VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza marketingového mixu malé obce Analysis of Marketing Mix of Small Municipality
Student: Lenka Kalinová
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jana Kyzeková
Ostrava 2012
Místopřísežně prohlašuji, že jsem celou práci, včetně všech příloh, vypracovala samostatně.
V Ostravě dne 11. května 2012
………
Lenka Kalinová
Na tomto místě bych chtěla poděkovat především Ing. Janě Kyzekové za čas, který mi věnovala, za trpělivost a odborné připomínky, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce.
Dále bych ráda poděkovala starostce obce Koněšín za poskytnuté materiály potřebné ke zpracování bakalářské práce.
OBSAH
1 ÚVOD ... 5
2 CHARAKTERISTIKA OBCE KONĚŠÍN ... 6
2.1 Historie a současnost obce ... 6
2.2 Marketingový mix obce ... 7
2.2.1 Produkt obce (product) ... 7
2.2.2 Cena (price) ... 9
2.2.3 Distribuce (place) ... 10
2.2.4 Komunikační mix (promotion) ... 11
2.2.5 Materiální prostředí (physical evidence) ... 12
2.2.6 Lidé (people) ... 13
2.2.7 Procesy (process) ... 13
2.2.8 Partnerství (partners) ... 14
2.3 Marketingové prostředí obce ... 14
2.3.1 Vnější marketingové prostředí (makroprostředí) ... 14
2.3.2 Vnitřní marketingové prostředí (mikroprostředí) ... 19
3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU MĚST A OBCÍ ... 20
3.1 Obec ... 20
3.1.1 Občané obce ... 20
3.1.2 Území obce ... 20
3.1.3 Název obce ... 21
3.1.4 Zastupitelstvo obce ... 21
3.1.5 Starosta ... 21
3.2 Marketingový mix obce ... 21
3.2.1 Služba jako produkt ... 23
3.2.2 Cena ... 23
3.2.3 Distribuce ... 24
3.2.4 Materiální prostředí ... 25
3.2.5 Marketingová komunikace ... 27
3.2.6 Lidský faktor ve službách ... 29
3.2.7 Procesy ... 30
3.2.8 Partnerství ... 30
4 METODIKA SBĚRU DAT ... 31
4.1 Přípravná fáze ... 31
4.1.1 Definování cíle a hypotéz ... 31
4.1.2 Orientační analýza situace a pilotáž ... 32
4.1.3 Časový harmonogram činností ... 32
4.1.4 Předvýzkum ... 32
4.2 Realizační fáze ... 33
4.2.1 Sběr dat ... 33
4.2.2 Výběr a rozdělení respondentů ... 33
4.2.3 Zpracování dat ... 36
5 ANALÝZA MARKETIGOVÉHO MIXU OBCE KONĚŠÍN ... 37
5.1 Produkt obce ... 37
5.1.1 Kulturní a sportovní vyžití v obci ... 37
5.1.2 Služby v obci ... 41
5.1.3 Spokojenost občanů s úrovní služeb ... 42
5.1.4 Mateřské a základní vzdělání ... 44
5.1.5 Ekonomické faktory ... 45
5.2 Cena ... 45
5.3 Distribuce ... 47
5.4 Marketingová komunikace ... 47
5.5 Materiálové prostředí obce ... 51
5.6 Lidé ... 53
5.7 Životní úroveň obce ... 56
5.7.1 Hodnocení životní úrovně obyvateli ... 56
5.7.2 Asociace obyvatel obce ... 57
5.8 Vyhodnocení hypotéz ... 58
6 NÁVRHY A DOPORUČENÍ ... 60
6.1 Produkt ... 60
6.2 Cena ... 61
6.3 Distribuce ... 62
6.4 Marketingová komunikace ... 62
6.5 Materiálové prostředí ... 63
6.6 Lidé ... 64
7 ZÁVĚR ... 65
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ... 66
SEZNAM ZKRATEK ... 69 PROHLÁŠENÍ O VYUŽITÍ VÝSLEDKU BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK SEZNAM PŘÍLOH
1 ÚVOD
Pro svoji bakalářskou práci jsem si zvolila téma, které se týká marketingu měst a obcí.
Když na počátku devadesátých let naše města znovu získala samosprávu a mohla vzít budoucnost do svých rukou, většina pochybovala, zda zastupitelstva budou schopny zvládnout úskalí územního rozvoje.
Marketing měst a obcí je obor, který vznikl jako transformace z firemního marketingu do sféry veřejné správy. Oblast marketingu se v dnešní době tolik neliší od problematiky podniků, protože podniky i obce musí čelit silné konkurenci okolních subjektů. Obce soutěží o přízeň občanů, návštěvníků a investorů. Pro obec je důležité stále se rozvíjet, zlepšovat své ekonomické, kulturní a sociální zázemí. Také spolupracovat s jinými, jak veřejnými tak soukromými subjekty, a nabídnout svým obyvatelům produkt, který zlepší životní úroveň obce.
Ve své bakalářské práci věnuji pozornost obci Koněšín, kterou jsem si vybrala proto, že zde žiji. Zajímá mě, jak malá obec na Vysočině uplatňuje marketingové strategie a především jak tyto aktivity vnímají občané, kteří jsou cílovou skupinou marketingu měst a obcí.
Cílem této bakalářské práce je zhodnocení současné situace obce Koněšín prostřednictvím analýzy jednotlivých prvků marketingového mixu. Na základě zjištěných poznatků a analýz pak následné vytvoření konkrétních návrhů a doporučení, které přispějí k rozvoji obce.
2 CHARAKTERISTIKA OBCE KON Ě ŠÍN
V následujících podkapitolách je zaznamenán přechod z historie do současnosti a následně přiblížen konkrétní marketingový mix obce Koněšín.
2.1 Historie a současnost obce
Obec Koněšín, kterou řadíme pod dnešní Náměšťsko, byla velmi dlouhou dobu pokládána za oblast v pravěku neosídlenou. Jak se později ukázalo, a to až koncem třicátých let 20. století, tak i do této oblasti hojně přicházel pravěký člověk. Historická datace chyběla do roku 1905. Řediteli tehdejšího moravského archivu se podařilo objevit opis zákládající listiny třebíčského benediktinského kláštera, v němž se nachází nejstarší listinné zprávy o městu Třebíč a okolních osadách. Listina obsahovala seznam obcí, které byly klášteru, založenému roku 1101 Přemyslovci, darovány. [27]
Koněšín křižovala ve středověku významná obchodní cesta, která směřovala od Brna přes Jihlavu do nitra Čech. Obec byla dříve nazývána Konušín či Kunyšín, jehož jméno se odvozuje od osobního jména Koněša, což je domácká zdrobnělina jména Konrád. Roku 1557 je obec vyčleněna z majetku třebíčského kláštera a stává se součástí náměšťského panství.
[26]
K historickým památkám patří katolický kostel zasvěcený sv. Bartoloměji (fotografie viz příloha č. 3, Obr. 3.1). Obec vystupovala roku 1900 jako čistě katolická. Následně byly zakládány spolky, v roce 1904 vznikl čtenářský spolek, v roce 1906 hasiči a v roce 1924 byla založena Domovina. Do roku 1919 byla součástí obce Koněšín i obec Kozlany.
V letech 1929 až 1937 začal v obci vycházet časopis Farní věstník pro duchovní správu v Koněšíně. [35]
V současné době má obec Koněšín 501 obyvatel a čítá 182 domů. Obec má svůj znak (viz Obr. 2.1) a vlajku. Dekret o jejich udělení převzala starostka obce Hana Žáková v květnu roku 2002 v Poslanecké sněmovně Parlamentu České republiky. Pod obcí Koněšín se nachází Dalešická přehrada, která poskytuje velmi malebné a romantické okolí. Koryto lemují příkré stráně, které jsou místy až sto metrů vysoké. Krásu přehrady zvyšují zříceniny dvou středověkých hradů, Kozlova a Holoubka. Od roku 2007 byla zavedena lodní doprava, která spojuje vesnice kolem břehů přehrady. Fotografie obce a Dalešické přehrady naleznete v příloze č. 3.
Obr. 2.1 Znak obce Koněšín
Zdroj: [36]
2.2 Marketingový mix obce
V oblasti, kterou spravuje samospráva, představují obce specifický příklad podniku.
