Bankovní institut vysoká škola Praha
Katedra managementu firem a institucí
Přepáţkový pracovník a jeho práce se zákazníkem
Bakalářská práce
Autor: Lukáš Göpfert
Bankovní management
Vedoucí práce: Ing. Václav Šťastný
Praha Duben 2006
Prohlášení
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně s pouţitím uvedené literatury.
V Praze dne Lukáš Göpfert
Poděkování
Děkuji vedoucímu práce inţenýru Václavu Šťastnému za podporu, pomoc a odborné vedení při zpracování bakalářské práce.
Anotace práce
Ve své bakalářské práci jsem se zaměřil na komunikaci přepáţkového pracovníka se zákazníkem. Toto téma je mi velmi blízké, neboť téměř osm let působím ať uţ jako přepáţkový pracovník, nebo osobní bankéř v současné době. Vzhledem k tomu, ţe tato oblast je pro banku klíčová, kladou banky velký důraz na výběr, vyškolení i samotné uvedení pracovníka do praxe. O tomto tématu byla napsána celá řada odborných publikací, a tak nelze dojít k novým závěrům. Cílem práce je shrnutí důleţitých poznatků ve zmíněné oblasti s přispěním vlastních zkušeností.
Osnova práce
1 ÚVOD VÝZNAM PŘEPÁŢKOVÉHO PRACOVNÍKA PRO BANKU ... 1
1.1 Výběr přepáţkového pracovníka, bankovního poradce a osobního bankéře ... 2
1.2 Příprava zaměstnance na pozici přepáţkového pracovníka ... 7
1.3 Postoj k profesi „prodejce“ ... 8
2 KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKEM ... 10
2.1 Komunikace čili sdělení ... 10
2.2 Verbální komunikace rétorické a prezentační dovednosti ... 12
2.3 Obsah sdělení ... 13
2.3.1 Úvod řeči ... 13
2.3.2 Stať – vlastní obsah řeči ... 14
2.3.3 Závěr ... 14
2.4 Zásady verbální komunikace ... 14
2.5 Neverbální komunikace – sdělení beze slov (řeč těla) ... 15
2.6 Komunikace silou ... 17
2.7 Četba řeči těla ... 20
2.8 Několik zásad úspěšné komunikace ... 20
2.9 Kdo jsou vlastně zákazníci? ... 21
2.10 Fakta o sluţbách zákazníkům ... 21
2.11Umění rozhovoru ... 22
2.11.1 Řízený rozhovor ... 23
2.11.2 Neřízený rozhovor ... 23
2.11.3 Co tedy vyjadřují otázky? ... 24
2.11.4 Druhy otázek ... 25
2.11.4.1 Otázky podceňující klienta ... 25
2.11.4.2 Otázky sugestivní, navádějící k určité odpovědi ... 25
2.11.4.3 Ironické otázky ... 25
2.11.4.4 Rétorické otázky ... 25
2.11.4.5 Informační otázky ... 25
2.11.4.6 Motivační (stimulační) otázky ... 26
2.11.4.7 Kontrolní otázky ... 26
2.11.4.8 Uzavřené otázky ... 26
2.11.4.9 Otevřené otázky ... 26
2.12 Vedení obchodního rozhovoru ... 27
2.12.1 Stadium přijetí ... 28
2.12.2 Stadium zjišťování ... 29
2.12.3 Stadium argumentace ... 33
2.12.4 Stadium překonávání námitek ... 35
2.12.5 Uzavření obchodu ... 37
2.12.6 Pokračující vztahy s klientem ... 38
3 TAKTIKA ÚSPĚŠNÉHO PRODEJNÍHO ROZHOVORU – TECHNIKA SPIN... 40
3.1 Co se skrývá pod zkratkou SPIN ... 40
3.1.1 Zahájení jednání ... 41
3.1.2 Průzkum potřeb ... 42
3.1.3 Prezentace ... 45
3.1.4 Získání závazku ... 45
3.2 Cenné zkušenosti získané v jednotlivých fázích prodejního rozhovoru ... 46
4 VÝVOJ V PROFESIONÁLNÍHO PRODEJCE – SHRNUTÍ A ESKALACE ... 49
4.1 Zásady „profesionálního prodejce“ ... 49
4.1.1 Neustále se vyvíjí ... 50
4.1.2 Překračuje uvědoměle„červenou linii“ ... 50
4.1.3 Nepřemýšlí o ospravedlňování a podsouvání viny ... 50
4.1.4 Ví, ţe trh existuje vţdy ... 50
4.1.5 Jedná s přátelskou důsledností ... 51
4.1.6 Vede prodejní rozhovor pomocí otázek ... 51
4.1.7 S radostí odpovídá na námitky ... 51
4.1.8 Zná produkty své firmy ... 51
4.1.9 Má dostatečnou zásobu doporučení ... 52
4.1.10 Vede denně co nejvíce prodejních rozhovorů ... 52
4.1.11 Ví, ţe ne k jeho profexi patří ... 52
4.1.12 Chápe fyzickou kondici jako svůj nejdůleţitější zdroj ... 52
4.2 Praktické poznatky ve vývoji v profesionálního prodejce... 52
5 ZÁVĚR DYNAMIKA PŘEPÁŢKOVÉHO PRACOVNÍKA JAKO BANKOVNÍHO OBCHODNÍKA, DOPORUČENÍ ... 54 Pouţitá literatura
Přílohy Otázky SPIN
Doplňující informace k modelu SPIN
1
1 ÚVOD
VÝZNAM PŘEPÁŢKOVÉHO PRACOVNÍKA PRO BANKU
Úloha přepáţkového pracovníka je v dnešním bankovním světě velice důleţitá a banka je si této skutečnosti vědoma. Nabízet bankovní produkty úspěšně, získat si přízeň klientů a nabídnout jim komfortní sluţby, které klienti ocení a budou vybranou banku z tohoto důvodu hojně vyuţívat – coţ bance přinese výnosy důleţité pro její činnost – je posláním kaţdé banky a nutností, bez níţ by v konkurenčním prostředí jen těţko obstála. Z tohoto důvodu banka klade velký důraz na výběrové řízení přepáţkových pracovníků, na jejichţ pracovních výkonech a spolupráci s budoucími klienty je závislá její úspěšnost.
Výběr zaměstnanců je jen dílčí sloţkou personálního řízení či managementu lidských zdrojů. Přestoţe je to oblast dílčí, je sama o sobě dosti sloţitá. Na první pohled se můţe takové tvrzení zdát překvapující – vţdyť při výběru pracovníků jde jen o to najít vhodného člověka pro vykonávání určité práce. Pracovní činnost, která tvoří podstatu práce či pracovního místa, pro niţ hledáme vhodného zaměstnance, mnohdy nebývá komplikovaná či náročná, a tak by nalezení vhodné osoby neměl být obzvláště obtíţný úkol. V mnoha případech tomu tak skutečně je.
Ne však ve všech. Jak potvrdí kaţdý, kdo má v oboru alespoň nějaké zkušenosti, jeden špatný pracovník můţe být pohromou pro celou firmu. Práce, resp. pracovní místo, není jen pracovní činnost. Je to také odpovědnost, vztahy a vazby se spolupracovníky a také např. stálost a vytrvalost, protoţe práci je zpravidla třeba vykonávat po větší část dne a po mnoho let. A to jistě není všechno, co by bylo moţné v této souvislosti uvést.
Stojíme-li tedy před úkolem najít zaměstnance, který se dlouhodobě osvědčí, měli bychom vzít v úvahu celou řadu okolností.
Předvídání budoucího pracovního výkonu zaměstnanců něco stojí. Jedním z důleţitých aspektů výběru zaměstnanců jsou náklady, které je třeba na něj vynaloţit. Finanční
2
uţitek z výběru je moţné odhadnout a dokonce vypočítat. Výklad těchto souvislostí by si však vyţádal hlubší a důkladnější vysvětlení.
Smysl personální řízení můţeme najít ve vymezení jeho hlavních úkolů, které mohou být definovány např. takto:
1. vytváření dynamického souladu mezi počtem a strukturou úkolů, pracovních míst a pracovníků v bance
2. optimální vyuţití pracovních sil v bance
3. vytváření týmů, účinného vedení a zdravých mezilidských vztahů 4. personální a sociální rozvoj pracovníků
5. dodrţování zákonů v oblasti pracovního práva a zaměstnaneckých vztahů.
1.1 VÝBĚR PŘEPÁŢKOVÉHO PRACOVNÍKA,
BANKOVNÍHO PORADCE A OSOBNÍHO BANKÉŘE
Chceme-li popsat výběr zaměstnanců jako odbornou činnost a jako oblast poznání, měli bychom začít souvislostmi, v nichţ je vykonávána. Výběr zaměstnanců se provádí především v organizaci a pro organizace (firmy, instituce). Zde je dotyčná odborná oblast součástí širšího celku řízení lidských zdrojů, potaţmo řízení firmy. Součástí těchto organizačních souvislostí jsou také vztahy k psychologii práce. Psychologie práce se široce uplatňuje v poznávání postupů řízení lidských zdrojů, ale při výběru zaměstnanců je snad její uplatnění nejvýraznější nebo alespoň nejvíce známé.
