Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práca
2021 Bc. Karin Nemcová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů
Studijní obor: Mezinárodní obchod
Názov diplomovej práce:
Cause-related marketing: kampaň značky Always
Autor diplomové práce: Bc. Karin Nemcová
Vedoucí diplomové práce: Ing. Veronika Mokrejšová, Ph.D.
P r e h l á s e n i e
Prehlasujem, že som diplomovú prácu na tému
„Cause-related marketing: kampaň značky Always“
vypracoval/a samostatne s využitím literatúry a informácií, na ktoré odkazujem.
V Prahe dňa 10. decembra 2021 Podpis
Poďakovanie:
Na tomto mieste by som chcela poďakovať vedúcej mojej diplomovej práce pani Ing. Veronike Mokrejšovej, Ph.D. za cenné rady, ochotu a odbornú pomoc pri vypracovávaní práce.
Obsah
Úvod ... 1
1 CSR ... 4
1.1 Prístup EÚ k CSR ... 5
1.2 Ciele Organizácie spojených národov (OSN) ... 8
1.2.1 Koniec chudoby ... 11
1.3 ČR a jej ciele spojené s udržateľnosťou ... 13
2 „Cause - related marketing“ (CRM) ... 15
2.1 Komunikačná stratégia ... 16
2.2 Pozitívne a negatívne aspekty CRM ... 18
2.3 „Brand - cause fit“ ... 19
2.4 „Product - cause fit“ ... 21
2.5 Príklady firiem spojených s CRM ... 23
3 PERIOD POVERTY ... 25
3.1 Covid-19 a „Period poverty“ ... 26
3.2 Prístup vybraných krajín k tejto téme ... 27
4 Prístup k udržateľnosti spoločnosťou Procter & Gamble ... 29
4.1 Spoločnosť Procter & Gamble a jej prístup k udržateľnosti ... 29
4.2 Predstavenie značky Always a jej prístup k udržateľnosti ... 32
4.3 Period poverty. #Endperiodpoverty. #Nenechsitoujit. ... 33
4.4 Analýza vyhľadávania slova „period poverty“ ... 36
5 Vlastný výskum kampane Always ... 40
5.1 Analýza a postoj spotrebiteliek ku kampani Always ... 40
5.1.1 Demografické údaje o respondentkách ... 41
5.1.2 Postoj spotrebiteliek k „period poverty“ ... 42
5.1.3 Postoj spotrebiteliek ku kampani Always ... 46
5.1.4 Interpretácia výsledkov ... 50
5.2 Analýza kampane prostredníctvom kvalitatívneho výskumu ... 53
5.2.1 Hĺbkový rozhovor so zamestnankyňami Always ... 54
5.2.2 Hĺbkový rozhovor so zamestnankyňou MPEdu ... 56
5.3 Odporúčania kampane ... 58
Záver ... 63
Zoznam použitej literatúry ... 66
Zoznam skratiek ... 74
Zoznam obrázkov ... 75
Zoznam grafov ... 75
Zoznam príloh ... 75
Príloha – Dotazníkové šetrenie - otázky ... 76
1
Úvod
Keď sa pozrieme na spoločnosť ako celok vidíme vzrastajúce nároky spotrebiteľov, vyžadujúcich od vládnych inštitúcií, veľkých korporačných spoločností alebo jednotlivcov vyššiu ohľaduplnosť týkajúcu sa životného prostredia, sociálnych alebo ekonomických podmienok. Presne z tohto dôvodu rada firiem pociťuje silu konkurencie, ktorí práve tieto požiadavky začínajú aplikovať do svojich štandardných plánov a cieľov. Na všetky tieto výzvy musí firma reagovať veľmi flexibilne a aplikovať rôzne typy marketingových nástrojov, ktorými dokáže zaujať zákazníka a zároveň sa dokáže adekvátne postaviť svojej konkurencii.
Medzi také konkurenčné marketingové nástroje sa zaraďuje Cause-related marketing (CRM), ktorého úloha je zaujať spotrebiteľov a poukázať na filantropickú stránku firmy, ktorá sa nie len zajíma o to či v skutočnosti naplní svoje ekonomické plány, ale zároveň dokáže preukázať svoj postoj voči spoločenským problémom. V nasledujúcich kapitolách rozoberajúcich teoretickú časť, budú podrobne opísané práve skutočnosti týkajúce sa správnej marketingovej kampane, prostredníctvom ktorej si firma zvolila spojiť svoju značku, práve s určitým „účelom“
upozorňujúcim na problém, ktorý môže byť spätý s ekonomickými, environmentálnymi alebo sociálnymi disfunkčnosťami.
Práve CRM kampaň má spojiť spotrebiteľa a firmu, a spoločne môžu bojovať voči dlhodobým problémom znepokojujúcich našu spoločnosť. CRM kampaň vytvára spotrebiteľom šancu reagovať na nedostatočnú, alebo pomalú činnosť našich vládnych inštitúcii. Participujúcemu spotrebiteľovi v takomto type kampane to môže dodať pocit naplnenia, že práve prostým nákupom alebo nízkym finančným príspevkom, má aj on/ona šancu prispieť k riešeniu problému, s ktorým sa môžu stretávať desiatky či milióny ľudí. Firmám takéto správanie spotrebiteľa v istej miere vyhovuje, pretože majú šancu sa zaradiť na vyššie miesto obľúbenosti a uznania, prostredníctvom ktorého majú šancu zvýšiť svoje zisky. Pre obe strany toto riešenie môžeme považovať za „win-win“ situáciu.
Rozhodla som sa efektívnosť kampaň spoločnosti Always, ktorá využila CRM marketingový nástroj. Použila ho v spojení značky Always a ako účel kampane zvolila tzv. „period poverty“
(česky: menštruační chudoba). Cieľom tejto diplomovej práce je navrhnúť odporúčania za účelom vylepšenia CRM kampane spoločnosti Always: „Nakup Always a pomoz ji nevynechať školu“, ktorá prebiehala v mesiacoch marec 2020 a september 2020. Jej princíp spočíval v tom, že pri nákupe balenia Always, daruje Procter & Gamble (P&G) jeden kus vložky dievčatám, ktoré majú finančný problém s nákupom týchto hygienických potrieb. Táto kampaň je spojená
2 s prvkami cause-related marketingu, ktoré budú podrobne vysvetlené v teoretickej časti diplomovej práce. Metódou výskumu sú dva hĺbkové rozhovory a dotazníkové šetrenie, ktoré sú súčasťou praktickej časti. Výskum bol rozšírený aj o analýzu vyhľadávania slova „period poverty“, predovšetkým v období pred, počas a po kampani. Analýza vyhľadávania bola vykonaná prostredníctvom platformy Google Ads.
Teoretická časť diplomovej práce je zhrnutá v prvej, druhej a tretej kapitole. Prvá kapitola skúma spoločenskú zodpovednosť (CSR) ako celok. Cieľom tejto kapitoly je hlavne definovať tento pojem. Či v skutočnosti a ako často aplikujú CSR jednotlivé firmy do svojich cieľov a vysvetliť si aké motívy bránia firmám nezaoberať sa touto časťou marketingu. Do prvej kapitoly je zahrnuté aj dôležité postavenie Organizácie spojených národov (OSN), ktorá sa vo veľkom podieľa na propagácii dôležitosti ekonomických, sociálnych a environmentálnych problémov, aj prostredníctvom svojich 17 cieľov.
V druhej kapitole bude podrobnejšie rozoberaná už hlavná téma, ktorá bude tvoriť pomerne široký teoretický základ, slúžiaci k spracovaniu praktickej časti. V rámci tejto kapitoly bude vysvetlený pojem CRM, pričom budú priblížené základné typy komunikačnej stratégie, ktorá je hlavným sprostredkovateľom prínosu motívov a cieľov kampane. Pozitívne a negatívne aspekty CRM nám predovšetkým vysvetlia, čo môže brzdiť úspešnosti kampane. Množstvo spotrebiteľov nemusia byť dôverčivými voči takýmto typom kampaní, presne práve preto, že tieto kampane sú hlavne v réžii korporačných spoločností, ktorých cieľom je zvýšiť nákupné správanie spotrebiteľov a tým zvyšovať ziskovosť. Spoločnosti si preto musia veľmi dôkladne premyslieť, s akým dobročinným účelom prepoja svoju značku, prípadne aký produkt sa rozhodnú umiestniť na danú kampaň. Práve dobre premyslený úmysel kampane zvyšuje dôveru spotrebiteľa, ktorej úspech zaručí množstvo benefitov pre firmu, alebo aj pre zapojenú neziskovú organizáciu. Kapitola bude ukončená príkladmi už uskutočnených CRM kampaní, ktoré boli pomerne známe verejnosti.
Cieľom tretej kapitoly bude predstaviť „period poverty“, čo tento problém so sebou prináša, v akých krajinách je najkritickejší a aké opatrenia zaviedli jednotlivé štáty s cieľom znižovať množstvo dievčat zasiahnutých týmto problémom. Vo všeobecnosti už pri výbere témy diplomovej práce bolo nájdených veľmi nízke množstvo odborných článkov, zaoberajúcich sa týmto problémom. Práve preto považujem túto tému o to zaujímavejšiu, pretože nám povoľuje otvárať novú oblasť, ktorá ešte veľmi nefiguruje či už v médiách alebo v rámci vládnych inštitúcii, popritom je to problém, s ktorým sa stretávajú tisíce dievčat, práve v tom najcitlivejšom veku života. Rovnako cieľom tretej kapitoly, bude práve preskúmať ako veľmi
3 rozdielna je téma „period poverty“ v rôznych častiach sveta. V súčasnosti nie je vôbec prekvapivé, že počas Covid – 19 mnoho ľudí stratilo prácu, čím prišli o svoje o svoje príjmy, preto je dôležité zistiť ako veľmi zasiahla táto pandémia aj dievčatá/ženy v oblasti prístupu k menštruačným pomôckam.
