2.1 Brand management

VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA

KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU

Analýza konkurenční pozice zubních past v maloobchodě Competitive Position Analysis of Toothpastes in the Retail Outlets

Student: Radka Ratajová

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Miluše Hluchníková, CSc.

Ostrava 2012

„Místopřísežně prohlašuji, že jsem celou práci, včetně všech příloh, vypracovala samostatně.“

V Ostravě dne 11. května 2012 ……….……….

Radka Ratajová

„Tímto bych ráda poděkovala Ing. Miluši Hluchníkové, CSc. za odborné vedení, rady a připomínky, kterými přispěla k vytvoření této práce. Velmi si cením její ochoty, laskavosti a obětavého přístupu. Mé poděkování také patří vedení společnosti COLGATE- PALMOLIVE Česká republika, spol. s.r.o., které poskytlo potřebné informace.

3

Obsah

1 Úvod ... 5

2 Teoretická východiska řízení značky ... 6

2.1 Brand management ... 6

2.1.1 Definice značky ... 6

2.1.2 Proces marketingového řízení značky ... 8

2.1.3 Východiska pro vytváření pozice značky ... 9

2.1.4 Faktory ovlivňující řízení pozice značky ... 10

2.1.5 Řízení pozice značky a životní cyklus značky ... 11

2.2 Merchandising ... 12

2.2.1 Pravidla úspěšného merchandisingu ... 13

2.2.2 Prodejní místo ... 15

3 Charakteristika společnosti Colgate-Palmolive Česká republika, spol. s.r.o. ... 16

3.1 Představení společnosti Colgate-Palmolive ... 16

3.2 Marketingové prostředí ... 17

3.2.1 Analýza makroprostředí ... 17

3.2.2 Analýza mikroprostředí ... 20

3.3 Představení konkurenčních společností ... 23

4 Metodika sběru dat ... 26

4.1 Přípravná fáze ... 26

4.2 Realizační fáze ... 28

5 Analýza konkurenční pozice produktů Colgate ... 29

5.1 Inventory index ... 29

5.1.1 Hodnocení faktorů inventory indexu ... 29

5.1.2 Hodnocení celkového Inventory indexu ... 35

5.2 Position index ... 36

4

5.2.1 Hodnocení faktorů position indexu ... 36

5.2.2 Hodnocení celkového Position indexu ... 39

5.3 Presentation index ... 39

5.3.1 Hodnocení faktorů Presentation indexu ... 40

5.3.2 Hodnocení celkového Presentation indexu ... 41

5.4 Total Shopscore index ... 42

6 Návrhy a doporučení ... 45

7 Závěr ... 49 Použitá literatura

Seznam zkratek

Prohlášení o využití výsledků bakalářské práce Seznam příloh

Přílohy

5

1 Úvod

Nákupní rozhodování zákazníků je ovlivňováno mnoha faktory. Každý spotřebitel se při nákupu chová jinak, je individualitou s konkrétními nároky a požadavky. Pro většinu zákazníků je ovšem společné, že na jejich rozhodnutí o nákupu má vliv aktuální atmosféra místa prodeje. Proto je pro obchodní společnost, působící v širokém konkurenčním prostředí, nesmírně důležitá bezchybná prezentace přímo na prodejních plochách.

Hlavním cílem se pak stává zaujetí zákazníka a jeho přesvědčení, že právě výrobek konkrétního výrobce je pro něj tím pravým. K tomu je využíváno prostředků, které jsou mnohdy nenápadné, a zákazník si je při výběru neuvědomuje. Ovšem pro společnost jsou zásadní. Mezi ně se řadí umístění produktů viditelně, nejlépe do úrovně očí, jejich uspořádání do jednotných bloků a dobrá viditelnost značky. To a mnohé další je obsaženo v marketingové aktivitě s názvem merchandising.

Merchandising se v dnešní době stává důležitou součástí obchodní strategie každé

úspěšné společnosti. Pro budování značky z pohledu výrobce je nezbytné dostat se do podvědomí spotřebitelů, k čemuž značně přispívá právě tato marketingová disciplína.

V praxi se pak merchandiseři primárně starají o to, aby zalistované zboží jednotlivých firem bylo zákazníkům dostupné, přehledně uspořádané podle plánogramů společností nebo maloobchodů, a aby bylo správně označeno cenovkou. Neméně důležitými úkoly je pak starost o druhotná vystavení, čistotu výrobků a kontrolu jejich expirace.

Nedostatečné a neúplné provedení těchto aktivit vede k horší konkurenční pozici značky, což může vést ke snížení prodejů a celkové úspěšnosti společnosti.

Výrobky z oblasti dentální hygieny společnosti Colgate-Palmolive, spol. s.r.o. jsou mezi předními na trhu nejen v České republice, ale také ve více než sto zemích na celém světě. Jedná se o kvalitní produkty s dlouholetou tradicí a vysoce diferencovaným portfoliem.

I přes dobrou pozici, kterou si společnost Colgate-Palmolive, spol. s.r.o. po dobu svého působení na českém trhu vybudovala, nesmí zůstat pasivní. Je nezbytné, aby správně zvolenými marketingovými aktivitami stále podporovala svůj vývoj. Situace na trhu zdaleka není dokonalá, a proto je vhodné nedostatky odhalit a podniknout kroky k jejich odstranění.

Cílem této bakalářské práce bylo zjistit, jakou pozici zaujímají zubní pasty Colgate oproti své konkurenci ve vybraných maloobchodních jednotkách v Ostravě. Pro zpracování byla využita kvalitativní analýza zaměřená na procesy vytváření konkurenční pozice.

6

2 Teoretická východiska ř ízení zna č ky

2.1 Brand management

Brand management, neboli řízení značky, je jednou z důležitých oblastí marketingu obchodních společností. Prodejní úspěch závisí na získání co největšího podílu na trhu, k čemuž má nejdůležitější strategický potenciál právě značka.

Nejčastěji bývá značka spojována s produktem nebo jako součást sortimentní politiky. Význam profesionálně prováděného brand managementu v dnešní době stále roste a v posledních letech došlo v České republice k posunu chápání brand managementu jak ze strany dodavatelů, tak i obchodníků a spotřebitelů. [4]

2.1.1 Definice zna

ky

Obecně si lze pod pojmem značka vybavit nejen značky produktů či podniků, ale i dopravní značky, piktogramy, značky v navigačních systémech, symboly aj. Marketingový pohled značce přiřazuje specifický obsah a stejně jako v jiných disciplínách, tak i zde existují různé varianty definic pojmu.

American Marketing Association definuje značku jako „jméno, výraz, znak, symbol nebo design či jejich kombinaci, které mají identifikovat zboží nebo služby jednoho prodávajícího nebo skupiny prodávajících a odlišit je od zboží a služeb konkurentů.“

[6, str. 33]

Správně zvolené jméno značky je klíčovým rozhodnutím každého podnikatelského subjektu. Je důležité, aby název značky byl takový, aby jej zákazník lehce vyslovil, napsal a lehce si jej vybavil. Ke zvýraznění značky a pro vyhnutí se nejasnostem by mělo být jméno značky osobité. Tímto umožňuje rozlišit výrobky od konkurence. [9]

Funkce zna

ky

Značka má plnit několik základních funkcí, které jsou důležité jak pro spotřebitele, tak i pro výrobce či prodejce.

Efektivním řízením může značka plnit funkci identifikační, což znamená, že značka identifikuje produkt a odlišuje ho od ostatních produktů téhož druhu. Umožňuje tím spotřebiteli orientaci mezi jednotlivými produkty.

Funkce ochranná symbolizuje fakt, že značka chrání určité charakteristické rysy produktu. Např. právní ochranu produktu zajišťuje registrovaná značka.

7 Funkce propagační znamená, že značka přitahuje pozornost a vytváří možnost přilákat skupinu věrných zákazníků. Může sloužit jako prvek propagace.

Diverzifikační funkce umožňuje výrobci pracovat se značkou, či značkovou řadou, v zájmu rozdělení svých produktů z hlediska segmentace trhu a cílových skupin zákazníků. Zákazníci se mohou ztotožnit se značkami určité kvality a ceny.

Funkce nositele hodnoty je předpokladem, že dobře zvolená, rozšířená a právně chráněná značka může být oceněna výše, než veškerá ostatní aktiva společnosti. Je-li dobře řízená, její hodnota se v průběhu času zvyšuje. Značka buduje firemní image.

