Hlavní práce75660_kolj19.pdf, 1.3 MB Stáhnout

(1)

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů

Cestovní ruch a regionální rozvoj

Průzkum trhu kaváren ve vybraném teritoriu

Bakalářská práce

Autor: Jolana Kolovrátníková

Vedoucí práce: RNDr. Jan Žufan, Ph.D., MBA

Praha, 2021

(2)

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Průzkum trhu kaváren ve vybraném teritoriu“

zpracovala samostatně s využitím pramenů a literatury, které jsou řádně uvedeny v seznamu použité literatury.

V Praze dne ……… ………..

Podpis

(3)

Poděkování

Nejdříve bych ráda poděkovala svému vedoucímu práce RNDr. Janu Žufanovi, Ph.D., MBA, který mi byl vždy k dispozici a pomáhal mi po celou dobu psaní mé bakalářské práce. Dále bych také chtěla poděkovat své rodině a přátelům za podporu a trpělivost během mého studia.

(4)

Abstrakt

Cílem bakalářské práce je provést průzkumu trhu kaváren v Plzni a následně najít možnou mezeru na trhu jako příležitost pro novou kavárnu. První kapitola teoretické práce se věnuje kávě jako hlavnímu produktu kaváren, charakterizuje kavárny, popisuje vývoj kavárenství ve světě i v České republice a na závěr definuje konzumenty kávy a jejich preference. Následují kapitoly o trhu, konkurenci, tržní příležitosti a jednotlivých metodách průzkumu trhu. Praktická část se zaměřuje na samotný výzkum, který je založen nejprve na sběru sekundárních dat a posléze dat primárních. Sekundární výzkum je proveden na základě internetové rešerše, která sloužila ke zmapování trhu kaváren v Plzni a vyhodnocení nejoblíbenějších kaváren jakožto silné konkurence pro potenciální novou kavárnu. Naproti tomu primární výzkum je realizován za pomoci kvantitativní metody, konkrétněji dotazníkového šetření. Hlavním záměrem dotazníku je zjištění, jací lidé a za jakým účelem chodí v Plzni do kaváren, jaký typ kavárny preferují, co zde rádi konzumují či zdali by měli zájem v Plzni o novou kavárnu. Výsledky výzkumu ukazují, že v dnešní době je otevírání nové kavárny v Plzni poměrně riskantní, ale jako možná příležitost se zde jeví otevření nové kavárny mimo centrum města. Jednoduchý návrh kavárny dle preferencí respondentů je představen v poslední části práce.

Klíčová slova: káva; kavárny; průzkum trhu; Plzeň

(5)

Abstract

The aim of this thesis is to carry out market research of cafes in the city of Pilsen and to find a possible market gap as an opportunity for a new cafe in Pilsen. Theoretical part discusses coffee, as a main product of cafes, characterizes cafes in general, describes the evolution of coffee culture in the world and the Czech Republic and defines coffee consumers and their preferences. That is followed by chapters about the market, competition, market opportunity and market research methods. The practical part focuses on the research itself, which is based first on secondary data collection and then the primary data. The secondary research was used to map the coffee market in Pilsen and to evaluate the best cafes that are considered as a great competition for a potential new cafe. Data for the primary research were obtained through questionnaire survey by using quantitative method. The main goal of the questionnaire is to find out what kind of people and for what purpose they visit cafes in Pilsen, what type of cafes they prefer or whether they would be interested in a new cafe in Pilsen. The results of the research show that it would be relatively risky to open a new café in Pilsen, however a new cafe located outside the city centre seems to be a possible opportunity. In the last part of the work is presented a simple design of the new cafe according to the preferences of the respondents.

Keywords: coffee; cafes; market research; Pilsen

(6)

Obsah

Úvod ... 1

1. Káva a kavárny ... 3

1.1. Cesta kávy – od plantáže k espressu ... 3

1.2. Kavárny ... 9

1.3. Konzumenti kávy ... 12

2. Analýza trhu výrobku nebo služby ... 14

2.1. Trh ... 14

2.2. Konkurence ... 16

2.3. Tržní příležitost a její identifikace ... 17

2.4. Metody průzkumu trhu ... 18

3. Marketingový průzkum trhu kaváren v Plzni ... 23

3.1. Výzkumné otázky ... 23

3.2. Metody výzkumu ... 24

3.3. Průzkum trhu kaváren v Plzni ... 24

3.3.1. Vymezení a definování oblasti ... 24

3.3.2. Mapování trhu plzeňských kaváren ... 27

3.3.3. Hodnocení kaváren v Plzni ... 29

3.3.4. Dotazníkové šetření ... 33

3.3.5. Zhodnocení výsledků průzkumu ... 43

Závěr ... 46

Seznam zdrojů ... 49

Seznam grafů ... 53

Seznam obrázků ... 54

Seznam tabulek ... 54

Seznam příloh ... 54

(7)

1

Úvod

V dnešní době je káva pro mnohé lidi neodmyslitelnou součástí jejich života. Pro některé znamená mnohem více než jen samotné pití kofeinového nápoje. Pojí se s ní například příležitost setkání se s lidmi či vytváření určité kávové komunity a kultury. Kavárenství se tak stává úplně novým trendem. Neustále se otevírají nové kavárny jak ve světě, tak ale i v České republice. Kavárny nabývají různých stylů, designů a jejich majitelé se stále snaží přijít s něčím novým, co by je odlišilo od stávající konkurence na trhu. Prosadit se dnes s novou kavárnou, už není tak jednoduché jako dříve, neboť za poslední roky došlo k jejich velkému rozmachu, nicméně poptávka na trhu je zatím obecně stále vysoká.

Cílem bakalářské práce je provést průzkum trhu kaváren ve vybraném teritoriu a následně najít potenciální tržní mezeru jako příležitost pro novou kavárnu. Zvolenou oblastí výzkumu je město Plzeň. Jedná se o čtvrté největší město České republiky, které v poslední době zažívá značný rozvoj. Důvodem výběru této oblasti je především vlastní znalost daného území, nedostatečné prozkoumání této oblasti v rámci kavárenství a rostoucí popularita města, která může být důvodem k přílivu dalších podnikatelů do tohoto území. Výsledky práce by tak měly sloužit novým podnikatelům, kteří uvažují o otevření nové kavárny a chtějí se podílet na rozvoji tohoto města. Celková práce je rozdělena na teoretickou část, která obsahuje dvě hlavní kapitoly, a praktickou část, která se skládá ze tří podkapitol.

První kapitola teoretické části je věnována kávě a kavárnám. Její první podkapitola se specializuje na kávu jakožto hlavní produkt kaváren. Popisuje rostlinu kávovníku, proces zpracování a pražení kávy či jednotlivé druhy kávových nápojů. Druhá podkapitola se zaměřuje na definování gastronomického podniku kavárny a zhodnocení vývoje kavárenství v České republice, i ve světě. Poslední podkapitola vymezuje konzumenty kávy a popisuje jejich kávové preference. Cílem této kapitoly je utvoření základní představy o tom, jakou cestou si samotné kávové zrno musí projít, než se z něj stane výsledný kávový nápoj, který si lidé vychutnávají v kavárnách, a kam do historie až sahají kavárenské prameny.

Druhá kapitola teoretické části má čtyři podkapitoly, které se zaměřují zejména na obecné definování trhu, konkurence a tržní příležitosti. Poslední podkapitola vystihuje hlavní metody průzkumu trhu. Záměrem této kapitoly je nejprve získání informací o tržní struktuře a možné konkurenci. Další dvě podkapitoly poté poskytují informace, které napomáhají k provedení samotného průzkumu i ke hledání tržní mezery.

