Vysoká škola ekonomická v Prahe
Bakalárska práce
2021 Alexandra Filipová
Vysoká škola ekonomická v Prahe Fakulta podnikohospodárska
Študijný obor: Podniková ekonomika a management
Názov bakalárskej práce:
Zvýšenie aktivity na sociálnej sieti Instagram organickým rastom
Autor bakalárskej práce: Alexandra Filipová
Vedúci bakalárskej práce: Ing. Michaela Dvořáková
P r e h l á s e n i e
Prehlasujem, že som bakalársku práci na tému
„Zvýšenie aktivity na sociálnej sieti Instagram organickým rastom“
vypracovala samostatne s využitím literatúry a informácii, na ktoré odkazujem.
V Prahe dne 20. septembra 2021 Podpis
4
Názov bakalárskej práce:
Zvýšenie aktivity na sociálnej sieti Instagram organickým rastom.
Abstrakt:
Hlavným cieľom prace je poukázanie na zmenu Algoritmu a jeho dopad na uplatniteľnosť taktiky organického rastu, follow for follow. V práci budeme sledovať zvýšenie aktívnych followerov na Instagram účte @slovensky_zvaz_kickboxu touto marketingovou taktikou bez využitia platenej reklamy. Pri vyhodnocovaní zmeny algoritmu vychádzame z už vykonaných štúdií zaoberajúcich sa rovnakou taktikov. Vedľajší cieľ, ktorý zároveň i podporuje hlavný, je zlepšenie interakcie a CTR (Click Through rate) pomocou odporúčanej správy Instagramu. Pozorovať budeme vývoj impresií na Instagram účte pred a po aplikácií.
Výsledkom bude zistenie, či je organický rast ešte pri aktuálnom Instagram Algoritme dosiahnuteľný v rovnakej miere ako v predchádzajúcich štúdiách. Metódy spracovania dát budú spracované pomocou správcovských nástrojov Instagramu, ktoré ponúkajú celkový prehľad v oblasti aktivity, obsahu a aj v okruhu užívateľov.
Klíčová slova:
Instagram Algoritmus, Instagram, Follow for follow, Organický rast, Odporúčaná správa Instagramu.
5
Title of the Bachelor´s Thesis:
Increasing activity on the Instagram social network through organic growth.
Abstract:
The main goal of the thesis is pointing to the algorithm and its impact on the applicability of organic growth tactics, Follow for Follow. We will be able to track an increase in active Follower on Instagram Account @slovensky_zvaz_kickbox this marketing tactics without using paid advertising. When evaluating the algorithm change, we are based on the same tactics dealing studies. The aid, which also supports the main is improving the interaction and CTR (Click Through Rate) using the recommended Instagram management. We will find the development of impresions on Instagram account before and after applications.
We will find out, if this growth in the current Instagram algorithm is achievable to the same extent as in previous studies. Data processing methods will be processed using Instagram Management Tools that offer an overall survey in the activity, content and user circuit.
Key words:
Instagram Algorithm, Instagram, Follow for follow, Organic growth, Recommended Instagram management.
6
OBSAH
1 ÚVOD ... 8
TEORETICKÁ ČASŤ ... 10
2 Reklama na Instagrame ... 10
2.1 Platená reklama na Instagrame ... 10
2.2 Organický rast na Instagrame ... 12
2.3 Odporúčaná správa Instagramu ... 16
3 Metodika See-Think-Do-Care ... 19
4 Spracovateľské nástroje ... 21
4.1 Instagram business účet ... 21
5 Instagram Algoritmus ... 23
PRAKTICKÁ ČASŤ ... 27
6 Predstavenie Instagram účtu ... 28
6.1 Cieľ komunikácie ... 28
6.2 Definovanie cieľovej skupiny... 29
6.3 Tvorba obsahu na zdieľanie ... 32
6.4 Plánovanie implementácie taktiky a odporúčaní ... 32
7 Analýza výsledkov využitia aplikácie taktiky ... 33
7.1 Počiatočný stav ... 33
7.2 Počiatočný stav príspevkov ... 34
7.3 Počiatočný stav príbehov ... 34
7.4 Počiatočný stav preklikov ... 35
7.5 Stav po aplikácií taktiky Follow for follow ... 35
7.6 Aplikácia taktiky Follow for follow a jej dopad na organický rast príspevkov ... 37
7.7 Aplikácia taktiky Follow for follow a jej dopad na organický rast príbehov ... 37
7.8 Aplikácia taktiky Follow for follow a jej dopad na organický rast preklikov... 38
8 Vyhodnotenie stanovených hypotéz ... 39
8.1 Hlavná hypotéza ... 39
8.2 Vedľajšia hypotéza ... 40
9 Záverečné odporúčania ... 41
ZÁVER ... 42
POUŽITÁ LITERATÚRA ... 43
7
ZOZNAM OBRÁZKOV, TABULIEK A GRAFOV
Obrázok 1 Počiatočný stav účtu ... 33
Obrázok 2 Počiatočný dosah účtu ... 33
Obrázok 3 Počiatočný stav dosahu príspevkov ... 34
Obrázok 4 Noví followeri z príspevkov ... 34
Obrázok 5 Počiatočný stav dosahu príbehov ... 35
Obrázok 6 Noví followeri z príbehov ... 35
Obrázok 7 Počiatočný stav preklikov ... 35
Obrázok 8 Dosah účtu ... 36
Obrázok 9 Stav dosahu príspevkov ... 37
Obrázok 10 Oslovení followeri z príspevkov ... 37
Obrázok 11 Stav dosahu príspevkov ... 38
Obrázok 12 Oslovení followeri z príbehov ... 38
Obrázok 13 Stav preklikov po aplikácií ... 38
Tabuľka 1 Vývoj a zmeny Instagram Algoritmu ... 25
Tabuľka 2 Metodika See-Think-Do-Care ... 29
Tabuľka 3 Prehľad výsledkov ... 36
Graf 1 Denný prírastok followerov ... 39
8 1 ÚVOD
Sociálna sieť Instagram sa stala v posledných rokoch fenoménom medzi širokým spektrom užívateľov, čím vytvorila priestor na nové možnosti marketingu, predaja produktov a propagácie značky.
Neustálym vývojom v oblasti online marketingu sa stále viac záujmu zameriava na reklamu na sociálnych sieťach. Využili to mnohé marketingové agentúry a aj samotná platforma Instagram.
Instagram začal ponúkať platenú reklamu od roku 2013, ktorá sa zameriava na celkovú správu Instagram účtu, až po pridávanie a propagáciu jednotlivých príspevkov a funkcií tejto sociálnej siete, takzvané Instagram Ads (Vindu & Ember, 2015). Vnímame to ako prínos pre jednotlivé spoločnosti, ktoré propagáciou dostanú svoje produkty a služby do širšieho povedomia verejnosti.
Na druhej strane tento trend platenej reklamy na Instagrame zatieňuje menšie účty, ktoré nemajú na Instagrame až taký dosah. Dôležitú úlohu pri propagácií účtov zohráva Algoritmus Instagramu. Hlavným dôvodom je, že až 98% z príjmu sociálnych sieti Instagram a Facebook je z reklamy. Sociálne siete sa tak stali istým „modelom speňaženia“
a zaplatené reklamy musí Algoritmus vyhadzovať na popredných priečkach (Simon, 2021).
Algoritmus Instagramu je, ako uvádza Barnhart : „Algoritmus sociálnych médií sú prostriedok na triedenie príspevkov na základe ich relativity, času pridania a ďalších faktorov.“ (Barnhart, 2021). Práve preto sa fungovanie a vyhodnocovanie tohto Algoritmu neustále mení a preferuje iné metriky na uprednostňovanie príspevkov a účtov. Každým rokom prechádza Instagram Algoritmus zmenami vo vyhodnocovaní uprednostňovania účtov, a to je aj dôvodom skúmania tejto práce.
Hlavným cieľom prace je zistenie zmeny Algoritmu a jeho aktuálny dopad pri organickom raste Instagramu. Na poukázanie sme použili taktiku organického rastu, Follow for follow ako primárny cieľ. Vedľajší cieľ, ktorý zároveň i podporuje hlavný pri zistení zmeny, je zlepšenie interakcie a CTR (Click Through rate) pomocou odporúčanej správy Instagramu.
Postupnými aplikáciami vopred určenej taktiky, spadajúcich pod dlhodobo stanovenú marketingovú komunikáciu, budeme sledovať zvýšenie followerov (sledovateľov) a aktivitu na účte Národného športového zväzu Slovenska, čo by z dlhodobého hľadiska malo docieliť záujem potencionálnych partnerov v danej oblasti športu, zvýšiť povedomie o danom športe a v neposlednom rade získať nových členov. Práca je zameraná na vopred určenú taktiku, ktorá je súčasťou celkového prínosu marketingovej komunikácie sociálnych sieti Slovenského zväzu kickboxu.
