VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA
KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU
Analýza spotřebitelského chování na trhu zdravé výživy Consumer Behaviour Analysis on the Healthy Food Market
Student: Šarlota Řehounková
Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Šárka Velčovská, Ph.D.
Ostrava 2021
Prohlašuji, že jsem celou bakalářskou práci, včetně všech příloh, vypracovala samostatně.
V Ostravě dne 1.7.2021 Šarlota Řehounková
Poděkování
Ráda bych touto cestou poděkovala vedoucí mé bakalářské práce doc. Ing. Šárce Velčovské, Ph.D. za odborné připomínky a cenné rady, které mi při psaní této práce poskytovala.
Obsah
1 Úvod ... 5
2 Teoretická východiska chování spotřebitele ... 7
2.1 Spotřebitel ... 7
2.2 Definice a aktivity spotřebitelského chování ... 7
2.2.1 Pojem spotřebitelské chování ... 7
2.2.2 Spotřebitelské aktivity ... 8
2.2.3 Spotřebitelské reakce ... 9
2.3 Modely spotřebitelského chování ... 10
2.4 Faktory ovlivňující spotřebitelské chování ... 12
2.4.1 Kulturní faktory ... 12
2.4.2 Společenské faktory ... 13
2.4.3 Osobní faktory ... 13
2.4.4 Psychologické faktory ... 14
2.5 Nákupní rozhodovací proces ... 14
2.6 Typy nákupních rozhodnutí ... 17
2.7 Role spotřebitele při nákupu ... 19
3 Charakteristika trhu zdravé výživy ... 20
3.1 Vymezení pojmu zdravá výživa ... 20
3.2 Charakteristika trhu zdravé výživy v České republice ... 24
3.3 Představení společnosti KALMA k.s. ... 25
3.3.1 Sortiment ... 26
3.3.2 Marketingová komunikace ... 26
3.3.3 Cena ... 28
3.3.4 Distribuce ... 29
3.4 Charakteristika mezoprostředí ... 30
3.4.1 Zákazníci ... 30
3.4.2 Dodavatelé ... 30
3.4.3 Konkurence ... 30
3.4.4 Distributoři ... 32
3.5 Charakteristika makroprostředí ... 32
3.5.1 Demografické prostřední ... 32
3.5.2 Ekonomické prostředí ... 34
3.5.3 Sociálně-kulturní prostředí ... 36
3.5.6 Přírodní prostředí ... 38
4 Metodika shromažďování dat... 40
4.1 Přípravná fáze ... 40
4.1.1 Definice problému a cíle výzkumu ... 40
4.1.2 Typy a zdroje dat ... 41
4.1.3 Metoda sběru dat ... 41
4.1.4 Vzorek respondentů ... 41
4.1.5 Časový harmonogram výzkumu ... 42
4.1.6 Pilotáž ... 43
4.2 Realizační fáze ... 43
4.2.1 Sběr dat ... 43
4.2.2 Zpracování dat ... 43
4.3 Skutečná struktura respondentů ... 43
5 Výsledky výzkumu spotřebitelského chování na trhu zdravé výživy ... 47
5.1 Způsob stravování ... 47
5.2 Nákup alternativních a zdravých potravin ... 53
5.2.1 Frekvence nákupu alternativních a zdravých potravin ... 53
5.2.2 Důvod koupě ... 55
5.2.3 Faktory ovlivňující výběr zdravých potravin ... 56
5.2.4 Místo nákupu ... 57
5.2.5 Oblíbené značky ... 58
5.3 Známost společnosti KALMA k.s. a zkušenost s jejími produkty ... 59
5.3.1 Známost společnosti KALMA k.s. ... 59
5.3.2 Frekvence nákupů ... 61
5.3.3 Nakupované produkty a spokojenost s nimi ... 61
6 Návrhy a doporučení ... 64
6.1 Shrnutí výsledků výzkumu ... 64
6.2 Návrhy a doporučení pro společnost KALMA k.s... 66
7 Závěr ... 68
Seznam použité literatury ... 69
Seznam zkratek ... 73 Prohlášení o využití výsledků bakalářské práce
Seznam příloh Přílohy
1 Úvod
Všichni lidé potřebují ke svému přežití přísun potravy. Jednotlivé stravovací návyky se však liší napříč kulturami, národnostmi, geografickým rozložením či vyspělostí zemí.
Nicméně ani preference jedinců žijících ve stejném společenství nejsou totožná. Každý má specifické chutě, přizpůsobuje jídelníček zdravotnímu stavu, aktuální životní situaci, vlastnímu přesvědčení nebo například vysněné postavě. Každý se chce cítit dobře ve svém těle. Strava ovlivňuje kvalitu života. Nevyvážené stravování může zapříčinit různé zdravotní potíže. Zdravý styl života, nutričně vyvážená jídla a vyhledávání zdraví prospěšných potravin je tak dnes pro mnoho spotřebitelů běžným standardem.
Kromě toho s rostoucím povědomím o environmentálních problémech se více spotřebitelů dozvídá o dopadech jejich stravování na životní prostředí. Environmentální problematika masného průmyslu poukazuje na náročnost výroby a lidé tak mohou začít sympatizovat s rostlinnými alternativami stravy (veganství, vegetariánství).
Vegetariánské a veganské alternativy se rozšiřují, zařazují do stálé nabídky obchodů, vyvíjejí se nové produkty. Rostlinné alternativy tak na trhu získávají mnohem větší schopnost konkurovat těm živočišným.
Spotřebitelé, kteří rostlinné stravě (například náhražkám masa) příliš neholdují, skládají zdravý jídelníček jiným způsobem. Podstata vyvážené stravy nutně nemusí tkvět v rostlinných alternativách. Důležitý je vždy správný poměr bílkovin, sacharidů, tuků a kvalita jejich zpracování.
Cílem bakalářské práce je prozkoumat a analyzovat spotřebitelské chování na trhu zdravé výživy. Konkrétně jakým způsobem se zákazníci na trhu zdravé výživy stravují, jaké jsou důvody koupě zdravých nebo alternativních potravin, kde a jak často tyto potraviny nakupují a jakými faktory jsou při výběru ovlivňováni. Dalším cílem práce je zjistit, zda zákazníci na trhu zdravé výživy znají společnost KALMA k.s. a mají v oblibě jejich produkty. Na základě výsledků analýzy budou stanoveny návrhy a doporučení pro zlepšení marketingových a prodejních strategií společnosti KALMA k.s.
Tato bakalářská práce se skládá z několika kapitol. Nejdříve je přiblížena teorie spotřebitelského chování se zaměřením na ovlivňující faktory, modely, procesy a další důležitá východiska této problematiky. Následně je popsána charakteristika trhu se
dat a výsledky získané z dotazníkového šetření. Na konci jsou shrnuty výsledky výzkumu a návrhy a doporučení pro společnost KALMA, k. s. Poslední kapitolou je závěr.
2 Teoretická východiska chování spotřebitele
Chování spotřebitele může být ovlivněno mnohými faktory a vyplývá z různých aspektů a skutečností. Tato kapitola je souhrnem teoretických podkladů z literatury týkajících se problematiky chování spotřebitele.
2.1 Spotřebitel
Termín „spotřebitel“ reprezentuje jednotlivce, který využívá konkrétní produkt či službu. Při zkoumání spotřebitelského chování se často setkáme také s pojmem
„zákazník“. Zákazník je konkrétní osoba provádějící nákupní činnost. To znamená, že ne vždy musí být spotřebitel a zákazník stejnou osobou. Nicméně oba tyto termíny se úzce pojí se spotřebitelským chováním. Například v situaci, kdy spotřebitel z jakéhokoliv důvodu nemůže sám provést nákup a pověří jím jiného jedince.
Společnosti napříč tržním prostředím by proto měly zohledňovat obě tyto osoby, efektivně cílit svou prezentaci a usilovat o maximální uživatelskou přívětivost (Armstrong a Kotler, 2004).
2.2 Definice a aktivity spotřebitelského chování
Následující podkapitola se zaměřuje na definování pojmu spotřebitelského chování a vymezení spotřebitelských aktivit.
2.2.1 Pojem spotřebitelské chování
Pod pojmem „spotřebitelské chování“ je zahrnuto především uspokojování potřeb spotřebitele prostřednictvím nákupního procesu. Literatura zaměřená na spotřebitelské chování neurčuje jednotnou definici. Nicméně dle definice Solomona (2009) jde o proces zkoumání nákupního chování, kdy zúčastněné skupiny či jednotlivci nakupují, tedy získávají, používají a odkládají nebo likvidují spotřební produkty.