Nasledujúce kapitoly už budú prevažne založené na metodickom výskume „period poverty“ . V štvrtej kapitole bude prevedená analýza vyhľadávania slova „period poverty“, pričom to bude porovnané s vyhľadávaním slovného spojenia v Spojených štátoch (USA), Veľkej Británii (UK) a Českej republike (ČR). Prostredníctvom tejto analýzy môžeme zistiť, či záujem o túto tému bol podľa Google ads vyhľadávania nižší alebo vyšší bezprostredne po kampani. Analýza vyhľadávania je uľahčená aj tým, že kampaň prebiehala hlavne v období február – apríl a potom v mesiaci september, čo nám zlepšuje čitateľnosť dát.
Piata kapitola je venovaná kvantitatívnemu výskumu, ktorého cieľom bude zistiť ako jednotlivé spotrebiteľky vnímajú túto problematiku a ako sa stotožňujú s kampaňou značky Always.
Výsledky daného výskumu budú aplikované na vzniknuté odporúčania cause–related marketingovej kampane značky Always. Kvalitatívny výskum prinesie lepší pohľad na pozadie a ciele kampane z pohľadu spoločnosti P&G. Naopak spoločnosť MP Education (MPEdu) by nám mala lepšie priblížiť situáciu v Českej republike, pretože práve lektorky neziskovej organizácie (NNO) sú v najbližšom kontakte so študentkami základných škôl (ZŠ) a stredných škôl (SŠ).
Diplomová práca bude zakončená radou odporúčaní kampane Always, ktorá bude cielená na územie Českej republiky.
4
1 CSR
Skratku CSR, ktorá vznikla z anglických slov: “Corporate social responsibility“, môžeme preložiť do slovenského jazyka ako „spoločenská zodpovednosť firiem“. Business and Finance (2009) magazín, definoval CSR ako akékoľvek kroky, prostredníctvom ktorých sa firmy snažia aplikovať rôzne pozitívne skutky, ktoré môžu byť sprostredkované či už na pracovisku, v komunitách alebo medzi ich členmi (Paetzold, 2010). Prostredníctvom CSR majú spoločnosti možnosť si vybudovať lepší vzťah so svojimi stakeholdermi1, zaistiť si renomé spoločnosti a to všetko môžu dosiahnuť nad rámec súčasnej legislatívy, pretože CSR iniciatíva sa zakladá na dobrovoľnosti firiem (Sheehy, 2014).
Množstvo spoločností sa rozhodlo CSR aplikovať medzi svoje ciele a začalo sa tým verejne prezentovať. Len spomedzi Fortune 500 spoločností, 90 % z nich aplikovalo túto iniciatívu.
Polovica z nich sa rozhodla publikovať každoročné reporty a ďalšia časť z nich má minimálne začlenené vo svojej štruktúre vedenie, ktorého úloha je aktívne sa zaoberať CSR problematikou (Homburg et al., 2013). Táto iniciatíva je už budovaná desiatky rokov a aj činnosti, prostredníctvom ktorých sa firmy definujú ako spoločensky zodpovedné sa menia. V minulosti, mohli niektoré továrne tvrdiť, že sú spoločensky zodpovedné len preto, že ponúkajú pracovnú dobu nižšiu ako 14 hodín, ale táto doba je dávno za nami. V súčasnosti je pracovná doba vyššia ako 8 hodín veľmi otázna a pokiaľ nie je zaplatená nadčasmi je neakceptovateľná zamestnancami (Campbell, 2007). Preto množstvo spoločností musí dôkladne zvážiť, akým spôsobom by mali uchopiť tento nástroj, tak aby mohol byť považovaný ako jeden z ich komparatívnych výhod, ktorý im môže zaistiť vyššiu silu na trhu a vyššie finančné obraty spoločnosti.
K tomu aby firmy dosiahli požadovaný cieľ využívajú aj rôzne spolupráce s neziskovými organizáciami. Práva takýto typ kooperácie môže zvýšiť efekt ich záujmu o problematické oblasti a ukázať, že im v skutočnosti záleží na riešení daného problému a tým aj pomoci ľuďom.
Toto správanie môže zvýšiť pozornosť ich existujúcich zákazníkov, alebo dokonca to môže prilákať aj nových zákazníkov, ktorým nie je ľahostajný daný problém. (Paetzold, 2010).
Campbell (2007), definoval spoločensky zodpovedne správajúce sa firmy dvomi spôsobmi.
Pokiaľ firma nevykonáva činnosti, o ktorých si je vedomá, že sú škodlivé pre ich stakeholderov, Campbell považuje tieto spoločnosti za spoločensky zodpovedné, tzn. v súlade s definíciou CSR. A druhý spôsob, ktorý považuje za spoločensky zodpovedný je ten, že pokiaľ firma
1 Zainteresovaná strana, s ktorou majú jednotlivé firmy, čokoľvek společné. Medzi nich sa zaraďujú zamestnanci,
dodávatelia, štát, neziskové organizácie, odberatelia, manažment alebo aj akcionáry.
5 vykonáva činnosti, škodlivé pre jej stakeholderov, tak musí vykonať akékoľvek nápravné kroky, ktorými by mohla napraviť vykonávanú chybu. Medzi ne sa zaraďuje už len prosté upozornenie na daný problém, morálne presvedčenie zvyšku spoločnosti alebo dokonca to môže byť riešené aj regulačnými opatreniami a súdnymi príkazmi, ktoré by mali zamedziť pretrvávaniu daného problému (Campbell, 2007). Hlavné oblasti záujmu spoločností, v rámci CSR môžeme rozdeliť do troch kategórií: ekonomické, sociálne a environmentálne aktivity, ktoré spadajú pod správu a riadenie podniku (Paetzold, 2010). Z týchto definícii vyplýva, že CSR definície môžeme považovať za veľmi nešpecifické a nestanovujú presné možnosti správania sa spoločensky zodpovedne. Vzhľadom na to, že pravidlá nie sú harmonizované legislatívne a sú dobrovoľné, tak to firmám poskytuje veľmi široké možnosti, ktorými by mohla tvrdiť, že je spoločensky zodpovedná, popritom činy, ktoré vykonáva nie sú dostačujúce a stále sú škodlivé pre investorov, zamestnancov, dodávateľov, zákazníkov alebo životné prostredie.
1.1 Prístup EÚ k CSR
V úvode prvej kapitoly bolo uvedené, že záujem korporačných firiem správajúcich sa spoločensky zodpovedne je dobrovoľné. Z tohto dôvodu majú manažéri spoločností vysoké rozhodovacie právo o tom ako prispejú a či v skutočnosti sa budú podieľať na šírení CSR v kruhoch spoločnosti. Rozhodovanie manažérov spoločností je založené aj na pojme
„shareholder primacy“, ktorého definícia hovorí, že rada a manažéri spoločností by sa mali sústrediť na maximalizáciu zisku spoločnosti, predovšetkým pre jej akcionárov (ang.
Shareholders) (Sjafjell et al.,2015). Pomenovaný trend primárne zameraný na záujmy akcionárov môžeme pozorovať aj v Európske únii. Výskum, ktorý pripravila spoločnosť EY (Ernst&Young) pre Európsku komisiu ukazuje, že príjmy akcionárov vzrástli. V roku 1992 predstavovali menej než 1 % a v roku 2018 sa vyšplhali na 4 % (EY, 2020). Tento princíp je rovnako zastávaný aj v UK a USA a je formulovaný tak, aby bolo zreteľné, že jednotliví manažéri majú vykonávať rozhodnutia o chode spoločnosti v prospech ich akcionárov. Daný prístup majú manažéri zaužívaní už od začiatku ich kariéry. Už počas univerzitného štúdia je učené, že cieľom spoločností je generovať profit. Podľa Smitha a Ronnegarda (2013) školy ekonomického charakteru by mali rovnako ukázať študentom aj inú stránku cieľa korporačných spoločností, ktorý by mal byť pluralitný so zameraním na záujmy stakeholderov, akcionárov a na spoločenskú zodpovednosť ako celok.
Základná definícia firmy nám hovorí, že cieľom vlastníka firmy je maximalizácia zisku.
Množstvo učebníc ekonomického smeru nehovorí o tom, že okrem maximalizácie zisku by sa mali manažéri alebo vlastníci sústrediť aj na spoločenskú zodpovednosť (Hořejší et al., 2018).
6 V súčasnosti je tento pojem už tak známy, pričom množstvo tlaku, ktorý vzniká na aplikovanie CSR je práve od nadnárodných inštitúcií, ktoré pomerne často regulujú požiadavky v oblasti ekonomických alebo ekologických nedostatkov. Rovnako vzniká vysoké množstvo spoločností, ktoré už používajú CSR roky v rámci svojich cieľov. Práve preto musí množstvo spoločností reagovať na tento trend a snažiť sa vyrovnať konkurencii. Je pochopiteľné, že táto forma správania, nie je súčasťou učebných materiálov, pretože toto je oblasť, ktorú nás „učí“
meniaci sa trh a nie učebnice. Pomerne významnú úlohu má aj štát, ktorý by mal byť príkladom a vyzývať spoločnosti, aby začali viac a viac participovať v takomto type aktivít. Každopádne, ale súhlasím s tvrdením, že manažéri firiem by mali v skutku hľadieť aj na iné ciele spoločnosti, ako sú len tie za generovaním zisku.