Pro výběr zaměstnanců jsou důleţité čtyři kroky, které by měly vést ke zdárnému výběru hledaného pracovníka a splnění poţadovaného cíle
Profesiografie
Stanovení poţadovaných charakteristik pracovníka
Návrh metody výběru
Provedení výběru a rozhodnutí o přijetí
3
U kaţdé z metod, o jejímţ uţití v rámci výběru zaměstnanců uvaţujeme, je nutné ověřit, zda skutečně poskytuje to, co od ní čekáme. Procesu, kterým to zjišťujeme, říkáme validizace.
Kvalitní výběr zaměstnanců mohou zajistit jen validizované metody. Pouţití ne- validních metod je ztráta peněz a času.
Metody výběru a posuzování pracovníků můţeme rozdělit na rozhovory
psychologické testy dobrozdání a doporučení ţivotopisné údaje
praktické zkoušky grafologická analýza Assessment Centers.
Rozhovor je základní metodou poznávání druhých lidí. Při přijímání slouţí dvěma hlavním účelům. Prvním z nich je systematický sběr údajů a druhým prosté osobní seznámení. Druhý účel není zpravidla psychology sledován, má však velký význam z hlediska personalistického. Jestliţe je přijímán pracovník na konkrétní místo do konkrétního oddělení, je vhodné, aby s ním budoucí nadřízený napřed mluvil. Takový rozhovor neslouţí k získávání údajů, zajišťuje ale slučitelnost mezi těmito dvěma osobami. Nejde tu přímo o pracovní výkon, ale o interpersonální procesy na velmi základní biologické úrovni. V praxi se lze setkat s celou řadou různých rozhovorů.
V kaţdém případě přijímací rozhovor je v první řadě rozhovorem exploračním, tedy rozhovorem, jehoţ hlavním cílem je prozkoumání něčeho či někoho. Přijímací rozhovor má prozkoumat uchazeče a zjistit, zda je vhodný, resp. ţádoucí. Kromě této funkce však přijímací rozhovor plní i některé další funkce, a to zejména společenské. Aby lidé mohli spolupracovat, musejí spolu vycházet nejen jako řadoví pracovníci, specialisté a manaţeři, musejí spolu vyjít i jako lidé. Přijímací rozhovory jsou většinou vedeny jako rozhovory nestrukturované. Otázky, kladené při rozhovoru, by měly být krátké, stručné a srozumitelné. Jednak jim interviewovaný lépe porozumí, jednak mu to poskytne jen omezený prostor k manévrování.
4
Psychologické testy jsou odborně připravené nástroje, které měří poznávací schopnosti, povahové vlastnosti a mohou odhalovat i velmi slabé neuropsychické poruchy. Testy musí splňovat určitá kritéria. Mezi nejdůleţitější ukazatele, podle nichţ se posuzuje kvalita testu, jsou veličiny, které označujeme jako reliabilitu a validitu testu. Reliabilita znamená spolehlivost a v souvislosti s testováním jde především o stálost výsledků v čase. Validita znamená platnost a týká se toho, zda test skutečně měří to, co se od něj očekává, a jak dobře to měří. Testy by měly být objektivní a standardizované.
Dobrozdání či doporučení, dnes známe spíš pod označením reference, je nejčastěji vyjádření předchozího nebo současného zaměstnavatele. Jako zdroj informace se zpra- vidla uţívá v závěrečné fázi výběrového řízení.
Ţivotopisné údaje jsou získávány buď na základě toho, co uchazeč o sobě sám uvede, nebo pomocí dotazníků. Ty bývají někdy dosti rozsáhlé a obsahují konkrétní otázky ohledně uchazečovy kvalifikace i některé obecnější, jako např. co se mu na dané práci líbí apod.
Praktické zkoušky spočívají v ověření výkonu v některé činnosti, která je pro výkon práce kritická.
Grafologická analýza spočívá ve zjištění povahových rysů uchazeče na základě charakteristik jeho písma, jako je sklon písma, tvary písmen apod.
Assessment Centre je postup, při kterém se kombinuje několik z výše uvedených metod. Můţe to být např. kombinace vyšetření psychologickými testy, rozhovoru a pracovní zkoušky. Uchazeči se zpravidla šetření zúčastňují po skupinách a v některých cvičeních se poţaduje interakce s dalšími členy.
Zřejmě nejdůleţitější charakteristikou metody výběru je její kriteriální validita. Dobrá metoda výběru však musí mít i další vlastnosti. Přehled těchto vlastností je dále uveden.
5
1. Rozlišování – metody měření pouţité při výběru musí zřetelně rozlišovat uchazeče. Pokud všichni uchazeči dostanou podobné hodnocení, nelze výsledky pouţít k účelům výběru.
2. Validita a reliabilita – pouţité metody měření musí mít odpovídající odbornou kvalitu.
3. Slušnost – metoda nesmí znevýhodňovat příslušníky zvláštních podskupin populace.
4. Vhodnost – metoda musí být v rámci banky přijatelná a musí být moţné zařadit ji mezi stávající administrativní postupy v rámci organizace zavedené.
5. Náklady na vývoj – finanční náklady a čas potřebný k vývoji vhodných metod by měl být vyváţen potenciálním přínosem uplatnění metody.
Následující přehled charakteristik jednotlivce můţe dle Yateho1 slouţit jako podklad pro posuzování uchazečů
a) osobnostní charakteristiky
podnikavost – chce, aby se věci udělaly; zajímají ho (ji) cíle spíše neţ úloha;
dovede se rozhodnout; umí velmi sloţitý úkol rozloţit do zvládnutelných sloţek motivace – zajímají ho (ji) nové příleţitosti; pouští se do věcí s nadšením; klade otázky; dovede motivovat druhé jejich vlastním zájmem o to, aby se práce dělala dobře
komunikace – dovede mluvit a psát tak, aby oslovil(a) lidi na všech úrovních vychází s lidmi – usmívá se, neobviňuje; má sebedůvěru, aniţ by se prosazoval(a)
energie – vţdy udělá o trochu víc
vytrvalost – neuhne, kdyţ se věci nedaří; dovede se prosadit; ví, kdy je nutné ustoupit
důvěra – nechvástá se; je orientovaný (-á), přátelský (-á) a čestný (-á); otevře- ný (-á) vůči druhým, ale umí uchovat tajemství;
1Yate, M.J. [1990] Hiring the best. Holbrook, MA> Bob Adamc, Inc., in [2]
6 b) profesionální charakteristiky
spolehlivost – sám (sama) si dává pozor, aby dělal (-a) věci dobře; nespoléhá se na druhé; spolupracuje s vedením
integrita – přijímá odpovědnost za svoje činy; rozhoduje se tak, aby to prospělo organizaci
angaţovanost – je pro něj (ni) důleţité, aby úkoly a projekty byly včas dokončeny; udělá vše potřebné, aby se to podařilo
hrdost – odbornost je pro něj (ni) důleţitá; postará se, aby práce měla náleţitou odbornou úroveň
analytické schopnosti – zvaţuje pro a proti; nepřijímá první návrh řešení; všímá si krátkodobých a dlouhodobých důsledků; dobrý úsudek
umění naslouchat – umí naslouchat a porozumět druhým; nečeká jen na příleţitost dostat slovo;
c) obchodní charakteristiky
účinnost – dbá na to, aby se neplýtvalo časem, vynaloţeným úsilím, zdroji, penězi
hospodárnost – umí rozlišit mezi levnými a nákladnými postupy; zachází s penězi firmy, jako by byly jeho vlastní
postupy – drţí se stanovených postupů, protoţe chápe důvody, proč byly zavedeny; neobchází je a nehledá vlastní řešení místo zavedených; nepřekračuje svoje pravomoci, neobchází svého nadřízeného
zisk – uvědomuje si, co je základním důvodem, proč my všichni u firmy pracujeme.
Při určování charakteristik, které má mít vybraný zaměstnanec, je důleţité odlišit to, co je nutné a nezbytné poţadovat, od toho, co by se hodilo, ale lze se bez toho obejít.
Při výběru zaměstnanců personální oddělení banky obvykle zorganizuje nábor interní – banka vybírá vhodného kandidáta z řad stávajících zaměstnanců
externí – v případě, ţe banka nemá ve vlastních řadách vhodné kandidáty na přijímanou pracovní pozici, přistoupí k náboru mimo vlastní banku.
7
Zájemci o pracovní pozici doručí personálnímu oddělení banky ţádost o účast na vý- běrovém řízení s přiloţeným ţivotopisem.
Vybraní kandidáti se zúčastní výběrového řízení, které tvoří 1. pohovor
2. testová část.
Pohovor vedou zástupci banky – nejčastěji vedoucí personálního odboru, ředitel pobočky, popř. přímý nadřízený budoucího přepáţkového pracovníka. V této fázi se zjišťuje cílenými otázkami, jak pracovník působí na své okolí, zda si umí získat lidi při prvním kontaktu, jeho komunikační schopnosti, motivaci k práci apod.
