Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta managementu
Katedra managementu
Apel strachu v reklamě
Autor bakalářské práce: Aneta Lejčková Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Klára Šimůnková
Rok obhajoby: 2021
„Apel strachu v reklamě“
jsem vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu.
V Jindřichově Hradci dne 1. října 2020
podpis
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Zpracovatelka:
Aneta Lejčková
Studijní program: Ekonomika a management
Obor: Management
Název tématu:
Apel strachu v reklamě
Zásady pro vypracování:
1. Bakalářská práce se bude zabývat fenoménem strachových apelů v pro-enviromentálních kampaních. Konkrétně se bude zabývat vnímáním těchto kampaní cílovými skupinami a rolí strachových apelů v něm.
2. Ve své teoretické části zasadí autorka zkoumaný fenomén do širších socioekonomických a technologických souvislostí, tedy představí kontext, v němž se její zkoumání odehrává; vy- světlí základní pojmy; na základě literární rešerše představí state of the art dané oblasti a definuje výzkumné otázky.
3. V praktické části představí a obhájí výzkumný design, prezentuje výsledky, provede jejich analýzu, interpretuje je, zodpoví výzkumnou otázku a nabídne podněty k další diskusi.
Rozsah práce: 35 Seznam odborné literatury:
Datum zadání bakalářské práce: říjen 2020
Termín odevzdání bakalářské práce: duben 2021
Aneta Lejčková Mgr. Klára Šimůnková
Řešitelka Vedoucí práce
Ing. Martin Musil, Ph.D. doc. Ing. Vladislav Bína, Ph.D.
Vedoucí katedry Děkan FM VŠE
Název bakalářské práce:
Apel strachu v reklamě
Abstrakt:
Tato práce se zabývá problematikou emocionálních apelů, především apelu strachu, jakožto marketingového nástroje využívaného v pro-enviromentálních kampaních.
V teoretické části bakalářské práce představuji pojmy emoce, strach a jejich využí- vání v reklamě, dále se blíže věnuji sociální reklamě, využitím strachových apelů v pro-environmentálních kampaních a jejich vlivem na změnu chování spotřebitele.
V metodické části představuji metodický aparát, kterým je polostrukturovaný rozho- vor, nastiňuji průběh výzkumu a představuji vzorek respondentů. Dále přibližuji jednotlivé kampaně, které budu respondentům prezentovat. V rámci výzkumu se za- měřím především na pocity, reakce a změnu chování respondentů. V praktické části práce budu interpretovat a diskutovat výsledky výzkumu.
Klíčová slova:
Pro-environmentální kampaň, sociální reklama, chování spotřebitelů, emocionální apely, životní prostředí.
Poděkování:
Ráda bych poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Mgr. Kláře Šimůnkové za její ochotu, trpělivost, podporu a cenné rady. Také bych zde chtěla poděkovat respon- dentům, kteří mi věnovali svůj čas a zúčastnili se výzkumu.
Obsah
Úvod ... 14
1 Emoce ... 16
1.1 Strach ... 17
1.1.1 Vrozený a naučený strach ... 18
1.1.2 Spouštěče strachu ... 19
1.2 Vliv emocí na změnu chování... 20
1.3 Emoce v reklamě ... 20
1.3.1 Výhody a nevýhody využití emocí v reklamě ... 21
2 Reklama ... 22
2.1 Postoje diváka k reklamě ... 23
2.1.1 Vliv postojů na efektivitu reklamy ... 23
2.2 Sociální marketing a reklama ... 23
2.2.1 Úspěšnost sociální reklamy ... 25
3 Pro-environmentální kampaně ... 27
3.1 Komunikace pro-environmentálního sdělení ... 28
3.1.1 Ekoterorismus ... 28
3.1.2 Riziková komunikace ... 29
3.2 Zapojení spotřebitele do problematiky životního prostředí ... 29
3.3 Pro-environmentální chování ... 30
3.3.1 Měření pro-environmentálního chování ... 30
3.4 Strachové apely v pro-environmentálních kampaních ... 30
4 Metodika ... 33
4.1 Metodický aparát ... 33
4.2 Vzorek respondentů ... 34
4.3 Nastínění průběhu výzkumu ... 34
4.3.1 Analýza dat ... 35
4.4 Omezení a limitace výzkumu ... 35
5 Vybrané pro-environmentální kampaně ... 37
5.1 Special Report on the Ocean and Cryosphere in a Changing Climate ... 37
5.2 The cost of air pollution ... 38
5.3 Schoolchildren explain why we need jungles ... 39
5.4 Making peace with nature ... 39
5.5 Inspiring Action... 40
5.6 Nature Matters ... 41
5.7 Protecting our planet and combating climate change ... 42
5.8 The findings of The Living Planet Report are in: Our relationship with nature is broken. 42 5.9 It's Time for Climate Justice ... 43
5.10 Together Possible ... 44
6 Výsledky výzkumu ... 45
6.1 Míra využití negativních apelů a vliv na spotřebitele (VO1) ... 45
6.1.1 Reakce na negativní apely... 45
6.1.2 Reakce na pozitivní apely ... 49
6.1.3 Motivace ke změně chování ... 50
6.1.4 Diskuse k první výzkumné otázce ... 51
6.2 Vztah k životnímu prostředí a motivace ke změně chování VO2 ... 52
6.2.1 Respondenti s pozitivním vztahem a běžným chování ... 54
6.2.2 Respondenti s pozitivním vztahem a aktivním chováním ... 55
6.2.3 Respondenti s pozitivně-neutrálním vztahem a běžným chováním ... 55
6.2.4 Respondenti s pozitivně-neutrálním vztahem a aktivním chováním ... 55
6.2.5 Diskuse k druhé výzkumné otázce ... 56
6.3 Změna chování s časovým odstupem (VO3) ... 57
6.3.1 Diskuse ke třetí výzkumné otázce ... 58
Závěr ... 60
Seznam literatury ... 63
Seznam obrázků
Obrázek 1 - Plutchikovo kolo emocí ... 17
Obrázek 2 - IPPC Special report ... 38
Obrázek 3 - Air pollution ... 38
Obrázek 4 - Schoolchildren ... 39
Obrázek 5 - Making peace with nature... 40
Obrázek 6 - Inspiring Actions ... 41
Obrázek 7 - Nature Matters ... 41
Obrázek 8 - Protecting our planet ... 42
Obrázek 9 - Our relationship with nature ... 43
Obrázek 10 - It's Time for Climate Justice... 44
Obrázek 11 - Together Possible ... 44
Obrázek 12 - Velryby ... 46
Obrázek 13 - Želva v síti ... 47
Obrázek 14 - Pták brodící se plastem ... 47
Obrázek 15 - znečištění ovzduší ... 48
Úvod
Cílem mé bakalářské práce je představení fenoménu apelu strachu, jakožto marke- tingového nástroje využívaného v pro-enviromentálních kampaních. Apely strachu jsou běžně využívány v sociálních reklamách, podtrhují důležitost reklamního sdě- lení. Strach se v odborné literatuře řadí mezi primární emoce. Strach je u nás vyvolán reakcí na podnět symbolizující hrozbu, ať už přítomnou, nebo budoucí (Ekman, 2015). Tato práce se bude zaměřovat na kampaně, které se zabývají problematikou životního prostředí, ta je v současnosti velice diskutovaným tématem, o které se za- číná zajímat stále více lidí. Kampaně zaměřené na změnu klimatu, dopady chování konzumní společnosti a další environmentální problémy zaplnily veškeré komuni- kační prostředky, hlavně online prostředí sociálních sítí.
V první části bakalářské práce představuji pojmy emoce, strach a jejich využívání v reklamě, dále nastiňuji pojem reklamy a přibližuji sociální reklamu a její účinnost na změnu chování příjemců reklamy, v poslední části literární rešerše představuji koncepci pro-enviromentálních kampaní, způsob jakým jsou komunikovány, zdůraz- ňuji důležitost zapojení spotřebitelů do problematiky životního prostředí, definuji pro-environmentální chování a věnuji se využití strachových apelů v těchto kampa- ních i dosavadním výzkumem v této oblasti.
Pro-enviromentální kampaně, se kterými se běžně setkávám jsou dvojího typu, první kladou důraz na krásy planety Země a ty druhé naopak kladou důraz na do- pady, které chování spotřebitelů na životní prostředí má. Používají tedy obrazy, které vyvolávají pozitivní či negativní emoce (Plessis, 2005). Využívají strachových apelů v různé míře. Tento poznatek se stal zásadním pro určení výzkumných otázek mé bakalářské práce. Ovlivňuje vliv reklamního sdělení na spotřebitele míra použití strachových apelů? Má na motivaci ke změně chování jedince vliv jeho předchozí vztah k ochraně životního prostředí? Ovlivní zhlédnutí vybraných pro-environmen- tálních kampaní chování diváka? Na tyto otázky se v rámci své práce zaměřím a budu se snažit odpovědět.