Bakalárska práca je zameraná na implementáciu jednotlivej marketingovej taktiky, Follow for follow, ktorá bude prvotným krokom k vytváraniu celkovej marketingovej taktiky. Táto taktika je nastavená v krátkodobom horizonte na dosiahnutie očakávaných výsledkov práce. Odporúčanou správou Instagramu budeme sledovať interakciu a CTR na danom účte.
9
Prínosom bakalárskej práce je zisk followerov pomocou marketingovej taktiky.
Výsledkom bude zistenie, či je možný rast touto formou ešte popri platenej reklame v dnešnej dobe a ako ho vyhodnocuje Algoritmus v porovnaní s predchádzajúcimi štúdiami.
.
Na základe stanoveného cieľa sme stanovili konkrétne, skúmané a pozorované hypotézy:
Hlavná Hypotéza: Zmena Algoritmu Instagramu sa odzrkadlila na uplatniteľnosti taktiky Follow for follow, a úspešnosť zisku followerov bude nižšia ako v predchádzajúcich štúdiách.
Vedľajšia hypotéza: Odporúčaná správa Instagramu slúži ako podporná aplikácia popri aplikácií marketingovej taktiky Follow for follow. Zvýši počet oslovených účtov, zvýši počet interakcií na príspevkoch a príbehoch, zvýši počet preklikov a je tak účinným podporným nástrojom organického rastu na sociálnej sieti Instagram.
Metódy spracovania dát budú spracované pomocou správcovských nástrojov Instagramu, ktoré ponúkajú celkový prehľad v oblasti aktivity, obsahu a aj okruhu užívateľov. V oblasti aktivity sa pomocou grafov dozvieme dôležité prehľady o profile, interakcii a objavovaní na sociálnej sieti Instagram. Pri príspevkoch budeme sledovať hlavne dosah na publikum a počet oslovených followerov. Pri príbehoch budeme v časovom horizonte sledovať počet a zmenu videných príbehov a interakcie, ktoré budú dosahovať. Pri metrike sledovanosti budeme sledovať vývoj počtu followerov v čase aplikácie taktiky a pri preklikoch si budeme všímať iba ich počet. Jedným z cieľov bakalárskej práce je získanie širšieho publika, a v dlhodobom časovom horizonte i získanie nových členov.
K prehľadu bude slúžiť oblasť okruhu užívateľov, ktorých jednotlivou marketingovou taktikou sociálnych sieti oslovíme.
10 TEORETICKÁ ČASŤ
2 REKLAMA NA INSTAGRAME
Tak, ako je spomenuté na oficiálnej stránke Instagram, ľudia sa chodia na Instagram inšpirovať a objavovať vecí, o ktoré majú záujem (Businessinder, 2020). A to je skvelá príležitosť pre firmy na propagáciu ich produktov a služieb. Využiť fakt, že viac ako 1 bilión užívateľov Instagramu môže hocikedy náhodne natrafiť na účet danej spoločnosti a reklamu, je veľmi lákavý pre väčšinu spoločnosti (Tankovska, 2021). Hlavnými výhodami reklamy na Instagrame sú menšia nákladovosť, väčšia flexibilita, jednoduchosť v zacieľovaní na cieľovú skupinu a v mnohých prípadoch aj vzájomné budovanie vzťahu so zákazníkmi, čo znamená možnosť spätnej väzby užívateľov, ich reakcie a emocionálne spojenie v snahe zvýšenia povedomia o spoločnosti. (Ford, K., Albritton, T., Dunn, T., Crawford, K., Neuwirth, J. & Bull, S., 2019)
Na Instagrame sa samotná reklama vytvára dvomi spôsobmi. Prvý, klasický, tak ako ho poznáme aj v bežnom živote, je vytváraný samotnou firmou, ktorá cielene vytvára a aplikuje reklamu na svojich účtoch, informuje o zľavách a novinkách. Druhým spôsobom je lacnejšia a často krát efektívnejšia forma reklamy, a to priamo cez zákazníkov daného produktu či služby. Zákazník pridá príspevok na svoj Instagram účet, kde označujú napríklad hashtag (slovo alebo fráza označená symbolom #) danej značky, čím vzniká komunita. Čím viac takejto formy reklamy značka má, tým väčšia je komunita danej značky na Instagrame, čo vzbudzuje pocit exkluzívnosti a dôveryhodnosti značky (Straňaková, 2019).
Potrebné sú oveľa viac než̌ len funkčné reklamy. Severa a Krška (2013, s. 31- 32) udávajú́ sedem krokov k úspechu na sociálnych sieťach:
• nájsť ideálneho zákazníka pre spoločnosť,
• priviezť zákazníka na sociálnu sieť,
• presvedčiť ho o pozoruhodnosti (produktu, služby, spoločnosti),
• odstrániť nákupné pochybnosti,
• vyzvať ku kúpe,
• uzavrieť obchod,
• udržať spokojného zákazníka
2.1 Platená reklama na Instagrame
Pre úspešnosť reklamy na Instagrame je najjednoduchšou možnosťou prepojenie Instagramu s Facebookom, kde sa samotná reklama vytvára. Na Facebooku sa zvolí príspevok, ktorý má byť propagovaný, zvolí sa cieľová skupina, budget (cenová relácia, ktorú chceme do reklamy investovať), dĺžka trvania reklamy a reklama je hotová na spustenie, ako na Facebooku aj na Instagrame, spolu alebo samostatne (Help.instagram., n.d.).
Ak chcete svoj účet propagovať priamo cez Instagram a nie pomocou iných sociálnych sieti, je to možné priamo na platforme. Na svojom profile si vyberiete konkrétny príspevok, ktorý chcete propagovať a vyberiete si jeden z hlavných cieľov propagácie. To
11
znamená viac návštev profilu, vyššia návštevnosť webu na vašom účte ale aj viac propagačných zobrazení.
Cena reklamnej kampane na Instagrame je vypočítaná individuálne, podľa nastavených parametrov cielenia. Všeobecne platí, že cena nikdy neprekročí váš rozpočet, ktorý si určíte. Minimálny denný rozpočet daný systémom je 1euro, cena za klik alebo za počet denných videní je však dynamická. Rozpočet sa určuje na dennej báze. Následne sa vypočíta časová os uverejnenia inzerátu. Načasovanie reklamy je možné plánovať na konkrétne určené obdobie (Zadáková, 2019).
Priemerná cena za jeden klik sa pohybuje okolo desiatich centov. Ale úspešnosť Vašich reklám bude závisieť od toho, či ľudia reálne obrázok uvidia (resp. prehrajú video), alebo naň kliknú a označia ho tlačidlom páči sa mi to (like). Ak totiž bude mať virálny charakter, samotná reklama zasiahne podľa Vami určeného rozpočtu väčšiu skupinu ľudí ako nudná fotografia, ktorú používatelia prehliadajú a výsledkom bude, že zaplatíte síce rovnakú sumu za reklamu, no zasiahnete omnoho väčšiu masu ľudí (Regely, 2017).
Reklama nesmie obsahovať žiadne nevhodné témy, politické názory, kontroverzné vyjadrenia a nahé fotografie, preto musí každá vytvorená reklama prejsť kontrolou. Po jej schválení je pripravená na aplikáciu na sociálnych sieťach (Uličný, P., Horňák, P., Vopálenská, E., Kafka, H., Popovičová, A. & Kubínská, L., 2012).
V roku 2015 začalo testovanie systému reklám nazvané Instagram Ads (The evolution of Instagram Ads, n.d.). Ako už bolo zmienené Instagram spadá pod spoločnosť Facebook, preto je pre túto funkciu potrebné mať profil na tejto sociálnej sieti. Na vytváranie reklám je tento účet veľmi potrebný, keďže sa samotná reklama vytvára pomocou účtu na Facebooku. Facebook tiež sprostredkúva informácie na správu reklám ako sú demografické údaje, zoznamy záujmov a ďalšie. Instagram Ads majú vzhľad ako obyčajné príspevky a poznáme viacero možných foriem Instagram Ads, tak aby užívateľ ani nespozoroval rozdiel medzi klasickým a reklamným príspevkom alebo videom. Instagram Ads sa zobrazujú na nástenke medzi príspevkami ostatných užívateľov (Gotter, 2015).
Vlastnosti Instagram Ads
Existujú tri formy Instagram Ads, reklamy prostredníctvom fotografií, videa a zložením viacerých fotografií, príbehov (Facebook.com, 2021). Hlavnou funkciou, ktorú Instagram Ads podporuje je funkcia Call-to-action (vyzvanie na akciu). Je to forma propagácie, ktorá znázorňuje, čo nastane po kliknutí na reklamný príspevok. Vlastností Instagram Ads je mnoho, ale medzi tie najdôležitejšie patria (Kameníček, 2016, s. 26-27).
• Presmerovanie na vašu webovú stránku – cieľom je, aby follower bol presmerovaný od Instagram Ads až na webovú stránku na vašom účte, vytvorenú špeciálne pre reklamnú kampaň.