Testová část má dvě roviny jazykový test psychologický test.
Nejčastějším poţadavkem bank bývá angličtina, v případě zahraničního vlastníka banky můţe být poţadována němčina, italština, francouzština.
Psychologický test bývá obávanou částí výběrového řízení. Jedná se o časově limitovaný test, kde uchazeč písemně odpovídá na mnoţství po sobě jdoucích otázek.
Tento test odhaluje vlastnosti uchazeče, které nejsou na první pohled zřejmé. Odhaluje, jak silná osobnost se uchází o pracovní pozici, zda má předpoklady pro tuto pozici, např. předpoklady pro týmovou práci, schopnost samostatného organizování času, touhu po úspěchu, dále se v oboru vzdělávat apod. Na základě získaných informaci se provede výběr nejvhodnějšího kandidáta na pozici přepáţkový pracovník.
1.2 PŘÍPRAVA ZAMĚSTNANCE NA POZICI PŘEPÁŢKOVÉHO PRACOVNÍKA
Kdyţ jsou vybráni vhodní pracovníci, začíná jejich příprava. Tato pozice vyţaduje rozsáhlé znalosti bankovních produktů a sluţeb, znalosti v oblasti prodeje, jednání a vyjednávání. Při kaţdodenním styku s klienty musí přepáţkový pracovník zvládat i jednání s problémovými zákazníky. Aby byl na tuto práci dostatečně vybaven teoretickými znalostmi, musí projít řadou vzdělávacích kurzů. V těchto kurzech vybraný
8
uchazeč získává potřebné znalosti, které si osvojuje, a připravuje se tak na náročnou a odpovědnou práci v provozu. Čím lépe budou tato školení pro uchazeče připravena, tím lépe by měl uchazeč budoucí práci vykonávat a spolupodílet se na důleţitém ukazateli v bankovní činnosti – výnosech z prodaných bankovních produktů.
1.3 POSTOJ K PROFESI „PRODEJCE“
Zákazníci se mění kaţdým dnem. Stejně tak konkurence. Nové výrobky, nové sluţby, nové myšlenky, nové postupy v reklamě a způsobech komunikace se spotřebiteli a zákazníky. Svět se mění. Produkty a sluţby se vyvíjejí. Dnes jsou k dostání produkty a sluţby, o kterých se nám před pěti nebo deseti lety ani nesnilo. Za pět aţ deset let budou dnešní výrobky zastaralé, staromódní a nepouţitelné. S takovým rozvojem jdou ruku v ruce vyšší nároky spotřebitelů a zákazníků. Dnešní spotřebitelé a zákazníci toho více vědí a více vyţadují, jsou rozhodnější a mají jasnější představu o tom, co chtějí a potřebují. Jsou mnohem zaměstnanější, působí na ně více reklamy a více lidí, kteří se jim snaţí prodat své myšlenky, produkty a sluţby.
Jak je při všem tomto pokroku v informacích a technologiích moţné, ţe prodávat zákazníkům je často tak těţké? Skutečnost ukazuje, ţe nejen naše ţivoty, sluţby a produkty, které nás kaţdodenně obklopují, jsou sloţitější a komplexnější, ale i prodej těchto produktů, sluţeb a myšlenek se aţ příliš zkomplikoval. Proč by úkol prodejce nemohl být přímočarý a jednoduchý? Zdá se, ţe se ve vší té změti ztratil: od soustav informací o zákazníkovi, přes elektronické systémy a programy řízení vztahu se zákazníky, rafinované a technicky vyspělé reklamy, specifické a vysoce cílené mailing listy, aţ po ta velmi rozčilující malá okna, která vyskakují na Internetu. Náš věčně se měnící a rychlý svět vytvořil spousty inovativních, kreativních a technologicky vyspělých způsobů, jak prodávat. Jeden prvek se však, jak se zdá, v tomto procesu vytratil – sami lidé; lidé, kteří produkt nebo sluţbu kupují, a lidé, kteří jim je pomáhají koupit. Zákazníci a prodejci.
Přepáţkový pracovník by měl být chápán jako profesionál, který usiluje o vytvoření hodnotného vztahu se zákazníkem, snaţí se mu pomoci získat to, co zákazník chce, a zároveň přitom plnit obchodní cíle, kterých jeho společnost potřebuje dosáhnout, aby obstála v konkurenčním prostředí. Toto vše můţe přepáţkový pracovník zvládnout jen
9
v případě, ţe zaujme k profesi prodejce správný osobní postoj. Díky správnému postoji je moţné uskutečnit zázraky. „If you can dream it, you can do it.“ („Můţeš-li o nečem snít, můţeš to i uskutečnit.“) 2 Toto krédo Walta Disneye můţe kaţdý z nás aplikovat i ve svém ţivotě, pokud skutečně chce. Kaţdý prodejce je sám odpovědný za své činy a své jednání. Odpovědnost nemůţe přesunout ani na banku, ani na vedoucího, ani na zákazníka. Jen on rozhoduje o tom, co udělá. Rozhoduje o tom, jak úspěšný chce být.
Produkty a sluţby jsou zaměnitelné, prodejce nikoliv. Rozdíl mezi konkurencí spočívá mnohem méně v nabízených produktech a sluţbách, mnohem větší rozdíl je v osobě prodejce, v jeho osobním postoji a z toho pramenícím profesionálním chováním.
Dobrá znalost sebe sama sniţuje chyby a omyly v praktickém jednání a je nutným předpokladem k jejich neopakování. „Kdo zná druhé, je chytrý. Kdo zná sebe, je moudrý.“ 3
Umění vyznat se sám v sobě + + umění vyznat se v druhých lidech +
+ umění odhadnout situaci =
= umění jednat s lidmi.
Tato jednoduchá rovnice začíná poznáním sebe sama.
Ten, kdo chce být úspěšný v prodeji a stejně tak i v celém ţivotě, by neměl ulpívat na vlastních nedostatcích, negativech a slabinách. Ty má nakonec kaţdý. Měl by se
snaţit je redukovat, oslabovat jejich vliv na své chování. Plán osobního rozvoje a selfmanagement by měl budovat zásadně na svých přednostech, pozitivech, silných
stránkách své osobnosti. V ţádném případě by prodejce neměl kopírovat druhé, ale být sám sebou. Nejlepší cestou je ta, která staví na pozitivním vidění a myšlení. Z tohoto důvodu by prodejce jiţ nadále neměl přemýšlet o svých slabinách a nedostatcích, ale zásadně o rezervách, o tom, co je moţné zlepšovat.
„Znalost sebe sama je základem pravé moudrosti.“ 4
2Walt Disney, in [2]
3Lao-C´, in [7]
4J. A. Komenský, in [7]
10
2 KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKEM
Tak jak jsou lidé různí, jsou odlišné také jejich názory a přání. Nehledě na tuto skutečnost ţijeme spolu do značné míry pokojně. Jak je to moţné? Zcela jednoduše:
Protoţe máme schopnost navzájem spolu jednat.
Jakým by byl svět bez jednání? Kaţdý z nás má rozdílné zájmy a sleduje rozličné cíle.
Je tedy jasné, ţe společenský styk neprochází bez konfliktu zájmů.
2.1 KOMUNIKÉ ČILI SDĚLENÍ
Navzdory tomu, ţe zvlášť vzácným kořením je schopnost či ochota naslouchat druhému a některé informace umět také podrţet, úspěch kaţdé komunikace (spojení) začíná sdělením. Chceme-li druhé nejen informovat, ale také – a to častěji – získat, přesvědčit, podnítit k aktivitě, činu, musí nám především rozumět. Dobré vyjadřovací schopnosti jsou nezbytným předpokladem. Mnoho dobrých myšlenek zapadne pouze proto, ţe autor nebyl schopen podat nosný výklad a druhé přesvědčit. Neschopnost jasně vyloţit myšlenku a objasnit záměr bývá příčinou selhání i pádů. Schopného „nemluvu“ či
„brebtu“ pak nahradí obratný mluvka. Sdělnost znamená pro úspěch v ţivotě i pracovní kariéře mnoho. Ve vyšších pracovních pozicích má určující význam. Nevýřeční politici, vůdci, manaţeři či obchodníci bez správného slova ve správný čas nemohou mít úspěch.
Mnozí s dobrým záměrem i nosnou ideou neuspějí, nejsou-li schopni jasně myšlenku vyloţit a vyladit slova na sluch příjemců zprávy.
Sdělení je vţdy určeno někomu a mělo by ho respektovat obsahem i formou. Také by mělo mít respekt k zákonitostem vnímání. Všichni vnímáme selektivně podle svého zaměření, orientace, zájmů. Sdělení musí počítat s adresátem: jeho mentalitou, postavením, potřebami, motivy. Ceněna bývají komuniké jasná, stručná, konkrétní, konzistentní, pregnantní. Podána mají být v „balení“, které osloví a zapůsobí příznivým, pozitivním dojmem. To podstatné v komuniké má být hlasově zdůrazněno, podtrţeno a v závěru zopakováno. Pak zůstává jistá naděje, ţe druhá strana alespoň zčásti pochopí, oč se nám jedná.
