VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza spotřebitelského chování na trhu lyžařských středisek Consumer Behaviour Analysis on the Ski Resorts Market
Student: Bc. Ivana Beňová
Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Lenka Kauerová, CSc.
Ostrava 2013
Prohlašuji, že jsem celou práci, včetně všech příloh, vypracovala samostatně.
V Ostravě dne 26. 4. 2013 ...
Ivana Beňová
Touto cestou bych ráda poděkovala doc. Ing. Lence Kauerové CSc. za odborné vedení při zpracování mé diplomové práce a mnoho podnětných a cenných rad. Velmi děkuji také Ing. Petru Seďovi, Ph.D. za konzultace týkající se statistických testů a programu SPSS.
Obsah
1 Úvod ... 1
2 Charakteristika trhu lyžařských středisek ... 2
2.1 Makroprostředí ... 2
2.1.1 Geografické prostředí ... 2
2.1.2 Demografické prostředí ... 3
2.1.3 Ekonomické prostředí ... 4
2.1.4 Technologické prostředí ... 4
2.1.5 Přírodní prostředí ... 5
2.1.6 Politicko – právní prostředí ... 5
2.1.7 Sociálně – kulturní prostředí ... 6
2.2 Charakteristika vybraných lyžařských středisek ... 7
2.2.1 Bílá ... 7
2.2.2 Dolní Morava ... 8
2.2.3 Kouty nad Desnou ... 10
2.2.4 Velké Karlovice ... 12
2.2.5 Srovnání cen skipasů ... 13
3 Teoretická východiska spotřebitelského chování ... 15
3.1 Definice zákazníka ... 15
3.2 Směry výkladu spotřebitelského chování ... 16
3.2.1 Racionální modely ... 16
3.2.2 Psychologické modely ... 17
3.2.3 Sociologické modely ... 17
3.2.4 Model Podnět – Černá skříňka – Odezva ... 17
3.3 Faktory ovlivňující spotřební chování ... 18
3.3.1 Kulturní faktory ... 18
3.3.2 Společenské faktory ... 18
3.3.3 Osobní faktory ... 20
3.3.4 Psychologické faktory ... 21
3.4 Průběh kupního rozhodovacího procesu ... 24
3.4.1 Fáze kupního rozhodování ... 24
3.4.2 Modifikace kupního rozhodovacího procesu ... 27
3.4.3 Situační podmínění ... 27
4 Metodika sběru dat ... 29
4.1 Přípravná fáze ... 29
4.1.1 Definice problému ... 29
4.1.2 Cíl výzkumu ... 29
4.1.3 Typy údajů ... 29
4.1.4 Pilotáž ... 29
4.1.5 Časový harmonogram ... 30
4.1.6 Rozpočet výzkumu ... 30
4.2 Realizační fáze výzkumu ... 31
4.2.1 Sběr dat ... 31
4.2.2 Kontrola údajů ... 31
4.2.3 Kódování získaných dat ... 31
4.2.4 Zpracování a analýza údajů ... 31
4.3 Struktura respondentů ... 32
4.3.1 Úprava údajů pro analýzu ... 32
5 Analýza výsledků výzkumu ... 34
5.1 Návštěvnost moravských hor ... 34
5.2 Zdroje informací ... 37
5.3 Vyhodnocení důležitosti jednotlivých faktorů ... 38
5.3.1 Anova ... 39
5.3.2 T-test pro nezávislé skupiny ... 39
5.4 Postoje respondentů ... 39
5.4.1 Postoje respondentů k cenám ... 39
5.4.2 Postoje respondentů k období lyžování ... 41
5.4.3 Postoje respondentů k vybavení resortů ... 41
5.4.4 Obecné postoje respondentů k resortům ... 42
5.5 Ubytování na horách ... 43
5.6 Lyžování s dětmi ... 46
6 Návrhy a doporučení ... 48
6.1 Prezentace v prostředí internetu ... 48
6.1.1 Optimalizace stránek pro internetové vyhledávače ... 48
6.2 Doporučení pro Ski areál Bílá ... 49
6.2.1 Rozšíření aktivit ... 49
6.2.2 Ubytování ... 50
6.3 Doporučení pro Ski areál Kouty ... 50
6.4 Doporučení pro Ski areál Dolní Morava ... 51
6.4.1 Doporučení pro horský hotel Prometheus ... 52
6.5 Doporučení pro Ski areál RAZULA Velké Karlovice ... 53
7 Závěr ... 55
Seznam použité literatury ... 56
Seznam zkratek ... 61
Prohlášení o využití výsledků diplomové práce ... 62
Seznam příloh ... 63 Přílohy
1
1 Úvod
Lyžování je poměrně mladá a stále se rozvíjející sportovní disciplína. Původně sloužilo běžecké lyžování pouze jako způsob přepravy. Sjezdové lyžování však již vzniklo výhradně jako sportovní aktivita. Počátky lyžování v českých zemích sahají až do konce 19. století. O rozvoj lyžování se zasloužili zejména Josef Rössler – Ořovský, Jan Buchar a hrabě Jan Harrach. V současnosti je podle Svazu lyžařů v České republice více než dva miliony aktivních lyžařů.
V posledních letech se mnohé lyžařské areály proměnily, zvýšili kvalitu poskytovaných služeb, jsou zde sedačkové lanovky a kvalitní zázemí. Zásluhu na tom má jistě Evropská unie. Z Evropského fondu pro regionální rozvoj jsou modernizace sportovních areálů spolufinancovány. Jedná se přitom o podstatnou část celkových nákladů. Kupř.
na výstavbu sportovně – rekreačního areálu Kouty v Loučné nad Desnou s celoročním provozem činila dotace z Evropské unie 85 mil. Kč, což představuje 44 % celkových nákladů.
Euroskeptikové budou jistě namítat, že se jedná neúčelně vynaložené finanční prostředky, které by mohly být jinde využity lépe. Tím se ovšem nebudu ve své práci zabývat. To ať posoudí lidé, kteří k tomu mají odpovídající znalosti a vzdělání.
Cílem diplomové práce bude sledovat preferenci výběru lyžařského střediska a zjistit na kterých faktorech respondentům záleží při výběru lyžařského střediska.
Práce je členěna do sedmi kapitol. V úvodu je nastíněn záměr a cíl práce. Druhá kapitola se zabývá charakteristikou trhu. Je zde popsáno makroprostředí a vybraná lyžařská střediska. Ve třetí kapitole jsou popsána teoretická východiska spotřebitelského chování.
Další kapitola se zabývá metodikou výzkumu. Výzkum byl realizován formou dotazníkového šetření. V páté kapitole jsou poté analyzovány výsledky realizovaného průzkumu, z nichž jsou v další kapitole formulovány návrhy a doporučení pro vybraná střediska. Návrhy a doporučení jsou cíleny na provozovatele sjezdovek, hoteliéry a obce. V závěru jsou nejzajímavější výsledky shrnuty.
2
2 Charakteristika trhu lyžařských středisek
Cílem této kapitoly je charakterizovat lyžařská střediska, která se nacházejí na území Moravskoslezského kraje či v jeho blízkosti. Konkrétně se jedná o téměř stovku ski areálů, 46 středisek v Jeseníkách, 33 v Beskydech a 6 v pohoří Králický Sněžník. Pro úplnost je nutné uvést ještě 2 lyžařská střediska, která se nacházejí na území Moravskoslezského kraje, Ski areál Vaňkův kopec a Skalka. Ski areál Skalka se nachází ve Vřesině u Ostravy, ski areál Vaňkův kopec poté v obci Horní Lhota, nedaleko silnice I. třídy spojující Opavu s Ostravou.
2.1 Makroprostředí
Jak uvádí Jakubíková (2012) makroprostředí představuje širší okolí firmy, organizace či destinace cestovního ruchu. Zahrnuje takové vlivy, které ovlivňují každou společnost na trhu, včetně jejího vnitřního prostředí. Pro subjekty činné na konkrétním trhu je nezbytné poznat budoucí trendy v makroprostředí, stejně jako míru jejich případného vlivu na aktivitu firmy. Žádoucí je včasná příprava na využití pozitivních změn a naopak včasné zavedení opatření pro zmírnění případné hrozby.