(8)

2

Ve druhé části se práce věnuje už vlastnímu výzkumu. V prvních dvou podkapitolách jsou stanoveny výzkumné otázky včetně několika hypotéz a metody výzkumu. Třetí podkapitola se zaměřuje na samotný průzkum trhu kaváren v Plzni, ve kterém je nejprve vymezena a definována oblast průzkumu. Následně je provedeno mapování kaváren a vyhodnocení těch neoblíbenějších jakožto silné konkurence pro potenciální novou kavárnu. Ve čtvrté podkapitole jsou popsány výsledky z dotazníkového šetření. Poslední podkapitola shrnuje výsledky z provedeného průzkumu a navrhuje řešení pro potenciální nové podnikatele, kteří by měli zájem otevřít v Plzni novou kavárnu.

(9)

3

1. Káva a kavárny

Jelikož je káva hlavním produktem kaváren, je důležité si proto na začátek vymezit, o jaký produkt se vlastě jedná a jakou cestou si samotné zrnko kávy musí projít, než se z něj stane ten známý šálek kávy, který si zákazníci rádi vychutnávají v kavárně. První část této kapitoly se proto zaměřuje na kávu jako surovinu. Detailněji popisuje rostlinu kávovníku, její pěstování, proces zpracování a pražení a následně představuje jednotlivé druhy nápojů, které z ní můžeme připravit. Druhá část kapitoly je věnována kavárnám jakožto gastronomickému podniku. Nejdříve definuje pojem kavárny a dále se zaměřuje na popis vývoje kavárenství ve světě, i v České republice. Poslední část vymezuje konzumenty kávy a jejich kávové preference.

1.1. Cesta kávy – od plantáže k espressu

Lidé kávu milují. V dnešní době je považována za jeden z celosvětově nejoblíbenějších nápojů, kdy statistiky dokazují, že se ročně vypije až 700 miliard šálků kávy. Navíc se jedná o druhou nejobchodovatelnější komoditu na světě ihned po ropě – celosvětová roční produkce přesahuje 9 miliard kilogramů kávy a každoročně stále stoupá^{1, 2}.

1.1.1. Rostlina kávovníku a její pěstování

Kávovník, keř s latinským názvem „Coffea“, řadíme mezi ovocné dřeviny. Má velké lesklé zelené listy dosahující délky až 15 cm a několikrát do roka má i drobné bílé květy, z nichž postupně rostou plody, kterým říkáme kávové třešně. Kávovníky kvetou pouze pár dní, oproti tomu jejich plody zrají relativně dlouho a to přibližně 9-14 měsíců. V jednu chvíli mohou mít kávovníky jak květy, tak zralé i nezralé plody. Nezralé plody mají nazelenalou barvu, ale s postupem zrání se barva mění do červeného někdy až fialového odstínu. Zrnka kávy jsou schovaná v peckovicích, které jsou velké okolo 1,5 cm a skládají se z vnější slupky a dužiny. Vzhledově často připomínají plody třešně. V dužině nalezneme dvě zelená kávová zrna, která jsou k sobě posazená plochými stranami. Kávová zrnka jsou ještě obalena speciální vrstvou, nazývanou jako pergamen, a stříbřitou blankou^{3, 4}.

1 ODELLO, Luigi. Milovník kávy. Přeložil Kateřina Cardová. Praha: Dobrovský, 2020. Pangea. ISBN 978-80- 7642-053-3.

https://www.lazenskakava.cz/kde-se-pestuje-kava/

3 VESELÁ, Petra. Kniha o kávě: průvodce světem kávy s recepty na její přípravu. Praha: Smart Press, 2010.

ISBN 978-80-87049-34-1.

4 ODELLO, cit. zdr.

(10)

4

Kávovník se pěstuje na plantážích přibližně v 70 různých zemích světa, z nichž všechny, kromě několika výjimek, leží v pásmu mezi obratníkem Raka a obratníkem Kozoroha⁵. Oblast s nejvhodnějšími podmínkami pro pěstování kávy se také někdy nazývá jako Kávový pás („The Coffee Belt“) a rozkládá se mezi 23. severní a 25. jižní rovnoběžkou⁶.

V dnešní době existuje více než devadesát druhů rostliny kávovníku, z nichž ale pouze dva, kávovník arabský („Coffea arabica“) a kávovník statný („Coffea canephora“), známý též jako káva robusta, vděčí za celosvětovou produkci kávy. Jednoznačně ale nejrozšířenějším druhem kávy je arabika, která představuje přibližně 75 % světové produkce^{7, 8}.

Obě rostliny rostou ve zcela odlišných klimatických podmínkách a výsledné nápoje chutnají také jinak. Kávovník arabský dosahuje výšky 3-5 metrů, je schopen se přizpůsobit různým klimatickým podmínkám a může růst v nadmořské výšce mezi 900-2000 metry o teplotě 15- 24 ºC. V porovnání s robustou, zrno arabiky obsahuje méně kofeinu (0,7-2 %), méně fenolové kyseliny, zato více cukru a tuku, což ovlivňuje celkové aroma a dělá z ní kvalitnější a oblíbenější druh kávy. Oproti tomu robusta („Canephora“) je hořčejší, trpčí a plnější chuti než arabika a obsah kofeinu se pohybuje mezi 2-3,5 %. Její keř dorůstá do výšky 7-13 metrů a daří se jí ve výšce 200-600 metrů nad mořem při stálejších teplotách (24-29 ºC). Obecně lze říct, že „Canephora“ je méně náročná, neboť svou první sklizeň mívá už po 2-3 letech (arabika po šesti letech), a více odolná, především proti parazitům. Rozdíl mezi těmito dvěma druhy kávovníků lze rozpoznat i u samotných zrnek. Zrnko arabiky je ploššího a protáhlejšího tvaru se zakřivenou rýhou uprostřed, naproti tomu zrnko robusty vypadá vypouklejší a zaoblenější a rýhu má rovnou^{9, 10}.

1.1.2. Sběr kávy

Když uzrají plody kávovníků, přichází na řadu sběr, který tvoří největší část z výsledné ceny za zelenou kávu. Celkově trvá sklizeň okolo 6-8 týdnů, s tím rozdílem, že v rovníkových zemích probíhá v průběhu celého roku, kdežto na severu od rovníku se sklízí většinou od

5 ODELLO, Luigi. Milovník kávy. Přeložil Kateřina Cardová. Praha: Dobrovský, 2020. Pangea. ISBN 978-80- 7642-053-3.

6 Výborná káva. Co je to Kávový pás a které země do něj patří?. Výborná káva [online]. 17.06.2020 [cit. 2021- 09-29]. Dostupné z: https://www.vybornakava.cz/2017/kavovy-pas/

ISBN 978-80-87049-34-1.

8 ODELLO, cit. zdr.

9 Tamtéž

10 VESELÁ, cit. zdr.

(11)

5

září do prosince a na jihu od dubna do května. Kávové třešně se začínají sklízet v nižších nadmořských výškách, kde dozrávají rychleji a poté se postupuje do vyšších poloh¹¹. V různých oblastech světa dochází i k odlišným způsobům sběru. Závisí na typu plantáže, kávové odrůdy, její plodnosti či dokonce na dostupnosti a ceně pracovníků. Mezi tři základní metody sběru řadíme: ruční sběr, česání a strojový sběr¹².

Při ručním sběru se jednotlivé třešně kávovníku sbírají postupně, několikrát v rozmezí 8-10 dnů. Sběrači ručně vybírají pouze zralá zrna a při samotném procesu nedochází k poškozování keře kávovníku. Jedná se o nejpomalejší, ale zato nejkvalitnější metodu sběru. Výsledná káva je proto dražší než ostatní a často je označována za kávu výběrovou.

