3 Charakteristika trhu cestovního ruchu

VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA

KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU

Analýza spotřebitelského chování v cestovním ruchu Consumer Behavior Analysis in the Tourism Market

Student: Lucie Tkačíková

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Bc. Lenka Švajdová, Ph.D.

Ostrava 2021

Prohlašuji, že jsem celou bakalářskou práci, včetně všech příloh, vypracovala samostatně.

[Přílohy č.1, 2, 3, dané mi k dispozici, jsem samostatně doplnil/a.]

V Ostravě dne ... ...

jméno a příjmení studenta

Obsah

1 Úvod ... 6

2 Teoretická východiska spotřebitelského chování ... 7

2.1 Spotřebitelské chování ... 7

2.2 Vlivy na spotřebitelské chování ... 8

2.2.1 Kulturní faktory ... 9

2.2.2 Společenské faktory ... 10

2.2.3 Osobní faktory ... 10

2.2.4 Psychologické faktory ... 11

2.3 Modely spotřebitelského chování ... 13

2.3.1 Racionální modely ... 13

2.3.2 Psychologické modely ... 13

2.3.3 Sociologické modely ... 13

2.3.4 Model „Podnět – Odezva“ ... 14

2.4 Rozhodovací proces kupujícího ... 14

2.4.1 Rozpoznání potřeby ... 15

2.4.2 Hledání informací ... 15

2.4.3 Hodnocení alternativ ... 15

2.4.4 Rozhodnutí o koupi ... 16

2.4.5 Hodnocení po nákupu ... 16

2.5 Nákupní role ... 17

2.6 Definice cestovního ruchu ... 17

2.7 Historický vývoj cestovního ruchu ... 18

2.7.1 Současnost ... 18

2.8 Vývoj cestovního ruchu v Československu/České republice ... 18

2.9 Vymezení pojmů v cestovním ruchu ... 19

2.10 Druhy cestovního ruchu ... 19

2.11 Formy cestovního ruchu ... 21

2.11.1 Rekreační cestovní ruch ... 21

2.11.2 Sportovní cestovní ruch ... 21

2.11.3 Kulturní cestovní ruch ... 21

2.11.4 Společenský cestovní ruch ... 22

2.11.5 Ekonomický cestovní ruch ... 22

2.11.6 Specifický cestovní ruch ... 22

2.12 Trh cestovního ruchu ... 23

3 Charakteristika trhu cestovního ruchu ... 24

3.1 Vnější faktory ovlivňující cestovní ruch ... 24

3.1.1 Ekonomické prostředí ... 24

3.1.2 Technologické prostředí ... 26

3.1.3 Politické prostředí ... 26

3.1.4 Sociální prostředí ... 26

3.1.5 Ekologické prostředí ... 26

3.2 Počet cestovních kanceláří a agentur ... 27

3.2.1 Cestovní kanceláře ... 27

3.2.2 Cestovní agentury ... 28

3.3 Obraty cestovních kanceláří a agentur ... 29

3.4 Nejoblíbenější destinace Čechů ... 31

3.5 Populární způsoby cestování ... 34

3.5.1 Letecká doprava ... 34

3.5.2 Vlaková doprava ... 34

3.5.3 Osobní motorová doprava ... 35

4 Metodika výzkumu ... 36

4.1 Přípravná fáze ... 36

4.1.1 Výzkumný problém ... 36

4.1.2 Cíl výzkumu ... 36

4.1.3 Metody sběru dat ... 36

4.1.4 Základní soubor a výběrový soubor ... 37

4.1.5 Časový harmonogram a rozpočet výzkumu ... 38

4.2 Realizační fáze ... 38

4.2.1 Průběh sběru dat ... 38

5 Analýza spotřebitelského chování ... 39

5.1 Dovolená a rozhodování ... 39

5.2 Preference spotřebitelů ... 43

5.3 Informace o respondentech ... 50

6 Návrhy a doporučení ... 54

6.1 Zlepšení poptávky po destinaci ... 54

6.2 Nabídka dovolené dle příjmu ... 54

6.3 Návrh marketingové komunikace ... 55

7 Závěr ... 56

Seznam obrázků ... 61

Seznam tabulek ... 62

Seznam grafů ... 63

Seznam zkratek ... 64

Příloha 1 ... 1

Příloha 2 ... 1

Příloha 3 ... 1

1 Úvod

Tématem mé bakalářské práce je spotřebitelské chování v cestovním ruchu.

Spotřebitelské chování je označováno za jednu z nejvíce probíraných a zkoumaných oblastí. Cílem mé práce bylo pochopit potřeby a požadavky spotřebitelů a poznat jejich chování při výběru dovolené. Oblast cestovního ruchu jsem si vybrala proto, že toto téma je blízké nejen mně, ale také mnoha lidem v České republice. Můžeme pozorovat neustálý rozvoj odvětví turismu a neustále se měnící požadavky a možnosti cestovatelů. Cestovní ruch je jedním z hlavních příjmů do státního rozpočtu a neodmyslitelně patří k rozvoji ekonomiky. Nabídka na tomto trhu je čím dál zajímavější a pestřejší.

Díky zvýhodněným nabídkám se také dovolená stává dostupnější i pro rodiny s dětmi, studenty či obyvatele v důchodovém věku. Má bakalářská práce se zaměřuje na poznání toho, jaké procento lidí a kam za posledních pět let vyrazilo na dovolenou, a jak se v závislosti na vývoji trhu za uplynulé roky měnili požadavky, zájmy a reálné možnosti cestovatelů. Toto téma je zajímavé i pro cestovní kanceláře nebo agentury, neboť může poskytnout cenné informace a atributy při tvorbě nabídky. Tato práce byla zaměřena na muže i ženy všech věkových kategorií, aby mohly být porovnány preference a kritéria při výběru dovolené v závislosti na věku a jejich příjmu.

Bakalářská práce je rozdělena do pěti kapitol, které se zabývají Teoretickými východisky spotřebitelského chování, Charakteristikou trhu cestovního ruchu, Metodikou výzkumu, Analýzou výsledků a Návrhy a doporučeními. V první kapitole se vyskytují odborně podložené informace z literárních a internetových zdrojů. Nachází se zde například informace o spotřebitelském chování, historickém vývoji cestovního ruchu, forem a druhů cestování. Druhá kapitola zahrnuje informace potřebné k charakteristice trhu cestovního ruchu, které jsou důležité k poznání tohoto odvětví a následnou práci se zdroji.

Patří zde také počet cestovních kanceláří/agentur a jejich obraty, nejoblíbenější destinace a způsoby dopravy Čechů a faktory ovlivňující turismus. Třetí kapitola se zabývá metodikou bakalářské práce, ve které se rozlišuje přípravná a realizační fáze. Tato kapitola se zaměřuje na sběr dat a jejich metody a je důležitým základem pro předposlední kapitolu, která poskytuje analýzu získaných výsledků. Jsou zde popsány a vysvětleny grafy s daty získanými vyplněním online dotazníků. Poslední kapitola nese název:

„Návrhy a doporučení“. V této části bakalářské práce byly shromážděny návrhy a doporučení sepsané na základě výsledků z předchozí kapitoly.

2 Teoretická východiska spotřebitelského chování

Spousta lidí tráví nakupováním a řešením svých vlastních potřeb více času, než spánkem a prací. Spotřebitelem služeb, produktů i různých nehmotných věcí je v podstatě každý z nás. Kadeřnictví, autoservis nebo organizování zájezdu cestovní agenturou nebo kanceláří patří mezi spotřebu služeb. Produkty jako jsou auta, paliva či různé domácí spotřebiče, jsou využívány pro denní potřebu, neboť se jedná o spotřební zboží. Za spotřebovávání lze považovat také návštěvy zábavných akcí či koncertů. Pro zlepšení schopnosti využití všech možnosti k efektivnější spotřebě produktů, či služeb je nutné znát spotřebitelské chování. Obchodníci dané firmy, značky a různých ostatních organizací utrácejí miliardy korun za to, aby ovlivnili kdy, jak a co spotřebitelé nakupují a konzumují. Nemalá částka padne právě na studii tohoto chování. (Hawkins, 2010) 2.1 Spotřebitelské chování

Chování spotřebitele je jednou z nejvíce prozkoumávaných oblastí cestovního ruchu a marketingu. Existuje několik skript literatury o modelech a koncepcích tohoto segmentu služeb. Výjimkou je model pana Luize Moutinho (1993), který hodnotí psychologické a sociální vlivy na cestovní chování jednotlivce. (Mill, 2002)

Obr. 2.1 The neural network model

Zdroj: (Impact of Group Package Tour Dimensions on Customer Satisfaction (an ANNs Application), © 2008-2021)

• AL – Airlines (Letecké společnosti)

• TRF – Transfer (Přeprava)

• HG – Hotel Guide (Hotelový průvodce)

• INF – Info (Informace)

• H – Hotel (Hotel)

• SAT – Customer satisfaction (Spokojenost zákazníků)

Luiz Moutinho model spočívá ve zkoumání dimenzí ve skupinovém turné a jejich dopady na spokojenost zákazníků pomocí neuronových sítí. Primárně poskytují data ruští turisté navštěvující oblast turecké Antalye, která jsou analyzována pro testování neuronové sítě.