2.1.1 Geografické prostředí
Stěžejním faktorem pro lyžování jsou hory. Česká republika je spíše hornatým státem, průměrná nadmořská výška činí 450 m n. m., čímž výrazně převyšuje evropský průměr, který je 290 m n. m. Česká republika však bohužel postrádá velehory, jako jsou Alpy v západní Evropě či Tatry na Slovensku a východní Evropě (Zeměpis, 2013). Charakter českých hor neumožňuje budovat rozlehlé lyžařské areály s možností lyžování na rozlehlých plochách, podobně jako je tomu v Alpských zemích. Teplé klima zase neumožňuje, aby se lyžařské sjezdovky budovaly na každém kopci, jako je tomu v americké Minnesotě, kde sice chybí vysoké hory, ale díky drsným zimám mohou provozovat sjezdovky v nadmořské výšce 300 m n. m. (Cestování iDnes.cz, 2009)
Dosud je největším střediskem v České republice Krkonošský Špindlerův mlýn, který nabízí téměř 24 km sjezdových tratí a jeho přepravní kapacita čítá více než 20 tis. osob za hodinu. V současnosti je ve výstavbě Ski areál Malá Morávka – Karlov, která by měla disponovat více než 20 km sjezdovek a přepravit více než 25 tis. osob za hodinu. Plánované dokončení všech sjezdovek a lanovek je v roce 2014. (Cestování iDnes.cz, 2009)
3
2.1.2 Demografické prostředí
Češi jsou vášnivými lyžaři, podle Svazu lyžařů České republiky (2012) počet lyžující veřejnosti přesahuje 2.000.000 osob. Podle Asociace lanové dopravy navštívilo české hory v sezoně 2011/2012 nejméně 3,2 milionu lidí, což představuje oproti sezoně 2010/2011 mírný nárůst. (E15, 2012)
Dalším důležitým ukazatelem v oblasti cestovního ruchu jsou údaje o počtu hostů v hromadných ubytovacích zařízeních. Tento faktor má proměnlivou tendenci, je velice kolísavý. V Moravskoslezském kraji byl za rok 2012 tento údaj na úrovni 607 265 hostů, ve Zlínském kraji na úrovni 483 929 hostů a v Olomouckém kraji za stejné období 405 334 hostů. Přičemž byl ve všech krajích zaznamenán nárůst oproti stejnému období předchozího roku. Největší nárůst byl zaznamenán v Moravskoslezském kraji, kdy počet hostů v ubytovacích zařízeních stoupl o 6,1 %, v Olomouckém kraji o 2 % a ve Zlínském o 3,1 % (Český statistický úřad, 2012).
Dle Výzkumu zaměřeného na domácí cestovní ruch, který realizovala příspěvková organizace Ministerstva pro místní rozvoj CzechTourism (2013), však návštěvníci severní a střední Moravy upřednostňují spíše jednodenní pobyty. Dle tohoto výzkumu se zvyšuje atraktivita regionu severní Morava pro zimní sporty. V roce 2012 navštívilo region kvůli lyžování 36 % hostů a byl zaznamenán nárůst oproti roku 2011 o dva procentní body. Mezi nejsilnější lokality patří ski areál Kouty, který je rovněž schopen přilákat návštěvníky i ze vzdálenosti přesahující 100 km. Naopak středisko v Bílé navštěvují nejčastěji hosté ze vzdálenosti 21 – 50 km. Mezi silné lokality, nacházející se na území Olomouckého kraje patří ski areály na Ramzové a v Petříkově, které jsou obdobně jako resort Kouty schopné přilákat návštěvníky i ze vzdálenosti větší než 100 km.
Jedním z faktorů, které prošly zejména po roce 1989 výraznými změnami, je model rodiny. Tradiční model, tedy matka, otec a dvě děti již často neplatí. Rodiče mají mnohdy pouze jednoho potomka. Přibývá také neúplných rodin, kdy děti žijí v domácnosti pouze s jedním rodičem (Demografie, 2013). Vlekaři jsou si těchto demografických změn vědomi, mnohé areály tomu přizpůsobily nabídku a nabízí svým zákazníkům modifikované varianty rodinných skipasů.
4
2.1.3 Ekonomické prostředí
Na segment služeb má výrazný vliv, v jaké etapě hospodářského cyklu se nachází národního hospodářství. Pokud je ekonomika v recesi, kupní síla obyvatel se snižuje. Dá se předpokládat, že právě výdaje na cestování budou mezi prvními, které omezí. (Jakubíková, 2012) Ve čtvrtém čtvrtletí roku 2012 byl zaznamenán meziroční pokles hrubého domácího produktu o -1,7 %, což jistě mělo negativní vliv i na segment služeb, potažmo cestování. Další faktory ovlivňující nákupní zvyklosti obyvatel jsou míra inflace, nezaměstnanost, úroková míra a míra zdanění. (Český statistický úřad, 2012)
Nepříznivě může segment služeb ohrozit zvyšující se míra zdanění, zejména DPH.
Od 1. 1. 2013 dojde ke zvýšení DPH u ubytovacích služeb ze stávajících 14 % na 15 % a u ostatních služeb ze 20 % na 21 %. (Wiki - Aktuálně.cz, 2012)
Co se týče lyžařského segmentu, dá se předpokládat, že mnoho spotřebitelů jezdí na dovolenou do zahraničí, zejména do Rakouska, Švýcarska, Itálie, Francie a na Slovensko. Je tedy důležité, jak se vyvíjí kurz Eura vůči České koruně. Pokud by došlo k oslabení domácí měny, mělo by to za následek zdražení zahraniční dovolené.
Obrázek 2.1 – Statický graf kurzu euro / česká koruna (EUR / CZK),
Zdroj: Kurzy.cz, 2013
2.1.4 Technologické prostředí
Spotřebitelé jsou si v dnešní době vědomi své kupní síly, a proto požadují za své peníze kvalitní služby. Dnes již můžeme říct, že sedačkové lanovky jsou standardem
5
ve většině lyžařských resortů. Zákazníkům poskytují vyšší komfort, a tudíž lepší zážitek z lyžování. Sedačkové, případně kabinové lanovky jsou rovněž rychlejší než klasické vleky, proto jsou schopny odbavit více lyžařů.
Negativním jevem, jenž provází lyžařská střediska je přeprodávání permanentek, kdy více lyžařů jezdí pouze na jeden skipas, případně celodenní permanentku prodají další osobě.
Provozovatelé sjezdovek odhadují, že je takové jednání připraví až o 10% tržeb. Některá lyžařská střediska v Jeseníkách, konkrétně se jedná o areály v Koutech nad Desnou, Dolní Moravě či na Ramzové, se rozhodla takové jednání dále nepřehlížet a nakoupila systémy, které dovedou tento postup odhalit. Systém funguje tak, že při první projížďce turniketem je lyžař vyfocen, a při každé další projížďce je kontrolován. Pokud by se nejednalo o stejnou osobu, vlekaři je mohou z areálu vykázat. Výjimku mají pouze rodiče, kteří se střídají při lyžování s dítětem. Provozovatelé jiných areálů však o této možnosti zatím neuvažují. Obávají se, že to některé lyžaře může naopak odradit a pojedou lyžovat na místa, kde tyto turnikety nemají. Potom by toto opatření mělo spíše nepříznivý dopad. (http://olomouc.idnes.cz, 2012 )
2.1.5 Přírodní prostředí
V minulých letech se na ochranu životního prostředí příliš nedbalo. Důsledkem toho patří Moravskoslezský kraj mezi nejvíce znečištěné regiony v České republice. V současnosti je již ochrana životního prostředí jedním z hlavních cílů České republiky i Evropské unie.
Vzhledem k tomu, že se většina lyžařských středisek nachází v chráněné krajinné oblasti, musí vlekaři dodržovat přísnější pravidla a jejich podnikatelská činnost je pod dohledem ekologů.
Bohužel z blízké minulosti známe několik případů, kdy ekologové nepostupovali v souladu s platnou legislativou a toto jejich jednání mělo negativní vliv na podnikatelskou činnost některých osob. Příkladem je kauza Josefa Figury, který provozoval sjezdovky na Pradědu. V roce 2001 však začalo ochráncům přírody lyžování na Pradědu vadit. Rolby na úpravu sněhu podle nich ničí přírodu, proto jednu sjezdovku zrušilo a dvě sjezdovky zkrátili. Pan Figura však nakonec spor vyhrál a v roce 2010 byly sjezdovky opět spuštěny.
(Nova.cz, 2010)
2.1.6 Politicko – právní prostředí
Politicko-právní prostředí představuje často stěžejní faktory, dle kterých se podnikatelský subjekt rozhoduje, zda bude podnikat v dané zemi a jakou právní formu
6
podnikání si zvolí. Politické prostředí tvoří právní předpisy, politický systém, členství země v integračních uskupeních aj. Jak pro firmy, tak i pro případné zákazníky jsou zásadní otázky politické stability. Pro rozvoj cestovního ruchu je podstatný mír a příznivé politické klima.