Spotřebitelské chování lze rozdělit do dvou komplexních kategorií – spotřebitelských aktivit a spotřebitelských reakcí, viz Obr. 2.1 (Kardes, Cronley a Cline, 2015). Tyto kategorie zahrnují rozsáhlý soubor činností. Nezahrnujeme sem pouze samotný nákup, ale také aktivity nákupu předcházející. Dříve než spotřebitel samotný nákup uskuteční, musí učinit například rozhodnutí o výběru značky, produktu nebo zvolit vyhovující načasování kupních aktivit (Sharp, 2019).
Jinými slovy, součástí spotřebitelského chování jsou činnosti počínající rozhodovacím procesem před samotným nákupem, například porovnávání produktů či služeb, vyhodnocování informací a výběr místa pro uskutečnění nákupu. Tyto aktivity mohou být ovlivněny nákupními preferencemi spotřebitele, mezi které patří například platba kartou/hotovostí, doplňkové služby zahrnující věrnostní program, sleva při dalším nákupu nebo servis. (Kardes, Cronley a Cline, 2015).
Obrázek 2.1 Spotřebitelské chování
Zdroj: vlastní zpracování dle Kardes, Clonley a Cline, 2015
2.2.2 Spotřebitelské aktivity
Spotřebitelské aktivity se dělí na nákupní aktivity, uživatelské aktivity a odmítací aktivity.
Nákupní aktivity
Mezi nákupní aktivity řadíme především takové, které směřují k získání finálních výrobků či služeb, jež spotřebitel vyhledává za účelem koupě. Jako nákupní aktivitu označujeme nejen konečný způsob (včetně způsobu úhrady – hotovost, platební karta, úvěr, leasing), ale také rozhodnutí o místě (online, kamenný obchod). Zároveň jsou zde
Spotřebitelské chování Spotřebitelské
aktivity
Nákupní aktivity Uživatelské aktivity Odmítací aktivity
Spotřebitelské
reakce Emoční reakce
Mentální reakce Behaviorální
reakce
obsáhnuty všechny informace o službě nebo produktu, které spotřebitel objevil a využil při vyhodnocování nebo při konkurenčním srovnávání (Kardes, Cronley a Cline, 2015).
Mezi faktory, které spotřebitele mohou ovlivnit při nákupních aktivitách, řadíme například dostupnost, atmosféru obchodu a nákupního centra nebo uživatelskou přívětivost webu – jednoduchost, design, přehlednost (Kardes, Cronley a Cline, 2015).
Uživatelské aktivity
Uživatelské aktivity rozlišujeme na základě několika parametrů. Jedním z nich je druh produktu nebo služby, a to v kontextu výjimečnosti a unikátnosti. Spotřebitel toto rozlišuje a odlišně přistupuje k nákupnímu procesu, jestliže se jedná o výjimečný produkt. Například k pečivu, tedy k produktu běžné denní spotřeby nebude přistupovat stejně jako k produktu elektroniky, který nevyhledává za účelem koupě denně (Kardes, Cronley a Cline, 2015).
Dále uživatelské aktivity specifikujeme pomocí otázek kde, kdy a jak. Kde je koupě uskutečněna, kdy k ní dochází a jakým způsobem (Kardes, Cronley a Cline, 2015).
Odmítací aktivity
Aktivity odmítnutí bychom mohli označit jinými slovy, například jako likvidační nebo zbavující se. Přichází nejen v okamžiku vyhození produktu, ale zahrnujeme i likvidaci obalu. Ve většině případů nastávají na konci užívání, kdy už spotřebiteli nepřináší uspokojení nebo produkt nechce dále využívat z jakékoli důvodu. Způsob odmítnutí záleží na spotřebitelově přístupu a na druhu produktu, nicméně jako možnost se zde nabízí prodej, recyklace a případné použití v budoucnu (Kardes, Cronley a Cline, 2015).
2.2.3 Spotřebitelské reakce
Spotřebitelské reakce představují způsob vyvolaného chování. V kontextu nákupního procesu je dělíme na emoční, mentální a behaviorální (Kardes, Cronley a Cline, 2015).
Emoční reakce
Do emočních nebo také afektivních reakcí se zahrnují především takové reakce, které umožňují spotřebiteli se emočně projevit. Jedná se o spotřebitelovy pocity nebo nálady, které odráží emocionální rozpoložení jedince. Mezi nejčastější emoční reakce patří satisfakce nebo zklamání (Kardes, Cronley a Cline, 2015).
Mentální reakce
Mentální neboli kognitivní reakce se zaměřují na proces přemýšlení. V kontextu spotřebitelského chování se jedná o postoje, přesvědčení, názory a úmysly související s produktem nebo službou, přičemž zmíněné reakce mohou být hodnotící nebo nehodnotící. Jak již částečně z názvů vyplývá, mezi hodnotící reakce můžeme sdružit takové, prostřednictvím kterých přiřazujeme hodnotu produktu či službě. Oproti tomu nehodnotící se zaměřují na reakce, které nijak postoje či názory nehodnotí. Dle rozsahu kritérií je lze dále dělit od obecných až po konkrétní (Kardes, Cronley a Cline, 2015).
Behaviorální reakce
Jakákoli viditelná rozhodnutí nebo činnosti jsou řazeny mezi behaviorální reakce. Patří sem sbírání informací o produktu, péče o produkt, diskuse nebo sledování reklam.
Vzhledem k digitální době je třeba zmínit také cílené prohlížení internetových stránek produktů anebo profily značek na sociálních sítích (Kardes, Cronley a Cline, 2015).
2.3 Modely spotřebitelského chování
Spotřebitelské chování řadíme mezi sociální vědy. Tato věda se opírá o psychologii, sociologii, ekonomii, ale také o historii, statistiku a antropologii (Kardes, Cronley a Cline, 2015). Mezi konkrétní modely, které tyto druhy chování zkoumají, řadíme modely racionální, psychologické a sociologické. Hojně využívaný je také model černé skříňky.
Racionální modely
Racionální modely využívají, jak už z názvu vyplývá, ratio čili rozum. Spotřebitel v tomto případě uvažuje, co je pro něj nejvíc výhodné především po ekonomické stránce. Zahrnujeme zde případy, kdy spotřebitel systematicky a cílevědomě vyhodnocuje produkty a podle výsledků vybírá produkt (Koudelka, 2018).
Sociologické modely
V případě sociologických modelů se hovoří o sociálním prostředí rozhodujícího jedince.
Normy, konvence a zvyky do jisté míry ovlivňují chování lidí. Řadíme zde pravidla a srovnávání společnosti, ale také vliv rodiny nebo sociálních tříd (Koudelka, 2018).
Psychologické modely
Psychika spotřebitele hraje klíčovou roli v každodenních procesech. Psychologické modely se zaměřují na modely učení, motivaci, modely klasifikace potřeb a psychoanalytické modely (Koudelka, 2018).
Model černé skříňky
Model černé skříňky popisuje chování spotřebitele na základě stimulů (marketingových – produkt, cena, distribuce, komunikace i jiných – technologických, ekonomických, politických, kulturních), které vstupují do takzvané černé skříňky, ve které probíhá rozhodovací proces kupujícího. Tato skříňka je do jisté míry pro okolí spotřebitele tajemstvím, neboť nikdo jiný do ní nemá tak detailní vhled jako on sám. Z této skříňky následně vzejde reakce zákazníka, konkrétně načasování koupě, výběr produktu a značky (Koudelka, 2018).
Obrázek 2.2 Model černé skříňky Zdroj: vlastní zpracování dle Kotler, 2007
MARKETINGOVÉ STIMULY
• produkt
• cena
• distribuce
• komunikace OSTATNÍ STIMULY
• ekonomické
• technologické
• politické
• kulturní
CHARAKTERISTIKY KUPUJÍCÍHO
• kulturní
• sociální
• osobní
• psychologické ROZHODOVACÍ PROCES KUPUJÍCÍHO
• rozpoznání problému
• hledání informací
• hodnocení alternativ
• nákupní rozhodnutí
• ponákupní chování
REAKCE KUPUJÍCÍHO
• volba výrobku
• volba značky
• volba prodejce
• načasování koupě
• disponibilní částka
VNĚJŠÍ STIMULY ČERNÁ SKŘÍŇKA
s REAKCE
2.4 Faktory ovlivňující spotřebitelské chování
Spotřebitelské chování ovlivňuje několik skupin faktorů. Jedná se o faktory kulturní, společenské, osobní a psychologické.
