VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ –

VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA

KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU

Analýza nákupního prostředí v prodejnách mobilních operátorů Shopping Environment Analysis in Mobile Operator´s Stores

Student: Julie Horáková

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Sandra Vítková

Ostrava 2014

PODĚKOVÁNÍ

Tímto bych chtěla poděkovat Ing. Sandře Vítkové za její trpělivost a pomoc při vypracování této bakalářské práce.

3 OBSAH

1 Úvod ... 5

2 Teorie nákupního prostředí... 6

2.1 Vymezení maloobchodu ... 6

2.2 Členění maloobchodu ... 6

2.2.1 Potravinářský a nepotravinářský maloobchod ... 7

2.2.2 Specializovaný a despecializovaný maloobchod ... 7

2.2.3 Maloobchod realizovaný v síti prodejen a mimo síť prodejen ... 7

2.3 Nákupní prostředí ... 7

2.3.1 Design prodejny ... 8

2.3.2 Dispoziční řešení prodejny ... 10

2.3.3 Prezentace zboží ... 11

2.3.4 Personál ... 12

2.3.5 Zákazníci ... 13

2.4 Mystery shopping ... 15

3 Charakteristika společnosti O2 ... 16

3.1 Historie ... 16

3.2 Činnost společnosti ... 17

3.2.1 Zásady podnikání... 17

3.2.2 Nabízené zboží ... 18

3.2.3 Nabízené služby... 19

3.3 Nákupní prostředí O2 prodejen ... 19

3.3.1 Design prodejen ... 19

3.3.2 Dispoziční řešení prodejny ... 20

3.3.3 Prezentace zboží ... 21

3.3.4 Zaměstnanci ... 22

3.3.5 Zákazníci ... 23

3.4 Konkurence ... 24

3.4.1 T-mobile Czech Republic a.s. ... 24

3.4.2 Vodafone Czech Republic a.s. ... 25

3.5 Analýza makroprostředí ... 25

3.5.1 Politicko-právní faktory ... 26

3.5.2 Ekonomické faktory ... 26

3.5.3 Sociálně-kulturní faktory ... 27

3.5.4 Technologické faktory ... 27

4

4 Metodika výzkumu ... 28

4.1 Přípravná fáze ... 28

4.1.1 Výzkumný problém ... 28

4.1.2 Cíl výzkumu ... 28

4.1.3 Výzkumná metoda ... 28

4.1.4 Výběrový soubor ... 28

4.1.5 Rozpočet výzkumu ... 29

4.1.6 Časový harmonogram ... 29

4.1.7 Výzkumný formulář ... 29

4.1.8 Způsob sběru dat... 30

4.1.9 Pilotáž ... 30

4.2 Realizační fáze ... 30

5 Analýza nákupního prostředí prodejen O2 ... 32

5.1 Vyhodnocení nákupního prostředí ... 32

5.1.1 Exteriér prodejny ... 32

5.1.2 Interiér prodejny ... 33

5.1.3 Prezentace zboží ... 35

5.1.4 Personál ... 37

5.1.5 Chod prodejny a celkový dojem ... 38

5.2 Celkové vyhodnocení výzkumu ... 40

6 Návrhy a doporučení ... 43

6.1 Návrhy a doporučení pro prodejnu v OC Galerie ... 43

6.2 Návrhy a doporučení pro prodejnu v OC Futurum ... 44

6.3 Návrhy a doporučení pro prodejnu v Avion Shopping Parku ... 44

6.4 Návrhy a doporučení pro prodejnu ve Forum Nová Karolina ... 45

6.5 Návrhy a doporučení pro prodejnu v OC Breda& Weinstein v Opavě ... 46

6.6 Návrhy a doporučení pro prodejnu v Novém Jičíně ... 47

7 Závěr ... 48

Seznam použité literatury ... 49 Seznam zkratek

Prohlášení o využití výsledků bakalářské práce Seznam příloh

Přílohy

5

1 Úvod

Telekomunikační a internetová infrastruktura je v dnešní době základním stavebním kamenem většiny informačních technologií a moderní informační společnosti jako celku.

Naprostá většina lidí si dnes už ani nedokáže představit svůj život bez internetu či mobilního telefonu.

Společnosti poskytující tyto služby však mají nelehký úkol, neboť trh s mobilními telekomunikačními službami se jeví jako plně saturovaný. Počet aktivních čísel, ať už jde o mobilní číslo, či pevnou přípojku, totiž poměrně výrazně převyšuje počet obyvatel.

Nelehký úkol mají také zákazníci na druhé straně barikády, neboť jsou neustále

„bombardováni“ různými nabídkami a jsou neustále přesvědčováni k nákupu dalších produktů. Vzhledem k tomu, jak široká nabídka služeb ze strany mobilních operátorů je jim v současné době poskytována, často o nákupu rozhodují úplně jiné faktory, než konkrétní parametry služby, které se u jednotlivých poskytovatelů příliš neliší.

V mé bakalářské práci se proto zaměřím na analýzu nákupního prostředí, neboť právě nákupní prostředí je jedním z prvků, které mohou zásadně ovlivnit nákupní rozhodování zákazníků. Konkrétně budu analyzovat nákupní prostředí v prodejnách mobilního operátora O2. Společnost O2 Czech Republic a.s. je největším poskytovatelem internetových a telekomunikačních služeb na českém trhu. V O2 jsem téměř dva roky pracovala na pozici konzultanta, proto bych chtěla využít znalostí, které jsem zde načerpala, i v této bakalářské práci.

Jako metodu pro analýzu nákupního prostředí jsem si zvolila mystery shopping. Fiktivní nákupy provedu v prodejnách O2 v Ostravě, v Novém Jičíně a v Opavě. Prodejny budou hodnoceny v pěti oblastech na základě předem stanovených kritérií. K hodnocení bude použita čtyřbodová hodnotící škála.

Cílem mé bakalářské práce je tedy provedení mystery shoppingu ve výše zmíněných prodejnách, analýza nákupního prostředí v jednotlivých prodejnách a především porovnání prodejen mezi sebou. Na základě získaných dat budou jednotlivým prodejnám navržena doporučení, která by přispěla ke zlepšení nákupního prostředí a tím i k větší spokojenosti zákazníků.

6

2 Teorie nákupního prostředí

V současné době, by se měl každý obchodník snažit o dosažení maximální spokojenosti zákazníků. Jednou z cest, jak dosáhnout co nejvyšší spokojenosti, je vytváření optimálních podmínek pro nákup.

S rostoucí konkurencí rostou rovněž požadavky zákazníků, a to jak na cenu a kvalitu produktů či služeb, tak na hmotné i nehmotné aspekty obchodních jednotek. Vedení obchodních firem by proto mělo dbát na to, aby se zákazníci v jejich prodejnách cítili příjemně. [10]

Nákupní prostředí tvoří prvky maloobchodu jako takového a je tedy jeho nedílnou součástí, proto, ještě než budou popsány tyto jednotlivé prvky, je nutné nejprve specifikovat maloobchod samotný.

2.1 Vymezení maloobchodu

„Maloobchod je takovou formou distribuce, při které se zboží anebo služby prodávají konečným spotřebitelům za účelem splnění jejich potřeb a přání.“¹

Pod pojmem maloobchod si ale musíme představit také všechny související činnosti, které se musí uskutečnit, aby maloobchodníci mohli prodávat konkrétní zboží či služby. Mezi tyto činnosti patří:

 nákup zboží k dalšímu prodeji spotřebitelům,

 prodej a podpora prodeje zboží,

 přeprava zboží,

 převzetí podnikatelského rizika,

 finanční operace,

 získávání informací pro rozhodovací proces,

 poskytování informací zákazníkům. [3]

2.2 Členění maloobchodu

Realizaci maloobchodních činností lze rozdělit do několika základních skupin.