• Webside Cenversion – vlastnosť, nabádajúca používateľa k určitému výkonu na vašej webovej stránke v popise na profile. Napríklad, prihlásenie sa k odberu, zaplatenie predplatného magazínu (Kameníček, 2016, s. 26).
• Page Post Engagement – užívateľom dovoľuje reagovať na reklamný príspevok, komentovať a hodnotiť ho (Kameníček, 2016).
12
• Reach and Frequency – jedná sa o personalizáciu Instagram Ads prepojených so službou Facebook Custom. Inzerát je možné nastaviť na určitý počet zobrazení reklamných kampaní, na presne zacielenú cieľovú skupinu, pre ktorých je kampaň zostavená (Kameníček, 2016, s. 27).
• Získanie väčšej aktivity na účte o konkrétnom príspevku.
• Zvýšenie povedomia verejnosti alebo pri propagácií malého a stredného podniku, zvýšenie lokálneho povedomia (Facebook.com, 2021).
Influencer marketing
Medzi platený druh reklamy na Instagrame spadá aj nový pojem Influencer marketing, ktorý nabral na popularite v posledných pár rokoch, kedy so zväčšujúcim sa záujmom a dôležitosti internetu a samotných sociálnych sieti, vznikol na základe jeho sily tento pojem. Marketingový špecialisti zaznamenali, že je to veľmi efektívna alternatíva tradičnej reklamy, ktorá je častokrát drahšia a menej efektívna. Je to digitálna verzia najlepšej formy predaja a propagácie a to osobným odporúčaním spokojného zákazníka (Nyländen, 2020, s. 31).
Práca s influencermi funguje na rovnakom princípe ako odporúčanie celebrít, názorových vodcov alebo expertov v danej oblasti (Hejlová, 2015, s. 135). Podľa časopisu Forbes sú influencery novodobými obdobami celebritných odporúčaní a ich prácu máme chápať ako vytváranie vlastnej značky (Weinswig, 2016). Taktiež i prezentáciu a odporúčanie iných značiek svojím verným followerom.
Influencer marketing je vo svojej podstate hybrid starých i nových marketingových nástrojov. Jeho kľúčovou podstatou je umiestnenie tváre do obsahu kampane, ktorá prinesie atribúty autentickosti, originálnosti a uveriteľnosti. Jednoducho povedané, tvár, ktorá sa zaujíma o vašu oblasť, vám svojim vplyvom pomôže predať produkt či službu a zvyšuje o ňom povedomie (Kojčeková, 2019).
Influencer marketing predstavuje jedinečný a úprimný vzťah medzi spotrebiteľom, značkami a influencermi, čo je presne dôvod, prečo je unikátnym marketingovým nástrojom, obľúbeným v dnešnej dobe. Akonáhle sa spoločnosť rozhodne pre Influencer marketing, tým pádom sa rozhodli pre dlhodobé budovanie svojho zastúpenia pred zákazníkom a celkovým publikom (Novotný, 2017, s. 34).
Influencer marketing je forma marketingu, ktorá sa sústredí na mediálne známych ľudí a ich cieľovú skupinu, nie na trh ako celok.
Influencer pomôže získať záujem potencionálnych zákazníkov a pomôže osloviť cieľovú skupinu. Jeho vystupovanie na prvý pohľad nepôsobí ako reklama. Odporúčanie influencera zákazník vníma skôr ako kamarátsku radu (Differentmarketing.sk., n.d.).
2.2 Organický rast na Instagrame
Organický rast je rast vo všeobecnosti, znamená postupné zvyšovanie produkcie a zvyšovanie záujmu, predaja alebo iných vopred určených cieľov. Tento termín je častejšie používaný v pracovnom prostredí, definovaný ako „zvyšovanie predajov a profitu spoločnosti, čo je výsledkom vytvárania vlastných aktivít spoločnosťou bez pomoci ostatných
13
spoločnosti.“ (Cambridge Dictionary, n.d.) Skrátene sa jedná o zvyšovanie expanzie prostredníctvom vlastných zdrojov.
„Organický rast stojí v kontraste s anorganickým rastom, čo je rast súvisiaci s aktivitami mimo vlastných prevádzok podniku.“ (Investopedia, 2020).
Taktiež tento široký pojem môže byť presmerovaný do oblasti digitálneho marketingu v súvislosti so vzostupom sociálnych médií. Organický rast sociálnych médií pozostáva z používania neplatených nástrojov, spravovaných platformou sociálneho média, na publikovanie relevantného kontextu a udržania zákazníkov. V konečnom celku sa jedná o vytváranie komunity (Gurd, 2018).
Všeobecné definície sme aplikovali na sociálnu sieť Instagram a vymedzili pojem organický rast pre danú problematiku. Je to jednoduchý koncept, od ktorého sa očakáva stúpajúci počet followerov značky pomocou neplatených marketingových taktík spoločnosti, radšej ako platiť sociálnej platforme za správu profilu. Veľa spoločností investuje do platených reklám vysoké čiastky – dôkazom toho je i fakt, že globálne sa na reklame na Instagrame minulo cez 6,80 biliónov dolárov v roku 2020 (Statista, 2021).
Organický rast na Instagrame sa odlišuje od platenej reklamy tým, že správca účtu čerpá zo svojich vlastných zdrojov. Celý obsah, jednotlivé príspevky, príbehy a celkovú propagačnú stratégiu vytvára bez použitia platenej reklamy.
Organický rast v kontexte sociálnych médií spoločnosti znamená neustály inovatívny proces a experiment s rozličnými spôsobmi hackingu (nabúrania sa) digitálneho rastu v komunikačnej stratégií sociálnych médií spoločnosti, aby mohli rýchlo zvýšiť počet followerov prostredníctvom týchto spôsobov pokusu a omylu (Patel, 2021).
Organický rast umožňuje majiteľovi účtu na Instagrame udržiavať si kontrolu nad svojim profilom, zdieľanými myšlienkami a celkovým kontextom profilu. Zatiaľ čo po zverení daného profilu marketingovej spoločnosti alebo vytváraním reklám sa kontrola majiteľa obmedzí.
Existuje mnoho odborníkov na digitálny marketing a blogov opisujúcich možný organický rast a taktiky jeho implementácie na Instagrame. Na jednej strane je známych mnoho kontextovo zameraných taktík, ktoré sa zameriavajú na vytváranie pravidelného obsahu, čo implementuje základné prvky rastu ako sú plánovanie príspevkov, používanie hashtagov a lokalizácie, zdieľanie obsahu alebo tiež súťaž pre followerov (Potratz, 2018).
Na druhej strane, stratégie založené na interakcií si od spoločnosti vyžadujú sociálne chovanie, dlhší čas na porozumenie s publikom, kým sa stanú sledovateľmi profilu.
Spoločnosť by mala odpovedať na ich komentáre a správy, reagovať na ich príspevky, dať im follow, čo poznáme ako Follow for follow taktiku (Vaynerchuk, 2017) (WorkMacro, 2018).
Nevýhodou organického rastu je dlhšie trvanie dosiahnutia konkrétneho cieľa. Je to pomalší proces získavania nových followerov a rozširovania dosahu účtu na Instagrame (Bukovská, 2014). Snaha o organický rast na Instagrame si častokrát žiada viac času a úsilia na vyvinutie neustálych propagačných akcií, inovácií a vylepšovaní účtu. Správa účtu si konštantne vyžaduje, aby bol pre followerov atraktívny, ale pritom aj priťahoval nových followerov. Jednou z nevýhod je tiež, že Algoritmus sociálnych sieti je nastavený spôsobom, kedy sú všetky platené propagácie uprednostňované. Je skoro nevyhnutné investovať do
14
platenej propagácie, inak sú príspevky dostupné iba malému percentu followerov (Vaynerchuk, 2017).
Organickou cestou sa dá Algoritmus využiť i bez platenej reklamy. Užívateľ sa dokáže, pravidelným pridávaním príspevkov v pravidelnom intervale a s vysokou odozvou followerov, označenia like, komentovaním a zdieľaním, vypracovať na dôveryhodný profil s kvalitným obsahom. Dôveryhodnosť účtu vyhodnocuje Algoritmus na základe obsahu (Warren, 2021).
Organický rast followerov a atraktivity profilu je dôležitý z hľadiska získania aktívnych a verných followerov. Zisk followera prirodzenou cestou väčšinou udrží followera na vašom účte dlhodobo, dá like na vaše príspevky, zapája sa do diskusií a reaguje na dianie daného účtu (Pareira, 2019, s. 15).