Obrázek 2.3 Faktory ovlivňující spotřebitelské chování Zdroj: vlastní zpracování dle Kotler, 2004
2.4.1 Kulturní faktory
Kulturní prostředí a celkově kultura, ve které se spotřebitel pohybuje, má velký vliv na rozhodování spotřebitele. Kultura zahrnuje učení a osvojování, není vrozená a ani dědičná. Jedinci a rodiny ji přenáší z generace na generaci. Součástí kultury jsou především velké skupiny, ve kterých se kulturní prvky sdílí, jedná se například o národnost, vzdělání, náboženství, jazyk, sociální třídy a mnohé další. Přestože předávání z generace na generaci může navádět k její neměnnosti, kultura je spíše adaptivní, s čímž je nutno počítat v marketingových oblastech (Koudelka, 2010).
Uvnitř větších kultur existují odlišné podskupiny neboli subkultury, které jsou tvořeny na společné demografické charakteristice (sociální stratifikace, etnické diferenciace, náboženské orientace) nebo charakteristice životního stylu. Subkultury mívají tendence k vědomému sebeuzavírání, k vytváření skupinových subkulturních hranic, které plní funkci sebeudržení a sebeochrany (Schiffman a Kanuk, 2004).
Společenské třídy slouží k vyjádření sociální nerovnosti neboli sociální diferenciace.
Pro výzkum a zařazení do společenské třídy slouží faktory postavení, jako je relativní
KULTURNÍ kultura subkultura společenská třída
SPOLEČENSKÉ referenční skupiny rodina status
OSOBNÍ věk životní styl zaměstnání osobnost
PSYCHOLOGICKÉ motivace
učení se postoje
ZÁKAZNÍK
bohatství (množství ekonomického majetku), moc (vliv na druhé) a prestiž (míra uznání ostatních osob) (Schiffman a Kanuk, 2004).
2.4.2 Společenské faktory
Spotřebitelské chování je výrazně ovlivněno společenskými faktory, jako je příslušnost k menším skupinám spotřebitelů, referenčním skupinám a rodině. Status jednotlivce, který je spojen s úctou, jež daná role ve společnosti vzbuzuje, rovněž patří do společenských faktorů (Kotler, 2004).
Referenční skupiny zahrnují osoby, které mají vliv na nákupní chování ostatních jedinců. Zákazník se během nakupování řídí názory a doporučeními těchto osob, následně kupuje produkt nebo značku s motivací podobat se referenční skupině. Jsou to například celebrity, experti nebo vedoucí pracovníci firem, proto tyto skupiny nejsou omezeny počtem osob a není nutné zákazníkovo ztotožnění se skupinou (Vysekalová, 2011).
Pokud mají skupiny přímý vliv, jedinec do skupin patří a kontakt probíhá tváří v tvář, jedná se o členské skupiny. Členské skupiny se dále dělí na primární (rodina, přátelé) a sekundární (náboženské, profesní skupiny). Lidé jsou však ovlivňováni nejen skupinami, do kterých patří, ale také skupinami, do kterých nepatří. Aspirační skupiny jsou takové, do kterých by jedinec rád patřil, ale zatím nepatří a disociační skupiny jsou takové, jejichž chování jedinec odmítá (Koudelka, 2018).
2.4.3 Osobní faktory
Osobní charakteristiky jako věk, životní styl, zaměstnání a osobnost ovlivňují rozhodování kupujícího, jeho vkus a preference (Kotler, 2004).
Zkoumání osobnosti je nedílnou součástí spotřebitelského chování. Sethna & Blythe (2019) uvádí 4 hlavní oblasti: psychoanalytický přístup, typologii osobnosti, teorii vlastností a faktorů a psychografický směr. Psychoanalytický přístup se zaměřuje na procesy a události, které vedou k rozvoji osobnosti. Typickým představitelem tohoto směru byl Sigmund Freud. Typologie rozděluje osobnosti různých skupin (například extrovert – introvert). Teorie vlastností a faktorů zkoumá individuální vlastnosti, které formují jednotlivce, přičemž každá vlastnost může být kategorizována. Psychografický směr měří spotřebitele pomocí tendencí zobrazených v jejich chování, v zájmu
osobnosti se v rámci spotřebitelského chování jeví jako důležité z důvodu lepšího poznání, pochopení jedince a následně nejlepší adaptace produktu, potažmo marketingu.
2.4.4 Psychologické faktory
Na nákupní chování mají vliv také psychologické faktory: motivace, postoje a učení se.
Motivace je silná potřeba, kterou se spotřebitel snaží uspokojit. Abraham Maslow se snažil vysvětlit, proč jedince ovlivňuje konkrétní motivace v určitý čas. Hlavní myšlenkou je, že potřeby jsou uspořádány hierarchicky a primární motivací je uspokojit potřeby, které jsou na dně pyramidy (nejvíc naléhavé) a následně uspokojovat potřeby, které jsou v pyramidě na vyšších příčkách směrem k vrcholu. Obr. 2.4 (Sharp, 2019).
Obrázek 2.4 Maslowova pyramida potřeb Zdroj: vlastní zpracování podle Kotler, 2004
Psychologické faktory spotřebitelského chování mohou odhalit a přiblížit již zmíněnou motivaci nebo postoje spotřebitele. Zároveň však pomáhají k poznání osobnosti spotřebitele a jeho vnímání. Každý jedinec se neustále vyvíjí, učí a mění, je proto důležité mapovat spotřebitelské chování, jeho výkyvy a hledat způsoby, jak spotřebiteli přinést nejlepší možný zážitek z nákupu (Sethna & Blythe, 2019).
2.5 Nákupní rozhodovací proces
Nákupní rozhodovací proces zahrnuje pět fází, a to rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, nákupní rozhodnutí a ponákupní chování. V následující podkapitole jsou jednotlivé fáze rozebrány (Koudelka, 2010).
POTŘEBA SEBEREALIZACE (rozvoj vlastní osobnosti)
POTŘEBA UZNÁNÍ (respekt, sebevědomí,
společenský status) SPOLEČENSKÉ POTŘEBY (láska, rodinné zázemí, vztahy)
POTŘEBA BEZPEČÍ
(pocity jistoty, ochrana blízkých, starost o zdraví) FYZIOLOGICKÉ POTŘEBY
(potrava, voda,spánek, pohyb)
Obdobné rozdělení uvádějí také Sethna & Blythe (2019): rozpoznání potřeby, přednákupní aktivity, zhodnocení a rozhodnutí, samotný nákup a konzumace a ponákupní ohodnocení.
Rozpoznání problému
Rozpoznáním problému začíná rozhodovací nákupní proces, spotřebitel si začíná uvědomovat svou potřebu, pociťuje rozdíl mezi požadovaným stavem a stavem skutečným, tento fakt jej vede k nákupu a následnému užívání spotřebního produktu (Koudelka, 2018).
Hledání informací
Po rozpoznání problému spotřebitel přistupuje k hledání informací, aby byl schopen vybrat nejlepší možné rozhodnutí pro svoji situaci, které povede k uspokojení potřeb.
Ke svému rozhodnutí někdy potřebuje velký objem informací, jindy naopak stačí základní (Koudelka, 2010).
Spotřebitel může nalézat potřebné informace v rámci vnitřního hledání (zkušenosti a paměť), vnějšího hledání (aktivní vyhledávání informací) a prolínání vnitřních a vnějších informací. Ve všech případech pochází většina informací ze zdrojů prodejce, díky tomu jsou snadno dostupné.
Zdroje informací mohou být:
• marketingově dominantní, tedy zdroje v okruhu marketingového mixu (reklamy, brožury, videa, product placement, webové stránky),
• referenční, zdroje z referenčních skupin, které jsou nejdůležitější a nejdůvěryhodnější (názory vůdců, přátel, rodiny),
• neutrální (spotřebitelská sdružení, výsledky testování výrobků, informace ČOI),
• osobní zkušenosti (Sethna & Blythe, 2019).
Rozsah hledaných informací ovlivňuje několik faktorů (předchozí zkušenost, tržní prostředí, predispozice spotřebitele, charakteristiky výrobku, situační proměnné a vnímané riziko), navíc je podmíněn vlastnostmi, přístupem a motivací spotřebitele.