1Burstiner, Irving. Základy maloobchodního podnikání. Praha : Victoria Publishing, a. s., 1994. ISBN 80- 85605-55-4. Str. 18

7

2.2.1 Potravinářský a nepotravinářský maloobchod

Potravinářský maloobchod obchoduje převážně s potravinami, zařazujeme zde však i maloobchodní jednotky, které mají i velký rozsah nepotravinářského zboží. Potravinářský maloobchod je nejvíce koncentrován a využívá nejmodernějších informačních i logistických systémů. Důvodem jsou zejména velké objemy zboží, které jím procházejí. Nepotravinářský maloobchod představuje velmi širokou škálu sortimentů a rovněž provozních typů, které se neustále rozvíjejí a vznikají nové sortimenty i provozní typy. [4]

2.2.2 Specializovaný a despecializovaný maloobchod

Specializovaný maloobchod je charakteristický užším rozsahem sortimentu a menšími prodejnami a je typický zejména pro nepotravinářské obchodní řetězce. Despecializovaný maloobchod je univerzální formou maloobchodu, ke které v dnešní době směřuje vývoj ve vyspělých státech. [4]

2.2.3 Maloobchod realizovaný v síti prodejen a mimo síť prodejen

Maloobchod realizovaný v síti prodejen (store retail) představuje v ekonomicky vyspělých státech 85 – 90 % všech maloobchodních tržeb. Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen (non store retail) představuje svým objemem stálou složku maloobchodních činností, je však zároveň oblastí s velkým potenciálem pro rozvoj. [4]

Rozlišujeme několik forem maloobchodu realizovaného mimo síť prodejen. Prodej v automatech představuje zejména doplňkový prodej a to zejména kvůli technické i ekonomické náročnosti a malé výkonnosti. Výhodou je nepřetržité fungování bez účasti stálé pracovní síly. Přímý prodej realizují prodejci, kteří přicházejí do osobního kontaktu se zákazníkem. Předmětem obchodu jsou většinou vysoce specializované produkty. Zásilkový obchod představuje „obchod na dálku“. V tradiční podobě jde nejčastěji o katalog a písemnou objednávku. Internetový obchod v dnešní době vytlačuje právě tradiční zásilkový obchod. [9]

2.3 Nákupní prostředí

Nákupní prostředí je tvořeno všemi prvky maloobchodní jednotky a jejího provozu a lze jej charakterizovat jako soubor nákupních podmínek působících v maloobchodní jednotce.

Kvantitativní i kvalitativní znaky nákupního prostředí jsou jak vědomě tak podvědomě vnímány našimi smysly jako individuální prožitek a výsledkem jejich působení je nákupní atmosféra. Tvorba nákupní atmosféry je pak nedílnou součástí profilování maloobchodní jednotky a tvorby jejího image. [4]

8

Nákupní atmosféra může také výrazně přispět k vyvolání touhy po produktu u zákazníka, má schopnost přidávat zboží hodnotu a současně komunikovat díky tomu, že vyvolává pozornost, vzrušení a vytváří určitou formu sdělení. Atmosféra prodejny je tvořena jak hmotnými, tak nehmotnými prvky. [10]

Vnější nákupní prostředí je tvořeno prvky, které jsou spojeny s vnějším vzhledem a okolím maloobchodní jednotky. Vytváří jej architektura budovy, vchod do prodejny, označení prodejny, vzhled výlohy, upravenost prostor před vstupem do prodejny, vzhled parkoviště. To vše ovlivňuje zákazníka při rozhodování, zda do prodejny vstoupí či nikoli. [10]

Vnitřní nákupní prostředí je tvořeno vnitřním uspořádáním maloobchodní jednotky, použitými materiálny, mikroklimatickými podmínkami, osvětlením, personálem a mnoha dalšími prvky. [10]

2.3.1 Design prodejny

Exterior design

Hlavním cílem působení vnějších stimulů je přimět zákazníka ke vstupu do prodejny.

Prvním prvkem, který působí na zákazníka již z relativně velké vzdálenosti, je architektura jednotky. Může na zákazníka působit hned několika způsoby. Zajímavé architektonické řešení může zákazníka přilákat blíže, kde již působí další stimuly. Architektura může rovněž zdůrazňovat sortiment či jeho původ a může také poukazovat na kvalitu či cenovou úroveň nabízeného sortimentu. [4]

Vstupní prostory jsou představovány průčelím a vchody do prodejní jednotky. Jejich hlavním úkolem je umožnit zákazníkovi bezproblémový a co nejpříjemnější vstup do prodejny. Měly by zákazníka rovněž usměrnit a podpořit jeho orientaci. Vstup by měl být bez jakýchkoli zábran či bariér, ideálně konstruovaný tak, aby zákazník prakticky nepoznal, že přešel z otevřeného prostoru do prodejny. Otevřená průčelí, která jsou charakteristická pro větší prodejní jednotky, se vyznačují širokým vstupním prostorem, který umožňuje rychlý pohyb zákazníků a dodává větší přehlednost a orientaci po prodejní ploše. Naproti tomu uzavřené průčelí je využíváno častěji u menších prodejních jednotek a na rozdíl od otevřených průčelí se plně využívají výkladní prostory. [4]

Mezi nejúčinnější vnější stimuly, které na zákazníka působí, patří výkladní skříně.

Hlavním cílem výkladní skříně je identifikovat prodejní jednotku a její sortiment a také přilákat zákazníka do prodejny. Na to, jak zákazník výkladní skříň vnímá, má vliv zejména atraktivita výkladní skříně. Při řešení výkladních skříní je nutné určit optimální velikost a tvar,

9

ale také barvené řešení, vhodný námět či správné zboží pro prezentaci. Samozřejmostí je také výběr správného umístění zboží. Umístění zboží ve výkladní skříni by mělo být přehledné a zboží by mělo hrát dominantní roli, aranžmá výlohy by mělo zůstat pouze doplňkem. Při volbě barevného řešení často vycházíme z firemních barev, případně ze zvoleného námětu.

Východiskem pro výběr námětu výkladní skříně pak obvykle bývají sezónní či celospolečenské akce, roční období nebo svátky. [4]

Dalším významným prvkem vnějšího desigenu prodejny jsou nápisy. Jejich hlavním cílem je identifikovat maloobchodní jednotku a poskytnou o ní informace zákazníkovi. Kromě umístění a viditelnosti nápisu je důležitým aspektem taky provedení, poutavost, či jeho pravdivost. Nápisy identifikují, kdo prodává (název firmy, logo). Sdělují, co se prodává. Dále mohou poskytovat informace například o otevírací době, adrese, či omezeních v prodejně (zákaz vstupu se psy atp.) [4]

Parkovací plochy rovněž přispívají k vytvoření atmosféry, ještě než zákazník do prodejny vstoupí. U parkovacích ploch je podstatná především jejich přístupnost, dostatečná kapacita, vzdálenost od prodejní jednotky, ale také přehlednost či označení. [4]

Interior design

Zahrnuje vnější stimuly související především s technickým řešením prvků interiéru maloobchodní jednotky. [4]

Významným prvkem je použitý materiál. Může poukazovat na kvalitu či cenovou úroveň výrobků, proto by měl vždy být v souladu s prodávaným sortimentem a celkovou image prodejní jednotky. Ovlivňují jej zejména hygienické a bezpečnostní předpisy. Při volbě materiálu rovněž musíme brát v potaz jeho užitné vlastnosti a obchodně provozní operace, které jsou v prodejní jednotce vykonávány. [4]

Obchodní zařízení, které je určeno především pro prezentaci zboží, případně pro realizaci nákupu, se na tvorbě nákupní atmosféry podílí jak svou kvalitativní stránkou (vzhled, funkčnost), tak i stránkou kvantitativní (kapacita, výkon, množství). [4]

Velmi důležitým aspektem vnitřního prostředí je osvětlení. Zahrnuje nejen celkové osvětlení maloobchodní jednotky, ale také osvětlení regálů, nápisů či vybraných druhů zboží.