Problematika životního prostředí je předmětem zkoumání řady výzkumů, a to i v souvislosti s reklamou. Kritický a také jeden z prvních pohledů na využití apelu strachu v kampaních změny klimatu přináší O’Neill a Nicholson-Cole (2009) dle nich by se v takto zaměřených sděleních měly využívat spíše pozitivní obrazy. Již novější pohled na míru využití apelů strachu zkoumá Mei-Fang Chen (2016), tento výzkum využívá textů o hrozbách, se kterými se Země potýká, ty využívají strachových apelů v různé intenzitě, autorka zkoumá ovlivnění účastníků a dochází k závěru, že účast- níci, kteří si přečetli text s nižší mírou strachových apelů, mají větší zájem o změnu chování směrem k ochraně životního prostředí, autorka se v rámci stejném výzkumu
také věnuje individuálnímu a kolektivnímu zapojení. Výhodami a nevýhodami stra- chových apelů v komunikaci související s životním prostředím se zabývají Reser a Bradley (2017), ti také shrnují dosavadní experimentální výzkum a metody, které byly v souvislosti s tímto tématem použity
Přínos mé práce vidím v možnosti přenést výsledky výzkumu do praxe. Dopad kampaně na chování spotřebitele je především v oblasti životního prostředí velice důležitou složkou. Také si ale již předem uvědomuji úskalí, se kterými se má baka- lářská práce může potýkat. Jedním z hlavním úskalí může být počet respondentů, vzhledem k časové náročnosti výzkumu předpokládám spíše menší skupinu, a pro- to chápu, že po přenesení výsledků na větší vzorek by výsledky šetření nemusely od- povídat. Také je možné, že část rozhovorů proběhne v online prostředí, což může ovlivnit odpovědi respondenta a také kvalitu získaných materiálů. Jedná se o kvali- tativní výzkum, který má také své nevýhody, ovšem pro tento typ práce mi přišel nejvhodnější.
1 Emoce
Emoce jsou důležitou složkou lidského života, jejich problematice se věnovalo velké množství vědců napříč obory. Velký psychologický slovník (Hartl a Hartlová, 2010, str. 126) definuje emoce jako: „široká škála citových prožitků a doprovodných fyziolo- gických změn“. Definice emocí jsou různé, většina autorů se shoduje na tom, že emoce vyvolávají pozitivní či negativní reakce na podnět. Emoce nejsou snadno rozumově ovlivnitelné. U emocí můžeme měřit intenzitu a čas trvání. Jedním z autorů zabývají- cích se emocemi byl i Ch. Darwin (1872), ten ve své práci porovnává emoce u zvířat a člověka a tvrdí, že emoce slouží u lidí, stejně jako u zvířat, k regulaci chování, tak aby se zvýšila šance druhu na přežití a usnadnila adaptace druhu vnějším podmín- kám. Podobný názor zastává i Nakonečný (2000), který definuje emoce jako psychický prafenomén, významný pro regulaci chování. Zdůrazňuje podnět emocí k motivaci určitého jednání a jeho organizaci. Při propojení s individuální zkušeností emoce určují, k čemu si vytvoříme averzi a co nás bude přitahovat. Lidské chování je s emocemi úzce spjato, ačkoliv část emočního prožitku probíhá nevědomě. Vědomé jsou pak emoční stavy, které mají určitou míru intenzity, a to dokonce i v případě, že trvají jen krátce (Slaměník, 2011).
Obecně se v literatuře dělí emoční prožitky na negativní a pozitivní, přičemž se klade důraz i na jejich intenzitu a dobu trvání. Základní negativní emoce nabývají vyšší intenzity (Izard et al., 2011). Mezi negativními a pozitivními emocemi platí asy- metrie při návratu do neutrálního stavu, negativní emoce působí déle, naopak pozitivní emoce vyprchají poměrně rychleji (Slaměník, 2011). Lidskému mozku, dle Kahnemana (2011) stačí k vyvolání emocí a jim odpovídající reakci i čistě symbolický podnět, například slova, negativní sdělení získá pozornost rychleji, než sdělení pozi- tivní. Kahneman také upřesňuje, že pozitivní a negativní emoce spolu existují v jednom okamžiku, i přes to je ale možné klasifikovat jednotlivá období našeho ži- vota jako čistě pozitivní, či negativní. Zajímavý pohled představuje souvislost levé a pravé hemisféry mozku s emocemi, kterou zmiňuje Vágnerová (2016), pravá hemi- sféra odráží negativní emoce, nabádá ke stažení a úniku, naopak levá hemisféra přijímá pozitivní emoce a nabádá k zaměření se na dosažení cíle, k čemuž dodává i potřebné nabuzení. Toto tvrzení vyvrací Damasio (1994) který ukazuje na spolupráci obou hemisfér a tvrdí, že koncept odděleného fungování levé a pravé hemisféry je zastaralý.
O vymezení základních emocí se pokoušelo nepřeberné množství autorů. Touto problematikou se zabýval Plutchik (2001), ten ve své práci shrnuje dosavadní návrhy
základních emocí, které většina psychologu a filozofů definovala mezi třemi až jede- nácti emocemi. Všechny seznamy se shodli v emoci strachu, hněvu a smutku. Ve většině případů byly zmiňovány emoce radosti, lásky a překvapení. Sám již ve své dřívější práci (Plutchik, 1980) definuje osm základních emocí, které spojuje na zá- kladě bipolarity na: radost versus smutek, hněv versus strach, přijetí versus znechucení a překvapení versus očekávání. Ty dále propojuje s teorií barev a před- stavuje dvoudimenzionální model, který ilustruje Obrázek 1. Jak můžeme vidět, bipolární emoce jsou postaveny naproti sobě, Plutchik se domnívá, že se emoce dají kombinovat jako barvy, a tak bychom například smícháním emocí radosti a přijetí mohli získat emoci lásky. Ekman a Friesen (1972) definují šest základních emocí vy- užívaných technikou pro dekódování emocí z pohybové změny v obličeji FACS, těmi jsou: radost, hněv, smutek, překvapení, strach a znechucení. Vágnerová (2016) zmi- ňuje pouze pět základních emocí: radost, smutek, zlost, znechucení a strach. Právě strach je stěžení pro účely bakalářské práce, proto si ho blíže představíme v následu- jící podkapitole.
Obrázek 1 - Plutchikovo kolo emocí
Zdroj: Robert Plutchik 1980
1.1 Strach
Strach je reakcí na situaci, při které hrozí nebezpečí. Je tedy emocí, kterou pociťu- jeme, když jsme vystaveni hrozbě. Strach má velice nelibý charakter, přes to je ale velice kvalitní a intenzivní emocí (Freud, 2007). Plutchik (2001) zmiňuje strach, jako
obranu jedince, která pobízí ke stažení a umožňuje tak pokračování v obecném fun- gování. Nakonečný (1998) definuje strach takto: „Obecně vzato je strach reakcí na stávající nebo hrozící nebezpečí; primárně, tj. vrozeně, je strach reakcí na hrozbu bo- lesti a ztráty života“. Ve Velkém psychologickém slovníku (Hartl a Hartlová, 2010) je strach představen jako nelibá emoce s neurovegetativním doprovodem a pohoto- vosti k obraně či útoku, jde o běžnou reakci na nebezpečné a ohrožující situace. U člověka strach doplňuje představivost, ta zvyšuje množství situací, které vyhodno- tíme, jako ohrožující.
Strach se projevuje různě, jeho mírnější formou je obava, naopak silnější projev označujeme jako hrůza, nebo zděšení, tento stav může vyvolat ochromení. K zážitku hrůzy dochází ve chvíli, kdy si subjekt začne uvědomovat, že nad danou ohrožující situací nemá žádnou kontrolu. Strach může být vyvolán i v případě, kdy nenastává žádné ohrožení, stačí pocit nejistoty, strach vyvolaný bez předmětu hrozby je ozna- čován, jako úzkost (Nakonečný, 1998). Se strachem je spojován, kromě úzkosti i hněv, ten může nastoupit rychle po odeznění pocitu strachu, ať už je to hněv na pod- nět, který situaci vyvolal, nebo hněv na sebe samého v případě, že ke strachu nebyl důvod (Ekman, 2015).
Motoricky je se strachem spojován útěk, ten má z biologického hlediska jasný účel, uniknout hrozícímu nebezpečí. Opakem útěku je únik. Únik zajišťuje chování vedoucí k prevenci proti nebezpečí a tím zároveň redukuje svůj strach (Nakonečný, 1998).