Druhou metodou je česání tzv. „stripping“. Jedná se o rychlejší, levnější, ale měně šetrnou ruční metodu, kdy sběrači jednou rukou drží větičku kávovníku a druhou shrnují všechny plody do určité nádoby. Nevýhodou této metody je, že se během ní nasbírá i velké množství listů a neuzrálých plodů, které musejí zemědělci dále třídit. Nejlevnějším způsobem sběru je strojový neboli mechanický sběr. Při němž dochází ke sběru všech plodů pomocí speciálního stroje, připomínající kombajn, který jezdí mezi řadami vysázených kávovníků. Tato metoda je rychlá, ale velice nešetrná ke kávovníkům i plodům samotným^{13, 14}.

1.1.3. Zpracování a export kávy

Poté co se sesbírají kávové třešně, je třeba je dále zpracovat. Nejprve se přistupuje k třízení, kdy v první fázi sběrač z košů vybírá pouze ty nejzralejší třešně. Druhá fáze třízení se provádí například vyplavováním, během kterého nefermentované a zkažené plody vyplouvají na hladinu. Tímto způsobem se odraní všechny nežádoucí plody a materiály a zbydou jen ty nejlepší třešně¹⁵.

Druhým krokem zpracování je odstranění slupky, tak aby už zůstaly jen samotné kávové boby. Tento krok zpracování ovlivňuje jak chuť, tak i konečnou cenu kávy. Podobně jako u

ISBN 978-80-87049-34-1.

12 EBENICA COFFEE. Jak probíhá práce na plantážích světa?. Ebenica Coffee [online]. 01.05.2020 [cit. 2021- 09-28]. Dostupné z: https://ebenica.cz/blog/jak-probiha-sber-na-kavovych-plantazich/

14 ODELLO, Luigi. Milovník kávy. Přeložil Kateřina Cardová. Praha: Dobrovský, 2020. Pangea. ISBN 978- 80-7642-053-3.

https://www.piccoloneexistuje.cz/kavovnik

(12)

6

sběru, existují tři základní metody zpracování kávy: suchá, mokrá a polo-promývaná metoda^{16, 17}.

Nejznámější, ale i nejstarší metodou je tzv. „suchá“ metoda, někdy nazývaná také jako

„natural“. Při této metodě se na farmě na zem rozloží všechny sesbírané plody a za častého obracení se nechají jednoduše vyschnout na sluníčku. Vyschlé plody se poté snadno oddělí od slupky s dužinou. Výhodou této metody jsou bezesporu její nízké náklady a ekologičnost^{18, 19}.

Nicméně aby bylo dosaženo těch nejkvalitnějších kávových zrn je třeba využít tzv.

„mokrou“ metodu. Během ní se plody nejprve vkládají do vodních lázní, kde se oddělují lehké nedozrálé plody a postupně se od zrna odstraňuje i slupka a část dužiny. Oloupaná zrna dále putují do speciálních nádrží, kde se nechávají přibližně 36 dnů kvasit. Po fermentaci se ještě zrna suší na slunci nebo ve stínu, v některých případech dokonce i pod střechou, tak aby byly boby chráněny před přímým sluncem. Tato metoda vyžaduje použití strojů a zpravidla je využívaná jen u ručně sbíraných plodů. Také je podstatně dražší a méně ekologická než metoda „suchá“^{20, 21}.

Poslední metodou zpracování kávy je metoda „polo-promývaná“, která funguje na podobném principu jako mokrá metoda, s tím rozdílem, že káva neprochází procesem fermentace. Této metodě se také někdy říká „honey“ v překladu z angličtiny metoda medová, neboť kávy zpracované tímto způsobem nabývají po chuti výraznou sladkostí a plným tělem²².

Poté, co je kávové zrno zbaveno ovocné slupky, je třeba ještě odstranit pergamen a stříbřitou slupku za pomoci speciálních loupacích strojů. V angličtině se tento proces nazývá

„hulling“. V podobných strojích, jako jsou ty na loupání se následně zrnka ještě leští, ale ne všichni odběratelé tuto fázi vysloveně vyžadují. Dále se zrnka nechávají přibližně 1-2 měsíce

ISBN 978-80-87049-34-1.

17 ODELLO, Luigi. Milovník kávy. Přeložil Kateřina Cardová. Praha: Dobrovský, 2020. Pangea. ISBN 978- 80-7642-053-3.

18 Tamtéž

21 ODELLO, cit. zdr.

22 Café Grape. Způsob zpracování ovlivní chuť i cenu kávy. Café grape [online]. 23.10.2021 [cit. 2021-10-24].

Dostupné z: https://www.cafegape.eu/kavovy-blog/zpracovani-kavy-ovlivni-chut-i-cenu-kavy/

(13)

7

uležet a pak teprve postupují k finálnímu procesu – třízení. Tady se zrna rozdělují podle velikosti, kvality či tloušťky a jsou odstraněny všechny vadné a defektní kusy^{23, 24}.

Po veškerých úpravách a třízeních, jsou zrnka kávy ochutnávána a teprve poté se distribuují do jednotlivých pražíren nebo na kávovou burzu. Zelená káva je převážena v jutových pytlích (žocích) po 60 kg kávy ve velkých kontejnerech, které poberou zhruba 250 žoků kávy. Export je nejčastěji zajišťován lodní dopravou, nákladními auty a ve výjimečných případech i letecky²⁵.

Podle údajů Mezinárodní organizace pro kávu („The International Coffee Organization“) se za rok 2019 a 2020 sklidilo deset milionů tun kávy. Mezi největší producenty kávy se dlouhodobě řadí Brazílie, která zaujímá více než jednu třetinu z celkové produkce. Další v pořadí je Vietnam a třetí pozice patří Kolumbii²⁶.

1.1.4. Pražení kávy

Jakmile zelená káva doputuje do pražírny, dostává se do fáze největší přeměny²⁷. Jedná se o složitý chemický proces, při kterém je třeba zohlednit celou řadu faktorů, tak aby z výsledně upražené kávy bylo vytěženo úplné chuťové maximum²⁸.

Každá pražírna má svoji pražičku, ve které probíhá daný proces přibližně po dobu 10 minut.

Nejprve se zelená káva nasype do horního trychtýře pražičky, odkud doputuje do točícího se bubnu pražičky, který je zahřátý na velmi vysokou teplotu. V tuto chvíli začínají zrnka tmavnout a zmenšovat svoji hmotnost. Poté přichází na řadu důležité chemické přeměny, během kterých se škroby, obsažené v kávových zrnech, přeměňují na cukry a odbourávají se některé kyseliny²⁹.

Existují různé stupně pražení, neboť každá káva vyžaduje jinou teplotu a délku pražení. Mezi ty základní řadíme: světlé pražení, po kterém v kávě převládají kyselejší tóny, dále

ISBN 978-80-87049-34-1.

25 Tamtéž

26 KRMELOVÁ, Petra. „Máloco tak rozvíří debatu.“ Češi objevili nový pracovní benefit. In: Seznam Zprávy [online]. 30.09.2021 [cit. 2021-10-03]. Dostupné z: https://www.seznamzpravy.cz/clanek/cesi-objevili-novy- pracovni-benefit-bez-dobre-kavy-uz-nechteji-zit-

175822#dop_ab_variant=0&dop_source_zone_name=zpravy.sznhp.box&dop_req_id=2cne9NeTcnl- 202109301851&dop_id=175822&source=hp&seq_no=1&utm_campaign=&utm_medium=z- boxiku&utm_source=www.seznam.cz

28 Výborná káva. Co jste možná nevěděli o pražení kávy. Výborná káva [online]. 21.03.2020 [cit. 2021-09-29].

Dostupné z: https://www.vybornakava.cz/2015/co-jste-mozna-nevedeli-o-prazeni-kavy/

29 Tamtéž

(14)

8

„medium“, ve kterém nabývá sladkých a čokoládových tónů a následně tmavé pražení, po kterém má káva výraznější nahořklou chuť. Obvykle pražiči u každé kávy nejprve upraží malé množství zelené kávy v různých stupních pražení. Tyto vzorky posléze degustují a vybírají z nich ten nejlepší, podle kterého se bude pražit zbytek kávy^{30, 31}.

