VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza postojové věrnosti na trhu piva Analysis of Attitude Loyalty on Beer Market
Student: Lucie Vojáčková
Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Vojtěch Spáčil, CSc.
Ostrava 2021
„Prohlašuji, že jsem celou diplomovou práci, včetně všech příloh, vypracovala samostatně.“
V Ostravě dne 6. 8. 2021
……….
Lucie Vojáčková
Poděkování
Chtěla bych poděkovat panu děkanovi doc. Ing. Vojtěchovi Spáčilovi, CSc., vedoucímu mé diplomového práce, za ochotu, čas a odborné znalosti, které mi v průběhu vedení této diplomové práce věnoval. Poděkovaní také patří mé rodině, příteli a přátelům, kteří mě při práci podporovali. V neposlední řadě bych chtěla poděkovat všem zúčastněným, kteří se podíleli na mém dotazníkovém šetření a jen díky nim tak tato práce mohla vzniknout.
Obsah
1 Úvod ... 5
2 Teoretická východiska konceptu věrnosti ... 6
2.1 Rozhodovací proces ... 6
2.1.1 Fáze rozhodovacího procesu ... 8
2.2 Spokojenost spotřebitele ... 9
2.3 Vymezení konceptu věrnosti ... 10
2.3.1 Získání věrnosti ... 12
2.3.2 Posílení věrnosti ... 13
2.3.3 Strategie pro budování věrnosti ... 14
2.4 Fáze věrnosti ... 15
2.5 Další faktory ovlivňující věrnost ... 17
2.5.1 Cena ... 17
2.5.2 Značka ... 18
2.5.3 Střídání značek ... 19
2.6 Cílové skupiny pro budování věrnosti ... 19
2.6.1 Generace X ... 20
2.6.2 Generace Y ... 21
2.6.3 Generace Z ... 22
3 Charakteristika trhu piva ... 24
3.1 Historie výroby piva ... 24
3.2 Obecná charakteristika trhu piva ... 25
3.2.1 Globální společnosti a značky piva ... 28
3.3 Charakteristika českého trhu piva ... 29
3.3.1 Druhy českých piv ... 31
3.3.2 Vládní restrikce na českém trhu piva ... 31
3.3.3 Klíčové společnosti na českém trhu piva ... 32
3.4 Dopady Covid-19 krize na trh s pivem ... 35
4 Metodika shromažďování dat ... 37
4.1 Definice problému ... 37
4.2 Výzkumný problém ... 37
4.3 Výzkumné otázky ... 37
4.4 Typ výzkumu ... 38
4.5 Metodika sběru dat ... 39
4.6 Design dotazníku ... 39
4.7 Distribuce dotazníku ... 40
4.8 Základní soubor ... 40
4.9 Tvorba výběrového souboru ... 41
4.10 Struktura výběrového souboru ... 41
4.11 Metody analýzy dat ... 43
4.12 Omezení výzkumu ... 43
5 Analýza výsledků výzkumu ... 44
5.1 Frekvence konzumace piva ... 44
5.2 Preference konzumace piva ... 47
5.2.1 Forma konzumace piva ... 48
5.2.2 Místo konzumace piva ... 51
5.2.3 Rozhodující faktor pro výběr piva ... 57
5.2.4 Preference značky piva ... 58
5.2.5 Frekvence konzumace vybraných značek piva ... 60
5.3 Zdroje informací pro výběr piva ... 69
5.4 Cenové prahy ve vztahu k věrnosti značce ... 74
5.5 Modelové situace a věrnost ke značce ... 77
5.5.1 Nedostupnost oblíbené značky v restauraci nebo baru ... 78
5.5.2 Reakce na sníženou cenu sekundární značky v supermarketu ... 80
5.6 Vliv segmentačních proměnných na věrnost ke značce piva ... 84
5.6.1 Pohlaví ... 84
5.6.2 Věk ... 86
5.6.3 Vzdělání ... 88
5.6.4 Sociální status ... 90
5.6.5 Frekvence konzumace ... 91
5.7 Faktory budující věrnost ke značce ... 93
6 Návrhy a doporučení ... 97
7 Závěr ... 100
Seznam použité literatury ... 101
Seznam zkratek ... 109 Prohlášení o využití výsledků diplomové práce
Seznam příloh Přílohy
1 Úvod
Pivo je nápoj s dlouhodobou tradicí a má na světovém trhu nezastupitelnou roli.
Jedná se o jeden z nejoblíbenějších alkoholických nápojů. Na světe je mnoho značek piva a výrobci tak musejí vynaložit velké úsilí pro udržení si své tržní pozice. Hlavním aspektem, který výrobce piv od sebe odlišuje, je právě značka.
Výrobci se snaží dosáhnout věrnosti svých zákazníků, protože to přináší mnoho výhod. Mezi tyto výhody patří zvýšení ziskovosti, ochota zákazníků zaplatit prémiovou cenu a v neposlední řadě redukci nákladů a zavedenou image značky. Věrnost ke značce lze vyjádřit jako postoj spotřebitele, ze kterého vychází záměr opakovaného nákupu a doporučení ostatním. Výrobci, kteří komunikují a pečují o své zákazníky, tak budují věrnost ke značce. Věrní zákazníci se vrací, opakovaně nakupují a to důležité, doporučují značku ostatním, což vede k novým potenciálním věrným zákazníkům. Proto je pro výrobce budování věrnosti velmi důležité.
Tato práce je zaměřena na analýzu postojové věrnosti spotřebitelů na trhu piva v České republice. Cílem je zjistit postoje a cenovou citlivost se zaměřením na české spotřebitele spadající do generací X, Y a Z. V této práci budou také identifikovány faktory ovlivňující tendence k věrnosti ke značce. Předmětem práce bude rovněž analýza rozdílů mezi jednotlivými generacemi na základě analýzy.
Práce se skládá z teoretické a praktické části. V teoretické části je nejdříve vysvětlena teorie potřebná k pochopení problematiky jako je pojem věrnost a popis jednotlivých generací. Třetí kapitola je zaměřena na charakteristiku trhu piva ve světě, ale především v České republice. V poslední kapitole teoretické části je vysvětlena metodika výzkumu práce. Jsou zde představeny jednotlivé výzkumné otázky a metody pro zajištění výsledků. Pátá kapitola patří do praktické části a jsou v ní obsaženy výsledky výzkumu. Poté následuje kapitola s návrhy a doporučeními plynoucími z výsledků analýz.
2 Teoretická východiska konceptu věrnosti
Úspěch značek z dlouhodobého hlediska není založen na jednom provedeném nákupu zákazníků, naopak na jejich opakovatelných nákupech (Odin et al., 2001). Tato definice jasně poukazuje na potřebu, aby se společnosti zaměřily na věrnost zákazníků.
Při dosažení věrnosti zákazníků se firmám dostává několik výhod, tou hlavní výhodou jsou ušetřené náklady vynaložené na oslovení nového zákazníka (Aaker, 1992).
V této kapitole jsou vysvětlena teoretická východiska související s věrností ke značce. V první fázi je vysvětlen rozhodovací proces zákazníka při jeho nákupu, který dále vede k jeho spokojenosti, jež velmi úzce souvisí s věrností. V další fázi je vymezen pojem věrnost ke značce a způsoby a strategie jejího budování. Dále jsou objasněny fáze ve čtyřstupňovém modelu věrnosti a faktory, které mají vliv na tyto fáze či míru věrnosti.
V poslední fázi jsou vysvětleny charakteristiky cílových skupin generace X, Y a Z na které je tato práce zaměřena.
2.1 Rozhodovací proces
Každý si během dne projde několika rozhodovacími procesy, ať už je to volba oděvu či účesu pro daný den anebo výběr kávy, jídla z menu atd. Rozhodovací proces vzniká, když se člověk musí rozhodnout mezi dvěma nebo více alternativami.
Rozhodovaní spotřebitele je ovlivňováno složitou souhrou kulturních, společenských, osobních a psychologických faktorů. Mnoho z těchto faktorů nelze ovlivnit, nicméně jsou užitečné při identifikaci zájmu kupujících a při tvorbě produktů, které budou lépe uspokojovat jejich potřeby (Kotler, 2007).
Rozhodování spotřebitele se liší na základě druhu nákupního rozhodování.
Nákupní chování spotřebitele je rozdílné, pokud je předmětem nákupu např. zubní pasta, tenisová raketa, drahý telefon nebo nový automobil. Kotler (2007) dělí nákupní chování spotřebitele dle stupně angažovanosti a závažnosti rozdílů mezi individuálními značkami (viz obr. 2.1).
