Hlavní práce70588_reht01.pdf, 1.4 MB Stáhnout

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů

Bakalářská práce

Praha 2020

Politický marketing 4.0:

Úspěšné moderní kampaně a pohled do budoucnosti

Autor: Tomáš Řehák

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Petr Král, Ph.D.

Prohlášení:

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně a vyznačil všechny citace a pra- meny.

V Praze……… ………

Podpis studenta

Poděkování:

Rád bych poděkoval Ing. Petru Královi, Ph.D., za jeho vstřícný přístup, odborné rady a vedení mé bakalářské práce. Dále bych rád poděkoval za možnost vůbec psát práci na toto téma.

Obsah

Seznam obrázků: ... 5

Úvod ... 6

1.1Marketing 4.0 ... 8

1.1.1 Definice a základní rysy ... 8

1.1.2 Východiska digitálního marketingu ... 13

1.1.3 Nástroje v digitálním marketingu ... 14

1.2Vývoj politického marketingu ... 18

1.2.1 Historie politických marketingových kampaní ... 18

1.2.2 Vymezení politického marketingu ... 21

2. Politický marketing v praxi ... 33

2.1 Moderní politický marketing v České republice ... 33

2.2 Obama, Babiš a síla značky ... 35

2.3 Trump, Babiš a čepice ... 41

2.4 Big Data a vojenská strategie Brexitu ... 47

3. Ideální kampaň s přihlédnutím k budoucím trendům ... 51

3.1 Základy: Datová analýza ... 51

3.2 Vyhodnocení: Brand, flexibilita a strategie ... 53

3.3 Budování a šíření: Obsah, sociální sítě, optimalizace ... 54

Závěr ... 55

Zdroje: ... 58

Seznam obrázků:

Obrázek 1 - 5A v O Zone ... 11

Obrázek 2 - Základní vzory ... 13

Obrázek 3 - Fáze jednotlivých strategií ... 23

Obrázek 4 - Proces politického marketingu ... 25

Obrázek 5 - Tabulka kritérií segmentace trhu ... 30

Obrázek 6 - Schéma OODA loop ... 50

Úvod

Jako téma pro svoji bakalářskou práci jsem si vybral trendy moderního politického marketingu, jelikož jsem dlouhodobě nespokojený s kvalitou jeho provedení v České republice a chtěl jsem zjistit, jakými dalšími způsoby by bylo možné prezentovat politické subjekty na základě po- znatků úspěšných vítězných kampaní v České republice a zahraničí.

Vzhledem k charakteru politického prostředí, ve kterém poměrně dlouhodobě dominuje jeden politický subjekt, se jedná o téma vhodné ke zpracování a které může představovat relevantní poznatky nejen pro specialisty na politický marketing, ale také širší čtenářskou obec, kterou by mohly zajímat klíčové prvky úspěchu v politické komunikaci takového politického subjektu.

Cílem této studie je představit nejdůležitější body úspěšných vítězných kampaní a na jejich základě vybudovat v kombinaci s teoretickými základy doporučení, kterým by se měly řídit politické subjekty v blízké budoucnosti. Práce staví na třech kratších případových studií, které se základem v analogii, komparaci a pozorování analyzují znaky specifické pro dané kampaně a ústi v syntézu v podobě závěrečné části, která shrnuje základy úspěchu, specifické pro tyto kampaně. Základní otázka, kterou se práce pokusí zodpovědět, spočívá tedy ve zjištění „Na základě čeho by se měla vybudovat úspěšná politická kampaň?“.

Teoretická část práce však nejprve představí základní principy pojmu „Marketing 4.0“ a aktu- ální poznatky z pole digitálního marketingu, na který se – vzhledem k charakteru případových studií – primárně soustřeďuje. Následně pojedná o samostatné disciplíně politického marke- tingu, její historii a souvisejících pojmech.

Úvod analytické části práce shrne situaci moderního politického marketingu v České republice a zmíní subjekty, které by vzhledem k zaměření práce na vítězné kampaně byly jinak opome- nuty. Navazovat budou tři krátké studie, které už se soustředí pouze na vítězné kampaně. První se zaměřuje na komparaci kampaně Baracka Obamy v prezidentských volbách v roce 2008 s výkonem hnutí ANO ve volbách do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky v roce 2013. Druhá studie srovná opět hnutí ANO s americkým prezidentským kandidátem, tentokrát se však primárně zaměří na kampaň ANO z voleb do Evropského parlamentu v roce 2019 a kandidáta na prezidenta USA v roce 2016, Donalda Trumpa. V poslední studii se podívá na proces politického marketingu v případě kampaně o vystoupení Spojeného království z EU.

Na základě studií shrne práce stěžejní body kampaní a v kombinaci s teoretickými poznatky navrhne základ pro ideální volební kampaň politického subjektu v České republice.

Práce nemá sloužit jako reklama nebo vyjádření podpory jakémukoliv politickému subjektu.

1.1 Marketing 4.0

Následující podkapitoly představí základní charakteristiky pojmu „marketing 4.0“, vysvětlí vý- chodiska moderního digitálního marketingu a představí jeho základní nástroje.

1.1.1 Definice a základní rysy

Základy Marketingu 4.0 jako první pokládají Kotler a kolektiv (2016) ve stejnojmenné knize a aktualizují tím předchozí práci, tedy Marketing 3.0. Jak sami autoři uvádějí, v tomto mezičase prošly marketingové praktiky změnami, které se přisuzují technologickému pokroku a kolek- tivnímu dopadu trendu konvergence jednotlivých technologií. Ačkoliv technologie nemusejí být nutně nové, množství z nich prošlo důležitou evolucí, podařilo se jim získat zájem maso- vého publika a daly vzniknout řadě projektů. Příkladem může být boom VR headsetů a AR aplikací, ale i diskutované trendy jako například „shared economy“ (sdílená ekonomika, kon- krétně firmy jako Airbnb, Uber, Fiverr). Ve světě marketingu pak poskytly technologie prostor pro rozvoj mj. social CRM, omnichannelu a content marketingu.

Důležitou součástí procesu marketingové komunikace je nepochybně struktura cesty zákaz- níka (též customer path framework). Jedním z prvních a nejrozšířenějších marketingových ná- strojů tohoto typu s kořeny v (původně anonymně publikovaném) článku z roku 1898, jehož autorem byl Elias St. Elmo Lewis, je framework AIDA (Strong Jr., 1925). Ten spočívá v zís- kání pozornosti (Attention), vzbuzení zájmu (Interest), vyvolání touhy (Desire) a následné kon- krétní akci (Action). Stejně jako známý marketingový mix 4P (Product, Price, Place & Promo- tion), i framework AIDA prošel v průběhu let množstvím modifikací, jejichž výsledkem je např.

AIDAR, kladoucí vliv také udržení zákazníka (Retention), případně podobný AIDAS, který zohleďnuje spokojenost (Satisfaction) spotřebitelů. Ačkoliv má model kořeny v konci 19. sto- letí, je stále oblíbený a použitelný i v internetovém prostředí.

Donedávna nejnovější modifikaci tohoto modelu představil Derek Rucker z Kellogg School of Management, pro niž se vžil název 4A¹, skrývající následující slova: Aware, Attitude, Act, Act again (Kotler, 2016, str. 60). Postoj (Attitude) v tomto modelu je kombinací zájmu (Inte- rest) a touhy (Desire), zároveň je přidána fáze opakované akce (Act again), čímž se cílí na mapování ponákupního chování zákazníka a měření míry jeho návratnosti. Modelový proces je

1 Neplést s 4A (Acceptability, Affordability, Accessibility, Awareness) alternativou pro 4P, kterou představili Ja- gdish N. Seth a Rajendra Sisodia v díle „The 4 A's of Marketing“. (Sheth a Sisodia, 2019)

prostý: „Zákazník se dozví o značce (Aware), která se mu líbí nebo nelíbí (Attitude), rozhodne se, zda-li ji zahrne do svého nákupu (Act) a jestli stojí za to nákup zopakovat (Act Again).“

(Kotler, 2016, str. 60). S každým dalším krokem tak dochází k poklesu potenciálních zákaz- níků, stejně jako značek – ty musí někdo doporučit, což obvykle následuje až po nákupu. Zá- sadní vliv na rozhodování zákazníků během jejich cesty mají „touchpoints“ (body dotyku), které jsou pod kontrolou společnosti – příklady mohou být mj. YouTube reklama během Aware, spolupráce s internetovými osobnostmi pro Attitude, prodavač v obchodu při Act a zákaznický servis u Act again. Framework 4A je ale podle Kotlera nevhodný do dnešního prostředí. Musí být proto redefinován, aby zohledňoval jednu ze zásad marketingu 4.0 – konektivitu (Kotler et al., 2016, str. 61).