Marketingové taktiky rastu Instagram účtu organickou cestou
Získanie followerov organickou cestou na Instagrame je veľmi prácna a náročná činnosť, na ktorú musíte určite vynaložiť oveľa viac práce ako si zvoliť jednoduchšiu cestu, platenú reklamu. Jedná sa o dlhodobú činnosť, aplikácie jednotlivých taktík marketingovej komunikácie, ktoré postupne z dlhodobého hľadiska budú vytvárať marketingovú komunikačnú stratégiu na sociálnych sieťach. Tiež je to časovo náročnejšie, no na druhej strane sledovatelia získaný organickou cestou sú omnoho lojálnejší a aktívnejší. Preto sme zvolili isté taktiky marketingovej komunikácie na organický zisk followerov, ktoré sú opísané v tejto kapitole.
Follow for follow taktika
Pri marketingu sociálnych sieti využívajú spoločnosti možnosť follow (dať sledovať) potencionálneho zákazníka za účelom spätnej väzby, a tým je follow späť. Tým spoločnosti získajú viac followerov a dajú o sebe vedieť potencionálnym zákazníkom.
„Princíp marketingovej taktiky sociálnej siete Instagram je jednoduchý, dáte follow potencionálnemu followerovi účtu, počkáte pár dní a potom im follow odoberiete, ak nereagovali na vašu akciu a nedali follow späť.“ (Bellavista, Foschini, & Ghiselli, 2019, s.
3)
Princíp tiež spočíva v impulze. „Impulz je braný ako podnet, popud, pohnútka.“
(Slex, 2021). Ale aj v jeho následnej odozve na tento impulz.
Percentuálne vyjadrenie toho, že na základe sledovania, iniciovaného od účtu propagujúcej sa spoločnosti, bude potencionálny follower odpovedať, je 50%-80% podľa štúdie Virtanena, Bjorka a Sjostroma (2017) v roku 2017 a 35% v roku 2018 (WorkMacro, 2018).
Táto taktika na Instagrame je najefektívnejšou taktikou spomedzi Taktiky Obsahu, Taktiky Angažovanosti a Follow Taktiky. Dokáže prilákať signifikantne viac followerov spomedzi už spomínaných taktík. Taktika Follow for follow je viac efektívna pre účty s emocionálnym zásahom na followera, skôr ako účty s čisto racionálnym obsahom (Pareira, 2019, s. 44).
Pri tejto taktike spoločnosť využíva sociálne média cez impulzívny kontakt (oslovenie cez follow) s potencionálnymi followermi, ktorý by sa následne mohli stať i aktívnymi sledovateľmi účtu spoločnosti. „Jedná sa o zlúčenie dvoch procesov, a tým sú
15
AKCIA - follow potencionálnych followerov a REAKCIA - follow späť od potencionálneho followera.“ (Virtanen et al., 2017, s. 23).
Podľa štúdie od Virtanena, Bjorka a Sjostroma (2017), v ktorej túto taktiku skúmali, by si mala spoločnosť vybrať istú cieľovú skupinu, ktorá má istú spojitosť so záujmom spoločnosti. Súvisiace účty boli dohľadané na základe relevantných hashtagov a súvisiacich účtov s daným Instagram účtom. Táto fáza bola nazvaná procesom hľadania zákazníkov (Virtanen et al., 2017, s. 14).
Správca účtu by si mal túto cieľovú skupinu vybrať strategicky, na základe ich záujmu. Používatelia ako potencionálny followeri sú ľudia, ktorým sa páčia (dávajú like) najviac relevantné príspevky adekvátne odpovedajúce k účtu spoločnosti. Ideálne je vybrať si konkurenčný profil ponúkajúci rovnakú kategóriu produktov alebo služieb (Pareira, 2019, s. 14). Skupina sledujúcich konkurenčnú značku je už vymedzená cieľová, ktorú by mala daná spoločnosť osloviť. Je tam záruka, že sa followeri zaujímajú o propagovaný obsah, ktorý sa relevantne približuje k obsahu daného profilu.
Odporúča sa nedávať nespočetné množstvo follow v krátkom čase, lebo Algoritmus Instagramu toto vyhodnotí ako nezvyčajné dianie a akciu zablokuje (Evolum.sk. , 2019).
Následne v určitom časovom období každý deň začali dávať follow istému počtu ľudí z cieľovej skupiny a skúmali odozvu, koľko z daných novo follownutých im opätovalo follow späť. Výsledkom bol denný prírastok v priemere 34 followerov, ktorý reagovali na akciu danej spoločnosti. Pre zistenia súvislosti medzi sledovaním a získaním followerov bola v štúdií použitá korelačná a regresná analýza. Zistenie poukázalo na pozitívny vzťah a účinnosť taktiky. Za zmienenie tiež stojí, že na získanie štyroch aktívnych followerov, spoločnosť musí dať follow až 100 potencionálnym followerom. Z celkového hľadiska došlo k dvojnásobnému zvýšeniu počtu followerov Instagram na účte (Virtanen, Björk, &
Sjöström, 2017, s. 42).
Práve preto tieto výsledky aplikácie marketingovej taktiky, Follow for follow, hodnotíme ako vhodnú pre začlenenie sa do marketingovej komunikácie na sociálnej sieti Instagram. „Aplikácia tejto stratégie vie byť naozaj efektívna.“ (Bellavista, Foschini, &
Ghiselli, 2019).
Influencer taktika
Jenou z taktík moderného online marketingu je takzvaná taktika Influencer marketingu, teda marketingová aktivita založená na spolupráci s užívateľmi sociálnej siete, ktorý majú na internete vplyv a ich obľúbenosť v posledných rokoch kontinuálne s užívateľov rastom sociálnych sieti rastie (Kopičková, 2018, s. 10).
Pri implementácií organického rastu v oblasti sociálnych sieti sa pracuje s influencermi, ktorých je možné vnímať ako celebrity či názorových vodcov v digitálnom svete.
Taktika Influencera je založená na taktike využitia influencera a jeho vplyvu na svoje publikum za účelom propagácie a zvýšenia predajov (Baker, 2017).
Podľa Browna a Hayesa (2008) je influencer tretia osoba, ktorá signifikantne vyjasňuje zákazníkove konečné rozhodnutie, ale málo kedy môže byť aj reálne zaznamenané (Brown, D., & Hayes, N., 2008, s. 50).
16
Táto taktika je veľmi podobná tzv. word-of-mouth marketingu, čo je odporúčanie istého produktu na základe osobnej komunikácie o vlastnej skúsenosti s okolím. Tieto odporúčania môžu byť spojené s kladnou i zápornou skúsenosťou s daným produktom (Přikrylová, Jaderná, Kincl, Velinov, & Štrach, 2019, s. 264).
Využitie influencerov k zvýšeniu aktivity na sociálnych sieťach a celkových predajov má mnoho výhod. Mnoho spoločností verí, že Inflencer taktika je efektívny nástroj k dosiahnutiu vyšších ziskov spoločnosti. Až 66% marketérov spoločností vatvárajú tri a viac Influencer kampaní (Linquia.com, 2019, s. 2). Príkladom toho je report spoločnosti poukazujúci, že až 89% zákazníkov bolo oslovených pri angažovanosti Influencerov pomocou merania v Linqia reporte (2019, s.6). A až 68% marketérov považuje Instagram ako najpopulárnejšiu a najvhodnejšiu sociálnu sieť pre Influencer marketing (Linquia.com, 2019, s. 7).
Influencer taktika môže byť formou príspevku na blog, videá alebo formou príspevku na sociálnej platforme influencera, čo znamená spoluprácu na základe obsahu. Tento príspevok a spolupráca môže byť obsahom marketingovej kampane danej spoločnosti s menom alebo fotkou influencera. Influencer tiež môže vystupovať ako ambasádor na rôznych sociálnych sieťach a nabádať jeho followerov k užívaniu a vyskúšaniu produktov danej spoločnosti (Biaudet, 2017, s. 13).
Podľa portálu Marketinger (2020) až 70% influencerov sa stane influencerom z dôvodu atraktívneho finančného ohodnotenia (Varchoľaková, 2020). No Influencer taktika v tejto práci je spomínaná v kontexte organického rastu. Niektorí influenceri si za propagáciu značky, ku ktorej majú blízko a poznajú ju, nepýtajú finančné prostriedky za jej propagáciu. Poukázanie na daný produkt, službu či stránku vnímajú ako pomoc svojej obľúbenej spoločnosti či organizácií (Kopičková, 2018, s. 11).
Tejto taktike sa na základe týchto zistení v tejto práci nebudeme venovať, keďže nie je presne jasné, či sa taktika radí medzi formu platenej reklamy alebo organického rastu.
2.3 Odporúčaná správa Instagramu
Popri aplikácií vopred určenej stratégie netreba zabúdať i na zapojenie a udržanie získaného publika. „Užívateľ musí byť aktívny a zapájať do aktivít iné účty.“ (Bellavista, Foschini, & Ghiselli, 2019)
Zostavili sme kapitolu Odporúčanej správy Instagramu, ktorá bude kľúčová pri vyhodnocovaní Instagram Algoritmom, ako spomína v svojej publikácií Bellavista et al.(2019). A prinesie rovnaký efekt ovplyvňovania Algoritmu ako v predchádzajúcich štúdiách, čím pomôže docieliť relevantné výsledky tejto bakalárskej práce.
