Hlavní práce74349_proa00.pdf, 1.9 MB Stáhnout

(1)

V YSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V P ^RAZE

F ^AKULTA M EZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Online PR jako součást komunikace Pražských náplavek (diplomová práce)

Autor: Bc. Aneta Prozrová

Vedoucí práce: Ing. Vladimíra Khelerová, CSc.

(2)

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Online PR jako součást komunikace Pražských náplavek “ vypracovala samostatně a s použitím uvedené literatury.

V Praze dne 4. 12. 2020 ……..…………..…………

Bc. Aneta Prozrová

(3)

Poděkování

Tímto bych ráda poděkovala vedoucí mojí diplomové práce, Ing. Vladimíře Khelerové, CSc., za odborné vedení, vstřícné návrhy i ochotu, které mi při tvorbě práce velmi pomohly.

(4)

Obsah

Seznam použitých zkratek ... 1

Úvod ... 1

1 Public relations obecně ... 3

1.1 Definice public relations ... 3

1.2 Vznik a vývoj public relations ... 4

1.3 Hlavní oblasti a cíle PR ... 6

1.4 Komunikační kanály a nástroje PR ... 8

1.5 Public relations a PR agentury ... 12

2. Public relations v marketingovém mixu ... 15

2.1 Definice marketingového mixu ... 15

2.2 PR a marketingová komunikace ... 17

3. Online public relations ... 19

3.1 Definice a vznik online public relations ... 19

3.2 Nástroje online public relations ... 21

3.2.1 Tiskové zprávy a PR články v online médiích ... 21

3.2.2 Webové stránky, blogy, diskuze a fóra ... 24

3.2.3 Online eventy ... 26

3.2.4 Podcasty a videa ... 27

3.2.5 Elektronické publikace a případové studie ... 27

3.2.6 Vytváření uživatelských komunit na sociálních sítích ... 28

3.3 Měření účinnosti online public relations ... 31

4. Cíl práce a metodika ... 33

4.1 Cíl práce ... 33

(5)

4.2 Metodika a stanovení hypotéz ... 33

5. Analýza současné online PR strategie Pražských náplavek ... 35

5.1 Charakteristika Pražských náplavek ... 35

5.2 SWOT analýza ... 38

5.3 Stanovení cílů online PR komunikace ... 41

5.4 Definice cílových skupin ... 41

5.4 Online PR jako součást komunikace Pražských náplavek ... 43

5.4.1 Tiskové zprávy, monitoring článků v online médiích a blogy ... 43

5.4.2 Oficiální webové stránky Pražských náplavek ... 48

5.4.3 Diskuze a fóra ... 50

5.4.4 Videa ... 50

5.4.5 Elektronické publikace a případové studie ... 52

5.4.6 Vytváření uživatelských komunit na sociálních sítích ... 53

6. Průzkum vnímání Pražských náplavek veřejností na základě působení online PR .... 56

6.1 Metodologie průzkumu ... 56

6.2 Demografické údaje o respondentech dotazníkového šetření ... 57

6.3 Vyhodnocení výsledků podle jednotlivých otázek ... 60

6.4 Hodnocení hypotéz ... 79

6.5 Závěrečné shrnutí průzkumu ... 80

7. Návrh na zlepšení strategie online PR Pražských náplavek ... 82

7.1 Návrhy a doporučení vyplývající z dotazníkového šetření ... 82

7.1.1 Media relations ... 82

7.1.2 Sociální média, videa a podcasty ... 83

7.1.3 Oficiální webové stránky ... 85

7.1.4 Zvýšení návštěvnosti Hořejšího nábřeží ... 86

7.1.5 Příprava plánu krizové komunikace ... 87

(6)

Závěr ... 88

Seznam použitých zdrojů a literatury ... 90

Seznam tabulek ... 93

Seznam grafů ... 94

Seznam obrázků ... 96

Seznam příloh ... 90

(7)

Seznam použitých zkratek

AKA Asociace komunikačních agentur APRA Asociace Public Relations CIPR Chartered Institute of PR CSR Corporate Social Responsibility ČTK Česká tisková kancelář

EUPRERA European PR Education and Reseach Association FMCG Fast Moving Consumer Goods

ICCO International Communications Consultancy Orgnization IPR Institute of Public Relations

PPC Pay per Click

PRSA Public Relations Society of America SEO Search Engine Optimization

TCP Trade Centre Praha a.s.

(8)

1

Úvod

Public relations v online prostředí nabývají v posledních letech čím dál tím více na důležitosti.

Tato forma komunikace hraje významnou roli zejména nyní při omezení osobních kontaktů důvodu epidemie koronaviru. Internet navíc mnoho společností vnímá jako nový efektivní komunikační kanál, pomocí něhož lze účinně vytvářet vztahy s veřejností a dále je tak budovat a rozvíjet. Online PR navíc představují mnohdy efektivnější a méně nákladný způsob komunikace s veřejností.

Tato diplomová práce se zaměřuje na online PR jako součást komunikace společnosti, organizace či přímo veřejného prostoru, kterými jsou právě Pražské náplavky. Ačkoliv se stává online PR čím dá tím důležitější aktivitou PR a komunikačních oddělení společností nebo samostatných PR a komunikačních agentur, v České republice neexistuje příliš teoretických podkladů věnujících se tomto tématu. Česky psané publikace se zaměřují převážně oboru public relations jako celku a online prostředím se příliš podrobně nezabývají. Při psaní teoretické části práce byly proto využity také publikace a vědecké články zahraničních autorů psané v anglickém jazyce.

Práce je rozdělena do sedmi kapitol. První kapitola se zaměřuje na public relations v obecné rovině a jejím hlavním cílem je seznámení čtenáře s pojem public relations. Zabývá se definicí pojmu, vznikem a vývojem oboru a dále pojednává o jeho hlavních oblastech, cílech, komunikačních kanálech a nástrojích. V závěru této kapitoly práce pojednává také o public relations ve spojení s PR agenturami. Druhá kapitola, která stejně jako předcházející kapitola patří do teoretické části práce, se věnuje definici marketingového mixu a public relations a dále na marketingovou komunikaci, kde se zabývá společnými rysy i hlavními rozdíly obou aktivit.

Třetí kapitola uzavírá teoretickou část práce a zaměřuje se již pouze na public relations v online prostředí. Kromě definice pojmu dále popisuje jednotlivé nástroje online public relations a jejich způsoby využití. Závěrečná část kapitoly pojednává o měření účinnosti online public relations.

Cíl práce a metodika jsou definovány v následující čtvrté kapitole, která je součástí praktické části práce. Tato kapitola zahrnuje také stanovení tří hypotéz, jejichž vyhodnocení se věnuje až šestá kapitola, jelikož této kapitole předchází analýza současné online PR strategie. Ta se skládá

(9)

2

z charakteristiky Pražských náplavek, SWOT analýzy, stanovení cílů, definice cílových skupin a ze stěžejní čtvrté podkapitoly, která se zaměřuje na nástroje online PR využívané Pražskými náplavkami ke komunikaci s veřejností pomocí internetu.

Šestá kapitola si klade za cíl prezentovat výsledky průzkumu vnímání Pražských náplavek veřejností na základě provedeného dotazníkového šetření. Po uvedení metodologie výzkumu jsou představeny demografické údaje o respondentech průzkumu a dále postupně vyhodnoceny jednotlivé otázky průzkumu. Jak již bylo zmíněno, v předposlední podkapitole jsou také následně vyhodnoceny tři stanovené hypotézy. Poslední část kapitoly na závěr shrnuje všechny získané výsledky pomocí dotazníkového šetření.