Hodnocení alternativ
Prostřednictvím hodnocení alternativ dochází ke srovnávání získaných informací
jednotný, může se jednat o logické úvahy a propočty, ale také o impulzivní nákup nebo zákazníkovu intuici. Spotřebitel ve všech nákupních situacích používá složitý individuální hodnotící proces a vytváří si postoje vůči jednotlivým značkám (Kotler, 2004).
Sled aktivit rozhodování (Obr. 2.5) začíná výběrem typu výrobku napříč celkovou nabídkou, kde si zákazník vytvoří výběrový okruh, který zahrnuje všechny alternativy, které spotřebitel při nákupu aktivně zvažuje a následně je hodnotí. Hodnocení probíhá dle individuálních kritérií spotřebitele. Záleží na tom, jaký význam spotřebitel přikládá jednotlivým vlastnostem daných alternativ. Konečné rozhodnutí se může řídit kompenzačními nebo nekompenzačními pravidly rozhodování. Při nekompenzačním rozhodování není možné, aby přednosti výrobku v jednom kritériu, kompenzovaly nedostatky kritéria jiného. Při kompenzačním rozhodování je možné, aby přednosti výrobku v jednom kritériu, kompenzovaly nedostatky kritéria jiného (Koudelka, 2018).
Obrázek 2.5 Postup rozhodování
Zdroj: vlastní zpracování dle Bártová, Bárta a Koudelka, 2007
Nákupní rozhodnutí
Předposlední částí procesu je nákupní rozhodnutí, kde jsou zohledněny všechny předešlé kroky. Spotřebitel má tři možnosti – uskutečnění nákupu, odložení nákupu nebo jeho odmítnutí (Koudelka, 2010).
Nákupní záměr není totéž jako nákup, stále na nákupní rozhodnutí působí vlivy jako vnímané riziko, postoje ostatních – může se jednat o zákazníky v prodejně nebo samotné prodávající. Nejviditelnějšími vlivy jsou vlivy situační, mezi které se řadí sortiment, personál a atmosféra obchodu (Bártová, Bárta a Koudelka 2007).
Výběr typu výrobku (rozhodování mezi značkami) Vytvoření výběrového okruhu
Hodnocení uvnitř uvažovaného souboru
Rozhodnutí uvnitř uvažovaného souboru
Ponákupní chování
Ponákupní chování je zaměřeno na samotné užívání produktu, kdy spotřebitel srovnává, zda produkt skutečně splnil jeho očekávání či nikoli – poznávací nesoulad. Zákazník si následně vytváří názor, na jehož základě se projevuje spokojeným jednáním, které znamená věrnost produktu, značce, nebo jednáním nespokojeným, kdy vyhledá změnu (viz Obr. 2.6). Pokud má spotřebitel vysoké nároky a očekávání, jeví se jako pravděpodobnější, že může dojít k neuspokojení požadavků (Koudelka, 2018).
Obrázek 2.6 Ponákupní chování
Zdroj: vlastní zpracování dle Parker, Lehmann & Xie, 2016
2.6 Typy nákupních rozhodnutí
Mnoho okolností ovlivňuje, jakým způsobem se vyvíjí nákupní rozhodnutí. Dle míry podmiňujících vlivů rozdělujeme nákupní rozhodnutí na zvyklostní, omezené a komplexní, viz Tab. 2.1 (Bártová, Bárta a Koudelka 2007).
Užívání
Očekávání x Skutečnost
Spokojenost?
ANO
• věrnost značce
• kladné reference
•generalizace
NE
• odchod od značky
• záporné reference
• diskriminace
Tabulka 2.1 Okolnosti zapojení typu nákupních rozhodnutí
Řešení problému
Vliv Zvyklostní Omezené Komplexní
Frekvence nákupu Vysoká Průměrné Nízká
Cena Nízká Průměrná Vysoká
Zaujetí Nízké Mírné Vysoké
Obeznámenost s produktem Vysoká Menší Nízká
Vnímané riziko Nízké Menší Vysoké
Hledání informací Velmi omezené Omezené Intenzivní
Rozhodovací pravidlo Impuls, zvyk,
rutina Nekompenzační Kompenzační
Zdroj: vlastní zpracování dle Loudon a DellaBitta, 1993
Komplexní proces
Komplexní neboli úplný rozhodovací proces zahrnuje všech pět fází nákupního rozhodovacího procesu (rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, nákupní rozhodnutí a ponákupní chování). Uplatňuje se při hodnotných, méně frekventovaných nákupech, kdy spotřebitel vnímá vysoké riziko užívání nebo u nákupů technicky složitých výrobků, jako jsou domácí spotřebiče, automobily (Bártová, Bárta a Koudelka 2007).
Omezené řešení problému
Spotřebitel se spoléhá na své dosavadní zkušenosti a intuici, vyhledává převážně jen dodatečné informace o produktu. Při výběru se konzument řídí předem stanovenými kritérii. Vnímané riziko užívání produktu je nižší než u úplného rozhodovacího procesu (Koudelka 2018).
Rutinní rozhodování
Rutinní nebo také zvykové kupní rozhodování nezahrnuje všechny fáze nákupního rozhodovacího procesu, protože se jedná o opakující se, běžné kupní problémy.
Spotřebitel o produktech nevyhledává informace, soustředí se na parametry vlastního nákupu – místo, čas a objem. Vnímané riziko je zde nulové, nákup je investičně nenáročný, proto pro spotřebitele není přínosné hodnotit alternativy a při problému s koupí hledá nejsnáze dostupnou alternativu, se kterou má pozitivní zkušenost (Koudelka 2018).
2.7 Role spotřebitele při nákupu
Rozhodovacího procesu při nákupu se neúčastní pouze samotný spotřebitel, ale figuruje v něm několik dalších osob. Těmto osobám se přiřazují následující kupní role, které pomáhají vytvářet vhodné nástroje marketingového mixu (Svobodová 2003).
Obrázek 2.7 Role spotřebitele při nákupu Zdroj: vlastní zpracování dle Svobodová 2003
Iniciátor
Osoba, která první rozpozná potřebu koupit danou věc.
Ovlivňovatel
Osoba, která je v přímém kontaktu s rozhodovatelem, kterému poskytuje rady a názory.
Ovlivňovatel má značný vliv na konečná rozhodnutí.
Rozhodovatel
Osoba, která provede konečné rozhodnutí o koupi nebo rozhodne o dílčích částech nákupu (co, jak a kde koupit).
Kupující
Osoba, které má za úkol uskutečnit konkrétní nákup. Často se jedná pouze o dokončení administrativních úkonů, které jsou nezbytné pro uskutečnění nákupu.
Uživatel
Osoba, která využívá zakoupený produkt. Uživatelé jsou mnohdy také iniciátoři koupě
kupní rozhodnutí
iniciátor
ovlivňovatel
rozhodovatel kupující
spotřebitel
3 Charakteristika trhu zdravé výživy
Tato kapitola je zaměřena na charakteristiku zdravé výživy, jsou zde vysvětleny potřebné pojmy, které jsou adaptovány na trh v České republice. Zároveň je zde představena společnost KALMA k. s., která se problematice zdravé výživy věnuje a na kterou je zaměřena tato bakalářská práce. Trh zdravé výživy je rozebrán z hlediska makroprostředí i z pohledu mezoprostředí.
3.1 Vymezení pojmu zdravá výživa
Zdravá strava je založena na konzumaci základních, skutečných potravin a jídel z nich zhotovených. Za skutečné potraviny můžeme označit suroviny, které nám poskytla příroda ve své neupravené podobě, bez genetických modifikací a umělých aditiv.
Skutečné potraviny nejsou ultra zpracované ani potravinářským průmyslem chemicky dotvořené. Neobsahují glutamáty, umělá sladidla ani trans mastné kyseliny (Slimáková, 2018).
Zdravá výživa prospívá každému jedinci za předpokladu dostatečného příjmu čerstvých potravin rostlinného původu, které zajišťují příjem nezbytných fotochemikálií a vlákniny. Dále se do jídelníčku zdravého stravování zařazují esenciální bílkoviny a tuky, které je možno čerpat z živočišných potravin, jako jsou vejce z volných chovů, maso z humánně chovaných zvířat a mléčné výrobky. Alternativním, rostlinným zdrojem příjmu bílkovin je pak tempeh, seitan nebo sója, které mimo jiné obsahují i zdraví prospěšné monosacharidy (Slimáková, 2020)
Nejlepší volbou jsou potraviny, jež jsou lokální, sezonní a v bio kvalitě. Zdravé stravování je životní styl, který je na rozdíl od „dietování“ konzistentní, výživově bohatý a dlouhodobě udržitelný.