Ve vrchní části obrázku se nachází pět uzlů, které představují vstupní vrstvu sítě. Pod nimi se nachází řada skrytých neuronů souvisejících se společnou výstupní hodnotou, kterou je spokojenost zákazníků. Mezi tyto skryté neurony patří „Over Promise and Under Deliver“, „Home from Home“ a „Tourism-Built Environment“. První z těchto spojení poukazuje na lidi, kteří naslibují věci a nedodrží je. Takoví lidé jsou považováni za líné, shovívavé a nezodpovědné, ale i opak těchto vlastností je mnohdy pravdivý. Fráze

„Home from Home“ znamená, že na každém místě se cítíte stejně dobře jako doma.

Příkladem mohou být chaty, které nabízí řadu příslušenství, aby se lidé cítili jako doma a měli tzv. pocit teplého domova. Poslední neuron poukazuje na zastavěné oblasti, které mají vliv na udržitelný cestovní ruch a životní prostředí. (Impact of Group Package Tour Dimensions on Customer Satisfaction (an ANNs Application), © 2008-2021)

Druhou výjimkou jsou Dimanche a Havitz (1995), kteří hodnotí čtyři pojmy. Těmi jsou:

zahrnutí ega, loajalita a závazek, rodinné rozhodnutí a hledání novinek. Cestovní chování je široká tematická oblast. Je to kontinuální proces, který zahrnuje různé etapy a témata, které nelze vždy samostatně analyzovat. (Mill, 2002)

2.2 Vlivy na spotřebitelské chování

Při rozhodování o koupi produktu si kupující pokládá několik otázek, které ovlivňují rozhodnutí o koupi zvoleného produktu. Jedinec si musí určit v jakém množství si zboží koupí a v jakém obchodě. Ne všechna tato rozhodnutí jsou podmínečné. (Kotler, 2007)

Obr. 2.2 Faktory ovlivňující chování spotřebitele

Zdroj: (Kotler, 2007) 2.2.1 Kulturní faktory

Kulturní faktor patří k jednomu z důležitých faktorů, které ovlivňují spotřebitelské chování ze všech stran. Dělí se na tři části, kterými jsou: Kultura, Subkultura a Společenská třída. (Bačuvčík, 2015)

Kultura je systém hodnot, patřící mezi hlavní faktory určitého chování a jednání, kterými se člověk ve společnosti projevuje. Člověk se již od narození zařazuje do společenství a to, co si v něm osvojí, si nese celý život. Nejdůležitějšími subjekty ovlivňující chování již od narození jsou rodina, přátelé, pracovní prostředí a další. (Bačuvčík, 2015)

Subkultura se skládá z dalších několika subkultur. Mezi ně patří národnost, rasa, náboženství a geografické prostředí, ve kterém daný jedinec vyrůstá. Členové kultury mají určité hodnoty, zvyky a přesvědčení, kterými se odlišují od ostatních členů společnosti. (Schiffman, 2004)

Společenská třída je skupina, ve které se nacházejí lidé se společnými postoji k životnímu stylu a také se společnými zájmy. Od 20. století se třídy rozdělují na šest společenských tříd. Lidé se v nich rozdělují dle pozice na trhu práce. V nižších třídách se nachází lidé s krátkodobými pracovními příležitostmi s menšími obnosy peněz, kdežto ve vyšších vrstvách jsou finančně zajištění pracovníci s dlouhodobými smlouvami a s kariérním růstem. V nejnižších třídách se nachází převážně rutinní pracovníci, kteří pracují manuálně. Ve středních třídách se nachází malí zaměstnavatelé či obchodníci a také sekretářky a policisté. První příčky jsou obsazeny nižšími manažery, středními profesemi, vysoce postavenými manažery, zaměstnavateli a odbornými pracovníky na vyšších pozicích. (Kotler, 2007)

2.2.2 Společenské faktory

Chování spotřebitelů je ovlivňováno společenskými faktory, kterými jsou například menší skupiny spotřebitelů, sociální postavení nebo také rodina. Toto jsou faktory, které mohou ovlivnit rozhodnutí spotřebitele, a proto se jimi firmy při utváření marketingu zabývají. Společenské faktory se rozdělují do skupin, které ovlivňují chování člověka.

(Kotler, 2007)

Členskými skupinami se nazývají ty, které mají přímý vliv na chování osob patřící do určité skupiny. Jsou rozděleny na primární a sekundární skupiny. Primární skupina se vyznačuje pravidelným neformálním stykem s osobami, jejímž příkladem je rodina, sousedé, přátelé nebo kolegové. Mezi sekundární skupiny lze zařadit náboženské skupiny, odborné svazy nebo asociace. Tyto skupiny jsou formálnější a jejich setkání nejsou pravidelná. (Kotler, 2007)

Referenční skupiny jsou skupiny, které mají přímý i nepřímý vliv na názory a chování lidí, kteří do skupiny ani nepatří. Ovlivňují chování spotřebitele a ukazují nový životní styl. Marketingoví specialisté se proto snaží přizpůsobit názorům lidí a zaměřit své marketingové tahy na potřeby zákazníků. Skupina, do které se člověk chce začlenit, aniž by přišel do osobního kontaktu se skupinou, se nazývá aspirační. Příkladem může být fanoušek fotbalového týmu, který sdílí jejich názory či touhu po postavení v něm. (Kotler, 2007)

Rodina má velký vliv na nákupní chování. Určují náboženský, politický nebo ekonomický postoj a vedou danou osobu k sebeúctě a lásce již od narození. Mužský a ženský element se v domácnosti odlišuje vzhledem k produktové kategorii a nákupní fázi.

Ve světě převážně žena nakupuje potraviny, oblečení a domácí potřeby. V případě, že se jedná o dražší produkty a služby, rozhodují většinou partneři o koupi společně. (Kotler, 2007)

2.2.3 Osobní faktory

Mezi osobní se řadí jedinečné faktory, kterými jsou především demografické faktory, ekonomické a zaměstnanecké podmínky a životní styl. Lidem se v různých fázích života mění potřeby a požadavky na produkty, služby i dovolené. Tím se mění i nabídky produktů, neboť se neustále vyvíjí potřeby a některé věci vedou k úpadku. Zaměstnání ovlivňuje člověka v koupi typu zboží a služeb. Například lidé v kancelářských prostředích nakupují spíše elegantní oblečení a dělníci spíše pracovní oděvy.

Ekonomická situace je ovlivněna příjmem, úsporami nebo půjčkou a ovlivní volbu produktů. Odlišný životní styl mohou mít lidé, kteří pochází ze stejné subkultury, společenské třídy nebo také profese. Je to způsob života jednotlivce, který odráží jeho zájmy, názory a aktivity a také společenskou třídu a osobnost. (Kotler, 2007)

2.2.4 Psychologické faktory

Psychologické faktory zahrnují motivaci, vnímání, učení a postoj. Motivace vyplývá ze stavu potřeb. Mezi biologické potřeby patří např. pocit hladu, žízeň či pohodlí. Dalšími jsou potřeby psychologické, které jsou způsobeny touhou po uznání nebo poctě. Motiv vznikne v době, kdy je potřeba tak silná, že se ji daná osoba snaží uspokojit. (Kotler, 2007)

Teorie motivace dle Freuda vychází z předpokladu, že si lidé neuvědomují své psychologické aspekty, které ovlivňují jejich chování. Mnohdy pak své potřeby a tužby potlačují, ale ty nikdy nejsou úplně odstraněny a dotyčnému se projevují ve snech, přeřeknutích nebo v obsesivním chování. Dle Freuda lidé zcela nerozumí svým motivacím a nehledají ve svých potřebách hlubší smysl. Při výzkumech se používají nepřímé otázky a nejrůznější techniky k určení toho, co se děje v hlavě kupujícího při výběru zboží. (Kotler, 2007)

Teorie motivace dle Maslowa zjišťuje, proč jsou jedinci ovlivněni určitými potřebami.

Někteří mají potřebu bezpečnosti, jiní zase touží po uznání a úctě od ostatních.

Maslowova hierarchie potřeb je celosvětově známá. (Kotler, 2007)

Zdroj: (vlastní zpracování) Obr. 2.3 Maslowova hierarchie potřeb

5. Potřeba seberealizace

4. Potřeba uznání a úcty 3. Společenské potřeby 2. Potřeba bezpečí a jistoty

1. Fyziologické potřeby

Vychází z předpokladu, že člověk se snaží uspokojit nejdůležitější potřeby nižších vrstev a poté pokračuje v hierarchii směrem nahoru a uspokojuje potřeby vyšších úrovní.

