Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2020 BcA. Rebeka Heimlich Monhartová
Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta podnikohospodářská
Studijní obor: Management
Název diplomové práce:
Návrh marketingové strategie značky Remon by Rebeka Monhartová
Autor diplomové práce: BcA. Rebeka Heimlich Monhartová
Vedoucí diplomové práce: Ing. Jan Mareš Ph.D.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma
„Návrh marketingové strategie pro značku Remon by Rebeka Monhartová“
vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 15.12.20 Podpis
P o d ě k o v á n í
Velmi ráda bych poděkovala panu Ing. Janu Marešovi Ph.D. za odborné vedení,
cenné rady a věcné připomínky při zpracovávání mé diplomové práce.
Název diplomové práce:
Návrh marketingové strategie značky Remon by Rebeka Monhartová
Abstrakt:
Diplomová práce se zabývá úpravou a vylepšením marketingové strategie módní značky Remon by Rebeka Monhartová, s hlavním zaměřením na zefektivnění volby distribučních cest a komunikačních kanálů. V teoretické části jsou shrnuty dosavadní poznatky z oblasti marketingové strategie, brandingu, marketingového mixu a online marketingu. Zároveň je představena značka Remon a situace na české módní scéně. Metodologická část popisuje marketingový výzkum a distribuční výzkum marketingových cest. V praktické části jsou poznatky z obou předchozích částí zpracovány a byly aplikovány na aktuální marketingovou strategii značky. V závěru diplomové práce byl vytvořen návrh, jak zefektivnit distribuční a komunikační kanály značky.
Klíčová slova:
Marketingová strategie, marketingový mix, módní značka, Remon, distribuční kanály
Title of the Master´s Thesis:
Proposal of the marketing strategy for brand Remon by Rebeka Monhartová
Abstract:
The goal of the diploma thesis is to modify and improve the marketing strategy of the fashion brand Remon by Rebeka Monhartová with the main focus on the distribution and communication channels. The theoretical part summarizes the existing knowledge about marketing strategy, branding, marketing mix and online marketing. It also reveals the situation on the Czech fashion scene and introduces fashion brand Remon. The methodological part focuses on the marketing research and distribution research of marketing channels. The findings from both parts are processed and applied to the current marketing strategy in the practical part.
A proposal for effective distribution and communication channels of the brand was made at the end of the diploma thesis,
Key words:
Marketing strategy, marketing mix, fashion brand, Remon, distribution channels
OBSAH
ÚVOD ... 1
TEORETICKÁ ČÁST ... 2
1. MARKETINGOVÁ STRATEGIE A ZNAČKA ... 2
1.1MARKETINGOVÁ STRATEGIE ... 2
1.1.1 Segmentace ... 2
1.1.2 Targeting ... 3
1.1.3 Positioning... 4
1.2ZNAČKA ... 6
1.3BRANDING ... 7
1.3.1 Název ... 7
1.3.2 Vizuální identita ... 8
1.3.3 Verbální atributy ... 8
1.4PRÁVNÍ OCHRANA ZNAČKY ... 9
2. MARKETINGOVÝ MIX ... 1
2.1PRODUKT ... 1
2.2CENA ... 2
2.3DISTRIBUCE ... 3
2.4PROPAGACE ... 4
2.5MARKETINGOVÝ MIX VMÓDNÍM PRŮMYSLU ... 7
3. ONLINE MARKETING ... 9
3.1WEBOVÉ STRÁNKY ... 9
3.2SEO ... 10
3.2PPC ... 10
3.4BANNEROVÁ REKLAMA ... 11
3.5KONTEXTOVÁ REKLAMA ... 11
3.6E-MAILING... 12
3.7SOCIÁLNÍ MÉDIA ... 12
3.8SEE-THINK-DO-CARE MODEL ... 13
4. MÓDNÍ A ODĚVNÍ PRŮMYSL V ČESKÉ REPUBLICE ... 15
4.1OBECNÉ CHARAKTERISTIKY ... 15
4.2DATA O ČESKÉM MÓDNÍM A ODĚVNÍM PRŮMYSLU... 16
4.3PESTLE ANALÝZA ... 18
5. REMON BY REBEKA MONHARTOVÁ ... 20
5.1PŘEDSTAVENÍ ZNAČKY, MISE A VIZE ... 20
5.2BRANDING ... 21
5.3SEGMENTACE, TARGETING A POSITIONING ... 22
5.4KONKURENCE ... 24
6 MARKETINGOVÝ MIX ZNAČKY ... 27
6.1PRODUKT ... 27
6.2CENA ... 28
6.3DISTRIBUCE ... 30
6.4PROPAGACE ... 33
METODOLOGICKÁ ČÁST ... 36
7 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ... 36
7.1VLASTNÍ DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ ... 36
7.2DISTRIBUČNÍ VÝZKUM MARKETINGOVÝCH KANÁLŮ ... 38
PRAKTICKÁ ČÁST ... 41
8 NÁVRH A ÚPRAVA STÁVAJÍCÍ STRATEGIE, PLÁNOVÁNÍ DALŠÍHO ROZVOJE ... 41
8.1SWOT ANALÝZA ... 41
8.2ÚPRAVA DISTRIBUČNÍ STRATEGIE ... 44
8.2.1 Spolupráce s designérskými obchody ... 44
8.2.2 Prodej na pop-up marketech ... 47
8.3ÚPRAVA KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE ... 47
8.4.BRANDING A PACKAGING ... 53
8.5SEE-THINK-DO-CARE MODEL ... 55
8.6PLÁNOVÁNÍ DALŠÍHO ROZVOJE ... 57
8.6.1 Limitované Cap.on kolekce ... 57
8.6.2 Kolekce ve spolupráci se známými osobnostmi ... 58
8.6.3 Další produkty značky Remon ... 60
8.7ČASOVÝ HARMONOGRAM ... 61
ZÁVĚR ... 62
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ... 63
SEZNAM OBRÁZKŮ ... 68
SEZNAM GRAFŮ ... 68
SEZNAM TABULEK ... 68
PŘÍLOHY ... 69
Seznam zkratek
AIDA Attention, interest, desire, action
ATOK Asociace textilního oděvního a kožedělného průmyslu ESP Emotional selling proposition
PODs Points of difference POPs Points of parity PPC Platba za kliknutí PR Public relations
SEO Optimalizace pro vyhledávače STP Segmentace, targeting a positioning USP Unique selling proposition
UX User experience
ÚPV Úřad průmyslového vlastnictví WOM Word of mouth
ÚVOD
Cílem diplomové práce je úprava a vylepšení strategie módní značky Remon by Rebeka Monhartová, které by vedly ke zvýšení její atraktivnosti a povědomí. S využitím teoretických poznatků z oblasti marketingu a získaných informací z vlastního marketingového výzkumu je práce zaměřena především na výběr vhodných distribučních kanálů a zefektivnění komunikace s cílovými zákazníky, které by vedly ke zvýšení poptávky a následného prodeje produktů.
První část diplomové práce je zaměřena na zpracování teoretických poznatků o marketingu a brandingu, které společnosti využívají při vytváření strategie a nastavování cílů.
Zabývá se rovněž hlavními marketingovými nástroji, které jsou využívány při jejich dosahování. Tyto nástroje jsou dále blíže popsány v souvislosti s využitím u značek působících v módním průmyslu. Podstatná je také analýza odborných dat o vývoji oděvního průmyslu v Čechách, jež vytváří komplexní představu o fungování módních značek u nás. V teoretické části dále představuji svou značku Remon by Rebeka Monhartová v podobě, ve které aktuálně funguje.
V druhé části diplomové práce je popsána metodologie, která byla využita v marketingovém výzkumu. Za pomoci dotazníkového šetření byly blíže specifikovány požadavky potenciálních i stávajících zákazníků, které odhalily klíčové oblasti, ke kterým by měla značka upírat svou pozornost. Dále také proběhl distribuční výzkum marketingových kanálů a následné zhodnocení jejich relevantnosti v souvislosti se značkou Remon, který mi pomohl identifikovat nové distribuční kanály a potenciální spolupráce.