Freud (2007) ve svých spisech zmiňuje možnost ušetření se strachu, tím, že se za- chováme způsobem, který umožní, abychom se danému strachu vyhnuli či mu unikli.
1.1.1 Vrozený a naučený strach
Vrozenost strachu se usuzuje z fyziologických reakcí, které v nás vyvolává: výrazná mobilizace energie a útěkové chování (Nakonečný, 1998). Strach se v průběhu časů vyvíjí a mění, dokonce i ve své samotné podstatě, tímto fenoménem strachu v prů- běhu historie se zabývá Joanna Bourkeová (2003), ta ukazuje na skutečnost, že lidé žijící v roce 1920 vnímali strach jinak a na základě jiných podnětů, než lidé v součas- nosti, stejně tak se liší i reakce na dané podněty. V případě ohrožení se jedinec žijící v současnosti bude ve většině případů vyhledávat jiná řešení vypořádání se s hroz- bou nežli jedinec žijící v minulosti. Navzdory tomu, že se strach obecně považuje za jednu z primárních emocí, Bourkeová ukazuje na schopnost emoce strachu vyvíjet se. Strach se vyvíjí i s věkem jedince, čím starší jedinec s tím složitějšími situacemi se setkává. Postupně je tak strach propojován se vším, co daný jedinec prožil (Hartl a Hartlová, 2010).
Naučený strach definují Hartl a Hartlová (2010) takto: „naučený strach z původně neškodného, neutrálního podnětu, mnoho strachů takto vzniká v raném dětství a je ob- tížné překonat je příkazy a pouhým slovním ujišťováním; pomáhá cílená psychoterapie“. Kromě toho, že ve svém slovníku naučené emoce definují, přibližují nám také přesvědčení o genetické podmíněnosti, člověk se lépe naučí bát předmětů a situací, které v evoluční historii člověka přímo ohrožovali jeho přežití než před- mětů, které jsou z evolučního hlediska nové, jako příklad uvádí elektřinu, střelné zbraně či dopravní prostředky. Nakonečný (1998) uvádí příklady naučených druhů strachu: ze stáří, z nezaměstnanosti, z osamělosti, z určitých lidí a mnoho dalších. Jak můžeme vidět i na výše zmíněných příkladech lidé mají strach i z věcí, které nemusí vždy představovat nebezpečí, je ale důležité pochopit, že i takovýto neopodstatněný strach, prožívá jedinec jako skutečný (Ekman, 2015).
1.1.2 Spouštěče strachu
Ekman (2015) představuje spouštěče strachu. Společnou charakteristikou všech spouštěčů strachu je hrozící škoda (poškození, ublížení), to může být fyzické či psy- chické povahy. Tématem strachu je nebezpečí fyzické újmy, variantami jsou naše zkušenosti, vše, o čem jsme se kdy naučili, že by nám mohlo nějakým způsobem ublí- žit, ať psychicky, nebo fyzicky. Spouštěče, i takové, které můžeme označit za vrozené, se u různých lidí liší (např. strach z výšky, z hadů). Události způsobující strach lze posoudit na základě tří faktorů:
• Intenzita – Jak velká újma nám hrozí?
• Načasování – Musíme situaci vyřešit rovnou, nebo jen hrozí v budoucnu?
• Možnost zvládnutí – Můžeme hrozbu odvrátit, nebo to nelze?
Pokud je prožívání strachu uvědomělé, je těžké věnovat pozornost čemukoliv ji- nému. Pokud je hrozba intenzivní a hrozí nám přímé nebezpečí, tak své myšlenky od hrozby neodvrátíme, dokud hrozba nepomine, nebo ji neodvrátíme. Ve chvíli, kdy zjistíme, že není možné hrozbu nějak odstranit, pociťujeme zděšení či paniku. I hrozba, která hrozí v budoucnu získává naši pozornost, v tomto případě, ale nemusí jít o stále trvající proces, myšlenka na hrozbu může přijít i nárazově. Občas není mož- nost nic udělat, a tak nás kompletně ochromí strach, v situacích, kdy jsou možná řešení se stává, že nepříjemné pocity se strachem spojené se prakticky rozplynou a my se začneme své soustředění směřovat na hledání způsobu, jak se s hrozbou vypo- řádat (Ekman, 2015).
Strach je označován za nejsložitější emocí, vyvolává určité reakce, nejčastěji se jedná o útěk z dané situace, v některých případech ale vyvolává útlum chování a str- nutí, intenzivní strach může člověka i zabít. Strach je také velice nakažlivý, velice rychle a snadno se šíří (Nakonečný, 1998).
1.2 Vliv emocí na změnu chování
Shettleworth (2001) vymezuje čtyři komponenty emočního systému: podnětové si- tuace, vědomý prožitek, fyziologické vzrušení a chování. V této podkapitole si přiblížíme komponent změny chování, který přibližuje emoci, jako prostředek k vy- volání motivace a následné připravenosti změnit jednání. Podobně popisuje vztah emoce-motivace Vysekalová (2014), ta vysvětluje blízký vztah emocí a motivace, představuje emoci jako podnět ke změně jednání jedince. Propojení motivace a emocí zdůrazňuje i Vágnerová (2016), která říká, že emoční prožitek je součástí ce- lého procesu dosahování cíle, během začátků, kdy se mu daří, nebo naopak nedaří, ale i při dosažení či nedosažení daného cíle. Vágnerová také zmiňuje, že emoce nejen motivují, ale také mohou regulovat zaměření a délku trvání jednotlivých aktivit spo- jených s dosahováním cílů.
Emoce v nás vyvolávají podněty vnějšího prostředí i podněty v nás samých a jsou spojené s aktivací fyziologických složek, které pomáhají připravit člověka k určitému jednání. Významnost situace pro daného jedince souvisí s intenzitou emocí a rozho- duje o způsobu jednání (Slaměník, 2011). Reakce každého jedince bude individuální, a bude se odvíjet z vlastních zkušeností a vědomostí. Ovlivňování chování jedince po- mocí emocí bude fungovat především, pokud jsou vyvolané emoce intenzivní nebo dlouhodobé. Není ale pravidlem, že reakce daného jedince bude přiměřené situaci, častěji se váže právě na kvalitu a intenzitu emočního prožitku (Vágnerová, 2016).
1.3 Emoce v reklamě
Emoce v reklamě pomáhají získat a řídit pozornost zákazníka, posilují asociace a snaží se o to, aby reklama zákazníkovi uchovala v mysli. Nejlépe tak, aby se reklama vybavila zákazníkovi ve chvílích, kdy děla nákupní rozhodování (Plessis, 2007). Oat- ley a Jenkins (2006) přináší pohled, který říká, že reklama v první řadě neupoutá pozornost, aby mohla vzniknout emoce, ale naopak reklama tvoří emoci, která poté získá pozornost spotřebitele. Prvek emocí v reklamě je tedy důležitý pro získání naší pozornosti, věci, kterým věnujeme pozornost se pro nás stávají lépe zapamatovatel- nými. Pokud v nás předmět již jednou emoci vyvolal, je pravděpodobné, že mu v budoucnu budeme znovu věnovat pozornost. V reklamě je ale kromě získání pozor- nosti důležité propojení se značkou, či produktem. Jsou známé příklady, kdy si
spotřebitel vybaví reklamu a emoce, které v něm vyvolává, ale není schopný určit, jaký produkt mu byl v rámci reklamy nabízen. Reklama by měla využít nákupních zvyků spotřebitele tak, aby emoční prožitek byl spojen, nejlépe pozitivně se značkou, produktem, či službou (Plessis, 2005). Reklamy založené na emocích málokdy zmi- ňují věcné informace o produktu, ačkoliv emoce mohou vytvořit pozitivní pocity vůči značce, neznamená to, že zákazník při nákupním rozhodování zvolí právě jejich pro- dukt (Moore a Hutchinson, 1983).
1.3.1 Výhody a nevýhody využití emocí v reklamě
Výhody a nevýhody využití emocí v reklamě nejlépe shrnuje Tellis (2000), který je porovnává s využitím logiky v reklamních sděleních.
Výhody v porovnání s logikou: První výhodou emocí je, že odpoutávají pozor- nost zákazníka směrem k ději, a ne k faktu, že se ho tvůrci reklamy snaží o něčem přesvědčit. Druhou výhodou uvádí, že na rozdíl od logických argumentů, které vyža- dují pozornost a hodnocení, prvky vzbuzující emoce jsou snadněji pochopitelné a nevyžadují plnou pozornost. Třetí výhodou emocí je, že jsou pro diváka zajímavé, vy- tvořené příběhy, zápletky, či konflikty zaujmou spíše než logické argumenty plné údajů. Jako čtvrtou výhodu Tellis uvádí zapamatovatelnost předmětů spojených s emočním zážitkem. Poslední emocí je jejich schopnost vést ke změně chování.