Oblasti, které jsou sužovány terorismem či občanskými nepokoji nepředstavují cílové destinace jak pro klienty, tak i případné investory. (Jakubíková, 2012)
Podnikání právnických osob se v České republice reguluje Obchodní zákoník č. 513/1991 Sb., podnikání fyzické osoby potom Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (živnostenský zákon). Při zaměstnávání osob se zaměstnavatel musí řídit Zákoníkem práce č. 262/2006 Sb. Daňové závazky upravuje Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmu, Zákon č. 338/1992 Sb., o dani z nemovitosti a zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty. Zákony, které vymezují práva zákazníků, jsou Zákon č. 64/1986 Sb., o České obchodní inspekci a Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Služby cestovního ruchu dále upravuje zákon č. 183/2006 Sb., o územním plánování a stavebním řádu a vyhláška MMR č. 268/2009 Sb., o obecných technických požadavcích na stavbu.
(Jakubíkova, 2012)
Stěžejní roli v modernizaci ski areálů představuje Evropská unie, právě z Evropského fondu regionálního rozvoje je financována většina modernizací stávajících areálů.
Předpokladem pro získání dotace je dodržení principu partnerství, což je podmíněno aktivním zapojením jak příjemců dotace, tak i příslušných veřejných orgánů do financování investičního projektu, což se děje prostřednictvím Ministerstva pro místní rozvoj ČR. Účast Evropské unie je u cestovního ruchu omezena na 75 %. Pokud by Evropská unie, potažmo i stát omezili výdaje do rozvoje regionů, mělo by to negativní dopad na rozvoj jednotlivých středisek. (Euractiv, 2012) Za pomocí Evropské unie byl např. vybudován Lyžařský areál Červená Voda - Buková hora, kdy dotace z EU pokryly téměř 27 % nákladů a veřejné zdroje České republiky 5 % nákladů. Výše dotace z EU na výstavbu areálu Kouty v Loučné nad Desnou byly dokonce 44 %, přičemž z veřejných zdrojů České republiky bylo financováno dalších 9 % nákladů. (Strukturální fondy, 2012)
2.1.7 Sociálně – kulturní prostředí
Sociálně – kulturní prostředí zahrnuje prvky sociálního a kulturního prostředí. Mezi prvky sociálního prostředí patří např. pracovní a mimopracovní podmínky. Právě mimopracovní podmínky souvisejí s volným časem. Jedná se o otázku, jak pracovníci tráví svůj volný čas, zda jej účelně využívají, např. ke sportu. (Jakubíková, 2012)
7
Podle Centra pro výzkum veřejného mínění AV ČR (2012) trávilo v roce 2009 aktivním sportováním svůj volný čas 31% oslovených občanů, což představuje nárůst o pět procentních bodů oproti roku 2005. Roste také počet občanů, kteří ve svém volném čase rádi relaxují. Naopak ubývá občanů, kteří svůj volný čas tráví před televizními obrazovkami.
Tím se otevírá příležitost pro provozovatele lyžařských resortů, kteří mohou kromě lyžování nabídnout ve svých hotelech i např. masáže či perličkové koupele. Podle časopisu Marketing
Media (2011) se až 40 % lyžařských zájezdů prodává společně s relaxačními službami.
České hotely tento trend sledují a mnoho z nich již nabízí kompletní wellness a relaxační služby pro své hosty.
2.2 Charakteristika vybraných lyžařských středisek
V následující kapitole jsou popsána vybraná lyžařská střediska. Jedná se o dva resorty v Beskydech, jeden resort v Jeseníkách a jeden resort v pohoří Králický Sněžník.1
2.2.1 Bílá
Lyžařský areál Bílá se nachází v obci Bílá v údolí řeky Bílá Ostravice. Bílá má výhodnou polohu, nachází se v blízkosti silnice 1. třídy č. 56 vedoucí z Frýdku-Místku na hranici se Slovenskem. Nejen pro svou polohu je velmi oblíbená u obyvatel Ostravy či Frýdku-Místku.
Areál tvoří celkem osm sjezdových tratí různé obtížnosti, včetně závodní sjezdovky s homologací FIS. Celková délka všech sjezdovek přesahuje 5 000 m. Sjezdovky se rozkládají na dvou protilehlých svazích, severním a jižním svahu. Přesto, že lyžaři mohou na jeden skipas lyžovat na obou svazích, představuje to jistou nevýhodu. Mezi jednotlivými svahy vede silnice, kterou je nutno přejít, což může být pro lyžaře nepohodlné. Na jižním svahu se nachází sjezdovky modré obtížnosti a snowpark pro snowboardisty. Přepravu zajišťují dva vleky s celkovou přepravní kapacitou 1750 osob za hodinu. V jižní části areálu se rovněž nachází dětský lyžařský park. Dětský lyžařský park ve Ski areálu Bílá patří mezi nejlépe vybavené v České republice. Nachází se zde dva pojízdné koberce, talířový a provazový vlek, dětský kolotoč a jiné atrakce. Dětský park je určen pro děti od dvou let. Středisko na severním svahu čítá jak modré, tak i červené sjezdovky, přepravu zajišťuje čtyřsedačková Lanovka Zbojník a vlek Javořinka s celkovou přepravní kapacitou 3450 osob za hodinu.
1 Lyžařská střediska jsou řazena podle abecedy.
8
Všechny sjezdovky je možné zasněžovat technickým sněhem. V areálu je možnost večerního lyžování, neboť některé sjezdovky jsou vybaveny umělým osvětlením. V jižní části areálu se nachází bufet s rychlým občerstvením a stan s nabídkou nápojů, v severní části se nachází dva bufety s rychlým občerstvením a restaurace. V areálu se dále nachází lyžařská škola, půjčovna lyžařského vybavení a Ski servis. Parkoviště má kapacitu 650 automobilů, parkování je zdarma. (Ski Bílá, 2012)
V blízkosti sjezdovek je několik možnosti ubytování, např. Hotel Pokrok***, který však v roce 2013 projde rozsáhlou rekonstrukcí. Plánované znovuotevření bude 1.12.2013.
Ubytování je také možné v některé z horských chat či ubytování v soukromí. (Strukturální fondy, 2012)
Obrázek 2.2 – Mapa Ski areálu Bílá
Zdroj: Ubytování a dovolená v ČR, 2012
2.2.2 Dolní Morava
Ski areál Dolní Morava je nově vybudované, moderní horské středisko a nachází se v obci Dolní Morava na úpatí Králického Sněžníku. Provozuje jej společnost SNĚŽNÍK, a.s.
se sídlem v Brně. V areálu se nachází pět sjezdovek různé obtížnosti, včetně černé sjezdovky,
9
která je nejprudší sjezdovkou v České republice. Sjezdovky jsou široké nejméně 50 m.
Sjezdovka U Slona dokonce 80 m. Tato 1200 m dlouhá sjezdovka U Slona zvítězila v anketě čtenářů iDnes o nejoblíbenější sjezdovku v Jeseníkách a Beskydech.
Přepravu zajišťují dvě čtyřsedačkové lanovky a 2 lyžařské vleky Doppelmayr.
Lanovka U Slona měří 1124 metrů, má převýšení 293 m, přepravní kapacitu 2400 osob za hodinu a rychlost jízdy 2,6 m/s. Lanovka Sněžník je dlouhá 1167 metrů, má převýšení 369 m, přepravní kapacitu 2400 osob za hodinu a rychlost jízdy 5 m/s. Celková kapacita všech vleků je 7200 osob za hodinu.
Obrázek 2.3 - Mapa skiareálu Dolní Morava
Zdroj: Ski resort Dolní Morava, 2012
Ski areál je zaměřen i na rodiny s dětmi. Nachází se zde i Dětský ski park, jenž je oddělen od provozu na sjezdovce. Ski park pro děti disponuje pohyblivým kobercem pro nejmenší, dětským lyžařským kolotočem a lanovým vlekem. Součástí je i hlídání dětí na čerstvém vzduchu. V areálu rovněž působí lyžařská škola s individuální i skupinovou
10
výukou, která je určena jak pro děti, tak i pro dospělé začínající lyžaře. Sjezdové tratě nejsou vybaveny osvětlením, proto areál nenabízí večerní lyžování.
