Vysoká škola ekonomická v Praze
Bakalářská práce
2006 Alena Ivánková
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská
Obor: Podniková ekonomika a management
Název bakalářské práce:
Význam spotřebních predispozic pro marketingovou orientaci zákazníka a
strategii podniku
Vypracovala: Alena Ivánková
Vedoucí práce: doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma
„Význam spotřebních predispozic pro marketingovou orientaci zákazníka a strategii podniku“
jsem vypracovala samostatně.
Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne 8. srpna 2006 Podpis
1 Obsah
1 Obsah... 4
2 Úvod ... 6
3 Teoretická část... 8
3.1 Marketingová koncepce ... 8
3.2 Kupní rozhodovací proces... 9
3.2.1 Model černé skříňky... 9
3.2.2 Model osobnosti ... 9
3.2.3 Sekvenční rozhodovací proces ... 9
3.2.4 Rozšíření modelů... 10
3.3 Potřeby ... 11
3.4 Faktory ovlivňující rozhodování spotřebitele ... 12
3.4.1 Vnitřní faktory... 12
3.4.1.1 Osobnost... 12
3.4.1.1.1 Teorie osobnosti ... 13
3.4.1.1.2 Pozice produktu... 13
3.4.1.1.3 Fyziognomie jednotlivce ... 14
3.4.1.1.4 Demografické znaky ... 14
3.4.2 Vnější okolí ... 14
3.4.2.1 Socializace... 14
3.4.2.2 Referenční skupiny... 15
3.4.2.3 Rodina ... 15
3.4.2.3.1 Rodina v sociálním kontextu... 15
3.4.2.3.2 Role rodiny a v rodině... 16
3.4.2.3.3 Rodina jako primární vnější činitel a referenční skupina... 17
3.4.2.3.4 Spotřeba rodiny v demografickém kontextu ... 17
3.4.2.4 Sociální třída ... 17
3.4.2.4.1 Zacílení sociální třídy... 18
3.4.2.5 Kultura... 18
3.4.2.5.1 Některá kulturní specifika ... 19
3.4.2.5.2 Poznání cizí kultury... 19
4 Praktická část... 20
4.1 Hostel Marabou Prague... 21
4.1.1 Co je to hostel... 22
4.2 Okolí hostelu Marabou... 22
4.2.1 Stát... 22
4.2.2 Konkurence ... 22
4.2.3 Spolupráce... 23
4.2.4 Zaměstnanci ... 23
4.2.5 Profil klientů hostelů... 23
4.2.6 Zázemí... 24
4.2.7 Prostory ... 24
4.3 Kvantitativní výzkum – statistika... 25
4.3.1 Návštěvnost ... 25
4.3.2 Velikost skupin... 26
4.3.3 Věk ... 27
4.3.4 Délka pobytu ... 28
4.3.5 Rezervace ... 29
4.3.6 Paretovo pravidlo ... 30
4.4 Marketingový mix ... 31
4.4.1 Produkt ... 31
4.4.1.1 Jméno ... 31
4.4.1.2 Charakteristika produktu ... 31
4.4.1.2.1 Uvítací drink... 31
4.4.1.2.2 Atmosféra ... 31
4.4.1.2.3 Čistota... 32
4.4.1.2.4 Internet ... 32
4.4.1.2.5 Snídaně... 32
4.4.1.3 Zápory Marabou... 32
4.4.1.4 Návrhy na zlepšení ... 33
4.4.1.4.1 Zabezpečení... 33
4.4.1.4.2 Počítače ... 33
4.4.1.4.3 Vypracované mapy... 33
4.4.1.4.4 Prodej jízdenek MHD... 33
4.4.2 Cena... 34
4.4.3 Komunikace ... 34
4.4.3.1 Propagace ... 34
4.4.3.2 Jazyky... 35
4.4.3.3 Otevřenost komunikace... 35
4.4.3.4 Komunikace - feedback... 35
4.4.4 Distribuce ... 37
5 Závěr... 38
6 Seznam literatury... 40
6.1 Tištěné zdroje: ... 40
6.2 Elektronické zdroje ... 40
7 Seznam příloh... 41
2 Úvod
Trh si v současné době lze přestavit jako hru s mnohdy velmi vysokými sázkami, jejíž pravidla určují spotřebitelé, neboť ve většině případů nabídka převyšuje poptávku. Herní plán rovněž není imaginární, a proto je třeba brát na vědomí i legislativní a geografické podmínky.
Podniky spolu de facto bojují, a pokud vytvářejí aliance je hlavním důvodem posílení jejich pozice. Stejně jako cíle protihráčů, i cíle firem se mohou diametrálně lišit. Metou jim může být jak maximální prospěšnost trhu, tak i vyřazení konkurence, přičemž pravděpodobně nejžádanější výhrou je zákazník, nejlépe ten loajální, který opakuje nákup a šíří dobré jméno firmy.
Herní taktika, kterou subjekty zaujímají je formulována a uskutečňována pomocí podnikové strategie a korektnost metod je přímo úměrná obchodním zvyklostem a úrovni etiky v podnikání. Oproti klasické deskové hře Monopoly™ má podnikání tu výhodu, že můžete s figurkami pohybovat kdykoliv a není nutné čekat na tah soupeře. O tom, jaké zbraně, kdy, jak a proti komu použít by mělo být předmětem zkoumání marketingového oddělení. Právě tito lidé by měli dát odpověď na otázku: Co budeme dělat, abychom zvítězili.
I když tato teorie zní přehnaně agresivně, stačí si např. pustit televizi a během okamžiku se člověk stane svědkem všelijakých konkurenčních tažení.
Ve své bakalářské práci chci zkoumat, které faktory ovlivňují hodnotu pro spotřebitele, na základě kterých kritérií se lidé rozhodují při volbě produktu. V praktické části bych pak ráda vyhodnotila aplikaci marketingové koncepce v konkrétním podniku s ohledem na zjištěná specifika, poukázala na slabá místa a našla skryté rezervy.
Nejprve bych ráda přestavila v současnosti populární marketingovou koncepci.
Následně bych blíže definovala kupní rozhodovací procesy a jednotlivě se věnovala zásadním aspektům spotřebitelského rozhodování, které mají s tímto pro podniky zásadním procesem co dočinění. Zvláště se chci zaměřit na charakteristiku potřeb, atributy psychologie osobnosti a množství vnějších faktorů, které ovlivňují nákupní chování zákazníka. Předpokládám, že v této části využiji pro doplnění vlastních informací kvantum odborné literatury i internetových zdrojů, v případě cizojazyčné literatury uplatním elektronický slovník
Konkrétní podnik – Hostel Marabou Prague provozovaný firmou Dvořák a Roller spol. s r.o. se pak budu snažit co nejblíže popsat. Alespoň stručně bych definovala jeho okolí a profil cílové skupiny. S pomocí tabulkového procesoru Excel budu analyzovat některé prvky provozu hostelu a samotným jádrem praktické části se stane marketingové úsilí hostelu – podrobně rozebraný marketingový mix. Čerpat zde budu z velké míry z vlastních zkušeností, kterých jsem nabyla jako zaměstnankyně. Rovněž mám přislíbenou spolupráci společníků (provozovatelů), proto hodlám relevantní data pro výzkum převzít z firemních databází, internetu a dveře mám otevřené i pro dotazování všech účastníků života hostelu.
Závěr bude krátkým a stručným shrnutím výsledků práce a jejich důsledků pro další poskytování služeb hostelu.
3 Teoretická část
3.1 Marketingová koncepce
Názory na těžiště úspěchu podniků se stále vyvíjejí a dá se předpokládat, že někdo v budoucnosti lépe formuluje cestu, jak jej dosáhnout, zatím se však jako nejúčinnější jeví tzv.
marketingová koncepce.
Chceme-li ji aplikovat do podniku, pak se v prvé řadě musí stát středobodem filozofie firmy zákazník. Zjednodušeně řečeno, podnik vlastně existuje díky tomu, že prostřednictvím svých výrobků a nebo služeb uspokojuje něčí nenaplněné potřeby a tak přináší dotyčnému subjektu užitek. Velikost tohoto užitku je obtížně kvantifikovatelná a individuální, což ovlivňuje i teoretický výpočet hodnoty pro zákazníka, který je určen poměrem celkového užitku spotřebitele a nákladů vynaložených na jeho získání. Tyto náklady pak nelze zjednodušit jen na jednorázový výdaj při pořízení, ale je třeba brát v úvahu veškeré související náklady na provoz, opravy a náhradní díly, případně i na likvidaci.