Návrhům na zlepšení online PR strategie pro Pražské náplavky se věnuje poslední sedmá kapitola. Ta navrhuje zlepšení v oblasti media relations a dále ve způsobu využití sociálních médií, videí nebo podcastů ke komunikaci s širokou veřejností. Následně popisuje návrhy vylepšení oficiálních webových stránek Pražských náplavek v souvislosti s komunikací s novináři i širší veřejností. Další část závěrečné kapitoly se zabývá možnými způsoby zvýšení návštěvnosti Hořejšího nábřeží za pomocí využití nástrojů online PR. Poslední část této kapitoly se pak zaobírá plánem krizové komunikace se zaměřením na současnou situaci epidemie koronaviru.

Tato práce se snaží poskytnout přehled v oboru online public relations, zároveň vystihnout důležitost nástrojů tohoto poměrně nově vzniklého oboru a ukázat možné způsoby využití těchto nástrojů na příkladu Pražských náplavek, které jsou veřejným prostorem hlavního města Prahy. Pomocí dotazníkového šetření pak hledá návrhy na zlepšení celkové online PR strategie.

(10)

3

1 Public relations obecně

1.1 Definice public relations

Termín public relations lze z anglického jazyka zjednodušeně přeložit jako vztahy s veřejností.

Stejně tak jako reklama, direct marketing, podpora prodeje a osobní prodej patří mezi prvky komunikačního mixu. Úkolem public relations je budovat a rozvíjet vztahy s veřejností.

Součástí oboru je také vytváření důvěry veřejnosti k firmě a včasná reakce na změny veřejného mínění.

Existuje mnoho definic termínu public relations, které se sice liší svojí komplexností, ale jsou však postaveny na stejném základu. Jako příklad definice lze uvést jednu z nejrozšířenějších, která byla v roce 1978 přijata národními organizacemi 34 zúčastněných zemí na konferenci World Assembly of Public Relations v Mexiku:

„Public relations jsou uměním a společenskou vědou, která analyzuje trendy, předvídá jejich následky, radí vedoucím představitelům organizací a realizuje programy, které slouží jak zájmům organizace, tak zájmům veřejnosti.“

Další rozšířenou definici pojmu public relations poskytl v roce 1987 britský Institute of Public Relations (IPR): „PR praxe představuje plánovitou, soustavnou činnost směřující k založení a udržování vzájemného porozumění mezi organizací a jejími veřejnostmi“

Vysvětlení PR praktik poskytuje také jedna z největších PR organizací, Public Relations Society of America (PRSA) založena v roce 1947, která seskupuje PR profesionály:

„Public relations je strategický komunikační proces, který buduje vzájemně prospěšné vztahy mezi organizacemi a jejich veřejnostmi.“ (PRSA, vlastní překlad)

PR komunikaci je možné rozdělit na dvě základní formy. První z nich je externí komunikace, která se zaměřuje na komunikaci s vnějším okolím organizace. Jedná se například o média,

(11)

4

zákazníky nebo dodavatelé. Druhý typ se nazývá interní komunikace a její cílovou skupinou jsou především zaměstnanci organizace.¹

Kopecký (2013) uvádí několik klíčových slov, která nejpřesněji definují činnost public relations: cílevědomá, záměrná a soustavná, plánovaná, prospěšná, oboustranná, řídící a etická.

Etický kodex oboru public relations představila veřejnosti v České republice Asociace public realtions (APRA) v roce 2005. Kodex je formulován Stockholmskou chartou z roku 2003 a Helsinskou deklarací z roku 2017. Všichni zaměstnanci členských agentur jsou povinni tento kodex dodržovat. V celosvětovém měřítku existuje etický kodex sestavený International Communications Consultancy Orgnization (ICCO), k jehož dodržování se hlásí všichni členové APRA.²

1.2 Vznik a vývoj public relations

Samotné počátky praktik public relations se objevovaly už v období antiky. Příkladem mohou být olympijské hry, kdy Řekové k popularizaci olympijských vítězů využívali převážně rétoriku a řečnické umění.³ Obor public relations se v Evropě a Americe začal rozvíjet v padesátých letech minulého století. Příčinou byla zejména druhá světová válka, kvůli které vznikl v západních státech negativní postoj k manipulaci s veřejným míněním. Obor se začal postupně rozvíjet spolu se vznikem několika PR agentur. V roce 1952 byla založena největší soukromě vlastněná PR agentura na světě s názvem Edelman. V roce 1953 vznikla PR agentura Burson-Marsteller. Obě agentury byly založeny v New Yorku.

Společně s PR agenturami začala v tomto oboru vznikat také řada asociací. Za nejvýznamnější jsou považovány například Public Relations Society of America (PRSA) založena v roce 1947 v Americe, Chartered Institute of PR (CIPR), která vznikla v roce 1948 ve Velké Británii, IPRA založena v roce 1955 taktéž ve Velké Británii a European PR Education and Reseach

1 KOPECKÝ, Ladislav. Public relations. Grada Publishing, Praha, 2013, s. 21-30. ISBN 80-7198-173-7.

2Stanovy APRA. APRA [online]. [vid. 2020-04-12]. Dostupné z: https://apra.cz/wp- content/uploads/2020/03/Stanovy-APRA_FIN.pdf

3 KOPECKÝ, Ladislav. Public relations. Grada Publishing, Praha, 2013, s. 38. ISBN 80-7198-173-7.

(12)

5

Association (EUPRERA), která v oblasti public relations působí od roku 1959 a sdružuje téměř 500 členů ze 40 států.⁴

Další významnou asociací, která vznikla v oboru public relations, je International Communications Consultancy Organisation (ICCO) založená roku 1988 a do češtiny překládána jako Mezinárodní asociace komunikačních agentur. V roce 1955 vznikla významná česká Asociace PR agentur (APRA), která je členem ICCO. ⁵

Na území České republiky probíhal na rozdíl od západních zemí až do šedesátých let silný rozvoj komunistické propagandy a docházelo k potlačování svobody slova. Postupné uvolňování přicházelo po šedesátých letech, kdy Češi začali navazovat kontakty se západními státy a získávali tak poznatky PR profesionálů z Velké Británie.⁶ Do listopadu 1989 se aktivity public relations objevovaly pouze u podniků a organizací zahraničního obchodu a méně častěji také u větších hospodářských subjektů. ⁷

Gruning a Hunt (1984) vymezili v oblasti public relations čtyři klasické modely PR na základě poznatků o vývoji public relations v USA. První model se nazývá publicita „press agentry“ a vyznačuje se neúplnými informacemi, přeháněním či překrucováním faktů a jednostrannou komunikací. Tento způsob komunikace se využíval například jako podpora prodeje zboží, ale v některých případech je uplatňován i dnes, zejména v zábavním průmyslu.

Druhým typem klasického modelu PR je model veřejné informace (public information), který se na rozdíl od prvního typu vyznačuje snahou o šíření přesných a pravdivých informací bez přílišného přesvědčovacího charakteru. Pro tento model je typická asymetrie ve prospěch odesilatele zpráv. Opět se jedná o jednostranný komunikační proces. Pro šíření informací tohoto charakteru byla využívána převážně masová média.

Třetí typ klasického modelu je známý pod pojmem dvousměrný asymetrický model.

V porovnání se dvěma předchozími modely se snaží lépe porozumět veřejnosti a při vytváření komunikační strategie je využíván průzkum. Tento model se využívá dodnes a ze všech čtyř uvedených modelů je používán nejčastěji.