Jako parametry, které formují moderní marketing uvádí Kotler v první řadě přechod na hori- zontální, inkluzivní a sociální přístup. Trh se stává vlivem sociálních médií, která spojují lidi a dávají prostor všem skupinám, stále méně exkluzivním. Další změnou je horizontální orien- tace zákazníků, kteří začínají vidět skrz marketingovou komunikaci a spoléhají více na tvz. f- faktory (Friends, Families, Fans, Followers²). Zákazníci se navíc pohybují ve své sociální bublině, která ovlivňuje jejich rozhodovací proces, když hledají rady a recenze – online i offline. S touto konektivitou se pojí velké množství informací, které zákazník není schopný vstřebat a dbá tedy na názory ostatních, jež má pak tendenci přejímat. Konektivita tím otevírá značce množství příležitostí.

Za klíčové skupiny pro budoucnost digitálního marketingu jsou pak označováni mladí (Young), ženy (Women) a tzv. netizens – společně YWN. Mladí jsou považováni za early adopters³ no- vých technologií, trendsettery, kteří určují trend ve svém odvětví a obecně game changery⁴. Pokud chtějí značky ovlivnit chování mainstreamových zákazníků, cílení na mladistvé je vzhle- dem k jejich charakteru důležitý první krok. Rena Bartos (Kotler et al., 2016, str. 46) a její segmentace ženského trhu souvisí s rolí v domácnosti a zaměstnáním. Na ženy je tedy v Mar- ketingu 4.0 nahlíženo jako na důkladné nakupující, sběrače informací a jakési manažery do- mácností. Nejdůležitější z hlediska konektivity jsou ale netizens⁵, kteří kromě komunikace se svými vrstevníky také vytváří obsah a šíří ho. Marketing 4.0 je tedy přístup, jenž kombinuje offline i online a zahrnuje v sobě prvky tradičního i digitálního marketingu.

2 Tedy na přátele, rodinu, fanoušky a sledující.

3 Segment časných příjemců, kteří vyzkouší produkt o něco později než ještě menší segment zvaný „inovátoři“

(Havlíček et al., 2018, str. 161).

4 Game changer mění způsob, jak se něco dělá, způsob myšlení a tvůrčí proces. (Kenton, 2019)

5 „Občané internetu“, kteří aktivně přispívají k rozvoji online světa. (Hauben, 1995)

Za účelem zohlednění výše uvedených údajů byl model 4A přepracován a vznikl model 5A, který je kompatibilní se současným prostředím. Bere v úvahu vliv sociálních bublin na rozho- dování, uvažuje loajalitu také jako ochotu doporučit značku a počítá s konektivitou. Jednotlivá

„A“ tentokrát značí Aware, Appeal, Ask, Act a Advocate. Tento koncept Marketingu 4.0 se tedy snaží zákazníka převést z módu Aware do Advocate, tzn. přetavit jeho povědomí o značce v ochotu značku doporučit, zastat se jí, hájit ji. Proces během konkrétních fází tedy vypadá následovně (Kotler et al., 2016, str. 62-64):

1. Aware

• Zákazník se dostává do kontaktu se širokým výběrem značek na základně před- chozí zkušenosti, marketingové komunikace, nebo doporučení ostatních.

2. Appeal

• Zákazník procesuje informace a feedback, tvoří si vlastní short-list. Značky s „wow faktory“⁶ mají vyšší pravděpodobnost být upřednostněny.

3. Ask

• Do popředí se dostává zvědavost. Zákazník hledá informace o značce – online i offline. Bere v úvahu rady a doporučení ostatních. Pro aktivaci této fáze je nutné vzbudit určitou úroveň zvědavosti.

4. Act

• Pokud je zákazník přesvědčen, realizuje nákup. Důležitou roli zde hrají poná- kupní služby a interakce.

5. Advocate

• Zákazník si časem vyvine loajalitu ke značce. Doporučuje značku, brání ji.

Tento proces však není pravidlem, zákazník může některou fázi přeskočit (firmu Tesla brání i nenakupující, přeskakují tedy fázi Act), případně se zacyklit (Kotler et al., 2016, str. 65).

Incentivy, které působí na rozhodovací proces zákazníka, rozděluje Kotler (2016, str. 66) pod názvem O Zone na tři (O3) typy: Own – vlastní, Others – ostatní, Outer – vnější.

Vnější vlivy zahrnují veškeré externí zdroje působení, které značka účelově produkuje prostřed- nictvím její marketingové komunikace. Z hlediska značky se tedy jedná o kontrolovatelný fak- tor, který jde naplánovat a navrhnout. Externí zdroje obsahuje i vliv ostatních, tedy sociální

6 Souvisí s „wow“ efektem, který je podle Kotlera (2016, str. 167) překvapivý, osobní, přenosný, čímž napomáhá větší úrovni Advocacy a diferenciaci značky od konkurence.

skupiny – rodiny, přátel, netizens. Jedná se samozřejmě o offline (rozhovor) i online (TripAdvi- sor) zdroje. Největší vliv mají lidé ze skupiny YWN. Pro značku se jedná o mnohem hůře kon- trolovatelný faktor. Poslední, vlastní zdroj vlivu, vychází ze zkušeností a osobního úsudku a může být ovlivněn přechozími jmenovanými. Zákazník je nejvíce ovlivnitelný v Ask a Act fázích. O Zone může hrát zároveň roli i při přeskakování jednotlivých fází nákupního rozhodo- vání viz Obrázek 1.

Obrázek 1 - 5A v O Zone

Proces je samozřejmě důležité měřit a za tím účelem byly vytvořeny metriky Purchase Action Ratio (PAR) a Brand Advocacy Ratio (BAR). PAR slouží pro zjištění míry konverze z „brand awareness“ do „brand purchase“, zatímco BAR měří, jak dobře transformuje společnost

„brand awareness“ do „brand advocacy“. Pro zmíněné ukazatale poté platí, že:

𝑃𝐴𝑅 = 𝑃𝑢𝑟𝑐ℎ𝑎𝑠𝑒 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑜𝑛

𝑆𝑝𝑜𝑛𝑡𝑎𝑛𝑒𝑜𝑢𝑠 𝐴𝑤𝑎𝑟𝑒𝑛𝑒𝑠𝑠 & 𝐵𝐴𝑅 = 𝑆𝑝𝑜𝑛𝑡𝑎𝑛𝑒𝑜𝑢𝑠 𝐴𝑑𝑣𝑜𝑐𝑎𝑐𝑦 𝑆𝑝𝑜𝑛𝑡𝑎𝑛𝑒𝑜𝑢𝑠 𝐴𝑤𝑎𝑟𝑒𝑛𝑒𝑠𝑠,

Předloha viz Kotler (2016, str. 74).

kde:

• Purchase Action uvádí počet/procento lidí na trhu, kteří koupí značku,

• Spontaneous Advocacy symbolizuje počet/procento lidí, kteří samovolně doporučují značku ostatním

• a Spontaneous Awareness značí počet/procento lidí na trhu, kteří si samovolně vybaví značku v kontextu konkrétní kategorie (Kotler et al., 2016, str. 76).

Bližší pohled na obě metriky může odhalit zajímavé vztahy. Například PAR se dá vypočítat také jako podíl podílu na trhu a povědomí o značce. Je tedy možné získat odhad změny tržního podílu, pokud se značka při daném PAR rozhodne zvýšit povědomí o značce.

Důkladné měření by pak mělo zahrnovat všechny konverzní poměry od fáze Aware až po fázi Advocacy.

Nízký konverzní poměr z fáze Aware do Appeal poukazuje na nízkou atraktivitu, zákazník tedy značku zná, nicméně vlivem např. špatného positioningu mu nepřipadá atraktivní (attraction).

Slabý konverzní poměr z fáze Appeal do fáze Ask zase signalizuje nízkou úroveň zvědavosti (curiosity) zákazníka. Ta by však neměla být ani přehnaně vysoká, jelikož to může znamenat mnoho otázek, na které firma nemusí mít kapacitu a zároveň značí nejasné poselství („message“) značky. Nízký poměr u Ask do Act indikuje slabý závazek (commitment) značku skutečně koupit. Značce se tedy nepovedlo dovést zákazníka k nákupu a chyba by se měla hle- dat v marketingovém mixu (4P). Špatný konverzní poměr z fáze Act do finální Advocacy pou- kazuje na nízké spříznění/afinitu (affinity) se značkou. Zákazník je tedy ochoten značku koupit, nicméně je z nákupu následně zklamaný. Zde je prostor pro zlepšení samotného produktu a zku- šeností z jeho užívání (Kotler et al., 2016, str. 77-78).

V ideálním světe projde každý zákazník všemi pěti „A“ fázemi. To je ekvivalentní ukazateli BAR o velikosti 1 – každý zákazník, který má povědomí o značce, se postupně dostane až k jejímu doporučování.