Racionálně-ekonomicky uvažující zákazník, který maximalizuje svůj užitek a minimalizuje náklady, by porovnal hodnoty všech dostupných produktů a vybral by ten nejvýhodnější. Zastavme se zde na chvíli u „manévrovacího prostoru“ konkurentů – užitku a ceny. Logickou úvahou lze dospět k závěru, že firma, která chce prodávat více, musí zvýšit hodnotu pro zákazníka, a to buď snížením ceny, nebo přidáním užitku (případně dosáhnout obojího zároveň). Pro firmu takový tah znamená nutnost krátit náklady a nebo inovovat produkty. Problém však nastává už tehdy, když ceny prostě dále snížit nelze a zákazník přírůstek ve funkčnosti nevnímá jako potřebný a žádoucí a jeho užitek neroste (může dokonce klesat). Za této situace by podnik ztratil svou konkurenceschopnost a racionálně-ekonomicky se chovající odběratele.
Předchozí odstavec je spíše katastrofickým scénářem dokonale konkurenčního trhu, na kterém se pohybují jen racionálně-ekonomicky uvažující spotřebitelé. Ve skutečnosti do procesu rozhodování vstupuje mnoho dalších faktorů, které přináší jak komplikace, tak jinak nemyslitelné příležitosti. Díky tomu, že člověk není jen mechanicky uvažující stroj a ovlivňují jej mnohé vnější i vnitřní činitele, otvírá se nový prostor pro prodejce, kteří mohou vedle racionálních stimulů využít i ty neracionální – více-méně emocionální. Je možné říci, že spotřebitel už nemaximalizuje užitek, leč jeho jinou (odvozenou) formu, a to uspokojení, které mu produkt přináší.
3.2 Kupní rozhodovací proces
Od doby, kdy se začalo zkoumat spotřebitelovo chování, vznikla řada teorií, které měly objasnit kupní rozhodovací proces. Jejich principy se různí, stejně jako se liší názory jejich autorů. Pokusím se nyní uvést alespoň tři základní kategorie rozhodovacích modelů.
3.2.1 Model černé skříňky
Tento model je většinou vysvětlován následujícím schématem a vychází z předpokladu, že přesný obsah procesu rozhodování (mechanismy uvnitř skříňky) je neznámý a přesně určit a měřit můžeme jen vstupy a výstupy. Obsah černé skříňky lze jen odhadovat, a protože se neví, jak funguje, nelze ani předvídat výsledky.
3.2.2 Model osobnosti
Modely osobnosti vnímají jako nejdůležitější variabilní duševní procesy (vnímání, motivace, hodnoty, předpoklady) a naopak nepřihlíží k externím faktorům působícím na rozhodování člověka. Do této teorie se řadí i rozhodovací model dle Riceho[1], který vnímá subjektivní hodnotu (rozhodovací činitel) jako násobek vnímaného užitku a pravděpodobnosti uspokojení.
3.2.3 Sekvenční rozhodovací proces
Nejznámějším modelem je Engelův, Blackwellův a Miniardův „Comprehensive model,1“ který se nápadně (a ne náhodou) podobá všeobecně známé obecné sekvenci řešení problémů. Proces spotřebního rozhodování níže porovnávám s řešením klasického rozhodovacího problému.
Obecné schéma: Spotřebitelské rozhodování:
1...definování problému ... rozpoznání potřeby, motivace 2...hledání alternativních řešení ... hledání informací
3...vyhodnocení alternativ ... vyhodnocení alternativ 4...rozhodnutí ... rozhodnutí
1 Volně přeloženo: Všeobecný model
Vstupy Black box Výstupy Obrázek 1: Model černé skříňky
5...implementace ... nákup
6...kontrola ... ponákupní chování.
Poznání jednotlivých fází rozhodování umožňuje přizpůsobení marketingových strategií, aby lépe odpovídaly shodě spotřebitele a obchodníka.
3.2.4 Rozšíření modelů
Schiffman a Kanuk[2] představují komplexnější pohled na kupní rozhodování:
Obrázek 2: Jednoduchý model spotřebitelova rozhodování (str. 542 [2]) Vstup
Vnější vlivy
Marketingové úsilí společnosti:
Produkt
Propagace
Cena
Distribuční kanály
Sociokulturní prostředí:
Rodina
Neformální zdroje
Další nekomerční zdroje
Společenská třída
Subkultura a kultura
Spotřebitelovo rozhodování
Uvědomění si potřeby
Přednákupní hledání
Vyhodnocení alternativ
Pole psychologie:
Motivace
Vnímání
Učení
Osobnost
Postoje
Zkušenosti
Výstup
Nákup:
Zkouška
Opakovaný nákup
Ponákupní hodnocení Chování po rozhodnutí Proces
Jak je ze schématu zjevné, jedná se o kombinaci různých teorií. Vstupní a výstupní činitele jsou většinou měřitelné, kdežto procesní fáze obsahuje velice neuchopitelné aspekty psychologie osobnosti a můžeme ji vidět jako ústřední část modelu černé skříňky. Druhá a třetí etapa se v podstatě zabývají rozhodovací sekvencí.
3.3 Potřeby
Různorodé vědní disciplíny se snaží porozumět procesům, které ovlivňují lidské chování. Pro marketéry je velmi důležité zkoumání nákupních pohnutek a snaží se je vysvětlit pomocí již zavedených psychologických termínů. I když má každý odborník jiný pohled na věc, většina se přiklání k následujícímu tvrzení: Každý člověk pociťuje určité potřeby, které se snaží naplnit, přičemž přednost mají potřeby primární – biologické. Je-li nějaká potřeba neuspokojena, vzniká vnitřní tlak na odstranění nedostatku a subjekt si stanovuje cíl, pomocí kterého by mohlo k saturaci potřeby dojít.
Vyšší potřeby – seberealizace, uznání, sociální přijetí – jsou obtížněji identifikovatelné než potřeby fyziologické. Mnohdy se jedinec snaží tyto psychologické potřeby uspokojit nevědomky, aniž by o nich věděl a dokázal si je přiznat. Na světě snad neexistují dvě stejné osobnosti, proto se stejná potřeba může vázat s různými cíly a mezicíly. Ukažme si na příkladu:
1a) Mladík nemá k dispozici přesný čas, ale rád by měl.
1b) Jako řešení si stanovuje cíl v podobě nákupu náramkových hodinek, neboť díky vlastnictví hodinek odstraní nedostatečné informace o přesném čase.
2a) Mladík nechce utratit své peníze za nekvalitní výrobek.
2b) Hodinky, které si chce koupit, by pravděpodobně vybíral ve specializovaném a ověřeném obchodě.
3a)Mladík zároveň touží po prestiži ve svém kolektivu.
3b) Na základě referencí se rozhodne pro nákup posledního modelu hodinek značky Rolex, neboť předpokládá, že naplní i jeho neuspokojenou potřebu ega.
Takto by se dalo pokračovat asi do nekonečna, konkrétní mladík totiž může mít dále rád chrom, být v tíživé finanční situaci, mít špatné zkušenosti s konkrétní značkou, atd. atd.
V tomto momentě je také důležité uvědomit si, že mladík v podstatě žádné hodinky chtít
nemusí. Jeho potřebou je znalost přesného času či potřeba statusu. Pokud se nám podaří uspokojit jeho nedostatky jinak, náramkové hodinky si pravděpodobně nekoupí.
Dobrou zprávou pro výrobce je, že potřeby jedince nejsou nikdy zcela uspokojeny a velmi přesně vystihuje věta: „Člověk neustále touží po tom, co nemá.“ Uspokojení potřeby má tedy za následek vznik potřeby nové, (vyšší), dopady neúspěchu však bohužel tak jednoznačně popsat nelze. Komplikace mohou jednoho odradit a druhého naopak přimět ke stupňování snahy. Se zklamáním někdy přichází stav rezignace, tvorba zástupných cílů, snaha zapomenout nebo ospravedlnit se a mnoho dalších reakcí, při jejichž predikci se ale pro jejich nepředvídatelnost pohybujeme na tenkém ledě. Máme-li mít na zřeteli zákazníkovu věrnost, pak v něm hlavně nesmíme vzbudit pocit zrady.