Nevýhody v porovnání s logikou: První nevýhodou emocí je jejich časová nároč- nost, k vyvolání především nepřímých emocí je potřeba více času než sdělení poselství pomocí argumentu. Další nevýhodou je že pocity, které emoce vyvolávají mohou zastínit to, co se divákům pomocí reklamního sdělení snažíme říct. Třetí ne- výhoda souvisí s využitím negativních emocí, těm se může bránit podvědomí diváka a vypustit je z mysli. Poslední nevýhodou, kterou Tellis zmiňuje se týká pocitů di- váků, u kterých reklama vyvolala příliš silné emoce, že komunikátor reklamy zneužívá.
Tato kapitola představila pojmy emoce, strach, jejich vliv na změnu chování spo- třebitele a využívání emocí v reklamě. Emoce jako nástroj marketingové komunikace mají svá úskalí, musejí být správně používány. Jsou ale vhodné pro přilákání pozor- nosti a vyvolání změny chování spotřebitele. Při použití negativních emocí především strachu je důležitá jeho intenzita, při zvolení vysoké intenzity může u spo- třebitelů dojít k vytěsnění hrozby, proto je důležité být při jejich využívání v reklamě opatrný. V další kapitole se zaměřím na reklamu samotnou.
2 Reklama
Pokud nahlédneme na definici reklamy, dle původu slova, najdeme latinské „rec- lame“, což v překladu znamená „znovu křičeti“. Několik staletí zpátky by přesně této definici odpovídala tehdejší forma reklamy, doporučování obchodů a živností či po- křikování na trzích (Brabec, 1946). Historie by nás ovšem zanesla ještě mnohem dále, reklama jde ruku v ruce se vznikem trhu, již v dobách antiky, archeologické nálezy naznačují, že se obchodovalo již ve starověku, analýza takto starých předmětů ovšem není přesná, a tak se vznik reklamy datuje do dob antiky. Nekomerční reklama, tedy taková která nesloužila k obchodu, ale pouze k předávání informací, existuje již od pravěku (předávání informací z generace na generaci o udržování ohně, zemědělství apod.) (Horňák et al., 2010).
Reklamu jako neosobní formu komunikace, která je placená a přenáší myšlenky, informace o zboží, nebo službách autora představuje Kotler (2007). S ním koreluje i definice Přikrylové (2019), ta představuje reklamu také jako neosobní formu komu- nikace, ovšem zdůrazňuje také přenos informací od subjektů k potenciálním zákazníkům přes různá média a vytyčuje cíl – informovat a přesvědčit. Horňák (2010) vidí reklamu jako prezentaci informací o výrobcích a službách, na rozdíl od Vysekalové klade za cíl ovlivnění prodeje a jako za hlavní komunikační prostředek reklamy označuje masová média. Všichni tři se ale shodují na neosobní a placené formě reklamního sdělení.
Reklamním sdělením rozumíme soubor všech informací, které se dostanou k divá- kovi reklamy. Jde o složky vizuální, ale také zvukové. Tato sdělení by měla být stručná a často opakovaná. Zadavatel by se měl zaměřit spíše na vizuální symboly a divákovu představivost, takto formované sdělení si příjemce reklamy snáze spojí se značkou (Kotler, 2007). Na informace předávané reklamním sdělením má odlišný názor Nelson (1974), kterého zajímá jakým způsobem reklama poskytuje informace spo- třebitelům, přičemž dochází ke zjištění, že reklama říká přesně to, co výrobce chce, aby se co nejvíce zvýšil prodej. Zvyšování prodeje bývá jedním z častých reklamních cílů spolu se zvyšováním obratu, tyto cíle se ve spojení s reklamním sdělením nepo- važují za příliš realistické, mnohem dostupnějším cílem je dostat produkt do povědomí potenciálního zákazníka, nebo mu zboží, či službu jen připomenout. Tím se zvyšuje i pravděpodobnost budoucí koupě. Reklama se snaží využít takové infor- mace, aby k jejímu obsahu divák zaujmul pozitivní postoj (Přikrylová, 2019).
2.1 Postoje diváka k reklamě
Lidé jsou různí a stejně tak se liší i postoje, které zaujímají vůči reklamám. Postoje se odvíjí od několika různých faktorů, nejen dle demografických či uživatelských krité- rií, podle kterých zadavatel reklamy segmentuje příjemce, divák reklamu analyzuje, zkoumá interakce, probíhající mezi ním a reklamním podnětem. Někteří příjemci mohou reklamu považovat za manipulativní až otravnou, jiní jí mohou považovat za zajímavou a zábavnou (Mehta, 2000). Bauer a Greyser (1968) věří, že postoje jsou z obecného hlediska ovlivňovány jeho přesvědčením o reklamě, ukazují na existenci celkových postojů, které divák zaujímá a důvodů, které k danému postoji má. Některé reklamy divák považuje za zábavné, jiné ho nudí, nebo mu připadají ofenzivní.
Postoje diváka k reklamě dle Aakera a Myerse (1982) působí ve dvou dimenzích – ekonomické a sociální, toto rozdělení potvrzuje ve svém výzkumu například i An- drews (1989). Z rozdělení na ekonomickou a sociální oblast vychází i komplexní model postojů k reklamě, ten zahrnuje sedm faktorů: informaci o produktu, infor- maci o společenském obrazu, příjemné pobavení, přínos pro ekonomii, podpora materialismu, poškozování hodnot a postrádání smyslu (Pollay a Mittal, 1993).
2.1.1 Vliv postojů na efektivitu reklamy
Postoje obecně rozdělujeme na negativní, pozitivní a neutrální. Zajímavá, pravdivá a informativní reklama vyvolává v příjemci reklamy pozitivní postoj, ten vede k jejímu snazšímu přijetí ve společnosti a zároveň zvyšuje její efektivitu (Kotler a Armstrong, 2018). Výzkum zabývající se pozitivním postojem a jeho vlivem na efektivitu provedl Donthu (1993), vzorek respondentů, kteří měli pozitivní přístup k reklamě si zvládl vybavit více reklam, nežli vzorek s negativním vztahem k reklamě. Diváci, kteří mají reklamu rádi, jsou schopní si vybavit více reklam než ti, kteří vůči nim zaujmou ne- gativní postoj. Nejvíce diváky ovlivňuje informační hodnota reklamy a to, jak se jí cítí být manipulováni. Spotřebitelé mají díky reklamám přehled o aktuálních výrobcích a službách na trhu, někteří ale mají pocit, že velká část výrobků neodpovídá tomu, jak je prezentují reklamní sdělení. (Mehta, 2000).
2.2 Sociální marketing a reklama
První pojem sociální marketing představují Kotler a Zaltman (1971), kteří ho definují jako proces navrhování implementace a kontroly programu, kterým lze ovlivnit vní- mání sociálních myšlenek. Sociální marketing upravuje nástroje komerčního marketingu tak, aby ovlivňovaly svévolné chování příjemce reklamy směrem ke zlep- šení blahobytu příjemce samého i společnosti, které je součástí (Andreasen, 1994).
Sociální marketing se snaží ovlivnit chování spotřebitelů tak, aby se změna tohoto
chování pozitivně odrazila ve společnosti, cílem je dlouhodobá udržitelná existence (Clemente, 2004).
Jednou z oblastí sociální marketingové komunikace je právě problematika život- ního prostředí. Kampaně zabývající se tímto tématem můžeme rozdělit podle předmětu zájmu na kampaně zabývající se přírodou a společností. První typ kampaní se zaměřuje především na problémy týkající se týrání zvířat, ochranu chráněných druhů rostlin, vytěžování zdrojů, znečištění ovzduší a další. Druhý typ kampaní již zahrnuje i společenskou angažovanost, prosazování zájmů, nebo například třídění odpadu (Bačuvčík a Harantová, 2016).
Sociální reklama je zadávána určitými zadavateli, často jsou jimi neziskové orga- nizace, které bývají podporovány velkými ekonomickými subjekty. Cílem takového typu reklamy je přiblížení dané problematiky, či myšlenky příjemci reklamního sdě- lení a jeho následná výchova a vzdělání. Jde tak o propojení sociální (mimoekonomické) oblasti s aktivitami ekonomického charakteru, neopomenutelný je ale celkový společenský prospěch (Horňák et al., 2010).
Pokud bychom měli porovnat sociální marketing s obchodním marketingem, na- lezneme výrazné odlišnosti. Sociální marketing musí brát v potaz víry a hodnoty na trhu, měl by přinášet osvětlení a porozumění, komerční marketing si většinou vystačí pouze s povrchními názory (Kotler a Zaltman, 1971). Komerční marketing také ne- musí čelit etickým výzvám, které k sociálnímu marketingu neodmyslitelně patří.
