VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAH Ů
Obor: Mezinárodní obchod
Exportní strategie firmy Granát Turnov
(bakalářská práce)
Autor: Libuše Píšová
Vedoucí práce: Ing. Jaroslav Halík, MBA, Ph.D.
Prohlášení:
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.
V Praze dne 8.12.2006 ………
podpis studenta
Děk u ji mno hok r á t
ved ou cí mu m é ba k a lářsk é pr á ce I ng. J a r osla vu H a lík ovi, MB A, Ph.D . za ce nn é r a dy, od bor né a met odi ck é připo mínk y, k ter é mi při vypr a c ová ní pr á ce v elmi po mo hly.
D á le děk u ji I ng. Mila nu Konůpk ovi, C S c. a I ng. D a vidu Leb edo vi z fir m y G r a ná t, d.u .v. za po sk ytnu té i n for ma c e a k onzu lta ce .
Libu še Pí šová
Obsah
Úvod...4
1. Stručná historie granátové výroby ...6
2. Charakteristika podniku ...7
2.1. Popis družstva ...7
2.2. Profil družstva ...8
2.3. Organizační struktura družstva ...8
2.4. Orgány družstva ...9
2.5. Postavení na trhu ...10
2.6. Posouzení výrobku ...11
2.7. Prezentace na výstavách...13
2.8. Propagační materiály...14
3. Exportní strategie ...15
3.1. Rozhodnutí k obchodování se zahraničím ...17
3.1.1. Segmentace trhu ...18
3.1.2. Vstup na zahraniční trh ...19
3.1.3. Volba distribuční cesty...20
3.1.4. Smluvní podmínky...21
3.2. Exportní strategie na příkladu Ruské federace...27
3.2.1. Vývoj obchodování družstva s ruskými partnery...28
3.2.2. SWOT analýza ...28
3.2.3. Ruský spotřebitel...29
3.2.4. Vstup na ruský trh ...30
3.2.5. Průběh obchodní transakce ...31
3.3. Shrnutí poznatků a doporučení budoucí marketingové strategie ...33
Závěr ...36
Literatura ...37
Seznam příloh...38
Úvod
Předmětem t éto bak al ářs k é práce j e rozbor ex portní st rategi e, kt er ý jsem prov edl a n a příkladu česk é firm y Gran át Tu rno v, d ruž stvo u měl eck é v ýrob y. O čes kém granátu js em s e rozho dla ps át, protož e s e jed ná o j ed en z nej v ýzn amnější ch ex port ních artik lů Česk é rep ubli k y. Polodrahok am česk ý gran át s e pros lavil dík y s vé o hni vě ru d é barvě, t vrdos ti a lesku p o v yb rou šení. Proto s e čast o v ys k ytuj e v e šp ercí ch a zdobí i nejrůznější liturgi ck é předmět y. Dok on ce j e ozd obo u koruno vačn ích kl en o tů.
Odb orn ý náz ev toh ot o k am en e j e p yrop a pochází z řečtin y. J e slož en ze slo v „p yr“ (o heň) a „o ps “, což zn amen á o ko. V min ul osti s e gran átu přip isov al a kouz eln á l éčiv á mo c. Vě řil o s e, že tom u, k do si ho ko upí, zažen e smut ek a učin í ho šťastn ým .
Cílem t éto p ráce je ukázat, jak česk ý gran át proni ká n a zah raničn í trh y a d opo ručit dal š í ex portní st rategii d o bud ou cn a. P rotož e pro dej těcht o šperků j e z amě řen zejmén a na zahraničn í ho s potřebit el e, j e družstvo Granát pro střed ni ctvím s v ých od běrat elů a mal oob cho dní ch p ro dejen cca 9 0-t i % ex port érem z cel éh o objemu sv é p ro du kce. Zb yt ek v ýrob y je p rod áv án v Česk é rep ubli ce a zde již zůst áv á. V ýv oz je při bližně ze tří čt vrti n realizo ván nákup em tu ristů u ob ch od ních p artn erů přev ážně v Praze, Karlo v ých Varech, Mariánsk ých Lázní ch a v pod nik ov ých p rodejn ách.
Počet t uri stů, kt eří míří do Česk é rep ublik y m á vz est upn ý tren d.
Podle o dh adů agentur y Cz echTou ris m navšt ívil o vlon i naší zemi 6,4 m ilio nu t uri stů. To je o 6 % ví ce než v ro ce 2 004 . Nej početnější
skupi n y cizin ců b yl y z Něm ecka, Vel ké Brit áni e, It áli e, US A a Nizoz emí.
Dá s e ří ci, ž e hlavn í klien tel u popt ávají cí čes ké gran át y tv oří právě tito turis té sp olečně s R us y a J apon ci. M ají rozh odně z čeh o v yb írat , p rot ože Gran át Tu rn ov m á ve sv ém s ort imentu přes š est t isí c d ru hů šp erků.
Práce sl eduj e n ásl ed ující 4 z ákl ad ní okru h y:
1. Seznámení s fi rm ou Gran át Tu rn ov a s j ejími v ýro bk y 2. Teo reti ck é poj etí ex port ní s trat egi e
3. Kon krétn í příkl ad ob cho dov án í firm y s R usko u federací 4. Dop oručení d alší ch k roků d o b udo ucna
Při zpracov ání b ak al ářsk é práce js em p o užíval a od bo rno u lit erat uru, intern et a i ntern í zdroj e spol ečno sti. K di spozi ci j sem měl a po dni kov é stati stik y a d alší podni kov é evid en ce, zpráv y v edo u cích praco vní ků, podni kov é pl án y, cenov é a n ákladov é k al kul ace, p ros pekt y a kat alo g y.
Z důvod u ut aj ení i nt erní ch in fo rm ací před veřejn ostí j ak o do plňují cí info rm aci u v ádím, ž e p oužit á d at a v b ak al ářs k é p ráci b yl a n a žádo st vedení d. u . v . Gran át modi fikov án a.
1. Stru č ná historie granátové výroby
Až do 1 6. st ol etí nejs ou t émě ř ž ád né písemn é zpráv y o v yužití česk ých granátů. Byl o v šak n al ezen o mnoho předmětů s těmito k amen y, které b yl y v yro b en y dal eko dřív e. Za z mínku st ojí až 18 . a 19.sto letí , kd y si lidé gran át velmi oblíbil i a zdobil i jím své k roj e. V této době se začal y rozvíj et n aš e lázeňská měst a, v e kterých zahran iční hos té gran át ov é v ýrobk y obd ivo val i a kup ov ali. P rot ože b yl zah raniční z ájem v ys ok ý, b yl y založen y sp ecializov an é prod ejn y v evro psk ých v elk oměst ech , n apříkl ad v e Vídni , P aříži, Berlíně n eb o P et roh radu .
Na ko n ci 19. sto let í došlo k ob ro vsk ém u rozvoj i gran átni cké v ýrob y, která se v yužív al a nej různější mi způs o b y n ejen n a kl asi ck ém zlat ém či jiném kov ov ém pod k lad u, al e i v e skl e, s am etu a dok on ce i dřevě. Boh užel se ale op ako val y st ál e st ejn é vzo r y v čím d ál h orších materiál ech , což snižov alo po pul ari tu gran átů a v ýro ba z ačala kl es at. Dalšími nepřízni v ými vliv y b yl o n adměrné po užív ání červ en ých k amenů v e š percích, d an é s ynt eti cko u v ýro bo u uměl éh o rubí nu, d ál e tak é záj em boh at ých zák azníků o jiné d rah é k am en y, hlavně o di am ant y. Nev ýh odo u b yl o tak é to, ž e gran át začal b ýt z as azov án do tzv. „no vého zlat a“, kt eré b yl o p ouze šesti k aráto vé.
Ani počát ek 20. st oletí n epřin es l nic nového. Úpad ek t ohoto řemes la dov ršil y svět ov é v ál k y.
V ro ce 19 46 v šak d o sáhl i zlat ní ci n a Tu rnovs ku úspěchů na P ražs kém vzork ov ém vel et rh u, kd e b yl y n av ázán y v ýzn amn é ob cho dn í ko ntakt y s e zahran ičí m. Zájem o gran át ov é š perk y p roj evil i t radiční odběrat el é: USA, Švéd sko , No rsk o, In die. Z p oliti ck ých důvodů se bo huž el tyt o ob cho dní vztah y v n ásl edu jící ch l etech om ezil y a ro zvíjel y s e j en v elmi pom alu.
V roce 194 7 s e větši na pražsk ých zlat níků roz hodl a v ytv oři t družst vo Solun a, kam pozděj i začali vstu pov at i mimop ražš tí v ýro b ci. Zb ýv aj ící dro bn é dí ln y b yl y p o roce 195 0 zcel a z ruš en y. Běh em ro ku 195 3 do šlo k v ytvoření Družst va u měl ecké v ýro b y Granát .