Nejlepší cestou pro zvýšení produktivity je podle Kotlera využití konektivity k rozpoutání dis- kuze o značce, což mj. současně umožňuje snížit reklamu. Jako alternativu pak představuje stručný set řešení pro zlepšení PAR a BAR skóre. Mezi tyto možnosti se řadí již zmiňované zvýšení atraktivity optimizace zvídavosti, upevnění závazku a zvýšení afinity.

V reálném světě je zákazníkova cesta velice komplexní a zahrnuje prvky tradičního i digitálního marketingu. Dokonce i značky ve stejném odvětví a geografické oblasti často vykazují rozdíly.

V marketingu, stejně jako v ekonomii, se proto snažíme situaci zjednodušit pomocí modelů.

Jedním modelem jsme schopni – zejména v době vzestupu strojového učení – zachytit vzory chování a vytvořit odpovídající archetypy. Promítnutím konverzních poměrů – Attraction, Cu- riosity, Commitment, Affinity – do struktury 5A tedy získáme čtyři základní vzory, které exis- tují napříč odvětvími: Door Knob, Goldfish, Trumpet a Funnel. Konkrétní rozdíly mezi mo- dely ukazuje Obrázek 2 - Základní vzory. Každý jeden vzor má své plusy i mínusy. Kombinací jejich pozitivních faktorů získáme ideální „Bow Tie“ model, ve kterém platí, že BAR=1.

Obrázek 2 - Základní vzory

1.1.2 Východiska digitálního marketingu

Kotler je toho názoru, že vzhledem k rostoucí digitalizaci a vývoji nových technologií bude člověk v „novém“ světě mnohem více úzkostlivý a bude podvědomě hledat svoji identitu. A je- likož odpověď na otázku „Co to znamená být člověkem v digitálním světě?” pravděpodobně

Předloha viz Kotler (2016, str. 99).

není Adamsova „42.“⁷, je třeba využít znalostí digitální antropologie a prezentovat značku lid- sky. V digitálním světě se jedná výhodu. Mezi současné metody digitální antropologie se řadí:

Social Listening, Netnography a Empatic Research (Kotler et al., 2016, str. 110).

Proaktivní monitorování sociálních sítí a online komunit – Social Listening – je metoda vhodná pro průzkum trhu, jelikož v online prostředí lze zachytit skutečné názory, které jsou v klasic- kých metodách (mobilní dotazníky, face-to-face, focus groups) značně zkresleny. Tato metoda je zároveň vhodná pro integraci Big data⁸ analytiky. Metoda podobná, nicméně více imerzivní, se nazývá Netnografie. Ta funguje na podobném principu, nicméně s tím rozdílem, že je nutné se aktivně zapojit do dění online komunit, čímž nabízí hlubší pohled do určité sociální skupiny.

Velmi odlišnou je poslední metoda – Empatický průzkum – která nabízí pohled podobně de- tailní jako Netnografie, nicméně spočívá v zapojení různě specializovaných týmů lidí (psycho- logové, produktoví designeři, marketingoví experti), kteří následně přijdou s výsledky z růz- ných úhlů pohledu.

Pro zdůraznění lidské stránky značky je nutné, aby adoptovala určité lidské vlastnosti, které jsou v souladu se zmiňovanou horizontální strukturou. Stephen Sampson v jeho knize Leaders without Titles tak představuje soubor šesti vlastností, které tvoří přitažlivou stránku humanity.

Podle nich by tedy značka měla být: „fyzicky atraktivní, intelektuálně přesvědčivý, sociálně poutavý, emocionálně přitažlivý a zároveň prokazovat silnou osobnost a morálku.“ (Kotler et al., 2016, str. 118).

1.1.3 Nástroje v digitálním marketingu

Praktický svět digitálního marketingu není pak o nic méně komplexní než uvedené předpo- klady. V souvislosti s ním stojí za zmínku ještě jeden framework, tzv. See-Think-Do. Ten pů- vodně zveřejnil v roce 2013 na svých stránkách odborník na digitální marketing Avinash Kaushik. O dva roky později uvedl aktualizovanou verzi pod názvem See-Think-Do-Care (Kaushik, 2015). Při bližším pohledu se dá mluvit de facto o verzi frameworku „5A“ v plen- kách, která se vzhledem k datu publikace aktuálně těší větší rozšířenosti. Je tedy třeba brát v úvahu, že moderní digitální marketing staví na tomto frameworku (Search Engine Journal, 2020). Rozdíl mezi „5A“ a „STDC“ spočívá mj. v tom, že zatímco druhý jmenovaný slouží

7 Odpověď na základní otázku Života, Vesmíru a vůbec ve sci-fi románu Stopařův průvodce po Galaxii od Dou- glase Adamse.

8 Set informací, který roste stále rychlejším tempem (Segal, 2019), Konkrétněji viz kapitola Big Data a vojenská strategie Brexitu.

jako základ pro aplikaci marketingových metod, novější model 5A je svým způsobem produk- tem digitálního prostředí (nejlépe je to pozorovatelné u Social Media marketingu).

Digitální marketing představuje soubor marketingových nástrojů, přičemž se zaměříme na search engine optimization (SEO), content marketing (obsah) a social media marketing.

Při využívání nástrojů je přitom v současném prostředí doporučováno používat omnichanne- ling⁹, tedy postup, který si klade za cíl využití všech kanálů marketingové komunikace k vy- tvoření jednoho celistvého zážitku (Kotler et al, 2016, str. 140). Tento zážitek, známý jako user experience (UX), je jednou ze dvou zásad, které jsou pro fungování všech nástrojů digitálního marketingu nezbytné. Druhá idea, která prostupuje všemi nástroji digitálního se často shrnuje jednoduše jako „Content is king“¹⁰ („Obsah je král“). Content, tedy obsah, zahrnuje například infografiku, e-knihy a blogové články. Na obsah je kladen čím dál větší důraz i v marketingu ve vyhledávačích, což souvisí s vývojem strojového učení a umělou inteligencí.

Optimalizace pro vyhledávače, známá pod anglickou zkratkou SEO, je soubor technických metod a procesům které vedou ke zvýšení návštěvnosti (Davis, 2006). Konkrétněji jde o zvy- šování nejen kvantity, ale i kvality návštěvnosti webových stránek pomocí úprav zvyšujících viditelnost webu uživatelům vyhledávačů. Zjednodušeně se tedy jedná o snahu dostat se na přední příčku organického vyhledávání na vyhledávačích jako Google (na který se vzhledem k jeho dominanci zaměříme), Bing, Seznam nebo třeba YouTube. Za kvalitní traffic se pova- žuje cílová skupina, za kvantitu pak množství uživatelů z této skupiny. Jako organické se ozna- čují výsledky, za které se neplatí (MOZ, 2017).

Google využívá k přiřazení vyšší úrovně („ranku“) a tedy i pozice v organickém vyhledávání řady faktorů. Organické výsledky následují až po výsledcích placených a často i po tzv. „fea- ture snippets“, které slouží k ulehčení vyhledávání a lepšímu UX. Jedná se o souhrn nejrele- vantnějších informací v podobě medailonků, videí, zpráv a podobných prvků upravujících roz- hraní stránky s výsledky. V komunitě SEO marketingu však probíhají neustálé diskuse o tom, co je faktor, ovlivňující pozici a co ne, jelikož Google nespravuje žádný oficiální návod, který by obsahoval všechny faktory. SEO se pak primárně dělí na tři typy: technical, on-page a off- page.

9 Omnichannel zahrnuje i offline kanály (Kotler et al, 2016, str. 140).

10 Citace z eseje Billa Gatese z roku 1996, která popisuje internet jako tržiště pro obsah (Textbroker, 2017).

První skupina, technické SEO, se soustředí na výkon, viditelnost a způsoby, jak vyhledávače získávají přístup na web. Jde tedy o indexing¹¹, crawling¹², rychlost webu, strukturu webu, strukturu URL apod. (Search Engine Journal, 2020). První faktor souvisí se souborem ro- bots.txt, který je umístěn v základním („root“) úložišti webu a pomocí příkazů reguluje aktivitů jednotlivých botů, kteří prochází a následně ukládají jednotlivé stránky. Stránky, respektive jejich URL adresy, které nechceme, aby Google, případně jiný bot, procházel, zapíšeme do tohoto souboru v předepsaném formátu. V robots.txt se doporučuje zapsat i URL adresu tzv.

sitemapy, která obsahuje veškeré adresy webu a skryté informace k nim. Druhý jmenovaný faktor, indexing, se upravuje pomocí tzv. meta tagu, čili kódu, který běžný uživatel nevidí, ale bot ano, a to přímo na jednotlivých stránkách. Rychlost webu je ovlivněna špatným formátem obrázků, optimalizací pro mobilní zařízení a složitostí kódu.