Obrázek 2.1 Nákupní chování spotřebitele Zdroj: Kotler (2007), vlastní zpracování
Komplexní nákupní chování je spotřebiteli vykazováno v momentě, kdy jsou vysoce angažováni pro nákup a vnímají značné rozdíly mezi značkami. Jedná se o produkt, který je drahý, rizikový nebo kupovaný zřídka, např. notebook. V tomto případě spotřebitel musí zjistit mnoho informací. Pokud se spotřebitel v nákupu vysoce angažován, avšak vnímané rozdíly mezi značkami jsou malé, tak se projevuje nákupní chování snižující nesoulad. Jde o nákladné, nepravidelné nebo rizikové nákupy, např.
podlahová krytina. Rozdíly mezi značkami podlahových krytin jsou malé, proto se zákazník poohlédne i po konkurenčních produktech. Spotřebitel může být ovlivněn výhodnou cenou nebo pohodlností nákupu. K běžnému nákupnímu chování dochází v situaci, kdy angažovanost spotřebitele je nízká a mezi značkami existují malé rozdíly.
Jedná se o produkty běžné potřeby jako je např. sůl. Spotřebitelé se v této produktové kategorii nikterak neangažují a nezjišťují si informace o výrobku. Zákazník jde do obchodu a koupí si značku ze zvyku, a ne proto, že by k ní byl nějak vázaný. K hledání různorodosti dochází, když míra angažovanosti spotřebitele je nízká, ale vnímané rozdíly mezi značkami jsou vysoké. Spotřebitelé přechází od jedné značky ke druhé a rádi zkouší nové chutě produktů buď ze zvědavosti anebo z nudy. Mezi takové produkty je možné zařadit sladkosti nebo právě i pivo (Kotler, 2007).
2.1.1 Fáze rozhodovacího procesu
Celý proces rozhodování o nákupu lze rozdělit do pěti etap:
• poznání problému,
• hledání informací,
• zhodnocení alternativ,
• rozhodnutí o nákupu,
• a vyhodnocení nákupu (Vysekalová, 2011).
Nákupní proces začíná poznáním problému či potřeby. Kupující si uvědomuje rozdíl mezi reálným a žádoucím stavem. Tento rozdíl vyvolává v kupujícím motiv uspokojit potřebu či vyřešit problém. Potřebu může vyvolat jak vnitřní podnět (běžná potřeba člověka jako je žízeň, hlad, sex), tak externí podnět (vůně z pekárny, reklama v televizi na nový telefon) (Kotler, 2007).
Zákazník, u kterého je vyvolán zájem může, ale také nemusí začít vyhledávat informace o produktu. Pokud jeho motiv k nákupu je velký a uspokojivý produkt se nachází v jeho blízkém okolí, je pravděpodobné, že si jej spotřebitel koupí. V opačném případě si spotřebitel začne vyhledávat informace spojené s danou potřebou. Spotřebitel tedy zvýší svou pozornost u konkrétních výrobku a začne získávat informace např.
z osobních zdrojů (rodina, přátelé, sousedé a známí), komerčních zdrojů (reklamy, prodejci, internet, obaly, atd), veřejných zdrojů (masmédia, spotřební hodnocení) či zkušeností (zacházení, sledování, používání produktu). Jak moc se spotřebitel bude vyhledáváním informací zabývat, záleží na velikosti jeho pohnutky (Kotler, 2007).
Při dostatku informací spotřebitel začne hodnotit alternativy. V této fázi kupující zpracovává informace a dochází k výběru značky. Existuje několik procesů hodnocení, které spotřebitelé používají. Kupující hodnotí vlastnosti a výhody produktu, kterým dodává stupeň důležitosti. Dále si spotřebitel vytvoří přesvědčení o značce a přikládá každé vlastnosti užitkovou funkci, která ukazuje, že celkové uspokojení se bude lišit na základě úrovně jednotlivých vlastností produktu. V průběhu hodnocení spotřebitel si vytváří postoje k určité značce (Kotler, 2007).
Po hodnotící fázi spotřebitel vytváří nákupní záměr. Při rozhodnutí o nákupu je spotřebitel veden k nákupu preferované značky, avšak jsou zde dva faktory, které mohou vkročit mezi nákupní záměr a nákupní rozhodnutí spotřebitele. Prvním faktorem je postoj ostatních a druhý jsou neočekávané situace, např. spotřebitel může přijít o práci. Zákazník se snaží vnímaná rizika snižovat například oddalováním nákupního rozhodnutí a vyhledáváním dalších informací (Kotler, 2007).
Nákupem produktu však rozhodovací proces není ukončen. Poslední fází je hodnocení nákupu, v kterém se hodnotí, jestli daný nakoupený produkt spotřebitele uspokojil či neuspokojil. Pokud produkt splnil očekávání, je spotřebitel spokojen. Když produkt dokonce překoná očekávaný stav, spotřebitel je nadšen. Naopak pokud se skutečný stav nerovná očekávání, tak je zákazník nespokojen. Na základě své spokojenosti nebo nespokojenosti spotřebitel podnikne další kroky. Spokojený zákazník si může při příštím nákupu zvolit výrobek opět od dané značky a šířit dobré slovo mezi ostatní. Nespokojený zákazník však od dané značky v budoucnosti nic nekoupí a bude šířit negativní postoje, které se šíří mnohem rychleji než ty pozitivní (Kotler, 2007).
2.2 Spokojenost spotřebitele
Spokojenost spotřebitele je možné definovat jako zákazníkovu reakci na splnění potřeby. Je to spotřebitelovo usouzení, že vlastnosti výrobku či služby poskytnuly příjemnou úroveň plnění související s potřebou (Oliver, 2015).
Základními faktory pro dosažení spokojenosti u zákazníka je:
• produkt, který řeší problém spotřebitele,
• kvalitní informace poskytující příslušné očekávání od produktu,
• odpovídající komunikace se zákazníkem,
• citlivý přístup k nástrojům podpory prodeje,
• kvalitní servis a ponákupní služby,
• a marketing založený na vztazích (Koudelka, 2018).
Pojem spokojenost spotřebitele bývá často zaměňován s pojmem věrnost spotřebitele. Tyto pojmy však nejsou synonymy a je nezbytné vysvětlit rozdíly mezi nimi.
Spokojenost zákazníků je pro organizace důležitý prvek, díky kterému se mohou snažit
dosáhnout věrnosti spotřebitelů. Věrný spotřebitel je takový zákazník, který si při dalších nákupech opětovně zvolí stejnou značku produktu či služby, protože byl s předešlým nákupem spokojený. Avšak ne vždy spokojenost spotřebitele zaručuje jeho opakovaný nákup, např. zákazník se ze zvědavosti může příště rozhodnout pro jiný produkt (Rai, 2014). Dosažení věrnosti spotřebitelů je jedním ze strategických cílů mnoha organizací, jelikož udržení si stálých zákazníků je výrazně méně náročné na marketingové náklady než u zákazníků nových (Koudelka, 2018).
Na vazbu spokojenosti a věrnosti působí vnímané riziko. Je-li vnímané riziko nízké, tak spokojenost přechází spíše ve věrnost. Pokud spotřebitelé vnímají vysoké riziko, tak věrnost podporuje důvěra ve značku (Koudelka, 2018).
2.3 Vymezení konceptu věrnosti
Dixon, Freeman a Toman (2011) definují věrnost jako vůli zákazníka vykonat investici společnosti za účelem posílení vztahů. Je to zákazníkův záměr pokračovat v obchodu s určitou společností, zvýšit její výdaje anebo říkat a šířit o ní dobré slovo.
Společnosti si tvoří věrné zákazníky primárně díky rychlému a jednoduchému vyřešení aktuálních ale také budoucích problému zákazníků.
Věrnost značce se běžně označuje jako „zaujatá (nenáhodná) behaviorální odezva (nákup) vyjádřená v průběhu času nějakou rozhodovací jednotkou s ohledem na jednu nebo více alternativních znače. Probíhá při ní také mnoho psychologických procesů (Heesup, Han et al., 2018).
Dle Wirtz (2017) jsou věrní zákazníci firmami brány jako anuita neboli konzistentní zdroj příjmů pro mnoho let. Čím déle si firmy udrží své zákazníky, tím více budou ziskový. Brand loyalty neboli věrnost značce znamená, že zákazníci jsou ochotni vysoké ceny za určitou cenu ve stejné skupině produktů a také tuto značku doporučují ostatním.
Rai (2014) tvrdí, že existují čtyři druhy věrnosti na základě interakce mezi postojovou a behaviorální věrností:
• vysoká (opravdová) věrnost,
• latentní věrnost,
• falešná věrnost,
• a nízká nebo žádná věrnost.
