Obsah:
Úvodem ... 3
1. Marketing a neziskový sektor ... 6
1.1 Charakteristika marketingového mixu ... 6
1.2 Neziskové organizace a nadace... 8
1.3 Charakteristika sociálního marketingu... 11
1.3.1 Formy a princip fungování sociálního marketingu ... 11
1.3.2 Vztahový marketing ... 12
1.4 Stanovení marketingové strategie ... 15
2. Marketingové komunikace a komunikační mix... 17
2.1 Cíle a členění marketingových komunikací ... 17
2.2 Reklama... 19
2.2.1 Média v reklamě... 20
2.2.2 Sociální reklama... 22
2.3 PR v sociálním marketingu ... 24
2.4 Ostatní složky komunikačního mixu... 26
3. Nadační fond Českého rozhlasu... 27
3.1 Charakteristika činnosti... 27
3.2 Projekt Světluška... 29
4. Komunikační kampaně a doprovodné akce ... 32
4.1 Struktura analýzy ... 32
4.2 Umění žít ve tmě a Bílá pastelka... 32
4.2.1 Zaměření a charakteristika kampaně... 32
4.2.2 Marketingová analýza komunikační kampaně Umění žít ve tmě ... 34
4.2.3 Finanční vyhodnocení a rozdělení výtěžku sbírky... 38
4.2.4 Partneři projektu... 39
4.3 Další projekty Nadace ČRo před vznikem Světlušky ... 40
4.4 Komunikační kampaň Světluška... 42
4.4.1 První rok se Světluškou... 42
4.4.2 Marketingová analýza komunikační kampaně... 43
4.4.3 Finanční vyhodnocení a rozdělení výtěžku sbírky... 49
4.4.4 Partneři Světlušky ... 49
4.5 Další doprovodné akce ke Světlušce... 51
4.6 Aneta Langerová a Světluška... 54
4.7 Nové projekty Světlušky v roce 2006 ... 55
5. „Pět světel Světlušky“ v číslech ... 57
6. Krátkodobé a dlouhodobé cíle Světlušky... 60
Závěr ... 62
Použité zdroje... 64
Analýza komunikačních kampaní Nadace Českého rozhlasu v rámci projektu
Světluška
Úvodem
Marketing prošel za dobu své existence velmi dlouhým vývojem a dávno už neslouží pouze komerčním podnikům k tomu, aby prodaly to, co vyrobily. Jeho působnost se postupně rozšířila i do nekomerční sféry a vůbec celé zaměření, funkce a poslání marketingu vnímáme odlišně. Nyní je z něj komplexní strategie, bez které si lze řízení podniku jen stěží představit.
I když v organizacích neziskového sektoru nepatří marketing mezi tradiční činnosti, i organizace v neziskové sféře rychle pochopily, že principy, kterých marketing využívá jsou velmi dobře uplatnitelné i v rámci jejich činnosti. Nejen že se dá marketingová koncepce aplikovat i v neziskové sféře, ale dokonce je to i prospěšné a často nezbytné pro dosažení stanovených cílů.
Marketingová koncepce se tedy stává stále propracovanější, systematičtější a je dnes integrální součástí celé řady různorodých podniků, firem a organizací. Je jasné, že zde existují specifika vyplývající z rozdílných forem organizací, ale ať už jsou rozdíly jakékoli, všechny mají něco společného - v centru zájmu stojí zákazník a každá firma či organizace dobře ví, že aby dosáhla svého cíle, ať už je to vytváření zisku nebo ne, potřebuje k tomu spokojeného zákazníka.
Na první pohled by se mohlo zdát, že k tomu postačí takový výrobek či služba, kterou si zákazník přeje a která uspokojuje jeho potřeby, ale tak jednoduché to není. V dnešní době tvrdé konkurence musíme svůj výrobek nebo službu umět představit tak, aby o ní lidé nejen věděli, ale aby bylo také co nejvíce těch, kteří se rozhodnout výrobek koupit a jsou s ním spokojeni. Chceme dosáhnout toho, aby náš výrobek nebo služba měly pro zákazníka určitou hodnotu a v neziskové sféře je velmi podstatné, aby lidé naší organizaci důvěřovali.
Tomu, abychom získali potřebnou důvěru a příznivce nám může výrazně pomoci správná komunikace a používání nástrojů komunikačního mixu, který zaujímá v celé marketingové strategii nenahraditelné místo. Marketingové komunikace nám neslouží pouze k tomu, abychom výrobek nebo službu prodali, ale podílejíb se na budování naší značky, spoluvytvářejí image a pověst celé organizace, což je v neziskovém sektoru obvzlášť důležité. Pro charitativní organizace to platí o to víc, neboť musí často veřejnost přesvědčit, že jejich činnost je opravdu veřejně prospěšná, řešení problému je potřebné a správné a pomoc účelná a přimět ji, aby je podpořili, a to vše často jen výměnou za dobrý pocit.
Těžištěm mé práce je právě marketingová komunikace a činnost jedné charitativní organizace, kterou je Nadační fond Českého rozhlasu. V první části práce se budu nejdříve zabývat charakteristikou marketingového mixu, jeho specifiky v neziskovém sektoru a také charakteristikou neziskového sektoru jako takového, přičemž podrobněji se budu věnovat právě nadacím a nadačním fondům. Samostatnou část jsem pak věnovala vysvětlení pojmu sociálního marketingu, který má v dnešní době mnoho podob. Pokusím se také nastínit na jakých principech takový marketing funguje a jaká vykazuje specifika.
V další části se budu zabývat marketingovými komunikacemi, jejich členěním a zaměřím se také na to, jakou úlohu hrají právě v neziskovém sektoru. Představím jednotlivé složky komunikačního mixu a podrobněji se budu věnovat zejména reklamě, která se v dnešní době stala bezmála fenomenem a kterou potkáváme doslova na každém kroku. Sociální reklama je, alespoň v České republice, pojmem novějším a ve srovnání s reklamou komerční má své specifické cíle a poslání. Domnívám se, že vedle reklamy hrají v neziskové sféře velmi důležitou roli Public Relations, což vyplývá také z podstaty neziskových organizací, zvláště pak těch charitativního rázu.
V praktické části představím činnost Nadačního fondu Českého rozhlasu a budu se zabývat analýzou jeho komunikačních kampaní a doprovodných akcí. Zvláštní pozornost budu věnovat projektu s názvem Světluška, který je stěžejním projektem zastřešujícím činnost Nadačního fondu a s nímž je spojena celá řada zajímavých akcí. Za dobu své existence má za se sebou Nadační fond Českého rozhlasu mnoho úspěchů a stal se respektovanou charitativní organizací. Zamyslím se nad tím, co k těmto úspěchům vedlo a pokusím se pojmenovat faktory, které hrají v úspěšné komunikaci charitativní organizace klíčovou roli.
Na závěr provedu také finanční vyhodnocení poskytnutých nadačních příspěvků, které jsou rozdělovány v rámci pěti stálých grantových programů a podíváme se také na to, jakých dalších cílů si Nadační fond Českého rozhlasu přeje dosáhnout v příštích letech.
1. Marketing a neziskový sektor
1.1 Charakteristika marketingového mixu
Marketing obecně můžeme definovat jako součást procesu řízení zaměřenou na identifikaci, předvídání a uspokojování potřeb zákazníků s cílem vytvořit zisk a budovat konkurenceschopnost. Soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu se nazývá marketingový mix.
Ten má v tradičním pojetí čtyři základní složky známá jako čtyři P, a sice produkt (Product), cenu (Price), distribuci (Place) a komunikaci (Promotion).