2. Charakteristika podniku
2.1. Popis družstva
Gran át d. u. v. (d ružstv o u měl eck é v ýro b y), dále j en družstvo, vzniklo 1 4. ún ora 19 53 sloučením m al ých zlatnick ých m anu faktur. V letech 1956 -1 959 p ostu pně spojilo v ýro bu , kt erá b yl a do t é dob y roztrou šen á po celém Tu rno vě. Firma b yl a s hod ou ok olnos tí hn ed v ed le sídl a družstv a bru sič ů Preciou s, co ž umožnilo v ro ce 1 961 obě d ružst va s l oučit. Po řadu let b yl p ak Gran át Turnov j ak v ýro b cem gran átov ých šp erků, tak zárov eň hlavním brusí rensk ým záv od em p ro zpracování kam enů.
J eho hl avní v ýrob ní n ápl ní b yl a o d počátku v ýro ba zlat ých, stříb rn ých a s amozřejmě hl av ně granát ov ých š p erků, s j ej ich prod ej em v Čech ách a ex po rt pro střed ni ctvím s pecializov an ých po dniků zahraničního obchod u. Doplňko v ým sortiment em b yl a v ýrob a zejm éna zl at ých šp erků s přírodní mi a s yn t etick ým i d rah ok am y, které tv ořil y asi j edn u čtv rtin u celko vé prod uk ce a b yl y do davat elsk ým způsob em dist ribu ov án y pro střed ni ctvím tehd ejší ho pod niku Kl en ot y s . p .
V ro ce 199 2 b yl o d ružstv o t rans formov áno jako d ružst vo v last níků celk em čt yřm i st y p ad es áti třem i zakl ád ají cími člen y. V současn é do bě (tj.
v roce 200 6) Gran át zaměstn áv á v íce než tři s ta p ad es át praco vníků.
Družstv o j e t vořeno hl av ním v ýrob n ím záv od em s e sí dlem v Turnově, dvěm a v ýro bními pob očk ami v Lo mni ci nad Popelko u a v Rov en sku pod Tro sk ami. Má cel kem devět vl astní ch firem ních malo ob cho dní ch p ro dej en – v Česk ém Krumlově, Čes k ých Buděj ovi cí ch, Li b erci, Lom ni ci n ad Pop elk ou, dvě js o u v P raz e a čt yři pří mo v Tu rno vě. Dál e m á zast oup ení ve vš ech region ech Česk é rep ubli k y a p rostředn ict vím koop erují cíh o pod ni ku zah raničníh o ob chodu sp ol ečnost i BDB i afil ace n a témě ř vš ech kon tin en tech naší pl anet y.
2.2. Profil družstva
Ob cho dní jméno: Graná t, d ružst vo uměl ecké v ýro b y Sídlo: V ýši nk a 1 409 , 5 11 1 4 Tu rn ov Id enti fik ační čí slo: 0003 009 1 DIČ: C Z0 00 300 91 Bank ovn í sp oj ení: 3125 81 / 01 00 KB Turn ov
Právní fo rm a: družst vo
Druh čin nost i: v ýrobní , o b cho dní
Předmět p o d n i k án í ( d l e o b ch o d n í h o r ej s tří k u ):
- z l at n i ct v í a k l e n o t n i ct v í ,
- v ýr o b a s l i t i n d ra h ýc h k o vů p ro k l en o t n i c k é účel y, - b ro u š en í t e ch n i ck éh o a š p er k o v é h o k am en e,
- u měl e ck o -řem es l n é z p raco v án í k o vů, - h o rn i c k á či n n o s t ,
- v ýr o b a d al š í ch v ýro b ků z p rac o v at el s k éh o p rům ys l u – v ýr o b k y z k o vů, dřev a a s k l a,
- v el k o o b ch o d ,
- s p eci al i z o v an ý m al o o b ch o d ,
- p ro v o z o v án í k u l t u rn í ch a k u l t u r ně-v z děl áv a cí c h z aří z en í .
2.3. Organiza č ní struktura družstva
Ob r.2 -1: Organiz ační struktu ra fi rm y Granát , d .u. v.1
1Zdroj: Interní materiály firmy Granát, d.u.v.
Předseda představenstva
Ekonomický ředitel Mar. a obch. ředitel Technický ředitel Výrobní ředitel
Účtárna, Mzdy, Obchod - export, Nákup Marketing, Obchod - Tuzemsko, maloobchod Kontrola, sekretariát, personalistika
Technologie, Stroje a zaříz., Vývoj, Údržba Výroba, Doly
2.4. Orgány družstva
V l etoš ním ro ce s e v Granát u změn ilo v eden í, což při neslo p ozitivní změn y. B yl při prav en p roj ekt res truktu ral izace, jehož cíl em je snížení nák ladů a z efek tivnění p rod ej e.
Vedení družstv a:
gen erální ředit el: M gr. Václ av Kol omb o
v ýrobní řed itel: In g. Mil an Šo rejs
techni ck ý ředit el: In g. Vlastimil Mus il obchod ní ředit el: In g. Mil an Konůp ek, CSc.
Předs ed a předst av en stva: M gr. Václ av Kol omb o Místopředs ed a předs tav ens tv a: Li buš e Ad amičk ov á
Člen ov é předst av en s tva:
In g. Mil an Konůp ek, CSc. J osef Kněb ort
Milan Hej ral Karel M ert a
Alena Pátko vá Lad isl av Bím
Ren at a Ad amcov á Oldřišk a Krejčov á
Roman Brož Lad isl av P rš al a
Zák ladní čl en sk ý vkl ad: 3 00 0, - Kč
V ýš e z ákl ad ních čl en sk ých vkl adů činí 1. 779. 000 ,- Kč
Ob r. 2-2: Lo go firm y Granát Turnov , d .u. v.2
2Zdroj: http://www.granat.cz
2.5. Postavení na trhu
Gran át měl po zno v uobn ov ení t ržní ho s ys tému v Česk é R ep ubli ce a ještě po sv é t rans fo rmaci v ro ce 199 2 j edi nečn é mon opol ní post avení n a trhu s gran átov ým i š perk y. Tent o stav s e však s n arůs tají cím t rh em, a s tí m spoj eno u at raktivit ou tét o k omod it y, n epo dařilo ud ržet .
V ro ce 20 05 s e p odl e p ro vedeného mark etin gov éh o p růzkumu odh adu je, že j e p od íl p rod ej e gran áto v ých šp erků v yráběn ých družstv em Gran át n a cel kov ém česk ém trhu s tout o komod itou 3 5 %. V průběhu d es eti let t ed y zt rat il 6 5 % trhu .
0 50 100 150 200 250 300 350 400
2000 2001 2002 2003 2004 2005 Celkový trh Granát
Obr. 2-3: Celko v ý pod íl d ružstv a Granát n a česk ém trhu v mil . Kč3 Družstvo je j edin ým provozo vatel em v eš keré l egální těž b y česk éh o gran átu n a n aš em úz emí. J e vl ast ník em důlní ch p ráv n a těžb u v Pod sedicích na Li tomě řicku a v e Vestřeví n a No vop acku. V Česk é repu blice ex istují pouze právě t yt o dvě st át em chráněn á ú zemí, ze kter ých j e možno k ám en získat a v současn é d obě jso u o bě v e v ýlučn ém užívání DUV Gran át.
V příp adě, ž e ji n ý v ýro bce oz načí s vé š perk y jako o saz en é prav ým i česk ým i gran át y, p ak prav děpod obně jd e:
• buď o v elmi vz ácně se v ys k yt ují cí z b yt k y gran áto vé su ro vi n y n ebo v yb rou šen ých gran átů z min ulost i,
• an ebo o granát y z n elegální těžb y.
3 Zdroj: Analýza trhu a konkurenčního prostředí
Vypracoval: Mgr. V. Kolombo, Ing. D. Lebeda v roce 2005
Běh em posl ed ní ch pěti let d ošlo k pokl es u celk ov ých trž eb o 1 2 %.
0 100 000 200 000 300 000 400 000
2000 2001 2002 2003 2004
Celkové výnosy Celkové náklady Hospodářský výsledek
Obr. 2-4: Nákl ad y, v ýnos y a ho spo dářs k ý v ýsl ed ek tis. Kč4
Prvot ní n av yš o vání tržeb b yl o t vořeno ex port em . Násl edo valo snižov ání t ržeb v let ech 20 03 a 2 004 o 2 3 % a to z ejm én a vli vem pov odní a s tím spo jen ým po kl es em počtu in co min gov ých tu ris tů do P rah y. Dal ším důvo dem sníž ení t ržeb je zřejmě reakce ob ch odn íků n a snižují cí s e popt áv ku v liv em ú b ytku tu ristů a hl edán í vh odn ých n ov ých su bstit utů v po době l ev nější ch šperků. V ro ce 20 03 v ýno s y k lesl y o 13 % n a h odn otu 309 035 tis . Kč a v roce 2 004 kl esl y o d alších 1 1 % n a 274 83 3 tis . Kč
2.6. Posouzení výrobku
Gran áto vé š p erk y v last ní produ kce js o u v ýjim ečn é svoj í v yso kou kvalitou zp racov án í. Maj í tradičn í konzerv ati vní vzh l ed z ob dobí vikto ri áns kého, s eces e i art -d ecca. T ypi ck é z pracov ání šp erku je ch arak terizov áno pl ošn ým z as azov áním gran átů t ak , že k ámen přev ažuj e nad kov em . Takt o t echn olo gick y v yro b en ý š p erk j e n áročn ý n a zručnost při jeh o v ýro bě, což se p ak od ráží v kon ečn é ceně.