Jedním z hlavních cílů a zájmů obce je jejich další rozvoj, a proto je potřebné dostat do popředí při jejich rozvoji nástroje marketingového mixu rozšířeného pro obec. Jedná se o produkt, cenu, distribuci, marketingovou komunikaci (4P). K těmto nástrojům je možné přidat další, jako je materiální prostředí, lidský faktor, procesy a v neposlední řadě partnerství (+4P). [32]
2.2.1 Produkt obce (product)
Obec Koněšín patří k malým obcím v regionu. Svoji širokou nabídkou poskytovaných služeb může konkurovat i menším městům. Produktem je vše, co nám obec nabízí, od kulturní činnosti, sportovních aktivit, vzdělávacích institucí, různých spolků, ale i podnikatelských subjektů, které působí v obci, a další možnosti trávení volného času pro obyvatele a návštěvníky obce. [21]
Veřejné služby poskytované obcí upravuje paragraf 14 zákona č. 367/1990. Obec zajišťuje služby týkající se čistoty území, správy obecních budov, péče o zeleň a úklid veřejného prostranství.
Základní vzdělání je v obci zajištěno místní mateřskou a základní školou. V MŠ funguje dopolední i odpolední provoz. ZŠ je organizována jako dvoutřídní s pěti ročníky. Děti po ukončení pátého ročníku pokračují v plnění povinné školní docházky v nedaleké obci Vladislav. ZŠ a MŠ sídlí v jedné budově dále se školní jídelnou a tělocvičnou. O chod se stará ředitelka Mgr. Jitka Rychlá s personálem šesti zaměstnanců. Velké množství informací je k dispozici na webových stránkách školy (www.skolakonesin.ic.cz). Přehled učitelů, správců
školy, řídících a ředitelů v místní škole od roku 1784 naleznete v příloze č. 2 (viz Tab. 2.6).
Je nutno dodat, že kvalitu výuky ve škole může ovlivnit starosta obce, který vypisuje výběrové řízení na ředitele školy.
Obr. 2.2 Budova mateřské a základní školy
Zdroj: Vlastní zpracování
Obec Koněšín spadá obvodem pod obec Vladislav, vzdálenou 6 km, kde ordinuje lékař pro dospělé, zubní lékař, praktický lékař pro děti a dorost a gynekolog. V rámci zdravotní péče v minulosti dojížděla jednou týdně do obce dětská lékařka. Obec Koněšín nemá svoje zdravotní středisko.
V obci jsou možnosti pronájmu veřejných prostor k soukromému či investičnímu využití. Jedná se především o prostory kulturního domu, tělocvičnu, fotbalové hřiště a víceúčelové hřiště.
Pro své obyvatele nabízí velké množství společenských, vzdělávacích, kulturních a sportovních akcí. V obci se nachází kulturní dům, ve kterém se konají plesy, zábavy, divadelní představení, výstavy, turnaje, ale i cvičení pro ženy jako je zumba. Jde o akce organizované přímo obecním úřadem nebo zájmovými sdruženími, především sbor dobrovolných hasičů, myslivecké sdružení, tělovýchovná jednota, pěvecký sbor a dva ochotnické divadelní soubory. První vystupuje spíše s tvorbou pro děti a mládež, jako jsou
pohádky a lehká klasická tvorba. Druhý divadelní soubor hraje převážně klasická představení jako Maryša, Lucerna, Revizor či Záskok. Na pohádková představení zavítají převážně maminky s dětmi. Aktivity obce jsou zároveň i její propagací.
V obci je zřízena také knihovna, kde je možnost využití veřejného internetu. Kněz Petr Holý, duchovní správce farnosti, pro děti a dospělé pořádá nespočet akcí během celého roku.
Jde o tábory, zájezdy do zahraniční, poznávací víkendy, sportovní akce a také každoročně oblíbený dětský karneval.
V Koněšíně působí mnoho živnostníků různého zaměření, od soukromého ubytování, pily, keramiky, Kempu Radarka, studnařských prací, klempířství, stavební firmy, autodopravy, autobusové dopravy až po pohostinství, poštu a smíšené zboží. Významná je pro obec lodní doprava, která zde funguje od roku 2007 (fotografie v příloze č. 3, viz Obr. 3.2 a 3.3).
2.2.2 Cena (price)
Ceny za jednotlivé služby obecního úřadu jsou dány vyhláškou. Tento prvek marketingového mixu se nestanovuje lehce, protože ceny jsou zpravidla určovány zákonem nebo částečně regulovány.
Ceny bez stanovení jsou tzv. nulové ceny, kdy jsou produkty občanům poskytovány bezplatně. Jde o veřejné služby, které obec musí financovat sama. Patří sem provoz mateřské a základní školy, místní knihovny, příspěvky zájmovým sdružením. Obec sem zahrne i finanční prostředky na údržbu místních komunikací, chodníků, veřejné zeleně a veřejného osvětlení.
Ceny regulované jsou omezovány zákonem. Při tvorbě vyhlášek o místních poplatcích obec určí ceny na základě zákona o místních poplatcích. Poplatek za psa činí 60 Kč za kalendářní rok, za každého dalšího psa 150 Kč; za sběr, přepravu, třídění a odstraňování komunálního odpadu 400 Kč za každou osobu žijící v domě za rok; za nájem hrobu a služby s tím spojené 600 Kč na 10 let pronájmu; za užívání veřejného prostranství (např. stánek) 10 Kč/m2 za den.
Ceny tržní jsou určeny prostřednictvím trhu. Obec tyto ceny využije při prodeji pozemků a pronájmu nebytových prostor. V současnosti obec nevlastní žádné stavební
parcely, což je velkým nedostatkem. Pokud mají občané zájem stavět, musí parcely kupovat od soukromých vlastníků.
2.2.3 Distribuce (place)
Podstatou tohoto nástroje je volba distribučního kanálu. Je důležité, aby produkt, který obec nabízí, byl dostupný všem, kteří o něj mají zájem.
V případě obce Koněšín jsou veřejné služby poskytovány obecním úřadem. Přímý distribuční kanál vzniká ve chvíli, když občané přicházení na obecní úřad. Existují i situace, kdy obec uzavře smlouvy s jiným subjektem, pak jde o nepřímou distribuci. Ta je uplatněna v případě odvozu komunálního, tříděného a nebezpečného odpadu firmou ESKO-T s.r.o.
Dopravní spojení z obce do větších měst je dostatečné. Meziměstskou dopravu zajišťuje firma ICOM transport a.s. V Koněšíně se nachází i soukromý dopravce, který doplnil chybějící linky v brzkých ranních a večerních hodinách.
Obr. 2.3 Zastávka autobusové dopravy
Zdroj: Vlastní zpracování
Protože je lodní doprava známá po celém kraji, v obci a jejím okolí se nachází ukazatele směru k lodní zastávce Koněšín. Co se týče fyzické dostupnosti, pak zcela chybí bezbariérové přístupy veřejných budov jako je obecní úřad, MŠ a ZŠ, kulturní dům, pohostinství, smíšené zboží.
2.2.4 Komunikační mix (promotion)
Správné využití komunikačního mixu výrazně napomáhá k prezentování produktu obce. Koněšín se snaží převážně v posledních letech vylepšit tento nástroj marketingového mixu. Nejdůležitějšími nástroji pro obec jsou vztahy s veřejností a marketing událostí.
Reklama a propagace jsou jedním z nejvíce využívaných nástrojů. K propagaci území se použijí brožury, pohlednice, mapy a další prospekty. V roce 2011 byla vydána publikace Koněšín k výročí 910 let obce. Obsahuje zmínky o obci od pravěku až do roku 2010 a je doplněna velkým množstvím fotografií. Respondenti, kteří se zúčastnili dotazníkového šetření, obdrželi za vyplnění dotazníku brožuru o obci Koněšín, kterou poskytl zdarma obecní úřad. Brožura je k vidění v příloze č. 11 (přiložena v kapse).
Také zde funguje místní rozhlas a jsou zřízeny internetové stránky obce Koněšín (www.obeckonesin.cz). V příloze č. 6 je zachycena hlavní strana internetových stránek obce Koněšín. Občané získávají informace z nástěnek (fotografie viz příloha č. 3, Obr. 3.6) a z úřední desky, která je umístěna blízko obecního úřadu. Tato deska a informace na ní musí být v souladu se zákonem.
Důležitá forma propagace obce je účast v různých soutěžích. Příkladem lze uvést Zlatou jeřabinu, cena kraje Vysočina – 1. místo v anketě „Péče o kulturní dědictví“
za římskokatolický kostel sv. Bartoloměje. Dále obec obdržela čestné uznání za rozvoj turistického ruchu v roce 2008.