On-page i off-page SEO souvisí se dvěma zkratkami: E-A-T a YMYL. E-A-T značí „exper- tise, authoritativeness, trustworthiness“ a existují výzkumy, které nasvědčují, že se jedná o faktory ovlivňující rank stránek (McDermott, 2019, str. 12). Expertise značí obsah, který je užitečný, relevantní, přesný a aktuální. Úroveň authoritativeness je možné zvýšit ziskem zpět- ných odkazů, citací, sdílení a recenzí z ostatních webů. Ty je možné získat například psaním článků komentářů pro externí zdroje, přičemž zpětný odkaz z profesionálních zdrojů má samo- zřejmě vyšší váhu – například z univerzitních webů. Trustworthiness souvisí zejména s oce- něními a recenzemi. Google chce zobrazovat obsah, kterému se dá věřit. Důvěryhodnost souvisí i s modelem YMYL. Google kategorizuje jako „Your Money or Your Life“ weby, které něja- kým způsobem přispívají ke štěstí, zdraví, finanční stabilitě nebo bezpečnosti uživatelů (Spence-McCoy, 2016).

Optimalizace pro vyhledávače tedy už dávno není pouze o klíčových slovech, to nicméně ne- znamená, že nehrají důležitou roli. Pro nejlepší výsledky je důležité nejprve provést kvalitní průzkum klíčových slov. Ty je pak nutné používat nejen napříč obsahem samotným (článkem na blogu), ale také jeho strukturou. Klíčová slova by neměla chybět v nadpisu článku, jehož délka by pro správné zobrazení ve výsledcích neměla překročit 580 pixelů. Ve výsledcích vy- hledávání je možné pozorovat také stručný popis stránky, který není uživateli na samotné stránce – vzhledem k meta charakteru popisu – běžně viditelný a který by neměl překročit 920 pixelů, tedy rozmezí cca 120-158 znaků (Spotibo, 2020). Neviditelné pro uživatele jsou také

11 Proces, při kterém vyhledávací bot skenuje obsah webu (Google, 2020).

12 Proces analýzy obsahu a jeho uložení (Google, 2020).

popisy obrázků, audia a videa, které pomáhají botům určit charakter. Odkazy je vhodné použí- vat ve vhodném kontextu, s relevantním odkazujícím („anchor“) textem, který obsahuje klí- čové slovo. Jedná se totiž také o faktor nepřímo ovlivňující výsledky vyhledávání. Obsah by měl být zároveň systematický. Neměly by chybět víceúrovňové nadpisy, kde je to možné lze přidat odrážky, tabulky¹³.

Content marketing tedy v digitálním prostředí úzce souvisí se SEO a je důležité se při tvůrčím procesu řídit alespoň výše zmíněnými základními pravidly. Pro dovedení k dokonalosti lze ob- sah přizpůsobit fungování tzv. Natural Language Processing, systému strojového učení, který čte obsah a na základě algoritmů ho přiřazuje dotazování ve vyhledávači. V první řadě rozdělí větu z obsahu na jednotlivé termíny, následuje přiřazení slovních druhů, zjištění dalších forem slov a vzájemná závislost mezi termíny. Pokračuje procesem, který klasifikuje povahu závis- losti a pokusem o rozpoznání slov, jejichž význam vyhledávací mechanismus zná. Předposlední krok spočívá v určení relevance, postoje, kategorie (například politika), případně i funkce (na- příklad humor). V poslední fázi dojde ke skenu struktury a celkovému vyhodnocení (Briggsby, 2018).

Optimalizovaný obsah pak slouží jako zdroj pro sdílení na sociálních sítích, které se liší větši- nou typem sdíleného obsahu. Zatímco na Facebooku je vhodný téměř každý typ příspěvku, Twitter je designově určený pro krátké zprávy. Vzhledem k pokročilým algoritmům na sociál- ních sítích je nejdůležitější publikovat kvalitní obsah pravidelně. Sílu sdílení kvalitního, virál- ního obsahu¹⁴ na pravidelné bázi ukazuje mj. i případ Dominika Feriho, jak vyplyne z dalších kapitol.

13 Faktorů ovlivňujících pořadí výsledků vyhledávání je pravděpodobně více než 200, uvedené příklady však patří mezi základní principy, které by neměly být opomenuty (Dean, 2020).

14 Snadno šiřitelný obsah, který je produktem virálního marketingu. Virální marketing popisuje server Mediaguru (2020c) následovně: „Forma marketingu (především) na internetu. Spočívá ve vytvoření zajímavé kreativy (ob- rázku, videa, aplikace), kterou si již následně uživatelé internetu sami přeposílají. Kreativa bývá většinou vtipná, se sexuálním podtextem, šokující (drsná), s originální myšlenkou nebo krásná (zvířátka, atp.).“

1.2 Vývoj politického marketingu

Tato kapitola shrnuje historii politického marketingu, dotýká se problematického vymezení sa- motného pojmu a následně představuje základní principy a nejnovější poznatky této vědní dis- ciplíny.

1.2.1 Historie politických marketingových kampaní

Ačkoliv Bradová (2006, str. 40) uvádí, že to byl až americký politolog Stanley Kelly, kdo v roce 1956 v díle Professional Public Relations and Political Power poprvé použil termín „politický marketing“, reálné základy této jinak relativně moderní disciplíny můžeme pozorovat už v an- tickém Římě. Jedním z konkrétních příkladů může být tzv. nomenklátor. Otrok, jehož úkolem bylo pamatovat si jména jednotlivých voličů, která následně našeptával kandidátovi¹⁵ za účelem získání jejich přízně (Vishnia, 2012, str. 112).

Další praktiky, vhodné pro politickou kampaň, potom zmiňuje římský státník a vojevůdce Quin- tus Tullius Cicero v dopise svému bratrovi, který se rozhodl ucházet o titul římského konzula v roce 64 př. n. l. Svoji rozpravu začíná rozdělením kandidatury na dvě poměrně obecné akti- vity: zajištění podpory v řadách svých přátel a vítězství nad širokou veřejností.

O přátelství je pak podle Cicerona v souvislosti s volbami nutno přemýšlet mnohem šířeji. Va- ruje například před vznikem fám a s tím spojené negativní pověsti, které mají často původ v pře- hlížení své rodiny a blízkých (Carville, 2012, str. 21). Při získávání přízně si pak ideálního kandidáta představuje jako „chameleona“ (Carville, 2012, str. 21), který plní laskavosti, dává lidem naději a navazuje osobní vztahy. Uvedenou taktiku doporučuje i v případě jednání se svými odpůrci. Avšak uvědomuje si roli intrik v politickém prostředí a v případě svých opo- nentů se nestraní útokům na jejich adresu.

Za klíčovou považuje podporu lokálních autorit, které disponují mocí na daném území. Neo- pomíná ale ani moc venkovský lid, na který se dá sice zapůsobit už pouhým zapamatováním

15 Slovo kandidát pochází z výrazu toga candida, jenž je odvozen z bílé róby (toga), kterou jednotliví uchazeči nosili. Oratio in Toga Candida je pak název řeči, kterou pronesl Marcus Tullius Cicero, ve které odsoudil své oponenty a zajistil si vítězství ve volbách.

jména potenciálního voliče, zároveň je však potřeba prodat své sliby. V neposlední řadě pou- kazuje na mladé lidi a jejich energii a elán, které mohou být velmi efektivní v šíření novinek, získávání stoupenců a zlepšování reputace.

Větou „Neopuštěj Řím!“ (Carville, 2012, str. 24) pak ilustruje nutnost neustálé přítomnosti bě- hem kampaně a stoprocentního nasazení. Doporučuje navštěvovat bankety a dávat lidem najevo svoji štědrost. Pro voliče je podle Cicerona také důležité, jakým způsobem je mu závazek při- slíben.

Doporučuje raději slibovat nežli odmítat, jelikož porušený slib nepovažuje za tak dramatický, jako naprosté odmítnutí. Nicméně radí nezacházet do detailů a držet se obecnějších slibů. Z do- pisu je tedy zřejmé, že Cicero se už tehdy nebránil populistickým trendům.

Ačkoliv cíl být zvolen se od starověku nezměnil, zprostředkující nástroje jeho dosažení prošly komplexním vývojem. Ten byl značně ovlivněn technologickým pokrokem, jenž umožnil vyu- žít masové techniky k efektivnější komunikaci s možností cílit na určité publikum.

Za největší změny může především technologický pokrok, který přinesl takové vynálezy, které zajistily efektivnější, masovější a cílenější komunikaci s voliči, než antické veřejné projevy v amfiteátrech a vyvěšování tesaných kamenných desek. Guttenbergův vynález knihtisku v roce 1450, mnohdy označován za počátek novověku, zefektivnil proces výroby knih, které bylo nyní možné šířit s mnohem menšími náklady v kratším časovém horizontu. Ftorek (2010, str. 20) uvádí, že vynález knihtisku “představuje základní kámen existence masové komunikace a masmédií. Guttenbergův převratný vynález umožnil masové šíření informací a myšlenek“

a umožnil vzniknout reklamním a komerčním sdělením. Masové techniky se však začaly vý- razně rozvíjet až v poslední třetině 19. století a vyvrcholily nástupem rozhlasu ve 20. letech 20. století (Ftorek, 2010, str. 21).