V poslední, praktické části se budu podrobněji věnovat vyhodnocení obou marketingových výzkumů. Výsledky dotazníkového šetření mi umožní vytvořit SWOT analýzu, kde si stanovím své silné a slabé stránky, dále pak také hrozby a příležitosti. Díky tomu mohu vybrat klíčové body, které je třeba zapracovat, a které budou důležité při navrhování změn u distribuční a komunikační strategie. Díky distribučnímu výzkumu marketingových kanálů mohu vyhodnotit, které kanály bych pro svou značku měla zvolit a těm pak mohu přizpůsobit celou komunikaci a propagaci. Součástí praktické části jsou také další možné návrhy a úpravy marketingové strategie, které se týkají například rozšiřování produktového portfolia.
TEORETICKÁ ČÁST
1. MARKETINGOVÁ STRATEGIE A ZNAČKA
1.1 Marketingová strategie
Každá společnost si na začátku svého fungování musí určit marketingovou strategii v závislosti na stanovených cílech a oblasti svého podnikání. Marketingová strategie je celkovým obrazem toho, co bude firma na určitém trhu dělat. Tento obraz pak definují zejména dvě částí. Klíčové je jasné stanovení cílové skupiny zákazníků, které je přizpůsoben celý marketingový mix tak, aby tuto cílovou skupiny co nejlépe uspokojil (McCarthy & Perreault 2002). Podle Kotlera a Kellera (2013) je hlavním úkolem společnosti poskytovat zákazníkům hodnotu a zároveň mít jako firma zisk. Marketingová strategie značek by tedy měla být založena na cíleném marketingu, který zahrnuje tři kroky. Jeho podstatou je takzvané STP neboli segmentace trhu, tržní cílení a tržní umisťování.
1.1.1 Segmentace
Z hlediska úspěšného fungování firmy je důležité, aby byla schopna identifikovat požadavky či přání svých zákazníků, a úspěšně je naplnit. Jelikož jsou zákazníci ovlivňováni mnoha různými faktory a okolnostmi, jejich potřeby se v různých situacích mohou významně lišit. Z toho důvodu je potřeba rozdělovat zákazníky do menších skupin. Identifikace jednotlivých cílových skupin zákazníků podle podobných charakteristik se nazývá segmentace trhu (Dibb & Simkin, 1991). Společnosti mohou díky tomuto kroku pracovat efektivněji a přizpůsobit zákazníkům jak výrobky, tak poskytované služby. Díky segmentaci trhu mohou firmy zvolit distribuční či komunikační kanály tak, aby co nejlépe oslovily vybranou skupinu (Kotler a kol., 2007). Výhodou segmentace trhu může být také fakt, že je v tržním segmentu často menší konkurence než na celkovém trhu (Kotler, 1998). V minulosti došlo k případům, kdy neuznání existence tržních segmentů vedlo ke ztrátě pozice na trhu (Smith, 1956).
Podle Kotlera a Kellera (2013) lze při tržní segmentaci využít čtyři segmentační kritéria:
geografické, demografické, psychografické a behaviorální. Do geografické segmentace se řadí například umístění v rámci státu či regionu. Dále sem mohou patřit typy urbanistických oblastí.
Mezi častá demografická kritéria patří například věk, pohlaví, rodinný stav či náboženství. Tyto všechny aspekty ovlivňují, jak se spotřebitel v jednotlivých nákupních situacích bude chovat.
Psychografickým kritériem je myšlen zejména životní styl zákazníků, od kterého se odvíjí produkty, které spotřebitelé nakupují. Behaviorálním kritériem se pak rozumí například loajalita spotřebitelů vůči značce či znalost a postoje k jednotlivým výrobkům.
Obecně není jasně specifikované množství existujících segmentů, ty se budou lišit v závislosti na jednotlivých trzích, produktech i z hlediska jednotlivých společností (Dibb &
Simkin, 1991). Identifikace tržních segmentů tak závisí na mnoha různých proměnných a kritériích a zároveň na metodách použitých k jejich definování (Wendel & Kamakura, 2012).
Základním předpokladem úspěšné práce s jednotlivými tržní segmenty je, že musí mít určité vlastnosti. Smith (1956) při segmentaci pohlíží na heterogenní trh jako na množství menších homogenních trhů s odlišnou preferencí mezi jednotlivými segmenty. Vzniká tedy předpoklad, že by měly být segmenty vnitřně homogenní, ale zároveň by měly mít vnější heterogenitu.
Moore a Pareek (2010) tuto myšlenku dále rozvíjí tak, že by tržní segmenty měly splňovat šest charakteristik.
• Vnitřní homogenita – podmínkou je alespoň jedna společná proměnná
• Diferencovanost – dostatečné odlišení od ostatních segmentů
• Velikost – segmenty by měly být dostatečně velké, aby přinesly ekonomický zisk
• Měřitelnost segmentů – u segmentů lze jasně specifikovat kupní sílu, velikost skupiny a jiné další parametry
• Dosažitelnost a přístupnost – možnost snadné distribuce
• Akceschopnost – segment musí reagovat na marketingovou komunikaci, která je na něj cílená
1.1.2 Targeting
Díky výše zmíněným předpokladům lze jasně definovat segmenty, na které by se společnosti ve svých marketingových strategiích měly zaměřit. Targeting neboli tržní cílení je proces, při kterém společnosti vyhodnocují segmenty, které se stanou jejich cílovými trhy (Kotler, 1998). Pro firmy je důležité zvolit takovou cílovou skupinu, na kterou mohou reálně zacílit a která představuje tu největší příležitost (Kotler & Keller, 2013). Podle Dibba &
Simkina (1991) mohou společnosti při cílení zvolit jednu z následujících tří strategií. První možností je soustředění se na jeden segment, kterému poskytneme pouze jeden produkt či službu. Společnost může také naopak nabízet jeden produkt několika vybraným segmentům.
Poslední možností je nabízet různé typy produktů několika různým cílovým skupinám. Podle Kotlera (1998) mohou firmy po vyhodnocení různých tržních segmentů zvolit jeden z pěti následujících přístupů:
• Soustředění na jeden segment – firma si vybírá jeden tržní segment
• Výběrová specializace – firma si vybírá více tržních segmentů na které cílí
• Výrobková specializace – firma nabízí jeden výrobek několika tržním segmentům
• Tržní specializace – uspokojování mnoha potřeb určité zákaznické skupiny
• Pokrytí celého trhu – snaha uspokojit všechny zákazníky na trhu
Ve chvíli, kdy si společnost zvolí jednu či více cílových skupin zákazníků, musí analyzovat nejen přitažlivost těchto segmentů, ale také základní charakteristiky, vlastnosti a chování celých skupin. V souvislosti s firemními cíli a svou nabídkou musí firmy jasně definovat marketingový mix, který odpovídá specifickým požadavkům jednotlivých cílových skupin (McCarthy &
Perreault 2002).
1.1.3 Positioning
Ve chvíli, kdy má společnost zvolenou cílovou skupinu zákazníků, kterou chce oslovit, musí pro ni vytvořit tržní nabídku. Ta by měla být taková, aby bylo zákazníkům jasné, jaká konkrétní výhoda z ní plyne (Kotler & Keller, 2013). Positioning neboli tržní umisťování je poslední fází marketingové strategie, při níž se společnosti snaží zaujmout smysluplnou a odlišnou konkurenční pozici v povědomí cílových zákazníků (Kotler, 1998). Přání zákazníků jsou převedeny do hmatatelné kombinace produktů, ceny, propagace a distribuce. Právě pohled zákazníků na tuto kombinaci faktorů a umístění ve vztahu ke konkurenci jsou obzvlášť důležité (Dibb & Simkin, 1991). Účelem positioning je zajistit, aby byl celý marketingový mix umístěn tak, aby poskytoval konkurenční výhodu (McCarthy & Perreault 2002). Podle Dibba a Simkina (1991) může být problémem, že veřejnost ne vždy vnímá produkt či značku tak, jak by si výrobce přál.
Podle Rossera Reeverse, amerického reklamního agenta, by se firmy měly snažit vyvinout USP – jedinečnou prodejní nabídku (Kotler a kol., 2007). Jedná se o jeden atribut, který by společnost měla prezentovat jako svou největší přednost. Tím může být například nejlepší kvalita, nejnižší cena či nejlepší úroveň služeb. Jestliže však firmy zvětšují počet tvrzení o své značce, riskují ztrátu důvěry i ztrátu jasné pozice. (Kotler, 1998) Mnoho firem se stále častěji soustředí na ESP – emocionální prodejní nabídku. Kotler a kol., (2007) ho definují jako nefunkční atribut, který však zákazníkovi přináší jedinečné emocionální asociace.