Velmi využívaným nástrojem marketingové komunikace je osobní prodej. Jedná se o přístup zaměstnanců obecního úřadu, samozřejmě i členů zastupitelstva. Starostka obce si svým osobitým přístupem již několikrát vysloužila od občanů znovuzvolení na tuto pozici.
Prostřednictvím cenových slev je realizována v obci podpora prodeje. Obecní úřad ochotnickému souboru pronajímá obecní prostory pouze za provozní náklady. Takové možnosti nabízí obec i ostatním zájemcům v obci, kteří by chtěli služby provozovat např. kolektivní cvičení v prostorách kulturního domu.
Public relations (vztahy s veřejností) jsou nástrojem komunikačního mixu, který by měl oslovit širokou veřejnost. K tomuto prvku je řazen obecní ples, který se koná každý rok.
Následně však i vztahy s veřejností jsou udržovány zpravodajem. Obyvatelé obce si zvykli, že každého půl roku naleznou ve své schránce zpravodaj obce, kde se dozví, co se stalo a co se chystá do budoucna.
Marketing událostí obec připravuje na počátku každého roku, plánuje kulturní a sportovní akce. Ty jsou zveřejněny ve zpravodaji nebo na internetových stránkách.
K nejvýznamnějším patří Bartolomějská pouť, divadelní představení a výstava Dům a zahrada.
2.2.5 Materiální prostředí (physical evidence)
Pod materiálním prostředím si představíme územní uspořádání obce, přírodní prostředí, prostředí obecního úřadu, ale i veřejné osvětlení, prostory ZŠ, atd. Dělíme jej na základní a periferní.
Základní materiální prostředí představují prostory, ve kterých jsou služby poskytovány. Budova obecního úřadu je umístěna v centru obce, blízko kostela a smíšeného zboží, pouze přes silnici sídlí budova MŠ a ZŠ. Samotný úřad se nachází v prvním patře společně s knihovnou, v přízemí je malá hospůdka, pošta a hasičská zbrojnice.
Obr. 2.4 Budova obecního úřadu
Zdroj: Vlastní zpracování
O zeleň a údržbu komunikací se stará tzv. „rychlá rota“, která představuje tři místní osoby. Ty zaměstnává obecní úřad a přebírá si je z úřadu práce. Také k základnímu prostředí zařadíme autobusové zastávky v obci a dětské hřiště.
Další částí materiálního prostředí se nazývá periferní prostředí. Představuje formuláře
a žádosti, které jsou k dispozici na obecním úřadě nebo na webových stránkách. I samotná brožura obce Koněšín představuje periferní prostředí.
2.2.6 Lidé (people)
Lidé také patří do prvků marketingového mixu. Tvoří jej zaměstnanci obecního úřadu a námi volení zastupitelé. Zákazník hodnotí jejich vystupování, odborné znalosti a ochotu.
Obecní úřad Koněšín se skládá ze sedmičlenného zastupitelstva, které se schází minimální jednou za 90 dnů. Zaměstnancem obecního úřadu je také administrativní pracovnice.
Do marketingového prvku lidé řadíme i obyvatele obce. Většina občanů je věřících a to má za důsledek sounáležitost obyvatel s obcí. Ochotně se zapojují do chodu obce, vypomáhají při konání společenských akcí. Pěkným příkladem se stala oprava kostela, kdy občané dobrovolně chodili vypomáhat stavební firmě, nebo samozřejmost občanů při odklízení sněhu v zimním období.
Podle míry kontaktu se zákazníky a vlivu na tvorbu marketingového mixu dělíme zaměstnance místní správy do čtyř kategorií, na kontaktní pracovníky, modifikátory, ovlivňovatelé a izolovaný personál. [7]
Administrativní pracovnici obce zařadíme do kategorie modifikátoři. Přímo se neúčastní marketingových aktivit, ale občas přijde do styku se zákazníky. Navozuje příjemnou atmosféru a přátelské vztahy. Pod kategorii ovlivňovatelé zařadíme starostku obce a zvolené zastupitelstvo. Zaměstnanci obecního úřadu, kteří pečují o zeleň v obci a místní komunikace představují izolovaný personál, i správce internetových stránek nebo knihovnice patří do této kategorie. A protože obec Koněšín je malá obec, kontaktním pracovníkem je opět starostka obce. [7]
2.2.7 Procesy (process)
Úřad nabízí zákazníkům služby, které slouží k uspokojení jejich potřeb. Provozní doba obecního úřadu zrovna není vhodně přizpůsobena občanům. Pouze ve středu je prodloužena pracovní doba do 18. hodiny. Obecní úřad Koněšín využívá program CzechPoint a elektronické podatelny, která je určena pro příjem datových zpráv od občanů. Podatelna je umístěna na webových stránkách obce Koněšín a představuje formulář k zaslání dotazu či žádosti pomocí internetu. Ukázku elektronické podatelny na stránkách obce Koněšín naleznete v příloze č. 7. Samozřejmostí jsou webové stránky, kde jsou umístěny všechny
důležité informace o obci. Pokud si obyvatelé chtějí vyřídit občanský, řidičský průkaz či cestovní pas, pak musejí do okresního města Třebíč.
Obr. 2.5 CzechPoint
Zdroj: [26]
2.2.8 Partnerství (partners)
Koněšín udržuje dobré vztahy jak s občany, tak se sousedními městy. Aktivně se podílí na rozvíjení mikroregionu Horácko.
2.3 Marketingové prostředí obce
Obec je tvořena souborem prvků, které působí na jejím území. Právě proto je vymezení marketingového prostředí obce o mnoho složitější než třeba u podniků. Z hlediska marketingu měst a obcí musíme rozlišit prostředí vnitřní a vnější. Tato prostředí působí na obec a její aktivity jako celek, proto je od sebe nemůžeme oddělovat. [4]
2.3.1 Vnější marketingové prostředí (makroprostředí)
Vnější marketingové prostředí představuje vlivy, které působí na obec a její fungování. Toto prostředí je v těsném vztahu s vnějším prostředím podniků, které působí na území obce. Přítomnost a činnost jednotlivých podniků se spolupodílí na vytváření socio- ekonomického prostředí. Z pohledu dlouhodobého vytváří strukturu ekonomiky obce a jejího podnikatelského ducha.
Vlivy makroprostředí lze obecně členit do šesti hlavních oblastí, těmi jsou demografické, ekonomické, legislativní, přírodní, inovační (technologické) a sociálně-kulturní prostředí.
Demografické prostředí představuje studium lidské populace a jejich charakteristik, jako je například velikost populace, věková struktura, hustota obyvatel, migrace, sňatkovost, charakteristika rodin a životní úroveň. [10]
Každá obec by měla znát svůj demografický vývoj. Nejedná se pouze o evidenci počtu obyvatel, ale především o počty narozených a zemřelých obyvatel, věk občanů a migraci obyvatel.
Obec Koněšín k 31. 12. 2011 měla 506 obyvatel a 182 čísel popisných. Jedná se o občany České republiky, kteří mají nahlášený trvalý pobyt v obci Koněšín. Vývoj počtu obyvatel od roku 1900 zachycuje tabulka v příloze č. 2 (Tab. 2.2)
Vývoj obyvatelstva od roku 2000 do současnosti je zachycen v tabulce 2.1.
Za posledních deset let se vývoj mírně zvyšuje, což je prospěšné pro obec. To souvisí s dalším znázorněným ukazatelem.
Tab. 2.1 Vývoj počtu obyvatel za posledních deset let
Zdroj: [36]
Zajímavým demografickým ukazatelem pro naši obec je mobilita obyvatelstva, která může naznačit, jak jsou obyvatel spokojeni se životem v obci. Mobilita obyvatelstva představuje počet přistěhovaných a odstěhovaných obyvatel. Samozřejmě je žádoucí, aby počet přistěhovaných převyšoval počet odstěhovaných osob. Vývoj je zobrazen v následující tabulce (viz Tab. 2.2), která zachycuje průběh mobility od roku 2006 do roku 2010.