Výběr osvětlovacích těles, barvy i intenzity osvětlení by měl korespondovat jak s celkovým řešením interiéru, tak s požadavky prodávaného zboží. Při hodnocení úrovně osvětlení bereme v potaz nejen intenzitu osvětlení, ale také rovnoměrnost osvětlení, stínovost či oslnivost. Vždy bychom měli dbát na to, aby pozornost vyvolal osvětlený výrobek a nikoli světelný zdroj. [4]

10

Dalším prvkem, který ovlivňuje rozhodování zákazníka je barevné řešení interiéru. Při volbě barev bereme v potaz jak charakter sortimentu, tak firemní barvy. Dalším aspektem, který může být využit k ovlivnění zákazníka, je hudební kulisa. Neustále jsme obklopeni zvuky z našeho okolí. V prodejní jednotce může být zdrojem hluku například velká koncentrace lidí nebo manipulace se zbožím. Rušivý účinek hluku však může mít za následek nelibé pocity, přerušení nákupní aktivity či opuštění prodejny. Při volbě vůně je rozhodujícím faktorem zejména prodávaný sortiment. Důležitá je především intenzita vůně. Součástí vnitřního prostředí jsou dále mikroklimatické podmínky. Zde stojí za zmínku především teplota, vlhkost, prašnost a větrání. [4]

2.3.2 Dispoziční řešení prodejny

„Dispoziční řešení prodejní místnosti (store layout) lze definovat jako prostorové uspořádání hmotných prvků obchodního provozu v prodejní místnosti“²

Vhodným dispozičním řešením prodejny můžeme do jisté míry ovlivňovat pohyb zákazníka. Ten může být buďto zcela volný, nebo nucený. Nejčastěji se využívá kombinace těchto dvou způsobů. [4]

Rozlišujeme čtyři základní modely dispozičního řešení:

Pravidelné (grid layout) je typické pro uzavřené samoobsluhy. Výstavní zařízení je uspořádáno rovnoběžně s bočními stěnami prodejny, čímž umožňuje maximální využití prodejní plochy. Toto uspořádání zákazníka určitým způsobem vede, čehož je možné využít při řešení prezentace zboží. [4]

S volným pohybem (free-flow layout) je využíváno především u nepotravinářského zboží.

Zákazníci nejsou vedeni zařízením prodejní místnosti a orientují se dle vlastní vůle, což jim umožňuje shlédnout celou nabídku prodejní místnosti. Využití prodejní plochy je však nižší.

[4]

S polouzavřenými prodejními úseky (boutique layout) je využíváno především u specializovaných či luxusních obchodů. Jednotlivé sortimentní skupiny jsou uspořádány do prodejních úseků, rozčlenit však můžeme také na základě cílové skupiny, barvy, značky, či formy prodeje. [4]

Standardní obslužné (standard layout) se využívá u pultových prodejen. Střed prodejny slouží k volnému pohybu zákazníka a pulty či prezentační zařízení jsou umístěny při stěnách jednotky. [4]

2 Cimler, Petr, Zdražilová, Dana a et al. Retail management. Praha : Management press, 2007. ISBN 978-80- 7261-167-6. Str. 234

11 2.3.3 Prezentace zboží

Hlavním cílem prezentace zboží je jednak co nejlepší představení zboží zákazníkovi, ale také upoutání zákazníkovy pozornosti a podnícení jeho zájmu o nákup tohoto zboží. Podle povahy sortimentu je pak důležité zvolit vhodnou prezentační techniku. [4]

Prezentační techniky

Vertikální prezentace se využívá u větších prodejen. Hloubka výběru je zdůrazněna v úrovních pod sebou, šíře nabídky pak ve směru horizontálním. Tento způsob prezentace zboží nám umožňuje upoutat zákazníkovu pozornost i na úrovně, kde se jinak upíná jen málo pozornosti. Horizontální prezentace je vhodná spíše pro menší prodejní jednotky, které nemají prostor pro prezentaci většího množství zboží stejného druhu. Zboží je tedy prezentováno horizontálně v malých množstvích od jednoho druhu. Otevřená prezentace je vhodná pro prezentaci zboží, které si zákazník potřebuje „osahat“, vyzkoušet, případně porovnat s jiným zbožím. Tento typ prezentace předpokládá aktivní zapojení zákazníka.

Tematická prezentace se využívá u různých druhů zboží, které lze společně zařadit pod jedno téma. Prezentace příbuzného zboží vede zákazníka k impulzivnímu nákupu. Zákazník je směřován k nákupu komplementárního sortimentu na základě myšlenkového propojení.

Prezentace v blocích se využívá zejména u větších prodejen. Je vhodná pro prezentaci nového či unikátního zboží, neboť dobře upoutává pozornost zákazníka. Prezentace zboží je ovlivňována mnoha faktory. Může jít například o charakter zboží a jeho vlastnosti, či velikost plochy, která je určena pro prezentaci. [4]

Umístění zboží

Důležitým aspektem při prezentaci zboží je samotné umístění výrobku a to jak vzhledem k prodejní ploše, tak vzhledem k zornému poli očí zákazníka. Toto jsou dva stěžejní faktory účinnosti prezentace. V každé prodejní jednotce existují místa, která zákazník vnímá intenzivněji nebo naopak méně intenzivně, respektive vzhledem k pohybu zákazníka mají předpoklad být takto vnímána. Na základě schopnosti zákazníka vnímat prezentovanou nabídku můžeme dané místo rozlišit na zóny. Zboží pak do jednotlivých zón umisťujeme na základě přímé výrobkové rentability, fyzikálních vlastností, či ceny zboží. [4]

Při umisťování výrobků musíme brát v potaz nejen vlastnosti zboží a technologii prodejny, ale také psychologii chování zákazníků při nákupu. Zákazníci se při pohybu v prodejně drží převážně vpravo a pohybují se proti směru hodinových ručiček. Ve středu se zdržuje jen malá část zákazníků. Zákazníci se zpravidla vyhýbají chození do rohu místnosti a vyhýbají se obracení zpět. Při pohybu v prodejně zákazníci dodržují určitý rytmus. V první

12

části obchůzky udržují rychlejší tempo, které později zpomalí, těsně před koncem obchůzky se opět rychlost chůze zvyšuje. [4]

Prezentační prostředky

Mohou mít nejrůznější podoby, vesměs jde o barevné grafické aplikace na manipulačních jednotkách (kartóny, palety), na panelech, dekoracích atd. Prezentační prostředky mají dvě základní funkce – informační a komunikační. Prezentační prostředky by měly pozitivně ovlivňovat nákupní atmosféru, zlepšovat orientaci zákazníka, upozorňovat zákazníka na zajímavé nabídky a poskytnout mu doplňkové informace o zboží. [4]

Prezentační prostředky by měly být dobře viditelné, měly by být umístěny v místech s největší koncentrací zákazníků. Při výběru umístění je nutné brát v potaz také směr nákupu.

Pomocí prezentačních prostředků je možné zákazníka vést, proto by prezentační prostředky vždy měly být umístěny na cestě k výrobku, nikoli od něj. V žádném případě by pak neměly zákazníkovi překážet v pohybu či v přístupu k výrobku. [4]

2.3.4 Personál

Za zdroje v podniku považujeme kapitál, strojní zařízení, suroviny atd. To je jasné. Jedním z nejdůležitějších aktiv společnosti jsou však také lidské zdroje. Jsou to totiž lidé, kteří se podílejí na činnostech nezbytných k životu a dalšímu růstu podniku. [3]

Podniky se velmi často potýkají s vysokou mírou fluktuace zaměstnanců, což je stojí nemalé peníze. Náklady na lidské zdroje patří v podniku k největším nákladovým položkám, a to zejména u velkých společností, které mají hodně zaměstnanců. Snížením fluktuace může firma zvýšit zisky bez přímé závislosti na zvýšení obratu. A cesta, jak tohoto dosáhnout a vyhnout se nadměrným nákladům způsobeným vysokou fluktuací, je zavedení efektivního výběrového řízení, nabídka stálého programu vzdělávání zaměstnanců, školení a motivace.

