Hlavní práce6054_xlebr04.pdf, 318.7 kB Stáhnout

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAH Ů

BAKALÁ Ř SKÁ PRÁCE

2007 Radka Leblochová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztah ů

Obor: Mezinárodní obchod

Loajalita zákazníka k vybrané retailingové firm ě (TETA drogerie)

Bakalá ř ská práce

Vypracovala: Radka Leblochová

Vedoucí bakalá ř ské práce: Ing. Milan Postler, Ph.D

Pod ě kování

Touto cestou bych chtěla poděkovat Ing. Milanu Postlerovi, Ph.D. za cenné rady a pomoc při zpracování bakalářské práce. Dále děkuji své rodině za podporu během celého mého dosavadního studia.

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Loajalita zákazníka k vybrané retailingové firmě (TETA drogerie)“ vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne... ...

Radka Leblochová

Obsah

Úvod ... 6

1 Loajalita zákazník ů ... 8

1.1 Spokojenost zákazníků... 9

1.1.1 Některé přístupy ke zjišťování spokojenosti... 11

1.2 CRM – Customer Relationship Management ... 12

2. Typologie zákazník ů ... 14

2.1 Segmentace ... 14

2.2 Typologie zákazníků podle GfK ... 15

2.3 Segmentace zákazníků regionu střední a východní Evropy ... 16

3 Výzkum trhu ... 19

3.1 Kvalitativní výzkum trhu ... 20

3.1.1 Nástroje kvalitativního výzkumu... 21

3.2 Kvantitativní výzkum trhu ... 22

3.2.1 Typické techniky kvantitativního výzkumu trhu ... 22

3.3 Dotazovaní a dotazník... 24

3.3.1 Validita a reliabilita dotazníku... 27

4 Loajalita zákazník ů sít ě prodejen drogerie TETA ... 28

4.1 Základní informace o síti prodejen TETA ... 28

4.2 Dotazníkový výzkum ... 29

4.2.1 Výsledky výzkumu ... 29

Otázka č. 1: Jak často nakupujete drogistické zboží? ... 31

Otázka č. 2: V jakých prodejnách především nakupujete? ... 31

Otázka č.4: Využíváte slev?... 33

Otázka č.5: Jak se drogerie TETA změnila za posledních 5 let?... 33

Otázka č.6: V čem podle Vašeho názoru spočívá tato změna?... 34

Otázka č.7: Řešili jste zde v poslední době reklamaci? ... 35

Otázka č.8: Jak jste s průběhem reklamace spokojeni? ... 35

Otázka č.9: Jak jste přijeli? ... 35

Otázka č.10: Uvažujete v dohledné době dále nakupovat v této síti prodejen?... 36

Záv ě r ... 37

Použité zdroje... 39

P ř ílohy... 40

Úvod

Jsou loajální zákazníci pro společnost významní? Jsou tito zákazníci důležitější než zákazníci noví? Potřebuje firma loajální zákazníky nebo na nich nezáleží? Je třeba do loajality investovat nebo prostě stačí mít kvalitní produkt či reklamu? Jak firmy zjistí, jestli takové zákazníky mají nebo ne? Jaké jsou výhody a nevýhody jednotlivých metod výzkumu?

Loajální zákazník je pro každou společnost důležitým aktivem. Jeho udržení stojí společnost pětkrát méně než získání nového zákazníka. Přitom pravděpodobnost prodeje stávajícímu zákazníkovi je několikrát vyšší než zákazníkovi novému. Pro firmu je tedy výhodné investovat do takových loajálních zákazníků.

Hlavním cílem této bakalářské práce je na základě vymezení pojmu zákaznická loajalita stanovit její determinanty pro zákazníky sítě drogerií TETA. Snaží se zdůraznit hodnotu loajálního zákazníka pro společnost a poukázat na potřebu udržování a pěstování vztahu se zákazníkem jako nutnou pro přežití v současném konkurenčním prostředí. Práce se pokouší ozřejmit vztah zákaznické spokojenosti a loajality, rozdíl mezi těmito pojmy. Postoje zákazníků k nakupování a jejich náročnost na prodejnu a servis jsou různé. Těmito rozdíly se zabývají různé typologie. Pokusím se zde některou z nich uvést. Dále bych se chtěla v práci zaměřit na metody výzkumu trhu a získávání informací o zákaznících, o jejich loajalitě a o možnostech, kterými společnost získává informace o zákaznických preferencích, o postoji zákazníka ke značce, o znalosti své značky apod. V praktické části se práce zabývá vlastním výzkumem loajality zákazníků drogerie TETA. Chtěla bych zde použít poznatků z teoretické části své práce.

První kapitola je věnována loajalitě jako pojmu, co se pod tímto slovem rozumí. Jsou zde jmenovány důvody pro posilování loajality stávajících zákazníků oproti získávání zákazníků nových. Dále obsahuje informace o zákaznické spokojenosti, jaký má spokojenost vztah k loajalitě a jaké jsou základní přístupy ke zjišťování spokojenosti zákazníků. Jsou zde uvedeny informace o konceptu CRM (Customer Relationship Management), který se zabývá řízením vztahů firmy se zákazníkem.

Druhá kapitola je věnována typologii zákazníků. Zabývá se segmentací trhu, kterou lze zákazníky rozdělit do homogenních skupin, jejichž využití je v oblasti marketingu široké.

Dále se zde zabývám konkrétní typologií zákazníků.

Třetí kapitola se již týká výzkumu trhu. Jsou zde jak obecné informace k procesu výzkumu trhu, tak metody kvalitativního a kvantitativního výzkumu trhu. Zvláštní pozornost zde věnuji dotazníku, který je později předmětem čtvrté kapitoly – praktické části.

Již zmíněná čtvrtá kapitola představuje síť drogerií TETA, poukazuje na její obchodní strategii a zabývá se podrobně konkrétním dotazníkovým výzkumem, který jsem provedla.

1 Loajalita zákazník ů

„Loajalitu zákazníka lze definovat jako takový způsob jeho chování, které se projevuje dlouhodobostí vztahů k dodavateli a současně tím, že svému okolí poskytuje o obchodním partnerovi pozitivní reference. Loajalita zákazníka je klíčem k obchodnímu růstu a ziskovosti.“¹

Hodnota spokojených a loajálních zákazníků roste s tím jak danou společnost referují ve svém okolí. Maloobchod často získává nové zákazníky tímto způsobem. Podpůrnou funkci mají různé letákové akce a jiné reklamní aktivity. Měli bychom rozlišovat, jestli zákazník u firmy nakupuje, protože je jí loajální nebo jenom reaguje na podporu prodeje.

Tento rozdíl lze poznat právě podle pozitivních referencí o firmě a jejích produktech.

Loajální zákazník nakupuje nenáhodně. Je imunní vůči nabídkám konkurence.

Opravdová loajalita vyžaduje emocionální zapojení. Zákazník by měl značku nakupovat hojně, ale i rád, má z nákupu radost, daná značka je jeho oblíbená. Zákazník může být buď ke značce vázán citově nebo je pro něj z nějakého jiného důvodu výhodné nakupovat u oné či jiné značky (např. blízkost prodejny). Obecně lze říci, že čím méně významný pro něj produkt je, tím méně bude vyvíjet úsilí k jeho dosažení a koupí to, co je nejsnáze dosažitelné bez ohledu na loajalitu k firmě.

Firmy často investují do získávání nových zákazníků. „Další důvod, proč je budování zákaznické věrnosti důležité, vyplývá ze statistických údajů, které potvrzují, že získání nového zákazníka je pětkrát nákladnější než udržení zákazníka stávajícího. Takže budování zákaznické věrnosti vám pomůže snížit náklady a zvýšit zisk.“² Navíc získávání nových zákazníků často nesplní očekávaný efekt. Důvodů může být více. Jedním z nich může být špatné zacílení na zákazníky, kteří loajální nikdy nebudou. Loajálními zákazníky se jistě nestanou všichni potencionální. Někteří buď nechtějí nebo se nemohou stát loajálními zákazníky firmy (nemají dostatek peněz). Firma by se měla vyvarovat plýtvání svými zdroji na takové zákazníky. Společnost by se měla zaměřit na zákazníky, u kterých je potenciál, aby se loajálními a stálými zákazníky stali.