4 Zdroj: Finanční analýza 2005
Vypracoval: Mgr. V. Kolombo, Ing. D. Lebeda v roce 2005
Ob r.2 -5: Gran átov á s oup rava
Dík y atrakti vitě t rh u s gran áto v ými šp erk y a prak tick y nemožnosti v ym ah atelnos ti l egis lativ ní o ch ran y och rann é zn ámk y se n a trhu z ačal a
pro sazo vat ko nku rence zejmén a z It ál ie a Th ajsk a. J edn á s e o země s v yvin ut ými t echn o lo gi emi a dl ouh ol eto u tradi cí, kt eré v yu ž il y at raktivi t y
trhu a n abí dl y o bdo bn ý šp erk s červ en ým pří rod ním k am en em. Dále s e n a trhu ob jevují a z ák az ník y jsou po pt áv án y mod ern í šp erk y t akt éž s červ en ým pří rod ním k amenem. Obě t yt o n apo dob eni n y s e v yzn ačují nízk ou p ořizov ací cenou a nízk ou kv ali tou, z ejm én a l ev n ým i a šp atně brouš en ým i k amen y.
Družstvo Gran át s e s naží těmt o p odv odům před ch áz et tím , že ke vš em sv ým v ýro bkům přik lád á certi fik át p otv rzující p ravo st přísl u šného š perk u.
J en s tímt o ově ření m si zák azník může b ýt ji st, ž e ko upil o ri gi nál v ytvořen ý čes k ými š perk aři. Na s v ých i n tern etov ých st ránk ách fi rm a přímo takt o upozo rňuj e sv é zák azník y: „Čes ké granátov é šp erk y j sou p ro sv oji vel kou obl ibu n apo d obov án y a nabízen y na čes kém t rhu a to mnohd y i po d značko u "Čes k ý granát ". P rot o ch cete-l i mít ori gin ál ní š perk v yt vořen ý česk ým i šp erk aři , kupuj te j ej pouz e s cert ifi kát em od v ýrob ce nebo certi fik ov an éh o prod ej ce. Šperk y z n aší p rod uk ce m ají p un cov ní značku G, G1, G2 . “5
Vět šin a zák azní ků laiků zan ed bává dro bn é vad y těchto k onk urenční ch v ýrobků a p referuj e nižší cenu, kt erá je zpravid la nižší až o 4 0 %.
5Zdroj: http://www.granat.cz/certif.htm
2.7. Prezentace na výstavách
Vel et rh y a v ýs t av y před st avují v ýz namn ý kont akt firm y s ok olím.
Důl ežité j e uvědom i t si, co fi rm a o d účasti n a v ýst avě oček áv á. Zd a chce pro dat v ýro bk y, neb o n av ázat ko nt akt y, které b y b yl o možno dál rozvíj et.
Cílem n a d om ácí ch v ýst av ách j e v e vět šině příp adů zv ýš en í p rod ej e. Od zahran iční v ýs t av y oček áv ají fi rm y zís kání di stri but orů.
I kd yž česk é p odn ik y n a v ýst av ách fin ančně p odp oruj e Min isterst vo prům ys lu a ob ch odu , jedn á s e o v elko u inv esti ci v řád ech st atisí ců k orun.
Gran át s e účastn í cel é řad y v ýs tav – v Praze, Basil eji, M nichově, New Yo rku , Las Vegas, Mosk vě a dal ší ch městech. Někt er ých pří mo a někt er ých pro střed ni ctvím s v ých z ák azníků, kt eří š perk y po d lo gem Gran át u prezen tují . Družstvo se na zahraničn í v ýst av y přip ravu je až půl ro ku před em.
Cílem účasti j e p rezentov at česk é granáto vé š perk y v e světě a hlav ně získat n ov é p rod ejn í zástup ce. Mn ohd y j e Granát kon taktuj e dopředu, ab y si doml uvil s chůz ku v e s vém st án k u. Osob ní k ont akt s ob chod ním partn erem a s n áv štěvn ík y j e hlavní předn ostí v ýst av . Fi rma t ak sleduj e bezp rostřed ní reak ce pot en cio nální ch z ák azníků n a před váděn é zboží . Dal ší v ýho dou j e, že n a v ýs tavě zí sk á sn ad no a r ych l e přehled o k onku rent ech a jeji ch n abíd ce i o nov ých m ódní ch t rend ech v e sv ém o boru. Běh em něk olik a dnů si t ak udělá předst avu o to m, j ak á j e n a t rhu si tuace. O co j e zájem , co naop ak přest alo b ýt mód ní. Podpo ro u p ro dej e jsou o d es et pro cent sníž en é „v ýs tav ní cen y“.
Let os d ružst vo získ alo n ov é o bchod ní kont akt y běh em účasti n a Mezin árod ním v el etrhu řemesel v Mni cho vě, kt er ý je j edn ou z nej v ýzn amnější ch prezen tací čes k ých fi rem v Ev ro pě.
2.8. Propaga č ní materiály
Kat al o g y předst avuj í důležit ý n ást roj rekl am y a po dpo r y pro dej e.
J ejich prostředni ctv ím fi rm a ko muni k uje s ok olím. Základní fun kcí kat alo gů j e předst aven í so rtim ent u fi rm y. Zárov eň sv ým desi gn em a ch arak terem p rozraz ují mnoh o in fo rmací o firmě – j ejí ú rov eň, v ys pěl ost, veli kost , ú ro veň p ro duk ce atd.
Vel k ý k at alo g – Družstvo m á svůj v el k ý sou hrnn ý k at alo g, kt er ý obs ahuj e j eh o st álo u produ kci, kt erá s e n emění. J e v e form átu A4 a obs ahuj e přes čt yři tisí ce šp erků. Úv odní stran a obs ah u je v češ tině, an gličt ině a němčině stručnou in fo rmaci o fi rmě a j ejí produ k ci. Kat alo g je rozděl en do o smi částí podl e jedn otliv ýc h dru hů zboží - p rst en y, náušni ce, přívěs k y, brože, n áramk y, n áh rd eln ík y, manž etov é kno flík y a k rav ato vé spon y (viz Pří loh a 1). Šp erk y jso u za seb e řazen y podle s v ých identifik ačních čís el . Kat alo g n em á p ev nou vazb u, al e li st y jso u v něm volně. V ýh o dou j e, že lze kd yk oli v ak t ualizo vat pou h ým v yj m utím n eb o přid án ím li stu a nem usí s e t isk nout cel ý n ov ý, což j e v elmi n ákladn é.
Katalo g j e u rčen hl avně pro důl ežit é a st ál é zák azní k y, kteří si podl e něh o o bjedn áv ají dal ší zboží. Gran át nemá st ál e v šech n y vzor y na skl adě, al e p odl e o bj edn áv ek je fl ex ibilně v yrábí, ab y b yl y co n ejdří ve k di spozi ci.
Mal ý k atalo g – Pro prv ní st yk s e zákazn íkem j e určen m al ý kat alo g ve fo rm átu A5, kter ý obs ahuj e pět set nej pro dávanější ch vzo rů. T yt o šp erk y jsou st ál e skl ad em. Hlavním cíl em je, ab y zauj al nov éh o zák azníka. Úvo dní info rm ace o česk ém gran átu a o fi rmě js ou v češt ině, an gličt ině, němčině, španěl štině, rušti ně a francouzšti ně.
Certifi kát y o půvo du a p ravo sti šp erku a k am en e – C erti fik át y potv rzují p ravo st českého gran átu a d o kládají , že v ýrob ek je o ri gi nálem v ytvořen ým čes k ými šperk aři. Zákazn ík j e t ak uj ištěn o sp ráv nosti kup ního rozho dnu tí a h odn ot a šp erku se v j eh o očí ch zvět šuj e.
3. Exportní strategie
„V ob ecn ém sl ov a s m ys lu se st rat egií ro zumí u rčit é schéma (proj ek t, směr) p ostu pu, kt eré n azn ačuj e, jak za dan ých p odmí nek d os áhn ut v yt yčen ých cílů. J e to přehl ed možn ých k roků a činn ost í, které jsou přijím án y „s vědom ím“ čás tečn é n ezn al osti vš ech b udo ucí ch podmí nek, okoln ostí a souv islos tí, kd y n ejso u pozn án y vš echn y příp ustn é altern ati v y a nelz e přes ně ozn ačit jedn otliv é v ýh od y a nev ýh od y pro potřeb y bud ou cíh o rozho dov án í. “6
Ab y si firma mohl a v ytvořit nějakou st rat egii, mus í si ted y nej prv e určit s vé cíle. St rat egi e je pl án, pom ocí kterého ch ce těchto cílů dos áh no ut.