Funkce nositele tradice a záruky kvality produktu vyjadřuje fakt, že značka poskytuje jistotu při nákupu a je symbolem kvality, čímž je zajištěno vytváření důvěry k produktu a k podniku.

Funkce tvůrce image spotřebitele znamená, že použití určité značky deklaruje společenskou hierarchii spotřebitele v návaznosti na cenovou a kvalitativní úroveň (prestiž).

Značka vytváří image spotřebitele.

Funkce nositele a tvůrce vztahů mezi lidmi je tvořena faktem, že značka zajišťuje komunikaci a zpětnou vazbu mezi výrobcem a spotřebitelem. Také vytváří pocit sounáležitosti k určité skupině uživatelů stejné značky.

Funkce úspory času spočívá v ušetřené době při rozhodovacím procesu spotřebitele.

Funkce nositele určité kultury znamená, že v konkrétním případě může být značka spojována s určitou kulturou, např. Coca Cola s USA. [13]

Prosp

šnosti zna

ky

Za předpokladu, že značka plní své funkce, přináší spotřebiteli řadu různých prospěšností, které jsou hnány dvěma zdroji, a to konkurenčním prostředím a inovacemi.

Svým spotřebitelům přináší hodnotu vyplývající z vyšší kvality za výhodné ceny (díky konkurenci). Dále pak výběr z pestré nabídky značek, výhodnost díky snadné dostupnosti a rozpoznání značky, relevantnost k potřebám spotřebitele, protože značka vznikla na základě výzkumu a inovací. V neposlední řadě pak přináší jistotu vyplývající z důvěry ke značce a spokojenosti s danou značkou a spokojenost spotřebitele. [13]

8

2.1.2 Proces marketingového

ízení zna

ky

Proces marketingového řízení značky, jak znázorňuje obr. 2.1, zahrnuje analýzu situace, identifikaci cílových skupin, včetně definování cílů značky, technické zpracování značky, tvorbu a řízení pozice značky a zjišťování úspěšnosti značky. [13]

Obr. 2.1: Proces marketingového řízení značky

Zdroj: [13, s. 25], upraveno autorem

Analýza situace

Analýza situace je založena na informacích kvalitativního i kvantitativního charakteru. Předmětem analýzy se pak stává celková situace na trhu. Konkurence a její značky, charakteristiky cílových skupin, vnímání značek na trhu, vnímání odlišností značek, očekávání a preference spotřebitelů, jejich důvody k nákupu značkových produktů, tendence spotřebitelů k věrnosti či ke střídání značek, faktory ovlivňující spotřebitele při výběru značek, aj. Základním východiskem marketingového řízení značky je však identifikace role značky pro naplnění podnikových a marketingových cílů.

Identifikace a definování cílové skupiny a cíl

zna

ky

Informace získané analýzou situace slouží k identifikaci segmentů a cílových skupin zákazníků, pro které by měla být značka určena. Dále je nezbytné definovat cíle značky a zamyslet se nad pozici značky na trhu. Před vlastní tvorbou značky je účelné ověřit, zda jsou záměry podniku správné. K tomu mohou posloužit např. poziční mapy.

9

Technické vytvo

ení zna

ky

V souvislosti s technickým řešením značky mohou nastat dva případy. První variantou je využití již existující značky a druhou variantou je vytvoření značky zcela nové.

Tvorba značky probíhá analogicky jako vývoj nového produktu.

Před konečným rozhodnutím o výběru značky je nezbytné provést test asociační, tzn. jakou reakci jméno vyvolává na různých trzích. Dále pak test preferenční, který zjišťuje oblíbenost a pořadí navrhovaných jmen. Na závěr pak test zapamatovatelnosti. [5]

Ř

ízení pozice zna

ky

Má-li podnik vytvořenou značku, musí se zabývat budováním a řízením její pozice na trhu, tzn. umísťováním značky do mysli spotřebitele.

2.1.3 Východiska pro vytvá

ení pozice zna

ky

Pozice značky je dána tím, jak ji vnímají spotřebitelé a jak ji odlišují od konkurenčních značek. Pozice značky vyjadřuje subjektivní vnímání značky

spotřebitelem.

Pozice značky lze popsat pomocí přístupu čtyř následujících otázek: Proč?, Pro koho?, Proti komu?, Kdy?. Uvedený přístup lze dále modifikovat a definovat v pěti základních otázkách, jejichž zodpovězení poskytne nutná východiska pro tvorbu pozice značky. Jednotlivé otázky s vysvětlením jsou uvedeny v následující tabulce 2.1. [13]

Tab. 2.1: Východiska pro tvorbu pozice značky

PROČ? Proč je značka na trhu, jaký je cíl její existence?

KDO? Kdo je cílová skupina značky? Co od značky skupina očekává?

KDE? Kde na trhu jsou konkurenční značky?

KDY? Jde o rozhodnutí týkající se řízení pozice značky z hlediska času?

JAK? Jakým způsobem bude pozice značky vytvářena a řízena?

Zdroj: [13, s. 29], upraveno autorem

Informace, které lze získat zodpovězením uvedených otázek, jsou významné pro tvorbu strategie značky a v neposlední řadě také pro její efektivní řízení. Stěžejní podmínkou úspěchu je však jasné poznání a pochopení toho, co od značky očekává spotřebitel.

10

2.1.4 Faktory ovliv

ující

ízení pozice zna

ky

Pokud má být značka na trhu úspěšná, je třeba řídit její pozici. Trvale na ni totiž působí řada faktorů (konkurence, změny v makroprostředí, čas aj.), jejichž podcenění by mohlo vést až ke kolapsu značky. [13]

Klí

ové aktivity pro úsp

šné

ízení pozice zna

ky

Pro prosperující řízení pozice značky je potřebné uskutečnit pět klíčových aktivit.

Tyto aktivity je nutno brát jako dílčí součásti celku a jejich dodržování musí probíhat komplexně.

1. Monitorovat změny životního stylu. Populace stárne, zvyšují se ekonomické rozdíly mezi bohatými a chudými, lidé se chovají odlišně a mění své žebříčky hodnot. I přes všechny tyto změny musí značka zůstat stabilní a zachovávat si svou hodnotu a význam. Změny musí být zapracovány do designu, obalu či ceny.

2. Sledovat technologické změny. Nové technologie přinášejí existující prospěšnosti značce (např. jednodušší manipulaci - plechovky s tzv. easy-open systémem otevírání). Chce-li být značka vůdcem trhu, musí nositel značky stát v čele výzkumu a využívání technologických změn.

3. Hodnotit výkonnost produktu. Výkonnost produktu musí být stabilní v čase.

Pro zajištění a udržení výkonnosti značky nesmí dojít k jakémukoliv zhoršení vůči konkurenci. Podstatné je průběžné hodnocení výkonnosti produktu, aby bylo možné včasně reagovat na případné změny.

4. Monitorovat změny v distribučních kanálech. V průběhu času se objevují nové distribuční kanály, staré kanály zanikají a některé distribuční kanály mění svou strukturu a podstatu. K dosažení všudypřítomnosti a významnosti značky musí být značka vždy dostupná v odpovídající formě a ve všech relevantních distribučních kanálech.

5. Neměnit positioning značky. Positioning značky je slib daný spotřebiteli. Tento slib je nutno dodržet a jeho sebemenší změna by byla spotřebitelem vnímána jako porušení tohoto slibu. Produkt, obal, distribuce a mediální komunikace může procházet změnami s cílem udržet a podpořit pověst a známost značky, ale pozice značky (v mysli spotřebitele) musí zůstat neporušená.

11

Faktory ohrožující životnost obchodních zna

ek

Faktory, které společně negativně působí na obchodní značku, čímž ohrožují její budoucnost, jsou emocionální marketing, rozředění značek do příliš mnoha oblastí a nástup vlastních značek obchodních řetězců. [11]

David Taylor [11, s. 67] tvrdí, že „jednou z nejnebezpečnějších koncepcí, jež se objevily v posledních letech, je koncepce emocionálního brandingu.“ Majitelé značek se zabývají emocionálními složkami tvorby a řízení značek, ale zapomínají na důležitost kvality produktu samotného.

Druhou hrozbou je fakt, že odborníci uvěří, že emocionální přitažlivost stačí k tomu, aby mohla jejich značka soutěžit na nových trzích, i když mimo oblast své specializace.

V neposlední řadě je pak pro výrobce znepokojující neustálý růst vlivu privátních značek, tedy značek samotných prodejců.

