VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza preferencí zákazníků na online trhu cestovního ruchu Analysis of Consumer Preferences on the Online Tourism Market
Student: Bc. Jana Lindová
Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Lenka Kauerová, CSc.
Ostrava 2021
Prohlašuji, že jsem celou diplomovou práci, včetně všech příloh, vypracovala samostatně.
V Ostravě dne 23.04.2021 ...
Jana Lindová
Poděkování
Ráda bych tímto poděkovala paní doc. Ing. Lence Kauerové, Csc., vedoucí této diplomové práce, za odborné znalosti, čas a ochotu, cenné rady a vřelý přístup, které mi během vedení této diplomové práce věnovala. Také bych ráda poděkovala všem účastníkům výzkumu, kteří se podíleli na vyplnění mého dotazníku.
Obsah
1 Úvod ...5
2 Teoretická východiska spotřebitelského chování ...6
2.1 Podstata spotřebitelského chování ...6
2.2 Modely spotřebitelského chování ...6
2.3 Faktory ovlivňující spotřebitelské chování...8
2.4 Nákupní rozhodovací proces ... 11
2.5 Typy nákupního rozhodování ... 14
2.6 Typologie spotřebitelů ... 15
2.7 Spotřebitelské chování na trhu cestovního ruchu ... 17
3 Charakteristika trhu cestovního ruchu ... 18
3.1 Základní pojmy ... 18
3.2 Typologie a systém cestovního ruchu ... 19
3.2.1 Systém cestovního ruchu ... 19
3.2.2 Typologie cestovního ruchu ... 20
3.3 Specifické formy cestovního ruchu ... 22
3.4 Cestovní ruch v ČR ... 23
3.5 Cestovní ruch ve světě ... 26
3.6 Makroprostředí ... 29
3.7 Preference a trendy na trhu cestovního ruchu ... 32
3.8 Cestovní ruch a COVID-19 ... 34
4 Metodika shromažďování dat ... 35
4.1 Přípravná fáze ... 35
4.1.1 Definice problému ... 35
4.1.2 Cíl výzkumu... 35
4.1.3 Typ výzkumu ... 35
4.1.4 Metodika shromažďování dat ... 36
4.1.5 Typy dat ... 36
4.1.6 Struktura dotazníku ... 36
4.1.7 Základní a výběrový soubor ... 37
4.1.8 Rozpočet výzkumu ... 37
4.1.9 Časový harmonogram ... 37
4.1.10 Pilotáž ... 37
4.2 Realizační fáze ... 38
4.2.1 Sběr dat ... 38
4.2.2 Zpracování dat ... 38
4.2.3 Vyhodnocení struktury výběrového souboru... 39
4.2.4 Metody analýzy dat ... 45
5 Analýza výsledků výzkumu ... 47
5.1 Kritéria pro výběr dovolené ... 47
5.2 Specifické položky při výběru dovolené ... 48
5.3 Způsoby nákupu dovolené ... 51
5.4 Preference při výběru dovolené ... 53
5.5 Využití cestovatelských aplikací při dovolené ... 61
5.6 Postoje k chování ... 63
5.7 Souvislost mezi čistým příjmem respondentů a jejich útratou ... 66
5.8 Cestování a COVID-19 ... 66
5.9 Závěrečné shrnutí ... 67
6 Návrhy a doporučení... 69
6.1 Kritéria pro výběr dovolené ... 69
6.2 Nabídka dovolené... 69
6.3 Bezpečnost při dovolené ... 70
6.4 Mobilní aplikace ... 70
7 Závěr ... 71
Seznam použité literatury ... 72
Seznam zkratek ... 76 Prohlášení o využití výsledků diplomové (bakalářské) práce
Seznam příloh Přílohy
1 Úvod
V současnosti je pro lidi velmi oblíbené cestovat a poznávat další místa, kultury a zažívat mnoho nových zážitků. Cestovní ruch je atraktivním trhem, který stále celosvětově nabývá na významu. Jedná se o odvětví, jenž ovlivňuje spoustu dalších oborů, které jsou spojeny s cestovním ruchem.
Cestování po různých destinacích vykonává většina lidí, ať už pravidelně či nepravidelně. Každý jedinec si svou ideální dovolenou představuje jinak. Při výběru dovolené každého jedince ovlivňují jiné faktory, ať už jsou to například finance, doprava do destinace, způsob stravování či reference, aj. Rovněž může sehrát hlavní roli při výběru dovolené věk jedince, který ovlivňuje jeho preference, zkušenosti a jiné způsoby nakupování.
Cílem této diplomové práce je identifikovat preference zákazníků na online trhu cestovního ruchu. Tato práce je rozdělena do několika kapitol. Cílem práce je rovněž identifikovat rozdíly ve spotřebitelském chování mezi jednotlivými skupinami na online trhu cestovního ruchu.
Práce se skládá z teoretické a praktické části. Poznatky, které jsou uvedeny v teoretické části, byly čerpány z knižních a elektronických zdrojů. V první části jsou popsána teoretická východiska spotřebitelského chování, jež zahrnují základní pojmy, modely spotřebitelského chování, nákupní rozhodovací proces a faktory ovlivňující rozhodování spotřebitele. Dále je v teoretické části popsána charakteristika trhu cestovního ruchu, která zahrnuje základní pojmy, různé druhy cestovního ruchu a rovněž zkoumá makroprostředí v odvětví.
Druhá část práce je věnována metodice výzkumu, která se zabývá výzkumnými technikami a jejich praktickým využitím za použití dotazníkového šetření. Pomocí online dotazování bylo možné zanalyzovat chování spotřebitelů na trhu online cestovního ruchu.
V další části práce jsou sepsány návrhy a doporučení pro zprostředkovatele dovolených: jak zlepšit stávající postavení na trhu a jak získat více zákazníků dle jejich preferencí.
Na závěr budou zhodnoceny veškeré výsledky získané pomocí analýzy preferencí zákazníků na online trhu cestovního ruchu.
2 Teoretická východiska spotřebitelského chování
V rámci této kapitoly jsou popsána teoretická východiska, jež se týkají spotřebitelského chování. Tato část zahrnuje podstatu spotřebitelského chování. Jsou zde rovněž zahrnuty modely spotřebitelského chování, na které poté navazuje nákupní rozhodovací proces a faktory, které mají vliv na tento proces. Závěr kapitoly je věnován typologii spotřebitelů a specifikům chování spotřebitelů na trhu cestovního ruchu.
2.1 Podstata spotřebitelského chování
Každý jedinec někdy v životě zastával roli zákazníka nebo spotřebitele. Pojem spotřebitel je termín obecný a zahrnuje vše, co jedinec nakupuje a spotřebovává, jak pro svou potřebu, tak i pro potřebu domácnosti. [15]
Spotřební chování je jedna z rovin lidského chování. Zahrnuje jednání spojené s nákupem a užitím statků, jak hmotných, tak i nehmotných. Součástí spotřebního chování jsou veškeré aktivity, které jsou propojeny s nákupem a následným odložením statků. [2]
Koudelka (2018) říká, že „spotřební chování znamená takové chování lidí, které se týká získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů.“ Spotřební chování zahrnuje spotřebu statků a samotné chování jedince, které zobrazuje jeho spotřební podstatu. [9]
Kardes (2015) rozděluje spotřebitele do dvou skupin – na organizační a individuální spotřebitele. Organizační spotřebitel kupuje statky a služby za účelem dalšího prodeje jiným společnostem a zákazníkům, nebo za účelem produkce svých vlastních statků a služeb. Naopak individuální spotřebitel kupuje statky a služby za účelem uspokojení svých vlastních potřeb nebo za účelem uspokojení potřeb jiných osob, například členů domácnosti. [2]
2.2 Modely spotřebitelského chování
Za účelem vysvětlení spotřebního chování zákazníka lze použít modely, které můžeme rozdělit do čtyř skupin. Jsou to modely racionální, psychologické, sociologické a komplexní. Zatímco první tři modely se převážně zaměřují jen na jednu oblast, to znamená, že se zaměřují pouze na vliv jednoho faktoru, jenž je dominantní. Komplexní model bere v potaz, že na rozhodování spotřebitele působí více faktorů. [8]
Racionální modely
Tyto modely spotřebního chování vycházejí z ekonomické racionality spotřebitelů. Spotřebitel je chápán jako racionálně smýšlející bytost, jež zvažuje přednosti a nevýhody dané varianty a rozhoduje se na základě ekonomické výhodnosti. Plná informovanost spotřebitele o parametrech vybraných variant je hlavním předpokladem racionálních modelů. U těchto modelů je rovněž důležitá informovanost o ceně, příjmech a ekonomické situaci. Z toho vyplývá, že v případě racionálních modelů spotřebitel především kalkuluje a další prvky jako jsou například emoce či sociální prvky mají pouze dodatečnou roli. [8]
Sociologické modely
Podstatou sociologických modelů je sledování jednání spotřebitele v různých situacích. Tyto modely se snaží zachytit působení sociálního prostředí na spotřebitele.