Správne určený kontext
Obsah Instagram účtu sa môže zaoberať rôznymi témami. Jednotný obsah pomáha získať viac followerov, zvýšiť aktivitu účtu a lojalitu followerov. Stratégia kontextu je veľmi dôležitou súčasťou rastu pomocou organickej cesty Instagram účtu. Obsah môže inšpirovať, poúčať alebo zabávať. Aby obsah zaujal followerov mali by ste mať voči ostatným profilom istú pridanú hodnotu. Obsah by nemal pôsobiť ako online predajné portfólio, ale reprezentovať poslanie a kontext daného účtu. Svojím followerom by mal správca Instagram
17
účtu poskytnúť dôvody navyše, prečo followovať tento účet. Followera zaujme pekné grafické prevedenie, zdvorilá a pravidelná komunikácia, aktivita a kontextovo trefné príspevky alebo príbehy (Votrubová, 2020).
SEO a optimalizácia príspevkov na Instagrame
Optimalizácia webových stránok pre vyhľadávače je veľmi dôležitou súčasťou online marketingu, aby sa web zobrazil v čo najvyššej pozícií (Makulová & Hrčková, 2011).
Optimalizácia Instagram účtu spočíva v tom, aby bol viditeľnejší pre ostatných používateľov. Ponúka možnosť zvyšovania povedomia o produkte, službe alebo značke a zároveň pomáha udržiavať osobnejší vzťah so zákazníkom (Matúšková, M., Pechota, M.,
& Madleňáková, L., 2017, s. 36). Pod pojmom SEO nerozumieme iba jeden jediný postup, ale jedná sa skôr o súbor techník a nastavení, ktoré spoločne smerujú k lepšiemu hodnoteniu stránky z pohľadu vyhľadávačov (Špringl, 2019, s. 23).
Rovnako ako pri SEO optimalizácií webových stránok, je potrebné mať správne zacielený názov a kľúčové slová (Makulová & Hrčková, 2011). Jedným z najdôležitejších nastavení pri vyhľadávaní na Instagrame je používateľské meno, pomocou ktorého váš účet môžu nájsť ostatní. Instagram používateľské meno sa prirovnáva k doméne a zobrazuje sa pomocou znaku @ (zavináč). Názov účtu by mal byť čo najvýstižnejší a prípadne by mohol zahrňovať kľúčové slovo organizácie. Názov stránky sa totiž bude chovať pre Google ako titulok, ktorý je zo samotných prvkov každej stránky jedným z najdôležitejších. (Becher, 2016, s. 51).
Oproti optimalizácií webových stránok je Instagram zameraný iba na fotky a videá, na čo je potrebné zvoliť aj adekvátnu techniku pre ich optimalizáciu. Instagram je aplikácia na zdieľanie videí a fotiek, ktorá ponúka použitie rôznych filtrov a väčšina používateľov používa Instagram na svojom mobilnom telefóne, čo je dôležité i pre správny výber fotky a formátu (Duggan, 2013). Popis a príspevok musí užívateľa upútať natoľko, aby sa stal followerom daného profilu.
Jednou z techník optimalizácie fotiek a videí na Instagrame je Alt text (alternatívny text) pre obrázky. Alt text nie je viditeľný pre všetkých používateľov a slúži na priblíženie obsahu obrázku, videá či zvuku. Text by mal byť stručný a presný (T. McEwan, B. Weerts, 2007). Alt textom budete dodržiavať HTML štandardy, ale tiež slúži i pre hendikepovaných používateľov. V prvom rade dáte vedieť vyhľadávačom, čo sa na obrázku nachádza (Kubíček & Linhart, 2011, s. 78).
Tak ako pri optimalizácií webových stránok, je nutné dostať na svoju stránku dostatok tzv. spätných odkazov. Jeho zmyslom je odkázanie a nasmerovanie užívateľov na svoj účet pomocou odkazovania na účet. Jeden z najsilnejších parametrov pre radenie výsledkov optimalizácie je počet a kvalita odkazov (Prochádzka, 2012, s. 40). Pri aplikácií tejto techniky na optimalizáciu Instagram účtu je dôležité zanechať odkaz na svoj účet, aby vyhľadávač rozpoznal účet. Odkazovať na daný účet všade, kde to je na Instagrame možné, je postavené na rovnakom princípe ako Word-of-Mouth marketing (Ferguson, 2008, s. 181).
18 Frekvencia pridávania príspevkov
Frekvencia pridávania príspevkov je dôležitá na udržanie svojich followerov a pravidelné pripomínanie sa im prostredníctvom príspevkov. Treba si určiť takú pravidelnosť pridávania, ktorú si vie užívateľ dlhodobo udržať.
Na dosiahnutie pravidelnej publikácie relevantného obsahu, ktorý bude mať svoju hodnotu a úroveň kvality, je najjednoduchší spôsob plánovanie. Vďaka plánovaniu viete mať nielen pripravených niekoľko príspevkov vopred a získať tak dostatok času na prípravu ďalších, ale viete si aj zabezpečiť lepšie cielenie jednotlivých zákazníckych skupín a lepšie rozvrhnúť časy dňa, kedy vaše publikum reaguje (Varma, Dhakane, & Pawar, 2020, s. 449).
Sociálne siete umožňujú vopred naplánovať príspevky a nastaviť presný čas, kedy sa príspevky zobrazia. Táto funkcia je náhradou za manuálne pridávanie príspevkov, uľahčí čas správcovi účtu a pomôže naplánovať si príspevky dopredu a v presný čas (Becher, 2016, s. 50).
Aktivita
Zdieľať príspevky a príbehy je základom Instagramu. Podieľať sa na tvorbe obsahu vášho účtu pravidelne a s istým jednotným duchom je potrebné na optimalizáciu pre vyhodnocovanie Algoritmom (Daalhuizen, 2016). Instagram je sociálna sieť, čo si vyžaduje zachovanie určitého spojenia s followermi, ako odpovedanie na komentáre pod fotkami a reagovanie na správy. Jednou z taktík je vytváranie interakcie s vašimi followermi.
Pod pojmom integrácia rozumieme zapojenie všetkého čo sa na Instagram účte dá využiť, používateľ rozšíri použité funkcie a upozorni na svoj účet. Pri príspevkoch sa odporúča vyplniť všetky políčka, ktoré sa dajú.
Jedným z nich je lokalita, užívatelia často hľadajú príspevky daných lokalít.
Označovaním iných užívateľov, miest, podnikov, komunít sa dostanete do povedomia používateľov vyhľadávajúcich tieto lokality.
Jedným z najdôležitejších nástrojov je už spomínaný hashtag, na základe ktorých môžu užívatelia vyhľadávať a fungujú na rovnakom princípe ako SEO optimalizácia. Slúžia ako filtračný pomocníci, ktorý triedia obsah na isté tematické relevantné celky. Poznáme viacero druhov hashtagov, ako hashtagy firiem, značiek, komunitné hashtagy, hashtagy lokality, podujatia a užšieho výberu. Odporúča sa tieto typy hashtagov kombinovať pre optimálne výsledky. Na druhej strane je potrebné tiež ako užívateľ zdieľať, označovať páči sa mi to, označovať užívateľov a odkazovať na cudzie profily (Valentová, 2017, s. 6).
„Instagram stále pridáva nové funkcie na zvýšenie zaujímavosti a užívateľom tak sprostredkúva možnosti interakcie. Do príbehov môžete vložiť rôzne funkcie ako Boomerang, čím váš profil bude osobnejší a komunikácia s followermi jednoduchšia. Pri produkcií príbehov je mnoho externých aplikácií, ktoré obyčajný príbeh premenia na interaktívne video, ktoré zvýši kredibilitu príspevkov.“ (Valentová, 2017, s. 7).
Spôsobov ako o svojom Instagram účte dať vedieť, je relatívne veľa, napríklad dávať like, komentovať cudzie profily, reagovať na príbehy a príspevky.
19 3 METODIKA SEE-THINK-DO-CARE
V dnešnej dobe existuje mnoho modelov a stratégií pre marketingové účely komunikácie, no žiaden z klasický modelov, ako uvádza vo svojej publikácií Myšák (2015), nie je vhodný pre použitie čisto v online marketingu (Prochádzková, 2018, s. 25). „Nie je možné použiť všetky nástroje marketingovej komunikácie ako webové stránky, internetová reklama, online public relations, online direct marketing a podpora predaja na internete“, ako hovorí Kunčík (Kunčík, 2009 cit. Prochádzkovou, 2018, s. 28).
Metodiku See-Think-Do-Care vytvoril svetovo uznávaný špecialista na webovú analytika Avanash Kaushik. Celý príbeh tejto metodiky vychádza zo zákazníckeho chovania v online marketingu.