11
Komunikační dovednosti jsou vlastně tím, čemu se obecně říká umění jednat s lidmi.
Toto „umění“ patří k nejsloţitějším a nejnáročnějším disciplínám, a bývá proto dovedností vzácnou a nad jiné ceněnou.
Někdy se zdá, ţe komunikativnost zuţujeme na prostou výřečnost. S pouhou vyjadřovací dovedností však nevystačíme. Výborný řečový projev, rétorický um, znamená dobrý vklad pro úspěch v ţivotě, sám o sobě ovšem nestačí. Umění jednat s lidmi sestává z:
1. umění mluvit, sdělovat (rétorické a prezentační dovednosti)
2. umění naslouchat (aktivní pozornost věnovaná druhé straně v jednání) 3. umění mlčet (selekce a filtrace sdělení a jeho formy, situační odhad).
Mezilidská komunikace není rokováním rozumů. Pokud by jednání mezi lidmi byla prostou výměnou racionálních informací, vše na světě by bylo snad jednodušší, jistě však nudnější. Člověk je bytostí, která sice rozum často vyzývá a přísahá na něj, řídí se však aţ příliš často pocity i různými, mnohdy neuvědomělými impulsy. V jednání s lidmi proto nespoléhejme pouze na rozum a zdravý úsudek toho druhého, ba ani na ten svůj. Stačí uvědomíme-li si, ţe značná část nedorozumění a konfliktů vzniká a rozvíjí se spíše emocionálně neţ racionálně. Také ty, které původně započaly jako intelektuální spor a střet věcných argumentů, se často dostanou pod nadvládu neřízených emocí.
Předpokladem úspěšného jednání je dokonalé zvládnutí všech sloţek sdělení.
Mezilidská komunikace je nejen výměnou informací, ale také směnou postojů, vztahů, emocí. Při předávání komuniké je s tím třeba počítat:
Vím, čeho chci sdělením dosáhnout. (Snahová sloţka)
Chci sdělit informaci a chci se dozvědět informaci. (Kognitivní sloţka) Snaţím se vyvolat příznivou emocionální odezvu. (Emoční sloţka)
Stále mějme na paměti, ţe komunikuje nejen rozum, nýbrţ také cit a vůle a ţe druhého neoslovíme pouze obsahem, ale také formou.
Komunikaci v zásadě lze rozdělit na dvě významné části:
verbální – rétorické a prezentační dovednosti (2.2 aţ 2.4) neverbální – sdělení beze slov (řeč těla) (2.5 aţ 2.7).
12
2.2 VERBÁLNÍ KOMUNIKACE
RÉTORICKÉ A PREZENTAČNÍ DOVEDNOSTI
Dovednost představit se ţádoucím způsobem svému okolí, prezentovat myšlenku, nabízený produkt, sluţbu či pomoc tak, aby se prezentace setkala s potřebnou odezvou, je uměním, bez kterého se neobejde prakticky nikdo. Bez dobrých vyjadřovacích schopností je úspěch v komunikaci a jednání s lidmi obecně velmi nepravděpodobný.
V situacích, kdy sociální aktivita spočívá na „našich bedrech“, se naše vyjadřovací, prezentační a přesvědčovací dovednosti stávají klíčem, který otevírá či naopak uzavírá bránu k vytčenému cíli.
Kaţdý se občas ocitá v roli toho, kdo se představuje jiným, kdo se stává prostředníkem při seznámení dalších osob, kdo stojí před úkolem pronést krátkou uvítací či děkovnou řeč. Kaţdý z nás – spíše i vícekrát za ţivot – se ocitá v roli toho, kdo se uchází o zaměstnání, spoluúčast na zajímavém úkolu, o přijetí ke studiu, stáţ apod. Kaţdý se občas ocitne v situaci, kdy potřebuje získat druhé pro svou myšlenku, návrh, přesvědčit ty, kteří rozhodují, ţe právě on je ten, koho potřebují. Stále je třeba si opakovat, ţe lepší pracovní a společenské pozice a přirozeně lépe hodnocená a placená místa získávají zpravidla ti, kteří jsou výbornými rétory, dovednou „prodat“ sami sebe a své přednosti, umí si druhé získat a přesvědčit je o svých kvalitách. Politici, manaţeři, obchodníci a představitelé dalších profesí, u kterých je jednání s lidmi základním kamenem, jsou si významu těchto dovedností velmi dobře vědomi. Přirozeně věnují nemálo času jejich zdokonalování.
Schopnost srozumitelně a poutavě sdělovat myšlenky, názory a postoje se kaţdému a vţdy hodí v běţném kaţdodenním ţivotě. Tyto dovednosti pěstujeme jiţ proto, abychom nedávali prostor těm, kteří třeba odbornost jako my nemají, dovedou však sami sebe a své přednosti sebejistě prezentovat a skvěle podat. Tyto dovednosti se navíc zásadní měrou podílejí na tvorbě prvního dojmu. Ţádoucí dobrý dojem bychom bez nich sotva vyvolali.
Na rétorickém umění nehledejme něco shůry daného. Řečníky se nerodíme, ale stáváme. Bez snahy, píle, tréninku a neustálého vzdělávání se to neobejde.
13
2.3 OBSAH SDĚLENÍ
U kaţdého sdělení můţeme rozlišit obsah (to, co sdělujeme) a formu (jak to sdělujeme). Jsou lidé, kteří nemají příliš co říci, dokáţou však zaujmout vybroušeným projevem, brilantním podáním, působivou formou. Báječně se poslouchají, kdyţ však se svou řečí skončí, marně přemýšlíme, o čem to vlastně hovořili. Jejich protipólem jsou řečníci odborně nesmírně zdatní, svým projevem však neskonale nudní. Zajímavé úvahy a myšlenky, které pronášejí, zanikají ve všeobecném nezájmu. Mají sice „co říci“, nevědí ale, „jak to říci“.
Pod slovem obsah nemáme na mysli konkrétní téma prezentované řečníkem či partnerem v jednání. Obsah je především strukturou projevu, logickou výstavbou řeči.
V obsahu se projevuje vnitřní konzistence prezentované látky, logické vazby, sled a návaznost jednotlivých částí řeči, její dramatická stavba.
Výstavbu projevu lze rozčlenit na tři základní části 1. úvod – řeknu, o čem budu hovořit
2. stať – řeknu to
3. závěr – shrnu to, co jsem řekl.
2.3.1 ÚVOD ŘEČI
Často se zdůrazňuje důleţitost úvodu řeči, který můţe mít zásadní význam pro příznivou odezvu zákazníka na osobu toho, kdo sděluje, i na přijetí myšlenek, se kterými přichází. Začínající řečník by se však rozhodně neměl nechat takovým konstatováním znervóznit. Platí přece také, ţe kaţdou chybu lze napravit a „konec dobrý, všechno dobré“. Přeřeknutí či zaškobrtnutí či klopýtnutí lze zvrátit humorem a mladý, nezkušený řečník si dokonce takovou neobratností můţe získat sympatie.
Zásadou je nepřikládat chybě velký význam. Přeřeky, zakoktání, zapomenutí toho, co jsem vlastně chtěl říci, i plácnutí vysloveného nesmyslu se nevyhýbá ani renomovaným hvězdám. Dokonce i otevřené přiznání, ţe jsem kupříkladu „ztratil nit“, můţe mít lepší účinek nešli zbytečný pocit katastrofy. Nikdo není bez chyby a inteligentní zákazníci dokáţí rozpoznat potíţe začátečníka od nedostatečné přípravy.
14
Dobrá příprava je základním receptem k úspěchu. Ten, kdo s komunikací se zákazníky začíná, by se neměl snaţit za kaţdou cenu upoutat rádobyvtipným či originálním úvodem. Někdo zkrátka na takový úvod má, u jiného je podobná snaha křečovitá a vyznívá trapně. Lepší zásadou je pojmout úvod – obdobně jako závěr řeči – jako jistý rituál, který lze předem nacvičit.
2.3.2 STAŤ – VLASTNÍ OBSAH ŘEČI
Aby v sobě přepáţkový pracovník objevil odvahu jednat tváří v tvář se zákazníkem, musí s ním jednat, jako by ji měl. Při jednání s klientem je důleţité uvolnit se a zbavit se nervozity. Dobré je se před důleţitým obchodním jednáním zhluboka několikrát na- dechnout. Zvyšující se přísun kyslíku způsobí uvolnění a dodá odvahy.
2.3.3 ZÁVĚR
Měl by být stručný, pregnantní, věcný a výstiţný, aby si budoucí klient zapamatoval ty nejzásadnější informace.