Rovněž se snaží zachytit, jak spotřebitele ovlivňuje společnost, ve které žije a je její součástí, což se převážně týká nákupního rozhodování, které je pravidly neboli normami dané společnosti velmi ovlivněno. Při koupi se spotřebitel rozhoduje podle svého sociálního postavení, podle svých tužeb a podle vlivu primárních a sekundárních skupin.
[8]
Psychologické modely
Na rozdíl od racionálních modelů je v psychologických modelech podstatná vazba na psychiku spotřebitelů. Tyto modely znázorňují psychické procesy, které se odehrávají v nitru spotřebitele a vysvětlují tak návaznost na jeho chování. Využívá se zde model Stimul – Odezva, kdy u spotřebitele jsou vyvolány nějaké stimuly a je sledována jeho reakce. V rámci této problematiky existují dva přístupy – behaviorální a psychoanalytický. [8, 10]
Behaviorální přístup spočívá v rozhodování spotřebitele podle jeho vnitřního duševního světa. Tento jev nelze napřímo analyzovat, pouze se dá podle něj poznat, jak spotřebitel reaguje na určité stimuly a následně pak popsat jeho reakce. [9]
Psychoanalytický přístup pracuje s hlubšími motivačními strukturami, jež ovlivňují chování spotřebitele. V této oblasti se klade důraz na motivaci spotřebitele a interakci vědomí a nevědomí spotřebitele. [9]
Komplexní modely
Tyto modely skýtají nejvíce ucelený pohled. Snaží se odstranit slabé stránky, které předchozí modely neberou v potaz. Mezi komplexní modely patří model černé skříňky neboli model Podnět–Odezva. Tento model je jedním z nejvíce užívaných modelů v oblasti marketingu. Sleduje chování spotřebitelů, na které působí určité podněty. A také sleduje jejich reakce na danou situaci. Černá skříňka je vlastně prostor, ve kterém na sebe působí různé situační vlivy a nákupní rozhodování, jež se vyvíjí v mysli spotřebitele.
Podstata modelu černé skříňky je znázorněna na obr. 2.1. [8]
Obr. 2.1 Model Podnět–Černá skříňka–Reakce Zdroj: [10, str.8]
2.3 Faktory ovlivňující spotřebitelské chování
Tyto faktory působí na spotřebitele a následně ovlivňují jeho chování. Dělíme je do několika skupin a to na: kulturní, společenské, personální a psychologické. Tyto faktory pomáhají marketérům při formování predispozic nákupního chování spotřebitelů, navzájem se mísí, a proto je nelze sledovat každé zvlášť. [5]
Obr. 2.2 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Zdroj: [1, str.171]
Kulturní faktory
Kulturní faktory mají nejhlubší a nejširší vliv na chování spotřebitele. Hlavní roli zde hraje spotřebitelova kultura, subkultura a jeho sociální třída.
Součástí kulturních faktorů je tedy kultura. Ta je základním prvkem pro způsob lidského chování a myšlení. Kulturu chápeme jako uměle vytvořené prostředí člověkem.
Každý člověk se ji učí během svého života, a přenáší se z generace na generaci. Kultura tvoří soubor hmotných a nehmotných prvků. Mezi hmotné prvky můžeme řadit fyzická díla, jež přinášejí informace o dané kultuře. Do nehmotných prvků kultury můžeme zařadit například normy, postoje, zvyky dané společnosti. [6]
Součástí kultury je také subkultura, což je menší skupina lidí sdílející stejné hodnoty. Do subkultury můžeme zařadit národnosti, náboženství, etnickou příslušnost nebo skupiny se stejnou geografickou lokací. [6]
Společenská třída je poslední složkou kulturních faktorů. Základem této třídy je spořádané rozdělení společnosti, kdy její členové sdílí společné hodnoty, zájmy, chování a koníčky. Společenské třídy většinou rozlišují své členy podle socioekonomického statutu. Tento statut může být například určen vzděláním, hodnotou majetku nebo zaměstnáním. [6]
Společenské faktory
Chování spotřebitele je rovněž ovlivněno společenskými faktory, do nichž řadíme rodinu, skupiny spotřebitelů, společenské postavení a role. Společenské faktory mají vliv na osvojení si určitého druhu spotřebitelského chování. Členové společnosti sdílejí své názory a postoje s dalšími lidmi a tím ostatní formulují své preference a názory, tak aby splňovali očekávání svého okolí. [6]
Základním prvkem společenských faktorů jsou skupiny. Ty můžeme rozdělit na primární a sekundární. Do primární skupiny, která se vyznačuje nepřetržitými interakcemi, řadíme například rodinu, přátele a spolupracovníky. Do sekundární skupiny, která se vyznačuje nepravidelnou interakcí, řadíme například profesní svazy a náboženství. Dále můžeme skupiny dělit na referenční skupiny a ty dále dělíme na skupiny s přímým a nepřímým vlivem, které ovlivňují chování a názory spotřebitele. Aby byl spotřebitel přijat danou referenční skupinou, mění své postoje a názory. Chování takového spotřebitele obvykle ovlivňuje názorový vůdce, jenž je vnímán jako odborník.
[1]
Rodina se řadí do nejdůležitější referenční skupiny. Je to skupina, která nejvíce ovlivňuje spotřebitelovo chování, a to již od prvotních fází života spotřebitele. Spotřebitel přebírá od příslušníků své rodiny nejrůznější postoje, ať už jsou to například postoje politické, ekonomické nebo náboženské. Tyto postoje v průběhu života ovlivňují nákupní chování spotřebitele, které se časem může měnit, ať už z důvodu věku či finanční situace.
[6]
Každý spotřebitel zastává ve skupině určitou roli a má určité společenské postavení. Spotřebitel patří do mnoha skupin, ať už je to rodina, organizace nebo klub a u každé z těchto skupin je definováno postavení spotřebitele, a to pomocí sociálního postavení a role. Role spočívá v činnostech, které spotřebitel vykonal a jeho okolí je od něj očekávalo. Jeho postavení je založeno na úctě, kterou tato role vzbuzuje ve společnosti. [6]
Personální faktory
Tyto faktory se promítají do nákupního rozhodování spotřebitele. Zahrnují mnoho prvků jako například věk, zaměstnání, ekonomickou situaci, životní styl a osobnost spotřebitele. Tyto charakteristiky ovlivňují budoucí nákupní rozhodování spotřebitele.
Spotřebitel během života prochází různými etapami, které mění jeho preference. [1]
Psychologické faktory
Tyto faktory vyplývají z psychiky člověka. Řadíme mezi ně motivaci, učení a postoje. Důležitým faktorem je motivace, která pohání spotřebitelovo chování.
Motivace patří mezi vnitřní pohnutky spotřebitele a její podstatou je uspokojení konkrétní potřeby. [1]
Jakubíková (2012) říká, že „vnímání je proces, jehož prostřednictvím lidé vybírají, řadí a interpretují informace, které jim poskytují obraz okolí.“ Vnímání závisí na rozpoložení spotřebitele a jeho vztahu k okolí a můžeme jej dělit na selektivní pozornost, selektivní zkreslení a selektivní paměť. [1]
• Selektivní pozornost – sklon spotřebitelů k vytřídění informací, jimiž jsou denně zasaženi,
• Selektivní zkreslení – sklon spotřebitelů přikládat vlastní význam danému sdělení,
• Selektivní paměť – znamená uchovávání pouze části sdělení.