Obrázek 2.2 Druhy věrnosti na základě relativních postojů a opakovaných nákupů Zdroj: Rai (2014), vlastní zpracování
Z obr. 2.2 lze vidět, že opravdová věrnost je projevována vysokou úrovní opakovaných nákupů a vysokým relativním postojem ke značce. Tito zákazníci se snaží překonávat překážky a obětovat jiné příležitostné nákupy, aby si mohli koupit produkt či službu značky, které jsou věrni. Malé změny v cenách produktů mohou u vysoce věrných zákazníků vyvolat pouze změnu nakoupeného množství produktu, ale ne změnu značky.
Opravdově věrní zákazníci většinou vždycky podporují konkrétní značku a zůstávají ji věrni i přes velký tlak různých marketingových návnad konkurenčních společností (Rai, 2014).
Latentní věrnost je charakterizována vysokým relativním postojem zákazníků ke značce, ale jejich nízkou úrovní opakovaných nákupů. Mezi situační faktory odpovědné za méně opakované nákupy jsou zahrnuty cenová dostupnost, úzké distribuční kanály, nevyhovující umístění kamenného obchodu, otevírací doba a nedostatečná dostupnost zboží. Pokud společnost tyto bariéry odstraní, zákazníci mohou zvýšit úroveň svých opakovaných nákupů (Rai, 2014).
Ve falešné věrnosti jsou zahrnuti zákazníci s vysokou úrovní opakovaných nákupů, avšak s nízkým závazkem vůči značce (relativní postoj), např. opakovaná návštěva konkrétního kosmetického salonu. I když nejsme zcela spokojeni s jeho služby, tak ze zvyku či nedostatku jiných alternativ opět využijeme jeho služby. Zákazník tedy nakupuje produkty značky, s kterou nemá žádné emocionální vazby či je s ní nespokojený. Jakmile se objeví nová alternativa, zákazník přejde k jiné společnosti. Aby se z falešně věrných zákazníků stali opravdově věrní je potřeba navýšit vnímanou přidanou hodnotu produktů a služeb oproti konkurenčním značkám (Rai, 2014).
Jak je možné vnímat z názvu, tak žádná věrnost je takový stav, kdy se zákazníci projevují nízkou úrovní opakovaných nákupů a relativního postoje ke značce. Zákazníky této kategorie je velmi těžké přeměnit na vysoce věrné (Rai, 2014).
2.3.1 Získání věrnosti
Statistické údaje potvrzují, že získání nového zákazníka, je pětkrát nákladnější než udržení zákazníka stávajícího. Díky budování věrnosti je tedy možné snižovat náklady a zvyšovat zisk (Glanz, 1996).
Předpokladem věrnosti je solidní výrobek, dobré informace a služby. Dalšími konkrétními nástroji k získání věrnosti mohou být:
• spotřební časopisy, které firma zasílá svým zákazníkům;
• vytváření spotřebitelských marketingových databází;
• programy VIP pro nejcennější zákazníky;
• věrnostní programy založené na bodovém systému;
• a další prostředky podpory prodeje (Koudelka, 2018).
V poslední době jsou nejvíce rozšířeny věrnostní programy. Jde o snahu vybudovat vztahy se zákazníky založené na jejich dlouhodobé spokojenosti. Věrnostní programy fungují na bázi bodového systému, kdy zákazník sbírá body za jednotlivé nákupy dané společnosti a při dosažení určitého počtu bodů si může např. vyzvednout dárek či získá slevu na příští nákup. Díky věrnostním programům mohou firmy získat vyšší tržní podíl a dosáhnout tak vyšší ziskovosti (Kotler, 2007).
Glanz (1996) tvrdí, že dvě třetiny zákazníků odcházejí od značky z důvodu nespokojenosti se zaměstnancem, který je obsluhoval. Firma by měla jednat se svými zaměstnanci tak jako se svými zákazníky, protože spokojený zaměstnanec poskytuje dobrou službu pro zákazníky a uspokojí tak jejich potřeby. Zákazníky firmy lze nazvat i externími zákazníky. Zaměstnanci jsou také zákazníci firmy, tzv. interní zákazníci. Je třeba starat se o oba druhy těchto zákazníků k dosažení zisku firmy.
2.3.2 Posílení věrnosti
Aby se dosáhlo zákaznické věrnosti, je třeba mít správně určené portfolio zákaznických segmentů, tyto zákazníky přilákat, a následně jim dodávat kvalitní služby uspokojení. Firmy však mohou použít i další strategie, aby posílili vztahy se zákazníky.
Mezi tyto strategie patří – křížový prodej a bundling, tvoření věrnostních odměn a budování větších sociálních, přizpůsobovacích a strukturálních vazeb (Wirtz, 2017).
Firmy mohou využít k prohlubování vztahů bundling či křížový prodej. Princip spočívá v tom, že pokud zákazníci využívají vícero služeb jednoho poskytovatele, tak zákazníci dostanou vyšší úroveň kvality služeb nebo mohou dostat různé slevy.
Nakupování služeb u jednoho poskytovatele je pro zákazníci mnohem pohodlnější a výhodnější než nakupování individuálních služeb u různých firem. Jako příklad je možné uvést banky, které rády prodávají svým zákazníkům co nejvíce služeb, jako jsou kreditní karty, spořící účty, půjčky na auto atd. Vztah se zákazníkem je tak hluboký, že již nechtějí nakupovat služby u jiné banky (Wirtz, 2017).
Pro podporu vztahů se zákazníky firmy hojně využívají strategii finančních či nefinančních odměn. Ve většině případů jsou zákazníci věrni několika značkám tzv.
polygamní věrnost. V takovéto situaci je marketingovým cílem zesílit zákazníkovy preference pro jednu značku nad ostatními a dosáhnout většího podílu výdajů zákazníka v dané kategorii služeb. Jakmile je tohoto dosaženo (většinou pomocí věrnostního programu), je zde tendence vzniku vztahu založeného na odměnách, které lákají zákazníky utratit více peněz a zvýšit tržby firem. Pobídky nabízející odměny jsou založené na zákazníkovy četnosti nákupu, hodnotě nákupu nebo kombinaci obou.
Zákazníci mohou získat finanční odměny jako např. slevy na nákupy, cash-back programy kreditních karet nebo věrnostní programy leteckých společností, které sčítají
nalétané míle s danou společností. Nefinanční odměny jsou většinou účinnější než ty finanční. Je mezi ně možné zařadit různé hmotné dárky, prioritní vstupy nebo rezervaci např. ve frontě v online call centrech. Ačkoliv mohou být věrnostní programy firem velmi výhodné, přesto si firma nemusí udržet své zákazníky, pokud jsou nespokojeni s jejich kvalitou služeb nebo při pocitu, že u konkurenční firmy mohou dosáhnout ještě výhodnější hodnoty. Věrnostní programy si firmy mohou jednoduše mezi sebou kopírovat a neposkytují udržitelnou konkurenční výhodu (Wirtz, 2017).
Na rozdíl od věrnostních strategií založených na odměnách, budování vztahů se zákazníky nabízí větší udržitelnou konkurenční výhodu. Sociální vazby jsou založené na vztahu zákazníka a poskytovatele služby a jsou mnohem složitější na vybudování než vztahy finanční. Poskytovatelé se snaží mít se zákazníky přátelský vztah např. kadeřnice oslovují své zákazníky jménem. Při vybudování sociálních vazeb dochází k vysoké pravděpodobnosti, že si firma své zákazníky udrží. Další vazby se zákazníky nastávají, když poskytovatel přizpůsobí své služby dle přání svých věrných zákazníků. Například zákazníky po příjezdu na hotel jsou umístěni do pokoje dle jejich preferencí jako je manželská postel, výhled na moře, nekuřácký pokoj a další benefity. Strukturální vazby lze vidět v B2B prostředí. Jedná se například o půjčovny automobilů, kde si zákazník může vytvořit přizpůsobený účet na webu firmy a vidět tak své uplynulé cesty včetně místa vyzvednutí a předání, typ automobilu apod. Jakmile se jednou zákazník integruje s procesy firmy, tak strukturální vazby jsou vytvořeny. Zmiňující vazby, jimiž jsou zákazníci upevňováni, dodávají také důvěru, sociální a speciální pečující benefity, které zákazníci žádají (Wirtz, 2017).
2.3.3 Strategie pro budování věrnosti
Někteří zákazníci sice mohou provádět opakované nákupy, přitom však mohou být neloajální vůči značce. Chování zákazníků je rozdílné, proto by společnosti měly zjistit chování jejich zákazníků a podle toho určit správnou strategii pro budování věrnosti, která jim přinese zisk. Reirnartz a Kumar (2011) uvádí čtyři základní strategie, v kterých dělí zákazníky na „motýli“, „opravdové přátele“, „cizince“ a „Svijonožce“.