Jakmile je uspokojena potřeba základní, nefunguje již jako motivace a jedinec se přesouvá k motivaci na další potřebu. Například hladového člověka nezajímá potřeba uznání nebo třeba lásky. Jakmile je ale jedinec najeden, tedy uspokojí potřebu první úrovně, zajímá se o potřeby dalších úrovní. (Kotler, 2007)

Vnímání je důležitou součástí pro motivaci člověka. Ta vzniká na základě toho, jak danou potřebu nebo situaci lidé vnímají. Vnímání situací se uskutečňuje podle smyslů, kterými jsou zrak, sluch, čich, chuť a hmat. Lidé mohou mít odlišné vnímání na jednotné potřeby, neboť pomocí smyslů mají individuální pohled na informace. Vnímání se rozděluje na tři procesy, kterými jsou selektivní pozornost, selektivní paměť a selektivní zkreslení. Kvůli těmto procesům se odlišuje vnímání jednotlivců na stejnou situaci. Všichni lidé jsou vystaveni denně až 1500 reklamám. Tvrzení spousta studií poukazuje na schopnost zapamatovat si tři až čtyři podněty. Díky selektivní pozornosti lidé třídí informace, které denně získávají. Marketingové oddělení obchodu musí tedy zaujmout zákazníka a jeho pozornost. Selektivní zkreslení způsobuje, že lidé si podněty přizpůsobí dle svého. Ne všechny reklamní sdělení mohou být tedy člověkem pochopeny, jak je zamýšleno.

Marketéři tedy musí přizpůsobit myšlenky a nápady okolí a přemýšlet, jak by dané reklamní sdělení mohlo být zkresleno či pochopeno. Selektivní paměť umožňuje uchovávat v hlavě pouze část získaných informací. Převážně se jedná o názory a postoje, které s jedincem souhlasí. (Kotler, 2007)

Učení způsobuje změny v chování jednotlivce, které jsou ovlivněny zkušenostmi. Někteří odborníci tvrdí, že většina chování je naučená vlastnost. Vzájemné působení pohnutek, podnětů, reakcí, odměn a signálů je výsledek učení. Pohnutka je silný podnět, přicházející z vnitra, který se stane motivem ve chvíli, kdy přichází okolní signál o konkrétní věci. Signál je podnět, který rozhoduje kdy, kde a jak daný jedinec reaguje.

Pokud člověk uslyší o daném produktu a získá podporu, vytvoří se reakce a touha ke koupi. Strategický marketingový tah vyplývá z toho, že vytvoří poptávku po produktu, a to tím, že vyvolají v lidech silné pohnutky, vytvoří motivující signály a podpoří ji odměnami. (Kotler, 2007)

Přesvědčení a postoje jsou získávány díky jednání a učení, které ovlivňují jejich nákupní chování. Přesvědčení může být založeno na víře, názoru a znalosti nebo může být založeno na emocích. Postoje se člověka týkají z náboženského a politického hlediska,

z hlediska oblečení, jídla a všeho ostatního. Díky postojům si lidé vytváří pozitivní nebo negativní názor na věc. (Kotler, 2007)

2.3 Modely spotřebitelského chování

Rozhodování spotřebitele při koupi určitého produktu se liší v závislosti na typu produktu a jeho cenové kategorii. Složitější nákupní rozhodování obvykle vyžaduje větší a delší pozornost a také více lidí. „Základní schéma chování spotřebitele je založeno na myšlence maximalizace celkového užitku ze zvolené kombinace statků a služeb při minimálních nákladech reprezentovaných většinou cenami zvolených statků.“ (Hes, 2008)

2.3.1 Racionální modely

Tento model analyzuje chování jedince v rozhodující situaci, ve které má představu o koupi koncového produktu, ale není si jist jejím výsledkem. Hledání tedy představuje zkoumání informací o možných alternativách daného produktu, jejímž cílem je zjistit, jaké výsledky daný produkt přinese. Při výběru jakékoliv alternativy je třeba zjistit optimální počet prohlížení jednotlivých produktů. Jedná se o maximalizaci funkce rozdílu výnosu a nákladu, ve které je počet prohlídek proměnnou. (Hes, 2008)

2.3.2 Psychologické modely

Psychika člověka je důležitým podnětem v tomto modelu. V marketingovém prostředí se využívají psychologické modely učení. Klasické podmiňování je způsob jednání, na jehož základě dochází k propojení podmíněného a nepodmíněného stimulu, které vede při podmíněném stimulu k podmíněné i nepodmíněné reakci. Operativní podmiňování je jedním z modelů učení, díky němuž se člověk naučí chování za pomocí odměn a trestů.

Zásadní roli mají motivační přístupy. Modely klasifikace potřeb se uplatňují při motivaci ke spotřebním projevům. Patří zde psychoanalytický model, který se zabývá psychikou hlouběji a sleduje rozepře mezi egem, id a superegem. (Koudelka, 2018)

2.3.3 Sociologické modely

Mezi spotřební chování lze bezpochyby zařadit vliv prostředí, ve kterém lidé vyrůstají.

Jedná se o sociologické modely, které odrážejí vliv skupin, kterými jsou například rodina, pracovní kolektiv, známí nebo sociální třída. Tento model sleduje spotřebitele, jak reaguje na vlivy, které působí na jedince a určují jeho nákupní chování. Například móda může být jedním z působících vlivů. (Mulačová, 2013)

2.3.4 Model „Podnět – Odezva“

Tento model se také často nazývá jako model černé skříňky. Ta pro marketingové specialisty představuje lidskou mysl, neboť některé věci jsou lidé schopni pochopit jen v omezeném rozsahu. Jedná se o model nákupního chování, který je založen na podnětu, černé skříňce a reakce. Černá skříňka představuje kupní rozhodování spotřebitele, které je ovlivněno vnějšími vlivy. Na začátku celého řetězce stojí vnější a vnitřní podnět, který je vyslán k jedinci. Skříňka je mentální proces, který nelze nijak zkoumat a kvalifikovat.

(Vysekalová, 2011)

Zdroj: (Upraveno podle Vysekalová, 2011, s. 38) Vnější vlivy na spotřební chování lze kvalifikovat, ovlivňovat, vytvářet či zabývat se jimi.

Především se jedná o marketingové nástroje, sociální nebo kulturní vlivy a z hlediska individuálnosti se může hovořit o životním stylu a hodnotách. Mezi psychologické vlivy lze zařadit například vnímání, motivaci a učení, které na člověka při rozhodování působí.

(Vysekalová, 2011)

2.4 Rozhodovací proces kupujícího

Proces nastává u kupujícího po modelu černé skříňky, kde je spotřebitel ovlivněn faktory, které nutí jedince k určitému nákupnímu chování. Toto chování a rozhodování vychází z uspokojení potřeb, které lze vyčlenit do pěti základních fází. Celý proces zahrnuje poukázání na potřebu nebo problém, který si jedinec díky vnějším a vnitřním faktorům uvědomuje. Vede od vyhledávání informací a recenzí, až po rozhodnutí o koupi a následné zhodnocení nákupu. Chápání procesů rozhodování zákazníka a jeho následného

Obr. 2.4 Model černé skříňky

Černá skříňka Podněty

Vnější vlivy

Reakce

nákupu a ponákupního hodnocení, může marketérovi pomoci při vytváření efektivního programu na cílové nabídky. (Kotler, 2007)

Zdroj: (Kotler, 2007) 2.4.1 Rozpoznání potřeby

První fáze nákupního procesu se zabývá rozpoznáním potřeby, kdy si spotřebitel uvědomí svou potřebu nebo problém. Vnitřní faktor může vyvolat například pocit hladu, žízně nebo potřebu sexu a čím je podnět silnější, stává se motivem. Jedinec se pak snaží potřebu uspokojit. Externí vliv také může vyvolat potřebu, kdy jedinec například zahlédne nové módní kousky při procházení kolem obchodu nebo uvidí reklamu na dovolenou a vzbudí to v něm touhu si daný produkt nebo danou službu koupit. Na základě těchto aspektů mohou marketingoví odborníci sestavit programy využívající podněty kupujícího.

(Kotler, 2007)

2.4.2 Hledání informací

Pokud se podaří vzbudit zájem u spotřebitele si cokoliv koupit, jedinec většinou vyhledává informace o produktu nebo službě. V případě silného podnětu si jedinec danou věc zakoupí v blízkosti nebo mu utkví v paměti a prozkoumává informace týkající se jeho potřeby. Síla podnětu záleží na tom, kolik informací a v jakém rozsahu bude spotřebitel hledat. Spotřebitel čerpá informace z osobních, veřejných a reklamních zdrojů nebo ze zkušeností. Kupujícího tak často ovlivňuje rodina, přátelé, internetové prostředí, spotřebitelské hodnocení či používání výrobku, přičemž nejvíce informací člověk získává z reklamních zdrojů. Tyto zdroje nejsou ale nejspolehlivější, jsou pouze informativní.

Nejspolehlivějšími zdroji jsou osobní, které často rozhodují o koupi produktu, neboť zároveň poskytují hodnocení. (Kotler, 2007)

2.4.3 Hodnocení alternativ

Jedná se o nákupní fázi, při které si zákazník vybírá a vyhodnocuje alternativy ze získaných informací. Spotřebitel porovnává a zjišťuje, jaké výhody mu daný produkt přinese a zda uspokojí jeho potřeby. Kupující rozlišují vlastnosti produktů dle důležitosti.