Po upražení je potřeba zrnka ještě zchladit a následně je nechat dva dny uležet³². V pražírnách občas upražená kávová zrna rovnou melou na několik základních hrubostí a vakuově je balí do speciálních neprodyšných pytlů s ventilem anebo do plechovek³³.

1.1.5. Způsoby přípravy kávy

Cesta kávy se dostává do své poslední fáze a tou je příprava. V dnešní době existuje několik různých způsobů, jak lze kávu připravit, z nichž každá následně přináší úplně jiný nápoj³⁴. Základním nápojem všech kaváren je však espresso. To bylo vynalezeno v roce 1901, když pan Luigi Bezzera vymyslel stroj na přípravu toho nápoje, který si nechal patentovat. O dva roky později odkoupil jeho patent Desidero Pavoni, který začal se sériovou výrobou těchto prvních kávovarů. V průběhu let docházelo stále k jejich zdokonalování až do roku 1961, kdy firma Faema představila svůj kávovar E61, který fungoval na úplně stejném principu jako dnešní kávovary. Espresso se v něm tedy připravuje ze 7,2 g najemno umleté kávy, pod tlakem 9 barů a při teplotě vody kolem 90 ºC. Káva protéká kávovarem přibližně 20-30 sekund, než dosáhne objemu 25-35 ml³⁵.

Ze základního espressa dále vychází i ostatní nápoje. Jedním z nich je například dvojité espresso neboli doppio či double espresso, které je připravováno z dvojité dávky kávy a výsledný šálek má i dvakrát větší objem. Dalším nápojem je americano, někdy také nazýváno jako prodloužené espresso nebo lungo, které je připravováno totožně jako espresso, pouze s tím rozdílem, že se servíruje ve větším hrnečku a s konvičkou horké vody na dolití. Mezi často preferovanou kávu Italů patří ristretto, kterého jsou schopni vypít

ISBN 978-80-87049-34-1.

31 Výborná káva. Co jste možná nevěděli o pražení kávy. Výborná káva [online]. 21.03.2020 [cit. 2021-09-29].

Dostupné z: https://www.vybornakava.cz/2015/co-jste-mozna-nevedeli-o-prazeni-kavy/

32 Tamtéž

34 Tamtéž

35 Tamtéž

(15)

9

dokonce i pět nebo šest šálků za den. V porovnání s espressem, ristretto protéká kratší dobu (pouze 18 vteřin) a tak obsahuje pouze první, nejsilnější kávové extrakty³⁶.

V posledních letech se velkým trendem stala kombinace kávy s mlékem. Prvním nápojem je espresso macchiato, kdy „macchiato“ znamená v překladu z italštiny skvrnitý nebo s trochou mléka, z čehož vyplývá, že se jedná o klasicky připravené espresso dolité trochou mléčné pěny. Nicméně mezi bezesporu nejoblíbenější kávové nápoje patří cappuccino. To sestává z espressa a našlehané pěny z plnotučného mléka. Podává se v cappuccinovém šálku o objemu 150-180 ml. Pěna by měla být jemná, bez bublinek a vysoká 1-2 cm. Další variantou je caffé latte, které obsahuje ještě o něco více mléka než cappuccino a někde ho připravují místo šálku do vysoké hubené sklenice. Čtvrtým typem mléčného kávového nápoje je flat white – dvojité espresso doplněné zhruba 1 cm mléka a mléčné pěny, které se v kavárnách stává čím dál více populární. Letní, osvěžující variantou jsou poté například ledové caffé latte anebo frappé, které se nejčastěji připravuje z šejkru vyšlehaného espressa, ledu, cukru a 150 ml mléka^{37, 38}.

Nově se poměrně rychle rozšířily i alternativní přípravy kávy. Mezi ty řadíme například moka express, chemex, V60, french press, aeropress, batch brew, cold brew nebo džezvu³⁹.

1.2. Kavárny

Podle Petrů (2007) je kavárna definována jako obslužné hostinské zařízení specializované na prodej teplých nápojů (především kávy), cukrářských výrobků, studené kuchyně a podle místních podmínek i teplých pokrmů. Dále uvádí, že kavárna slouží k delšímu pobytu hosta, k čemu je přizpůsobeno i její zařízení a vybavení (křesla, stylový nábytek, možnost zapůjčení tisku nebo společenských her apod.)⁴⁰.

Původně kavárny sloužily k náboženským účelům. Později se v kavárnách začali scházet převážně muži, kteří si zde sdělovali novinky ze světa anebo debatovali o politice a kultuře.

Tento prostor se postupně začal stávat centrem jak společenského dění, tak i centrem zábavy.

ISBN 978-80-87049-34-1.

37 Tamtéž

https://www.chefshop.cz/blog/znate-zakladni-druhy-kavy/

40 PETRŮ, Zdenka. Základy ekonomiky cestovního ruchu. 2. upr. vyd. Praha: Idea servis, 2007. ISBN 978-80- 85970-55-5

(16)

10

Vznikala tady i nová výtvarná, hudební a literární díla, neboť místní prostředí inspirovalo mnoho umělců⁴¹.

Kavárny byly vybavovány luxusním zařízením, zdobily se drahými tapetami, velkými zrcadli a někdy dokonce i uměleckými díly známých malířů a sochařů. V Evropě se tak jednalo o velmi luxusní podniky, zatímco například ve Spojených státech to bylo přesně naopak. Kavárny navštěvovali převážně rebelové či lidé z tzv. podsvětí⁴².

V dnešní době jsou kavárny využívány především k odpočinku, studiu, práci, setkávání se s přáteli nebo pro různá pracovní jednání. Existuje několik typů kaváren, z nichž současným trendem jsou například internetové kavárny nebo literární kavárny. Petrů (2007) rozděluje kavárny na specializované a kombinované. Mezi specializované řadí taneční kavárny, koncertní kavárny anebo kinokavárny a do kombinovaných zahrnuje například kavárnu- cukrárnu⁴³.

1.2.1. Vývoj kavárenství ve světě

Kávovník původně pochází z Etiopie. Odtud ho údajně poutníci přenesli do Jemenu, kde začaly vznikat první kávové plantáže. Historické prameny uvádí, že během 15. století donesli poutníci kávové plody do Mekky a Mediny, kde poté začali Arabové provozovat své první kavárny. Kavárny získávaly rychle na popularitě, a proto se postupně rozšířily dále i do Káhiry, Turecka či Damašku^{44, 45}.

Až kolem 16. století se káva dostala do Evropy, a to především zásluhou italských kupců, kteří ji rozváželi z Benátek do dalších evropských zemí. V roce 1720 byla v Benátkách na náměstí Svatého Marka založena první kavárna Café Florian, která je díky své dlouholeté tradici a přepychu dodnes velmi vyhledávaným místem turistů. Kavárenství se v Itálii rychle rozmohlo a začalo se tak šířit do dalších evropských zemí⁴⁶.

Například do Francie se káva dostala v 17. století z tureckého Cařihradu a již během několika desítek let se zde otevřelo nespočet kaváren. Jednou z nich byla kavárna La Procope v Paříži, která je považovaná za nejstarší francouzskou kavárnu. V 17. století vznikaly

https://www.cerstvakava.cz/clanky/historie-kavaren/

42 Tamtéž

43 PETRŮ, Zdenka. Základy ekonomiky cestovního ruchu. 2. upr. vyd. Praha: Idea servis, 2007. ISBN 978-80- 85970-55-5

ISBN 978-80-87049-34-1.

45 Čerstvá Káva, cit. zdr.

46 Tamtéž

(17)

11

kavárny i ve Velké Británii, kdy ale v 18. století začala jejich popularita klesat, neboť kávu z velké části nahradil čaj, který byl považován za nápoj vyšších společenských vrstev.

