VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza spotřebitelského chování na trhu cestovního ruchu Consumer Behavior Analysis in the Tourism Market
Student: Michal Dresler
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Miluše Hluchníková, CSc.
Ostrava 2020
Poděkování
Rád bych poděkoval Ing. Miluši Hluchníkové, CSc. za vstřícný přístup, odbornou pomoc a cenné rady během zpracování této bakalářské práce.
Obsah
1 Úvod ... 9
2 Teoretická východiska spotřebitelského chování ... 11
2.1 Podstata spotřebního chování ... 11
2.2 Modely spotřebního chování ... 12
2.3 Socializace spotřebitele ... 14
2.4 Kupní rozhodovací proces ... 17
3 Charakteristika trhu cestovního ruchu ... 20
3.1 Historie cestovního ruchu ... 20
3.2 Charakteristika odvětví ... 21
3.2.1 Cestovní ruch ve světě ... 21
3.2.2 Cestovní ruch v České republice ... 23
3.3 Charakteristika cestovní kanceláře Kovotour Plus, s. r. o. ... 25
3.3.1 O společnosti Kovotour Plus ... 26
3.3.2 Marketingový mix společnosti ... 27
3.4 Charakteristika makroprostředí ... 30
3.5 Charakteristika mikroprostředí společnosti ... 32
4 Metodika shromažďování dat ... 36
4.1 Přípravná fáze výzkumu ... 36
4.1.1 Definice problému a cíl výzkumu ... 36
4.1.2 Metoda výzkumu a shromažďování dat ... 36
4.1.3 Tvorba základního a výběrového souboru ... 38
4.1.4 Pilotáž ... 38
4.1.5 Časový harmonogram ... 38
4.2 Realizační fáze výzkumu ... 39
4.2.1 Sběr dat ... 39
4.2.2 Zpracování dat ... 40
4.2.3 Skutečná struktura respondentů ... 40
5 Analýza spotřebitelského chování zákazníků ... 44
5.1 Rozpoznání problému ... 44
5.2 Hledání informací ... 45
5.3 Hodnocení alternativ ... 47
5.4 Kupní rozhodnutí a nákup ... 58
5.5 Ponákupní chování ... 60
5.6 Vyhodnocení výzkumných otázek a závěrečné shrnutí ... 62
6 Návrhy a doporučení ... 65
7 Závěr ... 68 Seznam použité literatury ... 70 Seznam zkratek ... 74 Prohlášení o využití výsledků bakalářské práce
Seznam příloh Přílohy
1 Úvod
Cestovní ruch existuje již několik tisíc let. Lidé nejprve vynalezli peníze jako platidlo a následně začali cestovat za obchodem. Cestovní ruch jako takový se začal formovat kolem roku 2 000 před našim letopočtem, kdy obyvatelé Středozemí začali cestovat zejména kvůli léčbě, vzdělání a také různým festivalům, například kvůli Olympijským hrám. Počátek podnikání Brita Thomase Cooka znamenal převrat v cestovním ruchu. Cook založil první cestovní kancelář na světě a jako první začal spotřebitelům nabízet dovolenou vlakem. Za nedlouho nabízel také dovolené do celého světa, a to s průvodcem. K 10. 10. 2019 existovalo v České republice kolem 850 cestovních kanceláří a agentur. Není divu, že mezi nimi nastává boj o každého zákazníka.
Konkurence je v tomto odvětví opravdu velká.
Cestování má v současné době několik různých podob. Každý spotřebitel si vybírá dovolenou podle jeho vlastních přání a potřeb. Liší se forma dopravy a stravování, kvalita ubytování, délka a cena dovolené aj. Lidé rovněž získávají informace z různých zdrojů.
Někteří spoléhají na vlastní zkušenosti, někteří vyhledávají informace u známých a někteří se obrací právě na cestovní kanceláře či agentury.
Existují různé skupiny spotřebitelů, u kterých se prokazují různé způsoby chování.
Z tohoto důvodu se většina společností zaměřuje na jeden nebo více segmentů v rámci kterých vykazují spotřebitelé stejné či podobné charakteristiky.
Tématem této bakalářské práce byla analýza spotřebitelského chování na trhu cestovního ruchu. Cílem práce bylo analyzovat chování spotřebitelů na trhu cestovního ruchu a nabídnout doporučení konkrétní cestovní kanceláři.
Tato bakalářská práce byla rozdělena na několik kapitol. První kapitola obsahovala zejména teoretické poznatky, které by měli čtenáři vysvětlit danou problematiku. Tyto poznatky byly získány z knižních či elektronických zdrojů.
V teoretické části byla nejprve popsána podstata spotřebního chování, tedy co pojem spotřební chování znamená a jak se v průběhu času toto chování měnilo. Dále byly v rámci této kapitoly popsány různé modely spotřebního chování, jak dochází k socializaci spotřebitele a jakými kroky prochází každý spotřebitel při nákupu produktu či služby.
Obsahem druhé kapitoly byla charakteristika trhu cestovního ruchu. V kapitole byla stručně popsána historie cestovního ruchu a charakteristika cestovního ruchu ve
světě i v České republice. Samostatnou subkapitolu tvořila charakteristika cestovní kanceláře Kovotour Plus. V druhé kapitole bylo rovněž charakterizováno makroprostředí a mikroprostředí této společnosti.
Další kapitolou byla metodika shromažďování dat, která měla svou přípravnou a realizační fázi. Tato kapitola předcházela nejdůležitější části této práce. Čtvrtou kapitolou byla totiž již samotná analýza spotřebitelského chování zákazníků. Na základě této analýzy byly v následující kapitole uvedeny návrhy a doporučení pro konkrétní cestovní kancelář.
2 Teoretická východiska spotřebitelského chování
V rámci druhé kapitoly této práce byla popsána teoretická východiska spotřebitelského chování. Nejprve byla objasněna jeho podstata. Dále byly popsány také různé modely spotřebního chování. V této kapitole byl rovněž vysvětlen proces socializace spotřebitele i samotný kupní rozhodovací proces.
2.1 Podstata spotřebního chování
Podstata spotřebního chování byla dříve jiná, než je dnes. Dodnes je možno nalézt ve starších knihách definici, že spotřební chování se týká pozorování spotřebitele při rozhodování o koupi produktu. Dnes spotřební chování zahrnuje všechny aktivity, které jsou spojeny s nákupem a následným odkládáním statků a služeb. Součástí spotřebního chování jsou také veškeré emoční a mentální činnosti, které nákupu předcházejí. (Kardes, Cronley a Cline, 2015)
Koudelka (2010) definuje spotřební chování jako chování lidí, které je spojené se spotřebou statků hmotných i nehmotných. Součástí spotřebního chování je vše, co vede samotného spotřebitele k užívání určitého statku, způsob, jakým k užívání dochází a také vlivy, které proces nákupu a spotřeby doprovázejí.
Koudelka ve své knize uvádí jasnou a srozumitelnou definici spotřebního chování.
Spotřební chování znamená takové chování lidí, které se týká získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů. (Koudelka, 2010, 7. str.)
Do spotřebního chování nezařazujeme pouze spotřebu daného produktu, ale také samotné podmínění chování, které zobrazuje spotřební podstatu každého člověka. Dále lze do spotřebního chování zařadit také to, kdy a jak přestáváme užívat výrobky a jak je odkládáme, když už je nevyužíváme. (Koudelka, 2010)
Spotřebitele je možno rozdělit na dvě skupiny – individuální a organizační spotřebitelé. Individuální spotřebitel nakupuje statky a služby proto, aby uspokojil své vlastní potřeby a přání. Může však tyto statky a služby nakupovat také proto, aby uspokojil přání a potřeby jiných osob, a to zejména ostatních členů domácnosti.
Spotřebitel v tomto případě může například platit faktury za elektřinu a plyn či za servis rodinného auta. Organizační spotřebitel naopak nakupuje statky a služby proto, aby je dále prodával jiným společnostem či dokonce konečným zákazníkům, ale také proto, aby on sám mohl produkovat jiné statky a jiné služby. (Kardes, Cronley a Cline, 2015)
2.2 Modely spotřebního chování
V minulosti vznikly čtyři různé směry, jakými bychom mohli spotřební chování zákazníka analyzovat a vysvětlit. V každém z těchto směrů je vysvětleno chování spotřebitele jiným způsobem. Mezi základní čtyři přístupy lze zahrnout: racionální modely, psychologické modely, sociologické modely a model Podnět – Černá skříňka – Odezva.