Obr. 2.5 Nákupní rozhodovací proces

Hodnocení po nákupu Rozpoznání

problému

Hledání informací

Hodnocení alternativ

Rozhodnutí o koupi

Charakteristické rysy výrobku zákazníka většinou zaujmou a vybaví si je při prvním dotázání na daný produkt. Tyto vlastnosti ale kolikrát nejsou nejdůležitější, a proto se marketingoví odborníci zaměřují také na podrobnější charakteristické vlastnosti. Člověk si na značku vytváří vlastní názor, který se nazývá image značky. Toto zákaznické přesvědčení zahrnuje zkušenosti kupujícího, charakteristické vlastnosti produktu nebo také selektivní pozornost, zkreslení či paměť. Spotřebitel vlastnostem produktu připisuje užitkovou funkci, jejíž spokojenost s produktem se liší dle úrovně vlastností výrobku.

Postavení k určité značce se získává dle průběžného hodnocení produktu. Hodnocení alternativ závisí na nákupních situacích spotřebitelů. Aby marketéři ovlivnili rozhodnutí kupujícího, měli by se zaměřit na hodnocení alternativ dané značky. (Kotler, 2007)

2.4.4 Rozhodnutí o koupi

V tento moment se spotřebitel po vyhledání informací a vyhodnocení alternativ rozhodne daný produkt zakoupit. Nákupní rozhodnutí může být ovlivněno situačními faktory, které spotřebitel neočekává. Pokud se kupující rozhodne odložit, zrušit nebo změnit svou volbu, určuje to převážně riziko nákupu nebo nejistý výsledek. Výše rizika se liší dle ceny za nákup, nejistoty nebo sebejistoty zákazníka. Spotřebitel se proto snaží toto riziko zmírnit vyhledáváním informací, koupí známých a ověřených značek a zárukou u výrobků. Z tohoto důvodu se marketingoví experti snaží rizika zmírnit a předejít obavám o koupi. (Kotler, 2007)

2.4.5 Hodnocení po nákupu

Ponákupní chování je důležitou součástí nákupu, kdy spotřebitel vyhodnotí spokojenost či nespokojenost s nákupem. Tato spokojenost je hodnocena porovnáním očekáváné a výsledné výkonnosti produktu. Při splnění nebo převýšení očekávání je zákazník spokojen nebo až nadmíru spokojen. V případě nenaplnění spotřebitel vyjadřuje svou nespokojenost. Očekávání jsou získávána na základě informací nebo hodnocení, která získávají při vyhledávání. V tomto případě by prodejci měli sdělovat pravdivé informace, aby zákazníci neměli očekávání, která nelze splnit. V opačném případě mluvíme o klamání spotřebitele. Spotřebitelská spokojenost je důležitým faktorem při obratu společnosti, který je tvořen novými a stálými zákazníky. Pro firmy je lepší a levnější si udržet stálé zákazníky, kteří se opakovaně vrací a vylepšovat jejich spokojenost. Dobrá zkušenost se poté šíří mezi jejich příbuzné a rodinu a přivádí nové zákazníky. Spokojený zákazník o produktu poví v průměru třem lidem, ale nespokojený se podělí o své zkušenosti dalším jedenácti lidem. (Kotler, 2007)

2.5 Nákupní role

Role a status člověka značně ovlivňují. Jedincova role může být odlišná dle toho, kde se zrovna nachází. V případě ženy může jít v rodině například o roli matky, manželky nebo přítelkyně, v práci se tato stejná žena stane kolegyní a mezi přáteli kamarádkou.

Status je spojován se společností, ve které se daná osoba nachází. Například role vysoce postaveného muže představuje větší vážnost na veřejnosti než v domácnosti.

(Kotler, 2007)

• Iniciátor je osoba, u které vzniká zájem o daný produkt nebo službu. Člověk, který jako první přijde s možností koupě věci.

• Ovlivňovatel je člověk nebo skupina lidí, kteří ovlivňují nákupní rozhodování svými názory, radami nebo hodnoceními.

• Rozhodovatel je jedinec, který se po zhodnocení všech alternativ a informací rozhodne danou službu nebo produkt alespoň z části zakoupit. Zváží také místo, čas a množství nákupu.

• Nákupčí je osoba, která produkt nebo službu skutečně zakoupí. Tento člověk nemusí být stejný jako rozhodovatel, může provést pouze nákup.

• Uživatel je člověk, který po nákupu daný výrobek užívá. Rovněž se nemusí shodovat s rozhodovatelem a nákupčím. Jeden zakoupený produkt může například užívat celá rodina.

(Kotler, 2007)

2.6 Definice cestovního ruchu

Cestovní ruch je v dnešní době velice ekonomicky a sociálně významný pro současnou moderní společnost. Není zcela specifický pojem pro vysvětlení významu cestovního ruchu. V minulosti byl provedea spousta pokusů o vytvoření přesné definice, proto existuje několik verzí, co to cestovní ruch vlastně je. (Drobná, 2010)

Na Mezinárodní konferenci o statistice cestovního ruchu, kterou pořádala v roce 1991 Světová organizace cestovního ruchu, se dohodlo 250 představitelů z 91 zemí na této definici, která je mezinárodně uznávaná. (Beránek, 2013)

„Cestovní ruch (angl. Tourism) je činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí, a to na dobu kratší než je stanovena, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.“ (Beránek, 2013)

2.7 Historický vývoj cestovního ruchu

V příloze č. 2 se nachází informace o historii cestovního ruchu. Zahrnuje to kapitolu o nejstarší etapě ve vývoji cestovního ruchu, která se nazývá prvopočátky a také dobu vzniku moderního cestovního ruchu a později i novodobý cestovní ruch.

2.7.1 Současnost

Období, které začíná od roku 1990 a trvá dodnes. Tato etapa je z velké míry ovlivněna rozvojem dopravy, a také začátkem vývojem novodobé informační technologie. Za zmínku stojí ustálení pravidelných leteckých linek, nízkonákladová přeprava nebo charterové lety, které jsou využívané jako dálkové spoje. S informačními technologiemi je spojen internet, který ovlivnil marketing cestovního ruchu. (Vellas, 2017) Spousta nabídek se stala dostupnějšími a zákazníci mohli z pohodlí domova přes internet vybírat mezi několika destinacemi, cestovními kancelářemi a typy ubytování. V dnešní době mohou cestovat v podstatě všechny sociální vrstvy díky zlepšení ekonomické situace a fondu volného času. (Ryglová, 2011)

2.8 Vývoj cestovního ruchu v Československu/České republice

Situace v České republice se v cestovním ruchu po roce 1989 zlepšila, neboť ve spoustě destinací byla zrušena vízová povinnost. Začaly narůstat počty cestovních kanceláří, kdy v krátké době jich vzniklo hned několik tisíc. Po roce 1996 se převyšovala nabídka o 30 % nad poptávkou, což vedlo ke krachu hned několika subjektů. (Ryglová, 2011)

Současný vývoj je možné rozdělit do období před a po roce 2000. Období před rokem 2000 se vyznačovalo nárůstem počtu ubytovacích zařízení na venkově i ve městech.

Začaly vznikat nové formy cestovního ruchu, jako například ekoturistika a agroturistika.

V České republice bylo přibližně 4000 cestovních kanceláří, které si otevřeli většinou nezkušení podnikatelé. Podniky přes cestovní kanceláře organizují společné zájezdy hrazené ze společenského fondu. V oblibě jsou v té době krátkodobé levné zájezdy, na které zákazníci jezdí za poznáním. Mají co nejmenší nároky na ubytování a stravovací zařízení, proto jsou zájezdy autobusem bez noclehu a stravy pro ně nejlepší volbou, podobně jako například cesta autem do Chorvatska s vlastním stanem a stravou. Po roce 1996 se rapidně zvýšil příjezdový cestovní ruch, který zhruba o 2,5 % převyšoval výjezdy. Později pak výnosy z příjezdů klesly o zhruba 25 %. V důsledku převyšování nabídek nad poptávkou a s tím úzce souvisejícím krachem několika cestovních kanceláří

došlo ke zpřísnění opatření pro vydání živnosti. Přesněji se také definovala činnost cestovních kanceláří a nově musely být pojištěny. (Ryglová, 2011)

Po roce 2000 cestovní agentura CzechTourism určuje nové turistické regiony, na rozdíl od nově vznikajících krajů, které se snaží propagovat a podporovat svůj kraj v cestovním ruchu. V Praze vznikala nová ubytovací zařízení a zvyšuje se počet nabídek, které postupem času převažují nad poptávkou. Kvůli zpřísněným opatřením se snižuje i počet cestovních kanceláří (zhruba 800 cestovních kanceláří v roce 2008). Na řadu přišlo několik nových forem cestovního ruchu, mezi které patří cykloturistika, lázeňství a wellness, kongresová turistika a další. Dochází také k vývoji cestovního ruchu v regionech, přičemž Praha je stále se svou návštěvností na zhruba 60 %. Díky neustále vyvíjejícímu se internetu rostou distribuční cesty, které se snaží zpříjemnit zákazníkům dostupnost a ovladatelnost. Vznikají nové rezervační systémy a platby kartou přes internet, které jsou jedním z úspěšných trendů. Lidé začínají více poptávat dražší služby a vyhledávat cenově náročnější zájezdy, které jsou za vyšší ceny ochotni zaplatit.