Pravděpodobnost prodeje stávajícímu zákazníkovi je mnohonásobně vyšší než novému. Z tohoto důvodu se loajalita zákazníků stává pro současné firmy rozhodující. Je třeba si to uvědomit a věnovat stávajícím zákazníkům dostatek pozornosti.

1 Lyková, J.: Jak organizovat a řídit úspěšný prodej, Grada Publishing 2002, s. 133

2 Glanz, B.: Jak získat věrné zákazníky, Grada Publishing 1996, s. 16

Loajalita je proces, vztah, který se vyvíjí. Proto je třeba věnovat pozornost každé fázi tohoto procesu, každé interakci se zákazníkem. Každá interakce může ovlivnit proces loajality jak kladně, tak i záporně.

Důležitým pojmem je retence zákazníků. Tento ukazatel vyjadřuje procento zákazníků, kteří u firmy setrvávají. Zajímavé je, zabývat se příčinami, kvůli kterým zákazníci firmu opustili. Většina zákazníků, kteří přejdou ke konkurenci to nedělá ze žádných zvláštních důvodů, ale prostě proto, že si je společnost ničím zvláštním neudržela.

Loajalitu zákazníků lze nejlépe zjistit z podnikových záznamů, účetnictví, statistik, marketingového systému, dotazníků, anket apod.

Mnoho zdrojů uvádí, že nejvyšším stupněm loajality je, když si zákazník nechá vyrobit tetování konkrétní značky, tedy např. když vlastní tetování Harley-Davidson, těžko se mu potom bude přecházet ke konkurenci.

1.1 Spokojenost zákazník ů

Důležitým faktorem loajality je spokojenost zákazníků. „Spokojenost zákazníka vyjadřuje, jak jednotlivec vnímá provedení výrobku a služeb vzhledem ke svému očekávání.“³

Jako informační zdroj může sloužit pravidelné měření spokojenosti. Ovlivňuje ji řada racionálních okolností – kvalita výrobků, cenová úroveň, pružnost v odstraňování reklamací atp. Značný vliv na rozhodování zákazníka mají i jeho osobnostní priority, jako například vztahy s pracovníky podniku, rychlost a kvalita služeb, parametry výrobku, technická vyspělost zboží, jeho image atp. Často se proto liší technická vyspělost od tzv.

„spotřebitelské vyspělosti“. Zákazníka nezajímá ani tak technická vyspělost, kterou považuje za samozřejmou, ale uspokojení jeho potřeb jako zákazníka. Uspokojení zákazníků je jedním ze způsobů jak obstát na trhu a stát se konkurenceschopným. S některými faktory hodnocení může být zákazník spokojen a s jinými ne, potom záleží, jakou váhu jednotlivým faktorům přikládá, jak nespokojenost s některými aspekty ovlivní jeho celkový postoj a pevnost jeho vztahu k podniku. Zvýšení spokojenosti zákazníků může firmě zajistit vyšší příjmy, snížit budoucí výdaje a cenové výkyvy, sníží možnost ztráty klientů při nečekaně se vyskytnutých potížích. V tabulce č.1. můžeme sledovat závislost zákazníkova očekávání a jeho spokojenosti.

3 Schiffman, L. G., Lazar Kanuk, L.: Nákupní chování, Computer Press 2004, s. 20

Obecně lze říci, že pokud je vztah pevný, je i trvalý. Není to ovšem jediná možnost, pokud zákazník nemá jiné alternativy, zůstává loajální jedné firmě, i když to vlastně nevnímá.

„Velmi citovaná studie, spojující stupeň spokojenosti zákazníka se spotřebitelským chováním, rozlišuje několik typů zákazníků: naprosto spokojení zákazníci, což jsou buď loajalisté, kteří budou pokračovat v nákupech, nebo apoštolové, jejichž zkušenosti překonaly jejich očekávání a již s ostatními hovoří o firmě velmi pozitivně; odpadlíci, kteří pociťují neutrální nebo pouhé uspokojení a již pravděpodobně přestanou obchodovat s firmou;

spotřebitelští „teroristé“, kteří mají negativní zkušenosti s firmou a šíří o ní nepříznivé informace; „rukojmí“, nešťastní zákazníci, již zůstávají u firmy vzhledem k monopolnímu postavení nebo nízkým cenám a se kterými je obtížné a nákladné jednání, protože si často stěžují; a „žoldáci“, velmi spokojení zákazníci bez skutečné loajality k firmě, jež mohou přeběhnout někam jinam kvůli nižší ceně nebo impulzivně, navzdory rozumové úvaze o spokojenosti a loajalitě. Výzkumní pracovníci navrhují, aby firmy usilovaly o vytváření apoštolů, zvyšovali spokojenost odpadlíků a obraceli je na loajalisty, zbavily se teroristů a rukojmí a snížili počet žoldáků.“⁴

Spokojený zákazník neznamená loajální zákazník. Spokojenost je záležitost postoje klienta, loajalita je závislá na koupi. Spokojený zákazník může od firmy odejít, nespokojený zákazník může být z nějakého důvodu loajální. Můžeme si položit otázku, proč zákazník přejde ke konkurenci, když byl u nás spokojený? Odpověď může být, že nemá žádný zvláštní důvod zůstat. Proto je třeba investovat i do udržení si stávajících zákazníků, nejenom do získávání nových.

4 Schiffman, L. G., Lazar Kanuk, L.: Nákupní chování, Computer Press 2004, s. 20, 21

Tabulka č.1: Zákaznické vysvědčení

Zážitek Zákazník Stupeň

Vyrážející dech

Nadšený

A

Nad očekávání

Potěšený

B

Podle očekávání

Neutrální

C

Závady, na nichž není zákazník

závislý

Rozzlobený nebo rozčilený

D

Závady, na nichž je zákazník závislý

Podvedený

E

Zdroj: Glanz, Barbara:Jak získat věrné zákazníky, Grada Publishing 1996, s. 38

1.1.1 N

které p

ístupy ke zjiš

ování spokojenosti

Průzkumy spokojenosti zákazníků se provádí pomocí písemného, on-line nebo telefonického dotazování. Cílem je zjištění trendů spokojenosti a loajality zákazníků.

Výzkum motivace se užívá ke zjištění silných a slabých stránek ke zjištění firemního programu loajality a spokojenosti, cílem je získat na program náhled. Užívanou metodou jsou skupinové diskuse i hloubkové rozhovory jak se zaměstnanci společnosti, tak se zákazníky.

Fiktivní nakupování je vlastně cílená špionáž v terénu. Cílem je zjistit konkrétní postupy při prodeji výrobku, komplexnost podávaných informací, doprovodné služby

Zákaznické služby Základní

podávané s výrobkem. Touto metodou zjistíme hlavně chování personálu, míru kvality poskytovaných služeb.

Systémy stížností a návrhů nabádají zákazníky, aby se vyjádřili k výrobku a službám firmy. Mohou být realizovány písemně, telefonicky, on-line apod. Předností této metody je její nízká nákladovost. Zákazníci sami upozorní na to, kde má společnost ještě rezervy a může něco změnit k lepšímu.

Analýza ztracených zákazníků by měla určit zákazníky, kteří u společnosti přestali nakupovat. Společnost potřebuje znát nejen důvody k jejich odchodu ke konkurenci, ale i procento zákazníků, kteří odešli. Informace z této analýzy jsou pro firmu velmi užitečné, ale jejich zjišťování je velmi náročné.

