VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Obor: Podnikání a právo
Ochrana spotřebitele v reklamě
Bakalářská práce
Autor: Marta Demyanchuk
Vedoucí práce: JUDr. Ing. Tomáš Moravec, Ph.D. Praha, 2021
Čestné prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Ochrana spotřebitele v reklamě“ vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z použité literatury a pramenů.
Praha, 25. června 2021 ………
Marta Demyanchuk
Poděkování
Touto cestou bych chtěla poděkovat vedoucímu bakalářské práce JUDr. Ing. Tomáši Moravci, Ph.D. za vstřícný přístup, odborné vedení, neocenitelné rady a ochotu.
Seznam použitých zkratek
ČSZO Český statistický úřad ČOI Česká obchodní inspekce
GDPR Obecné nařízení o ochraně osobních údajů (angl. General Data Protection Regulation) RPR Rada pro reklamu
ZOK Zákon o obchodník korporací ZOS Zákon o ochraně spotřebitele ZRR Zákon o regulaci reklamy
Obsah
ÚVOD ... 1
1. INTERNET JAKO MÉDIUM ... 3
1.1 OCHRANA SPOTŘEBITELE NA INTERNETU ... 5
2. ZÁKON O OCHRANĚ SPOTŘEBITELE ... 8
3. ZÁKON O REGULACI REKLAMY ... 13
4. TRESTNÍ ZÁKONÍK ... 16
5. ETICKÝ KODEX REKLAMY... 17
6. PŘÍPADOVÁ STUDIE ... 18
6.1 ROZDĚLENÍ PODLE ODBORNOSTI V PR A MARKETINGU ... 21
6.2 ROZDĚLENÍ PODLE VĚKOVÉ KATEGORIE ... 25
ZÁVĚR ... 29
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ... 31
Seznam obrázků a grafů
Seznam obrázků
Obrázek 4 Reklama Audi na RS 4 Avant ... 18
Seznam grafů
Graf 1: Osoby v ČR, které si v posledních 3 měsících četly zásady ochrany osobních údajů před jejich poskytnutím na internetu, 2020 ... 3Graf 2 :Procentuální porovnání zjištění v 2019 a 2020 ... 11
Graf 3: Porušení zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele ... 12
Graf 4 Pracující v oboru PR/Marketing ... 21
Graf 5 Nepracující v oboru PR/Marketing ... 22
Graf 6 Mladší generace ... 25
Graf 7 Starší generace ... 26
1
Úvod
S reklamou se setkáváme ať chceme nebo ne, stala se obvyklou součástí našich životů. Na reklamu narážíme při sledování oblíbeného filmu, procházkou městem, čtení novin. V dnešní době už ani nezáleží na vyspělosti státu, reklamu inzerující nápoj Pepsi lze vidět jak na Václavském náměstí v Praze, tak i na vesnici v Mosambiku.
Ochrana spotřebitele spadá do práva na ochranu proti nekalé soutěži, což je právní oblast, která se rozvíjí poměrně rychle. Právo ochrany spotřebitele se řadí do práva soukromého, ale s propojením do pravá veřejného. Právo proti nekalé soutěži není samostatným právem, ale má vztah k jednotlivým právním oborům: právo občanské, právo trestní nebo právo autorské. Má práce se zaměřuje na veřejnoprávní oblast ochrany spotřebitele na internetu.
Reklama má velmi velkou sílu, rozšiřuje budoucímu potenciálnímu zákazníkovi obzor, že existují i jiné služby nebo zboží, než si je vědom. A nechává na něm, jaký produkt si zvolí on.
S tím souvisí i to, že se firmy při tvorbě reklamy snaží jak oslovit, tak i přesvědčit o tom, že jejich produkt je ten nejlepší a někdy i nečestně a proti nastaveným pravidlům. V některých případech to může zajít i za hranice etiky, i když třeba nechtěně. Zveličování, hyperbola a nadsázka patří mezi běžné praktiky při tvorbě reklamy, ale ne vždy čestně. Právě některé případy těchto praktik se objevily v judikátech, které ve své práci použiji.
Hlavním cílem bakalářské práce je na základě dotazníkového šetření vyhodnotit, jak reklamu vnímá širší veřejnost. Zejména odborníci na marketing a PR, kteří s reklamou pracují velmi často a lidé mimo obor (,,lajkové), kteří jsou často v pozici spotřebitele. Dále porovnat vnímání této reklamy i mezi generací mladší1 a starší2. Konkrétně budu zkoumat, zda reklama společnosti Audi pro nový model RS 4 Avant je vhodná, jelikož obsahuje prvky nebezpečí a sexistické prvky. Právě v této reklamě je malá holčička opřena o kapotu sportovního vozu, je vůbec vhodné použít dítě pro reklamu sportovního auta? Je reklama za hranicí etiky? Dotazník nechám vyplnit marketingové a PR odborníky a ,,lajky“.
1 Do 30 let
2 Od 31 let
Příklad případové studie jsem vybrala na základě toho, že tato reklama byla hojně rozebírána v mediích na sociální síti Twitter. Nejčastějším terčem kritiky, bylo zvolení dítěte pro tuto reklamu. Někteří spekulovali i nad tím, zda se nejedná o sexistickou reklamu. Kvůli této kritice byla následně smazána a společnost Audi se omluvila.
Samotná práce je rozdělena do dvou hlavních částí. V první části budou představeny nejdůležitější pojmy jako je internet jako médium, ochrana spotřebitele na internetu. Internet je novinka mezi médii, která se velmi rychle rozvíjí a má tu sílu oslovit konkrétní skupinu uživatelů. I zde si představíme pojem cookies a jeho úprava v ochraně osobních údajů. Ochranu spotřebitele lze vnímat z pohledu soukromoprávního a veřejnoprávního, má práce je zaměřena na veřejnoprávní ochranu a s ní spojené zákony. Konkrétně zákon o ochraně spotřebitele, zákon o regulaci reklamy a trestí zákoník. Právě tyto zákony aplikuji na fiktivním příkladu.
V neposlední řadě i etický kodex reklamy.
Ve druhé části je představena konkrétní reklama a definice sexistické reklamy, která vychází z rozhodnutí Nejvyššího správního soudu. V některých komentářích v diskuzi na sociálních sítí padlo označení reklamy Audi za sexistickou. Druhá kapitola je rozdělena do dvou podkapitol.
První bude porovnávat vnímání reklamy mezi odborníky a ,,lajky“ a druhá mezi mladší a starší generací.
Tato bakalářská práce se opírá o monografie, odborné články, zákony a další informační zdroje.
V první části, kde definuji internet jako médium se opírám o publikaci Jána Matějka Internet jako objekt práva: hledání rovnováhy autonomie a soukromí. Při pojmu spotřebitel je využita převážně publikace Nekalosoutěžní reklama a nekalé obchodní praktiky v české i evropské právní úpravě a judikatuře od Dany Ondrejkové a Davida Sehnálka.
Pro veřejnoprávní ochranu spotřebitele vycházím z nejaktuálnějších znění zákonů a to zejména ze zákonu č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a zákon č. 40/2009 Sb., trestní zákoník. Pro etický kodex reklamy využívám Etický kodex reklamy vydán Radou pro reklamu.
Ve své případové studii se opírám o internetové články, které rozebíraly tuto reklamu a judikáty, které řešily obdobné případy. Mezi limity své případové studie řadím aktuálnost reklamy, jejíž problematika nebyla ještě knižně rozebrána, reklamu po velmi krátké době Audi dobrovolně stáhla tudíž nebyly vytvořené žádné podrobnější studie.
1. Internet jako médium
Při pojmu medium se nám spíše vybaví TV, rádio, rozhlas či tisk. Internet jako medium se považuje stále za novinku. Internet nejprve vznikl v rámci armádního výzkumu na konci 60. let minulého století v USA. V průběhu 80. let minulého století se internet dostal na akademickou půdu, kde se začaly vyvíjet aplikace a software. Největší rozmach nastává v 90. letech minulého století, kdy se internet dostává ke široké veřejnosti, což láka i obchodníky, kteří vidí v tomto segmentu zisk. V dnešní době, tedy v 21. století si život bez internetu nemůžeme ani představit.