Metodika See-Think-Do-Care sa skladá z štyroch fáz. Rozhodovacia fáza procesu zákazníka je základným elementom v každom kroku. Kľúčom je definovanie potrieb a očakávaní zákazníka v jednotlivých fázach metódy, čo vedie k vytvoreniu takej stratégie, ktorá bude nasledovať nie len vopred určené ciele spoločnosti, ale bude tiež napĺňať očakávania zákazníka zaujímavým obsahom a presným posolstvom. Takto presne nastavenú stratégiu je jednoduché zaznamenávať (Kaushik, 2015).
„Metodika See-Think-Do-Care je uplatniteľná v organickom raste sociálnych médií a toho dôkazom sú i svetové internetové predajné miesta.“ (Pryhodko, n.d.)
Webová veľkoobchodná spoločnosť AliExpress využíva túto metodiku ako základ pre oslovenie potencionálnych zákazníkov na svojich webových stránkach organickým rastom v dosahu ich online marketingovej stratégie. Spoločnosť vo fáze See, prezentuje svojim zákazníkom množstvo rozdielnych kategórií pri kúpe produktu. Vo fáze Think sú zákazníci informovaný o špeciálnych ponukách a zľavách, ktorými nabádajú zákazníka k nákupu. V ďalšej fáze Do webová platforma využíva tlačidlo „Shop now“, ktorým sa dostaneme k rýchlejšiemu nákupu, a v poslednej fáze Care si spoločnosť udržiava lojálneho zákazníka pomocou email marketingu ako poďakovanie za nákup. Inými príkladmi sú i americké online predajné miesta Ebay, zamerané na fázu Think a Do a tiež platforma na sprostredkúvanie osobnej prepravy BlaBlaCar (Pryhodko, n.d.).
Fáza See
Fáza See oslovuje najširšie publikum. V tejto fáze by sa mal ponúkaný produkt alebo služba dostať ku zákazníkovi, ktorý zatiaľ značku alebo produkt nepozná. Tento okruh ľudí má istý záujem o produkt, len o ňom nikdy nepočul a spoznáva ho prvý krát. To znamená, že toto zacielenie nie je dedukované na základe žiadneho demografického či psychologického hľadiska. Zacielenie bolo vykonané na základe ich správania a zvykov.
Keďže užívatelia všeobecne v tejto fáze See ešte samotnú značku alebo produkt nepoznajú, je potrebné sa preto svojím obsahom zamerať na branding (značku) či samotnú prezentáciu produktu (Dutková, 2019, s.11).
Pri sociálnych sieťach je sledovaný predovšetkým dosah príspevkov, interakcia s nimi ako sú komentáre, zdieľanie, hodnotenie a označenia like. Optimalizácia pre vyhľadávače SEO, formy platenej reklamy PPC a grafický display sa zameriava na rast povedomia o značke. Merať sa dá napríklad percento nových návštev ako uvádza Šabatka v príručke marketera (Šabatka, 2015 cit. Dutkovou, 2019).
20 Fáza Think
V tejto fáze zákazník zvažuje všetky svoje možností a alternatívy, hodnotí ich a je v rozhodovacom procese. Pre spoločnosť je dôležité, aby sa nachádzala v tejto fáze ako jedna z možností pre potencionálnych zákazníkov (Dutková, 2019, s. 12).
Primárnym cieľom spoločnosti v tejto fáze je svojim obsahom prezentovať predovšetkým hodnoty svojej ponuky a tak oslovovať potencionálnych zákazníkov.
Spôsobom, ako osloviť zákazníkov, je tiež ukázanie príležitostí, ktorá je pre vašu spoločnosť typická. Dôležité pre túto fázu je nastavenie adekvátneho marketingu (VIisibility, 2017).
Žiadúce je, aby potencionálny zákazníci v tejto fáze reagovali na vystavované reklamy, najrelatívnejšia je miera preklikov na webovú stránku danej spoločnosti.
Fáza Do
V tejto fáze sa spoločnosť zaujíma o zákazníka, ktorý je pripravený ku konverzií.
V marketingu sa často táto fáza Do označuje ako najvýkonnejšia fáza, ktorá prináša najväčší profit. Napríklad v príklade obchodu, nakúpiť cez e-shop. Publikum je v tejto fáze rozhodnuté, že chce niečo nakúpiť, potrebuje už len malý impulz, aby tento svoj nákup dokončilo (Kaushik, 2015).
Hlavným poslaním kampane je peňažný zisk, ktorý firme vzniká dokončenou objednávkou. Práve v tejto fáze je pre firmy vhodné sledovať opustenia nákupného košíka, počet nákupov a objem objednávok (Brablec, 2016).
Fáza Care
Poslednou fázou metódy See-Think-Do-Care je fáza Care, v ktorej sa spoločnosť zaujíma o už existujúceho zákazníka spoločnosti. Zákazníci sú lojálnou súčasťou spoločnosti a kúpili si od nej produkt alebo službu minimálne 2-krát, ako túto fázu definuje Kaushik (2015). Spoločnosť by si mala zákazníka v tejto fáze uctiť a udržiavať napríklad formou poďakovania, poskytnutia vernostnej zľavy, odporúčania a pripomenutia produktov.
Firmy v tejto fáze sledujú dlhodobú hodnotu zákazníka a aktivitu vernostného programu. Dôležité je vytvárať stále atraktívny a aktuálny obsah na udržanie pozornosti a lojálnosti zákazníka (Sálová, 2018).
21 4 SPRACOVATEĽSKÉ NÁSTROJE
Pomocou správcovských nástrojov zaznamenáme priebeh a výsledky aplikácie taktiky marketingovej komunikácie, Follow for follow, a odporúčanej správy Instagramu.
Cez Instagram business účet si detailne pozrieme výsledky aplikácie, porovnáme ju s tými pred aplikáciou, a zistíme ich prípadné zlepšenia alebo zhoršenia. Bližšie informácie k jednotlivým štatistikám nám prinesie Instagram insights, ako pod-funkcia Instagram business účtu vysvetlená v tejto kapitole.
4.1 Instagram business účet
Na Instagrame je aktuálne viac ako 25 miliónov firemných účtov a denne navštívi aspoň jeden z týchto firemných účtov 200 miliónov užívateľov (Social, n.d.). Pre firmy je Instagram skvelým miestom, kde môžu osloviť nových i stálych zákazníkov kvalitným obsahom. Instagram naviac stále pridáva značkám nové nástroje, ktoré môžu využiť pri svojej komunikačnej stratégií cez Instagram. Prepnutím na firemný účet získa firma, ale i jednotlivec, niekoľko veľmi dôležitých výhod, ktoré pri klasickom profile nie sú dostupné.
Medzi prvú výhodu patria pokročilé štatistiky profilu, príspevkov a Instagram príbehov. Pomocou štatistik viete odhaliť silné i slabé stránky vášho profilu, ktoré príspevky sa ľudom páčili viac a ktoré menej. Môžete sledovať obsah jednotlivých príspevkov ako napríklad počet unikátnych používateľov, ktorým sa príspevok zobrazí a tiež celkový počet zobrazení. Ďalej môžete sledovať koľko používateľov si profil zobrazilo , koľko kliklo na kontaktné údaje alebo odkaz na profile. Pomocou štatistík zistíte, kedy sú vaši followeri online, čo môžete efektívne využiť v komunikačnej stratégií a presne určiť kedy, a ktoré dni je najlepšie pridávať nové príspevky (Pharmová, 2020, s. 4-5).
Pomocou Instagram prehľadov je možné sledovať výkonnosť vlastných príspevkov.
Okrem prehľadov výkonnosti dokážu poskytnúť informácie o zložení zákazníckej skupiny a vývoji účtu. Metriky, ktoré sa dajú unfollow (odsledovať) (Help.instagram., 2021):
• Zobrazenia – udávajú nám, koľkokrát užívatelia videli daný príspevok
• Dosah – počet jedinečných účtov, ktorým sa zobrazí daný príspevok
• Kliknutia na web – koľko užívateľov prechádzalo z Instagram účtu na vašu web stránku
• Návštevy profilu
• Okruh užívateľov – ich vek, pohlavie a lokalitu
• Umiestenie – v akej časti sociálnej siete Instagram sa zobrazí príspevok a ako často, ako na hlavnej stránke, profile, vyhľadávaní cez hashtagy (Help.instagram., 2021).
Jedinečnou výhodou je možnosť vytvárania reklamy na Instagrame. Jedná sa o platenú propagáciu príspevkov a osloviť tak viac užívateľov. Je potrebné pridať kreditnú kartu a fakturačné údaje k účtu. Túto formu reklamy v práci nebudeme využívať, keďže pracujeme s neziskovou organizáciou, ktorá nechce míňať peniaze na marketingovú činnosť organizácie.
22
Ak firma spravuje aj svoj profil na sociálnej sieti Facebook je tu možnosť mať tieto profily prepojené, a tým docieliť jednotnosť a zvýšenie dôveryhodnosti v danú firmu, prípadne v jednotlivca (Pharmová, 2020, s. 2).