Racionální modely
V rámci těchto modelů se na spotřební chování pohlíží z racionální roviny a samotný spotřebitel je považován za racionální bytost, která je schopna uvažovat.
Spotřební chování je v tomto případě definováno jako výsledek každého racionálního uvažování. Tento model sice také zohledňuje další faktory jako psychiku, emoce a sociální prvky, nicméně spíše jako druhořadé faktory, které hrají doplňující roli.
Aby mohly být tyto modely plně funkční, je třeba, aby byl potenciální spotřebitel informován o všech jejích variantách. Sám si tedy dokáže vytvořit svůj vlastní racionální model, kterým se následně řídí. Velmi důležité pro stanovení racionálního modelu spotřebitele jsou také různé vazby, a to například mezi příjmem, cenami a rozpočtovými omezeními spotřebitele. (Koudelka, 2010)
Psychologické modely
Na rozdíl od racionálních modelů je v psychologických modelech již velmi důležitá samotná psychika spotřebitele, který dle tohoto přístupu vnímá vnější podněty, má ukryté motivy, které se zobrazují také v jeho spotřebním chování, ale také se učí tomuto chování díky svým zkušenostem a znalostem. (Koudelka, 2006)
Tyto modely sledují zejména spotřební chování, které je podmíněno psychikou spotřebitele. Příkladem tohoto modelu může být analýza, jak samotný spotřebitel při svém nákupu či spotřebě vnímá vnější podněty. Psychologický model lze podle Koudelka (2010) dále specifikovat na základě behaviorálního a psychoanalytického přístupu.
• Behaviorální přístup
Toto chování je sledováno na základě schématu Podnět (stimul) – Reakce (odezva). Rozhodování spotřebitele je v rámci tohoto přístupu chápáno jako jiný svět, který nelze rozpoznat přímo. Dochází zde k pozorování a popsání toho, jakým způsobem spotřebitel reaguje na různé stimuly. (Koudelka, 2010)
• Psychoanalytický přístup
Tvůrcem psychoanalytiky byl Sigmund Freud. Ten tvrdil, že klíčem psychoanalýzy je nevědomí. Psychoanalytický přístup se v rámci zkoumání spotřebního chování využívá tehdy, kdy dochází k monitorování podvědomých pohnutek anebo stimulů, které je obtížné odhalit klasickým dotazováním. (Vysekalová, 2011)
Sociologické modely
Jedním z dalších přístupů, jak nahlížet na spotřební chování jsou sociologické modely. V rámci těchto modelů se monitoruje jednání spotřebitelů v různých prostředích.
Důraz je tedy kladen na faktor prostředí a situační chování. Významnou roli zde sehrává také sociální skupina, do které spotřebitel patří, či nepatří. Sociologické modely spotřebního chování se nejčastěji využívají ve spojení s působením různých trendů nebo módy.
Model Podnět – Černá skříňka – Odezva
Model Podnět – Černá skříňka – Odezva jinak také model černé skříňky, nebo i model podnětu a reakce, je model, který poukazuje na obtížnost předpovědi chování spotřebitele i přesto, že již známe z různých analýz jisté výsledky. Mysl je možno chápat stále jen v omezené podobě, stále je pro většinu marketérů těžko pochopitelnou černou skříňkou.
Vysekalová (2011) tvrdí, že skříňka v rámci tohoto modelu znázorňuje duševní proces, který nelze žádným způsobem zkoumat ani kvantifikovat. Počátečním prvkem tohoto modelu je podnět, který může být vnitřní i vnější. Pro marketéry je velmi důležitým úkolem zjistit, co se v rámci černé skříňky děje, tzn. jakým způsobem se původní podněty přetváří na konečné reakce spotřebitele. Velký vliv na utváření této reakce mají spotřební predispozice obsažené v černé skříňce. Naše kultura, postoje, motivace, sociální skupiny i například ekonomické podmínky ovlivňují kupní rozhodovací proces a tím také následnou reakci neboli odezvu. Za reakci lze považovat nákupní rozhodnutí a ponákupní chování. Model Podnět – Černá skříňka – Odezva je znázorněn v následujícím Obrázku 2.1.
Obrázek 2.1 Modifikovaný model Podnět – Černá skříňka – Odezva
Zdroj: Koudelka (2006, s. 8)
Z marketingového hlediska jsou zkoumány zejména podněty (i marketingové), které mnohdy vyvolávají procesy v černé skříňce. Výsledkem těchto procesů jsou následná chování spotřebitelů na trhu. (Koudelka, 2006)
2.3 Socializace spotřebitele
Socializační proces je základní postup, jakým se spotřebitel postupně zařazuje mezi členy určité skupiny osob. Socializačním procesem si lidé osvojují kulturu a budují si postavení v lidské společnosti.
Podle Koudelka (2010) socializační proces znamená:
• porozumění kultuře,
• přijímaní souboru hodnot a norem,
• ovládání způsobu chování v typických sociálních situacích.
V rámci socializačního procesu dochází k přetváření novorozeněte na novou společenskou bytost, která je kulturně znalá, schopná žít v rámci lidské společnosti a rovněž je schopná se řídit předem danými pravidly. Socializace však není jediný proces, který formuje osobnost člověka. Velký vliv na vytváření dospělé osobnosti má také personalizace. (Výrost, 2008)
Skupiny lidí, které člověka při jeho formování ovlivňují, se nazývají sociální skupiny. Sociální skupiny se dělí na primární a sekundární. Ty lze dále rozdělit na základě
formálních podmínek členství v daných skupinách. V následujícím Obrázku 2.2 autor uvedl příklady různých sociálních skupin a podmínky jejich členství.
Obrázek 2.2 Formálnost členství v sociální skupině
formální podmínky členství
typ sociální skupiny ne Ano
primární (častý osobní kontakt tváří v tvář)
rodina, přátelé, nákupní skupiny
bratrstva, spolky,
týmy
sekundární (malý styk tváří v tvář)
sportovní hrdinové, osobnosti zábavy
profesionální asociace, politické strany
Zdroj: upraveno podle Koudelka (2010)
Z obrázku lze vyvodit, že největší vliv na utváření naši osobnosti, tedy na proces socializace, má naše primární sociální skupina, tedy především rodina a přátele. Druhotný vliv na socializaci spotřebitele mají členové sekundárních skupin. Velmi silným ovlivňovatelem při postupném utváření osobnosti je také referenční skupina.
Rodina
Rodina je definována jako skupina dvou nebo více rodičů a jejich dětí žijících pospolu jako jeden celek. (Lexico, 2020)
Existují rozdíly mezi rodinou a domácností. Domácnost může být tvořena nejen členy rodiny, ale také přáteli nebo jinými osobami. Tento rozdíl může mít i marketingový význam. Trendem posledních let jsou tzv. singles domácnosti neboli jednočlenné domácnosti, kdy partneři žijí odděleně sami ve své vlastní domácnosti.
Rodina se dělí zejména na rodinu nukleární a rodinu rozšířenou. Nukleární rodina je tvořena pouze rodiči a jejich dětmi. Rozšířená rodina je naopak obohacena o rodinné příbuzné. Význam rozšířené rodiny na chování spotřebitele je nižší než význam rodiny nukleární. (Koudelka, 2010)
Rodina je z marketingového hlediska velmi důležitá, a to zejména s ohledem na kupní rozhodování. Podle Koudelka (2008) existují mezi partnery základní tři rozdělení
jejich rolí: rozdělení na expresivní a instrumentální role, rozdělení podle dominance jednoho z partnerů a rozdělení na základě typu účastí na kupním rozhodování.
Snaží-li se jeden z partnerů rodinu materiálně zabezpečit, sehrává instrumentální roli. V jeho rozhodování ho ovlivňují zejména logické argumenty a časové faktory. Tato role bývá nejčastěji přisuzována mužům. Naopak ženy jsou nejčastěji spojovány s expresivní rolí. Role se vyznačuje zejména citovou a sociální podporou rodiny.