Usnadňuje nám to naše denní povinnosti: nákup, studium, komunikaci.
Internet se poměrně dost liší od ostatních médii. Nemůžeme ho řadit do kategorie „masové médium“, jelikož umožňuje každému uživateli podle svobodné vůle si vybrat jakou informaci chce nebo nechce přijímat. Internet je ve své podstatě soubor médií – multimediální vývěsek (WWW), kde najdeme internetová rádia, elektronickou poštu, časopisy, články, knihy, e-shopy.
Internet v České republice není tolik cenzurován jako například v Čínské lidové republice, Spojených arabských emirátech nebo Jižní Koreji. V posledních letech se, ale hojně hovoří o tzv. cookies. Cookies jsou textové soubory, které jsou vytvářeny stránkami, které jste navštívili.
Ukládají si informace o prohlížení, díky kterým vám budou poskytovat relevantní reklamy. Se soubory cookies se v roce 2020 podle Českého statistické úřadu setkalo 81 % uživatelů internetu a 69 % uživatelů ví, k čemu cookies slouží. Až 27 % uživatelů internetu přistoupilo ke změně nastavení nebo omezení cookies.
Graf 1: Osoby v ČR, které si v posledních 3 měsících četly zásady ochrany osobních údajů před jejich poskytnutím na internetu, 2020
Zdroj: ČSOZ
32 34
30
40 43
40 38
30
16 4
18 31
43 46
41
23 34
39
12 22
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
%1)
Graf 1 zobrazuje kolik osob si v České republice čte zásady ochrany osobních údajů na internetu před poskytnutím stránkám. Nejopatrnější jsou v tomto ohledu uživatelé ve věku 25- 34 let, kteří ve 43 % si čtou zásady a nejméně jsou poté uživatelé starších 75 let, kteří si je čtou pouze ve 4 %. Ze statistiky vyplývá, že přibližně každý třetí se obeznámí se zásady než je poskytne.
Pro snadnější představu, prohlížíte si obuv v internetovém obchodě (stránka si uloží informaci o tom, na jaké boty jste klikali, jakou velikost jste vyhledávali), když si druhý den sednete k počítači a otevřete stránku se zprávami, tak najednou místo náhodných reklam se vám objevují reklamy na boty, které jste si včera prohlíželi. Může se zdát, že jsou cookies neškodné, ale velkou pozornost mají v problematice ochrany osobních údajů. Samozřejmě, že si je EU vědoma této problematiky a proto vydala směrnici 2002/58/ES ze dne 12. 7. 2002, o soukromí a elektronických komunikacích také označováno jako „ePrivacy Directive“. Tato směrnice zavedla povinnost informovat uživatele o používání cookies na stránkách. Uživatel musí udělit souhlas, nejprve se jednalo o opt-out režim, kdy uživatel musí mít možnost odmítnout ukládání cookies (jsou poskytovány dokud neudělím nesouhlas). V pozdější novelizací směrnicí 2009/136/ES ze dne 25. 11. 2009, se mění z opt-out na opt-in. Opt-in znamená, že uživatel musí udělit souhlas o ukládání cookies (bez souhlasu nebudou poskytovány). Cookies jsou dále upraveny i v GDPR a to v čl. 4 bodu 11. Nový soubor jasných pravidel ohledně cookies by měl obsahovat ePrivacy (PECR), bohužel se členové EU nedokáží shodnout na finálním zněním, v roce 2019 byl zamítnut a Evropská komise trvá na úpravě současného znění nebo vytvoření zcela nového.
Reklamní bannery jsou vesměs všude a spotřebitel je i přes obezřetnost v nevýhodě. Internet je velmi snadné médium pro podnikání. Internetový obchod si v této době dokáže otevřít kde, kdo a zcela s nulovými výdaji. Dokonce existují i stránky, které vám pomohou si takový e-shop vytvořit a vy můžete podnikat během několika minut. A v tom to vidím zásadní problém, jelikož ne vždy se bude jednat o poctivé podnikatelé.
1.1 Ochrana spotřebitele na internetu
Spotřebitel je v právu českém tak i v evropském označován za osobu obecně zranitelnou, zranitelnost je často spojována i s pojmem riziko. 3 I z tohoto důvodu mnoho právních předpisů hodnotí spotřebitele jako osobu hodnotnou ke zvýšené ochraně.
V českém právním řádů je ochrana spotřebitele dvojí. Za prvé je chráněn v soukromoprávní oblasti, v zákoně č. 89/2012 Sb., občanský zákoník v § 1810 až §1867 a poté pojem spotřebitel v § 419 definuje:,,každý člověk, který mimo rámec své podnikatelské činnosti nebo mimo rámec samostatného výkonu svého povolání uzavírá smlouvu s podnikatelem nebo s ním jinak jedná“.
Za druhé v právu veřejnoprávním, zejména zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, zákon č. 40/1995 Sb., zákon o regulaci reklamy a v dalších4. Za spotřebitel je zde označována
„fyzická osoba, která nejedná v rámci své podnikatelské činnosti nebo v rámci samostatného výkonu svého povolání“.
,,Soukromoprávní ochrana spotřebitele bývá zpravidla označována jako následná, zatímco veřejnoprávní ochrana spotřebitele bývá považována za primárně preventivní.“5
Mantrou všech právních úprav zabývající se ochranou spotřebitelů je pojem „průměrný spotřebitel“, tento pojem vymezil Evropský soudní dvůr, jedná se tudíž o tzv. normativní model průměrného spotřebitele, nezabývají se kolik spotřebitelů bylo oklamáno, ale zda byl oklamán právě průměrný spotřebitel. Jedná se o spotřebitele, který je ,,běžně informovaný, je přiměřeně pozorný a opatrný“.6 Nejvyšší soud rozšiřuje tento pojem ,,průměrným spotřebitelem je spotřebitel, který má dostatek informací a je v rozumné míře pozorný a opatrný, s ohledem na sociální kulturní a jazykové faktory“. 7 Zhodnocení modelu průměrného spotřebitele je otázka právní než skutková, tudíž vymezení tohoto pojmu je na soudcích.
Vedle pojmu průměrného spotřebitele se objevuje pojem zranitelný spotřebitel, jedná se o spotřebitele, který ,,by mohl být vystaven většímu riziku škody způsobené výrobky nebo systému v důsledku svého věku, úrovně gramotnosti, fyzické nebo duševní kondice nebo omezení , nebo
3 European Association for the Co-ordination of Cunsumer Representation in Standarsation: How to protect vulnerable customers? Belgie, Brusel: the ANEC, 211 s. 5.
4 zákon č. 231/2012 Sb., zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání zákon č. 143/2001 Sb., zákon o ochraně hospodářské soutěže
5 SELUCKÁ, M. In: Ondřej, J. a kol. Spotřebitelské smlouvy a ochrana spotřebitele. Praha: C. H. Beck, 2013 s.
7
6 Case C-210/96 Gut Springenheide and Tusky [1998] ECR I-4657
7 rozhodnutí Nejvyššího soudu ze dne 30. května 2007, sp. zn. 23 Odo 229/2006
schopnosti posoudit informace o bezpečnosti výrobku“8 . Směrnice ani zákon dále s pojmem zranitelný spotřebitel nepracuje, ale spíše s pojmem ,,zvlášť zranitelný“ spotřebitel.