Vysoká intenzita řešení etických výzev ukazuje formu aktivismu jako podstatu soci- álního marketingu. Sociální reklama využívá emoce, i proto musí předem předpokládat veškeré dopady, které vypuštění často velice intenzivní reklamní kam- paně má a pracovat s nimi (Brenkert, 2002). Etické aspekty sociálního marketingu definuje Andreasen (2001) jako:
• Pravdivost – informace prezentované v rámci sociálního marketingu by měly být jasné, přesné a pravdivé, měly by se vyhýbat přehnanosti
• Ochrana soukromí – dostatečná ochrana soukromí všech, kteří se zúčastňují ko- munikace, zdůrazňuje ochranu těch, kteří jsou v ní zobrazováni
• Spravedlnost a vyváženost – komunikace by měla být spravedlivá, neměla by ni- koho napadat, ani pokud by takové tvrzení bylo oprávněné
• Vyhýbání se stereotypům – důležitá je objektivnost komunikace, měla by se vyhý- bat využívání stereotypních názorů
• Útočnost – útočnost a agresivita použitá v rámci sociálního marketingu by měly být únosná
• Ochrana dětí – komunikační prostředky by měly být vybírány s ohledem na věk všech, které sociální reklama zasáhne, nebo kteří se s ní dostanou do kontaktu
Sociální marketing svým přístupem zasahuje do životů příjemců reklamy, existují výzkumy účinnosti těchto sdělení v různých problematických oblastech, výzkumy naznačují, že účinnost těchto sdělení zasahuje cílové skupiny a jednotlivce různě, sa- motné sdělení totiž může pracovat s řadou odlišných médií v odlišných prostředích.
(Stead et al., 2007). Brenkert (2002) navrhuje zapojení cílových skupin již do procesu tvorby reklamní kampaně, nejen jako objekty. Předem řešit a zkoumat sociální a in- dividuální problémy se kterými se cílová skupina potýká a pracovat s nimi při tvorbě reklamy. Čím větší a důležitější problém nalezneme, tím vyšší bude míra zapojení příjemců a změna jejich chování.
2.2.1 Úspěšnost sociální reklamy
Wiebe (1951) definuje pět faktorů, které jsou důležité pro úspěch hromadného přesvědčování: síla, směr, mechanismus, přiměřenost a kompatibilita. Síla v tomto případě vyjadřuje sílu motivace, která souvisí s předchozími zkušenostmi diváka.
Směr spočívá v dostatečném množství informací, které divák potřebuje, aby mohl změnu uskutečnit, jde tedy o správné ukázání toho, jak změnu provést, přinést řešení problému. Mechanismus pouze odkazuje na svojí existenci. Přiměřenost a kompati- bilita souvisí s tím, zda mechanismus souvisí s požadovanou změnou přístupu, či jednání příjemce sdělení. Posledním faktorem je vzdálenost, ta kromě svého obec- ného smyslu vzdálenosti mechanismu od publika vystupuje také jako porovnání výdeje energie vynaložené ke změně a odměně, které se nám za tento čin dostává.
Zahrnuje také faktory, překážky, které by mohli příjemci bránit v dosažení cíle. La- zarsfeld a Merton (1948) definují podmínky efektivního využívání hromadných sdělovacích prostředků sociální reklamy. Které si blíže představíme v následujícím odstavci.
Pro úspěšnost reklamy je zapotřebí splnit alespoň jednu nebo více ze tří následu- jících podmínek. První podmínkou je monopolizace, ta vzniká v médiích, pokud je v médiích malý, nebo žádný odpor proti šíření společenských hodnot – absence pro- tipropagandy. Tato podmínka je splnitelná pouze v autoritářské společnosti, kde je prosazována jedna ideologie a jiné není dán žádný prostor. Další podmínko je kana- lizace, v případě přinášení nových postojů není jisté, jakým směrem směřují, proto je důležité, aby cíle nebyly v rozporu s hlubšími hodnotami sdělení. Reklama může být úspěšná a dostat se do povědomí, přesto její dopad ve společnosti může být mini- mální, to se ukazuje například při snaze odstranění hluboce zakořeněních názorů společnosti, například ohledně rasových předsudků. Poslední podmínkou je suple- mentace, ta nijak nesouvisí s přechozími podmínkami, přenáší komunikaci
z masových médií do roviny osobní komunikace, přibližuje souhru mezi osobní ko- munikací a masovou komunikací. Tato kombinace tak posiluje i vztahy mezi příjemcem a zadavatelem na osobní rovině (Mills a Barlow, 2014).
V této kapitole jsem se zaměřila na reklamu a její efektivitu. Zařadila jsem pro-en- vironmentální reklamu mezi sociální reklamy a přiblížila jsem pojem sociální marketing. Důležitý je především cíl sociální reklamy, kterým je změna chování spo- třebitelů. V další kapitole se zaměřím na pro-environmentální kampaně.
3 Pro-environmentální kampaně
Pro-environmentální kampaně se zaměřují nejen na globální zdraví a ekologii, ale také na lidská práva. Jsou často využívány v rámci marketingových strategií zisko- vých i neziskových organizací, pomáhají společnostem k dobré pověsti u spotřebitelů a zvýšení prodeje. Kromě toho, že je využívají firmy k propagaci šetrných, udržitel- ných, fair trade, či dalších produktů a již zmíněnému veřejnému mínění o společnosti, tyto kampaně také fungují jako komunikační kanál zvyšující povědomí o enviromen- tálních problémech (Shin et al., 2017). Kampaně zaměřené na životní prostředí si zakládají na myšlence, že komunikací efektivních zpráv o životním prostředí se zvýší povědomí veřejnosti a podpoří se tak legislativní opatření zabývající se nápravou problémů souvisejících se životním prostředím (Brulle, 2010).
Předešlé výzkumy spojené s pro-enviromentálními kampaněmi se zabývají přede- vším její účinností. Například Kareklas a kolektiv (2012) zkoumají účinnost z pohledu obsahu reklamního sdělení. Bickart a Ruth (2012) přibližují souvislost mezi účinností reklamy a zapojením spotřebitele do otázek životního prostředí a jeho zájmu o problémech týkajících se životního prostředí, zjišťují, že čím více je spotře- bitel zapojen, tím vyšší je účinnost reklamního sdělení na spotřebitele. Z pohledu využití strachových apelů pak pro-environmentální kampaně zkoumá O’Neill a Ni- cholson-Cole (2009), autoři přinášejí kritický pohled na využití strachových apelů.
Kritický pohled přináší i Chenová (2016), zkoumající intenzity využití strachového apelu, následné vyvolání emocí a změny chování u účastníků, výsledky tohoto vý- zkumu ukazují, že využití malé míry strachových apelů, vyvolává vyšší záměr zapojit se do pro-environmentálního chování, než při využití vysoké míry strachových apelů.
Reser a Bradley, (2017)přinášejí přehled dosavadních výzkumů. Shin s kolektivem (2017) porovnávají využití strachových apelů v reklamách doporučujících používání LED žárovek, použití strachových apelů ve velké míře zvýšilo ve spotřebitelích po- třebu vyhnout se tomuto typu reklam.
Pro-environmentální kampaně můžeme rozdělit podle druhů tvrzení na věcná tvr- zení a sdružovací tvrzení. Věcná tvrzení ukazují na ekologické přínosy produktu, či výrobního procesu, narozdíl od sdružujících tvrzení, která spojují značku s pro-envi- ronmentálním (ekologickým) přístupem, aniž by zmiňovala konkrétní přínos životnímu prostředí (Carlson et al., 1993). Pro-enviromentální kampaň se považuje za účinnou, pokud změní postoj diváka a vyvolá v něm úmysl změnit své dosavadní chování směrem k ekologicky šetrnému, toho lze dosáhnout pouze pokud jsou kon- trolovány i další faktory, nejen výše zmíněná tvrzení (Schuhwerk a Lefkoff-Hagius, 1995).
Tento typ kampaní vyvolává u veřejnosti řadu reakcí, ať již analytických, nebo emocionálních, často tyto kampaně vyvolávají emoční reakce související se strachem (např. znepokojení, úzkost, nejistotu a další), aniž by byly strachové apely využívány (Reser a Bradley, 2017). Pocit ohrožení a úzkost přímo souvisí s problematikou ži- votního prostředí a jejími dopady, jako jsou například záplavy způsobené změnou klimatu (O’Neill a Nicholson-Cole, 2009).