Ab y fi rm a uspěl a v cizí ch pod mínk ách, musí b ýt ko mp atib ilní s d an ým pro střed ím a m ožno stmi. „Uměn í“ j e b ýt v e sp rávn ý čas, na s práv ném místě, s e sp rávn ým v ýro bk em, za sp rávno u cen u.
Zák ladní rad y a prav idla p ro s es tavení ex port ní st rategie lz e odvo dit z postu pů úspěš n ých firem , kt eré jso u z al ožen y n a těcht o zásadách:
• Důl ežitá j e k val ita v ýro bku a j eho odli šn ost o d o statní ch v ýro bků.
• Fi rm a mu sí mít uj as něn é s vé cíle, v ize a p oslání.
• Im age a id entit a firm y b y měl a b ýt z ák azník em ch áp án a po zitivně, což s ouv isí s bu dov áním zn ačk y a fi remní kult ur y.
• Vstu p n a zahraničn í trh j e často spoj en s n ed ost at ečn ým počtem info rm ací a t udíž i s většími rizi k y. T y se sniž ují , kd yž info rm ov ano st rost e.
• J e třeb a do bře zv lád nout dist rib uční strat egi e po mo cí v ýběru vhod n ých ob cho dní ch p art n erů.
• Důl ežitá je t ak é k omuni kace s e zákazníkem . To n eznam en á j en s konečn ým s potřeb itel em, ale s e vš emi, kteří o vlivňují sp otřebn í a kupní cho vání li dí, podí lej í s e na cestě řetěz cem o d v ýro bce k e spotřebit eli, s v lád ními a n evl ádními institu cemi a s jin ými organiz acemi, které regu lují fi rmo u v yb ran ý cílo v ý t rh .
6Zdroj: HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Grada 2003. ISBN 80-247-0447-1
Zák ladem st rategi e j e rozbo r makrop rostředí i mi krop rostředí. SWOT an al ýz a p osuzuj e vnitřní před pokl ad y fi rm y k us kut ečněn í u rčitého podni k atel sk ého z áměru a s oučasně v yh od no cuj e i vnějš í příl ežitost i a omez ení ud áv an á trh em. Násl ed ují cí obrázek u kazuj e, jak se u rčí příl ežitos ti, ve kt er ých se fi rm a může upl atnit .
Ob r. 3-1: Příl ežitosti organizace7
SWOT an al ýz a j e ko mbin ací těchto dv ou an al ýz:
• S-W (St ren gt hs and Weakn ess es An al ysis) - rozbo r v nitřních činit elů. S počív á v přes ném v ym ez ení siln ých a slab ých míst firm y. V ýs l edk y tét o an al ýz y o vlivňují zásadním způsob em dalš í rozho dov ací pro ces y sp oj en é s řízení m mark eti n go v é či nnost i - st an ov ení cí lů, rozmístění zd rojů a k až dod enn í činn ost pod niku.
• O-T (Op po rtu niti es an d Threats An al ys is ) - rozbo r vnější ch činit elů, kt eré předs tav ují příl ežitost i a ohrožen í d alší ho roz voj e firm y. Um ožňuj e rozlišit at raktiv ní přílež itosti, kt eré skr ýv á t rh a které mo hou p odni ku při nés t v ýh o d y nad os tat ními účas t ník y eko nomi ck é so utěže. Nutí také k zam yš l ení nad p ro bl ém y, kt er ým bud e firma čelit v e v íce či m éně vzdálené bud ou cno sti.
7http://halek.info/exec.php/show=marketing_prednasky
3.1. Rozhodnutí k obchodování se zahrani č ím
Každ ý pod nik , kt er ý ch ce rozšířit sv ou čin nost za hrani ce d omácíh o trhu , musí ze začátk u uvažo vat o tom, zda j e pro něj ex port ekon omi ck y přín osn ý a zaj ímav ý, a po sou dit, zda je na něj přip rav en. V ex po rtní strat egii k ažd é fi rm y b y měl y b ýt jasně v ym ez en y v ýh o d y, al e i všech na možná rizik a spo jená se vst up em a o bcho dov áním n a v yb raném zahraničním trhu . Po kud s e p o daří v ytv oři t d ob r ý ex po rtní pl án, ús pěch je n apůl zaručen . Firm a s i m usí zvolit opti mál ní cestu, pom ocí kt eré se d ost an e k e spotřebit eli.
Volb a strat egi e v ych ází z rozho dnu tí o t om, na j ak ý segm en t mezin árodn ího t rh u se ch ce zamě řit a j estli se so ustředí p ouze na jednu zemi či geo grafi ck o u zónu , n ebo zd a chce půso bit na ví ce zah raniční ch trzích. Fi rm y si moh ou v yb rat j edn u ze čt yř z ákl ad ních st rat egií:
Stra tegi e č. 1 j e založena na kon cen traci m ezin árod ních akti vit podni ku. Tato st rategi e je t yp ická p ro p odnik y, kt eré z ačín ají roz víj et s vé mezin árodn í aktivit y a n em ají s mezi náro dním m arketin gem z kuš eno sti. Na mezin árodn í trh v stu pují p ostu pně a zpočátk u ko ncentrují s vé mark etin gov é úsilí na om ezen ý počet z emí a na om ezen ý počet segmentů.
Strategi e č. 2 spočí vá v z amě ření p odni ku na u rčitou geo grafi ckou zónu s tím , že s e podni k sn aží upl atn it v ýrobk y na více segm ent ech.
Mezin árod ní rozvoj realizují dík y di versi fikov an é segment ační strat egii . Strategi e č. 3 j e t ypi ck á pro fi rm y, k teré v yu žív ají glo bál ní mark etin govo u strat egii . T yto firm y s e zamě řují na v elk é homo genní segm en t y v mn oh a z emí ch.
Strategi e č. 4 j e st rat egií, kt ero u často v yu žív ají velk é multin acion ál ní k orporace, j eji chž s yst ém řízení j e založ en n a zn ačné samo st atno sti d ceřin ých spo lečn ost í. Tato s trat egie sp očív á v div ersi fik ov an ém příst upu jak n a úro vni j edn otliv ých s egmentů, t ak n a úro vni jednot liv ých zemí n eb o geo grafi ck ých zón .
3.1. 1.Seg men ta ce trhu
Trh se segm entu je, prot ože se skl ád á z různ ých sp otřebit elů, kt eří mají rozdíl né potřeb y, přání, zv yk lo sti i preference. Z t oho důvod u s e fi rm a musí zamě řit jen na určité části t rhu , n a kt er ých je reál né, ab y us pěla.
„Segm ento vat trh znam en á rozčl eni t trh n a h omo genn í podm nožin y spotřebit elů (zákaz níků), n a k teré je možn é půso bit v yb ran ými mark etin gov ým i n ást roji .“8
Kri téri a s eg men ta ce na trhu spo třebníh o zb oží
• krit éria ch arakt eristi k trhu:
o geo grafi ck á – terit oria,
o dem o grafi ck á – věk , pohl aví , vzděl ání , příjem at d., o soci oeko nomi ck á – s truk tu ra v ýd ajů, kup ní síl a at d.,
o ps ycho grafi ck á – s pol ečen sk á vrstv a s u rči t ým život ním st yl em,
• krit éria chov ání s potřebit elů – ch ov ání z ákazní ků.
Dem o grafi ck á a geo grafi cká k rit éri a s egment ace js ou ví ce s tati ck á, zatím co ps ycho grafick á a b eh avi orální k rit éri a uk azují mot iv aci spotřebit elů k n ák up u a umožňují t ak fi rmám p orozumět s v ým zák azníkům a přip ravit takov ou marketi n govo u strat egii, která přin es e očekávané pro dej e.
Fi rm y při s egm en taci trhů p ostu pují ob v ykle tímto způs ob em:
• nej prv e si z volí vh o dná k rit éria p ro rozčl enění trhu a jedno tlivé segm en t y an al yz ují,
• v yb erou si cílo v ý trh ,
• zvolí si sv ou strat egi i.
Družstvo se z amě řu je před evším na z emě Evrop y, US A, Rusko a J apons ko. Témě ř vůbec n ev yv áží do Lati nsk é Am erik y ani Afrik y. Cílo vou
8MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. Grada 2006. ISBN 80-247-1678-X
skupi nou js ou žen y ve středním věk u, s e střed ními až v yšší mi příjm y a zájmem o mód ní doplňk y. Zák azni ce se o kou pi šp erku rozho dují emo cio nálně. Družst vo s e proto sn aží o spoj en í v ním ání českého gran át u s el egancí , tradi cí a náp ad itost í. Každ ý rok n áv rh áři v ytv oří kol em dvo u s et nov ých mod elů, ale ve vz oro v ání s e v rací zpět i o něko lik st aletí (n apříkl ad k b aroku ).