2.4 ZÁSADY VERBÁLNÍ KOMUNIKACE
Snaţíme se hovořit logicky a konkrétně – někdy zapomínáme, ţe klient nemá o produktu stejné informace jako my
pouţíváme jednoduché věty – pozor na dlouhá a nesrozumitelná souvětí
přizpůsobíme úroveň vyjadřování těm, s nimiţ komunikujeme – jinými slovy hovoříme jazykem klienta
nepouţíváme tzv. vycpávková slova a fráze, např. „ehm, ééé, samozřejmě“ a jiné zvuky – lépe je hovořit zvolna, třeba i s nefunkčními odmlkami
nepouţíváme výraz „já“ – lépe je tento výraz nahradit výrazy „my“ nebo „vy“
formulujeme argumenty z hlediska uţitku klienta – argumenty mohou začínat slovy: „Pomůţe Vám to“, „Díky tomu budete moci“
vyhýbáme se pouţívání tzv. bolestných slov (musíte, jedině…) – lze tato slova nahradit jinými slovy stejného významu: musíte předloţit – je třeba před- loţit, podepsat – potvrdit, koupit – pořídit apod.
nehrajeme si na někoho, kým nejsme – nesnaţme se předstírat „ţádané, dynamické rychlíky“, jsme-li spíše pomalejší, rozváţnější povahy.
15
Klient nevnímá jen slova, která pouţíváme, ale také například tón, zabarvení a sílu hlasu, plynulost a rychlost hlasu. Příklady projevů řeči a jejich moţného vnímání klientem
pomalá řeč – působí nepřesvědčivě, protoţe si ji spojujeme s pomalým myšlením
rychlá řeč – vyvolává v nás zmatek, působíme dojmem, ţe rychleji mluvíme neţ myslíme. Pokud je nám rychlá mluva vlastní, snaţíme se svůj projev zpomalit tichý hlas – můţe znamenat strach, nízké sebevědomí, nejistotu, na druhé straně můţe znamenat i pokus o upoutání naší pozornosti
nepřiměřeně velká hlasitost – snaha o upoutání pozornosti, většinou příliš hlasitě hovoří lidé, kteří mají nízké sebevědomí
monotónní hlas – pro klienta je velice unavující, brzy se klient začne nudit a nevěnuje jednání patřičnou pozornost.
2.5 NEVERBÁLNÍ KOMUNIKACE – SDĚLENÍ BEZE SLOV (ŘEČ TĚLA)
I kdyţ je komunikace prostřednictvím řeči a slov v mezilidském styku zásadní, nelze opomenout význam sdělování a příjmu informací neverbálních – sdělení beze slov, řečí našeho těla. Neverbální komunikaci je v posledních letech věnována zvlášť velká pozornost. Není divu. V porovnání s řečí slov jde o „starší abecedu“, často vycházející z podvědomých impulsů, oslovující emoce a přenášející informace o emočních stavech a vztazích. Přináší také výpověď o temperamentových vlastnostech komunikujících.
Neverbální projevy mnohdy prozradí více neţ slova, poodhalí to, co slovní sdělení zamlčují, zkreslují či překrývají bezobsaţným balastem. Neverbální signály dávají znát o lásce i nelásce na první pohled. Informují o vzniku sympatií a antipatií, averzí a idiosynkrazií.
Neverbální komunikace probíhá především na nevědomé úrovni, a dokáţeme-li jí správně porozumět, stává se jedinečným zdrojem cenných informací o partnerech v jednání. Současně je vizitkou, kterou se představujeme okolí. Slabý či špatný čtenář neverbálních signálů se ochuzuje o příjem důleţitých sdělení, a častěji se proto dopouští chybných odhadů druhých lidí. Blázen, který nemluví, neliší se od mudrce, který mlčí.
Kaţdý, kdo si všímá chování lidí, ví, ţe i pouhé mlčení mívá různé podoby a můţe
16
podávat rozličná poselství. Existuje mlčení, které vyjadřuje hluboké souznění, mlčení, jeţ je výrazem nejistoty či trapnosti, mlčení plné elektrizujícího napětí, ono příslovečné ticho před bouří, mlčení naplněné pohodou při pochopení zbytečnosti slov, ticho plné nervozity, úzkosti.
Prostředků neverbální komunikace lze uţívat – a také se tak děje – vědomě a cíleně.
Existuje řada neverbálních, obecně stejně chápaných signálů, které nahrazují slovo nebo je účinně doplňují.
Osvojení ţádoucích neverbálních projevů, tedy těch, které vyvolají příznivou odezvu, se věnuje pozornost při tréninku komunikačních dovedností. Je moţné i účelné naučit se řeč svého těla do jisté míry ovládat a vyuţívat. Neopomíjet řeč očí, znát cenu očního kontaktu, vědět, ţe okolí oceňuje krátký, pevný stisk ruky, chodit zpříma, ne však jako po polknutí pravítka, mít pevnou, avšak uvolněnou chůzi, nešourat se a neplouţit jako úředník zdecimovaný putováním po nekonečných chodbách, uţívat ceněná otevřená gesta, tlumit neţádoucí projevy, jakými jsou signály nezájmu, netrpělivosti atd. Pro úspěch v komunikaci je však zřejmě ještě důleţitější respekt ke třem zásadám
být ve svých projevech přirozený chovat se přiměřeně
nesnaţit se být někým jiným, neţ skutečně jsem.
Přetvářka se většinou časem rozpozná, klam a neupřímnost se vyjeví při emočně vypjatějších situacích. Nic nebrání víc být přirozený neţ snaha zdát se přirozeným.
Dojem, který vyvoláváme a kterým na nás zapůsobí druhý, je dán zpravidla celým komplexem neverbálních signálů. K prvotním informacím náleţí jiţ samotný tělesný habitus, výška, váha, souměrnost, zevnějšek a jeho úprava: oděv, obuv, doplňky a jejich sladění, účes, rysy obličeje, ozdoby, zvláštní znamení, líčení – a také čichové signály:
vůně, zápachy. Informace podává jiţ vstup do místnosti, způsob chůze, postoj, způsob sezení. Pak nastupují neverbální projevy, kterým bývá přikládán zvlášť velký význam:
mimika a řeč očí, gestikulace, haptika (doteky, podání ruky), přibliţování a vzdalování při komunikaci, ovládání prostoru, respekt k teritoriím a zónám partnerů v jednání.
17 Mezi neverbální projevy patří zejména
ruce s otevřenými dlaněmi směřující k partnerovi zdviţený ukazováček
zaťaté pěsti zkříţené ruce stříška z prstů sepjaté ruce
ruce zaloţené za zády, za hlavou dotýkání se rukou nosu
upravování vlasů, uhlazování vousů.
Ve výčtu neverbálních projevů se rádo zapomíná na čichové podněty. Neprávem, neboť tyto vjemy bývají natolik silné, ţe jsou schopny potlačit vše ostatní. I kdyţ člověk nemá takový čich jako jeho věrný přítel pes, je k čichovým podnětům velmi citlivý a vnímavý. Někdy vyvolají tak silnou emoční odezvu, ţe zvrátí jinak příznivý dojem v pravý opak. Libé a zejména nelibé počitky a vjemy se jen obtíţně ovládnou enormním volním úsilím. I lidé s velmi silným sebeovládáním tu mohou selhat. Před puchem není navíc úniku. Od nepěkného zjevu a nepatřičného chování lze odvrátit zrak, odvrátit nos však nelze. Jemné vůně naopak hladí nebo příjemně dráţdí chřípí a vyvolávají pěkné představy. Provoněných lidí v dnešní době přibývá. Nedat na sobě znát ani nejmenší neverbální reakci na nepříjemný citový podnět vyţaduje výjimečné sebeovládání a je prezentací mistrovství v jednání s lidmi.
2.6 KOMUNIKACE SILOU
Pojďme si nyní popsat některé prvky, které jsou s oblibou při jednání pouţívány, avšak většinou nevedou k úspěšnému zakončení prodejního rozhovoru.
Ruka v kapse můţe být signálem „pouhé“ nevychovanosti, ale také projevem úmyslné neúcty, signálem leţérnosti, nadřazenosti, blahosklonnosti, přezírání, pohrdání. Lze tak dát protějšku najevo, ţe jeho význam je nepatrný a jednání s ním nicotné a zbytečně ukrajující náš převzácný čas – komunikujeme silou. (I v nové, soudobé etiketě je při projevu, jednání a pozdravu nezbytné vyndat obě ruce z kapes.)
18
Nerespektováním intimního prostoru a překročením hranic teritoria druhé strany se dává druhému najevo, ţe jeho pozice je slabá, není pro nás rovnocenným partnerem.
„Narušitel hranic“ signalizuje dominanci či agresi, najevo dává sílu, moc. Kaţdý člověk má kolem sebe určitý prostor, který potřebuje nechat k tomu, aby se cítil dobře.
Rozlišujeme následující zóny
intimní zóna (15 cm – 50 cm) – do tohoto prostoru kolem sebe pouštíme jen své nejbliţší – rodinu, přátele. Měli bychom si z tohoto důvodu dát pozor, abychom tuto intimní zónu obchodnímu partnerovi nenarušili. Takovéto narušení můţe vyvolat hněv, úzkost či agresivitu
osobní zóna (50 cm – 1,2 m) – v tomto prostoru komunikujeme s lidmi, které jiţ dobře známe a máme s nimi příjemné vztahy
společenská zóna (1,2 m – 3,7 m) – v této zóně komunikujeme se neznámými lidmi, čím méně příjemný je nám rozhovor nebo osoba, s níţ komunikujeme, tím větší vzdálenost budeme udrţovat, a naopak
veřejná zóna (více neţ 3,7 m) – v praxi se tento odstup pouţívá při přednáškách, které poslouchá více lidí.