3.1 Komunikace pro-environmentálního sdělení
Reakce na komunikaci environmentální problematiky je různá, příjemci této komu- nikace reagují na veškeré informace, které jim jsou v rámci komunikace předávány, kromě toho ale také vnímají způsob, kterým jsou jim tyto informace předávány (Ka- menica, 2012). Pro efektivní komunikaci a následnému pobídnutí k žádoucí změně chování lze využít různých poznatků, mezi takové patří například motivace osob k dosažení cílů a dodržení slibů. Lidé také mají tendenci pozitivně reagovat na infor- mace, které jsou jim povědomé, tím docílíme použitím nápadných prvků. Dalším takovým nástrojem je osoba, která sdělení předává (Dolan et al., 2012), proto je běžné, že jsou divákům pro-environmentálních kampaní informace předávány skrze veřejně známé osobnosti (Olmedo et al., 2020).
Pro zvýšení efektivnosti a porozumění složitých jevů a problematiky životního prostředí je důležité zvolit jasnou a srozumitelnou formu komunikace, ověřit srozu- mitelnost sdělení a vnímat odezvy (Ballantyne, 2016). Zda je, nebo není komunikace efektivní lze vyhodnotit na základě dosažení cílů, které si klade. Cíle v pro-enviro- mentální komunikaci mohou být různé, nejčastěji se však ale jedná o zvýšení povědomí o dané problematice, zvýšení zájmu spotřebitelů o životní prostředí a cí- lená změna preventivního, nebo nápravného chování směrem k ochraně životního prostředí. Je prokázáno, že přijetí a vyrovnání se s realitou výzev, kterým lidstvo z pohledu životního prostředí čelí je nezbytné k iniciaci změn chování jednotlivců i společnosti, proto je nezbytné tuto problematiku správně komunikovat (Krzysztof Kaniasty, 2014).
3.1.1 Ekoterorismus
Ekoterorismus označuje násilné jednání s cílem ochrany životního prostředí, příkla- dem takového jednání mohou být různé útoky na laboratoře provádějící testy na zvířatech. Ekoterorismus není součástí marketingové komunikace, ale zaměřuje se na stejnou problematikou, a tak je s ní často spojován (Bačuvčík a Harantová, 2016).
Tento problematický vztah mezi ekoterorismem a komunikací neziskových organi- zací podporuje vnímání pro-environmentálních kampaní jako nepřiměřené. Pro
běžného diváka se tak organizace zabývající se ochranou životního prostředí a dodr- žování legislativ, které se týkají této problematiky, nijak neliší od teroristických organizací, které svými útoky legislativu porušují (Mareš, 2004).
3.1.2 Riziková komunikace
Média jsou plná zpráv zabývajících se změnou klimatu, většina těchto zpráv je ale považována za rizikovou komunikaci, často zobrazující znepokojivé a silně působící snímky. Mezi některými spotřebiteli tak vzniká názor, že jsou informace prezento- vané médii přehnané, toto přehlcení přibarvenými zprávami vede k negativnímu postoji vůči sdělení i problematice životního prostředí (Ereaut a Segnit, 2006).
„Riziková“ komunikace zobrazuje zprávy o bezprostředním ohrožení v kontextu změny klimatu – od extrémních povětrnostních událostí po preventivní zdravotních sdělení, také se zabývá reakcí veřejnosti na změnu podmínek, vyrovnávání se s kata- strofickými událostmi a změnami životního stylu (Dilling et al., 2015).
3.2 Zapojení spotřebitele do problematiky životního prostředí
Zapojení spotřebitele má vliv na účinnost reklamy. Zapojení charakterizuje to, jak spotřebitel vnímá produkt, zda je pro něj relevantní a jak je pro něj produkt, či pro- blematika (životní prostředí v případě této práce) významná (Greenwald a Leavitt, 1984). Při vysokém zapojení spotřebitel vnímá spíše obsahovou stránku sdělení, vy- hodnocuje informace, které mu reklama poskytuje, naopak při nízkém zapojení zaujmou ve sdělení jiné faktory, těmi mohou být emocionální složky, či komunikátor sdělení (Petty, 2012).
Spotřebitelé, kteří se zabývají environmentální problematikou mají obecně pozi- tivnější přístup k reklamě s tématikou životního prostředí a spíše se budou řídit jejími doporučeními (Schuhwerk a Lefkoff-Hagius, 1995). Pro ovlivnění spotřebitelů s nižší mírou zapojení kampaně využívají emocionálních apelů, tento jev zkoumal na- příklad Chang (2012) na apelu viny, výsledky ukázaly, že využití apelu viny pozitivně ovlivnilo postoje účastníků výzkumu k produktu u účastníků s nízkým povědomím o problematice životního prostředí, u účastníků s vysokým povědomím o dané proble- matice posílily pozitivní postoj informace o přínosu produktu pro životní prostředí.
Zájem o problematiku životního prostředí pozitivně ovlivňuje postoje k reklamě i ná- kupní záměr (Shin et al., 2017).
3.3 Pro-environmentální chování
Lidské chování přímo ovlivňuje životní prostředí. Individuální rozhodnutí kaž- dého člověka má dopad na zdraví ekosystému (Byerly et al., 2018). Postupy lidského chování nereflektují dlouhodobou udržitelnost, naopak se postupně přibližujeme k ekologické katastrofě, současný stav klimatu přináší do popředí otázku budoucího přežití lidstva (Brulle, 2010). Negativní dopad lidského chování má největší podíl na problémech, se kterými se potýká životní prostředí, ať už jde o jeho znečistění, kli- matickou změnu a další (Wynes a Nicholas, 2017). Naléhání na změnu lidského chování tak, aby mělo co nejnižší dopad na životní prostředí slibuje dosáhnout udr- žitelnosti a snížení emisí (Truelove a Gillis, 2018). Pojmy udržitelnosti a udržitelného rozvoje jsou v současnosti velice používané, jde o takové chování, které se snaží o zachování životního prostředí i pro budoucí generace (Shin et al., 2017).
Spotřebitelé vnímají pro-environmentální chování, tedy takové chování, které při- spívá k ochraně životního prostředí na základě čtyř faktorů: náklady, vnější tlak, ekologické dopady a zdraví (Truelove a Gillis, 2018). K pozitivnímu postoji k přírodě a životnímu prostředí pomáhá propojení s přírodou, každodenní aktivity s ní spojené a strávený čas v přírodě. Toho lze docílit i v rámci územního plánování. K udržitelné budoucnosti vede cesta přes vzdělávání, kdy by jeho část měla být spojena, či přímo probíhat v přírodě (Richardson et al., 2020).
3.3.1 Měření pro-environmentálního chování
Pokud se snažíme o vědecké porozumění, předvídání či podporu pro-enviromen- tálního chování, měli bychom být schopni toto chování změřit a následně výsledky interpretovat, což vyžaduje adekvátní nástroj. U pro-environmentálního chování máme v důsledku rozmanitých disciplín širokou škálu těchto nástrojů, od terénních pozorování, přes vlastní pozorování, po laboratorní pokusy. Důležitým předpokla- dem měření je schopnost změřit pro-environmentální chování k čemuž lze použít následující měřítka (pozorovatelné vlastnosti): frekvence, latence, časový rozsah, in- tenzita. Měřené vlastnosti pak lze interpretovat jako charakteristiky chování. Pro srovnání, vývoj a předpoklady pro-environmentálního chování je důležité přesně kvantifikace počáteční chování (Lange a Dewitte, 2019).
3.4 Strachové apely v pro-environmentálních kampaních
Strach je v rámci komunikace problematiky životního prostředí nedílnou součástí, hrozby, na které tato problematika ukazuje v nás pocity spojené se strachem vyvolá- vají (Reser a Bradley, 2017). Ačkoliv se ve většině případů jedná o hrozbu v daleké
budoucnosti, jsme již v současné době svědky katastrof, které souvisejí s environ- mentální problematikou (Dilling et al., 2015). Po havárii jaderné elektrárny Fukušima I. se u spotřebitelů snížil zájem využívat jadernou energii a zvýšil se zájem o tzv. zelenou elektřinu (solární panely, větrné elektrárny…), ukázalo se, že přímá hrozba a s ní související strach pozitivně ovlivnil přístup k odebírání energie ze zdrojů šetrných k životnímu prostředí (Hartmann et al., 2013). Strach by tak v pro- environmentálních kampaních mohl být podnětem ke změně chování spotřebitelů, nicméně většina kampaní se zaměřuje na pozitivní důsledky pro-environmentálního chování, než na negativní dopady neekologického chování spotřebitelů (Shin et al., 2017). Efektivní sdělení se snaží přetransformovat obavy tím, že nabízejí provedi- telná řešení (FLOYD et al., 2000).
