Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta informatiky a statistiky
User Experience Research a jeho praktické využití v aplikaci pro neziskové organizace
DIPLOMOVÁ PRÁCE
Studijní program: Aplikovaná informatika Studijní obor: Informační management
Autor: Bc. Pavla Řádková
Vedoucí diplomové práce: Ing. Radim Čermák, Ph.D.
Praha, květen 2021
Poděkování
Ráda bych poděkovala Ing. Radimu Čermákovi, Ph.D. za vedení práce a podnětné připomínky. Velké díky patří komunitě Česko.Digital a především pak těm, kteří se podíleli na projektu Jehlomat. V neposlední řadě chci také poděkovat rodině a příteli za trpělivost a podporu při studiu.
Abstrakt
Předložená práce se zabývá uživatelským výzkumem a jeho praktickým využitím. Hlavním cílem práce je poukázat na důležitost uživatelského výzkumu a uvést, jak může ovlivnit vývoj produktu či služby. V teoretické části práce je nejdříve představena oblast user experience. Následuje popis modelů desinového myšlení a zasazení uživatelského výzkumu do kontextu designového procesu. Dále je uživatelský výzkum popsán teoreticky a poté již práce pokračuje popsáním tří rozdílných případových studií, které se zabývají využitím uživatelského výzkumu v praxi. Na to navazuje vlastní praktická část – návrh a provedení uživatelského výzkumu v rámci dobrovolnického projektu Jehlomat a zhodnocení vlivu uživatelského výzkumu na daný projekt. Uživatelský výzkum byl proveden za účelem lepšího poznání cílové skupiny a získání poznatků pro vylepšení aplikace Jehlomat. V rámci vlastního uživatelského výzkumu byly použity tři metody – analýza dat z Google Analytics, sekundární výzkum a hloubkové rozhovory. Z výzkumu vznikl report, jehož jednotlivé části jsou představeny v diplomové práci. V závěru diplomové práce je zhodnocen vliv uživatelského výzkumu na projekt.
Klíčová slova
Hloubkový rozhovor, kvalitativní výzkum, kvantitativní výzkum, sekundární výzkum, user experience, UX, UX výzkumník, uživatelský výzkum.
Abstract
The master thesis deals with user experience research and its use in practise. The main goal of the master thesis is to point out the importance of user experience research and to state how it can affect the process of product or service development. Theoretical part of the thesis begins with an introduction of the area of user experience. The following part is a description of design thinking models and putting the user experience research to the context of the design process. Then the user experience research itself is theoretically described. The next part is devoted to the presentation of three different case studies of user experience use in practise. The master thesis continues by describing the practical part - plan and execution of user experience research on the volunteer project Jehlomat and evaluation of the impact of user experience research on the project. User experience research was conducted in order to better understand the target group and gain insights and ideas on how to improve the Jehlomat application. Three methods were used in the user experience research - Google Analytics data analysis, desk research and in-depth interviews. Then the final report was created based on insights from the research. The individual parts of the report are presented in the master thesis. At the end of the master thesis, the influence of user research on the project is evaluated.
Keywords
Desk research, in-depth interview, qualitative research, quantitative research, user experience, user experience research, UX, UX researcher.