1.2 CRM – Customer Relationship Management

Zkratka CRM se obecně používá pro systémy, které podporují řízení vztahů se zákazníky. Mezi hlavní zásady řízení vztahů se zákazníky patří vytvoření trvalého vztahu, kdy klesá důležitost jednotlivých nákupů zákazníka a zvyšuje se důležitost kvality vztahu se zákazníkem. Customer Relationship Management je informační sytém, který umožňuje sjednotit data o všech událostech mezi zákazníky a firmou do jednoho celku a na základě zpracování těchto dat zlepšit výsledky obchodování. CRM bývá často chápán jako nástroj manažerského řízení především v obchodní části podniku. Umožňuje tak vedoucímu pracovníkovi sledovat podrobně aktivity všech obchodních zástupců. Pro společnost je důležité zjistit, jak si zákazník vytváří své hodnoty. Znalost tohoto procesu tvorby hodnot je důležitá proto, aby společnost věděla, jak může zákazníkovi posloužit, jaké služby zákazník nejvíce ocení. Jedná se tedy o poskytnutí zpětné vazby ze zákazníkovy strany.

K úspěšné implementaci CRM je třeba nejen zavést CRM jako počítačový softwarový systém, ale snažit se porozumět zákaznickým procesům a snažit se systém nastavit tak, aby vyhovoval řízení podniku ke snadnému získávání informací, které potřebuje na všech úrovních řízení podniku (taktické, strategické, operativní). Správně fungující systém CRM umožňuje zvýšení zákaznické loajality, identifikaci zákazníka a jeho potřeb, poskytnutí adekvátního servisu atp.

Koncept CRM vznikl před devatenácti lety. V podstatě šlo o počítačový program, který vznikl v návaznosti na rozvíjející se počítačové technologie, internet, webové stránky a jiné technologie. V této době CRM představoval systém k získávání dat a informací. Po třech letech se rozdělil na KCRM – Key Customer Relationship Management (klíčoví zákazníci), PCRM – Potentional Customer Relationship Management (potencionální zákazníci) a

PoCRM - Problematic Customer Relationship Management (problémoví zákazníci). Po dalších dvou letech se systém rozšířil ze zákazníků na všechny, pro které jsou informace o firmě a jejím produktu relevantní (spotřebitelé, potencionální dodavatelé apod.). V roce 1998 až 2000 se tento počítačový koncept CRM rozšířil na XRM - řízení vztahů se subjekty (dodavateli, produkčními systémy, neziskovými organizacemi apod.) a na YRM - řízení vztahů s prostředím (sociálním, ekologickým apod.). V této době také počítačový koncept CRM nahradil myšlenkový a metodologický koncept CRM, který se zabývá marketingovými principy. Na konci roku 2002 se do tohoto metologického konceptu přidává symbol V jako value, hodnota – V(X,Y)RM. Znamená, že hodnota vztahů a hodnota produktu jsou rozhodujícím faktorem úspěšnosti. Tato hodnota je při koupi pro zákazníka nejdůležitější.

Podniky sledují loajalitu svých zákazníků, snaží se ji podněcovat a své zákazníky si udržet, aby ti nepřešli ke konkurenci. Ve stejné době se k tomuto konceptu přidalo IT. Začíná se užívat efektivních, úsporných, účinných vztahů i komunikace na základě moderních informačních technologií. Tento systém umožňuje zefektivnit komunikaci se subjekty i prostředími na bázi hodnot v současném konkurenčním prostředí, podporuje strategické rozhodování manažerů i praktickou realizaci marketingových mixů v podnikatelské praxi a tvorby hodnot např. u neziskových organizací. ⁵

5Čerpáno z: Čichovský, L.: Vyšší formy CRM v marketingové praxi, dostupné z:

http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=4768

2 Typologie zákazník ů

2.1 Segmentace

Proces, kterým rozdělujeme zákazníky na jednotlivé segmenty trhu, se nazývá segmentace trhu. Na chování spotřebitele působí řada vlivů, které mají na kupní chování zákazníka individuální vliv. Někteří zákazníci jsou si svým kupním chováním podobnější než ostatní, proto je řadíme do tržních segmentů.

Segment trhu je skupina zákazníků, která je homogenní, což zajišťuje podobné reakce uvnitř segmentu. Jednotlivé segmenty trhu by se měly od sebe odlišovat a být dostatečně veliké, kvůli možné diferenciaci nabídky a lepšímu hodnocení jednotlivých skupin. Zákazníci v rámci jednoho segmentu by měli vykazovat stejné postoje. Pro možné uplatnění marketingových nástrojů by segmenty měly být i dostupné médii nebo marketingovými nástroji (letáky apod.). Měly by být i měřitelné.

Pro zjištění tržního segmentu si musíme trh nejprve vymezit. Musíme si stanovit kritéria, podle kterých budeme dále segmentovat. Vybereme, která kritéria jsou pro nás významná. Těchto kritérií použijeme k odkrytí jednotlivých tržních segmentů. Vždy volíme ta kritéria, která znamenají podobnost, která se váže na typické projevy daného trhu. Jakmile jsme tržní segmenty odhalili, je možné jejich profil dále rozvíjet. a zabývat se jimi podrobněji, např. sledovat jejich projevy tržního chování.

Existují různá kritéria pro segmentaci trhu. Jeden možný způsob členění je podle následujících kritérií:

1. geografická – oblast ve světě, město/venkov, klima, hustota osídlení atd.

2. demografická – věk, pohlaví, velikost rodiny, náboženství, etnikum atd.

3. socioekonomická – příjem jednotlivce, příjem rodiny, vzdělání, profese, struktura výdajů domácnosti atp.

4. psychografická – osobnostní charakteristiky jedince, sociální třída (střední vrstva, podnikatel atd.), životní styl

Samozřejmě existují i jiná kritéria segmentace trhu. Zajímavá jsou členění podle reakcí na marketingové nástroje. Pokud tuto segmentaci provádí maloobchodník, je účelné rozdělit spotřebitele podle jejich vztahu k médiím, maloobchodům, nástrojům podpory prodeje apod.

2.2 Typologie zákazník ů podle GfK

GfK je skupina, kterou tvoří GfK Praha, INCOMA Research a INCOMA Consult, patří mezi největší společnosti výzkumu trhu a veřejného mínění v České republice. GfK je dceřinnou společností německé firmy GfK AG. Společnost GfK sestavila typologii spotřebitelů z hlediska jejich nákupního chování. Rozdělila je do skupin podle jejich mobility, cenové citlivosti a náročnosti. Hlavním východiskem této typologie jsou dlouholetá pozorování psychologů a sociologů. Jednotlivé typy vidíme v následující tabulce.

Tabulka č.2 : Typologie podle GfK

mobilní nemobilní

náročný ekonom komunikativní hospodyně nenáročný

cenově citlivý

mobilní

pragmatik šetřivý náročný náročný pohodlný

oportunista nenáročný

cenově málo citlivý

velkorysý nenáročný konzervativec

Zdroj: GfK (interní materiál), Praha 2006

Nyní přistupme k podrobnějšímu popisu jednotlivých typů:

1. Ekonom nejraději nakupuje v supermarketech, kde je široká a kvalitní nabídka zboží. Tento typ zákazníka má rád nakupování. Většinou se jedná o mladší osoby nebo o osoby středního věku, které jsou vzdělané a mají vyšší příjmy. Jedná se asi o 16% maloobchodních spotřebitelů.

2. Mobilní pragmatik není náročný, ale je cenově citlivý. Preferuje diskonty, rád nakupuje ve velkém. Je citlivý na propagační akce. Většinou jde o zákazníky s vyššími příjmy, ve středním věku. Tomuto typu vyhovuje asi 15%

zákazníků.

3. Náročný zákazník není citlivý na propagační akce. Vyhledává kvalitní nabídku, příjemnou atmosféru, větší obchody s širším sortimentem. Je impulsivní. Do této skupiny často spadají mladší lidé nebo lidé středního věku s vyššími příjmy. 13%

spotřebitelů.