2.1.5

ízení pozice zna

ky a životní cyklus zna

ky

Významným faktorem ovlivňujícím řízení pozice značky je čas. Proto je třeba pozici značky řídit během celého cyklu tržní životnosti značky. Stejně jako produkty, procházejí i značky vývojovými etapami životního cyklu. Tyto etapy mají určitá specifika a lze je označit konkrétními názvy.

Analýzu značky je nutno provádět v průběhu celého jejího životního cyklu. Při této analýze je značka posuzována na základě dvou faktorů, a to faktoru přitažlivosti značky a faktoru přítomnosti značky na trhu. Konkrétní etapa životního cyklu, ve které se značka nachází, je dána úrovni naplnění jednotlivých faktorů.

Životní cyklus značky, jak znázorňuje obr. 2.2, začíná uvedením nové značky na trh.

V této fázi lze značku pojmenovat jako čistý štít. Prvním cílem pro čistý štít je přesvědčit alespoň omezený okruh spotřebitelů o svých výhodách. Pokud se to podaří, stává se ze značky malý tygr. Ten by měl posilovat svou přítomnost na trhu, avšak neztratit přitom nic ze svých výhod. Během tohoto procesu může nastat situace, že značka nebude přitažlivá pro každého a ne každý bude ochotný za nabízené výhody zaplatit požadovanou cenu.

Dalším postupem značky je status specialista. Pokud se značce podaří přesvědčit odběratelé o svých kvalitách, nehledě na cenu, může se posunout mezi klasické značky. Životní cyklus značky se uzavírá tím, že dlouhodobě nabízené přednosti se vyčerpají a značka už nedokáže dostatečně těžit ze svého profilu, dostává se tedy do fáze zániku, stává se tedy zhasínající hvězdou a slabou značkou.

12 Ne všechny značky však projdou během své existence na trhu všemi fázemi cyklu, to by bylo atypické. Pokud se značce nepodaří být specialistou ani klasickou značkou, stává se z ní obránce, případně se přímo octne v kategorii slabá značka. Naopak velmi úspěšná značka se může vyšplhat až do kategorie olympionik. Míra úspěchu značky samozřejmě závisí na zvolené marketingové a komunikační strategii. [13]

Obr. 2.2: Cyklus tržní životnosti značky

Zdroj: [13, s. 32], upraveno autorem

2.2 Merchandising

Přesný překlad pojmu merchandising neexistuje, ale v co možná nejpřesnějším vyjádření by se dalo říct, že se jedná o způsob uspořádání prodejního místa. Cílem tohoto uspořádání je ovlivnit zákazníka a přimět ho k nákupu zboží určité značky. K tomu je využíváno poznatků spotřebitelského chování. Náležitě vystavené zboží působí silnými vlivy na zákazníky a motivuje je ke koupi, což má v konečném důsledku vliv na obrat a zisk z prodeje. [1]

Základním principem merchandisingu se pak stává pravidlo, že správné zboží se musí nacházet na nejlepším místě pro zákazníka, a to v odpovídajícím čase, v optimálním množství a se správnou cenou.

Cílem procesu merchandisingu je nalézt takové optimální vystavení sortimentu, které povede ke zvýšení prodeje.

13 Merchandising byl původně chápán pouze jako doplňování zboží do regálu, které zpočátku vykonával prodejní personál, obchodní zástupce nebo skladník. V daných, opakujících se termínech (většinou byly určeny centrálou) se dostavil pracovník, zboží doplnil a odešel. [4]

Prováděné činnosti v obchodě nebyly sladěny, práce merchandiséra, obchodního zástupce, manažera a obchodníků nebyla většinou koordinována.

Merchandising se tak vyvíjel a přizpůsoboval potřebám trhu, řetězců, dodavatelů, zákazníků, a začaly se na něj klást velké požadavky a nároky.

V současné době zahrnuje merchandising v obchodních jednotkách tyto aktivity [1]:

reporting stavu na prodejnách, ve skladech a v řetězcích, monitoring konkurence,

úpravu displejů (stojanů) a jejich umístění, úpravu zboží v regálech,

upevňování poutačů a plakátů, úpravu cen zboží,

kontrola jakosti a čistoty výrobků,

akce na podporu prodeje, spotřebitelské soutěže.

2.2.1 Pravidla úsp

šného merchandisingu

K dosažení maximálně účinného merchandisingu je nutností akceptovat základní pravidla.

Jak už bylo řečeno, nejdůležitější zásadou je zajistit přítomnost zboží v místě, kde vzniká zákazníkova potřeba, tedy zabránit výpadkům zboží v regálu (používaná zkratka OOS = out of stock). Pokud zboží není na prodejní ploše přítomno, dochází k velkým ztrátám u zákazníků, kteří by si rádi toto zboží zakoupili.

Dalším, ale neméně důležitým pravidlem je využití placených i neplacených regálů. Umístění zboží v regálech musí respektovat následující principy [1]:

umísťovat zboží v optimální výšce 150 cm od země (úroveň očí), nejnižší pozice pro umístění je na úrovni pasu, nejvyšší pak na úrovni vlasů,

uplatňovat pravidlo vertikálního uspořádání,

udržovat nepřerušovaný blok, tedy zboží jedné značky by mělo být pohromadě, přerušování konkurenčními výrobky je nepřípustné,

14 zboží umisťovat takovým způsobem, aby bylo první ve směru toku zákazníků, prémiové výrobky musí být umisťovány na nejlepší pozice, levnější zboží by pak mělo následovat.

V prodejnách, kde nejsou výrobky řazeny podle výrobce nebo značky, ale podle výrobkové kategorie, je nezbytné dodržovat tyto principy:

je-li výrobek naší společnosti levnější než srovnatelný výrobek konkurence, měl by být vystaven vedle konkurenčního výrobku (zákazník může porovnat cenu srovnatelných výrobků a je pravděpodobné, že si vybere levnější),

v případě dražšího výrobku stejné výrobkové kategorie by mělo být umístění dražšího výrobku naší společnosti dále od konkurence.

Dalším pravidlem je nutnost dodržovat zásady FIFO (First-in-first-out). V překladu tato metoda znamená, že zboží s kratší záruční lhůtou musí být umísťováno dopředu, před zboží s delší záruční lhůtou, aby se předcházelo procházení zboží. Kontrola lhůt spotřeby je prací každého merchandiséra.

Povinností každodenní práce merchandisérů je kontrola přítomnosti a správnosti cenovek u zboží. Cenové štítky je možno lepit přímo na zboží či je umisťovat do lišt, které jsou přilepeny vždy na konci regálové police.

Neposledním pravidlem je potřeba cíleně využívat tzv. druhá umístění (např. čela, gondoly), čímž se zvyšuje nejen viditelnost, ale také větší pravděpodobnost impulsivních nákupů. Např. je prokázáno, že umístění zboží u pokladen několikanásobně zvyšuje prodej.

Je žádoucí, aby bylo využíváno propagačních materiálů v místě prodeje.

Propagační materiály mohou být umísťovány v rámci standardního regálu, ve skladovacích

prostorách a kancelářích vedoucích, ale také ve výkladních skříních, či při vstupu do prodejny.

Posledním, ale ne jméně důležitým pravidlem, je facing. Práce merchandiséra se ve velké většině případů řídí tzv. plánogramy, ty jsou nástrojem optimálního rozmístění.

Jedná se o uspořádání výrobků dané společnosti v rámci prodejní plochy. Plánogramy, na základě vytvořeného informačního zdroje o produktech, jsou schopny navrhovat a optimalizovat uspořádání jednotlivých položek sortimentu v prodejních regálech. Toto

uspořádání je dáno počtem tzv. faců, což je počet jednotlivých výrobku vedle sebe při čelním pohledu na regál. [1,4]

15

2.2.2 Prodejní místo

Místo prodeje je posledním prostorem, kde lze zvrátit rozhodnutí zákazníků od koupě konkurenčních výrobků. Právě proto je místo prodeje chápáno jako stěžejní komunikační kanál, který je nutno rozvíjet. V době, kdy je zákazník přehlcen informacemi komerčního rázu a spíše se jim vyhýbá, než aby je vyhledával, patří péče o prodejní místa mezi významné oblasti marketingové komunikace.