Naproti tomu v Německu panovala úplně odlišná situace. Němcům káva zpočátku moc nechutnala. První kavárna v Hamburku byla otevřena pouze z toho důvodu, že sem připlouvali námořníci z okolních zemí, kde už káva byla velmi známým a oblíbeným nápojem. Další kavárny se v Německu otevíraly hlavně ve větších městech, kde převažoval turistický ruch, ale i přes to jich zde bylo velice málo v porovnání s jinými evropskými městy⁴⁷.

V každé zemi probíhal vývoj kavárenství jiným způsobem, přesto se však kavárenství rozmohlo natolik, že se v dnešní době kavárny nacházejí naprosto po celém světě.

1.2.2. Vývoj kavárenství v českých zemích

První česká kavárna byla založena v Brně roku 1702 Turkem Ahmedem. O pár let později vznikla první kavárna i v Praze. V Karlově ulici Arab Hatalah il Damašku přezdívaný také jako „Deodat“ otevřel kavárnu U zlatého hada. Ten nejprve chodil po pražských ulicích a dával kávu ochutnávat kolemjdoucím, neboť v té době se káva kvůli své nahořklé chuti prodávala zatím pouze v lékárnách, kde byla považována za žaludeční lék, a ne za nápoj⁴⁸. Káva byla také zpočátku velice drahá, tudíž si ji mohli dovolit pouze bohatí měšťané. Až později se káva dostala ke služebnictvu a obyčejným lidem. Obliba tohoto nápoje poté náhle stoupala a s tím se začaly otevírat i další kavárny⁴⁹.

Kávě se v Čechách začalo pořádně dařit až ve 20. století mezi válkami, neboť jejímu rozšíření dříve stále bránila její příliš vysoká cena. Rozmach kaváren bohužel pozastavila 2.

světová válka, kvůli které se začaly prodávat místo kávy pouze kávové náhražky. Po válce byla většina kaváren zrušena, soukromé pražírny byly znárodněny a káva byla pro většinu obyvatel opět cenově nedostupná. Předpokládá se, že právě v tomto období si Češi oblíbili tureckou kávu takzvaného „turka“, nápoj připravovaný z mleté kávy a zalitý horkou vodou těsně pod bodem varu, neboť v té době se jednalo o nejjednodušší a nejlevnější způsob přípravy kávy⁵⁰.

https://www.cerstvakava.cz/clanky/historie-kavaren/

48 Čerstvá káva. Historie a současnost pití kávy v Čechách. Čerstvá káva [online]. ©2008-2020 [cit. 2021-10- 02]. Dostupné z: https://www.cerstvakava.cz/clanky/historie-a-soucasnost-piti-kavy-v-cechach/

49 Tamtéž

50 Tamtéž

(18)

12

Podle Veselé (2010) je kávová kultura v Čechách teprve na vzestupu. Uvádí, že více než polovina národa stále konzumuje klasického českého turka a pod názvem espresso si představuje velký šálek plný kávy. Přesto se ale podle ní tato kultura začíná postupně měnit, a to především ve větších městech⁵¹. V pražských a v brněnských kavárnách roste například poptávka i po alternativních přípravách kávy jako jsou Batch Brew, Aeropress nebo Chemex, avšak stále mezi nejoblíbenější nápoje se v hlavním městě řadí cappuccino, dále pak caffé late a následně flat white⁵².

1.3. Konzumenti kávy

Lidé kávu pijí po celém světě. Někteří ji konzumují za účelem povzbuzení, někdo ji pije ze zvyku či jako ranní rituál a někdo si naopak kávu dává kvůli její jedinečné chuti⁵³. Jediný rozdíl v pití kávy je pouze ve způsobu přípravy a v míře konzumace⁵⁴.

Největšími konzumenty kávy jsou jednoznačně skandinávské země, kteří si kávu nejčastěji připravují různými filtrovanými metodami, jako je například french press⁵⁵. Vedoucí pozici v konzumaci kávy tak zaujímají Finové, kteří ročně spotřebují až 12 kg kávy na obyvatele a vypijí v průměru 4 šálky denně. Na dalších příčkách těsně po severských zemích nalezneme třeba Nizozemí, Švýcarsko nebo Belgii⁵⁶. V Německu se roční spotřeba kávy pohybuje okolo 6,5 kg na osobu a nejoblíbenější přípravu zde zaujímá překapávaná káva stejně jako v Americe^{57, 58}. Naproti tomu v Itálii pijí nejčastěji espresso, které si dává více než 90 % Italů⁵⁹.

V České republice spotřeba kávy neustále roste. Od roku 2015 se meziročně zvýšila téměř o 5,5 %. Podle průzkumu Instant Research agentury Ipsos ze září roku 2021 zkonzumují Češi

ISBN 978-80-87049-34-1.

52 Kávologie.cz. Jaká káva je oblíbená v Česku?. Kávologie – informace o kávě na jednom místě [online].

55 Tamtéž

56 KRMELOVÁ, cit. zdr.

58 Chicco d'Oro. Světová produkce kávy a její spotřeba. Chicco d'Oro [online]. 12.02.2017 [cit. 2021-10-03].

Dostupné z: http://www.chicco-doro.cz/svetova-produkce-kavy-a-jeji-spotreba/

(19)

13

2,2 kg kávy za rok na osobu. 88 % obyvatel vypije alespoň jeden šálek kávy denně a život bez kávy si neumí představit šest z deseti Čechů⁶⁰.

Podle Jana Kulhánka (2019) pije nejvíce Čechů kávu ráno (65 %), 30 % si dopřává šálek kávy po obědě a pět procent lidí si dává kávu během dopoledne. Tvrdí, že spotřeba kávy mezi muži a ženami se výrazně neliší, spíš je rozdíl v typu nápoje, který konzumují. Muži preferují tureckou kávu nebo espresso, zato ženy si raději dají kávu s mlékem (například cappuccino) anebo instantní kávu⁶¹.

61 ĎURČÍKOVÁ, Petra. Češi ročně vypijí kávu za 6,5 miliardy korun. Muži pijí „turka“, ženy preferují kávu s mlékem. In: Novinky.cz [online]. 27.02.2019 [cit. 2021-10-09]. Dostupné z: https://www.novinky.cz/vase- zpravy/clanek/cesi-rocne-vypiji-kavu-za-65-miliardy-korun-muzi-piji-turka-zeny-preferuji-kavu-s-mlekem- 40272639

(20)

14

2. Analýza trhu výrobku nebo služby

Analýza trhu hraje významnou roli při uvádění nového výrobku či služby na trh⁶². Výsledkem by mělo být získání informací o odhadované poptávce na trhu, struktuře potenciálních zákazníků a jejich potřebách či předpokládané konkurenci⁶³.

Z toho důvodu je tato kapitola v první části zaměřena nejprve na „trh“ a jeho definici. Dále vymezuje jeho funkci a jednotlivé typy trhů. Druhá podkapitola je věnována konkurenci a pojmům s ní souvisejících. Třetí část formuluje tržní příležitost a popisuje různé situace, které vedou ke vzniku této příležitosti na trhu. Poslední část této kapitoly se zaměřuje na jednotlivé metody průzkumu trhu.

2.1. Trh

Pojem „trh“ je přímo spojován s pojmem „směna“. Historicky trh označoval pouze určité místo, kde si kupující a prodávající směňovali své zboží, například náves nebo náměstí⁶⁴. V dnešní době je pojetí trhu poněkud odlišné, nicméně podstata však zůstala stejná. Podle Tuleji, Nezvala a Majerové (2011) existuje trh vždy a všude, kde probíhá směna nehledě na to, jestli se jedná o tržiště, supermarket nebo internet. Důvodem směny je to, že lidé nejsou schopni vyrobit vše, co potřebují, proto tento nedostatek kompenzují poptávkou na trhu. Na druhou stranu nespotřebují všechno, co vyrobí, proto pak zbytek nabízí na trhu. V této chvíli se pak trh definuje jako místo, kde se střetává nabídka s poptávkou⁶⁵.