„Motýli“ jsou zákazníci, jejichž potřeby korespondují s nabídkou firmy.
Potenciál při zaměření se na tyto zákazníky je vysoce ziskový, jejich chování je však
neloajální. Většinou u firmy nakoupí pouze jednou a pak odejdou. Proto je třeba se na ně zaměřit pouze z krátkodobého hlediska a po jejich nákupu do nich dále neinvestovat.
Jedná se o tzv. transakční uspokojení. Naopak „opravdoví přátelé“ jsou zákazníci vyjadřující se svým loajálním chováním. Tito zákazníci nakupují u firmy pravidelně, ne však intenzivně. Zaměření se na tyto zákazníky je opět velmi ziskové. Je však třeba k nim přistupovat jemně. „Opravdoví přátelé“ s firmou moc často nekomunikují, dá se říct, že dokonce firmu ignorují. Jejich věrnost je možné získat pomocí vysoce kvalitních produktů nebo nabídek jako je např. exkluzivní vstup na speciální akce. Je třeba se o se o ně starat a udržovat s nimi vztah, tak jako s přáteli v běžném životě. „Svijonožci“ je pojmenování pro zákazníky jejichž potřeby jsou limitovány s nabídkou firmy. Jedná se o zákazníky, kteří jsou loajální, ale velmi neziskoví. Je vhodné jim nabízet produkty související s jejich předešlou koupí. Potřeby zákazníků „cizinci“ nesouhlasí s nabídkou firmy. Tito zákazníci jsou neziskoví a neloajální. Je třeba je odhalit včas a neinvestovat do vztahů s nimi (Reinartz, Kumar; 2011).
2.4 Fáze věrnosti
Oliver (1999) tvrdí, že spotřebitelé se mohou stát loajálními v každé postojové fázi týkající se různých prvků struktury vývoje postoje. Na základě tohoto tvrzení vytvořil čtyřstupňový model, který popisuje, jak se věrnost spotřebitelů vyvíjí v čase. Konkrétně se předpokládá, že spotřebitelé se stanou loajálními nejprve v kognitivním smyslu, později v afektivním smyslu, ještě později konativním způsobem, a nakonec způsobem chování, který je popsán jako „akční věrnost“.
Kognitivní věrnost
V první fázi věrnosti informace o atributu značky spotřebitelům naznačují, že jedna značka je výhodnější než její alternativy. Tento stav se nazývá kognitivní věrnost nebo věrnost založená pouze na víře ke značce. Kognitivní funkce neboli poznání může být založeno na předchozích nebo zprostředkovaných znalostech nebo na nedávných informacích založených na zkušenostech. Tento spotřebitelský stav má však povrchní povahu. Pokud je transakce rutinní, tak spokojenost spotřebitele není zaznamenána (např.
vyprázdnění popelnice popelářskou službou). Pokud je spokojenost zaznamenána, stává se součástí zkušenosti spotřebitele a začíná přebírat afektivní podtext (Oliver, 1999).
Afektivní věrnost
Ve druhé fázi loajality se na základě kumulativně uspokojivých transakcích vyvinula záliba nebo přístup ke značce. Závazek v této fázi se označuje jako afektivní loajalita a je zakódován v mysli spotřebitele jako poznání a afekt (vliv). Tato věrnost značce je zaměřena na míru vlivu emočního zalíbení pro značku. Podobně jako kognitivní loajalita však tato forma loajality není hluboká a v čase se mění, o čemž svědčí data, která ukazují, že velká procenta „přeběhlíků“ značky tvrdí, že byli se svou značkou dříve spokojeni (Oliver, 1999).
Konativní věrnost
Další fází rozvoje loajality je fáze konativní (behaviorální záměr), ovlivněná opakovanými epizodami pozitivního vlivu na značku. Konace neboli jednání, podle definice implikuje závazek k dalšímu nákupu pro konkrétní značku. Konativní loajalita je tedy věrnostní stav, který obsahuje to, co se zpočátku jeví jako hluboce držený závazek ke koupi, který je uveden v definici loajality. Tento závazek je však zaměřen na záměr znovu koupit značku a je více podobný motivaci. Ve skutečnosti si spotřebitel přeje znovu nakoupit výrobek od konkrétní značky, ale podobně jako jakýkoli „dobrý úmysl“ může být tato touha očekávanou, ale nerealizovanou akcí (Oliver, 1999).
Akční věrnost
V této poslední fázi se v posloupnosti řízených akcí přemění motivovaný záměr v předchozím stavu věrnosti na připravenost jednat. Tento stav je doprovázen další touhou překonat překážky, které by mohly bránit dalšímu nákupu. Akční věrnost zahrnuje i věrnost konativní. Dokončením akční fází předchozích kognitivně-afektivních konativních rámců je tedy dosaženo věrnostního modelu založeného na postojovém chování, viz obr. 2.3 (Oliver, 1999).
Obrázek 2.3 Fáze věrnosti
Zdroj: Oliver (1999), vlastní zpracování
2.5 Další faktory ovlivňující věrnost
Zákazníci nejsou automaticky věrní určité značce a existuje mnoho faktorů, které jejich věrnost ovlivňují. Jedním z nich jdou důvěra, nabídka sociálních benefitů a poskytování speciálního zacházení se zákazníky (Wirtz, 2017).
Pokud zákazníci cítí nižší riziko nezdaru, tak toto přesvědčení vede k vyšší důvěře a schopnosti věřit poskytovateli. V tomto případě zákazníci při nákupu prožívají menší úzkost, protože vědí, co mohou očekávat, a že služby od firmy budou poskytovány na vysoké úrovni. Do sociálních benefitů je zahrnuto vzájemné uznávání mezi zákazníky a zaměstnanci, kteří jsou oslovováni jmény a mají přátelský vztah s poskytovatelem.
Zákazníkům jsou poskytovány různé výhody z hlediska sociálních aspektů. U faktoru poskytování speciálního zacházení jsou zahrnuty benefity pro zákazníky jako jsou například výhodnější ceny, slevy, bonusové služby anebo rychlejší služby (Wirtz, 2017).
2.5.1 Cena
Avšak jedním z nejdůležitějších faktorů je cena. Cena je jedním z nejflexibilnějších prvků marketingového mixu, který lze rychle změnit. Cena má významný dopad na spokojenost a loajalitu zákazníků. Pokud konkurent nabízí stejný produkt či službu, ale za nižší cenu, pak podnik ztrácí své zákazníky. Zákazníci se stávají
více kompetentní a požadují zdůvodnění uvedených cen. Z tohoto důvodu jsou další rozšiřující služby výrobku stále důležitějším zdrojem dosažení konkurenční výhody (Virvilaite, Saladiene a Skindaras; 2009).
Cenové prahy
Rozhodování spotřebitelů závisí na tom, jaké jsou cenové rozdíly mezi jednotlivými značkami. K znázornění, jaká cena dané značky je stále únosná pro spotřebitele, slouží cenové prahy. Pokud je již cena nepříznivá, spotřebitel se rozhodne přejít ke spotřebě jiné značky (levnější). Ve studii zkoumající vztah mezi stimuly (cena) a odezvou (výběr preferované značky) bylo dokázáno, že spotřebitelé mění své preference pro určité značky na základě jejich cenových prahů (Spáčil, 2004).
Spotřebitelé se dělí podle svého chování na tři skupiny – věrní, duplicitní a nevěrní. Věrní spotřebitelé si většinou vždy vyberou svou oblíbenou značku. Tito spotřebitelé mají tendenci nevnímat cenové rozdíly v porovnání s ostatními variantami.
Za to duplicitní spotřebitelé mají v portfoliu dvě značky, mezi kterými si vybírají.
Spotřebitelé střídají preference mezi těmito dvěma značkami na základě změny cenových rozdílů mezi nimi. Poslední skupinou jsou nevěrní zákazníci, kteří jsou charakterističtí tím, že nevykazují žádný silný vztah ani k jedné značce. Hlavním faktorem pro jejich rozhodování je cena (Spáčil, 2004).
2.5.2 Značka
Podle Kellera (2007) lze značku brát jako název, termín, znak, symbol, design či kombinace všeho, jejíž hlavním účelem je identifikovat produkty a služby jednoho či skupiny prodávajících a diferencovat je od konkurence. Jinými slovy, pokud marketér vytvoří nový název, logo nebo symbol pro produkt, tak se dá říct, že vytvořil novou značku. Nicméně manažeři tvrdí, že značka obsahuje i mnohem více než bylo výše zmíněné, a to povědomí, reputaci, prvotřídnost a další.