Obsah
Úvod ... 10
1 User Experience ... 12
1.1 Pracovní uplatnění v oblasti user experience a jeho budoucnost ... 13
2 Designové myšlení a jeho modely ... 18
3 Uživatelský výzkum ... 25
3.1 Proces uživatelského výzkumu ... 26
3.2 Typy uživatelského výzkumu ... 27
3.2.1 Kvantitativní a kvalitativní výzkum ... 27
3.2.2 Typy uživatelského výzkumu dle fáze projektu ... 28
3.2.3 Poznatky, důkazy a nápady z uživatelského výzkumu ... 29
3.3 Aplikace psychologie v uživatelském výzkumu ... 29
3.4 Etika v uživatelském výzkumu ... 32
3.5 Metody uživatelského výzkumu ... 34
3.5.1 Výzkum od stolu ... 34
3.5.2 Hloubkové rozhovory ... 35
3.5.3 Uživatelské testování... 37
3.5.4 Guerilla rozhovory ... 37
3.5.5 Kontextové šetření... 37
3.5.6 Webová analytika ... 38
3.5.7 Card sorting ... 38
3.5.8 Tree testing ... 38
3.5.9 Dotazník ... 38
3.5.10 A/B testování ... 38
3.5.11 Eyetracking... 39
3.5.12 Deníková studie ... 39
3.5.13 Focus groups ... 39
3.6 Výběr metody uživatelského výzkumu a respondentů ... 39
3.6.1 Získávání (recruitment) respondentů ... 40
3.7 Analýza získaných dat ... 41
4 Důležitost uživatelského výzkumu ... 44
4.1 Bariéry uživatelského výzkumu ... 45
5 Případové studie použití uživatelského výzkumu ... 48
5.1 Uživatelský výzkum a jeho využití při vývoji lékařského zobrazovacího zařízení ... 48
5.2 Uživatelský výzkum jako metoda pro zlepšení výkonu webu ... 50
5.3 Uživatelský výzkum před uspořádáním konference ... 52
6 Úvod do praktické části ... 55
6.1 Představení Česko.Digital ... 55
6.2 Představení Jehlomatu ... 56
6.3 Informační systémy pro adiktologické služby ... 56
7 Uživatelský výzkum v praxi ... 58
7.1 Potřeba uživatelského výzkumu ... 59
7.2 Canvas uživatelského výzkumu ... 59
7.3 Použité metody uživatelského výzkumu ... 60
7.3.1 Hloubkové rozhovory ... 61
7.4 Výstupy uživatelského výzkumu ... 65
7.4.1 Persona ... 65
7.4.2 Způsoby použití Jehlomatu ... 65
7.4.3 Poznatky z hloubkových rozhovorů s uživateli... 67
7.4.4 Poznatky z hloubkových rozhovorů s neuživateli ... 69
7.4.5 Sekundární výzkumu ... 72
7.5 Shrnutí výzkumu ... 73
7.6 Limity výzkumu ... 74
7.7 Využití výsledků a budoucnost Jehlomatu ... 75
Závěr ... 78
Použitá literatura ... 80 Přílohy ... I Příloha A: Ukázka původního uživatelského rozhraní Jehlomatu ... I Příloha B: Skript rozhovoru ... VII Příloha C: Persona ... X
Seznam obrázků
Obr. 1 Výsledné odpovědi na otázku zaměřenou na hlavní náplň práce UX specialistů. Zdroj:
(Jíleková et al., 2017). ... 15
Obr. 2 Nejtypičtější poměr výzkumník–designér–vývojář. Zdroj: (Nielsen Norman Group, 2020). ... 16
Obr. 3 Vývoj počtu UX profesionálů v čase. Zdroj: (Nielsen Norman Group, 2017). ... 17
Obr. 4 Model 3I. Zdroj: (IDEO, 2016). ... 18
Obr. 5 Vývojový proces HCD modelu. Zdroj: (IDEO, 2016). ... 19
Obr. 6 Fáze designového myšlení podle d.school modelu. Zdroj: (Gordon et al., 2019). .. 20
Obr. 7 Model dvojitého diamantu. Zdroj: (Design Council, 2019). ... 21
Obr. 8 Proces designového myšlení podle Frog Design. Zdroj: (Quicksey, 2018). ... 21
Obr. 9 Designový proces v rámci modelu ISO 9241-210:2019. Zdroj: (Schulz et al., 2014). ... 22
Obr. 10 Šest fází modelu Design Sprint. Zdroj: (Knapp, 2010a). ... 23
Obr. 11 Model smyčky designového myšlení. Zdroj: (International Business Machines Corporation, 2017d). ... 24
Obr. 12 Znázornění kroků v procesu uživatelského výzkumu. Upraveno podle Sanders, 2013. Zdroj: vlastní zpracování dle (Qiany, 2020). ... 27
Obr. 13 Výsledky odpovědí UX profesionálů v České republice na otázku týkající se vzdělání. Zdroj: (Jíleková et al., 2017). ... 30
Obr. 14 Dunning-Krugerův efekt. Zdroj: (Rabiej, 2020). ... 47
Obr. 15 Postup vložení nálezu na webu. Zdroj: vlastní. ... 66
Obr. 16 Postup vložení nálezu v mobilní aplikaci. Zdroj: vlastní. ... 66 Obr. 17 Domovská stránka původní verze webu. Zdroj: vlastní. ... I Obr. 18 Stánka s přihlášením v původní verzi webu. Zdroj: vlastní. ... II Obr. 19 Stránka Kontakt v původní verzi webu. Zdroj: vlastní. ... II Obr. 20 Zobrazení mapy pro přihlášeného uživatele v původní verzi webu. Zdroj: vlastní.