Výsledky výzkumů odhalují, že využití strachových apelů v pro-enviromentálních kampaních snižuje postoj k reklamě i produktu (Shin et al., 2017). Strachové apely jsou vhodným prostředkem k získání pozornosti diváka, jejich použití často ale místo povzbuzení pro-enviromentálního chování vyvolá popření, pocit bezmoci a stagnaci (O’Neill a Nicholson-Cole, 2009), zvláště pokud jsou představeny bez jasných po- stupů jak těmto hrozbám čelit (Swim et al., 2009). Strachové apely jsou také často považovány za velice manipulativní a tak jsou obecně považovány za neúčelné pokud chceme ve spotřebitelích vyvolat angažovanost a motivaci k určitému chování, v pro- environmentálních kampaních tak jejich využití nevyvolává aktivní zapojení k dané problematice (O’Neill a Nicholson-Cole, 2009).
V pro-environmentální komunikaci tak existuje řada odlišných postojů na použí- vání strachových apelů. Ačkoliv převažuje názor, že jejich použití není efektivní v souvislosti s angažovaností v oblasti životního prostředí, přivádějí ke kampaním po- zornost diváků. Pokud je strachový apel představen s preventivními sděleními a možnostmi, jak se na blížící se katastrofu připravit, může vyvolat změnu chování spo- třebitele směrem k prevenci budoucí hrozby. Při rozhodování se o využití apelu strachu by se mělo brát v úvahu, v jaké míře apel bude použit, jaký další obsah bude v rámci reklamního sdělení komunikován, jak bude sdělení prezentováno. Dále by se také měl tvůrce pro-environmentální kampaně rozhodnout, zda není pro kampaň vý- hodnější využít jiných alternativ na místo apelu strachu, například výzvu k základním hodnotám publika, či použití pozitivních apelů. Problémy týkající životního prostředí sílí a jejich závažnost je nepopiratelná, proto je důležité, aby byla problematika sro- zumitelně komunikována a zvyšovalo se povědomí nejen veřejnosti, ale i vládních orgánů o možných budoucích hrozbách (Reser a Bradley, 2017).
Tato kapitola uzavírá teoretickou část mé práce, která slouží jako podklad k vý- zkumným otázkám. Všechny informace obsažené v teoretické části jsou důležité pro
praktickou část mé práce. V první kapitole jsme si přiblížili emoce, které prolínají ce- lou mou práci, především jsem se zaměřila na strach, jehož fenoménem de práce zabývá. V druhé kapitole jsem představila pojem reklama a zasadila jsem reklamy s tématikou životního prostředí mezi sociální reklamy a vysvětlila jsem pojem soci- ální marketing. V poslední kapitole jsem se zaměřila na pro-environmentální reklamu. Přiblížila jsem výzkumy, které byly v dané oblasti provedené, a to přede- vším ty, které se věnovaly využití apelů strachu. Také jsem představila pojem pro- environmentální chování a také způsoby jeho měření. Z teoretické části vyplývají tvr- zení, která se budu snažit ověřit v praktické části. Míra využití strachových apelů ovlivňuje motivaci ke změně chování spotřebitele a jeho vnímání reklamního sdělení.
Vyšší zapojení spotřebitele do otázek týkajících se životního prostředí vyvolá větší změnu v jeho chování. V následující kapitole se budu věnovat metodice, představím metodický aparát, vzorek respondentů, vysvětlím průběh výzkumu a představím li- mitace, se kterými se výzkum může potýkat.
4 Metodika
Tato kapitola se zabývá metodikou práce, určuje cíl práce a výzkumné otázky, objas- ňuje výběr kampaní, přibližuje výběr respondentů a argumentuje metody použité při sběru a analýze dat.
Cílem výzkumné části práce je ověřit, zda při využití strachových apelů v součas- ných reklamních kampaních souvisejících s životním prostředím, má míra využití těchto apelů, vliv na změnu postoje a chování příjemce sdělení. Vzhledem k přede- šlým výzkumům (Chen, 2016; Shin et al., 2017) lze předpokládat, že ano. Práce se také zabývá souvislostí mezi zapojením spotřebitele do problematiky životního pro- středí a jeho motivací ke změně životního prostředí. Dle předešlých výzkumů (Schuhwerk a Lefkoff-Hagius, 1995; Chang, 2012; Shin et al., 2017; Bickart a Ruth, 2012) předpokládám, že s vyšším zapojením bude tendence spotřebitelů ke změně chování vyšší. Práce se zabývá také následnou změnou chování, pokud k ní nastane a ptá se, zda tato změna setrvá i po uplynutí období 21 dnů? Období 21 dnů stačí k tomu, aby se stará představa v mysli vyměnila za novou, tedy mohl vzniknout nový zvyk (Maltz, 2015). Výzkumné otázky tedy byly formulovány takto:
• VO1: Ovlivňuje vliv reklamního sdělení na spotřebitele míra použití strachových apelů?
• VO2: Má na motivaci ke změně chování jedince vliv jeho předchozí vztah k ochraně životního prostředí?
• VO3: Ovlivní zhlédnutí vybraných pro-environmentálních kampaní chování di- váka?
4.1 Metodický aparát
Hlavním metodickým aparátem použitým v této práci jsou polostrukturované rozho- vory. Polostrukturované rozhovory jsou v kvalitativních výzkumech často používanou metodou, kvalitativní výzkum se snaží o hloubkové poznání, z tohoto dů- vodu je vzorek respondentů obvykle menší. Interpretace výsledků a zpracovávání dat kvalitativního výzkumu může být z důvodu velkého počtu odlišností náročnější, než u výzkumu kvantitativního (Reichel, 2009). Kvalitativní výzkum v problematice životního prostředí související se zkoumáním emocí může poskytnout hlubší subjek- tivní chápání kognitivních, sociálních a dalších procesů (Wolf a Moser, 2011).
Dalšími metodickými nástroji, které jsou v rámci práce použity, jsou analýza videí a pozorování. V rámci práce budou respondentům představena videa, která zobra- zují environmentální problematiku. Je proto důležité předem analyzovat jejich obsah, tedy jaké prvky jsou ve videích použity, ať už se jedná o samotné apely, které
jsou pro tuto práci zásadní, nebo o další doprovodné části, jako jsou hudba, text, lidé, kteří ve spotu vystupují a další symboly, které přispívají k celkovému dojmu videa.
Během sledování videí jsou respondenti pozorováni, zaměřuji se především na jejich vizuálně pozorovatelné reakce, nejčastěji změnu v postoji, obličejové reakce, ale také hlasové reakce. Každý rozhovor je nahráván na diktafon v mobilním zařízení. Never- bální reakce respondentů během sledování videí zapisuji ručně do zápisníku. Pro hlubší poznání pocitů respondenta a podnětů, které tyto pocity a s nimi související reakce vyvolaly, slouží hlavní metodický aparát, tedy polostrukturované rozhovory.
4.2 Vzorek respondentů
Pro tento výzkum byli vybráni respondenti z řad studentů Fakulty managementu v Jindřichově Hradci ve věku od 20 do 25 let. Tako skupina byla vybrána především pro to, že se jedná o cílovou skupinu vybraných kampaní. Respondenti jsou také ge- nerací, která se v budoucnu bude s problematikou životního prostředí potýkat.
Zároveň byla podmínkou znalost anglického jazyka, jelikož všechna videa byla v an- gličtině. Respondenti byli osloveni osobně, nebo přes sociální sítě. Před začátkem výzkumu byli seznámeni s tím, o jaký výzkum se jedná a jak bude jejich účast probí- hat.
Celkově se výzkumu zúčastnilo 10 respondentů, vzorek se skládal ze stejného po- čtu mužů a žen. Tento počet respondentů pro účely výzkumu stačil, vzhledem k tomu, že se jedná o kvalitativní výzkum, který se opírá o teoretickou saturaci. V případě, že již nepřicházíme na nic nového, je vzorek respondentů kompletní (Disman et al., 2011). Jedná se o homogenní vzorek respondentů, jejich věk, dosažené vzdělání, eko- nomická situace i prostředí, ve kterém se pohybují je podobné. Proto výsledky výzkumu nebude možné generalizovat pro celou populaci. Vzorek respondentů je ale vhodnou reprezentující cílovou skupinou pro zadavatele kampaní, kterými se baka- lářská práce zabývá.
4.3 Nastínění průběhu výzkumu
Výzkum je rozdělen na čtyři části, první z nich je polostrukturovaný rozhovor, na zá- kladě, kterého zjišťuji respondentův zájem o životní prostředí, jeho povědomí o dané problematice a zda je aktivní, přesněji jaké je jeho chování, zda nějak přispívá ke zlepšení, či nezhoršení životního prostředí. Před zahájením výzkumu jsou respon- denti upozorněni, že žádná odpověď není špatná a že všechna data budou anonymizována. Po úvodním rozhovoru jsou respondentům představena videa, re- spondenti jsou během sledování videí pozorováni, všem respondentům byla videa pouštěna ve stejném pořadí. Bezprostředně po zhlédnutí všech videí následuje druhá
část rozhovoru, zde už se zaměřuji na pocity, které respondenti zažili během sledo- vání videí, zjišťuji, jaké emoce záběry vyvolaly a zda by respondentů takto postavené kampaně vyvolaly změnu chování.