Novinkami v cestovním ruchu jsou například cesty za lyžováním do zahraničí či dovolené do exotických destinací. Aktivně se zvyšuje kurz koruny a lidé začínají více utrácet sami za sebe. (Ryglová, 2011)

2.9 Vymezení pojmů v cestovním ruchu

Základní pojmy cestovního ruchu se nachází v Příloze č. 3.

2.10 Druhy cestovního ruchu

Cestovní ruch můžeme podle vnějších faktorů členit hned do několika skupin.

• Prvním z nich je členění dle původu účastníků, přičemž se rozlišuje také domácí cestovní ruch a zahraniční. Při domácím cestovním ruchu účastníci opouští své trvalé bydliště např. kvůli volnočasovým aktivitám nebo pracovním povinnostem.

V zahraničním cestovním ruchu dochází k přechodu do jiné země. Členění zahrnuje také výjezdový a příjezdový cestovní ruch a tranzitní cestovní ruch.

(Drobná, 2010)

• Druhá skupina je podle délky pobytu. Jak název naznačuje, jedná se o krátkodobý nebo dlouhodobý pobyt v dané zemi, který je určen dle počtu přenocování. Mezo krátkodobý cestovní ruch patří například výletní cestovní ruch, což znamená navštívení země bez přenocování. Nejcharakterističtější je ale víkendový cestovní ruch, kdy dochází k maximálně třem nocím v dané zemi. Do dlouhodobého

cestovního ruchu můžeme zařadit dovolené, které trvají více než 5 dní nebo také lázeňský pobyt s průměrnou délkou 3 týdny. (Vystoupil, 2006)

• Další kategorie je dle počtu účastníků. Tu můžeme dále rozdělit na individuální, kolektivní a masový cestovní ruch. V individuálním cestují pouze jednotlivci samostatně. U kolektivního cestovního ruchu hovoříme o organizovaném cestování ve skupinách. Při masovém cestovním ruchu se jedná o velký počet cestujících, což vede k negativnímu dopadu na životní prostředí. (Vystoupil, 2006)

• Podle ročního období rozdělujeme cestování na letní, zimní či sezónní. Největší nabídku turistických destinací a s tím související vysokou poptávku najdeme v rámci sezónního cestovního ruchu. Na druhou stranu v mimosezóně je počet nabídek menších, neboť turistická návštěvnost klesá. (Ryglová, 2009)

• Cestovní ruch můžeme dělit i z hlediska věku účastníků, přičemž se rozlišuje mládežnický a seniorský cestovní ruch. Mládežnický cestovní ruch znamená cestování osob ve věku 15 až 24 let, kdy se mladí osamostatní a necestují s rodiči, ale zatím ani s vlastní rodinou. Seniorský je podle účastníků, kteří již nevykonávají žádnou pracovní činnost a jsou takzvaně v důchodu. (Vystoupil, 2006)

• Můžeme také sledovat cestovní ruch dle vlivu na platební bilanci. Do tohoto rozdělení patří cestovní ruch aktivní, při kterém dochází k příjezdu návštěvníků ze zahraničí, kteří u nás nakupují statky a služby. Dochází tedy k příjmu do státního rozpočtu. V kategorii nalezneme také cestovní ruch pasivní, kde obyvatelé odjíždějí do cizí země, aby nakoupili služby a zboží. S tím souvisí i vyměňování domácí měny za zahraniční. (Drobná, 2010)

• Způsobů dělení je hned několik, ale poslední z vypsaných je podle vlivu na životní prostředí. Toto dělení rozlišujeme na tvrdý a měkký turismus. Ve tvrdém turismu se nebere v potaz vliv vnějšího prostředí, jako jsou například sociální, enviromentální a ekonomické aspekty. Jde především o masový turismus.

V měkkém turismu se berou ohledy na chování k přírodě, šetrné zacházení a snahu o trvale udržitelný rozvoj. (Ryglová, 2009)

Druhy cestovního ruchu můžeme dále dělit dle dalších různých kategorií. Například podle cíle cesty, dle destinace či způsobu ubytování. (Ryglová, 2009)

2.11 Formy cestovního ruchu

Motivace návštěvníků ovlivňuje formy cestovního ruchu. Dle toho, jaký motiv a požadavky mají zákazníci. Vymezují se pobyty rekreační, kulturní, sportovní ekonomické, společenské a specifické. (Vystoupil, 2006)

2.11.1 Rekreační cestovní ruch

Je realizován za účelem odpočinku v ideálním přírodním prostředí, kde se účastníci snaží zregenerovat a dostat se do dobré fyzické a psychické kondice. Jedná se především o odpočinek na chatě či chalupě. (Foret, 2005)

Do této formy cestovního ruchu můžeme zařadit také lázeňský cestovní ruch, kde je ve značné míře využíváno přírodních léčivých metod. Jedná se o jednu z nejstarších a nejrozšířenějších forem cestovního ruchu. Můžeme hovořit také o příměstských rekreacích, u kterých dochází k turistické činnosti uvnitř daného města, kde je dobrá dostupnost. U lázeňského cestovního ruchu je typické využití tamního pobytu za účelem načerpání nové síly. Pro Českou republiku je tento druh regenerace významný, neboť dochází k aktivnímu cestovnímu ruchu. (Vystoupil, 2006)

2.11.2 Sportovní cestovní ruch

Zahrnuje lidi se zájmem o sportovní činnosti nebo aktivní odpočinek. Do této formy se může zařadit také pasivní účast na sportovních akcích. (Ryglová, 2009)

Snaží se o udržování fyzické kondice a zdraví, mezi které patří například vysokohorská turistika, cykloturistika, pěší turistika nebo také vodáctví a další. Jednou ze specifických forem je lovecká turistika, kdy dochází k pobytům za účelem lovení zvěře nebo rybolovu.

(Vystoupil, 2006)

2.11.3 Kulturní cestovní ruch

Kulturní cestovní ruch je zaměřen na objevování a poznávání kulturně historických památek, zvyků nebo tradic. Jedná se například o hrady, zámky a muzea. V neposlední řadě se jedná i o kulturní představení (divadla, festivaly) nebo také kulturní parky a zahrady či jiné přírodní zajímavosti. (Drobná, 2010)

Mezi tuto formu dále patří alternativní cestovní ruch, jehož účastníci se pohybují v malých skupinách, aby šetřili životní prostředí a respektovali potřeby a tradice tamních obyvatel. Ve zkratce jde o pochopení života různých lidí v jejich domovině. (Vystoupil, 2006)

Další formou je náboženský cestovní ruch, někdy také označován jako poutní, ve kterém dochází k návštěvě a poznávání náboženských památek. Řadí se zde například prohlídky kostelů, katedrál, hřbitovů nebo jiných religiózních míst. (Vystoupil, 2006)

2.11.4 Společenský cestovní ruch

Jde o formu cestovního ruchu, kde se setkávají přátelé a příbuzní, aby vytvářeli společenské vztahy mezi lidmi se stejnými zájmy a záliby. Navštěvují výstavy nebo jiné kulturní památky. Mezi tyto formy patří i klubový cestovní ruch, ve kterém je cíleně vytvořena skupina se společným zájmem. (Foret, 2005)

2.11.5 Ekonomický cestovní ruch

Tato forma cestovního ruchu se uskutečňuje převážně v účastníkově pracovním čase i přesto, že se někdy jedná o pracovní cestu v době volna. Typickým příkladem pracovního cestovního ruchu je profesní obchodní cestovní ruch, který zahrnuje služební cesty na jednání mezi organizacemi nebo firmami. Může se jednat také o sjednávání obchodů či jednání managementu a podobně. (Vystoupil, 2006)

Jednou z dalších forem je kongresový cestovní ruch spadající do profesní formy cestovního ruchu. Zahrnuje všechny typy účastí na kongresech, seminářích nebo na odborných setkáních, které slouží k výměně informací i na vyšší úrovni. (Vystoupil, 2006)

Mezi ekonomickou formu cestovního ruchu můžeme zařadit také účast na veletrzích a výstavách, kde se účastníci snaží zaujmout příchozí návštěvníky svými produkty a službami. Navazují spolu kontakty, aby mohli využít spolupráci a v budoucnu se domluvit na uzavření kontraktu. Přímý prodej a okamžité uzavírání obchodu není na místě vyloučeno. (Vystoupil, 2006)

Incentivním cestovním ruchem se zabývají nejčastěji zaměstnavatelé, neboť je to dobrá forma odměňování jejich zaměstnanců. Zahrnuje například dovolenou pro nejlepší pracovníky nebo pobyty zaměřené na semináře a různé školení s poznávacím nebo rekreačním podtextem. (Vystoupil, 2006)