Spoločenská zodpovednosť a žiadaná zmena nevznikne silou jednotlivca. Je potrebné aby sa do budovania zmeny zapojili všetky fungujúce jednotky ako vláda, korporačné spoločnosti či jednotlivci (Accountancy Europe, 2019). Aj Európska únia, ktorá sa zaraďuje medzi popredných lídrov, bojujúcich s environmentálnymi problémami a ktorá je schopná ovplyvňovať na medzinárodnej úrovni environmentálne agendy iných štátov dokazuje, že prístupom k tzv. „green economy“ dokáže získať veľké množstvo ekonomických benefitov.
V súčasnosti EÚ zamestnáva 1 milión ľudí v sektore obnoviteľnej energie s obratom $130 miliárd a vývozom v sume $35 miliárd (Bogojevic. 2016). Prístup ku „green economy“ okrem EÚ podporuje aj Svetová Banka či Spojené Národy (Loiseau et al., 2016). „Green economy“
vytvára množstvo príležitostí a benefitov pre krajinu, či už pre existujúcich alebo nových investorov. Štát má možnosť zvýšiť kvalitu životného prostredia, zvýšiť ekonomické benefity a tým sa dostať postupne na lepšiu pozíciu so zvyšovaním komparatívnej výhody (UN-DESA, 2011). Medzi najúspešnejšie krajiny s prístupom k „green economy“ v roku 2016 patrilo Švédsko, Nórsko, Fínsko, Švajčiarsko a Nemecko (GGEI, 2016).
Štáty aj firmy majú vysoké množstvo príležitostí participovať v CSR aktivitách. V rámci Európskej únie rastú investície týkajúce sa spoločenskej zodpovednosti, prostredníctvom rôznych finančných inštitúcií a mechanizmov (dotácií) alebo manažovaním procesov, ktoré vytvárajú sociálny vplyv. V roku 2015 sa investovalo viac ako €6,5 miliardy, čo predstavuje 30
% nárast oproti roku 2013. Finančná podpora sa týka hlavne ekonomického a sociálneho rozvoja, kde ide až 24 % financií, potom nasleduje oblasť finančnej inklúzie 19 %, vzdelanie 15 %, životné prostredie 14 % a 7 % finančnej podpory ide do zdravotného sektoru. Skupiny obyvateľstva, ktoré dostávajú najväčšiu finančnú pomoc, sú deti a mladiství (52 %), ľudia ohrození chudobou (39 %), ženy (26 %), zdravotne postihnutí (25 %) a nezamestnaní (25 %)
7 (EVPA, 2016). Táto časť nám dokazuje, že firmy majú príležitosť a aj podporu so zapájaním do CSR. Vidíme množstvo benefitov, ktoré CSR môže priniesť či už na úrovni ekonomických alebo ekologických. Preto by firmy mali zvyšovať svoje úsilie a mali by začať budovať takú štruktúru a pravidlá korporačného prostredia, ktoré bude automaticky hľadať riešenia na zlepšenie podmienok fungovania spoločnosti s benefitmi aj na strane spotrebiteľa a firmy.
Budovaniu CSR v spoločnosti sa venovala aj Accountancy Europe. Na to aby firmy v skutočnosti dokázali aplikovať efektívne CSR stratégie, si musia vybudovať základné
„piliere“, a prostredníctvom nich budú schopní zostavovať CSR stratégie v dlhodobom horizonte. Accountancy Europe (2019), vybudovalo radu odporúčaní ako správne pristupovať k CSR, tak aby firmy dosiahli očakávaný efekt. Medzi odporúčania patrí aj to, že by mali korporačné spoločnosti vytvoriť nové role v členstve rady spoločností, ktoré by kontrolovali udržateľnú stránku podniku a zároveň tým rozširovali jej cieľ. Rovnako skúsení lídri by mali ciele stanovovať strategicky s dlhodobým zameraním na hodnoty stakeholderov spoločnosti a nielen na finančné záujmy akcionárov (Acountancy Europe, 2019).
Taktiež do výskumu zvyšovania spoločenskej zodpovednosti a dlhodobo udržateľnej perspektívy firmy sa pustila aj EY, ktorá pripravila odporúčania o zmene firemného práva pomocou „soft“ alebo „hard“ zmeny v legislatíve Európskej únie. Zmeny môžu byť prevedené prostredníctvom odporúčaní, komunikačnej stratégie alebo zmenou legislatívy EÚ. Podľa ich výskumu, jeden z dôvodov vedúcich ku krátkodobým cieľom je nedostatočný opis záujmov spoločnosti ich manažérom. Rovnako k tomu prispievajú aj zvyšujúce sa nároky investorov a taktiež nízky záujem spoločností inklinovať k cieľom týkajúcich sa spoločenskej zodpovednosti. Podľa odporúčaní, každý manažér by si mal stanoviť dlhodobé ciele spoločnosti na obdobie 5-10 rokov a rovnako by si mal určiť riziká, ktoré môžu ohroziť jeho ciele s rozvojom udržateľnosti (EY, 2020). Tematike aplikovania CSR do korporačných spoločností sa venoval aj Campbell (2007), ktorý považuje za podstatné, že v rámci štátu sa budú nachádzať také inštitúcie, ktoré sa jasne zastávajú a hovoria verejne o CSR téme. Preto je potrebné, aby tie inštitúcie (neziskové organizácie, štátne inštitúcie, odbory a iní stakeholdery medzi sebou viedli diskusiu a aktívne kontrolovali, že v skutočnosti CSR činnosti korporačné spoločnosti aj vykonávajú a nie len píšu PR články (Campbell, 2007). Aby bolo CSR súčasťou každej korporačnej spoločnosti je rozhodne jasné, že je potrebné aby predovšetkým štát pomáhal s budovaním takého prostredia. Aby CSR fungovalo správne musia byť vedené otvorené diskusie, ktoré budú medzi štátnymi inštitúciami a korporačnými organizáciami. Obe jednotky majú veľký podiel na budovaní ekonomiky štátu a zlepšovaní životných podmienok.
8 1.2 Ciele Organizácie spojených národov (OSN)
K aktívnym zástupcom CSR tematiky môžeme zaradiť neziskové organizácie. Za významnú neziskovú organizáciu považujeme Organizáciu spojených národov (OSN). V roku 2015 bola prijatá všetkými členskými štátmi OSN, Agenda OSN o udržateľnom rozvoji. Ciele udržateľného rozvoja boli zadefinované do sedemnástich bodov, ktoré obsahujú 169 zadaní.
Týchto 17 bodov budovaných už od roku 1992, kedy v Rio de Janeiro ju podpísalo 178 krajín
„Akčný plán budovania spoločnej spolupráce“, ktorej hlavným cieľom bolo budovať kroky slúžiace na zlepšenie kvality ľudského života a plány na ochranu životného prostredia. Svojim súčasným plánom sa OSN snaží vyriešiť problémy, ktoré obmedzujú fungovanie jednotlivcov, zároveň devastujú planétu a zamedzujú rozvoju, šíria chudobu, nespravodlivosť a nerovnosť.
Tieto ciele by mali vzbudiť nové postoje a ciele rôznym organizáciám a jednotlivcom, ktoré majú byť cestou za udržateľnosťou (United Nations, 2015). V roku 2015 sa krajiny zaviazali splniť nasledujúcich 17 cieľov, ktoré môžeme vidieť aj na obrázku č.1. V diplomovej práci, budú predovšetkým podrobnejšie komentované tie ciele, ktoré sú relevantné pre tému „period poverty“. Veľmi podstatný je aj prvý cieľ, ktorý bude podrobnejšie okomentovaný v nasledujúcej kapitole.
Obrázok 1 Ciele OSN
Zdroj: Evropská komise, 2020
V súčasnosti sú ciele ohrozené Covid-19 pandémiou. Medzi tie najviac ohrozené patria ciele spojené s odstránením chudoby z dôvodu poklesu ekonomických aktivít, čím dochádza k vyššej nezamestnanosti a tým aj k znižovaniu príjmu v domácnostiach. Ďalšie ciele, ktoré sú
9 ovplyvnené pandémiou, sú ciele spojené so zvyšujúcou sa kvalitou vzdelávania, odstránením chudoby alebo budovaním rovnosti medzi mužmi a ženami.
1. „Žiadna chudoba“, v roku 2017 žilo až 689 miliónov ľudí z $1,9 na deň. Je predikované, že počas pandémie, vyššie množstvo ľudí upadne do chudoby, odhad je medzi 119 miliónov a 124 miliónov ľudí. Najviac z nich až 60 % by malo pochádzať z Južnej Ázie. Na to aby tieto čísla poklesli musí predovšetkým vláda ochrániť tieto skupiny obyvateľov rôznymi sociálnymi balíčkami. Celosvetovo, pred pandémiou bolo 46,9 % obyvateľstva chránené aspoň jedným sociálnym benefitom a 28,9 % celosvetovo ohrozeného obyvateľstva bolo chránené aspoň sociálnou asistenciou. Bohužiaľ v rozvojových krajinách bolo len 13,4 % obyvateľstva chránené aspoň jedným benefitom. Počas pandémie vláda v 209. krajinách predstavila až 1600 opatrení, ktoré mali pomôcť ľuďom vysporiadať sa s pandémiou a s finančnými nedostatkami, ktoré bohužiaľ s pandémiou vznikli.