Tím, že budeme zaměstnance správně motivovat, školit a vzdělávat, zajistíme také jejich lepší výkon. [3]

Zaměstnanci jsou pro maloobchodní jednotku klíčovým prvkem zejména z toho důvodu, že přicházejí prakticky neustále do kontaktu se zákazníkem a výrazně se tak podílejí na tvorbě nákupní atmosféry. Osobní kontakt se zákazníkem má mnoho výhod. Prodejci umožňuje pružnou prezentaci nabízeného produktu, okamžité získání zpětné vazby a možnost přímého působení na zákazníka. Zaměstnanci dokáží přitáhnout a vybudovat stálou klientelu, stejně tak však mohou zákazníky odradit. Kvalita, znalosti a důvěryhodnost prodavačů ovlivňuje celkovou image obchodu a má značný vliv na výši tržeb. [3; 12]

13 2.3.5 Zákazníci

V marketingovém přístupu se zákazník a uspokojování jeho potřeb stává základem, od kterého by měly být odvozeny veškeré aktivity podniku. Abychom mohli zákazníky uspokojit, musíme dobře poznat jejich nákupní chování. [1]

Zákazník hraje při prodeji klíčovou roli a je spolutvůrcem úspěchu společnosti. Bylo by mylné se domnívat, že zákazník kupuje výrobek či službu. To co zákazník ve skutečnosti kupuje je užitek, který mu daný výrobek či služba přinese. Proto je nutné rozpoznat jeho přání a potřeby a získat o zákazníkovi co nejvíce informací. [5]

Potřeby zákazníků hrají při koupi klíčovou roli. Je to totiž možnost uspokojení potřeby, která zákazníka motivuje ke koupi. Profesionální prodejce by měl umět odhalit potřeby zákazníků a především by měl umět na ně reagovat. [5]

Typologie zákazníků

Každý zákazník je jedinečná osobnost a musíme proto volit odlišný přístup k zákazníkovi, chceme-li být úspěšní. Na základě dvou hlavních charakteristik pak rozlišujeme čtyři osobnostní typy, viz tabulka 2.1. Těmito charakteristikami je dominance vs. submisivita a přátelskost či nepřátelskost vůči partnerovi v komunikaci. [5]

Obrázek 2.1: Osobnostní typy

Zdroj: [5]

Přizpůsobivý typ zákazníka je kombinací submisivní a přátelské charakteristiky. Je laskavý, vstřícný a tolerantní, často také nerozhodný a lehce ovlivnitelný. Má nejistá gesta, zřídka navazuje oční kontakt, je ústupný. Potřebuje jistotu a příznivé přijetí. [5]

Byrokratický typ zákazníka má rád řád a hierarchii. Je nedůvěřivý, podezíravý a nepřístupný. Neriskuje, přesně dodržuje pokyny. Může působit nervózním dojmem, má vyhýbavý pohled. Má mnoho výhrad ale nikdy je neřekne do očí, má sklony k pomlouvání.

Vyžaduje jistotu danou předpisy, osobní přístup a úctu. [5]

Autoritativní typ je dominantní a potřebuje cítit převahu. Často je sarkastický až hrubý. Je však rozhodný a je schopen nést odpovědnost i rizika. Vyznačuje se sebevědomými gesty a

14

má sklony narušovat osobní prostor ostatních lidí. Často se snaží záměrně vyvolávat konflikty. Je náročný, potřebuje uznání. [5]

Tvořivý typ je velmi vlídný, přátelský a tolerantní. Vyslechne názory druhých ale je nesnadno ovlivnitelný. Umí nést odpovědnost a rizika. Je iniciativní a racionálně orientovaný na cíl. Má sebevědomá avšak neagresivní gesta. Konflikty nevyvolává, ale nemá ani tendenci se jim vyhýbat. Dokáže sdělit svůj názor a stát si za ním. Vyžaduje korektní a přátelský přístup a racionalitu. [5]

Spotřební chování

„Spotřební chování znamená chování lidí, konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků – produktů.“³

K vysvětlení spotřebního chování se nabízí několik přístupů: racionální, psychologický, sociologický či komplexní. Tyto přístupy nám poskytují různé pohledy na to, které faktory jsou v rámci spotřebního chování vnímány jako dominantní. Žádný z těchto modelů nelze označit za stoprocentně správný, vždy je potřeba brát ohled na konkrétní situaci a konkrétní osobu, které se spotřební chování týká. [10]

Nejucelenější pohled na celou spotřební situaci nám poskytuje komplexní model. Jedním z komplexních modelů je i model „Černé skříňky“. Černou skříňkou chápeme mysl spotřebitele. Na tu působí celá řada podnětů z vnějšího okolí. V mysli zákazníka probíhá rozhodování, které ovlivňují individuální charakteristiky. Výsledkem tohoto rozhodování je pak reakce, která může mít podobu nákupu či odmítnutí výrovku resp. služby. Celý proces je znázorněn v obrázku 2.2. [10]

Obrázek 2.2: Černá skříňka spotřebitele

Zdroj: [10]

3 Koudelka, Jan. Spotřební chování a marketing. Praha : Grada Publishing, 1997. ISBN 80-7169-372-3. Str. 11.

15

2.4 Mystery shopping

Metoda mystery shopping je kvalitativní výzkumnou metodou, která kombinuje pozorování a dotazování. Termín „mystery shopping“ lze do češtiny přeložit jako „fiktivní nákup“. Podstatou metody je simulace nákupu v prodejně za účelem hodnocení. Výzkumník neboli „mystery shopper“ přebírá roli zákazníka poptávajícího výrobek/službu. Při kontrolním nákupu přitom pečlivě sleduje všechny prvky nákupního prostředí, aby bezprostředně po nákupu mohl získané informace zaznamenat do hodnotícího archu. Fiktivní nákup se přitom řídí předem daným scénářem a jeho podstatou je anonymita mystery shoppera. Zkoumaný subjekt tedy neví, že je hodnocen a nemůže proto dojít ke zkreslení. [2]

Na základě takového výzkumu firma získává cennou zpětnou vazbu ukazující na slabá místa ve fungování firmy a výsledky výzkumu může použít pro zavedení opatření vedoucích k jejich odstranění. [2]

V praxi se kromě mystery shoppingu využívá také mystery calling, kdy rozhovor a hodnocení probíhá skrze telefon, případně mystery mailing, kdy s hodnoceným komunikujeme skrze email. [2]

16

3 Charakteristika společnosti O2

O2 Czech Republic a.s. je největším telekomunikačním operátorem na českém trhu.

V současné době provozuje téměř osm milionů mobilních a pevných linek, což z něj činí jednoho z největších poskytovatelů telekomunikačních služeb v Evropě. V České Republice O2 poskytuje nejucelenější nabídku hlasových i datových služeb ze všech operátorů.

V poslední době O2 věnuje pozornost především využití růstového potenciálu v oblasti ICT.

Díky tomu nyní O2 patří k největším poskytovatelům v oblasti hostingových a cloudových služeb. Se svou službou O2 TV je operátor zároveň největším provozovatelem internetového televizního vysílání v České Republice. [20]

3.1 Historie

V Československu v roce 1925 vznikl státní podnik Československá pošta, pod který od počátku spadaly, kromě poštovních zásilek, také telegrafy a telefony. Proto byl později přejmenován na Správu pošt a telekomunikací. V roce 1993 byla, s rozdělením republiky, rozdělena i Československá pošta a to nejprve na českou a slovenskou část. Česká pobočka byla následně rozdělena na dvě části: Česká Pošta s. p. a SPT Telecom s. p. V lednu roku 1994 byl pak SPT Telecom přeměněn na akciovou společnost. V lednu roku 2000 byl SPT Telecom přejmenován na Český Telecom a.s. [18]

V roce 1990 byl u nás založen podnik Eurotel Praha, aby podporoval rozvoj československých telekomunikací. Nejprve rozvíjel internetové připojení a od roku 1991 i mobilní služby. Nadvláda Eurotelu nad českými telekomunikacemi skončila v roce 1996, kdy Eurotel prodal část internetových přípojek společnosti Radiomobil provozující v tehdejší době síť Paegas (dnešní T-mobile). [18]

V roce 2006 se Český Telecom a Eurotel sloučil v jednu společnost díky odkupu nadpoloviční většiny akcií společností Telefónica a společnost se tak přejmenovala na Telefónica O2 Czech Republic a.s. V roce 2006 rovněž Telefónica zakoupila britského mobilního operátora O2 a pod obchodní značkou O2 v současné době působí kromě Velké Británie také v Irsku a v Německu. [18]

Na českém telekomunikačním trhu působila Telefónica až do roku 2013, kdy svůj podíl prodala skupině PPF. Ta může podle dohody s Telefónicou využívat komerční jméno O2 ještě další čtyři roky. Společnost nese nyní název O2 Czech Republic a.s. Skupina PPF investuje kromě telekomunikací i do řady dalších odvětví, jako je bankovnictví, pojišťovnictví, těžba nerostných surovin či zemědělství. PPF působí nejen v Evropě, ale také v Asii a USA. [22]

17

3.2 Činnost společnosti

Předmětem podnikaní společnosti O2 Czech Republic a.s. je především Výkon komunikačních činností na území České republiky. Do této oblasti spadá například:

 veřejná pevná síť elektronických komunikací,

 veřejná síť pro přenos rozhlasového a televizního signálu,

 veřejná pevná telefonní síť,

 veřejně dostupná telefonní služba,

 zajišťování veřejné mobilní telefonní sítě,

 ostatní hlasové služby,

 služby přenosu dat,

 služby přístupu k síti Internet,

 ostatní hlasové služby.