Dále si mohou partneři rozdělovat role dle jejich dominance. Na základě tohoto dělení může vzniknout převaha muže či ženy, mohou nakupovat a rozhodovat společně, anebo také zcela nezávisle. (Koudelka, 2010)
Na základě účastí na kupním rozhodování lze definovat následující role: iniciátor, ovlivňovatel, rozhodovatel, nákupčí a uživatel. (Kotler, 2007)
Přátelé a nákupní skupiny
Druhou velmi významnou primární skupinou jsou přátelé. Pro členství v této skupině není rovněž vyžadován žádný formální požadavek. Přátelé ovlivňují spotřebitele zejména v jeho postojích a chování, ke kterým si sám spotřebitel vytváří emoční vztah, tj. styl, koníčky, móda apod.
Členy nákupní skupiny jsou lidé, kteří jdou společně nakupovat. Nejčastěji se jedná o skupinu přátel. Není to však podmínkou. Členové skupiny si během nákupu mezi sebou předávají své vlastní zkušenosti, schvalují koupi, sdílejí pocit radosti a podporují kupujícího v jeho rozhodnutí. (Koudelka, 2010)
Sekundární skupiny
Sekundární skupiny tvoří velké množství lidí, mezi nimiž dochází spíše k neosobnímu a občasnému kontaktu. Členové těchto skupin si navzájem důvěřují mnohonásobně méně než členové primárních skupin.
Asociace, politické strany aj. jsou sekundární skupiny, u kterých existují formální požadavky pro členství. Naopak pro to, abychom se setkávali se sportovními hrdiny nebo se známými osobnostmi, není potřeba splnit žádné formální požadavky. Jedná se o osoby, ke kterým spotřebitel vzhlíží, respektuje je a snaží se je napodobit. (Koudelka, 2010)
Referenční skupiny
Referenční skupinou může být primární i sekundární skupina. Jedná se o takovou skupinu, se kterou se spotřebitel ztotožňuje a chová se podle jejích norem. Každý člověk je součástí několika referenčních skupin. Tyto skupiny ovlivňují spotřebitele zejména při jeho rozhodování o koupi. Mohou ovlivnit kategorii produktu či služby i jeho či její značku. (Koudelka, 2018)
Koudelka (2010) rozlišuje dva typy referenčních skupin, a to členské a nečlenské.
Pokud je osoba již členem určité referenční skupiny, jedná se tedy o referenční skupinu členskou. Pokud naopak osoba stále ještě členem referenční skupiny není, pak se jedná o skupinu nečlenskou. Spotřebitel následně může chtít být součástí referenční skupiny – aspirační nečlenská referenční skupina, ale také nemusí chtít být součástí referenční skupiny – disociační nečlenská referenční skupina.
2.4 Kupní rozhodovací proces
Proces kupního rozhodnutí vysvětluje, proč zákazník kupuje dané produkty nebo dokonce značky a také jaké jsou jeho postoje k různým alternativám.
Délka kupního rozhodovacího procesu se mění v závislosti na kategorii produktu.
Většina spotřebitelů věnuje více času při rozhodování o koupi dražších produktů (automobil) než při rozhodování o koupi spotřebního zboží (potraviny). Při nákupu spotřebního zboží, např. potraviny nebo drogerie, totiž spotřebitel nechce plýtvat svým časem, a tak kupní proces u poloviny takovýchto nákupů nepřesáhne ani 5 sekund.
V případě, když spotřebitel nakupuje dražší produkty, tak zpravidla prochází šesti základními fázemi rozhodovacího cyklu, který je znázorněn na Obrázku 2.3.
Obrázek 2.3 Fáze kupního rozhodovacího procesu
Rozpoznání problému
Jedná se o okamžik, kdy si spotřebitel uvědomí určitou potřebu. Tuto potřebu si může uvědomit sám, nebo na ni může být upozorněn svým okolím. (Jakubíková, 2012)
Potřeba může vzniknout dvěma způsoby, a to díky nevyhovujícímu současnému stavu (poškození, vyčerpání zásob, zhoršení kvality) nebo v důsledku zvýšení životní úrovně.
rozpoznání
problému hledání
informací hodnocení alternativ
kupní
rozhodnutí nákup ponákupní
chování
Hledání informací
Po uvědomění si problému začíná kupující vyhledávat informace ohledně produktu, který by měl jeho potřebu uspokojit. Koudelka (2018) rozlišuje dvě formy hledání informací: vnitřní hledání a vnější hledání informací.
V rámci vnitřního hledání kupující využívá svou paměť, své zkušenosti a dříve uložené vjemy. Jedinec tedy využívá toho, co se již dříve v minulosti naučil. (Koudelka, 2018)
Pokud vnitřní informace kupujícího nejsou dostačující, obrací se na své okolí, které mu potřebné informace dodává. V tomto případě se jedná o tzv. vnější hledání.
Podle Jakubíková (2012) mohou tyto informace pocházet z osobních (rodina, známí), komerčních (reklama, katalogy) nebo z veřejných (sdělovací prostředky) zdrojů.
Hodnocení alternativ
Na základě informací, které spotřebitel získal v předešlém kroku, je vytvořeno několik alternativ. Tyto alternativy kupující následně hodnotí a seřazuje.
Toto hodnocení může i nemusí být racionálního charakteru. Při racionálním hodnocení zákazník srovnává funkční vlastnosti. V realitě je však spotřebitel ovlivněn také jeho emocemi. Zákazník tedy může upřednostnit výrobek, který nesplňuje všechny jeho funkční požadavky, ale líbí se mu.
Kupní rozhodnutí
Z předchozího zhodnocení alternativ byl zjištěn produkt, který by zákazníkovi vyhovoval nejvíce. Tento výrobek by měl splňovat všechny jeho funkční požadavky a měl by se mu také líbit jeho design.
Před samotným nákupem mohou do nákupního rozhodnutí zasáhnout okolnosti, které ho mohou ovlivnit. Těmito okolnostmi může být například vnímané riziko, postoje ostatních či nečekané situační vlivy. (Koudelka, 2018)
Nákup
Uzavřením celé nákupní akce může být nákup, odložení nákupu nebo dokonce odmítnutí nákupu. Pokud se zákazník rozhodne pro nákup výrobku, je nákupní akce uzavřena kladným způsobem. Nejčastěji spotřebitel nakupuje alternativu, kterou si vybral ve fázi „kupní rozhodnutí“. (Jakubíková, 2012)
Ponákupní chování
V rámci fáze ponákupního chování zákazník vyhodnocuje, jestli se pro předešlý nákup rozhodl správně. Zákazník může s touto koupí pociťovat spokojenost i nespokojenost. Celý proces ponákupního chování je znázorněn na Obrázku 2.4.
Zdroj: upraveno podle Koudelka (2018)
Spokojený zákazník se může stát věrným zákazníkem firmy, dále může generovat kladné slovo z úst, anebo může svou spokojenost promítat i na další produkty společnosti.
Tento proces je nazýván generalizací.
Nespokojený zákazník naopak může pociťovat kognitivní disonanci, kdy očekávaný stav není roven skutečnému stavu. Zákazník tedy neobdržel to, co očekával.
V tomto případě pravděpodobně zákazník přejde ke konkurenci, bude šířit své stížnosti a produkty této firmy bude diskriminovat. (Jakubíková, 2012)
Obrázek 2.4 Ponákupní chování
užívání spokojenost
posílení
disonance
generalizace kladné slovo z
úst věrnost
diskriminace záporné slovo z
úst změna
Ano
Ne
3 Charakteristika trhu cestovního ruchu
V rámci třetí kapitoly byla zmíněna historie cestovního ruchu ve světě, ale i v České republice. Byly také popsány dopady cestovního ruchu na samotnou ekonomiku, klady a zápory s cestovním ruchem spojené. Současně bylo charakterizováno makroprostředí i mikroprostředí společnosti, zejména její zákazníci, konkurenti a dodavatelé.
3.1 Historie cestovního ruchu
Prvními zakladateli podnikání v cestovním ruchu byli podle Goeldner a Richie (2014) Sumerové, kteří okolo roku 4000 před naším letopočtem vynalezli peníze.
Největší revoluce v oblasti turismu se udála však až v letech 2000 př. n. l. – 500 n. l., a to v zemích kolem Středozemního moře. Lidé začínali cestovat kvůli obchodu, víře, kvůli festivalům, své léčbě anebo kvůli vlastnímu vzdělání. Byly ustanoveny čtyři národní festivaly. Jedním z nich byly také turisty velmi oblíbené Olympijské hry.