3.4 Faktory ovlivňující rozhodování spotřebitele
Jak již bylo řečeno, na světě snad neexistují dva stejní lidé, proto je mix faktorů ovlivňující rozhodování spotřebitele vždy jedinečný. Rozpoznání chutí a rozhodovacích procesů jednoznačně přispívá k úspěšnému působení na trhu a fungování marketingové koncepce. Umožňuje totiž zjištění zákazníkových potřeb a následování myšlenky, že vyrábět se má jen to, co lze prodat.
3.4.1 Vnitřní faktory
3.4.1.1 Osobnost
„Osobnost je tvořena relativně trvalými psychickými vlastnostmi člověka, které ovlivňují jeho prožívání, myšlení a konání a rysy osobnosti, kterými se od sebe lidé liší, a které se projevují při jejich jednání[13].“ Názory na podstatu osobnosti se mezi vědci různí.
Jedna skupina přisuzuje rozhodující vliv genetickému naprogramování každého člověka, které je vrozené, z části dědičné a velmi těžko ovlivnitelné. Druhá větev odborníků vyzdvihuje vliv prostředí, které má zásadní vliv na výchovu, zkušenosti a tedy i na osobnost. Jako většinou v životě, nebude pravda asi ani černá ani bílá, spíše někde uprostřed, tolerujíce oba názory.
Z uvedeného lze odtušit, že jisté části osobnosti jsou zakódované v DNA matrici a tedy velmi stálé, působící trvale, jiné jsou převzaty sekundárně z prostředí, a pokud nejsou příliš hluboce zakořeněné, lze je dokonce měnit.
3.4.1.1.1 Teorie osobnosti
V marketingu staví současná psychologie osobnosti na třech teoriích: freudovské, nefreudovské a v teorii povahových vlastností. Zatímco dle slavného vídeňského psychiatra je chování člověka založeno na instinktech (a hlavně na sexualitě) jeho následovníci pokládali za nejdůležitější sociální touhy. Teorie povahových vlastností se pak snaží o empirické hledání závislostí mezi povahovými vlastnostmi a jejich projevy. V souvislosti s postojem k novinkám se zde setkáváme s kategorií spotřebitelské novátorství, spotřebitelský etnocentrismus pak měří úroveň přijetí importovaných produktů. Na rozdíl od prvních dvou teorií je tato snáze použitelná pro marketingové účely, ať už pro to, že je měřitelná nebo kvůli zřetelnějším souvislostem mezi vlastnostmi osobnosti jedince a jeho nákupním chováním – časem, místem a způsobem nákupu (resp. spotřeby)2.
3.4.1.1.2 Pozice produktu
Poznání psychických prvků cílové skupiny je základem pro efektivní marketingovou komunikaci. Tvůrci reklam, designéři produktů i další aktéři marketingové komunikace používají vysoce sofistikované triky, aby v zákaznících vzbudili žádoucí dojem. V praxi funguje vytvoření jedinečné image a pozice výrobku, se kterými se může zákazník ztotožnit a nabýt dojmu, že produkt je právě pro něj. Vhodné osobitosti výrobku je dosahováno na základě výsledků kvalitativního výzkumu, kdy různými metodami (koláž, rozhovor, apod.) moderátor zjišťuje, jak zákazník věc vnímá. Účelem je přizpůsobení komunikace (apelů) cílovému odběrateli. Metoda předpokládá dobrou znalost žádoucího segmentu, kamenem úrazu však může být zkreslení zákazníkova vnímání sama sebe. Lidé si o sobě tvoří různě pravdivý obraz, a pokud posuzují vhodnost výrobku, přiklánějí se k tomu, který více odpovídá jejich představě o své osobě. Povědomí o iluzích a aspiracích tedy může být z prodejního hlediska užitečnější než znalost skutečnosti.
2 Schiffman a Kanuk uvádějí v [2] konkrétně:
Spotřebitelské novátorství – ochota spotřebitele vyzkoušet inovace, …
Dogmatismus – strnulost ve spotřebě, upřednostnění tradičních značek, defensivní reakce na novinky, … Společenský charakter – sociální potřeba, preference společenského uznání, míra vlivu referenčních skupin, … Potřeba jedinečnosti – potřeba se odlišit a averze k obvyklým produktům, …
Optimální úroveň stimulace – aktuální stav znuděnosti ústí například ve vyhledávání vzrušení, … Vyhledávání vzrušení – potřeba neobvyklých prožitků
Vyhledávání rozmanitostí a novinek – obliba složitosti, průzkumné nákupní chování, … Potřeba poznání – touha pomyšlení, informacích, …
Vizualisté versus verbalisté – preference psaného slova a informací před grafikou, …
Spotřebitelský materialismus – majetek je důležitý, hromadění majetku, jeho prezentace, stálá touha mít více, … Fixované spotřební chování – vášnivá touha po určité kategorii výrobku, sběratelé, lov za exempláři, …
Nutkavé spotřební chování – chorobné nakupování, závislost, tzv „čokoholici“, narkomani, … Spotřebitelský etnocentrismus – upřednostnění domácí značky, …
3.4.1.1.3 Fyziognomie jednotlivce
Součástí naší osobnosti je i podvědomá reakce na pozorovatelné charakteristiky – například na barvu, tvar, vůni nebo chuť. I když tendence reakcí je v mnoha případech podobná, přece jen je vnímání každého člověka velmi jedinečné. A nejde zde jen o odlišnosti ve fyziologii, která například způsobuje různé vidění barev. Konečný dojem je výsledkem zkušeností, které jsou u každého neopakovatelné (nevstoupíš dvakrát do stejné řeky), a které ovlivňují výběr podnětů, očekávání i interpretaci sdělení. V průběhu všech procesů od samotné percepce až po zapamatování se objevují rozmanitá zkreslení, která mají účinky na praktické nakládání s informacemi.
3.4.1.1.4 Demografické znaky
Je to tedy i fyziognomie, která se podílí v mixu faktorů, které spotřebitele směřují určitým směrem. Podobným (a taktéž spíše neovladatelným) vlivem je demografická charakteristika zákazníka. Typickými momenty této kategorie jsou věk kupujícího, pohlaví, úroveň vzdělání, zaměstnání, sociální třída, etnická skupina nebo místo bydliště. Není převratným zjištěním, že náctiletá dívka z venkova, jež ještě nedokončila ani základní školu, bude mít jiné nákupní starosti než sedmdesátiletý bývalý učitel z hlavního města. I když většina souvislostí je velmi zjevná, o některých demografických momentech bude ještě pojednáno v dalších odstavcích.
3.4.2 Vnější okolí
Jak jsme již mohli zjistit, osobnost je ovlivňována výchovou, učením, empirií, … Každé prostředí determinuje své prvky a stejně tak i vnější okolí formuje lidské bytosti.
Z hlediska co nejlepšího poznání motivů zákazníka bezpochyby stojí za to se jim věnovat podrobněji.
3.4.2.1 Socializace
Socializací nazýváme proces, v němž dochází k formování jedince jako společenské bytosti. Proces socializace prolíná celým lidským životem, rozhodující váhu má ale v období mládí a dospívání. Jedinec se postupně vzdaluje od stavu novorozeněte a učí se, jak fungovat jako člen složitého systému lidské společnosti. Dítě je logicky primárně ovlivněno nejbližším prostředím – tzn. matkou, popřípadě celou rodinou. Postupně se setkává s dalšími prostředími, v nichž si osvojuje nové sociální role a modifikuje ty již naučené. Přichází tedy do kontaktu s tzv. sociálními skupinami, v nichž různý počet osob hraje vzájemně se doplňující a podmiňující role, které jsou patrné jak v komunikaci, tak v jakékoliv společně vykonávané
činnosti. Skupiny lze rozlišovat dle velikosti (malá, střední, velká), obsahu (jednofunkční, vícefunkční, nadfunkční), trvání (dočasná, stálá), formy přístupu (otevřená, uzavřená) a typu organizace (formální, neformální, organizovaná, neorganizovaná)[13]. Příkladem je rodina, spolužáci, přátelé, kolegové, atd. Tato snadno identifikovaná uskupení lze rozšířit o existenci tzv. společenských či sociálních tříd, subkultur i kulturních prostředí, do kterých můžeme jedince dle rozličných kritérií zařazovat.