2. „Žiadny hlad“, cieľom je zabezpečiť dostupnosť k vyváženej strave. Počas pandémie Covid-19 množstvo podvyživených ľudí stúplo až o 161 milióna.
3. „Kvalita zdravia a života“, vzhľadom na to, že menštruačná chudoba môže znepríjemniť život množstvu žien a dievčat, tak je potrebné sa vyjadriť aj k tejto téme.
Pandémia Covid-19 ovplyvnila hlavne životy dôchodcov, utečencov, migrantov a samozrejme chudobných. Hlavným cieľom je zabezpečiť všeobecné zdravotné poistenie, ktoré má zabezpečiť prístup k zdravotným službám. Medzi ne môžem zaradiť všetky služby od prevencie až po paliatívnu liečbu. Práve zabezpečením tohto nástroja je možné znižovať nerovnosti, ktoré sú stále veľmi hlboké medzi rozvojovými a rozvinutými krajinami. Aj napriek tomu, že sa zdravotníctvo posúva vpred, stále 90
% krajín hlási rôzne chyby, ktoré dokážu narušiť základné zdravotnícke služby.
4. „Kvalitné vzdelávanie“, mnoho škôl po celom svete bolo zavretých a preto vzdelávanie detí klesalo. U detí pochádzajúcich z tých najchudobnejších častí sveta, je predikované že až 9 % detí nachádzajúcich sa v základných školách nedosiahne ani minimálny level čítacej gramotnosti, čo predstavuje až 584 miliónov detí. Síce bol zaznamenaný progres, ale v Sub-saharskej Afrike sa podarí 53 % deťom dokončiť vzdelanie či už v základných alebo stredných školách, v rokoch 2010 – 2019. K tomu aby sa vzdelanie detí dostalo na úroveň pred Covid-19 je potrebné, aby sa zlepšila úroveň školských priestorov.
V rozvojových krajinách dokonca 44 % škôl chýbajú oddelené toalety alebo pitná voda.
60 % škôl v rozvojových krajinách chýbajú umývadlá, či 67 % škôl nemá prístup
10 k elektrike. Svetovo sú tieto čísla o niečo nižšie, ale aj tak 34 % škôl chýba priestor na umývanie rúk a 22 % škôl nemá stále oddelené toalety. Tieto dáta sú pomerne dôležité na ďalšiu časť výskumu diplomovej práce, pretože práve tieto nedostatky škôl zvyšujú u mnohých dievčat šancu vymeškávať školu počas obdobia menštruácie.
5. „Rodová rovnosť“, opätovne pandémia narušila pozitívne výsledky v tejto oblasti a očakáva sa nárast detských manželstiev, dokonca až na 10 miliónov dievčat.
Dokonca viac ako 736 miliónov žien bolo vystavených domácemu násiliu počas pandémie. V porovnaní s mužmi a dátami zozbieranými v rokoch 2010 – 2019, ženy strávia až o 2,5 hodiny viac neplatenými domácimi prácami.
6. „Čistá voda a hygiena“, 2. miliardy ľudí nemá dostupný a bezpečný prístup k pitnej vode, dokonca až 381 miliónov ľudí v Sub-saharskej nemá ani prístup k pitnej vode.
Medzi ďalšie ciele OSN patrí:
7. „Dostupná a čistá energia“, v poslednej dobe sa darí rozširovať obnoviteľné zdroje energie, ale aj tak milióny ľudí sú stále bez prístupu k elektrike.
8. „Dôstojná práca a ekonomický rast“, ekonomický rast bol spomalený už pred krízou a momentálne je ekonomika v najväčšej recesii od veľkej hospodárskej krízy.
9. „Priemysel, inovácie a infraštruktúra“, už pred pandémiou priemyselná výroba klesala a počas pandémie a uzatvorením hraníc, toto odvetvie pocítilo ešte vyšší pokles.
Obrovskú stratu zaznamenali letecké linky so stratou až $371 miliárd za rok 2020.
10. „Zníženie nerovností“,
11. „Udržateľné mestá a komunity“, viac ako 24 milióny muselo opustiť svoj domov z dôvodu vojnových konfliktov, porušovania ľudských práv alebo aj iných konfliktov.
12. „Zodpovedná spotreba a výroba“,
13. „Ochrana prírody“, masová výroba, nadmerné používanie plastových tašiek a fliaš, pôsobí devastujúco na prírodu a prehlbuje klimatickú krízu.
14. „Život pod vodou“, rybolov, ktorý zabezpečuje živobytie 3. miliónom ľudom, ale činnosti na oceáne, vznikajúce ľudskou aktivitou prehlbujú otepľovanie oceánov ničiace jeho ekosystém.
15. „Život na pevnine“, stále dochádza k vysokému úbytku stromov preto je potrebné aplikovať udržateľný výrez stromov s ochranou vzácnej biodiverzity.
16. „Mier, spravodlivosť a silné inštitúcie“ a posledný cieľ je
17. „Partnerstvá za ciele“, milióny ľudí žijú stále vo veľmi konfliktných oblastiach, počas Covidu-19 sa opätovne nerovnosti a diskriminácia zvýšila a narušili sa partnerstvá medzi jednotlivými štátmi (UN, 2021).
11 1.2.1 Koniec chudoby
Vzhľadom na to, že táto diplomová práca je zameraná na tematiku „period poverty“, ktorá je spätá s nedostatočnými finančnými prostriedkami u žien na zakúpenie hygienických materiálov, tak je preto dôležité vyčísliť aké množstvo ľudí sa nachádza celkovo pod hranicou chudoby. Cieľom OSN je odstrániť chudobu u osôb, u ktorých je príjem nižší ako $1,25 na deň a práve preto by sa jednotlivé štáty mali sústrediť na implementáciu sociálneho systému, ktorý bude ochraňovať skupiny ekonomicky znevýhodnených osôb (United Nations, 2015). Chudoba je definovaná ako nedostatočný prístup k základným hygienickým potrebám, sociálna diskriminácia alebo obmedzený prístup k vzdelaniu (United Nations, 2021). Svetovou bankou je nastavená hranica extrémnej chudoby s príjmom nižším ako $1,9 na deň. Na národnej úrovni je hranica chudoby pri príjme nižšom ako $3,2 u ekonomík s nižším stredným príjmom a pri ekonomikách, ktoré majú vyšší stredný príjem je hranica chudoby na úrovni $5,5 na deň (World Bank, 2020).
Do roku 2020 množstvo ľudí nachádzajúcich sa v extrémnej chudobe klesalo. Nárast prišiel s pandémiou Covid-19, pričom takmer 120 miliónov ľudí padlo do extrémnej chudoby, takýto zvrat nastal takmer po 25 rokoch. Medzi najviac zasiahnuté regióny patrí Demokratická republika Kongo, Nigéria, Etiópia, Madagaskar a Tanzánia. Ženy a deti patria medzi najviac chudobou ohrozené skupiny ľudí (The World Bank, 2021). Počas pandémie je zamestnanosť žien ohrozená o 19 % viac v porovnaní s mužmi, čo spôsobuje, že 247 miliónov žien bude žiť pod hranicou extrémnej chudoby v roku 2021. Odhaduje sa, že množstvo mužov žijúcich na hranici extrémnej chudoby bude 236 miliónov. Jednotlivé štáty a vláda musia učiniť kroky smerujúce k odstráneniu medzery chudoby medzi mužmi a ženami. Kroky, ktoré by mali predovšetkým učiniť, by mali obsahovať lepší prístup ku kvalitnému vzdelaniu, rovnaké mzdové ohodnotenie a sociálnu podporu (UNWomen, 2020). V USA bolo zaznamenané, že v roku 2019 žilo na hranici chudoby 33,98 miliónov obyvateľov, čo predstavuje 7,8 % amerických rodín. Počet detí nachádzajúcich sa v chudobe v USA je 14,4 % (Statista, 2021).
V tejto časti bude opísaná situácia týkajúca sa chudoby v Českej republike. Aby sme správne pochopili relevantnosť „period poverty“ na území Českej republiky je potrebné zistiť aká je celková situácia chudoby v ČR a aké množstvo žien čelí chudobe. V Európskej únii (EÚ) bolo zistené, že až 16 % ľudí žije v chudobe, čo je približne 78 mil. obyvateľov. Toto číslo je pomerne vysoké aj v Českej republike, kde bolo namerané, že v roku 2020 sa nachádzalo až 10
% ľudí v chudobe. Za Českú republiku sa počíta chudoba ako príjem, ktorý je nižší než 60 % mediánového príjmu domácností. Do týchto štatistík ľudí ohrozených chudobou sa aj zisťuje
12 vlastníctvo hmotných statkov, alebo aj to či rodina si môže dovoliť odcestovať na dovolenku mimo ČR. Čo je pomerne zaujímavé, že táto skupina ľudí je pracujúca, ale nepoberá také vysoké príjmy a dokonca ani nevlastní väčší majetok. Okrem skupiny ľudí nachádzajúcich sa v chudobe je aj skupina ľudí, ktorú je ohrozená chudobou. Do tejto skupiny patrí 20 % ľudí, ktorí sú dokonca aj pracujúci a s vysokoškolským vzdelaním. Chudoba sa prejavuje v rôznych podobách. Každá krajina ju môže vnímať úplne inak je to vo veľkom závisle na jej ekonomike a rozvoji. V ČR sa vôbec nestretávame s prípadmi, že by školy nemali prístup k elektrike alebo hygienickým zariadeniam. Ale aj tak množstvo domácností žije či už na ubytovniach (18 000 ľudí) a strechu nad hlavou nemá až 17 000 ľudí (Charita Česká republika, 2021).
