Podstatnou součástí uživatelského výzkumu je analýza dat získaných během uživatelského výzkumu. To znamená přetransformování dat z výzkumu do použitelných a srozumitelných poznatků a nápadů (Lang a Howell, 2017, s. 171). I přesto, že po samotném vykonání uživatelského výzkumu může mít UX výzkumník dojem, že zná odpovědi na otázky, pokud by byl krok analýzy přeskočen, přišlo by se tím o další podnětné poznatky (Lang a Howell, 2017, s. 172).
Aby se výzkumník během analýzy v množství dat neztratil, je vhodné dodržovat následující plán:
• V prvním kroku je třeba vytvořit plán na samotném začátku přípravy výzkumu. Je třeba vědět, jaký formát dat bude během výzkumu získáván a jak budou data vyhodnocována.
• Druhý krok nastává po provedeném výzkumu a spočívá v absorpci dat, které se UX výzkumník snaží pochopit a organizovat.
• V následující fázi UX výzkumník data třídí, hledá mezi nimi společné vzory a snaží se z nich vytvořit poznatky.
• Po získání poznatků je možné generovat pomocí nich nové nápady nebo je možné z poznatků vytvořit příběh, který pomůže při tvorbě řešení (Lang a Howell, 2017, s. 173).
Aby mohly být poznatky, nápady či důkazy z výzkumu použity, je třeba sdělit je ostatním lidem v týmu srozumitelně, aby byli schopni je převést do praxe a udělat na jejich základě změny v produktu, projektu či službě (Goodman et al., 2012. s. 479). K tomu slouží metody dokumentace uživatelského výzkumu a věnuje se jim následující podkapitola.
3.7.1 Metody dokumentace uživatelského výzkumu
Pro dokumentaci uživatelského výzkumu může být použito mnoho metod. Základní metodou je report, který může být doplněn o další metody jako jsou persony, uživatelský scénář aj. (Goodman et al., 2012. s. 480)
Report
Formát reportu by měl být přizpůsoben tomu, kdo jej bude číst. Existují tři základní typy:
kompletní report, zpráva s doporučeními a shrnutí.
Kompletní report je ten nejdetailnější a měl by obsahovat popis všech fází výzkumu včetně výběru metody, rekrutace participantů, analýzy a závěru (Baxter a Courage, 2004, s. 653–
654). V rámci dokumentu by neměly chybět poznatky, které tvoří jádro celého reportu, příklady, které umožní lepší pochopení a vžití se do problému, a také doporučení, co dělat dál (Lang a Howell, 2017, s. 215–216). Tento typ reportu si může přečíst kdokoliv a měl by být schopen jej pochopit. Je vhodný pro všechny, kteří chtějí porozumět všem detailům. Je také důležitý z důvodu archivace (Baxter a Courage, 2004, s. 653).
Oproti tomu zpráva s doporučeními se soustředí na shrnutí poznatků a doporučení a slouží především pro členy týmu nebo jako náhled výsledků pro jiné zainteresované subjekty.
(Baxter a Courage, 2004, s. 653)
Shrnutí poté nabízí jen hlavní informace bez detailnějšího popisu. Nemělo by v něm chybět shrnutí metod a účelu výzkumu, stručný popis participantů a základní nálezy. Tento typ reportu je vhodný pro lidi, kteří chtějí mít přehled o výsledcích výzkumu, ale nechtějí, nebo nemohou věnovat příliš mnoho času jeho nastudováním. Takový report by neměl být delší než dvě strany. (Baxter a Courage, 2004, s. 653)
Persona
Persona je metoda, která umožňuje z velkého množství dat vytvořit archetyp stávajícího či budoucího uživatele. Slouží týmu pro lepší představu, pro koho vlastně daný produktu nebo službu vytváří (Suchá et al., 2017c). Persona by měla obsahovat demografické údaje člověka, fotografii a příběh, který ji propojuje s produktem či službou, pro niž se výzkum dělá. Dále mapuje chování, motivace a potřeby stávajících či budoucích uživatelů. Popis persony by měl odpovídat zaměření produktu, projektu či služby, což znamená, že například nemusí být do detailu popisována rodinná situace, pokud projekt či služba s rodinou vůbec nesouvisí. Persony je možné využít také opačně jako takzvané negativní persony, což je archetyp člověka, pro něhož služba či produkt nemají být navrhovány (Řezáč, 2014, s. 95).
Uživatelský scénář
Uživatelský scénář, v angličtině označován jako user flow či journey map, je textový popis cesty uživatele, kterou volí pro řešení svého problému – tedy například zaplacení zboží v e-shopu. Uživatelský scénář může popisovat chování stávající nebo i budoucí. Metoda je vhodná například ke zmapování problematických míst na webové stránce e-shopu. V praxi se často nepoužívají komplexní uživatelské scénáře, ale kratší verze nazývané user stories.
Showreel
Další zajímavou metodou, která umožňuje dokumentaci získaných dat, je showreel, což je kompilace videoklipů. Showreel nabízí jedinečnou možnost ostatním v týmu nebo stakeholderům přímo ukázat důkazy, s čím mají uživatelé problémy a co je třeba vylepšit.