Zákazníci často nekupují produkt kvůli tomu, že by byl nejlevnější či nejkvalitnější, ale kupují ho z emocionálních důvodů.
Po identifikaci všech potenciálních zdrojů konkurenční výhody se společnost musí rozhodnout, které z nich bude prezentovat (Moore & Pareek, 2010). Následně může porovnat, které prvky má s konkurencí rozdílné a které naopak shodné. To často bývá klíčem k úspěchu:
Points of difference (POD’s) neboli body odlišnosti jsou atributy nebo výhody, které si zákazníci spojují se značkou, pozitivně je hodnotí a věří, že je v takové míře nemohou najít u konkurenční značky (Kotler & Keller, 2013). Jakákoliv vlastnost či výhoda, která je dostatečně žádoucí, dosažitelná a odlišující může být bodem odlišnosti. Jakmile společnost zjistí, co ji od konkurence odlišuje, může připravit strategii. Důležité je podporovat ty body odlišnosti, které zasáhnou cílový trh a vyniknou v mysli zákazníka (Carpenter, 2005).
Bez podrobného pochopení požadavků a preferencí zákazníka a toho jak je splnit, mohou společnosti zdůraznit body odlišnosti takové, které zákazníkovi přinášejí relativně malou hodnotu. To může vést k úskalí domněnky hodnoty (Anderson a kol, 2006).
Points of parity (POP’s) neboli body shody jsou atributy či výhody, které nemusí být pro značku jedinečné, naopak jsou sdílené s ostatními značkami (Kotler & Keller, 2013). Tyto body jsou často důležitým faktorem pro zákazníky a zároveň vzbuzují důvěryhodnost značky.
Anderson a kol. (2006) tvrdí, že velkým úskalím může být fakt, že je mnoho výhod společnosti body shody, což může oslabovat účinek několika skutečných bodů odlišnosti. Podle Kotlera a Kellera (2013) naopak často není klíčem k dobrému positioningu dosažení odlišnosti, ale naopak dosažení bodů shody.
1.2 Značka
Značka je při komunikaci s veřejností velmi důležitá. Již před několika stoletími dávali řemeslníci na své výrobky ochranné známky, aby chránili sebe i své zákazníky (Kotler &
Keller, 2013). Stejně jako kdysi, tak i dnes se díky ní zákazníci lépe orientují na trhu a dokáží odlišit určité produkty a služby od konkurence. Znalost či povědomí o značce ve většině případech rozhoduje o tom, který z produktů zákazník nakonec koupí. O nákupu některých produktů může rozhodovat také například popularita značky či trendy. Mnoho spotřebitelů pak volí produkty či služby společnosti z toho důvodu, že jim dané značky mohou dávat jistý sociální status před vrstevníky a okolím (Moore & Pareek, 2010). Podle McCarthyho a Perreaulta (2002) má propagace značky mnoho výhod jak pro obchodníky, tak pro zákazníky.
Snižuje prodejní čas a úsilí obchodníka a často může urychlit přijetí nových produktů.
Značku tedy lze definovat jako název, znak, symbol, design nebo kombinace těchto atributů, jež slouží k identifikaci zboží či služeb od jednoho prodejce či skupiny prodejců. Díky těmto prvkům se společnosti odlišují od konkurence (Kotler & Keller, 2013). Je velmi důležité jednotlivé prvky správně zvolit a navrhnout tak, aby byly pro zákazníky snadno identifikovatelné a dobře zapamatovatelné. McCarthy a Perreault (2002) uvádí, že míra znalosti značky ovlivňuje plánování zbytku marketingového mixu – zejména kde by měl být produkt nabízen a jaká propagace je nutná. U společností můžeme setkávat s různými stupni znalosti značek:
• Odmítání – spotřebitel si výrobky značky nekoupí, dokud se nezmění její image
• Neznalost – spotřebitel značku vůbec nerozpoznává
• Znalost – spotřebitel si značku pamatuje, mohou ji upřednostnit před neznámou značkou
• Preference – cílový spotřebitel obvykle volí značku kvůli dobré zkušenosti či ze zvyku
• Trvání – spotřebitel na značce trvá a často je ochoten si za produkt i připlatit
Každá značka si musí na základě svého portfolia a cílové skupiny zvolit jasnou strategii.
Podle Kotlera (1998) si firma může zvolit až z pěti různých možností. Pokud vzniká zcela nová společnost nebo je na trh uveden výrobek nové kategorie od již existující značky, může firma zvolit strategii nové značky. Firma však může zvolit opačnou strategii, přenášení značky, a pro výrobek v nové kategorii využije stejné značkové jméno. Společnosti takto učiní v případě,
pokud stávající jméno může pomoci v lepším zviditelnění nového produktu. V případě, že se společnost rozhodne uvést na trh další výrobek, ve stejné výrobkové kategorii pod stejným značkovým jménem, dochází k rozpínání výrobkové řady. Tato strategie často představuje méně rizikovou cestu a výrobky tak mají větší šanci na přežití. Čtvrtou možností je strategie multiznačky. Výrobce uvádí na trh produkt ve stejné výrobkové kategorii, avšak volí zcela nový název. Tento krok často umožňuje pokrýt větší část trhu, jelikož společnosti mohou vytvořit výrobek levnější i dražší kategorie a osloví tak větší množství zákazníků. Poslední strategií jsou takzvané spojené značky, kdy se známe společnosti domluví na spolupráci, a pod společným jménem vydávají nový produkt. Tato strategie může fungovat za předpokladu, že do spolupráce každá ze značek přináší určitou výhodu pro druhou značku.
1.3 Branding
U značek je důležité, aby byla jejich komunikace s veřejností a potenciálními zákazníky jednotná po všech stránkách. Komunikací není myšlena jen reklama a propagace, ale také všechny prvky, které spolu tvoří harmonický celek. Společnosti by měly pracovat na tom, aby byly všechny jejich atributy konzistentní a zároveň podtrhovaly filozofii a hlavní myšlenky společnosti. Značky se v průběhu let vyvinuly v něco mnohem důležitějšího a komplexnějšího, než je pouze samotné označování produktů. Se značkou se neprodávají pouze produkty či služby, ale také soubor nehmotných slibů neboli jistá přidaná hodnota značky (Moore & Pareek, 2010).
1.3.1 Název
Název je zřejmě nejvýraznějším a nejdůležitějším atributem každé společnosti. Měl by naznačovat, čemu se firma věnuje, zároveň by měl být jednoduchý, snadno vyslovitelný, a především dobře zapamatovatelný. Názvy společností by se v průběhu jejich existence většinou neměly měnit (Brown, 2016; Clifton & Simmons, 2003). Podle McCarthyho & Perreaulta (2002) může dobrý název pomoci budovat povědomí o značce, může firmě pomoci vyprávět něco důležitého o ní samotné či o jejích produktech. Zároveň však upozorňují, že je důležité přemýšlet nad názvem v mezinárodním kontextu. Název, který v jednom jazyce přináší pozitivní obraz, může být v jiném bezvýznamný.
Názvy značek se mohou podle Browna (2016) rozdělit do tří skupin: na popisné, náznakové a vytvořené. Popisné názvy jasně popisují, co značka dělá, popřípadě k čemu její produkty slouží. Spotřebiteli je tedy okamžitě jasné, čím se společnost zabývá. Náznakové názvy neodkazují přímo na firmu, pouze naznačují, čemu se firma věnuje. Vytvořené názvy jsou neologismy, které vznikly právě za tímto účelem. Jedná se o smyšlená slova či fráze, které neodkazují ani na činnost ani na zakladatele společnosti.
Podle Kotlera a Kellera (2013) by se při výběru názvu mělo přihlédnout k následujícím šesti kritériím. Je důležité, aby byl název dobře zapamatovatelný, smysluplný a líbivý. Název by dále měl být přenositelný na nové výrobky stejných i jiných kategorií a dobře adaptabilní v čase i místě. Nakonec je důležité, aby šlo název právně ochránit.