2.11.6 Specifický cestovní ruch

Je vymezen hned podle několika motivů účastníka. Jedná se o politický nebo vojenský, ale také nákupní cestovní ruch. Ten je uskutečněn na základě nakupování různých

předmětů v dané destinaci. Co se politického cestovního ruchu týče, je spojován s různými politickými akcemi. (Vystoupil, 2006)

2.12 Trh cestovního ruchu

Cestovní ruch vznikl především pro člověka k poznávání neprozkoumaných či neobjevených historických a kulturních památek, zvyků a tradic. S vývojem cestovního ruchu se stala významná i ekonomická stránka, která je v současné době svými příjmy jednou z nejdůležitějších součástí ve státním rozpočtu. Téměř 10 % se cestovní ruch podílí na tvorbě HDP. Dle statistiky je v tomto odvětví zaměstnán téměř každý 12.

pracovník ze všech obyvatel světa. V cestovním ruchu ve velké míře záleží na několika sektorech. Mezi ně patří doprava, stavební, obchodní, zemědělský či výrobní sektor. Dle předpokladů odborníků se cestovní ruch má stát stěžejním pro 21. století. (Beránek, 2013)

Trh obecně znamená střetávání nabídky s poptávkou, tudíž dochází ke směně zboží a služeb. Lze rozdělit na subjekty a objekty cestovního ruchu. Mezi subjekty patří kupující a prodávající. Kupující je osoba, která nakoupí služby v cestovním ruchu, uspokojující potřeby např. v oblasti relaxace. Prodávající je osoba, která zmíněné dané služby cestovního ruchu zprostředkovává kupujícímu. Objekty cestovního ruchu zahrnují hmotné a nehmotné statky, které nabízí prodávající kupujícímu. Do této skupiny patří například vzduch, klimatické podmínky a další volné statky. (Šefčík, 2017)

Materiálně technická základna trhu zahrnuje dopravní prostředky (doprava účastníků na místo určení), budovy a stavby (hotely, stravovací a ubytovací zařízení), stroje a zařízení (technologické zařízení) či předměty postupné spotřeby. Vyznačuje se ve velké míře závislostí na přírodních a kulturně historických aktivitách, na které se návštěvník dopravuje. Pro trh cestovního ruchu je typické dělení nabídky a poptávky. (Šefčík, 2017)

Trh cestovního ruchu představuje místní a časové oddělení nabídky a poptávky. To znamená, že po koupení pobytu trvá, než klient odletí a začne spotřebovávat služby v dané destinaci. V současnosti má trh mezinárodní a otevřený charakter. Lze ho také chápat ve 2 úrovních, které se dělí na oblast, ve které se uspokojují potřeby a oblast podnikatelských příležitostí (významná součást ekonomiky). (Šefčík, 2017)

3 Charakteristika trhu cestovního ruchu

Tato kapitola se zabývá charakteristikou trhu. Nachází se zde informace o vnějších faktorech, které ovlivňují cestovní ruch. Kapitola zahrnuje také počet cestovních kanceláří/agentur a jejich obraty, nejoblíbenější destinace českých obyvatel či populární způsoby cestování.

3.1 Vnější faktory ovlivňující cestovní ruch 3.1.1 Ekonomické prostředí

Velice významný vliv pro rozvoj cestovního ruchu. Ekonomické prostředí zahrnuje ekonomický růst, inflaci, nezaměstnanost, stabilitu měn a úrokové míry, které mají buď negativní nebo pozitivní vliv na cestovní ruch.

Nejdůležitějším je ekonomický růst, který je pro HDP důležitou složkou ke sledování jeho růstu. Tento růst ovlivňují objemy investic a výdajů. Za pozitivní vliv můžeme považovat, pokud výdaje rostou rychleji než HDP. Při zvýšení nezaměstnanosti dochází k hospodářskému poklesu, který má za následek negativní vliv na cestovní ruch.

Z důvodu inflace klesá kupní síla a projevuje se růstem cen za statky a služby. Stabilita měn ovlivňuje především zahraniční cestovní ruch. Cena za poskytnutý úvěr se nazývá úroková míra. Pokud je úroková míra příliš velká, zabraňuje dostupnosti úvěru a tím i investování v cestovním ruchu. Stát při hospodářském poklesu zvyšuje úrokovou míru, aby vyrovnal míru inflace. (Hesková, 2011)

Zdroj: (Český statistický úřad, 2021) Daný obrázek ukazuje počet návštěvníků dle druhu cestování v roce 2018. V prvním sloupci vidíme domácí cestovní ruch, kde bylo necelých 86 milionu návštěvníků.

Převážně se jednalo o jednodenní návštěvy uvnitř České republiky, které tvořily 63 % z celkového počtu. Ve zbylých 37 % šlo o turisty, jejichž průměrná délka pobytu byla 4,73 dnů. Nejnavštěvovanějším krajem se stal Středočeský kraj, následován krajem Jihočeským.

U příjezdového cestovního ruchu je počet návštěvníků 36,27 milionu, u kterého počet jednodenních návštěvníků s 61 % převažuje počet turistů. Ti se v České republice v průměru zdrželi na zhruba 4 dny, přičemž nejvíce k nám jezdili naši zahraniční sousedé, tzn. Němci, Slováci a Poláci.

Jako jediný má výjezdový cestovní ruch s počtem 12,84 milionů vycestování do jiné země převažující počet turistů nad jednodenními návštěvníky. Celkem 75 % cestovalo na zhruba 7 nocí do jiné země. Zbylých 25 % byli jednodenní návštěvníci. Nejčastější destinace, do kterých Češi vyjížděli, jsou Slovensko, Chorvatsko a Rakousko.

Obr. 3.1 Počet návštěvníků dle druhu CR, 2018

3.1.2 Technologické prostředí

Technologie znamená, jak máme věci dělat obecně. Závisí na tom výroba, distribuce či prodej zboží nebo služeb. Vývoj technologií přináší do společnosti vyšší produktivitu, vyšší životní úroveň a další vylepšení. Kromě pozitivních věcí dochází při rozvoji technologie i k problémům, jako jsou dopravní zácpy nebo ztráta soukromí. (Šefčík, 2017) V technologickém prostředí jde zejména o dopravní infrastrukturu, rozvoj sítě dálnic, kapacitu letišť a hustotu železničních dopravních sítí. Začala vznikat také pravidelná letecká spojení nebo se vylepšila lodní doprava. (Hesková, 2011)

3.1.3 Politické prostředí

V politickém prostředí můžeme nalézt mírové podmínky v jednotlivých státech nebo ve světě. Ve velké míře ovlivňují cestovní ruch. Za pokles cestovního ruchu v dané zemi může například občanská válka, různé nepokoje nebo nebezpečí z důvodu ohrožení teroristů. Velice závisí na společenském zřízení státu a odstraňování bariér v cestovních formalitách. Mezi ně patří například zrušení víza nebo rychlejší odbavování na hraničních přechodech. Významným faktorem podílejícím se na spolupráci mezi zeměmi a upevňování vztahů je hospodářsko-politická činnost. (Hesková, 2011)

3.1.4 Sociální prostředí

Sociální prostředí má podstatný vliv na rozvoj cestovního ruchu. V současnosti má vliv závislost mnoha skupin nebo vzrůstá sociální odpovědnost všech organizací. Podmínky pro nemocenské pojištění, důchodové pojištění nebo přídavky na děti určuje stát. Zpětná vazba na sociální prostředí se projevuje diferenciací nabídky produktu, čímž se zajistilo cestování pro sociálně slabší vrstvy obyvatelstva. (Hesková, 2011)

3.1.5 Ekologické prostředí

Díky Massachusettské studii si obyvatelstvo uvědomilo, že se nachází ve špatné ekologické situaci. Zástavby úrodných půd, znečišťování ovzduší a vody nebo také devastace surovin způsobuje narušení přírodní rovnováhy. Ekologické prostředí je v cestovním ruchu jedním z nejdůležitějších. Pokud dochází k narušení přírody a krajiny, má to negativní dopad na cestovní ruch. Je zapotřebí ochraňovat životní prostředí a sladit vývoj techniky a hospodářství s blahobytem. Lidstvo se musí snažit o udržitelný rozvoj, který bude sklouben s biosférou. Při zatížení životního prostředí dochází ke zhoršení ekologických podmínek. Masové skupiny mají negativní dopad na životní prostředí.

(Vystoupil, 2006)

3.2 Počet cestovních kanceláří a agentur 3.2.1 Cestovní kanceláře

V roce 2021 se počet CK rapidně snížil. K datu 7. 1. 2021 jich je v České republice pouze 688. (Seznam cestovních kanceláří k 30. 03. 2021, 2021) Od roku 2012, kdy jich bylo 1092, celkově počet cestovních kanceláří klesá. V roce 2020 ovlivnila počet CK pandemie COVID-19. Nezvládly zasažení vládních opatření, která zkomplikovala cesty do zahraničí, uzavřela ubytovací zařízení a ve velké míře znemožnila prodej zájezdů. Z tohoto důvodu mnoho kanceláří svou činnost ukončilo nebo je potkal krach.