4. Velkorysý typ rád cestuje, je nenáročný a při nákupu není moc racionální. Preferuje supermarkety a hypermarkety, nevěří ale letákům. Většinou jsou

to lidé středního věku s vyšším vzděláním a vyššími průměrnými příjmy. Jedná se asi o 16% spotřebitelů.

5. Komunikativní hospodyně preferuje menší prodejnu, pokud možno co nejblíže jejímu domu, kde je dobrá nabídka, příjemná atmosféra. Často dává přednost prodejnám s pultovým prodejem. Důležitou úlohu hraje personál prodejny.

Tento typ spotřebitele je při nákupu racionální a cenově velmi citlivý. Ráda nakupuje.

Většinou se jedná o starší ženy s nižším vzděláním a nižšími příjmy. Tento typ tvoří asi 9% zákazníků.

6. Šetřivý typ preferuje nákup v diskontu. Rozhodující je pro něj spíše cena než kvalita. Je velmi citlivý na letákové akce. Bývají to starší lidé s nižším vzděláním a nižšími příjmy. Tvoří asi 13% spotřebitelů.

7. Pohodlný oportunista nechce jezdit daleko. Je náročný a zároveň cenově necitlivý. Preferuje pultový prodej nebo menší obchody. Nemá rád nakupování a nevěří slevám. Je pro něj důležitá blízkost prodejny a rychlá obsluha.

Tento typ se hodí asi na 6% zákazníků.

8. Nenáročný konzervativec nemá rád nakupování a nedá na reklamu. Je pro něj nejdůležitější vzdálenost. Nakupuje stále to samé, neexperimentuje. Plánuje co nakoupí, v nákupu není impulsivní. Nenakupuje ve velkém. Preferuje menší nákupy. Tomuto typu odpovídá asi 12% nakupujících.

2.3 Segmentace zákazník ů regionu st ř ední a východní Evropy

Společnost Incoma Research a GkK provedly v roce 2006 studii „Shopper Typology CEE“, která se zabývá aplikací výše uvedené typologie zákazníků na region střední a východní Evropy. Tato studie poukazuje na výrazně podobné rozdělení nákupních typů ve čtyřech sledovaných regionech (viz obrázek č. 1). Dále poukazuje na to, že více než 40%

domácností ve středo- a východoevropském regionu používá při nákupech potravin a spotřebního nepotravinářského zboží automobil. Tato mobilita dává zákazníkům možnost reagovat mnohem pružněji na různé ceny v různých typech prodejen. Podíly mobilních domácností v jednotlivých čtyřech regionech můžeme vidět ne obrázku č. 1.

Studie ukázala, že mezi nejvíce cenově citlivé země sledovaného regionu patří Česká republika, Maďarsko, Polsko a Slovensko, ve kterých je více než polovina domácností při výběru prodejny silně cenově citlivých.

Obrázek č. 1:

Zdroj: www.marketingovenoviny.cz

Studie zdůrazňuje odlišné rozdělení jednotlivých spotřebitelských typů mezi regiony sledované oblasti. Podle této studie je z osmi různých nákupních typů nejčastější „šetřivý“

(viz podkapitola 2.2).

Obrázek č.2:

Tento typ vyhovuje 17% populace celého regionu (v Rumunsku a Bulharsku až 29%, v České republice 13% spotřebitelů, nejméně zastupitelů má v Chorvatsku – 8%). Hodnoty jednotlivých zemí v zastoupení tohoto typu spotřebitele lze vidět na obrázku č. 2. Česká republika a Chorvatsko mají shodně nejméně zastoupený typ „Komunikativní hospodyně“ a nejčastěji zastoupený typ „Velkorysý“ (spotřební typy viz kapitola 2.2).

Výsledky studie poukazují na shodné typy v rámci jednotlivých čtyř regionů, kterými se studie zabývá. Například v regionu bývalých zemí sovětského svazu je vysoký podíl nemobilních zákazníků a nízká náročnost na nákupní prostředí a atmosféru.⁶

6 Zdroj této podkapitoly:

http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=4330&Print_Able=Yes

3 Výzkum trhu

Pro výzkum trhu je možno zvolit řadu metod, pomocí kterých shromáždíme informace. Je třeba zvolit takovou metodu získávání informací, které potřebujeme, za adekvátní náklady.

Nejprve bychom si měli stanovit cíl výzkumu, tedy co chceme zjistit. Může to být nějaký problém, který chceme vyřešit nebo nějaký úkol, který chceme splnit. Takovým cílem může například být počet zákazníků, kteří kupují určitý výrobek, počet zákazníků, kteří si přečtou leták firmy apod. Při stanovování cíle je nutné zjistit, jaké cílové skupiny se bude výzkum týkat. Dalším bodem našeho uvažování o budoucím výzkumu by měla být formulace hypotéz, které chceme šetřením ověřit. „V praxi se mnohdy setkáváme s případy, kdy pro formulaci hypotéz není k dispozici dostatek informací a cílem výzkumu je „pouhé“ mapování situace ve zkoumané oblasti.“⁷

Jakmile víme, co chceme zjistit, musíme určit techniky a metody, jak se k těmto informacím dostat. Zdroje dat pro výzkum je nutno také určit. Tyto zdroje mohou být buď sekundární nebo primární. Data, která byla nashromážděna k jinému účelu dříve, než jsme měli v úmyslu provádět tento výzkum, bývají nazývána data sekundární. Primární informace jsou ty, které získáváme proto, abychom vyřešili konkrétní problém, za účelem určitého výzkumného projektu. Pokud se rozhodneme využít primární zdroje dat, musíme si určit výzkumné nástroje, kterých budeme užívat. Tyto nástroje nám umožní pozorovat, dotazovat se, zaznamenávat data a zpracovávat je.

Výběr informací je velmi důležitý. Je třeba dobře si promyslet, které faktory jsou relevantní a které ne. Špatný výběr informací může způsobit špatnou vypovídací hodnotu výzkumu. „Přeceňování nepodstatných faktorů, které u jednotlivých osob vystupují jako výrazně působící činitelé, je typické pro laický přístup. Ve výzkumu chování jde o to poznat, co dynamizuje spotřební a kupní chování celých skupin.“⁸

Je samozřejmě nemožné dotázat se všech jedinců, proto je záhodno udělat výběr, který by byl vhodný pro problém, kterým se zabýváme. Tento výběr by měl co nevíce odrážet typické chování v cílové skupině. Můžeme si zvolit výběr typologický, pravděpodobnostní, úsudkový, kvótní nebo náhodný. Náhodný výběr spočívá v tom, že zkoumané subjekty vybereme zcela náhodně. Žádný subjekt nemá větší pravděpodobnost, že

7 Vysekalová, J., Herzmann, J., Cír, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace, Nakladatelství Oeconomica 2004, s. 27

8 Pražská, L., Jindra, J. a kol.: Obchodní podnikání - Retail Management, Management Press 1997, s. 153

bude dotazován než jiný subjekt. Pravděpodobnostní výběr vychází ze statistiky, z počtu pravděpodobnosti. Pomocí statistických metod nám tento výběr umožňuje určit spolehlivost našeho výzkumu. Typologický a úsudkový výběr se spíše používají při kvalitativním výzkumu. Kvótní výběr spočívá ve stanovení dotazovaných podle určitých znaků (obyvatelé jednoho města, 20-50 let apod.)

Potom stanovíme harmonogram a rozpočet. Nakonec přichází vlastní realizace šetření, sběr dat.

Existují různé možnosti podle čeho členit výzkum trhu. Podle způsobu, jakým je výzkum prováděn, jej můžeme členit na výzkum od stolu a výzkum v terénu. Výzkum od stolu spočívá ve zpracování určitého souboru informací. Výzkumem v terénu získáváme informace nové.

Podle toho, kdo výzkum provádí, můžeme výzkum trhu členit na podnikový a agenturní. Podnikový výzkum provádí pracovníci daného podniku, agenturní potom specializovaná agentura.