Marketing je prioritně spojen s komerčními podniky a organizacemi, jejichž cílem je vytvořit zisk, jak to ostatně vyplývá i z výše zmíněné definice. Marketingová koncepce řízení byla totiž původně vyvinuta právě pro podniky, které byly zaměřené na hospodářskou činnost ve spojitosti s výrobkem a cílem vytvořit zisk na základě uspokojení zákazníků. Později se ale ukázalo, že marketing se zdaleka netýká pouze výrobků a byl přenesen také do oblasti služeb, myšlenek a osob a začal se postupně uplatňovat ve stále se rozšiřujících situacích a v nejrůznějších typech organizací. Ačkoli by se mohlo zdát, že marketingová koncepce založená na práci s trhem s výrazně komerčními cíli nemá s neziskovým sektorem nic společného, našel marketing své místo i v neziskových organizacích. Většina z nich totiž, i když mají osobité poslání a poskytují specifické služby, je spojena se „zákazníkem“ (ať už je to člen, pacient nebo dárce).1
Tak vedle klasického marketingu existuje také pojem neziskový marketing, marketing neziskových organizací nebo-li non-profit marketing. Základní rozdíl spočívá v tom, že neziskové organizace si nekladou za cíl vytvoření zisku jako takového a proto v této souvislosti vypustíme z definice marketingu požadavek na vytvoření zisku. Cílem je tady uspokojení určité potřeby určité skupiny lidí a sloužit zákazníkovi. Neziskový marketing můžeme definovat jako strategii, která používá marketingových principů a technik pro podporu změn chování cílových skupin, s cílem zlepšení společnosti.
Marketing v neziskové sféře má samozřejmě určitá svá specifika a často se soustřeďuje na image a na pověst. Jsou to nehmatatelné faktory odrážející názory okolního prostředí na ni a na kvalitu jejích služeb, image je souhrn představ, myšlenek a dojmů, které o ni lidé mají
1 Stehlík, Eduard a kol.: Marketingové aplikace, Praha VŠE 2005, str. 70
a jeho důležitost spočívá v tom, že jednou vytvořený image je dost obtížné měnit.2 Rozdíly mezi komerčními a neziskovými organizacemi nespočívají jen v určení cíle a v odlišném poslání, ale také v rozdílené organizaci, majetkových poměrech, získávání zdrojů, v pohledu na zákazníka nebo v charakteru práce a najímaných pracovníků. Všechny tyto odlišnosti se zákonitě musí projevit i do pojetí marketingové filozofie a marketingového mixu. Podívejme se nyní stručně na jeho jednotlivé složky.
Výrobek je cokoli, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké přání nebo potřebu.3 Za výrobek nepovažujeme v marketingu pouze hmotný statek, ale vše, co lze nakupovat a prodávat. V neziskovém marketingu může mít hmotnou podobu (např. ve formě hmotné pomoci), ale velmi často má podobu nehmotnou ve formě služby, ale i postoje, názoru, myšlenky, potřeby pomoci či pocitu být užitečný. Výrobek není zpravidla nakupován pouze pro svou základní funkci, ale prosazují se zde další aspekty, které rozhodování ovlivňují, přičemž tyto aspekty působí s různou intenzitou a složením u různých výrobků odlišně. Může se jednat např. o značku, design či image spojený s výrobkem.
Cena obecně vyjadřuje hodnotu produktu pro zákazníka, zde má ale specifický význam i použití. Je sice v podstatě ekvivalentem za poskytnutí služby nebo výrobků i když v jednotlivých konkrétních případech bývá označována termíny jako školné, vstupné či zápisné. Nemusí mít dokonce ani monetární charakter a často je také neúplná, stanovená jen na úrovni nákladů nebo i nižší, bývá dotovaná či pouze symbolická. V neziskovém marketingu může jít o nějaký příspěvek či dokonce dar, za nějž neočekáváme nějakou hmotnou protihodnotu, ale třeba jen dobrý pocit, že jsme někomu či něčemu pomohli.
Distribuce jako součást marketingového mixu znamená umístění zboží na trhu.
Základním úkolem distribuční politiky nejen v neziskové sféře je dostupnost výrobku či služby potřebným subjektům v momentě, kdy je mohou využít, v místě, kde je mohou využít a s přijatelnými náklady. Zahrnuje soubor postupů a operací, jejichž prostřednictvím se výrobek resp. služba postupně dostává z místa svého vzniku do místa určení, tedy k zákazníkovi a plní tak i zde jakousi funkci setkání mezi poptávkou a nabídkou, přičemž nejde jen o pohyb výrobku nebo služby, ale součástí jsou také nehmotné toky jako např. převody vlastnických práv, plateb či informační toky.
2 Hannagan, Tim J.: Marketing pro neziskový sektor, Praha, Management Press 1996, str. 36
3 Kotler, P.:Marketing management, Victoria Publishing 1991, str. 461
Marketingovou komunikaci můžeme charakterizovat jako každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích zákazníků. Komunikace informuje a stimuluje cílovou skupinu, aby učinila určité rozhodnutí. V neziskovém marketingu hraje komunikační mix nesporně důležitou roli, protože také neziskové organizace musí veřejnosti sdělit, že existují a že poskytují určité služby. Cílem komunikačního mixu tady je především prosazování hodnot, vytváření a posilování image, hledání vhodné formy prezentace těchto hodnot a získávání dalších příznivců a spolupracovníků.
Pro marketingovou komunikaci je typické, že jde o komunikaci primární, to znamená, že jejím smyslem je komunikovat, něco sdělovat, čímž se liší od ostatních složek marketingového mixu. I když i ty také zajisté zákazníkovi něco sdělují, jde až o druhotnou funkci. Marketingová komunikace může stimulovat přímo či nepřímo. Některé nástroje marketingové komunikace jsou vhodné pro přímou podporu určitého výrobku, služby, osobnosti či myšlenky a u nepřímých dosáhneme svého cíle např. tím, že firmu zapojíme do veřejně prospěšné činnosti, budeme budovat a posilovat dobré vztahy a důvěru veřejnosti k firmě, což se může zprostředkovaně projevit ve větší důvěře také k jejím výrobkům a službám.
Neziskové organizace ale často produkují právě služby, které obsahují silný lidský faktor, takže můžeme mluvit ještě o pátém P a sice People nebo-li lidé. Lidé, kteří služby poskytují, jsou ve skutečnosti jejich součástí. Konkrétní marketingové aktivity jsou však do značné míry ovlivněny typem neziskové organizace.
1.2 Neziskové organizace a nadace
Nyní bych se ráda pozastavila u rysů a vůbec pojmu neziskové organizace, neboť terminologie v tomto směru není dosud ustálená, a stručně charakterizovala nadaci jako jeden z typů neziskových organizací. Pod pojmem nezisková organizace je možné si představit velké množství alternativních organizačních forem. Vedle družstev, církví, škol, nadací a univerzit sem patří také sportovní celky, svépomocné skupiny, rozhlasové stanice a nemocnice. Podle toho, v jaké oblasti organizace působí, je tedy možné pozorovat několik typických kategorií jako je např. kultura a umění, vzdělávání a výzkum, zdraví, sociální
služby, ekologie, politika, náboženství a konečně organizování dobročinnosti včetně nadací, charitativních organizací, center pro dobrovolníky apod.4
Všechny jmenované organizace mají společné to, že účelem jejich existence není primární orientace na zisk, ale na krytí potřeb. Základním rysem tedy je, že narozdíl od komerčních a ziskových organizací, není cílem neziskové organizace vytvářet zisk a rozdělovat jej mezi vlastníky, ale uspokojovat určité potřeby určité skupiny lidí. Neziskové organizace zisk jako vedlejší produkt vytvářet mohou, jeho použití však musí být realizováno v souladu s jejím základním posláním. Proto jsou také nazývány „nonprofitní organizace“, jiná označení jako např. „voluntary agencies“ či „chariteble organizations“ zase zdůrazňují jejich určité aspekty jako je dobrovolný vstup či obecná prospěšnost organizace. Dále se můžeme setkat také s termíny jako dobrovolnický, nevládní (nezávislý na vládě) nebo občanský sektor, což zdůrazňuje propojenost neziskových organizací se společností. 5
Neziskový sektor se někdy označuje též jako třetí sektor, což znamená, že vlastně působí mezi státem a trhem. Přestože státní a neziskové organizace fungují na stejném principu uspokojování určitých potřeb, resp. na principu obecné prospěšnosti, se tyto dva typy od sebe výrazně liší pokud jde o podstatu jejich činnosti. U státních organizací je to práce pod vlivem tlaku společnosti, zatímco u neziskových organizací je to práce čistě na bázi dobrovolnosti. Určujícím mechanismem pro třetí sektor není tedy ani trh ani stát, nýbrž solidarita. Právě veřejný prospěch je znakem, který ale nemusí platit pro všechny typy neziskových organizací ve stejné míře.