Analýza je rozšírená aj o príjem, ktorý je potrebný k tomu, aby daná osoba nebola zaradená do skupiny ľudí nachádzajúcej sa na hranici príjmovej chudoby. Každoročne český štatistický úrad zverejňuje životné podmienky obyvateľov Českej republiky. V súčasnosti sú známe údaje za rok 2019, čo znamená údaje ešte pred pandémiou Covid-19. Okrem toho do diplomovej práce boli zahrnuté údaje o miere ohrozenia chudobou, ktoré sú známe za rok 2015-2020. Bolo zaznamenané, že oproti roku 2018 priemerné ročné príjmy domácnosti vzrástli o 7,5 %, čo vyjadruje 209,8 tis. KČ ročne na jednu osobu. Za rok 2019 bola hranica príjmovej chudoby určená vo výške 153 811 KČ. Na jednu osobu hranica príjmovej chudoby sa pohybuje na sume 13 640 KČ na mesiac. Čo sa týka domácností, ktoré tvoria len dvaja dospelí, tak ich príjem na mesiac by nemal spadnúť pod 20 460 KČ, akonáhle by spadli so svojimi príjmami nižšie, tak by sa dostali pod danú hranicu príjmovej chudoby. V prípade, že máme dvoch rodičov, ktorých deti sú mladšie než 13 rokov, tak by ich mesačný príjem nemal byť nižší než 28 644 KČ. Keď sa pozrieme na dáta, ktoré zobrazujú nerovnosti medzi mužmi a ženami, tak rozdiel medzi nimi je pomerne široký. Za rok 2020 sa nachádzalo pod hranicou chudoby až 11,7 % žien a 7,2 % mužov. K najzraniteľnejším osobám, patria dôchodci, kde až 14,7 % z nich sa nachádza pod touto hranicou príjmovej chudoby. Osoby pod 18 rokov, ktoré trpia nedostatočnými finančnými prostriedkami v ČR sa nachádza až 11,1 %. Najviac osôb nachádzajúcich sa pod hranicou chudoby, tvoria nezamestnané osoby 52,9 %. V prípade rozdelenia na domácnosti, ktoré tvoria len jednotlivci, tak 33,5 % zastupujú ženy a domácnosť muža pod hranicou chudoby je 17,1 % (ČSÚ, 2021). Je pomerne závažné vidieť, že také množstvo osôb ohrozené chudobou tvoria ženy, čo napovedá aj na skutočnosť, že množstvo týchto žien je v tejto spoločnosti znevýhodňovaných. Toto môže napovedať aj faktu, že množstvo žien potrebuje akúkoľvek podporu, týkajúcu sa uľahčenia a zníženia nákladov. Napriek tomu nevidíme závažné tvrdenia, že by Česká republika trpela nedostatočnými hygienickými podmienkami.
13 Tieto tvrdenia je rovnako potrebné aplikovať do záverečných návrhov kampane diplomovej práce, pretože práve tieto fakty nám môžu zodpovedať otázku, či v skutočnosti je „period poverty“ relevantná pre Českú republiku.
Ako môžeme vidieť z grafu č.1, trend nerovnosti medzi mužmi a ženami sa dokonca prehlbuje.
V roku 2015 bol rozdiel medzi mužmi a ženami nachádzajúcich sa pod hranicou chudoby nižší.
V danom roku bol medzi nimi rozdiel v počte 2,5 percentuálneho bodu a v súčasnosti za rok 2020 je rozdiel až 4,5 percentuálneho bodu, kedy sa pod hranicou chudoby nachádzalo až 11,7
% žien a 7,2 % mužov (ČSÚ, 2021).
Graf 1 Množstvo osôb nachádzajúcich sa pod hranicou chudoby rozdelený na mužov a ženy
Zdroj: ČSÚ, 2021
1.3 ČR a jej ciele spojené s udržateľnosťou
Vláda Českej republiky rovnako venuje svoju pozornosť udržateľným cieľom, ktoré majú napomôcť k dlhodobému rozvoju krajiny. Ministerstvo priemyslu a obchodu v ČR koriguje Radu kvality v ČR, ktorá má na starosti oblasť CSR. S pomocou ministerstva bol vypracovaný
„Národní akční plán společenské odpovědnosti organizací v České republice“, ktorý upriamuje pozornosť na problematiku CSR a snaží sa vniesť tieto praktiky do fungujúcich firiem v ČR.
Cieľom akčného plánu je poskytnúť praktické informácie a spôsoby ako môžu jednotlivé firmy, prispieť do zdravo fungujúcej spoločnosti (Národní portál, 2021). Ministerstvo životného prostredia vypracovalo strategický rámec „Česká republika 2030“ čím reagovalo na 17 udržateľných cieľov stanovených OSN. Rámec obsahuje 6 oblastí, ktoré predstavujú riziká a zatiaľ ešte nevyužité príležitosti (MŽP, 2021). K šiestim kľúčovým oblastiam patrí prístup
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
muži ženy
2015 2016 2017 2018 2019 2020
14 k ľuďom a spoločnosti, kde sa ČR snaží vyriešiť regionálne nerovnosti, mzdové nerovnosti medzi mužmi a ženami, atď. Ďalej je to hospodársky model, v rámci tejto kategórie je cieľom ČR znížiť závislosť na materiálovej a energetickej spotrebe, ktorá generuje ekonomický rast.
Znížená spotreba materiálu a energia by nemala, ale vplývať na zisky krajiny. Treťou oblasťou sú odolné ekosystémy, v ČR dochádza k nadmernému využívaniu pôdy v dôsledku čoho mizne biodiverzita, znižuje sa kvalita pôdy, čo spôsobuje jej neschopnosť zadržovať vodu. Tento problém stále nie je riešený dostatočne a množstvo pôdy, ktoré využívame stále rastie. Tomuto problému je venovaná minimálna pozornosť a od roku 2017 neboli učinené žiadne kroky k zlepšeniu. K ďalšej oblasti patria obce a regióny, ktoré majú medzi sebou vysoké rozdiely či už v oblasti poskytovania služieb alebo rozvoja ich infraštruktúry. Do roku 2030 by sa mal štát zamerať na dlhodobý udržateľný rozvoj, ktorý by mal byť zabezpečený jednotnou metodikou slúžiacou na koordináciu územného plánovania. ČR rovnako vynakladá svoje úsilie do plnenia záväzkov podporujúcich globálny rozvoj, ktorými jasne vyjadruje svoju zodpovednosť a podporu Agendy OSN aj na medzinárodnej úrovni, pričom stále je potrebné pripomenúť, že v rámci plnenia cieľov má ČR medzery. K poslednej oblasti patrí dobré vládnutie, ktoré práve má byť tým základným nástrojom, ktoré dané ciele dosiahne. Táto oblasť má, ale množstvo nedostatkov napr. nízka kreatívnosť pri aplikovaní nových verejných politík, nízka politická participácia, ciele sú väčšinou zamerané krátkodobo či nízka volebná účasť (MŽP, 2021).
Podľa „Sustainable development report 2021“ report sa Česká republika nachádza na dvanástom mieste spomedzi 165 - tich krajín, vykazujúcich svoj progres smerom k 17 cieľom udržateľnosti stanovených OSN (ang. sustainable development goals (SDGs). Na popredných piatich priečkach sa nachádza Fínsko, Švédsko, Dánsko, Nemecko a Belgicko. Oblasti, u ktorých má ČR najväčšie nedostatky, a ktoré vykazujú stagnáciu patrí predovšetkým cieľ týkajúci sa klimatických zmien. Nulová chudoba a budovanie partnerstiev sú taktiež považované za tie s najväčšími nedostatkami, ale boli zaznamenané isté zmeny. Špecifickejšie sa prehlbuje chudoba u dôchodcov, zvyšuje sa množstvo obéznejších ľudí alebo korupcie.
Medzi najúspešnejšie oblasti, v ktorých ČR dosiahla ciele stanovené OSN, patrí boj s odstránením chudoby, dostatočný prístup k čistej vode a hygiene a férové pracovné podmienky a ekonomický rast v krajine (Sustainable development report, 2021).
15
2 „Cause - related marketing“ (CRM)
Spoločnosti musia byť veľmi kreatívne na to, aby zaujali spotrebiteľa práve svojimi službami alebo produktami. Preto kvalitný marketing sa stal veľmi neoddeliteľnou a zároveň nákladnou súčasťou fungovania jednotlivých firiem. Okrem toho, že sa spotrebiteľ zaujíma či už o cenu produktu alebo o jeho kvalitu, začína si všímať aj pôsobenie firmy na trhu a jej image a ponuku, prostredníctvom ktorých by sa mala firma stať odlíšiteľnou od svojich konkurentov, s cieľom budovania si pozitívneho vzťahu so svojimi zákazníkmi. Práve emocionálne spojenie so značkou firmy, skúmal vo svojom výskume He et al. (2014), ktorý potvrdil vyššiu motiváciu zákazníka o zakúpenie si produktu u firmy, spätou so sociálnym marketingom. Pomerne významná a pomerne rozšírená forma CSR (Nan & Heo, 2007) je CRM, ktorý definovali Varadarajanom & Menonom (1982), ako nový filantropický smer, ktorého princíp bol založený na daroch do ekonomicky znevýhodnených komunít a charít, prostredníctvom ktorej profitujú aj spoločnosti a zákazníci. Prvá oficiálna kampaň s prvkami CRM patrí spoločnosti American Express, ktorá venovala niekoľko centov na obnovu Sochy Slobody pri každom použití bankovej karty American Express (Heydari & Mosanna, 2018, s. 524).