1.3.2 Vizuální identita
Vizuální identita je velmi důležitá, jelikož se do ní řadí mnoho různých prvků. Mezi základní grafické komponenty společnosti patří například loga, symboly, barvy či písmo (Clifton & Simmons, 2003). Loga a symboly jsou zřejmě druhou nejviditelnější částí společností a podle Browna (2016) jsou tak vizuálním ekvivalentem značek. Stejně jako název, tak by i loga či symboly měly zobrazovat to, čím se společnost zabývá, zároveň by měly být jednoduché a vizuálně vyvážené. Společnosti často v průběhu své existence loga mění, setkat se můžeme s radikální změnou vzhledu i drobnými úpravami. Do vizuální identity můžeme dále řadit také obaly a značení produktů, které mohou v mnoha případech hrát podřadnou roli, ale v některých případech jsou naopak velmi důležité. Společnosti se často snaží, aby také balení odráželo hlavní hodnoty a filozofii firmy či vlastnosti produktu. (Kotler, 1998) Značení slouží především k identifikaci či popisu produktu, díky atraktivní grafice však může být účinným prostředkem propagace (Kotler a kol., 2007).
1.3.3 Verbální atributy
Slogany, hesla či motta se řadí do verbální identity značky. Kotler a Keller (2013) uvádí, že slogany mohou být stejně účinným prostředkem při budování hodnot značky jako jsou názvy společností. Slogany by měly být jasné a výstižné, aby upoutaly pozornost spotřebitelů.
V ideálním případě by spotřebitelům měly popisovat a přibližovat samotnou společnost a její
produkty. U mnoha značek se hesla a motta vryly veřejnosti do paměti natolik, že si je přímo přiřadí k dané firmě. Problém se sloganem může nastat například na zahraničních trzích, kdy mohou různá publika vidět stejná slova zcela odlišně (McCarthy & Perreault, 2002).
Brown (2016) uvádí, že můžeme slogany rozdělit na sedm základních druhů. Poetické slogany využívají hru se slovy a verši, naopak prozaické slogany jsou prostým prohlášení o skutečnosti. Značky mohou přistoupit k příslovím či pořekadlům, dále také využívají osobní fráze, kdy přímo oslovují spotřebitele. Některé firmy volí poněkud tvrdší, až agresivnější příkazy a nařízení. Do šesté skupiny řadí slogany, které vtipně naráží na jisté skutečnost, často odkazují na další firmy. Poslední skupinou jsou slogany, které jsou okamžitě zapomenuty, jelikož se jedná o nic neznamenající fráze.
1.4 Právní ochrana značky
Většina společností se přiklání k nějaké formě právní ochrany značky či produktů.
Zejména díky velkému globálnímu propojení a využívání internetu dochází stále častěji k imitování či kopírování nápadů jiných. Společnosti tak mohou zvolit druh právní ochrany v závislosti na tom, kterou oblast svého působení chtějí chránit. Název značky lze ochránit prostřednictvím registrovaných ochranných známek, výrobní procesy lze chránit prostřednictvím patentů, obaly pak za pomoci autorských práv. Tato práva duševního vlastnictví zajišťují, že firma může bezpečně investovat do značky a těžit z výhod cenného aktiva (Kotler & Keller, 2013).
Úřad průmyslového vlastnictví (2020) definuje ochrannou známku jako jakékoliv označení tvořené zejména slovy, včetně osobních jmen, barvou, kresbou, písmeny, číslicemi, tvarem výrobku či jeho obalu nebo zvuky, pokud je způsobilé odlišit výrobky nebo služby jedné osoby od výrobků nebo služeb jiné osoby. Po zápisu do rejstříku získává vlastník ochranné známky výlučné právo na její užívání na dobu 10 let. Společnost by si tedy měla určit tyto atributy tak, aby byly jedinečné, a nepřipomínaly či neodkazovaly na jiné značky.
Patenty a užitné vzory mohou společnosti využít pro ochranu jedinečných technických řešení a nových výrobků. Užitným vzorem jsou nová, průmyslově využitelná technická řešení, která
přesahují rámec pouhé odborné dovednosti. Podmínky ochrany užitného vzoru se od ochrany patentem liší jen požadavkem na úroveň řešení (ÚPV, 2019).
Ochrana pro designérská řešení se týká zejména společností působících v kreativním a módním průmyslu. Podle ÚPV (2019) mohou společnosti na vzhled výrobku využít takzvaný průmyslový vzor. Ten spočívá především z linií, obrysů, barev, tvarů, struktur, materiálů či zdobení. Jde o vizuálně vnímatelnou vlastnost výrobku.
2. MARKETINGOVÝ MIX
Ve chvíli, kdy si společnosti a firmy stanoví své cíle a zvolí marketingovou strategii, musí začít vybírat prostředky, které jim pomohou v jejich efektivním plnění. Marketingový mix představuje soubor marketingových nástrojů, které společnost používá tak, aby uspokojila přání a požadavky cílové skupiny (Kotler a kol., 2007). Podle McCarthyho a Perreaulta (2002) je dobré redukovat všechny proměnné marketingového mixu do čtyř skupin, takzvaných „4P“.
Mezi ně patří produkt (product), cena (price), distribuce (place) a propagace (promotion).
Mnoho prodejců nazývá pátým "P“ balení (packaging). Někteří ho však považují za součást výrobkové strategie (Kotler, 1998).
Rozdělení na „4P“ je některými teoretiky a marketéry kritizováno, jelikož na celý marketingový proces nahlíží z pohledu toho, co chce firma zákazníkovi sdělit. Lauterborn (1990) představil koncept „4C“, který na marketingový proces nahlíží z pohledu zákazníka.
Řadí se sem potřeby a přání zákazníka (consumer wants and needs), náklady spotřebitele (consumers cost), pohodlí při nákupu (convenience) a komunikaci (communication) Společnosti by se tak měly více zaměřovat na potřeby, touhy a pocity potenciálních zákazníků.
2.1 Produkt
Kotler (1998) popisuje produkt jako základní nástroj celého marketingového mixu. Pod produkt lze zařadit všechny výrobky a služby, které společnost na daném trhu nabízí. Moore a Pareek (2010) chápou produkt jako něco víc než jen fyzický objekt. Vnímají ho jako soubor, fyzických, psychologických a zážitkových výhod, které vedou k uspokojení přání a potřeb zákazníka. Produkty by tedy měly splňovat základní požadavky a charakteristiky, které cílová skupina požaduje. Společnosti tak svým zákazníkům mohou nabídnout produkty, jež budou vycházet z rozdílné produktové politiky (Kotler a kol., 2007). Do té řadíme například:
• Sortiment – zaměření na jeden výrobek, více výrobků stejné kategorie, odlišné výrobky
• Kvalita – výběr použitých materiálů, technika zpracování, ruční či strojová výroba
• Design – sledování aktuálních trendů, zaměření na funkčnost a opomíjení designu
• Vlastnosti – speciální funkční vlastnosti, které vytváření unikátní produkt
• Značka – produkt prezentován pod značkou firmy nebo má zcela speciální název
• Obal – běžné funkční balení, recyklované balení, speciální design ladící k produktu
• Služby – podpůrné služby, které jsou nad rámec produktu (doručení domů, …)
• Záruka – běžná záruka, prodloužená záruka, doživotní záruka
Každý z těchto prvků se podílí na finálním produktu, jenž je poskytován zákazníkovi. Prvky mezi sebou musí být kombinovány tak, aby skutečně odpovídaly požadavkům cílového trhu.
Většina společností svým zákazníkům nenabízí pouze jednu položku, ale větší množství souvisejících produktů. Produktový mix neboli sortiment představuje všechny položky, které jsou od daného prodejce na trhu k dispozici (Kotler & Keller, 2013). Celý sortiment pak můžeme posoudit z hlediska jeho šířky, délky, hloubky a konzistence. Šířka představuje všechny produktové řady společnosti. Naopak délka produktových řad ukazuje přímo množství produktů prodávaných v jedné kategorii. Hloubka produktového mixu se týká variant, jež jednotlivé produkty nabízí. Nakonec konzistence produktové řady hodnotí, jak jsou spolu jednotlivé produktové řady propojeny a jak úzce spolu souvisí (Kotler & Keller, 2013; Moore a Pareek 2010).
2.2 Cena
Cena je suma, kterou musí spotřebitel zaplatit za požadovaný produkt či službu.
Společnosti musí zvolit cenu s ohledem na cílový trh, sortiment a konkurenci (Kotler, 1998).