Instagram business účet ponúka mnoho možností a výhod, ktoré uľahčujú tvorbu a hodnotenie propagačného obsahu. Zaujímavým faktom je, že keď sa pozrieme na 100 najlepších firiem, 90% z nich má Instagram účet, a jeden užívateľ sleduje v priemere až 16 firemných účtov (Business.instagram, n.d.).
Instagram Insights
Nástrojom na dozvedanie sa o svojich sledujúcich a ľuďoch, ktorý integrujú s príspevkami daného Instagram účtu je Instagram Insights. Správcovi účtu ponúka bližší prehľad a pochopenie svojho publika. Jedná sa o zoskupenie viacerých metrík ako je vek, pohlavie, miesto či demografické rozdelenia užívateľov. Správca sa dozvie ktoré príspevky či príbehy sú najviac sledované a majú najširší dosah. Tieto všetky prehľady sú tvorené rovnako ako pre platenú, tak i pre organickú formu propagácie (Paige, 2019, s. 34).
Pre business účet, Instagram zaznamenáva dôležité metriky pre príspevky a príbehy zvlášť. Správca účtu si môže pozrieť metriky vybraného obsahu, jednotlivého príbehu a všeobecnej metriky profilu. Tieto prehľady nájde každý používateľ business účtu na svojom profile, v hlavnej stránke Prehľadov. Správca si môže prezerať prehľad za posledných sedem dní. Pre porovnanie výkonnosti príspevkov sú prehľady rozdelené do troch základných skupín (Facebook, 2020):
• Aktivita – do tejto skupiny prehľadov spadá interakcia a objavovanie. Pod interakciou rozumieme návštevy profilu, prekliky na web a konverzácie. Pod objavovaním Instagram prepočítava počty ľudí, ktorý si zobrazili dané príspevky a kde ako na tento príspevok narazili. V tejto skupine nájdete graf, ktorý udáva počet účtov v danom týždni. Udáva tiež metriku dosah, pomocou ktorého zistíme dosah príspevkov v porovnaní s predchádzajúcim týždňom a na rovnakom princípe funguje i metrika zobrazenia (Valentová, 2017, s. 6).
• Obsah – v tejto skupine nájdeme prehľady o príspevkoch, príbehoch alebo aj o platenej propagácií. Prehľad je všeobecného charakteru a udáva porovnanie koľko príbehov a príspevkov firma propaguje oproti minulému týždňu. Príspevky bývajú zoradené podľa počtu pozretí a zobrazení followermi, od najviac zaujímavého až po najmenej (Help.instagram., n.d.) j. Príbehy fungujú na rovnakom princípe a propagácia sa týka iba platenej formy propagácie, ktorá nie je zahrnutá v tejto práci.
Prehľadať je možné aj všetky príspevky zverejnené za obdobie posledného roku, aj s počtami zobrazení. V hornej časti sa dajú tieto príspevky vyfiltrovať podľa toho čo chcete vyhľadať, podľa typu príspevku, podľa časového obdobia alebo podľa typu interakcie. Práve táto možnosť Instagram Insights nám umožní zobraziť iba relevantné dáta spojené s našimi sledovanými cieľmi a kampaňami (Wright, 2018).
• Užívatelia – skupina nám prezradí viac o followeroch a publiku, spadá tu napríklad počet nárastu či poklesu sledujúcich v merítku niekoľkých dní až po posledných tridsať dní (Help.instagram., 2021) (Wright, 2018). „Vidieť môžete aj zrovnanie počtu sledujúcich oproti minulému týždňu a rozdelenie do kategórií ako je vek,
23
pohlavie, demografické rozdelenie a sledujúci. Všetky kategórie sú zobrazené pomocou grafu a dajú sa ďalej filtrovať.“ (Herman, Butow, & Walker, 2018, s. 24).
5 INSTAGRAM ALGORITMUS
Algoritmus Instagramu je najnovší systém Instagram, ktorý bol práve implementovaný začiatkom roka 2018. Algoritmus Instagram je logickým a systematickým usporiadaním big dát založených na Instagrame s cieľom odpovedať potrebám jeho používateľov.
Algoritmus sociálnych sieti sa mení každý rok, jeho presná definícia sa nikde nezverejňuje. Sledovať jeho zmeny nie je až tak náročné, stačí sledovať aktuálne dianie na Instagrame a prispôsobovať tomu svoje pôsobenie na platforme.
Spôsob, akým sú Algoritmus pracuje je kategorizovaný v niekoľkých bodoch, ako post exposure (reakcia Algoritmu na obsah) zablokovanie užívateľa, interakcie, príbehy, hashtagy, úprava, pridávanie a reportovanie príspevkov podľa Hidayata(2018) (Cotter, 2018, s. 912). Po jednom z týchto druhov, podnetov na vyhodnotenie Algoritmom, bude vyhodnotený do 60 minút po pridaní príspevku s kontextom na Instagram a následne bude sledovaný. Príspevok používateľa nebude hneď viditeľný pre celé publikum na sociálnej platforme. Iba 20% z publika uvidí kontext a ďalšie pozretia sa zvýšia potom ako systém Algoritmu vyhodnotí koľko interakcií príspevok dostal. Viac interakcií znamená lepšiu príležitosť pre obsah používateľa na získanie širšieho publika. To je práve to, čo Instagram nazýva post exposure.
Tento systém na Instagrame sa zameriava tiež na followerov, follow, označenia like a komentáre, aby sa pomocou Algoritmu vyhli podvodom od používateľov tejto sociálnej platformy (Agung , 2019, s. 744).
Účty, ktoré používajú zaplatených alebo automatických followerov, označení like a komentáre, sú potom zo sociálnej siete vymazaní, aj s obsahom a ich účet je označení za spamový.
Algoritmus Instagramu sa každým rokom mení a vylepšuje. Tento rok Instagram neukazuje počet like pri jednotlivých príspevkoch (Instagram, n.d.).
Poznáme pár vlastností Algoritmu na základe ktorých vyhodnocuje pozíciu Instagram účtu na platforme (Cotter, 2018, s. 896):
• Algoritmus má prehľad čomu z daného účtu dávate like a následne používateľovi zobrazuje podobné príspevky. Na základe toho ako často a čo sa vám páči Algoritmus prediktuje čo by sa vám mohlo páčiť pri ďalšej návšteve Instagramu. Na základe toho tiež upravuje aj vašu domovskú stránku, kde sa zobrazujú príspevky od používateľov, ktorých sledujete.
• Instagram Algoritmus sleduje interakcie s followermi. Ak používateľ komentuje alebo je označený v príspevkoch iného používateľa príliš často, Algoritmus ho zaradí do kategórie označovanej ako „dôležitá“. To znamená, že komunikovanie s followermi je rozhodujúcim faktorom pre prirodzený marketingový rast. Je potrebné odpovedať na komentáre, označenia a správy svojich followerov, aby Algoritmus
24
videl, že sa o nich staráte a vyhadzoval vás na popredných priečkach ich nástenky (DeVito, M., Gergle, D., & Birnholtz, J., 2017, s. 3163).
• Algoritmus zobrazuje príspevky aj na základe časového rozlíšenia. To znamená, rozlišuje nové a staré príspevky a vyhodnocuje, kedy pridať príspevok na nástenku účtu. Práve preto je dôležité pridávať príspevky pravidelne a oddeľovať kedy sú followeri online, aby s čo najväčšou istotou videli pridaný príspevok.
• Pre Algoritmus je podstatný i čas, ktorý na Instagrame strávite. Čím viac času na sociálnej platforme strávite, tým viac nových príspevkov uvidíte. To platí i pre vašich followerov (DeVito, M., Gergle, D., & Birnholtz, J., 2017, s. 3172).
Algoritmus a jeho vývoj
Ako sme už spomínali Instagram Algoritmus si prechádza neustálym vývojom a každým rokom sa mení. V roku 2016 sa napríklad niektoré malé značky domnievali, že Algoritmus Instagramu vyslovene bráni malým účtom s menšou aktivitou a menším značkám pri pridávaní príspevkov, ako veľkým značkám (Pike, 2016). V tom istom roku bol Algoritmus Instagramu definovaný ešte ako nástroj, ktorý uprednostňuje „momenty o ktoré sa používateľ zaujíma.“ Do tejto doby sa jednalo o chronologické zobrazovanie príspevkov, ktoré v Algoritme už nevidíme a Algoritmus sa od tohto spôsobu vyhodnocovania značne oddialil (Sproutsocial.com). Preto toto obdobie vývoja vyhodnocovania a zoraďovania príspevkov je poznačené prechodom z už spomínaného chronologického na algoritmické upravovanie obsahu. Príchodom Algoritmu sa začalo kontrolovať zostavenie nástenky Instagramu , vstupy užívateľov, a filtruje sa obsah (Agung , 2019).
V roku 2018 sa Algoritmus Instagramu od zacielenia príspevkov od tých účtov, ktorým ste dali follow, zameral aj na to, čo sa jednotlivým užívateľom páči a čo majú radi.