Neziskové organizace často slouží účelům, které přesahují soukromý prospěch svých členů a tím přispívají k veřejnému blahu. Právě podle toho, do jaké míry plní kritérium veřejného prospěchu, je můžeme členit na organizace vzájemně prospěšné a organizace veřejně prospěšné. Hlavním cílem vzájemně prospěšné organizace je sloužit zájmu svých členů, to znamená uzavřenému počtu osob, které jsou zároveň členy organizace. Pokud tyto organizace slouží veřejnému prospěchu, není to jejich hlavní cíl, zatímco hlavním účelem veřejně prospěšné organizace je poskytování veřejně prospěšných služeb a služba obecným zájmům. Tyto organizace jsou otevřeny široké veřejnosti a službu poskytují všem, kteří ji potřebují.6
4 Schaad, Martina: Neziskové organizace v ekonomické teorii, Masarykova univerzita v Brně 1998, str. 12
5 Fryč, Goulli : Neziskový sektor v ČR, Eurolex Bohemia Praha 2001, str. 10
6 Fryč, Goulli: Neziskový sektor v ČR, Eurolex Bohemia Praha 2001,str. 13
Velkým problémem neziskových organizací je získávání nezbytných finančním prostředků k uskutečňování jejich aktivit. Jelikož u neziskových organizací neexistuje rozhodující zisková orientace podnikatelské činnosti, musí se spoléhat na jiné zdroje získávání těchto prostředků než komerční sféra. Strategie zabezpečování finančních prostředků je tedy významným faktorem ovlivňujícím zásadním způsobem jejich činnost.
Nezapomínejme ale, že nezisková organizace získává své zdroje za účelem plnění svého hlavního poslání a ne jako samoúčelnou činnost. V možnostech získávání finančních prostředků a ve zdrojích financování spočívá také pravděpodobně největší rozdíl mezi neziskovým, podnikatelským sektorem a státní správou. Zatímco komerční podnikatelská organizace získává finanční prostředky prodejem svých výrobků nebo poskytováním služeb, státní správa pak z výnosu různých daní, neziskové organizace se musí obracet na předpokládané dárce, na lidi, kteří sice nejsou příjemci jejích služeb, ale chtějí se určitým způsobem podílet na realizaci jejího poslání.7 Značná část finančních zdrojů tedy pochází od jednotlivců především z charitativních darů. Určitou motivací pro poskytování darů jsou zejména potřeba sebeúcty, potřeba odlišení se od jiných nebo darování jedem druhému.
Jedna z organizačních forem neziskového sektoru je nadace, kterou můžeme zařadit mezi organizace veřejně prospěšné. Právní úprava pojmu nadace byla u nás až do roku 1997 neúplná a velmi liberální. Až v tomto roce byl přijat zvláštní zákon upravující působnost nadací (Zákon o nadacích a nadačních fondech č. 227/1997 Sb.), který zavádí dva typy nadačních subjektů - nadaci a nadační fondy. Oba tyto typy právnické osoby jsou definovány jako sdružení majetku určeného k obecně prospěšným účelům, jejichž rozsah zákon vymezuje zejména jako rozvoj duchovních hodnot, ochranu lidských práv nebo jiných humanitárních hodnot, ochranu přírodního prostředí, kulturních památek a tradic, rozvoj vědy, vzdělání, tělovýchovy a sportu.
Cílem nadací je dávat peníze tam, kde je to potřeba. Nadace svými financemi pomáhají v nejrůznějších oblastech lidských aktivit. Podporují např. péči o staré lidi, postižené děti, podílejí se na záchraně kulturních památek, ochraně životního prostředí a pomáhají v mnoha dalších potřebných oblastech. Cílem nadací není přímá péče o klienty či poskytování služeb, nýbrž finanční podpora a propagace dobrých věcí. Za tímto účelem shromažďují peníze a též budují a spravují své nadační jmění. Finanční povaha nadací („nadace je sdružením majetku“) je jejich hlavním specifikem a odlišuje je od neziskových organizací operační povahy, jako jsou občanská sdružení, obecně prospěšné společnosti či církevní právnické osoby.
7 Duben, Rostislav: Neziskový sektor v ekonomice a společnosti, Codex Bohemia 1996, str. 133
Nadační fondy jsou, stejně jako nadace, nezávislé subjekty finanční povahy, založené za účelem podpory veřejně prospěšných aktivit a projektů. Velice často jsou nadace a nadační fondy brány jako jeden právní typ a jsou označovány za nadace. Oba tyto právní typy mají společné to, že patří do nadačního sektoru, mají společný zákon, jsou finanční povahy, nemají žádné členy a neslouží primárně k poskytování služeb.V názvu organizace musí ale být obsaženo, zda jde o nadaci či nadační fond, protože zde existují také určité odlišnosti. Jednou z nich je to, že nadace má povinné nezcizitelné nadační jmění, které je v minimální hodnotě 500.000 Kč zapsáno u rejstříkového soudu, zatímco nadační fond takovéto trvalé jmění nemá.
Nadace také užívá z nadačního jmění pouze výnosy a dále svůj ostatní majetek, zatímco nadační fond ke své činnosti používá veškerý svůj majetek. Nadace dále musí mít trvalý účel, a to již z povahy trvalého nadačního jmění. Nadační fond mít trvalý účel nemusí.
Zřizovatelem nadace či nadačního fondu mohou být fyzické i právnické osoby. Oba tyto subjekty jsou formálně ustavené, soukromé, nejsou založeny za účelem vytváření zisku, mají svou samosprávu a využívají dobrovolné práce. Mohou ale organizovat společenské, kulturní, vzdělávací a sportovní akce a účastnit se pořádání loterií a sbírek, aniž by to bylo považováno za podnikání vlastním jménem, s čímž je spojena daňová úleva na dani ze zisku. Zároveň jsou od daně darovací osvobozeny jak nadační dary, což jsou příjmy nadačního subjektu od třetích osob, tak nadační příspěvky poskytnuté nadačním subjektem třetím osobám.Užití majetku je možné pouze na poskytování nadačních příspěvků třetím osobám a na správu.8
1.3 Charakteristika sociálního marketingu
1.3.1 Formy a princip fungování sociálního marketingu
To, že existují některé odlišnosti mezi ziskovým a neziskovým sektorem, ovšem nemění nic na tom, že marketing je důležitý i v neziskových organizacích. Nadace má vazby na své dárce a veřejnost a marketing pro ni znamená dobrou pověst a její budování a posilování schopnosti získat pomoc pro plnění úkolů, které si vytyčila. Zákazníkem je tady osoba, která má prospěch z její činnosti, ale většina marketingového úsilí není určena jí, ale je zaměřená spíše na dárce. Nadace získává peníze pomocí komunikačních kampaní, ale zároveň informuje dárce, na co jejich peníze použijí. Nadace tedy získává většinu svých příjmů od dárců za podmínky, že získané peníze budou vynaloženy na dané účely. Dobré je ukázat, čeho bylo dosaženo a jak se změnil život příjemců jejích služeb. Role marketingu spočívá tedy v tom, že jeho prostřednictvím lze získat peníze, které jsou nezbytné pro plnění cílů
8 Fryč, Goulli: Neziskový sektor v ČR, Eurolex Bohemia Praha 2001, str. 69-70
a uskutečňování poslání. Oblastí, kde se marketing uplatňuje je dále zjišťování a zkoumání potřeb a přání dárců a příjemců jejích služeb. Marketingový výzkum v takové organizaci se tedy především snaží seznámit s názory dárců a příjemců svých služeb. Marketing znamená také styk s veřejností a celkový obraz takové organizace závisí na činnostech, které podporuje a na představě jakou o ni veřejnost má. Velmi důležití jsou také lidé, kteří pro ni pracují a kteří ji reprezentují.
Marketing, který přihlíží ke společenským zájmům můžeme tedy nazvat pojmem sociální marketing. Ten má v dnešní době mnoho podob a můžeme jím chápat různé aktivity.
Označuje se jím sociální odpovědnost marketingového managementu firmy, můžeme mít na mysli sponzorské aktivity, dárcovství či charitu, integraci marketingových procesů do nevýdělečných organizací a nebo také soukromou firmu, která se mimo svých výdělečných aktivit zapojuje i do sociálních projektů a prezentuje se tak jako společensky zodpovědná (corporate social responsibility). Poslední zmíněnou formu můžeme nazvat také jako tzv. relační nebo vztahový marketing. Jedním ze znaků takto chápaného sociálního marketingu je zde to, že kromě zájmu o zákazníka se stará i o zájmy společnosti jako celku a přináší užitek a zisk jak zákazníkovi, tak firmě, jednotlivci i společnosti.