Mezi další činnosti společnosti patří například provozování převzatého rozhlasového a televizního vysílání, či výroba, instalace a opravy elektrických strojů a přístrojů a elektronických a telekomunikačních zařízení a další. [21]

3.2.1 Zásady podnikání

Společnost O2 si zakládá na jednoduchosti, smysluplnosti, osobní odpovědnosti a férovém přístupu. Aby toho všeho mohla dosahovat, přijala jisté zásady podnikání, které jsou platné pro všechny v O2 a vycházejí z nich veškerá podrobnější pravidla, která upravují jednotlivé oblasti činnosti společnosti.

Tyto zásady jsou závazné pro všechny zaměstnance a jsou součástí pracovních smluv a interních předpisů. Na dodržování těchto zásad dohlíží především představenstvo společnosti a každoročně prování kontrolu jejich dodržování. Vedoucí zaměstnanci jsou pak odpovědni za stanovování podrobnějších pravidel v souladu s těmito zásadami a jsou odpovědni za jejich uplatňování při vedení svých podřízených. Zaměstnanci jsou rovněž pravidelně školeni, aby zásady chápali a dokázali je uplatňovat při své práci [19]

O2 a zákazníci: Jsme vždy k dispozici…

Společnost si zakládá na nabídce inovativních, spolehlivých a kvalitních produktů a služeb. Sází na férovost při jejich propagaci a na poskytování jasných a pravdivých informací o produktech a službách. Zákazníkům se snaží maximálně vyjít vstříc při řešení dotazů a

18

reklamací. Velkou pozornost věnuje O2 také nakládání se soukromím a osobními údaji zákazníků. [19]

O2 a podnikání: Jsme féroví…

O2 je přesvědčeno o prospěšnosti otevřených trhů jak pro zákazníky, tak pro celou okolní společnost, proto klade důraz na férový konkurenční boj. Snaží se o nediskriminační jednání s akcionáři v oblasti poskytování informací pro jejich investiční rozhodování. Společnost si velmi zakládá na tom, že nepřijímá ani nenabízí dary, či jakékoli jiné výhody, které by mohly být chápány jako odměna za určité rozhodnutí. Nikdy také nezneužívá své pozice či kontaktů k obstarání prospěchu, ať už sobě, nebo třetí osobě. [19]

O2 a zaměstnanci: Důvěřujeme a respektujeme…

Při výběru zaměstnanců, jejich vzdělávání a kariérním postupu zakládá společnost svůj přístup na jasně daných kritériích. Snaží se o vytváření rovných pracovních příležitostí a bezpečného pracovního prostředí. [19]

O2 a okolní svět: Podporujeme udržitelný rozvoj…

Společnost O2 se snaží přispívat k sociálnímu, technologickému a ekonomickému rozvoji prostřednictvím investic do telekomunikační infrastruktury, vytvářením pracovních míst a vývojem služeb zlepšujících kvalitu života. Jako závazek si O2 dává udržitelný rozvoj, ochranu životního prostředí a především snižování negativních dopadů činnosti společnosti na okolí. Společnost si také velmi zakládá na tom, že nepodporuje žádné politické strany ani nepřispívá skupinám, jejichž činnost je jakkoli spjata s politikou. Společnost rovněž respektuje Deset principů OSN Global Compact v oblastech lidských práv, práce, životního prostředí a boje proti korupci. [19]

O2 a dodavatelé: Plníme své závazky…

Společnost O2 se snaží o získávání služeb a zboží za co nejlepších dostupných podmínek a své vztahy s dodavateli zakládá na transparentnosti ve vyjednávání, objektivitě v obchodních rozhodnutích a rovných příležitostech. [19]

3.2.2 Nabízené zboží

Ač je společnost O2 především poskytovatelem telekomunikačních služeb, ve své nabídce má i velké množství produktů, které doplňují poskytované služby, respektive bez těchto produktů by společnost nemohla tyto služby poskytovat, nebo jen velmi obtížně.

19

Ve své nabídce má O2 mobilní telefony předních světových výrobců jako jsou Apple, BlackBerry, HTC, LG, Nokia, Samsung, Sony a další. Kromě mobilních telefonů nabízí také pevné telefony a tablety.

Dále má O2 v nabídce také zařízení nezbytná pro internet, O2TV, či mobilní Broad Band.

Společnost má poměrně širokou nabídku ADSL/VDSL modemů a zařízení pro šíření WiFi signálu a dalších multifunkčních zařízení pro domácnost.

3.2.3 Nabízené služby

Portfolio služeb společnosti je velmi široké. V této bakalářské práci se nebudeme zabývat službami poskytovanými na B2B trhu. Stěžejním produktem, na kterém O2 staví svou nabídku na B2C trhu je pevný internet a internetová O2TV, dále pak poskytování hlasových služeb.

Společnost má v nabídce vždy několik variant (tarifů) dané služby, aby byla schopná uspokojit co největší množství zákazníků, ať už se jedná o internet, hlasové volání, či další poskytované služby.

3.3 Nákupní prostředí O2 prodejen

V první kapitole bylo vymezeno nákupní prostředí a jeho prvky teoreticky. V této kapitole bude již konkrétně popsáno nákupní prostředí v prodejnách mobilního operátora O2.

3.3.1 Design prodejen

Všechny O2 prodejny se vyznačují poměrně vysokou mírou standardizace v oblasti vzhledu prodejny a to jak u interiéru, tak u vstupních prostor či výloh. I prodejny, které nejsou provozovány přímo společností O2 Czech Republic a.s., ale jsou franšízové, musí tyto standardy dodržovat.

Exterior design

Není zcela relevantní zde posuzovat architekturu jednotky, neboť všechny O2 prodejny, které budeme zkoumat, se nacházejí v nákupních centrech. Tato nákupní centra jsou poměrně nová a moderní, čímž již při příjezdu k nákupnímu centru působí na zákazníka dobrým dojmem.

Vstupní prostory i celé průčelí jednotky jsou prosklené, aby bylo do prodejny vidět z chodby nákupního centra. Zároveň tak působí jednoduchým a moderním dojmem. Vstupní dveře jsou široké, aby byl zákazníkům umožněn plynulý přechod z chodby do obchodní jednotky. Nad vstupem se pak nachází velké logo O2.

20

Výkladní skříně nejsou u O2 prodejen umístěných v nákupních centrech obvyklé. Na sklech se však nacházejí různé polepy s aktuální nabídkou. Zboží jako mobilní telefony či tablety je vystavováno v těchto prostorách jen zřídka.

Všechny zkoumané O2 prodejny mají výhodu v tom, že se nacházejí v nákupním centru a tudíž je zde dostatečné množství parkovacích ploch. Některá centra mají jak venkovní parkovací plochy, tak podzemní garáže.

Interior design

Použitý materiál vyvolává již při vstupu do prodejny dojem luxusu a jednoduchosti. Na všech prodejnách jsou využity moderní materiály, které jsou líbivé, ale také dobře udržovatelné.

Významným prvkem každé prodejny je obchodní zařízení. Vzhledem k tomu, že na prodejně je vystavováno poměrně malé množství zboží, plní tato zařízení mimo jiné také estetickou funkci.