Podľa denníka Later(2018): „Instagram sa spolieha na strojové čítanie založené na vyššom minulom správaní, za účelom vytvorenia jedinečného informačného kanálu pre všetkých. Aj keď budú dvaja používatelia followovať úplne rovnaké účty, získate prispôsobený informačný kanál založený na tom, ako s týmito účtami pracujete.“ (Loren, 2018).
Avšak Instagram uprednostňuje hlavne angažovanosť, keďže ukazuje iba 10%
z novo pridaných príspevkov užívateľom, na základe výkonnej funkcie príspevku a minulých reakcií používateľov na posledný príspevok. Potom Instagram rozhoduje o rebríčku a postavení na nástenke (Carbone, 2018).
V Tabuľke 1 sú uvedené dopátrané zmeny Instagram Algoritmu v roku 2017, 2018 a 2021. Keďže pravidlá na presné vyhodnocovanie Instagram Algoritmom nie sú nikde verejne dostupné a neustále sa menia, pravidlá tohto vyhodnocovania sú definované na základe pozorovania (Daalhuizen, 2016).
25
Tabuľka 1 Vývoj a zmeny Instagram Algoritmu
2017 2018 2021
Postup zobrazovania príspevkov vo Feede.
Chronologicky -
príspevky sa zobrazovali postupne ako boli
pridávané, na vrchu nástenky boli
zobrazované vždy tie najnovšie.
Algoritmický s prvkami chronologického - príspevky sú zobrazované vo Feede na základe viacerých faktorov vyhodnocovania a aj čiastočne chronologicky podľa pridania.
Algoritmický - príspevky sú
zobrazované vo Feede na základe viacerých faktorov
vyhodnocovania (like, preklik, zobrazenie).
Možnosti obnovenia Feedu.
Podľa Chacon (2017) Feed sa obnoví nečakane a automaticky podľa toho ako užívatelia pridávajú príspevky.
Tlačidlo "New Post" na manuálne obnovenie Feedu(Loren,2018).
Tlačidlo "New Post" na manuálne obnovenie Feedu (Loren, 2018).
Kedy sa príspevok zobrazuje.
Hneď ako ho užívateľ Instagramu pridá.
Vo Feede sa ukazujú aj príspevky staré 3-5 dní na základe ich relatívnosti, keď už užívateľ prejde všetky nové príspevky.
Vo Feede sa ukazujú aj príspevky staré 3-5 dní na základe ich
relatívnosti.
Faktory na determináciu záujmov používateľa.
Relativitu príspevku Algoritmus vyhodnocuje od počtu followov a počet like(Chacon,2017).
Relativitu príspevku Algoritmus vyhodnocuje od záujmu používateľa, čas príspevku a vzťahy k iným
používateľom(Carbone,2 018).
Relativitu príspevku Algoritmus vyhodnocuje od záujmu, vzťahu, čas a frekventovanosť
príspevku, počet follow a používanosti
Instagramu(Warren,202 1).
Ostatné faktory.
komentáre, počet príspevkov
konzistentnosť, pozretia, komentáre, like
príbehy, IGTV videos, Reels, Live stream, zdieľania
Triedenie publika.
Podľa Barnharta (2021) je to kategória "The moments you care about"
(momenty a užívatelia o ktoré sa užívateľ zaujíma).
Kategória "Friends and Family" (rodina a priatelia), od ktorých sa príspevky zobrazujú primárne(Loren,2018).
Kategória užšieho publika "Friends and Family" pre primárne zobrazovanie a širšieho publika pre sekundárne.
Tiež poznáme kategóriu podľa Warren(2021)
"Ghost" (duchov), používatelia neaktívny na Instagrame.
26
2017 2018 2021
Nástroje Instagramu.
Pridávanie iba príspevkov v podobe fotiek a videí v jednotnom formáte.
IG pridal novinky ako príbehy a vysielanie naživo.
Instagram pridáva stále novinky v príbehoch ako poll, emoji, otázky, v Boomerang videách a v live videách.
Počet hashtagov.
neobmedzený neobmedzený 30 hashtagov na
príspevok (Barnhart,2021).
Platená reklama.
Od tohto roku boli povolené reklamy a propagácia účtu i v príbehoch(Phamová, 2020, s.4).
Platené príspevky, príbehy, videá, kolekcie fotiek, IGTV a Instagram Shopping ads (nákupy na Instagrame) v Instagram Ads sú uprednostňované Algoritmom a
označované ako
"Sponzorované".
Platené príspevky, príbehy, videá, kolekcie fotiek, IGTV a
Instagram Shopping ads (nákupy na Instagrame) v Instagram Ads sú uprednostňované Algoritmom a označované ako
"Sponzorované".
Zdroj Vlastné spracovanie na základe (Loren, 2018) (Chacon, 2020) (Carbone, 2018) (Warren, 2021) (Barnhart, 2021) (Pharmová, 2020).
V celkovom zhrnutí, ktoré vyplýva z Tabuľky 1, Algoritmus Instagramu prešiel istými zmenami naprieč sledovanými rokmi a teda došlo k obmedzeniu organického rastu.
Ako už bolo spomenuté sociálna sieť Instagram sa stala istým „modelom speňaženia“
(Simon, 2021). Uprednostňuje sponzorované príspevky intenzívnejšie a častejšie ako v minulých rokoch kedy bola vykonaná obdobná štúdia, čo chceme dokázať i v praktickej časti tejto práce.
27 PRAKTICKÁ ČASŤ
Predmetom skúmania bakalárskej práce je sociálna sieť Instagram, konkrétne rast followerov organickou cestou na Instagram účte a preverenie, či je organický rast na Instagram stále možný popri množstve reklám a platených propagácií. Pozrieme sa hlavne na to, ako Instagram Algoritmus vyhodnocuje tieto skutočnosti a propaguje zdieľaný obsah.
V teoretickej časti sme popísali všetky dôležité aspekty potrebné pre zostavenie úspešného marketingového komunikačného plánu sociálnej siete Instagram, konkrétnu taktiku a zmenu Algoritmu.
V praktickej časti budeme vychádzať z odporúčaní, že dôležitým prínosom v dlhodobom časovom horizonte je implementácia modelu See-Think-Do-Care a v krátkodobom horizonte budeme aplikovať marketingovú taktiku a odporúčanú správu Instagramu. V nasledujúcich kapitolách sa budú chronologicky aplikovať vyššie stanovené odporúčania a taktika z pripravenej teoretickej časti na existujúci Instagram účet. ok
V praktickej časti bude práca zameraná na konkrétny Instagram účet a jeho organický rast followerov a aktivity na účte. V určitom časovom horizonte aplikujeme marketingové stratégie organického rastu z teoretickej časti. Na základe tejto aplikácie vyhodnotíme výsledky sledovaním počtu followerov, aktivity na účte a štatistík priamo na platforme.
Vzhľadom k stanoveným cieľom a k ich naplneniu sme stanovili nasledujúce hypotézy :
Hlavná Hypotéza: Implementácia Follow for follow taktiky – fáza See.
Zmena Algoritmu Instagramu sa odzrkadlila na uplatniteľnosti taktiky Follow for follow, a úspešnosť zisku followerov bude nižšia ako v predchádzajúcich štúdiách. Pri hlavnej skúmanej hypotéze sa budeme zameriavať v praktickej časti na implementáciu taktiky, čo je hlavnou súčasťou fázy See v metodike See-Think-Do-Care.
Vedľajšia hypotéza: Zlepšenie správy účtu na základe doporučení – fáza Think.
Odporúčaná správa Instagramu slúži ako podporná aplikácia popri aplikácií marketingovej taktiky Follow for follow. Zvýši počet oslovených účtov, zvýši počet interakcií na príspevkoch a príbehoch, zvýši počet preklikov a je tak účinným podporným nástrojom organického rastu na sociálnej sieti Instagram. Pri vedľajšej skúmanej hypotéze sa zameriame v praktickej časti na zlepšenie správy účtu na základe odporúčanej správy Instagramu, čo je hlavnou súčasťou fázy Think v metodike See-Think-Do-Care.
Metodika vyhodnocovania je priblížiť sa čo najbližšie k predošlým štúdiám taktiky Follow for follow z teoretickej časti práce a implementovať ju v rovnakom rozsahu.
Testujeme rovnaký dopad a efektívnosť implementácie taktiky a odporúčanej správy Instagramu s inou cieľovou skupinou zameranou na náš Instagram účet. Replikáciou taktiky chceme zistiť reálny dopad zmeny Algoritmu a poukázať na uprednostňovanie platenej propagácie na Instagrame. Instagram Algoritmus vyhodnocuje uprednostňovanie na základe vykonanej akcie, pomocou obdobnej štúdie zistíme či sa účet zobrazí a osloví pomerne rovnaký počet followerov pri dokázanej zmene Algoritmu v teoretickej časti.