V súčasnosti je definícia CRM charakterizovaná ako marketingová aktivita, ktorá prináša benefity zapojeným firmám, ako aj jej zákazníkom. Firmy spolupracujú s rôznymi neziskovými organizáciami a spoločne sa snažia docieliť spoločenskú zmenu, ktorá je vo veľkom závislá na lojalite a dôvere ich zákazníkov (Zhang et al., 2020, s.1). Takýto postoj firmy nemá len pozitívny vplyv na značku, ktorá je zapojená do CRM kampane, ale dokonca kampaň môže tento úspech preniesť aj na iné značky, ktoré sa nachádzajú v portfóliu firmy, čím si upevňujú vzťahy so svojimi stakeholdermi (HE et al., 2014).
Svet čelí rôznym výzvam, ktoré sa týkajú sociálnych, ekonomických a environmentálnych problémov. Z toho dôvodu u mnohých spotrebiteľov sa zvyšuje záujem o témy spoločenskej zodpovednosti a rovnako to zintenzívňuje aj ich náročnosť a očakávania u jednotlivých korporačných firiem (Lerro et al., 2019). Záujem spoločností investovať do takýchto typov aktivít je preto vyšší a vyšší, a tak sa i tento pojem začína viac spodobovať u množstva firiem, ktoré začínajú investovať do marketingu zameraného na spoločenskú zodpovednosť.
Všetky tieto definície hovoria o pomoci, ktoré majú pomôcť riešiť problémy, ktoré ovplyvňujú dianie tohto sveta. Na jednej strane tu máme korporačné spoločnosti, ktoré si týmito aktivitami dokážu vygenerovať vyšší ekonomický zisk a na strane druhej tu máme tzv. „problém“, na ktorého riešenie korporačné spoločnosti prispievajú. Považujem CRM ako aspoň jednu z podôb
16 marketingu, ktorá nekoná len jednostranne a snaží sa priniesť benefit všetkým zapojením stranám. Tieto definície sa zhodli na jednom, a to na posilnení svojich vzťahov so svojimi zákazníkmi do budúcna.
Môžeme povedať, že CRM zaujal množstvo spoločností z rôznych odvetí, ale na to aby CRM dosiahol svoj cieľ musia byť firmy veľmi opatrné akú marketingovú stratégiu zvolia. Napriek tomu popularita kampaní stále rastie a podľa výskumu uskutočneného v roku 2017, 80 % populácie verí, že spoločnosti by mali participovať v otázkach týkajúcich sa sociálnych problémov (Woodroof et al., 2019). Preto jednotlivé firmy neváhajú využívať ten spôsob marketingu a len v USA spoločnosti investovali do charitatívnych oblastí $2,23 miliárd, oproti roku 2018 je to 4,6 % nárast (Fan et al., 2020, s.1).
2.1 Komunikačná stratégia
K tomu, aby spoločnosť dokázala rozšíriť jej angažovanosť v CSR aktivitách medzi stakeholdermi, je potrebné, aby boli efektívne využité komunikačné nástroje, medzi ktoré môžu patriť aj CRM kampane. Množstvo korporačných spoločností okrem finančných reportov publikuje reporty, ktoré podrobne opisujú ich aktivity týkajúce sa udržateľnosti (Kim, 2016).
Snahou každej spoločnosti je vyvolať CSR aktivitou vyšší záujem stakeholderov o ich produkty. Pri aktivitách, pomocou ktorých spoločnosti komunikujú CRM kampaň, musia spoločnosti dbať na komunikačnú stránku, predovšetkým z dôvodu odstránenia akéhokoľvek skepticizmu u potencionálnych zákazníkov (Du et al. 2010).
Podľa Kim (2016), každá spoločensky prospešná aktivita, do ktorej sa zapájajú jednotlivé spoločnosti, by mala obsahovať štyri dôležité komunikačné elementy, ktoré podporia jej objektívnosť a zabezpečia efektivitu: a) záväzok, prostredníctvom, ktorého podporia aktivitu (finančný príspevok); b) čo môžu priniesť danou aktivitou; c) motív (nezištnosť, obohacovanie firmy, a iné); d) objasnenie kombinácie medzi značkou a sociálnym problémom (Kim, 2016).
Podľa Lee et al. (2015), komunikačné kanály, ktoré považuje za najlepšie, v rámci šírenia povedomia o spoločensky zodpovedných aktivitách, patrí televízia, noviny, rozhlas alebo len medziľudská komunikácia, ktorá dokáže šíriť pozitívne povedomie o kampani. Množstvo organizácií vydáva aj reporty, ale to Lee nepovažuje za efektívnu formu šírenia povedomia o spoločensky zodpovedných aktivitách. Na čo hlavne upozorňoval a čo vzišlo z výskumu je, že spotrebitelia prejavujú vyšší skepticizmus, pokiaľ korporačná spoločnosť využíva vlastné komunikačné firemné kanály než tie, ktoré sa nachádzajú mimo ich vlastného korporačného prostredia (noviny, televízia, sociálne média). Rovnako korporačné spoločnosti by sa mali skôr zamerať na šírenie povedomia o kampani prostredníctvom obchodných reťazcov alebo zvoliť
17 marketingovú stratégiu, ktorá je promovaná prevažne na sociálnych sieťach, čím si dokážu zabezpečiť šírenie povedomia o kampani tzv. orálne (word-of-mouth WOM) (Lee et al., 2015).
Aj keď niekedy sa môžu zdať ciele spoločnosti v spoločensky zodpovedných aktivitách ako nereálne oproti tomu, aký si v skutočnosti nastavili cieľ. Už len fakt, že na nejaký problém korporačné spoločnosti upozornili, môže niekedy pôsobiť motivujúco a presne tento prístup môže vyvolať potencionálnu zmenu v stratégií CSR, ako v danej spoločnosti, tak zároveň u konkurencie. Len takáto rozprava bez akcie môže priniesť túžbu po sociálnej zmene a vízia sa môže zmeniť v skutočnosť, ktorá môže pôsobiť dlhodobo (Christensen et al., 2013).
Graf 2 Stratégia využívania marketingovej komunikácie globálne, n=1319
Zdroj: Nielsen, 2015
Z grafu č. 2 môžeme vidieť aký podiel na globálnom predaji majú značky, ktoré sa rozhodli aplikovať marketingovú komunikáciu týkajúcej sa spoločenskej zodpovednosti či už tradičným spôsobom – na webe, letákoch alebo sa to dokonca rozhodli aplikovať na obaly svojich produktov. Ako môžeme vidieť z grafu, na 65 % svetového predaja sa podieľali značky, ktoré komunikovali svoj prístup k spoločenskej zodpovednosti, prostredníctvom novín, webových stránok alebo iných marketingových kanálov. Na 29 % celosvetového predaja sa podieľajú značky, ktorých spoločnosti sa rozhodli kombinovať ich marketingovú komunikáciu s promovaním ich produktu a zároveň do komunikácie aj včlenili prístup k spoločenskej zodpovednosti, či už priamo na produkte alebo webe. Len 2 % predaja tvoria značky, ktoré sa rozhodli uvádzať spojenia so spoločenskou zodpovednosťou len na obaloch ich produktov.
Z tohto grafu vyplýva, že pomerne vysoké množstvo značiek sa rozhodlo aplikovať túto
65%
29%
2%4%
Marketingová komunikácia len s spoločenskou zodpovednosťou
Kombinácia spoločenskej zodpovednosti spolu s produktovou propagáciou Produktová propagácia
Bez komunikácie
18 stratégiu len prostredníctvom sociálnych sietí, webu alebo iných tradičných marketingových zdrojov. Pomerne nízke množstvo firiem sa rozhodlo aplikovať tento typ marketingovej stratégie priamo na svoje produkty. Daného výskumu sa zúčastnilo 1319 značiek v rámci 13.
kategórií (čaj, voda, detergenty, plienky, atď), ktoré predstavujú až 73 % podiel na svetovom predaji spomedzi 13. krajín (Argentína, Austrália, Nemecko, Taliansko, Rusko, Singapur, Južná Kórea, iné). Spoločnosti Nielsen sa zamerala aj na výskum v ktorom zisťovala, kde spotrebitelia sledujú kroky učinené so spoločenskou zodpovednosťou. Zistila, že až 51 % mileniálov2 si kontroluje obal produktu a hľadá rôzne tvrdenia súvisiace so spoločenskou zodpovednosťou (Nielsen, 2015. Presne, táto časť môže napovedať k vytvoreniu odporúčaní marketingovej kampane Always, pretože je jasné, že spoločnosť P&G vytvorila hlavne kampaň, ktorá bola promovaná prostredníctvom webu alebo letákov v obchodoch.