... III Obr. 21 Stránka s nálezy v původní verzi webu. Zdroj: vlastní. ... III Obr. 22 Formulář pro vložení nálezu v původní webové verzi. Zdroj: vlastní. ... IV Obr. 23 Rozdělení vrstev v původní webové verzi. Zdroj: vlastní. ... IV Obr. 24 Vložení nové vrstvy v původní webové verzi. Zdroj: vlastní. ... V Obr. 25 Úvodní stránka původní mobilní aplikace. Zdroj: vlastní. ... V Obr. 26 Vkládání nálezu v původní mobilní aplikaci. Zdroj: vlastní. ... VI Obr. 27 Zobrazení nálezů v původní mobilní aplikaci. Zdroj: vlastní. ... VI
Seznam tabulek
Tab. 1 Ukázka vhodně a nevhodně formulovaných otázek. Zdroj: (Baxter a Courage, 2004, s. 263–266). ... 36 Tab. 2 Shrnutí názorů na podobu ideální konference. Zdroj: (Fáborský, 2013). ... 53 Tab. 3 Harmonogram uživatelského výzkum. Zdroj: vlastní. ... 58 Tab. 4 Dvě kategorie otázek pro výzkum s uživateli a výzkum s neuživateli Jehlomatu.
Zdroj: vlastní. ... 64
Úvod
Diplomová práce se zabývá uživatelským výzkumem a jeho praktickým využitím při vývoji aplikace pro neziskové organizace. K výběru daného tématu mě vedlo několik důvodů. První z nich jsou osobní zkušenosti s hledáním práce v oblasti user experience během léta a podzimu minulého roku. Zjistila jsem, že některé firmy užívají spojení user experience, známé pod zkratkou UX, aniž by mu pořádně rozuměli. Neznalost některé firmy prokázaly již v inzerátu pro hledanou pozici, kdy místo UX specialisty firmy ve skutečnosti hledaly spíše grafika, projektového manažera či frontend vývojáře. Existují ale i firmy, které termínu UX rozumí, nicméně často dochází k tomu, že si pod ním představují primárně designovou část procesu – tedy tvorbu wireframů a prototypů. Opomíjení uživatelského výzkumu je také možné vidět v mnohých bakalářských či diplomových pracích zabývajících se UX. Stěžejní část těchto prací je zaměřená na viditelné výstupy – tedy již zmíněné wireframy či prototypy.
V některých pracích sice výzkum proveden byl, ale forma se v drtivé většině případů nedá vyhodnotit jako dostačující a výsledky nelze považovat za validní. Dalším faktorem, který mě přivedl k tématu, je vlastní zájem o obor uživatelského výzkumu, v němž se propojují principy psychologie a znalosti IT.
Vznik předložené diplomové práce je primárně motivován tím, že dle mého názoru na uživatelský výzkum v rámci UX procesu obecně není kladen dostatečný důraz. Další motivací je fakt, že neexistuje mnoho bakalářských nebo diplomových prací zaměřených na uživatelský výzkum a jeho praktické využití.
Hlavním cílem diplomové práce je poukázat na důležitost uživatelského výzkumu a uvést, jak může ovlivnit vývoj produktu či služby. K dosažení hlavního cíle pomůže splnění dvou dílčích cílů, jimiž jsou:
• interpretace odlišných případových studií, které popisují použití uživatelského výzkumu pro různé účely,
• vlastní praktická část – návrh a provedení uživatelského výzkumu v rámci dobrovolnického projektu a zhodnocení vlivu uživatelského výzkumu na daný projekt.
Struktura diplomové práce se skládá z teoretické a praktické části. V rámci teoretické části je nejdříve vysvětlen pojem user experience (UX), dále je ukázáno možné pracovní uplatnění v daném oboru a budoucí vývoj UX. V další kapitole je představeno designového myšlení a jeho nejznámější modely, v nichž je poukázano na uživatelský výzkum jako jejich součást.
Následuje kapitola, v níž je pozornost věnována teorii uživatelského výzkumu – o co se jedná, jaký je jeho proces, jaké existují typy výzkumu, nechybí ani představení základních metod či zmínění aspektu etiky a psychologie v uživatelském výzkumu. V rámci další
kapitoly je nastíněno, proč by měl být uživatelský výzkum prováděn, jaká je jeho důležitost a jaké jsou nejčastější bariéry, které vedou firmy k tomu, že uživatelský výzkum neprovádějí.