Podle Moora a Pareeka (2010) by firmy zároveň měly při nastavování cen brát v úvahu marketingové cíle firmy. Značky si musí jasně stanovit cenovou politiku ze které bude patrné, jak budou nastaveny ceny v průběhu životního cyklu výrobku, ale také například, zda-li budou poskytovány slevy a v jakých případech (McCarthy & Perreault, 2002). Je důležité, aby cenová politika firem byla konzistentní a odpovídala zbytku marketingového mixu, jelikož má přímý vliv nejen na prodané množství, ale také na to, kolik firma vydělá. Zákazníci budou cenově citlivější, pokud mají alternativy či dostupné substituty, kterými mohou uspokojit své potřeby.
Samotnou cenu produktu či služby ovlivňuje mnoho faktorů. Nejčastěji mezi ně patří veškeré náklady související s výrobou či provozem, poptávka po daném typu produktu, ale také například množství konkurenčních značek. Podle McCarthyho a Perreaulta (2002) lze definovat zejména dva základní přístupy stanovení ceny, nákladově orientované a poptávkově orientované stanovení cen. Nákladově orientované stanovení ceny je zřejmě nejčastější způsob,
kterým společnosti stanovují ceny svých výrobků. K nákladům na výrobu jedné jednotky je přidána cenová přirážka. Cenová přirážka se často označuje jako spravedlivá cena, jelikož umožňuje výrobci pokrýt náklady a zároveň dosáhnout návratnosti (Moor & Pareek, 2010).
Velkou nevýhodou však může být to, že společnosti při této metodě opomíjejí například konkurenční ceny či reálnou poptávku. Naopak u poptávkově orientovaného stanovení cen se obchodníci zaměřují zejména na chování zákazníků a jejich poptávku po produktech.
Společnosti musí pečlivě analyzovat pozici zákazníka na křivce poptávky (McCarthy &
Perreault, 2002).
2.3 Distribuce
Společnosti si musí určit kde a jakým způsobem budou distribuovat výrobky a služby, v závislosti na svých možnostech, cílovém trhu i konkurenci. Kotler a kol. (2007) definují distribuci jako činnosti firmy, díky kterým získávají zákazníci snadný přístup k produktům či službám. Společnost se v závislosti na své strategii může rozhodnout, který distribuční kanál bude nejvhodnější, popřípadě může kombinovat více distribučních cest najednou.
Existuje několik způsobů, kterými mohou značky své zboží a služby distribuovat.
Prvním rozhodnutím, před kterým společnost stojí je, zda se rozhodne své produkty nabízet přímo, tedy že si zvolí přímou marketingovou cestu nebo zvolí distribuci skrz zprostředkovatele. V tomto případě se hovoří zejména o třech úrovních marketingových cest v závislosti na množství zprostředkovatelů, kteří se na nich podílí (Kotler & Keller, 2013).
Jednoúrovňová marketingová cesta se skládá z výrobce, zprostředkovatele, kterým v tomto případě bývá maloobchod, a nakonec z konečného spotřebitele. Dvouúrovňová marketingová cesta je doplněna o velkoobchod, ze kterého putují produkty do maloobchodu a následně ke spotřebitelům. V případě tříúrovňové marketingové cesty je mezičlánkem mezi velkoobchodem a maloobchodem další zprostředkovatel, například překupník.
Obrázek 1 - Úrovně marketingových cest
Zdroj: vlastní zpracování na základě Kotlera & Kellera (2013)
Podle Kotlera (1998) vede využívání zprostředkovatelů ke zvýšení efektivnosti firmy, zejména díky jejich kontaktům a zkušenostem. Zároveň může firma využít propagace, kterou sám zprostředkovatel používá ke své vlastní propagaci. Ve chvíli, kdy by společnost musela vytvářet novou distribuční cestu, mohlo by to pro ni znamenat velké zatížení.
Při volbě distribuční strategie společnosti rozhodují, kolik zprostředkovatelů bude na jednotlivých úrovních distribučních cest (Kotler & Keller, 2013). Tento krok se odvíjí zejména od cílové skupiny a positioningu firmy. Firmy nabízející běžné zboží volí strategii intenzivní distribuce, tedy takovou, aby se produkty dostaly k co největšímu množství lidí. U selektivní strategie firmy spolupracují jen s některými zprostředkovateli a u exkluzivní strategie společnosti volí pouze minimální množství zprostředkovatelů. Výrobce si tak může lépe držet kontrolu nad úrovní poskytovaných služeb
2.4 Propagace
Ve chvíli, kdy mají obchodníci jasně definovaný produkt, cenu i distribuci, musí zvážit, jakým způsobem budou se zákazníky komunikovat a jak budou své výrobky a služby propagovat. Společnosti se snaží skrz různé aktivity cílovým zákazníkům sdělovat přednosti svých produktů a přimět je tím ke koupi (Kotler a kol., 2007). Podle McCarthyho a Perreaulta (2002) je hlavním úkolem propagace sdělit spotřebitelům, že je daný produkt k dispozici za danou cenu na daném místě. Společnosti si musí dávat pozor na to, aby spolu všechny metody propagace souvisely nebo na sebe přímo navazovaly. Zároveň by jejich propagace měla být natolik účinná, aby vedla k nákupu. Optimální způsob reklamy a komunikace se zákazníky popisuje model AIDA – attention, interest, desire a action (McCarthy & Perreault, 2002).
Značky by vždy měly získat pozornost spotřebitele, svou nabídkou ho zaujmout natolik, aby v něm vzbudily touhu po produktech a přiměly ho tak k přímé akci, tedy k nákupu zboží či dané služby.
Komunikace se zákazníky by měla být konzistentní a zvolena tak, aby byly informace co nejefektivněji přeneseny k potenciálním spotřebitelům. Moore a Pareek (2010) pojednávají o komunikačních kanálech neboli o propagačním mixu, který se skládá celkem ze šesti hlavních typů propagace. Mezi ně patří reklama, podpora prodeje, vztahy s veřejností, osobní prodej, přímý marketing a online marketing. Kotler a Keller (2013) dále definují akce a zážitky, interaktivní marketing a word-of-mouth marketing neboli osobní doporučení zákazníky.
Reklama. Reklama a inzerce je definována jako jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem (Kotler, 1998).
Reklama či inzerce mají sice velký dosah a mohou oslovit široké publikum, jsou však velmi nákladné a jejich nevýhodou může být také to, že nejsou příliš osobní. Společnosti mají k výběru z velkého množství médií, mezi které patří například tištěná média, tedy noviny, magazíny a časopisy či rozhlasová a televizní média. Dále jsou sem řazeny venkovní reklamy, jako jsou billboardy či plakáty, ale také brožury a letáky. Firmy by měly vždy pečlivě naplánovat dosah, frekvenci a požadovaný dopad, jaký by reklama měla mít. Stejně tak je důležité vyhodnocení účinnosti reklamní kampaně před, v průběhu i po jejím skončení (Kotler a kol. 2007).
Podpora prodeje. Podporou prodeje jsou myšleny krátkodobé pobídky k podpoře vyzkoušení či nákupu daného produktu či služby (Kotler & Keller, 2013). Jedná se o způsob propagace, kterým obchodníci mohou motivovat lidi k okamžitému nákupu a často mají pro zákazníky přidanou hodnotu, kterou je úspora (Moore & Pareek, 2010). Nejčastější formou podpory prodeje jsou slevové kupony či slevy na další nákupy, věrnostní programy, vzorky zdarma, ale také reklamní balení či nejrůznější soutěže.
Vztahy s veřejností. Pod public relations neboli PR můžeme zařadit programy, které mají za cíl dlouhodobě podporovat a ochránit image společnosti a jednotlivých produktů (Kotler
& Keller, 2013). Hejlová (2015) uvádí, že lze PR rozdělit podle cílových skupin komunikace.
Společnost tedy může vést interní PR vůči svým zaměstnancům, nebo externí PR směrem k veřejnosti. Do veřejnosti jsou řazeni zákazníci, investoři, média, ale také konkurenční firmy.
Mezi nástroje PR lze zařadit pořádání eventů, vydávání článků v tisku, ale také sponzoring či jistou spolupráci s celebritami, které se mohou stát například ambasadorem značky. Na rozdíl od reklamy PR přímo nepodněcuje spotřebitele k prodeji, spíše informuje o dění v organizaci (Hejlová, 2015).
Osobní prodej. Kotler (1998) definuje osobní prodej jako přímou interakci společnosti s potenciálními zákazníky, která má vést především k prezentaci výrobků, zodpovězení dotazů, a nakonec k objednání samotného produktu. Osobní prodej může probíhat jak na veletrzích, kde mohou značky oslovit větší množství potenciálních zákazníků, tak na soukromém osobním setkání, které může probíhat jak v sídle společnosti, tak v místě bydliště zákazníka.