3.4.2.2 Referenční skupiny
Se sociálními skupinami je úzce propojen termín referenční skupina. Tou chápeme jakkoliv velkou skupinu lidí, se kterou se porovnáváme, když se utváří normy našeho chování. Naše postoje (a tedy i ty nákupní) ovlivňují jak lidé, se kterými jsme v kontaktu – rodina, příbuzenstvo, přátelé, kolegové a jiní, tak i tzv. nepřímé referenční skupiny – tedy osoby, se kterými se osobně nestýkáme. Sportovní, herecké, hudební a politické osobnosti působí svým veřejným životem na naše hodnoty a názory. Pokud tedy Miss ČR Helena Houdová (kterou jsme pravděpodobně jinde než v televizi nebo v novinách neviděli) veřejně zavrhuje používání kožešin v oděvním průmyslu, pak její názor možná vezmou určití lidé na vědomí a snad je to dokonce ovlivní v nákupním rozhodování. Účinkování známé osobnosti v reklamě má dlouhou tradici a rostoucí trend. Logicky bude na rozdílné zákazníky působit Britney Spears a Nelson Mandela, ale princip sdělení bývá založen na stejné myšlence:
„On/ona je takový/taková a pokud budu také dělat to a to, pak budu také tak úžasný/úžasná.
On/ona to přece musí vědět.“ Krásný příklad podobné komunikace nalezneme v našich i zahraničních teleshopingových spotech. Nebezpečí pro výrobce je podobné jako u franchisingu. Pokud je populární osobnost účinkující v kampani proti kouření přistižena s cigaretou, pak ztratí důvěru veřejnosti osobnost i kampaň. Referenční skupinou pak nemusí být konkrétní celebrity aktivní v propagaci produktů, které prostřednictvím médií vyjadřují svůj (či cizí názor), ale i „bezejmenné“ modelky či lidé přispívající do diskuze na internetu.
3.4.2.3 Rodina
3.4.2.3.1 Rodina v sociálním kontextu
Provázání rodiny a nákupního chování je možná silnější, než by se mohlo na první pohled zdát. Vezměme si například pánské košile. Je sice pravda, že je užívají – nosí muži, ale ve značném procentu partnerských vztahů je to žena, která je vybírá, kupuje (třeba ze společných peněz) a následně je udržuje (pere, žehlí). Proto je otázkou, zda zacílit marketingovou strategii na ženský či mužský segment, resp. jak dalece cílit muže.
I když je každý spotřebitel individuem, přece je taktéž členem určité domácnosti, i kdyby ji tvořil jen on sám. Tento útvar, který je považován za důležitý ve společenském i ekonomickém kontextu, prochází během let viditelným vývojem. Změny v životě rodin a domácností se týkají rovněž oblasti sociální, kulturní a psychologické, uveďme si je však nyní a dále je už jen berme v úvahu.
3.4.2.3.2 Role rodiny a v rodině
Změna životního stylu se projevila na několika úrovních. Mluvíme-li o západním světě, dlouhodobá prosperita nebo například citelný pohyb pracovníků z priméru a sekundéru do odvětví služeb způsobili změnu životního stylu obyvatel rozvinutých zemí. Lidé se více zaměřují na sebe, na zpříjemnění svého života a nápaditější trávení volného času. Ať už tento posun nazveme konzumem či rostoucím blahobytem, je nepopiratelné, že se spotřeba se prudce zvýšila a čím více se prodává, tím více se vyrábí.
Jiného významu se dostalo i pojmu rodina. Před padesáti lety byl výskyt nesezdaných párů a rozvodů řidší, manželství se uzavírala dříve, výchova dětí jedním rodičem a dnes již poměrně běžné bydlení s rodiči v pozdním věku bylo považováno za nekonformní chování. 2.
světová válka odstartovala nejdříve nutnou, později nezastavitelnou emancipaci žen, které byly nuceny změnit zavedený způsob života dle válečné stavu.
Čestné konflikty se dodnes rodí v diskuzi o roli žen ve společnosti. Obvyklý názor nezavrhuje jejich výdělečnou činnost (do budovaného hnízda je každý peníz dobrý), ale živitelem rodiny má prý být muž, a proto povinností ženy je o partnera pečovat, a kromě toho přivádět na svět a vychovávat potomky, stručně řečeno starat se o rodinný krb.
Bezproblémové funkčnosti tohoto systému brání několik skutečností, jako je nedostatečnost jednoho platu a takříkajíc „probuzené superego“ žen. Některé ženy (a není jich málo) požadují od života podobné možnosti, jaké mají jejich protějšky. Za první kroky lze považovat vzdělání nebo zákaz diskriminace v práci z důvodu pohlaví. Jejich spotřební status se rozšířil z „hospodyňky“ na další přívlastky, např. „chci se stále líbit,“ „miluji sport,“ „chci cestovat a poznávat,“ „jsem úspěšná a nestydím se za to,“ atd. Tyto „proměněné“ ženy se rychle staly předmětem zájmu výrobců, neboť vytvořily nenasycené (a někdy až nenasytné) trhy. S novými apely přišly i nové výrobky ušité na míru novým potřebám. Nemám sice žádné informace o motorových pilách pro ženy, ale mobilní telefon či notebook s „holčičím“
designem se už dá sehnat relativně snadno i v našich zeměpisných šířkách. A jeden příklad za všechny: naprosto zřetelně viditelný posun lze pozorovat ve výběru sportovního zboží určeného pro dámy.
3.4.2.3.3 Rodina jako primární vnější činitel a referenční skupina
Směna rozhodně není přirozená činnost, pro kterou by byl člověk vybaven vrozenými instinkty. Pokud neuvažujeme pocity hladu nebo chladu, je nakupování sofistikovanějším aktem, než jen uspokojování biologických potřeb. Základním hodnotám a principům se učíme nejdříve od rodičů (mnoho postojů převzatých výchovou je hluboce zakořeněno a lze je měnit jen velmi obtížně), v pozdějším věku pro nás začíná být důležitá společnost našich vrstevníků a jejichž postoje koordinujeme se svými. Například si představme dítě rodiči oblékané do prestižních značek, které si třeba v pubertě najde přátele mezi punkery, přijme za své styl jejich myšlení a života a změní vizáž tak, jak se na správného punkera sluší a patří. Posunuli bychom-li se v čase kamsi dopředu, pak tentýž člověk pravděpodobně přizpůsobí své oblékání standardu v zaměstnání a jak bude dospívat a stárnout i jeho potřeby se promění.
Celý život konstruujeme a přestavujeme systém priorit, což nás kontinuálně nutí měnit svou spotřebu a učit se, jak při tom všem dosáhnout co největšího uspokojení.
3.4.2.3.4 Spotřeba rodiny v demografickém kontextu
Bylo již poznamenáno, že na spotřebu mají vliv i demografické faktory. Životní cyklus rodiny skvěle ukazuje, jak se transformují potřeby domácnosti. V raném stádiu žije ještě mladý člověk sám nebo s rodiči a více utrácí pro za své vlastní zájmy. Jakmile se rozhodne založit rodinu a žít s někým, případně mít děti, nastává moment, kdy se odstěhuje a osamostatní. Typická je úprava životního stylu a pokles útrat za sportovní a kulturní vyžití a nárůst výdajů na společné bydlení, domácnost, rodinu. Jak rodina stárne a děti odrůstají, objevují se jiné priority, které je třeba upřednostnit a tak se mění i spotřeba rodiny.
3.4.2.4 Sociální třída
Rozvrstvení společnosti na rozličné sociální třídy sledují odborníci již od počátků civilizace. Vždy existovala jakási forma aristokracie a plebs, i když některé systémy měly za úkol rozdíly vymýtit a nastolit rovnost. Existence společenských vrstev je provázána s historickým pozadím území a obyvatel a je přenášena napříč generacemi. Různé kultury chápou společenské třídy odlišně. Pro západní svět (a nejvíce Spojené státy) je charakteristické členění dle dosaženého vzdělání a prestiže povolání a z nich vyplývajícího bohatství, takže se setkáváme s dělnickou třídou, střední třídou, vyšší (doktorskou, vysokoškolsky vzdělanou) třídou atd. Platí zde přímá úměra mezi vzděláním, statusem a příjmovou skupinou. V České republice máme sice podobné dělení, je však nebývale kuriosní, že absolventi vysokých škol nejsou zároveň nelépe placenou skupinou obyvatelstva, často lze paradoxně pozorovat úměru nepřímou.