2.2 Pozitívne a negatívne aspekty CRM
CRM kampane bežne prebiehajú ako spolupráca medzi neziskovou organizáciou a spoločnosťou s cieľom zisku, pričom sa obe snažia dosiahnuť svoj stanovený cieľ. Podľa výskumu vykonaného Wu a Hungom (2008), bolo zistené, že táto kombinácia má pozitívny dopad na dosiahnutie cieľov účelu stanovených týmito organizáciami. Pre neziskové organizácie to predovšetkým prináša vyššie povedomie o ich cieli. S pomocou korporačnej spoločnosti, môžu pritiahnuť vyššie množstvo ľudí, ktorí sú zasiahnutí daným problémom (Wu
& Hung, 2008). Takýto typ kolaborácie, zväčša zahŕňa prínos informovanosti o problémoch, ktoré môžu v spoločnosti vyvolať väčšiu debatu a prilákať vyššie množstvo donorov. (Zhang et al., 2020). Vo vnútri organizácie taká kampaň prispieva k efektívnejšiemu manažovaniu, zvládaniu tímovej práce a budovaniu silnejších vzťahov medzi neziskovou organizáciou a komunitami (Wu & Hung, 2008).
Pre firmy, ktoré sa rozhodli využívať tento typ marketingu, tieto aktivity ukrývajú širokú škálu pozitívnych efektov. Prostredníctvom CRM aktivít si firmy budujú pozitívne vnímanie u jednotlivých stakeholderov, čím môžu získať vyššie množstvo zákazníkov. Rovnako sa zvyšuje reputácia značky, ktorá je spojená s CRM (Thomas et al., 2019, s. 509). Ďalej sa zistilo, že CRM aktivity sú efektívnejšie ako rôzne zľavové mechaniky či kupóny (Zhang et al., 2020). Samozrejme, úspešnosť kampane môže byť rôzna, záleží to hlavne na reputácií firmy a na výbere charitatívnej oblasti, s ktorou má byť značka spojená. Množstvo spoločností sa
2 Generácia Y
19 zameriava predovšetkým na sféry zdravotníctva, environmentalistiky alebo vzdelávania (Zhang et al., 2020).
Samozrejme, vo vedeckých sférach sa táto marketingová aktivita spája aj s negatívnymi postojmi, a to napr. že pri vyhodnocovaní neberie do úvahy heterogenitu zákazníkov a výsledky môžu byť skreslené (Fan et al., 2020, s.1). Rovnako úvahy smerujú k tomu, že úmysly CRM u firiem sú viac egoistické než charitatívne, tzn. primárny cieľ je dosiahnuť vyšší profit ako naopak dosiahnuť akúkoľvek spoločenskú zmenu (Fan et al., 2020, s.1).
Okrem toho, že u CRM kampaní sa môžu vyskytovať aj skeptickí zákazníci, tak rovnako môžu byť aj skeptickí investori. Z dôvodu obmedzených možností overenia si účinnosti týchto kampaní sa zvyšuje nechuť investora podporovať kampane takéhoto typu. Pri neefektívnej aplikácií kampane môžu stratiť vysoké množstvo investícií a rovnako si môžu aj odcudziť a stratiť svojich zákazníkov. Množstvo akcionárov môže takýto typ kampane považovať ako stratový z dôvodu, že financie, ktoré obetuje na podporu dobrého účelu, môže radšej využiť v sférach ako je výskum a vývoj, reklama alebo bonusy pre zamestnancov (Woodroof et al., 2019).
2.3 „Brand - cause fit“
Na to, aby firmy správne uchopili tento nástroj, musia manažéri zvážiť kampaň a značku, ktoré budú efektívne prezentovať túto marketingovú aktivitu. Vhodný výber značky (brand – cause fit) môže nielen viesť k prilákaniu investorov, ale rovnako aj k vyššiemu profitu a spoločenskej zmene (Baghi & Antonetti, 2017, s. 2047). Takýto typ kampane je rozhodne náročný a množstvo firiem volí spôsob „sociálnej aliance“, pričom vzniká medzi neziskovou organizáciou a korporačnou spoločnosťou formálna alebo neformálna dohoda o prevedení marketingovej kampane, pričom obidve strany očakávajú určitý benefit (Mossmayer & Fuljahn, 2013).
Úspešnosť kampane môže taktiež závisieť aj pri procese výberu neziskovej organizácie, do ktorej má zákazník záujem prispieť pri uskutočňovaní nákupu. Práve výber neziskovej organizácie dáva zákazníkovi pocit väčšej kontroly nad príspevkom do skutočnej aktivity.
Dodáva mu to pocit vlastného rozhodnutia a kontroly. Toto tvrdenie bolo potvrdené Robinsonom (2015), ktorý skúmal ako zákazníci reagujú na CRM aktivity, prostredníctvom ktorých si môžu zvoliť účel. Táto taktika sa zaraďuje medzi silné nástroje CRM kampaní, ktoré dovoľujú zákazníkom získať kontrolu a zvyšujú ich osobné zadosťučinenie (Howie et al., 2015, s. 687). Aj napriek tomu, že autor tvrdí, že by firmy dali možnosť pri výbere účelu, tak by mali
20 dodržovať základné pravidlo hovoriace o sile prepojenia značky a účelu. V prípade, že by účely boli od seba príliš odlišné môže zákazník spochybniť mieru angažovanosti participujúcej spoločnosti do problému.
Mnoho autorov sa preto zameralo na výskumy, ktoré by mali priamo napovedať manažérom spoločnosti s akým filantropickým účelom by mali svoju firmu spájať, tak aby nedošlo k poškodeniu jej mena. Varadarajan a Menon (1982) tvrdia, že zapojením firmy do aktivít, ktoré sú v súlade so záujmom spoločnosti ako takej, vedie k zvýšeniu viditeľnosti firmy na národnej a celosvetovej úrovni a taktiež tým daná firma prispieva k spoločenskej zodpovednosti (CSR) (Varadarajan & Menon, 1988, s. 62). Jednotlivé spoločnosti môžu spájať svoju značku s rôznymi charitatívnymi kampaňami, či už v rámci zdravotného sektora alebo iniciáciou v rozvojových krajinách, s cieľom dosiahnuť sociálne zmeny. Záujem o charitatívne programy najviac rastie v USA alebo v Európe (Baghi & Antonetti, 2017, s. 2030) .
Mossmayer a Fuljahn (2013), výskumom analyzovali prepojenie účelu kampane so značkou spoločnosti, bez prepojenia s neziskovou organizáciou. Svojim výskumom dokázali, že spotrebiteľ má vyšší záujem prispieť skôr na kampane, ktoré majú nižšie prepojenie medzi značkou a daným účelom resp. problémom. Vo svojom výskume použili príklad nákupu počítačov za účelom darovať tieto počítače do Afrických nemocníc, konkrétne do IT infraštruktúry nemocnice alebo do zdravotníckej infraštruktúry nemocnice. V tomto prípade, záujem respondentov participovať v kampani bol vyšší u príspevku do zdravotníckej infraštruktúry, kde je nižšie prepojenie účelu a firmy. Pozitívne vnímanie nižšieho prepojenia a značky, je možné vysvetliť prostredníctvom „atribučnej teórie“, ktorá skúma ako si ľudia vysvetľujú určité správanie na iných ľuďoch, v našom prípade ako si vysvetľujú správanie firmy. Totižto v prípade vysokého prepojenia medzi účelom a značkou, si môžu spotrebitelia vysvetliť správanie firmy participujúcej v takejto kampani, skôr egoisticky s cieľom dosiahnuť zisk, čím bude automaticky ohodnotený ich filantropický zámer negatívne (Mossmayer &
Fuljahn, 2013). Napriek tomu jednotlivé výskumy a výsledky sú rozdielne, pretože v Japonsku naopak sa podľa výskumu bol vyšší pozitívnejší dojem voči značkám, ktorá vykazovali vyššie prepojenie medzi účelom (cause) a značkou (brand) propagujúcou CRM kampane (Chéron et, al. 2012).
Zákazníci pri spozorovaní CRM aktivity môžu reagovať úplne odlišne pri kampaniach takéhoto typu u firiem, na ktoré už majú vytvorení názor a nachádzajú sa dlhodobo na trhu. Tomuto sa venoval Zhang et al. (2020), ktorí rozšírili výskum a zamerali sa aj na reputáciu značky firmy, ktorá by mala byť spojená s CRM marketingovou kampaňou. V prípade, že si firma s nízkou
21 reputáciou zvolí kampaň, ktorá je vysoko kompatibilná s ich hlavnými podnikateľskými aktivitami, môže viesť k negatívnemu postoju zákazníka k tejto kampani z dôvodu, že je takáto kampaň vnímaná ako egoistická, s cieľom získať len zisk. Firmy napr. v potravinárskom sektore by sa mali práve zamerať na kampane, s ktorými majú nižšie prepojenie (low-fit) medzi účelom a ich podnikateľskou aktivitou. U firiem, ktoré majú naopak vysokú reputáciu spotrebitelia očakávajú vyššiu zainteresovanosť a zodpovednosť voči otázkam týkajúcich sa životného prostredia a sociálnej udržateľnosti. Ich angažovanosť v CSR aktivitách by mala byť oveľa zmysluplnejšia, ako pri firmách s nižšou reputácia. Takouto zainteresovanosťou získajú pozitívnu spätnú väzbu od ich spotrebiteľov v podobe rýchlejšieho šírenia informácií o ich sociálnych záujmoch. (Zhang et al., 2020). Na druhej strane, ale u firiem s nízkou reputáciou sa objavujú znaky skepticizmu u investorov a iných stakeholderov pri zapájaní sa do CSR aktivít (Woodroof et al., 2019). Manažéri musia dôkladne stanoviť s akým problémom, prípadne s akou neziskovou organizáciou sa má daná značka spájať. V prípade nízkeho prepojenia môže dôjsť k nezáujmu spoločnosti, prípadne to môže vplývať negatívne na reputáciu spoločnosti (Nan & Heo, 2007).