Tab. 2.2 Vývoj natality, mortality a migrace od roku 2006
Přírůstek obyvatelstva Saldo migrace Rok Narození Zemřelí Přirozený
přírůstek Přistěhovalí Vystěhovalí Saldo migrace
Změna v počtu obyvatel
2010 7 2 5 12 9 3 +8
2009 8 9 -1 15 12 3 +2
2008 9 8 1 8 9 -1 0
2007 6 4 2 11 4 7 +9
2006 7 9 -2 19 13 6 +4
Zdroj: [36]
Rok 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Počet
obyvatel 478 476 473 472 476 475 479 488 488 490 498 506
Dle přírůstku obyvatelstva vidíme, že narozené děti vyrovnávají počet zemřelých osob. Protože za posledních deset let počet obyvatel mírně rostl, můžeme tuto situaci očekávat i v následujících letech. Tento mírný nárůst obyvatel obce je prospěšný pro fungování veřejných služeb. ZŠ a MŠ naplní svoji kapacitu, tudíž se nepředpokládá její zánik.
I z mobility obyvatelstva lze vyčíslit, že přistěhovalí občané za poslední čtyři roky převažují.
To naznačuje dobrou životní úroveň obce. Toto vše má pozitivní vliv na subjekty jako je smíšené zboží, pohostinství, či knihovnu, bude přetrvávat zájem o kulturní a sportovní akce.
Jedním z demografických jevů, který je významně ovlivněn ekonomickou situací, je počet sňatků. Dnešní životní trendy zrovna sňatkovosti nepodporují. Rok 1990 byl charakteristický významným vzestupem počtu sňatků. Následující roky došlo k extrémním poklesům. V loňském roce bylo na Třebíčsku sezdáno nejvíce párů od konce 2. světové války.
Za správní obvod Třebíč, kam spadá i obec Koněšín v letech 2004 – 2009, byl roční průměr počtu sňatků na 1000 obyvatel 4,75, přičemž míra rozvodovost činí 2,6. Tento obvod se pohybuje pod hranicí průměrné rozvodovosti České republiky. Rozvodovost negativně ovlivňuje životní úroveň obce, a proto není prospěšná. Rozvedené páry většinou snižují počet obyvatel v obci, žena zůstane samoživitelkou a ovlivní to její finanční situace. To dále působí na možnosti trávení volného času a ovlivňuje to chod obce. [22]
K základním demografickým ukazatelům, kterým lze hodnotit věkovou strukturu populace, patří index stáří. Jeho hodnota se určuje jako poměr počtu obyvatel v tzv. poproduktivní věkové kategorii (65 let a více) k počtu obyvatel mladších 15 let (předproduktivní složka populace). Výše indexu stáří obyvatelstva kraje Vysočina lehce přesahuje průměr ČR. Obvod Třebíč má index stáří 98 k 1. 1. 2011. Od devadesátých let došlo k výraznému a rychlému zhoršování věkové struktury populace. V blízké budoucnosti bude docházet k dalšímu urychlování stárnutí populace. Pro lepší vyjádření je uveden průměrný věk obyvatelstva. Obvod Třebíč má průměrný věk 40 let k 1. 1. 2011, vlivem stárnutí obyvatelstva dochází i ke zvyšování se průměrného věku. Kraj Vysočina patří ke krajům s nejnižší hodnotou průměrného věku. Je to dáno vysokými hodnotami porodnosti.
Přesná věková struktura v regionu je zachycena v příloze č. 2 (viz Tab. 2.3). Občané v produktivním věku více než lidé v poproduktivním navštěvují společenské akce, podílejí se aktivně na chodu obce a snaží se zlepšovat kvalitu života v obci. [24]
Ekonomické prostředí zahrnuje faktory, které ovlivňují kupní sílu a nákupní chování.
Hospodářská situace státu, regionu a situace v obci jsou prvky, které vytváří ekonomické
prostředí obce. Správně zvolenou marketingovou strategií může obec přispět k příznivějšímu vývoji ekonomického prostředí. [4]
Nezaměstnanost v obci k 1. 1. 2011 představovala 18,5 %, z čehož u mužů je nezaměstnanost nižší, necelých 16 %, u žen pak narostla na 21 %. Musíme brát v úvahu sezónní nezaměstnanost. Přes letní měsíce roku 2011 nezaměstnanost klesá na 10 %. Právě většina nezaměstnaných mužů přes léto pracuje v místní stavební firmě. V příloze č. 2 (viz Tab. 2.4) je zaznamenán vývoj nezaměstnanosti za rok 2010 a také počet uchazečů o práci za rok 2010. Celkově nezaměstnanost v Kraji Vysočina je jedna z nejvyšších v České republice, to se podepisuje i na obyvatelích obce. Ti se snaží žít skromněji, snaží se šetřit na potravinách, nenavštěvují tolik společenských akcí, neinvestují do dlouhodobého majetku.
Dalším ekonomický ukazatel představuje výše důchodů. Pro kraj Vysočina se průměrná měsíční mzda pohybuje na 19 694 Kč za rok 2010. Vysočina se pohybuje mezi kraji s nižší průměrnou měsíční mzdou. To se projeví i na obcích v kraji. Nižší mzda s vysokou nezaměstnaností se podepisuje na životní úrovně obce. [23]
Základem pro hospodaření obce s financemi je předem stanovený rozpočet pro daný rok, který schválilo zastupitelstvo obce. V příloze č. 5 je zobrazen návrh rozpočtu obce za rok 2011. Obec Koněšín dle zákona č. 250/2000 Sb. o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů, ve znění pozdějších předpisů, má schválený rozpočet pro rok 2011 a splnila tak svoji povinnost. Rozpočet na tento rok je ve výši 4.628.000 Kč. Vychází ze současných možností obce a je vázán na předpokládané zdroje na straně příjmů. [35]
Příjmy rozpočtu obce se skládají z daňových a nedaňových příjmů, kam můžeme řadit pronájem kulturního domu, příjmy z pronájmu hrobů a místních poplatků za psy. Tyto příjmy nejsou tak vysoké a pro obec jsou prvořadé daňové příjmy přerozdělené Finančním úřadem Třebíč. Na straně pasiv máme výdajové části rozpočtu, které zahrnují náklady na osvětlení komunikací, údržbu zeleně, ale i opravy kulturního domu a prostor školy.
Legislativní prostředí představuje pro obec soustava zákonů, vyhlášek a předpisů, které samosprávní celky musí dodržovat. Zákon o obcích č. 128/2000 Sb. vychází ze zásady jednotnosti právní úpravy pro všechny obce v České republiky. Tento zákon obsahuje tradiční zásadu rozdělení obcí na několik druhů dle právního postavení.
Obec vykonává veřejnou správu pomocí nařízení obce a obecně závazných vyhlášek.
Obecně závazné vyhlášky jsou právní předpisy obce vydané zastupitelstvem obce. Do obecně
závazných vyhlášek obce Koněšín patří místní poplatky za psy, řád veřejného pohřebiště, místní poplatky za ubytovací kapacity a místní poplatky za provoz systému shromažďování, sběru, přepravy, třídění, využívání a odstraňování komunálního odpadu.
K přírodnímu prostředí lze říci, že obec Koněšín je malá zemědělská vesnice, nacházející se asi 14 kilometrů východně od okresního města Třebíč v kraji Vysočina.
Rozkládá se na levém břehu řeky Jihlavy. Další větší město Náměšť nad Oslavou je vzdáleno 11 kilometrů západně. Zhruba 3 km od obce prochází silnice č. 23 vedoucí z Brna do Telče.
Dálnice D1 se nachází pouhých 25 kilometrů. Z klidné vesnice to není ani daleko do větších měst, kam většina lidí dojíždí za prací. Katastr obce sousedí s šesti dalšími katastry, těmi je Vladislav, Studenec, Kozlany, Chroustov, Plešice a Číměř. [27] Přesná poloha obce v rámci České republiky je znázorněna v příloze č. 2 (viz Obr. 2.1).
Katastrální výměra obce činí 1124 hektarů. V příloze č. 2 (viz Tab. 2.5) je uvedeno, z jakých druhů pozemků k roku 2010 se katastrální výměra skládá. V obci převládá zemědělská a orná půda. Obec Koněšín se nachází v nadmořské výšce 438 metrů nad mořem.
Leží v mírně teplé oblasti s občasnými dešti. Převládá zde severozápadní a západní proudění vzduchu. Ročně spadne asi 560 milimetrů srážek a průměrná roční teplota činí 7,5°C, červenci pak 18,5°C a v lednu -3,4°C. V okolí obce se nachází Dalešická přehrada ve vzdálenosti asi jeden kilometr vzdušnou čarou. [29]
Přírodní prostředí v okolí obce nabízí občanům nespočet možností, jak trávit volný čas. Procházky místními lesy či okolím přehrady je vhodné jak pro mladé, rodiny s dětmi, ale i starší obyvatele. Obec Koněšín nabízí obyvatelům krásné přírodní prostředí a pro mnohé je to rozhodující faktor, proč se usadit v tomto místě.
