývajícího se technikami přesvědčování […] se tak stal dalším zdrojem rozporného chápání této disciplíny i pochybností o jejím morálním a intelektuálním kreditu. Kritickým výpadům se rétorika bránila vyzdvihováním důležitosti kategorie éthos, která přes četné dobové proměny svého významu v podstatě vyjadřovala řečníkovo charizma, na jehož utváření se podílela čest, mravnost i důvěryhodnost jako výsledek životní praxe návyků získaných výchovou.
Z ambivalentního hodnocení rétoriky i mnohých jejích kategorií však vyplývá i skutečnost opačná: řečníkovo charizma, často jím samým nebo jeho poradci pečlivě vykalkulované, se může lehce stát produktem slabosti a nejistoty auditoria, touhy po silném vůdci, který nabízí okamžitá a snadno pochopitelná řešení, s nimiž se mohou jednoduše identifikovat. Hrůzným příkladem je takového pojetí řečnického charizmatu se stala hnědá rétorika nacistických vůdců.“ (KRAUS, 2010, s. 16)
I přestože výše uvedený příklad je extrémem, je nezpochybnitelný. Pro tu část společnosti, která se chce pomocí médií propagovat, je mediální trénink výhodou a cestou k úspěchu v konkurenčním prostředí, ovšem pro zbývající část, která představuje jasnou většinu, mediálně vyškolení lidé mohou znamenat spíše obtíž, neboť umějí působit na lidskou mysl, pomocí správně připravených příběhů i na lidská srdce a díky dalším technikám zastírat skutečný stav věcí. Mediální trénink také učí, jak se např. vyhnout nepříjemným otázkám. I přesto, že se tento „nešvar“ snaží reportéři a moderátoři během interwiev eliminovat a pomocí opakujících se dotazů na tu samou věc oponenta přece jen
31
„dotlačit“ k jednoznačné odpovědi, ne vždy se jim to povede. Zástupce firmy tak nejspíš uchránil reputaci subjektu, který reprezentuje, ovšem divák jasnou informaci nedostal.
Hlavními otázkami, které visí nad každým jednotlivým projevem – rozhovorem, diskuzí či monologem – jsou, do jaké míry, pokud vůbec, proponent sdělení zkresluje, jestli nějaké informace zamlčuje, či zda se přetvařuje, nebo zda se snaží se svým publikem manipulovat.
32
III. ODDÍL – KVALITATIVNÍ ANALÝZA MEDIÁLNÍHO TRÉNINKU 9. Rozbor techniky mediálního tréninku
Mediální trénink může probíhat v několika modech, přičemž jeho nejkomplexnější podoba se odehrává v televizním studiu, kde jsou účastníci podrobeni teoretickému školení a následně praktickému nácviku včetně simulace reálného rozhovoru.
Aby mohli trenéři kvalitně pracovat a aby jejich trénink měl patřičný efekt, seznamují se před začátkem nebo v průběhu školení se svými klienty. Důležité pro ně je, aby poznali povahu klienta a získali informace o jeho zaměstnání – oboru, ve kterém podniká, o jeho postavení ve společnosti a úloze, kterou má pro společnost plnit. Klient může také požádat, aby byl trénink zaměřen více na určitou oblast např. odbourávání trémy, příprava argumentů. Podstatné mohou být i osobní informace o zájmech apod.
Trenér pak může lépe připravit školení na míru specifickým potřebám klienta a pracovat s ním jako individualitou. Z tohoto důvodu se mediální tréninky provádějí v menším počtu účastníků, jelikož tak se dostane každému náležité pozornosti, která bude věnovaná konkrétním procesům na zlepšení vystupování.
„Novináři chtějí od organizace zajímavé, pravdivé a úplné informace, ať už prostřednictvím tiskových zpráv, tiskových konferencí, newsletterů, studií nebo webových stránek.“ (TOMANDL, 2011, s. 37) Pro zástupce těchto organizací je zásadní, aby se takové informace v požadované kvalitě naučili poskytovat takovým způsobem, aby tak napomohli získání dobrého jména pro svou společnost a při krizové komunikaci také k minimalizaci škod. Tomandl (2011, s. 27) také uvádí, že ne všichni mají stejný přístup do médií, jelikož záleží na „podnětnosti zdroje“. Jako nejčastější zdroje jsou využívání politici, vědci, oligarchové a různé celebrity.
33
Pro účely této kapitoly budu vycházet z dokumentu Desatero komunikace s médii (2015) získaného od zástupce společnosti PHD. U jednotlivých bodů uvedu techniky spojené s nácvikem komunikačních dovedností a přípravou na mediální vystoupení získané z podkladů pro mediální tréninky od zástupce společnosti Monte PR (Petra Kopecká, Monte PR, 2015, Mediální trénink RADOST). I přesto, že se mohou přístupy konkrétních trenérů a agentur lišit, tak s ohledem na to, že není možné zcela zmapovat tento trh, vycházím ve své práci z těchto materiálů jako obecně platných. Je jasné, že každý trenér vkládá do své práce určité know-how, nicméně toto by bylo postihnutelné jen detailními a konkrétními případovými studiemi. S ohledem na tento fakt vycházím z materiálů renomovaných agentur, které se dlouhodobě práci s médii a přípravou klientů na mediální vystoupení zabývají, jelikož zde není žádná odůvodněná pochybnost těmto dokumentům a principům nedůvěřovat.
9.1. Buďte vstřícný/á
S novinářem hovořte, jste-li k tomu kompetentní. Poskytujte však výlučně ověřené informace k danému tématu. Nenechte se vyprovokovat k neuváženým sdělením.
Ačkoli je v některých kontextech novinář považován za takřka jiný, potencionálně nebezpečný živočišný druh, není třeba se během mediálních vystoupení tímto strachem svazovat. Hlavní pravidlem, které mediální trenéři předávají svým žákům, je být přirozený a být dobrým společníkem, tomu napomáhá zvládání nepsaných konvencí jako např. přímý oční kontakt nebo neoslovování novináře „pane redaktore“, jelikož toto slovní spojení je vnímáno jako povýšené.
Je nežádoucí přistupovat k novináři s předsudky či nevraživostí, a to, i kdyby byly tyto pocity způsobeny obavami z výsledku. Přílišná tréma může poznamenat výsledek rozhovoru a je tudíž kontraproduktivní. Na druhou stranu je třeba omezit tzv. podlézání a