2.4 „Product - cause fit“
V predošlej podkapitole bolo riešené, že je potrebné veľmi opatrne zvoliť s akou kampaňou chceme aby bola naša značka spájaná, tak aby to vyvolalo pozitívny dojem na zákazníka.
Momentálne v tejto podkapitole to bude už zamerané na rôzne typy produktov, tak aby sme boli schopní v závere práce zhodnotiť do akej kategórie produktov by sme zaradili vložky Always a či teoretické poznatky autorov platia rovnako aj na produkty Always.
Naše konzumné hodnoty môžeme rozdeliť na utilitaristické a hedonické (Scarpi, 2020). Tie utilitaristické sa spájajú s funkčnosťou, potrebnosťou a praktickosťou. Tieto produkty môžeme zaradiť k tým, bez ktorých by sme sa nezaobišli. Naopak tu máme produkty hedonické a tie už nemajú, tak praktický charakter, ale naopak majú nás pobaviť alebo uspokojiť naše túžby.
Nákup týchto produktov je učinení bez hlavo a s dávkou emócie. Utilitaristické produkty sú napr. toaletný papier, laptop, ktorý si nakupujeme hlavne podľa funkčnosti a nie vzhľadu.
Hedonistické produkty sú napr. čokoláda, parfum alebo hračky. Mnoho odborných článkov sa zaoberalo práve tým, aký typ produktov by bolo najlepšie spájať CRM kampaňou, tak aby efekt kampane bol čo najviac pozitívnejší u zákazníkov spoločnosti. Výskum prevedený Changom
& Chu (2017), potvrdil, že práve CRM kampane spojené s produktom hedonického typu, spôsobuje u spotrebiteľov menej previnenia a vytvára práve pocit, zadosťučinia a pomoci, že práve kúpou produktu prostredníctvom, ktorého by si len naplnili svoju túžby mali šancu
22 pomôcť dobre veci. Keby sme si to porovnali s utilitaristickým produktom, tak môže spôsobiť to, že bude mať zákazník dobrý pocit, ale nemá práve tendenciu si nakúpiť daný produkt.
(Chang & Chu, 2017).
Inak to vysvetlil výskum podľa Chang (2012), ktorý tvrdí, že produkt a jeho image by mal byť predovšetkým konzistentný s účelom danej kampane. Týmto spôsobom firma a aj ten účel môže benefitovať z kampane. Aj napriek tomu niektoré firmy sa rozhodnú ísť iným smerom a skôr si vyberú účel, ktorý je tzv. doplnkovým, kde nie je viditeľný vysoký súvis medzi produktom a účelom. U hedonických produktov to dokonca môžeme považovať ako jednu z rovnocenných náhrad spôsobu uvedenia takejto kampane. Množstvo spoločností so záujmom participovať v takýchto aktivitách so svojimi hedonickými produktami, práve vyberajú taký typ kampane, u ktorej nie je veľmi konzistentný výber medzi produktom a účelom a aj napriek tomu, sa im darí zvyšovať image svojej spoločnosti u zákazníkov. V prípade, že produkt je považovaný z určitej časti za hedonický a rovnako aj za utilitárny, pravé prostredníctvom CRM kampane je možné zmeniť z časti pozíciu produktu a zmeniť jeho vnímanie u spotrebiteľov za viac hedonistický, čo môže zosilniť vnímanie CRM kampane (Chang & Liu, 2012).
Ak sa ale firmy v skutočnosti rozhodnú ísť smerom, kde účel nebude konzistentný s produktom, tak si musia dôkladne zvážiť výšku daru, pretože ak výška daru bude príliš nízka, tak to pôsobí skôr negatívne ako pozitívne z pohľadu zákazníka. V prípade daru a tzv. doplnkového účelu podporujúceho značku, sa môžu jednotlivé firmy vyhnúť negatívnym ohlasom od spotrebiteľov, doplnením vysoko finančným darom a nekonzistentným účelom (Das et al., 2016).
V skutku množstvo spoločností podľa týchto teórií má veľa možností, ktorými sa môže vybrať.
V prípade, že daná spoločnosť nemôže ponúknuť účel, ktorý môže spájať s vysokým prepojením (high-fit), tak to môže kompenzovať vyššími darmi, ktoré pomôžu daným charitám a rovnako aj firmám nadobudnúť ich image. Aj keď pre niektoré firmy sa to môže zdať ako vysoká investícia, ale už len podľa teórií zmienených v texte vyššie, množstvo zákazníkov viac uprednostňuje CRM kampane pred tradičnými marketingovými možnosťami, akými sú napríklad zľavy (Zhang et al., 2020). Rozhodne súhlasím s tvrdením, že spoločnostiam CRM kampane dokážu zvýšiť množstvo zákazníkov a investícia, ktorú učinia sa môže vrátiť ich lojalitou a pravidelnými nákupmi.
23 2.5 Príklady firiem spojených s CRM
Za účasť v CRM kampaniach môžeme považovať akúkoľvek aktivitu, v rámci ktorej je firma schopná získať prostredníctvom dotazníka cenné dáta o spotrebiteľovi participujúcemu v CRM kampani aj bez toho, aby učinil nejaký nákup a prispel na daný účel. A taktiež sa sem zaraďujú aj zákazníci, ktorí akokoľvek finančne prispeli na kampaň (Howie et al., 2015, s. 680). Na to, aby bol zákazník ochotný sa podieľať na CRM, si musí vybudovať dôveru voči firme.
Motivácia, ktorá prispieva k aktívnej účasti zákazníka na kampani, je predovšetkým zastúpená osobným záujmom zákazníka (ang. consumer-cause). Je to zväčša využívané pri motívoch, ktoré súvisia so svetovými zdravotnými problémami. Zákazník sa dokáže identifikovať v takejto kampani a dôjde k citovému prepojeniu. Toto tvrdenie je založené na teórii zvaná
„sociálna identita“ (Christofi et al., 2020, s.625).
Spoločnosť Unilever svojím výskumom rovnako potvrdzuje fakt, že 33 % spotrebiteľov si vyberie práve ten produkt, ktorý je spojený so zapájaním sa do riešenia sociálnych alebo environmentálnych problémov. Spoločnosť tvrdí, že značky, ktoré jasne vysvetlia svoje ciele s udržateľnosťou, či už na obaloch produktov alebo prostredníctvom marketingových kampaní, vzniká potenciál až €966 miliardového obratu (Unilever, 2017). Podobné tvrdenie zastáva aj Baem (2018), ktorý prostredníctvom vysokoškolského prieskumu zistil, že zákazníkova dôveryhodnosť v CRM kampaniach sa zvyšuje, keď firma uvedie nie len benefity, ktoré majú prispieť spoločnosti, ale rovnako uvedie aj benefity, ktoré budú prínosné pre samotnú firmu.
Týmto znakom si môže firma zvýšiť svoju kredibilitu a môže rovnako znížiť skepticizmus zákazníka voči danej kampani (Bae, 2018). Unilever len so značkami ako Dove, Ben & Jerry´s alebo Hellmans dosiahla obrat vyšší o 30 % v roku 2015 ako u iných svojich značiek z dôvodu, že tieto značky zapájala do svojich kampaní s udržateľnosťou (Unilever, 2017).
Zdroj: Effie, 2019
Obrázok 2 Dove "for real beauty"
24 Podľa Lim & Zhang (2020), kampaň značky Dove „For Real Beauty“, viditeľnej na obrázku č.
2, vyvolala u spotrebiteľov pozitívne emócie a prispela k šíreniu ideológie tejto kampane, prostredníctvom dodatočného vyhľadávania témy a šíreniu informácií prostredníctvom sociálnych sietí. Týmto si značka zaistila jej pozitívne vnímanie, čím došlo k naplneniu cieľa (Lim & Zhang, 2020).
Od tradičného marketingu sa v roku 2011 posunula aj CRM kampaň Giorga Armaniho „Smart Water for Green School“, ktorou bolo cieľom, zlepšiť prístup ku kvalitnej pitnej vode v rozvojových krajinách v spolupráci s neziskovou organizáciou Green Cross International. Pri nákupe parfumu, zákazník prispeje 100 litrami vody do rozvojových krajín (Mititelu et al., 2014). Takýto typ marketingu, zvaný ang. point of sale CRM sa stal veľmi obľúbeným a 63 spoločnostiam sa podarilo počas jedného roku vyzbierať $358,4 milióna (Coleman &
Peasley, 2015). Kampaň Giorgia Armaniho, sa stala veľmi populárna na sociálnych sieťach, predovšetkým v Taliansku, kde dosiahla 2,3 milióna laikov a podarilo sa nahromadiť až 43,3 miliónov litrov vody. Z ekonomického hľadiska, podľa jednotlivých predajcov s touto kampaňou, nedošlo k vysokému nárastu množstva predaných parfumov, ale aj bez ohľadu na údaje predajov došlo rozhodne k vyššiemu povedomiu o značke a jej úmysloch spojených so spoločenskou zodpovednosťou (Mititelu et al., 2014).
Obrázok 3 Smart water for green school
Zdroj: Smart water for green schools, 2015