Následuje kapitola, v níž jsou popsány tři případy praktického využití uživatelského výzkumu. Poté navazuje vlastní praktická část. V té je první kapitola věnována stručnému popisu organizace Česko.Digital, projektu Jehlomat, do kterého jsem se zapojila, a souvisejících informačních systémů. Další kapitola je zaměřena na provedený uživatelský výzkum. Je v ní uveden harmonogram, důvod, proč bylo uživatelský výzkum třeba vykonat, je popsán výběr metod a provedení výzkumu a analýzy. Nechybí ani výstupy výzkumu, jeho shrnutí, popis limitů s jejich zhodnocením a popis využití výsledků i budoucnosti projektu.
Diplomová práce je doplněna několika přílohami. V první příloze je dostupná ukázka původního uživatelského rozhraní Jehlomatu spolu s popisem. Druhá příloha obsahuje scénář k hloubkovým rozhovorům, které byly provedeny, a třetí příloha obsahuje jeden z výstupů praktické části – personu.
V rámci diplomové práce jsou použity následující metody. Teoretická část vznikla na základě rešerše dostupných internetových a knižních zdrojů týkajících se uživatelského výzkumu a ním souvisejících témat. Následně došlo k interpretaci získaných poznatků.
V rámci praktické části byla pro seznámení se s projektem Jehlomat nejdříve provedena analýza dostupných dokumentů (zápisů ze schůzek, dokumentů od zadavatelů a také konverzací ve Slacku, kde jsou komunikovány důležité milníky projektu). V rámci samotného uživatelského výzkumu byly provedeny individuální hloubkové rozhovory, analýza dat z Google Analytics a sekundární výzkum (neboli výzkum od stolu).
Pro zpracování získaných dat a informací byla použita metoda analýzy a interpretace kvalitativních dat a následně proběhla syntéza poznatků.
1 User Experience
V úvodu do teoretické části diplomové práce je třeba vymezit termín user experience, který je též označován zkratkou UX a do češtiny by se dal přeložit jako uživatelská zkušenost či uživatelský prožitek. Tento termín byl vytvořen v roce 1993 Donem Normanem, nicméně oblast user experience existuje již od 50. let 20. století. Existuje několik definic user experience. Podle Nielsen Norman Group (1998) user experience zahrnuje všechny aspekty interakce koncového uživatele se společností, jejími službami a jejími produkty. Jinou definici nabízí norma ISO 9241-210, podle níž je uživatelský prožitek definován jako percepce a reakce uživatele, které vyplývají z použití a nebo předpokládaného použití systému, produktu nebo služby (International Organization for Standardization, 2019).
Uživatelský prožitek tedy zahrnuje emoce uživatelů, jejich přesvědčení, preference, vnímání, fyzické a psychologické reakce, chování a úspěchy, ke kterým dochází před, během a po použití systému, produktu či služby (Jusoh et al., 2019, s. 4036).
Podle Petera Morvilla (Morvill, 2004 podle Interaction Design Foundation, 2021) je uživatelský prožitek ovlivňován sedm faktorů. Pokud jsou tyto faktory zahrnuty a splněny, měl by být uživatelský zážitek hodnocen pozitivně. Systém, produkt či služba by měly být:
• Užitečné: Obsah by měl být originální a splňovat potřebu uživatelů. Systém, produkt či služba musí mít účel a smysl, kterým budou schopné konkurovat ostatním.
• Použitelné: Systém, produkt či služba by měl být snadno použitelný.
• Žádané: Vizuální stránka systému, produktu či služby by měla být snadno pochopitelná, atraktivní a minimalistická.
• Vyhledatelné: Obsah musí být k nalezení. Pokud jej uživatelé nenaleznou, dají přednost konkurenčním značkám.
• Přístupné: Obsah musí být přístupný osobám se zdravotním postižením.
• Důvěryhodné: Uživatelé musí důvěřovat systému, produktu či službě. Vzhledem k dnešní vysoké konkurenci v téměř všech oborech platí, že pokud uživatele zklameme, přejdou ke konkurenci.
• Hodnotné: Systém, služba či produkt musí přinášet hodnotu jak uživateli, tak i firmě, která jej vytváří.
Pokud budou systémy, produkty či služby splňovat těchto sedm faktorů, zvyšuje se pravděpodobnost, že mohou být na trhu úspěšné (Morvill, 2004 podle Interaction Design Foundation, 2021).