Jinými slovy se trh vymezuje také jako „oblast ekonomiky, ve které dochází k výměně činností a jejich výsledků mezi jednotlivými ekonomickými subjekty prostřednictvím směny výrobků a služeb“⁶⁶. Výrobky a služby se označují jako zboží a mezi ekonomické subjekty se řadí domácnosti, firmy a stát. Domácnosti prodávají svoji práci, aby získaly peněžní prostředky, které pak využívají k nákupu daných výrobků a služeb. Na trhu výrobků a služeb (produktů) působí tedy jako kupující a na trhu výrobních faktorů (trh práce, půdy, kapitálu) jako prodávající. Kdežto firmy naproti tomu vystupují na trhu výrobků a služeb na straně

62 SRPOVÁ, Jitka a kolektiv. Začínáme podnikat: s případovými studiemi začínajících podnikatelů. 1. vyd.

Praha: Grada Publishing, 2020. ISBN 978-80-271-2253-0.

63 BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C.H. Beck, 2003. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-7179- 577-1.

64 KOTLER, Philip a ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 978-80-247-0513-2.

65 TULEJA, Pavel, NEZVAL, Pavel a MAJEROVÁ, Ingrid. Základy mikroekonomie: [učebnice pro ekonomické podnikatelské fakulty]. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011. Vysokoškolské učebnice (Computer Press). ISBN 9788025135778.

66 Tamtéž

(21)

15

nabídky a na trhu výrobních faktorů na straně poptávky, neboť nakupují dostupné zdroje, které přetváří na výrobky a služby a ty dále prodávají přes prostředníky, anebo rovnou konečným spotřebitelům. Posledním účastníkem trhu je stát, který nakupuje na všech těchto trzích a platí za to tržním subjektům, tak i zároveň vybírá daně od účastníků směny a poskytuje veřejné služby. Každá ekonomika tak dle Kotlera (2004) představuje komplexní soubor vzájemně propojených a ovlivňujících se trhů^{67, 68}.

Trh je nejdokonalejším regulátorem a stimulátorem ekonomického rozvoje. Mezi jeho základní funkci řadíme optimální alokaci zdrojů neboli jak rozdělit vzácné zdroje mezi jednotlivé subjekty trhu, tak aby byly nejúčinněji využity s ohledem na potřeby společnosti.

Podle Tuleji, Nezvala a Majerové (2011) odpovídá každý trh na tři základní otázky: co vyrábět, jak vyrábět a pro koho vyrábět⁶⁹.

V moderním hospodářství existuje celá řada trhů, které se mohou rozdělovat podle různých hledisek. Mezi klasické členění z hlediska předmětu koupě a prodeje patří již zmíněný trh produktů (výrobků a služeb), trh výrobních faktorů (trh práce, půdy, kapitálu) a trh peněz⁷⁰.

Podle Hagueho (2003) se trh například rozděluje na spotřební a průmyslový trh neboli B2B trh („business-to-business“). Ve spotřebním trhu je spotřebitelem jednotlivec či domácnost, kteří nakupují pro své vlastní potřeby a uspokojení. Naopak v průmyslovém trhu je spotřební jednotkou firma, organizace, veřejný činitel nebo jiný orgán. V takovéto situaci mohou

67 TULEJA, Pavel, NEZVAL, Pavel a MAJEROVÁ, Ingrid. Základy mikroekonomie: [učebnice pro ekonomické podnikatelské fakulty]. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011. Vysokoškolské učebnice (Computer Press). ISBN 9788025135778.

68 KOTLER, Philip a ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 978-80-247-0513-2.

69 TULEJA, cit. zdr.

70 Tamtéž

Obrázek 1: Trh výrobních faktorů, výrobků a služeb

Zdroj: Vlastní zpracování na základěTuleji, Nezvala a Majerové (2011)

(22)

16

jednotlivci konat rozhodnutí za organizace, ale už se tak nejedná se o uspokojování individuálních či osobních potřeb nýbrž o potřeby dané firmy⁷¹.

Dále lze trh rozlišit podle množství a druhu sledovaného zboží na dílčí trh, zabývající se směnou pouze jednoho konkrétního druhu zboží (automobily, pečivo) a na agregátní trh, který je trhem všech dílčích trhů. Z územního hlediska se trh člení na trh místní (regionální či oblastní), národní a světový⁷².

2.2. Konkurence

Pokud se chce někdo prosadit na trhu, musí se zajímat nejenom o svůj podnik, ale také o ostatní podniky, tzv. konkurenci. Podle Tuleji, Nezvala a Majerové (2011) se konkurencí označuje proces střetávání odlišných a většinou protichůdných zájmů různých tržních subjektů. Konkurence existuje v každé tržní situaci, jelikož trh tvoří vždy minimálně dva ekonomické subjekty, které vstupují do vzájemných vztahů⁷³. Tyto ekonomické subjekty se také nazývají jako konkurenti. Ti se snaží získat rozhodující vliv a roli v konkurenčním prostředí oproti ostatním členům konkurence. Pozitivním vlastnostem konkurenta, které ho oddělují od ostatních, se říká konkurenceschopnost⁷⁴.

Pro přesnější definování pojmu je třeba odlišovat konkurenci jako strukturu trhu a konkurenci jako chování firem. V rámci tržní struktury jsou hlavními charakteristikami počet firem na trhu, jejich podíl a překážky vstupu na trhu. Naopak v případě chování firem se jedná o stanovování množství a cen, výdaje na reklamu, výzkum a jiné. Pro většinu firem znamená konkurenční chování snižování cen, nákladů či diferenciace výrobku nebo služby.

Na druhou stranu pro spotřebitele to znamená nízké ceny, možnost volby a výběru produktů i dodavatelů⁷⁵.

71 HAGUE, Paul N. Průzkum trhu: příprava, výběr vhodných metod, provedení, interpretace získaných údajů.

Praha: Computer Press, 2003. Business books (Computer Press). ISBN 80-7226-917-8.

72 TULEJA, Pavel, NEZVAL, Pavel a MAJEROVÁ, Ingrid. Základy mikroekonomie: [učebnice pro ekonomické podnikatelské fakulty]. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011. Vysokoškolské učebnice (Computer Press). ISBN 9788025135778.

73 Tamtéž

74 ČICHOVSKÝ, Ludvík. Marketing konkurenceschopnosti. Praha: Radix, 2002. ISBN 80-86031-35-7.

75 Konkurence - teoretické a praktické aspekty: sborník příspěvků z pracovní konference s mezinárodní účastí.

Jihlava: Vysoká škola polytechnická, 2009. ISBN 978-80-87035-23-8.

(23)

17

2.3. Tržní příležitost a její identifikace

Kotler (2000) uvádí, že kdekoliv existuje nějaká potřeba, existuje zároveň i nějaká příležitost. Tu následně definuje jako „oblast potřeby a zájmu kupujících, v nichž existuje vysoká pravděpodobnost, že tím, že tuto potřebu uspokojí, dosáhne podnik zisku“⁷⁶.

Jistá příležitost existuje tehdy, pokud se identifikuje dostatečně velká skupina lidí, jejichž potřeby nejsou stále uspokojeny. Šance nalezení nové příležitosti závisí na několika faktorech: na množství potencionálních zákazníků, na jejich kupní síle i třeba jejich ochotě nakupovat⁷⁷.

Kotler (2000) vymezuje tři situace, které vedou ke vzniku tržních příležitostí:

• nabídka výrobku nebo služby, kterého je na trhu nedostatek,

• nabídka existujícího výrobku nebo služby lepším či novým způsobem,

• nabídka nového výrobku nebo služby⁷⁸.