POS (Point of Sale) jsou všechna místa, kde dochází k prodeji výrobku zákazníkům, např. supermarkety, hypermarkety, provozovny služeb atd. Upoutání zákazníkovy pozornosti v prodejních místech probíhá pomocí nástrojů komunikace, mezi něž patří např. intenzivní využívání POP materiálů. [2]

POP (point of purchase) je soubor reklamních materiálů a výrobků, použitých v místě prodeje pro propagaci konkrétního produktu nebo sortimentu výrobků. POP je nejpodstatnějším spouštěčem zákazníkova impulsivního nákupu. Impulsivní nákup je druh nákupu, který nebyl plánován před vstupem do prodejny a zákazník se rozhoduje teprve na místě prodeje, a to na základě prezentace daných výrobků.

POP materiály mají za úkol nasměrovat zákazníka, ukázat mu, kde si může výrobek dané značky koupit, za jakou cenu a také poskytují základní informace o produktu. POP materiály lze rozčlenit do těchto čtyř skupin:

Tiskové materiály jsou zastoupeny především plakáty či letáky různých velikostí, tzv. shelf talkery a shelf wobblery, samolepkami, atd. Tyt materiály jsou vhodné především pro komunikaci s konečným spotřebitelem, např. v rámci různých spotřebitelských soutěží.

3D materiály jsou předměty atypických rozměrů a produkce. Jedná se např. o nafukovací makety výrobků, brány nebo o plastické vizuály. Ke skupině 3D

materiálů jsou přiřazovány také různé dárkové propagační předměty, které jsou často používány jako součást balení výrobků.

Sekundárním umístěním jsou myšleny především přenosné stojany. Bylo by možné zařadit je také do 3D materiálů, ale pro svůj velký význam pro merchandising se staly samostatnou kategorií. Stojany bývají vyrobeny z různých materiálů, a to z kartónu, plastu i kovu. Smyslem stojanů je umístění výrobků jinam, než je jejich typické vystavení v policích regálů.

Merchandisingové doplňky jsou poslední skupinou materiálů. Jedná se o materiály, které přímo nekomunikují, ale zajišťují např. umístění výrobku vždy čelně k zákazníkům, či možnosti upevnění POP plakátů. Konkrétně pak do této skupiny řadíme plastové držáky, stojánky, zakladače, rozdělovače, samolepící závěsy, plastové lišty apod. [1]

16

3 Charakteristika spole č nosti Colgate-Palmolive Č eská republika, spol. s.r.o.

3.1 P ř edstavení spole č nosti Colgate-Palmolive

Společnost Colgate-Palmolive se celosvětově zabývá produkcí, distribucí a poskytováním produktů v oblasti domácnosti, péče o zdraví a tělo. Pod značkou Hill´s

vyrábí také veterinární produkty pro psy a kočky.

Historie společnosti sahá až do počátku 19. století. Za jejím zrodem stojí William Colgate, který společnost založil v New York City, kde má svou centrálu dodnes.

William Colgate byl úspěšným výrobcem mýdel a svíček. Ovšem krátkou dobu po založení své společnosti prodělal několik infarktů, kvůli nimž musel zanechat svého podnikání. Po několikaleté rekonvalescenci však obnovil svou podnikatelskou činnost a společnost začala vyrábět jednotlivě balená mýdla s uniformní váhou.

Po smrti Williama v roce 1857 převzal podnik jeho syn Samuel Colgate. Samuel nechtěl v podnikání svého otce pokračovat, ale tušil, že by společnost mohla mít pod správným vedením veliký úspěch. Společnost v této době získává název

„Colgate&Company“ a vyrobila první zubní pastu, která byla prodávána ve skleničkách.

Později si najal muže jménem Martin Ittner a s jeho pomocí založili první výzkumnou laboratoř a začali prodávat zubní pasty v tubách.

V roce 1928 se podnik spojil se společností „Palmolive-Peet“ a tak vznikla nová společnost zvaná „Colgate-Palmolive-Peet Company“. Roku 1953 byl z názvu odstraněn Peet a vnikl konečný název společnosti „Colgate-Palmolive Company“.

Největším konkurentem společnosti Colgate-Palmolive na americkém trhu byla vždy společnost Procter&Gamble, největší výrobce mýdel a čisticích prostředků na světě. Klíčem v konkurenčním boji se pro Colgate-Palmolive staly televizní seriály, u nás známé jako telenovely. V době jejich vzniku a největší oblíbenosti u diváků společnost začala s cíleným sponzoringem. Produkty Colgate-Palmolive se pak vyskytovaly na televizních obrazovkách v nejoblíbenějších seriálech této doby. [21]

Vliv, který tato cílená marketingová komunikace měla na své zákazníky, lze sledovat i v našich podmínkách. Na Slovensku zaznamenaly tyto pořady mnohem větší úspěch než v České republice a lze obecněříct, že se stále těší oblibě. Na Slovensku firma zaznamenává obrovský úspěch v oblasti čisticích prostředků Ajax, zatímco v České republice je znalost

17 těchto produktů podstatně nižší. Právě tato skutečnost je vysvětlována vlivem telenovel, které ve své době masivně propagovaly dané výrobky.

Už ve 20. letech 20. století došlo k expanzi na evropský kontinent. Zásadními změnami společnost prošla především v 60. a 70. letech pod vedením prezidenta jménem George Henry Lesch, který v podniku provedl masivní restrukturalizaci. Dnes Colgate- Palmolive působí ve více než 200 zemích po celém světě. V České a Slovenské republice společnost působí od roku 1992.

V České republice patří mezi lídry na trhu dentální hygieny, kde nabízí široké portfolio zubních past, zubních kartáčků a ústních vod značky Colgate. Lídrem je taktéž v oblasti péče o tělo se sprchovými gely, tuhými a tekutými mýdly, pěnami do koupele a šampony značky Palmolive. Nabídku doplňují deodoranty pro ženy značky Lady Speed Stick a pro muže nabízí deodoranty a vody po holení Mennen. Na trhu s čisticími prostředky společnost nabízí univerzální čističe a prostředky na čistění oken Ajax. Ve specializovaných prodejnách jsou k zakoupení speciální, vysoce kvalitní krmiva pro psy a kočky značky Hill´s. [16]

Vzhledem k rozmanitosti produktů bude cíl práce zaměřen pouze na segment zubních past, konkrétně pak na terapeutický segment.

3.2 Marketingové prost ř edí

Každý subjekt, tedy i obchodní podnik, je obklopen prostředím, které se vyznačuje specifickými charakteristikami a určuje podmínky existence v daném čase. Podnik na sebe vzájemně působí s dalšími subjekty, které jsou součástí tohoto prostředí, a je ovlivňován jeho charakterem. Marketingové prostředí zahrnuje faktory, které ovlivňují schopnost společnosti rozvíjet se a udržovat úspěšné vztahy s cílovými zákazníky.

Složky, které jsou podnikem ovlivnitelné, nazýváme mikroprostředí, neovlivnitelné složky makroprostředí. [14]

3.2.1 Analýza makroprost

edí

Marketingové prostředí vytváří řada vnějších faktorů, které ovlivňují realizaci a rozvoj marketingových aktivit zaměřených na cílové zákazníky. Těmito ovlivňujícími činiteli jsou demografické, přírodní, ekonomické, inovační, legislativní a sociálně-kulturní faktory.[8]

18

Demografické faktory

V rámci demografického prostředí je obyvatelstvo zkoumáno jako celek, eviduje se jeho počet, hustota, věková struktura, struktura z hlediska pohlaví, sociální složení, zaměstnání, podíl městského a venkovského obyvatelstva a další veličiny. [14]

Pro společnost Colgate-Palmolive jsou důležité následující informace. Počet obyvatel byl v posledním kvartálu roku 2011 stanoven v České republice na 10 504 203.

Hustota obyvatel činí 133 obyvatel na km². Hustota však není rovnoměrná. S tím mohou souviset regionální rozdíly v poptávce po produktech. [17]

Charakter rodin ovlivňuje společnost ve smyslu potencionálních zákazníků. Rodiny s dětmi kupují kromě zubních past pro potřebu dospělých také speciální zubní pasty pro své děti. Ve většině rodin se o nákup hygienických pomůcek starají ženy, které mohou nákup zubní pasty přizpůsobit svým požadavkům.

Životní úroveň dané oblasti ovlivňuje především cenovou kategorii, ve které si zákazníci kupují zubní pasty. Obecně platí, že čím vyšší životní úroveň jedince, tím větší ochota zaplatit si za kvalitu výrobku.