Velkou roli v rozvoji novodobého cestování sehrál také Angličan Thomas Cook, který v roce 1841 vypravil speciální vlak pro 570 pasažérů. Cook je považován za prvního zprostředkovatele výletů po železnici. Společnost Thomase Cooka se náhle začala rychle rozšiřovat a začala pořádat cesty i s průvodcem do Evropy, do USA a později do celého světa. Společnost patřila až do svého krachu v roce 2019 mezi největší cestovní kanceláře na světě. (Goeldner a Richie, 2014)
I přes zavedení velkých státních omezení pro turisty po 1. světové válce, se cestování a rekreace stávaly stále častějšími. Určité zbrzdění v rozvoji turismu přišlo pouze v období 2. světové války. V 60. letech 20. století je již cestovní ruch klasifikován jako tržní odvětví ekonomiky. Od té doby se většina států snaží rozvoji cestovního ruchu napomáhat, a tak dochází k vzniku také prvních mezinárodních organizací. Obor se stále přetváří a snaží se vyhovět měnícím se požadavkům zákazníků, zejména z teritoriálního a časového hlediska. (Lejsek, 2011)
V České republice má cestovní ruch bohatou historii. Na počátku 20. století u nás vznikla nová podoba cestování, a to především díky rozvoji lázeňství a trampingu.
Po roce 1948 docházelo v tehdejším Československu k formování přísných politických pravidel, jako např. pravidla pro vycestování do zahraničí. Tímto krokem se
zahraniční turismus pro mnoho českých turistů na několik desítek let stal zcela nepřístupným. (Lejsek, 2011)
Rok 1989 se stal převratným nejen v politické historii, ale také v historii českého cestovního ruchu. Po listopadu 1989 došlo totiž k opětovnému „otevření hranic“ a k napravení pasových a vízových povinností. Vznikem nových soukromých cestovních kanceláří se začal rozvíjet také trh cestovního ruchu. (Lejsek, 2011)
3.2 Charakteristika odvětví
V kapitole 3.2 byl charakterizován trh cestovního ruchu a byly také popsány jeho přínosy pro národní hospodářství.
3.2.1 Cestovní ruch ve světě
Veškeré ekonomické dopady cestování a turistiky ve světě zaznamenává Světová rada pro cestovní ruch a turistiku (WTTC). První ze svých odhadů a výhledů trhu cestovního ruchu do budoucna zveřejnila WTTC již v roce 1992, kdy prognózovala, že cestovní ruch se stane jedním z největších světových trhů a zdrojem dobrých pracovních míst. Společnost také uvedla, že v roce 2020 vydělá cestovní ruch 11,15 bilionu dolarů a dá práci 303 milionům lidí.
Cestovní ruch je momentálně na vzestupu, je odvětvím, které již získalo na svém významu a důležitosti a stává se hlavní sociální a ekonomickou sílou světa. Růst a důležitost cestovního ruchu pro národní hospodářství dokládá příklad mezinárodních turistických příjezdů do USA v Tabulce 3.1.
Tabulka 3.1 Mezinárodní turistické příjezdy do USA mezi lety 1950 – 2010
Rok Vstupy (miliony osob) Růst (%)
1950 25 -
1960 69 176
1970 166 141
1980 288 73
1990 456 58
2000 675 48
2010 940 39
Zdroj: UNWTO (2010)
Na základě Tabulky 3.1 je patrné, že růst turismu mezi lety 1950 – 2010 byl obrovský. Tento trend však stále pokračuje dále. V roce 2010 do Spojených států amerických přijelo o 915 milionů turistů více než před šedesáti lety, v roce 1950. Jedná
se o enormní nárůst, který se však netýká pouze Spojených států amerických. Nárůst příjezdů zahraničních turistů je zaznamenán na každém kontinentu. (Goeldner a Richie, 2014)
Neustálý růst trhu také dokazují nejnovější informace Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO), která každoročně sestavuje analýzu předešlého roku. Počet vstupů zahraničních turistů a velikost výdělků v jednotlivých regionech světa jsou znázorněny na Obrázku 3.1.
Obrázek 3.1 Mapa počtů vstupů zahraničních turistů (v milionech osob)
Zdroj: upraveno podle UNWTO (2019)
V roce 2018 největší počet turistů navštívilo některý z evropských států. Na tomto kontinentu organizace mapuje v roce 2018 až 710 milionů vstupů turistů a příjmy plynoucí z cestovního ruchu kolem 570 miliard dolarů.
Druhým nejnavštěvovanějším regionem byla Asie a Oceánie, kterou v roce 2018 navštívilo celkem 348 milionů zahraničních turistů. Cestovní ruch přispívá do státních rozpočtů asijských a oceánských států celkovou částkou 435 miliard dolarů.
V Asii a Oceánii, ale také v Africe byl v roce 2018 zaznamenán největší procentní meziroční nárůst turistů. Nárůst příjezdů zahraničních turistů do těchto států byl oproti
turistů. Turismus v Africe přispíval do národního hospodářství 38 miliardami dolarů, což představuje meziroční nárůst o 2 %.
Třetím turisty nejnavštěvovanějším regionem na světě byly kontinenty Severní a Jižní Ameriky. Tyto kontinenty navštívilo za rok 2018 celkem 216 milionů zahraničních turistů, což je o 2 % více než v roce 2017. Příjem do národních hospodářství zůstal nezměněn, a to 334 miliard dolarů. Jedná se tedy také o kontinent s třetí nejvyšší výdělečností z provozování cestovního ruchu.
Nejméně navštěvovaným regionem byl v roce 2018 Střední východ, který navštívilo 60 milionů zahraničních turistů. Příjmy z cestovního ruchu však téměř dvojnásobně převyšovaly příjmy v Africe.
Obrázek 3.2 Top 10 států s největším počtem zahraničních příjezdů (v milionech osob)
Zdroj: upraveno podle UNWTO (2019)
Na Obrázku 3.2 je zaznamenáno 10 států s největším počtem zahraničních příjezdů. Mezi těmito deseti státy se nacházelo celkem 6 států Evropy, což potvrzuje předchozí tvrzení, že právě evropské státy navštívilo nejvíce zahraničních turistů.
Nárůst o 89 milionů turistů společnost přisuzovala Francii. Na druhém místě se nacházelo Španělsko, které za rok 2019 zaznamenalo 83 milionů turistů. Třetí byly Spojené státy americké. (UNWTO, 2019)
3.2.2 Cestovní ruch v České republice
Pro českou ekonomiku je turismus neboli cestovní ruch velmi důležitý, což dokazuje řada skutečností. Podíl cestovního ruchu na celkové zaměstnanosti se již stabilně pohybuje okolo 4,5 %. Každý dvacátý třetí Čech pracuje v cestovním ruchu.
Důsledky působení turismu lze sledovat také na jiných trzích národního hospodářství, jako jsou například potravinářství, doprava, průmyslová výroba aj. (MMR, 2018)
To, že se cestovní ruch stal v posledních letech nedílnou a velmi důležitou součástí českého hospodářství potvrzuje následující Obrázek 3.3.
Obrázek 3.3 Srovnání odvětví národního hospodářství na základě vybraných ukazatelů v r. 2016 (%)
Zdroj: Statistika&My (2018)
Na základě dat z Obrázku 3.3 lze vyhodnotit pozici cestovního ruchu v národním hospodářství, a to především díky srovnání ukazatelů podílu na HPD a zaměstnanosti mezi jednotlivými odvětvími národního hospodářství. Mezi deseti nedůležitějšími odvětvími je možno nalézt zpracovatelský průmysl na prvním místě nebo velkoobchod a maloobchod na místě druhém. Sedmým nejdůležitějším odvětvím pro české hospodářství je právě cestovní ruch, který na HDP v roce 2016 přispíval svými 2,82 %. Podíl na
zaměstnanosti není v porovnání s ostatními trhy výrazně vysoký, nicméně fakt, že právě v cestovním ruchu pracuje každý dvacátý Čech, je pozoruhodný.
Obrázek 3.4 Ekonomický význam cestovního ruchu v ČR (2016)
Zdroj: Statistika&My (2018)
Na Obrázku 3.4 jsou zachyceny veškeré ukazatele cestovního ruchu, které svou existencí přispívají české ekonomice. Ekonomický význam je tedy především v podílu na HDP, HPH nebo v počtu zaměstnaných osob. Turismus v Česku vyprodukuje celkem 121 miliard Kč na hrubé přidané hodnotě. Celkem je v českém cestovním ruchu zaměstnáno 231 000 osob a tržby z cestovního ruchu v roce 2016 v Česku dosáhly 306 miliard korun.