Nerespektování roviny očí tím, kdo jednání strukturuje, bývá jasným signálem silové komunikace. Dominance není dána faktem sezení či stání, ale je určena tím, kdo
„rozdává karty“. Kdo chce komunikovat silou, dát najevo svou moc (nebo omezenost), můţe zůstat sedět a druhého nechat stát jako školáčka. Nebo si druhého naopak posadí, rozkročí se nad ním, hovoří k němu ze svých výšin, či kolem nešťastníka rázuje dokolečka jako lačná šelma.
Domácí prostředí přináší vţdy výhodu. Doma se oprávněně počítá se ziskem bodů. Platí to i pro jednání mezi lidmi. Nevýhodu pocítí zvlášť silně ten, kdo není zrovna zvaným a vítaným návštěvníkem. Domácí prostředí dodává pocit sebejistoty a síly a znevýhodňuje druhou stranu. Toho vyuţije ten, kdo dává přednost komunikaci silou. Domácím prostředím můţe být samozřejmě nejen domov či pracoviště, ale například místo, kde se hostitel cítí „na koni“, zatímco pro návštěvníka je to prostředí vzbuzující nejistotu, rozporné či neţádoucí emoce.
19
Výhodu domácího prostředí lze znásobit nasazením vyššího počtu účastníků. Jedná se o přesilu. Cílem nekompetentní „přesily“ není nic jiného neţ demonstrace síly. Jde zkrátka o to druhého trochu „podusit“, zahnat do defenzivy, zastrašit.
Nedodrţení času a časová tíseň patří k nejoblíbenějším prostředkům silové komunikace.
Zákazník je ponechán na vrátnici, v recepci, hale, na chodbě či v nejlepším případě v kanceláři sekretářky. Délkou čekání nad dohodnutý čas je mu dávána na vědomí míra jeho bezvýznamnosti.
Mezi komunikaci silou rovněţ patří i tzv. drobné hry nervů. Kdyţ je zákazník konečně přijat, je zahrnut mnoţstvím nejen verbálních, ale i neverbálních projevů signalizujících minimální zájem, zato však maximální vytíţenost a časovou tíseň hostitele. Veškeré telefony v místnosti zvoní téměř permanentně a všechny je třeba neprodleně a hlasitě vyřídit.
Ještě výraznějším aktem nevychovanosti a komunikace silou je „ztráta paměti“.
Dohodnutá schůzka se nekoná, neboť ten, kdo pozval, prostě není přítomen. V lepším případě nezapomněl na schůzku, pouze na včasnou omluvu.
Závěrem – silová komunikace
Silovou komunikaci uţívají zpravidla lidé ješitní a samolibí či nevychovaní a omezení.
Nejčastější je ovšem kombinace obou. Samolibí hlupáci se v jednání řídí jednoduchými pravidly
slušnost znamená slabost
na sebemenší projev takové slabosti je třeba zareagovat vystupňováním silových prostředků a agresí.
Od korektnosti, slušnosti v jednání není ţádoucí ustupovat. Hulváta znejistí, vyzařuje-li z druhého sebejistota a rozhodnost – asertivní „klidná síla“.
Tam, kde jednání není vynuceno okolnostmi, je lépe spolupráci s těmi, kteří nejednají korektně a odmítají vyrovnanou komunikaci, ukončit. Osoby ješitné, samolibé,
20
nevychované a omezené, které nerespektují osobnost partnera, nemohou být logicky dobrými a dlouhodobými partnery v jednání.
2.7 ČETBA ŘEČI TĚLA
V komunikaci se neobejdeme bez dovednosti správně číst a interpretovat neverbální sdělení druhé strany. Nejvyšší výpovědní hodnotu mají projevy neuvědomělé, vědomě nestylizované, které se objeví v situacích citové angaţovanosti, emočního vypětí, stresu.
Soubor neverbálních projevů mívá větší výpovědní hodnotu neţli hádání z jediného, izolovaného znaku. Tak se nejistota či nedostatek sebedůvěry zpravidla nepromítne do jediného projevu, ale dá o sobě znát celým souborem verbálních a neverbálních signálů.
Tichý, chvějivý hlas, těkavé pohledy stranou, přešlapování či poposedávání, defenzivní způsob sezení, mnutí prstů, červenání se, pocení atp. Otevřená agresivita o sobě dává znát hlučností, expanzivním, expresivním řečovým projevem, „okupací“ prostoru bez respektu k teritoriím druhých, dominantním postojem, hřmotným, rázným krokem, divokou gestikulací, brunátností v obličeji, pohledem vpíjejícím se do tváře protějšku apod. Rozzlobený člověk se projevuje výraznou, ţivou mimikou a gestikulací, neklidně rázuje, jako by se mu nedostávalo prostoru. Smutný, deprimovaný člověk je naopak sotva slyšet, ve všech projevech je znát „sevřenost a schoulenost do sebe sama“, snaha najít kout, kde by čekala nějaká opora a bylo by moţné se ztratit zvídavým zrakům okolí. Nejlépe čteme sdělení řeči těla v její komplexnosti a dynamice. Být dobrým čtenářem neverbálních projevů je pro úspěšné jednání nezbytné.
2.8 NĚKOLIK ZÁSAD ÚSPĚŠNÉ KOMUNIKACE
1. Vyplatí se naslouchat zkušenostem jiných.
2. Při přípravě k jednání nelze spoléhat na paměť. (Z paměti nevymizí jen to, co je písemně zaznamenané.)
3. Věnujeme pozornost místu jednání a jeho uspořádání.
4. Ke kaţdému jednání přistupujeme pozitivně.
5. Víme, co chceme sdělit.
6. Sledujeme reakce zákazníka, máme zpětnou vazbu.
7. Neopomíjíme neverbální prostředky.
21 8. Podstatné vícekrát zopakujeme.
9. Nasloucháme a klademe otázky.
10. Nepřeme se s tím, koho chceme přesvědčit a získat.
11. Váţíme slovník, neuţíváme cizí, módní a „plevelná“ slova.
12. Pečlivě zvaţujeme formulace.
13. Zachováváme zdvořilost. Slůvka jako „děkuji“ a „prosím“ nejsou nikdy zby- tečná.
14. Jsme přesvědčeni o tom, o čem chceme přesvědčit.
2.9 KDO JSOU VLASTNĚ ZÁKAZNÍCI?
Zákazníci jsou pro nás ti nejdůleţitější lidé, ať v kanceláři, přijdou-li osobně, pošlou-li dopis nebo zavolají-li.
Zákazníci na nás nejsou závislí – my jsme závislí na nich.
Zákazníci pro nás neznamenají přerušení práce – jsou smyslem naší práce. Tím, ţe je obsluhujeme, jim neprokazujeme laskavost – naopak oni prokazují laskavost nám, tím, ţe nám dávají moţnost je obsluhovat.
Zákazníci nestojí mimo naši práci – jsou její součástí.
Zákazníci nejsou jen statistickými čísly – jsou to lidé, kteří cítí a proţívají stejně jako my, a mají podobné předsudky a náklonnosti.
Zákazníci nejsou lidé, se kterými se chceme hádat nebo si měřit vtip. Nikdo ještě nikdy nevyhrál spor se zákazníkem.
Zákazníci k nám chodí se svými touhami. Naším úkolem je naloţit s nimi k oboustranné spokojenosti.
Zákazníci určují, která firma a kteří zaměstnanci budou úspěšní.
2.10 FAKTA O SLUŢBÁCH ZÁKAZNÍKŮM
a) Studie dokazují, ţe zákazníci řeknou o špatné zkušenosti dvakrát tolika lidem, kolika řeknou o dobré zkušenosti.
b) Typický nespokojený zákazník se se svým problémem svěří 8 aţ 10 lidem.
22
c) Sedmi z deseti zákazníků, kteří se na vás obrátili s reklamací, u vás opět nakoupí, jestliţe reklamaci vyřešíte k jejich spokojenosti.
d) Jestliţe vyřešíte reklamaci přímo na místě, nakoupí u vás opětovně 95 procent reklamujících zákazníků.
e) Je snazší přimět současné zákazníky, aby nakupovali o deset procent více, neţ o deset procent rozšířit zákaznickou základnu.
f) Firmy, které poskytují sluţby, jsou na svých současných zákaznících závislé z 85 – 95 procent svých příjmů.
g) 80 procent úspěšných nápadů na nové výrobky či sluţby pochází od zákazníků.
h) Je šestkrát nákladnější přilákat nového zákazníka, neţ udrţet si dnešního.
2.11 UMĚNÍ ROZHOVORU
Rozhovor je něčím tak běţným a kaţdodenním, aţ se můţe zdát, ţe spojovat ho s uměním či povaţovat ho za jednu z klíčových metod psychologie je poněkud nadnesené. Umět hovořit s lidmi a vést rozhovor však patří k základní dovednostní výbavě praktického psychologa – tedy kaţdého, kdo má přirozený či profesionální zájem o druhé lidi a snaţí se jim porozumět.