Jejich nevýhodou je, že jsou náročné na vytvoření. Také mohou vytvořit zkreslený pohled na problémy, proto je nejvhodnější je použít jako doplněk k reportu, případně k jiným metodám. (Lang a Howell, 2017, s. 230–231)
4 Důležitost uživatelského výzkumu
Následující kapitola se věnuje vysvětlení, proč je uživatelský výzkum pro projekty, produkty či služby důležitý. Nicméně hned pro úvod je nutné zmínit, že není třeba dělat uživatelský výzkum pokaždé. Pokud má UX výzkumník nebo designér pro danou oblast ověřené znalosti, je možné je použít. Je ovšem potřeba znát limity těchto poznatků a mít je na paměti (Řezáč, 2014, s. 83). Pokud tým vylepšuje malou část produktu či služby, není nutné kvůli každé drobnosti provádět uživatelský výzkum, nicméně ten vždy může přinést nové poznatky či nápady (Goodwin a Cooper, 2009, s. 52).
Mezi pozitiva uživatelského výzkumu patří, že přináší měřitelnou hodnotu a pomáhá firmě neutrácet za rozvoj, který uživatelé neocení. Uživatelský výzkum přináší data, podle kterých se lze strategicky rozhodovat. (Nikolova, 2020)
Alberto Savoia (2011) v knize Pretotype It uvádí následující:
• 90 % mobilních aplikací nic nevydělá.
• 4 z 5 startupů prodělají peníze svých investorů.
• 80 % nových restaurací uzavře do roka od svého otevření.
Stává se pouze zřídka, že je nový projekt, produkt či služba natolik výjimečná, že uspěje (Savoia, 2011, s. 8). Bez uživatelského výzkumu jsou investice stavěny na domněnkách a předpokladech, což je velmi rizikové, neboť realita je od těchto domněnek většinou vzdálená (Řezáč, 2019).
Další výhodu přináší uživatelský výzkum v tom, že pomáhá firmám pracovat efektivněji.
Zaměstnance motivuje, pokud ví, k jakému cíli směřují. Uživatelský výzkum pomáhá tento cíl definovat. Navíc přináší určitý neutrální postoj, který odráží pohled uživatelů (Nikolova, 2020). Díky těmto informacím uživatelský výzkum ovlivňuje a zrychluje rozhodovací proces, neboť zabrání názorovým hádkám v týmu nebo napříč týmy. Kromě toho uživatelský výzkum přináší důkazy také o tom, že nápady designérů nemusí odpovídat potřebám uživatelů, a s těmito důkazy je snazší o tom designéra přesvědčit (Goodwin a Cooper, 2009, s. 82).
Provádění uživatelského výzkumu také může firmě pomoci stát se průkopníkem ve svém oboru, neboť může z výzkumu s uživateli objevit nové příležitosti, implementovat je a být o krok napřed před konkurencí. (Nikolova, 2020)
Seniorní UX/UI konzultant Jozef Toth (2015) v článku uvádí několik zajímavých statistik, které podtrhují důležitost user experience a potažmo i uživatelského výzkumu:
• U 88 % uživatelů je pravděpodobné, že po špatné uživatelské zkušenosti s konkrétním webem už jej znovu nenavštíví.
• Výnosy ESPN se zvýšily o 35 % poté, co na základě vyslechnutí uživatelů a jejich podnětů redesignovali úvodní stránku.
• Posouzení důvěryhodnosti webu probíhá ze 75 % na základě celkové estetiky webu.
Další důvody, proč je důležité zajímat se o uživatelskou zkušenost a vylepšovat ji, uvádí článek Annemarie Bufeové (2021):
• Každý 1 dolar investovaný do user experience má návratnost 100 dolarů.
• 13 % zákazníků řekne o špatné uživatelské zkušenosti 15 dalším lidem. Oproti tomu 72 % zákazníků řekne o své dobré uživatelské zkušenosti pouze 6 lidem.
• Pouze 1 z 26 zákazníků si bude stěžovat, ostatní web opustí a už se nevrátí. Proto absence negativní zpětné vazby neznamená, že produkt či služba funguje dobře a uživatelé jsou spokojení.
• 53 % uživatelů opouští mobilní webové stránky během prvních tří vteřin.
• V roce 2018 bylo 21 % mobilních aplikací použito pouze jednou (Bufe, 2021).
V roce 2019 procento stouplo dokonce na 25 %, což znamená, že ze všech celosvětových stažení uživatelé v 25 % aplikaci stáhli a otevřeli pouze jednou (Statista Research Department, 2019).
Další zajímavá data přináší ve svém článku Ronda Billings Morra (2017):
• 86 % spotřebitelů je ochotno si připlatit za lepší uživatelskou zkušenost.
• 70 % uživatelů podnikových softwarů by je nepopsalo jako intuitivní.
• Pouze 55 % firem se věnuje nějaké formě uživatelského výzkumu.
Je tedy zřejmé, že kvalitní uživatelský výzkum může pozitivně ovlivnit směřování firmy – jak ve smyslu finančním, rozvoje produktu či služby, tak i ve smyslu pozice na trhu.