Neexistuje pouze jedna cesta ke zdravému životnímu stylu a s ním související zdravé stravě. Vždy záleží na chuťových, etických a výživových preferencích jedince. Životní tempo a každodenní harmonogram je klíčový pro utvoření ideálního individuálního výživového přístupu. Z etického hlediska jsou nejčastěji zmiňovány dva proudy, a to vegetariánství, popřípadě jeho striktnější forma veganství (Slimáková, 2018).
Rostlinné stravování
Vegetariánství je způsob stravování, při kterém se vynechává konzumace masa, masných výrobků včetně ryb. Striktnější varianta vegetariánství je pak veganství, které je založené na úplné absenci živočišných zdrojů potravy, kdy se krom masa vyřazují také vejce, mléčné výrobky nebo třeba včelí med. Při přísných rostlinných dietách je nutné zvážit suplementaci vitamínu B12 a omega 3 mastných kyselin (Slimáková 2018).
Obrázek 3.1 Zdravý talíř vegetariánského stravování Zdroj: cojist.cz, 2020
Nízkosacharidové stravování
Základem jídel nízkosacharidové stravy jsou kvalitní tuky (olivový olej, sádlo, přepuštěné máslo, ořechy) a bílkoviny (masa, vývary, vnitřnosti, plnotučné mléčné výrobky) s omezeným podílem sacharidů, a to pouze v podobě luštěnin, zeleniny a občasné konzumace ovoce. Sacharidy nejsou na rozdíl od bílkovin a tuků pro tělo esenciální čili jejich konzumace není nutná. Jídelníček s omezeným příjmem sacharidů má benefiční potenciál pro jedince s inzulínovou rezistencí a může dopomoci k remisi diabetu 2. typu (Kohutiar, 2019).
Obrázek 3.2 Zdravý talíř nízkosacharidového stravování
Zdroj: cojist.cz, 2020
Racionální stravování
Racionální stravování je založeno na příjmu optimálního poměru základních živin, viz Obr. 3.3, mezi které patří: sacharidy, bílkoviny, tuky, vitamíny a minerální látky. Jedná se o smíšené stravování, které naplňuje individuální potřeby jedince dle věku, pohlaví, fyzické aktivity a zdravotního stavu. Podstatou je střídmá konzumace pestrých a výživově bohatých jídel, rozdělených do 5–6 porcí za den (Klimešová a Stelzer, 2013).
Obrázek 3.3 Poměr živin při racionálním stravování Zdroj: vlastní zpracování dle Klimešová a Stelzer, 2013
Sacharidy 60-70%
Bílkoviny 15-20%
Tuky 20-30%
Bio potraviny
Při pěstování, chovu a přípravě biopotravin je zakázáno používat naprostou většinu chemických látek, které se v konvenčním zemědělství a potravinářském průmyslu běžně užívají. Bio zemědělství je šetrnější k životnímu prostředí a půda není tolik zatěžována (Slimáková, 2018).
Certifikované produkty ekologického zemědělství mají ochrannou známku. Znak BIO s nápisem „Produkt ekologického zemědělství“ se v ČR používá jako celostátní ochranná známka pro biopotraviny,m viz Obr. 3.4.
Obrázek 3.4 Česká ochranná známka pro biopotraviny
Zdroj: eagri.cz, 2021
Logo EU pro ekologické zemědělství ujišťuje spotřebitele o původu a kvalitách nakupovaných potravin, jeho přítomnost na výrobku zaručuje soulad s nařízením EU o ekologickém zemědělství, viz Obr. 3.5.
Obrázek 3.5 Ochranná BIO známka EU Zdroj: eagri.cz, 2021
3.2 Charakteristika trhu zdravé výživy v České republice
Na celkovém zdraví se vedle genetických faktorů velkou měrou podílí náš životní styl.
Životní styl podporující zdraví zahrnuje správnou výživu, pravidelnou pohybovou aktivitu, umírněnou konzumaci alkoholu, nekouření a samozřejmě také předcházení nemocem pravidelnými preventivními prohlídkami u lékaře a schopnost relaxovat a snižovat úroveň stresu (Hlavatá, 2019).
Tyto faktory mají zásadní vliv na naše zdraví. Vzhledem k jejich nerespektování a nadměrné konzumaci sacharidů v kombinaci s tuky, zejména pak jednoduchých cukrů mohou vznikat onemocnění, jako je inzulinová rezistence, Diabetes mellitus 2. typu nebo nealkoholického ztukovatění jater (Kohutiar, 2019).
Možností, jak se zdravě stravovat, je nespočet, všeobecně lže však říci, že zelenina by měla být jednou z hlavních složek téměř každého jídelníčku. Pro trh je klíčová její spotřeba, která se za posledních 10 let mírně zvyšuje.
Tabulka 3.1 Spotřeba zeleniny v ČŘ na osobu
Spotřeba čerstvé zeleniny na osobu
rok 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 kg 79,7 85,4 77,8 82,9 86,4 84,8 87,3 88,2 87,1 87,0
Zdroj: vlastní zpracování dle údajů ČSÚ, 2020
Zvyšující zájem Čechů o kvalitní stravu dokládá také rostoucí trend farmářských trhů a farmářských nebo specializovaných prodejen, ve kterých lze nakoupit mimo lokální ovoce a zeleninu také vejce z volného chovu, maso z humánně chovaných zvířat, pochutiny bez aditiv a přidaných cukrů, čerstvé mléčné výrobky, fermentované potraviny (tempeh, kimchi).
Tohoto trendu si všímají obchodní řetězce a rozšiřují nabídku čerstvých surovin, alternativních potravin a potravin z BIO produkce. Nejsilněji roste zájem o biopotraviny v sortimentu ovoce a zeleniny, a to o stovky procent. Velmi oblíbené jsou bio banány nebo bio máslo a mléčné produkty (Mediaguru, 2020).
Velmi populární jsou také rostlinné výrobky, které byly donedávna pouze záležitostí obchodů zdravé výživy, nyní jsou však součástí sortimentu v každém řetězci. Rostlinné výrobky mohou být kupříkladu mléka vyrobené ze sójových bobů nebo ořechů, luštěninové pomazánky nebo alternativy k masu z rostlinných bílkovin. Podle výzkumné agentury Nielsen žijí v Česku 3 % vegetariánů a 1 % veganů. Rostlinné
způsoby stravování jsou populární nejen z humánních důvodů, ale také kvůli menšímu enviromentálnímu dopadu. I proto se někteří konzumenti masa a mléčných výrobků snaží postupně omezovat množství těchto výrobků v jídelníčku a občas volí také alternativy. Na českém trhu za rok 2019 vzrostly prodeje rostlinných mlék v porovnání s rokem 2012 o 331 %, u rostlinných jogurtů to bylo dokonce o 900 %. Růst sice začínal na téměř nulových hodnotách, nicméně trend sílícího zájmu je znatelný (Mediaguru, 2020).
Další skupinou zdravých potravin jsou ořechy, ořechová másla, kokosové oleje nebo přepuštěná másla ghí. Obliba těchto pochutin v Česku roste. Prodej výrobků z kategorie zdravá strava v roce 2020 oproti roku 2019 vzrostl o 71 %. Ještě výraznější prodeje jsou patrné v kategorii oříšků, sušeného ovoce a semínek, kde byl zaznamenán nárůst o 82 procent (Český rozhlas, 2021).
3.3 Představení společnosti KALMA k.s.
Společnost KALMA k. s. byla založena v roce 1990, se sídlem Ostravská 256, Sviadnov, 739 25. Společnost se zabývá prodejem zdravých potravin, výživou a jejím vlivem na zdraví člověka. Společnost již 30 let spolupracuje s odborníky z výzkumných pracovišť, lékaři, dietology a dalšími institucemi zabývajícími se zdravou stravou.
Získané poznatky o mimořádné důležitosti vlivu stravy na zdraví člověka dovedly společnost k zahájení výroby zdraví prospěšných potravin, které naplňují myšlenku pronesenou řeckým lékařem již před více než dvěma tisíci lety: „Člověk má jíst to, co potřebuje, ale většinou jí to, co mu chutná. Zdraví si ovšem udrží jen tehdy, jestliže mu chutná to, co potřebuje.”