V tradičních státech je možné setkat se se společenskou hierarchií na základě starobylosti rodu a přiřadit obyvatele k aristokratům, tzv. zbohatlíkům, středním vrstvám a všudypřítomné dělnické třídě. Pro Evropany nezvyklý je kastovní systém v Indii. Je obvyklé, že pro určitou společenskou třídu je charakteristické i specifické nákupní chování. A opět zde velmi přirozeně narážíme na (socio-) demografické faktory. Vzdělání, příjem i společenské postavení, všechny se podílejí na zařazení člověka do „škatulky,“ od jejíchž členů se očekává podobný životní styl. Nižší vrstvy jsou spjaty se spotřebou základního zboží, krátkodobým horizontem plánů, rozhodování dle ceny, komerčními televizemi, oddechovými filmy apod.
S rostoucím platovým zařazením a se mění i poloha člověka v rámci společenských tříd, členové středních a vyšších tříd už si mohou dovolit kvalitnější alkohol, soukromé vzdělání či dražší vybavení domácnosti.
3.4.2.4.1 Zacílení sociální třídy
Při tvorbě produktu i všech jeho aspektů (ceny, komunikace, distribuce) musí být přihlíženo, pro jaký segment je určen. Luxusní výrobek, který je dostupný všem vrstvám (byť jen v základní verzi), ztrácí u majetných spotřebitelů na prestiži. Zaměření se na více společenských tříd může být kvůli neslučitelnosti nesourodých pozic konfliktní až destruktivní. Znovu v této souvislosti zmiňuji, že je mnohdy důležitější, jak chce být zákazník viděn, než jeho reálné postavení. Přemrštěná cena je pak pro někoho symbolem exkluzivity, pro jiného nesmyslným rozhazováním. Nejlačnějšími zákazníky obvykle bývají lidé, již prudce postupují ve společenském žebříčku a nemohou odolat „kráse“ všech těch věcí, které si nyní mohou dovolit.
3.4.2.5 Kultura
Kultura je souhrn materiálních a duchovních hodnot vytvořených lidmi v procesu historického vývoje[13]. Je budována celá tisíciletí a neustále se pomalu mění, aby vyhovovala potřebám společnosti. Kdosi řekl, že každý interpretuje svět skrz své kulturní brýle. Je to něco tak přirozeného, že pokud bychom se nikdy s jinou kulturou nesetkali, ani bychom si rozdílů nevšimli.
Kulturu si každý osvojuje učením, neboť v tomto hledisku je každý po narození onou tabulou rasou. Napodobuje modely chování a přejímá všeobecné hodnoty a názory.
Výsledkem je pak nalezení společné řeči s ostatními příslušníky, což se projevuje ve všech aspektech života člověka. Alespoň pro představu: Příslušníci české kultury vidí stejný význam v symbolu červeného karafiátu, většina z nich sdílí sarkastický až černý smysl pro humor a všichni řidiči jezdí s autem vpravo. Těžko si představit, že je ráno je bude svolávat k modlitbě
muezzin, cizoložnice ukamenují na náměstí, na pohřeb půjdou v bílém, na autobus vystojí frontu a nikdy se nedotknou vepřového masa. Vliv zvyků a rituálů je v každé společnosti velmi silný, pod čímž si nemusíme představit jen slavení svateb či Velikonoc, ale i způsob namlouvání, chování ve školách a směr prvního pohled při přechodu silnice.
3.4.2.5.1 Některá kulturní specifika
Mnohými studiemi bylo prokázáno, že v anglosaských zemích převládá individualita jednotlivce. Slova jako úspěch, kariéra, sebedůvěra zde nabývají mnohem většího významu, než se tomu děje u jižanských národů. Tam bývá mnohem silnějším apelem pojem rodiny, společenství, přátel či dětí, a to ani nezmiňuji tradičně kolektivní asijské hodnoty.
Na předchozí kontrast úzce navazuje chápání účelu věcí různými kulturami. Pro srovnání: Teoreticky by si Holanďan koupil kvalitní slušivé boty, které budou dlouho sloužit, kdežto Ital je chápe jako společenskou prezentaci a prioritou mu bude jejich efekt.
Společenskost se projevuje jak snahou zapůsobit na své okolí, tak způsobem řeči.
Velmi viditelný je rozdíl ve velikosti tzv. osobního prostoru, gestikulaci. Obyvatelé severní Evropy stojí při rozhovoru dále od sebe a i jejich pohyby jsou oproti Španělům – „chladnější.“
Co by z toho mohlo vyplývat pro praxi? Stačí si představit horkokrevného Itala v německé reklamě na Wagnerovu hudbu. A když už jsem zmínila reklamu, bylo zjištěno, že někteří lidé a některé kultury, upřednostňují v reklamním sdělení informace, text, popis, kdežto na jiné nejúčinněji zapůsobí vhodná grafika nebo poutavá fotografie. V krajích s vysokým informačním kontextem bude mít větší váhu slovo odborníka, kdežto jinde bude produkt doporučovat celebrita. Nerada se opakuji, ale tyto diference jsou opět nejzřetelnější při srovnání „jižanů“ a „seveřanů.“ Rozdíly tedy panují i v názorovém vůdcovství. Spojené státy jsou spjaty s mladistvým elánem, ale Asie si zachovává silnou úctu ke starším. Stejně tak je pro Ameriku charakteristický vztah k riziku jako běžné součásti života, na rozdíl od Evropy, kde je risk negativním momentem a novinky nejsou tak oblíbené jako tradice.
3.4.2.5.2 Poznání cizí kultury
Mylné představy o kultuře i pouhá nevědomost jsou častým důvodem neúspěchu firem, jež pronikají na cizí trhy. Propastně rozdílná jsou specifika obchodního jednání, styl řízení lidí, motivační faktory i v rámci jednoho kontinentu. Co se marketingu týče, zbytečným ztrátám z nedostatečné poptávky lze mnohdy zabránit poznáním a hlavně pochopením kultury cizí společnosti.
4 Praktická část
Zkoumání potřeb, motivů, cílů a faktorů, jež ovlivňují spotřební rozhodování je v praxi nenahraditelné (a nevyhnutelné) pro vytvoření takového výrobku nebo služby, jež bude při přijatelných nákladech maximálně vyhovovat zákazníkovi a bude mu přinášet žádoucí uspokojení. Marketingová koncepce je využitelná ve valné většině společností, které obchodují nebo produkují výrobky či poskytují služby. I když je to stále jedna a tatáž teorie, teprve při aplikaci na konkrétní podnik v konkrétních podmínkách, může přinést nějaké ovoce.
Praktická část je založena převážně pěti zdrojích informací:
Mé vlastní v této chvíli tříměsíční zkušenosti s prací v hostelu na pozici recepční.
Informace od majitelů i ostatních zaměstnanců, podnikových materiálů apod.
Informace z internetu.
Podnikové databáze (kniha ubytovaných apod.).
Účelné neformální individuální rozhovory či miniskupinové rozhovory podle volného scénáře, v kterém byly postupně vyčerpávány otázky týkající se podrobného specifikování důvodů spokojenosti/nespokojenosti se službami hostelu.
4.1 Hostel Marabou Prague
Obrázek 3: Logo hostelu Marabou Prague
Podnik, který jsem si vybrala pro analýzu, Dvořák & Roller, spol. s r.o., potažmo Hostel Marabou Prague (zkráceně jen Marabou) je již podle názvu provozovny subjektem, jež poskytuje služby v oblasti cestovního ruchu. Jeho zakladateli jsou Luděk Dvořák a Tomáš Roller, kteří mají v oboru několikaletou praxi a sami na cestách po zahraničí hostely využívali a jako rovnocenní partneři založili v roce 2005 společnost s ručním omezením. V příloze 3 uvádím zakladatelskou SWOT analýzu.