1.3.2 Vztahový marketing
V této souvislosti bych se na chvíli ráda zastavila u této formy sociálního marketingu a u příkladů několika světových i českých firem, které se rozhodly podílet na veřejně prospěšných projektech a spolupracovat s neziskovými organizacemi. Zjistili, že pomoc jiné organizaci může přinést zvýšení vlastních tržeb, zisků a přilákat nové zákazníky. Princip sociálního marketingu v tomto úhlu pohledu je založen na tom, že si obě strany, firma i organizace rozšiřují okruh zákazníků, klientů či dárců formou společné marketingové kampaně. Sociální marketing je tady kombinací byznysu a sociálních potřeb a současně s firemními a sociálními přínosy zdůrazňuje prospěšnost firmy v sociálně potřebné oblasti, firma se tak stává atraktivnější, konkurenceschopnější a výnosnější. Takový sociální marketing funguje na principu win-win-win, kdy při správném nastavení spolupráce v jeho rámci získávají všechny zúčastněné strany. Jde o nezastupitelnou komunikační příležitost a zároveň vyjádření závazku firmy, že se cítí být integrální součástí společnosti a podporuje společensky prospěšné projekty.
Komunikace firemního dárcovství přitom může mít různou úroveň, která do značné míry závisí na intenzitě zapojení firmy do programu včetně množství věnovaných finančních
prostředků. Od uveřejnění loga spolupracující nadace na firemních internetových stránkách až po komplexní komunikační programy, které zahrnují reklamu, tiskové konference, speciální akce, programy pro zákazníky a zaměstnance. Firma se prezentuje jako společensky odpovědná, zvyšuje efektivitu svých reklamních kampaní a zároveň si buduje dobrou pověst, která patří mezi nejcennější aktiva společností a zvyšuje její hodnotu.
Ruku v ruce s tím roste také loajalita zákazníků a spotřebitelů a dochází ke stimulaci motivace zaměstnanců. Těm napomáhá k identifikaci s filozofií společnosti a navíc aktivní podíl na projektech slouží jako zdroj osobního nap1nění a seberealizace. Zaměstnanci mohou pociťovat hrdost na příslušnost ke značce, současně je v rámci dobročinných akcí posilován týmový duch společnosti i jejích útvarů. Přitahuje nové zaměstnance a napomáhá ke stabilizaci vztahů s těmi stávajícími, zvyšuje loajalitu zaměstnanců i zákazníků, napomáhá vytváření zdravější a kreativnější pracovní síly a vytváří pozitivní image společnosti. Firma maximalizuje výnos z investic do komunikace, která jí také poskytuje ochranu v krizi a podporuje vztahy se státní správou. Veřejně prospěšný projekt zase takto dosáhne zvýšení publicity, důvěryhodnosti a zájmu v očích veřejnosti. K oslovené cílové skupině se tak dostává informace o veřejně prospěšném projektu a ta může dle svého rozhodnutí snadno přispět k pomoci.
V dnešní době se do takovýchto projektů zapojuje celá řada firem. Jednou z prvních byla firma American Express (AE), která zahájila v USA společně s neziskovou organizací Restoration of the Statue of Liberty Fund (RSLF) v roce 1983 kampaň na rekonstrukci Sochy svobody. Šlo o tříměsíční kampaň s cílem zvýšit používání kreditní karty a zvýšit počet jejích vlastníků, a zároveň vybrat peníze pro RSLF na rekonstrukci sochy. AE převáděl na účet RSLF 1 cent za každou platbu provedenou kreditní kartou AE a 1 dolar za každou novou žádost o kreditní kartu. Dalším příkladem může být projekt společnosti VISA USA a neziskové organizace Reading is fundamental (RIF), kteří realizovali společnou kampaň
„Read me a Story“ na podporu gramotnosti v USA. Při každém použití karty VISA byla darována částka pro RIF. Vybraní partneři kampaně byli např. United Airlines, Kmart, Toys R Us apod. Kampaň byla podpořena televizní reklamou, místními rádii, rozhlasem v místních supermarketech a ve vybraných nákupních centrech proběhla divadelní představení „Read me a Story“, která přinesla zájem zákazníků i médií o kampaň i téma gramotnosti. Vedle přímých komerčních benefitů jako je zvýšení využití karty, přispěla kampaň k budování vztahů společnosti VISA s prodejci, zákazníky i ostatními na zcela nové kvalitativní úrovni.
Příklady najdeme ale také v České Republice. Např. společnost Eurotel dlouhodobě podporuje sdružení Zdravotní klaun, které zprostředkovává návštěvy klaunů v dětských nemocnicích v rámci své podpory konceptu „léčby humorem“. Byl vypracován propagační leták s informací o spolupráci Nadace a občanského sdružení Zdravotní klaun. Tyto letáky pak byly zařazeny do informačního balíčku rozesílaného pravidelně všem stálým zákazníkům.
Eurotel tak bez zvýšení nákladů zveřejnil informaci o tom že, podporuje veřejně prospěšné projekty.
Společnost Tesco Stores zase každoročně organizuje projekt Charita roku. Jeho cílem je podpora vybrané sociální oblasti prostřednictvím veřejné finanční sbírky pořádané ve všech obchodech Tesco. Nezisková organizace má tedy exkluzivní příležitost využít prostory všech obchodů Tesco pro prezentaci své činnosti. V praxi to znamená, že jsou na prodejnách pořádány pravidelné výstavy, happeningy, prodej předmětů. V obchodech jsou zákazníkům k dispozici sbírkové pokladničky. Společnost Tesco na podporu této sbírky komunikuje celý projekt svým zákazníkům prostřednictvím letáků, plakátů nebo webových stránek.
Zabezpečuje projekt nejen finančně, ale také poskytuje i čas svých zaměstnanců, kteří akci koordinují a také se aktivně zapojují. Společnost Tesco se profiluje jako společensky odpovědná firma, která podporuje veřejně prospěšný projekt, nezisková organizace získá výtěžek veřejné sbírky a má možnost prezentace vlastní činnosti a může tak získat pro svoji činnost další příznivce. Zákazníci se velmi jednoduchou cestou v rámci běžného nákupu zapojí do sbírky a mají dobrý pocit, že pomohli dobré věci.
To, že sociální marketingové kampaně ovlivňují spotřebitelské chování, dokazuje i průzkum veřejného mínění pořádaný agenturou Median v květnu roku 2006. Říká, že 65 % zákazníků by si koupilo raději výrobek nebo službu, který je spojen s dobrou věcí, 24 % zákazníků by si tento výrobek koupilo i kdyby byl dražší, 35% zákazníků by reklamu, ve které by firma upozornila na veřejně prospěšný projekt, vnímalo velmi pozitivně a 25 % zákazníků připouští, že by byla touto reklamou ovlivněna při koupi. Podobný výzkum z roku 2004 Fast Forward Research sponsorovaný firmou Marks & Spencer udává že, 92 % zákazníků bere v úvahu důležitost firemních příspěvků neziskovým organizacím, 90 % mladých lidí by změnilo značku spojenou s dobrou věcí za předpokladu stejné ceny a kvality, 48 % amerických a britských dotázaných spotřebitelů odpovědělo, že v minulosti byli motivováni těmito kampaněmi ke změně značky, užití výrobku, vyzkoušení nového produktu
nebo získání informací o výrobku a 76 % souhlasí, že zavedení společenské odpovědnosti firem může zvýšit inovace a kreativitu uvnitř firmy.
1.4 Stanovení marketingové strategie
Můžeme tedy zjednodušeně říci, že sociální marketing je tak aplikací klasického marketingu na specifickou oblast problémů, přičemž hlavním cílem není něco prodat, ale pozitivně ovlivňovat chování lidí. Nejde o ovlivňování chování ve prospěch obchodníka, ale v zájmu příslušné skupiny zákazníků a celé společnosti. Nesnaží se ani tak vychovávat, měnit názory nebo hodnoty, ale propůjčuje znalosti a informace. 9
I v sociálním marketingu je ale potřeba definovat vlastní marketingovou strategii, své poslání a cíle. Efektivní marketingová strategie musí splňovat určitá kritéria. Měla by být soustředěna na potřeby a přání zákazníka a ne na prodej, měla by být dostatečně zřetelná v tom smyslu, aby obsahovala jasnou představu o tom, kam organizace směřuje a čeho chce dosáhnout, důležité je také odlišit organizaci od ostatních. Dále by měla být dlouhodobě udržitelná a snadno komunikovatelná, aby základní prvky byly jasně a jednoduše formulovány a byly snadno srozumitelné. Marketingová činnost musí být v souladu a tím, co si organizace přeje v budoucnu dělat a jaké má perspektivní záměry.10
Prvním postupným krokem je tedy určení poslání a cíle strategického marketingu.