Gran át začal vst upo vat n a m ezin árodní trh y p ostu pně, p od le p rvní v ýš e u vedené st rat egi e. Tato cest a j e t yp i ck á p ro m al é a středn í čes k é podni k y. Zpočátku s e sous tředil n a om ez en ý p očet zemí . V ýh odou b yl o, že tato st rategi e mu umožnila p odn ik at za hranicemi n aší rep ublik y i přes nev el ké fin anční zd roj e. Post up ně s e d ružstv o sn ažilo p ro nik at na d alš í trh y. V so učas né do bě ex po rtuj e d o tři ceti zemí svět a. Nejv ýzn amnější zahran iční z asto up en í jso u v US A, Aus trálii, Ru sku a zemí ch EU.
3.1. 2.Vstup na zah raničn í trh
Klíčov á rozh odn utí každého v ýv ozce se t ýk ají form y vs tupu n a v yb ran ý z ah raniční trh. Pro ú pln ost b ych stručně u vedl a všech n y jeho fo rm y. Ex istuj í tři z ákladní strat egi e:
• v ývoz produ ktů: o přím ý v ýv oz, o nepřím ý v ýv oz;
• vstup y n en áročn é na kap itál ov é i nv esti ce:
o licen ce, o fran ch isin g, o spol ečn ý po dnik , o smlou va o řízení, o v ýrobní ko op erace, o zušlechťov ací o perace;
• vstup y k ap itálově náročn é:
o přím é z ah raniční inv esti ce, o port fo lio i nv esti ce.
Nej jedno dušš í fo rm ou vst upu j e v ýv oz pro duktů. Fi rm a může mít ex port buď jako so učást sv é ob ch odní s trategie, anebo můž e v yv áž et jen občas přeb yt ečn é v ýrob k y. V ýh o dn é j e, že v ob ou pří p ad ech v yrábí d oma a nijak s e nez as ahu je d o v ýro bko v ých řad, o rganiz ace nebo inv es tic fi rm y.
V realitě může ex p ort proběhn out bez složit ých v ýzk umů trhu.
Družstvo Granát se v eli ce čast o setk áv á s n áh odn ou popt áv kou . Ob cho dní ci, kt eří přij edo u jak o tu rist é do Česk é republi k y s e začn ou o čes k ý gran át zají mat a sam i firm u k o ntaktují . Ta t ak rov nou ví, kom u a co bu de p rod ávat . Gran át p roto p ro paguj e s vé šp erk y i v řadě perio dik zamě řen ých n a cesto vní ru ch a získ áv á t ak d alší kli ent y.
3.1. 3.Volba dis tribuční ces ty
Ob cho dní m et od y, neb oli d ist ribučn í cest y, dělím e n a přím é a nepřím é. Hl av ní v ýhod y přím é cest y jsou: přím ý kont ak t a možno st komun ik ace s e zákazníkem , zpět n á v azba, která um ožňuj e lép e a r ych le reagov at na jeho přání n ebo n esp oko jeno st, nižš í n ákl ad y b ez mezičl ánků, lepš í kont rol a n ad cenovo u i komu nik ační politiko u a d alší . Na druh é st raně stojí poziti va n epří mé dist rib uce: v yu žití ko ntaktů m ezičlán ků, j ejich znalos tí a zk ušenos tí n a d an ém trhu, účinnější způs ob pro dej e, nižší inv esti ce atd. Zaji štění p rod ej e samotn o u ex port ní fi rmo u neb ýv á v ýh odn é
a mno hd y an i reálné. Nejj edn odu šší b y b yl o v ych ázet z info rmací o ko nku ren ci, která na v yb ran ém t rhu j iž podo bn ý t yp v ýr obku prod áv á.
T yto strat egie al e samozřejmě n eb ýv ají d ostup né, a p rot o si firm a větši nou hledá sv éh o p artn era.
Dist ribu ci zb oží do cizin y v Gran át u ob staráv á ex po rtn í od děl ení s e třemi zaměstn an ci . Práci m ají rozděl en o u podl e pro fi rmu n ejdůležitějš ích ex port ní ch obl as tí – Ev rop a, Am eri ka, Rusko + Asi e. Při rozho dov ání o dist rib uční cestě b yl a určují cí pov ah a zboží. Protože se jedná o v ýro bk y lux usní, v yužív á družstvo občas přímo u fo rm u p rod ej e. Nej v ýh odněj ší komun ik ační cesto u jsou m ezináro dní velet rh y a v ýs t av y, kt eré m u umožňují n av ázání nov ých k ont aktů. Upo utat p ozornost se sn aží t ak é
pomo cí inz erce v o d borném ti sku . Přes k omerční čas opis y sp ecial izují cí se na u rčit é země a ag ent uru PP Agen c y, která zp racov áv á ti š těn é mat eri ál y pro s etk ání n a z ah raniční ch vl ádní ch misí ch s e gran áto vé šp erk y zviditelňuj í p o cel ém světě.
Do března ro ku 20 0 6 v yv ážel Granát také p ro střed ni ctvím ex port ní spol ečnos ti J ablon ex , která jak o dom ácí v ývozn í zástu p ce za ú platu v yhl ed áv al a a v yj ed náv al a p ro družstvo možnosti z ah raničního prod eje.
Část ečn á spo lup ráce v po době před áv án í kont aktů n ad ál e p okračuj e, al e družst vo si v ýv oz o bstaráv á už sam o. Podpo ra p ro dej e z ahrn uje so ubo r různ ých moti vačních nástrojů v yt vářen ýc h p ro s timul ov ání r ychl ejší ch n ebo větš ích n ák upů u rčit ých v ýro bků či sl užeb.
3.1. 4.S mluvní p od mínk y
Kup ní sm lou va
Kup ní sml ouv a s e n a mezin árodn í ú rov ni řídí pod le při jat é Vídeňsk é úmluv y, kt erá b yl a přij at a jako Úml uv a OSN o smlou vách o mezin árodní koupi zboží na Di plo mati ck é kon feren ci v e Vídn i v roce 198 0.
Kup ní s mlou va vz nik á v příp adě, že se o bě sml uvní st ran y (p rod áv ají cí a ku pu jící ) b ezv ýh radně d ohod nou n a celém jejím ob sahu.
Kon krétn í form a n ení u rčen a, t akže může b ýt uz avřen a ú stně, pí semně, tel efoni ck y, p opříp adě k onkl ud ent ně. Z důvod u před ejití pot en ci ální ch spo rů s e v prax i n ejčastěji uzavírá v pí semné fo rmě.
Kup ní sml ouv ou s e p ro dávaj ící zav azuje o d evzd at k up ující mu předmět ko upě a u možnit mu, ab y k něm u nab yl vl ast ni ck ého p ráv a, kupuj ící s e zavazuj e předmět kou pě od ebrat a u hradit ku pní cenu . Pod le přísl ušn ých p rávní ch norem s e ob sah kup ní smlou v y rozděluj e na po dst atn é a n ep ods tat né n ál ežit osti.
Mezi p ods tat né n ál ežitosti patří:
• určení sm luv ních st ran, prod áv ají cího a kup ujícího – včetně přesn éh o n ázvu firem a jej ich sí dl a,
• určení předmět u k oupě - ob cho dov ané z boží m usí b ýt jed nozn ačně v ym ez eno, ab y n ed ošl o k jeho záměně,
• určení k upn í cen y – je st an ov en a p ev nou částko u v u rči té měně neb o p oh yb livě v z ávislos ti n a v ýv oji různ ých fak to rů.
Kromě po dst atn ých n ál ežitostí s e o bv yk l e sjedn áv ají i d alší po dmínk y:
• dod ací lhůt y,
• dod ací p odmí nk y,
• plat eb ní p odmí nk y.
Dod ací l hůt y
Dod ací l hůt a urču je dobu p ro us kut ečněn í do dávk y zboží. Pro dáv ají cí se zprav idl a sn aží přizpůs obit s e při jej ím st ano vení požad av kům kupuj ící ho, k ter ý m á obv yk l e záj em n a krát ké lhůtě dod ání . Ex port éři b ýv ají na zahraničn í ch trzí ch zn ev ýh odňováni op roti dom ácí m v ýrob cům, prot ože do prav a j eji ch zboží z e země v ýro b y k zák azní kov i t rv á d elš í d obu .
Sjedn ání přesn éh o dat a dod áv k y není v mezin árod ním ob cho dě obv yk l é. S píš e s e v yuž ív á st an ov ení do b y d od ání v z ávis lo sti n a splněn í
určit é p odmí nk y, kterou můž e b ýt napří kl ad v yst av ení akredit ivu . U dlo uho dob ých k o ntraktů jso u ob v yk l é do dací l hůt y po st upn é. B ýv ají
stan ov en y buď v ab solut ních j edn otk ách, n ebo v p ro cent ech z celk ov ého doho dnut ého množst ví. Lhůta n a odv ol áv ku umožňu je, ab y p ro kont rakt na větš í množst ví zbo ží b yl a sj ed nána rám cov á do dací l hůta (napří kl ad v p růběh u rok u 2 0 06). Při dl ouh odo b é s polu práci v yu ží vají ob ch odní partn eři lhůt u J IT (j ust in tim e – přesně včas ), kt erá j e sp oj ena s celk ovo u optim alizací dod áv ek pod le potřeb o dběrat el e. Fix ní dod ací lhůt a m á p ro pro dávajícího takov ý v ýzn am, že pož aduj e, ab y b yl a p odst at n ou n ál ežito stí kupní sml ouv y. Při n edo drž ení tét o lhůt y má p ro dáv ající p rávo odst oupi t od smlou v y.