1.1 Pracovní uplatnění v oblasti user experience a jeho budoucnost
Na vytváření uživatelského prožitku se podílí několik pracovních pozic, mezi které se řadí UX/UI designér, UX výzkumník, informační architekt, UX writer, UX stratég (Babich, 2020), UX manažer nebo například analytik použitelnosti (Usability.gov, nedatováno).
UX/UI designér jak již z názvu vyplývá v sobě zahrnuje dvě zaměření. Cílem UX designéra je navrhnout funkční, spolehlivý a použitelný produkt, zatímco UI designér se zaměřuje na přístupné a vizuálně příjemné uživatelské rozhraní. Pokud tyto pozice nezastupuje jeden člověk, tak UX designér zpravidla vytvoří wireframe, což je drátěný model webu či jiné služby, a poté jej předá UI designérovi, který jej zpracuje po vizuální stránce a vytvoří z něj testovatelný prototyp. (Babich, 2020)
UX výzkumník provádí výzkumy se skutečnými uživateli a zjišťuje jejich potřeby, co si uživatelé myslí a jak se chovají. UX výzkumník sbírá kvalitativní i kvantitativní data.
Jednotlivé metody výzkumu, a tedy sběru dat budou představeny v následujících kapitolách.
UX výzkumník po získání dostatečného množství dat pokračuje jejich analýzou a následně sdílí zjištěné informace s celým produktovým týmem či dalšími zainteresovanými stranami, aby všichni co nejlépe rozuměli cílové skupině a vytvořili pro ni co nejlepší produkt či službu. (Babich, 2020)
Analytik použitelnosti se zaměřuje na zkoumání použitelnosti systému, produktu či služby.
Sleduje, jestli jsou uživatelsky přívětivé – jestli jsou zapamatovatelné, jestli se v nich budou uživatelé při prvním použití správně orientovat a za jak dlouho zvládnou splnit různé úkoly.
Také sleduje takzvaný error rate – tedy chybovost uživatelů při interakci se službou či produktem za určitý čas. (Stevens, 2019)
Informační architekt se zabývá návrhem struktury informací na webu či v aplikaci. Jeho cílem je zajistit uživatelům příjemný zážitek skrze navigaci a logicky organizované a dostupné informace na webové stránce či v aplikaci. Tímto úkolem se ovšem zabývá i UX designér. Jaký je tedy rozdíl mezi informačním architektem a UX designérem? UX designér se informační architekturou zabývá pouze jako jedním z aspektů celkového uživatelského prožitku, zatímco informační architekt se tomuto aspektu věnuje do hloubky. (Babich, 2020) UX writer se zabývá psaním textů se zaměřením na uživatele. Jeho úkolem je tedy napsat srozumitelné texty, které budou korespondovat s designem. Je také nutné zmínit, že zaměření UX writera se liší od zaměření copywritera. Zatímco copywriter je zpravidla součástí marketingového týmu a snaží se psát texty tak, aby potenciální uživatele nalákal k používání produktu či služby, UX writer se snaží otextovat web a jeho jednotlivé komponenty (tlačítka, položky v menu, atd.) tak, aby uživatele provedly z bodu A do bodu B a uživatelé bez problémů zvládli splnit svoje potřeby, kvůli kterým navštívili web či aplikaci (nebo použili
danou službu). Úkolem UX writera je také vytvořit strategii, jak mluvit s uživateli, aby byl styl komunikace na webu či v aplikaci jednotný (nepřípustné je například používání vykání na jedné stránce a tykání na druhé stránce). (Babich, 2020)
UX manažer rozumí oboru user experience a zároveň i leadershipu. Zajišťuje vhodné pracovní podmínky UX týmu, plánuje rozvoj členů týmu, a mimojiné také kontroluje, že se nerozchází obchodní cíle a potřeby uživatelů (Brandão, nedatováno).
Role UX stratéga patří k těm nejnovějším. Svým způsobem se prolíná s náplní pozice UX manažera, protože úkolem UX stratéga je přinášet uživatelský pohled do jednání o obchodních cílech. Pomáhá s tvorbou klíčových rozhodnutí, přičemž ve středu jeho zájmu je vždy uživatel. Zajišťuje tedy, že UX tým a obchodníci pracují na stejném cíli a jdou jednotným směrem (Babich, 2020).