Jelikož marketingový program je přirozeně ovlivňován celou řadou prvků, musíme při tom brát v úvahu jak vnitřní tak vnější realitu. Důležitou otázkou týkající se vnitřního prostředí je, kam celá organizace směřuje a čeho chce ve skutečnosti dosáhnout. V tomto ohledu bychom se měli zamyslet nad tím, jaká jsou poslání a cíle organizace a určit její současné a potenciální přednosti a slabiny. Nesmíme ale zapomínat ani na vnější prostředí, které se neustále mění a vyvíjí. Můžeme do něj zahrnout veřejnost, konkurenční prostředí a makroprostředí, které tvoří především demografické, ekonomické, sociální a politické složky. Vedení organizace se také musí rozhodnout, na jakou cílovou skupinu je účelné se zaměřit, jakou konkrétní pozici přijmout a jak koordinovat a realizovat marketingový mix.
Určení cílové skupiny hraje velmi důležitou roli. V případě nadace, která poskytuje příspěvky třetím osobám, je cílová skupina, které je poskytovaná služba resp. pomoc určena odlišná od skupiny, kterou chceme především oslovit v rámci komunikační kampaně. Ke stanovení cílové skupiny nám slouží segmentace trhu. V sociálním marketingu je zatím
9 Duben, Rostislav: Neziskový sektor v ekonomice a společnosti, Codex Bohemia 1996, str. 281
10 Duben, Rostislav:Neziskový sektor v ekonomice a společnosti, Codex Bohemia 1996, str.296
tendence snažit se předat poselstvím všem, ale zdá se, že je účinnější rozdělit obyvatelstvo na možné segmenty, zaměřit se na vybraný segment vzhledem k povaze programu a rozhodnout se jakým způsobem a prostředky budeme svou cílovou skupinu získávat.
Segment trhu obecně je skupina zákazníků se shodnými potřebami, které se odlišují od potřeb zákazníků jiných skupin. Účelem segmentace trhu je najít nejslibnější příležitosti, kdy silné stránky organizace mají co největší váhu, zatímco její slabiny jsou málo významné. Trhy musí být členěny podle strategie vyjadřující konkrétní přání a potřeby každé populační skupiny. Dobře vypracované definice tržních segmentů mohou být klíčovým faktorem úspěšného marketingu a ukáží nám, na které cílové skupiny je třeba se orientovat. Aby byla segmentace účelná, musí být segmenty trhu rozlišitelné a identifikovatelné, relevantní, dost velké a tím i významné a snadno dosažitelné.11
Většina neziskových organizací se ale při svých aktivitách neobejde bez celé řady dobrovolných spolupracovníků. Mezi neziskové organizace, které nejvíce potřebují a používají dobrovolné spolupracovníky patří nemocnice, politické strany, církve, dobrovolné organizace, umělecké a charitativní organizace. Spolupráce dobrovolníků a profesionálů je důležitá, protože vlastně darují své služby zadarmo a organizace by bez nich často jen těžko mohla fungovat.
11 Hannagan, Tim J.: Marketing pro neziskový sektor, Management press 1996, str. 126
2. Marketingové komunikace a komunikační mix
2.1 Cíle a členění marketingových komunikací
Nyní se blíže podívejme na pozici komunikace v marketingovém mixu. Jak už bylo řečeno, marketing je určitá filozofie, proces a soubor strategií a taktik k ovlivňování chování lidí. Významným faktorem, který ovlivňuje strategii v neziskových organizacích jsou komunikace. Cílem je komunikovat s veřejností tak, aby lidé věděli o tom, jaký výrobek či službu poskytujeme a jaký je užitek, který přináší. Neziskové organizace musí každopádně dát vědět alespoň to, že existuje a poskytuje takové a takové služby. Na komunikaci můžeme nahlížet jako na soubor metod a prostředků k poskytování informací. Jde o proces efektivního komunikování s lidmi a organizacemi v zájmu sdělení těchto informací.
Kdybychom měli seřadit čtyři základní složky marketingového mixu podle významu, komunikace a produkt, potažmo služba by se v neziskovém sektoru nacházely na předních místech. Komunikace informuje jednotlivé subjekty trhu o alternativách pro jednotlivé akce, o pozitivních důsledcích volby konkrétní akce a o motivacích pro příslušné aktivity a jejich pokračování v konkrétním případě.12 Organizace musí efektivně komunikovat jak s externí veřejností, tak i s vlastním interním prostředím, také by měla vědět jak informovat o sobě a svých aktivitách jednotlivé skupiny veřejnosti s cílem získat jejich podporu a případnou pomoc. Většina organizací se snaží vytvořit příznivý dojem a image, který tvoří její individuální styl a osobitost.
Uplatňovat při tom může všechny složky komunikačního mixu. Marketingové komunikace můžeme charakterizovat jako každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních či budoucích zákazníků.
Patří sem samozřejmě reklama, public relations, osobní prodej a podpora prodeje, ale také přímý marketing, sponzoring nebo internet. I když by se mohlo zdát, že v neziskovém sektoru nevyužijeme všechny tyto formy komunikace, v jistém přeneseném smyslu se mohou uplatnit všechny.
Komunikace je proces, na jehož začátku je potřeba sdělit myšlenku nebo úmysl jiné osobě nebo organizaci. Obvykle vyústí v určité sdělení, které musí být sestaveno
12 Duben, Rostislav: Neziskový sektor v ekonomice a společnosti, Codex Bohemia 1996, str. 351
a zakódováno tak, aby mu příjemce rozuměl a aby byl schopen ho dekódovat.13 Prvním krokem v komunikačním procesu je stanovení komunikačních cílů. Ty se mohou týkat např.
upozornění zákazníků na produkt nebo službu nebo na sociální chování, informování o nabídkách organizace, upozornění na pozitivní nebo negativní důsledky příslušné akce, využití podpory zprostředkujících agentur, získání zaměstnanců nebo dobrovolníků.
Jednotlivá poselství mohou mít racionální, morální nebo emocionální charakter.
Cílem racionálního poselství je posloužit veřejnosti v jejím vlastním zájmu a představit racionální důvody a fakta, emocionální upozorňují na negativní nebo pozitivní emoce motivující žádoucí chování a morální poselství slouží k posouzení toho, co je správné a co se naopak nedoporučuje.14 Otázkou zůstává, zda je sdělení přesvědčivější, apelujeme-li na rozum příjemce spíše než na jeho emoce či naopak a zda je vůbec třeba apelovat silnými slovními argumenty, aby si lidé sociálního sdělení povšimli. Domnívám se, že žádoucí jednání je možno dosáhnout snadněji vyvoláním emocí, než pouhým poukazem na racionální účinky propagovaného programu. Můžeme samozřejmě zvolit kombinaci obojího. Informace také působí účinněji, jestliže spíše působíme na skryté či ztlumené postoje, než když se snaží měnit zakořeněná mínění a návyky. Lidé se totiž většinou snaží bránit změně svých postojů a to i v situaci, kdy by to bylo ke prospěchu věci.
Marketingová komunikace v sociální oblasti má svá určitá specifika. Organizace činné v sociální marketingové komunikaci poskytují společensky prospěšné informační služby, které pojmenovávají otázky a poukazují na problémy, které jsou v oblasti širšího celospolečenského zájmu. Snaží se upozornit na situaci a vyvolat spoluúčast při jejich řešení.
Využívají klasických marketingových postupů a metod, SWOT analýzy, sledování a analýzy konkurence, které jsou i tady základem k vytvoření ucelené propagační akce. Ta je často fixována v místě a času, to znamená, že se týká určitého teritoria a má jistý začátek a konec.