Když spotřebitelé rozeznají značku a jsou o ní informováni, pak o ní více nepřemýšlí a nemusí si o ní vyhledávat informace, aby se rozhodli pro daný výrobek. Na základě toho, co už o značce ví, si mohou vytvořit reálná očekávání. Vztah mezi spotřebitelem a značkou lze brát jako jistý typ svazku či paktu. Spotřebitelé důvěřují, že se značka bude chovat očekávaným způsobem a poskytne jim daný užitek a uspokojení.
Značka pro spotřebitele je brána také jako určitý symbolický nástroj, který slouží pro vytvoření jejich vlastní image (Keller, 2007). Většina spotřebitelů upřednostňuje vlastnost a funkčnost výrobku před samotnou značkou. Značkové zboží je považováno za kvalitní, ale ne vždy je lepší než zboží neznačkové (Vysekalová, 2004).
Z hlediska cestovního ruchu je dobře známo, že zážitky turistů s konkrétními značkami umístěnými v konkrétní destinaci jsou ve vzájemném vztahu, kdy jednotlivec může připisovat pozitivní zkušenost se značkou, kvůli propojení značky s místem. To znamená, že turista, který navštíví rukodělný pivovar a bude mít příjemný zážitek, by později mohl připisovat pozitivní zkušenosti místu nebo destinaci pivovaru a také značce s ním související. Následně, jak je uvedeno v mnoha studiích mohou tyto pozitivní nebo uspokojivé zkušenosti vést ke zvýšení věrnosti mezi návštěvníky (Taylor, Scott et al.;
2020).
2.5.3 Střídání značek
Pokud spotřebitel přechází z jednoho producenta výrobku na druhého, dochází také ke změně nákladů, které spotřebitel musí vynaložit při nákupu. Nejedná se však jen o ekonomické náklady, ale také o psychologické a fyzické. Ekonomické či finanční náklady mohou být brány jako „utopené náklady“, které se objeví, pokud zákazník změní značku. Psychologické náklady jsou vnímané náklady vyplývající ze sociálních vazeb, které se tvoří v průběhu času (například vztahy mezi zaměstnanci a zákazníky) a nejistota a riziko spojené s přechodem na neznámou značku. Změna ceny přináší firmám některé výhody s přímým dopadem na zákazníkovu úroveň věrnosti. Například snižuje citlivost zákazníků na cenu a zvyšuje spokojenost (Aydin, Özer, Arasil, 2005).
2.6 Cílové skupiny pro budování věrnosti
Generační kohorty jsou jedním z mnoha způsobů, jak segmentovat zákazníky.
Marketingoví odborníci jsou přesvědčeni, že příslušnost k určité generaci je důležitá pro spotřební chování a je využitelná pro způsoby oslovení (Vysekalová, 2011). Shiffman a Leon (2004) tvrdí, že každá hlavní věková podskupina obyvatel může být považována za samotnou subkulturu.
Jednotlivé generace mají různé charakteristiky. Generace jsou ovlivněny změnami ve světě, např. druhá světová válka nebo komunistická éra (Ordun, 2015). Zákazníci jsou tedy rozděleni na skupiny, které spojují stejné zážitky a politicko-sociální a ekonomické události, díky kterým tito zákazníci sdílí podobné hodnoty, myšlenky, víry a postoje.
Těmito prožitými událostmi jsou tvarovány jejich základní hodnoty v tak rozmanitých věcech jako tolerance, peníze, pracovní morálka, sexuální chování, ale také nákupní chování. Dohromady díky podobným hodnotám, přesvědčení, chování a očekávání je vytvářena generační identita, která má tendenci zůstat konstantní v průběhu let. Děti a mládež vyrůstají v prostředí, kdy i běžná komunikace probíhá online a jsou tak nejvíce ovlivnitelní sociálními médii. Jednotlivé typy generací většinou preferují média, která byla populární během jejich dětství (Lissitsa, Laor; 2021).
Každá generace se vyjadřuje jiným nákupním chováním a postojem k věrnosti značce. V této kapitole jsou popsány 3 základní generace, na které se práce zaměřuje:
• generace X,
• generace Y,
• a generace Z.
2.6.1 Generace X
Příslušníci generace X se narodili přibližně v rozmezí let 1965 až 1980. Tato generace bývá také označována jako „Ztracená generace“. Tito lidé vyrůstali v období ekonomické recese, vyšší míře rozvodovosti a s narůstajícím problémem nemoci AIDS.
Výsledkem těchto událostí působící na generaci X byla ekonomická a sociální nejistota jejich životů. Díky práci na plný úvazek obou rodičů a také rozvedeným domácnostem se děti stali nezávislé již v mladém věku. Následkem nedostatku dostatečné pozornosti obou rodičů, děti značně trávily velké množství času sledováním televize. Generace X má tendenci k nedostatku sociálních dovedností, zato vynikají v technických oblastech.
Členové této generace nebyli už od začátku svého mladého věku ponořeni do IT, museli se tedy učit digitální dovednosti za cenu značného času a úsilí. Tito lidé bývají většinou pesimističtí, cyničtí, individualističtí, skeptičtí, soběstační, sociálně nejistí a postrádající zavedené tradice (Lissitsa, Laor; 2021).
Typické pro tuto generaci je cítit se dobře, mít úspěch a hodně cestovat. Podle výzkumu Proximity Worldwide, uskutečněným v 17 zemích Evropy, Ameriky a Asie, 76
% lidí z generace X tvrdí, že prožívají více stresu nežli dříve a 71 % tvrdí, že více pracují.
Většinou se zajímají o značky s jednoznačným etickým postojem. Dle výzkumu je generace X rozdělena na tři typy: „Lidé v pohybu“, „Usedlí“ a „Super rodiče“. „Lidé v pohybu“ se rádi baví, cestují, mají rozsáhlý okruh přátel a jsou kritičtí vůči globalizaci.
Inklinují k značkám, které jsou profilovány jako nezávislé. Jsou to lidé milující svobodu a neradi se zavazují. Naopak „Usedlí“ členové generace X mají většinou malý okruh přátel, hezký domov a preferují vlastní životní styl. Upřednostňují život ve městě a zaměřují se na aspirativní značky. U třetího segmentu „Super rodiče“ je veškerá pozornost věnována dítěti. Většinou upřednostňují bio výrobky, čerstvé potraviny, lokální a recyklovatelné výrobky (Vysekalová, 2011).
Příslušníci generace X si uvědomují význam hodnoty peněz, každopádně plat není důvodem setrvání v jedné pracovní pozici určité firmy za celý život. Mnohem důležitější je pro ně kvalita práce a budování vztahů na pracovišti (Shiffman, Leon; 2004).
Generace X není vždy materiálně založena. Tito lidé kupují dobré značky, ale nemusejí mít nejnovější model produktu. Nejsou proti reklamám, ale bouří se, pokud reklama není upřímná. Příslušníci této generace se zabývají cenou jednotlivých položek a jsou proti trendu nákupu značkového zboží (Shiffman, Leon; 2004). Lazarevic (2012) tvrdí, že generace X je jedna z generací s vysokou věrností vůči značkám.
2.6.2 Generace Y
Příslušníci generace Y, známé také jako „Mileniálové“, se narodili v rozmezí let 1981 až 1995. Lidé této generace vyrůstali v poměrně klidném období ekonomického růstu a technologického rozvoje jako například zavedení internetu, sociálních médií a globalizace. Oproti generaci X je generace Y považována za optimistickou a sebejistou.
Díky svému optimismu, energii a rychlosti umí tito lidé tzv. multitasking (zvládají více věcí najednou). Vyhledávají zábavu, tráví čas s přáteli a mají mnoho koníčků. Tuto generaci lze také nazvat „Internetová generace“. Tito lidé preferují několik médií, nejenom internet, ale také televizi, noviny a rádio (dokážou sledovat televizi, a přitom si prohlížet internet). Generace Y tedy není limitována jedním médiem (Lissitsa, Laor;
2021). Hrají počítačové hry, stahují si hudbu a filmy, komunikují s přáteli skrz mobilní telefony. Protože vyrůstali v období ekonomické prosperity, jsou ve většině případech rozmazlení (chtějí to co chtějí, a chtějí to hned). K dosažení svých přání většinou využívají kreditní karty a dostávají se tak do dluhů (Kotler, Keller; 2016).
Lidé této generace se projevují svou pragmatičností a důvtipností. Dále jsou společensky a ekologicky uvědomělí a nebojí se zkoušet nové věci. Tento segment ročně utratí více než 150 miliard dolarů (Shiffman, Leona; 2004). Vysekalová (2011) tvrdí, že tato generace v České republice tvoří asi čtvrtinu populace a že její ekonomický význam ještě poroste. Příslušníci generace Y jsou sebevědomí a často vyjadřují svůj názor na produkty na internetových fórech. Projevuje se u nich flexibilita ve všech směrech života.