Poslední částí výzkumu je následné ověření, šetření probíhá s odstupem 21 dní, cílem tohoto šetření je zjistit, zda v respondentech videa něco zanechala a zda měla videa nějaký dopad na chování respondentů a pokud ano, tak jaký. Druhé šetření také využiji, jako kontrolní šetření, na jehož základě bude možné také potvrdit, či vyvrátit výsledky prvního šetření a ověřit si tak, zda i po působení časového efektu, je názor respondentů na videa neměnný a zda se jim vybaví stejné záběry, jako při prvním šetření.
4.3.1 Analýza dat
Pro správnou interpretaci výsledků je důležitá pečlivá analýza dat, v této práci se jedná o primární data získaná především pomocí hloubkových rozhovorů s respon- denty. Rozhovory jsou nahrávány pomocí diktafonu na mobilním zařízení. Po ukončení nahrávání, začalo přepisování rozhovorů do textové podoby a následné kó- dování a rozřazování dat do jednotlivých segmentů (Schreier, 2012).
4.4 Omezení a limitace výzkumu
Výzkum mohou potkat různé komplikace. První z nich se týká přímo respondentů, téma životního prostředí je běžnou součástí života, respondenti tedy ví, jaké chování je v rámci této problematiky společensky přijatelné a jaké ne, proto by mohli být roz- hovorech neupřímní. Aby se tomuto zabránilo, jsou respondenti předem upozorněni, že každá odpověď je správná a také že data budou prezentována ano- nymně.
Další omezení přináší polostrukturovaný rozhovor, který byl sice zvolen jako nej- vhodnější, ale tazatel si při něm musí dávat pozor, aby nenavedl respondenta k odpovědi, kterou chce slyšet. Předem připravené otázky tak byly formulovány co nejvíce obecně, aby sám respondent mohl odpověď rozvinout a nebyl tak ovlivňován názory tazatele.
Při sledování videí jsou účastnící výzkumu pozorováni výzkumníkem, což může respondenty značně rozhodit. Výzkumník se tomuto snažil zabránit tak, že o pozoro- vání respondenty předem informoval, zdůraznil, že jde pouze o reakce během videí a že neexistuje špatná reakce na žádný z použitých záběrů, také seděl od účastníkům s větším odstupem.
Další omezení, se kterými by se mohl výzkumník setkat odpovídají současné pan- demické situaci, kdy by se některý z účastníků nemohl na výzkum dostavit, nebo by byl onemocněním nakažen sám výzkumník a výzkum tak nemohl provést. Také mo- hou nastat různé technické komplikace, problémy s videopřehrávačem, diktafonem a další.
5 Vybrané pro-environmentální kampaně
Kampaně, ze kterých byly vybrány spoty pro tento výzkum byly hledány na sociál- ních sítích (Facebook, Instagram) a na YouTube. Bylo vybráno 30 videí, později byl vzorek redukován na konečný počet 10 videí. Všechna videa byla vybírána na základě následujících parametrů:
• Délka videí nepřesahovala 3 minuty
• Videa vyzývají ke změně chování
• Jsou od známých, ověřených organizací zabývajících se problematikou životního prostředí
V následujících podkapitolách představím videa, která byla vybrána v pořadí, ve kte- rém byla puštěna respondentům.
5.1 Special Report on the Ocean and Cryosphere in a Changing Climate Video od organizace IPPC, jde o upoutávku na speciální zprávu o oceánu a kryosféře v měnícím se podnebí, cílem tohoto videa je tedy vyvolat zájem k přečtení této zprávy, nebo zhlédnutí konference shrnující tuto zprávu.
První záběr ukazuje oceán, další záběry zobrazují osoby pohybující se u moře, ry- báře, lodě, na to samé během záběrů odkazuje i mluvené slovo. Následuje slovní i vizuální upozornění na lidské chování a jak toto chování ovlivňuje změnu klimatu.
Další záběry ukazují tající ledovce, mrtvé korály, povodně (Obrázek 2) a další nega- tivní záběry opět doprovázené odpovídajícím mluveným slovem, poté znovu pozitivní záběry podmořského života v oceánu, mluvené slovo zmiňuje přínos, který oceán má v problematice změny klimatu. Pokračují pozitivní záběry, ale mluvené slovo zdůrazňuje hrozbu pro podmořský život. Nakonec se dozvíme o speciální zprávě, kterou IPPC vytvořila, mluvené slovo doplňuje kombinace pozitivních a ne- gativních záběrů, podle tématu, o které je v danou chvíli zmíněno. Na konci videa je kladen důraz na to, že změnu můžeme udělat všichni společně. Poslední slova, která zazní jsou: „Our future is in our hands“ překladem - naše budoucnost je v našich ru- kách (Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC), 2020).
Video celkově působí spíše informativně, jedná se o kombinaci negativních a pozi- tivních apelů, je namluveno ženským hlasem a doprovodná hudba působí neutrálně.
Zvolené apely strachu: tající ledovce, mrtvé korály, potopy, zničené budovy, tsunami, znečistěná voda, továrny. Zvolené pozitivní apely: oceán, lidé relaxující na pláži, del- fíni, pracující lidé (v rámci udržitelnosti).
Obrázek 2 - IPPC Special report
Zdroj: www.youtube.com/watch?v=M9X8nUOSKtY&t=16s
5.2 The cost of air pollution
Video od organizace Greenpeace, je součástí kampaně #CleanAirNow požadující, aby se problematika fosilních paliv v ovzduší začala více řešit. Cílem kampaně tedy je zvý- šení povědomí o dané problematice a podepsání petice, kterou mohou diváci najít v popisku videa.
Video začíná záběrem na přeplněnou silniční komunikaci v Turecku (Obrázek 3), následují běžci a číslo ztracených životů, podobně pokračují i další záběry, vždy je zobrazen negativní záběr a název země a poté běžci a číslo. Poté, co jsou zobrazeny čtyři země, které se se znečistěným ovzduším nejvíce potýkají, zobrazuje se nám ne- gativně vyznívající text, upozorňující na to, že možná jednou přijde doby, kdy kvůli znečištění ovzduší nebudeme moct běhat a že cena životů je příliš vysoká. Ke konci videa se text mění a udává naději, zmiňuje, že společně můžeme vzduch zachránit (Greenpeace International, 2020).
Obrázek 3 - Air pollution
Zdroj: www.youtube.com/watch?v=vhqY6T1JPL0
Celé video je doprovázeno negativně působící hudbou, není zde použito mluvené slovo, záběry jsou temně zbarvené, na začátku je slyšet člověk dýchající přes masku.
Celkově video působí negativně. Zvolené apely strachu: přeplněná silniční komuni- kace, továrny, přeplněné ulice, kouř, lidé s dýchacími potížemi, text zmiňující ztracené životy. Zvolené pozitivní apely: čisté nebe.
5.3 Schoolchildren explain why we need jungles
Video od organizace WWF, kromě zvyšování povědomí o tom, jak jsou pralesy důle- žité pro život na Zemi slouží zároveň jako upoutávka na dokument Our planet.
Video se skládá z rozhovorů s dětmi z celého světa. Video je rozděleno podle otá- zek, první otázkou se ptají dětí, co je na džunglích úžasné. Tato část je doprovázena pozitivní hudbou, děti mluví obecně, ale i vtipkují, zmiňují, proč jsou džungle důle- žité. Další otázka už navozuje negativní atmosféru, ptají se dětí, co se stane, pokud džungle ztratíme, tato část je doprovázena pochmurnou hudbou, děti mají smutné výrazy. Poslední otázka, jak můžeme džungle zachránit (Obrázek 4), se vrací k pozi- tivitě, ukazuje naději. Děti se znovu usmívají, hudba se znovu změní na veselou. Na závěr ukazují se zobrazí text, kde se píše, že je to naše planeta a že my si můžeme vybrat udržování džunglí. Poté následuje intro dokumentu Our planet (WWF Inter- national, 2019).
Video tedy kombinuje negativní a pozitivní apely, ty předává prostřednictvím dět- ských promluv, hlavním prvkem v tomto videu jsou tedy děti. Hudba se mění společně s emocemi, které má daná část videa vyvolávat.
Obrázek 4 - Schoolchildren
Zdroj: www.youtube.com/watch?v=UweJMhxmqtQ
5.4 Making peace with nature
Video od organizace UN Environment Programme, bylo natočeno za účelem shrnutí současných environmentálních problémů a zvýšení povědomí o těchto problémech.