Do psychologických faktorů můžeme rovněž zařadit učení, které je důsledkem interakce podnětů, signálů a reakcí. Můžeme zde zařadit i postoje spotřebitele, které mohou být přívětivé i nepřívětivé a jsou navazujícím procesem k učení. [1]
2.4 Nákupní rozhodovací proces
Kupní rozhodovací proces vyobrazuje rozhodnutí spotřebitele ke koupi daného statku, a také vyobrazuje postoje spotřebitele k rozličným alternativám. Doba trvání kupního rozhodovacího procesu je závislá na výběru konkrétního statku. Například spotřebiteli zabere více času vybrat si počítač nebo televizi, než když kupuje potraviny nebo drogerii.
Tento proces dělíme na pět fází:
• rozpoznání problému,
• vyhledání informací,
• vyhodnocení alternativ,
• kupní rozhodnutí,
• ponákupní chování. [5]
Obr. 2.3 Model nákupního procesu spotřebitele zahrnující pět stádií Zdroj: [5], vlastní zpracování
I když je tento proces tvořen určitou návazností skupin, spotřebitelé nemusejí procházet všemi vyjmenovanými stádii nebo tyto stádia mohou probíhat v jiném pořadí.
[2]
Rozpoznání problému
Rozpoznání problému je prvním stádiem nákupního rozhodovacího procesu. Jedná se o chvíli, kdy si daný jedinec uvědomí, že potřebuje určitou nezbytnost. Na tuto nezbytnost může být vybídnut svým okolím, popřípadě si ji může uvědomit sám. Tato nezbytnost neboli potřeba může vzniknout při snaze zvýšit životní úroveň nebo při nevyhovujícím stavu. Nevyhovující současný stav vzniká například při poškození nebo opotřebení určitého statku. Za to zvýšení životní úrovně nastává například při získání informací o novince na trhu, a to zapříčiní změnu představy jedince. Ten se snaží lépe uspokojit své potřeby právě zakoupením nového statku. [1, 8]
Vyhledání informací
Druhým stádiem nákupního rozhodovacího procesu je vyhledávání a shromažďování informací. Jedná se o proces vyhledávání a následného členění informací na vnější a vnitřní. Dále se jedná o vytváření možností, pomocí kterých lze daný problém vyřešit. Důležitým faktorem v této fázi je zisk informací. [9]
Vnitřní vyhledávání je stavěno na obnovení informací, které si spotřebitel ukládá v paměti, jako například informace, pocity, předchozí zkušenosti a jiné. Vnější vyhledávání je stavěno na zisku informací z vnějších zdrojů, například rodina, přátelé, kolegové, reklama, časopisy, zprávy vládních institucí atd. Vnější vyhledávání je použito v případě, že informace, jež byly získány pomocí vnitřního vyhledávání jsou nedostačující. [9, 17]
Vyhodnocení alternativ
V tomto stádiu dochází ke srovnání získaných informací a k následné volbě nejvhodnějšího výsledku. Je to stádium, kdy spotřebitel využívá získané informace
k hodnocení alternativ z mnoha možností. Pro výběr alternativ můžeme například použít typ výrobku, vytvoření souboru značek, hodnocení aj. Do procesu hodnocení alternativ zařazujeme celkovou nabídku trhu, která je rozdělena na několik částí, a to na soubor vybavený a soubor nevybavený. [7, 9]
Soubor vybavený obsahuje všechny značky a výrobky, jež si spotřebitel dokáže spontánně vybavit. Alternativy, o kterých spotřebitel přemýšlí jako o možném řešení, označujeme jako soubor uvažovaný a alternativy, o kterých spotřebitel ví, ale nezvažuje jejich koupi, označujeme jako netečný soubor. Dále do vybaveného souboru řadíme soubor odmítavý a zde zařazujeme značky, jenž pro spotřebitele nepřipadají v úvahu a má k nim negativní postoj. Soubor nevybavený jsou položky, které si spotřebitel vůbec nevybaví. [7, 9]
V rámci hodnocení alternativ jsou podstatná hodnotící kritéria, která slouží k posouzení různých variant a zjištění jejich výhodnosti a poté k výběru nejvýhodnější varianty. [8]
Obr. 2.4 Cesta k uvažovanému souboru Zdroj: [8, str.214] vlastní zpracování Kupní rozhodnutí
Ve čtvrtém stádiu dochází již ke skutečnému nákupu. Spotřebitel pomocí hodnocení alternativ dochází k nákupnímu záměru, který předchází koupi produktu.
Nákupní záměr podléhá vlivu okolního prostředí, které ještě může zasahovat do rozhodnutí o nákupu produktu. Může se jednat o postoje ostatních lidí, vnímané riziko či
situační vlivy. Do již zmíněného okolí můžeme zahrnout například nabízený sortiment, atmosféru a prostředí na prodejně, ochotu prodavače atd. Na spotřebitele působí riziko, které může být psychické, finanční, funkční nebo sociální. Po vytřídění nákupního záměru pomocí působících vlivů, je kupní proces uzavřen jednou z následujících možností, a to nákupem, odložením nákupu nebo odmítnutím nákupu. [7, 9]
Ponákupní chování
Posledním stádiem nákupního rozhodovacího procesu je ponákupní chování, které představuje srovnání skutečnosti s očekáváním. Tato část začíná užíváním produktu, kdy zákazník výrobek začne poprvé užívat a v tuto chvíli se střetává očekávání spotřebitele se skutečností. Pokud je zákazník spokojen s daným produktem, vytváří si věrnost k dané značce a má na ní pozitivní reference. Pokud je zákazník s daným výrobkem nespokojen, sdílí se svým okolím negativní reference, a to zapříčiní odchod spotřebitelů ke konkurenci. [9]
2.5 Typy nákupního rozhodování
Některé fáze nákupního rozhodování se mohou překrývat nebo mohou být vynechány. Při nákupu některých druhů produktů neposuzuje spotřebitel nákup, ale tento proces dělá automaticky, jako například při koupi pečiva. Naopak, vyskytují se i produkty, u kterých se spotřebitel rozhoduje složitěji. Tyto rozhodovací situace dělíme na rutinní, impulsivní, omezené a extenzivní. [8]
Pro rutinní nákup je specifická pravidelnost a blíží se zvykovému nákupnímu procesu. Jedná se o běžně nakupované produkty, o kterých zákazník nemusí vyhledávat dodatečné informace. Jsou to například potraviny, domácí potřeby atd. [8]
Impulsivní nákup zahrnuje nákup nějaké maličkosti, kterou spotřebitel nezamýšlel koupit. Spotřebitel jedná na základě emocí. [8]
Pro omezený nákup je specifické, že spotřebitel daný produkt nebo značku nezná a nenakupuje tento sortiment běžně. Spotřebitel vychází ze svých obecných zkušeností, úvah a o koupi se většinou rozhoduje až na místě. Pro tento typ nákupu spotřebitel nastavuje určitá kritéria, pomocí nichž hodnotí daný sortiment. Spotřebitel si také zjišťuje dodatečné informace. Jako příklad můžeme uvést nákup dodatečné služby na dovolené.