Z nákupního pohledu jsou nároční. Vyžadují, aby zboží bylo vždy dostupné kdekoli a kdykoli to budou potřebovat. Pro tuto generaci jsou důležité sociální vazby, které jsou udržovány díky sociálním sítím. Vybírají si produkty na základě názorů jejich vrstevníků či komunikace „Word of Mouth“. Také se více zajímají o ekologii a jsou citliví na problémy v oblasti životního prostředí.
V porovnání s generací X se je generace Y notoricky nevěrná vůči značkám.
Příslušníci této generace věrni si nekupují pouze výrobek jedné značky, ale celkovou image firmy. Pro spotřebitele generace Y je typické využívání značek jako vyjádření sebe sama. Je pro ně důležité, co si o nich myslí společnost. Z tohoto důvodu jsou ovlivněny jejich nákupy, jelikož jsou si vědomi sociálních důsledků při špatném nákupu. Tito lidé jsou velmi dobře vzdělaní a vědomi si jednotlivých marketingových taktik, proto je složitější najít způsob, jak je oslovit. Aby firmy zaujaly pozornost generace Y, musejí do svých marketingových prostředků vkládat nápady, které tento segment ještě neviděl.
Spotřebitelé generace Y v reklamách oceňují vtip, zábavu, vzrušení a emoce (Lazarevic, 2012).
2.6.3 Generace Z
Do tohoto segmentu jsou zařazeni všichni lidé narozeni v letech od 1995 až po 2010. Tito lidé vyrůstali za rozdílných podmínek než ostatní generace. V době jejich narození nastala velká změna pro celý svět, a to digitalizace s příchodem internetu, webu, chytrých telefonů, notebooků a digitálních médií. I když je tato generace velmi mladá a
její příslušníci teprve vstupují na trh práce, již je možné najít několik názorů a charakteristik, kterými je lze popsat. Jejich identita je technologicky a digitálně orientovaná. Specialisté tvrdí, že generace Z je schopná fungovat jak v reálném světě, tak i virtuálním a dokážou se mezi nimi jednoduše „přepínat“. Jsou schopni jednoduše nalézt informace, které potřebují a sdílet je s ostatními. Pro komunikaci je využívána velká škála zařízení a sociálních médií. Aktivní uživatelé sociálních médií mají velké množství kontaktů a jejich vztahy a každodenní sociální interakce jsou vedeny právě skrze tyto kanály. Reprezentanti této generace projevují své názory a postoje na realitu, životní prostředí a okolí, v kterém žijí, na sociálních sítích jako jsou Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, blogy a další. Chtěli by dosáhnout okázalé profesionální práce hned na začátku jejich kariéry bez pomalých prvních krůčků a velké snahy. Díky svým charakteristickým vlastnostem jako je mobilita a znalost cizích jazyků, tito lidé nehledají práci ve svém okolí, ale po celém světě. Od zaměstnání není očekávána stabilita, ale častá změna pracoviště, univerzálnost a únik před rutinou. Jedná se o nejvíce vzdělanou a sofistikovanou generaci (Dolot, 2018).
Jejich dalšími charakteristikami jsou podnikavost, důvěryhodnost a tolerantnost.
Je to generace, která si ráda vytvoří všechno sama. (Do-IT-Yourself Generation).
Representanti generace Z se velmi zajímají o problémy související s životním prostředím jako je například hrozící nedostatky vody (Gaidhani, Arora, Sharma; 2019).
Čas strávený na sociálních médiích je ze všech zmiňovaných generací právě u generace Z nejvyšší. Tito lidé tráví denně až jedenáct hodin čtením, „lajkováním“ a sdílením obsahu na sociálních sítích skrz všechny jejich zařízení. Jsou tedy nejvíce vystaveni digitální reklamě. Jejich povaha je velmi materialistická, touží po okamžitých výsledcích a cenní si komunikace společností na sociálních sítích (Djafarova, Bowes;
2021).
Djafarova a Bowes (2021) tvrdí, že v jejich výzkumu bylo potvrzeno, že nakupování generace Z je nejvíce impulzivní ve srovnání s generacemi Y a X. Tito lidé většinou nejsou věrnými zákazníky jedné značky. Trávením času na sociálních médiích získávají inspiraci pro své nákupy a také je možné tvrdit, že dokážou velmi dobře motivovat své nejbližší okolí k nákupu určitých značek či produktu.
3 Charakteristika trhu piva
Pivo je alkoholický nápoj, který se po celém světě hojně konzumuje. Celosvětový trh s pivem dosáhl v roce 2020 hodnoty 623,2 miliardy USD. Pivo se většinou vyrábí kvašením obilných zrn, vody a chmele po stanovenou dobu. Často se také používají přísady jako bylinky a ovoce, které dodávají nápoji zvláštní chuť a vůni. Je známo, že pokud je pivo konzumováno střídmě, předchází nemocem souvisejícím se srdcem a oběhovým systémem, včetně aterosklerózy, angíny pectoris, cévní mozkové příhody a infarktu (Imarc, 2020).
3.1 Historie výroby piva
Pivo je jedním z nejvíce konzumovaných nápojů na světě po vodě, čaji a kávě.
Historie tohoto starobylého a ušlechtilého nápoje sahá až do počátků civilizace. První ucelené důkazy pocházejí od Sumerů a Babylóňanů, což dokazuje, že lidé dovedli vyrobit z obilí alkohol již před cca osmi tisíci lety. Dřívější piva se od našich typických pivních moků lišila tím, že nebyla nasycena oxidem uhličitým a byly také přidávány různé byliny.
Pivo se pilo z hliněných džbánků se slámkou, která nejspíše umocňovala účinky alkoholu (Hasík, 2013).
Z ječmene se vyrábělo pivo také ve Starověkém Egyptě, kde ho dostávali přídělem otroci při stavbě pyramid i pro způsob dezinfekce rukou. Za to v Jižní a Střední Americe si už po staletí domorodí obyvatelé vyrábějí „čiču“ (chicha), která se naopak získává fermentací různých rostlin. Příprava „čičy“ dokumentuje jednu z prvních metod výroby kvašených nápojů, kdy se usušená a pak namočená zrna obilovin rozmělňují v ústech, kde díky slinám je dosáhnuto potřebných enzymů a kvasinek. Dodnes se s tímto způsobem přípravy dá setkat u domorodých kmenů v Latinské Americe, ale i v Africe (Hasík, 2013).
Jedním z hlavních důvodů výroby alkoholu je změna vnímání reality po jeho konzumaci. Tohoto faktu bylo převážně využíváno dřívějšími kulturami při rituálních účelech. Pro zvýšení účinků alkoholu se do pivních nápojů přidávali také přírodní omamné látky, což bylo velmi problematické a k výraznému omezení došlo až v 16. století (Hasík, 2013).
Do Evropy se znalost vaření piva dostala z Egypta. První důkazy o vaření piva v blízkosti České republiky se objevily zhruba 800 let před naším letopočtem na území Bavorska. Na území střední a západní Evropy začali jako první vařit pivo Keltové a poté Germáni (Hasík, 2013).
Ve středověku byly rozvíjeny klášterní pivovary a produkce z královských měst, v kterých vznikla různá privilegia, a to především právo várečné a mílové, podle kterých mohl každý občan vařit a točit pivo. Tito občané se sdružovali v cechách, které se starali o kvalitu vařeného piva (Alkoholium, 2021).
V roce 1516 byl v Bavorsku vydán zákon o čistotě piva, podle něhož se pivo smělo vyrábět pouze z vody, ječmene a chmelu. Pro české pivovarnictví je významným datem rok 1842, kdy Josef Groll uvařil první pivo plzeňského typu, které údajně vzniklo záměrnou chybou ve výrobním postupu, při které došlo k nedostatečnému prokvašení, čímž získalo pivo na plnosti. Díky průmyslové revoluci zažilo české pivovarnictví velký boom, kdy vzniklo mnoho měšťanských, akciových a soukromých pivovarů. Ovšem během a po druhé světové válce bylo několik českých pivovarů zavřeno či znárodněno (Alkoholium, 2021).
3.2 Obecná charakteristika trhu piva
Spotřeba piva je na celosvětové úrovni objemově mnohem větší než spotřeba vína či jiných alkoholických nápojů. Dá se tedy tvrdit, že pivo je nejoblíbenější alkoholický napoj na celém světě. Jedním z hlavních důvodů je fakt, že pivo je možné vypít ve větším množství předtím, než dojde k opilosti oproti jiným alkoholickým nápojům (Haggi, 2020).