V blízkosti sjezdovek se nachází turistické informační centrum, půjčovna lyžařského vybavení a Ski servis. Nástupní stanice lanovek a vleků jsou u parkoviště. Parkování je zdarma. V resortu je rovněž celoročně otevřena bobová dráha. Dalším adrenalinovým zážitkem je osvětlená sáňkařská dráha, kde se lyžaři i nelyžaři mohou svést ve večerních hodinách na sáňkách po lesních cestách. Trasa sáňkařské dráhy vede z horní stanice lanovky U Slona a její celková délka dosahuje 2500 m.
Ve ski areálu je několik možností ubytování. V těsné blízkosti nástupní stanice lanovky Sněžník se nachází dva hotely, Wellness hotel Vista**** a Horský hotel Prometheus***, několik horských chat, včetně chaty Slaměnka, která je situována při horní stanici lanovky Sněžník. Chata Slaměnka je nejvýše položenou chatou v okolí (Ski resort Dolní Morava, 2012). Fotografie hotelu jsou součástí Přílohy č. 3.
Za velkou výhodu tohoto střediska považuji jeho potenciál, neboť se domnívám, že ještě není plně využit. Charakter krajiny umožňuje rozšíření střediska o další sjezdovky. To samozřejmě záleží na dobré vůli všech zainteresovaných osob. Majitelé areálu mohou např.
narazit na restrikce ze strany ekologů či lesních hospodářů.
2.2.3 Kouty nad Desnou
Ski areál Kouty se nachází v obci Loučná nad Desnou v chráněné krajinné oblasti Jeseníky. V resortu se nachází celkem čtyři sjezdovky červené a modré obtížnosti. Dvě sjezdovky jsou delší než 2 000 m. Minimální šířka všech sjezdovek je 50 m. Přepravování zabezpečuje šestisedačková lanovka Doppelmayr s přepravní kapacitou 3200 osob za hodinu, a 2 dvoumístné vleky s kapacitami 1200 osob za hodinu. Celková kapacita přepravních zařízení je 5600 osob za hodinu. V areálu se rovněž nachází snowpark pro snowboardisty, dětský park a lyžařská škola. Všechny sjezdové tratě jsou vybaveny zasněžovací technikou pro výrobu technického sněhu. Sjezdovka K snowparku nabízí i možnost večerního lyžování.
11 Obrázek 2.4 – Mapa Ski areálu Kouty
Zdroj: Jeseníky, 2012
Přímo v areálu resortu se nachází prodejna s lyžařským vybavením Helia sport.
Součástí prodejny je rovněž půjčovna lyžařského vybavení a testcentrum. Testcentrum funguje tak, že v některé dny jsou lyžařům zdarma k dispozici lyže Nordica, Blizzard a Elan a snowboardů Nitro pro vyzkoušení.
V areálu je lyžařům k dispozici turistické informační centrum a bankomat Komerční banky. Parkoviště v areálu má kapacitu 600 osobních automobilů a 20 autobusů. Parkování není zpoplatněno.
12
Ubytování je možné přímo v areálu a apartmánech Kouty. Hosté, ubytováni v apartmánech, mají zvýhodněné ceny skipasů a možnost dokoupení polopenze či plné penze.
V resortu se nachází bufet s rychlým občerstvením v alpském stylu, kavárna, restaurace, bar Lyžárna a bar U Medvěda, který je situován při horní stanici lanovky. Ve skiareálu se dále nachází dvě bowlingové dráhy. (Ski areál Kouty, 2012)
Zásadní roli ve vybudování sportovně – rekreačního střediska Kouty sehrála Evropská unie. Na projekt přispěla asi 85 mil. Kč, což představuje 44 % nákladů. Projekt byl zaměřen na vybudování sjezdovek s umělým zasněžováním, výstavbou šestisedačkové lanovky a dvou vleků a také zázemí střediska, např. restaurační zařízení, informační centrum, stanoviště horské služby a parkoviště. (Strukturální fondy, 2012)
Areál v Koutech má i nadále velkolepé plány a během roku 2013 chce vybudovat dalších 1500 m sjezdovky modré obtížnosti s vlastním přepravním zařízením. Středisko se chce tímto přiblížit rodinám s dětmi. Jiní podnikatelé chtějí vybudovat v Koutech i dva hotely. Jeden z nich by měl stát v blízkosti lyžařského areálu. (Deník, 2013)
2.2.4 Velké Karlovice
Obec Velké Karlovice se rozkládá v podhůří Javorníků a Beskyd a díky dostatku sněhových srážek je považována za ráj lyžařů. Svou rozlohou 84 km2 patří mezi největší obce v České republice. Na území obce se nachází sedm lyžařských středisek. Vzhledem k charakteru krajiny nejsou sjezdovky příliš dlouhé, pouze dvě přesahují délku 1000 m. (Obec Velké Karlovice, 2012)
SKI AREÁL RAZULA
Ski areál Razula se nachází v údolí Léskové a tvoří jej čtyři sjezdovky. Nejdelší sjezdovka Razula měří 1000 m a její převýšení je 210 m. Mezinárodní lyžařskou federací FIS byla certifikována jako ideální závodní sjezdovka. Zbylé sjezdovky měří pouze 200 m, resp.
400 m a jsou vhodné zejména pro začínající lyžaře či výuku dětí.
Ski resort nabízí vysokou kvalitu služeb. Nachází se zde snowpark, lyžařské i snowboardové školy, několik půjčoven lyží a Ski servisů. Návštěvníci si rovněž mohou vypůjčit sněžnice a vydat se na výlet s průvodcem. Zajímavý zážitek představuje snowtubingová dráha, což je jízda ve speciálních člunech v upraveném sněhovém korytu.
Snowtubingová dráha u Hotelu Horal je jediná svého druhu ve Zlínském kraji.
13
Areál nabízí ubytování ve třech hotelech – SPA HOTEL LANTERNA****, HOTEL HORAL*** a HOTEL GALIK**. Ubytování je rovněž možné v Apartmánech RAZULA, které je možné pronajmout krátkodobě či dlouhodobě, některé apartmány jsou nabízeny k prodeji. Při pobytu v hotelu Lanterna, Horal či Galik získají lyžaři v rámci pobytového balíčku Zimní dovolená skipas, který mohou uplatnit nejen ve Ski areálu Razula, ale i ve dvou dalších střediscích – Ski centrum Kohútka a SKI region Bílá (viz Příloha č. 3).
Ski resort nabízí zajímavou akci „Lyžuj a plav“, kdy lyžaři k několika typům pernamentek získají hodinový vstup do termálních bazénů v hotelu Wellness Horal. (Ski areál Razula, 2012)
SKI AREÁL SYNOT KYČERKA
Kyčerka se rozkládá v údolí Pluskovec a nabízí téměř 2500 m sjezdovek. Odbavování lyžařů zajišťuje devět vleků s celkovou kapacitou 6450 osob za hodinu. V areálu se též nachází dětský lyžařský park, půjčovna lyží a snowboardů a Ski servis. V areálu rovněž působí lyžařská a snowboardová škola se skupinovou či individuální výukou. Přímo u vleku stojí Hospoda Kyčerka, která nabízí nejen lyžařům místní speciality. Ubytování je možné ve valašských roubenkách s kapacitou 45 lůžek či v penzionu Gaudeamus. (Ski areál Synot - Kyčerka, 2012)
Modernizace ski areálu Kyčerka byla spolufinancována z Evropského fondu regionálního rozvoje. Výše dotace byla téměř 26 mil. Kč, což představuje asi 34 % nákladů.
Prostřednictvím dotací byly rozšířeny lyžařské plochy, dále bylo vybudováno technologické zařízení pro umělé zasněžování a osvětlení sjezdovky. Vybudováno bylo rovněž zázemí pro provoz a služby, např. restaurace, sklady, inženýrské objekty a veřejné toalety.
(Strukturální fondy, 2012)
Jak již bylo zmíněno, ve Velkých Karlovicích se nachází celkem sedm lyžařských areálů. Kromě výše popsaných resortů se však většinou jedná o malá střediska s jedním vlekem, která jsou vhodná spíše pro začátečníky, výjimkou je pouze Ski areál Machůzky, který nabízí mimo jiné 1050 metrů dlouhou sjezdovku červené obtížnosti. (Obec Velké Karlovice, 2012)
2.2.5 Srovnání cen skipasů
V tabulce 2.1 jsou uvedeny ceny skipasů ve vybraných lyžařských resortech. Rozdíly v cenách jsou v některých případech značné. Pro zajímavost lze uvést dva resorty, jež jsou
14
od sebe vzdálené méně než 5 km, Ski areál Kouty a Přemyslov. Obě střediska disponují sedačkovou lanovkou, rovněž kvalita poskytovaných služeb je na srovnatelné úrovni. Přesto je cena jednodenního skipasu v Koutech o více než 100 Kč vyšší.