Ačkoliv se za politického průkopníka rozhlasového vysílání často považuje 32. prezident Spo- jených států amerických, Franklin Delano Roosevelt, potenciálu této technologie ve své kam- pani využil už začátkem 20. let 20. století prezidentský kandidát Calvin Coolidge (Glass, 2018).

Během prezidentské kampaně roku 1924 došlo poprvé k využití nové technologie a Coolidge- ovi poradci naplánovali kampaň¹⁶ založenou na rozhlasovém vysílání (Wallace, 2008, str. 14).

Jak už bylo řečeno, rozhlasové vysílání je však mnohem častěji spojováno s Franklinem D.

16 Kampaň je známá zejména pro vysíláním v předvečer voleb, kdy Coolidge popřál „Dobrou noc“ svému otci Col. Johnu C. Coolidgeovi a svým blízkým, čímž si na svou stranu pravděpodobně získal množství voličů (Wallace, 2008, str. 15).

Rooseveltem, jehož kampaň během Great Depression v roce 1932 byla často doprovázena písní

„Happy Days Are Here Again“¹⁷ (Roosevelt House, 2014). Bylo to právě rozhlasové vysílání, které umožnilo Rooseveltovi odsloužit čtyři volební období, než ho nakonec přinutila z úřadu odejít změna ústavy (Štědroň et al, 2013).

Kořeny moderního politického marketingu se pojí s nástupem televize v 50. letech 20. století a kampaní 34. prezidenta USA Dwighta Davida Eisenhowera. Ten využil služeb PR agentury BBDO (Batten, Barton, Durstin, and Osborne) a Thomase Rossera Reevese Jr., průkopníka audiovizuálního komerčního marketingu, jehož marketingová filozofie hrála významnou roli v zvolení prvního prezidenta s televizními spoty (Maarek, 1992; Diamond a Bates, 1984 str.

39). Byl totiž mj. jeden z prvních, kteří adaptovali marketingový koncept „Unique Selling Pro- position“¹⁸, zkráceně USP, kterou transformoval do politického prostředí tak, že požádal Eis- enhowera o to, aby se během proslovů, tiskových konferencí a televizních vstupů držel pouze v jedné argumentační rovině (Maarek, 1992).

Boučková (1995) spojuje s televizí také úspěch zvolení 35. prezidenta USA Johna Fitzgeralda Kennedyho. Podle studie Cato Institute (Moora a Simon, 1999, str. 18) se počet televizí zvýšil mezi roky 1946 a 1960 z 17.000 na více než 40 milionů. Zatímco v roce 1950 vlastnilo televizi zhruba 11 % domácností, v roce 1960 už to bylo asi 88 % (Moora a Simon, 1999, str. 18).

Televizi sesadil až internet, který v roce 2008 dosahoval podle dat serveru Statista (Clement, 2020) a Internet Live Stats¹⁹ penetrace téměř 75 %. Toho využil Barack Obama, kterého čle- nové Association of National Advertisers zvolili jako „Marketéra roku“ 2008 (Advertising Age, 2008). Internet otevřel dveře novým formám komunikace a propagaci ve virtuálním světě.

Barack Obama ukázal, jak využít potenciál IT technologií a za svou kampaň postavenou mj. na mobilních aplikacích a sociálních sítích bývá označován jako „první internetový prezident“

(Štědroň et al., 2013). Vliv USA na vývoj politického marketingu je tedy značný, Štědroň (2013, str. 61) dokonce mluví o „špičkové výzkumné laboratoři“.

Z hlediska vývoje volebních kampaní rozlišuje americká politoložka Pippa Norris tři fáze – premoderní, moderní a postmoderní (Norris a kol., 2002, str. 135). Za premoderní označuje

17 „Šťastné dny jsou tu zas“

18 USP neboli Unique Selling Proposition znamená „to, co má naše značka a ostatní ne“, jedná se o unikátní vlast- nost produktu či značky, která výrobek odlišuje od konkurenčních, a je zároveň relevantní pro cílovou skupinu.

(MediaGuru, 2020c)

19 Internet Live Stats sbírá data International Telecommunication Union (ITU), World Bank, and United Nations Population Division. (Internet Live Stats, 2016)

kampaně, které jsou charakteristické např. nízkým rozpočtem, zapojením lokálních dobrovol- níků, využíváním různých forem tisku jako sdělovacího prostředku a organizováním místních setkání, která slouží také jako zdroj zpětné vazby. Příležitostné ankety jsou znakem moderní kampaně, která zahrnuje mj. televizní vysílání, mailovou komunikaci a pravidelné tiskové kon- ference, přičemž kampaň je zpravidla delší, profesionálnější a koordinovaná na národní úrovni.

Jako postmoderní se označuje taková kampaň, která je národně koordinovaná, avšak decentra- lizovaná. Existují specializované jednotky s profesionálními konzultanty a je tudíž možné vést ji permanentně. Vzhledem k charakteru sdělovacích prostředků (televize, webové stránky, mai- lová komunikace a aktivita v diskusích) a zapojení profesionálů se pak jedná o finančně nejná- kladnější variantu.

1.2.2 Vymezení politického marketingu

Ačkoliv už víme, že pojem „politický marketing“ byl poprvé použit už v roce 1956 (Bradová, 2006, str. 40), samotný obsah politického marketingu není jednoznačně zakotvený. Problém vytvořit teoretické zázemí pro obor vychází z jeho interdisciplinární povahy, která zahrnuje prvky dalších společenskovědních oborů, zejména politologie, marketingu, psychologie, so- ciologie a ekonomie (Institut politického marketingu, 2013g). Každá definice tedy nahlíží na definici politického marketingu z jiného úhlu pohledu, což potvrzuje i britská politoložka Mar- garet Scammell: „Každopádně, k tomuto dni neexistuje žádná shoda na definici politického marketingu, ani v tom, zdali je to nejvhodnější pojmenování vědního oboru tohoto zaměření.“

(Scammell, 1999, str. 718). Například Štědroň (2013, str. 27) bere politický marketing jako součást politického managementu, který má za cíl identifikovat klíčové záležitosti, stanovit priority a sdělovat své pozice o klíčových záležitostech.

Podle Henneberga (2002, str. 99) se pokusy o definici dají rozlišit primárně na dvě dimenze:

koncept výměny mezi politiky a voliči, který je základem politické činnosti a konkrétní me- tody politického marketingu. Podíváme-li se na koncept výměny z hlediska dosahování cílů, můžeme ho rozlišit minimálně na dva odlišné přístupy.

První základní koncept, který spočívá v přesvědčování voličů, definuje Ulička (Jablonski 2006, str. 12) jako: „soubor teorií, metod, technik a sociálních postupů, které mají za cíl pře- svědčit občany, aby podpořili člověka, skupinu, nebo politický projekt“.

Podle Cwaliny se ale politický marketing, respektive management, skládá i z dalších činností spojených s vedením kampaně, a to například lobbingu či PR. Bere tedy v potaz uspokojování

potřeb voličů a definuje pojem jako: „proces, prostřednictvím kterého jsou političtí kandidáti a politické ideje nasměrovány na voliče takovým způsobem, aby uspokojily jejich politické po- třeby a získaly tak podporu pro daného politického kandidáta a dané ideje“ (Štědroň et al.

2013, str. 35).

Tyto dva způsoby definice poté korelují s prvním a druhým modelem přístupu politických stran, které Lees-Marshmentová představila ve svém článku The product, sales and market-oriented party. How Labour learnt to market the product, not just the presentation z roku 2001, který analyzoval chování britské Labour party v letech 1983, 1987 a 1997 (Institut politického mar- ketingu, 2013f). Vychází z komerčního marketingu a jedná se o stranu orientovanou na pro- dukt (POP), stranu orientovanou na prodej (SOP) a tržně orientovanou stranu (MOP) (Lees-Marshment, 2001, str. 5).

Koncept POS (Product-Oriented Party) vysvětluje na volbách z roku 1983. Spočívá v komu- nikaci vlastního přesvědčení, kdy strana hájí své postoje a zásady. Odmítá modifikaci produktu za každou cenu a předpokládá, že volič si uvědomí, že postoje strany jsou správné, a tudíž ji bude volit. Orientace na produkt má čtyři fáze: design produktu, komunikaci (tzv. dlouhodobá kampaň), kampaň (krátkodobá), volby a realizaci.

Na volbách roku 1987 ilustruje koncept SOP (Sales-Oriented Party). Ten se také soustředí na prodej předem vytvořeného programu voličům, nicméně připouští možnost, že voliči se pro- gram nelíbí. Změna oproti POS spočívá v přidání fáze průzkumu trhu, který následuje po pro- duktovém designu.