[1]
Extenzivní nákup zahrnuje nákup produktu, ve kterém spotřebitel pravděpodobně prochází všemi fázemi nákupního procesu. Týká se to převážně produktů s vysokou cenou a nízkou frekvencí pro zákazníka, jako například koupě nemovitosti, koupě luxusní dovolené atd. [9]
2.6 Typologie spotřebitelů
Typologii můžeme definovat jako rozdělení osob, objektů nebo jevů do skupin podle určitých kritérií. Typologie spotřebitele vychází z vytvoření schématu, ve kterém dochází ke sloučení faktorů na základě určitého kritéria. Spotřebitelské chování je možné třídit podle velkého množství kritérií a v důsledku toho existuje celá řada typologií. [18]
Pro spotřebitele je typická jeho fyzická a psychická jedinečnost. Podle psychických vlastností můžeme spotřebitele dále srovnávat s dalšími skupinami. Typologii můžeme dělit podle povahy spotřebitele. Členíme ji na čtyři části – sangvinik, cholerik, flegmatik a melancholik. [18]
Sangvinik je typ člověka, jenž se snadno přizpůsobí svému okolí. Nemá problém v daném okolí snadno reagovat, zvládá překážky a soustředění. Cholerik je člověk, který je vznětlivý a prudký. Bývá velice impulzivní, rád prosazuje své názory a nemá rád omezování svých činností. Flegmatik je člověk, který je pomalý a nerozhodný, neprosazuje své názory, aby se vyvaroval konfliktu, raději ustoupí. Je to typ trpělivého a vyrovnaného člověka. Melancholika lze brát jako introvertního člověka, který sám sobě nevěří a je nespolečenský. S melancholikem je třeba zacházet přátelsky a posílit jeho sebedůvěru. [18]
Typologie spotřebitelů rovněž vychází z nákupního chování. Cílem je segmentovat spotřebitele podle typů nakupování a srovnat jejich požadavky. Na základě různých představ o dokonalém nakupování vzniklo sedm modelů nákupního chování. Tyto modely lze rozdělit podle nákupní orientace na moderní a tradiční, anebo je můžeme rozdělit podle typu nakupujících. [18]
Základní typologii nakupujících dělíme na:
• opatrní konzervativci,
• šetřiví,
• loajální hospodyňky,
• nenároční flegmatici,
• ovlivnitelní
• nároční,
• mobilní pragmatici. [18]
Typy nakupujících Zastoupení Celková nákupní orientace Ovlivnitelný
Náročný
Mobilní pragmatik
15 % 16 % 16 %
Moderní (47 %)
Opatrný konzervativec Šetřivý
Loajální hospodyňka Nenáročný flegmatik
12 % 13 % 12 % 16 %
Tradiční (53 %)
Tab. 2.1 Typy nakupujících Zdroj: [18] vlastní zpracování
Pro opatrné konzervativce je typické nízké množství impulzivních nákupů, kdy příčinou může být konzervativní rozhodování. Spotřebitelé se nenechají ovlivnit reklamou, ani vzhledem nebo značkou produktu. Spotřebitelé se rozhodují dle svých zkušeností a jsou věrní k osvědčeným značkám a produktům. Do této skupiny převážně řadíme lidi staršího věku, muže a lidi s nízkým příjmem a vzděláním. [18]
Pro šetřivé spotřebitele je typické minimalizovat výdaje za nákup. Při nakupování racionálně uvažují nad tím, co skutečně potřebují koupit. Spotřebitelé se orientují převážně podle cen, využívají slev a výprodejů. Řadíme zde převážně starší lidi s nízkými příjmy. [18]
Loajální hospodyňky jsou nakupující, pro které je typické zaměření na sociální stránku nákupu, cení si příjemné obsluhy a často nakupují v menším množství. Do této skupiny převážně řadíme spotřebitele, kteří žijí v menším městě nebo na vesnici. Řadíme zde také spotřebitele všech věkových kategorií s průměrným příjmem a nižším vzděláním. [18]
Nenároční flegmatici jsou spotřebitelé, kterým jsou lhostejné ceny i nároky na prodejnu, nakupují v nejbližších prodejnách. [18]
Ovlivnitelní spotřebitelé se při nákupu rozhodují emotivně. Jejich nákupy jsou impulzivní a dají se ovlivnit reklamou nebo půvabným vzhledem produktu. Do této skupiny řadíme především mladé lidi, se středním nebo vyšším vzděláním a vyšším příjmem. Právě tito spotřebitelé rádi nakupují nové věci. [18]
Nároční jsou skupina nakupujících, jenž má vysoké nároky na kvalitu a modernost produktů i nákupního místa. Spotřebitelé kladou důraz na nákupní komfort a služby. Řadíme zde převážně mladé lidi s vysokými příjmy a vysokoškolským vzděláním. [18]
Mobilní pragmatici se snaží optimalizovat poměr hodnoty zboží a ceny. Dávají přednost nákupům ve velkém množství a ve velkých prodejnách. Spotřebitelé nakupují v pravidelných intervalech. Řadíme zde spotřebitele ve středním věku s vyšším vzděláním a vyšším příjmem. [18]
2.7 Spotřebitelské chování na trhu cestovního ruchu
Cestovní ruch zařazujeme do odvětví, ve kterém jsou spíše poskytovány služby než hmotné statky. Cestovní ruch bývá vázán na konkrétní místo. Jedná se většinou o město, kulturní památku, moře aj. Cestovní ruch bývá v průběhu roku nerovnoměrně rozložen.
Záleží na poptávce v konkrétní lokalitě a je ovlivněn sezónností. Například návštěvnost restaurací je vyšší v době obědů nebo večeří, návštěvnost ski areálů podléhá sezóně a počasí. Služby v cestovním ruchu bývají většinou komplexní a na jejich realizaci se podílí více subjektů. Spotřebiteli je tedy umožněno vybrat si z nespočetného množství destinací, zprostředkovatelů nebo dopravců. [1, 12]
3 Charakteristika trhu cestovního ruchu
Následující kapitola je věnována trhu cestovního ruchu. V rámci této kapitoly je vymezen pojem cestovní ruch. Dále je nahlíženo na cestovní ruch jako na systém a rovněž je zde uvedena základní typologie a členění. Následuje popis trhu cestovního ruchu v České republice a ve světě a charakteristika makroprostředí trhu.
3.1 Základní pojmy Cestovní ruch
Cestovní ruch je odvozen od slova cestování. Tento termín se začal používat teprve v 19. století, i když lidé cestovali daleko dříve. Cestovní ruch můžeme také nazývat turismem. Je to činnost osoby, která cestuje do jiného místa na dobu kratší než 1 rok za účelem rekreace. [13]
Definice cestovní ruchu dle Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO) zní:
„Cestovní ruch je sociální, kulturní a ekonomický fenomén, který zahrnuje pohyb osob do zemí nebo na místa mimo jejich obvyklé prostředí pro osobní nebo obchodní / profesionální účely. Tito lidé se nazývají návštěvníci (což mohou být buď turisté nebo výletníci; obyvatelé nebo nerezidenti) a cestovní ruch souvisí s jejich aktivitami, z nichž některé zahrnují výdaje na cestovní ruch.“ [21]
Cestovní ruch zahrnuje tyto pojmy – zahraniční cestovní ruch, mezinárodní cestovní ruch, světový cestovní ruch, cestovní ruch světa a národní cestovní ruch.
• Zahraniční cestovní ruch zahrnuje veškeré příjezdy a výjezdy turistů za hranice daného státu.
• Mezinárodní cestovní ruch neboli zahraniční turismus zahrnuje pohyb osob mezi státy, bez konkrétního teritoriálního určení.
• Světový cestovní ruch neboli světový turismus zahrnuje veškerý turismus na světě, kdy dochází k překročení hranic.
• Cestovní ruch světa neboli turismus světa obsahuje všechen turismus, který je ve světě uskutečněn. Zahrnuje domácí i zahraniční cestovní ruch všech států na světě.
• Národní cestovní ruch zahrnuje veškerý turismus obyvatelstva daného státu a patří zde domácí a výjezdový turismus. [13, 19]
3.2 Typologie a systém cestovního ruchu 3.2.1 Systém cestovního ruchu
Cestovní ruch je systém, který zahrnuje dva základní subsystémy, a to subjekt a objekt cestovního ruchu. Tento systém je vystaven dopadům z vnějšího okolí, jenž označujeme jako makroprostředí. [12]
Subjekt cestovního ruchu
Subjektem cestovního ruchu je spotřebitel statků a služeb typických pro cestovní ruch. Za subjekt cestovního ruchu můžeme považovat například návštěvníka, turistu, výletníka, rezidenta atd. [12, 19]
• Za návštěvníka považujeme osobu, která cestuje do jiného místa, něž má trvalé bydliště, a to na dobu kratší něž jeden rok. Při cestě do zahraničí nesmí být hlavním účelem cesty výdělečná činnost.
• Za turistu považujeme návštěvníka, který v navštívené zemi zůstane alespoň 24 hodin, ne však déle než 365 dní.
• Výletník nebo také jednodenní návštěvník je osoba, která v navštíveném místě zůstane méně než 24 hodin.
• Rezident neboli stálý obyvatel je v mezinárodním turismu označován za člověka, jenž žije na území dané země minimálně po dobu jednoho roku. [12]
• Nerezident neboli zahraniční návštěvník je občan sledované země, jenž trvale žije v zahraničí. Navštívená země je jiná než země jeho obydlí. [28]
Objekt cestovního ruchu
Za objekty cestovního ruchu považujeme cílové místo neboli destinace, podniky a organizace cestovního ruchu. Cestovní ruch je odvětví, které poskytuje služby, jež jsou spojeny s cestováním. Mezi tyto služby zahrnujeme dopravu, ubytování, zprostředkovatele a další organizace. Jako základní útvar cestovního ruchu považujeme cestovní agentury a cestovní kanceláře, které fungují na principu zprostředkovatelů. [1, 19]
Obr. 3.1 Systém cestovního ruchu Zdroj: [1]
3.2.2 Typologie cestovního ruchu
Typologie cestovního ruchu je v publikacích, ať už knižních nebo elektronických, členěna odlišným způsobem. V následující tabulce 3.1 je uvedena typologie cestovního ruchu dle různých klasifikačních hledisek.