Součástí inovačního (technologického) prostředí je dopravní spojení, které je dostačující, jak již bylo zmíněno. Dálnice D1 a Koněšína je vzdálen asi 25 kilometrů. Nejbližší dostupné letiště Brno-Tuřany se nachází ve vzdálenosti 50 km. Vlakové nádraží leží v obci Studenec, vzdáleno asi 6 km. 1. července 2007 byla zahájena lodní doprava na Dalešické přehradě. Obec Koněšín se nachází v klidné části regionu, ale však nedaleko od velkého města a dálnice. V příloze č. 2 v tabulce 2.7 naleznete přehled vzdáleností z obce Koněšín do velkých měst. Život v obci je vhodný pro rodiny s dětmi, kteří nechtějí žít v ruchu města, ale také nechtějí být plně odříznuti od civilizace. Pokud by se obecní úřad zaměřil
na tuto věkovou skupinu, vedlo by to k většímu růstu obyvatelstva a s tím souvisejících možností rozvoje obce.
Sociálně-kulturní prostředí stojí za zmínku. Již od roku 1900 byla obec považována za čistě katolickou. Vliv římskokatolické církve zde převládá dodnes. Podíl římských katolíků je ve správním obvodu Třebíč dokonce vyšší než průměr ČR. Za obvod Třebíč je římskokatolická církev zastoupena 91,8 %. I v obecních volbách mnoho let zaujímala významné místo strana KDU-ČSL. Důsledkem věřících občanů jsou dobré vztahy mezi obyvateli a tím i rostoucí životní úroveň. Přehled duchovních správců obce od roku 1739 je znázorněn v příloze č. 2 (viz Tab. 2.8). Od roku 2000 působí v obci kněz Petr Holý, který aktivně spolupracuje s mládeží. [24]
Koněšín je považován za kulturní obec s ochotnickými divadelními soubory, pěveckým sborem, tělovýchovnou organizací a také hasičským sborem. K dispozici mají občané veřejnou knihovnu, kulturní dům, fotbalové hřiště s víceúčelovým hřištěm, hřbitov a pobočku České pošty.
Přes letní měsíce v obci pobývají „chataři“. Pod obec Koněšín spadá 65 chat v blízkém okolí přehrady. I oni se starají o určitou kvalitu poskytovaných služeb v obci. Navštěvují pohostinství, hospody, smíšené zboží, poštu a sportoviště. Lze říci, že přes léto obec „žije“
více. V zimních měsících se to však snaží vynahradit obecní spolky. Pořádají plesy, zábavy, výstavy, divadelní představení a koncerty. Snahou je, aby si každý z občanů vybral mezi nabídkou akcí. Pak budou obyvatelé spokojeni a i o obci budou podávat kladné reference.
2.3.2 Vnitřní marketingové prostředí (mikroprostředí)
Z hlediska správy obce můžeme vnitřní prostředí definovat jako situaci dané organizace, která je pověřena zabezpečením správy a dalších úkolů, které náleží obci ze zákona. Obec limituje obecní rozpočet, státní dotace a mandatorní (přikázané) výdaje.
I marketingový přístup však může situaci obce velmi zlepšit z hlediska příjmů. Obec má možnost vykonávat vlastní příjmovou politiku a ovlivňovat tím svou finanční situaci. [7]
Vnitřní prostředí obce výrazně ovlivňují zaměstnanci obce, tím máme na mysli zaměstnance obecního úřadu a instituce spadající pod kompetenci obecního úřadu. Můžeme sem dále zařadit sociální služby (mateřskou a základní školu, pečovatelské domy) veřejné služby jako je odvoz komunálního odpadu a v neposlední řadě systémy včasného varování, kterými jsou místní rozhlas či ozvučené sirény.
3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU M Ě ST A OBCÍ
Částečným handicapem je, že neexistuje žádná jasná definice městského marketingu.
Existují však tři hlavní faktory, které jsou uvedeny ve většině literatur, týkající se tohoto tématu. Městský marketing jako prodejní a reklamní strategie: marketing měst a obcí je viděn jako funkce propagovat město a vytvořit jeho obraz. Marketing měst jako proces: viděno jako proces výměny mezi obyvateli města a dosažení jejich zájmů a městský marketing jako filozofie. [18]
Kapitola teoretická východiska marketingu měst a obcí vyplývají a jsou definovány ze zákona. Dále bude popsán marketingový mix měst a obcí v teoretické rovině.
3.1 Obec
Obec je charakterizována vlastním územím, obyvatelstvem, právní subjektivitou, vlastním majetkem a hospodařením s vlastním rozpočtem. Podle zákona o obcích č. 128/2000 Sb. jsou obcemi samosprávní celky, které měly statut obce ke dni účinnosti tohoto zákona a také obce zřízené dle tohoto zákona. [8]
Na rozdíl od tradičního členění zákon dnes pojmově rozlišuje územně samosprávní celky na „obce“, „městysy“ a „města“, tedy jinak vyjádřeno obce neměstského charakteru a městského charakteru. Obec, která má alespoň 3000 obyvatel, je městem, pokud tak na návrh obce stanoví předseda Poslanecké sněmovny po vyjádření vlády.
3.1.1 Občané obce
Občanem obce je fyzická osoba, která je státním občanem České republiky a je v obci přihlášena k trvalému pobytu. Občan obce, který dosáhl věku 18 let, je zejména oprávněn, vedle svého práva volit a být volen za členy zastupitelstva obce a rozhodovat při referendu konaném v obci, účastnit se na zasedání zastupitelstva.
3.1.2 Území obce
Každá část území České republiky je součástí území některé obce, nestanoví-li zvláštní zákon jinak. Území ČR se dělí na kraje, ty se dále dělí na okresy a okresy na obce.
V současné době je území ČR rozděleno do území celkem 6250 obcí.
3.1.3 Název obce
Každá obec nese svůj název, který má většinou historický význam. Pokud chce obec svůj název změnit, musí požádat o souhlas Ministerstvo vnitra. Názvy mají též části obcí. Část obce je evidenční jednotka vytvářená budovami s čísly popisnými a čísly evidenčními. Názvy částí obce jsou zpravidla převzaty z názvu zaniklých obcí, osad nebo z názvů historicky vzniklých území, na nichž se tyto části obce nacházejí. [8]
3.1.4 Zastupitelstvo obce
Zastupitelstvo obce je jediný z orgánů obce, který je ústavně zakotven. Má přímou demokratickou legitimitu danou volbami občanů. Zastupitelstvo tak může být vnímáno v oblasti samosprávy obce jako hlavní orgán, který je nadřazen všem ostatním orgánům. Je voleno na čtyři roky obyvateli s volebním právem, starším 18 let poměrným systémem volebního dělitele. Volby do obecních zastupitelstev vyhlašuje prezident republiky. Za den vyhlášení se považuje den, kdy jeho rozhodnutí bylo publikováno ve Sbírce zákonů. [9]
Zastupitelstvu obce je vyhrazeno schvalovat program rozvoje obce, schvalovat rozpočet obce a závěrečný účet obce, zřizovat trvalé a dočasné peněžní fondy obce, zřizovat a rušit příspěvkové organizace a organizační složky obce, schvalovat jejich zřizovací listiny, rozhodovat o založení nebo rušení právnických osob, delegovat zástupce obce, vydávat obecně závazné vyhlášky obce, rozhodovat o vyhlášení místního referenda, navrhovat změny katastrálních území uvnitř obce, zřizovat a rušit výbory, volit z řad členů zastupitelstva obce starostu a rozhodovat o dalších neméně důležitých věcech.
3.1.5 Starosta
Starosta zastupuje obec navenek. Starostu a místostarostu volí do funkcí zastupitelstvo obce z řad svých členů. Starosta a místostarosta musí být občanem ČR. Za výkon své funkce odpovídají zastupitelstvu obce. Starosta odpovídá za včasné objednání přezkoumání hospodaření obce za uplynulý kalendářní rok, plní úkoly zaměstnavatele podle zvláštních předpisů, uzavírá a ukončuje pracovní poměr se zaměstnanci obce a stanoví jim plat podle zvláštních předpisů.
3.2 Marketingový mix obce
Marketing obcí je často chápán jen jako propagace a reklama. Již méně se hovoří o tom, jak by se měly využívat zdroje na zabezpečení rozvoje a zkvalitnění života v oblastech.