4 Who We Are. EUPRERA [online]. [vid. 2020-04-12]. Dostupné z: http://euprera.org/who-we-are/

5 HEJLOVÁ, Denisa. Public Relations. Grada Publishing, Praha, 2015, s. 64-65. ISBN 978-80-247-5022-4

6 HEJLOVÁ, Denisa. Public Relations. Grada Publishing, Praha, 2015, s. 77. ISBN 978-80-247-5022-4

7 SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Grada Publishing, Praha, 2009. s. 220-221. ISBN 978- 80-247-2766-7

(13)

6

Čtvrtý typ se nazývá dvousměrný symetrický model a ve srovnání s dvousměrným asymetrickým modelem jsou si v tomto případě oba účastníci komunikace rovni. Hlavním cílem modelu je vzájemné porozumění obou stran dialogu. Průzkum se zde zaměřuje na dvě oblasti – na vnímání organizace veřejností a úroveň zlepšení postoje a porozumění veřejnosti díky aktivitám public relations. Ačkoliv je tento model vnímán často jako ideální komunikační situace, v praxi je uplatňován spíše zřídka. ⁸

1.3 Hlavní oblasti a cíle PR

Kategorizace hlavních oblastí PR jsou definovány různě. Hejlová (2015) rozděluje PR ve vztahu k cílovým skupinám na dvě kategorie – interní PR a externí PR. Interní PR je zaměřeno na zaměstnance, top management a spolupracovníky organizace. Externí PR se naopak věnuje vztahům s investory, politiky a vládou, místními obyvateli, médii a odbornou i širokou veřejností.

Kategorie PR lze rozdělit také podle sektoru. Nejčastěji se jedná o sektory jako je rychloobrátkové zboží (FMCG), průmysl, energetika, farmacie a zdravotnictví, státní správa, neziskový sektor, služby, technologie, IT, showbusiness, sport, kultura a další. Mezi oblasti, které nejčastěji využívají nástroje public relations, se řadí především produktové a korporátní PR, issues management, interní PR, public affairs a government relations, politické PR, community relations, investor relations, celebrity PR a společenská odpovědnost firem (CSR).

9

Produktové PR se zabývá podporou prodeje výrobků či služeb, například ke zvýšení povědomí o značce, produktu nebo služby. Korporátní PR představuje složku korporátní komunikace.

Jedná se o PR velkých firem a není tedy součástí malých a středních podniků či neziskových, vládních nebo kulturních organizací. Jedním z hlavních cílů korporátního PR je vytváření důvěry v organizaci (trust management) a řízení reputace (reputation management).

Issues management je považován za jednu z nejsložitějších oblastí PR. Zaměřuje se na strategickou komunikaci témat a hlavním cílem je „legitimizace činnosti organizace/instituce a vyjádření veřejného souhlasu s jejich poselstvím“ (HEJLOVÁ, 2015, s. 158). Community

(14)

7

relations neboli vztahy v místě podnikání si kladou za cíl spolupráci s úzkým okruhem osob v dané lokalitě. Jako příklad lze uvést postavení nové továrny v lokalitě, kde doposud nepůsobila.

Public affairs a government relations lze přeložit jako vztahy se státními představiteli a vládou.

Cílovou skupinou jsou zde hlavně politici, zákonodárci a představitelé státu. Finanční PR a vztahy s investory zahrnuje například vtahy s bankami, pojišťovnami nebo penzijními společnostmi a fondy. Jedním z cílů společností je přilákat nové akcionáře a udržet si ty stávající. Oblast celebrity PR se zaměřuje na budování a udržování pověsti veřejně známých osobností a jedním z hlavních nástrojů jsou vztahy s médii.

Společenská odpovědnost firem, v angličtině corporate social responsibility, (CSR) je rozdělena do tří pilířů – ekonomického, sociálního a enviromentálního. „Společenská odpovědnost firem zahrnuje především aktivní komunikaci se stakeholdery, odpovědnost vůči společnosti a životnímu prostředí, dobrovolnost a zejména strategický přístup, to znamená dlouhodobou, plánovanou a také evaluovanou činnost“ (HEJLOVÁ, 2015, s. 193).¹⁰

Cílem public relations je vytvářet důvěru mezi organizací a stakeholdery. Součástí tohoto procesu je budování dlouhodobých vztahů, umění přesvědčovat a ovlivňovat, informovat a přispívat dobrému jménu organizace.¹¹ Cíle public relations se obvykle dělí na strategické a taktické. Strategickými cíle mají dlouhodobější povahu a jedná s například o upevňování loajality zákazníků nebo zlepšování kvality produkce firmy. Mezi taktické cíle patří převážně krátkodobé záměry společnosti. Jako příklad lze uvést zvýšení počtu čtenářů firemního časopisu pro zákazníky nebo zajištění informovanosti pracovníků o změnách pracovní doby.¹² Pojem public relations bývá často zaměňován s reklamou. Hlavním rozdílem mezi reklamou a public relations je prvotní cíl jejich činnosti. Zatímco hlavním cílem reklamy je prodej, public relations se v první řadě zaměřují na vytváření důvěry, loajality a pochopení veřejnosti, kterou se snaží pomocí různých nástrojů informovat. Prodej není hlavním cílem public relations, ale jako součást marketingového mixu lze činností PR prodeje zprostředkovaně docílit.¹³ Na

12 SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Grada Publishing, Praha, 2009. s. 20-21. ISBN 978- 80-247-2766-7

(15)

8

rozdíly mezi reklamou a public relations a na jejich začlenění v marketingové mixu se podrobněji zaměřuje druhá kapitola.

1.4 Komunikační kanály a nástroje PR

Mezi základní komunikační kanály public relations patří individuální prezentace, jejíž příjemcem je obvykle jedna osoba nebo menší či větší skupina lidí, personalizovaná komunikace, mainstreamová a specializovaná média nebo reklama. Ještě před samotným výběrem vhodného komunikačního kanálu je však třeba určit několik zásadních informací týkajících se cílové skupiny. Před samotným výběrem jednoho či více komunikačních kanálů je nutné vědět, odkud naše cílová skupina získává informace, které informační zdroje nejvíce ovlivňují chování této skupiny, jak ji a její názorové vůdce co nejefektivněji oslovit a jaké zvolit prostředky a techniky komunikace tak, abychom dospěli k požadovanému chování skupiny.

Individuální prezentaci lze zvolit v případě, kdy je třeba oslovit jednoho příjemce (jedná se rozhovor mezi dvěma osobami) nebo při komunikaci s malou či větší skupinou, kterou může být například publikum v přednáškovém sále. Zprostředkovatelem individuální prezentace by měl být tzv. názorový vůdce (opinon leader), jehož jméno je v daném oboru veřejností známo.

Nepřímá neboli personalizovaná komunikace je využívána v případě, kdy osobní prezentaci nelze z technických či časových důvod zajistit a stává se tak alternativním řešením na místo individuální prezentace. Nejčastěji je realizována pomocí telefonického rozhovoru nebo direkt mailu. Pojmem direkt mail lze vysvětlit jako dopis přizpůsobený po obsahové i formální stránce podle konkrétního adresáta či skupiny adresátů.

Ačkoliv zde chybí osobní kontakt, který mnohdy představuje základ k úspěchu celé komunikace, umožňuje tento komunikační kanál maximální individuální zacílení sdělení, zvláště pokud máme k dané osobě či skupině osob pracovní nebo osobní vztah již z minulosti.

K účinné personalizované komunikaci slouží především funkční databáze, která umožňuje co nejpřesněji zacílit direkt mail.