Zranitelným spotřebitelem může být jakýkoliv spotřebitelem, ale pouze „zvlášť zranitelný“ je hoden ochrany. Přesného vymezení pojmu „zvlášť zranitelný“ spotřebitel nenajdeme, není ani žádoucí taková definice, jelikož by se ztratila pružnost individuálního posuzování okolností případu. 9
Kritéria „zvlášť zranitelného“ můžeme rozdělit do tří částí: slabost, věk a důvěra. 10 První část „slabost“ dělíme na duševní a fyzickou. Podle posledních průzkumů EU-SILC z roku 2016 žije v Evropské unii 100 milionů občanů se zdravotním postižením, což není zanedbatelná skupina. Řadíme sem nemoci duševní (deprese, schizofrenie…) ale i fyzická omezená mobilita, onemocnění vnitřních orgánů);těhotenství; rané těhotenství; spotřebitel podléhající různým druhům závislostí (gambleři, drogově závislí); spotřebitel s nižším
intelektem; spotřebitel neznalý cizích jazyků; spotřebitel nakupující zboží v kamenné prodejně (spotřebitel je zranitelnější při osobním setkání s prodejcem); spotřebitel neovládající
internet; spotřebitel nacházející v tísni nebo mající obavy; spotřebitel, kterému zemřela blízka osoba; zahraniční spotřebitel; spotřebitel, který kvůli mimořádné události uvízne na letišti;
spotřebitel v oblasti finančních služeb; spotřebitel v oblasti energetiky.
Kategorii věk, dělíme do tří částí a to kategorie dítě; kategorie mladistvý a kategorie staré osoby. Příliš nízký věk, kdy dítě nemá dostatek znalostí k posouzení nadsázky použité v reklamě. Můžeme zde předpokládat, že dítě bude zranitelné ve většině obchodník praktik.
Věková hranice by měla být spíše vodítkem než pravidlem a veškeré případy by se měly posuzovat individuálně. Dítě je zvlášť zranitelné v těchto praktikách: reklama na videohry;
reklama na hračky; začleňování hraček do dětských menu v restauracích.
Dítě se dál dostává do kategorie mladiství (orientační věk kolem dvanácti let), v této kategorii se už mladiství nenechá strhnout mluvicí panenkou, ale spíše praktikami – nejnovější mobilní telefon, který zvedne jeho společenské postavení nebo značkové oblečení, díky kterému se
8 ISO/IEC 51 (763503) – Bezpečnostní hlediska – ,,Směrnice pro jejich začlenění do norem“
9 Výbor pro vnitřní trh a ochranu spotřebitelů: Návrh na usnesení Evropského parlamentu o strategii práv zranitelných spotřebitelů. Bod 10
10 Směrnice 2005/29
dostane mezi nové kamarády. I zde se hranice věku posuzuje individuálně v některých případech, to může být dovršením osmnáctiletých narozenin či jednadvacátými.
Poslední kategorii jsou starší osoby, obecně můžeme od této skupiny očekávat snížena
pozornost, obezřetnost, nižší příjem, vysoká důvěřivost, vyšší osamělost. Přesně vymezit věk, kdy osoba spadá do této kategorie je složitá jako u předchozích kategorií. Staré osoby jsou nejzranitelnějšími převážně v těchto obchodních praktikách: předváděcí akce, podomní prodej, prodej zabezpečovacích zařízení před vloupáním.
Poslední částí je důvěřivost, ta je velmi často spojena s věkem, ale také s osobami duševně či fyzicky oslabenými. Nelze jednoznačně říct, kdo do této kategorie spadá. Vzdělaný a úspěšný podnikatel na první pohled nebude spadat do kategorie „příliš důvěřivý“, ale v určité situace například, když mu onemocní pes tak tento vzdělaný a úspěšný podnikatel bude osobou důvěřivou vůči veterináři. B. Vítová komentuje důvěřivost těmito slovy ,,důvěřivost je možné postihnout pouze za předpokladu, že se jedná o jakousi patologickou důvěřivost. Pokud bychom tento pojem interpretovali příliš široce, pak bychom museli za nekalé obchodní praktiky postihnout poměrně velké množství obchodních nabídek.“ 11 I z tohoto důvodu je potřeba vymezovat s náhledem objektivna. Obecně můžeme říct, že spotřebitel který je nemocen, rodičem, majitelem zvířete, osobou sociálně slabou, nezaměstnaný nebo
spotřebitelem, kterému se porouchalo zařízení (auto, počítač, telefon…) se stává důvěřivějším vůči jiné osobě (lékař, veterinář, finanční poradce, mechanik…).
Jak již jsme si v předchozí kapitole vysvětlili, internet je velmi silné médium, které si v každé kategorii najde své spotřebitele. V následujících kapitolách si blíže představíme ochranu spotřebitele ve veřejném právu.
11 Zákon o ochraně spotřebitele. Komentář Praha: Wolters Kluwer a.s.
2. Zákon o ochraně spotřebitele
Pro snazší pochopení, to lze aplikovat na příkladu. Víme, že spotřebitelem je Marie Svobodová, která bydlí v Praze na Vinohradech. Slečna je nezadaná, hledající partnera a studentka Vysoké školy ekonomické. Mezi její záliby patří móda, balet a sport. Na stránkách e-shopu s módou FASHION je umístěný reklamní baner spravován marketingovou společností MASPO, zisk z této reklamy má společnost FASHION.
Marie si při nákupu na e-shopu FASHION všimla lákavé nabídky internetového obchodu ROUSKY s textem „Jen pro vás máme dnes akci na roušky, které vás ochrání před nákazou COVID 5+1 zdarma. Využijte bezplatnou dopravu po Praze. Nabídka platí pouze do dnešní půlnoci“.
Marie klikla na newsleter a byla přesměrována na e-shop. Marie rychle dokončila objednávku, aby stihla využít nabídky. Při posledním kroku si všimla, že doprava není zdarma. Doprava zdarma je pouze pro objednávky nad 1000Kč, což její objednávka nesplňovala. I přes to dokončila objednávku.
Marie si vyzvedla svou zásilku, zjistila, že roušky na e-shopu byly bílé barvy ale ona obdržela černé, rozhodla se proto navštívit e-shop znovu a přesvědčit se, zda neudělala chybu při objednávání. I po třech dnech si všimla, že nabídka na roušky 5+1 stále běží.
Jak na to pohlíží zákon o ochraně spotřebitele?
Na první pohled nás může zarazit nabídka v podobě 5+1 rouška zdarma. Zdarma nic nedostává, naopak mu vznikají náklady. Po matematickém výpočtu zjistíme, že se jedná o slevu ve výší necelých 17 %. Proto tuto akci označuji za klamavou.
Obdobně vnímám i dopravu zdarma, ve výsledku spotřebitel musel zaplatit za dopravu, jelikož se to vztahovala pouze na objednávky nad 1000 Kč. Podle § 5 a odst. 2 zákona č. 634/1992 Sb.
o ochraně spotřebitele, (dále jen ZOS) ,, Za klamavé opomenutí se také považuje, pokud prodávající podstatné informace uvedené v odstavci 1 zatají nebo poskytne nejasným, nesrozumitelným nebo nejednoznačným způsobem nebo v nevhodný čas vzhledem k okolnostem popsaným v odstavci 1 anebo neuvede obchodní záměr obchodní praktiky, není-li patrný ze souvislosti, a pokud to v obou případech vede nebo může vést spotřebitele k rozhodnutí ohledně koupě, které by jinak neučinil.“ Prodejce záměrně poskytl pouze část informací, aby záměrně zvýšil prodej svého zboží a spotřebitele oklamal.
V neposlední řadě „limitovaná nabídka“ měla platnost pouze do půlnoci, ale i po 3 dnech, kdy spotřebitel navštívil e-shop byla platná. Podle ZOS § 5 odst. 1 ,, Obchodní praktika se považuje za klamavou, pokud obsahuje věcně nesprávnou informaci a je tedy nepravdivá, což vede nebo může vést spotřebitele k rozhodnutí ohledně koupě, které by jinak neučinil.“ Na spotřebitele byl vyvíjen nátlak, aby si zboží urychleně zakoupil z důvodu omezení času. Proto i tuto praktiku shledávám jako klamavou.
Kdo se zabývá takovými případy? Je to právě Česká obchodní inspekce na základě zákona č.
64/1986 Sb., zákon o České obchodní inspekci. Na činnosti České obchodní inspekce dohlíží Ministerstvo průmyslu a ochodu České republiky. Do kompetence této inspekce spadá ,,kontrola kontroluje fyzické a právnické osoby, které nabízejí, prodávají, dodávají nebo uvádějí na trh výrobky, nabízejí nebo poskytují služby nebo vyvíjejí jinou činnost podle zákona o ČOI nebo podle zvláštního právního předpisu, pokud to tento zákon nebo zvláštní právní předpis stanoví.“ 12
Za porušení zákonů, které spadají pod kontrolou České obchodní inspekce (celkem 22 zákonů13), mezi patří například: č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, č. 223/2016 Sb., o prodejní době v maloobchodě a velkoobchodě, č. 370/2017 Sb., o platebním styku… , může uložit pokutu až v sazbě do 10 000 Kč na místě.