Přestože bylo představeno několik různých pozic, které mají významný podíl na tvorbě uživatelského zážitku, rozhodně neplatí, že by se ve všech firmách nacházely obsazené všechny zmíněné pozice. V České republice zpravidla UX designér zastupuje pozici nejen UX designéra, ale také informačního architekta, výzkumníka, writera a občas i stratéga.
To potvrzují i data z výzkumu Asociace UX z roku 2014, podle kterého jsou v Česku v oblasti user experience lidé primárně zaměstnaní na pozici UX designér. Některé firmy měly také své výzkumníky, ojediněle také UX manažery (Plotěný, 2014). V roce 2017 Asociace UX udělala další výzkum mezi user experience profesionály v České republice (a také na Slovensku). V zaslaném dotazníků, který za Česko vyplnilo dohromady 360 UX profesionálů, se sice nezkoumala přímo pracovní pozice, nicméně jedna otázka se zabývala hlavní náplní práce. Respondenti mohli vybírat více odpovědí, přičemž 275 respondentů uvedlo, že hlavní náplní jejich práce je UX design, pro 177 lidí je to UI design, 154 lidí uvedlo jako hlavní náplň práce interakční design. Vizuální design/grafiku uvedlo 113 lidí mezi hlavní náplně práce, 105 respondentů zmínilo informační architekturu a 99 respondentů uvedlo jako hlavní náplň práce uživatelský výzkum. Další odpovědi byly zmíněné méněkrát (Jíleková et al., 2017).
Všechny odpovědi je možné vidět na následujícím obrázku (Obr. 1 Výsledné odpovědi na otázku zaměřenou na hlavní náplň práce UX specialistů. Zdroj: (Jíleková et al., 2017).). Z dat se tedy opět potvrzuje, že v Česku existuje velmi početná skupina UX profesionálů, kteří se věnují více podoborům user experience zároveň.
Obr. 1 Výsledné odpovědi na otázku zaměřenou na hlavní náplň práce UX specialistů. Zdroj: (Jíleková et al., 2017).
Situace se od roku 2017 neustále mění a letmým pohledem do seznamu členů Asociace UX, která sdružuje UX profesionály v České republice, je možné vidět, že přestože designérů je stále nejvíce, začínají se rozšiřovat i řady výzkumníků, writerů nebo třeba konzultantů. Bližší analýza není možné provést, protože v Asociaci UX nejsou všichni UX profesionálové z České republiky a mnozí z těch, kteří jsou v ní zapojeni, nemají vyplněné pole pracovní pozice.
Dle výzkumu, který provedla Kate Kaplan (2020) z Nielsen Norman Group, bývá nejtypičtějším poměrem v týmu jeden výzkumník k pěti designérům. Také platí, že na jednoho designéra zpravidla připadá deset vývojářů. Nejtypičtější poměr znázorňuje také následující obrázek (Obr. 2).
Obr. 2 Nejtypičtější poměr výzkumník–designér–vývojář. Zdroj: (Nielsen Norman Group, 2020).
Z daného výzkumu také vychází závěr, že poměr výzkumník ku designérovi ku vývojáři se zvyšuje. Během tří let se zvýšil z poměru 1:5:100 (výzkumník:designér:vývojář) na zmíněných 1:5:50 (Kaplan, 2020). Z toho také vyplývá, že počet UX profesionálů pravděpodobně bude stále stoupat, neboť po nich bude poptávka.
Předpověď o narůstajícím počtu UX profesionálů lze nalézt také v dalším článku od již zmíněné Nielsen Norman Group. Obor user experience se začal vyvíjet již v 50. letech 20. století, kdy se mu věnovaly jednotky lidí. Obor rostl spolu s tím, jak se rozšiřovaly technologie po celém světě. Od roku 1950 do roku 1983 se počet UX profesionálů zvýšil z 10 lidí na 1000 lidí. Do roku 2017 pak počet vzrostl k milionu lidí. Ke konci roku 2017 se na sociální síti LinkedIn prohlašovalo dokonce 1,5 milionu lidí za UX profesionály, nicméně reálné dovednosti někteří z nich mít nemusí, proto je zde odhad pouze jednoho milionu lidí.
Od roku 2017 do roku 2050 se předpokládá nárůst až k 100 milionům UX profesionálů.