Jedním z hlavních komunikačních kanálů moderní společnosti a nástrojem public relations jsou média. Ta lze rozdělit na média hlavního – středního proudu neboli mainstreamová média a

(16)

9

média specializovaná.¹⁴ „Mainstreamová média jsou charakterizována velikostí, dosahem pokrytím trhu a institucionálním uspořádáním. Nastolováním hlavních témat určují rámec celospolečenské debaty, vytvářejí hlavní informační a myšlenkový střední proud (…). Jedná se o hlavní, nejčastěji celostátní deníky, magazíny, rozhlasové a televizní stanice.“ (FTOREK, 2012, s. 97)

Mainstreamová média utváří společenské povědomí a jejich využití se v praxi nejvíce uplatňuje v případě vysoce závažných informacích či naopak informací, jejich závažnost je velmi nízká.

Nevýhodou tohoto komunikačního kanálu je nemožnost přesného zacílení a absence dostatečné interakce. Výsledkem je tedy jednostranná komunikace k masovému publiku.

Lepší zacílení umožňuje využití specializovaných médií, kterými se rozumí například bulletiny, časopisy nebo webové stránky s odborným zaměřením. Autory článků publikovaných ve specializovaných médiích jsou nejčastěji odborníci z konkrétního oboru. Specializovaná média se vyznačují především detailnějším obsahem a hloubkou problému a zaměřují se na specifickou skupinu příjemců.

Posledním základním typem komunikačního kanálu public relations je reklama. Reklama představuje zájmově vázanou informaci zadavatele. „Reklama je pobídkou k akci, jejím prvotním smyslem je vyvolat touhu. (…) Recipient si plně uvědomuje její propagandistickou podstatu a s tímto vědomím k reklamě přistupuje.“ (FTOREK, 2012 s. 98)

PR reklama se nejčastěji využívá například na podporu firemní identity, při obhajobě zájmů firmy, ve veřejné sféře za edukativním účelem neb ve veřejných službách s cílem informovat o tématech jako je zdraví či náboženské, sociální a jiné problémy. ¹⁵

Ke komunikaci s veřejností jsou používány nejrůznější nástroje, praxe či techniky sdělení. Mezi nejčastěji využívané lze zařadit například tiskové zprávy, tiskové konference, press foyer, press trip, řízený rozhovor, řízený informační únik nebo lobbing.

Nejrozšířenější formou informačního výstupu public relations je tisková zpráva. Ta je zasílána především redakcím masových médií nebo konkrétním novinářům a jejich prostřednictvím se pak dostávají až k veřejnosti. Tiskové zprávy mohou mít buď tištěnou nebo dnes hojně

14 FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. Grada Publishing, Praha, 2012, s. 94-98. ISBN 978- 80-247-3926-7

(17)

10

využívanou elektronickou podobu. Její součástí může být i audio nebo video záznam či vlastní fotografie.¹⁶

Samotný text tiskové zprávy by se měl řídit tradičním pyramidovým stylem. Nejdůležitější fakta jsou tedy uvedena hned v začátku zprávy a v dalších odstavcích následují doplňující informace. Styl psaní by měl být věcný a stručný, blízký stylu informačních agentur.

V některých případech však lze zvolit individuální přístup a styl psaní přizpůsobit stylu vybraného média. Náležitostmi tiskové zprávy jsou kromě hlavního titulku, podnadpisu a citací klíčových osob, také jméno autora zprávy a kontakt.¹⁷ Další možností je využití PR článků, který však na rozdíl od tiskové zprávy cílí na konkrétní médium a jeho publikace je placená.¹⁸ Dalším často využívaným nástrojem ke sdělení informace veřejnosti jsou tiskové konference.

Ty se orientují na utváření vztahů s novináři. K jejich využití se přistupuje nejčastěji v případě významných sdělení, která však sami o sobě nevyvolají snadno zájem médií. Příkladem události, ke které se svolává tisková konference, je sdělení hospodářských výsledků společnosti či představení nové strategie.

Pozvánky na tiskovou konferenci se rozesílají nejčastěji elektronicky a nejlépe několik dní před samotnou událostí. Pokud se nejedná o mimořádnou tiskovou konferenci, která reaguje na neobvyklou nečekanou událost, lze s předstihem ze servisu zpravodajských agentur zjistit, zda se akce nekříží s jinou významnou tiskovou konferencí. Tyto informace v České republice zajišťuje ČTK (Česká tisková kancelář).¹⁹

Společně s tiskovou konferencí se vydává také tisková zpráva nebo jsou novinářům předávány tzv. tiskové (mediální) složky (press kit). Jejich součástí jsou tiskové a prezentační materiály často doprovázeny průvodním dopisem a informacemi o obsahu tiskové složky.²⁰

Pro pravidelné setkání s novináři na předem stanoveném místě v předem určeném čase se využívá press foyer, které představuje méně formální alternativu tiskové konference. Zpravidla

18

(18)

11

se jedná o setkání novinářů v předsálí jednacích síní například s poslanci nebo senátory mimo tiskovou konferenci.

Pro utváření neformálních vztahů mezi PR specialisty a novináři je využíván press trip neboli novinářská cesta. Tato cesta je organizována PR specialistou, který jako hostitel a organizátor hradí veškeré náklady. Odměnou pak získává možnost do jisté míry regulovat publicitu a medializaci daného tématu. ²¹

Dalšími nástroji public relations jsou řízený rozhovor a informační únik. „Řízený rozhovor – interview je předem připravená komunikační situace, ve které je prostřednictvím novináře a technických prostředků masové komunikace předávána informace s cílem získat pozitivní, vyvážený nebo jinak definovaný ohlas na to, co je prezentováno.“ (FTOREK, 2010, s. 85)

Řízeným informačním únikem se rozumí únik informace za účelem poskytnout exkluzivní a atraktivní informaci médiím. Tato praxe public relations je však často vnímána jako eticky sporná. ²²

Významnou součástí nástrojů a praktik public relations je lobbing. Jedná se o individuální ovlivňování mínění samosprávných orgánů či veřejných institucí, jehož prostřednictvím se tzv.

lobbista snaží ovlivnit hlasování a rozhodování o legislativě. Lobbing je součástí nástrojů public affairs, které patří mezi časté služby nabízené PR agenturami.²³

Mezi další nástroje public relations patří eventy (události) jako například výstavy nebo veletrhy.

Pro komunikaci s veřejností lze využít také sponzoring (finanční nebo hmotná podpora), krizovou komunikaci nebo digitální komunikaci (správa sociálních sítí, webů, blogů apod.), které se podrobněji věnuje třetí část první kapitoly práce.²⁴

Specifickým nástrojem PR je krizová komunikace. Ta by měla být vytvořena samostatně a nelze ji vnímat jako běžnou PR komunikaci společnosti.²⁵ Hejlová rozlišuje dva druhy krize ve společnosti, a to organizační, která se týká samotného podniku (například korupce, zpronevěra

22 FTOREK, Jozef. Public relations a politika. Grada Publishing, Praha, 2010, s. 86-87. ISBN 978-80-247-3376-0

25 NĚMEC, Petr, Public relations: komunikace v konfliktních a krizových situacích, 1. vyd. Praha: Management Press, 1999, s. 20. ISBN 80-859-4366-2

(19)

12

nebo prodej nebezpečných výrobků) a na katastrofy (například povodně a jiné přírodní katastrofy apod.). Dále vymezuje pět komunikačních strategií, pomocí nichž lze na krizi odpovídat. Prvním typem je informační strategie, kdy společnost transparentním způsobem poskytne informace zainteresovaným stranám. Dalším typem je vyjádření soustrasti poškozeným nebo naopak obranná strategie, kdy se společnost pokouší obhajovat a vysvětlovat, že není viníkem krize. Snižovat mediální obraz a vnímání veřejností je dále možné pomocí omluvy nebo přetrpěním situace. Mezi nejčastěji využívanou krizovou komunikací je informační strategie, nejméně naopak přetrpění situace. Ke komunikaci se zainteresovanými stranami lze využívat media relations, osobní komunikaci se stakeholdery, vlastní média, sociální média (například pomocí monitoringu diskuzí), placenou inzercí nebo zapojení názorových vůdců či odborníků do PR komunikace. ²⁶