(Lejsek, 2018)
3.3 Charakteristika cestovní kanceláře Kovotour Plus, s. r. o.
V následujících dvou subkapitolách byla popsána společnost Kovotour Plus a následně její marketingový mix. V první subkapitole byla zmíněna nejprve historie společnosti a následně také její současnost. Součástí druhé kapitoly bylo vymezení jednotlivých prvků marketingového mixu cestovní kanceláře.
3.3.1 O společnosti Kovotour Plus
Cestovní kancelář Kovotour Plus byla založena v roce 1994. Sídlem společnosti se stalo město Ostrava. Asociace českých cestovních kanceláří a agentur řadí společnost Kovotour Plus, s. r. o. mezi deset největších českých cestovních kanceláří. Zároveň se jedná o největší cestovní kancelář na území Moravy.
Prvními destinacemi v nabídce cestovní kanceláře byly zejména Chorvatsko a Itálie. Společnost nejprve nabízela zájezdy pouze s autokarovou dopravou, nebo se klienti museli do destinace dopravit sami. Letecká doprava se v nabídce objevila až od roku 1999. Později společnost do své nabídky přidala také Černou Horu, a to jako první ze všech cestovních kanceláří na území České republiky. Černá Hora se stala hitem, a proto je mnohdy tato cestovní kancelář profilována jako specialista na Černou Horu.
Jedním ze zlomových milníků se pro společnost stal rok 2019. Dne 30. 7. 2019 informovali zástupci cestovní kanceláře Travel Family, že jejich mateřská společnost, TNI Group, koupila cestovní kancelář Kovotour Plus. Touto koupí se společnost Travel Family s dosavadním obratem 750 milionů korun dostala mezi šest největších českých cestovních kanceláří. Jedná se o skupinu, do které patří jiné cestovní kanceláře, jako Viamare, Vítkovice Tours a VTT. Společnost, která do léta 2019 cílila zejména na řecké ostrovy, Kypr a Chorvatsko, přijala do své rodiny také specialistu na Černou Horu. (ČTK, 2019)
Jako jedna z největších cestovních kanceláří v ČR Kovotour Plus zaměstnávala celkem přes 40 stálých zaměstnanců a vlastnila celkem 8 svých značkových prodejen. Po následné koupi Kovotouru Plus společností Travel Family byly všechny pobočky sloučeny pod jednu značku. Nyní již pobočky cestovní kanceláře Kovotour Plus vystupují pod značkou Travel Family.
Ke dni 7. 11. 2019 společnost Travel Family disponovala celkem 15 pobočkami, kde bylo možné produkty společnosti Kovotour Plus zakoupit. Pobočky společnosti jsou také součástí Přílohy 1 v závěru práce. Z přiložené mapy lze vyčíst, že 5 poboček se nachází v Praze, dalších 5 poboček v Ostravě, 2 v Olomouci a 1 v Brně, Bratislavě a v polském Těšíně. Součástí Přílohy 2 je mapa tzv. top partnerů společnosti, u kterých lze také zakoupit nabídku značky Kovotour Plus i celé společnosti Travel Family. Top partnerů je celkem 10 a všichni se nacházejí na území České republiky.
Dalším způsobem, jak je možno zakoupit produkty společnosti, jsou provizní partneři. Společnost Travel Family spolupracuje celkem s 2076 provizními partnery.
Přehled partnerů společnosti je uveden v Příloze 3. Zájezdy společnosti lze rovněž zakoupit přes její webový portál. (Kovotour Plus, 2019)
3.3.2 Marketingový mix společnosti
Jakubíková (2012, str. 186) definuje marketingový mix jako „soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu.“. Většina autorů člení marketingový mix na čtyři hlavní prvky - 4P.
Těmito prvky jsou produkt (product), cena a kontrakční podmínky (price), místo a distribuce (place) a marketingová komunikace (promotion). Morrison (1995) však tyto základní čtyři prvky doplňuje o další čtyři – tvorba balíku služeb (packaging), lidé (people), spolupráce (partnership), tvorba programů (programming). Tento rozšířený marketingový mix se používá zejména v cestovním ruchu a pohostinství.
Prvním prvkem marketingového mixu je produkt. Produkt obecně může být hmotného (statek) i nehmotného (služba) charakteru. Produktem cestovní kanceláře je služba. Jedná se o takovou službu, která uspokojuje potřeby zákazníků. Produktem společnosti Kovotour Plus jsou jednoznačně zájezdy. Zákazníci si mohou vybrat destinaci, kterou by rádi navštívili a také z různých forem dopravy, stravování, kvality ubytování apod. Spotřebitelé v současné době mohou vybírat z následujících destinací:
Černá Hora, Albánie, Bulharsko, Chorvatsko, Severní Kypr a Turecko. Kovotour Plus předkládá svým klientům tři možnosti, jakými se lze do jejich cílové destinace dopravit.
Nejdražší, avšak nejpohodlnější formou dopravy je letecká doprava do destinace a následný autobusový transport do cílového hotelu. O tuto formu dopravy je v současné době největší zájem. Druhým nejoblíbenějším způsobem, jakým se klienti do destinace mohou dopravit, je autokar. Cestovní kancelář vypravuje vždy celkem dva autobusy, jeden ze Slezska a Moravy a druhý z Čech. Nejméně oblíbený, avšak nejlevnější způsob dopravy je doprava vlastním automobilem klientů. V tomto případě přechází veškeré riziko z přepravy cestujících na samotné klienty a je jim zaslána pouze adresa cílového hotelu. Součástí produktu, který cestovní kancelář nabízí, jsou také samotní zaměstnanci a partneři, kteří se na službě podílejí.
Cena je peněžním vyjádřením hodnoty služby, kterou musí zákazníci zaplatit, aby daný produkt nebo službu získali. Tento prvek hraje velkou roli v nákupním rozhodování spotřebitele, který pomocí ceny srovnává různé nabídky zájezdů. Společnost Kovotour
Plus považuje cenu za klíčový prvek při výběru dovolené. Management společnosti tvrdí, že jejich zákazníci vyhledávají dovolené v co nejnižší cenové relaci. Klienti tedy nejčastěji vybírají zájezdy podle ceny, a tak stačí zájezd zlevnit o 1 Kč a rázem se zájezd ocitne u většiny cestovních agentur a webových srovnávačů na lepší pozici. Cestovní kancelář Kovotour Plus v minulosti využívala cen, které končily číslem 8 nebo 80, např.
10 988 Kč nebo 10 980 Kč.
Místo prodeje a distribuce produktu je dalším důležitým prvkem marketingového mixu. Společnost Kovotour Plus disponuje několika tisíci prodejních míst. Proto není pro zákazníka obtížné společnost vyhledat a její zájezd zakoupit. Jak bylo již zmíněno v kapitole 3.3, produkty cestovní kancelář Kovotour Plus spadající do skupiny Travel Family lze zakoupit celkem v 15 kamenných prodejnách, dále také u 10 top partnerů nebo u více než 2000 smluvních partnerů. Pomocí těchto partnerů společnost oslovuje zákazníky po celém území České republiky, dále také v Polsku i na Slovensku.
Rovněž lze zakoupit produkty společnosti na jejích internetových stránkách online.
Zájezd je také možno rezervovat telefonicky.
Čtvrtým prvkem je marketingová komunikace. Cílem této komunikace je seznámit cílový segment s daným produktem společnosti a přesvědčit jej k jeho nákupu.
Společnost Travel Family disponuje svým vlastním marketingovým oddělením, které se snaží propagovat společnost v médiích a podporovat prodej pomocí různých slevových akcí a soutěží. V rámci letní sezóny 2018 bylo o společnosti Kovotour Plus velmi často psáno v nejčtenějším deníku v Česku, v Blesku. Produkty zatím poslední sezóny byly propagovány zejména v rámci vysílání Rádia Čas. Na internetových stránkách společnosti probíhá vždy současně několik soutěží. Příkladem mohou být vánoční soutěže či soutěže k příležitosti výročí společnosti. Zároveň společnost spolupracuje s nákupními centry, se kterými společně organizují různé soutěžní akce. Kovotour Plus se stal partnerem Megakoncertu Rádia Čas, kde bylo opět možno soutěžit o zájezdy této společnosti.