Obvykle je spjata s určitou osobností, která celou akci personifikuje a je většinou závislá na dobrovolné aktivitě občanů. Veřejnost, jíž je komunikace určena, musí pociťovat naléhavost informací, aby byla motivována k příslušné aktivitě. Komunikace tedy musí být taková, aby poskytla potřebná fakta a argumenty, jež přesvědčivě doloží význam dané tematiky a na základě kterých lidé pochopí vážnost problému, uvažují o nabídce spoluúčasti při řešení a ujistí je, že nabízená alternativa řešení sociálního problému je správná. Cíle nekomerční komunikace jsou také podstatně hůře splnitelné ve srovnání s komunikací komerční. To
13 Hannagan, Tim J.: Marketing pro neziskový sektor, str. 164
14 Duben, Rostislav: Neziskový sektor v ekonomice a společnosti, Codex Bohemia 1996, str. 353
vyplývá jednak z toho, že postoje lidí jsou zde podstatně hlouběji zakořeněny a často se tu vůbec nevyskytuje onen optimismus typický pro komerční reklamu.
Podívejme se nyní blíže na jednotlivé složky komunikačního mixu. Existují dvě základní formy komunikace a to osobní a neosobní. Každá z nich má své určité výhody, které je třeba brát v úvahu při přípravě a realizaci strategie komunikačního mixu. Osobní komunikace je komunikací dvou či několika málo osob a probíhá za fyzické přítomnosti obou stran, z čehož plynou jisté výhody. Příjemce se cítí být osloven a je nucen více reagovat a komunikátor může díky okamžité zpětné vazbě komunikaci přizpůsobovat s cílem zvýšit její účinek. Také může okamžitě zodpovědět a vysvětlit otázky a připomínky a příjemce může při osobní komunikaci získat ke sdělení větší důvěru. Naproti tomu neosobní nebo masová komunikace předává sdělení velké skupině jednotlivců přes určité médium. Je tak schopna oslovit značné množství lidí v krátkém časovém úseku s relativně nízkými náklady na jednu osobu. Obě dvě formy ale plní určitou funkci a navzájem se doplňují, vždy je tu ale potřeba vybrat nejlepší poselství, zprávu či informaci.
Marketingové komunikace můžeme také členit na nadlinkové a podlinkové. Do nadlinkových aktivit zařazujeme klasickou reklamu prováděnou prostředky masové komunikace jako je televize, tisk, rozhlas, outdoor, a kino a do podlinkových aktivit vše ostatní. Jedná se např. o direct marketing, který zahrnuje direct mail, telemarketing a teleshopping, o podporu prodeje, PR a event marketing, in store aktivity, spotřebitelské hry a soutěže, sampling, merchandising či sponzoring. Někde mezi se nachází komunikace prostřednictvím internetu.
2.2 Reklama
Podívejme se nejprve na jednu z neosobních forem komunikace - reklamu. Můžeme ji definovat jako jakoukoli placenou formu neosobní komunikace, mezi jejíž základní cíle patří informovat, připomínat či přesvědčovat. Reklama v neziskových organizacích se ale také snaží připoutat pozornost k výrobku, službě či myšlence, vzbuzovat pozornost a zájem, vyvolat přání a vyzvat zákazníky k jednání. Jedním z cílů reklamy je zůstat viditelný, protože lidé pravděpodobně věnují větší pozornost tomu, o čemž něco vědí.15 Aby reklama splnila svůj cíl, měla by být konkrétní a srozumitelná, autoritativní v předkládání argumentů,
15 Hannagan, Tim J., Marketing v neziskových organizacích, Management Press Praha 1996, str. 167
specifická a individuální v přístupu se smyslem pro naléhavost, ale také působivá a zapamatovatelná.
2.2.1 Média v reklamě
Jak již vyplývá z výše uvedené charakteristiky nadlinkových aktivit, reklamní sdělení může být předáváno různými komunikačními médii. Médium slouží k přenosu sdělení směrem k cílové populaci a jeho výběr závisí zejména na zvyklostech cílového publika, na typu výrobku, služby či myšlenky, povaze sdělení a limitu nákladů. Musíme se tedy rozhodnout, jak mezi jednotlivé mediální kategorie a média rozdělíme dostupné prostředky.
Každé médium má určité výhody a nevýhody, které je třeba brát při tom v úvahu a proto bych se u nich ráda na chvíli zastavila.
První médium, které nás asi napadne je televize. Podívejme se nejprve na to, jaké má výhody. Televize je masové multimediální médium, což znamená, že může přenášet jak obraz, zvuk, text tak i emoce a navíc dokáže vyjádřit děj v pohybu, což může přispět k celkovému vyššímu efektu sdělení. Kombinuje audio vizuální prezentaci a tím působí na více smyslů zároveň. Má velký dosah, což znamená, že je schopná rychle zasáhnout velké množství populace. To může být ale v některých případech nežádoucí. Pokud chceme oslovit úzkou cílovou skupinu, není televize obvykle vhodným prostředkem, protože cílení je zde možné pouze tak, že zařadíme reklamu k tématickému pořadu pro tyto segmenty. Dalším kladem je také to, že televize se těší poměrně vysoké oblíbenosti a sledovanosti. To je dáno jednak vysokou vybaveností domácností televizními přijímači, ale také naším způsobem trávení volného času. Pokud se však zaměříme na sledovanost reklam v televizi, je to už poněkud horší. Zájem diváků o ně postupně klesá, což souvisí s určitou přesyceností reklam v televizi.16 Na druhou stranu pokud organizace komunikuje své sdělení přes televizi, projevuje se často tzv. efekt velké značky, kdy lidé vnímají takovou značku jako schopnou a prosperující, když si reklamu v televizi může dovolit.
Mezi nevýhody naopak patří vysoké náklady na výrobu televizního spotu, vysoké ceny reklamních vysílacích časů a dále, zejména u celoplošných televizních stanic, špatná regionální a demografická zaměřitelnost. Televize také není vhodná pro přenos většího množství věcných informací, což koneckonců vyplývá také z ceny a délky reklamního spotu.
16 Poster, Milan: Média v reklamě, Praha VŠE 2003, str. 27
Dalším významným médiem je rozhlas. Rozhlasová reklama se k posluchačům dostává v jiné situaci než reklama televizní. Rozhlas je totiž zdrojem informací, zábavy a slouží jako zvuková kulisa, takže lidé ho poslouchají i při jiných činnostech. To ovšem může z jistého úhlu pohledu být i nevýhoda, protože sdělení je vnímáno pouze podvědomě a proto je potřeba ho častěji opakovat, což relativně nízké náklady z hlediska reklamy umožňují. Posluchači rádio nejen poslouchají, ale často se s ním identifikují a považují ho za součást jejich životního stylu. Jeho hlavní poslechové špičky se navíc liší od těch televizních, takže se mohou dobře doplňovat.
Mezi klady rozhlasu jako média reklamy patří také vysoká poslechovost, zvláště pak během dne. S tím souvisí další nesporná výhoda, kterou je zajisté jeho mobilnost, lidé ho mohou poslouchat prakticky kdekoli a kdykoli, protože je přenosné a navíc dnes už je obsaženo v mnoha různých přístrojích od mobilů, walkmenů, přes radiobudíky až po autorádia či internet. Rozhlas působí především mluveným slovem, hudbou a zvukovými efekty, což jsou všechno prvky emocionálního působení a posluchač si navíc na základě svých zkušeností vytváří v hlavě svůj vlastní obraz takový, jak si to on sám chce představit.
V rozhlasové reklamě lze také velmi výhodně vybírat umístění rozhlasových spotů regionálně či celoplošně podle specifik definované cílové skupiny a má tedy velmi dobrou regionální ale i demografickou zaměřitelnost.
Nejstarším a nejrozvětvenějším prostředkem masové komunikace je tisk, který můžeme členit z několika možných hledisek. Může to být podle působení (celorepublikové a regionální), periodicity (deníky, týdeníky, čtrnáctideníky, měsíčníky, čtvrtletníky, občasníky), technologie (novinový a magazínový tisk), barevnosti (černobílý, barevný, s několika doplňkovými barvami), zaměření či distribuce (předplatné, volný prodej, direct mail). Reklama umístěná v tisku má tu výhodu, že každý čtenář čte určitý titul i reklamu v něm, jenom kdy a kde chce a navíc se musí na čtení soustředit, takže vnímání je intenzivnější. Čtenář sice může inzerát v něm pouze přejít, takže ho v případě nezájmu nepřipravuje o čas, ale pokud ho zaujme, tak zde může najít větší množství podrobnějších informací a v klidu si ho prohlédnout. Tiskoviny jsou u nás navíc oblíbené a díky své povaze se čtenář může k inzerátu znovu vracet a eventuálně ho předat i někomu dalšímu. Zvláště u některých typů tiskovin jako jsou časopisy nebo regionální tisk, je také velmi dobrá demografická a regionální zaměřitelnost a výborná možnost cílení na konkrétní skupinu.