Tabulka 2.1 – Ceny skipasů ve vybraných střediscích
1 den (dospělý)
1 den (dítě)
Dopolední (dospělý)
Odpolední (dospělý)
Bílá 480 360 370 370
Dolní Morava 580 380 480 480
Kouty 590 380 - -
Praděd – Ovčárna 500 350 350 350
Přemyslov 480 330 350 380
Pustevny 395 250 - 280
Ramzová 500 360 310 380
Razula (Velké Karlovice) 430 290 290 270
Ski areál Řeka 370 250 - -
Skiareál Avalanche 450 300 290 390
Zdroj: Lyžování, 2013
15
3 Teoretická východiska spotřebitelského chování
Spotřebitelským chováním se rozumí rovněž chování kupní, nákupní či spotřební.
Schiffman (2004, s. 612) vymezuje nákupní chování jako „chování, jakým se spotřebitelé projevují při hledání, nákupu, používání, hodnocení a odkládání produktů, služeb a nápadů.“
Jedná se o velmi složitý proces, neboť motivy, které vedou spotřebitele k uskutečnění nákupu, jsou často nepředvídatelné, komplikované a iracionální. Koupí produktu chtějí zákazníci získat výrobek či službu, která uspokojí jejich potřeby a přání. Úkolem marketingu je právě zjistit tyto jejich přání a potřeby a uspokojit je příslušnými produkty. (Světlík, 2005)
Jak uvádí East (2013) mezi marketingem a spotřebitelským chováním existuje spojitost. Zjednodušeně by se dalo říct, že marketéři jsou zákazníky spotřebitelského výzkumu, neboť na otázky pokládané pracovníky marketingových oddělení přináší odpovědi právě pracovníci z oblasti spotřebitelského výzkumu.
3.1 Definice zákazníka
Světlík (2005) definuje zákazníka jako osobu, příp. organizaci, které plyne z užívání produktu či poskytnuté služby jistý užitek. Zákazník je osoba, která rozhoduje o případné koupi produktu či využití nabízené služby. Vysekalová (2004) definuje zákazníka, jako osobu, která produkt objednává, kupuje a platí.
V teorii je rozpracováno mnoho přístupů k tvorbě typologií zákazníků. Vysekalová (2004) uvádí např. typologii založenou na tělesné stavbě jedince, osobnostních charakteristikách, temperamentu, analýze životního stylu aj.
Zajímavou studii zveřejnily společnosti Incoma Research a Gfk Praha, která pojednává o segmentaci kupního chování. Výstupem studie je sedm modelů nákupního chování jednotlivců, které jsou ovlivněny životním stylem a psychologickými charakteristikami zákazníků. Mění se proto jen zvolna. (Vysekalová, 2004)
Ovlivnitelní – rozumí se tím spotřebitelé, kteří při nákupu jednají emotivně, impulzivně, často zkoušejí nové produkty a značky a nechají se ovlivnit reklamou.
Mezi ovlivnitelné patří spíše mladší spotřebitelé, lidé s vysokoškolským vzděláním a vyššími příjmy.
Nároční – jsou to lidé, kteří lpí na kvalitním vybavení prodejny. Očekávají vysoký komfort nakupování a nadstandardní služby. Jedná se spíše o mladší spotřebitele,
16
s vyšším vzděláním a vyššími příjmy. Často bydlí v satelitním městu či v městském centru.
Mobilní pragmatici – jejich cílem je získat za své peníze produkty s co nejvyšší hodnotou. Nakupují ve velkých prodejnách, méně často a ve velkých objemech.
Nejčastěji se jedná o spotřebitele ve středním věku, s vyšším vzděláním a vysokými příjmy. Mnohdy se jedná o soukromé podnikatele.
Opatrní konzervativci – rozumí se jimi racionálně se chovající nakupující, kteří jednají konzervativně a minimalizují impulzivní nákupy. Nejsou ovlivnitelní reklamou, vzhledem či značkou. Nejdůležitější pro ně není cena, nýbrž jejich vlastní předchozí zkušenost. Vykazují vysokou loajalitu vyzkoušeným značkám, produktům a službám. Častěji se v této skupině vyskytují lidé starší, s nižším vzděláním a nižšími příjmy, např. důchodci.
Šetřiví – lidé, kteří jednají racionálně, minimalizují své výdaje, kupují jen nejnutnější produkty. Jsou značně orientováni na cenu, využívají slevové akce a výprodeje. Často jde o důchodce, kteří žijí v malých domácnostech.
Loajální hospodyňky – podstatná je pro ně sociální stránka nakupování. Většinou nakupují v menších objemech, v blízkosti svého domova, v malých prodejnách, na které jsou zvyklí. Důležitá je pro ně příjemná a vstřícná obsluha, příjemné nákupní místo a blízkost prodejny. Nejčastěji bydlí na vesnici či v malém městě. Jedná se o spotřebitele s nižším vzděláním, často jsou dělnické profese nebo důchodci.
Nenároční flegmatici – patří zde zákazníci, kterým je lhostejné, jak vybavení prodejny, tak i ceny. Nákupy uskutečňují v nejbližších prodejnách, za kterými nemusí cestovat. (Vysekalová, 2004)
3.2 Směry výkladu spotřebitelského chování
Spotřební chování neprobíhá odděleně, nýbrž ve vzájemné interakci s ostatními složkami lidského jednání. V teorii se setkáváme se třemi směry výkladu spotřebitelského chování, s racionálními, psychologickými a sociologickými přístupy. (Boučková, 2003)
3.2.1 Racionální modely
Jedná se o snahu vysvětlit nákupní chování na základě ekonomické racionality.
Jak uvádí Koudelka „Na spotřebitele nahlížejí tyto modely jako na racionálně uvažující bytost, jednající na základě ekonomické výhodnosti. Spotřební chování se vykládá jako výsledek racionálních úvah spotřebitele.“ (2006, s. 6). Při výkladu racionálních modelů se má
17
za to, že spotřebitelé svá nákupní rozhodnutí zakládají pouze na tzv. chladné kalkulaci, tzn.
pouze na ekonomických faktorech. Jiné faktory, např. psychologické, emotivní či sociální stojí v pozadí. Rovněž se předpokládá, že spotřebitel má informace o kompletní nabídce na trhu, o všech variantách a jejich parametrech. Racionální chování spotřebitelů je žádoucí při rozhodování o nákupu investičně náročných produktů. (Koudelka, 2006)
3.2.2 Psychologické modely
U psychologického přístupu je sledována zejména psychická podmíněnost chování spotřebitelů. Předmětem zájmu je, jak spotřebitel vnímá podněty ze svého okolí, jak byl učen spotřebnímu chování aj. V teorii se setkáváme se směry psychologie spojenými s behaviorálním přístupem. Jedná se o model Podnět Reakce. V tomto modelu se věnuje pozornost tomu, jak spotřebitel reaguje na jisté vnější podněty. Studium spotřebitelského jednání je založeno na vlivu hlubokých motivačních struktur, které se ukrývají v podvědomí.
(Boučková, 2003)
3.2.3 Sociologické modely
Spotřební chování jednotlivců je rovněž často vykládáno jako důsledek sociálního prostředí, ve kterém se spotřebitel pohybuje. Působí zde mnoho vlivů, které ovlivňují spotřebitele v kupním rozhodování. Spotřebitel může upřednostňovat jisté produkty před ostatními pouze proto, aby dosáhl tíženého sociálního statusu či splnil sociální roli (Koudelka, 2006). Typickým příkladem spotřebního statku, jehož nákup ovlivňují sociální faktory, jsou oděvy a módní doplňky. (Boučková, 2003)
3.2.4 Model Podnět – Černá skříňka – Odezva
Dle Koudelky (2006) oddělené zkoumání jednotlivých aspektů nákupního chování je neúčelné, snahou marketéru je proto chápat spotřebitelské chování komplexně. V modelu černé skříňky je popsána obtížnost komplexního odhadu chování jedince i přes poznání dílčích aspektů. Jak uvádí Vysekalová (2011) černou skříňku představuje mysl spotřebitele.