Packaging neboli balíček služeb je kombinace souvisejících služeb poskládaných do jednoho balíčku za jednu cenu. Tento balíček služeb se nejčastěji využívá právě v cestovním ruchu, kde zahrnuje nejčastěji dopravu, ubytování, stravu, služby delegáta, pojištění, popřípadě doprovodný program. Balíček by měl být pro zákazníka atraktivní a poskytovat mu výhody. Podmínkou balíčku je jeho ziskovost.
Společnost Kovotour Plus prodává všechny své produkty v rámci balíčku, jehož součástí
je vždy ubytování, poplatky a taxy, služby delegáta a pojištění. Výběr dopravy a stravování je zcela v kompetenci zákazníka. Může i nemusí být součástí balíčku.
Programování zahrnuje postupy, úkoly, časové rozvrhy, činnosti a rutiny, pomocí kterých je následně zákazníkům poskytovaná služba. Programování je úzce spojeno se sestavováním balíčků. Cestovní kanceláře jsou při plánování svých balíčků zájezdu ovlivněny několika faktory – mimo jiné také leteckými plány. Na časy odletů a příletů je navázáno velké množství dalších služeb – např. příjezd do hotelu, první stravování či denní plán. Na základě příletů do destinace vždy delegát upravuje plán celého dne.
Jedním z dalších prvků marketingového mixu jsou lidé. Lidé mohou sehrávat v rámci poskytování služeb mnoho různých rolí. Může se jednat o roli vlastníka společnosti, zaměstnance či samotného zákazníka. Protože právě zaměstnanci velkou mírou ovlivňují samotnou kvalitu služby a spokojenost zákazníka, společnosti investují nemalé prostředky do jejich rozvoje. Zaměstnance lze podle Jakubíková (2012) rozdělit do 4 kategorií: kontaktní pracovník, obsluhující pracovník, koncepční pracovník a podporný pracovník.
Kontaktní pracovník přichází do častého kontaktu se zákazníkem a má přímý vztah k marketingovému mixu. Na trhu cestovních kanceláří se jedná o pozici prodejce zájezdů či referenta prodeje. Jejich hlavní náplní je věnovat se zákazníkovi a nabízet mu zájezd na základě jeho požadavku. Následně se zákazníkem uzavírají smlouvu a zprostředkovávají platbu. Součástí jejich pracovní náplně je také administrativa s tímto spojená. Obsluhující pracovník na rozdíl od kontaktního pracovníka nemá možnost upravovat zájezdy zákazníkovi na míru.
Koncepční pracovník již nepřichází do kontaktu se zákazníkem tak často, jako kontaktní či obsluhující pracovník. Spíše se věnuje vedení celé společnosti či svého oddělení. Nejčastěji se jedná o majitele společnosti nebo jiné manažery, kteří zabezpečují chod organizace.
Stejně jako koncepční pracovník ani podpůrný zaměstnanec se často nesetkává se zákazníkem. Podpůrný pracovník zabezpečuje zejména chod webových stránek, platebních brán, telefonní linky apod.
Do této skupiny nespadají pouze zaměstnanci, ale také zákazníci, kteří svým chováním a svými požadavky ovlivňují i ostatní zákazníky. Do prvku lidé patří rovněž zaměstnanci a hosté podniků v destinaci a také místní obyvatelstvo.
Osmým prvkem marketingového mixu je spolupráce. Cestovní kanceláře spolupracují s různými dopravci (letadloví i autokaroví), s velkým množstvím hotelů, jinými cestovními kancelářemi a agenturami, s pořadateli kulturních akcí. Většina podniků se tímto způsobem snaží konkurovat velkým známým nadnárodním společnostem jako je například cestovní agentura Invia. Společně například budují lepší image dané destinace. Cestovní kancelář Kovotour Plus v minulosti nabídla jako první z českých cestovních kanceláří Černou Horu, která byla do té doby českými turisty navštěvována pouze výjimečně. Díky spolupráci s černohorskými podniky společnost pomohla nastartovat tamější turismus a dnes se již jedná o oblíbenou letní destinaci.
3.4 Charakteristika makroprostředí
Marketingové prostředí lze definovat jako prostředí, ve kterém se daná společnost nachází. Toto prostředí je možno dále rozdělit na makroprostředí a mikroprostředí. Do makroprostředí patří zejména sociální, technické a technologické, ekonomické, politické a právní faktory. (Zamazalová, 2009)
Zamazalová (2009) definuje sociální prostředí jako souhrn demografických a kulturních faktorů. Demografickým faktorem je populace, její vývoj a její stárnutí, hustota obyvatel, pohlaví, zaměstnání, sociální složení apod. K 31. 12. 2018 měla Česká republika celkem 10 649 800 obyvatel, z toho 5 244 194 mužů a 5 405 606 žen. Největší část obyvatelstva žije v manželském svazku, a to přesně 2 100 372 mužů a 2 081 495 žen.
Průměrný věk ženatých mužů je 55,5 let, kdežto průměrný věk vdaných žen je 52,8 let.
K 31. 12. 2019 žilo v České republice 4 085 751 osob starší 50 let. Úplných i neúplných domácností je v Česku celkem 2 323 977. Jak osoby starší 50 let, tak i domácnosti s dětmi jsou cílovými segmenty společnosti Kovotour Plus. (ČSÚ, 2019)
Kulturní prostředí je vše, co člověka obklopuje a vytváří soubor hodnot, norem a zvyků. Kulturní prostředí přispívá člověku k orientaci ve společnosti. Každá společnost má svou kulturu, své normy a hodnoty, které musí její členové respektovat. Cestovní kancelář Kovotour Plus se zaměřuje především na český trh, a proto českým turistům nabízí takové dovolené, na které jsou zvyklí. Tyto zájezdy bývají mnohdy doplněny o
kulturní akce. Turisté se však v zahraničí mnohdy setkávají i s odlišnými kulturami, a i ty musí respektovat.
Druhým z faktorů jsou technické a technologické faktory. Tyto faktory stále tlačí společnosti inovovat a zlepšovat své postupy. Nové technologie umožňují podniku zvyšovat produktivitu a snížit náklady. Technologický pokrok byl zaznamenán rovněž v oblasti dopravy. Jedním ze stále ještě nových technických výdobytků v oblasti cestovního ruchu je letecká doprava, díky níž je překonávána časová i vzdálenostní bariéra cestování. Hlavními prioritami klientů jsou zejména bezpečnost a pohodlnost dopravy. Tohoto faktu si je management společnosti Kovotour Plus vědom a snaží se jim ve všech směrech vyhovět. Cestovní kancelář Kovotour Plus a její mateřská společnost Travel Family využívají mnoha možností, které nabízí dnešní technický a technologický trh. Pro úplnou spokojenost klientů společnost používá jeden z nejvyužívanějších českých rezervačních systémů pro cestovní kanceláře, software is>Tour. Všechny pobočky společnosti jsou vybaveny moderní technikou.
Ekonomické prostředí ovlivňuje nejen podnikatelskou činnosti, ale také samotné spotřebitele při jejich nákupním chování. Důležitými prvky ekonomického prostředí jsou nezaměstnanost, inflace, úrokové sazby a výše důchodu. V České republice je v současnosti velmi nízká nezaměstnanost. V prosinci roku 2019 činila nezaměstnanost pouhých 2,9 %. Tento jev se promítá také do společnosti Kovotour Plus, jejíž management stěží nachází nové zaměstnance či brigádníky na své pozice. Zároveň společnost musí reagovat na neustálé zvyšování průměrné mzdy, která v třetím čtvrtletí roku 2019 byla 33 697 Kč. S rostoucí průměrnou mzdou roste také minimální mzda, která od 1. 1. 2020 činí 14 600 Kč. Za posledních pět let vzrostla minimální mzda o 5 400 Kč.
Do samotných cen zájezdů se promítá i míra inflace, která v prosinci roku 2019 činila 3,2 %. (Kurzy.cz, 2020)
Posledními faktory jsou faktory politické a právní. Právní normy omezují chod společností a trhů, ochraňují spotřebitele či životní prostředí. Na chod cestovních kanceláří rovněž působí politická stabilita či nestabilita v jejích destinacích. Častější politické nepokoje v letních destinacích však neovlivnily turismus jako celek do velké míry. Turisté raději svou dovolenou odloží nebo odcestují do klidnější destinace, než aby danou dovolenou zrušili úplně. Pro danou oblast to má však dalekosáhlé následky v podobě ušlých zisků. Podle Asociace český cestovních kanceláří a agentur (2020) je
provozování cestovní kanceláře v České republice podmíněno respektováním následujících zákonů.