V posledních letech u nás došlo k velkému rozvoji venkovní reklamy, která zahrnuje především billboardy, bigboardy, megaboardy, city light vitríny, světelné reklamní sloupky, dopravní prostředky, ale třeba i reklamu v areálu sportovišť, kin, klubů, restaurací, škol, zdravotnických zařízeních, u čerpacích stanic, ve výkladních skříních, na lavičkách, telefonních budkách, stáncích, hodinách apod. Nejen díky relativně nízké ceně se u nás stala venkovní reklama významným nástrojem pro propagaci výrobků, služeb či myšlenek a můžeme ji dnes najít opravdu na každém kroku.
Novinkou poslední doby jsou tzv. interaktivní média, zastupovaná především internetem, ale i teletextem, digitální televizí nebo mobilní komunikací. Interaktivní média se vyznačují tím, že je zde možnost zpětné vazby uživatele, jsou flexibilní a poskytují široké množství informací. Já bych se ráda na chvíli věnovala internetu, protože si myslím, že se z něj stalo důležité médium, které je dnes v reklamě poměrně hojně využíváno. Internet sice v současnosti tvoří asi jen 2 % marketingových rozpočtů, nicméně jeho používání se rychle rozšiřuje a stále roste procento uživatelů připojených k internetu. Mezi výhody internetu jako média reklamy patří vysoká flexibilita, jak časová, technologická tak kreativní, interaktivita a také je to poměrně levné médium s velmi dobrou možností úzkého cílení.
2.2.2 Sociální reklama
Reklama, zejména ta televizní, je dnes často vnímána jako agresivní, všudypřítomná, jako něco co obtěžuje a co je třeba spíše omezovat. Je stále častěji chápána pouze jako byznys bez zájmu o službu veřejnosti. V sociálním marketingu může být reklama ale i prospěšná, může poukazovat na společenské problémy a podílet se na vývoji společnosti. V sociální reklamě nejde o to nabídnout okamžité řešení, ale především upozornit na věc. Existuje totiž celá řada problémů, které nejsou vidět a lidé o nich vůbec nevědí, vědět ani nechtějí nebo mají pocit, že v dnešní době nemají čas na nic víc než své problémy vlastní. S problémy ostatních nejsou v tak těsném kontaktu a proto jako by ani nebyly a lidé si jich všimnou až když se jich osobně dotknou. Pokud věci nejsou přímo kolem nás, těžko si je uvědomujeme. Nad spoustou problémů se nepozastavujeme proto, že o nich prostě nevíme a i když o problémech víme, máme místo toho před sebou jen své všední starosti. Na širší pohled na svět kolem nás a na hodnoty, stejně tak jako na klidné zamyšlení a rozhlédnutí se kolem sebe nemáme čas. Proto je třeba na tyto problémy upozorňovat a předávat poselství tak, aby si příjemce uvědomil spoluodpovědnost. Pokud by každému člověku byly tyto informace připomínány a předkládány, jistě by to vedlo lidi alespoň k zamyšlení a některé i k činu. Reklama je schopná pomáhat měnit postoje lidí, tak proč toho nevyužít a nepomoci i v sociální oblasti?
Sociální reklama má i u nás již určitou historii a už v první polovině 90. let se objevily sociální kampaně připravené českými reklamními agenturami. Můžeme rozlišit v podstatě dva druhy. První z nich vytvořily agentury z vlastní iniciativy ve snaze upozornit na určitý problém, vyprovokovat o něm diskusi a tak vlastně přispět k jeho řešení. Druhý se zaměřoval již na podporu konkrétních neziskových organizací.
Můžeme najít celou řadu reklamních agentur, které dlouhodobě spolupracují na prospěšných projektech. Mezi nejvýraznější dlouhodobá partnerství patří např. kooperace Leo Burnett Adv. (LBA) s Nadací pro transplantaci kostní dřeně, MARK/BBDO a dětské Linky bezpečí nebo Českého paralympijského týmu, McCann-Erickson (MCE) a Nadace Terezy Maxové, BBK Advertising a Konta Bariéry nebo Fabriky a Nadace na ochranu zvířat.
Zcela výjimečné místo má v historii české reklamy sociální kampaň S.O.S. Potopa, kterou připravila v roce 1997 tehdejší agentura Ammirati Puris Lintas (APl) na podporu veřejné sbírky na pomoc obětem katastrofálních povodní na Moravě. Tehdy se skutečně ukázala síla reklamy ve službách veřejnosti, a to jak pokud jde o schopnost oslovit lidi, tak o rychlost, reklama byla tenkrát připravena za velmi krátkou dobu aniž to jakkoliv oslabilo úroveň této reklamy volající lidi na pomoc lidem. Právě čas byl přitom v tomto případě velmi důležitý a na základě kampaně se za pouhý měsíc na kontě sbírky shromáždilo více než dvacet milionů korun.
Se sociální reklamou se pojí také to, že nabízí daleko větší prostor ke kreativitě. Většina sociálních kampaní patří z hlediska kreativity mezi špičku české reklamy. Svědčí o tom i řada ocenění, jež byla udělena v domácích soutěžích, např. zvláštní cena poroty Louskáčku 2000 pro výraznou kampaň LBA na podporu dárcovství kostní dřeně nebo zlatý Louskáček z téhož roku pro televizní spot MARK/BBDO pro paralympijský tým. Kvalita české sociální reklamy byla oceněna i v zahraničí a to na mezinárodním specializovaném festivalu Ad Spot Award v Sieně, kde získala v roce 2000 kampaň MCE pro Nadaci Terezy Maxové první místo v kategorii televizní reklamy a také Grand Prix celého festivalu. Vysoká kreativní úroveň sociální reklamy může mít mimo jiné souvislost s tím, že reklamní agentura nejenže ztvárňuje poselství kampaně odvážnějším způsobem než při práci pro standardní klienty, ale často také využívá větší tvůrčí volnosti i k vlastní propagaci.
Tento názor má své zastánce i odpůrce. Zastánci tohoto názoru poukazují na to, že sociální kampaně byly díky tomu již několikrát posuzovány v souvislosti s porušením českého samoregulačního etického Kodexu reklamy. Odpůrci naopak říkají, že problémy, na něž tyto
reklamy upozorňují, jsou většinou samy o sobě bolestivé a kruté. A proto i poselství a forma těchto kampaní v sobě musí mít emotivní náboj, který dokáže oslovit a upozornit na závažnost problému. Navíc se ukázalo, že i lidé jsou v této oblasti tolerantnější a začínají si uvědomovat možnosti a roli reklamy jako jednoho z komunikačních nástrojů pro řešení celospolečenských problémů.
V roce 2000 také poprvé po profesionálně připravené sociální reklamě ve větší míře sáhly i státní orgány České republiky, jejichž dřívější aktivity v této oblasti byly velmi sporadické. Šlo o kampaně proti rasismu, na propagaci cílů sčítání lidu či na podporu vstupu Česka do Evropské Unie. Na komunikaci informací, jež měly přesvědčit veřejnost o správnosti vstupu naší republiky do Evropské unie, vláda tenkrát investovala více než 150 milionů Kč.
To vše svědčí o postupném posilování role českého reklamního průmyslu v oblasti sociálního marketingu. Dalším důkazem je i to, že soutěž efektivnosti marketingových komunikací Effie má ze čtyř kategorií jednu věnovanou právě této tematice. První kategorie zahrnuje rychloobrátkové zboží, druhá zboží dlouhodobé spotřeby, třetí služby čtvrtá sociální a ekologický marketing. Reklama sociální, charitativní nebo veřejně prospěšná tvoří na vyspělých reklamních trzích až třetinu reklamních vzkazů.17
Sociální reklama tedy většinou neprodává žádný výrobek a nenabízí žádné služby, ale má za úkol přimět člověka, aby se zamyslel a někomu nebo něčemu pomohl. Proto takováto reklama musí být opravdová, uvěřitelná, inteligentní, lidská a velmi citlivá a také musí oslovit ty, jimž je určena. Míra reklamní nadsázky je přitom v těchto případech velmi choulostivou záležitostí a vytvořit proto takovou reklamu je zajisté mnohem těžší než reklamu běžnou.