V roce 2019 byla celosvětová spotřeba piva 189,05 mil. hektolitrů, což je 0,5 % více než předešlý rok. Z tab. 3.1 je vidět, že největším konzumentem piva podle rozdělení na kontinenty je Asie a na druhém místě se nachází Evropa. Co se týká země, tak nejčetnější spotřebu piva na světě má Čína již od roku 2003. Následuje jí USA, Brazílie, Mexiko a Rusko. Česká republika se také umístila mezi 25 největšími konzumenty piva na světě, a to na 19. místě, viz tab. 3.2 (Kirin Beer University, 2020).
Kontinent
Celková spotřeba 2019 (tis.
hektolitr)
Asie 62 318
Evropa 49 856
Střední a Jižní Amerika 32 783
Severní Amerika 25 915
Afrika 14 725
Oceánie 2 308
Blízký východ 1 150
Svět celkem 189 054
Tabulka 3.1 Světová konzumace piva podle kontinentů v roce 2019 Zdroj: Kirin Beer University (2020), vlastní zpracování
Hodnocení 2019 Země
Celková spotřeba 2019 (tis. hektolitr)
1 Čína 39 218
2 USA 23 920
3 Brazílie 12 401
4 Mexiko 9 324
5 Rusko 8 306
6 Německo 8 160
7 Japonsko 4 869
8 Velká Británie 4 712
9 Vietnam 4 650
10 Španělsko 4 119
11 Polsko 3 713
12 Jihoafrická republika 3 619
13 Indie 2 798
14 Kolumbie 2 480
15 Filipíny 2 267
16 Francie 2 145
17 Itálie 2 070
18 Jižní Korea 2 022
19 Česká republika 1 999
20 Kanada 1 994
21 Rumunsko 1 956
22 Thajsko 1 887
23 Austrálie 1 885
24 Ukrajina 1 820
25 Argentina 1 741
Svět celkem 189 054
Tabulka 3.2 Světová spotřeba piva podle zemí v roce 2019 Zdroj: Kirin Beer University (2020), vlastní zpracování
Je zřejmé, že celkový objem spotřeby piva je ovlivněn počtem obyvatelstva v zemích. Dalším zajímavým ukazatelem je spotřeba piva na obyvatele. V tab. 3.3 jsou uvedeny podrobnosti o konzumaci piva na obyvatele v jednotlivých státech za rok 2019.
Lze vidět, že Česká republika bezprostředně zaujímá první příčku v celosvětové spotřebě piva na obyvatele, a to již od roku 1993. Na druhém místě se umístilo Rakousko a dále ho následuje Rumunsko, Německo, a Polsko. Mezi největšími konzumenty piva na obyvatele tedy patří státy střední a západní Evropy. Svou spotřebu piva na hlavu navýšilo 16 zemí z 35 oproti předešlému roku (Kirin Beer University, 2020).
Hodnocení 2019 Země Objem spotřeby (l)
1 Česká republika 146,0
2 Rakousko 107,8
3 Rumunsko 100,3
4 Německo 99,0
5 Polsko 97,7
6 Namibie 95,5
7 Irsko 92,9
8 Španělsko 88,8
9 Chorvatsko 85,5
10 Lotyšsko 81,4
11 Estonsko 80,5
12 Slovinsko 80,0
13 Nizozemí 79,3
14 Bulharsko 78,7
15 Panama 78,3
Tabulka 3.3 Spotřeba piva na obyvatele v roce 2019 Zdroj: Kirin Beer University (2020), vlastní zpracování
Z obr. 3.1 je zase možné vidět kontinuálně rostoucí trend celkové produkce piva na světě od roku 1998 do 2019, která v posledních letech stagnuje okolo 1,95 miliardy hektolitrů. V roce 2019 činila celosvětová výroba piva přibližně 1,91 miliardy hektolitrů, což je nárůst o 1,3 miliard hektolitrů více oproti roku 1998. Předními světovými zeměmi v produkci piva jsou Čína, Spojené státy a Brazílie (Conway, 2021).
Obrázek 3.1 Trend celkové produkce piva na světě (1998-2019) Zdroj: Conway, (2021)
3.2.1 Globální společnosti a značky piva
Na celosvětovém pivním trhu se pohybuje mnoho hráčů. Hlavní společnosti vyrábějící pivo na světě si pro sebe vybraly teritoria, přičemž působí v těsné blízkosti svých konkurentů. Změna je v pivním průmyslu nezbytnou funkcí. Cílová skupina se vyvinula a značky piva se musí odpovídajícím způsobem přizpůsobit. Klíčovou demografickou skupinou se stali tzv. mileniálové, kteří se zajímají o to, kde, proč a jak se jejich pivo vaří. Do boje se dostal nárůst nových značek piva, zatímco stávající společnosti inovovaly širokou škálu nových produktů. Není překvapením, že konkurence je tvrdá (Technavio, 2020).
Největší společností na globálním trhu piva je Anheuser-Busch InBev se sídlem v Belgii, která nejvíce překonala svůj očekávaný růst ve srovnání se svými konkurenty.
Produktovým portfoliem pivovaru je přes 500 značek piva. Mezi vlajkové značky společnosti patří Budweiser, Bud light, Corona a Stella Artois. Druhým světovým lídrem je Nizozemská značka piva Heineken. Společnost vlastní více než 160 pivovarů ve více než 70 zemích. Heineken vyrábí regionální, místní, mezinárodní a speciální piva a mošty. Mezi mezinárodní značky piva společnosti patří Heineken, Amstel,
Desperados, Sol, Affligem, Tiger a Krušovice. Třetí mezinárodní pivní společností je China Resources se sídlem v Hongkongu. Jejich vlajkovou lodí je značka Snow, která je nyní jednou z nejprodávanějších na světě. Ostatní piva z portfolia China Resources však nejsou velmi známé. Mezi ostatní velké světové pivovary patří také Carlsberg (pivo Kronenbourg), Molson Coors Brewing (Carling), Tsingtao Brewery Group a další (Technavio, 2020).
Obrázek 3.2 Světové značky piv Zdroj: Worth it or not worth it (2021)
3.3 Charakteristika českého trhu piva
Česká republika je přeborníkem v pití piva i v jeho výrobě. Jak bylo zmíněno již výše, v České republice je největší spotřeba piva na obyvatele na světě. V roce 2019 vypil průměrný Čech 146 litrů piva. Z obrázku 3.3 lze vidět, jak je velká konzumace piva oproti ostatním alkoholickým nápojům v České republice, a to až sedminásobná. Z výrobního pohledu i tady Česká republika dominuje nad ostatními zeměmi, pokud počítáme každé vyrobené pivo na jednu hlavu v zemi. V roce 2017 zde bylo vyrobeno 192 litrů na osobu (Evropa v datech, 2019).
Obrázek 3.3 Spotřeba alkoholických nápojů na 1 obyvatele v České republice Zdroj: Český statistický úřad (2020)
Zájem o české pivo roste i v zahraničí. Za rok 2017 bylo vyvezeno 5,2 milionů hektolitrů piva za hranice České republiky, což je v porovnání s rokem 2010 o 43 % více.
České pivo nejvíce chutná Slovákům, Němcům, Polákům a Rusům (Evropa v datech, 2019).
V České republice však klesá podíl čepovaného piva v hospodách a stoupá trend nákupu v supermarketech na domácí popíjení. Češi nejraději pijí pivo v lahvích (40 %) a ze sudů (34 %). Méně pak preferují pivo z PET lahví (12 %) a plechovek (11 %) (Evropa v datech, 2019).
Je známo, že pivo popíjí spíše muži a ženy preferují víno. Avšak v dnešní době pije pivo polovina žen v České republice. V roce 2018 uvedlo 86 % mužů a 49 % žen, že alespoň někdy pijí pivo. Největšími konzumenty jsou muži ve věku 18-29 a také muži mezi 30 až 44 lety. U žen se věkové skupiny konzumentek piva vyrovnaly, ale během posledních dvou let je možné sledovat nárůst u žen ve věku 30 až 44 let a také nad 60 let (Aktuálně, 2018).
3.3.1 Druhy českých piv
Piva lze rozdělit do několika kategorií. Základní rozdělení pivo člení podle druhu kvašení na spodně a svrchně kvašená. V zásadě se liší pouze typem kvasinek a také teplotou kvašení při výrobě. Hlavně spodně kvašená piva jsou v České republice velmi oblíbené. Mezi spodně kvašená piva patří ležák z ječného sladu, který se po uvaření musí nechat odležet na několik týdnů. Správně načepovaný ležák je typický svou velkou bohatou pěnou. Oproti tomu svrchně kvašená piva mají nižší schopnost vytvářet tuto pěnu. Zde patří piva jako je Ale a Stout, které si v České republice nezískali výraznou oblibu.