• Nový občanský zákoník č. 89/2012,
• Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání + příloha,
• Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů,
• Zákon č. 526/1990 Sb., o cenách,
• Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 261/2004 o právech cestujících v letecké dopravě,
• Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele,
• Zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v cestovním ruchu.
Cestovní kanceláře musí být dle zákona pojištěny proti úpadku. Travel Family, respektive Kovotour Plus je pojištěn pro případ úpadku u České podnikatelské pojišťovny. Dále je také společnost ze zákona zapsána v obchodním rejstříku. Veškeré stížností a odškodnění si společnost vyřizuje sama, pověřenými pracovníky. Pro případné soudní spory si společnost najímá externího advokáta. Velkým zásahem do chodu společnosti bylo uvedení v platnost Zákona o ochraně osobních údajů v roce 2018.
Cestovní kancelář se musela novému zákonu podřídit a provést rozsáhlá opatření tak, aby všechny osobní údaje byly shromažďovány, předávány a uschovávány v souladu s tímto zákonem. (Kozel, 2006)
3.5 Charakteristika mikroprostředí společnosti
Mikroprostředí společnosti je prostředí, které jí je nejblíž a které ovlivňuje její schopnost uspokojovat požadavky zákazníků. Do mikroprostředí většina literatury zařazuje podnik samotný, který již byl popsán v kapitole 3.3. Dalšími prvky jsou konkurence, dodavatelé, distribuční články a prostředníci, zákazníci a spotřebitelé a také veřejnost. (Kotler, 2007)
Zákazníci a spotřebitelé
Největším ovlivňovatelem v rámci celého marketingového prostředí je zákazník a spotřebitel. Samotný podnik je zcela závislý na přání a potřebách těchto dvou subjektů.
Zákazníci a spotřebitelé nám svým chováním, přáním, potřebami dávají najevo, o jaký
druh výrobku mají zájem, po čem touží a co jim chybí. Od těchto potřeb a požadavků se následně odvíjí celá nabídka společnosti. (Kotler, 2007)
Cílovými segmenty společnosti Kovotour Plus jsou zejména osoby starší 50 let a rodiny s dětmi. Společnost v současné době tedy cílí na dva segmenty spotřebitelů.
Hlavním a prvním segmentem spotřebitelů jsou pro společnost osoby starší 50 let.
Nejčastěji se jedná o osoby v páru v pokročilém věku, které vybírají poklidnou dovolenou už bez dětí. Druhou cílovou skupinou jsou rodiny s dětmi, které naopak vybírají rušnější lokality. Tito spotřebitelé upřednostňují hotely s animačním klubem, který se stará o zábavu dětí.
Konkurence
Velmi důležitým prvkem v rámci mikroprostředí je konkurence, která ovlivňuje celkovou nabídku společnosti. Aby společnost nad svou konkurencí zvítězila, musí zákazník nabýt pocitu, že obdržel vyšší hodnotu než právě u konkurence. Podle Pavlíková (2018) může být konkurence dvojího typu, a to konkurence přímá a konkurence nepřímá. Přímí konkurenti nabízí velmi podobné produkty a cílí na stejný segment. Nepřímí konkurenti uspokojují stejnou potřebu, nicméně cílí na jiný segment.
Vymezení přímých i nepřímých konkurentů cestovní kanceláře Kovotour Plus je možno vidět na Obrázku 3.5.
Obrázek 3.5 Vymezení konkurence společnosti Kovotour Plus
Přímým konkurentem společnosti Kovotour Plus je tedy jiná cestovní kancelář, Exim Tours, která se zaměřuje na stejný cílový segment. Dalším společným znakem obou společností je délka jejich působení na trhu. Obě společnosti podnikají v oblasti cestovního ruchu již přes 25 let. Spotřebitel si může vybrat, kterou z cestovních kanceláří osloví. Jejich nabídka je totiž podobná, obě nabízejí dotované dovolené pro osoby starší
Konkurence společenosti Kovotour Plus
Přímá konkurence
Exim Tours
Nepřímá konkurence
Fischer Blue Style Čedok Firo Tour Booking &
Airbnb
50 let a podobná je i nabídka destinací obou společností. Exim Tours však v rámci svých programů nabízí destinací více, a to nejen tradiční, ale i exotičtější. Společnost Exim Tours nabízí stejně jako Kovotour Plus zájezdy do Albánie, Bulharska, Turecka, Černé Hory i na Severní Kypr. Navíc však společnost může oslovit zákazníky nabídkou dovolené v Egyptu, Itálii, Řecku, Senegalu, Tunisku, na Kapverdách a na Madeiře. Obě dvě společnosti poskytují také produkty pro jiné segmenty. Exim Tours svou nabídkou osloví zákazníky, kteří vyhledají mimo jiné pobytové zájezdy, exotiku, poznávací i zimní zájezdy. Nabídka zájezdů je tedy širší než u společnosti Kovotour Plus, která nabízí pouze pobytové dovolené. Cestovní kancelář Exim Tours disponuje oproti společnosti Kovotour Plus, respektive Travel Family větším množstvím vlastních značkových prodejen. Exim Tours vlastní 40 poboček, kdežto Travel Family pouze 15. Cestovní kancelář Exim Tours je tedy větší společností, která nabízí svým zákazníkům více variant dovolené.
(Exim Tours, 2020)
Příkladem nepřímých konkurentů společnosti Kovotour Plus jsou cestovní kanceláře Fischer, Blue Style, Čedok nebo Firo Tour. Jedná se o takové společnosti, které necílí na segmenty cestovní kanceláře Kovotour Plus. V nabídce těchto společností totiž není možno nalézt speciální balíčky zájezdů pro osoby starší 50 let. Společnost Fischer má některé destinace podobné, většina je však odlišná. Dceřiná společnost cestovní kanceláře Fischer, eTravel, je dokonce smluvním partnerem společnosti Kovotour Plus, respektive Travel Family. Také další společnosti jako Blue Style a Čedok nenabízí stejné destinace jako Kovotour Plus. Podobnou nabídkou disponuje cestovní kancelář Firo Tour.
Ta se však specializuje na jiné segmenty.
Dalšími nepřímými konkurenty mohou být portály, které nabízí ubytování v různých destinacích. V současné době jsou nejvíce populárními portály Booking a Airbnb. Jedná se o alternativní formu zajištění ubytování, kdy je však spotřebitel odkázán jen sám na sebe. V místě mu již není poskytnuta žádná delegátská pomoc, ani mu předem nejsou nabídnuty například letenky do destinace.
Veřejnost
Podle Kotler (2007) je veřejnost definována jako jakákoliv skupina, která jakýmkoliv způsobem ovlivňuje samotný podnik. Nejčastěji se jedná o různé finanční instituce, které poskytují společnosti svůj finanční kapitál, vládní instituce, média, občanské iniciativy nebo také samotné zaměstnance společnosti.
Jelikož se Kovotour Plus prezentuje jako jedna z deseti největších českých cestovních kanceláří, často vystupuje také v médiích. Pomocí těchto médií se snaží zvýšit povědomí o svých produktech a o své značce. Média spoluvytváří image podniku.
Společnost v minulosti spolupracovala s deníkem Blesk nebo také s Rádiem Čas. Jako jedna z největších cestovních kanceláří se ani Kovotour Plus nevyhnula několika mediálním skandálům, které mohou dobré jméno firmy poškodit. Jedním z velkých ovlivňovatelů je rovněž interní personál – stálí zaměstnanci i brigádnici.
Dodavatelé
Výrazným faktorem mikroprostředí jsou i dodavatelé, kteří velkou mírou ovlivňují danou službu či produkt.
I cestovní kancelář se snaží vybírat své partnery a dodavatele velmi pečlivě.
Výrazným způsobem přispívají ke spokojenosti klientů zaměstnanci a vybavení hotelů, transportní společnosti či jiné subjekty. Všechny tyto subjekty jsou vždy perfektně prověřeny manažerem pro danou destinaci, který se ve většině případů sám do destinace vydává. Dodavatelé služeb a produktů cestovní kanceláře Kovotour Plus jsou tedy hotely v jejich destinacích, které nabízí ubytování a služby s tím spojené. Autokarové a letecké společnosti se podílejí na dopravě klientů do destinace a v destinaci. Společnost využívá služeb tuzemské autokarové společnosti a velkých leteckých společností jako například Smartwings nebo Tailwind Airlines. Jedním z dalších dodavatelů je také společnost Magic Ware, která dodává cestovní kanceláři informační a rezervační systém is>tour.