Klasifikační hlediska
Základní členění Domácí
Zahraniční (výjezdový, příjezdový, tranzitní)
Motivace účasti Rekreační
Kulturně poznávací Vzdělávací
Společenský (přátelé, známí, společenské akce) Sportovní
Náboženský Zdravotní a léčebný
Motivy: svatba, oslava výročí, dobrodružství, nevšední zážitky, nákupy aj.
Platební bilance státu Zahraniční cestovní ruch – aktivní Zahraniční cestovní ruch – pasivní
Délka pobytu Krátkodobý Střednědobý Dlouhodobý Způsob organizace Organizovaný
Neorganizovaný
Počet účastníků Individuální (1 osoba, rodina) Skupinový
Věk účastníků Mládež
Rodiny s dětmi, dospělí Senioři
Způsob financování Komerční Sociální
Prostředí Město
Venkov
Střediska cestovního ruchu Lázně
Intenzita turistických proudů Stálá Sezónní Mimosezónní
Způsob ubytování Ubytovací zařízení (hotely, motely, penziony aj.) Kempy
Chaty a chalupy Ubytování v soukromí
Dopravní prostředky Silniční individuální – automobil, motocykl, kolo Autobusová, autokarová
Železniční Lodní Letecká Kombinovaná Vertikální
Městská hromadná doprava
Stravování Individuální
Společné
Intenzita: snídaně, polopenze, plná penze, all inclusive aj.
Tab. 3.1 Klasifikační hlediska cestovního ruchu Zdroj: [1] vlastní zpracování
3.3 Specifické formy cestovního ruchu
Kromě klasických forem cestovního ruchu, které jsou všeobecně známy, se objevují na trhu cestovního ruchu nové formy, jež reagují na požadavky trhu. Tyto požadavky trhu, reagují na změny v životním stylu spotřebitelů a změny věku spotřebitelů. Specifické formy cestovního ruchu můžeme rozdělit například na:
Gastronomický cestovní ruch
Podstatou gastronomického neboli kulinářského cestovního ruchu je seznámení se s kulturou cizích zemí prostřednictvím konzumace jídel a pití. Prostřednictvím kulinářských zážitků a akcí je turista vtažen do prostředí, které zahrnuje přípravu, prezentaci a konzumaci zahraniční kuchyně, včetně ukázky gastronomických tradic typických pro danou kulturu. [4]
Zdravotní cestovní ruch
Cestování do zahraničí za účelem zdravotnických nebo léčebných zákroků je jedním z fenoménů 21. století, který stále více nabývá na popularitě. Do zahraničí lidé cestují nejčastěji za zákroky nebo procedurami, které například nejsou v domovské zemi dostupné, popřípadě jsou v zahraničí levnější atd. [4]
Dobrodružný cestovní ruch
Cestování za dobrodružstvím představuje typ cestovního ruchu, který s sebou nese určitou dávku rizika a vyžaduje překonávat určité výzvy, například fyzické, psychické aj.
Pro aktivity, které zahrnují dobrodružný cestovní ruch, je potřeba mít určitý stupeň dovedností a fyzickou kondici. Dobrodružný cestovní ruch může být například horský, vodní, zimní atd. [4]
Temný cestovní ruch
Temný neboli dark turismus je typ cestovního ruchu, jehož cílem je návštěva míst spojených se smrtí, strachem nebo utrpením. Tento typ turismu je založen na silných emočních zážitcích. Příkladem temného turismu může být návštěva míst postižených přírodní katastrofou, návštěva hřbitovů nebo koncentračních táborů atd. [4]
Dobrovolnický cestovní ruch
Dobrovolnickou turistiku můžeme charakterizovat jako cestování, které je spojeno s poskytnutím dobrovolné pomoci v navštívené oblasti. Tato forma cestování
převážně představuje humanitární pomoc nebo péči o životní prostředí, popřípadě vzdělávací činnost. [4]
Svatební cestovní ruch
Tento cestovní ruch představuje všechny cesty do zahraničí, které jsou za účelem účasti na svatebním obřadu, popřípadě za účelem akcí s podobnými motivy, jako například svatební cesta, zasnoubení nebo výročí svatby. [4]
Filmový turismus
Hlavním motivem účasti na filmovém turismu je návštěva lokalit, které jsou spojeny s určitým filmem nebo seriálem, popřípadě zde zahrnujeme návštěvy událostí, které mají spojitost s audiovizuální tvorbou a vztahují se ke konkrétnímu filmu nebo seriálu. [4]
Couchsurfing
Podstatou tohoto typu cestování je bezplatné sdílení ubytování a pohostinství po celém světě. Hlavním záměrem je snížení cestovních nákladů na minimum a navázání nových přátelství. [4]
3.4 Cestovní ruch v ČR
Česká republika patří k mnoha zemím Evropské unie, kde příjmy z cestovního ruchu převyšují výdaje. Přebytek z turismu se každý rok snižuje. V České republice stále platí to, že zahraniční návštěvníci utrácejí na dovolené v Česku daleko více peněz než Češi na dovolené v zahraničí. [36]
V souvislosti, se zlepšením ekonomických podmínek mnoha evropských zemí, dochází již několik let ke zvyšování počtu zahraničních a domácích turistů. S tímto rozmachem má spojitost internet a tvorba webových stránek, které jsou věnovány cestování. [36]
Důsledkem toho je, že stránky věnované cestování jsou nejnavštěvovanějšími na světě. Tyto stránky mohou poskytnout lidem dostatečné informace a zároveň slouží jako nejrychlejší způsob vyřízení dovolené. Na dovolenou, jenž je sjednána přes internet jezdí především lidé ve věku 25–34 let. Například v roce 2019 si prostřednictvím online rezervace objednalo ubytování přes 25 % Čechů. Nejčastěji přes online portály Booking.com a Trivago. V současnosti je nákup dovolené přes webové stránky velkým trendem. Neustále roste počet uživatelů, kteří nakupují převážně online a toho využívají
různé cestovní kanceláře a agentury, popřípadě zprostředkovatelé dovolené, kteří se snaží neustále zlepšovat své webové stránky, tvořit mobilní aplikace a používat online platební brány. A všechny tyto skutečnosti zrychlují a zjednodušují nákup dovolené, kdy spotřebitel si může objednat dovolenou kdekoliv a kdykoliv s pomocí svého mobilního telefonu. [36]
Vývoj cestovního ruchu v ČR
Na základě získaných dat z Českého statistického úřadu lze konstatovat, že mezi roky 2012–2019 byl každoroční nárust návštěvníků na trhu cestovního ruchu v České republice. Na obr. 3.2 lze vidět že mezi léty 2012–2019 se nárust na trhu cestovního ruchu zvýšil o 7 milionů návštěvníků, ať už se jedná o rezidenty či zahraniční návštěvníky.
V důsledku dosavadní pandemické situace byl v roce 2020 rapidní pokles návštěvníků.
Cestovní ruch spíše v České republice využívali rezidenti. Pouze 2,8 milionů návštěvníků v roce 2020 přicestovalo do České republiky. [35]
Obr. 3.2 Počty hostů v letech 2012–2020 (v mil. osob) Zdroj: [35]
Velké množství skutečností dokazuje, že cestovní ruch je pro českou ekonomiku velice důležitý. Dle statistiky z roku 2018, jak je možné vidět na obr. 3.3, se podíl turismu na celkové zaměstnanosti pohybuje přibližně kolem 4,5 %. Na trhu lze rovněž sledovat působení cestovního ruchu na jiné odvětví hospodářství. Nejvíce se toto působení projevuje na trhu potravinářství, dopravy aj. [34]
Na základě získaných dat z obr. 3.3 lze konstatovat, že pomocí srovnání ukazatelů na zaměstnanosti a podílu na hrubé přidané hodnotě, lze vidět, že pozice cestovního ruchu v národním hospodářství je na dobré úrovni. Cestovní ruch zaujímá pozici mezi nejdůležitějšími odvětvími. V roce 2018 byl cestovní ruch na sedmém místě mezi nejdůležitějšími odvětvími pro české hospodářství.