Výzkum trhu lze členit podle cílů, které si klade na kvantitativní a kvalitativní.

3.1 Kvalitativní výzkum trhu

Kvalitativní výzkum zjišťuje vnitřní psychické souvislost, mínění, motivy, prožitky, postoje, závislosti, příčiny, zjišťuje vnitřní svět respondentů. Jde více do hloubky. Z tohoto důvodu je velikost vzorku malá a dosažené závěry nelze zobecňovat. Používané metody většinou nejsou standardizované nebo jsou standardizované jen z části. Rozsah respondentů je obvykle nižší, minimální počet není nikde stanoven. Důležitá je osobnost tazatele. Mělo by se jednat o odborníka, psychologa nebo sociologa. Pořadí otázek není stanoveno. Tazatel je klade podle situace a své intuice, zhodnocuje odpovědi respondenta a reaguje na ně. Otázky nejsou předem připraveny. Závěrečná fáze výzkumu probíhá analyzováním získaných závěrů a posuzováním jednotlivých výzkumů.

Především se ho užívá k získání nových nápadů nebo na výběr z více možných variant. „Kvalitativní výzkum je charakterizován také jako „nenumerický přístup k datům, důrazem na interpretaci a reflexi významů, na kontext a roli výzkumníka“(Čermák- Štěpánková, 1997).“⁹

9 Vysekalová, J., Herzmann, J., Cír, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace, Nakladatelství Oeconomica 2004, s. 44

3.1.1 Nástroje kvalitativního výzkumu

Jedná se o metodu dotazování, která využívá co nejvolnějších otázek, které bývají pečlivě připraveny, aby byly dotazováním zjištěny podstatné informace. Otázky bývají často seřazeny tak, aby vyvolaly u dotazovaného určité asociace.

Otázky moderátora mají za cíl zjistit postoje, motivační strukturu, zájmy, preference apod. Moderátorem by měl být nejlépe psycholog znalý problematiky, které se rozhovor týká. Musí umět navázat kontakt se zkoumanou osobou.

Tato technika bývá nejčastěji využívána, pokud potřebujeme jít do hloubky, analyzovat vztahy a závislosti členů cílové skupiny. Konkrétní závěry, které výzkumem získáme, jsou pak následně zobecňovány a interpretovány.

Skupinový rozhovor (Focus Group, Group discussion)

V současnosti bývá tento druh kvalitativního výzkumu hojně používán. Tato metoda nejde aplikovat na všechny problémy, ale je vhodným nástrojem pro hledání příčin, důvodů a nových možností. Obvykle se jedná o rozhovor 6-8 osob v rozsahu dvou hodin. Podle podstaty problému se mění počet osob i délka. Je možná i účast dvou osob. Tady se nejčastěji zkoumá společný rozhodovací proces (partneři, manželé apod.). Skupinový rozhovor může být i kombinovaný s individuálním rozhovorem nebo jinými technikami.

Důležitý je zde moderátor diskuse. Jeho úkolem je moderovat diskusi, držet ji v žádoucím směru, ale nebrzdit spontánnost účastníků, ani je nikam nenavádět svými dotazy nebo vstupy. Měl by zůstat nezaujatý, nejlépe vně diskuse.

Při výběru osobností do diskuse je důležitý výběr účastníků. Nejvhodnější je, pokud se ve skupině vyskytují zastánci více názorů. Pokud má skupina jednotný názor, pak diskuse vázne a chybí motivace k novým nápadům. V tomto ohledu je více žádoucí, pokud se vyskytují osoby s názory odlišnými nebo opačnými, čímž získává diskuse nový rozměr a může přinést nové myšlenky. Dále si všímáme, zda se projevuje tendence ke sbližování názorů nebo zda se prohlubují odlišné postoje účastníků, zda dochází k posilování zájmu anebo spíše k utlumení zájmu o dané téma. Sledujeme i tendenci u tématu zůstat nebo od něj utéct nebo naopak se k dříve probranému tématu vracet. Všímáme si, zda se objevuje snaha zúžit téma nebo je mezi účastníky tendence k postupnému rozšiřování tématu. Sledujeme, jestli skupina následuje opinion leadera nebo jestli je vůči němu (nim) imunní. Dále sledujeme, jestli je dané téma provázeno silnými, stabilními postoji nebo jsou reakce účastníků nestálé, měnící se a povrchní. Postupujeme od jednodušších otázek ke složitějším,

od povrchnějších problémů k hlubším. Přitom sledujeme i reakce, výraz, spontánnost, mimiku atp.¹⁰

3.2 Kvantitativní výzkum trhu

Kvantitativní výzkum je více popisný, umožňuje systematizovat získaná data.

Podstatou kvantitativního výzkumu je získání souboru informací, které slouží ke kvantifikaci jevu, nikoli k hodnocení metodologie výzkumu. Jeho využití jsou široká, umožňuje například předpovídání chování spotřebitelů, zjišťování vztahů spotřebitelů a podniku.

Metody kvantitativního výzkumu jsou standardizované. Rozsah souboru je širší (stovky až tisíce respondentů).

Na tazatele se neklade taková náročnost. Postačí zaškolený laik, není potřeba odborníka. Otázky jsou většinou dopředu formulované, nevychází ze situace. Vyhodnocování získaných dat probíhá hromadně s využitím matematických a statistických metod.

Jak již bylo uvedeno dříve (viz 4.), nástroje sběru dat tvoří jednu součást celkového projektu výzkumu trhu. „Studie je platná, jestliže skutečně shromažďuje příslušné údaje potřebné k odpovědi na otázky nebo cíle stanovené v první fázi výzkumu. Studie je spolehlivá, jestliže tytéž otázky položené stejnému vzorku vyvolají stejné závěry. Často je vzorek systematicky rozdělen na dva a každá polovina obdrží k vyplnění stejný dotazník.

Jsou-li výsledky získané z obou polovin podobné, říká se, že dotazník má poloviční spolehlivost.“¹¹

3.2.1 Typické techniky kvantitativního výzkumu trhu

Níže uvedené rozdělení jsem čerpala z Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Chování spotřebitele a výzkum trhu, Nakladatelství Oeconomica 2002.

Znalost

Tato technika zkoumá, do jaké míry má spotřebitel značku zažitou, jak ji zná. Mezi znalostí a prodejem existuje úměrnost. Zákazník raději nakupuje značku, kterou zná, než neznámou. Můžeme rozlišovat znalost bez pomoci a znalost s pomocí.

Znalost bez pomoci spočívá ve spontánním si vybavení značky. Například pokud spotřebitele požádáme, aby nám vyjmenoval značky mýdel, která zná. Získáme tak značky, které se mu v souvislosti s mýdlem nejdříve vybaví. Nevýhodou je, že respondent je limitován časem. Třeba by si za více času vybavil další značku...

10 informace v tomto odstavci z: Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Chování spotřebitele a výzkum trhu, Nakladatelství Oeconomica 2002

11 Schiffman, L. G., Lazar Kanuk, L.: Nákupní chování, Computer Press 2004, s. 43

Znalost s pomocí spočívá v tom, že spotřebiteli dáme k dispozici seznam značek a on nám vybere ty, které zná. Tato metoda je na paměť tázaného méně náročná než znalost bez pomoci. Tímto způsobem většinou pozná více značek než bez pomoci. Rizikem je, že respondent může uvádět i značky, které nezná. Může jít o omyl, že mu například připomínají jiné značky nebo může chtít zvýšit svou prestiž znalostí luxusnějších známek. Tento problém bývá někdy částečněřešen uvedením neexistujících značek do výčtu.