1.5 Public relations a PR agentury

Činnosti public relations se věnují buď odborní pracovníci v organizaci (in-house oddělení) nebo PR agentury. PR agentury se řadí mezi organizace pracující na komerčním základě. Jejich činnosti využívají firmy a organizace, které nedisponují vlastním oddělením public relations nebo k tomuto účelu nemají dostatečné zdroje či know-how. V rámci oboru public relations pracuje v PR agenturách v celosvětovém měřítku přibližně 30–40 % pracovníků.²⁷

V České republice využívá podle výzkumu PR agentury Focus Agency, s.r.o PR přibližně 65

% společností se zaměřením převážně na produktovou komunikaci. Jako hlavní důvody spolupráce s PR agenturou byla uváděna zejména znalost mediálního prostředí PR agentur, časová úspora a možnost odborných konzultací.²⁸

28 Výzkum: Jak využívají české firmy public relations? Focus-age.cz [online]. [vid. 2020-04-12]. Dostupné z:

https://www.focus-age.cz/m-journal/public-relations/vyzkum--jak-vyuzivaji-ceske-firmy-public-relations- __s279x10048.html

(20)

13

Podle průzkumu PR agentury Focus Agency, s.r.o většina společností realizující PR aktivity v České republice využívá vlastního týmu a externí spolupráce (43 %).²⁹ Formy realizace PR aktivit v České republice zachycuje graf 1.

Graf 1: Formy realizace PR v České republice

Zdroj: Focus Agency, s.r.o (2014), vlastní zpracování

Na území České republiky existuje dobrovolné sdružení PR agentur a týmů firem a organizací APRA (Asociace public relations, z. s.). Ta v současné době sdružuje 17 členských agentur.

Členství v APRA může sloužit jako jedno z kritérií pro volbu PR agentury.

Práce PR je odměňována na základě tzv. „fee“. Fee odráží čas strávený PR agenturou na jednotlivých zakázkách klienta. Jeho charakter může být různý – nejčastěji s jedná o měsíční fee, succes fee (motivační odměna, která je agentuře vyplacena pouze v případě, kdy dojde ke splnění předem stanovených cílů)³⁰ a fee, které se odvíjí přímo od hodinových sazeb, kdy je podrobný přehled odvedené práce je zaznamenáván pracovníky PR do tzv. timesheetů.³¹ Mezi služby nabízené PR agenturami lze zařadit především služby, které jsou součástí marketingové komunikace (PR články, propagace výrobku), školení pracovníků

29 Výzkum: Stav PR v České republice. Focus-age.cz [online]. [vid. 2020-04-12]. Dostupné z: https://www.focus- age.cz/m-journal/public-relations/vyzkum-focus-agency--vyuzivani-public-relations-v-ceske-

republice__s279x10578.html

30 Marketing Journal. Focus-age.cz [online]. [vid. 2020-04-12]. Dostupné z: https://www.focus-age.cz/m- journal/marketingovy-slovnicek/success-fee__s294x4512.html

31 Naši členové. APRA. [online]. [vid. 2020-04-12]. Dostupné z: https://apra.cz/agentury/

26%

14%

43%

Využítí vlastního týmu Využití služeb PR agentury

Kombinace vlastního týmu a externí spolupráce

(21)

14

v komunikačních a prezentačních dovednostech, krizová komunikace, mediální analýzy, průzkumy a evaluace vnímání veřejnosti, události (konference, sympozia), záležitosti týkající se firemní reputace a brandingu, finančních a komunálních vztahů a v neposlední řadě public affairs (veřejné záležitosti), které se zaměřují například na jednání s vládními i nevládními institucemi či zástupci politických stran.³²

V oblasti komunikace existuje několik druhů agentur a každý typ je třeba rozlišovat. Nejčastěji se jedná kromě PR agentur také o agentury reklamní, mediální a digitální. Zatímco PR agentury se zaměřují na vytváření komunikační strategie, reklamní agentury si kladou za cíl vytvářet reklamní kampaně. Hlavní činností mediálních agentur je plánování a nákup inzertních prostor a digitální agentury se zabývají především online komunikací.³³

(22)

15

2. Public relations v marketingovém mixu

2.1 Definice marketingového mixu

Pojem marketingový mix, jinak označován také 4P, je tvořen čtyřmi základními marketingovými nástroji, kterými jsou nabízený produkt (product), jeho cena (price), dostupnost (place) a komunikace (promotion). ³⁴ Všechna „P“ marketingového mixu vychází ze strategických marketingových rozhodnutí. Kotler a Armstrong definují marketingový mix jako „soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“³⁵

Produktem se rozumí fyzické zboží nebo služby, spadají sem ale i myšlenky, informace nebo například zážitky. S produktem je spojena výrobková politika, kterou lze rozdělit do čtyř základních kategorií – sortiment, kvalita, design a značka.³⁶

Cena je jediným „P“ marketingovém mixu, která není spojena výhradně s náklady, ale naopak představuje výnosy firmy. Cena tvoří důležitou součást positioningu značky. Kupující již předem očekává relativně vyšší cenu výrobků prémiových značek, a naopak nižší cenu u zboží značek vnímaných spotřebiteli jako nízkonákladové.³⁷ Součástí cenové politiky jsou ceníky, slevy, náhrady a platební podmínky. Místo je naopak spojeno s distribuční politikou, která určuje, kde a jakým způsobem bude produkt prodáván. Dále se zabývá distribučními cestami, dostupností distribuční sítě a prodejním sortimentem. ³⁸ Distribuční proces zahrnuje činnosti, pomocí nichž je zajištěn prodej výrobku konečnému zákazníkovi a také způsob, jakým se tento zákazník dostane k prodejnímu místu. ³⁹

34 KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. Grada Publishing, Praha 2013, s. 152. ISBN 978-80-247-4208-3

35 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Marketing. Grada Publishing, Praha, 2004, str. 105. ISBN 978-80-247- 0513-2

36 Ref. 35, s. 106

37 Ref. 34. s. 154-178

38 Ref. 35, s. 106

39 PŘIKRYLOVÁ, Jana. Moderní marketingová komunikace. Grada Publishing, Praha, 2019. str. 17. ISBN 978- 80-271-0787-2

(23)

16

„Marketingovou komunikací (promotion) se rozumí řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle.“

(KARLÍČEK, s. 190. 2013)

Mezi základní nástroje marketingového komunikačního mixu (komunikační politiky) řadíme reklamu, přímý marketing (direct marketing). podporu prodeje, osobní prodej a vztahy s veřejností (public relations). Zatímco reklama (ať už v offline či online podobě) míří převážně na masové segmenty a často tvoří největší položku v komunikačním mixu kvůli značně vysokým nákladům, přímý marketing cílí na úzký segment nebo jednotlivce. Nejčastěji je jako příklad uváděn telemarketing, teleshoping, e-mailing či oslovení zákazníka pomocí SMS zpráv.