Osvětlení prodejen zabezpečují stropní svítidla. Prezentační zařízení se zbožím jsou pak osvětleny zvlášť, aby bylo na zboží dobře vidět. Některé regály jsou také podsvíceny. Toto podsvícení plní však plní spíše estetickou funkci.

Barevné řešení interiéru vychází z firemních barev. Převažuje tedy kombinace modré a bílé barvy, kterou doplňuje šedá, případně černá barva. Stěny prodejny jsou natřeny modrou barvou, prezentační zařízení na nich umístěná jsou však v bílé barvě. Tento kontrast dobře přitahuje zákazníkovu pozornost. Stolky a pultíky jsou rovněž v bílém provedení, což dobře kontrastuje s šedou podlahou.

3.3.2 Dispoziční řešení prodejny

Vzhledem k povaze poskytovaných služeb je na prodejnách voleno standardní obslužné dispoziční řešení (standard layout). Pulty a prezentační prostředky jsou umístěny po stranách prodejny. Střed prodejny je určen k volnému pohybu zákazníků.

V prodejně se nacházejí obslužné pulty, u kterých jsou zaměstnanci. Na stěnách jsou umístěny prezentační zařízení, na kterých je umístěno vystavované zboží. Kromě těchto, jsou po prodejně rozmístěny další stolky, kde je umístěno zboží, které je možné vyzkoušet.

Zákazníci se v prodejně pohybují zpravidla proti směru hodinových ručiček a drží se převážně vpravo. Většina zákazníků přistupuje rovnou k pultům s obsluhou, pokud jsou tyto zrovna obsazeny, mají zákazníci díky možnosti volného pohybu po prodejně možnost

21

prohlédnout si vystavované zboží. Na prodejně jsou umístěny také taburety na sezení, pro případ čekání zákazníků.

3.3.3 Prezentace zboží

Jejím cílem je nejen představení daného zboží zákazníkovi, ale také upoutání jeho pozornosti. Je však poměrně obtížné najít rovnováhu mezí tím, co je pro zákazníka zajímavé a přitahuje jeho pozornost a mezi tím, co už zákazníka jakýmkoli způsobem obtěžuje.

Prezentační techniky

V prodejnách je využita technika otevřené prezentace a to proto, že naprostou většinu vystavovaného zboží tvoří mobilní telefony či jiná zařízení, které si zákazník potřebuje dobře prohlédnout, „osahat“ a vyzkoušet. Zákazník tak má možnost zboží bezprostředně porovnat mezi sebou.

Vzhledem k tomu, že vystavované zboží je poměrně drahé a v případě krádeže či poškození by vznikaly poměrně velké škody, je zboží samozřejmě zabezpečeno. Speciálním mechanismem je připoutáno k výstavnímu pultíku a je opatřeno čidlem, pokud by někdo chtěl zboží odpojit. Takto jsou vystavovány především telefony, které jsou na trhu teprve krátkou dobu. Zákazníci se tak s nimi mohou dostatečně seznámit ještě před koupí.

Naopak telefony, které jsou v nabídce již delší dobu, jsou vystaveny na prezentačních zařízeních umístěných nejčastěji na stěnách prodejny. Zde pak nebývají vystaveny originály telefonů ale pouze makety.

Umístění zboží

Zboží, které je možno si vyzkoušet je umístěno v úrovni pasu, aby zákazníkovi byla umožněna bezproblémová manipulace se zbožím. Zboží umístěné na stěnách prodejny, které není určeno ke zkoušení, je umístěno v úrovni očí.

Prezentační prostředky

Kromě prezentačních zařízení jsou na stěnách prodejny umístěny také prezentační prostředky upozorňující na aktuální akce či novinky. Jedná se buďto o klasickou reklamu, či o televizi, kde je promítáno několik nabídek, které se v cyklech opakují. Toto promítání tvoří velmi významný dynamický prvek v jinak statickém prostředí a dobře poutá zákazníkovu pozornost.

Mezi prezentační prostředky patří také různé nápisy a informace k produktům. Ty mají nejen komunikační ale především informační funkci. Tyto prostředky jsou vyvedeny v jednoduchém stylu, aby nebo pro zákazníka příliš obtížné se v nich orientovat.

22

Celkově se prezentační prostředky významně podílejí na utváření nákupní atmosféry, neboť zákazníka „vedou“ po prodejně. Proto je důležité věnovat jejich umisťování patřičnou pozornost, aby neodváděly zákazníkovu pozornost nechtěným způsobem.

3.3.4 Zaměstnanci

Zaměstnanci jsou klíčovým prvkem, který utváří nákupní prostředí. Proto je kladen velký důraz na jejich pečlivý výběr, neustálé vzdělávání a především na jejich motivaci.

Z důvodu standardizace mají zaměstnanci jasně daný dress code, který musí dodržovat.

Ten je laděn ve firemních barvách, tedy v modré, bílé a šedé barvě. Na sobě mají zaměstnanci firemní trika s logem. Tato trika se velmi často obměňují, neboť kromě loga je na nich umístěna také aktuální nabídka. Trika se pak mohou lišit podle toho, na co se daný zaměstnanec specializuje (O2 Guru). Zaměstnanci musejí být samozřejmě čistí a upravení, aby budili dobrý dojem.

Na prodejny jsou zaměstnanci vybírání ve dvoukolovém výběrovém řízení, které probíhá formou Assessment centra. Po přijetí procházejí třítýdenním intenzivním školením, kde se učí jednak práci se systémy, ale také správné komunikaci se zákazníky. Po absolvování školení mají pak zaměstnanci adaptační dobu, během které se zaučují přímo v provozu, už v této době ale musí dbát na dodržování veškerých standardů. Délka adaptační doby je zpravidla shodná s délkou zkušební doby (3 měsíce). Během této doby je jim pravidelně poskytována zpětná vazba. Na konci adaptační doby jsou vyhodnoceny výsledky zaměstnance, zaměstnanec musí prokázat znalost systémů a nabídky služeb a také úroveň komunikačních dovedností.

Vzhledem k stále se měnící nabídce je potřeba zaměstnance neustále školit a vzdělávat.

Jednak v oblasti znalosti nabídky a jednak v oblasti práce s interními systémy, které taktéž procházejí inovacemi a změnami. Pravidelné školení probíhají každých 14 dní až tři týdny formou samostudia a následného testu. Školení se vždy týká aktuální řešené problematiky, ať už se jedná o změny v nabídce, nové akce, či o změny v interních systémech (zadávání objednávek, atd.). Dále pak zaměstnanci pravidelně absolvují různá další školení týkající se komunikačních dovedností, novinek na trhu, které jsou sice méně časté, zato ve větším rozsahu.

Velký vliv na chování a přístup zaměstnanců má také jejich motivace. Ta je zajišťována jednak v peněžní podobě, neboť část mzdy tvoří variabilní složka odvislá od výkonu zaměstnance. Na prodejnách ale probíhá také mnoho motivačních soutěží, kdy vítěz je odměňován například ve formě flexi pasů.

23

Důležitým aspektem, který velmi ovlivňuje spokojenost zaměstnanců a tím pádem také nákupní prostředí na prodejnách, je atmosféra a vztahy mezi zaměstnanci. Společnost je si toho velmi dobře vědoma a proto pořádá různé akce a mimopracovní aktivity, kterých se zaměstnanci mohou účastnit, a které mají za cíl utužit kolektiv a vztahy mezi zaměstnanci.

Mezi takové akce patří například Vánoční večírek, Maňána Párty, Sportovní hry a další.

Zaměstnanci si sami pak také pořádají různé týmové akce, které mají za cíl právě utužování kolektivu.

3.3.5 Zákazníci

Stěžejním prvkem nákupního prostředí jsou samotní zákazníci. U mobilního operátora jako je O2 je specifické především to, že prodejny slouží, vzhledem k povaze poskytovaných služeb, především jako zákaznická podpora. Komunikace se zákazníky totiž probíhá mnoha dalšími způsoby a možnost pořídit služby zákazníci také nemají pouze na prodejně, ale také v na webových stránkách společnosti, na zákaznické lince či prostřednictvím prodejce D2D.