Jedná se o pohled na nákupní chování spotřebitelů, jež se opírá o vztah: podnět – černá skříňka – reakce. Černá skříňka zde představuje vzájemnou interakci mezi predispozicemi jedince ke kupnímu jednání a jeho ovlivňování okolními podněty. „Černá skříňka v tomto pojetí představuje mentální proces, který nemůžeme kvantifikovat či zkoumat.“(Vysekalová, 2011, s. 37)
18
3.3 Faktory ovlivňující spotřební chování
Při nákupním chování je spotřebitel ovlivněn řadou činitelů. Nejčastěji se hovoří o kulturních, společenských, osobních a psychologických faktorech. Pracovníci marketingu nejsou s to tyto faktory řídit, musí je však brát v úvahu. (Kotler, 2007b)
3.3.1 Kulturní faktory
Největší vliv na nákupní chování spotřebitelů mají právě kulturní faktory. Lidská přání a chování vychází právě z kultury. Lidský jedinec vyrůstající v určité společnosti od rodiny přejímá základní hodnoty a chování. V západní kultuře je důraz kladen zejména na úspěch, individualismus, svobodu, materiální zajištění aj. (Kotler, 2007b)
Podle Jakubíkové je kultura „soubor základních hodnot, norem, postojů, přání, očekávání a chování, které člen společnosti přejímá od rodiny a dalších důležitých institucí.“
(2012, s. 171) Lidé žijící v téže kultuře vykazují obdobné rysy a zvyklosti ve spotřebním chování, nazýváme je spotřební zvyky. „Spotřební zvyky lze chápat jako ustálené způsoby vnímání, přípravy a užívání produktů. Z hlediska marketingu jde o jednu z nejzřetelnějších skupin nehmotných kulturních prvků, která se bezprostředně váže na spotřební chování.“
(Bártová, 2007, s. 22) Kultura, v níž se jedinec formuje, není neměnná, naopak se vyvíjí.
Úkolem marketérů je zachytit změny v kultuře a nabízet takové produkty, které uspokojí nové potřeby a přání. (Kotler, 2007b)
Typickým příkladem může být zvýšení zájmu spotřebitelů o zdraví. Zvýšený zájem o zdraví se odrazí zvýšením poptávky po produktech na mnoha trzích. Změny se dotknou trhu se sportovními potřebami, jako jsou cvičební stroje a pomůcky, sportovní obuv a oblečení, posilovny a fitness centra. Zvýšený zájem se projeví i na trzích s biopotravinami, se zdravotními pomůckami apod. Větší zájem bude rovněž o služby výživových poradců a dietologů, kteří vytvářejí jídelníčky na míru konkrétní osobě. Toto potvrzuje, že změny v kultuře se odrazí na mnoha trzích a představují pro podnikatelské subjekty značný potenciál.
(Kotler, 2007b)
3.3.2 Společenské faktory
Spotřebitel je ovlivněn řadou společenských faktorů, např. sociálními skupinami, rodinou, sociální rolí a sociálním statusem. Sociální skupiny jsou takové skupiny lidí, jež sdílejí společné cíle a sociální normy, mezi členy sociální skupiny probíhá kontinuální interakce. (Zamazalová, 2010)
19 Primární skupina
Podle Bártové (2007) je prvním typem sociální skupiny primární skupina. Tyto skupiny jsou charakteristické malým počtem členů, častými kontakty, jsou založeny na důvěrných vztazích a soudržnosti. Členství ve skupině je obvykle neformální a dlouhodobé. Nejčastěji se jedná o rodinu a nejbližší přátele.
Sekundární skupina
Dalším typem je sekundární skupina. Jedná se většinou o velké skupiny lidí, jež jsou založeny na neosobním styku, jsou formálního charakteru, kontakt je méně častý. Vliv sekundárních skupin na spotřební chování jedince však nelze opomenout. Marketéři se ve výzkumu sekundárních skupin zabývají zejména sociální třídou. (Bártová, 2007)
Sociální třída je skupina jednotlivců s obdobným sociálním zařazením. Sociální třídy vyjadřují sociální status, jsou hierarchicky uspořádány. Často jsou členové sociální třídy odrazování od kontaktu se členy jiných sociálních tříd. Členové jedné sociální třídy vzájemné ovlivňují své nákupní chování. (Bártová, 2007)
Referenční skupina
V souvislosti se společenskými faktory se často mluví o referenčních skupinách.
Referenční skupiny jsou takové skupiny, jež mají přímý či nepřímý vliv na chování a názory lidského jedince. Referenční skupinou může být, jak již bylo zmíněno, primární i sekundární skupina. V rámci studia referenčních skupin se rozlišují dva typy – členské a nečlenské.
O členské skupině se mluví v případě, že jedinec je přímo členem skupiny. O nečlenské skupině se hovoří v případě, že jedinec členem není. Může se jednat o skupiny aspirační, kdy se člověk touží stát členem a disociační, kdy členem skupiny být nechce. (Bártová, 2007)
Názorové vůdcovství
Jak uvádí Bártová (2007) specifické postavení mezi členy referenční skupiny má názorový vůdce. Dle Schiffmana (2004) je názorové vůdcovství „proces, kdy jedna osoba neformálně ovlivňuje činy i postoje jiných, kteří si názor vytvořit potřebují nebo si ho pouze vyslechnou.“ (s. 489, upraveno) Vliv, o kterém se mluví, je neformální, interpersonální, odehrávající se nejméně mezi dvěma lidmi. Žádná z těchto osob však není prodejce, které by z tohoto plynul zisk. Názorové vůdcovství představuje významnou kupní sílu. Jejich vliv na spotřebitele je značný. Názorový vůdce je pro příjemce názoru vysoce hodnověrný zdroj
20
informace. Jeho rady se zakládají na vlastních zkušenostech, příjemcům se proto snižuje míra rizika a obavy z koupě nových produktů (Schiffman, 2004). Bártová (2007) rozlišuje dva typy názorového vůdcovství – polygrafické a monografické. Při polygrafickém se jedná o názorové vůdcovství ve všech směrech, tato osoba má ve skupině nejvyšší status. U monografického názorového vůdcovství má daná osoba vliv jen v určité oblasti.
3.3.3 Osobní faktory
Jednotlivými prvky osobních faktorů jsou osobnost, věk spotřebitele, fáze života, ve které se jedinec nachází, zaměstnání a ekonomická situace, životní styl a hodnoty spotřebitele. Všechny tyto prvky mají vliv na chování spotřebitelů, proto je žádoucí, aby se jimi marketéři zabývali. (Kotler, 2007a)
Schiffman (2004) považuje každou hlavní věkovou skupinu za jakousi samostatnou subkulturu. Každá věková skupina totiž vykazuje jiné požadavky na specifické druhy výrobků a služeb. Kotler (2007a) si všímá faktu, že v různých věkových skupinách mají lidé různé požadavky na stravování, ošacení či trávení dovolené. Značný vliv na nákupní chování mají i hlavní životní změny a události, jako je např. uzavření sňatku, narození dítěte, dlouhodobé onemocnění, změna zaměstnání či rozvod nebo dokonce úmrtí jednoho z partnerů. Spotřeba je podle něj rovněž utvářena životním cyklem rodiny a počtem jejich členů.
Vysekalová (2011) charakterizuje jednotlivé fáze životního cyklu rodiny dle nákupních zvyklostí:
Mládenecké období – lidé v tomto období žijí většinou sami nebo u rodičů, kupují si automobily, módní produkty, základní vybavení domácnosti, sportovní vybavení, rovněž investují do zábavy.
Novomanželské období – obvykle pracují oba partneři, nemají děti. Právě v tomto období nejvíce investují do zařízení bytu.
Rozvod, odloučení – někdy se cítí finančně poškozeni, omezují své nákupy na nejnutnější produkty, jako jsou potraviny a zboží denní spotřeby, platí na děti.
Často žijí sami nebo se vracejí k rodičům.
Plné hnízdo I. – vrcholí vybavování bytu, manželky po mateřské dovolené již pracují, jsou nespokojeni se svou finanční situací. Nejmladší dítě má méně než 6 let.
Plné hnízdo II. – finanční situace se zlepšuje, kupují velká rodinná balení, mnoho finančních prostředků utrácejí za potraviny, drogistické zboží a zboží dlouhodobé spotřeby. Nejmladší dítě je starší 6 let.
21
Plné hnízdo III. – finančně jsou na tom ještě lépe, starší děti již vydělávají. Probíhají investice do obnovy zařízení a nábytku, knih, hudby a svých koníčků.