Pivo se dále dělí také podle tzv. stupňovitosti, tedy podle obsahu extraktu původní mladiny (EPM). Stupně nevyjadřují procento alkoholu, ale podíl látek, které se během preparace na varně uvolní ze sladu. Pivo se označuje vyšším stupněm, když se povolí větší množství látek, díky kterým má pak pivo plnější chuť. Nejběžnější české piva mají 10 a 12 stupňů (Plzeňský Prazdroj, 2016).
Další dělení piva je na filtrované a nefiltrované. Rozdíl mezi nimi spočívá v tom, zda při stáčení do sudů či lahví projdou filtrací, a pivo je tak čiré. V České republice si získala oblibu piva nefiltrovaná a nepasterizovaná. Pasterizace je proces, při kterém se pivo rychle zahřeje a zchladí, čímž se zabrání množení organismů, které mohou pivu uškodit (Plzeňský Prazdroj, 2016).
3.3.2 Vládní restrikce na českém trhu piva
V České republice je uzákoněn prodej a konzumace alkoholu osobám starším 18 let. Nejstěžejnějším vládním zásahem v komoditě piva je spotřební daň. Jedná se o nepřímou daň a je legislativně zakotvena v českém právním řádu zákonem č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních. Předmětem daně piva se dle zákonu rozumí:
„a) výrobek uvedený pod kódem nomenklatury 2203 obsahující více než 0,5 % objemových alkoholu, nebo
b) směsi výrobku uvedeného v písmenu a) s nealkoholickými nápoji uvedené pod kódem nomenklatury 2206 obsahující více než 0,5 % objemových alkoholu.“ (Celní správa České republiky, 2021).
Jako základ spotřební daně z piva je bráno množství piva vyjádřené v hektolitrech, z něhož je stanovena základní sazba daně a dále snížení sazby daně pro malé pivovary, jejíž roční výroba piva, včetně piva vyrobeného v licenci, není větší než 200 000 hl.
Minipivovar také nesmí být závislý na jiném pivovaru a jeho podzemní a nadzemní skladovací a provozní prostory nejsou technologicky ani jinak propojeny s prostory jiného pivovaru (Celní správa České republiky, 2021).
Co se týká prodeje piva, tak od 1. května roku 2020 jsou uplatňovány 2 sazby DPH. Pro točené pivo konzumované v restauracích je nově aplikována snížená 10% sazba DPH. Na balené pivo a točené pivo mimo restaurační zařízení je uplatňována základní 21% sazba DPH. Nealkoholické pivo podléhá snížené 15% sazbě DPH, tak jako ostatní nealkoholické nápoje, s výjimkou nápojů konzumovaných v restauracích, na které je opět uplatňována snížená 10% sazba DPH (Ministerstvo financí České republiky, 2020).
3.3.3 Klíčové společnosti na českém trhu piva
V České republice je v současné době 6 velkých pivovarských společností, 29 samotných pivovarů, 480 minipivovarů a počty stále rostou. Český pivní trh je ovládán hlavně velkými společnostmi, přesto obliba minipivovarů, tak jako v jiných zemích, stále roste. Minipivovar je označován jako podnik, jehož výstav piva nepřesahuje 10 000 hl.
Tyto malé pivovary však nejsou vnímány velkými společnostmi jako konkurence a často mezi sebou uzavírají spolupráci (Očenášková a Nevyhoštěný, 2020).
3.3.3.1 Plzeňský Prazdroj
Největším českým pivovarem, jehož značky jednoznačně dominují na celém trhu, je Plzeňský prazdroj se sídlem v Plzni. Historie pivovaru je datována až k roku 1842, kdy Josef Groll vytvořil první várku nového plzeňského piva. Za datum vzniku pivovaru se dá považovat rok 1870, v kterém také došlo k registraci první ochranné známky Erste Pilsner Actien Brauerei – Pilsner Bier. Úspěch pivovaru byl velký a v roce 1873 došlo k prvnímu exportu do USA (později i do Latinské Ameriky, Afriky a na Blízký východ) (Plzeňský Prazdroj, 2021).
Vlajkovou značkou pivovaru je Pilsner Urquell. Chuť piva je založena na své neměnnosti, kterou potvrzují i odborné analýzy. V roce 1897 jeho parametry kvality
zaznamenala švýcarská laboratoř v St. Gallenu a následně i Labor Veritas v roce 2008.
Podle oficiálních stránek Plzeňského prazdroje dokonce samotný císař František Josef I.
ocenil pivo slovy: „Jest skutečně zvláštní, že se dosud žádnému pivovaru nepodařilo rázovitou a lahodnou chuť plzeňského piva napodobiti.“ (Plzeňský Prazdroj, 2021).
Dnes Plzeňský prazdroj exportuje svá piva do více než 50 zemí na celém světě, což z něj dělá největšího exportéra českého piva. Vlastníkem pivovaru je Japonská skupina Asahi Group Holdings. Piva společnosti jsou produkována ve čtyřech pivovarech, a to:
• Plzeňský prazdroj a Gambrinus v Plzni,
• Radegast v Nošovicích,
• a pivovar Velké Popovice ve středních Čechách (Plzeňský Prazdroj, 2021).
Mezi nejúspěšnější značky společnosti Plzeňský Prazdroj patří Pilsner Urquell, Gambrinus, Kozel, Radegast, Birell, Excelent, Frisco, Kingswood a Primus.
V roce 2019 se společnosti meziročně zvýšil zisk o zhruba 300 milionů korun na 4,8 miliardy korun. V tomto roce pivovar prodal rekordních 11,7 milionu hektolitrů piva.
Nejvíce se dařilo exportním značkám ležáku Pilsner Urquell a Velkopopovickému Kozlu (České noviny1, 2020).
3.3.3.2 Pivovary Staropramen
Pivovary Staropramen s.r.o. jsou druhým největším producentem piva v České republice. Tento pivovar má jeden z nejširších portfolií pivních značek a je také významným exportérem českých piv do 35 zemích světa. Společnost má 2 pivovary, a to Staropramen a Ostravar. Pivovary Staropramen jsou součástí koncernu Molson Coors, který patří mezi největší pivovarské společnosti světa (Pivovary Staropramen, 2021).
Vlajkovými značkami pivovaru jsou Staropramen a Ostravar, jejichž historie je také nejstarší. V portfoliu společnosti je možné najít i známé značky jako jsou Braník, Velvet, Měšťan a Vratislav. Pivovar však distribuuje na český pivní trh i některé značky ze zahraniční jako je např. Stella Artois, Hoegaarden, Corona a Carling (Pivovary Staropramen, 2021).
Pivovary Staropramen byl již od počátků velmi významným inovátorem a posouval české pivovarnictví vpřed. První várka piva byla uvařena v roce 1871, s kterou přišel vrchní sládek Michael Trnka. Jeho dalším úspěchem bylo, když v roce 1884 jako první v dějinách vymyslel a uvařil Granát, což je polotmavý ležák s granátovou barvou, který se vaří dodnes. V roce 2011 pivovar přidal do svého portfolia velmi populární nefiltrovaný Staropramen Cool Lemon a vytvořil tak zcela nový segment nápojů na bázi piva s příchutí ovoce (Pivovary Staropramen, 2021).
V roce 2019 se tržby společnosti meziročně zvýšily o miliardu na 10,38 miliardy korun a firma tak vykazovala zisk 730 milionů korun. V předešlém roce byl pivovar ve ztrátě 82 milionů korun kvůli účetní operaci (České noviny2, 2020).
3.3.3.3 Heineken Česká republika
Třetí nejvýznamnější společností na českém trhu s pivem je Heineken Český republika, která je zároveň součástí světové skupiny HEINEKEN, pocházející z Nizozemí. Firma vlastní 3 pivovary, a to pivovar Starobrno, Královský pivovar Krušovice a pivovar Velké Březno. V jejím portfoliu pro Českou republiku je možné najít 13 značek piv a ciderů. Nejznámějšími českými značkami piv společnosti jsou Starobrno, Krušovice, Zlatý Bažant, Březňák a Zlatopramen. Součástí strategie firmy je zejména snižování dopadů výroby a distribuce na životní prostředí a snaha stát se nejzodpovědnějším výrobcem piva v České republice (Heineken Česká republika, 2021).
Heineken Česká republika v roce 2019 vykazoval zisk 336 milionů korun, který meziročně vzrostl o tři procenta oproti minulému roku. Společnost v tomto roce vystavila 2,69 miliony hektolitrů piva (České noviny3, 2020).
3.3.3.4 Budějovický Budvar
Dalším velkým a významným pivovarem v České republice je Budějovický Budvar se sídlem v Českých Budějovicích. Jedná se o statní podnik České republiky.
Pivovar byl založen v roce 1895 a téhož roku byla uvařena i první várka piva (Budějovický Budvar, 2021).