P

írodní faktory

Mezi tyto faktory patří taktéž faktory životního prostředí, faktory ekologické a klimatické. Společnost Colgate-Palmolive dbá na ekologii a při výrobě svých produktů

přísně dodržuje veškeré právní normy upravující tuto problematiku

V tomto roce začala firma šetřit lesy ve smyslu omezování obalových materiálů. Nyní již většina zubních past není do obchodů dodávána v kartónovém obalu, ale pro větší důraz na ekologii pouze v recyklovatelných foliích.

V rámci České republiky se nerozlišují různá klimatická pásma, i z tohoto důvodu jsou klimatické faktory pro Colgate-Palmolive irelevantní.

Ekonomické faktory:

Ekonomické prostředí je důležitým faktorem pro vytváření koupěschopné poptávky.

Jeho součástí je jak celková ekonomická úroveň země, vyjádřená příslušnými ukazateli, jako jsou hrubý domácí produkt a tempo jeho růstu, míra nezaměstnanosti, míra inflace a další, tak ekonomická situace domácností a faktory ovlivňující strukturu jejich výdajů. [14]

19 Ve 4. kvartálu roku 2011 činil hrubý domácí produkt 961 131 miliard Kč., přičemž jeho meziroční růst činil 0,6 % což je pozitivní vývoj, jelikož lze předpokládat, že s růstem DPH dojde ke zvýšení poptávky po prémiových řadách zubních past. [17]

Průměrná roční inflace činila ve čtvrtém kvartálu roku 2011 1,9 %. S růstem inflace

souvisí i zvyšování cen zubních past, což může vést ke změně orientace zákazníků na levnější druhy zubních past. [17]

Ve 4. čtvrtletí 2011 obecná míra nezaměstnanosti 15-64letých meziročně klesla o 0,5 procentního bodu oproti stejnému období minulého roku na 6,5 %. [17] Míra zaměstnanosti stejně jako průměrná mzda souvisí s životní úrovní rodin. Se zvyšující se nezaměstnaností se snižuje životní úroveň. Snížení nezaměstnanosti je proto pozitivním jevem.

Inova

ní faktory

Technické a technologické prostředí je v současné době jednou z nejrychleji se vyvíjejících faktorů marketingového prostředí. Příležitosti rozvoje firem závisí především na rychlém pokroku, objevech a rozvoji komunikačních a informačních technologií.

Colgate-Palmolive, s.r.o. je moderní mezinárodní společností s rozsáhlou výzkumnou činností. Oddělení vědy a výzkumu se zabývá novými technologiemi pro uspokojení stále se zvětšujících nároků spotřebitelů.

V současné době je velký tlak vyvíjen nejen na rozvíjející se segment bělících zubních past, ale trendem se stávají terapeutické zubní pasty. Lidé v zubních pastách nehledají jen prostředek pro čištění svých zubů, ale hledají lék na různé nemoci týkající se dutiny ústní (paradontóza, citlivost zubních krčků…).

Legislativní faktory

Legislativní faktory vytvářejí rámec pro podnikatelské aktivity firmy, který je třeba respektovat. Právní normy týkající se existence firem i trhů, ochrana spotřebitelů, životního prostředí a další, zrovna tak jako vlastní práva ovlivňují velmi silně marketingové chování firem. [14]

Konkrétně v České republice ovlivňují obchodní společnosti především tyto legislativní faktory: Obchodní zákoník, Zákon o ochraně hospodářské soutěže, Zákon na ochranu spotřebitele, Zákoník práce, ekologické normy, normy Krajské hygienické stanice, patenty, značky a autorská práva aj.

20

Sociáln

-kulturní faktory

Kultura je vše, co nás obklopuje vytvořené člověkem. Je umělým životním prostředím. Kultura je vždy vztahována k určitému lidskému společenství a stává se jeho nedílnou součástí.

Hodnoty uznávané společností lze rozčlenit na primární a sekundární. Primárními hodnotami jsou myšleny hodnoty, které jedinec vstřebává od dětství ze svého blízkého

sociálního prostředí. Sekundárním hodnotám se jedinec učí během začleňování do společnosti a různých sociálních skupin.

Prvky, které nejvíce ovlivňují firmu vyrábějící produkty dentální hygieny, jsou základní hodnoty uznávané společností, dále pak pojetí rodiny nebo chování jedinců, jejich očekávání a preference.

Především návyky, které si děti osvojují už od malička, mají pro společnost zásadní charakter. Dentální hygiena je záležitostí výuky rodičů a děti si velmi často tyto zvyklosti přenášejí do dospělosti a předávají je pak dále svým dětem.

3.2.2 Analýza mikroprost

edí

Mikroprostředí tvoří faktory, které ovlivňují možnost podniku uspokojovat potřeby svých zákazníků.

Zákazníci, spot

ebitelé

Je nezbytné vnímat rozdíl mezi zákazníkem a spotřebitelem. Pro obchodní společnosti, jakou je Colgate-Palmolive, jsou zákazníkem velkoobchodní prodejny (Makro, Metro) a maloobchodní jednotky různých typů. Teprve prostřednictvím těchto prodejen společnost může nabízet své produkty konečným spotřebitelům. Colgate-Palmolive, s.r.o.

neuskutečňuje přímý prodej spotřebitelům, a proto zákazníci jsou chápaní pouze na trhu B2B.

Konečným spotřebitelům pak prostřednictvím jednotlivých prodejen nabízí společnost široké spektrum zubních past pro všechny věkové kategorie počínající dětmi od dvou let.

Zubní péče pro děti obsahuje dva druhy zubních past řady Colgate Smiles, a to pro děti od 2-6ti let a pro děti starší 6ti let. Zubní pasty i zubní kartáčky pro děti mají příjemný a hravý design inspirovaný pohádkami Spiderman a Shrek. Letos bylo portfolio obohaceno

21 o ústní vodu, která barví zubní plak na zoubcích dětí do bledě modra. Díky tomu se čištění zubů stává pro děti zábavnější a jejich rodiče mají kontrolu nad tím, zda si jejich ratolesti správněčistí zuby.

Pro teenagery byla letos na trh uvedena novinka s bělícím efektem Colgate Max White One. Tato zubní pasta je určena právě pro tuto věkovou skupinu, protože v tomto věku není sklovina ještě tolik narušena pitím kávy, vína, kouřením, ani jinými nepříznivými vlivy.

Pro segment dospělých firma produkuje hned několik řad zubních past. Pro kompletní ochranu zubní pasty Colgate Total, pro pocit svěžesti řadu Max Fresh, Max White. Po úspěchu s novinkou Max White One, o kterou byl obrovský zájem, firma uvedla upgrade Max White One Active, určenou pro bělení narušené zubní skloviny.

Seniorům a lidem trpícím citlivosti zubů je určena zubní pasta Colgate Sensitive Pro Relief, která při pravidelném užívání nebo přímé aplikaci uzavírá otevřené zubní kanálky a pomáhá tak proti bolesti.

Zmiňované zubní pasty jsou premiérovými výrobky firmy, s vyšší cenou, tedy určené vyšším příjmovým skupinám. Pro nižší příjmové skupiny společnost produkuje zubní pasty řady Colgate Herbal a zubní pasty LPP 100ml – Cavity Protection, Whitening a Triple Action.

Dodavatelé

V obchodním podniku na dodavatelích velmi záleží, protože na jejich spolehlivosti a schopnosti závisí, jaká bude kvalita dodávaného zboží. Mezi dodavatele firmy řadíme společnosti zajišťující dodávku surovin a energií nutných k výrobě produktů a společnosti dodávající produkty na místní trh.

Firma Colgate-Palmolive, spol. s.r.o. nemá v současné době žádný výrobní závod pro výrobu produktů dentální hygieny na území ČR. Většina produktů je dodávána z nejbližší továrny v Polsku. V září 2009 společnost zahájila provoz v nově postavené továrně na výrobu psích a kočičích krmiv Hill´s Pet Nutrition v Hustopečích u Brna.

Prost

edníci

Obchodní podniky obvykle nejsou schopny zajistit si veškeré činnosti sami, proto se obracejí na distribuční mezičlánky.

22 Společnost Colgate-Palmolive spolupracuje především s organizacemi zajišťujícími skladování, distribuci a přepravu, s marketingovými a reklamními agenturami, s finančními ústavy a pojišťovnami, ale také s obchodníky a obchodními zástupci.