Obr. 3.3 Srovnání odvětví národního hospodářství v roce 2018 (%) Zdroj: [34]
Na následujícím obr. 3.4 jsou vyobrazeny veškeré ukazatele, jež představují ekonomický význam pro českou ekonomiku. Hlavní význam cestovního ruchu pro ekonomiku má především podíl na hrubém domácím produktu, podíl na hrubé přidané hodnotě a rovněž také zaměstnanost v cestovním ruchu. Cestovní ruch celkově vyprodukoval v roce 2018 328 miliard Kč a zaměstnával přibližně 239 000 osob. V roce 2018 navštívilo Českou republiku přes 34,7 mil. zahraničních návštěvníků. Tyto hodnoty se od roku 2018 až do roku 2020 neustále zvyšovaly. V důsledku COVID-19 příjmy i zaměstnanost v cestovním ruchu rapidně poklesly. Dle Českého statistického úřadu nejvíce zahraničních návštěvníků, jenž dorazí do České republiky, pochází z Německa, Polska, Slovenska, Číny, Spojených států amerických, Ruska, Velké Británie, Itálie, Jižní Koreji a Francie. [24]
Obr. 3.4 Ekonomický význam cestovního ruchu v České republice v roce 2018 Zdroj: [24]
3.5 Cestovní ruch ve světě Vývoj cestovního ruchu ve světě
Cestovní ruch byl až do roku 2020 na vzestupu. V důsledku příchodu pandemie, začal cestovní ruch skomírat. Turismus je odvětví, které je důležité pro ekonomickou a sociální sílu trhu. Růst turismu je rovněž důležitý pro národní hospodářství všech států světa.
Důležitost cestovního ruchu rok od roku vzrůstá, a jak je možné vidět na obr. 3.5, od roku 1950, každý rok vzrůstá o desítky milionů. Za posledních 10 let vzrostl podíl mezinárodních příjezdů o půl miliardy osob. Nejčastější se jedná o mezinárodní příjezdy v rámci Evropy, Asie a Pacifiku. V rámci obr. 3.5 je uvedena i projekce na dalších 10 let.
Tato projekce byla vytvořena ještě před koronavirovou krizí. Momentálně se, dle organizace UNWTO, predikuje návrat k původním hodnotám mezinárodních příjezdů až za 2,5 - 4 roky. Na tyto hodnoty májí vliv bezpečnostní opatření a změny v chování návštěvníků. [35]
Obr. 3.5 Mezinárodní příjezdy Zdroj: [35]
Na obr. 3.6 jsou vyobrazeny přesnější hodnoty mezinárodních příjezdů ve světě mezi lety 2019–2020. V důsledku koronavirové krize je možné vidět značný propad mezi lednem a dubnem 2020, kdy všechny státy světa začaly uzavírat hranice. Snížila se mezinárodní přeprava osob na minimum. Je možné zjistit, že v lednu byla hodnota mezinárodních příjezdů na 100 milionech osob, oproti tomu v dubnu tato hodnota klesla na hodnotu několika milionů. Mezi červnem a zářím 2020 se začaly otevírat hranice a hodnota mezinárodních příjezdů se začala zvyšovat ke 40 milionům osob za měsíc. [32, 35]
Obr. 3.6 Mezinárodní příjezdy v roce 2019 a 2020 Zdroj: [35]
Neustálý růst trhu v předchozích letech prokazují informace ze Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO). Na obr. 3.7 jsou vyobrazeny data z této organizace. Jsou zde vyobrazeny data počtů vstupů zahraničních turistů a množství výdělků v jednotlivých světových regionech.
Za rok 2018 nejvíce turistů navštívilo Evropu. Na tomto kontinentě organizace UNWTO datuje příjezd až 713 milionů turistů. Příjmy, které v Evropě plynuly z cestovního ruchu se pohybovaly okolo 571 miliard dolarů.
Druhým nejnavštěvovanějším regionem v roce 2018 byla Asie a Pacifik. Zde UNWTO datuje příjezd až 345 milionů turistů. Z turismu zde plynuly příjmy okolo 433 miliard dolarů, které jdou do státních rozpočtů jednotlivých států v tomto regionu.
Severní a Jižní Amerika byly v roce 2018 třetím nejnavštěvovanějším světovým regionem. V roce 2018 tyto kontinenty navštívilo přibližně 217 milionů turistů a příjem do státních rozpočtů jednotlivých států se pohyboval okolo 333 miliard dolarů.
Nejméně navštěvovanými regiony byly v roce 2018 Afrika a Střední východ.
Každý z těchto regionů navštívilo přibližně 60-70 milionů turistů. I když se počet zahraničních turistů lišil jen v řádech pár milionů, příjmy do rozpočtů jednotlivých států z turismu na Středním východě dvojnásobně převýšili příjmy v Africe.
Obr. 3.7 Mapa počtů vstupů zahraničních turistů do jednotlivých světových regionů
Na základě dat z obr. 3.8 lze vyhodnotit celkové příjmy z cestovního ruchu po celém světě. Celková útrata za turismus byla v roce 2019 1 494 miliard dolarů, což je přibližně o 46 miliard více než v roce 2018. Největší příjmy z turismu byly v roce 2019 v Evropě, kde z celkového příjmu získali 39 %.
V roce 2019 činily mezinárodní příjezdy zahraničních turistů celkově 1461 milionů osob, což je přibližně o 59 milionů osob více než v roce 2018. Nejvíce navštěvovaným regionem byla rovněž Evropa, kterou navštívilo přibližně 745 milionů turistů, a to je o 32 milionů více než v roce 2018. Druhým nejnavštěvovanějším regionem byl, jako v roce 2018, Asie a Pacifik. Tento region navštívilo přibližně 365 milionů turistů, což je o 20 milionů více než v předchozím roce.
Obr. 3.8 Mezinárodní příjezdy a příjmy z cestovního ruchu Zdroj: [35]
3.6 Makroprostředí
Na trh cestovního ruchu je spousta faktorů, které působí na celý trh a na všechny účastníky, kteří se na trhu cestovního ruchu vyskytují. Jedná se o poskytovatele služeb, například cestovní agentury, nebo se jedná o samotné spotřebitele, kteří musí s působením těchto faktorů počítat. Pro rozvedení jednotlivých faktorů lze využít analýzu PEST nebo PESTLE, do které řadíme politicko-právní, ekonomické, sociálně-kulturní, technologické a ekologické prostředí. [3]
Politicko-právní prostředí
Mírové uspořádání světa a volný pohyb osob bez administrativního omezení jsou důležité faktory pro rozvoj turismu ve světě. Rozvoj turismu výrazně narušuje politická
nestabilita země, válečný konflikt, rovněž do rozvoje turismu nepřispívají přírodní katastrofy a epidemie, jejichž dopad bývá většinou lokálního charakteru. Zde je možné jmenovat například záplavy, požáry, sopečné aktivity apod. [14]
K rozvoji turismu výrazně přispívá vytváření legislativních norem, které tvoří vlády a zákonodárci jednotlivých zemí. Tyto normy a zákony mohou být rovněž propojeny obecně s podnikáním, popřípadě s vybudováním infrastruktury, odstraněním administrativních bariér, které souvisejí s turismem, jako například vízové a pasové formality aj. [14]
Turismus a s ním poskytování služeb upravují v České republice určité právní předpisy:
• Zákon č. 89/2012, nový občanský zákoník
• Zákon č. 445/1991 Sb., o živnostenském podnikání
• Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů
• Zákon č. 526/1990 Sb., o cenách
• Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele
• Zákon č. 156/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v cestovním ruchu
• Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 261/2004, o právech cestujících v letecké dopravě [22]
Ostatní legislativa upravuje blíže specifické oblasti turismu. Jedná se zákony a vyhlášky, které upravují stravovací, ubytovací služby, dále se pak jedná o provoz silniční dopravy a poskytování služeb cestovních agentur a kanceláří. [1]
Ekonomické prostředí
V souvislosti s ekonomickým prostředím cestovního ruchu je nutné se na trhu zaměřit na ekonomický růst, míru inflace, nezaměstnanost, výši důchodu a ceny. Rovněž je nutné se zaměřit na další ekonomické faktory, a to například na hrubý domácí produkt, hospodářský cyklus ekonomiky, úrokovou míru a měnový kurz. Tyto zmíněné faktory ovlivňují rozhodování spotřebitele při výběru a koupi dovolené. [1, 14]
Po poslední finanční krizi v roce 2009 ekonomika začala znovu prosperovat a situace byla velmi uspokojivá, avšak do doby, než se objevila celosvětová pandemie
a cestovat, vznikaly vládní restrikce, které výrazně omezily fungování dalších odvětví, které jsou napojeny na cestovní ruch. [37]
Dle Českého statistického úřadu v posledním čtvrtletí roku 2020 činila míra nezaměstnanosti 3,1 %, oproti roku 2019 došlo ke zvýšení míry nezaměstnanosti o jeden procentní bod. Průměrná mzda vzrostla v roce 2020 na částku 35 600 korun, ale v jednotlivých odvětvích panovaly značné rozdíly ve výši mezd. [29, 38]
Hrubý domácí produkt se v roce 2020 propadl o 5,6 %, což je jeden z nejhlubších propadů při ekonomické krizi. Nejvíce k poklesu přispěla nízká spotřeba a investice domácností. Průměrná inflace dosáhla v roce 2020 hodnoty 3,2 % a byla nejvyšší od roku 2012. Jednalo se tak o značný pokles, který byl ovlivněn kupní silou obyvatelstva, zvýšením cen a zvýšenou nezaměstnaností. [38]
Sociálně-kulturní prostředí
V cestovním ruchu sledujeme převážně demografické změny, jež určují poptávku na trhu cestovního ruchu. Jedná se o nárůst a strukturu populace, věkové složení populace, vzdělání, profesní zaměření, složení domácností, životní styl obyvatelstva atd. [14]
K 31.12.2019 žilo v České republice 10 693 939 obyvatel, z toho bylo 5 421 943 žen a 5 271 996 mužů. Co týče věkové struktury obyvatelstva, nejvíce lidí se nachází ve skupinách třicátníků a čtyřicátníků. [23, 25]
V turismu má podstatný vliv na sociálně kulturní prostředí životní styl obyvatelstva, jenž výrazně odlišuje různé generace lidí. Důležitým faktorem jsou rostoucí příjmy, kdy v současnosti si může cestování finančně dovolit stále více lidí. Lidé mění své preference, co se života týče, zakládají později rodiny, chtějí raději poznávat nové lokality a seznamovat se s novými lidmi. Cestovní ruch reaguje na změny preferencí nabídkou dovolených pro konkrétní cílové skupiny, kdy tato nabídka neustále roste.