Název provozovny: Hostel Marabou
Název společnosti: Dvořák & Roller, spol. s r.o.
Forma: společnost s ručením omezeným Sídlo firmy: Praha 3, Koněvova 55
Místo podnikání: Praha 3, Koněvova 55
Organizační struktura: 2 společníci, každý s podílem 50%
společník 1: 100 000,- Kč společník 2: 100 000,- Kč
200 000,- Kč
IČ, DIČ: 27223884 / CZ 27223884
Oba majitelé mi jako brigádní recepční umožnili volně zacházet s informacemi a využít je pro psaní své bakalářské práce, za což jim tímto děkuji.
4.1.1 Co je to hostel
Hostel dle Webstrova slovníku[12] nabízí cestovatelům krátkodobé ubytování, obvykle ve velkých, sdílených pokojích ve kterých se pronajímají jednotlivá lůžka. K dispozici jsou obyčejně i privátní pokoje. Hosté využívají společnou kuchyň, koupelny a haly. Hlavní přínos hostelů je kromě nižších cen i neformální prostředí a možnost seznámit se s cestovateli z celého světa, proto je tato forma ubytování využívána hlavně mladými lidmi.
Hostel marabou předchozí definici zcela naplňuje. Jeho mottem je „More than just a slep!,“ tedy „Více než jen přespání!, “ čímž je myšleno, že jsou zde poskytovány všechny služby typické pro hostel plus něco navíc.
4.2 Okolí hostelu Marabou
4.2.1 Stát
Pod tímto slovem mám na mysli vše, co determinuje Česká republika. Jedná se tedy o současnou situaci geografickou (Evropa, střed, mírné klima), legislativní (právní rámec podnikání, svoboda), politickou (demokracie, EU), historickou a kulturní (památky, zkušenosti), civilizační (vyspělost, vývoj) aj. a s tím vším související oblast cestovního ruchu, která se dočkala prudkého růstu, jenž vytvořil nové příležitosti pro subjekty v sektoru služeb, potažmo i pro vznik dalších ubytovacích kapacit. Díky předpokladu trvání tohoto příznivého trendu bylo založení hostelu optimálním projektem, který rozšířil netradiční možnosti ubytování zahraničních turistů v Praze.
4.2.2 Konkurence
V Praze je v současné době v provozu asi 80 hostelů. Některé z nich jsou kvalitní, jiné už méně, jak je možné zjistit od hostů, kteří přicházejí do Marabou. Za reference o jiných ubytovnách jsou majitelé klientům vděční, protože sami nemají možnost porovnat úroveň svých služeb s konkurencí. K nejzavedenějším a zákaznicky nejúspěšnějším hostelům patří Hostel Elf, Traveller´s Hostel a A Plus. Zatím jsem se nesetkala s žádným případem nekalého konkurenčního boje, což činí tuto podnikatelskou činnost méně dramatickou.
Marabou se snaží o spolupráci s dalšími ubytovnami v České republice i v Evropě.
Nejpřátelštější vztahy má s hostelem Elf, který sídlí níže na stejné ulici. V případě nutnosti si vzájemně posílají zákazníky, pro které již není místo. V Marabou se momentálně prezentuje
asi padesát evropských hostelů a očekává se další rozšíření, neboť majitelé nedávno obeslali sto hostelů na kontinentě i mimo, přikládajíce letáky k rozmístění.
4.2.3 Spolupráce
Partnerské vztahy patří k tradičním prvkům mikrookolí podniku. Hostel Marabou je relativně samostatný, i když s několika subjekty přece jen smluvně vázán je. K dodavatelům se řadí prádelna, velkoobchod s nápoji, správce sítě a webových stránek a provozovatelé stolního fotbalu a kulečníku. Z finančních subjektů nelze zapomenout na pojištění a Českomoravskou záruční a rozvojovou banku, jež společnosti bezúročně propůjčila kapitál do začátků.
Marabou je zároveň klientem několika internetových serverů, které zprostředkovávají informace pro cestovatele a on-line rezervace. Za tuto službu si některé servery účtují 10%
poplatek, o nějž se pak snižuje cena ubytování. Hostel je také příležitostně osloven cestovními kancelářemi, ale v tomto případě se většinou jedná a jednorázovou spolupráci.
4.2.4 Zaměstnanci
Personál hostelu tvoří jen recepční a uklízečka. Recepční se střídají na denní a noční směny po dvanácti hodinách. Kromě majitelů zde pracují samí studenti a domlouvají si služby podle školních povinností. Nutností je znalost angličtiny, nejlépe ještě jiného cizího jazyka, počítačová gramotnost a nadšení pro práci s lidmi.
4.2.5 Profil klientů hostelů
Z popisu a charakteristiky zákazníků hostelů a v podstatě i ze samotné filozofie těchto zařízení je zřejmé, o jaký typ lidí se jedná, i když tito cestovatelé z celého světa pocházejí z odlišných prostředí, jsou si vlastně podobní, mají společný zájem a potřeby. Jsou mladí a chtějí se bavit, rozhodli se navštívit Českou republiku a v limitovaném čase hodlají poznat Prahu a i jiná města (nejčastěji Kutnou Horu, Český Krumlov, Karlovy, Plzeň, Olomouc nebo Brno). Mnoho z nich je dokonce ochotno smířit se s určitou (subjektivně snesitelnou) mírou nepohodlí, pokud ušetří a budou si moci dovolit cestovat byť jeden jediný den navíc.
I když může jednat o naplánovaný výlet do Prahy a zpět (proslavené jsou v tomto směru tzv. stag parties – mládenecké večírky pořádané větší skupinou chlapců, z nich jeden z nich se má ženit), je zde většina těch, kteří se chtějí poučit o historii, obdivovat architekturu
a zjistit, jak jsme na tom s civilizací a životní úrovní. Praha pak pro ně bývá jen jednou zastávkou na cestě po Evropě, ne-li dokonce po celém světě. Průměrně v Marabou stráví 2 až 3 dny a míří dále na východ do Polska či Maďarska.
Klienti hostelu Marabou tvoří specifickou cílovou skupinu, která je vnitřně stejnorodá a produkt – službu – je tak možné postavit na stejných principech.
4.2.6 Zázemí
Marabou sídlí v Praze 3 – na Žižkově, konkrétně na adrese Koněvova 55. Tato část města nepatří k těm výstavním a na jejím území se nalézá kvantum non-stop barů, heren a bazarů. Místní kolorit doplňují vietnamští obchodníci a nepřeberné množství maloobchodních provozoven všeho druhu. Jinak dvaceti minutovou cestu do centra města usnadňují dva autobusy městské hromadné dopravy, které zajišťují rychlý transport nejen na nejbližší stanici metra Florenc, ale i přímo do historické části (zastávka Staroměstská). Další možností je využití nedalekých tramvají a velkou výhodou – zejména pro mladé návštěvníky – je existence nočního autobusu ze středu Prahy.
Dvořák & Roller, spol. s r.o. dlouhodobě pronajímá dvě spodní patra budovy. Ta pochází ještě z předválečných let a sloužila nejdříve jako továrna na nářadí, dále jako opravna automobilů a naposled se zde nacházela prodejna nábytku. Prostory prošly celkovou přestavbou a rekonstrukcí, aby byly vůbec obyvatelné a sloužily svému účelu.3
Provoz hostelu byl zahájen v únoru roku 2006 a v prvních dvou měsících vykazoval jen 10 až 20% využití ubytovací kapacity. V dubnu se situace dramaticky zlepšila a od jeho poloviny je hostel z 90 – 100% vytížený.
4.2.7 Prostory
Kapacita je dána třemi velkými pokoji po 14 lůžcích a jedním po 10 (tzv. dormitories, dorms.). Dále jsou k dispozici 2 čtyř lůžkové pokoje, 4pokoje dvoulůžkové se společnou koupelnou a jeden s vlastní. Několik postelí přebývá, proto je možné vytvořit i třílůžkové pokoje, případně „singly.“ Maximální počet hostů ubytovaných v hostelu je cca 70 (±
přistýlky). Drobnou zvláštností je číslování dveří, ve kterém chybí číslo 13. Pokoje spojuje několik chodeb, v jejichž centru je veliká, plně vybavená kuchyň, recepce s barem a menší společenská místnost. Ta velká se nachází v podzemních prostorech a je vybavena množstvím
3 Dokumentační foto viz příloha 2
pohovek, kulečníkovým stolem, stolním fotbalem a třemi počítači s přístupem na internet. Pro celý hostel je specifický moderní design a neobvyklá červeno-modrá dekorace s množstvím maleb, soch, obrazů a květin. Většina vybavení hostelu je pořízena v Ikei a relativně nová, proto je vše dosud zachovalé a funkční4.