Jak si na tom vedou české e-shopy?
České obchodní inspekce v roce 2019 provedla 973 kontrol a u 809 kontrol, což tvoří 83 %, zjistila porušení zákonů. V roce 2020 provedla ČOI o 171 kontrol více, ale porušení zjistila opět u 809 kontrol, což tvoří 70,7 %. Ředitel ČOI Mojmír Bezcený komentuje výsledky kontrol těmito slovy: ,, Výsledky kontrol za rok 2020 opět potvrdily, že oblast internetového prodeje patří k těm formám obchodování, při kterých ve velké míře dochází k porušování spotřebitelské legislativy. Obchodníci často používají nekalé a klamavé obchodní praktiky a neinformují spotřebitele o podmínkách a uplatnění reklamace.“
Vyšší množství kontrol způsobila i šíření nemoci COVID-19, větší část kamenných prodejen musela být uzavřena a přenést svou obchodní činnost do elektronického obchodování.
12 https://www.coi.cz/o-coi/pusobnost-uradu/
13 https://www.coi.cz/o-coi/pusobnost-uradu/
Ze statistik Českého statistického úřadu vzrost podíl nakupujících, kteří nakoupili alespoň jednou ve sledovaných 3 měsících na internetu o 15 %, z původních 39 % na 54 %. Spotřebitelé nejčastěji nakupovali oblečení, obuv a módní doplňky, tu to kategorii tvořilo 30 %, druhým nejčastějším kupovaným zbožím byla kosmetika, tu si zakoupila 14 % osob a na třetím místě byla kategorie Filmy a hudba, která tvořila opět 14 %. 14
Nejčastější podněty od spotřebitelů se týkaly převážně reklamací, odstoupení od smlouvy a v neposlední řadě i kvalitě výrobků. Internetové obchody se nejčastěji dopouštěly chyb v neuvedení důležitých informací nezbytných pro odstoupení od kupní smlouvy, neinformovanost o reklamacích (rozsah, podmínky, kde uplatnit). E-shopy, které již v minulosti byly kontrolovány ČOI neodstranily své nedostatky a nedodržují povinnosti stanové zákonem.
Jedním takovým příkladem je společnost Youuu s.r.o., která prodávala zboží na e-shopu rajpradla.cz. Tato společnost nekomunikovala se spotřebiteli ohledně mimosoudních spotřebitelských sporů a v neposlední řadě neumožňovala provést objednávku na rajpradla.sk z důvodu místa bydliště tzv. geoblocking (v roce 2019 byla prezidentem podepsána novela zákona, která zakazuje blokování nákupů podle země kupujícího. Cílem je nediskriminace spotřebitelů z jiné země EU při nákupu zboží či služeb online či osobně). Česká obchodní inspekce udělila pokutu ve výší 100 000 Kč.
Celkem uložila ČOI v roce 2020 637 pokut v celkové výší 5 324 300 Kč, což je o 1 896 700 Kč méně oproti roce 2019.
Nejvyšší pokutu v roce 2020 udělila ČOI společnosti Deal Extreme Czech s.r.o., kterou prověřovala již od roku 2018. Výše pokuty byla 200 000 Kč, tato společnost na svých webových stránkách ttop.cz (dále esko.cz, detektivni-kancl.cz, lampionprani.eu) nejasným a nejednoznačným způsobem informovala spotřebitele o odstoupení od kupní smlouvy. Web úmyslně blokoval přístup inspektorům a nespolupracoval při kontrole. Dále společnost nedodržela § 5a ZOK, kdy informace o použití, údržbě a nebezpečí zboží v návodu v českém jazyce neposkytla. A v neposlední řadě nevydala ani na žádost kupujícího doklad o koupi.
14 Za rok 2020
Graf 2 :Procentuální porovnání zjištění v 2019 a 2020
Zdroj dat: výroční zpráva ČOI za rok 2019 a 2020
Z dat, které byly k dispozici z roční tiskové zprávy ČOI si můžeme na Graf 2 všimnout, že oproti roku 2019 se statistiky zlepšily. Největší změny můžeme zaznamenat u krajů Královohradecký a Pardubický, kdy v roce 2019 bylo provedeno 143 kontrol z nichž 124 kontrol se zjištěním, v roce 2020 bylo provedeno 188 kontrol z toho 101 se zjištěním, pokles zjištění oproti roku 2019 je o 33 %. Naopak kraj Olomoucký a Moravskoslezský si oproti 2019 pohoršil, ale pouze o 1,5 %. V roce 2020 bylo v těchto krajích provedeno 261 kontrol z toho 239 se zjištěním, v roce 2019 bylo provedeno méně kontrol a to pouze 188, ale 168 z toho bylo se zjištěním.
I přes šíření nemoci COVID-19, internetové obchody dodržovaly právní přepisy více oproti roku 2019. V některých případech obchodníci využívali strach z šíření nemoci COVID-19, vytvářeli falešné e-shopy, které sbíraly data. ČOI je pouze dozorový orgán, nemá žádný zákonný nástroj, kterým by mohla řešit anonymní e-shopy, které jsou většinou zakládány ve třetích zemích. Z vlastní vůle se proto rozhodla vytvořit web coi.cz/rizikove, kde si spotřebitel může prověřit bezpečnost webu, na kterém chce nakupovat a zda právě onen nepatří mezi rizikové. K dnešnímu dni tj. 11. března 2021 je upozorněno na 1 014 webů.
80.3%
67.6%
65.6%
58.3%
53.7%
68.4%
90.9%
83.3%
98.1%
78.5%
78.7%
86.7%
71.9%
89.4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Středočeský a Hl. město Praha Jihočeský a Vysočina Plzeňský a karlovarský Ústecký a Liberecký Královohradecký a Pardubický Jihomoravský a Zlínský Olomoucký a Moravskoslezký
Zajištění v 2020 Zjistění v 2019
Graf 3: Porušení zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele
Zdroj: Výroční zpráva ČOI
Nejčastěji obchodníci v 2020 porušovali ZOK, nejčetněji § 13 o podmínkách a způsobu uplatnění reklamace, tento paragraf byl nedodržen celkem 429 případech z 1 634 celkových.
Velmi hodně neinformovali spotřebitele o mimosoudním řešení spotřebitelských sporů § 14, konktrétně ve 389 případech.
Ostatní právní předpisy jako je: zákon č. 65/2017 Sb., o ochraně zdraví před škodlivými účinky návykových látek, zákon č. 22/1997 Sb., o technických požadavcích na výrobky, zákon č.
255/2012 Sb., o kontrole a nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) č. 1007/2011 o názvech textilních vláken byly porušeny pouze v řádech desítek případů.
§4 v návaznosti na § 5 1,2,3, 343
§ 4 odst. 1, 4, 10
§4 v návaznosti na § 5a 1, 2, 262
§ 5b, 1
§ 13 , 429
§ 14, 389
Porušení zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele
3. Zákon o regulaci reklamy
Dle §1 odst. 3 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy (dále jen ZRR) upravuje i reklamy i na počítačové sítě ,, (3) Komunikačními médii, kterými je reklama šířena, se rozumí prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace,3) rozhlasové a televizní vysílání , audiovizuální mediální služby na vyžádání3b), audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky.,, neboli internet.
Ve modelovém přikladu se studentkou Marii jsem označila podle ZOS obchodní praktiky společnost ROUSKY za nekalé. ZRR právě takové chování zakazuje a to v §2 Odst. 1 písm.
b) ,, (1) Zakazuje se a)…
b) reklama, která je nekalou obchodní praktikou podle zvláštního právního předpisu15; …“
Dále tento zákon v §1 vymezuje subjekty: zadavatele, zpracovatele a šiřitel. Tyto subjekty se liší nejen v postavení při tvorbě reklamy, ale i u odpovědnost, která se podrobněji popsána v § 6b. A v neposlední řadě i komunikační medium.