V prvním případě vzniká příležitost na trhu tehdy, pokud je něčeho nedostatek a zákazníci jsou nuceni čekat fronty, aby si mohli daný výrobek nebo službu zakoupit. Klasickým příkladem je situace za války, kdy na trhu panuje nedostatek všeho zboží včetně potravin.

V tuto chvíli mohou výrobci využít příležitosti a pokud jim to situace umožňuje, mohou nasadit i poměrně vysoké ceny. K tomuto typu tržní příležitosti dochází i v případě přírodních katastrof (tornáda, zemětřesení či záplavy), kdy se ale většinou jedná pouze o dočasný nedostatek zboží a služeb a krátkodobou příležitost⁷⁹.

Ve druhém případě se podniky snaží o vylepšení již existujícího produktu nebo služby. Na tomto místě existují podle Kotlera (2000) tři metody k nalezení nových příležitostí: metoda detekce problémů, metoda ideálu a metoda spotřebního řetězce. Metoda detekce problémů se zaměřuje na dotazování spotřebitelů, zdali jsou spokojeni s konkrétním produktem nebo službou, zda jim něco nevyhovuje, popřípadě jestli mají nějaké nápady na zlepšení. Tato metoda vede zpravidla ke zlepšení výrobku nebo služby, nikoli k jejich inovacím. Druhým typem je metoda ideálu, která je prováděna s vybranou skupinou spotřebitelů, kteří jsou požádáni o vylíčení ideální verze určitého produktu nebo služby. Naproti tomu v případě metody spotřebního řetězce je dotazovaný požádán o uvedení jednotlivých kroků, jak daný

76 KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-7261-010-4.

77 Tamtéž

78 Tamtéž

79 Tamtéž

(24)

18

produkt získávají, používají a zbavují se ho. Následně se provádí mapa tohoto „spotřebního řetězce“ a v každém kroku se zjišťuje, jestli je zde prostor pro nějaké nové výrobky, služby nebo přínosy⁸⁰.

Poslední situací vedoucí k novým tržním příležitostem je nabídka nového výrobku nebo služby. Jednotlivé podniky berou nápady z mnoha zdrojů. K získání slibnějších příležitostí se ve firmách uplatňují dva modely, kterými jsou model manažera nápadů a model strategického průlomu. Model manažera nápadů by měl pomoci vytvořit inovačně orientovanou podnikovou kulturu a přinést velké množství nápadů mezi nimiž budou některé velmi dobré. Naopak model strategického průlomu funguje na principu „brainstormingu“, kdy vyšší management kolektivně přemýšlí o nových příležitostech⁸¹.

2.4. Metody průzkumu trhu

Podle Srpové (2020) se průzkum může rozdělovat do několika kategorií. Základním rozlišením je však dle způsobu shromažďování dat na primární a sekundární výzkum.

Sekundární výzkum se provádí na základě zpracovávání již existujících dat. Jedná se o data, která byla už dříve zpracovaná k jiným účelům, kam se řadí například analýzy a data statistických úřadů, akademických institucí nebo poradenských firem. V dnešní době je tento výzkum nejčastěji založen na internetové rešerši. Naproti tomu primární výzkum zahrnuje sběr dat vlastních⁸². Jde o tzv. sběr informací v terénu, který se obvykle člení na kvalitativní a kvantitativní výzkum a je prováděn za pomoci různých metod⁸³.

2.4.1. Kvantitativní výzkum a jeho metody

Kvantitativní výzkum je založen na sběru číselných údajů, měřitelnosti či různých statistických datových analýzách. Zpracovává rozsáhlejší vzorky dat, někdy se jedná o soubory stovek až tisíců respondentů, tak aby byl konečný výstup dostatečně reprezentativní.

Cílem je získat přehledné výsledky, v číselné podobě, které lze aplikovat na celý soubor, popřípadě populaci. Výsledky se obvykle vyhodnocují pomocí tabulkových editorů nebo specializovaných statistických softwarů. Tento typ výzkumu je časově i finančně poměrně

80 KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-7261-010-4.

81 Tamtéž

83 FORET, Miroslav a STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada, 2003. ISBN 978-80-247-0385-5

(25)

19

náročný, proto se často využívá specializovaných společností, které zajistí dostatečnou kvalitu při sběru dat^{84, 85}.

Základní techniky kvantitativního výzkumu lze rozčlenit do tří skupin:

• dotazování,

• pozorování,

• experiment.

Mezi nejrozšířenější a nejčastěji využívanou metodu patří dotazování, během něhož jsou zvoleným respondentům kladeny záměrně cílené otázky. Tato metoda přináší velké množství informací o individuálním respondentovi najednou, ať už se jedná o jeho preference, názory či postoje. Dotazování může probíhat přímo, to znamená mezi výzkumníkem a respondentem, anebo zprostředkovaně za pomoci tazatele, který vstupuje mezi výzkumníka a respondenta. Tato metoda může být provedena písemnou, osobní, telefonickou nebo elektronickou formou^{86, 87}.

Podle Malého (2004) písemné dotazování patří mezi jednou z nejstarších technik výzkumu.

Bývá zprostředkováno buď za pomoci dotazníků anebo ankety. Dotazníky byly sestavovány už v letech 1920–1930 a dnes jde o nejpoužívanější formu ke sběru primárních informací.

Dotazník je velice pružný nástroj, který nabízí široké spektrum možností, jak lze pokládat otázky. Dotazník by měl být vzhledově atraktivní a měl by obsahovat otázky srozumitelné a jednoznačné, tak aby respondent mohl odpovídat stručně a pravdivě, aby to pro něj bylo snadné a příjemné a zároveň aby výzkumník získal z odpovědí přesně to, co potřebuje.

Existuje několik typů otázek, které se při sestavování dotazníku využívají. Na začátku či na konci dotazníku se zpravidla nacházejí otázky identifikační, týkající se například věku nebo pohlaví. Dále se využívají otázky uzavřené, otevřené a polouzavřené. U otevřených otázek nemá respondent na výběr žádné varianty odpovědí, rozhoduje se zde zcela svobodně, naopak u otázek uzavřených je nucen si vybrat jednu či více možných variant odpovědí.

Někdy se k uzavřené otázce přidává na konec odpovědí varianta „jiné“, která respondentovi umožňuje doplnit vlastní odpověď. Poté se otázce říká polouzavřená neboli polootevřená.

Dále se v dotazníku používají například hodnotící škály, které respondentovi nabízí možnost

86 MALÝ, Václav. Marketingový výzkum: teorie a praxe. Praha: Oeconomica, 2004. ISBN 80-245-0761-7.

87 FORET, cit. zdr.

(26)

20

vyjádřit svoji odpověď určitou pozicí na stupnici. Existují verbální a grafické hodnotící škály, nebo třeba škála párové komparace či konstantní sumy. Druhým typem písemného kontaktu je anketa, která se využívá především k oslovení veřejnosti. Skládá se z několika málo otázek na konkrétní téma, které jsou publikovány v tisku, nebo například rozdávány při nákupu zboží, tak aby výzkumníci získali od lidí co nejvíce odpovědí^{88, 89}.

Osobní dotazování je prováděno na způsob standardizovaného rozhovoru tazatele s jedním respondentem. Oproti písemnému dotazování jde o mnohem nákladnější i náročnější metodu, neboť je třeba získat a vyškolit poměrně velké množství tazatelů, kteří budou dále s respondenty provádět rozhovory. Další nevýhodou je možné ovlivnění a nedostatečná anonymita respondenta. Na druhou stranu existuje větší prostor poznat konkrétního respondenta, který se během dotazování může před tazatelem více otevřít i se na cokoliv doptat. Telefonické dotazování stejně jako písemné je rychlejší i levnější než osobní a respondent si stále udržuje svoji anonymitu. Nejlevnější a nejjednodušší formou je pak dotazování elektronické^{90, 91}.