Dod ací p odmí nk y
Dod ací po dmín ka v yjadřuj e p ovin nost i s mluvní ch stran v s o uvisl osti s do dávko u a převzetím zb oží. INC OTERMS 20 009 je dok ument, k ter ý posk yt uj e v ýk l ad j ed notliv ých m ezin árod ně uz návan ých dod ací ch d olož ek.
J ejich v yužív ání us nadňuj e o bchod ov án í a sn ižuje rizik a ned orozumění mezi p rod áv ají cím a ku pují cím, protož e řeší o tázk u přech odu n ákl adů a rizik sp ojen ých s e zbožím z pro dávaj ícíh o na k upu jícíh o. Prot o také zásadním způsob em ovlivňuj e cenu zb oží. Celk em ji ch je 1 3 a čl ení s e do čt yř s kup in.
1. Skupin a E:
• EXW = Ex Work s (z e z ávo du).
2. Skupin a F:
• FC A = Free C arri er (v ypl aceně do prav ci ),
• FAS = Free Alo n gsi d e Shi p (v yp l aceně k boku lod i),
• FOB = Free On Bo ard (v ypl aceně loď).
3. Skupin a C:
• CFR = C ost and Frei ght (v ýl oh y a d op rav né pl acen y),
• C IF = Co st, Ins urance, Frei gh t (v ýl oh y, p ojist né a do pravné placen y),
• CPT = C arri age P aid to (do prav n é pl acen o do ),
• C IP = C arri age an d Ins uran ce Pai d t o (do prav n é a po ji stné placeno do ).
4. Skupin a D:
• DAF = Deliv ered At Front ier (s dod áním na hran ici ),
• DES = Deliv ered Ex Ship (s dod án ím z lo di),
• DEQ = Deli v ered Ex Qua y Dut y P aid (s dod áním z nábřeží , clo placeno ),
• DDU = Del iv ered Du t y Unp aid (s do d ání m cl o n epl aceno ),
• DDP = Deliv ered Du t y Paid (s do dáním, clo pl aceno ).
9Internacional Commercial Terms
Mnozí n aši v ýro b ci s i zv yk li p ro dávat ex wo rks (ze z ávo du ). I Gran át se t uto do dací parit u sn aží v yu žív at co nej více, p rot ože t ak ov ý ob cho d j e pro něj n ejj edn odu š ší. Nemusí s e st arat o doprav u, pro clen í zboží, ani o pojištění . Svou p ovi nnost s plní , jestl iže dá kup ují címu zbo ží k disp ozici v záv odě. Ten už po t om n es e veš k eré nák lad y i rizik a po j eh o převzetí.
Při EXW m á družst vo si ce mi nim ální p ovinn osti , al e n ezn amen á t o, že je tat o do ložk a n ejv ýh o dnější. P lat í t otiž, že čím l ep ší sl užb y ex port ér posk yt n e, tím ví ce rizik podst upuj e, al e záro veň získ áv á v yš ší cenu. P roto družst vo také čast o p oužív á d oložku C IP (přep rava a p ojištění placen y do ).
Plat ební po dmín k y
Dal ší nezb yt n ou úv aho u každ éh o ob cho dník a je mini maliz ace rizik z nez apl acení. Fin ančn í situ aci m al ýc h a s třed ních p od niků ovlivňují zejména opož děné p latb y. Nov é člensk é stát y EU patří m ezi t y, kd e j e plat eb ní m orálk a n ejhorší. P odo bně j e tomu i n a ji hu Ev rop y. Nao pak nejs pol ehl ivější plát ci js ou v s ev ersk ých zemí ch, kd e j e p růměrné zpoždění plat eb k olem t ýdn e, zatímco ve zb yt k u Evrop y js ou to až tři t ýd n y.
Dův od em j e, že fi rm y po užív ají opožďo v ání pl at eb j ak o zd roj refi n an cov ání místo čerpání úvěru v b an ce.
V ýv ozci i dov ozci v yuž ív ají p ro zp ros tředk ov ání úh rad y k u pní cen y služeb sp eci alizo van ých sub jektů, nejčastěji b an k, kt eré nab ízejí řadu plat eb ní ch ins tru mentů. Po dnik s i musí zvolit j ak v ho dn ý pl at eb ní instrum ent t ak i v hodn ou banku . T yt o insti tu ce si ce po stupu jí po dl e jed notn ých p ravid el , al e v rám ci b oje o zák azník a n ab ízejí při realizaci mezin árodn ího pl atebního st yk u m noh o doplňují cí ch sl užeb. Zv ážit b y s e měl a t ak é pověst b an k y v zah raničí, j ejí z kuš eno sti a profesi o nál ní ú ro veň.
Doh odo u o p lat eb ní podmí nce s e určuj e místo, dob a a způso b úh rad y kupní cen y kup ují cí m.
• Místo úh rad y u rčuj e, kd e j e ku pní cena s pl atn á. To b ýv á větš ino u st an ov eno u ved en ím b an k y, u kt eré má b ýt pl aceno.
• Placení s e může us k utečnit :
o před em – v ýh o dn é p ro d od av at ele, p roto že cel ý ob cho d fin an cuj e ku pují cí. V p rax i se v yužív á spíš e část ečn ého placení před em form ou tzv . ako ntace.
o při d od ání – uskut eč ňuje s e pro střed ni ctvím dokum entární ch forem pl acen í n eb o hl ad k ých p latů.
o po do dání – v ýv oz ce úvěruj e ob ch od a n es e v ešk erá rizik a s tím spoj en á.
• Na v ýběr j sou n ásl ed ující form y p lacení:
o v hot ovo sti – z důvo du geo grafick ého o dlo učen í ex port éra a impo rt éra, rizik a ztrát y p eněz, rizik a p adělků a k urzo v ých dův odů n ení v yuží vání h otovo stní pl atb y prakti ck é.
o hladk é plat y (banko vní převod y) – k up ující (přík azce) požád á sv ou b ank u, ab y z jeho účtu u hradil a u rčit ou částku příj em ci (pro dáv ají cím u) d o zah raničí. Bank a t ak uči ní p ros třed nictví m zah raniční ko resp ond enční b ank y.
Mezin árod ní přenos dat el ekt ro ni ck ými pro střed k y m ezi ban kami p ro bíh á nejčastěji přes s yst ém SW IFT10.
o dokum entární pl atb y – realizace p lat b y j e v ázán a n a předlož ení d okum entů u veden ých v e sm lou vě. Dok ument y jso u v ol en y t ak, ab y s vědčil y o usk utečnění dod ávk y zboží a od p ovíd al y pož ad av kům země do vozu.
Mezi nejčastěji p oužív an é pl at eb ní pod mínk y v m ezinárod ním obchod u p atří dok u ment ární ak reditiv y, dokum ent ární in k asa, ako nt ace, dod ávk y n a ot evřen ý účet a úvěr y.
Družstvo v yb í rá pl at ební p odmí nku z vlášť pro každ ou obchod ní trans ak ci. Na vol b u má v liv k romě dru hu ex port ov an éh o zboží také terito rium , d o kt erého j e zb oží p rod áv áno, m ístní l egisl ati v a a zv yk lo sti, důvěr yh o dno st o b cho dního p artn era, rizi k a t erito ri a apo d.
10Society for Worlwide Interbank Financial Telecommunication
Gran át p referuj e ú plnou nebo al esp oň část ečno u pl atb u před odesláním zboží, čí mž v ýraz ně zmírňuj e vš echn a rizika. S prově řen ým i dlouh odo b ými p art n er y v yuž ív á hl ad ké plat y s měsíční až dvouměsíčn í splatnos tí b ez záruk y. U riziko vější ch o bch odů požaduj e v ystav en í bi ank o neb o vi sta směnk y (viz Přílo ha 2). Při ob cho dov ání s nov ým i p artn er y v yužív á do kum ent ární ak rediti v. Úči nně se t ak sníží rizik a pro obě stran y, aniž b y s e t ím o bch odní kon trakt po dst atně prod ražil . V yst avuj e ho b ank a odběrat el e (i mpo rt éra) na z ákl adě j eho příkazu k ot evření akrediti vu. J edn á se o n eod vol at eln ý z áv azek v ys t av ující b ank y z ap lat it dod av at eli (ex po rt érovi ) až d o uv ed en é částk y, j estliže splní akred iti vní p odmí nk y (včas předl oží pož ad ované do kum ent y).