Zadavatel je velmi často fyzická nebo právnická osoba, která podniká a nechá si u reklamní agentury vytvořit reklamu pro svůj produkt. Nejčastěji na základě smlouvy o dílo. Pokud si sám zadavatel zpracuje reklamu, bude zároveň i zpracovatelem.
Zpracovatelem je osoba, která reklamu buď pro sebe nebo jinou fyzickou či právnickou osobu zpracuje.
Šiřitelem je ta osoba, která šíří reklamu pomocí sdělovacích nebo komunikačních prostředků sdílí informaci spotřebiteli. Šiřitelem může být internetové stránky, které poskytují prostor pro reklamu, vydavatel period nebo zubař, který má ve své ordinaci k dispozici reklamní brožury.
Může se jednat o samostatný subjekt, ale šiřitelem může být zadavatel či zpracovatel.
V našem modelovém příkladu:
- Zadavatel: společnost ROUSKY (pokud by si společnost ROUSKY sama zpracovala reklamu, nevyužila by marketingovou společnost MASPO, byla by v postavení zpracovatele)
15 ZOS
- Zpracovatel: společnost MASPO - Šiřitel: je internetový obchod FASHION
- Komunikační medium: počítačová síť (internet)
ZRR rozlišuje dva druhy odpovědností, tou první je odpovědnost za obsah a druhou za šíření.
Odpovědnost za obsah odpovídá zpracovatel v plném rozsahu, pokud je reklama vytvořena pro jeho vlastní potřebu. Ale byla-li reklama vytvořena pro jinou osobu ( zadavatel není totožný s zpracovatelem) , poté nesou odpovědnost zadavatel a zpracovatel společně a nerozdílně.
V našem příkladu nesou společnosti MASPO a ROUSKY odpovědnost za obsah reklamy společně a solidárně. § 6b v odst. 3), vymezuje způsoby zproštění se odpovědnosti. Zadavatel se zprostí odpovědnosti v případě, kdy zpracovatel nedodržel pokyny od zadavatele v takové míře, že došlo k porušení zákonu.16 Stejně tak, se může zpracovatel zprostit odpovědnosti, pokud informace poskytnuté zadavatelem si zpracovatel nemůže ověřit jiným způsobem a ani s vynaloženým všech svých sil . 17
U odpovědnosti šíření je vždy zodpovědný šiřitel. Mezi nezákonné praktiky nejčastěji patří rozesílání informativních emailů spotřebitelům, kteří s tím nesouhlasili, vylepování reklamních plakátů na místa, která pro to nejsou určena.18
Otázkou odpovědnosti za reklamu se zabýval Městský soud v Praze, jednalo se o žalobu TV Nova s.r.o. proti rozhodnutí Generálnímu ředitelství cel ve věci zakázané reklamy na loterie a jiné podobné hry, nařídil odstranění takové reklamy z domén a podle § 7a odst. 4 ZRR označil TV Nova s.r.o. za šiřitele.
Generální ředitelství cel (dále jen celní úřad) uložil, aby ve lhůtě 15 kalendářní dnů sdělila údaje o zadavateli a zpracovateli reklamy jakožto správcem domény blog.cz, kde byly umístěny subdomény se zakázanou reklamou. TV Nova s.r.o. (právní předchůdce společnosti CET 21 SPOL. s.r.o.) podala proti rozhodnutí celního úřadu odvolání, jelikož se nepovažuje za šiřitele reklamy a nemusí sdělovat údaje o zadavateli a zpracovateli, což celní úřad omítá podle něj je šiřitelem osoba bez, kterého by k šíření reklamy nedošlo – v oblasti internetu je šiřitelem i provozovatel . Městský soud shledal, že TV Nova s.r.o. není šiřitelem, jelikož šiřitelem reklamy
16 Zpracovatel ve snaze vytvořit lákavé reklamní sdělení opomene nebo upraví informace v takové míře, že jsou nepravdivá.
17 Nejčastěji to mohou být farmaceutické výrobky nebo nové technologie. U kterých lze pravost informací ověřit pouze testy (laboratorní, zátěžový).
18 Obec si může určit na kterých veřejných místech je vyvěšování reklamy zakázáno.
je osoba, která aktivně šíří reklamu a není smysluplné požadovat, aby nesla odpovědnost za šíření takové reklamy. Blog který společnost TV Nova s.r.o. provozuje má ve svých podmínkách zákaz umísťování reklam pro podnikatelskou činnost.
Celní úřad podal na rozsudek Městského soudu v Praze kasační stížnost, jelikož v prostředí internetu je šiřitel jediným identifikovatelným subjektem. Nejvyšší správní soud posoudil, že stížnost není důvodná a neoznačil TV Nova s.r.o. za šiřitele reklamy. 19
Mezi povinnost, kterou ukládá zadavateli ZRR je uschovávat kopii reklamy po dobu 5 let od posledního šíření. Dále na výzvu orgánu musí sdělit zadavatel údaje o zpracovateli a šiřiteli, stejnou povinnost ukládá zpracovateli a šiřiteli.
Tímto se zabýval Městský soud v Praze, kdy FTV Prima, spol. s.r.o. (dále jen FTV Prima) nesouhlasila s udělením pokuty ve výší 50 000 Kč Radou pro rozhlasové a televizí vysílání (dále jen Rada) za porušení § 8a odst. 1 psím. a) ZRR za neoznámení zadavatele a zpracovatele reklamy Imunit Akut na výzvu oprávněné osoby podle § 6b odst. 2 ZRR. FTV Prima namítá, že § 6b odst. 2 ZRR slouží k ochraně soukromoprávních osob. V tomto případě má ale vůči FTV Prima Rada vrchnostenské postavení. Tudíž údaje o zadavateli a zpracovateli neměla povinnost sdělit a skutek, který nastal tak nebyl správním deliktem. Městský soud v Praze rozhodl, že žaloba je částečně důvodná a Rada pro FTV Prima měla právo o sdělení informací o zadavateli a zpracovateli podle § 6b ZRR. 20
19 6 As 268/2019 - 34
20 11A 263/2010
4. Trestní zákoník
Zákon č. 40/2009 Sb., (dále jen trestní zákoník) upravuje porušení předpisů hospodářské soutěže včetně klamavé reklamy, přesněji v § 248. Aby byla naplněna protiprávnost musí osoba, která poruší právní předpis nekalé soutěže a způsobí škodu většího rozsahu21, taktéž újmu více spotřebitelům, hrozila by jí trest odnětí svobody až na tři léta, zákaz činnosti nebo propadnutí věci.
V úvodním příkladu, který jsme si uvedli nedochází ke škodě překračující hodnotu 100 000 Kč.
Otázkou přečinu porušení předpisů o pravidlech hospodářské soutěže podle § 248 odst. 1 písm.
a) trestního zákoníku se zabýval Nejvyšší soud22. Městský soud v Praze23 dne 9. 1. 2013 obvinil H.Č. za porušení předpisů o pravidlech hospodářské soutěže podle § 248 odst. 1 písm. a), b) a f) trestního zákoníků. H.Č. byl odsouzen k trestu odnětí svobody v trvání 10 měsíců, trest byl podmíněně odložen na zkušební dobu – 3 let. H.Č. se posléze odvolal k Vrchnímu soudu24 v Prahu a proti usnesení Vrchního soudu se poté dovolal k Nejvyššímu soudu v Praze.
H. Č. jako jednatel společnosti Bergger s.r.o., se v letech 2009-2011 snažil získat prospěch této společnosti a proniknout na poměrně uzavřený trh s rakvemi, pohřebními doplňky a služeb.