(Andres, 2016)

Velká cena cestovního ruchu iCot je název oficiální soutěže, ve které se rozhoduje o nejlepší cestovní kanceláři. V roce 2019/2020 proběhl 13. ročník soutěže. V předchozích letech o vítězi rozhodovali lidé on-line hlasováním, tudíž samy cestovní kanceláře si mohly částečně ovlivnit výsledky. Proto se členové iCot rozhodli, že pozmění pravidla.

Výzkum byl tedy prováděn on-line agenturou SC&C a probíhal v říjnu a listopadu roku 2019. Aby byly výsledky dostatečně objektivní, agentura oslovila necelých 5000 respondentů ve věku od 18 do 79 let. V dotazníku byla zkoumána znalost a využívání cestovních kanceláří, rozsah poskytovaných služeb a spokojenost s nimi. (Velká cena cestovního ruchu: šťastná třináctka, 2020)

Vítězem této soutěže se v roce 2020 stala cestovní kancelář FISCHER. (Velká cena cestovního ruchu: šťastná třináctka, 2020) Společnost byla založena v roce 1999. Čtyři roky nato se společnost K&K Capital Group stala jejím většinovým majitelem a později v roce 2007 se ujala celkového vlastnictví. Společnost Fischer Group vznikla v roce 2011, když se spojila s cestovní kanceláří NEV-DAMA. Začátkem roku 2014 došlo ke spojení portálu eTravel, společnosti NEV-DAMA, PRIVILEQ a FISCHER, kteří se oficiálně sjednotili do Fischer, a. s.. Poslední významná událost se odehrála v roce 2020, kdy se stala cestovní kancelář členem německé skupiny REWE, do které patří všechny již zmiňované společnosti a nově také cestovní kancelář Exim Tours. CK Fischer působí na trhu již 28 let. V České republice má společnost 58 kamenných poboček a v současné době nabízí zájezdy do 76 zemí a 150 destinací. (O naší společnosti, 2021) Počet jejich klientů se v roce 2019 pohyboval kolem 450 000. (CK kvůli koronaviru čelí meziročním ztrátám až 80 %, 2021)

Na druhém místě se umístila ALEXANDRIA, kancelář založena roku 1993. (Velká cena cestovního ruchu: šťastná třináctka, 2020) Je to jedna z největších cestovních kanceláří v České republice s více než 20 pobočkami. Společnost patří do skupiny Alexandria Group, a. s., která se pyšní vlastnictvím tří klubových hotelů v Bulharsku. Krom toho má skupina několik hotelů v dlouhodobém pronájmu a podílí se na jejich rekonstrukci a výstavbě nových hotelů. Alexandria se specializuje na letní pobytové zájezdy do zahraničí, ale také po Česku. (Info o CK, 2019) Cestovní kancelář Alexandria měla v plánu v roce 2020 obsloužit 100 000 klientů. V předchozím roce se tedy její počet zákazníků pohyboval do tohoto čísla. (Zájezdy na léto dnes zrušila i CK Alexandria, 2021)

Třetí místo obsadila cestovní kancelář EXIM TOUR a Čedok. (Velká cena cestovního ruchu: šťastná třináctka, 2020) Exim Tours vznikla v roce 1993 a od té doby rozšířila svou působnost také v Polsku, na Slovensku, v Maďarsku a Rumunsku. Od roku 2011 spadá společnost do největší středoevropské skupiny cestovního ruchu EXIM HOLDING, a. s., která má obrat více než osm miliard korun. Jak už bylo zmíněno, v roce 2012 se společnost stala také členem německé skupiny REWE. Po republice má kancelář přes 40 značkových prodejen a několik desítek partnerů prodávajících její zájezdy.

Celkový počet obsloužených zákazníků se u Exim Tours vyšplhal na necelých 400 000.

(O naší společnosti, 2021)

Nejstarší česká cestovní kancelář Čedok, založena roku 1920 pod názvem Československá cestovní a dopravní kancelář, se umístila na stejném místě. Zkratka Čedok pak působí od roku 1926. Nejdůležitější životní částí se pro Čedok stal rok 1995, kdy se většinovým vlastníkem stala společnost Unimex Group, která začala s modernizací kanceláře. V roce 2007 se americká společnost ODIEN Group stala novým majoritním akcionářem s 98% podílem. V polovině roku 2016 cestovní kancelář přešla opět do jiného vlastnictví. Tentokrát se vlastníkem stala polská společnost Itaka. V České republice má firma Čedok k roku 2019 36 poboček a 40 prodejen takzvaně Čedok partners, ve kterých nabízí stejné služby. Cestovní kancelář má 25% nárůst klientů, díky čemuž se v roce 2019 dostala na 400 000 obsloužených zákazníků. (Cestovní kancelář Čedok, 2021)

3.2.2 Cestovní agentury

V České republice existuje více než 95 cestovních agentur, jež byly vyhledány v rejstříku firem. Celkový počet na internetových stránkách nelze zjistit. Pro zákazníky je kolikrát

výhodnější nakupovat u cestovních agentur, protože mají na jednom místě až sta tisíce zájezdů z různých cestovních kanceláří.

Jako nejlepší cestovní agentura se ukázala Invia.cz. Je to největší a nejznámější cestovní agentura v ČR. Vznikla v roce 2002 pod názvem MojeDovolena.cz. V roce 2004 změnila název na současný. Společnost působí také na Slovensku, v Polsku, Rumunsku nebo také v Maďarsku. V České republice má kromě internetového působení také 134 kamenných poboček a jejich nabídka je větší než 11 milionů zájezdů z celkem 400 společností. Invia nabízí jak zimní, tak exotické zájezdy, lázeňské pobyty a eurovíkendy. V případě potřeby lze zakoupit samostatně jen letenky. (Nejlepší cestovní agentury v ČR, 2021)

Na druhém místě úspěšně zabodovala také agentura Dovolena.cz, která spadá pod společnost Student Agency. Počet kamenných prodejen je jen 10. Nabízí zájezdy nejen z českých ale i německých společností. Jejich služby jsou stejné jako u vítěze, ale kromě toho nabízí tato společnost i možnost koupě samostatného ubytování. (Nejlepší cestovní agentury v ČR, 2021)

Na posledním stupni vítězů se nachází společnost eTravel.cz. Na trhu působí od roku 2003, kdy si ihned vybudovala své jméno. V roce 2012 spojila své síly se společností Fischer, což ji posílilo. Poskytuje služby od zhruba 70 kanceláří a jejich nabídka zájezdů a pobytů se od druhé jmenované agentury liší pouze tím, že nelze prodávat jen ubytování.

(Nejlepší cestovní agentury v ČR, 2021)

Mezi 6 nejlepších cestovních agentur patří také TravelPortal.cz, Zajezdy.cz a sDovolena.cz. První z nich se umístila na čtvrtém místě a pyšní se výběrem z necelých sto cestovních kanceláří a 25 kamenných poboček v ČR. V nabídce ovšem nenajdeme koupi samostatných letenek. Na druhou stranu kromě standardní nabídky v této agentuře najdeme dovolené s dětmi, zájezdy do aquaparku či pro seniory. Zájezdy.cz působí na trhu s již dvacetiletou zkušeností a provozuje celkem 4 pobočky. Disponuje širokou nabídkou zájezdů, kterou zprostředkovává necelých 200 cestovních kanceláří. Poslední v žebříčku agentur se umístila sDovolená.cz, která nemá žádnou kamennou pobočku a je pouze internetovým portálem. Ten spadá pod Seznam.cz a jeho nabídka je zcela minimální. (Nejlepší cestovní agentury v ČR, 2021)

3.3 Obraty cestovních kanceláří a agentur

Rok 2020 je pro cestovní kanceláře a agentury nejmíň úspěšný za posledních pár let. Na začátku roku 2020 kanceláře očekávaly vydařenou letní sezónu, vzhledem k počtu

prodaných First Minute, neboli předčasně prodaných zájezdů. Kvůli pandemii Covid-19 přišli o několik desítek procent tržeb. Některé společnosti přišly až o 80 % tržeb. (CK kvůli koronaviru čelí meziročním ztrátám až 80 %, 2021) Celková částka, o kterou mohly kanceláře a agentury přijít, se mohla vyšplhat až na 5 miliard korun. Dle údajů z ČSÚ se tržby všech cestovních kanceláří v letech 2008 až 2019 pohybovaly v průměru okolo 48,5 miliard korun ročně. V tomto průměru je zahrnuto období, kdy se lidé obávali o svá zaměstnání a omezili tak výdaje za služby cestovních kanceláří. (Kovanda: Cestovní kanceláře v ČR mohou kvůli koronaviru letos přijít až o pět miliard korun, © 1997-2021)

Obrat cestovní kanceláře Fischer se v roce 2018 vyšplhal na 6,055 miliard korun. Zisk této firmy pak činil jen 88,4 milionů korun, což byla polovina zisku z předchozího roku.