(Nielsen, 2017)
Velký vliv na rozvoj oboru UX měl počátek používání osobních počítačů. Začaly vycházet recenze použitelnosti nových softwarových produktů a jednoduchosti jejich použití. Dalším důležitým mezníkem byl rozvoj webu od 90. let minulého století, kdy se zvýšil tlak na společnosti, aby webový design byl co nejvíce uživatelsky přívětivý. Web totiž oproti softwaru přinášel jednu novinku. Software si uživatel nejdříve koupil, pak jej nainstaloval a až poté zjistil, že není uživatelsky přívětivý, nicméně peníze už za něj zaplatil. U webových stránek to bylo naopak – uživatel přišel na domovskou stránku, a pokud se mu líbila či mu dávala smysl, pokračoval dál. Pokud byla kvalitně udělaná navigace, uživatel
o produktu zdály dostatečné a přesvědčily ho k nákupu, pokračoval do košíku a až poté dal společnosti své peníze. Tato změna v přístupu samozřejmě společnosti nutila a stále nutí k tomu, aby se zaměřovaly na user experience – aby jejich weby byly uživatelsky přívětivé a uživatele přesvědčily ke koupi právě u nich. V posledních 20 letech se o oboru UX více mluví, proto si firmy uvědomují, že je to něco, co by mohly potřebovat a co by jim mohlo pomoct. Tento trend také zvyšuje poptávku po UX profesionálech. (Nielsen, 2017)
Jak už bylo zmíněno v předchozích kapitolách, odborníci z Nielsen Norman Group předpokládají k roku 2050 nárůst UX profesionálů až k 100 milionům, což by odpovídalo 1 % lidské populace. Předpověď tohoto růstu zobrazuje také následující obrázek (Obr. 3).
(Nielsen, 2017)
Obr. 3 Vývoj počtu UX profesionálů v čase. Zdroj: (Nielsen Norman Group, 2017).
Podle Nielsena (2017) je zcela realistické předpokládat, že 1 % celé populace bude zkoumat, co by mělo být navrženo, a také na návrhu pracovat. Zbylých 99 % poté může podle nich pracovat na realizaci návrhu, prodeji a údržbě produktu či služby.
Kromě toho se dá také očekávat, že user experience bude hlavním hnacím motorem ekonomiky, protože bude podle Nielsena (2017) jediným možným způsobem, jak překonat nedostatek produktivity, který trápí dnešní vyspělý svět. Právě navrhování za použití strategie kognitivního designu může zvýšit produktivitu. User experience má velký podíl na generování ROI (návratnost investic) a bude ho mít i nadále.
Jak je z této kapitoly zřejmé, obor user experience nespočívá pouze v designu, ale jedná se o komplexní obor, na němž mají svůj podíl různé pracovní pozice, které může po odborné stránce stoprocentně kvalitně obsáhnout jeden člověk pouze s velkými obtížemi. Vzhledem k tomu, že se obor UX rozpíná a pravděpodobně bude růst stále dál, je možné se domnívat, že se začne ve firmách objevovat kromě UX/UI designérů také mnohem více UX výzkumníků či UX writerů. Tento trend se snaží reflektovat i předložená diplomová práce, která je zaměřená pouze na výzkum uživatelského zážitku.
2 Designové myšlení a jeho modely
Designové myšlení (známé též pod názvem design thinking) je metodologie využívaná pro tvorbu nápadů a také pro inovaci služeb, produktů, procesů či prostorů. Dá se použít při řešení různých problémů z rozličných oblastí (Bílý, 2018). Tim Brown (nedatováno), ředitel společnosti IDEO, která se zaměřuje na použití designového myšlení v praxi, definuje design thinking jako přístup k inovacím, který je zaměřený na člověka a který vychází z nástrojů, které propojují potřeby uživatelů, technologické možnosti a požadavky na obchodní úspěch.
V následujících řádcích budou představeny nejznámější modely designového myšlení, které podrobněji přibližují, jak může být designové myšlení použito v praxi.
3I model
Prvním modelem je 3I model, který byl v roce 2001 vyvinut firmou IDEO, jejíž ředitel byl zmíněn v předchozím odstavci. Tento model se skládá z tří fází – inspirace, myšlenka a implementace. První fáze, tedy inspirace, zahrnuje definici problému, hledání příležitostí a pozorování cílové skupiny v jejím každodenním přirozeném životním prostředí. V druhé fázi interdisciplinární tým pomocí syntézy toho, co bylo zjištěno v první fázi procesu, vytváří myšlenky a nápady. Poslední fází je implementace, během níž se nejlepší nápady promění v akční plány. Dochází k prototypování, přičemž prototyp je podle ředitele firmy IDEO Browna a jeho kolegy Wyatta jádrem procesu implementace. Prostřednictvím prototypování dochází k otestování nápadu, iterování a následnému vylepšení. Po vytvoření finální podoby produktu či služby přichází čas pro tvorbu komunikační strategie, která pomáhá komunikovat nové řešení ve firmě i mimo ni (Tschimmel, 2012, s. 6). Na obrázku (Obr. 4) níže, který zobrazuje model 3I, je mimo jednotlivých fází modelu také dobře vidět, jak je v rámci designového myšlení propojené konvergentní a divergentní myšlení.