Vybavenost

Jedná se o sledování vybavenosti domácností předměty dlouhodobé spotřeby. Tímto způsobem se dají odhadovat trendy vývoje poptávky po určitém výrobku do budoucna. Je třeba rozlišovat vlastnictví věci a užívání věci. Je rozdíl, pokud má člověk věc jenom danou k dispozici nebo když ji vlastní (např. služební vozidlo, stroj na leasing apod.). Dalším problémem může být definice domácnosti a rodiny. V naší společnosti je zvykem pohlížet na rodinu v užším slova smyslu, ale například ve společnosti africké je obvyklé pohlížet na rodinu jako na celé široké příbuzenstvo. Z tohoto důvodu by se mezinárodní srovnání vybavenosti mohlo dost lišit a výsledky by byly zavádějící. V úvahu je nutno brát i vícenásobné vybavení a životnost. V našich podmínkách není úplně obvyklé starší spotřebiče vyhazovat, je spíše zvykem dát je rodičům či dětem nebo je přemístit na víkendový dům nebo chatu.

Penetrace

Jedná se o pronikání značky na trh. Zahrnuje dříve zmíněnou znalost s pomocí a znalost bez pomoci. Existují i další možnosti, jak zhodnotit budoucí a současný vývoj konkrétní značky na trhu. Lze měřit počet zákazníků, kteří výrobek aspoň jednou koupili nebo jej kupují pravidelně. Znají jej tedy zblízka, mají s ním zkušenost. Dále je možné sledovat, zda zákazník produkt nakupuje opakovaně a když, tak jak často. V této souvislosti můžeme také sledovat, jestli zákazník nakupuje obvykle jednu značku nebo značky střídá.

Často nakupuje klient jednu značku obvykle (značka hlavní), ale střídá ji s jinou značkou (značka vedlejší), pokud například jeho preferovaná značka není zrovna na regálu nebo pokud má prostě chuť na změnu. Dále lze sledovat tzv. switch, tzn. „přesun ze značky na značku. Switch je obvykle zkoumán ve dvou pohledech a to z pohledu výchozí značky – ukazuje jaké značky jsou pro danou značku konkurenčně nejnebezpečnější, - a z hlediska cílové značky- ukazuje z jakých značek (kategorií) má daná značka tendenci stahovat své spotřebitele.“¹²

12 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Chování spotřebitele a výzkum trhu, Nakladatelství Oeconomica 2002, s. 127

Spotřební deník

Jedná se o techniku zaznamenávání spotřeby domácností. Tato technika spočívá v tom, že domácnost po určitou dobu zaznamenává všechny značky, které spotřebovala a nakoupila. Tento výzkum lze provádět na různém stupni podrobnosti. Může se jednat o tzv.

„rodinné účty“ , kdy domácnost zaznamenává jenom komodity, které spotřebovala bez ohledu na značku nebo firmu, která je vyrobila. Tyto účty slouží většinou pro potřeby statistického úřadu nebo jiné podobné organizace.

Komoditní omnibusy

Jsou kvantitativní výzkumy, jejichž cílem je charakterizovat nákup nebo znalost značek v určité komoditě. Provádějí se formou osobních rozhovorů.

3.3 Dotazovaní a dotazník

Je velmi často používáno při výzkumu trhu. Může sloužit jako technika výzkumu kvantitativního i kvalitativního. „Dotazování není totéž co dotazník. Dotazník je schématická forma, pomůcka při dotazování. Zaměřuje se zpravidla již na zúžený, specifikovaný problém, velmi často věcného charakteru.“Pokud zkoumáme postoje, ověřujeme si dotazníkem dříve propracované hypotézy, nebo ještě lépe, dotazník nám dovolí dříve vykonstruované hypotézy v určitých vztazích kvantifikovat.“¹³

Dotazování může být:

1. ústní – v tomto případě klade tazatel otázky, čte je a zapisuje si získané odpovědi. Tento typ dotazování je relativně nákladný, vyžaduje přítomnost tázající se osoby a dostatek času. Tyto tazatele je třeba kontrolovat. Výhodou je vysoká návratnost a osobní kontakt s dotazovanými.

2. písemné – dotazovaný obdrží dotazník (poštou, v prodejně apod.) a sám jej vyplní. Tento typ dotazování je relativně levný. Nevýhodou je nízká návratnost dotazníků, obtížná sledovatelnost struktury respondentů a nemožnost kontrolovat průběh dotazování, posloupnost otázek apod.

3. telefonické – tazatel kontaktuje respondenta telefonem. Tato technika bývá užívána spíše výjimečně, respondent se často cítí obtěžován, nemá důvěru k tazateli na druhé straně. Chybí zde osobní kontakt s konkrétním tazatelem.

Velkou oblibu u mnoha firem zaznamenaly call-centra. Dotazování probíhá z centrálního místa (buď z konkrétní firmy nebo z najaté agentury). Výhodou je možnost výběru dotazovaných na základě informací, které o nich máme,

13 Pražská, L., Jindra, J. a kol.: Obchodní podnikání - Retail Management, Management Press 1997, s. 153

možnost domluvit si čas dotazování a opakované volání v případě nepřítomnosti respondenta. Lze tak zastihnout i hůře zastižitelné skupiny respondentů. Tazatelé bývají pravidelně kontrolováni. Nevýhodou je nemožnost grafické ukázky, neochota určitých skupin odpovídat do telefonu, někteří respondenti nemusí vlastnit telefonní linku.

4. dotazování on-line – tato technika je stále více oblíbená, každým dnem roste její potenciál. Jejími silnými stránkami jsou rychlost, jednoduchá zpracovatelnost, snadnost vypracování pro respondenty (zejména mladší generace). Nevýhodou je neznalost internetu staršími generacemi, nedůvěra k moderním technikám, nepřímý kontakt.

5. kombinované – snaha eliminovat negativa jednotlivých způsobů dotazování.

V dotazníku můžeme užívat více druhů otázek. Jejich funkce i podoba se podle druhu liší. Podle druhu členíme otázky na:

I. uzavřené otázky – respondentovi nabízíme více možných odpovědí a on si jednu nebo případně více vybere. Při tvorbě těchto otázek je důležité pokrýt celou škálu možností. Pokud mezi výčet možností zařadíme „nevím“, jedná se o otázku, která je uzavřená zdola. Může se jednat o otázky typu ano x ne, nebo škálu možností např. od –2 do +2 a respondent se zařadí na stupnici podle své vlastní úvahy sám (např. Jak se podle Vašeho názoru změnila dopravní situace ve městě po výstavbě obchvatu?;( - 2 vůbec ne, +2 výrazně ano).

II. otevřené otázky – respondentovi necháme volný prostor, ať se „vypovídá“. Tento typ otázky klade nároky na zpracování, které je potom značněčasově náročné. Je také náročnější na respondenta, na jeho paměť, vyjadřování a čas.

III. polouzavřené otázky – respondentovi se nabízí možnost jiné..., vyjmenujte apod.

Podle pozice, kterou mají otázky v dotazníku členíme otázky na¹⁴:

A. filtrační nebo screeningové otázky – cílem těchto otázek je „filtrovat“

respondenty, kterých se prováděný výzkum netýká. Jedná se o segmentaci určité skupiny spotřebitelů. Můžeme například sledovat jen zákazníky určitého obchodního řetězce nebo spotřebitele konkrétní značky určitého výrobku. Někteří respondenti se při otázce na jejich sociální situaci mohou cítit dotčeni. Měli bychom tedy zvážit, zda

14 informace čerpány z: Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Chování spotřebitele a výzkum trhu, Nakladatelství Oeconomica 2002, s. 118, 119

tento typ otázek do dotazníku zařadit. Pokud se pro zařazení rozhodneme, měli bychom pečlivě zvážit formulaci i zařazení v dotazníku.

B. otázky kontaktní – mají za cíl navázat a ukončit kontakt s dotazovanou osobou. Jejich účelem je zajistit ochotu dotazovaného ke spolupráci na základě pravdivých informací, které obdrží od tazatele.

C. analytické otázky – jádro celého dotazníku. Slouží k získání informací, které jsou cílem celé dotazovací akce, vedou nás k řešení problému.