Ve

ejnost

Ze strany podniku existuje velký zájem o udržování dobrých vztahů s jednotlivými skupinami veřejnosti. Pro tyto účely využívá public relations.

Typy veřejnosti lze rozčlenit dle společných charakteristik na veřejnost místní, která je tvořena okolím podniku, tj. organizacemi a obyvateli, kteří bydlí v okolí podniku. Tato veřejnost není v případě Colgate-Palmolive příliš rozšířená.

Druhým typem veřejnosti je vnitřní veřejnost, kterou vytváří zaměstnanci podniku, kteří mohou svými názory velmi ovlivňovat široké okolí. Právě zaměstnancům je věnována velká pozornost. Loajalita ke značce a budování kladných vztahů je podporována nejen zaměstnaneckými výhodami, ale také např. pravidelnými teambuildingy.

Neopomíjeným druhem jsou pak organizace a občanská sdružení, například ekologické skupiny, zájmová sdružení a kroužky.

Čtvrtým typem je vláda a parlament, jelikož ovlivňuje svými rozhodnutími a nařízeními řízení firmy.

Pátý typ veřejnosti je tvořen finanční veřejnosti, jako jsou pojišťovny, banky a ostatní finanční instituce.

Posledním pak sdělovací prostředky, čímž se myslí média obecně, např. rádia, televize, noviny aj.

Konkurence

Vítězit dnes v konkurenčním prostředí je nesmírně těžké. Společností s podobnou nabídkou je spousta, zákazníků omezený počet. Snahou firem je tedy v boji s konkurencí obstát, udržet se na trhu a být lepší než konkurence. [14]

Mezi největší konkurenty na trhu zubních past lze považovat společnosti UNILEVER ČR, společnost s.r.o. (značka Signal), GlaxoSmithKline, s.r.o. (zubní pasty značky Odol, Stoma, Fluora, Sensodyne, Paradontax), HENKEL ČR, spol. s.r.o. (značka Vademecum) a Naturprodukt CZ spol. s.r.o. (značka Lacalut).

Společnosti Johnson&Johnson, s.r.o. a Curaden Czech, s.r.o. nejsou přímými konkurenty na trhu zubních past, ale pro komplexnost jsou ve výčtu konkurentů uvedeny.

23

3.3 P ř edstavení konkuren č ních spole č ností

UNILEVER

R, spole

nost s.r.o.

Tato nadnárodní společnost, která působí ve více než sto zemích světa, je celosvětovým lídrem v oblasti výživy, hygieny a osobní péče. Na svých pobočkách zaměstnává přes 163 tisíc lidí a vlastní 13 značek s hodnotou více než 1 miliarda eur.

Na českém trhu společnost působí od roku 1991.

Pro společnost Colgate-Palmolive tvoří konkurenci především značkou Signal, která se na českém trhu prezentuje zubními pastami, zubními kartáčky a nově i ústní vodou.

Portfolio společnosti v oblasti dentální hygieny je poměrně široké, ačkoli ne tak rozšířené jako portfolio společnosti Colgate-Palmolive. Poslední dobou Unilever začal masivně podporovat segment bělících zubních past a novince Colgate Max White One konkuruje především zubní pastou Signal White Now. [23]

GlaxoSmithKline, s.r.o.

GlaxoSmithKline, s.r.o. je v České republice pobočkou jedné z největších farmaceutických firem na světě GlaxoSmithKline Plc., která sídlí v Londýně. Firma se zabývá výzkumem, vývojem, výrobou a prodejem léčivých přípravků a patří mezi přední světové inovátory v tomto oboru. Společnost GSK se dělí na divize Pharmaceuticals a Consumer Healthcare. [19]

Na trhu s výrobky dentální hygieny se představuje především zubními pastami Odol, Odol3dent a řadami terapeutických zubních past Sensodyne a Paradontax. Celistvost péče o ústní dutinu doplňují zubními kartáčky a ústními vodami v široké cenové škále. Především právě v segmentu terapeutických zubních past představuje konkurenci pro zubní pastu Colgate Sensitive Pro Relief a Colgate Sensitive Pro Relief Whitening, které byly jako novinky uvedeny na český trh v roce 2011.

HENKEL

R, spol. s.r.o.

Společnost Henkel ČR se za devatenáct let svého působení stala lídrem na trhu ve všech třech oblastech svého působení. Klíčovými produkty firmy jsou prací a čisticí prostředky, kosmetika a lepidla a technologie. Od roku 1993 zvýšila svůj obrat v České republice téměř pětkrát.

24 Henkel ČR svou divizí pro výrobu kosmetických přípravků ovlivňuje trh s výrobky dentální hygieny značkou Vademecum. Pod touto značkou nevyrábí zubní kartáčky ani ústní vody, ale pouze zubní pasty. Tyto pasty jsou kombinací nových pokročilých technologií a přírodními výtažky z rostlin.

Na trhu jsou oblíbené především zubní pasty 2v1, které jsou v plastových tubách, mají oblý tvar je možno je pohodlně postavit na umyvadlo. Zubní pasta navíc obsahuje ústní vodu. Výrobce komunikuje, že při styku s vodou se zubní pasta stává tekutou a plní funkci ústní vody. [20]

Naturprodukt CZ spol. s.r.o.

Naturprodukt CZ s.r.o. je distribuční a výrobní společnost, která na českém trhu působí již 20 let. Portfolio produktů zahrnuje léčivé přípravky, doplňky stravy, vitaminy, zdravotnické prostředky, medicinální ústní hygienu a přírodní léčebnou kosmetiku pro dospělé a děti.

Společnosti Colgate-Palmolive konkuruje zubními pastami značky Lacalut. Jedná se o terapeutické zubní pasty poskytující ochranu před krvácením dásní a před vznikem paradontózy.

Zubní pasty mají nejen antimikrobiální složku, ale také fluoridovou složku, která zajišťuje ochranu proti zubnímu kazu. Pro spotřebitelé je pasta typická „stahováním dásní“, které pasta vyvolává.

Johnson & Johnson, s.r.o.

Společnost Johnson & Johnson je největší společností na světě, která se již více než

120 let věnuje zdraví lidí. Nabízí nejúplnější sortiment výrobků pro zdravotní péči a poskytuje s tím související komplexní služby v oblasti zdravotnických prostředků a diagnostiky, volně prodejných přípravků a léků na předpis.

Na trhu zubních past společnost působí pouze bělícími přípravky značky Rembrandt®, které však nejsou v maloobchodních prodejních jednotkách k dostání a pro jejich koupi musí zákazník vyhledat lékárny či specializované prodejny.

K dostání ve zkoumaných hypermarketech však jsou zubní kartáčky této společnosti s názvem Reach® a ústní vody značky Listerine®. Právě ústní vody Listerine mají na trhu velmi expanzivní charakter a tvoří největší konkurenci společnosti Colgate-Palmolive v tomto segmentu výrobků. [22]

25

Curaden Czech, s.r.o.

Společnost byla založená ve Švýcarsku rodinou Breitschmidů a je aktivní v oblasti zubů od roku 1940. Speciální ústní péči se zabývá od 1974 a od té doby se úspěšně stávala

průkopníky v oblasti péče o mezizubní prostory. Od roku 1999 společnost působí i v Americe, pobočky má také v Evropě, Asii, Africe a na Blízkém Východě. [24]

Konkurentem je pro Colgate-Palmolive především v oblasti zubních kartáčků Curaprox, které jsou k dostání v lékárnách, specializovaných prodejnách, ale také i ve většině typů supermarketů a hypermarketů. Společnost vyrábí a produkuje taktéž ústní vodu a zubní pastu, ovšem v této oblasti není vliv tak velký jako právě v kartáčcích.

Curaprox se v podvědomí zákazníků těší velké oblibě, na čemž může mít velký vliv i působení zubních lékařů a dentálních hygienistů, kteří mají tuto značku zubních kartáčku ve velké oblibě pro hustotu a měkkost štětinek.

26

4 Metodika sb ě ru dat

Metodika sběru dat se skládá ze dvou na sebe logicky navazujících částí, a to z fáze přípravné a fáze realizační.

4.1 P ř ípravná fáze

Definicí problému, jehož řešení bylo cílem této bakalářské práce, byly nedostatky v úrovni prezentace zboží na prodejních místech. Management společnosti může bezchybně naplánovat lákavé a nápadité akce pro své zákazníky, ovšem pokud by tato snaha nebyla podpořena perfektní exekucí na jednotlivých prodejních jednotkách, dosažený úspěch by nikdy nebyl optimální.