Jedná se nejčastěji například o množstevní slevy, možnost využití slevového kupónu v místě prodeje, dárky k nákupu či vzorky. Cílem podpory prodeje je stimulovat okamžitý prodej na určitém místě. Osobní prodej zase využívá možnosti přímého kontaktu se zákazníkem a přizpůsobení nabídky jemu na míru díky podrobné znalosti jeho potřeb. ⁴⁰

Public relations jsou využívány hlavně pro vytváření dobrého jména firmy, produktu nebo služby a hrají tak důležitou roli hlavně během řešení krizových situací. K dosažení uvedených cílů jsou využívány nástroje blíže popsané v předchozí kapitole. Ve srovnání s reklamou a podporou prodeje bývají public relations méně nákladné. Zásadním rozdílem mezi public relations a reklamou je odlišné chápání hlavního cíle. Na rozdíl od reklamy není prodej hlavním cílem public relations.⁴¹ Rozdíly mezi oběma nástroji komunikačního mixu jsou blíže specifikovány v následující podkapitole.

40 KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. Grada Publishing, Praha 2013, s. 190-198. ISBN 978-80-247- 4208-3

41 PŘIKRYLOVÁ, Jana. Moderní marketingová komunikace. Grada Publishing, Praha, 2019. str. 106. ISBN 978- 80-271-0787-2

(24)

17

2.2 PR a marketingová komunikace

Marketingovou komunikaci lze rozdělit na nadlinkovou (above-the-line) a podlinkovou (below- the-line). Zatímco nadlinková marketingové komunikace využívá ke sdělení masová média (včetně venkovní i elektronické reklamy), podlinková marketingová komunikace se zaměřuje na využití přímého marketingu a osobního prodeje. Marketingová komunikace je z části tvořena jak reklamou, tak public relations. V rámci marketingové kampaně se často právě reklama a public relations vzájemně doplňují. Příkladem může být uvedení nového výrobku na trh a jeho propagace v novinách a časopisech později doplněná redakčními články s názorem odborníka.

Společným rysem marketingu a public relations je vytváření image neboli finálního dojmu. Ve firemní organizační struktuře je často oddělení public relations součástí oddělení marketingového. Ačkoliv se některé aktivity obou oddělení vytvářející finální image mohou prolínat, pracovníci marketingu se na rozdíl od pracovníků oddělení public relations zaměřují také na otázky týkající se tvorby cen nebo distribuce zboží. Naopak se příliš nezabývají problematikou interní a externí komunikace jako jsou zejména vztahy se zaměstnanci, médii nebo veřejností.⁴²

Public relations i reklama jsou součástí komunikačního mixu a vykazují několik shodných znaků a z toho důvodu jsou často zaměňovány. Oba nástroje se zaměřují zejména například na utváření image firmy, vztahy s cílovými skupinami nebo působení na širokou veřejnost.

„Společným rysem PR a reklamy je vzájemná součinnost, podpora a používání masových médií.

Zásadně se liší v tom, že zatímco funkcí reklamy je prodávat zboží a služby, funkcí PR je vytvářet prostředí, v němž se organizaci daří.“ (KOPECKÝ, s. 35, 2013)

Prvním významným rozdílem je časové hledisko. Zatímco aktivity public relativně jsou dlouhodobé a jedná se o strategickou práci, reklama má krátkodobější povahu kampaní. PR je také ve srovnání s reklamou, která je graficky nebo jinak označená, hůře rozpoznatelné.

Reklama je taktéž vytvářena za určitým předem jasně formulovaným cílem. PR tento cíl mít přesně určen nemusí – jedná se spíše o podpoření image, informování o dění či nastolení atmosféry nebo určitého tématu.

42 FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. Grada Publishing, Praha, 2012, s. 138-141. ISBN 978-80-247-3926-7

(25)

18

Mylnou informací týkající se PR je také tvrzení, že aktivity PR probíhají zcela zadarmo.

Ačkoliv zadavatel neplatí náklady na umístění například přímo novinám jako je tomu v případě otištění reklamy nebo inzertního obsahu, náklady pro něj představuje vynaložená práce interního PR oddělení nebo případně PR agentury. Nad reklamou má navíc zadavatel větší kontrolu – objevuje se totiž na předem určených místech. PR naopak probíhá kdekoliv v médích a mezi veřejností ať už offline nebo online téměř bez možnosti kontroly. Dalším výrazným rozdílem je také zaměření se na jednu akci v případě reklamy a nastolení širších témat a souvislostí v případě PR. Výsledky PR aktivit jsou vzhledem k uvedeným znakům hůře měřitelné než výsledky, které přináší reklama. ⁴³

(26)

19

3. Online public relations

3.1 Definice a vznik online public relations

V současné době je pro komunikační aktivity velmi často využíván internet. Podle starých pravidel marketingu a PR se náplň práce oboru public relations zaměřovala výhradně na komunikaci s novináři a vydavateli pomocí tiskových zpráv. Tisková zpráva plnila funkci jediného nástroje tohoto oboru až do roku 1995. Měření efektivnosti tiskových zpráv probíhalo pomocí rešerší v papírové podobě. Marketing a public relations plnily funkci dvou zcela na sobě nezávislých oborů.⁴⁴ Největší rozvoj digitální komunikace přineslo až 21. století. Kromě běžných PR agentur začaly vznikat také specializované PR agentury zaměřené na online komunikaci, tedy digitální agentury. Ty vznikaly nejčastěji jako divize reklamních nebo PR agentur.⁴⁵

V České republice sdružuje digitální agentury Asociace komunikačních agentur (AKA), která působí v oblasti komerční komunikace. Dalšími členy AKA jsou například reklamní, nezávislé nebo mediální agentury. V současné době spadá pod AKA devět digitálních agentur. ⁴⁶

Se zapojením internetu do aktivit marketingu a public relations se hranice mezi oběma obory stírají. Kromě tiskových zpráv nabízí internet možnost komunikace nejen s médii ale přímo s širokou veřejností například pomocí blogů, webových stránek konkrétní značky nebo firmy, podcastů, sdílení videí, e-knih, e-mailů, newsletterů, online eventů nebo případových studií.⁴⁷ Internet lze využít jak pro interní, tak pro externí komunikaci. Interní neboli vnitropodniková komunikace poskytuje všem zaměstnancům informace pomocí tzv. intranetu. Naopak tzv.

extranet je využíván ke komunikaci s obchodními partnery jako jsou například dodavatelé. Tato

44 SCOTT, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR. Zoner Press, 2008, s. 33-35. ISBN 978-80-86815- 93-0

46AKA. Členové a sekce [online]. [vid. 2020-10-25]. Dostupné z: https://aka.cz/o-nas/clenove-a-sekce/

47 Ref. 44, s. 48

(27)

20

kapitola i následující části práce se zabývá podrobněji pouze externími vztahy v online prostředí. Příklady externího nástrojů klasického a online PR shrnuje tabulka 1.

Tabulka 1: Příklady nástrojů externího klasického a online PR

Klasické PR Online PR⁴⁸

Tiskové zprávy v tištěných médiích Tiskové zprávy v online médiích PR články v tištěných médiích PR články v online médiích

Tiskové konference Webové stránky, blogy, diskuze a fóra Eventy (veletrhy, výstavy, otevírání obchodů

apod.)

Online eventy (online semináře a workshopy)

Press tripy Podcasty, videa

Sponzoring Elektronické publikace, případové studie

Publikace – zákaznické časopisy, výroční zprávy

Vytváření uživatelských komunit (v kombinaci se social media marketingem)

Zdroj: HEJLOVÁ, 2015, vlastní úprava

Online PR se v současné době velmi rychle vyvíjí a oproti klasickému PR přináší několik zásadních výhod. Umožňuje například rychlejší měření zásahu a výsledků komunikace.⁴⁹

„Digitální komunikace umožňuje přesné cílení reklamních sdělení a komerčních obsahů na základě osobních preferencí (behaviorální targeting).“ (HEJLOVÁ, s. 143, 2015)

Komunikace k určité cílové skupině probíhající přes internet je efektivní hlavně z hlediska její rychlosti a výsledky komunikace lze efektivně sledovat pomocí monitoringu. Kontrola nad obsahem je však v případě online public relations relativně nižší vzhledem ke ztížené komunikaci s jeho potenciálními autory. Naopak důvěra v komunikaci šířenou online public relations bývá zpravidla vyšší než při běžném použití PR, kde jsou oslovené cílové skupiny citlivější na reklamní a komerční komunikaci.