Historicky nejmladší koncept MOP (Market-Oriented Party) upravuje své chování s cílem uspokojit voliče. Nesnaží se tedy změnit voličovo chování a nabízí mu po čem touží. Na rozdíl od praktiky, kterou uznával Cicero, však musí strana také zajistit realizaci tohoto vysněného produktu. Pokud to nezvládne, riskuje ztrátu elektorátu v dlouhém období, před čímž Lees- Marshmentová varuje i ve zmiňovaném dosahování politických cílů politickými subjekty. Fáze tohoto konceptu se od přechozích svým pořadím liší: nejprve probíhá průzkum trhu, poté tvorba programu, jeho případná úprava, implementace v rámci strany, kampaň, volby a realizace (Lees-Marshment, 2001, str. 5-9).

Rozdíl mezi fázemi jednotlivých konceptů ukazuje Obrázek 3.

Obrázek 3 - Fáze jednotlivých strategií

Tržně orientovaný model se ale nevyhnul vlně kritiky. Ormrod (2006) například zmiňuje, že model je vytvořený na základě empirického výzkumu stran Konzervativců a Labouristů z poli- tického systému Spojeného království. V empirickém charakteru, volebním systému a stranách vidí problém a model podle něj nemůže být všeobecně použitelný. Autorka tuto kritiku uznává, jelikož koncept byl vyvinut pro britský systém. Dodává však, že politický marketing ve své tržně orientované formě existuje na celém světě a tudíž jeho aplikace v komparativní formě nemožná není (Lees-Marshment, 2006).

Soubor konkrétních nástrojů představuje v marketingu tzv. marketingový mix 4P, který byl poprvé představen v roce 1960 významným americkým teoretikem marketingu Edmundem Je- romem McCarthym v jeho knize Basic Marketing: A Managerial Approach a jehož složky se dají kombinovat v různém poměru, aby vyhovovaly charakteru marketingového plánu (Bárta a kol., Retail marketing. 2009, str. 24-26). Obsahuje tedy faktory, které pomáhají zvýšit po- ptávku po produktu, konkrétně se jedná o: produkt, cenu, propagaci a distribuci. Toto kla- sické rozdělení není v politickém marketingu přímo použitelné a například už Niffenegger (1989, str. 46) rozlišuje politický marketingový mix 4P následovně: produkt (politický pro- gram, předchozí působení, osobní charakteristika), propagace (placená reklama a publicita

Vytvořeno podle vzoru Institutu politického marketingu (IPM, 2013f).

z event marketingu a debat), cena (ekonomické a psychologické náklady) a umístění (osobní prezentace, dobrovolnický program).

Marketingový mix 4P a míra vhodnosti zahrnutí jednotlivých „P“ je však předmětem debat (Baker, 2007, str. 88). Blois (1987 cit. dle O’Shaughnessy, 1991, str. 173) mluví přímo o zasta- ralosti a neodmyslitelných vadách. Stejně tak efektivita aplikace modifikované verze marketin- gového mixu na politické kampaně je otázkou, O’Shaughnessy dále například argumentuje ri- giditou struktury marketingového mixu, která se neumí vypořádat s „chimérickou povahou vo- leb“. Navzdory kritice byl však Niffeneggerův model, včetně jeho odchylek, adoptován v pra- cích Butlera a Collinse (1993), Farrella (1986), Farrella a Wortmanna (1987) a Newmana (1994) (cit. dle O’Shaughnessy, 1991, str. 174).

Samotný proces politického marketingu tvoří podle Niffeneggera (1989, str. 46) tyto čtyři části:

subjekt ve formě strany (nebo kandidáta), prostředí ovlivňující proces, použitý marketingový mix a nakonec trh, ve kterém se „hraje“. Kompletní vztahy mezi uvedenými částmi ilustruje Obrázek 4 - Proces politického marketingu.

Gamble (1974, str. 6 cit. dle O’Shaughnessy, 1991, str. 174) uvádí, že hlavní elementy politic- kého trhu jsou tři: existence masového elektorátu, soutěž o hlasy mezi dvěma a více politic- kými uskupeními a soubor pravidel této soutěže.²⁰ Takový trh pak v ideálním případě funguje na klasickém konceptu nabídky a poptávky, kdy občané volí politiky, kteří následně vládnou ve veřejném zájmu (Scott, 1970 a Lane, 1993; cit. dle O’Shaughnessy, 1991, str. 174).

Ačkoliv se v případě analýzy prostředí může zdát, že firmy mají oproti politikům značnou výhodu v množství prostředků, které mohou do analýzy investovat, O’Shaughnessy (1991, str.

174-175) argumentuje množstvím novinových článků, akademických prací, průzkumů a re- portů, které jsou běžně k dispozici a na základě kterých mohou političtí marketingoví experti formou porozumění ekonomické situaci, vlivu médií apod. vybudovat svoji strategii. Na rozdíl od prostředí, představujícího „prokázané skutečnosti“, Hunt (1976 cit. dle O’Shaughnessy, 1991, str. 175) popisuje „kontrolovatelné faktory“, které nejsou ničím jiným než marketingo- vým mixem 4P.

20 Toto rozdělení je založeno na Schumpeterově (1943) teorii, která říká, že demokracie se je založena na konku- renčním boji stran za hlasy občanů.

Obrázek 4 - Proces politického marketingu

Kotler (1982 cit. dle O’Shaughnessy, 1991, str. 177) v případě produktového mixu uvádí:

„Voliči zřídkakdy znají nebo potkávají kandidáty; vnímají pouze jejich mediální obraz. Volí na základě jejich image.” Tvrzení, že politici stále více využívají komunikace založené na budo- vání image na úkor řešení problémů, je dokonce podloženo akademickými pracemi (Biocca 1991; Franklin 1994 cit. dle O’Shaughnessy, 1991, str. 176). Někteří mluví o budování kultu leadera. Mnozí autoři (Mughan 1993; Foley 1993; Crewe and King 1994 cit. dle O’Sha- ughnessy, 1991, str. 176), mj. i Terence Qualter (1985 cit. dle O’Shaughnessy, 1991, str. 176), uvádí, že: „Marketing politiky samozřejmě znamená redukci politiky na lehce prodejnou image.“ Koncept leadera také zkomplikoval dřívější představu, že image politické strany je založena na politickém programu, ke kterému racionální volič (spotřebitel) inklinuje na základě individuálních preferencí (Himmelweit et al. 1985; Harrop 1986 cit. dle O’Shaughnessy, 1991, str. 177).

Vytvořeno na základě Niffeneggerovy teorie (Niffeger, 1989).

Propagace je tvořena asi nejvíce zřejmou součástí politického marketingu, reklamou. Nicméně mnozí marketéři často roli reklamy nadhodnocují a neuvědomují si, že zaměřením se pouze na reklamu naprosto ignorují komplexitu propagačního mixu. O’Shaughnessy (1991, str. 177) v této souvislosti zmiňuje knihu Campaign! The Selling of a Prime Minister autora Rodneyho Tylera z roku 1987. Neměl by se tedy podceňovat ani email marketing a PR, v rámci kterého probíhá důležitý interní monitoring²¹ nebo „guerilla“ marketing (Kočí a Shabu, 2011).

O’Shaughnessy (1991, str. 177) dále rozděluje propagaci na dvě formy – placená a bezplatná média. Zatímco termín „placená média“ zahrnuje všechny formy reklamy včetně plakátů, tisku, vysílání a direct mailů, tedy součásti, které lze formou designu (barvy strany, slogany, symboly) jednoduše modifikovat, bezplatná média označují publicitu, kterou si subjekty neku- pují, ale zkrátka ji získávají. S tím souvisí i menší kontrolovatelnost obsahu bezplatných médií.

Jones (1995 cit. dle O’Shaughnessy, 1991, str. 177) používá v souvislosti s touto formou pro- pagace a rostoucího vlivu „nezávislých“ stran pojem „spin doctor“.

Ten souvisí s taktikou politických konzultantů, tedy osob, jejichž úkolem je zajistit, aby událost byla veřejností vykládána z určitého žádaného úhlu pohledu. Jedná se tedy o jakousi kombinaci krizového manažera a mediálního manipulátora. Politický poradce (mj. i prezidenta Václava Klause a premiérů Mirka Topolánka a Jana Fischera (Štěpánek, 2018)) Tomáš Haas (2003) píše: „"Spin doctor" málokdy vystupuje v přímém spojení s politikem, většinou jde o politického konsultanta anebo komentátora, který je sympatizantem jeho směru, dostatečně nezávislý, tedy

"daleko", aby budil důvěru, dostatečně blízko, aby mohl podat bližší "důvěrné" informace, na které tisk rád reaguje, které jdou někdy hodně daleko za oficiální komuniké vydávané tiskovým mluvčím, a které mohou někdy dokonce vypadat zcela v protikladu k oficiálnímu zdroji infor- mací. Nevyhýbá se ani kontroverzním tématům, naopak, právě v nich je jeho činnost centrální.