Příkladem může být dobrodružný cestovní ruch, gastronomický cestovní ruch, cestovní ruch pro seniory atd. [1]
Technologické prostředí
Technologické prostředí je ovlivněno pokrokem, který zahrnuje různé technologické novinky. Technologické prostředí přináší na trh řadu nových inovací a produktů, pomocí kterých se snaží snižovat náklady. Turismus je momentálně nejvíce ovlivněn pokrokem v informačních technologiích a pokrokem v oblasti dopravy, zejména
letecké, která se stala rychlejší, pohodlnější a dostupnější pro širší vrstvu obyvatelstva.
Pro turismus je důležitý pokrok v informačních technologiích, kde je například upravována administrativní technika, rezervační systémy, vytvářejí se nové aplikace pro mobilní telefony atd. Do cestovního ruchu se prolínají i technologie z jiných odvětví, například při přípravě a skladování jídel, dále se zde prolínají například technologie pro čištění oblečení, místností aj. [1, 14]
Při stále častějším užívání informačních a komunikačních technologiích na trhu cestovního ruchu vznikl pojem e-turismus, kdy se zejména jedná o efektivní poskytování služeb, k urychlení výměny a zisku informací mezi spotřebiteli a poskytovateli služeb.
Spotřebitelé se stále více spoléhají na online rezervační systémy a nakupování služeb přes internet. [20]
Na spotřebitele rovněž výrazně působí v dnešní době sociální sítě, jelikož je jednoduché přes ně poslat sdělení, která se poté snadno sdílí mezi dalšími spotřebiteli.
Účastníci cestovního ruchu pomocí sociálních sítí, ať už je to Facebook, Instagram nebo Twitter, sdílí své fotografie a videa z cest. Předávají si přes sociální sítě různé zkušenosti, sdělují si rady na cesty, hodnotí a doporučují si mezi sebou destinace. [20]
Ekologické faktory
Důležitou součástí makroprostředí je také ekologie. V současnosti je to velmi diskutované odvětví, jelikož přírodní prostředí je poničené a je na spotřebitelích, aby se snažili o jeho nápravu, popřípadě alespoň zlepšení. Do turismu se posledních pár let prolínají faktory, které souvisí s ekologií. V tomto případě se společnost snaží pomocí nových technologií snížit dopady na životní prostředí, například snížením emisí oxidu uhličitého nebo snížením spotřeby odpadu, hlavně plastů. Turisté mají také velký zájem o lokality se zachovalou přírodou nebo také o horskou turistiku, a s tím souvisí jejich chování v těchto lokalitách. Je důležité, aby tito turisté zachovali přírodu ve stejném stavu, jako byla před jejich příjezdem. Jedná se především o zamezení znečištění daných lokalit. [14]
3.7 Preference a trendy na trhu cestovního ruchu
Preference na trhu cestovního ruchu se v rámci návštěvníků cestovního ruchu velmi liší. Záleží na věku osob, jejich zaměření, zda cestují sami nebo s nějakou osobou.
Preference lidí se zároveň liší podle času, kdy se chtějí dovolené zúčastnit, popřípadě podle typu dovolené. V současnosti v důsledku koronavirové krize lidé spíše preferují
cestování mimo Evropu, kde nejsou tak přísné omezení. V důsledku toho, lidé spíše preferují lokality, které jsou na odlehlejších místech, jako například ostrovy.
V současnosti i přes vládní omezení nejvíce lidí navštěvuje země jako je například Kostarika, Indonésie, Spojené arabské emiráty, Maledivy, Mauricius a ostrovy v Karibiku. Preference jsou blíže specifikovány v kapitole číslo 5 v rámci analýzy dotazníkového šetření.
Cestovní ruch je v současnosti velmi ovlivněn politickými změna a bezpečností dané země. Tyto faktory jsou v některých případech pro turisty důležitější než cena dovolené.
Rovněž je kladen stále větší důraz na životní styl spotřebitelů a jejich zdraví. [4]
Výrazně se mění motivace cestovatelů a dochází ke změně způsobu cestování.
Místo tradičního způsobu trávení dovolené chtějí cestovatelé zažít nějaký zážitek. Roste zájem o nové způsoby turismu jako například o dobrodružný cestovní ruch nebo o filmový cestovní ruch. [4]
Stále větší zájem je o digitalizované formy cestovního ruchu. Spotřebitelé častěji využívají aplikace, které jim zjednodušují zařízení dovolené a zrychlují tento proces.
Díky moderním technologiím je možné o zákazníkovi získat mnoho dat, která se dají následně využít k personalizaci a mohou tak zákazníkovi přizpůsobit nabídku dle jeho preferencí. [4]
Cestovní ruch pro rok 2021 bude, co se týče trendů, zcela odlišný oproti předchozím rokům. V důsledku pandemie se priority cestovatelů změnily, i když cestovatelé mají stále silnou touho cestovat. [31]
Jako jedním z nových trendů můžeme považovat delší pobyty turistů a práce na dálku z důvodu množství restrikcí. Jelikož si cestovatelé budou chtít více užít dovolenou a nemají důvody se brzo vracet, protože většina osob pracuje na home office a je jedno odkud budou pracovat. Rovněž při home office si cestovatel nemusí brát dovolenou a jediné co potřebuje je mít přístup k Wi-Fi připojení a dostatek času na práci. [31]
Rovněž jedním z důležitých trendů bude možnost bezkontaktního způsobu cestování.
Turisté toto preferují z důvodu jejich bezpečnosti, jelikož bezkontaktní technologie umožní zákazníkovi omezit rizika cestování. Mezi důležité technologie v rámci cestování patří bezkontaktní platby a dále mobilní aplikace, které spotřebiteli poskytnou aktuální informace a budou spotřebiteli poskytovat upozornění, například v případě změn vládních regulací. [31]
3.8 Cestovní ruch a COVID-19
V důsledku pandemie COVID-19 začal cestovní ruch v roce 2020 prudce upadat.