48 Michal Krutiš. Online public relations. [online]. [vid. 2020-10-25]. Dostupné z: https://www.krutis.com/online- public-relations/

(28)

21

Mezi nejčastěji využívané formy online PR aktivit patří především media relations na internetu, newslettery, e-mailing, vydávání elektronických novin a časopisů, recenze a diskuze ve fórech, blogy nebo také například PR spolupráce se třetími stranami.⁵⁰

3.2 Nástroje online public relations

Jak již bylo zmíněno v předchozí kapitole, mezi hlavní nástroje online public relations lze zařadit tiskové zprávy a PR články v online médiích, webové stránky, diskuze, fóra, online eventy (nejčastěji online workshopy a semináře), podcasty, sdílení videí, dále případové studie a elektronické publikace a v neposlední řadě také vytváření uživatelských komunit, kde klíčovou roli hraje marketing v sociálních médiích.

Public relations jsou v oblasti online marketingu využívány zejména pro budování image a reprezentace určité společnosti nebo značky. Jedná se například o vystupování v online médiích a v posledních letech také spolupráce s veřejně známými osobnostmi. Spolupráce s veřejně známými osobnostmi je taktéž hlavní součástí tzv. influencer marketingu, jehož některé aktivity se prolínají s aktivitami spadajícími pod online public relations. Jako příklad lze uvést zvyšování povědomí o společnosti nebo značce a utváření její image. Přikrylová a Jahodová definují termín influencer marketing jako „identifikování a ovlivňování názorových vůdců, u nichž je pravděpodobnost, že budou hovořit o produktu a mají schopnost ovlivnit názory ostatních spotřebitelů.“ (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 270)

3.2.1 Tiskové zprávy a PR články v online médiích

Jednou z hlavních součástí online PR je internetové zpravodajství. Za jeden odlišných znaků v porovnání s tištěnými médii lze považovat fakt, že čtenáři se ve většině případů soustředí v online prostředí spíše na samotný text zprávy, než na obrázky a fotografie, které mají tendenci při čtení offline médií vnímat jako první. Phillips rozlišuje tři základní druhy internetového zpravodajství: zpravodajství, které čerpá z ověřených (zejména zahraničních) zdrojů jako jsou například BBC, Financial Times nebo Reuters, dále zpravodajství, které informace přebírá ze zdrojů s neověřeným původem (nebo jsou tyto zdroje dokonce pouze názorem jednotlivců či

50 PŘIKRYLOVÁ, Jana, JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. Grada Publishing, Praha, 2010, s. 235-239. ISBN 978-80-247-3622-8

(29)

22

uživatelských komunit na internetu), a jako třetí druh zpravodajství označuje samotné organizace jako zdroj zpráv, které poskytují vlastní tiskové zprávy a informace dostupné pro novináře i širokou veřejnost.⁵¹

V České republice slouží pro novináře jako zdroj informací Česká tisková agentura (ČTK).

ČTK je politicky a ekonomicky nezávislá agentura, jejíž cílem je poskytovat objektivní a rychlé informace a své služby nabízí již od roku 1918. Za její cílovou skupinu lze označit zejména novináře, ale právě také pracovníky v oblasti PR. Kromě zpravodajství v českém a anglickém jazyce nabízí také vlastní PR služby, fotobanku, videozpravodajství a také služby spojené s krizovou komunikací. ⁵²

Kromě online databází distribuují tiskové zprávy samotní pracovníci PR prostřednictvím e- mailu. K tomuto účelu by každé PR oddělení nebo přímo PR agentura měla mít připraven tzv.

medialist, kterým rozumíme seznam novinářů s kontakty a specifikací jejich zaměření. Při rozesílání tiskových zpráv novinářům je právě jejich zaměření jedním z hlavních aspektů, které určují, zda tato zpráva novináře osloví či nikoliv. Relevantnost tématu by tedy měla být na první pohled vidět již po přečtení předmětu e-mailové zprávy. Obecně platí, že tiskové zprávy rozesílané novinářům by měly být krátké a aktuální s uvedeným datem publikace. Pro upřesnění podrobnějších informací by měly obsahovat odkaz vedoucí na webové stránky společnosti.⁵³ Mezi příjemce tiskových zpráv řadíme nejen novináře. Cílovou skupinou mohou být stejně tak akademické, komerční, obchodní, profesní nebo vládní weby.⁵⁴ Účinnost komunikace s novináři lze podpořit také zavedením sekce tiskových zpráv přímo na stránkách společnosti.

Odkaz na tuto sekci lze pak následně zahnout přímo do rozesílaných tiskových zpráv.

Komunikaci pomocí webových stránek společnosti se podrobněji věnuje následující podkapitola.

Scott jmenuje nová pravidla pro vydávání tiskových zpráv v online prostředí. Mezi tato pravidla řadí průběžné vydávání zpráv, zaměření se nejen na novináře, ale i širokou veřejnost (například zákazníky), využívání klíčových slov v textu zprávy, umístění odkazů do zprávy, optimalizaci pro způsobu dodání zpráv pro prohledávání a prohlížení nebo optimalizaci pro sociální média.

51 PHILLIPS, David. Online public relations. Grada Publishing, Praha, 2001, s. 171-172. ISBN 80-247-0368-8

52 ČTK. O nás. [online]. [vid. 2020-11-08]. Dostupné z: https://www.ctk.cz/o_ctk/

53 Ref. 51 s. 180-182

54 Ref. 51, s. 188

(30)

23

Optimalizace komunikovaných tiskových zpráv pro sociální média (Social Media Optimalization) je prováděno za účelem dosáhnout co nejefektivnějšího zobrazení službami jako je například Linkuj.cz a patří sem také například optimalizace komunikace na Facebook.

Obdobná pravidla lze aplikovat i pro tvorbu PR článků. ⁵⁵⁵⁶

Halada definuje PR článek jako „komerční článek na určité téma v rámci vztahů PR agentury s redaktory tiskových médií (media relations)“ (HALADA, 2015, s. 76).⁵⁷ Hlavním rozdílem mezi tiskovými zprávami a PR články, které jsou běžně využívány jak v klasickém, tak online PR, je nejen odlišný formát stylu psaní, ale také množství oslovených médií, ale i cena za publikaci textu. PR článek se také obvykle zabývá daným tématem podrobněji, bývá subjektivnější a na rozdíl od tiskových zpráv nepředává pouze informace, ale cílem je zvýšit zájem a povědomí čtenáře o společnosti či značce. Danou společnost, značku, produkt nebo službu tedy propaguje. Prvotní cílovou skupinou jsou v tomto případě tedy přímo čtenáři daného média a nikoliv novináři. ⁵⁸

55 SCOTT, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR. Zoner Press, 2008, s. 84. ISBN 978-80-86815-93-0

56MediaGuru. SMO – Social Media Optimalization [online]. [vid. 2020-11-08]. Dostupné z:

https://www.mediaguru.cz/slovnik-a-mediatypy/slovnik/klicova-slova/smo-social-media-optimization/

57 HALADA, Jan. Marketingová komunikace a public relations. Nakladatelství Karolinum, 2015, s 76. ISBN 978- 80-246-3075-5