Proto je častým hostem televizních diskusí a panelů, kterých se tiskový mluvčí zpravidla nezú- častňuje, jsou vyhrazeny "nezávislým" nebo neoficiálním komentátorům. Proto jsou jeho polem působnosti media obecně, jen zřídka je spojován s jedněmi novinami nebo jednou televizní sta- nicí.“

Jako nejúspěšnějšího spin doktora označuje Jamese Carvilla, politického konzultanta, který pra- coval i pro Billa Clintona. Byl to mj. právě on, kdo přišel s dnes již legendární sloganem „It’s the economy, stupid.“²² (Kelly, 1992). Z aktuálních kampaní je některými médii (Podmore,

21 Který si Pavel Fischer interpretoval po svém (Horák a Valášek, 2019).

22 „Je to o ekonomice, troubo.“

2019 a Press Association, 2019) jako spin doctor označován i Dominic Cummings, který se podílel na kampani pro Brexit. Jak již bylo řečeno, komplexní propagační mix by měl brát v potaz i PR, které je navrženo jako ideální nástroj pro přístup k bezplatným médiím.

Tak jako je srdcem umístění a distribuční strategií firem síť dodavatelů, v politickém marke- tingu existuje ekvivalent v podobě místních občanských sdružení politických stran (O'Sha- ughnessy, 1991, str. 178). Tato decentralizace umožňuje lépe koordinovat činnost a reagovat na lokální podněty. Síť poté samozřejmě spolupracuje s národním aparátem za účelem navrho- vání a koordinace regionálních akcí.

Lokální kampaň probíhá tradičně ve formě debat, rozdávání letáků a toho, čemu američtí kon- zultanti říkají „getting the vote out“ během dne voleb (Denver a Hands, 1992; Kavanagh, 1970 cit. dle O’Shaughnessy, 1991, str. 178). O'Shaughnessy (1991, str. 178) poukazuje na to, že většina moderních kampaní se v případě umístění také více zabývá identifikací a kontaktová- ním potenciálních a stálých podporovatelů, spíše než jejich přesvědčováním. Tento trend přičítá změně ve struktuře lokální kampaně, která nastala v důsledku poklesu počtu dobrovolníků v kombinaci s touhou stran vybudovat „brand awareness“ napříč komunikací s voliči. Tato strategie je totiž lépe přizpůsobená modernímu prostředí a na jejím základě se dá dále pracovat s telefonickou a online kampaní.

Ačkoliv v případě ceny se v rámci politického marketingu vedou diskuse o její relevanci v tomto prostředí (O'Shaughnessy, 1991, str. 179), Philip Niffenegger (1989, str. 49) tuto rele- vanci obhajuje zvýrazněním jednotlivých částí cenového mixu. Zahrnuje voličské pocity ná- rodní, ekonomické a psychologické naděje nebo nejistoty. Právě s cenovým mixem tak souvisí pojmy jako populismus a často se tak řadí mezi negativní součásti politického marketingového mixu. Není to však pravidlem a je možné vybudovat i kampaň na základě pozitivního vyjádření ceny, tak jak to udělal například Andrej Babiš s kampaní „Silné Česko“ během voleb do Ev- ropského Parlamentu v roce 2019.

Poslední nedílnou součástí teorie politického marketingu je samotný trh a jeho průzkum, seg- mentace, targeting a positioning. Politický trh existuje jako prostor, ve kterém spolu jednot- livé politické subjekty soupeří o podporu voličů a jejich hlasy. Průzkum takového trhu si klade za cíl analyzovat potřeby voličů, zjistit loajalitu elektorátu a objevit možnosti trhu, na jejichž základě se bude dále rozvíjet strategie (Jablonski, 2006, str. 49 a 56). Subjekty musí předem vědět co zkoumat a jaká data k tomu potřebují. Následně je možná aplikovat sekundární vý- zkum (tzv. „od stolu“), který spočívá např. v analýze volebních výsledků minulých let, nebo

výzkum primární („v terénu“). Ten lze provádět buď kvantitativní nebo kvalitativní meto- dou, které se liší ve způsobu sběru dat a ve sledovaných cílech (Eibl a Janovský, 2012, str. 72).

Kvantitativní výzkum je prováděn formou uzavřených otázek a dotazníkových metod a ori- entuje se na identifikaci názoru respondentů a měření jeho síly. Vzhledem ke svému charakteru poskytuje velké množství tvrdých dat, která jsou jednodušší pro administraci a další práci s vý- sledky, například v komparaci. Pro zjednodušení využívá tzv. reprezentativního vzorku (Lees- Marshment, 2009 str. 69). Institut Politického Marketingu (2013b) uvádí, že „Pokud se kvanti- tativní výzkum provede na správně vybraném vzorku respondentů, je možné závěry (s určitou mírou pravděpodobnosti) zobecňovat na celou zkoumanou populaci (například všechny vo- liče).“ Jako příklad dále uvádí tzv. benchmark, který poskytuje data o poznatelnosti kandidáta nebo strany a o tom, jaké má daný subjekt v očích voličů postavení. Pomáhá rovněž odhalit oblasti, na které by se měla strana či kandidát ve své volební kampani zaměřovat. Je tak pří- nosný při procesu targetingu a positioningu.

Výzkum kvalitativní se snaží odpovědět na otázku „Proč?“ a spíše než k měření názorů se jeho užitečnost váže k jejich pochopení (Kubáček, 2012, str. 79). Zjišťuje postoje, hodnoty, přesvěd- čení a vlivy, které formují názory voličů. Asi nejznámější je kvalitativní výzkumná metoda spočívající v těžbě dat z moderované diskuse, tzv. focus group, tedy diskusní skupina. Institut Politického Marketingu (2013c) k této metodě uvádí: „Diskuse se účastní většinou 6–10 účast- níků, kteří se vzájemně neznají (což je důležité pro to, aby se participanti nebáli vyjevit v co největší upřímnosti), a moderátor. Moderátor určuje diskusní témata a krotí diskusi, pokud se ubírá směry irelevantními pro předmět výzkumu. Jinak ale nechává diskusi volně plynout. Se- zení trvají asi hodinu až dvě a koná se jich zpravidla 4–8.“ Používá se k testování politických sdělení, image kandidáta, témat kampaně a různých variant kreativ pro politickou kampaň. Ač- koliv vzhledem ke svému charakteru dokáže v relativně krátkém čas odhalit motivy chování a umožňuje jít více do hloubky, výsledky není možné zobecňovat na celý elektorát (Institut Politického Marketingu, 2013c).

Ať už se jedná o primární (kdy jsou objednateli politické subjekty) či sekundární výzkum, po- litické subjekty mohou využít také předvolebních průzkumů veřejného mínění, které jsou také pravidelně zveřejňovány v médiích, s rostoucí intenzitou před blížícími se volbami. Sdru- žení agentur pro výzkum veřejného mínění (SIMAR) rozlišuje tři typy:

1. Stranické preference – jedná se o deklarované preference celé dospělé populace v pří- padných volbách bez ohledu na to, zda se respondenti skutečně plánují voleb zúčastnit (IMP, 2013h).

2. Voličské preference – jsou o něco přesněji než stranické preference a dávají tušit, jak by v současné situaci dopadly volby, protože jsou z analyzovaných dat vyloučeni ti re- spondenti, kteří se voleb zúčastnit neplánují. Stále však zahrnují nerozhodnuté respon- denty (ať už v otázce volby či účasti ve volbách) (IMP. 2013j)

3. Volební prognózy – označují odhad výsledků voleb. Využívá výsledky výzkumů pre- ferencí, ale modelování obvykle doplňuje od zkušenosti z minulých voleb, konkrétně třeba v otázce přesunů v závěru voleb. Jednotná metodika není však stanovena a je tak na společnostech, jakou váhu přiloží jednotlivým faktorům (IMP, 2013i).

Zpětná vazba v podobě průzkumu politického trhu je důležitou součástí efektivního marketin- gové mixu a umožnuje trh segmentovat a zacílit. Segmentace spočívá v rozčlenění voličů do skupin na základě jejich společných charakteristik. Jednotlivé segmenty pak musí podle Jab- lonskiho (2006, str. 21) být: měřitelné, dostupné (pro uplatnění marketingových nástrojů) a dostatečně velké. Chytílek (2012, str. 111) dodává také odlišné od ostatních a stabilní. Mar- ketingová analýza poukázala na benefity v rozdělení voličů na základě demografických, psy- chografických a geografických kritérií (Yorke a Meehan, 1986; Smith a Saunders, 1990 cit. dle O'Shaughnessy, 1991, str. 182).