Přímý marketing. Stejně jako osobní prodej, tak i přímý marketing napřímo oslovuje potenciální zákazníky a podněcuje je k nákupu. Nedochází k tomu však na základě fyzického kontaktu se zákazníkem, ale skrz využití různých propagačních metod (McCarthy & Perreault, 2002). Důležitým faktorem je zde právě měřitelná odezva, tedy přímá objednávka či nákup zákazníka. Mezi propagační metody využívané u přímého marketingu řadíme například katalogy, zasílání poštovních zásilek či emailů, telemarketing či telefonické rozhovory a vzkazy. (Kotler, 1998)
Akce a zážitky. Mnoho společností organizuje své vlastní události a akce, aby vzbudily zájem potenciálních zákazníků a zároveň oslovily média (Kotler & Keller, 2013). Jedná se zejména o události, které podporují filozofii a myšlenky značky a společnosti tak díky nim vytvářejí určitou atmosféru, která může pomoci přilákat nové zákazníky. Firmy nemusí organizovat pouze vlastní akce, mohou se také stát sponzory již existujících událostí.
Společnosti se nejčastěji podílejí na organizaci sportovních, zábavných, charitativních či uměleckých akcí.
Word of mouth. Osobní doporučení zákazníka je jedním z nejefektivnějších propagačních nástrojů. Buttle (1998) uvádí, že má WOM větší vliv na chování zákazníků než další marketingové aktivity. Může se jednat o ústní, písemnou či elektronickou komunikaci mezi lidmi, kteří si sdělují své zkušenosti ohledně daných produktů či služeb (Kotler & Keller, 2013). Word of mouth však může mít také negativní dopady ve chvíli, kdy si lidé sdělují špatné zkušenosti se značkou či samotným produktem. Mnoho ekonomů se shoduje na tom, že
negativní WOM má navíc silnější dopad než ten pozitivní, jelikož mají zákazníci tendence sdílet své negativní zkušenosti častěji (Buttle, 1998).
2.5 Marketingový mix v módním průmyslu
Stejně jako všechny značky, tak i společnosti působící v módním průmysl musí sestavit svůj marketingový mix tak, aby měl co největší efekt na cílovou skupinu. Existují však módní značky, které předpokládají, že jsou spotřebitelé na trhu stejní, a tak využívají nediferenciovaný či masový marketing (Easey, 2009). Z množství existujících značek na trhu a jejich nabídky však vyplývá, že zákazníci touží po individualitě a takovém oblečení, které odpovídá jejich životnímu stylu.
Lea-Greenwood (2012) uvádí, že až 70 % nákupních rozhodnutí probíhá přímo v maloobchodní prodejně, prostředí tedy zřejmě hraje při nákupu roli. Maloobchod je pro marketing módního průmyslu důležitý hned z několika důvodů. Vedle toho, že se jedná o způsob, kterým se zboží dostává k zákazníkům, může poskytovat rychlou zpětnou vazbu marketingovému oddělení o tom, co spotřebitel nakupuje (Easey, 2009). V maloobchodní prodejně se všechny nástroje marketingového mixu spojují a rovnou tak zákazníka vyzývají k nákupu. Obchody tak v oděvním průmyslu lze považovat za nejdůležitější nástroj marketingové komunikace. Důležitou roli hraje zejména visual merchandising, u kterého je stále častěji důležité kreativní pojetí (Lea-Greenwood, 2012). Cílem je tak nejen zákazníky zaujmout, ale především zvýšit prodej. Haunerová a kolektiv (2019) uvádí, že značky mohou díky prodejnám se zákazníky komunikovat velmi specifickým způsobem, jako je právě aranžování výloh či způsob rozmístění zboží. Díky dispozičnímu řešení prodejny mohou společnosti zákazníkům prioritně nabídnout určité výrobky, ovlivnit to, jak se zákazníci pohybují v prodejně, ale také zvyšovat prodej či zisk. Podle typu nabízeného zboží a cenové kategorie, volí společnosti různý způsob vystavení zboží a rozvržení prodejny. Módní řetězce nejčastěji řeší prostor formou mřížky či smyčky, díky kterému mohou vystavit větší množství zboží a zároveň přimět zákazníka projít co největší částí prodejny. Opakem je galerijní způsob prezentace zboží, kdy je vystaveno menší množství oděvů po stranách prodejny. To je typické zejména pro luxusní módní značky. U samotného vzhledu prodejních ploch a výloh pak hrají důležitou roli tvary výrazných komponentů, ale také volba konkrétních barev. Vzhledem k typu značky a samotnému sdělení, volí společnosti barvy, které se na prodejně objeví. U luxusních
značek vidíme zejména umírněnou a decentní barevnou paletu. Ta je stále častěji napodobována fast fashion řetězci, které se též snaží v zákaznících vzbudit pocit luxusu. Značky, které jsou rozpoznatelné na základě určité barvy nezapomínají tuto barvu zakomponovat do samotného vzhledu prodejny, aby byly pro zákazníka na první pohled dobře rozpoznatelné.
Zcela specifickou formu prezentace představují módní přehlídky a s nimi spojené takzvané týdny módy, během kterých se koná mnoho doprovodných akcí. Jak uvádí Lea- Greenwood (2012), během módní přehlídky mohou společnosti vedle samotné prezentace nejnovější kolekce, směřovat styl visual merchandising ale také pořádat semináře o prodejních technikách či produktech. V dnešní době se mnoho společností snaží posouvat hranice a připravují tak divákům unikátní zážitky. Značky volí pro své módní přehlídky netradiční místa, díky kterým mohou navodit unikátní atmosféru, ale také využívají moderní technologie a organizují online či holografické módní přehlídky. Poměrnou novinkou je také okamžité nakupování zboží, které je v danou chvíli zrovna prezentováno na přehlídce. Mnoho zákazníků většinou nechce čekat, než se zboží dostane do prodeje, což často znamená období i několik měsíců dlouhé (Petro, 2018). Model „See now buy now“ umožňuje díky prodeji části kolekce okamžité uspokojení zákazníků, zbytek kolekce jde pak do prodeje v plánovaném čase.
3. ONLINE MARKETING
Posledním způsobem propagace je podle Moora a Pareeka (2010) online marketing. Ten je v posledních letech pro komunikaci se zákazníky využíván stále častěji. Společnosti oceňují online komunikaci zejména díky možnosti větší interakce se zákazníky a individualizaci, kterou nabízí. Značky tak mohou díky různým typům komunikace efektivněji oslovit jednotlivého zákazníka (Kotler & Keller, 2013). Stejně jako je tomu u způsobů komunikace zmíněných v kapitole 2.4 Propagace, také online marketing musí odpovídat cílům a marketingové strategii společnosti. Každá firma si tak musí zvolit, jaké konkrétní nástroje při komunikaci se zákazníky zvolí. Internetový marketing má v dnešní době mnoho různých podob. Mezi nejčastější metody a způsoby online komunikace patří webové stránky, SEO, PPC, kontextová reklama, Bannerová reklama, emailing a komunikace na sociálních sítích.
3.1 Webové stránky
Protože stále více lidí po celém světě využívá internet a online nakupování, je tedy důležité, aby společnosti tento trend braly v potaz při výběru svých distribučních i komunikačních kanálů. V dnešní době by měla mít každá moderně smýšlející společnost webové stránky, aby mohla svým zákazníkům sdělovat nové informace o dění ve společnosti a nových produktech. Kotler a Keller (2013) uvádí, že by měly firmy připravit webové stránky tak, aby odrážely hlavní účel, vizi a historii společnosti. Zároveň musí být dostatečně atraktivní, aby lákaly zákazníky k další návštěvě. S tím jsou spojeny zejména dva pojmy – UX a UI. UI neboli návrh uživatelského rozhraní se zaměřuje zejména na samotný vzhled a viditelné složky webu. Při vytváření webových stránek se však stále více hledí na takzvané UX neboli uživatelskou zkušenost s webovou stránkou. Tím je myšleno zejména nastavení, jako je například rychlost načítání stránek, které uživateli umožňuje příjemné a snadné používání webu (Kingsnorth, 2016).