Prázdné hnízdo I. – jsou v nejlepší finanční situaci, žijí v hezky vybaveném bytě, děti se již odstěhovaly z domova. Mohou si dovolit investovat do svých nákladnějších zájmů, jako je cestování, kultura, aj.
Prázdné hnízdo II. – jeden z manželů (či oba) jsou již ve starobním důchodu, v důsledku čehož došlo k prudkému snížení příjmů. Nejvíce finančních prostředky utratí za léky, vitamíny a běžné potraviny.
Starší lidé – mají nižší příjmy, nekupují si módní věci, kosmetiku ani oblečení. Mají finančně nenáročné zájmy.
Staří osamělí lidé – mají nízké příjmy, často jsou již ovdovělí. Výdaje omezují jen na nejnutnější potraviny a potřeby do domácnosti.
Dle Kotlera (2007a) skladbu spotřebních výdajů ovlivňuje rovněž profese spotřebitelů.
Marketéři identifikují skupiny spotřebitelů dle jejich zaměstnání a zjišťují, které profese mají nadprůměrný zájem o produkty firmy. Spotřeba je rovněž ovlivněna ekonomickými charakteristikami, např. disponibilním příjmem domácnosti, úsporami, dluhy aj.
Každý spotřebitel je při nákupním chování ovlivněn svými osobnostními charakteristikami, svou povahou, která často vede k relativně stálým reakcím na stimuly prostředí. Osobnost jedince je soubor rozmanitých psychologických rysů. Osobnost spotřebitele má vliv na výběr jak produktů, tak i konkrétních značek. (Kotler, 2007a)
Neméně má vliv na strukturu spotřeby i životní styl, neboť lidé z téže společenské třídy, jež vykonávají stejnou profesi, často vedou naprosto odlišný životní styl. „Životní styl zahrnuje formy dobrovolného chování v daných životních situacích, které jsou založené na individuálním výběru z různých možností.“ (Machová, 2009, s. 16) Pokud spotřebitel vyznává zdravý životní styl, jistě bude upřednostňovat jiné produkty a služby než spotřebitel, který se svým zdravotním stavem příliš nezabývá. (Machová, 2009)
3.3.4 Psychologické faktory
Kotler (2007a) vymezil základní psychologické stimuly pro nákupní chování – motivaci, vnímání, učení a paměť.
22 Motivace
Motivací se zabývali Sigmund Freud, Abraham Maslow a Frederick Herzberg.
Dle Freuda jsou psychologické síly převážně nevědomé, a nikdo nemůže naprosto pochopit svou motivaci. Každý jedinec reaguje nejen na propagované vlastnosti produktů, ale i na méně vědomé podněty. Tyto reakce jsou u jedinců rozdílné. Každý atribut výrobku může vyvolat jinému spotřebiteli rozdílné asociace. (Kotler, 2007a)
Dle Maslowa jsou potřeby člověka hierarchicky uspořádány od nejnaléhavějších až k nejméně naléhavým (viz Obrázek 3.1). Člověk se snaží nejdříve uspokojit fyziologické potřeby jako je hlad a žízeň. Po uspokojení základních potřeb se v pyramidě potřeb posune na další stupeň. (Kotler, 2007a)
Obrázek 3.1 – Maslowova pyramida potřeb
Zdroj: Skuhry, 2012
Herzberg přišel s teorií, která rozlišuje dva faktory – dissatisfaktory a satisfaktory.
Dissatisfaktory způsobují nespokojenost zákazníka, satisfaktory spokojenost. Aby byl zákazník motivován k nákupu, je nezbytná přítomnost satisfaktorů, pouhá absence dissatisfaktorů k nákupu nevede (Jakubíková, 2012). Příkladem dissatisfaktorů může být nemožnost zaplacení zboží platební kartou, satisfaktorem může být například snadné ovládání. Jak uvádí Ferrell (2011), každý spotřebitel má rozdílné názory, pokud se jedná o míru vlivu jednotlivých faktorů na nákupní chování.
23 Vnímání
Vnímání je proces, pomocí něhož spotřebitelé vybírají, řadí a interpretují informace, které jim poskytují obraz svého okolí. Lidé vnímají tentýž podnět odlišnými způsoby:
Selektivní pozornost – lidé jsou během dne vystaveni velkému množství podnětů, většinu z nich se proto snaží vytěsnit. Marketéři musí proto hledat vhodné způsoby, jak získat pozornost zákazníků.
Selektivní zkreslení – spotřebitelé mnohdy přikládají sdělení vlastní význam, který odpovídá jejich předsudkům k značce produktu.
Selektivní paměť – spotřebitelé si často pamatují pouze ty informace, které jsou v souladu s jejich postoji a přesvědčení. (Jakubíková, 2012)
Učení
V teorii se učení definuje jako proces nabývání zkušeností a nových možností chování.
Mezi formy učení patří podmiňování, kognitivní a sociální učení (Vysekalová, 2011). První formou učení je klasické podmiňování, což představuje tvorbu podmíněných reflexů. Dochází ke spojování podmíněných a nepodmíněných podnětů, kdy podmíněný stimul vyvolává totožnou reakci jako stimul nepodmíněný. Učení se klasickým podmiňováním je významné při tvorbě pozitivních spojení, asociacemi mezi značkami, produkty a určitými situacemi, kdy nějaký nepodmíněný stimul, např. zvuk, může ve spotřebiteli vyvolat kupř. chuť na čokoládu. (Zamazalová, 2010)
Stěžejní myšlenkou operantního podmiňování je, že lidské chování se dá ovládat dle jeho důsledků. Tyto důsledky, které jsou příhodné ke zvýšení pravděpodobnosti žádoucího chování, se obvykle nazývají zesilovači. Zesilovačem může kupř. být odměna nebo zmírnění negativních stavů či naopak trest u nežádoucího posílení, kdy se očekává, že jedinec nebude své chování opakovat. (Vysekalová, 2011)
Dle Zamazalové (2010) kognitivní učení představuje mentální proces, kdy spotřebitelé hledají řešení své situace prostřednictvím informací. S kognitivním učením se setkáváme u složitějších nákupních rozhodnutí. Jak říká Vysekalová (2011), jedná se o záměrné získávání a uchování informací, jejichž cílem je právě vyřešení určitého problému.
24
Sociálním učením, jež se rovněž označuje jako modelování či zástupné učení, se rozumí proces, kdy jedinec pozoruje chování a jednání lidí ve svém okolí a získané informace si ukládá do paměti pro budoucí použití. (Vysekalová, 2011)
Paměť
Paměť umožňuje spotřebitelům zapamatovat, uchovat a vybavovat si informace, které jsme v průběhu života získali. Pomocí paměti si spotřebitelé mohou vybavit své zkušenosti s konkrétními produkty. Vybavení si informace, kterou má spotřebitel uloženou v paměti, podporují asociace, které se vytvářejí na základě podobnosti či blízkosti jevu, kterému již byli spotřebitelé vystaveni. (Vysekalová, 2011)
3.4 Průběh kupního rozhodovacího procesu
Spotřebitel při nákupu obvykle postupuje podle jednotlivých dílčích kroků, které jsou obvykle označovány jako fáze kupního rozhodování. Jeho nákupní chování je však závislé na mnoha faktorech a dochází k jeho modifikacím, kdy některé fáze vůbec nenastanou.
(Bártová, 2007)
3.4.1 Fáze kupního rozhodování
Proces rozhodování se zpravidla rozděluje do pěti relativně samostatných fází – poznání problému, hledání informací, zhodnocení alternativ, rozhodnutí o nákupu a jeho vyhodnocení. Spotřebitel při nákupu obvykle postupuje dle jednotlivých fází. Toto řazení však není striktně dáno a spotřebitel může některou fázi zcela vynechat či se k některé fázi zpětně vrátit. (Světlík, 2005)
Poznání problému
Podnětem k nákupu jsou potřeby a přání spotřebitele. V teorii je potřeba často definována jako nedostatek, který si člověk uvědomuje. Může se jednat o potřeby fyziologické, jako je žízeň, až např. po potřeby kulturní, kdy člověk touží navštívit divadelní představení či výstavu obrazů. Přání jsou posunutí potřeb na další úroveň a vymezují způsob, jakým lidé chtějí své potřeby uspokojit. Přáni jsou odlišná podle individuality spotřebitele a prostředí, do kterého je začleněn. Je nutné rozlišovat, zda se jedná o přání splnitelná či nikoliv. V případě, že neexistují žádná omezení pro splnění přání, vzniká poptávka.