Marketingový mix obce přestavuje soubor nástrojů, kterých může management obce využít k přizpůsobování svého produktu, aby se odlišil od produktů konkurence, k jeho ocenění a popřípadě i zhodnocení. [7]
Dalším využitím je také přiblížení produktu k jednotlivým segmentům a k jeho propagaci. Slouží i k rozhodování o lidech, kteří produkt realizují, o materiálním prostředí, kde jsou jednotlivé prvky produktu nabízeny a dodávány, a které jsou mnohdy součástí produktu obce. Marketingový mix obce pomáhá při výběru procesů, jejichž pomocí se produkt dostává k jednotlivým klientům, uživatelům a příjemcům.
Marketingový mix obce (viz. Obr. 3.1) je do určité míry specifický svým charakterem produktu, neboť jeho podstatnou část tvoří služby. Mix vzniká a je poskytován společně všemi subjekty, které v obci působí. Tradiční nástroje marketingového mixu, jako je produkt, cena, distribuce a marketingová komunikace, jsou rozšířeny o materiální prostředí, procesy, lidi a partnerství. [17]
Obr. 3.1 Marketingový mix obce
Zdroj: [7] autorem upraveno
PRODUKT
MÍSTO
MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ
CENA
PROPAGACE LIDÉ
PARTNERSTVÍ PROCESY
MARKETINGOVÝ
MIX OBCE
3.2.1 Služba jako produkt
Produkt tvoří jádro poptávky a představuje předmět výměny. Produktem se stane vše, co území nabízí svým obyvatelům, návštěvníkům, podnikům a potenciálním investorům a co slouží k uspokojení našich individuálních a kolektivních potřeb. [3]
Všechny subjekty, které se nachází a ve městě působí, jsou součástí produktu. Obce jsou povinny poskytovat veřejné služby, které jsou stanoveny zákonem. Produkt obce se nejčastěji objevuje v podobě veřejné služby. Kvalita představuje nejdůležitější vlastnost produktu. Obce by měly nabízet zajímavou škálu produktů, pak se zvýší atraktivita obce, sníží se riziko úpadku a prodlouží se životní cyklus z pohledu atraktivity území. [17]
Produkt obce můžeme členit na následující části: [13]
• veřejné služby nabízené obcí nebo poskytované v rámci statutárních povinností daných § 14 zákona č. 367/1990 o obcích
• nabídka prostor ve vlastnictví obce k užití soukromími vlastníky jako je pronájem nebo k investování
• akce organizované obcí za účelem nabídnout občanům a návštěvníkům obce zábavu
• obec samotná, tvořená přírodním, historickým, ekonomickým a sociálním prostředím.
3.2.2 Cena
Cena v marketingu měst a obcí obvykle zahrnuje ceny pozemků, budov a nemovitostí, nájmů, cenu pracovní síly, některých služeb apod. Cena však může mít též charakter místních daní, poplatků, odvodů anebo účelové podpory a dotací z rozpočtu obce. Protože mnohé ze služeb, které jsou poskytované obcí a jsou ze zákona bezplatné, nejde o bezplatnost v pravém slova smyslu, protože náklady pokrývá stát prostřednictvím rozpočtu.
Základní problém, který vzniká při určování cen, představuje důkladná znalost nákladů a to ekonomických a také společenských. Příkladem je zvýšení cen městské hromadné dopravy, které může snížit výši dotací z rozpočtu města, ale zároveň může vést ke zhoršení dopravní situace ve městě v důsledku zvýšení individuální dopravy, který má
negativní dopad na životní prostředí. [20]
Jelikož si obec ve většině případů nemůže cenu produktu určit sama, musí se zaměřit na ostatní prvky marketingového mixu. Obec však může správnou cenovou politikou pokrýt náklady za poskytované služby nebo také vytvořit zisk do obecní poklady.
Produkty dělíme z hlediska ceny na produkty, které jsou obcí poskytovány bezplatně na základě zákona. Zařadíme sem veřejné služby, jako jsou údržby cest, městské osvětlení či městskou policii. Náklady jsou hrazeny ze státních prostředků, které byly vybrány z daní místních obyvatel a podnikatelů. A dále děláme na produkty, u nichž cenu stanoví obec. Jedná se o daň z nemovitosti, prodej nebo pronájem obecních pozemků a budov. Cenu si obec stanoví dle nákladů. [17]
Zákon nám přesně stanovuje, které daně a poplatky tvoří vlastní příjmy města. Patří sem:
- daň z nemovitosti (daň z pozemku, ze staveb) - poplatek za psa (od půl roku věku psa)
- poplatek z užívání veřejného prostranství ve vlastnictví obce - poplatek za ubytovací kapacity
- poplatek za hrací automaty a nevýherní hrací přístroje.
3.2.3 Distribuce
Tento prvek marketingového mixu spočívá především v rozhodování o tom, jak se produkt dostane ke konečným spotřebitelům, tj. ve volbě distribučního kanálu. O přímém distribučním kanálu znamená, pokud si obec poskytuje službu sama. Pokud však svěří poskytované služby jiné organizaci, například soukromé či neziskové, pak se jedná o nepřímý distribuční kanál. Tyto organizace jsou schopné poskytovat služby mnohem efektivněji než samotná obec. [19]
Obec sama může být součástí distribučního kanálu, to se stane v případě, kdy vykonává přenesenou působnost státní správy. Kritéria pro volbu efektivnějšího distribučního kanálu jsou výše nákladů, pohodlí pro spotřebitele a uživatele, spolehlivost, dostupnost a to jak časová tak prostorová a kvalita. [7]
S distribucí úzce souvisí problém umístění poskytovatele služby. Umístěním rozumíme místo, ve kterém se nachází lidé a zařízení poskytované služby. Samotné umístění
služby závisí výhradně na jednotlivých vlastnostech služby, je důležité, aby zákazníci věděli, kdy a kde si služby objednat, případně kde se nachází organizace, která služby poskytuje.
V tabulce 3.1 jsou zachyceny metody distribuce produktů obce.
Tab. 3.1 Metody distribuce produktů obce
Charakter kontaktu mezi zákazníkem a poskytovatelem
Dostupnost provozoven, kde je služba poskytována
Jedno místo Více míst
Zákazník jde za službou
Divadlo, obecní úřad, městské informační
středisko
Autobusová doprava, parkoviště, školka, realitní
kancelář
Služba přichází za zákazníkem Údržba komunikací, péče o zeleň
Zákazník a organizace jsou ve vzájemném neosobním styku
Místní televize, webové stránky obce Zdroj: [7] autorem upraveno
3.2.4 Materiální prostředí
Organizace, které poskytují služby, mohou využít materiálního prostředí k odlišení svých produktů na trhu a tím jim dodat konkurenční výhodu. Při řízení prostředí je nutné zajistit, aby příslib navozený uspořádáním materiálního prostředí, poskytovaná služba opravdu zajistila. Veškeré prvky tohoto prostředí by měly splňovat podmínku zachování jednotnosti stylu a charakteru dané organizace. [7]
Do materiálního prostředí řadíme všechny viditelné prvky, které obklopují produkt a jsou nevyhnutelné pro zrealizování služby. A proč je materiální prostředí pro obec tak důležité? Obec poskytuje služby, které jsou většinou nehmotného charakteru. Tyto služby je třeba zákazníkům přiblížit a k tomu právě poslouží materiální prostředí. To dále rozdělíme na základní a periferní prostředí. [17]
Základní prostředí je prostor, ve kterém je služba poskytována, a také vybavení tohoto prostoru. Tento prostor je od služby neoddělitelný a pevně s ní souvisí. Základním prostředím může být autobus městské hromadné dopravy. Než se zákazník rozhodne produkt využít, posuzuje ho podle viditelných znaků. Prostory obecního úřadu představují také
základním prostředím. U budov se musí dbát na vnitřní i vnější prostředí, které jako první působí na smysly zákazníka. [17]
Periferní prostředí tvoří dojem, který si zákazník utvoří vstupem do základního prostředí. U obecního úřadu to mohou být formuláře, které obyvatel vyplní, mapy v informačním středisku, brožury o obci nebo typická jízdenka MHD pro určité město.
Důkazem o kvalitě poskytovaných služeb je i oblečení pracovníků. [19]
Nesmíme zapomínat, že součástí materiálního prostředí je i znak obce. Jeho význam opět vzrůstá. Na žádost obce Parlament ČR udělí nové znaky obcím, které je dosud neměly.