Jak uvádí McCarthy a Perreault (2002), webové stránky mohou odkazovat na další nástroje online komunikace, jako jsou například sociální sítě, které společnost využívá, přihlášení se k odběru newsletteru či zahájení chatu. Společnosti však nemusí fungovat pouze na svých webových stránkách, mohou využívat například mikro stránky, které slouží jako doplněk k primárnímu webu (Kotler & Keller, 2013).
3.2 SEO
SEO neboli optimalizace pro vyhledávače je jedním z nejpoužívanějších nástrojů online marketingu. Optimalizace webových stránek umožňuje, aby se webové stránky objevovaly na seznamech nejlepších výsledků vyhledávačů a pro potenciální zákazníky tak byly dobře dohledatelné (Yalçin & Köse, 2010). Kingsnorth (2016) uvádí, že ve chvíli, kdy má společnost webové stránky, využívá kanál SEO, ať už s ním intenzivně pracuje či nikoliv. Z toho důvodu je dobrá znalost tohoto nástroje nezbytná pro efektivní realizaci stanovených cílů.
Zobrazení v top 10 výsledcích ve vyhledávači lze docílit díky dobře zvoleným klíčovým slovům, která odpovídají obsahu webových stránek a podle kterých mohou být stránky lépe dohledatelné. Podle Moora a Pareeka (2010) by měla být kombinace klíčových slov dostatečně odlišná od konkurence, ale zároveň by měla být dostatečně používaná zákazníky. Mezi další důležité způsoby, kterými lze zvýšit viditelnost webových stránek jsou on-page a off-page faktory. Mezi on-page faktory lze zařadit například název stránek, adresu, metadata či samotný text, u kterého je důležitá právě hustota klíčových slov (Kingsnorth, 2016). Pod off-page faktory si naopak můžeme představit odkazy ze stránek se souvisejícím obsahem, které fungují jako jakási reference (Moore & Pareek, 2010).
3.2 PPC
Pay per click neboli platba za kliknutí je forma placeného vyhledávání. Hlavní výhodou je, že společnosti neplatí za samotné zobrazení ve vyhledávači, ale za každé kliknutí na zvolený odkaz či reklamu. PPC reklamu si značky pořizují prostřednictvím aukce, kdy za každé klíčové slovo či sousloví určují maximální částku, kterou jsou ochotni zaplatit. Platí tedy, že čím vyšší částku společnost nabídne, tím větší jsou její šance na efektivní zobrazení (Kingsnorth, 2016).
Cena za kliknutí se odvíjí od toho, na jak atraktivním místě ve vyhledávači je odkaz umístěn (Kotler & Keller, 2013). Běžné odkazy se objevují v prostřední části stránky, placené reklamy se pak zobrazují nejen v horní a dolní části, ale také na bočních stranách vyhledávače (Kingsnorth, 2016). Cenu PPC reklamy ovlivňují také zvolená klíčová slova. Čím populárnější a užívanější slovo společnost vybere, tím více bude muset zaplatit za každé kliknutí na odkaz.
Stejně tak jako u SEO metody, tak i u PPC reklamy je důležité, aby značka zvolila klíčová slova tak, aby se k ní potenciální zákazníci dostali co nejjednodušeji a nejefektivněji.
3.4 Bannerová reklama
Display či bannerová reklama je forma inzerce, při které společnost umisťuje graficky zpracované bannery zejména na hodně navštěvované webové stránky. (Moore & Pareek, 2010) Bannerem je nejčastěji myšleno čtvercové či obdélníkové pole, které by mělo obsahovat text či obrázek, který je graficky zajímavě zpracovaný. Cílem bannerové reklamy je nalákat potenciální zákazníky k návštěvě webových stránek skrz kliknutí na banner. Bannerová reklama se často nachází na webových stránkách bez ohledu na to, zda inzerce souvisí s obsahem webových stránek či nikoliv.
Bannerová reklama byla jednou z prvních forem online marketingu (Kingsnorth, 2016).
Jak uvádí Kotler a Keller (2013), dříve byly bannerové reklamy úspěšné a počet kliknutí se pohyboval mezi 2 % až 3 %. Toto číslo v posledních letech rychle klesá, jelikož se uživatelé internetu naučili bannery podvědomě ignorovat a proti tomuto marketingovému nástroji si vybudovali takzvanou bannerovou slepotu (Benway & Lane, 1998).
3.5 Kontextová reklama
Společnosti mohou v rámci online marketingu zvolit také kontextovou reklamu, jejímž cílem je relevantní zobrazení na základě obsahu stránek. Ve chvíli, kdy je reklama umístěna vedle vhodného obsahu, může být celá kampaň velmi efektivní a úspěšná (Kingsnorth, 2016).
Také u kontextové reklamy hrají významnou roli klíčová slova, díky kterým se může inzerce společnosti objevit na webových stránkách s požadovaným obsahem. Značka by si tedy měla dopředu určit, které stránky jsou pro ni z hlediska obsahu vhodné, zároveň by měla nastavit klíčová slova tak, aby se shodovaly s klíčovými slovy na stránce, kam chce kontextovou reklamu umístit. Jak uvádí Zhang a Katona (2012), propojení s relevantním tématem může oslovit spotřebitele se silnou preferencí daného produktu. Zároveň však zdůrazňují, že i obsah samotného sdělení je nadále velmi důležitý.
3.6 E-mailing
E-mailing je jednou z forem přímého marketingu, podle Kingsnortha (2016) se jedná o pravděpodobně nejrozšířenější digitální kanál. Díky datům, které mohou značky při působení v online prostředí o zákaznících získat, umožňuje newsletter vysokou míru personalizace (Moore & Pareek, 2010). Zároveň díky nízkým nákladům na odesílání emailů tak mohou společnosti oslovit velké množství zákazníků. Portál Finance.cz (2018) uvádí, že na základě dat ze Shoptet, až třetina českých zákazníků odebírá newsletteru a sdělení posílaná emailem tvoří až 25 % obratu některých společností.
Podle Moora Pareeka (2010) se e-mailing od ostatních forem přímého marketingu liší v tom, že je potřeba, aby příjemci s přijetím zprávy předem souhlasili. V posledních letech se navíc e-mailing potýkal s novým legislativním nařízením v podobě GDPR. V praxi to znamenalo, že byly již udělené souhlasy pro zasílání newsletteru nedostatečné a společnosti musely o souhlas žádat znovu. Aktuálně tak mohou být obchodní sdělení zaslána pouze v případě, že společnost získá od zákazníka přímý souhlas. Zákazník tak musí mít možnost rozhodnout se, zda se zasíláním souhlasí či nikoliv a zároveň mu musí být umožněno se od odebírání newsletteru odhlásit.
3.7 Sociální média
Sociální média lze definovat jako webové stránky, kde mohou uživatelé sdílet či vytvářet obsah, popřípadě se propojit s ostatními uživateli (Kingsnorth, 2016). Obecně lze sociální média rozdělit do tří skupin, na online komunity a fóra, blogy a sociální sítě (Kotler &
Keller, 2013). Nejvíce používané jsou v současnosti sociální sítě, jako je například Facebook, YouTube, Twitter či Instagram. Většina značek, které již fungují v online prostředí, používá minimálně jednu z výše uvedených.
Značky mohou využít působení na sociálních sítích dvěma způsoby. V první řadě si mohou zaplatit reklamu a díky promyšlenému nastavení mohou dobře cílit na vybraný segment.
Druhý způsob pak umožňuje přímou interakci s takzvanými „followery“, díky které mohou značky budovat komunitu svých zákazníků a být s nimi v užším, téměř každodenním kontaktu.
Kingsnorth (2016) dále uvádí, že v sobě sociální sítě skrývají nevyužitý potenciál z hlediska
Word of mouth (viz. kapitola 2.4 Propagace). Vzhledem k tomu, že se na sociálních sítích uživatelé propojují s lidmi, které znají a kterým důvěřují, mohlo by zde mít osobní doporučení výrazný efekt.
3.8 See-think-do-care model
Model See think do care představil indický marketingový specialista Avinash Kaushik.
