Posudek vedoucího bakalářské práce
Studijní program:Mezinárodní ekonomické vztahy Studijní obor:Mezinárodní obchod
Akademický rok:2021/2022
Název práce:Interkulturní rozdíly v rámci reklamy společnosti UniCredit Bank Czech Republic and Slovakia, a.s.
Řešitel:Barbora Krčmářová
Vedoucí práce:Ing. Jitka Volfová, Ph.D.
Oponent:Mgr. Ing. Kamila Matysová, Ph.D.
Hlediska Stupeň
hodnocení
1. Stupeň splnění cíle práce 2
2. Logická stavba práce 2
3. Práce s literaturou, citace 3
4. Adekvátnost použitých metod 3
5. Hloubka analýzy ve vztahu k tématu 3
6. Vlastní přístup k řešení 3
7. Formální úprava práce 3
8. Jazyková a stylistická úprava práce 3
Konkrétní připomínky a dotazy k práci:
Studentka si pro svou práci vybrala velmi aktuální téma, a to vliv kultury na reklamu.
Cílem bakalářské práce, jak je zmíněno v úvodu, je: ”…zjistit, zda v rámci kulturních diferencí je třeba přizpůsobit obsah a sdělení reklamy a jak reklamu přizpůsobit.”
Hlavní cíl by bylo vhodné formulovat přesněji a doplnit formulací dílčích cílů. To by usnadnilo autorce lépe provázat jednotlivé části práce, vyhnout se odklonění od tématu/objasnit relevantnost jednotlivých kroků a následně by vznikl i prostor pro přesněji zaměřené a podrobněji zpracované doporučení vybrané firmě.
Částečně je toto nahrazeno formulací cílů jednotlivých kapitol v úvodu, chybí zde cíl druhé kapitoly.
Z kontextu je možné usuzovat, že cílem práce je formulovat doporučení pro vybranou společnost na základě monitoringu sekundárních zdrojů a vlastního primárního výzkumu a zhodnocení úspěšnosti vybrané reklamy, a to z pohledu kulturních odlišností. Takto ambiciózní cíl si vyžádal prozkoumání několika témat (reklama v mezinárodním prostředí, úspěšnost reklamy obecně a kulturní specifika vybraných zemí) a odrazil se v menší hloubce jejich zpracování. Práce je rozdělena do pěti kapitol. První tři kapitoly jsou výsledkem monitoringu literatury a dalších sekundárních zdrojů, tato část by si zasloužila výrazně obohatit především o odborné články, např. v oblasti kultury by bylo vhodné uvést více autorů a podrobněji vysvětlit, proč jsou vybráni zrovna G. Hofstede a F. Trompenaars. První kapitola představuje obecně možnost adaptace či standardizace reklamy v mezinárodním prostředí a podmínky ovlivňující vhodnost přizpůsobení. Autorka zde i v dalších kapitolách ”teoretické části práce” uvádí i příklady týkající se vybrané firmy. Ty by bylo vhodné uvést až do části o samotné firmě a její reklamě v rámci analýzy reklamy, kterou firma využívá a uvést více podrobností, aby bylo jasné o jakou reklamu se jedná a zda je následně předmětem zkoumání, autorka by se tím vyhnula odklonění od tématu. Druhá kapitola se věnuje komunikační strategii se zaměřením na reklamu, její funkce a faktory úspěšnosti včetně jejich zjišťování a možné analýzy. Třetí kapitola přináší výsledky výzkumu G. Hofstedeho a F. Trompenaarse se
zaměřením na kulturní specifika České a Slovenské republiky. U výsledků výzkumu G. Hofstedeho jsou uvedena i doporučení, jak by na daná kulturní specifika měla reagovat reklama. Bylo by vhodné tato doporučení formulovat až na závěr kapitoly a zahrnout veškeré poznatky vycházející z monitoringu sekundárních zdrojů – především výsledky výzkumu druhého zmíněného autora – F. Trompenaarse.
Čtvrtá kapitola představuje zkoumanou společnost, její interkulturní prostředí, komunikační mix a konkrétní cílení reklamy na českou a slovenskou národnost. Pátá kapitola již představuje vlastní primární výzkum autorky. Cílem výzkumu je zjistit úspěšnost české a slovenské reklamy a její vnímání.
Kvalitativní data jsou sebrána pomocí rozhovoru, zde by bylo vhodné podrobněji popsat metodu analýzy dat (zakotvenou teorii), aby bylo jasné, zda se jednalo o sběr a zpracování kvalitativních dat a/nebo o zjištění sekundárních dat (interní analýzy) v rámci rozhovoru. Vzhledem k tomu, že dle přepisu
rozhovoru, byl rozhovor realizován po dotazníkovém šetření, by bylo logičtější i jeho umístění v práci až za dotazníkové šetření. Kvantitativní data jsou sebrána pomocí dotazníkového šetření a analyzována pomocí tabulek a grafů. Dle dotazníku uvedeného v příloze je cílem zjistit znalost reklamy, její vnímání a životní hodnoty. Vzorek je věkově nevyrovnaný (55% respondentů je ve věku 40-52 let), pro lepší posouzení reprezentativnosti vzorku je třeba uvádět přesné údaje, ocenila bych vizualizaci pomocí koláčových grafů.
Stejně tak je třeba dbát na přesnější názvy vizualizací, např. u Tabulky 2 se jedná o vybavené ”reklamy bank” ne ”banky”. Hypotézy by bylo vhodné přeformulovat, aby bylo možné jejich jasné vyhodnocení.
Např. není jasné, jak autorka vyhodnocovala hypotézu H1, v hypotéze hovoří o atraktivitě reklamy
a uvážení změny banky a využití služby, příslušný Graf 4, na který se autorka odkazuje hovoří o atraktivitě nabídky služby uvedené v reklamě. U hypotéz H2 a H3 se zdá, že autorka pracuje pouze s ”jednou částí formulace hypotézy” a druhou bere jako fakt (pravděpodobně vycházející z monitoringu sekundárních zdrojů). Na základě vhodné formulace hypotéz by cílené poznatky pravděpodobně přinesla analýza dat pomocí třídění druhého stupně. Přes výše uvedené považuji poznatky z dotazníkového šetření za využitelné, a to především zjištění ohledně vnímání a hodnot. Z hlediska posouzení úspěšnosti využití odlišných reklam je zajímavé zjištění, že Čechy by spíše k využití služby přiměla česká reklama a Slováky slovenská. Práce je zakončena formulací doporučení pro vybranou společnost.
Práce by si zasloužila výraznou jazykovou a stylistickou revizi, stejně tak by bylo vhodné sjednotit mezery za odstavci. Seznam grafů a tabulek apod. patří na začátek práce za obsah. Zdroje vizualizací je třeba uvádět přímo k vizualizacím (ne nakonec práce), u vlastních grafů v rámci primárního výzkumu je třeba uvést zdroj ”vlastní”. Seznam zdrojů doporučuji rozdělit na publikace a odborné články a další zdroje.
Přes výše uvedené práce poslouží nejen vybrané firmě v podobě formulovaných doporučení, ale i dalším podnikatelským subjektům na trhu jako inspirace.
Podnět k diskusi:
1) Pohovořte podrobněji o hlavních faktorech určující úspěšnost vybrané reklamy.
Závěr: Bakalářskou práci doporučuji k obhajobě.
Navrhovaná výsledná klasifikace práce: 3
Datum: 2. 9. 2021 Ing. Jitka Volfová, Ph.D.
vedoucí práce