Cestovní kancelář tvrdí, že je to v důsledku vysokého počtu nabídek Last Minute zájezdů na trhu, tedy koupě na poslední chvíli. (CK Fischer loni stouply tržby na 6 miliard, zisk klesl na 88 mil., 2021)

V letním období roku 2020 byly tržby již zmíněné cestovní kanceláře Exim Tours 30 % obratu oproti předchozímu roku. Rok 2018, kdy tato společnost prodala zájezdy za necelých 6 miliard korun, byl pro cestovní kancelář velice úspěšný. Jejich čistý roční zisk činil 233 milionů korun. (Exim tours má za sebou rekordní rok. V Česku prodala zájezdy za téměř šest miliard, 2021)

Cestovní kancelář Čedok se v roce 2017 po třech letech konečně dostala do kladných čísel. Po koupi polskou společností Itaka kancelář procházela řadou změn. Její obrat se v roce 2018 díky zvýšení počtu zájezdů do zahraničí dostal na 2,6 miliard korun. Zisk však klesl o necelé 2 miliony na pouhých 1,2 miliónů korun. (Tržby Čedoku loni vzrostly pětinu na 2,55 miliardy, zisk klesl, 2019)

Oproti tomu cestovní agentura Invia.cz byla v tomto shodném období na 20 % ročního obratu. Při srovnání s rokem 2018 tržby stouply na 826 milionů korun, přičemž hodnota prodaných služeb se dostala na 6,8 miliard korun. Jejich zisk se vyšplhal na 121 milionů korun. (Rok 2019 patří podle českých cestovních kanceláří mezi úspěšné, © 2021) Cestovní agentura Invia v roce 2017 ukončila spolupráci s cestovní kanceláří Fischer a poté o rok později s CK Alexandria. (Cestovní kancelář Alexandria ukončila prodej zájezdů přes agenturu Invia, © 1999–2021)V roce 2020 se Invia a Exim Tours také dohodli na rozvázání poměru. Za tři roky tak Invia přišla o jedny z největších kanceláří v České republice. V tomto důsledku prořídly i zájezdy agentury Invia, ale ne natolik, aby

to ovlivnilo provoz. Invia prodává pobyty více než 300 cestovních kanceláří, tudíž ztráta pro ně nebyla tak významná. (CK Exim Tours a agentura Invia neprodlouží spolupráci, 2021)

3.4 Nejoblíbenější destinace Čechů

Dle statistik patří Češi k nejaktivnějším cestovatelům v Evropě. Minimálně jednou za rok si na dovolenou vyjede 8 z 10. Tomuto číslu značně přidává vysoký počet tuzemských cest, kterých oproti předchozímu roku přibylo. (Kam Češi v roce 2019 ve volném čase cestovali?, 2020)

Občané České republiky starší 15 let uskutečnili v roce 2019 dohromady 33,5 milionů soukromých cest. Z toho 13,5 milionů cest bylo delších a 20 milionů kratších. Při porovnání s počtem obyvatel ve stejném věku se průměrně Čech vydal na delší cestu 1,5krát a 2,2krát na kratší cestu, přičemž Česká republika byla nejčastějším cílem

Zdroj: (Český statistický úřad, 2021) soukromých cest. Za hranice se vydalo pouhých 38 % občanů na delší cesty a jen 8 % na kratší cesty. Ve srovnání s rokem 2018 vzrostl počet volnočasových cest o 0,9 % a tuzemských cest o 1,4 %. Oproti tomu zájem o zahraniční cesty klesl o 1 %, ale i přesto byl od roku 2011 druhý nejvyšší. (Kam Češi v roce 2019 ve volném čase cestovali?, 2020) V roce 2019 se delších tuzemských cest uskutečnilo 8,4 milionů a kratších cest 18,3 milionů. Nejnavštěvovanějším krajem České republiky byl pro občany Středočeský, do Obr. 3.2 Tuzemské soukromé cesty Čechů v roce 2019

kterého zamířilo 18 % všech cest. Tento kraj se v žebříčku na prvních místech, díky kratším i delším cestám, drží dlouhodobě. Výjimečně ho v roce 2018 předběhl Jihočeský kraj, který v roce 2019 opět spadl na druhé místo. Celkový počet tuzemských delších cest v České republice vzrostl o 7,4 %. Meziroční nárůst zaznamenala polovina krajů, přičemž druhou polovinu potkal pokles uskutečněných delších cest. Počet kratších cest se dotkl 9 krajů, když klesl o 1,1 %. (Kam Češi v roce 2019 ve volném čase cestovali?, 2020)

Delší tuzemské cesty Češi podnikli za účelem dovolené nebo rekreace v 72 %, navštívili příbuzné a známé ve 23 % a zbylá 4 % populace cestovala kvůli zdravotnímu pobytu.

Populární mezi cestovateli bylo vlastní rekreační zařízení ve 32 % a u příbuzných či známých přenocovalo 30 %. Nejméně lidí si vybralo ubytování hotelového typu (17 %).

Ve většině případů si cestující zařizovali pobyty sami, jen ve 2 % využily služby cestovních kanceláří. Nejčastějším typem přepravy se z 85 % stala osobní motorová přeprava včetně motocyklů. Dalších 7 % využilo možnosti přepravy vlakem či autobusem. Většina cest se z časového hlediska uskutečnila od července do září, z čehož 75 % cest trvalo 4 až 7 dní a 8 % cest více než 2 týdny. (Kam Češi v roce 2019 ve volném čase cestovali?, 2020)

Kratší cesty byly zpravidla uskutečňovány v 50 % kvůli rekreaci, dovolené či volnému času a 47 % se vydalo na návštěvu za příbuznými a známými. Z hlediska typu cest bylo upřednostňováno ubytování u příbuzných či známých (53 %) a ve vlastním rekreačním zařízení (29 %). Nejčastějšími dopravními prostředky byly motocykly a motorová vozidla (87 %). V 8 % cestující využili vlaky a v 5 % autobusy. (Kam Češi v roce 2019 ve volném čase cestovali?, 2020)

Zdroj: (Český statistický úřad, 2021) Obr. 3.3 Soukromé cesty rezidentů do zahraničí

Do zahraničí se Češi vydali ve srovnání s rokem 2018 méně často. Zvýšil se počet delších zahraničních cest o 1,3 %, v kratších zahraničních cestách ale naopak počet klesl o 7,4

%. První místo v žebříčku delších cest získalo Chorvatsko. To je pro výběr dovolené na více než 4 noci dlouhodobě na prvním místě. I přesto, že již od roku 2017 popularita Chorvatska klesá, v roce 2019 tam trávilo dovolenou 740 tisíc obyvatel České republiky.

To znamená, že každý sedmý člověk vyrazil do Chorvatska na více než 5 dnů. Pokles zaznamenalo i Slovensko na druhém místě, kde se vydalo na delší dobu skoro 700 tisíc našich občanů. Třetího místa se ujala Itálie, kterou navštívilo 605 tisíc osob, což bylo podobné jako v předchozím roce. Od roku 2011 se tyto 3 země na medailových pozicích udržují pravidelně. Po roce se na čtvrté místo opět dostalo Rakousko a hned za ním se umístilo Řecko. Velké oblibě se v roce 2019 těšilo Turecko, kde vyrazilo 324 tisíc Čechů.

Oproti tomu méně cest se uskutečnilo do Egypta (234 tisíc) a do Španělska (184 tisíc).

(Kam Češi v roce 2019 ve volném čase cestovali?, 2020)

Delší zahraniční cesty v roce 2019 byly podniknuty především za účelem dovolené a rekreace (86 %) s výběrem hotelového typu ubytování. Kolem 12 % obyvatel se vydalo navštívit příbuzné a známé, přičemž využili i přenocování přímo u nich. Hlavními dopravními prostředky, které byly nejčastěji využity byla motorová vozidla (44 %) a letadla (40 %). Cestování si obyvatelé organizovali individuálně z 51 %, v opačném případě se obrátili na cestovní kancelář. Průměrná délka zahraniční delší cesty v roce 2019 byla 7,9 nocí, na které padly výdaje v hodnotě 13 795 korun na osobu. (Kam Češi v roce 2019 ve volném čase cestovali?, 2020)

Na kratší zahraniční cesty se vydali čeští občané nejčastěji na Slovensko, kde zamířilo 660 tisíc lidí a do Rakouska (283 tisíc). Oproti roku 2018 je to o dost méně. Za snížením počtu cest do Rakouska může zvýšení počtu přenocování, čímž se z kratších cest staly cesty delší. Cesty byly uskutečněny převážně za účelem dovolené či rekreace (70 %) s ubytováním primárně v hotelech. Ve 24 % obyvatelé vyrazili na návštěvu za známými a příbuznými, kteří jim také poskytli nocleh. V dopravě zvítězila přeprava vlastním autem či motorkou (65 %) a cesty si účastníci organizovali převážně sami (83 %). Průměrná kratší zahraniční cesta trvala 2,3 noci a vyšla na 4 853 korun na osobu. (Kam Češi v roce 2019 ve volném čase cestovali?, 2020)