Znak se totiž podílí na vytváření spoluidentity obce.
Obr. 3.2 Materiální prostředí služeb a jeho vliv na zákazníky a zaměstnance
Zdroj: [17] autorem upraveno STIMULY PROSTŘEDÍ
a) Nehmotné
teplota, hluk, hudba, vůně
b) Prostor
velikost, zařízení, nábytek
c) Značky a symboly znak obce
- očekávání - emoce
- psychologické a fyziologické faktory (pohodlí, bolest, volnost pohybu)
REAKCE ZÁKAZNÍKŮ a) Kladné
ochota zůstat, poznávat, komunikovat, vracet se, využít nabídky,
b) Záporné
vyhnout se interakci, přání odejít a nevrátit se
REAKCE ZAMĚSTNANCŮ a) Kladné
produktivita,
komunikace, dobrý pocit z poskytnutí služby b) Záporné
fluktuace, špatná pracovní kázeň
3.2.5 Marketingová komunikace
Všeobecně je marketingová komunikace definována jako činnost, která informuje o vlastnostech produktu či služby, o jejich přednostech klíčovým zákazníkům a přesvědčení k jejich nákupu. [20]
V rámci obce se považuje za základní nástroj marketingové komunikace osobní komunikace, propagace a public relations. [32]
V současné době si ale producenti nevystačí pouze s ústní reklamou, byť by byla sebelepší. Musí se naučit komunikovat se stálými, potenciálními zákazníky, ale i s širokou veřejností. K tomu musí vědět, jak komunikovat, jaké nástroje a prostředky využít, co a kdy komu sdělit. Nástroje marketingového komunikačního mixu rozdělujeme do těchto skupin:
[17]
- vztahy s veřejností - marketing událostí - reklama
- podpora prodeje - osobní prodej - přímý marketing.
Mezi nejdůležitější nástroje komunikačního mixu řadíme vztahy s veřejností (public relations). Důležitou součástí produktové politiky v teritoriálním marketingu je organizování akcí (event. marketing) a publicita. Tyto tři aktivity patří mezi důležitější, protože mají největší vliv na vytváření kladných asociací s městem a následně pozitivní image. [15]
Public relations (PR), označováno jako vztahy s veřejností (práce s veřejností) patří k jednomu z nejefektivnějších komunikačních nástrojů marketingu obce. Úlohou PR je prostřednictvím médií vytvořit pozitivní vztahy mezi obcí a širokou veřejností. [3]
Public relations vykonávané městy a obcemi můžeme rozdělit na taktické (krátkodobé), kterých se týká informování o daních v obci, přesvědčení o prospěšnosti aktivit města a zlepšení vztahů, a na strategické (dlouhodobé). Strategickým cílem je vytvoření a následné udržení pozitivního image, porozumění mezi samosprávou a veřejností. [13]
Mezi základní činnosti obecního PR můžeme řadit: [17]
- zasílání pravidelných příspěvků o činnosti obce do lokálních a celostních oznamovacích prostředků, pozvání novinářů
- uspořádávání tiskových besed, konferencí, interview v zájmu obeznámení veřejnosti se životem obce, pořádání různých atraktivních aktivit
- vydávání vlastních novin, časopisů, či zpravodajů
- pořádání komerčních, neziskových, náboženských svátků a charitativních akcí - sponzorování a pořádání sportovních, kulturních a sociálních aktivit
- vytváření jednotného vizuálního stylu města - spolupráce s jinými městy a organizacemi.
Obce při své komunikace využívají nový prvek komunikačního mixu a to je marketing událostí. Události, které jsou ve městech zorganizovány, pomáhají obci ke zviditelnění. Některá města poskytují k dispozici svým obyvatelům a návštěvníkům kalendáře celoročních událostí ve formě propagačního materiálu, případně v internetové podobě. Marketing událostí může ovlivnit do značné míry image obce. Zařadíme sem například jarmarky, přehlídky, pouliční divadla apod. [13]
Reklama je placená forma neosobní komunikace. Úkolem reklamy v marketingu je dostat službu do povědomí zákazníků a odlišit ji od ostatních nabídek, rozšířit tak znalosti zákazníka o dané službě a přesvědčit jej, aby si službu koupil. [12]
Podle Homana a Tietza má reklama v komunikační politice nezastupitelné místo, protože informuje lidi o městě, programu služeb a silných stránkách města, podporuje udržování lidí, firem a institucí nacházejících se v daném místě, podporuje získávání nových občanů a turistů, přesvědčuje potenciální zákazníky o výhodách služeb anebo o významnosti a také motivuje zákazníky k využívání nabízených služeb. [17]
Podpora prodeje je složka marketingové komunikace, která účinně doplňuje reklamu.
V současné době v některých vyspělých zemích již výdaje na ni překračují celkové výdaje na reklamu. Podporu prodeje můžeme charakterizovat jako soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých služeb. [1]
Podpora prodeje je určitou kombinací reklamy a cenových opatření. Pokouší se sdělit určité informace o službě a zároveň nabízí finanční stimul. Velkou nevýhodou je, že působení je pouze krátkodobé, pouze po dobu uplatnění konkrétních opatření. [19]
Význam osobního prodeje spočívá v bezprostředním kontaktu se zákazníkem. Je realizován především zaměstnanci samosprávy zprostředkovateli služeb. Společně s ostatními marketingovými nástroji mohou obce využít osobní prodej k získání nových investorů. [17]
Přímý marketing představuje přímou adresnou komunikaci mezi zákazníkem a prodejcem. Přímý marketing je založen na reklamě uskutečňované prostřednictvím pošty, telefonu, televizního vysílání či novin a časopisů. Mezi nástroje přímého marketingu řadíme direct marketing (oslovení zákazníka prostřednictvím pošty), telemarketing, televizní a rozhlasový marketing s přímou odezvou, katalogový prodej a elektronická pošta (e-mailový marketing).[5]
3.2.6 Lidský faktor ve službách
Lidé jsou v územním marketingu nejdůležitější složkou marketingového mixu tak, jako v marketingovém mixu firmy je nejdůležitější produkt. Takže předpokladem příznivého hodnocení charakteru služby je především kvalitní a odborně zdatný personál. Místní správa může ovlivnit pouze zaměstnance obecního úřadu a manažery organizací, které obci podléhají. [17]
Pro místní správu jsou důležité vztahy se zákazníky, uživateli a také příjemci produktu. Zákazníci mají sklon hodnotit službu podle chování jeho zaměstnanců. Služby totiž představují činnost, kde je poskytovatel součástí realizace služby. Pro rozčlenění zaměstnanců použijeme Juddovu matici (viz Obr. 3.3), která má za cíl, charakterizovat pracovníky poskytující služby. [7]
Obr. 3.3 Kategorizace pracovníků poskytující služby dle Juddovy matice
Zdroj: [7] autorem upraveno
modifikátoři kontaktní
personál
ovlivňovatelé
izolovaný personál ÚČAST NA TVORBĚ MARK. MIXU
STYK SE ZÁKAZNÍKY
vysoká
nízký
nízká vysoký
Kontaktní personál je charakteristický častým stykem se zákazníky, dobře trénovaný, připravený a motivovaný k řešení problémů. Zařadíme sem pracovníky matriky, sociálních péče a bytových odborů. Marketingových aktivit se nepřímo účastní modifikátoři, občas přijdou i do styku se zákazníky. Jedná se převážně o vrátné, sekretářky vedoucích pracovníků a informátory. K jejich úkolům patří navození příjemné atmosféry a přátelských vztahů.
Ovlivňovatelé jednají se zákazníky pouze při důležitých oficiálních jednáních, řešení společenských projektů. Podílejí se však na tvorbě marketingové strategie obce. Zařadíme sem radní, tajemníka úřadu obce, starostu a jeho zástupce. Podpůrnými funkcemi se zabývá izolovaný personál. Jedná s pracovníky finančních útvarů, správy budov a pracovníky informačních sítí. I tito zaměstnanci by měli znát strategii obce. [7]
3.2.7 Procesy
Procesy představují způsob poskytnutí služby zákazníkům. Tento proces nedokáže oddělit poskytovatele služby od zákazníka. Cílem tohoto prvku je, aby se docílilo takového procesu poskytování služby, aby zákazníci byli uspokojeni nejen samotnou službou, ale i ze způsobu, kterým jim byla služba dodána. [7]
Obce musí vytvořit takové pravidla a postupy prodeje, které zabezpečí, že kvalita služby bude vždy na stejné úrovni, vzhledem k ohrožení kvality vyplývající z kolísání vyplývající z lidského faktoru.