Společnost O2 je si dobře vědoma významu každého jednotlivého zákazníka, a to jak nového zákazníka, tak stávajícího zákazníka. Proto se snaží nabídnout výhody oběma těmto skupinám. Pro nové zákazníky nabízí O2 různé akce a výhody při pořízení služeb. U služby pevného internetu se jedná například o akce na modemy. Při pořízení hlasového tarifu jde zase o zvýhodněné nabídky telefonů. Pro stávající zákazníky poskytuje O2 slevy či výhodné nabídky na další služby.

Všichni zákazníci, kteří mají telefonní číslo O2, ať už se jedná o číslo internetové přípojky, pevné linky, či mobilní číslo, mají možnost využívat program O2 Extra výhody.

V rámci tohoto programu nabízí O2 svým zákazníkům mnoho slev u různých partnerů. Tato nabídka se obměňuje, například podle ročních období, a vzhledem k její šíři si přijde na své opravdu každý. Výše slevy a podmínky jejího čerpání pak vždy závisí na konkrétní nabídce a na dohodě s partnerem, který slevu poskytuje. Slevu pak zákazník uplatní přímo při nákupu u partnera a to předložením unikátního kódu, který si zákazník může vygenerovat na základě svého čísla na internetových stránkách O2, v mobilní aplikaci, či zasláním sms zprávy s unikátním kódem.

Další zvýhodněné nabídky, které mohou zákazníci čerpat, jsou speciální nabídky jednotlivých prodejen. Některé prodejny, mají svou unikátní speciální nabídku, může se jednat například o slevu na určitý produkt či službu, kterou má zákazník možnost získat pouze na dané prodejně.

24

3.4 Konkurence

Největšími konkurenty společnosti O2 Czech Republic a.s. jsou T-mobile Czech Republic a.s. a Vodafone Czech Republic a.s.

3.4.1 T-mobile Czech Republic a.s.

Společnost T-mobile Czech Republic a.s. je členem koncernu Deutsche Telekom, který působí přibližně v 50 zemích světa, díky tomu má T-mobile pevné mezinárodní zázemí.

V současné době má T-mobile v české republice necelých 6 milionů čísel. Na českém telekomunikačním trhu působí společnost od roku 1996, kdy začala společnost RadioMobil provozovat pod obchodní značkou Paegas první GSM síť v České Republice. Pod značkou Paegas působila společnost až do roku 2002, kdy Deutsche Telekom odkoupil část podílu Českých Radiokomunikací a společnost byla přejmenována na T-Mobile Czech Republic a.s.

V roce 2014 pak Deutsche Telekom odkoupil i zbytek akcií a stal se tak 100% vlastníkem společnosti. [23]

Strategií T-mobilu je neustálé zlepšování a vývoj především v oblasti internetu. V roce 2013 T-mobile jako první operátor v ČR spustil pilotní provoz LTE sítě 4. generace, kterou v současné době neustále rozšiřuje. Byl také prvním operátorem v ČR, který umožnil využívání LTE sítě v chytrých telefonech. V roce 2013 T-mobile podepsal se společností Telefónica smlouvu o sdílení 2G a 3G sítě, což umožní rozšíření stávajícího pokrytí a snížení počtu vysílačů v ČR. Koncern Deutsche Telekom oznámil na veletrhu MWC 2015 v Barceloně spuštění pan-evropské sítě a do pěti let chce spustit provoz sítě nové generace 5G. [11; 24]

V oblasti hlasových služeb prošel T-mobile revolucí rovněž v roce 2013, stejně jako O2 a Vodafone, kdy spustil neomezené tarify nové generace s názvem „S námi“. Výrazné změny také nastaly v oblasti roamingových služeb, kdy T-mobile podstatně zjednodušil strukturu roamingových tarifů. V letošním roce pak T-mobile přišel s nabídkou streamování televizních programů v mobilních zařízeních a je tak po O2 druhým operátorem, který tuto službu nabízí.

[13; 24]

Pro zákazníky spustil T-mobile na podzim roku 2013 program výhod s názvem „Našim pro radost“. Tento program nahradil původní „Kouzelné úterky“. Díky novému programu mohou zákazníci využívat slevy a akční nabídky u většího počtu partnerů. Tento program mohou využívat všichni zákazníci společnosti využívající mobilní hlasové služby. Kromě

25

B2C trhu působí společnost rovněž na B2B trhu, kde zaznamenává růst především v oblasti komplexních IT řešení. [24]

T-mobile klade velký důraz nejen na spokojenost zákazníků, ale také zaměstnanců. Je zapojen do projektů jako Společnost přátelská rodině, Tones, Zdravá Firma či T-mobile univerzita. [24]

3.4.2 Vodafone Czech Republic a.s.

Vodafone Czech Republic a.s. je 100% vlastněn skupinou Vodafone Group Plc, která má základnu ve Velké Británii a v současné době působí ve 30 zemích světa. V České Republice má Vodafone již přes tři miliony zákazníků. Na českém telekomunikačním trhu začal působit v roce 1999, tehdy ještě jako Český Mobil a.s. V roce 2000 začal provozovat GSM síť pod obchodní značkou Oskar. Členem skupiny Vodafone se společnost stala v roce 2005 a současný název nese od roku 2006. [25]

V oblasti mobilního internetu se Vodafone snaží držet krok s konkurencí. Stejně jako O2 a T-mobile spustil v roce 2013 testovací provoz sítě 4. Generace LTE. Kromě této provozuje také nejrychlejší 3G sít v České Republice fungující na technologii HSPA+ DC. [25]

V oblasti hlasových služeb přinesl Vodafone v roce 2012 na český trh inovaci v podobě účtování po vteřinách. Na jaře roku 2013 stejně jako oba konkurenti přešel na novou nabídku neomezených tarifů. [25]

Oproti svým konkurentům strádá Vodafone v oblasti poskytování služeb vázaných na pevnou linku. Tyto služby sice poskytuje, ale pouze v omezené míře. Toto se snaží Vodafone kompenzovat nabídkou speciálních modemů, které fungují na technologii 3G a LTE a které jsou schopny šířit WiFi signál. [26]

Ve vztahu k zákazníkům si Vodafone zakládá především na osobním a férovém přístupu.

Jejich počet je však téměř poloviční oproti T-mobile či O2. Velkou pozornost firma věnuje také zákazníkům na B2B trhu. [27]

Svým zaměstnancům Vodafone nabízí dobré zázemí a možnosti dalšího vzdělávání a rozvoje a kariérního růstu. Mimo jiné nabízí Vodafone svým zaměstnancům velké množství benefitů. [28]

3.5 Analýza makroprostředí

Úspěšné společnosti jsou schopny rozpoznat trendy a včas na ně reagovat. [7]

Makroprostředí firmy obsahuje takové faktory, které působí na mikroprostředí všech účastníků trhu, na každého však s jinou intenzitou a mírou dopadu. Mezi faktory patří:

26

 politicko-právní faktory,

 ekonomické faktory,

 sociálně-kulturní faktory,

 technologické faktory. [6]

3.5.1 Politicko-právní faktory

Mezi významné politicko-právní faktory, které působí na českém telekomunikačním trhu, patří jednoznačně Český telekomunikační úřad. Tato instituce významným způsobem ovlivňuje a reguluje český telekomunikační trh. ČTÚ zajišťuje například správu účelného využívání čísel, číselných řad a kódů, adres a jmen (s výjimkou internetových adres) pro sítě a služby elektronických komunikací pomocí číslovacích plánů. Úřad pak rozhoduje o přidělení oprávnění k využívání čísel. Úřad také reguluje hospodářskou soutěž a snaží se vytvářet předpoklady pro její řádné fungování a ochranu uživatelů. ČTÚ také působí jako ústřední správní úřad pro výkon státní správy ve věcech stanovených zákonem č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích a o změně některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů. [16]