Cílem výzkumu bylo zjištění situace, jakou konkurenční pozici zaujímají zubní pasty Colgate ve vybraných maloobchodních jednotkách v Ostravě. Cílem tedy nebylo jen zjištění úrovně merchandisingu, ale především porovnání této úrovně s největšími konkurenty. Na základě výsledků výzkumu byly poskytnuty návrhy a doporučení, jejichž aplikace by měla vést k odstranění slabých míst v exekuci.

Výzkumnou metodou byla metoda strukturovaného pozorování, které bylo uskutečněno osobně a v přirozených podmínkách. Jednalo se o pozorování skryté a přímé.

Pozorování proběhlo v osmi hypermarketech, které uvádí následující tabulka 4.2.

Na výběru hypermarketů se podílel management společnosti.

Tab. 4.2: Seznam hypermarketů

Hypermarket Adresa hypermarketu

Tesco Sjízdná 5554/2, Ostrava-Třebovice 722 00

Tesco Novinářská 3178/6a, Ostrava-Moravská Ostrava 702 00 Kaufland Výškovická 3086/44, Ostrava-Zábřeh 700 30

Kaufland Grmelova 2032/2, Ostrava-Mariánské Hory 709 00 Kaufland Vítkovická 3278/3, Ostrava-Moravská Ostrava 702 00 Interspar Opavská 6201/1a, Ostrava-Poruba 708 00

Globus Opavská 326/90, Ostrava-Plesná 725 27

Albert hypermarket Rudná 114/3144, Ostrava 700 30

27 K vyhodnocení byla využita kvalitativní analýza Total shopscore indexu. Ten je geometrickým průměrem tří indexů, a to Inventory indexu, Position indexu a Presentation indexu.

Inventory index (index přítomnosti) se skládá ze čtyř ukazatelů: Forward stock celkem, Forward stock jednotlivých produktů, klíčového sortimentu a doporučeného sortimentu.

Position index (index pozice) je tvořen celkem šesti proměnnými. Těmi jsou systém umístění, pořadí značek, sekundární umístění, nepřerušovaný blok, rotace zásob (dodržení pravidla FIFO) a pravidlo merchandisingu.

Presentation index (index prezentace) se také skládá z šesti ukazatelů: individuální ocenění, sekundární ocenění, POSM v sektoru výrobků, sekundární umístění POSM, čistota výrobků, čistota prodejní oblasti.

Při výzkumu byla využita data dvojího charakteru. Sekundárních data byla získaná především přímo ze společnosti Colgate-Palmolive, dále pak z knižních, časopiseckých a internetových zdrojů. Primární data byla výsledkem pozorování.

Výzkum byl prováděn ve výrobkové kategorii zubních past pro dospělé. Jednotlivá zkoumání pak byla zaměřena na segment terapeutických zubních past. Tento segment byl vybrán samotnou společností Colgate-Palmolive, s.r.o. Portfolio společnosti nabízí v tomto léčebném segmentu celkem čtyři varianty zubních past. Těmi jsou Colgate Total Pro Gum Health 75ml, Colgate Sensitive Pro Relief 75ml, Colgate Sensitive Pro Relief Whitening 75ml a Colgate Total Advanced Sensitive 75ml.

Pilotáž byla provedena 27. 2. 2012 v hypermarketech Tesco Třebovická a Kaufland Zábřeh. Cílem pilotáže bylo ověřit správnost hodnotících kritérií, které znázorňovaly požadavky společnosti pro splnění jednotlivých kategorií. Hodnotící kritéria byla stavována ve spolupráci s managementem společnosti a jsou k nahlédnutí v příloze č. 1.

Rozpočet výzkumu byl odhadnut na 1020 Kč a zahrnoval náklady na automobilovou dopravu (1000Kč) a tisk formulářů (20Kč).

28 Celý výzkum byl naplánován a řízen podle časového harmonogramu, díky kterému byly činnosti efektivně rozděleny do časových úseků, ve kterých se plnily. Časový harmonogram je znázorněn v následující tabulce 4.2

Tab. 4.2: Časový harmonogram

činnost

měsíc

prosinec leden únor březen duben

Definice problému Definice cíle výzkumu Plán výzkumu

Pilotáž Sběr dat Analýza údajů Příprava zprávy

4.2 Realiza č ní fáze

Pozorování proběhlo v intervalu od 19.3.2012 do 23.3.2012. Při realizaci sběru dat se nevyskytl žádný problém a časový harmonogram byl bez problému dodržen.

Zjištěné údaje byly zaznamenávány do předem připravených pozorovacích formulářů, viz. příloha č.2-4, a následně přepsány a vyhodnoceny v tabulkovém procesoru MS Excel.

Následující kapitola se zabývá analýzou a vyhodnocením zjištěných údajů.

29

5 Analýza konkuren č ní pozice produkt ů Colgate

Tato kapitola je věnována kvalitativní analýze konkurenční pozice, která byla zjišťována pomocí pozorování v předem určených maloobchodních jednotkách. Výsledky pozorování byly zapisovány do pozorovacích listů a následně vyhodnocovány pomocí Inventory indexu, Position indexu, Presentation indexu a Total Shopscore indexu. Přehledná forma výsledků je uvedena v příloze č.5.

5.1 Inventory index

Inventory index, neboli index přítomnosti, byl vyjádřen pomoci následujících ukazatelů.

5.1.1 Hodnocení faktor

inventory indexu Forward stock Colgate

Forward stock celkem se vypočítá jako podíl facingů, tedy čelního vystavení výrobků Colgate, ku celkovému počtu facingů ve výrobkové kategorii.

Společnost Colgate-Palmolive je jednou z vůdčích společností na českém trhu, a proto je požadavkem pro úspěšné splnění faktoru dosáhnout alespoň 25% podílu na prodejní ploše. Pokud je hodnota rovna nebo větší této hodnotě, je dosazována do FWS 1.

V opačném případě se zapíše 0.

Z osmi pozorovaných hypermarketů dosáhl nejlepšího výsledku Tesco Novinářská s 38,9 % podílu na prodejní ploše ve zkoumané kategorii. S minimálním rozdílem následovaly hypermarkety Interspar Opavská a Albert Rudná, obě prodejní jednotky s podílem nad 30 %. Tyto nadstandardní podíly byly způsobeny především druhotným vystavením, které doplňovaly promoce, jež právě probíhaly v době zkoumání.

Podmínka pro přijetí FWS byla splněna i u ostatních pozorovaných jednotek, s výjimkou Kauflandu Zábřeh, který se svou hodnotou 24,6% zůstal těsně pod hranicí přijetí.

Obecně však lze říct, že výsledky FWS zubních past mají pro Colgate-Palmolive velmi pozitivní charakter, protože v sedmi prodejnách z osmi byla hodnota FWS vyšší, než byla požadována hranice Colgate-Palmolive, s.r.o. Zjednodušeně lze zjištěné výsledky porovnat v následujícím grafu na obrázku 5.1.

MOJ, které vyhověly hodnotícímu kritériu, jsou vyznačeny modrým sloupcem, nevyhovující pak žlutým sloupcem.

Obr. 5.1: FWS Colgate

FWS Colgate Total Pro Gum Health 75ml

trhu rozsáhlé množství variant zubních past. Po dohod

vybrán terapeutický segment, který má podle všeho velký potenciál r Colgate se nachází čtyři pasty s

Na prvním místě Forward stock analýzy jednotlivých výrobk která byla na český trh uvedena na ja

z řady Total preventivně chrání p v počátečních stádiích zvrátit a úpln

své spotřebitele přináší dvanácti hodinovou antibakteriální ochranu.

Pro společnost Colgate sortimentem pro tento výzkum.

Forward stock jednotlivých výrobk facingů ve výrobkové kategorii. Vzhledem k past byla stanovena hranice pro p

je zapsána 1, v opačném případ

Pozitivní výsledky FWS byly zjišt

byl zaznamenán v Albertu Hypermarketu na Rudné ulici. To je zp novinkovým čelem, které bylo na prodejn

20%

25%

30%

35%

40% 38,9% 38,3%

FWS Colgate

FWS Colgate Total Pro Gum Health 75ml

ř čeno v předchozích kapitolách, Colgate-Palmolive nabízí na trhu rozsáhlé množství variant zubních past. Po dohodě s vedením společ

vybrán terapeutický segment, který má podle všeho velký potenciál rů č ři pasty sensitivního charakteru.