Vedení rozhovoru je skutečným uměním (tedy dovedností na vysoké úrovni), jeţ neovládají zdaleka všichni, kteří si to o sobě myslí. Rozhovor se často mění v pouhý souběh paralelně probíhajících, mnohdy zcela nesourodých monologů. Lidé aţ příliš často vedou svou ţivotní řeč, aniţ by jevili zájem o sdělení druhých. Směna monologů není skutečnou komunikací ani rozhovorem v pravém smyslu těchto slov. Rozhovor má být dialogem, výměnou myšlenek, názorů, postojů, argumentů a také naslouchání, vzájemného respektu a pochopení.
Rozhovor (interview) je prastarou a účinnou metodou získávání a výměny informací i vzájemného ovlivňování dvou nebo více osob. Je metodou vyuţívanou v nejrůznějších oblastech praxe, stejně jako ve vědě a výzkumu. Jádrem a základem kaţdého rozhovoru je dotazování, reakce na dotazy a naslouchání. Základem umění vést rozhovor je dovednost vhodně formulovat a klást otázky, naslouchat, správně chápat a analyzovat získané odpovědi při udrţování interview směrem ke stanovenému cíli. Rozhovor staví
23
přirozeně na verbálních prostředcích, důleţitou součástí jsou však také projevy neverbální. Rozhovory lze dělit podle více hledisek. K základním náleţí rozlišení, na rozhovor řízený (strukturovaný) a neřízený (volný). Kaţdý z těchto rozhovorů má své kladné i záporné stránky.
2.11.1 ŘÍZENÝ ROZHOVOR
Hlavní výhody
Výsledky rozhovoru jsou srovnatelné s jinými
Otázky jsou předem připraveny, soustředí se na oblasti zájmu Šetří čas zúčastněných.
Hlavní nevýhody
Nemusí zachytit všechny důleţité informace Nedává druhé straně moţnost volného vyjádření Můţe působit neosobně, stroze, „výslechově“.
2.11.2 NEŘÍZENÝ ROZHOVOR
Hlavní výhody
Dává moţnost volného vyjádření
Přináší větší zisk informací (často i nečekaných)
Dozvídáme se i to, nač bychom se neptali (nebo se zapomněli zeptat)
Protoţe řeč je do značné míry ukazatelem vzdělanostní a intelektové úrovně, volný řečový projev (obsahová a formální stránka) dává bohatý materiál k rozboru a poznání osobnosti.
Hlavní nevýhody
Klade velké nároky na čas
Objevují se tendence „odbíhat“ či „zabíhat“, ulpívat na bezvýznamných detailech
Některé osoby nestrukturovaná situace stresuje, jiným naopak umoţňuje nezávazně tlachat.
24
V praxi se nejčastěji uplatní kombinace obou typů rozhovorů. Tazatel má připraveny okruhy, na které se zaměří otázkami. Ví, které otázky v kaţdém případě poloţí, dává však druhé straně prostor k doplnění, povzbuzuje k podrobnějšímu vyjádření.
Rozhovor – to jsou především otázky. Formulovat vhodné otázky, klást je v pravý čas a tak, aby nezaváděly nebo nenaváděly k určité odpovědi, aby se druhého nedotkly a neuzamkly ho do hradby mlčení, je skutečným uměním. Vyţaduje znalost předmětu hovoru i znalost lidí, vnímavost, vcítění, situační odhad, cvik a ţivotní zkušenost. Na první pohled se vše zdá být jednoduché. Co je tak sloţitého na prostém dotazu? Kvalita rozhovoru a jeho výsledek stojí a padá s otázkami. Otázky slouţí více cílům, přinášejí mnohostranný uţitek, jsou prospěšné z řady dobrých důvodů.
2.11.3 CO TEDY VYJADŘUJÍ OTÁZKY?
1. Otázky jsou projevem zájmu o druhého člověka.
2. Otázky udrţují pozornost druhého a nutí ho přemýšlet.
3. Otázky vedou k zisku informací o protějšku, jeho názorech, postojích, přáních a také o jeho vlastnostech a povahových rysech.
4. Otázkami získáváme čas.
5. Otázky mohou sníţit napětí a zabránit konfliktu.
6. Otázky udrţují tok rozhovoru a zaměřují ho ke stanoveným cílům.
7. Kladením otázek se stáváme tím, kdo rozhovor řídí a určuje jeho směr.
Při formulaci otázek je třeba uvědomit si nebezpečí, které přinášejí otázky chybně volené, formulačně nevhodné či přímo kontraproduktivní. Druhou stranu chceme rozhovořit, ne umlčet! Špatné otázky vyvolají neochotu ke spolupráci, nesouhlas, odpor.
K úspěchu je někdy potřebná i určitá taktika.
Správně volená otázka má druhého povzbudit k odpovědi. Neupřímné lichocení se ale pozná a vede k opačným výsledkům. Typů otázek je celá řada a některé z nich mohou druhou stranu proměnit v nepřítele.
25 2.11.4 DRUHY OTÁZEK
2.11.4.1 Otázky podceňující klienta Přemýšlíte o tom někdy?
Uţ jste se nad tím alespoň trochu zamyslel?
Jak můţete o něčem takovém vůbec uvaţovat?
Asi o tom moc nevíte?
To myslíte opravdu váţně?
2.11.4.2 Otázky sugestivní, navádějící k určité odpovědi To přeci uzná kaţdý rozumný člověk, ţe?
Máte snad jiný názor neţ kvalifikovaná většina?
Co na to říkáte? To je úroveň, co?
Jistě se mnou v tom budete souhlasit, ţe?
Určitě se na to díváte stejně?
Sugestivní otázky vytvářejí tlak, nabádají k určité odpovědi, vynucují si souhlas.
2.11.4.3 Ironické otázky
To je chytré. Kde jste to vyčetl?
Sluší vám to. Muselo to stát dost peněz, co?
Ironie a sarkasmus jsou osvědčenou municí agresivity, a tak se nelze divit, obdrţíme-li na takto laděné dotazy obdobnou směs ţíraviny.
2.11.4.4 Rétorické otázky
Víte, kdo si ten produkt koupil jako jeden z prvních? Konzul Bořivoj Novotný.
Rétorické otázky jsou funkční zejména v řečnickém projevu a obecně v komunikaci se skupinou. Řečník si samozřejmě odpovídá sám, případně doplní otázkou naváděcí.
2.11.4.5 Informační otázky
Jak dlouho se tou problematikou zabýváte?
O které bankovní produkty máte zájem?
Informační otázky umoţňují nahlédnout do situace, seznámit se s fakty, proniknout do potřeb klienta.
26 2.11.4.6 Motivační (stimulační) otázky
Obdivuji vaši odvahu. Jak se vám to podařilo?
Také mne to zaujalo. Jak dlouho se tomu věnujete?
Stál jste před obtíţnou úlohou.
Motivační otázky mají povzbudit druhou stranu, získat ji k aktivní spolupráci.
2.11.4.7 Kontrolní otázky
Mohu pokračovat v rozhovoru?
Vyjádřil jsem se dost srozumitelně?
Mám to ještě stručně zopakovat?
Kontrolní otázky jsou významnou součástí rozhovoru s klientem. Ujišťujeme se jimi, zda klient naslouchá a porozuměl našemu sdělení.
Nejznámější a nejzákladnější je dělení otázek na uzavřené a otevřené. Oba typy mají v rozhovoru své místo a opodstatnění.
2.11.4.8 Uzavřené otázky
Mohu počítat s tímto termínem?
Souhlasíte s takovým řešením?
Je to vaše konečná odpověď?
Uzavřené otázky druhou stranu jako by uzavíraly. Nedávají moţnost rozhovořit se, podrobněji něco objasnit, vyloţit. Lze na ně odpovědět pouze souhlasem či nesouhlasem. Bývají pokládány na závěr jednání.
2.11.4.9 Otevřené otázky Jak se na to díváte vy?
Co si o tom myslíte?
Můţete mi to blíţe vysvětlit?
Otevřené otázky přinášejí více informací o druhé straně. Klient dostává moţnost volně se vyjádřit a rozhovořit. Tyto otázky patří k osvědčeným technikám překonávání námitek klienta.
27
Při prodejním rozhovoru bychom měli respektovat několik zásad, bez kterých našeho cíle – prodat produkt – nejspíše nedosáhneme
přirozený, přiměřený zájem o druhé lidi důkladná, všestranná příprava na rozhovor správný odhad partnera v jednání
praktické psychologické znalosti a dovednosti logické uvaţování, pruţnost, pohotovost
pozorovací schopnosti a schopnost vyvodit přesné závěry znalost psychických mechanismů
vyrovnanost osobnosti
společenské vystupování, etiketa smysl pro humor
otevřenost, upřímnost, takt
nabízet produkt všem současným i potenciálním klientům nikdy neignorovat klienta
být první, kdo se začne ptát
nechat mluvit především klienta, ptát se na jeho potřeby, obtíţe, spokojenost nikdy nerozhodovat za klienta
vysvětlit přínos produktu pro klienta, nepopisovat technické parametry produktu vţdy se dohodnout na konkrétním datu další schůzky
trvat na kontaktním telefonu.