3.2.8 Partnerství
Partnerství vychází z filozofie „spolu dostáhneme víc“. Představuje účast soukromého i veřejného sektoru při řízení obce a zároveň vytváří síť vztahů z různých subjektů, které tvoří a ovlivňují produkt. [13]
Partnerství představuje nevyšší formou spolupráce a předpokládá existenci výrazné vazby mezi oběma stranami ve vzájemném rovnocenném postavení. Je založené na dobrovolnosti a mělo by plnit podmínku oboustranné výhodnosti. Rozeznáváme tři formy spolupráce. Podle stran, které jsou zainteresovány: [17]
- veřejná správa a občanská veřejnost (public-citizen) - veřejný sektor a soukromý sektor (public-private)
- partnerství mezi subjekty veřejného sektoru, příkladem mezi několika obcemi jako lokální kooperační sítě, respektive samosprávou a státní správou (public-public).
4 METODIKA SB Ě RU DAT
Pro zhodnocení stavu marketingu obce Koněšín jsem ve své práci použila kvantitativního výzkumu. Jako metodu sběru dat jsem si zvolila písemné dotazování, které se mi jevilo jako nejvíce vhodné pro zjištění názorů lidí v takto malé obci. Výzkum byl realizován ve dvou fázích. Jedná se o fázi přípravnou a realizační.
Marketingovým problémem v této obci je, že dosud neproběhl žádný výzkum, který by shromáždil primární data.
4.1 Přípravná fáze
Přípravná etapa zahrnuje definování problému, cíle a stanovení hypotéz, dále orientační analýzu, pilotáž a předvýzkum. Tato fáze je obohacena o časový harmonogram činností.
4.1.1 Definování cíle a hypotéz
Cílem tohoto marketingového výzkumu bylo zjištění názorů občanů malé obce Koněšín na jednotlivé prvky marketingového mixu, ale také odhalení toho, co obyvatelé v obci postrádají a co by zvýšilo jejich spokojenost se životem v obci. Před samotným zahájením výzkumu byly stanoveny hypotézy, na základě kterých byl později vyhotoven dotazník.
Stanoveny byly následující hypotézy, které budou marketingovým výzkumem potvrzeny nebo vyvráceny. Hypotézy jsem sestavila dle názorů a doporučení, které mi poskytla starostka obce Koněšín Hana Žáková.
1. Minimálně 60 % obyvatel žijících v obci Koněšín více jak 10 let hodnotí životní úroveň obce jako velmi dobrou.
2. Více než 30 % obyvatel nenavštěvuje společenské akce, které jsou v obci pořádány, z nedostatku volného času.
3. Více než polovina obyvatel v obci postrádá zdravotní péči.
4. Většina obyvatel negativně hodnotí dostupnost stavebních parcel
4.1.2 Orientační analýza situace a pilotáž
Pro marketingový výzkum bylo využito jak primárních tak sekundárních zdrojů informací. Primární informace jsem zajistila písemným dotazováním obyvatelů obce Koněšín pomocí vyhotovených dotazníků. Dotazník naleznete v příloze č. 1. Z písemných materiálů obce jsem získala data sekundární. Jedná se o data získaná z výročních zpráv, internetových stránek, interních zdrojů obce, zařadila jsem se i statistické údaje o obci a Koněšínský zpravodaj.
4.1.3 Časový harmonogram činností
V tabulce (viz Tab. 4.1) jsou zaznamenány jednotlivé činnosti z přípravné i realizační etapy. Každé provedené činnosti náleží období, v kterém byla vykonána.
Tab. 4.1 Časový harmonogram činností
Zdroj: Vlastní zpracování 4.1.4 Předvýzkum
Předvýzkum jsem provedla 1. prosince 2011 v podvečerních hodinách. Realizovala jsem ho pomocí již sestaveného dotazníku. Ten jsem dala otestovat svým známým a rodinným příslušníkům. Celkem se tedy předvýzkumu zúčastnilo devět osob. Každé jsem předložila dotazník s prosbou o vyplnění. Požádala jsem je, aby mě upozornili, pokud budou mít nějaké nejasnosti nebo pochybnosti, jak vyplnit jednotlivé otázky. Nakonec byly sepsány všechny nedostatky, které se při testování objevily. Šlo především o nesrozumitelnost otázek a jednotlivých možností odpovědí.
Činnosti
Období
2011 2012
září říjen listopad prosinec leden únor březen Definice problému
Orientační analýza
Tvorba dotazníku
Předvýzkum
Sběr údajů
Zpracování údajů
Analýza údajů
Vyhodnocení údajů
Vytvoření návrhů
a doporučení
Největší problém měli respondenti v předvýzkumu s otázkou číslo 9, kde měli hodnotit úroveň služeb v obci. Respondenti neporozuměli, co přesně mají ohodnotit. Proto byla otázka upravena a bylo dopsáno do závorky, jak mají ve vyplnění otázky postupovat.
Také jsem opravila první dvě možnosti, kde nebylo pochopeno, co znamená úroveň mateřského vzdělání, tak bylo přepsáno na úroveň výuky v mateřské škole. Jinak dotazník se vyplňoval respondentům dobře bez dalších komplikací.
4.2 Realizační fáze 4.2.1 Sběr dat
Data byla sbírána během víkendu 2. – 4. prosince 2011. Zvolila jsem víkend, abych zastihla co nejvíce obyvatel obce. Základní soubor respondentů tvořili občané obce Koněšín starší 18 let. Zvolena byla metoda výběru respondentů pomocí vhodného úsudku. Požádala jsem respondenty o vyplnění dotazníku. Tabulka 4.2 vyčísluje náklady, které souvisely se sběrem dat.
Tab. 4.2 Vyčíslené náklady spojené s primárním výzkumem
Činnost Množství Cena Cena celkem
Tisk dotazníků 125 ks 4 Kč/ks 500 Kč
Propisky 60 ks 2 Kč/ks 120 Kč
Brožury o obci 80 ks zdarma -
Celkový součet - - 620 Kč
Zdroj: Vlastní zpracování
4.2.2 Výběr a rozdělení respondentů
Celkem se písemného dotazování zúčastnilo 125 osob, což představuje čtvrtinu obyvatelstva obce. Takže každému čtvrtému obyvateli obce se dostal do rukou dotazník.
Z celkového množství se vrátilo 121 dotazníků. Návratnost písemného dotazování činila 96,8 %. Respondenti za vyplnění dotazníků obdrželi brožury o obci Koněšín, které zdarma poskytl obecní úřad. Brožura je ke shlédnutí v příloze č. 11.
Respondenti zahájili písemné dotazování filtrační otázkou (viz Obr. 4.1), která zjišťovala, zda jsou obyvateli obce.
97,5 %
2,5 % Jste obyvatelem obce Koněšín?
Ano Ne
Obr. 4.1 Filtrační otázka
Zdroj: Vlastní zpracování
Na filtrační otázku „Jste obyvatelem obce Koněšín?“ z celkového počtu 121 respondentů 3 osoby odpověděli, že nejsou obyvatelem obce. Z toho lze usoudit, že nemají trvalý pobyt v obci, zaujímali 2,5 % respondentů. Pokud respondenti uvedli, že nejsou obyvateli, tak přecházeli na identifikační otázky.
Dle třídění druhého stupně bylo zjištěno, že tři obyvatelé, kteří odpověděli, že nejsou obyvateli obce, byli muži. Tito respondenti neměli nahlášený trvalý pobyt v obci, tudíž nemohli vyplnit dotazník, který byl zaměřen na obec Koněšín.
Jak dlouho zde žijete? Tato otázka sloužila k rozdělení obyvatel dle délky života v obci. Dotázaní byli rozděleni dle intervalů do pěti let, 5 - 10 let a více než 10 let. 93,2 % respondentů žije v obci více než 10 let. Celkem 7 % respondentů zde žije méně než 10 let.
Pokud si porovnáme rodinný stav s délkou života v obci, tak zjišťujeme, že ženatých či vdaných respondentů zde žijících více jak 10 let je 92,6 %. Sezdaných osob, které tu žijí méně než 5 let, je 3,7 %.
Respondenti byli rozděleni dle jednotlivých identifikačních otázek. Občané odpověděli na tyto otázky a tím byli rozčleněni do jednotlivých segmentů dle pohlaví, věku, vzdělání, rodinného stavu a také zda mají děti.
2,5 % muži