Společnost KALMA k. s. je v současnosti největším výrobcem zakysaných sójových výrobků v ČR. Nabízí široký sortiment výrobků splňujících nejvyšší standardy kvality.
Výrobky jsou díky svému 100% rostlinnému složení vhodné pro vegetariány a makrobiotiky. Doporučovány jsou také těm, kteří si chtějí zpestřit jídelníček.
Vzhledem k absenci modifikovaných surovin, glukózy kravského mléka a glutenu jsou výrobky vhodné nejen pro děti, ale také pro terapeutické diety celiaků a pacientů s laktózovou intolerancí (Kalma, 2020).
3.3.1 Sortiment
Sortiment společnosti KALMA k. s. můžeme rozdělit do 5 kategorií. Do první skupiny paří Alternativy mléka. Řadíme zde především zakysané sójové výrobky, sójové dezerty a sójové nápoje. Výrobky jsou určeny zejména pro spotřebitele s alergií na mléčnou bílkovinu. Patří sem Naty (lískooříškový dezert), Kokosová tapioka s medem, Tapiokový dezert broskev a maracuja, Bílý kokosový (rostlinná alternativa jogurtu), Kokosový banánový (rostlinná alternativa jogurtu), Kokosový nápoj s datlemi, Ledová káva, Sojkyška jahoda, Sójajogurt čokoláda, Ovesný dezert s příchutí vanilky, Ovesný dezert-čoko,
Další skupinu produktů tvoří Alternativy masa, které plnohodnotně nahrazují maso. Do této kategorie patří Ďobáčky (základem je sojové maso), Tempeh Asia, Tempeh Lupina, Tempeh Uzený (fermentovaná sója) a Párky jemné rostlinné, Sójové párky, Sojové párky chilli a Sójové salámy – drůbeží příchutí a olivami, se zeleným pepřem, salami, Fit řízek.
Třetí kategorie produktů má název Alternativy lahůdek. Tyto produkty představují zdravější alternativu stravování. Patří sem Sojanéza (sojová majonéza), Sojová tatarka, která nahrazuje klasickou tatarku, Luštěninové pomazánky: Proteinová pomazánka čočková indická, Proteinová pomazánka fazolová, Proteinová pomazánka cizrnová se smaženou cibulkou, Lískooříšková pomazánka (pomazánka z kokosového mléka), Pomazánka se lněným semínkem, Labužnická směs (směs zeleniny, kečupu a sojového masa), Salát pochoutkový (ochucen sójovou tatarkou).
Čtvrtou kategorií jsou hotová jídla jako Proteinové šťavnaté medailonky, salátek Fazole adzuki s quinoou, Tortellini se sýrovou náplní, Ravioli s uzeným tofu, Ravioli s tvarohovou náplní.
Poslední, pátou kategorií jsou osvěžující nápoje Antioxík s příchutí borůvky, maliny nebo mrkve (Kalma, 2021).
3.3.2 Marketingová komunikace
Marketingovou komunikací se rozumí řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého firmy a další instituce naplňují své marketingové cíle (Karlíček, 2016).
Společnost KALMA k.s. marketingovou komunikaci cílí na koncové zákazníky a využívá k tomu především reklamu, podporu prodeje a osobní prodej.
Jedná se o:
• Facebookový profil KALMA – racionální výživa, na kterém uživatelé naleznou aktuální novinky v sortimentu, informace o e-shopu, tipy na zajímavé recepty s KALMA produkty, nebo také soutěže (viz Obr. 3.6).
Obrázek 3.6 Facebooková stránka KALMA – racionální výživa Zdroj: facebook.com, 2021
• Instagramový profil kalma.cz zobrazuje produktové fotografie, možnosti zdravého stravování, foto-recepty, soutěže a citáty o zdravé výživě.
• Webové stránky kalma.cz (viz Obr. 3.7), které nabízí souhrnný přehled produktů, seznam prodejen, kde lze produkty zakoupit, recepty a obecné informace o společnosti. Součástí stránek jsou kontakty na zaměstnance společnosti i prostor na dotazy v sekci Napište nám. Součástí webu je e-shop, kde lze nakupovat online.
Obrázek 3.7 Webová stránka kalma.cz
Zdroj: kalma.cz, 2021
• Reklamní letáčky jsou k dispozici v prodejnách a v krabičkách výrobků.
Informují o nových produktech, zdravém stravování a benefitech rostlinných výrobků (viz Příloha 4).
• Ochutnávky, které jsou nabízeny v prodejnách zdravé výživy a účast na farmářských trzích, výrazně zvyšují povědomí o produktech a mají okamžitý pozitivní vliv na prodej výrobků.
3.3.3 Cena
Správné stanovení ceny má pro společnost existenční význam. Při cenotvorbě je nutné respektovat klíčové faktory: náklady produkce (spodní hranice ceny), ceny konkurence a hodnotu produktu vnímanou zákazníky (horní hranice ceny) (Byron, 2017). Při tvorbě cen produktu je nutno přičíst DPH na potraviny, která v České republice činí 15 %.
Ceny KALMA sortimentu pro maloobchod jsou srovnatelné s podobnými produkty jiných značek, které jsou na českém trhu běžně k dostání viz Tab.3.2.
Tabulka 3.2 Srovnání cen produktů
KALMA k. s. All Natural Way s.r.o. Country-Life s. r. o.
Tempeh 274,5 Kč/kg 291,5 Kč/kg 285,24 Kč/kg
KALMA k. s. TANY, spol. s. r.o. Bel Sýry Česko a. s.
Fazolová
pomazánka 249 Kč/kg 223,2 Kč/kg 285 Kč/kg
KALMA k. s. Jogurty Magda Sp. z o.o Danone a.s.
Kokosový "jogurt" 159,2 Kč/kg 174, 38 Kč/kg 249,17 Kč/kg
KALMA k. s. McCarter, Inc. UGO trade s.r.o.
Borůvkový nápoj 159,6 Kč/l 199,5 Kč/l 133,2 Kč/l
Zdroj: vlastní zpracování dle údajů Košík.cz, 2021
3.3.4 Distribuce
Rozsah dostupnosti produktů může výrazně ovlivnit jeho úspěšnost na trhu. KALMA výrobky začínají svou distribuční cestu výrobou (KALMA k. s.), pokračují přes maloobchod (Tesco, Country life, Globus, Herba, prodejny se zdravou výživou) až ke koncovému zákazníkovi. Zboží je distribuováno napříč všemi kraji po celé České republice. Většina prodejen, kde lze produkty zakoupit, je však na Moravě, kde je rovněž sídlo společnosti.
Velká část výrobků je k dostání také na e-shopu Kalmy (https://www.racio-food.cz), vyjímaje chlazeného zboží, to je k dostání pouze přes webové stránky Košík.cz nebo Rohlík.cz.
3.4 Charakteristika mezoprostředí
Mezoprostředí zahrnuje faktory, které s firmou interagují přímo, tedy zákazníky, dodavatele, konkurenty, distributory a veřejnost. Jedná se o činitele, se kterými mohou společnosti cíleně budovat obchodní vztah (Sharp, 2019).
3.4.1 Zákazníci
Počet zákazníků na trhu zdravé, alternativní a bezmasé stravy se zvyšuje, roste zájem také o bio produkci. Jedná se především o mladé lidi, kteří jsou otevřeni různým stylům stravování. Do budoucna chce více rostlinných produktů na úkor živočišných do svého jídelníčku zařadit 28 % Čechů (Ipsos, 2021).
Zákazníci společnosti KALMA k.s. jsou převážně ženy všech věkových skupin od 17 let, se středoškolským nebo vysokoškolským vzděláním, zájmem o zdravý životní styl a s průměrnými příjmy na území celé České republiky. KALMA výrobky jsou veganské a bezlepkové, mezi zákazníky jsou ve značné míře také celiaci, vegané nebo vegetariáni.
3.4.2 Dodavatelé
Dodavateli jsou veškeré subjekty, které poskytují firmě zdroje k tomu, aby mohla prodávat své vlastní produkty (Karlíček 2018).