D. demografické otázky – jejich účel spočívá v možnosti zpracovat výzkum na určitou skupinu spotřebitelů. Jsou nutné pro zpracování dotazníku.

Podle vztahu k tématu řadíme otázky na:

Přímé – je vhodná tam, kde se otázka netýká ničeho ožehavého, netýká se společenského postavení, prestiže a jiných tabuizovaných témat. Týká se podstaty věci bez skrytých významů.

Nepřímé - dotaz svou formulací zastírá přímý význam otázky, proto se hodí spíše do kvalitativního výzkumu. „Používá se u dotazů, kde přímý dotaz by mohl narazit na bariéry, zranit prestiž, ale i přetížit paměť, ptát se na věci, které nejsou prožity, nebo na něž není názor.“¹⁵

„Na kvantifikaci jevů se často používají škály. Jde o jevy, které jsou obtížně vyjádřitelné v absolutních hodnotách.“¹⁶

Bylo zjištěno, že velmi záleží na osobě tazatele. Český zákazník má v sobě zakořeněnou touhu „se zavděčit“. „Tento jev se někdy označuje jako „zákaznický efekt“.

Mladý moderně vyhlížející tazatel tak dostane od svých respondentů častěji preference moderního návrhu reklamy a u staršího konzervativně vyhlížejícího tazatele se zvýší preference klasického provedení návrhu reklamy. S tím je třeba počítat a vybírat tazatele pro kvantitativní výzkum tak, aby vypadali a chovali se maximálně neutrálně vzhledem ke zkoumanému tématu.“¹⁷ Vliv na dotazování má i prostředí, kde se výzkum uskutečňuje a

15 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Chování spotřebitele a výzkum trhu, Nakladatelství Oeconomica 2002, s. 118

16 Pražská, L., Jindra, J. a kol.: Obchodní podnikání - Retail Management, Management Press 1997, s. 179

17 Vysekalová, J., Herzmann, J., Cír, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace, Nakladatelství Oeconomica 2004, s.31

denní doba, kdy se výzkum uskutečňuje. Dotazník by měl být strukturován logicky s vnitřní návazností otázek.

3.3.1 Validita a reliabilita dotazníku

Validita dotazníku ukazuje do jaké míry dotazník měří to, co očekáváme, že měřit bude. Můžeme ji rozdělit na:

Pojmovou – zda validita skutečně charakterizuje postoje, ne veřejné mínění.

Prognostickou - zda lze ze zjištěných skutečností odvozovat budoucí chování.¹⁸ Reliabilita ukazuje, jestli to, co jsme dotazníkem zjistili, není pouhá náhoda, jestli se výsledky dotazníku budou v budoucnosti opakovat.

18 Pražská, L., Jindra, J. a kol.: Obchodní podnikání - Retail Management, Management Press 1997, s. 183

4 Loajalita zákazník ů sít ě prodejen drogerie TETA

4.1 Základní informace o síti prodejen TETA

Síť prodejen TETA zastřešuje společnost P. K. Solvent, s.r.o. Jde o velmi úspěšný drogistický velkoobchod, který poskytuje veškeré podmínky pro rozvoj této obchodní sítě. Patří sem zejména reklamní kampaň, která probíhá jak v televizi Nova a Prima, ale také kampaň, která probíhá pomocí letáků, které jsou roznášeny až do schránek spotřebitelů

Síť drogerií TETA vznikla na přelomu let 1995/1996 jako odezva na rostoucí zahraniční konkurenci. Společná aktivita pražského velkoobchodu P. K. Solvent a více než čtyřiceti zahraničních drogistů byla postavena na letákové akci, kterou spojovalo chráněné logo TETA. P. K. Solvent zajišťoval jak letákové akce, tak velkoobchodní servis. Postupem času přibývalo členů prodejní sítě TETA, rozšiřoval se i poskytovaný servis, sortiment a služby.

V současnosti sdružuje síť drogerií TETA více než 520 nejvýznamnějších českých a moravských drogerií. Velkoobchod považuje drogisty za své skutečné obchodní partnery a na této bázi s nimi komunikuje. Je schopná i nadále přijmout další kvalitní drogisty z celé České republiky, hlavně z měst s více než 5 000 obyvateli. Své partnery si nicméně vybírá, aby tak zaručila svým zákazníkům standardní úroveň služeb. Zaměřuje se jak na zlepšení servisu, tak rozšiřování sortimentu. Drogerie této prodejní sítě zavedly počítačový systém, který umožňuje používání EAN kódů, snadnější komunikaci se zákazníky i dodavateli, je tedy možné držet co nejnižší skladové zásoby.

Prioritou této sítě prodejen je snadná dosažitelnost z bydliště spotřebitele, umístění v centru města. Spotřebitel tedy nemusí cestovat za nákupy do supermarketů za městem.

P. K. Solvent garantuje jednu prodejnu na 3 000 obyvatel. V menších městech udržuje blízký vztah k zákazníkovi snadnou dosažitelností jím požadovaných položek a odbornou radou.

Pokud není položka k dostání, může si ji zákazník objednat a vyzvednout za pár dní. Síť prodejen TETA si zakládá na šířce sortimentu, který v supermarketech není normálně k dispozici a tím jim výrazně konkuruje.

Letáková akce TETA má velký dopad na spotřebitele. Každý měsíc propagují letáky zboží, které bývá zlevněné až o 50%. Jsou roznášeny do schránek zákazníků, spolu s blízkostí prodejny a intenzivní televizní reklamou je účinek velmi silný.

4.2 Dotazníkový výzkum

Místo konání: Jana Palacha, č.p. 36, Břeclav, před prodejnou TETA, firma Schmied Datum výzkumu: 10. a 11. 4. 2007

Počet respondentů: 80

Tvar dotazníku viz Příloha č.1

Dotazovala jsem se zákazníků, kteří vycházeli z prodejny drogerie TETA v Břeclavi.

Bylo tedy jisté, že se skutečně jedná o zákazníky této prodejní sítě. Nejprve jsem se zeptala, jestli by byli ochotni mi věnovat pár minut, abych je nezdržovala a tím pádem nenutila k rychlým a nepromyšleným odpovědím. Potom už jsem přistoupila k vlastnímu dotazování.

Ptala jsem se ústně a výsledky zaznamenávala na připravený arch. Každý respondent odpovídal zhruba 3-5 minut.

4.2.1 Výsledky výzkumu

Výzkumu se zúčastnili respondenti v následujícím složení:

Tabulka č.3: Demografické složení respondentů dotazníkového výzkumu

počet respondentů pohlaví

muži 29

ženy 51

Věkové skupiny

18-35 43

36-55 28

56 a více 9 Vzdělání

základní 11

vyučen 22 vyučen s maturitou 5

středoškolské 34 vysokoškolské 8

Počet členů domácnosti

1 3

2 23

3 15

4 29

5 6

6 4

počet respondentů Příjmová

skupina

do 5 tisíc 16 5-10 tisíc 24 10-15 tisíc 17 15-20 tisíc 15 20 tisíc a víc 8

Odkud jste Břeclav a

okolí 69

odjinud 11

Jak můžeme vidět v tabulce č.3. Prvním ukazatelem je pohlaví. Nejvíce nakupují drogistické zboží ženy, i když podíl mužů je nezanedbatelný. Je tedy vhodné reklamu zaměřit spíše na ženy, protože jsou to často ony, kdo nakupují nejen pro sebe, ale i pro muže.

Věkové skupiny zákazníků je záhodno znát, neboť jim je třeba přizpůsobit sortiment a vzhled prodejny. Starší osoby se hůře přizpůsobují novým zvyklostem a trendům, jsou konzervativnější.

Výzkum jsem prováděla v různých částech dne, abych tak předešla možnosti, že se budu dotazovat v době, kdy chodí více nakupovat určitá skupina zákazníků, např. důchodci nakupují spíše dopoledne, ženy středního věku před polední pauzu a po práci apod.