Pojednává zejména o tom, že by se společnosti neměly zaměřovat pouze na samotný prodej, ale měly by řešit všechny fáze, kterými zákazníci projdou. Tedy od chvíle, kdy si potenciální zákazník produktu všimne, začne uvažovat nad jeho koupí, pořídí si ho a následně opakuje nákup. Kaushik (2015) poukazuje na to, že webové stránky představují velmi silnou platformou, kterou by měly značky využít pro co nejintenzivnější komunikaci se svými zákazníky. Tedy mohou díky nim spotřebitele pobavit, informovat, ale také naplnit jejich potřeby. Jako základ vnímá přípravu kvalitního obsahu a marketingové strategie, která prostupuje napříč všemi čtyřmi fázemi see-think-do-care. Neméně důležité je pak digitální měření ve všech čtyřech krocích modelu
Do fáze See řadíme široké publikum, které zatím nemá žádný komerční záměr a služby společnosti či produkty zatím nevyužívá. Díky internetu je však mohou značky relativně snadno oslovit. Cílem společností je tedy tuto skupinu potenciálních zákazníků zaujmout svojí nabídkou. Ve druhé fázi, think, je již publikum o něco menší, jelikož sem spadají pouze potenciální zákazníci značky, kteří nad koupí produktu či služby již začínají uvažovat. Cílem společností je tedy poskytnout danému publiku více informací o nabídce, popřípadě odpovědět na konkrétní otázky, díky nimž budou moci potenciální zákazníci například porovnat produkty s nabídkou konkurence. Jak postupujeme jednotlivými fázemi, zmenšuje se velikost publika, a naopak se zvětšuje jeho komerční záměr. Ve třetí fázi Do se již zákazník rozhodl nakoupit, pouze vybírá nejlepší nabídku. Cílem společností je tedy skutečně přimět potenciálního zákazníka k nákupu Do čtvrté fáze Care, jsou řazeni stávající zákazníci, kteří u společnosti nakoupili minimálně dvakrát. Podle Kaushika (2015) se jedná o skupinu věrných zákazníků, se kterými by společnosti měly udržovat kontakt, pečovat o ně a snažit se s nimi budovat vztah.
Poukazuje však na to, že právě tato fáze bývá společnostmi nejvíce opomíjena.
Tabulka 1 - Model see-think-do-care
See Think Do Care
P ub li k um a nák up ní zám ěr
Největší možné oslovitelné publikum bez nákupního záměru – lidé, kteří
neuvažují nad koupí
Největší možné oslovitelné
publikum s jistým nákupním záměrem – lidé, kteří uvažují nad koupí
Největší možné oslovitelné publikum s okamžitým nákupním záměrem – lidé, kteří chtějí nakoupit
Stávající zákazníci – lidé, kteří již u společnosti nakoupili
minimálně dvakrát
K om un ikační kan ál y
Webové stránky Webové stránky Webové stránky Webové stránky
SEO SEO SEO SEO
PPC PPC PPC
Bannerová reklama Bannerová reklama Bannerová reklama Bannerová reklama Sociální média Sociální média Sociální média Sociální média
Email Email Email
Affiliate marketing Affiliate Marketing
Me tri ky a m ěř ení
Množství interakcí Míra prokliku Konverze Opakovaný nákup
% nových návštěvníků
Množství navštěvovaných
stránek
Věrnost zákazníků při návštěvě
stránek
Customer value lifetime
Zvýšení indexu povědomí o značce
Zisk Pravděpodobnost
doporučení
Zdroj: vlastní zpracování na základě Kaushika (2015)
4. MÓDNÍ A ODĚVNÍ PRŮMYSL V ČESKÉ REPUBLICE
4.1 Obecné charakteristiky
Na český módní a oděvní průmysl má značný vliv dění na globálním trhu módy.
Zejména v uplynulých letech způsobil fast fashion systém, který je založen na levné výrobě v zemích jihovýchodní Asie, snížení zaměstnanosti v oděvním průmyslu v České republice (Haunerová a kol., 2019). Postupem času však začalo jak v zahraničí, tak v Čechách docházet k jistému přesycení z příliš rychle fungujícího systému. Velkým impulsem pro změnu bylo zejména zřícení továrny Rana Plaza v Bangladéši, kde zemřelo 1134 lidí. Tato událost tak upozornila veřejnost, jakým způsobem a za jakých podmínek jsou oděvy ve fast fashion řetězcích vyráběny a dala tak vzniknout velkému množství hnutí, která bojují za zlepšení životního prostředí i zkvalitnění pracovních podmínek. V současné době je velmi výrazná vlna zájmu o tradiční řemeslo a ručně zpracovávané výrobky. Čím dál tím víc zákazníků se zajímá o to, kdo oděv a doplňky tvoří a za jakých pracovních podmínek. Velkým trendem je také zájem o kvalitní materiály, při jejichž výrobě je kladen důraz na šetrnost vůči přírodě a životnímu prostředí.
Tyto tendence se začínají přenášet také na lokální scénu, spotřebitelé se začínají seznamovat s českými a slovenskými značkami a módními návrháři. Podle studie Potenciál módního sektoru (Mandic a kol., 2018) se kupní síla v Čechách sice zvyšuje, avšak čeští zákazníci zatím volí zejména módní řetězce nabízející oděvy a módní doplňky za nízké ceny.
Většina zákazníků aktuálně shledává oděvy autorské tvorby až příliš drahé v porovnání s tím, za jakou cenu by byli ochotni daný kus oblečení koupit. Za módu jsou spotřebitelé zvyklí vydávat zhruba 1000 Kč měsíčně (Perfect crowd, 2015). Počínající zájem o design a módu vidíme především v množství fungujících či nově otevřených concept storech a obchodech nabízejících lokální značky. Obdobný rozmach lze pozorovat také u prodejních výstav, pop up butiků a design weeků, kde se mohou designéři prezentovat, prodávat a zároveň být v přímé interakci se zákazníkem (Mandic a kol., 2018). Takových akcí se v České republice a na Slovensku, ve velkých městech jako je Praha, Brno či Bratislava, koná několik ročně.
Český módní trh se však obecně potýká s tím, že jako celek není propojený (Haunerová a kol, 2019), což zapříčiňuje, že nemůže fungovat tak, jako fungují například zahraniční módní
trhy. Mezi nejvýraznější problémy patří například malá podpora ze strany státu, ale také absence vzájemné spolupráce středních i vysokých škol s oděvními a módními značkami. Co se týká odborného vzdělání, to je na školách často jednosměrné a zaměřené zejména na návrhářství. Většina škol tak studentům nenabízí propojení s marketingem, které by mohli uplatnit například na pozicích visual merchandisera či nákupčího. Problém může představovat také nedostatečné množství prodejních míst, které by umožňovaly návrhářům prodávat kolekce s dostatečně velkým ziskem. V České republice je zároveň pro mnoho návrhářů často až neefektivní, aby se mohli prezentovat na událostech, jako je například Prague Fashion Week, jelikož se pro mnoho z nich jedná o způsob propagace, který však nevede k dostatečnému prodeji.
Pro český módní trh je charakteristické také to, že je zde velké množství menších značek a módních návrhářů. Celkově se však potýkají s tím, že není dostatečná poptávka ze strany spotřebitelů. Jak uvádí Haunerová a kolektiv (2019), to zapříčiňuje snížený zájem o profesi a nedostatek kvalifikovaného personálu. Český textilní a oděvní průmysl se v posledních letech setkává se sníženým zájmem o technické vzdělání a nižší kvalifikací v oboru, což se značně odráží na nedostatečném množství zaměstnanců (Ministerstvo průmyslu a obchodu, 2019).
V textilním průmyslu došlo od roku 2008 ke snížení zaměstnanců o 9701, v oděvním průmyslu o 6865 a v kožedělném průmyslu se počet zaměstnaných osob snížil o 2618.
4.2 Data o českém módním a oděvním průmyslu
V České republice jsou firmy působící ve zpracovatelském průmyslu klasifikovány v CZ-NACE v sekci C (ČSÚ, 2007). Společnosti v módním odvětví lze podle klasifikace ekonomických činností rozdělit do tří oddílů: Výroba textilií, kam spadá úprava textilních vláken a přízí, tkaní textilií, konečná úprava a výroba ostatních textilií se řadí do CZ-NACE oddílu 13. Výroba oděvů, kožešinových výrobků a pletených a háčkovaných oděvů spadá do CZ-NACE oddíl 14 a do oddílu CZ-NACE 15 se řadí výroba usní, zpracování a barvení kožešin, výroba brašnářských či sedlářských výrobků a výroba obuvi.
V oblasti textilního průmyslu převládají zejména mikro firmy, malé výrobní společnosti, živnostníci a drobní podnikatelé se zaměřením na technické textilie. Ty tvoří až 70
% všech tržeb v tomto sektoru. Na konci roku 2018 působilo v oblasti výroby textilií 2 287