Mezi další způsoby získávání primárních informací řadíme pozorování. Tuto metodu provádí pozorovatelé, vyškolení pracovníci, kteří sledují reakce a způsoby chování daných lidí. Výsledky zkoumání se následně systematicky zaznamenávají, a to buď osobně a nebo s pomocí elektronických přístrojů. Jedná se o metodu časově i finančně náročnou, proto se zpravidla využívá spíše jen jako doplněk k ostatním metodám. Pozorování lze rozlišovat na standardizované a nestandardizované, zjevné a skryté nebo osobní a mechanické.

Standardizované pozorování má jasně definované cíle pozorování i způsob pozorování, záznamu a chování pozorovatele. Výsledky se pak mohou rozřazovat do různých kategorií a srovnávat s jinými pozorovateli. Naopak u nestandardizovaného pozorování je určen pouze jev, který má daný pozorovatel zkoumat. Při zjevném pozorování se pozorovatel netají a někdy na svoji přítomnost dokonce upozorňuje, tak aby se vědělo, že průzkum provádí.

Opakem je pozorování skryté, které se využívá v případě, když by pozorování mělo narušovat průběh zkoumané skutečnosti. Zvláštním typem skrytého pozorování je pozorování zúčastněné. Při zúčastněném pozorování se pozorovatel přímo účastní pozorovaného jevu. Tato technika dává komplexní pohled na zkoumanou problematiku

90 MALÝ, cit. zdr.

91 FORET, cit. zdr.

(27)

21

v přirozeném kontextu⁹². Pro získávání informací o produktech či službách konkurenčního nebo vlastního podniku se využívá metoda známá také jako „Mystery shopping“. Jedná se postup, kdy výzkumník zastává roli zákazníka, jak potenciálního, tak skutečného, a předstírá zájem o koupi produktu, informaci nebo danou službu⁹³. Posledním typem je pozorování osobní, které je prováděno přímo člověkem a pozorování mechanické, které probíhá s využitím techniky (např. filmové kamery)⁹⁴.

Třetím typem kvantitativního výzkumu jsou experimentální metody, které sledují vliv jednoho jevu (nezávisle proměnné) na vlivu druhém (závisle proměnné) v nově vytvořené situaci. Cílem experimentů je zjistit, jak dané jevy reagují na novou situaci a z jakého důvodu dochází k těmto reakcím. Experimenty se mohou rozdělovat na laboratorní a terénní experimenty. Laboratorní se uskutečňují v umělém neboli laboratorním prostředí, které je zvlášť organizované a testované osoby jsou si vědomi účasti v experimentu, zato experimenty terénní se dějí v přirozeném prostředí, kdy testovaný subjekt neví, že je účastníkem experimentu, tudíž se chová zcela přirozeně^{95, 96}.

2.4.2. Kvalitativní výzkum a jeho metody

Kvalitativní výzkum pomáhá rozpoznávat motivy chování lidí a vysvětlovat jejich příčiny⁹⁷. Hague (2003) uvádí, že tento výzkum využívá především metod klinické psychologie a myšlenek založených na sociologii a antropologii⁹⁸. Pracuje s menšími vzorky respondentů, tudíž výsledky nelze zobecnit na celou populaci. Ve srovnání s kvantitativním výzkumem je rychlejší i levnější a během výzkumu se jde mnohem více do hloubky⁹⁹.

Mezi nejvyužívanější metody kvalitativního výzkumu v Evropě a ve Spojených státech řadíme diskusní skupiny neboli skupinové rozhovory („focus group“). Tato metoda vychází z oboru psychoterapie. Jedná se o moderátorem řízenou diskusi, která probíhá v menších skupinkách po šesti až dvanácti respondentech, kteří jsou vybraní s ohledem na cílovou

93 BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C.H. Beck, 2003. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-7179- 577-1.

94 MALÝ, cit. zdr.

95 FORET, Miroslav a STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada, 2003. ISBN 978-80-247-0385-5.

96 MALÝ, cit. zdr.

97 FORET, cit. zdr.

99 FORET, cit. zdr.

(28)

22

populaci. Účelem je porozumění danému problému za pomoci sledování vzájemné výměny názorů a komentářů jednotlivých respondentů^{100, 101}.

Druhou nejoblíbenější metodou jsou individuální hloubkové rozhovory, které se snaží zachytit hlubší příčiny určitého chování či názorů zkoumané skupiny. Tazatel je v pozici, kdy klade respondentovi jasně formulované otázky, nechává ho plynule hovořit, pozorně naslouchá, rozhovor si v průběhu pečlivě zaznamenává a následně ho zpracovává a vyhodnocuje^{102, 103}.

Poslední metoda kvantitativního výzkumu se využívá jak v diskusních skupinách, tak i v hloubkových rozhovorech. Jedná se o projektivní techniky dotazování, které mají na jedné straně pomoci odstranit komunikační překážky mezi respondentem a tazatelem a na straně druhé vyvolat asociace a představivost respondenta. Mezi projektové techniky dotazování patří například nepřímé otázky, slovní a obrázková asociace, větné doplňování, dokončování příběhu nebo třeba symbolická analogie^{104, 105}.

100 FORET, Miroslav a STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada, 2003. ISBN 978-80-247-0385-5.

102 FORET, cit. zdr.

103 HAGUE, cit. zdr.

104 FORET, cit. zdr.

105 HAGUE, cit. zdr.

(29)

23

3. Marketingový průzkum trhu kaváren v Plzni

Předchozí kapitoly byly věnovány především teorii, kdežto nadcházející kapitoly se už zabývají vlastním výzkumem, který je základem praktické části bakalářské práce. Vybraným teritoriem této práce je město Plzeň, ve kterém byl také prováděn samotný výzkum, který probíhal od začátku října do poloviny listopadu roku 2021. Cílem výzkumu je zhodnocení a zmapování trhu plzeňských kaváren a případné nalezení tržní mezery jako potenciál pro novou kavárnu v Plzni.

3.1. Výzkumné otázky

Před samotným provedením výzkumu byly položeny tři výzkumné otázky:

• Jaké jsou v Plzni oblíbené kavárny?

• Jací lidé a za jakým účelem chodí v Plzni do kaváren? Jaký typ kavárny preferují a co zde nejraději konzumují?

• Měli by obyvatelé města Plzně zájem o novou kavárnu?

Prvním krokem k utvoření základní představy o samotném trhu plzeňských kaváren napomáhá právě první výzkumná otázka, která zkoumá, jaké kavárny obyvatelé města Plzně rádi navštěvují a které naopak tolik mezi lidmi oblíbené nejsou.

Druhá výzkumná otázka se zaměřuje především na obyvatele města Plzně a jejich návyky či preference při návštěvě kaváren. Na základě této otázky byly stanoveny ještě tři hypotézy:

H1: Mladší lidé chodí do kaváren častěji než starší.

H2: Nejčastěji chodí lidé do kavárny za účelem pití kávy, setkání se s přáteli/rodinou nebo za účelem studia či práce.

H3: Nejoblíbenějším nápojem je cappuccino.

První hypotéza říká, že nejčastějšími návštěvníky kaváren jsou mladí lidé a menší procento zaujímají lidé v produktivním věku či důchodci. Z toho se vyvozuje, že trend chození do kaváren převládá spíše u mladších generací a s postupem věku trend klesá.

Druhá hypotéza vypovídá, že hlavním důvodem, proč lidé chodí v Plzni do kaváren je především pití kávy, místo k setkávání se s lidmi nebo místo ke studiu či na práci.

Poslední hypotéza udává, že jak již bylo zmíněno v předchozí kapitole o konzumentech kávy, mezi nejčastěji konzumované nápoje v kavárnách patří cappuccino.