3.2. Exportní strategie na p ř íkladu Ruské federace
Rusko j e p ro Čes ko u repu blik u dlo uho d obě v ýzn amn ým ob chodní m partn erem . Ko ncep ce proex po rt ní polit ik y vl ád y Česk é repu blik y pro obdo bí let 2 003 -2 0 06 označu je Ru sko u federaci za jed n o z prio rit ní ch ex port ní ch t erito rií .
Od překon ání fin anční kriz e v ro ce 1 998 v yk azu je rusk á eko nomik a stab ilně p ozitivní t rend hlavní ch makroek ono mick ých uk azatelů (HDP, infl ace, nez aměstn an ost ap od. ). Z toh oto důvo du je so učas n ý rus k ý t rh p ro zahran iční firm y l ák av ý a záj em o něj m á vz růst aj ící t en d en ci.
V p osl ední ch let ech zde stál e ví ce znám ých s větov ých fi rem oteví rá sv á zastou p ení, ko nku ren ce s e zos třu je a rusk ý z ák azní k j e čím d ál n áročněj ší.
Tab . 3 -1 : Zák ladní m ak ro eko nomi ck é uk azatel e Rusk a v %11
2002 2003 2004 2005 2006
Záměr Počet obyvatel (mil. osob) 145,2 144,6 143,8 143,0 142,4
inflace (%) 15,1 12,0 11,7 10,9 7,0-8,5
HDP (%) 4,7 7,3 7,1 6,4 6,0
Investice do zákl.jmění (%) 2,8 12,5 10,9 10,5 11,0
PZI (mld.USD) 4,0 6,2 10,0 26,8 -
reálné příjmy obyv. (%) 11,3 13,7 8,2 8,5 -
export (mld. USD) 107,3 133,6 183,5 245,3 -
import (mld. USD) 61,0 76,1 96,3 125,1 -
nezaměstnanost (mil. Osob) 5,7 6,2 5,9 5,7 -
Vzhled em k t omu, ž e Rus ko j e v elk á země, ex istují zn ačn é rozdíl y v život ní ú ro vni, ku ltuře a zv ycí ch v jeho j edn otli v ých čás tech. Velk ou úlohu proto h rají zk ušenosti a n elze u pl atňov at j edn otno u strat egii p ro cel ý rus k ý t rh .
11Zdroj: http://www.businessinfo.cz/files/2005/sti/061017_sti_rusko0906.doc
3.2. 1.Výv oj ob chodov ání družstva s ruský mi partnery
Vzáj emn ý o bchod v p růběhu posl ed ních l et v ýrazně kolís al . Nej úspěš něj ší rok y b yl y 1 992 a 19 93, kd y t ržb y d os aho val y 1 8 mil Kč. V n ásl ed ují cí ch let ech tržb y post upně kl es al y. V ro ce 1 995 s e poh yb o val y kol em 5 mil Kč. V d obě k rachu rusk é měn y Granát z aznam en al po kles až na nulov ou h rani ci. Od té d ob y s e al e v zájem n ý o bchod opět d yn amick y rozvíjí . V ro ce 20 04 činil 4 mil Kč a v loňsk ém ro ce 1 4,5 mil Kč.
3.2. 2.SWOT ana lý za
Před vst up em n a ru sk ý t rh mus el o družstvo v edl e s v ých sil n ých a slab ých st ránek, kt eré si d obře u věd omuj e, zhod noti t tak é vešk eré příl ežitos ti a h rozb y tamní ho trhu, s e kt erým i b y mělo počít at.
Svou v nitřní an al ýzu Gran át p ro vedl formou bo dov án í od 1 do 5 v e sm yslu „1 “ v ýb o rn é (siln é), „ 5“ n edo stat ečn é (sl ab é).
Tab. 3-2: S-W analýza12
Marketing Výkonnost Důležitost
Renomé společnosti 2 1
Tržní podíl 4 1
Kvality výrobků 2 1
Kvalita služeb 4 1
Výrobní náklady 4 1
Náklady na distribuci 3 2
Efektivnost propagace 3 1
Výkonnost prodavačů 3 2
Výzkum, vývoj 4 1
Geografické pokrytí 2 2
Finance
Náklady 4 1
Ziskovost 3 1
Finanční stabilita 2 1
Výroba
Zařízení 3-4 2
Pružnost změn 4 1
Kapacita 2 2
Pracovní síly 2 1
Plnění termínů 2 1
Technická zručnost 3 1
Organizace
Předvídavé schopné vedení 4 1
Oddaní zaměstnanci 3 1
Pružnost, přizpůsobivost 3-4 1
12Zdroj: Interní informace Granát Turnov, d.u.v.
Za příležit osti rusk ého t rhu d ružst vo pov ažov alo:
• dob ré ren om é Česk é republ ik y v očí ch rus ké veřejn osti,
• dob rá rep utace českého zb oží z trad iční ch od vět ví u rus k ých spotřebit elů,
• trh, kt er ý v ýzn amně vním á mó du,
• s růst em rus k é eko n omik y lze předpo kl ádat i v yšš í k oupěs chopn ost ob yv at el,
• rozs ah t rh u v e v elk ých měs tech .
Na d ruh ou stran u představov al rusk ý t rh n ásl edu jící o hrožení :
• v yso ká mí ra zas ah ov ání st átu do ek ono mi k y,
• tarifní i n etari fní překážk y, n es tand ardno st p ro cesu proclív ání ,
• vel ké rozdíl y v j ed no tliv ých obl ast ech R u ska,
• náročn é po dmín k y kladené n a zahraniční d od ávk y (n apř. odkl ad plat eb , p ro cl ení zbož í, certi fik ace apod .),
• rel ati vně v yso k ý pod íl š ed é eko nomi k y,
• rozs áhl á ko rup ce.
3.2. 3.Ruský spo třebi tel
Z do stup n ých st udií v ypl ýv á, že v dn eš ní m Rusku lz e v yp ozorovat tři hlavní sku pin y sp otřebit elů.
• Nej početnější s kupi na j e zast oup en a v popul aci cca 9 0%. Tvoří ji lidé s průměrn ým i či po dp růměrn ými příjm y. S pou sta z ni ch st ál e žije n a h rani ci ch udob y. Kup ují nejl evnějš í v ýro bk y, k teré se v Rus ku prod áv ají na tržiští ch .
• Střední v rst vu tv oří cca 8 % ob yv at elst va. Větši nou t o jsou zaměstn an ci z ah raniční ch fi rem n ebo majit el é m al ých a středn ích podni ků s l eh ce n ad p růměrn ými příjm y.
• Nej boh at ší sku pin u tvoří j en cca 2 % pop ul ace. Tato nejv ýš e post av en á vrstv a s e často n az ýv á „n ov yj e rus koj e“ a s vé sp ol ečensk é post av ení d áv á n aj ev o n áku pem lux us ního zah raničníh o zb oží.
O ru sk ých žen ách je známé, že mají v o blibě šp erk y. Už po něk olik let přijíždějí boh atí ruští tu rist é o sob ně d o družstv a Gran át a nak upu jí d ar y pro sv é m anželk y a b lízké až za s ta t isí ce korun. To b yl při rozhodo vání o vstup u na rus k ý trh vel mi důl ežit ý fakto r. Druž stvo s ji stot ou předp okl ád alo , ž e o j eji ch v ýrob k y bud e v Rusk u zájem .
3.2. 4.Vstup na rusk ý trh
Gran át s oustředil h ned z počát ku pozo rnost n a vel k á měst a j ako Mosk va n ebo Sankt Petěrb urk. Věděl, že zde žijí nejbo hat ší l idé a tu díž s e zde kon cent ruj e n ej větš í kup ní síla v rámci cel é Rusk é fed erace. Zárov eň chtěl oslo vit vel k ý p očet z ák azníků.
Při rozho dov án í o vs tupu n a t rh družstvo zvažov alo t yt o v ariant y:
• zřízení d ceři né sp olečno sti s česko – rus k ým v ed ením ,
• pro dej p ros třed nictví m dist rib uto ra,
• přím ý v ýv oz.
Man agem ent d ruž stva v yh od notil t yto možno sti pomo cí vícek rit eriál ní an al ýz y, k de po ro vn áv al k lad y a z ápo r y jed notli v ých vari ant. Nak on ec se roz hodl p ro v ari antu prod ej e prostřed ni ctvím distribut ora, kt er ý bud e k upo vat zboží na vl ast ní účet a sám ho d ál e pro dávat. Ost at ní možnosti b yl y spoj en y s příliš v ys ok ým i počátečními inv estičními n ákl ad y a ročním i p rov ozními n ákl ad y, b yl y časo vě náročnější a fin ančně riziko vější. V po rov nání s ekon omi ck ým přín os em pro d ružstv o t ed y n eb yl y tak v ýz namn é.
Podle p ráva se p rostředník st áv á n a u rčit ou do bu vl astní kem zboží a při d alším p ro dej i plně zodpo víd á za jeh o stav, což j e pro d ružst vo v ýho dn é. Šp erk y jso u v ýrob k y s del ší ži votno stí, potřebují cí servis a d alš í služb y, kt eré už al e obst aráv á s ám dist ri buto r. J eho odměnou je rozdíl mezi cenou , z a kt erou n ak upuj e a ceno u, z a k terou p rod áv á (o bchod ní m arž e).