Demografická (věk, pohlaví), geografická (místo narození, region voliče), ale i socioekono- mická (vzdělání, příjem) kritéria se označují jako objektivní. Kritéria subjektivní se zaměřují na psychologické a behaviorální aspekty, segmenty jsou pak podle nich rozčleněny do seg- mentů dle přesvědčení a chování (např. zda volí podle volebních programů, nebo zda volí tzv.

„nejmenší zlo“). Zahrnuje i psychografická kritéria, která zohledňují životní styl voličů a na jejichž základě se dá zjistit například médium, které má na voliče největší vliv (Kubáček, 2012, str. 64). Kritéria segmentace trhu ilustruje Obrázek 5 - Tabulka kritérií segmentace trhu.

Důležité během segmentace je odhalení tzv. nerozhodnutých „přelétavých“ voličů („floating voters“). Zatímco primární segmentace rozděluje podle dvou kritérií – stranické identifikace (oddanost) a voličské síly (pravidelnost) – a vybírá skupiny, u kterých se počítá s úspěšnou komunikací, sekundární segmentace se zaměřuje právě na nerozhodnuté voliče, kteří můžou rozhodnout volby. Právě oni nejvíce reagují na předvolební agitaci a finální volební sdělení.

Méně se zajímají o politiku, nicméně o to více podléhají aférám a tématům, které mají velký

prostor v médiích. Při budování preferencí zohledňují i sympatii k lídrům stran a postoj stran k horkým tématům (Kubáček, 2012, str. 64).

Obrázek 5 - Tabulka kritérií segmentace trhu

Targeting (zacílení) definuje Kubáček (2012, str. 86) jako proces, jenž následuje poté, co se shromáždí a zpracují data a identifikují různé voličské skupiny k zacílení. Subjekt si zkrátka zvolí, na které ze segmentů voličstva je vhodné (nejefektivnější) se zaměřit. Dále uvádí, že na základě mnoha průzkumů je zřejmé, že targeting je důležitý zejména pro menší strany a nové politické subjekty, kterým pomáhá správně alokovat omezené zdroje. Rozlišuje čtyři přístupy:

1. Strategie posílení – cílí na voliče, kteří subjekt už podporují a snaží se je v tom utvrdit.

2. Racionalizační strategie – snaží se apelovat na voliče na základě jiných argumentů.

3. Přesvědčovací strategie – má za cíl přesvědčit voliče protikandidátů, nemění však pro- dukt, pouze vysvětluje, proč subjekt nabízí nejlepší produkt zrovna pro daný segment.

4. Konfrontační strategie – dá se využít v případě, že voliči podporují protistranu na zá- kladě iracionálních či špatně odůvodněných zájmů, typickým příkladem je volič „men- šího zla“ (Kubáček, 2012, str. 86).

Je-li to nutné, může politický subjekt v případě nejednoznačnosti výběru segmentu přistoupit k jejich prioritizaci, zahrnující:

Zdroj: Jablonski, 2006, str. 22

1. Primární cíle – tedy atraktivní segmenty, které velmi dobře reagují na stimuly.

2. Sekundární cíle – méně atraktivní, nicméně stále reagující na stimuly.

3. Budování vztahu – atraktivní, avšak na stimuly méně reagující segmenty, u nichž je potřeba vynaložit pří budování vztahu značné úsilí.

4. Ztracený segment – neatraktivní segment, který ani nereaguje na stimuly, představující ztrátu času pro politický subjekt (Chytílek et al, 2012, str. 112-113).

Na proces targetingu přímo navazuje positioning čili proces umístění politického subjektu ve smyslu vhodné prezentace pro vybraný segment voličů. Jinak řečeno se jedná o tvorbu a řízení představ, pojmů a asociací, které si volič vybaví v souvislosti s politickým subjektem (Kubá- ček, 2012, str. 54). Kubáček (2012, str. 54) dále uvádí, že záměrem je „voličům vnuknout zvo- lený úhel pohledu a docílit vysoké míry ztotožnění se s nabídkou“.

O'Shaughnessy (1991, str. 182) zdůrazňuje, že koncept umístění hraje v politicko-marketingové analýze centrální roli. Dále uvádí, že analytickým odrazovým můstkem pro mnoho politických stratégů se stala Downsova (1957 cit. dle O'Shaughnessy, 1991, str. 182) studie soutěže poli- tických stran, založená na tržním modelu, ve které si konkurence maximalizovala voličskou podporu díky pohybu směrem k volebnímu „středu“. Například Smith a Saunders (1990 cit.

dle O'Shaughnessy, 1991, str. 183) však poukazují na problém diferenciace produktu při použití USP v tomto modelu.

Převratnou studii o politickém positioningu představil Gary Mauser (1983 cit. dle O'Sha- ughnessy, 1991, str. 183), který vytvořil multi-dimenzionální stupnici, na které demonstruje, jak může politický subjekt využít shlukové analýzy a dalších statistických metod, aby izoloval ty problémy a atributy, které spojují přívržence a potenciální voliče ve společném řešení.

Adopce marketingových strategií tedy logicky nemusí nutně znamenat vytracení politické ide- ologie subjektu. Zároveň však tedy není nutným pravidlem ani „amerikanizace“ volebních kampaní, ve které se positioning kandidátů projevuje ve volební bipolaritě – demokraté versus republikáni, liberálové versus konzervativci apod. (Kubáček, 2012, str. 54).

Podle Simonse (2016, str. 4 cit. dle Pich et al., 2018, str. 590) se v „posledních letech zvýšila úroveň volatility, která byla doprovázena zájmem o pochopení volebního chování.“ Dosavadní výzkum se soustředí na dva pohledy, konkrétně behaviorální a manažerský (O’Cass a Nata- raajan, 2003 cit. dle Pich et al., 2018, str. 590). Zatímco manažerský politický marketing zahr- nuje rozvoj a řízení politických subjektů značky, cílených kampaní, voleb a tvorby politické komunikace, která se soustředí na žádoucí segmenty, behaviorální se soustředí na aspekty jako

volební chování, angažovanost a účast (Needham & Smith, 2015; O’Cass & Nataraajan, 2003;

Simons, 2016 cit. dle Pich et al., 2018, str. 590).

2. Politický marketing v praxi

První část práce přiblížila politický marketing z hlediska teoretického zázemí. Následující část se zaměří na konkrétní marketingové kampaně a vymezí zásadní faktory úspěchu sledovaných stran a politiků. V této části se práce zaměří na tři konkrétní studie, nejprve však shrne situaci v České republice – nejzajímavější poznatky a postoje ke kampaním.

2.1 Moderní politický marketing v České republice

Ačkoliv Spojené státy americké jsou považovány za Mekku politického marketingu (Štědroň et al, 20, str. 61), z níž čerpá celý svět, jsou disciplíny, které se v České republice stále neuchy- tily. Prvním rozdílem jsou dobrovolníci. Ti obvykle pracují bez nároku na finanční odměnu a podle Pavla Šímy z Institutu politického marketingu není v České republice jejich ztotožnění s kandidátem zdaleka takové jako v USA (MediaGuru, 2015).

S tím souvisí také door-to-door kampaň, kdy dobrovolníci obcházejí domy označené ve walk books, vytvořených na základě databáze, anebo třeba (ve výsledku téměř neefektivní) cedule na trávnících před domy. V České republice se v případě dobrovolnictví a obcházení domác- ností jedná spíše o výjimku, kterou zkoušela například Strana Zelených (MediaGuru, 2015).

Stejně tak si Češi nedávají cedule a spokojí se s např. s bannery.

Další nedílnou součástí amerických kampaní, která se zde zatím neujala, je obvolávání voličů, na kterém se podílejí opět dobrovolníci, pracující s předepsaným scénářem. Zkoušela to napří- klad Klausova ODS v 90. letech, nebo TOP09 v roce 2013 (MediaGuru, 2015).

Článek z roku MediaGuru z roku 2015 zmiňuje také absenci trackera, který má za cíl sledovat protikandidáta za účelem sbírání materiálu pro negativní kampaň. Vzhledem k rozmachu soci- álních sítí se dá ale předpokládat, že tato technika je již nedílnou součástí strategie každé větší strany. Ostatně i sami politici se prostřednictvím sítí často do role trackerů pasují viz tweet Miroslava Kalouska (Kalousek, 2020).

Poslední bod, databáze, získává podle Pavla Šímy na důležitosti a pozornosti se dostává i kon- taktním kampaním a fundraisingu. Kontaktní kampaň rozjelo ve velkém hlavně hnutí ANO, TOP09 pak přišla s formátem „Na pivo s XY“, například s Karlem (Schwarzenbergem) (TOP 09, 2015). Do typicky amerického fundraisingu se pustili mj. Svobodní během voleb do Evrop- ského parlamentu v roce 2019 s kampaní Jakuba Horáka „Odejdeme bez placení“ (Jedlička,