H. Č. ve snaze dodat společnost důvěryhodnost vytvořil výmysl o dlouholeté tradici a kvalitních výrobcích. Propagační materiály umístil na billbordy podél D1, do časopisu Pieta. H. Č., aby omezil konkurenci na trhu, podal návrh o zahájení insolvenčního řízení na dva největší distributory v České republice a to, společnost Moser Legno a Setora, na základě fiktivní faktury. H. Č. tímto činem poškodil dobré jméno společnosti, kterou lze oblížně vyčíslit, způsobil i imateriální škodu odhadem na 1 000 000 Kč. Výdaje za telekomunikaci, poštovné, cestovné, mzdy zaměstnanců, aby odběratele ujistili, že návrh na insolvenci je podvrh vynaložila společnost Setora 50 597 Kč a společnost Moser Legno za právní zastoupení 69 2780 Kč.25 Nejvyšší soud souhlasil s rozhodnutím nižších soudů, obviněný Č. H. má povinnost uhradit poškozeným společnostem způsobenou škodu a neshledal takové vady, pro které by bylo nutné zrušit ustanovení Městského soudu v Praze.
21 § 138 zákon č. 40/2009 Sb., větší škodou se rozumí škoda dosahující minimálně 100 000 Kč
22 5 Tdo 884/2014
23 40 T 8/2012
24 12 To 13/2013
25 Aby došlo k naplnění § 248 odst. 1 trestního zákoníků musí dojít k materiální újmě ve větším rozsahu alespoň minimální výši majetkové škody a srovnatelné imateriální újmy a rovněž tak v případě zjištění materiální neoprávněné výhody ve větším rozsahu i minimální výši takové výhody.
5. Etický kodex reklamy
Etický kodex reklamy (dále jen Kodex) byl vydán Radou pro reklamu (dále jen RPR), která stojí mimo právní variantu stejně jako Sdružení pro internetový rozvoj. Kodex nemá nahrazovat právní regulaci reklamy, ale má navazovat a rozšířit o etické zásady.
Kodex dále definuje reklamu jako: ,, proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách (dále jen „produkt“) i činnostech a projektech charitativní povahy.
A komunikačními médii jsou „ rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací.“
Obě dvě definice se shodují s ZRR.
Za dodržování Kodexu nese zodpovědnost zadavatel, odpovědnost za výrobu reklamy nese reklamní agentura a za šíření reklamy nesou zodpovědnost média.
Jedinou právní variantou je ČOI, kde mohou spotřebitelé nahlásit protiprávní praktiky obchodníků.
6. Případová studie
Ve své případové studii se zabývám reklamou německé automobilové společnosti Audi, se kterou přišla i ostrá kritika veřejnosti. Reklama s popisem „Nechte vaše srdce být rychleji – ve všech aspektech“ na nový model RS 4 Avant, před kterým je opřená malá holčička v šatech banánem v ruce. Audi chtěla ukázat, že sportovní vozy jsou i rodinné. Fotografie holčičky u auta vyvolalo na sociální sítí Twitter kritiku: „V minulosti se na kapotách aut objevovaly polonahé ženy, dnes se před nimi vystavují batolata v krátkých šatech s banány v ruce. Chápete tu symboliku?”26
„Pěkné, že ukazujete, jak mohou vaše děti snadno zabít vaše auta. Nemůžete je takto z auta ani vidět,”27
„S maximální rychlostí 174 mph by toto auto mělo být nezákonné na základě toho, kolik dětí bude pravděpodobně zabíjet rychlostí a znečištěním. Místo toho chcete prodat toto auto pomocí dětí? Pravděpodobně nejslabší okamžik Audi.”28
Kritici nejčastěji upozorňovali na nebezpečí spojené s holčičkou, která stojí před autem dále banán v ruce, který bývá vyobrazován se sexistickým podtextem. Audi se omluvilo a reklamu stáhlo s tím, že takové vyobrazení již nebudou používat.
Obrázek 1 Reklama Audi na RS 4 Avant
Zdroj: https://www.bbc.com/news/world-europe-53648638 )
26 Nele Brebeck
27 Angelo
28 HRM Safe Cities for Everyone
Než se přesunu ke svému průzkumu, v roce 2019 se Nejvyšší správní soud29 zabýval reklamou polonahé ženy pro zastavárenský obchod. A poprvé definoval sexistickou reklamu30. Krajský úřad Jihomoravského kraje uložil žalobkyni Index Čechy s.r.o. pokutu ve výší 50 000 KČ za porušení zákona o regulaci reklamy31 § 8a odst. 3 písm. d). Žalobkyně jakožto zadavatel a zpracovatel reklamy porušila § 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy. Zpracovala oboustranný leták, kde bylo vyobrazeno skoro nahé ženské tělo bez souvislosti se zastavárnou – v rozporu s dobrými mravy a diskriminační vůči ženskému pohlaví a snižující lidskou důstojnost.
Žalovaná u Krajského soudu v Brně namítla, že nebyly prokázány negativní působení reklamy na širokou veřejnost a pouze subjektivní pocit osoby, která podala návrh k zahájení řízení. Dále zde namítala, že nahota je často zobrazována u propagaci parfému, masáží i s výrobky se kterými není přímo vázána jako reklama na minerální vodu Mattoni. Zpracovatel reklamy používá nadsázku za účelem upoutat pozornost. Žalobkyně namítá, že fotografie dívek ve spodním prádle využívá automobilový průmysl běžně a neredukují je na objekt. I když nahota může působit lacině, není to nezákonné.
Krajský soud žalobu zamítl a dospěl k závěru, že žena na letáku zastavárny je rozporná s respektem k lidské důstojnosti, jelikož složí jako doplněk k upoutání pozornosti bez souvislosti k nabízeným zbožím či službou a takové zobrazení redukuje ženu jako objekt a vede k posilování stereotypních představách o ženách a nazval takovou reklamu za sexistickou.
Žalobkyně uváděla příklady reklamy na masérské služby, kde jsou často zobrazovány téměř nahé ženy. Sexistická reklama není každá reklama, která zachycuje skoro nahé ženy, ale takové reklamy by se měly posuzovat individuálně v kontextu okolností. Za sexistickou reklamu se nebude považovat reklama, na masérské služby, kde je nahá žena ležící na lehátku jelikož souvisí s produktem či službou nabízenou. Což služby a zboží zastavárny nijak nesouvisí s téměř nahou ženou na letáku.
Soud se zabýval i působením reklamy na širokou veřejnost, leták pro zastavárnu byl distribuován ve velkém množství32 do schránek obyvatel ve městech Brno, Přerov a Olomouc.
Tudíž se k takovému letáku mohly dostat i děti. Reklamní sdělení nese nejen propagační funkci, ale i kulturní a může ovlivnit pohled adresátů včetně dětí na vztahy mezi lidmi, postavení žen.
29 8 AS 202/2019-43
30 Taková reklama, která vede k posilování stereotypních představ o ženách.
31 Doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání
32 213 689 kusů
Nejvyšší soud souhlasil s rozhodnutím krajského soudu, zamítl kasační stížnost jako bezdůvodnou.
Ke své případové studii jsem vytvořila dotazník, který jsem rozeslala do marketingově zaměřených facebookových skupin a dále svým známým a spolužákům, kteří nejsou z oboru.
V prvním oddíle dotazníku jsem kladla otázky na odbornost, pohlaví a věkovou kategorii.
Druhý oddíl byl zaměřen na pocity z reklamy, zda se jedná o nevhodnou reklamu, zda reklama obsahuje prvky nebezpečí nebo sexistické prvky, přesahuje reklama hranici etiky a zda použití dítěte pro reklamu sportovního vozu je vhodná. Korespondenti mohli vybírat mezi ano; spíše ano; nevím; spíše ne; ne. Dále mohli popsat i jiné pocity, které v nich reklama vyvolala, zda smazání reklamy bylo správným krokem Audi. V poslední částí jsem se zajímala, zda již v minulosti zaznamenali tuto reklamu a zda jim utkvěla v hlavě a popřípadě zda by cokoliv udělali jinak (ať už reklamu, stáhnutí reklamy…).
Celkem jsem získala 476 odpovědí z toho 283 jsou odborníci z oboru PR/Marketingu a 193 jsou „lajkové“ v této oblasti.
Zjišťuji jak na takovou reklamu pohlíží a odborníci nebo,, lajkové“, mladší33 a starší34 generace.