Poptávka je množství zboží či služeb, které jsou kupující při určité ceně ochotni na trhu
25
koupit. Úkolem marketingového oddělení podniku je identifikace potřeb zákazníků, neboť právě toto představuje pro podnik tržní příležitost. (Světlík, 2005)
Hledání informací
Identifikace problému spotřebitelem obvykle vede k dalšímu kroku, čímž je hledání relevantních informací. Dá se předpokládat, že spotřebitel učiní správné rozhodnutí, pokud bude mít k dispozici dostatečné množství užitečných informací. Marketing by měl se zákazníkem komunikovat, aby měl informace snadno k dispozici. Velké množství informací však může zákazníka zmást a odradit od koupě, nedostatek informací zase vede k pocitu vysokého rizika spojeného s koupí produktu. Informace může zákazník získat od svých přátel či rodinných příslušníků, ze sdělovacích prostředků, jako je televize či internet nebo prostřednictvím marketingové komunikace. Příkladem může být kupříkladu vyzkoušení výrobku, případně ochutnávka v místě prodeje aj. (Světlík, 2005)
Bártová (2007) rozlišuje vnitřní a vnější vyhledávání informací. Vnitřní hledání znamená vybavení si informací v dlouhodobé paměti. Vnějším se rozumí získávání informací z vnějšího okolí. V rámci vnějšího hledání informací se rozlišuje pasivní a aktivní přístup.
U pasivního přístupu kupující pouze věnuje zvýšenou pozornost určitým informacím, aktivní přístup předpokládá cílenou snahu spotřebitele získat požadované informace.
Zhodnocení alternativ
Pokud je zákazník přesvědčen, že má dostatečné množství informací, začne vyhodnocovat, který produkt zakoupí. Obvykle se kupní rozhodovací proces odvíjí ve dvou rovinách - na úrovni výrobkové kategorie nebo na úrovni možnosti řešení konkrétního problému. Rozhodování se v konečné fázi soustředí na identifikovaný typový okruh. (Světlík, 2005)
Podle Bártové (2007) se spotřebitel na trhu rozhoduje podle svých priorit. Nabídka na trhu se dá rozdělit do čtyř skupin:
Vybavený soubor – zahrnuje všechny značky na trhu, které si spotřebitel spontánně vybaví.
Uvažovaný soubor - představuje ty alternativy, které zákazník považuje za eventuální řešení svého problému, své potřeby.
26
Netečný soubor – mezi netečné značky patří ty, které kupující zná, ale uvažuje o nich až v případě absence značek z uvažovaného souboru.
Odmítavý soubor – zahrnuje značky, ke kterým spotřebitel zaujímá negativní stanovisko.
Spotřebitel se při vlastním rozhodnutí uvnitř uvažovaného souboru řídí třemi pohledy:
Domněnkami o podstatných vlastnostech – zahrnuje funkční rysy (např. hmotnost produktu), symbolické rysy (Hodí se výrobek ke mně?), estetické rysy (design, barva) a nákupní rysy (cena, servis, prodloužená záruka)
Významem přikládaným vlastnostem – zde patří očekávané vlastnosti produktu, neboť každý spotřebitel má rozdílné požadavky.
Domněnkami o produktech – jaké jsou názory spotřebitele na konkrétní značky na trhu. (Bártová 2007)
Způsob, jakým spotřebitel uvažuje o konkrétních alternativách, závisí na několika faktorech. Někteří kupující jednají velmi impulsivně, jiní uvažují o všech možnostech, hledají a sepisují si klady a zápory jednotlivých produktů. Samozřejmě i tatáž osoba může v rozdílných nákupních situacích jednat odlišně, impulsivně či racionálně. Toto závisí na konkrétní nákupní situaci, při nákupu surovin na nedělní oběd se bude řídit tím, na co má zrovna chuť, při koupi nového automobilu bude naopak důkladně analyzovat všechny možnosti. (Světlík, 2005)
Nákupní rozhodnutí
Při této fáze kupního rozhodovacího procesu dochází k promítnutí předcházejících kroků kupujícího do vlastní nákupní akce. Nákupní záměr nemůže být považován za shodný s nákupem. Vliv zde sehrává filtr bezprostředních okolností, které mohou nákupní rozhodnutí ještě ovlivnit. Do nákupního rozhodnutí mohou, těsně před nákupem, zasáhnout prodavači či další zákazníci v prodejně, sortiment prodejny, merchandising výrobků a atmosféra obchodu. (Bártová, 2007)
Ponákupní chování
Po samotném zakoupení výrobku spotřebitelem by zájem prodejců či výrobců o něj neměl ustat. Tyto subjekty by se měly dále zajímat, jak je zákazník s produktem spokojen.
Pokud produkt nedosahuje očekávání, je zákazník nespokojen a tyto své negativní zkušenosti
27
předává dál. Obecně platí, že o své nespokojenosti informuje mnohonásobně více lidí, dalších potenciálních zákazníků, než by tomu bylo v případě své spokojenosti. (Světlík, 2005)
Společnosti by měli usilovat o co nejvyšší míru spokojenosti svých zákazníků. Podle časopisu Marketing Media (2009) je pro firmy zásadní provádět monitoring spokojenosti a loajality svých zákazníků. Je to nezbytné pro tvorbu a udržení dlouhodobých vztahů se svými zákazníky. Čím je spokojenost zákazníků s produkty firmy vyšší, tím má menší tendenci odejít ke konkurenci.
3.4.2 Modifikace kupního rozhodovacího procesu
V předcházející kapitole bylo popsáno pět fází nákupního rozhodovacího procesu.
Jedná se však pouze o modelový pohled. Při každém nákupu nemusí nutně docházet ke všem fázím. Pokud se jedná o nákup produktu, který spotřebitel nakupuje běžně, druhá a třetí fáze nemusí nutně proběhnout. Jedná se o tzv. rutinní nákupní rozhodování. V případě, že se jedná o výrobkovou kategorii, kterou spotřebitel nakupuje občasně, ale uvažuje nad dosud nevyzkoušenými výrobky, jedná se o omezené řešení problému. Ke všem pěti fázím nákupního rozhodovacího procesu dochází u výrobků, které nejsou kupovány často, mají vysokou cenu a vyšší riziko (Bártová, 2007). V tomto případě se jedná o řešení extenzivního problému (Světlík, 2005). Mezi faktory, které mají vliv na typ kupního rozhodování, patří cena, frekvence nákupu, zaujetí, obeznámenost s výrobkem, vnímané riziko aj. (Boone, 2009)
3.4.3 Situační podmínění
Mezi situační faktory patří všechny faktory, které nevyplývají ze způsobilosti kupujícího, a které rovněž nelze chápat jako podněty, jež vyvolávají kupní rozhodování.
Ovlivňují však všechny fáze kupního rozhodovacího procesu. Dle Bártové (2007) lze situační vlivy většinou zařadit do některé z následujících skupin.
Fyzické okolnosti – zde patří zejména přírodní události, např. počasí. Odhadovat budoucí stav fyzických vlivů okolí je často velmi obtížné, mohou však mít vliv na spotřební chování. Marketing by měl mít proto připraven variantní řešení, která může flexibilně přizpůsobit daným okolnostem.
Sociální okolnosti – jde o osoby, které jsou přítomny při rozhodování spotřebitele ve všech fázích. Nejedná se však o členy referenčních skupin, spíše jen o náhodné osoby.
28
Časové okolnosti – uvažuje se zde o časovém rámci v několika rovinách, např. minulé i budoucí události, sezónnost, čas, jež je potřebný k dané aktivitě a čas, který máme k dispozici. Pokud má spotřebitel méně času, nebude se plně věnovat všem fázím nákupu, např. hledání informací. Nedostatek času vhodně využívají např. výrobci předpřipravených jídel do mikrovlnné trouby či restaurace s rychlým občerstvením.
Druh úkolu – myslí se tím specifická příležitost k nákupu, např. koupě narozeninového dárku pro blízké.
Předchozí stavy – rozumí se tím nálada spotřebitele, jeho momentální kondice či finanční situace.
Další neočekávané změny prostředí – k dalším situačním vlivům, jež mohou ovlivnit nákupní rozhodování, patří např. změny v dopravě, v maloobchodních prodejnách aj.
(Bártová, 2007)
Dá se však říci, že působením situačních vlivů se projevují jisté tendence. Vliv situačních proměnných je tím menší, čím je vyšší spotřebitelova loajalita ke značce či jeho zaujetí výrobkem. Úroveň situačních vlivů rovněž snižuje předchozí zkušenost spotřebitele s produktem. (Bártová, 2007)