Před dv an ácti let y Gran át začal spo lup raco vat s rusk ou sp olečn ost í Lu bo -Do ro go o. o.o . J ejí dist rib uční síť pok r ýv al a o bě cíl ov á t erit oria j ak Mosk vu, t ak S ank t Petěrbu rk. Zpočátku pov ažov alo družs tvo každ ý pro d ej za s amost at n ý o bchodní příp ad, kt erý b yl pok r yt s amo stat nou kup ní smlou vou . V p růběh u spolu práce si o bě stran y do hodl y stálé vš eob ecn é pro dej ní po dmín k y, které n yní t voří přílo hu po dst atně j ed nodu šší ku pní smlou v y.
Gran át zahájil spo lu práci i s d alší mi pro středn ík y a začal do Ruska ex port ov at i pří mo. Ab y n edo ch ázelo ke s po rům s půvo dn ím ob cho dním partn erem , fi rmo u Lubo -Doro go o .o. o., uvažu je d ružst vo v s oučas né době uzavření doh od y o v ýh radním p rod eji na v ym ez en ém území. Tím b y s e zav ázalo , že š perk y neb ud e v určen é obl asti d od áv at jin é firmě. Po dmín kou zajištění d ost at ečnéh o obrat u n a ru sk ém t rhu b y b yl a d oložk a o minim álním obj emu nákup u, ke kterému b y s e mus el naop ak z av ázat o d běratel js ako v ýh radní prod ej ce.
3.2. 5.Průběh ob chodní transak ce
Zboží si ru ští p artn eři obj ed náv ají p odl e k at alo gu z 4 0 % fax em a z 10 % e-mail em . Nejčastěj i přijedou os obně do firm y, zb oží si na mí stě v yb erou a v h oto vos ti zapl atí . Záj em mají převážně o d rah é a neobv yk l é vzor y s v elk ým i k am en y, p rotož e rusk é ž en y si po trpí n a v elk olepé š p erk y.
Česk ý gran át j e pro ně l ák avo u ozd ob ou. T ypi cké je tak é, že nebero u v ýrobk y sam ost atně, ale větš ino u zkomp leto vané v so up rav ách. Témě ř se nez ajím ají o rho dio van é stříb ro , ale od ebí rají převáž ně čt rnáctik arátov é zlato n eb o pozl acen é stříb ro. Při vzáj em né k omuni k aci s e m luví v ru sk ém jaz yce. Rus ov é n eradi j ed naj í v ji né řeči, i k d yž cizí j az yk ovl ád ají.
V yžadují n ap rost o k onk rét ní fo rmu laci n abí dk y s uv ed ením cen y, d od acích a p lat eb ní ch podm ín ek.
Rusko j e řaz eno mezi rizik ovější teri toria, proto po vš ech obchod ní cích družs tvo požaduj e pl at bu banko vním převod em před odesláním zb oží, k terá se s ni mi bo hužel velmi o btížně do jedn áv á.
Družstvo n a ji né pl at ebn í p odmín k y přistu puj e j en velmi zřídk a.
Cen y š perků jsou stan ov en y pevně v CZK, EUR a USD. Ruští obchod ní ci pl atili dříve přev ážně v do larech, ale p o vstu pu Česk é rep ubli k y do EU st ál e ví ce v yužív ají eu ro . Cen y jso u přepočít áv án y ak tu álním směn n ým ku rzem . Při odběru zboží nad s to tisí c k orun, pos k ytuje družstvo 5-ti % m nožst evní slev u. Další sl ev y jsou ind ivid uální, o dvíj ejí se o d celko vého roční ho odběru. Při nákup u nad 2 milio n y ko run , d ost an e zák azník zb oží n ásl edují cí rok s e sl ev ou 8%.
Zás ilk a s e do Ru sk a dop ravuj e p rostředn ictví m Čes k é pošt y l et eck y, podl e přep ravn ích p odmín ek IATA13. Ten to způsob přeprav y je nákl adn ý, al e n a d ruh ou st ran u velice r ychl ý, b ezpečn ý a sp ol ehli v ý. Šperk y jso u zák azníko vi do Rus k a dod án y do d esti dnů od jeji ch o bjedn án í. V mo mentě převzetí zásilk y přebírá Česk á poš ta jako d op ravce odp ovědnost za jej í pošk ozen í n ebo j ejí úplno u či část ečnou ztrát u. Družstv o sj ed náv á poji štění zboží přímo s Česko u poš tou . V příp adě, že j e h odn ota zási lk y v yš ší n ež j e pošto u lim itov an á částka, při pojišťují se šperk y j eště u Česk é pojišťovn y.
Každ ý ex po rt musí b ýt d oložen v ýv o zním J CD (J ednotn á celní dek larace - viz Přílo ha 3 ), t ed y rozh odn u tím o propuš tění zbo ží do režim u v ývozu . V pří padě p osíl ání z boží z ařizu j e celní říz ení d ružst vo. C ílem j e kont rol a úd ajů v d o kum ent ech a s kut ečnéh o st av u zboží . C elní s azb y na jed notli vé sku pin y z boží jso u v po ro vn ání s e s azb ami EU p odst atně v yš ší , prot ože rus ká vlád a se sn aží chránit vn itřní t rh a přil ák at t ak zahran iční inv esti ce do v ýrob y v Rus ku. Cel kov é ad minist rativní n ákl ad y d ružstv a n a přechod zboží přes rus ké hran ice t voří clo , DP H a pu n cov n é. Doh ro mad y dos ahuj í až 6 0% fakturov an é čásk y. Po vst upu Rus ké federace do W TO v list op adu 20 06 družstvo před pok ládal o, že s e r ychl e změní pod mínk y vzáj emn ého ob ch od ování. Sn ižov ání cel v Rusk u ale b ude probíh at postu pně, pl ánuj e se na několi k l et.
V p rax i často fi rm y post upuj í il egálně a zboží nechávaj í p ro clít z a podst at ně nižší po plat k y, n ež b y t o mu b yl o o fi ci ální cestou . Po dle ofi ci ální ch úd ajů s e t akt o d o Rus k a d ov áží až 95 % zboží.
13 International Air Transport Association - IATA
3.3. Shrnutí poznatk ů a doporu č ení budoucí marketingové strategie
Družstvo Gran át n ab ízí sv ým z ák azníkům přid ano u hod notu v podo bě unik átní ch t radiční ch čes k ých š perků. J ejich ú spěšn é upl atnění n a zahran iční ch t rzí ch v yž ad uj e, ab y fi rma měl a do bře zp raco van ý ex po rtní záměr. Gran át se st ál e snaží os lov ov at a spol up raco v at s d alšími nov ým i obchod ník y, j eji chž pro střed ni ctvím se granátov é š perk y d ost ano u n a n ov é trh y. Zamě řuj e s e především n a ev ro psk é země, USA, Rusk o, J apons ko a Aust rálii. Cílo vou s kupin ou jsou žen y v e středn ím věk u, které s e o kou pi šperk u rozho dují em oci on álně. P rot o cíl em d ružst v a j e, ab y si zákazni ce spojo val y zn ačku s módno stí, el egancí a tradi cí.
Družstvo v stup ov al o na zahran iční trh y post upně. Zpočátk u se soustředil o j en na o mezen ý počet zemí . V d nešní době rozšířilo ex port již do třiceti s tátů z celého s vět a. Vel mi často jsou šp erk y z e st ran y zahran iční ch ob ch o dníků popt áv án y n áho dně, což družst vu v ýzn amně ulehčuje hl ed ání no v ých od b yti šť p ro sv é v ýrobk y.
O dist rib uci do zah raničí s e stará ex p orní odděl ení . V yuž ívá j ak přím é ob cho dní m eto d y, tak sl užeb p ro středn ík a n a zvol en ém cílo vém t rhu . Nej ví ce fi rm a ex po rtuj e p odl e d oložk y EXW, která p ro n i před stavuj e minim ální rizik a. V příp adě, že z ák azní k nepřijede oso bně do firm y, al e zboží je od esl án o l et eck y s v yužití m Česk é p ošt y, post u puj e se p odl e doložk y C IP . Ex po rt y mimo EU mus í b ýt témě ř vžd y d oložen y v ýv ozní m J CD, kt eré rozhod u je o p ro puštěn í zb oží do země v ýv o zu. Družst vo požad uj e plat bu před od esl án ím zboží, popříp adě dok um ent ární form u placení.
Rok 2 006 j e firm o u ho dno cen jako přechod ov ý, p ro tože s no v ým ved en ím je přip rav ovaná s pou st a změn. V průběhu l eto š ního roku b yl zpraco v án no v ý st rat egi ck ý m ark etin gov ý plán n a n ásl ed ují cí dva rok y, v e kterém no v ý m an agem ent st an ovil na z ákl adě různ ých an al ýz st rat egi ck é cíl e, op erati vní a tak tick é úkol y k j eji ch s plnění.