Společnost KALMA k.s. má řadu dodavatelů̊ z různých oblastí. Jakožto největším výrobcem zakysaných sójových výrobků v ČR jsou hlavní dodávanou surovinou pravé̌
sójové́ boby. Mezi další́ dodávané potraviny patří fazole, kokosové mléko a více než 50 dalších surovin. Mimo jiné společnost spolupracuje s dodavateli obalových materiálů, kelímků, krabiček různých typů a samotných etiket. Mezi dodávané artikly však nepatří jen ty nezbytné pro výrobu, nutností jsou také dodavatelé energií a služeb, bez kterých by společnost nemohla fungovat.
3.4.3 Konkurence
Trend zájmu o zdravé a alternativní potraviny rok od roku roste, a proto narůstá i počet prodejců, tedy konkurence s tímto sortimentem.
Přímá konkurence se sestává z firem, které nabízí stejné produkty jako KALMA k. s.
Na českém trhu se jedná například o tyto společnosti:
• Soyka s.r.o. je společnost založena v roce 2014, která je zaměřena na výrobu veganských sójových produktů z bio rakouské sóji. Široký sortiment se skládá
například z tofu, tempehu, sójových nápojů a dezertů nebo rostlinné majonézy (Soyka, 2021).
• VETO ECO s.r.o byla založena již v roce 1992 s cílem propagovat sóju jako potravinu s výborným vlivem na lidské zdraví a s cílem vyrábět a prodávat v naší zemi tofu, v té době zcela neznámou potravinu. Mezi produkty lze nalézt alternativy k masu VegiSteaky a různé druhy tofu (Veto, 2018).
• All natural way s.r.o. je rodinná firma, která se zabývá výrobou tofu, tempehu a hotových jídel od roku 1999. Produkty jsou dostupné v sítích MAKRO a prodejnách se zdravou výživou (All natural, 2021).
Nepřímou konkurenci tvoří společnosti, které nabízí podobné nebo příbuzné produkty, na českém trhu se může jednat o tyto společnosti:
• Allnature s.r.o česká značka zdravé výživy. Do nabídky jsou vybírány jen potraviny vyrobené šetrnými metodami z kvalitních přírodních surovin.
Společnost nabízí široký výběr zdravých potravin a doplňků: bezlepkové křupky a tyčinky, čaje, potravinové doplňky, luštěniny a obiloviny, ořechy, kokosové výrobky a mnoho dalšího. Produkty jsou k dostání v prodejnách zdravé výživy i v lékárnách po celé ČR (Allnature, 2021)
• TOPNATUR s.r.o. česká společnost působící na potravinářském trhu od roku 1996. Soustředí se na produkty zdravé výživy, funkční potraviny obohacené o probiotické kultury, superpotraviny na podporu imunity a doplňky stravy pro podporu trávení. Z produktů zdravé výživy a nápojů jsou nejznámější rostlinné nápoje (kokosový, rýžový, ovesný, pohankový), probio kaše nebo Müsli srdcem (TOP NATUR, 2021).
• Wolfberry s.r.o. vstoupilo na trh se svojí značkou v roce 2009. V tomto roce začali s dovozem kustovnice čínské, která jim dala také jméno. Od té doby začali pracovat s bio potravinami a produkovat: oleje, ořechy a semínka, sušené a lyofilizované ovoce, sezamové pasty tahini nebo doplňky stravy (Wolfberry, 2021).
Obrázek 3.9 Distribuční cesty Zdroj: malamarketingova.cz, 2021
3.4.4 Distributoři
Distributoři zajišťují bezproblémovou dostupnost zboží v dostatečném množství, požadovaném čase a na určitém místě. Distribuční politika představuje celkový soubor rozhodnutí o tom, jakým způsobem bude dostupnost výrobků zajištěna. K zajištění dostupnosti se využívají tzv. distribuční cesty, které se dělí na přímé a nepřímé, viz Obr. 3.9 (Boučková, 2011). Přímá distribuční cesta nevyužívá žádné distribuční mezičlánky, na rozdíl od nepřímé distribuční cesty, která může mít distribučních článků hned několik (Boučková, 2011).
Společnost KALMA k. s. využívá nepřímé distribuční cesty. Produkty jsou distribuovány do obchodních řetězců TESCO, Globus, Country Life a do jednotlivých prodejen se zdravou výživou po celé České republice, kde si je zákazník může zakoupit.
3.5 Charakteristika makroprostředí
Makroprostředí společnosti je tvořeno několika vlivy, nad kterými má firma kontrolu buď minimální, nebo žádnou (Sharp, 2019).
3.5.1 Demografické prostřední
Demografie je věda zabývající se změnami a charakteristikami lidské populace.
Odkrývá vývojové trendy jako natalitu, mortalitu, sňatkovost, podíl mužů a žen v populaci, věkovou strukturu nebo migraci, a tím vytváří základní data pro marketingové a obchodní strategie (Sharp, 2019).
Česká republika měla k 1. lednu 2021 10,7 milionu obyvatel. Populaci tvořilo 51 % žen a 49 % mužů. Konkrétně Moravskoslezský kraj, kde se nachází sídlo společnosti
KALMA k. s., čítal 1,2 milionu obyvatel se strukturou 584 tisíc můžu a 608,8 tisíc žen (ČSÚ, 2021).
Česká populace dlouhodobě stárne, zatímco v roce 2018 byl u žen průměrný věk 43,7 let a u mužů 40,9 let, v roce 2020 se průměrný věk posunul na 44 let u žen a 41,1 let u mužů. V České republice je 20,2 % populace starší 65 let, což je v porovnání s rokem 2000 5,4 % více. Lidé v produktivním věku (15–64 let) v populaci tvoří 63,8 %, nejmladší složkou jsou děti mladší 15 let, a to s 16,1% zastoupením.
V roce 2020 zemřelo 129 tisíc obyvatel České republiky, což je o téměř 17 tisíc více než v roce 2019. Negativním demografickým trendem je nárůst úmrtí v důsledku obezity, která úzce souvisí se stravováním a životním stylem. Za posledních 10 let v porovnání s rokem 2010 došlo k 135% nárůstu. Počty mrtvých podle pohlaví zobrazuje Tabulka 3.3 (ČSÚ, 2020).
Tabulka 3.3 Počet úmrtí v důsledku obezity v letech 2010-2019
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Muži 17 24 17 21 33 38 29 33 33 54
Ženy 35 43 37 36 46 41 56 50 51 68
Celkem 52 67 54 57 79 79 85 83 84 122
Zdroj: vlastní zpracování dle ČSÚ, 2019
Alarmující je také trend rostoucích úmrtí ve spojitosti s diabetem 2.typu (Tab. 3.4), který je hlavním důsledkem špatného stravování a nevhodného životního stylu. V České republice bylo v roce 2016 evidováno více než 900 tisíc nemocných s diabetem, z nichž naprostá většina trpí diabetem 2. typu. Každoročně onemocní dalších 60 tisíc lidí.
V současnosti je v České republice cukrovka čtvrtou nejčastější příčinou úmrtí (ČSÚ, 2019).
Tabulka 3.4 Počet úmrtí v důsledku Diabetes Mellitus 2.typu v letech 2010-2019
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Ženy 673 789 696 1 371 1 334 1 509 1 622 1 611 1 912 1 870 Muži 462 535 536 1 031 1 068 1 202 1 294 1 294 1 528 1 626 Celkem 1 135 1 324 1 232 2 402 2 402 2 711 2 916 2 905 3 440 3 496
Zdroj: vlastní zpracování
3.5.2 Ekonomické prostředí
Do ekonomického prostředí obvykle zařazujeme faktory, které souvisí s kupní silou spotřebitelů a strukturou jejich výdajů. Patří sem například příjmy, úspory, úroveň cen, HDP, inflace či nezaměstnanost. Odráží se zde ekonomická situace a rozvoj daného státu či města (Kozel, 2006).
Ekonomický růst a rozdělení příjmů jsou důležité faktory pro obchod, protože ovlivňují nákupní chování spotřebitelů. Průměrná měsíční mzda v České republice roste (viz Obr. 3.8), stejně tak roste minimální mzda (viz Tab. 3.2.).
Obrázek 3.10 Vývoj výše průměrné české mzdy v Kč
Zdroj: Kurzy.cz, 2020 Tabulka 3.5 Vývoj minimální mzdy v ČR
Zdroj: Kurzy.cz, 2020
Průměrná roční míra inflace vyjádřená přírůstkem průměrného ročního indexu spotřebitelských cen vyjadřuje procentní změnu průměrné cenové hladiny za 12 posledních měsíců proti průměru 12 předchozích měsíců. V lednu 2021 inflace dosáhla hodnoty 3,0 %, což bylo o 0,2 procentního bodu méně než v prosinci 2020 (Kurzy.cz, 2021).