ě Forward stock analýzy jednotlivých výrobků je uvedena novinka, eský trh uvedena na jaře roku 2012. Jedná se o zubní pastu, která jako jediná ě chrání před krvácením dásní a dokonce dokáže toto krvácení ních stádiích zvrátit a úplně zastavit. Významným benefitem je

ináší dvanácti hodinovou antibakteriální ochranu.

nost Colgate-Palmolive je nejen z těchto důvodu tato pasta kl sortimentem pro tento výzkum.

d stock jednotlivých výrobků se vypočte jako podíl facingů ve výrobkové kategorii. Vzhledem k rozsáhlému počtu facingů v past byla stanovena hranice pro přijetí 1 %. Pokud je hodnota rovna nebo vě

č řípadě 0.

Pozitivní výsledky FWS byly zjištěny na pěti prodejnách, z toho nejlepší výsledek Albertu Hypermarketu na Rudné ulici. To je způ

které bylo na prodejně umístěno celý duben. Dosažená hodnota 7,1

38,3%

33,5%

29,9%

26,0% 25,2% 25,0% 24,6%

Název prodejny

30 Palmolive nabízí na českém vedením společnosti byl k analýze vybrán terapeutický segment, který má podle všeho velký potenciál růstu. V portfoliu

ů je uvedena novinka, e roku 2012. Jedná se o zubní pastu, která jako jediná ce dokáže toto krvácení Významným benefitem je navíc fakt, že pro

ůvodu tato pasta klíčovým

te jako podíl facingů výrobku ku počtu ů v kategorii zubních d je hodnota rovna nebo větší 1 %, do FWS

toho nejlepší výsledek Albertu Hypermarketu na Rudné ulici. To je způsobeno především no celý duben. Dosažená hodnota 7,1 %

je pro Albert velmi nadprů

výsledku 3 %. Jediným Kauflandem, který splnil kritéria p Grmelova. Zde došlo na začátku b

který navrhl category manager spole

Výsledky FWS Colgate Total Pro Gum Health jsou znázorn na Obr. 5.2. Stejně jako u grafu

které vyhověly kritériu, žlutě

Obr. 5.2: FWS Colgate Total Pro Gum Health 75ml

Forward stock Colgate Sensitive Pro Relief 75ml

zubních kanálků, a tím omezuje citlivost zub Kritérium přijetí bylo stanoveno stejn z důvodu velkého množství facing

Nejvyššího podílu na prodejní ploše dosáhlo Tesco na Sjízdé ulici, a to 3 hodnota byla do značné míry ovlivn

Novinářská splnilo podmínky p

Na Kauflandu Grmelova bylo dosaženo úsp

Zbylých pět hypermarketů kritéria nesplnilo, což je pro spole

0%

2%

4%

6%

8% 7,1%

3,0%

FWS CTPGH

je pro Albert velmi nadprůměrná. Obě pozorována Tesca dosáhla

Jediným Kauflandem, který splnil kritéria přijetí, byl Kaufland na ulici začátku března k přestavbě modulu zubních past podle plánogramu, který navrhl category manager společnosti Colgate-Palmolive.

Výsledky FWS Colgate Total Pro Gum Health jsou znázorněny v jako u grafu na obrázku 5.1 jsou modrými sloupci znázorn ly kritériu, žlutě pak prodejny s nevyhovujícími výsledky.

Obr. 5.2: FWS Colgate Total Pro Gum Health 75ml

Forward stock Colgate Sensitive Pro Relief 75ml

Colgate Sensitive Pro Relief s Pro-Argin technologií umožňuje uzav , a tím omezuje citlivost zubů.

řijetí bylo stanoveno stejně jako u ostatních zubních past na 1 vodu velkého množství facingů ve výrobkové kategorii.

Nejvyššího podílu na prodejní ploše dosáhlo Tesco na Sjízdé ulici, a to 3 čné míry ovlivněna druhotným vystavením na č

ská splnilo podmínky přijetí díky probíhající promoční aktivity a umíst Na Kauflandu Grmelova bylo dosaženo úspěchu díky již zmíněné př

ů kritéria nesplnilo, což je pro společnost znepokojující.

2,9%

1,4% 1,1% 0,8% 0,7% 0,6%

Název prodejny

31 taktéž výborného řijetí, byl Kaufland na ulici modulu zubních past podle plánogramu,

ěny v následujícím grafu jsou modrými sloupci znázorněny prodejny,

ňuje uzavření otevřených

jako u ostatních zubních past na 1 %

Nejvyššího podílu na prodejní ploše dosáhlo Tesco na Sjízdé ulici, a to 3 %. Tato na druhotným vystavením na čele. Také Tesco ní aktivity a umístění stojanu.

ěné přestavbě modulu.

nost znepokojující.

Detailní zobrazení výsledk hodnotícímu kritériu, jsou vyzna sloupcem.

Obr. 5.3: FWS Colgate Sensitive Pro Relief 75ml

Forward stock Colgate Sensitive Whitening 75ml

Colgate Sensitive Pro Relief Whitening pracuje na stejném principu jako Colgat Sensitive Pro Relief. Oproti své p

U spotřebitelů se stala oblíbenou a

Stejně jako u předchozí varianty Colgate Sensitive Pro Relief dosáhla i b varianta výborného výsledku na obou pozorovaných prodejnách Tesca (p a v Kauflandu Grmelova (1,4

výborného výsledku i na Intersparu Opavská (2,3

na stojanu. Stejná situace byla zpozorována také na Albertu Rudná. V

Výškovická bylo nadstandardního výsledku dosaženo pomoci zvýšenému zastoupení pasty na regále díky vylistování zubní pasty Colgate Herbal 125ml

Nedostatečného výsledku zazn

což může být alarmující. Výsledky FWS jsou znázorn

MOJ, které vyhověly hodnotícímu kritériu, jsou vyzna nevyhovující pak žlutým sloupcem.

0,0%

0,5%

1,0%

1,5%

2,0%

2,5%

3,0%

3,0%

1,4%

FWS CSPR

zobrazení výsledků je k nahlédnutí na obrázku 5.3. MOJ, které vyhov ímu kritériu, jsou vyznačeny modrým sloupcem, nevyhovující pak žlutým

Obr. 5.3: FWS Colgate Sensitive Pro Relief 75ml

Forward stock Colgate Sensitive Whitening 75ml

Colgate Sensitive Pro Relief Whitening pracuje na stejném principu jako Colgat Sensitive Pro Relief. Oproti své předchůdkyni jen navíc obsahuje b

se stala oblíbenou a často vyhledávanou variantou.

ředchozí varianty Colgate Sensitive Pro Relief dosáhla i b borného výsledku na obou pozorovaných prodejnách Tesca (p

Kauflandu Grmelova (1,4 %). Díky zvýšené oblíbenosti mezi spotřebiteli však dosáhla výborného výsledku i na Intersparu Opavská (2,3 %), kde zubní pasta mě

na stojanu. Stejná situace byla zpozorována také na Albertu Rudná. V

Výškovická bylo nadstandardního výsledku dosaženo pomoci zvýšenému zastoupení pasty díky vylistování zubní pasty Colgate Herbal 125ml.

ného výsledku zaznamenaly prodejny Kaufland Vítkovická a Globus Opavská, Výsledky FWS jsou znázorněny v grafu na obrázku 5.4.

ěly hodnotícímu kritériu, jsou vyznačeny modrým sloupcem, nevyhovující pak žlutým sloupcem.

1,1% 0,9%

0,7% 0,6% 0,6%

0,4%

Název prodejny

32 MOJ, které vyhověly evyhovující pak žlutým

Colgate Sensitive Pro Relief Whitening pracuje na stejném principu jako Colgate

dkyni jen navíc obsahuje bělící složku.

edchozí varianty Colgate Sensitive Pro Relief dosáhla i bělící

borného výsledku na obou pozorovaných prodejnách Tesca (přes 2 %)

%). Díky zvýšené oblíbenosti mezi spotřebiteli však dosáhla ěla velké zastoupení na stojanu. Stejná situace byla zpozorována také na Albertu Rudná. V Kauflandu Výškovická bylo nadstandardního výsledku dosaženo pomoci zvýšenému zastoupení pasty

amenaly prodejny Kaufland Vítkovická a Globus Opavská, na obrázku 5.4.

čeny modrým sloupcem,