Strukturu vzdělání zákazníků je nutno sledovat, protože lidé s vyšším vzděláním obecně více sledují novinky, chtějí znát více informací o produktech, často bývají nedůvěřiví k reklamě apod. Je záhodno brát tento fakt v úvahu při marketingové kampani. Mezi zákazníky TETA drogerie převládají respondenti se středoškolským vzděláním, hned za nimi je vzdělání „vyučen“ a pak základní. Vysokoškolské vzdělání je až na čtvrtém místě.

Znalost velikosti rodiny zákazníků je pro maloobchodní prodejnu velmi důležitá.

Velikosti rodiny lze potom přizpůsobit sortiment jako např. rodinná balení výrobků, slevové akce při koupi více kusů apod. Mezi respondenty převládá čtyřčlenná a dvoučlenná domácnost. Významný podíl má i tříčlenná domácnost. Maloobchodu se tedy rozhodně vyplatí nabízet rodinná balení.

Posledním sledovaným ukazatelem byla příjmová skupina. Zákazníci ve vyšší příjmové skupině dají spíše přednost luxusnějšímu výrobku než zákazníci ve skupině nižší.

Můžeme sledovat celkem rovnoměrné rozložení zákazníků do příjmových skupin. Polovinu tvoří zákazníci v nižší příjmové skupině do 5 tisíc a od 5 do 10 tisíc. V první převládali studenti, ve druhé důchodci a lidé s dělnickým povoláním. Nejmenší podíl zákazníků byl v nejvyšší příjmové skupině.

Otázka

. 1: Jak

asto nakupujete drogistické zboží?

Jak lze vidět z grafu, šlo převážně o zákazníky, kteří drogistické zboží nakupovali často. 38% z nich dokonce nejméně jednou týdně.

Graf č.1: Jak často nakupuje te drogistické zboží?

3% 16%

19%

28%

23%

11%

každý den víckrát týdně jednou týdně jednou za 14 dní jednou za měsíc méněčasto

Zajímavé bude srovnání s otázkou č. 3, jak často nakupují zákazníci v TETA drogerii.

Uvidíme potom, kolik dotázaných respondentů bylo pravidelnými zákazníky TETA drogerie.

Otázka

. 2: V jakých prodejnách p

edevším nakupujete?

Z odpovědí na tuto otázku lze pozorovat velkou loajalitu zákazníků k síti prodejen TETA. Velká většina respondentů ještě dodatečně vyjadřovala svou spokojenost a často před odpověď TETA dodala slovo „jednoznačně“ nebo „samozřejmě“.

Pod možností jinde byly nejčastěji uváděny supermarkety, MAKRO a místní maloobchody na vesnicích.

Dodatečně jsem se rozhodla zařadit odpověď různě. Takto odpovídali zákazníci, kterým na místě, kde nakupují nezáleželo, nakupovali prostě tam, kde se zrovna v daný moment vyskytovali.

Graf č.2: V jakých prodejnách pře devším nakupuje te?

52%

11%

10%

16%

11%

TETA Droxi Rossmann různě jinde

Otázka

. 3: Jak

asto navšt

vujete TETA drogerii?

Z tohoto grafu můžeme vidět, že návštěvníků, kteří do TETA drogerie zavítají alespoň jednou týdně je 21%, což je nižší výsledek oproti tomu v otázce č. 1. Na druhé straně se dá říci, že téměř dvě třetiny zákazníků, kteří nakupují drogistické zboží alespoň jednou týdně, jej nakupují v TETě. Naopak vzrostl počet zákazníků, kteří zde nakupují málo, tzn.

jednou za měsíc nebo ještě méně.

Graf č. 3: Jak často navštěvujete TETA drogerii?

3% 10%

8%

31% 30%

18%

každý den víckrát týdně jednou týdně jednou za 14 dní jednou za měsíc méněčasto

Otázka

.4: Využíváte slev?

V tomto bodě jsem zákazníkům položila otázku, do jaké míry využívají slev.

Požádala jsem je, aby se sami zařadili na škálu od –2 do +2, přičemž hodnota –2 znamenala vůbec ne, hodnota +2 výrazně ano. Výsledky jsou následující:

Graf č. 4: Využíváte slev?

28%

15%

18% 5%

34%

-2 -1 0 1 2

Nejvíce respondentů se identifikovalo v extrémních hodnotách. Hlavním důvodem zařazení této otázky byly již výše zmiňované letákové akce využívající cenových slev. Vzhledem k jejich hojnému využívání, by se dala očekávat vysoká citlivost zákazníků na připravované slevy. Výsledek mého výzkumu udává, že třetina zákazníků se podle slev orientuje a téměř další pětina si jich všímá a využívá je, i když méně. Což podle mého názoru na cenovou citlivost zákazníků TETA prodejen poukazuje.

Otázka

.5: Jak se drogerie TETA zm

nila za posledních 5 let?

Důvodem této mé otázky bylo zjistit, jak zákazníci vnímají prodejnu, ve které nakupují. Opět jsem respondenty požádala, aby se zařadili na škálu od –2 do +2, přičemž –2 znamenalo výrazná změna k horšímu, +2 výrazná změna k lepšímu.

Výrazný výsledek hodnoty +2 se dal více než očekávat. Prodejna prošla během přechodu pod velkoobchod TETA přestavbou, při které se několikrát zvětšily rozměry prodejny i rozšířil sortiment. Zákazníci tuto změnu samozřejmě zaregistrovali, o čemž vypovídá i výsledek odpovědí na tuto otázku, které můžeme vidět v grafu č. 5.

Graf č. 5: Jak se TETA drogerie změnila za posledních 5 let?

8% 3%

10%

14%

65%

-2 -1 0 1 2

Otázka

.6: V

em podle Vašeho názoru spo

ívá tato zm

na?

U této otázky jsem respondentům nabídla několik možností – otevírací doba, kvalita zboží, kvalita služeb, sortiment, podoba prodejny, jiné. U této poslední možnosti mi respondenti většinou doplnili, v čem jim připadá změna nejmarkantnější. Uváděli například pokles cen, přehlednost, více akcí, slev, apod.

Jak se dalo očekávat, nejvíce si všimli rozměrů prodejny a rozšíření sortimentu.

Téměř jedna pětina respondentů poukazovala na kvalitu servisu.

Graf č. 6: V čem podle Vašeho názoru spočívala tato změna

0% 11%

17%

28%

36%

8%

otevírací doba kvalita zboží kvalita služeb sortiment podoba prodejny jiné

Otázka

.7:

ešili jste zde v poslední dob

reklamaci?

Závady zboží působí jako častý faktor, který poškozuje dobré jméno podniku a má často špatný vliv na loajalitu zákazníka k firmě. Proto jsem sem zařadila otázku, která se týká reklamací. Odpovědi na ni byly však převážně negativní, což je pozitivním ukazatelem.

Graf č. 7: Řešili jste zde v poslední době reklamaci?

3%

97%

ano ne

Otázka

.8: Jak jste s pr

b

hem reklamace spokojeni?

Opět jsem zadala škálu od –2 do +2, -2 = velmi nespokojen, +2 = velmi spokojen.

Vzhledem k výsledkům minulé otázky mi na tuto odpovídali jen dva respondenti. Ostatní reklamaci nebyli nuceni řešit. Tito dva respondenti se navíc zařadili do hodnot +2 a +1, což poukazuje na vysokou kvalitu servisu v této prodejně.

Otázka

.9: Jak jste p

ijeli?

Touto otázkou jsem zkoušela zjistit, jak finančně situovaní jsou zákazníci TETA drogerie.

Tři čtvrtiny respondentů přijelo veřejnými prostředky, na kole nebo přišlo pěšky.

Graf č. 8: Jak jste přijeli?

26%

19%

20%

1%

30%

4%

pěšky

MHD, autobus, vlak auto

taxi kolo jiné