58 Ideal Marketing Company. What’s the difference between an article and a press release? [online]. [vid. 2020- 11-08]. Dostupné z: https://idealmarketingcompany.co.uk/whats-the-difference-between-an-article-and-a-press- release/

(31)

24

3.2.2 Webové stránky, blogy, diskuze a fóra

V případě komunikace s veřejností probíhající pomocí webových stránek společnosti je důležitým faktorem SEO (Search Engine Optimization) neboli optimalizace vyhledávačů, jejíž cílem je zajistit zobrazení vybraných klíčových slov na první straně vyhledávačů. Jinými slovy lze SEO také popsat jako návštěvnost z organického výběru vyhledávačů.⁵⁹ Nejedná se tedy o placenou reklamu jako například v případě PPC (Pay per Click), kdy je reklama placena za klik na odkaz, a nikoliv za zobrazení (imprese). Podle mediálního slovníku Media Guru „se PPC platební systém nejhojněji využívají v Search Engine Marketingu, kde se „PPC inzeráty“

zobrazují (většinou) na pravé straně vedle klasických výsledků vyhledávání.“⁶⁰

Základními prvky, které napomáhají k optimalizaci vyhledávačů, je kvalitní obsah webové stránky, relevantní klíčová slova, metadata, interní odkazy na webu a externí odkazy na web.

Kromě klíčových slov použitých přímo v obsahu stránek webu jsou pro vyhledávače stejně tak důležitá slova v adresách URL známých běžně pod pojmem „odkaz“. Metajazyk zase umožňuje vyhledávačům webovou stránku rozpoznat. Díky formálně a správně napsaným metadatům mají vyhledávače možnost rozpoznat například informace o názvu stránky a její struktuře.

Interní odkazy jsou zpětné odkazy v rámci jedné domény a slouží jako vodítka pro návštěvníky stránek, kteří jsou pomocí prokliků přeměřováni k dalšímu obsahu (například k článku týkajícího se podobného tématu) a stráví tak na webové stránce více času. Externí odkazy fungují na podobném principu, ale v tomto případě se jedná o prokliky z jedné domény do druhé. Využívání zpětných odkazů (linkbuilding) tvoří důležitou součást činností v rámci optimalizace pro vyhledávače. Cílovou skupinou zde však nejsou jen návštěvníci webových stránek, ale opět také vyhledávače. Počet zpětných odkazů totiž má vliv na organické vyhledávání. ⁶¹

Příkladem využití zpětných odkazů v online public relations může být zveřejnění článku novinářem na webových stránkách zpravodajského serveru, kde je citována tisková zpráva,

59 MediaGuru. Proč je SEO pro vaši firmu důležité? [online]. [vid. 2020-10-28]. Dostupné z:

https://www.mediaguru.cz/clanky/2012/05/proc-je-seo-pro-vasi-firmu-dulezite/

60 MediaGuru. PPC – Pay per Click [online]. [vid. 2020-10-28]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/slovnik- a-mediatypy/slovnik/klicova-slova/ppc-pay-per-click/

61 GIFFORD Janet. Digital Public Relations: E-Marketing’s Big Secret. Cont. High. Educ. Rev. 2010, vol. 74 [online]. [vid. 2020-11-01] Dostupné z: https://files.eric.ed.gov/fulltext/EJ907250.pdf

(32)

25

kterou společnost uveřejnila na vlastních webových stránkách a použila zde zpětné interní odkazy. Odkazy na stránky společnosti se tak zároveň mohou objevit i na stránkách zpravodajského serveru.

Pro správnou PR komunikaci pomocí webových stránek společnosti je proto nezbytné zaměřit se i na oblast digitální komunikace. Tou se zabývají především digitální agentury, zatímco úlohou klasického PR je tvorba dlouhodobé komunikace mezi organizací a jejími stakeholdery a v prvé řadě se zaměřuje na vytváření komunikační strategie. Některé komunikační společnosti se ale specializují na více druhů komunikace zároveň. Příkladem v České republice je skupina Ogilvy, která se zabývá nejen klasickou PR komunikací (Ogilvy PR), ale zastřešuje i komunikaci digitální (Oglivy Interactive). ⁶²

Mnoho značek a společností má vlastní dobrovolné podporovatele, které Phillips označuje jako fanoušky a vyslance. Ti často kromě zakládání vlastních webových stránek, které šíří povědomí a dobré jméno konkrétní společnosti nebo značky a mohou nasměrovat návštěvníky přímo na oficiální stránky společnosti.⁶³

Stejně tak jako jakékoliv jiné webové stránky by pracovníci PR měli monitorovat informace a názory publikované na blozích. Autor blogu se většinou sdílením svých názorů zaměřuje na určitou zájmovou skupinu a tímto způsobem zároveň vytváří platformu pro další diskuzi.⁶⁴ Jedná se často o webové stránky, které zachycují názory jednotlivce nebo skupiny autorů (skupinové blogy), kteří se obvykle detailněji věnují určitému tématu. Dalším druhem blogů jsou přímo blogy společnosti, jejichž autorem je buď její určité oddělení nebo tvorba obsahu probíhá napříč celou firmou. Jelikož je obsah publikovaný na blozích obvykle velmi subjektivní, dává prostor komukoliv ovlivňovat reputaci společnosti nebo značky, ať už s jedná o odborníky či nikoliv. Důležitou roli zde hrají stejně tak i komentáře pod jednotlivými články, kde vlastní názory o společnosti či značce mohou sdílet kteříkoliv další uživatelé. Účel blogů v rámci online PR lze rozdělit do tří částí – možnost monitorovat veřejné mínění o společnosti

63 PHILLIPS, David. Online public relations. Grada Publishing, Praha, 2001, s. 115. ISBN 80-247-0368-8

64 PŘIKRYLOVÁ, Jana, JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. Grada Publishing, Praha, 2010, s. 242. ISBN 978-80-247-3622-8

(33)

26

nebo značce, účastnit se konverzací vedených v komentářích a utvářet veřejné mínění psaním vlastního.⁶⁵

Podobnou úlohu zastávají v online prostředí diskuze a fóra. Stejně jako blogy by měly být diskuze a fóra pravidelně monitorovány a případně doplněny o příspěvky pracovníků oddělení PR nebo PR agentury. Pokud však fóra ani diskuze neexistují, mělo by být zváženo jejich založení.⁶⁶

3.2.3 Online eventy

Společnost má také možnost účastnit se online seminářů, živých diskuzí, konferencí nebo veletrhů, které nabývají na důležitosti zejména v posledním roce. Jedním z cílů je přivést zájemce a účastníky těchto událostí na webové stránky společnosti. Pořádání nebo účast na online eventech šetří čas a snižuje náklady ve srovnání s eventy v offline prostředí, jimiž kromě konferencí a seminářů rozumíme také výstavy nebo veletrhy. Online eventy fungují na stejném principu jako eventy pořádané v offline prostředí – mají za úkol přilákat pozornost médií a široké veřejnosti.

Minimalizaci nákladů na lidské zdroje a úsporu času představují také virtuální veletrhy.

Obvykle jsou expozice zúčastněných firem vystaveny na webu po určitou dobu a vystavovatelé se zde mohou zapojovat do online diskuzí. Navzdory neustále se zdokonalující technologii a zvyšujícímu se využívání virtuální reality na internetu je za největší nedostatek online veletrhů považováno chybějící interpersonální setkání veřejnosti a odborníků s představiteli virtuální prezentace.⁶⁷

65 SCOTT, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR. Zoner Press, 2008, s. 65-71. ISBN 978-80-86815- 93-0

66 Ref. 65 s. 95-106. ISBN 978-80-86815-93-0

67 SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Grada Publishing, Praha, 2009. s. 157. ISBN 978-80- 247-2766-7