2.3 Public Relations v sociálním marketingu
Nejen pro charitativní organizaci je velmi důležitá další složka komunikačního mixu, a sice řízení vztahů s veřejností, nebo-li Public relations. Public relations představují cílevědomé, systematické a dlouhodobé budování vzájemné důvěry a porozumění mezi organizací a veřejností. Je to snaha dosáhnout především povědomí široké veřejnosti o příznivých aspektech práce organizace, aby si o ní lidé vytvořili správný obrázek. Public relations je komunikace zaměřená především na ovlivňování postojů a vytváření dobrého image, jejímž smyslem a cílem musí být vytvoření kladných představ o organizaci
17 http://www.jina-priorita.cz/texty/marketing.html
a spoluvytváření podmínek pro realizaci jejích cílů. Kromě podpory veřejnosti je pochopitelně důležitá i image u vlastních zaměstnanců, u podporovatelů a příznicvů, klientů a dobrovolných pracovníků. V neziskových organizacích musí být věnována vztahům s veřejností zcela mimořádná pozornost, proto je důležité, aby za ně byl někdo odpovědný a aby tyto vztahy byly součástí marketingové strategie organizace.18
V některých směrech jsou doplňkem reklamy, v jiných ale se odlišují. Odlišnost spočívá v tom, že vztahy s veřejností a publicita jsou v jistém slova smyslu bezplatné, což ale není také úplně pravda, protože někdo musí být za komunikaci odpovědný, zatímco umístění reklamy v médiu je placené. Neziskové organizace či nadace s malým rozpočtem na propagaci využívají publicity proto poměrně často a navíc mají často velký počet zpráv zajímavých pro veřejnost. Od reklamy se také liší tím, že reklama většinou konkrétně informuje a nabízí určitý produkt či službu, zatímco Public relations si vůbec nekladou za cíl přímo podpořit prodej. Publicita podporuje kladnými informacemi v tisku, televizi či jiném sdělovacím prostředku image organizace. Je to spontánní reakce lidí na dobré služby, vstřícné chování či jinou dobrou zkušenost a naopak negativní publicita vyplývá ze špatné zkušenosti a může jméno organizace silně poškodit, neboť takovéto informace nereklamní povahy jsou lidmi většinou vnímány jako velmi důvěryhodné.
Odborníci v oblasti Public Relations využívají pro práci s veřejností různé prostředky.
Jedním z nich jsou např. zprávy, kdy je úkolem pracovníků vyhledávat a vytvářet zajímavé zprávy o organizaci, jejích službách, akcích a pracovnících. Mezi další běžně používané prostředky patří pořádání tiskových konferencí, seminářů, výstav, soutěží, vystoupení a koncertů a každá z těchto událostí je příležitostí pro napsání řady článků zaměřených na různé skupiny a posílení dobrého jména organizace. Efektivním nástrojem publicity je rozhovor realizovaný s médii a nejde při tom jen o rozhovory s odborníky, celebritami či vedoucími pracovníky, ale především o rozhovory s normálními občany. Veřejně prospěšné organizace mají v tomto směru dostatek příležitostí jak toho efektivně využívat a určité zajímavé události, ke kterým tu dochází, mohou zvýšit hodnotu zpráv a přilákat pozornost veřejnosti, což může být zvláště důležité při získávání finančních prostředků.
18 Duben, Rostislav: Neziskový sektor v ekonomice a společnosti, Kodex Bohemia 1996, str. 359
2. 4 Ostatní složky marketingového mixu
Dalšími složkami marketingového mixu, které budu jenom stručně charakterizovat, jsou přímý marketing, který zahrnuje zejména direct mailing, teleshoping a telemarketing, dále osobní prodej a nakonec podpora prodeje. V případě osobního prodeje jde o prezentaci informací o výrobku či službě, která je charakteristická osobním kontaktem. V některých neziskových organizacích se můžeme setkat s neochotou využívat tento tvrdý způsob prodeje, protože své služby považují za přirozeně žádoucí a pro veřejnost potřebné, ale někdy naopak může být osobní kontakt přínosem. Lidé získají lépe důvěru k nabízené službě, můžeme jim poskytnout rady a informace odpovídající jejich požadavkům a mohou se přímo zeptat na to, co je zajímá a rozptýlit tak nejasnosti a pochyby. Předpokladem je, že zde existují potřeby a že lidé ocení tento prodejní přístup odpovídající jejich zájmům.
Direct mailing překlenuje mezeru mezi osobním a neosobním prodejem, chybí tu sice osobní kontakt, ale informace, např. ve formě prospektu či katalogu, je zasílána konkrétním osobám. Proto je zde velmi důležitým prvkem adresář nebo-li seznam.
Podpora prodeje patří mezi nástroje, které účinně doplňují reklamu a někdy nad ní dokonce převažují. Lze ji charakterizovat jako činnosti nebo materiály, které působí jako přímý intenzivní stimul, jehož platnost je často časově omezena. Patří sem např. určité slevy, vzorky zdarma, cenově výhodná balení, dárky, ale i spotřebitelské soutěže či předvedení a možnost vyzkoušení výrobku. Stimulaci je možné z tohoto hlediska definovat jako finanční, věcnou či symbolickou hodnotu přidanou k nabídce na podporu změny chování.
3. Nadační fond Českého rozhlasu
3.1 Charakteristika činnosti
Nadační fond Českého rozhlasu vznikl z iniciativy generálního ředitele Českého rozhlasu Václava Kasíka na počátku roku 2001. Jeho posláním je poskytovat lidem s těžkým zrakovým a kombinovaným
postižením přímou a účinnou pomoc, díky níž mohou žít kvalitnější a v maximální míře samostatný život. Podporuje rozvoj kultury a všech forem umění, zvláště mladé talentované umělce ze sociálně slabých rodin či jinak handicapované, podporuje rozvoj a rozšiřuje vzdělání, poskytuje podporu v sociální a zdravotní oblasti, poskytuje charitativní a humanitární pomoc.19 Český rozhlas již mnohokrát v minulosti, ještě před založením Nadačního fondu, inicioval sbírky a organizoval pomoc. Bylo tomu tak např. při záplavách, dále když zorganizoval vánoční sbírku pro mentálně handicapované děti „Daruj hračku“ či program „Daruj krev s Českým rozhlasem“. Prostřednictvím Nadačního fondu ale Český rozhlas pomáhá dlouhodobě a systematicky.
Nadační fond začal tím, že si vytvořil poslání a statut organizace, dále pak grantová pravidla, logo organizace a získal první dárce a sympatizanty. Nadační fond poskytuje nadační příspěvky jednotlivcům a neziskovým organizacím v rámci pěti stálých grantových programů nazvaných „Pět světel Světlušky“. Prostředky jsou získávány pomocí prodejní charitativní sbírky, dále také od firemních i individuálních dárců a rozmanitými benefičními akcemi konanými během celého roku. Mezi cílovou skupinu, pro kterou je pomoc určena, patří nevidomí a těžce zrakově postižení lidé. Tuto cílovou skupinu si Nadační fond Českého rozhlasu nevybral náhodně. Nevidomí a těžce zrakově postižení patří mezi nejcitlivější a nejvěrnější posluchače Českého rozhlasu. Rozhlas je totiž jediné médium, při jehož poslechu nejsou zrakově postižení v důsledku svého handicapu v nevýhodě a jsou rovnocenní všem ostatním posluchačům. Český rozhlas pro nevidomé a slabozraké občany také vysílá značný počet speciálních pořadů, které jim pomáhají vyrovnávat se s jejich postižením a začleňovat se do běžného života a společnosti.
Nadační fond přispívá k podpoře životní kvality a samostatnosti konkrétních nevidomých lidí a na konkrétní projekty pro nevidomé. Jako jedna z mála nadací tedy přiděluje pomoc jednotlivcům a těžce zrakově postižený člověk může o příspěvek požádat
19 http://www.rozhlas.cz/fond/statut/statut_nfcro.pdf