Proto je případová studie rozdělena do dvou podkategorii.
33 30 let a méně
34 31 let a více
6.1 Rozdělení podle odbornosti v PR a marketingu
Oslovila jsem marketingové a PR odborníky, jelikož mě zajímal pohled lidí, kteří se s reklamou setkávají denně nejen jako spotřebitel, ale jako tvůrce.
Graf 4 Pracující v oboru PR/Marketing
Zdroj: dotazník
Mnou nasbírané odpovědi jsem shrnula v přehledný Graf 4 Pracující v oboru PR/Marketingu.
Pouze 20 % vidí reklamu jako nevhodnou. Právě těchto 20 %35 v 55 % ji vidí jako nebezpečnou, 68 % označili takovou reklamu za sexistickou, 75 % si myslí, že spojení dítěte a reklamy na sportovní vůz je nevhodné a 61 % ji vnímá za hranicemi etiky.
35 56 odpovědí
5%
5%
12%
9%
4%
15%
15%
12%
16%
11%
4%
4%
4%
26%
6%
41%
30%
22%
34%
30%
35%
47%
50%
15%
49%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Jedná se podle vás o nevhodnou reklamu?
Vidíte v ní prvky nebezpečí?
Vidíte sexistické prvky?
Bylo vhodné použít dítě pro reklamu sportovního auta?
Je tato reklama za hranicemi etiky?
Odborníci z oboru PR/Marketing
ano spíše ano nevím spíše ne ne
Graf 5 Nepracující v oboru PR/Marketing
Zdroj: dotazník
Zákon o regulaci reklamy v § 2 odst. 3 ,, reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení.“ Je rozdílné využití strachu u reklamy na hororový film a u léků, proto by se měla reklama posuzovat individuálně s přihlédnutím na okolnosti. Nebezpečí bývá často spojeno se strachem, prvky nebezpečí v reklamě Audi vidí přibližně stejně odborníci36i a ,,lajkové“37. Korespondenti pociťují, že umístění holčičky před auto není bezpečné, jelikož auto může být nezajištěné a může se rozjet a holčičku srazit.
,,Pocit zachránit tu holčičku stojící před autem, kterou by případný řidič možná ani neviděl.“
36 20 %
37 24 %
8%
8%
11%
8%
5%
17%
16%
14%
12%
11%
8%
6%
4%
30%
13%
31%
27%
27%
28%
27%
35%
44%
44%
22%
43%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Jedná se podle vás o nevhodnou reklamu?
Vidíte v ní prvky nebezpečí?
Vidíte sexistické prvky?
Bylo vhodné použít dítě pro reklamu sportovního auta?
Je tato reklama za hranicemi etiky?
Nepracujicí v oboru PR/Marketing
ano spíše ano nevím spíše ne ne
,,Dítě se o auto opírá, jí banán a já z toho vnímám to, že auto zná a vnímá jeho bezpečí.“
Sexistické prvky vidí ve 24 % odborníci a ve 25 % ,,lajkové“ nejčastěji je to spojení banánu, které je v médiích často spojen se sexismem. Dále slogan, které nese reklama „Nechte vaše srdce být rychleji – ve všech aspektech“ může být pochopeno dvojím smyslem.
,,Kdybych neznala slogan, tak řeknu, že žádné. Po spojitosti se sloganem tam vnímám silně sexistický podtón.“
,,Nutí člověka zpozornět a zamyslet se. Proč by mělo být mé srdce rychleji? Proč je na fotce malá holčička? Proč drží banán? Koncept je ale nedotažený.“
,,…banán bohužel funguje v mass kultuře jako dost sexualizovaná věc a ve spojeni s holčičkou to může vyvolat kontroverze…“
Naopak každý čtvrtý dotazovaný nevidí žádný sexistický podtext. Sexistická reklama je taková reklama, která vede k posilování stereotypních představách o ženách. 38
,,Když jsem fotku poprvé uviděla řekla jsem si, že myšlenkou bylo poukázat na to, že i když se jedná o silné auto, tak je vhodné i pro rodiny s dětmi. Až po přečtení různých názorů a narážek na sexismus, jsem si uvědomila, kam naše společnost spěje. Nevhodné na celé reklamně jsou komentáře lidí k ní.
Holčička má oblečené šaty a bundu, já nosím dokonce šaty i bez bundy. Jí banán, což jím také. Takže pokud je reklama nevhodná, tak se nevhodně
chovám i já.“
,,Na sexisticky podkresy reklam jsem citlivá. Pokud je někde žena jako objekt pro muže, vadí mi to. Tady ale na holčičce s banánem nevidím nic
sprostého a za mě reklama vyvolala hysterické a přehnané reakce.“
Stereotypní představy jakožto tomu bylo u případu letáku s téměř nahou ženou zastavárny Index Čechy s.r.o. se v této reklamě nevyskytují. Reklama souvisí s nabízenou službou – sportovní auto pro rodiny. Děti jsou běžně součástí rodin. S tím se pojí i má další otázka
38 Nejvyšší správní soud 8 As 202/2019-43
v dotazníku, zda bylo vhodné spojení reklamy na sportovní vůz s dítětem. Zde se odborníci i ,,lajky“ shodli skoro totožně39.
V běžné praxi se u reklam na sportovní vozy setkáme spíše se prostě oděnými ženami, jelikož mají zaujmout muže, kteří si spíše koupí sportovní auta nežli žena. Ale i zde mohlo jít o dvojí pochopení. Někteří si reklamu vyložili, že sportovní vůz může být rodinný. Druzí, jedná se o sportovní auto, které bývá pro děti nebezpečné.
,,Líbí se mi kontrast dítěte a sportovního auta. Normálně by stála u nějakého rodinného kombíka, ale ona je pyšná, že táta má takový bourák.“
,,Reklama je strojena a nepůsobí na mě dobře male dítě opěrné o ohromnou přední kapotu auta.“
V poslední otázce druhé oddílu jsou výsledky obou skupin skoro totožné, okolo 75 % dotazovaných je toho názoru, že reklama je v rámci etiky správná.
V posledním oddílu dotazníku jsem položila otázku, zda smazání reklamy se strany Audi bylo vhodné. Odborníci i ,,lajkové“ jsou toho názoru, že ne40. Jsou spíše pro zachování reklamy a vysvětlení záměru
,,Ať se veřejnost vyjádří, ale hned to stahovat se slovy pardon pardon mi přijde za hranici. Když už něco vypublikuji, tak si za tím stojím.“
,,Snažit se vysvětlit pointu případně udělat doplňující vizuály s kontextem.
Stažením přiznali že je to sexistické.“
Dále jsem se ptala, zda tuto reklamu zaznamenali v médiích či na sociálních sítí. 61 % odborníků a 38 % ,,lajků“ ji zaznamenali.
Odborníci a ,,lajkové“ dosáhli ve všech otázkách stejných výsledků. Reklamu většina
nepovažuje za nevhodnou, nevidí v ní nebezpečné ani sexistické prvky, považují za hranicemi etiky. U otázky vhodnosti použití dítěte do reklamy hodnotí každý druhý za nevhodné.
39 Oborníci 49 %, ,,lajkové“ 50 %
40 Odborníci 52 %, ,,lajkové“ 45 %
6.2 Rozdělení podle věkové kategorie
V této druhé podkategorii své praktické části se zaměřím různé věkové generace a jejich vnímání té samé reklamy. První generace je generace mnou nazvaná mladší, zahrnuje věk do 30 let včetně. Starší generace zahrnuje věkovou kategorii 31 let a více.
Tuto část jsem již nerozlišovala na odborníky a ,,lajky“ jako v předchozí podkategorii, jelikož hlavní myšlenkou je zda právě tuto rádoby kontroverzní reklamu vnímá jinak různá generace.
Jen přeci trendy se neustále mění a co bylo „IN“ před několika lety nemusí být ,,IN“ teď a mladší generace má větší tendenci se rychleji přizpůsobovat než starší. Demonstruji to na příkladu nového telefonu. Mladistvému dáte nejnovější model iPhone v mžiku si s tím poradí, pokud byste dali stejný telefon seniorovi, už by to pro něj mnohem složitější (minimální množství tlačítek, vše dotykové). A to samé platí v reklamách.