Distribuční články a prostředníci
Mezi distributory dané služby patří distribuční kanály, dopravci nebo také pojišťovny. Jedná se o firmy či osoby, které pomáhají distribuovat a prodávat produkty společnosti jejím spotřebitelům. (Jakubíková, 2012)
Taktéž Kovotour Plus využívá svých distribučních článků a prostředníků. Mimo jiné je možno zájezdy této společnosti zakoupit u celé řady provizních prodejců, kterých má společnost Travel Family, respektive Kovotour Plus, celkem přes 2000. Zakoupit zájezd lze rovněž na různých slevových portálech, např. na Slevomat.cz. Tito smluvní prodejci dané produkty pouze přeprodávají konečným spotřebitelům. Cestovní kancelář také spolupracuje se zaměstnaneckými benefičními programy, kdy zaměstnavatelé přispívají na část zájezdu.
4 Metodika shromažďování dat
Pro účely analýzy byl proveden marketingový výzkum, který měl dvě fáze – přípravnou a realizační.
4.1 Přípravná fáze výzkumu
Nejdůležitější součástí této fáze výzkumu bylo vymezení problému a samotného cíle výzkumu, dále také definice výzkumných otázek. V kapitole byl rovněž popsán celý plán výzkumu, sběr dat, tvorba výběrového souboru, dále rovněž časový harmonogram a pilotáž.
4.1.1 Definice problému a cíl výzkumu
V současné době musí cestovní kanceláře čelit stále více informovaným klientům, kteří nacházejí nové možnosti cestování. Lidé již vědí, že když si dovolenou sestaví a zajistí sami, uspoří značnou část svých zdrojů. Klesá zákaznická loajalita, zvyšuje se celosvětová provázanost, na trhu cestovního ruchu je jen pár dominantních společností.
Cestování již zkrátka není tak tajemné, jako doposud bývalo. Cestovní kanceláře v dnešní době musí proto hledat nové cesty, jak si udržet, ale zejména jak získat nového zákazníka.
Cílem výzkumu bylo analyzovat spotřebitelské chování zákazníků na trhu cestovního ruchu. Účelem bylo tedy zjistit, které faktory jsou při výběru dovolené pro turisty nejdůležitější a jak se projeví v jejich nákupním rozhodování.
4.1.2 Metoda výzkumu a shromažďování dat
Pro zpracování bakalářské práce byla použita jak primární, tak sekundární data.
Primární data byla získána pomocí marketingového výzkumu, především CAWI metodou. Tato data byla následně zpracovávána. Sekundární data, především z knižních a internetových zdrojů, se stala oporou zejména pro teoretický popis spotřebitelského chování a samotného trhu cestovního ruchu.
Pro výzkum byla zvolena metoda dotazníkového šetření, což je jedna z výzkumných metod, která se používá například v antropologii, psychologii, demografii, poradenství, ale také v marketingu a managementu. Tato metoda umožňuje získání dat od velkého množství respondentů. Samotný výzkum byl proveden formou kvantitativního výzkumu, který popisuje situaci na trhu a získává statisticky měřitelná a relevantní data. Pro získání dat byla zvolena kombinovaná metoda dotazování. CAWI metoda, tedy internetová varianta dotazníku, byla doplněna o metodu písemnou.
Kombinovaná metoda dotazníku byla zvolena proto, aby byla získána data také od osob, které nemají přístup k internetu. Tazatelem pro osobní dotazování byl autor bakalářské práce. Bylo naplánováno použití celkem 25 dotazníků následně předložených osobám starším 50 let z okruhu známých tazatele, a to přímo v místě jejich bydliště. V případě internetového dotazování byl plánován sběr dat na facebookových stránkách různých cestovatelských skupin a na profilu autora práce.
Při zkoumání trhu byl použit především standardizovaný dotazník. Jedná se o takový dotazník, ve kterém se objevují takové otázky, které respondent zodpovídá převážně pomocí již předem daných odpovědí. Výhodou tohoto dotazníku je jednoduchost při sběru dat a také následná analýza. Nevýhodou je omezenost, kdy se respondent nemůže plně vyjádřit. Do dotazníku byla zařazena jedna otevřená otázka na spontánní znalost značky.
Dotazník byl tvořen celkem 23 otázkami. U pěti z nich mohl respondent vybírat z více odpovědí, u sedmnácti otázek bylo možno zaznačit pouze jednu odpověď. Čtrnáctá otázka dotazníku byla založena na spontánní znalosti značek. Dotazník se skládal z osmnácti uzavřených otázek, ze čtyř škál a z jedné otevřené otázky. Cílem většiny otázek bylo zjistit preference zákazníka při výběru dovolené. Poslední čtyři otázky byly otázkami identifikačními sloužícími k charakteristice respondenta. Identifikační otázka týkající se místa bydliště respondentů byla do dotazníku zařazena z důvodu ověření většinového podílu respondentů pocházejících z Moravskoslezského kraje. Pro sběr dat bylo totiž autorem práce v souladu s požadavky managementu cestovní kanceláře požadováno, aby většina respondentů pocházela právě z Moravskoslezského kraje, ve kterém v minulých letech cestovní kancelář Kovotour Plus působila nejvíce.
Při vytváření dotazníku a formulování jeho otázek bylo přihlíženo mimo jiné k výzkumným otázkám, které byly zvoleny rovněž na základě požadavků managementu společnosti Kovotour Plus.
• Jaké jsou preference zákazníků při výběru dovolené s ohledem na demografické proměnné.
• Jaká je očekávaná cena zájezdu.
• Jaká je znalost značky Kovotour Plus, popřípadě jiných značek.
4.1.3 Tvorba základního a výběrového souboru
Základním souborem byly všechny dospělé osoby, které žijí na území celé České republiky. Podle ČSÚ (2019) žilo v Česku ke dni 31. 12. 2018 téměř 8,7 miliónů dospělých.
Před zahájením samotného šetření byl naplánován výběrový soubor, který činil 200 respondentů, a to osoby, které by vyplnili dotazník na internetu v rámci měsíců únor a březen. Respondenti tak byli vybíráni na základě techniky vhodného úsudku. Dotazník byl totiž zpřístupněn široké veřejnosti, i osobám, které se o cestovní ruch zajímají.
Plánovaný výběrový soubor se však skládal také z respondentů, kteří vyplnili písemný dotazník. Počet takto dotázaných byl stanoven na 25 a byli vybráni rovněž na základě techniky vhodného úsudku. Věk těchto respondentů byl stanoven na více než 51 let. Všichni respondenti, kteří zodpověděli písemný dotazník pocházeli z Moravskoslezského kraje. Velikost plánovaného výběrového souboru tedy činila 225 respondentů.
4.1.4 Pilotáž
Pro otestování navrženého dotazníku bylo třeba provést tzv. pilotáž. Dotazník byl předložen přátelům a známým, kteří se jej snažili vyplnit a upozorňovali na vyskytující se chyby. Tento předvýzkum odhalil některé nedostatky. Z dotazníku byly následně odstraněny chyby v textu, byla opravena logická posloupnost otázek a jejich srozumitelnost.
V rámci pilotáže byly do dotazníku přidány některé možnosti odpovědí. Pilotáž odhalila, že u poslední otázky týkající se měsíčních příjmů zcela chybělo rozpětí od 20 000 Kč do 25 000 Kč. Pátá otázka, která se týká účelu dovolené, byla původně otázkou s pouze jednou odpovědí. Jelikož respondenti v rámci pilotáže uváděli, že hlavních důvodů pro zakoupení jejich dovolené je více byla tato otázka posléze změněna na otázku s více odpověďmi. Do dotazníku byla navíc přidána otázka ohledně místa pobytu.
4.1.5 Časový harmonogram
Prvopočátkem marketingového výzkumu byla definice problému, která byla naplánovaná na září 2019. Následovaly fáze přípravy výzkumu v říjnu, tvorba dotazníku v lednu a únoru, následný sběr dat v měsících únoru a březnu. Data, která byla díky