2.12 VEDENÍ OBCHODNÍHO ROZHOVORU
Obchodní rozhovor lze v zásadě rozčlenit do pěti fází
1. Přijetí – jde o první kontakt mezi jednajícími a můţe rozhodnout o výsledku rozhovoru.
2. Zjišťování – jde o stadium rozhovoru, kdy necháváme klienta hovořit, abychom zjistili, co ho motivuje.
3. Argumentace – je to stadium, kdy zaujímáme aktivnější roli a pokoušíme se klienta přimět ke koupi na základě informací, které jsme získali ve stadiu zjišťování.
28
4. Překonávání námitek – poskytujeme doplňkové informace jako reakci na argumenty klienta a snaţíme se reagovat protinámitkami.
5. Uzavření obchodu – v tomto stadiu hodláme dovést rozhovor k úspěšnému konci.
2.12.1 STADIUM PŘIJETÍ
Stadium přijetí zahrnuje počáteční kontakt, jehoţ cílem je vytvořit mezi jednajícími atmosféru důvěry. První kontakt mezi dvěma jednajícími stranami v obchodním rozhovoru má často na celý výsledek rozhodující vliv. Znamená to, ţe během tohoto stadia vzájemného pozorování si kaţdý jednající utváří první dojem, který můţe vést ke vzniku vůle jednat, anebo od jednání odstoupit.
První dojem
Vytváří se u klienta během velmi krátké doby a ovlivňují ho zejména vnější vzhled
jazyk – slovník, dikce, intonace
neverbální projevy – gesta, postoje, výrazy obličeje.
Podle věku, oblečení, jazyka či postoje si budeme my i náš klient navzájem o sobě tvořit dojem. Tento dojem je zaloţen na velmi malém informačním vstupu a později v průběhu jednání se buď potvrdí, nebo zamítne, protoţe jednající budou mít příleţitost vzájemně se pozorovat a získat o sobě více informací. Na budoucí vztah s klientem má první dojem značný vliv.
Ve stadiu přijetí chtějí jednající v zásadě navázat rychle kontakt
vytvořit ovzduší vzájemné důvěry, která by odbourala obavy a sniţovala napětí jevit se důvěryhodným
upoutat pozornost druhé strany.
Je velice důleţité při jednáních vystupovat jako člověk, který je hoden důvěry a dělá na klienta dobrý dojem. Měli bychom proto věnovat naši pozornost následujícím faktorům
29 osobní vzhled a oblečení
organizace a atmosféra na pracovišti
neverbální projevy, vřelý přístup a dobré způsoby vhodný způsob vyjadřování
schopnost hovořit o tom, co zajímá klienta.
Tak, abychom zjistili, co se skrývá za chováním druhého, je nezbytné umět naslouchat a projevit zájem
být pozorný a analytický posluchač být schopen vţít se do postavení druhého.
2.12.2 STADIUM ZJIŠŤOVÁNÍ
Po navození ovzduší vzájemné důvěry je na nás, abychom zaujali vstřícný postoj a nechali klienta hovořit o jeho hlavních problémech.
Technické zjišťování má za úkol zjistit informace o vyuţívaných produktech klientem, pokud klient nebude proti a informaci rád poskytne – jakou banku vyuţívá atd.
Psychologické zjišťování nám dává informaci o motivaci klienta a jeho případných obavách
Ţije klient pro současnost? Připravuje se na budoucnost?
Má obavy o své úspory?
Reaguje citlivě na moţná rizika?
Je otevřen novým myšlenkám?
Má projekty, pro něţ hledá financování?
Některých z těchto motivů si je klient vědom, dokáţe je formulovat a sdělí nám je. Své nejskrytější motivace však klient nemusí odhalit. Je na nás, abychom je objevili a připravili si půdu pro další stadia prodejního rozhovoru. Nejběţnější motivy, které kupujícího v tomto směru motivují, zobrazuje následující tabulka.
30
Motiv Co klient hledá?
Produkt nebo sluţbu, které jsou
Bezpečí spolehlivé
zaručené (bez rizika) známé (tradiční)
Hrdost dostupné pouze klien-tům
s určitým postave-ním, mocí a majetkem
Novinky nové
moderní originální
Dostupnost snadno k mání
jednoduché (rychlé) pohodlné
Peníze levné, ekonomické
vysoce ziskové
Atraktivita příjemně nabízené, tak-ţe
kupující je zlákán prodávajícím a rovněţ produktem.
TECHNIKY A METODY UŢÍVÁNÉ VE STADIU ZJIŠŤOVÁNÍ
Ve stadiu zjišťování dáváme prostor klientovi, a bude to tedy on, kdo bude mluvit nejvíc. Na nás je pouţít řadu způsobů, jak ho přimět mluvit. Podívejme se na nejdůleţitější z nich, kterými jsou
a) kladení otázek b) umění naslouchat
c) techniky aktivního naslouchání d) pozorování neverbálního chování e) vyuţití ticha
f) empatie
g) vyjádření jinými slovy.
31 Ad a) Kladení otázek
Má řadu předností
pomáhá ozřejmit postavení klienta – můţeme získat uţitečné informace o technických nebo psychologických aspektech zjišťovaných skutečností
komunikace není tak povrchní a vztah mezi oběma jednajícími se stává intenzivnějším
je to účinný způsob, jak klientovi ukázat svůj zájem a vstřícnost
umoţňuje nám volit témata a řídit tok hovoru poţadovaným směrem, čímţ se vyhneme tématům neţádoucím.
Ad b) Umění naslouchat
V průběhu stadia zjišťování je velmi důleţité pečlivě klienta poslouchat. Avšak ještě důleţitější neţ pečlivé naslouchání je naslouchání aktivní. Naslouchání má v rozhovoru stejně zásadní význam jako kladení otázek a formulační dovednost. Ochota naslouchat je důleţitým prostředkem k tomu, aby se druhý rozhovořil. Lidé ze všeho nejraději naslouchají sami sobě. Pouze ten, kdo naslouchá, se můţe něco dozvědět. Rozhovor bez naslouchání neexistuje. Naslouchání není také totéţ co mlčení. Aktivní naslouchání dává druhému najevo, ţe jeho slova skutečně vnímáme. Aktivně naslouchat znamená slyšet motivy a vnímat pocity, slyšet i nevyslovené. Při naslouchání je rovněţ důleţité, ţe pouţijeme stejná slova, která uţil zákazník. Dáváme mu tak signál, ţe jsme poslouchali, co řekl.
Ad c) Techniky aktivního naslouchání
poslouchejte pečlivě a nepřerušujte řeč druhého ignorujte vnitřní i vnější podněty odvádějící pozornost udrţujte s klientem oční kontakt
projevujte zájem
aktivujte pocity sounáleţitosti
reagujte gestikulací, co moţná shodnou
evidujte klientova klíčová slova – napovídají o jeho hlavních záměrech nevstupujte do odmlk klienta
32
projevujte pochopení, aniţ byste vyjadřovali souhlas nebo nesouhlas sledujte neverbální projevy klienta.
Ad d) Pozorování neverbálního chování
Mezi neverbální chování, která nám pomáhají blíţe identifikovat motivace klienta, patří úsměv – můţe navodit při obchodním jednání příjemnou atmosféru důvěry pohled – můţe odráţet souhlas, pochopení a vstřícnost
pozice a vzdálenost – je důleţité sedět proti klientovi a udrţovat správnou vzdálenost
gesta a postoje – slouţí k posílení našeho slovního vyjádření.
Ad e) Vyuţívání ticha
Ticho můţe být ve stadiu zjišťování neobyčejně účinné, můţe klienta vést k doplnění informací a objasnění jeho myšlenek. Ticho by mělo být vţdy doprovázeno pohledem a úsměvem, aby nemohlo být chápáno jako hrozba nebo projev lhostejnosti. Udělat po jedné otázce přestávku je pro většinu prodejců stále obtíţné. Nejlepší otázka však ztratí účinek, kdyţ po ní nezařadíme přestávku.
Ad f) Empatie
Abychom pochopili chování klienta, je důleţité vcítit se do jeho postavení a situace.
Empatie je výhradně lidská vlastnost spočívající ve schopnosti vcítit se do postavení druhého, podívat se na věci jeho očima, abychom pochopili, co cítí a co se skrývá za jeho slovy. Tajemství dobrého odhadu tkví v přirozeném a nefalšovaném zájmu o druhé lidi. Člověk s dobrou intuicí a empatií bývá zpravidla nejen velmi všímavý k projevům a pocitům druhých lidí, ale také tolerantní. Schopnost empatie je předpokladem a vlastně „předchůdcem“ intuice. Není darem ani výsadou, ale dovedností, kterou lze získat cvikem a praxí. Nezbytným základem umění rychlého a přesného odhadu je trvalý, přirozený, nepředstíraný a nevtíravý zájem o druhé lidi. Ne zvědavost, ale zvídavost. Ne vtíravost, ale chápavost.