Graf 6 Mladší generace
Zdroj: dotazník 6%
5%
12%
7%
4%
15%
14%
12%
15%
12%
6%
5%
5%
25%
11%
36%
27%
25%
34%
26%
37%
48%
46%
19%
47%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Jedná se podle vás o nevhodnou reklamu?
Vidíte v ní prvky nebezpečí?
Vidíte sexistické prvky?
Bylo vhodné použít dítě pro reklamu sportovního auta?
Je tato reklama za hranicemi etiky?
Mladší generace
ano spíše ano nevím spíše ne ne
Graf 7 Starší generace
Zdroj: dotazník
Výsledky dotazníku jsou poměrně shodné, nejsou zde velké rozpory. Více než 70 % dotazovaných nevnímá reklamu jako nevhodnou. V poměrném stejném procentuálním množství v reklamě nejsou prvky nebezpečí.
,,Pokiaľ v otázke nebolo napísané, že je to športové auto, vyvolávalo to vo mne pocit rodinného auta. Jednoducho dieťa, auto... rodičia musia byť určite blízko. Pocity sú pozitívne, auto je predsa pekné a nevyzerá, že by
niekto trpel.“
,, Ohledně otázky, jestli v ní vidím prvky nebezpečí. Záleží, jak je to bráno, protože, když to beru tak, že to dítě není z auta před kapotou vidět a kdyby někdo seděl v autě a rozjel se, tak by to dítě přejel. Takže svým způsobem to
nebezpečné je, ale asi záleží, jak na to kdo kouká…“
Jedna čtvrtina si všimla sexistických prvků v reklamě. I zde bylo v otevřených otázkách vytýkáno použití banánu.
,,Dokud jsem nečetla názory lidí, vůbec by mě nenapadlo za tím hledat sexismus ani jiné věci než, že malá holka stojí u auta jí banán a tváří se
hustě…“
7%
8%
11%
9%
6%
17%
16%
14%
15%
11%
6%
3%
2%
32%
6%
38%
31%
23%
27%
33%
33%
41%
50%
17%
45%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Jedná se podle vás o nevhodnou reklamu?
Vidíte v ní prvky nebezpečí?
Vidíte sexistické prvky?
Bylo vhodné použít dítě pro reklamu sportovního auta?
Je tato reklama za hranicemi etiky?
Starší generace
ano spíše ano nevím spíše ne ne
,,Ve spojení se sloganem a banánem v ruce jako návod na zneužívání dětí.“
Vhodnost dítěte do reklamy byla poměrně problematická pro dotazující. Skoro každý třetí dotazující nemohl jednoznačně určit.
Dle některých se místo holčičky měl použít chlapec; měl být v blízkosti zobrazen i rodič; dítě není cílová skupina této reklamy; nebylo na první pohled znát, že se jedná o reklamu auta.
Někteří naopak chválí Audi, i když jsou spíše spojeni se sportovními vozy nemají problém vyrobit kvalitní rodinný vůz.
,,Nechápu spojitost dítě-auto-banán. Evokuje to ve mě moderní matky, který dávají malým dětem drahý značkový oblečení a pak si je fotí, ale ve výsledku se dětem nevěnují, jsou na telefonu a honí "lajky" na Instagramu.
Nenapadlo by mě, že je to reklama na auto.“
,,Bohužel znám již kontext toho, jaké asociace a co tato reklama vyvolala.
Já osobně nesympatizuji se spojením dítěte a závodního auta a tím, jak dítě stojí před ním, se cítím poněkud nekomfortně, stejně tak ohledně jeho stylu oblékání (působí na mě rádoby dospěle a není mi to vůbec sympatické). Spíš
než že bych ji považovala za nebezpečnou či nevhodnou, je mi tato reklama nesympatická.“
,,Zkrátka zaujme, je to kontrast dítěte a sportovního vozu, o tom ale reklamy jsou, aby člověka zaujaly.“
I v poslední otázce druhého oddílu je reklama za hranici etiky pro 16 % mladší generace a v 17 % starší generace, tudíž obě dvě generace se poměrně shodly.
Můj poslední oddíl dotazníku se zaměřil, zda stažení reklamy společností Audi bylo vhodné.
Obě dvě generace se shodli v 50 %, že takové jednání bylo vhodné. Nejčastěji bylo vytýkáno smazání reklamy, místo toho měla společnost zdůvodnit výběr holčičky a jakou zprávu má reklama předat.
,,Vysvětlila bych veřejnosti, proč je reklama, jaká je, ale jako důvod ke stažení bych to neviděla.“
Dále jsem se ptala dotazovaných, zda se již setkali s touto reklamou i zde každý druhý v obou generací již tuto reklamu v mediích nebo na sociálních sítí zaznamenal.
I mezi oběma generacemi se dosáhlo stejných výsledků. Reklamu nevnímají jako nevhodnou, nevidí v nich prvky nebezpečí, ani sexistické prvky, reklamu nepovažují za hranicí etiky.
V otázce zda bylo vhodné použít dítě byly výsledky rozporuplné, za nevhodné použití dítěte do reklamy považuje 53 % mladší generace a o 9 % méně ji považuje starší generace.
Závěr
Bakalářská práce se zabývala ochranou spotřebitelem v reklamě, se zaměřením na konkrétní reklamu automobilové společnosti Audi. Hlavním cílem této práce bylo na základě dotazníkového šetření v případové studii rozhodnout, zda se podle názoru většiny jedná o nevhodnou reklamu, zda obsahuje sexistické prvky, prvky nebezpečí a zda je za hranici etiky.
Případová studie byla rozdělena na dvě podkapitoly, první se zabývala vnímání reklamy Audi z pohledu marketingových odborníku a neodborníků. Druhá podkapitola řešila stejnou otázku pouze z pohledu různých věkových kategoriích.
Ochrana spotřebitele v reklamě je široký pojem, proto jsem ho ve své práci zúžila pouze na reklamu na internetu a ochranu spotřebitele z veřejnoprávního pohledu. V první částí mé práce jsme se seznámili s internetem jako médiem. Internet se od jiných médii odlišuje tím, že se jedná o soubor médií, jelikož si uživatel může sám vybrat jakou informaci bude přijímat a nemůžeme ho řadit do ,,masového média“. Se spojením pojmu internet se vážou cookies, což jsou textové soubory, které ukládají informace o stránkách, které jste navštívili. Díky těmto cookies se uživatelům zobrazují relevantní informace. Dle statistik Českého statistického úřadu si zásady ochrany osobních údajů před poskytnutím čte 43 % ve věku 25 – 34 let, v průměru každý třetí. V tuto chvíli jsou cookies upraveny směrnicí 2009/136/ES ze dne 25. 11. 2009, která mění z opt-out režimu na opt-in režim. Nejsou upraveny pouze nařízením, ale také v GDPR. Dalším rozšířením pravidel měl obsahovat ePrivacy, ale ten byl v roce 2019 zamítnut a nové znění ještě stále nebylo předloženo.
Dále jsem se v práci zabývala veřejnoprávní ochranou a to se zaměřím na zákon o ochraně spotřebitele, zákon o regulaci reklamy a trestní zákoník. Vytvořila jsem fiktivní příklad, na kterém jsem aplikovala všechny tyto zákony. Neopomenula jsem ani etický kodex vydaný Radou pro reklamu. Zaměřila jsem se i na funkci České obchodní inspekce, podle výročních zpráv let 2020 a 2021, v krajích Královohradecký a Pardubický došlo k poklesu zjištění porušení ZOS o 33 %. Obchodníci nejčastěji neinformují spotřebitele o podmínkách uplatnění informací nebo používají nekalé a klamavé praktiky.
Konkrétně reklama společnosti Audi pro nový model RS 4 Avant byla zvolena zejména z důvodu poměrně velké diskuze na sociální sítí Twitter, v marketingových skupinách a v médiích. Komentáře k této reklamě byly velmi odlišné. Vytvořila jsem dotazník, který jsem