Kromě Českého telekomunikačního úřadu ovlivňují český trh s telekomunikacemi také regulace Evropské Unie. Jedna z významných regulí, která ovlivnila české operátory, přišla v roce 2007 a týkala se roamingového volání. Přinesla na trh tzv. Eurotarif, který sjednotil roamingové sazby za volání, sms a data v rámci členských zemí EU. V současné době prosazuje evropská komise především transparentnost a jednoduchost v oblasti změny poskytovatele telekomunikačních služeb, a to prostřednictvím kampaně „Otevřený internet a neutralita sítí v Evropě“. [17]

Další institucí, která úzce spolupracuje s evropskou komisí, je Evropský telekomunikační úřad BEREC. Ten v současné době prosazuje sladění právní úpravy v celé EU a snaží se posilovat vznik jednotného trhu s telekomunikacemi. [17]

3.5.2 Ekonomické faktory

Významným makroekonomickým faktorem, který ovlivňuje společnosti, nejen mobilní operátory, je nezaměstnanost. V případě vyšší nezaměstnanosti, kdy je nabídka práce vyšší než poptávka, mají firmy větší výběr z uchazečů a nejsou tak nuceny nabírat i zaměstnance, kteří se pro danou pozici příliš nehodí. Díky tomu mají firmy nižší náklady spojené s fluktuací zaměstnanců. Že jsou si společnosti velmi dobře vědomy této skutečnosti, je možné vidět například na umístění call center společnosti O2. Dvě největší call centra jsou umístěny

27

v Ostravě a v Ústí nad Labem. Přitom Ústecký kraj jednoznačně vede v podílu nezaměstnaných. Dle ČSÚ byl podíl nezaměstnaných v Ústeckém kraji k 31.12.2014 10,67

%. V Moravskoslezském kraji to bylo ke stejnému datu 9,80 %. [15]

3.5.3 Sociálně-kulturní faktory

Komunikační technologie jsou v dnešní době využívány napříč všemi generacemi.

Zatímco v roce 2003 využívalo mobilní telefon, dle statistik Českého statistického úřadu, 66

% Čechů ve věku nad 16 let, v roce 2014 to již bylo 96,8 %. Rapidní nárůst ve využívání mobilních telefonů můžeme pozorovat především mezi staršími lidmi ve věku nad 65 let.

V roce 2003 využívalo mobilní telefon pouze 22,3 % obyvatel spadajících do této věkové kategorie, naproti tomu v roce 2014 to bylo již 87,2 %. Na tento vývoj musí reagovat jednak výrobci mobilních telefonů, ale také sami operátoři. Společnost O2 má proto v současné době v nabídce tarify se slevami pro seniory. [14]

Rapidně se zvyšuje také počet spotřebitelů nakupujících na internetu. Dle ČSÚ v roce 2006 nakupovalo na internetu pouze 11,7 % Čechů, v roce 2014 to již bylo 39,3 %. Tomuto trendu se samozřejmě musejí společnosti přizpůsobit. Většinu služeb, které v současné době mobilní operátoři nabízejí, tak mohou zákazníci pořídit nejen na prodejně, ale také přes internet, případně přes zákaznickou linku. [14]

3.5.4 Technologické faktory

Vývoj technologií jde neustále kupředu a to závratným tempem. Dle statistik ČSÚ 19,1 % české populace ve věku nad 16 let denně využívá mobilní internetové připojení. Na to musí mobilní operátoři reagovat a v současné době pokrývají Českou Republiku vysokorychlostní mobilní internetovou LTE sítí 4. Generace. [14]

Rychlým vývojem prochází nejen mobilní sítě, ale také využívání pevného internetového připojení. Společnost O2 v současné době přešla od nabídky ADSL technologie k modernější VDSL technologii. V roce 2014 pak přišla na trh s novou službou, kdy pomocí speciálního LTE modemu může společnost poskytnout plnohodnotné připojení k internetu i tam, kde není vedena pevná kabelová síť.

Velký rozvoj nastal také v oblasti chytrých zařízení pro domácnosti. Kromě klasických modemů mají společnosti v nabídce také například Wifi opakovače pro posílení signálu ve větších bytech či domech. A na trh přišli také se speciálními tarify M2M (machine to machine), které jsou určené pro komunikaci zařízení v domácnosti, jako jsou alarmy, dálková ovládání vrat, brán atd.

28

4 Metodika výzkumu

Tuto fázi výzkumu lze rozdělit na dvě části. A to na fázi přípravnou, kdy bude nejprve definován výzkumný problém, stanoven cíl výzkumu a způsob sběru dat, a fázi realizační, kdy bude uskutečněn samotný sběr dat.

4.1 Přípravná fáze

V této fázi je nutné správně definovat výzkumný problém a stanovit cíl výzkumu. Bude popsán způsob tvorby výběrového souboru a také výzkumná metoda.

4.1.1 Výzkumný problém

Vzhledem k nedostatečné znalosti jednotlivých O2 prodejen a jejich nákupního prostředí, budou v rámci výzkumu shromažďována primární data, na základě kterých bude následně provedena analýza a srovnání.

4.1.2 Cíl výzkumu

Cílem výzkumu je srovnání vybraných O2 prodejen. Prodejnám pak budou podány návrhy na zlepšení v oblastech, které se při výzkumu ukázaly jako nejslabší.

4.1.3 Výzkumná metoda

Pro analýzu nákupního prostředí byl zvolen kvalitativní výzkum, konkrétně metoda mystery shopping. Nástrojem této metody je výzkumný formulář, rozdělený do pěti oblastí.

Každá oblast obsahuje rozdílný počet hodnocených kritérií. Hodnocení bude probíhat na základě čtyřbodové stupnice, přičemž 4 body představují maximální možné hodnocení.

Hodnoceny budou oblasti: exteriér prodejny, interiér prodejny, prezentace zboží, personál a chod prodejny a celkový dojem.

4.1.4 Výběrový soubor

Základní soubor tvoří všechny O2 prodejny v České republice a to jak franšízové, tak značkové. Jako výběrový soubor bylo zvoleno celkem šest prodejen, z čehož tři jsou franšízové a tři jsou provozovány přímo společností O2 Czech Republic a.s. Do výběrového souboru byly zařazeny všechny prodejny O2 v Ostravě. Tři z těchto prodejen jsou provozovány přímo společností O2 Czech Republic a.s., jedná se o prodejny v OC Futurum, v OC Galerie a v OC Avion Shopping Park. Prodejna ve FORUM Nová Karolina je franšízová. Do výběrového souboru byly dále zařazeny další dvě franšízové prodejny, a to prodejna O2 v Novém Jičíně a prodejna v OC Breda & Weinstein v Opavě.

29 4.1.5 Rozpočet výzkumu

Náklady vynaložené na výzkum tvoří především náklady na dopravu do Nového Jičína a do Opavy, dále náklady na MHD v Ostravě a náklady na tisk záznamových archů.

Doprava Nový Jičín a zpět 108 Kč Doprava Opava a zpět 94 Kč

MHD Ostrava 132 Kč

Tisk záznamových archů 132 Kč

Celkem 466 Kč

4.1.6 Časový harmonogram

V následující tabulce je uveden harmonogram činností spojených s vypracováním bakalářské práce.

Tabulka 4.1: Časový harmonogram

Činnost

Kalendářní měsíc

Leden Únor Březen Duben Květen

Definice problému x

Plán výzkumu x

Tvorba archů x

Pilotáž x

Sběr dat x

Zpracování a analýza dat x

Návrhy a doporučení x

Prezentace výsledků x

Zdroj: Vlastní

4.1.7 Výzkumný formulář

Výzkumný formulář (viz příloha č. 2) je rozdělen celkem do pěti částí. Jsou to: exteriér prodejny, interiér prodejny, prezentace zboží, personál a chod prodejny a celkový dojem.

U exteriéru bude hodnocen vnější vzhled prodejny, vzhled a čistota výloh a označení prodejny. U interiéru bude hodnocení zaměřeno na čistotu vnitřního prostředí, dispoziční řešení prodejny. Oblast prezentace zboží bude zaměřena na formu prezentace, poskytované informace a poutavost prezentace. Oblast personálu bude zaměřena na vystupování zaměstnanců, ochotu poradit, jejich vzhled a upravenost, ale také na správnost poskytovaných informací o produktu a dodržení veškerých standardů. Poslední hodnocenou oblastí bude chod