4.3 Kvantitativní výzkum – statistika
Pro účely výzkumu jsem zpracovala ubytovací formuláře za 15. – 24.6. 2006 včetně.
V původní papírové i v přepsané elektronické podobě jsou tyto karty zasílány na cizineckou policii, hostelu slouží jen pro evidenční účely. Celá databáze je uvedena v Příloze 4 stejně jako většina tabulek, kontingencí a grafů (Příloha 5). Některé údaje (datum narození, příjmení, číslo pasu) záměrně neuvádím, neboť se jedná o důvěrné informace.
4.3.1 Návštěvnost
Z průzkumu návštěvnosti vyplývá, že nejvíce ubytovaných bylo ze Spojených států a společně s Brity tvořili polovinu všech hostů. Dalšími početnými klienty byli Australané a Kanaďané. V absolutních číslech, 114 z 225 příchozích reprezentovali právě čtyři zmíněné národy5. Konkrétní čísla závisejí na harmonogramu roku jednotlivých zemí, nejoblíbenějším obdobím jsou pak samozřejmě letní prázdniny a konec roku.
111111111 2 222233 34
5 5
5 7
8 8 9
14 18
50 64
Bruneian Croat Finnish Italian Luxemburgian Malayisia Netherland Rumunian Spanish Dutch Norwegian Singapore South Afric Swedish Argentinian French South Korean New Zeland Hungarian Japanese
Mexican German
Brasilian Polish
Irish Canadian
Australian British American
Graf 1: Návštěvnost
4 3D návrh a dokumentační foto viz Příloha 3
5 Podrobněji viz. Příloha 5
Zkreslující je rozsáhlý výčet národností, ale při bližším seznámení se většinou jedná o obyvatele USA nebo Velké Británie. Z tohoto důvodu ještě vzrůstá podíl návštěvníků, pro něž je angličtina prvním jazykem, nad už tak významných 65%.
Poměrně vypovídající je nerovnoměrnost národností, která jednoznačně dokazuje finanční možnosti obyvatel z různých částí světa. Nevěřím tomu, že by Slováci, Slovinci nebo Vietnamci neradi cestovali a nechtěli poznávat svět, spíše se přikláním k tomu, že měsíční putování po Evropě a nocování v hostelech si nemohou snadno dovolit (jejich dosavadní počet v Marabou je minimální ne-li nulový). V tomto směru mě překvapilo množství latino- američanů, kteří tvoří 7 až 10% klientů, jsou však i dny, kdy je jich v hostelu polovina kapacity (zde nevycházím ze statistiky sledovaného období, leč z vlastní zkušenosti).
4.3.2 Velikost skupin
Do provozu hostelu se významně promítá, v jakém počtu lidé přijíždějí. Nejčastěji hromadně rezervují Angličané (již zmiňované stag parties). Za sledovaných deset dní to byli konkrétně 4 větší skupiny. Nejobvyklejší počet je však po dvou (40%), individuálně se dostavilo celých 16% a skupiny po třech nebo po čtyřech tvořily shodně po deseti procentech.
0 20 40 60 80 100
1 2 3 4 5 6 7 9 10 15
Skupina po
Počet osob
Graf 2: Velikost skupin
V následující tabulce se nachází rozbor velikosti skupin porovnaný s národností klientů. Matoucí mohou být údaje o patnáctičlenné skupině, v níž se nacházeli obyvatelé několika států (ubytovaní zprostředkované Goethe institutem). Velké skupiny jsou jak komplikací (blokují kapacitu hostelu), tak přínosem (ekonomickým, organizačním). Velkou výhodou je jejich jednotnost a jednoduchost s koordinace (sami se řídí), navíc si rezervaci zajišťují dlouho předem, což platí zejména pro zájezdy zajišťované cestovními kancelářemi.
Země, národnost///počet osob ve sk. 1 2 3 4 5 6 7 9 10 15 Celkový součet American 10 28 9 2 5 10 64
Argentinian 1 2 3
Australian 2 10 6 18
Brasilian 2 6 8
British 4 9 3 4 6 6 8 10 50
Bruneian 1 1
Canadian 5 8 1 14
Croat 1 1
Dutch 1 1 2
Finnish 1 1
French 2 1 3
German 2 2 3 7
Hungarian 5 5
Irish 2 6 1 9
Italian 1 1
Japanese 3 2 5
Luxemburgian 1 1
Malayisia 1 1
Mexican 1 2 1 1 5
Netherland 1 1
New Zeland 3 1 4
Norwegian 2 2
Polish 2 3 3 8
Rumunian 1 1
Singapore 1 1 2
South Afric 2 2
South Korean 1 2 3
Spanish 1 1
Swedish 2 2
Celkový součet 35 88 21 20 5 6 7 18 10 15 225 Tabulka 1: Velikost skupin dle národnosti
4.3.3 Věk
Američtí a britští zákazníci se řadí k těm nemladším, jejich průměrný věk ve sledovaném období činil jen 22,5. Ani celkový průměr stáří není nijak vysoký, číslo 24,27 je navíc zkresleno několika vzdálenými pozorováními (ne příliš obvyklý příjezd cizinců ve středním věku). Kontingenční tabulka věku a velikosti skupiny neprokázala mezi těmito charakteristikami žádnou zvláštní závislost, naopak zřetelná je tendence setrvat v hostelu déle, pokud se jedná a mladé cestovatele, neboť počet nocí zde s klesajícím věkem vrůstá.
Počet nocí Průměrný věk
8 20,40
5 21,86
4 22,81
3 22,96
6 25,00
1 25,87
2 26,25
7 39,50
Celkový součet 24,72 Tabulka 2: Kontingence věku a počtu nocí
S nízkým průměrným věkem souvisí i mentalita a chování hostů. Málokdo je uzavřený, naopak většina z nich je přátelská, upovídaná a není neobvyklé, že na noční akce či na další cesty vyrážejí tito lidé, kteří se někdy znají jen pár hodin, spolu. Vzájemně si pomáhají a vyměňují si zkušenosti a kontakty. Tento faktor „mladosti“ se vzájemně podmiňuje s živou a otevřenou atmosférou hostelu a je podstatný pro volbu komunikace.
4.3.4 Délka pobytu
Mezi 15. a 24. červnem hosté průměrně strávili v Marabou 2,62 dne. Toto číslo bohužel není úplně přesné, neboť statistika vychází z údajů vyplněných při příjezdu a nezahrnuje tak noci, které se lidé rozhodli strávit v hostelu nad plán. Často se pak stává, že musí recepční odmítat prodlužování pobytu z důvodu naplnění kapacity již potvrzenými rezervacemi.
Britové setrvali v hostelu průměrně přes tři dny, o den či půlden méně drží v žebříčku Američané, Australané a Kanaďané. Pro hostel jsou samozřejmě výhodou delší pobyty.
Jednak při stejných výdajích na prádelní služby profituje hostel více, jednak se vytváří silnější vztah se zákazníkem. Těmto prioritám je uzpůsoben ceník ubytování, který má motivovat klienty, aby zůstali déle.
Dvě až tři dny a noci jsou dostatečně dlouhou dobou k poznání nejdůležitějších pamětihodností města Prahy. Cestovatelé chtějí s co nejmenšími náklady – což znamená v co nejkratším čase – poznat co nejvíce, a tak se nelze tomuto poměrně malému průměru divit.
4.3.5 Rezervace
Další zkoumanou polohou je typ rezervace. Většina rezervací byla zprostředkována internetovými prostředníky (v červnu měl největší podíl Hostelbrookers – cca 30%
následován stránkami Hostelword6 – 20%). Vlastní on-line systém (tzv. Apache) zaznamenal 16%, telefonicky se domlouvá jen zlomek klientů a velké procento přijíždí úplně bez rezervace. Elf je označení pro hosty, které do Marabou poslal spřátelený hostel. Podrobná data lze opět nalézt v Příloze 5.