Počet zahraničních turistů začal celosvětově klesat o 60–80 %. Kvůli uzavření hranic a zákazu cestování, je celosvětově ohroženo okolo 100 milionů pracovních míst, které mají spojitost s cestovním ruchem. Tyto dopady se týkají všech států světa. Největší dopad mají na státy, které jsou na turismu závislé a mají z nich největší příjmy. [33]
Kvůli pandemii COVID-19 má většina států přísné vládní restrikce, které se týkají cestování a hygienické situace. Státy světa přijaly velké množství opatření v rámci veřejného zdraví. Vytváří se aplikace, které sledují cestovatele při jejich pohybu a mohou posléze urychlit trasování. Tyto aplikace mohou být rovněž využity při varování turistů, kteří mohli být v kontaktu s pozitivní osobou. [30]
Pro vstup do většiny států je podmínkou mít negativní test na COVID-19 a karanténa po dobu 5–14 dní, popřípadě být naočkovaný vakcínou. V rámci České republiky cestovatelé musí mít negativní test na COVID-19 i při návratu zpět do vlasti, a musí být několik dní v karanténě. Pokud má český občan pozitivní test v zahraničí, musí zůstat v dané lokalitě 14 dní v karanténě. [30]
4 Metodika shromažďování dat
Následující kapitola je zaměřena na charakteristiku výzkumu, který se zabývá analýzou preferencí zákazníků na online trhu cestovního ruchu. Kapitola je rozdělena na dvě části – na přípravnou a realizační fázi. V přípravné fázi je definován výzkumný problém, následuje jej typ výzkum, zdroje dat a metodika. Závěr kapitoly je věnován popisu metod analýzy získaných dat.
4.1 Přípravná fáze 4.1.1 Definice problému
V současnosti je trh přesycen cestovními agenturami a zprostředkovateli dovolených. Proto je pro tyto agentury a zprostředkovatele dovolených nezbytné, aby znali své klienty a zaměřili se na jejich potřeby a preference, které bývají pro každou generaci odlišné a ovlivňují spotřebitele při výběru dovolené.
4.1.2 Cíl výzkumu
Výzkumným cílem diplomové práce je zjištění preferencí zákazníků, kteří při nákupu své dovolené využívají pouze online způsoby nakupování, jako například cestovní agentury, zprostředkovatele dovolených – Booking.com nebo Trivago atd.
Cílem práce je:
• identifikovat rozdíly v preferencích při nákupu dovolených,
• zjistit, co dané generace obyvatelstva nejvíce ovlivňuje,
• zjistit, jaké zákazníci používají kritéria pří výběru dovolené,
• zjistit, jak častá je jejich frekvence nákupu
Tyto stanovené cíle slouží k ucelení dotazníku a k zachycení současných preferencí spotřebitelů při výběru a nákupu dovolené. Vyhotovená analýza byla následně použita k vytvoření návrhů a doporučení pro zprostředkovatele cestovního ruchu.
4.1.3 Typ výzkumu
V rámci této diplomové práce byl použit konkluzivní typ výzkumu. Tento typ výzkumu zkoumá vztahy mezi proměnnými a testuje konkrétní hypotézy. Proces výzkumu je strukturovaný a je pro něj typické získávání informací, které jsou jasně definované. Cílem výzkumu je mít dostatečně velký základní soubor, který je reprezentativní. [11]
Konkluzivní výzkum dělíme na deskriptivní a kauzální. Pro tuto práci je lepší použít deskriptivní metodu, jelikož cílem výzkumu je zhodnocení preferencí zákazníků pomocí předdefinovaných hypotéz. [11]
4.1.4 Metodika shromažďování dat
Z důvodu použití deskriptivního výzkumu byl k analýze rovněž použit kvantitativní typ výzkumu. Smyslem tohoto výzkumu je dojít k požadovanému závěru s pomocí kvalifikace získaných dat. Výzkum byl proveden za pomocí metody Computer Assisted Web Interviewing, což je technika sběru dat pomocí internetu neboli online dotazování. Je to velmi rozšířená metoda, která díky své rychlosti a cenové dostupnosti, je přístupná téměř všem, kdekoliv na světě a bez omezení. Pro naplnění cílů této diplomové práce je dotazníkové šetření bráno jako nejvhodnější metoda, a to z důvodu rychlého a snadného sběru dat. Mezi nevýhody tohoto typu dotazování a sběru primárních dat můžeme zařadit například nemožnost ovlivnit strukturu výběrového souboru či omezený počet otázek a respondentů. [15]
4.1.5 Typy dat
V rámci této diplomové práce bylo třeba pracovat s kvantitativními daty, které dělíme na primární a sekundární. Pokud se jedná o primární data, jsou to data, která předtím neexistovala a jsou pořízena za účelem konkrétního výzkumu nebo konkrétní analýzy. Tato data získáváme pomocí dotazování, pozorování či experimentu. Sekundární data již existovala před začátkem výzkumu nebo analýzy. Tato data lze získat z velkého množství zdrojů a obvykle nám pomáhají rychleji se orientovat v dané problematice. [15]
Primární data byla získána pomocí dotazníkového šetření za účelem zjištění preferencí zákazníků na online trhu cestovního ruchu. Sekundární data byla získána za pomocí charakteristiky trhu pomocí statistických dat. Tato data byla použita k definici výzkumného problému, kdy data byla čerpána z odborné literatury a převážně ze stránek Českého statistického úřadu.
4.1.6 Struktura dotazníku
Dotazník k této diplomové práci byl vytvořen v elektronické formě za pomocí serveru Vyplňto.cz. Na začátku dotazníku byl uveden krátký úvodní text, který respondenta informoval o účelu dotazníku. Celkově dotazník tvořilo 24 otázek, přičemž první otázka filtruje dané respondenty, na ty, kteří se cestovního ruchu účastní a na ty, kteří se cestovního ruchu neúčastní. Následuje 5 dalších uzavřených otázek, které definují
dispozice respondentů. Sedmá otázka je rovněž filtrační a filtruje respondenty, na ty, kteří nakupují dovolené v provozovnách a na ty, kteří nakupují online formou, která je pro tuto práci podstatná.
Dále dotazník zahrnuje otázky, které se vztahují k naplnění dílčích cílů práce. Jsou to otázky uzavřeného a polouzavřeného typu s maximálně třemi možnými odpověďmi.
Rovněž v dotazníku najdeme otázku, která zahrnuje seřazení preferencí zákazníka. Dále v dotazníku najdeme hodnotící otázky se stupnicí 1 až 5, kde tyto hodnoty představují souhlas s daným tvrzením od hodnoty zcela souhlasím až po hodnotu zcela nesouhlasím.
Na konci dotazníku najdeme segmentační otázky, které člení respondenty podle demografických a socioekonomických kritérií.
4.1.7 Základní a výběrový soubor
Základní soubor je tvořen všemi občany České republiky, kteří se aktivně účastní cestovního ruchu. Podstatné bylo zjistit informace o respondentech ve věku od 18 let. Dle zveřejněných statistik Českého statistického úřadu bylo zjištěno, že základní soubor tvoří 8 694 474 osob. Následně ze základního souboru byl vybrán výběrový soubor, který obsahuje respondenty, jenž odpovídali na dotazník. [27]
4.1.8 Rozpočet výzkumu
Většina dotazníků byla vyplněná online formou, a tím nevznikly příliš vysoké náklady na výzkum. Náklady na dotazování byly spojeny pouze s dotazováním v osobní formě, při které byly použity tištěné dotazníky, kdy tisk představoval náklady. Celkem bylo vytištěno oboustranně 50 dotazníků, při ceně 1 Kč za jednu stranu. Náklady na tisk tak vyšly na 100 Kč.
4.1.9 Časový harmonogram
Cíl práce byl definován v listopadu v roce 2020. Výzkum byl naplánován na 1. čtvrtletí roku 2021. V únoru probíhalo sestavení dotazníku a pilotáž, a v následujícím měsíci byl dotazník vložen na server Vyplňto.cz, kde byl následujících 20 dní spuštěn.
Následné zpracování dat a interpretace výsledků probíhaly v měsíci dubnu v roce 2021.
4.1.10 Pilotáž
Před zveřejněním dotazníku, byla provedena pilotáž, pomocí které byly zjištěny nedostatky v dotazníku, které byly poté odstraněny. Chyby byly nalezeny především