Obecná míra nezaměstnanosti 15–64letých dosáhla v únoru roku 2021 3,3 % a meziročně se zvýšila o 1,5 procentního bodu. Míra nezaměstnanosti mužů dosáhla 2,6
%, míra nezaměstnanosti žen 4,2 %.
V Moravskoslezském kraji bylo na konci roku 2020 evidováno přes 45 tis. uchazečů o zaměstnání, podíl nezaměstnaných osob dosáhl 5,55 % a v evidenci úřadu práce bylo přes 13,4 tis. pracovních míst. Oproti roku 2019 vzrostl počet uchazečů o zaměstnání o 7,9 tis. osob (+21,0 %), počet pracovních míst se naopak snížil o 2,9 tis (–17,7 %) (ČSÚ, 2021).
Od ledna do konce května roku 2021 vzrostla míra nezaměstnanosti v Moravskoslezském kraji z 5,55 % na 5,63 %, jedná se o jeden z krajů s nejvyšší nezaměstnaností v ČR. Naopak nejnižší míru nezaměstnaností má kraj Pardubický (Obr.
3.11).
Obrázek 3.11 Rozdělení krajů ČR dle nezaměstnanosti
3.5.3 Sociálně-kulturní prostředí
Kulturou se rozumí soubor hodnot, norem chování, postojů, tradic a životního stylu, který ve větší či menší míře akceptují všichni lidí žijící v určité společnosti. Kultura není stálá ani vrozená, primárně díky rodině se lidé učí a přejímají zvyky, aniž by si to uvědomovali (Karlíček, 2018).
Ke zdravému životnímu stylu patří zdravá strava, aktivní pohyb, dostatek spánku a dobrý stav mysli. Pouze 2 % Čechů jsou se svým životním stylem velmi spokojená.
Společnost Vím, co jím realizovala výzkum na 1000 Čechů, který cílil na trendy v oblasti životního stylu. Stravování české populace není ideální, více něž polovina dospělých má nadměrnou tělesnou hmotnost. Obdobné je to s pohybem, 50 % lidí nesportuje ani necvičí. Denně sportují pouze 4 % dotazovaných a několikrát týdně 21
%, přičemž ženy holdují pohybu méně než muži. Relaxace a odpočinek bývá opomíjenou součástí kvalitního životního stylu, i přesto, že dlouhodobý stres má negativní dopad na zdraví. Z výzkumu vyplynulo, že 82 % Čechů se pravidelně cítí ve stresu či pod psychickým tlakem, z toho 17 % každý den nebo několikrát týdně (Hlavatá, 2019).
3.5.4 Politické a legislativní prostředí
Politickým prostředím rozumíme legislativu, orgány státní správy a nátlakové skupiny ovlivňující či omezující podnikatelské a soukromé aktivity ve společnosti (Kotler, 2004).
Každá regulace přináší větší či menší omezení, podniky v České republice zahajující činnost v potravinářství musí splňovat několik požadavků:
• Provozovatel potravinářského podniku, který nese primární odpovědnost za bezpečnost potravin, musí zajistit, aby ve všech fázích výroby byly potraviny bezpečné. Nezbytné je plnění hygienických norem, díky kterým se snižuje riziko kontaminace a následného znehodnocení potravin.
• Vyrobené potraviny musí splňovat požadavky platné legislativy týkající se složení, jakostních parametrů, technologie výroby a podmínek uchování. Výroba potraviny podléhá zákonu č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích.
• Provozovatel potravinářského podniku musí zajistit uvedení a přesnost uváděných informací pro spotřebitele v souladu s platnými právními předpisy.
Stěžejním právním předpisem je nařízení EU č. 1169/2011 o poskytování informací o potravinách spotřebitelům. V České republice musí být potraviny opatřeny etiketou v českém jazyce (Ministerstvo zemědělství, 2021).
V rámci zdravého stravování a legislativního prostředí existuje nezanedbatelný vliv spotřebitelské iniciativy, příkladem je pamlsková vyhláška, které vstoupila v platnost 5. 9. 2006. Vyhláška vymezuje požadavky na potraviny včetně nápojů, které lze nabízet k prodeji ve školách a školských zařízeních.
Dalším projektem na legislativní úrovni, který má za cíl nahradit nevyhovující a několik let nerevidovaná pravidla pro školní stravování, je občanská iniciativa Skutečně zdravá škola, která vznikla na základě nespokojenosti rodičů se školním stravováním (viz Obr. 3.9). Iniciativa Skutečně zdravá škola podporuje boj proti dětské obezitě v českých školách. V rámci školních jídelen iniciativa usiluje o přípravu jídel z čerstvých sezónních surovin, navýšení podílu zeleniny a minimalizaci jednoduchých cukrů v pokrmech (Karlíček, 2018).
Obrázek 3.12 Stránka iniciativy Skutečně zdravá škola Zdroj:skutecnezdravaskola.cz, 2021
3.5.5 Technologické prostředí
Faktory technologického prostředí patří ve 21. století k nejdůležitějším prvkům.
Významná je rychlost a míra přizpůsobení se aktuálním trendům a novinkám ve výzkumu a vývoji. Technologické prostředí pomáhá rozvíjet konkurenceschopnost a úroveň podniku. Díky stále se zdokonalujícím technologiím dochází ke vzniku nových příležitostí na trhu, inovacím stávajících produktů nebo vzniku novým. Důležitou roli hrají také komunikační a informační technologie (Kozel, 2006).
Současným potravinářským trendem ve zdravé výživě je lyofilizace neboli technika sušení mrazem. U lyofilizace nejprve dojde k postupnému zmrazení ovoce a až poté pomalu probíhá sublimace vody. Ovoce se vysuší, ale na rozdíl od výrobků ze sušičky si taktéž udrží své unikátní vlastnosti. Hlavní výhodou této technologie je, že takto zpracované ovoce dokáže udržet až 90 % z nutričního obsahu čerstvých plodů (Pragolab, 2021).
Technologické inovace lze pozorovat i na straně českých zákazníků, kteří stále více nakupují prostřednictvím e-shopů. Podíl Čechů nakupujících na internetu se v roce 2021 meziročně zvýšil z 39 % na 54 %. U internetových nákupů potravin je meziroční přírůstek dokonce o více než 59 % (ČSÚ, 2021).
3.5.6 Přírodní prostředí
Na přírodní prostředí je kladen velký důraz. Ochrana životního prostředí je dnes jednou z priorit nejen pro společnost, ale také pro samotné firmy. Je třeba zohlednit otázku udržitelnosti, znečištění ovzduší a půdy, nadprodukci odpadu a poškozování životního prostředí. Proto se hledají alternativní řešení, která by neměla takový ekologický dopad (Kozel, 2006; Sharp, 2019).
O zlepšení situace s nadprodukcí odpadu se v posledních letech snaží příznivci životního stylu „zero waste“, kteří podporují opětovné využívání všech zdrojů, díky tomu se omezuje produkce odpadků, jejich skládkování nebo spalování. V rámci této myšlenky vznikají bezobalové obchody, které prodávají potraviny a drogerii do vlastních nádob. Z oblasti potravin se jedná především o základní potraviny zdravé výživy, jako jsou luštěniny, ořechy nebo oleje. Díky absenci obalů se daří redukovat produkovaný odpad nejen z obalů potravin (Bezobalu, 2021).
Rostlinné stravování může mít pozitivní vliv na životní prostředí. Od využívání půdy, přes zásobování vodou až po emise skleníkových plynů, vše, co člověk konzumuje, má dopad na planetu.
Voda je jedním z nejcennějších zdrojů na Zemi. Živočišná výroba spotřebovává téměř třetinu vody využívané v zemědělství. Současně je však tato výroba hlavním znečišťovatelem vody, kterou kontaminuje dusíkem, fosforem, pesticidy, antibiotiky a těžkými kovy. Pro srovnání – na produkci 1 kila hovězího masa je potřeba přibližně 14 000 litrů vody, zatímco na 1 kilo luštěnin okolo 3 600 litrů. Průměrná vodní stopa je tedy v přepočtu na gram bílkoviny hovězího masa šestkrát větší než u luštěnin (Water footprint, 2021).