V kontextu s on-line rezervacemi mě velice zajímalo věková a národnostní charakteristika hostů, jež využijí tento způsob. Prokazuje totiž počítačovou gramotnost a ochotu riskovat, neboť u většiny rezervací je nutné zaplatit poplatek elektronicky přímo serverům, a to s použitím platební karty. První předpoklad – nízký věk klientů, kteří si zajišťují rezervaci on-line – se naprosto potvrdil (Gomio je ovlivněno vzdáleným pozorováním). Z dat je zřejmé, že čím mladší klient, tím více spoléhá na mezinárodní webové stránky HB, HW atd. viz tabulka 3.
Typ rezervace Průměr z věku
HW 22,66 HB 22,74 tel 23,07 HC 24,00 Bez rez. 26,09
Apache 28,31 elf 28,57 Gomio 29,45 Tabulka 3: Kontingence věku a typu rezervace
Druhou otázku, a to zda západní svět více věří elektronickým převodům peněz, nelze úplně zodpovědět, neboť z tak malého počtu rezervací (Evropa, Asie) je obtížné vyvodit definitivní závěry, z části vypovídající však může být tabulka 6 v příloze 5, která ukazuje, že Britové a Američané se nebojí se zneužití informací o kreditní (debetní) kartě, kdežto Poláci a Maďaři rezervují radši bez internetové platby. Jiným vysvětlením může také být delší historie používání platebních karet v anglosaských zemích. Součástí cestovatelských tradic je i různá obeznámenost webovými servery, Britové tak dávají přednost stránkám Hostelbrookers, kdežto Američané Hostelword.
6 Hostelword poskytuje na svých stránkách partnerským hostelů v privátní zóně i statistiky rezervací, ukázka viz Příloha 6.
4.3.6 Paretovo pravidlo
Pro určení nejdůležitějších zákazníků se můžeme rozhodnout na základě několika kritérií. Pro tyto účely jsem seřadila počet osob dle národností, vážený průměrnou délkou pobytu. Výsledek znázorňuje graf 3.
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Malayisia Finnish Lux
emb urgian Netherland
Rumunian Span
ish Argentinian
Fren chDutch
Croat Italian Sout
h Kor ean Norwegian
South Afric Bruneian
Singapore Swe
dish Hungar
ian New
Zeland Japanese
Irish Brasi
lian Mexica
n Polish
German Canadi
an Aust
ralian British
Ame rican
Počet ubytoavných * prům. počet nocí
Graf 3: Ekonomický přínos jednotlivých národností
Bez nejmenších pochyb lze přisoudit největší podíl na profitu hostelu Američanům a Britům. Žebříček doplňují další anglosaské národnosti – na třetím místě Australané a na čtvrtém Kanaďané. Dle profesora Pareta bychom se měli zaměřit na nejziskovější skupiny a věnovat jim maximální péči, šlo by tedy o tyto již uvedené národy. Přiřaďme k nim ještě obyvatele Maďarska, Nového Zélandu, Japonska, Irska, Brazílie, Mexika, Polska a Německa, neboť jejich podíl není zanedbatelný a ze zkušenosti mohu potvrdit, že tyto národnosti tvoří nárazově velmi silnou poptávku.
4.4 Marketingový mix
4.4.1 Produkt
4.4.1.1 Jméno
Marabou je šedočerný africký pták, mrchožrout, který vzhledem nejvíce připomíná našeho čápa (existuje i asijská verze v jiné barvě). Název je stejný ve většině světových jazyků (podobně jako „kiwi“ – ale „kiwi“ se dnes jmenuje kde co).
„Mezinárodnost“ tohoto slova hovoří pro jeho výběr a s jeho výslovností zatím nikdo neměl žádný problém. Logem provozovny je na zakázku vytvořená, karikovaná forma tohoto ptáka.
Logo by mělo budit úsměv a být tedy snadněji zapamatovatelné.
4.4.1.2 Charakteristika produktu
Základním produktem hostelu Marabou jsou ubytovací služby. Tři čtvrtě postelí jsou umístěny v „dorms“ zbytek jsou privátní pokoje. K noclehu patří i uvítací drink, snídaně, přístup na internet, uzamykatelné skříňky a zavazadlový prostor. Hosté dále mohou využívat kuchyně, veškerých společenských prostor a vybavení, které je jejich součástí. Zpoplatněné je prádelní služby. K dispozici je jim dále non-stop bar s točeným pivem, destiláty a nealkoholickými nápoji a k zapůjčení jsou jim knihy a stolní hry. Recepční jsou schopni pomoci s překladem, orientací ve městě, dopravními informacemi, informacemi kulturními i jinými.
4.4.1.2.1 Uvítací drink
Letošní letní teploty jsou poněkud extrémní a proto je možná zavádějící, že se lze s nejhlasitějším nadšením setkat při nabízení uvítacího piva. Je to sice maličkost a Měšťanský pivovar v Poličce asi není světová značka, ale zmínky o tomto osvěžení se objevují i v mnoha referencích.
4.4.1.2.2 Atmosféra
Již při popisu hostelu Marabou jsem zmínila ojedinělou dekoraci, která určitě stimuluje příjemnou atmosféru. Minimální počet konfliktů a naopak spousta příležitostí k zábavě, seznamování a konzumaci alkoholu společně s příjemným vystupováním zaměstnanců vytvářejí přátelské klima, které je sice pro podniky typu hostel typické, ale ne vždy se ho podaří dosáhnout v takové míře.
4.4.1.2.3 Čistota
Marabou se snaží udržet prostory v čistotě, neboť je to moment, které se hostů velmi dotýká. Povrchy jsou naštěstí snadno udržovatelé, přesto je denní úklid nutností a je velmi znát, pokud je snad zanedbán. Cizinci běžně chodí na boso, a pokud je uklizeno, tak si většinou nedovolí dělat ve společných prostorách nepořádek. Z pozorování jsme zjistili, že nejpečlivěji po sobě sklízí Němci a Asiati, naopak nejvíce čistotu zanedbávají mladí Britové.
4.4.1.2.4 Internet
Přístup na internet je umožněn hostům na třech počítačích ve společenské místnosti.
Rychlost připojení a vybavení strojů je pro účely cestovatelů dostatečná, s náročnějšími úkoly je možné obrátit se na recepci. Kvůli snadnější správě jsou systémy bohužel nastaveny v českém jazyce, což vadí zejména kvůli neustálému samovolnému přepínání klávesnice na českou. Zákazníci se tak často chodí ptát, jak se dělá zavináč či podtržítko a nechápou, proč je místo tvrdého y písmeno zet. Všechny počítače jsou vytížené a v někdy se u nich tvoří i fronty. Několik cestovatelů si s sebou přivezlo vlastní notebook, a pokud neměli vlastní síťový kabel, pak si jej mohli zdarma zapůjčit. Dva cizinci byli zklamáni, že v budově nefunguje bezdrátový internet, což považuji za přehnané přání, neboť hostů, kteří si vozí vlastní počítač je minimum a náklady na vybudování vysílače by byly příliš vysoké.
4.4.1.2.5 Snídaně
Snídaně je garantována v ceně a podává se denně od 8 do 11 hodin. Funguje na samoobslužném principu, porce jsou neomezené a sortiment je průběžně doplňován, aby větší spáči nebyli diskriminováni omezeným výběrem. Všichni oslovení byli spokojeni s kvalitou i sortimentem, uvítali by jen, kdyby po nich někdo myl nádobí.
4.4.1.3 Zápory Marabou
Mnoho příchozích je zklamáno umístěním Marabou. Přestože informace o poloze hostelu nelžou, neboť uvádějí 5min autobusem do centra či 15min pěšky, často slýchávám, že cizinci tuto vzdálenost považují za problém. I na partnerských serverech se dočkala poloha nejhoršího slovního a bodového hodnocení.
Na recepci je možnost koupě alkoholických nápojů včetně točeného piva, proto není divu, že někdy zábava večer a v noci v hostelu přeroste v nekontrolovatelné veselí. Za těchto okolností je povinností nočního recepčního poslat hlučné jedince do společenské místnosti,