HCD model
Společnost IDEO vytvořila kromě modelu 3I ještě jeden model, který je znám pod zkratkou HCD, přičemž zkratka se jednak odkazuje na human-centered design a jednak také na jednotlivé tři fáze tohoto modelu, jimiž jsou Hear, Create a Deliver. V první fázi (Hear) tým sbírá inspiraci a pozoruje cílovou skupinu. V druhé fázi (Create) nastupuje abstraktní myšlení zaměřené na hledání témat a příležitostí. Ve třetí fázi (Deliver) se začíná vytvářet konkrétní řešení. (Tschimmel, 2012, s. 8)
Obr. 5 Vývojový proces HCD modelu. Zdroj: (IDEO, 2016).
D.school model
Jiný model nabízí Hasso Plattner Institut of Design z Univerzity Stanford, známý též jako d.school. Jejich model se skládá z 5 fází, které je možné vidět i na obrázku (Obr. 6) níže.
• Empathize. První fáze je zaměřená na to, abychom dobře pochopili naše uživatele, věděli, jaké jsou jejich potřeby a problémy. Jedině s tímto pochopením lze vytvořit smysluplné inovace. Pro získání empatie s uživateli z cílové skupiny je možné je například pozorovat nebo s nimi vést konverzaci.
• Define. Druhá fáze slouží k jasnějšímu vydefinování a objasnění problému na základě informací získaných v první fázi procesu. Pro dokončení této fáze je vhodné sledovat, jaké vzory se opakovaně objevovaly během poznávání uživatelů v první fázi.
• Ideate. Třetí fáze se zaměřuje na generování široké škály nápadů, jak řešit problém vydefinovaný v předchozí fázi Define. Cílem tedy není přijít s jedním finálním a nejsprávnějším řešením. Pro fázi Ideate je možné použít například metody brainstormingu, myšlenkových map či jiné techniky.
• Prototype. Čtvrtá fáze Prototype má přiblížit konečné řešení problému. Nejdříve by měly být navrženy prototypy s nízkým rozlišením, které lze rychle otestovat s kolegy a uživateli, a získat tak cennou zpětnou vazbu, na jejímž základě se poté postupuje k tvorbě přesnějších prototypů, které lze otestovat buď pomocí scénáře či
ponecháním uživatele samostatně interagovat s prototypem. To přinese emoce a odpovědi.
• Test. Z předchozí fáze již existuje navržený jasný prototyp, který je otestován uživateli z cílové skupiny. Je to tedy příležitost, jak se dozvědět více o daném prototypu a jak jej uživatelé vnímají. V této fázi může být například provedeno uživatelské testování. Tato metoda bude blíže představena v následujících kapitolách této diplomové práci. (Shanks, 2010)
Obr. 6 Fáze designového myšlení podle d.school modelu. Zdroj: (Gordon et al., 2019).
Dvojitý diamand
Dalším celosvětově rozšířeným modelem je dvojitý diamant (znám též pod anglickým názvem double diamond), který byl v roce 2004 vytvořen společností Design Council. Tento model se skládá ze čtyř fází – objevování, definování, vyvíjení a doručení. Jak můžeme vidět na obrázku (Obr. 7) níže, model se skládá z dvou kosodélníků – tedy jakýchsi diamantů.
Daný tvar v tomto případě opět odkazuje na propojení konvergentního a divergentního myšlení v rámci celého designového myšlení. Během první fáze – objevování – je cílem pochopit, v čem je problém, a ne to pouze slepě předpokládat. Tato fáze tedy zahrnuje trávení času s lidmi z cílové skupiny, které se týkají nějaké konkrétní problémy, které chceme řešit.
První fáze je tedy ukázkou divergentního myšlení a navazuje na ni druhá fáze – definování, – při níž je naopak použito myšlení konvergentní. Během této druhé fáze se totiž snažíme o předefinování problému jiným způsobem na základě znalostí o uživatelích. V druhém diamantu se nachází třetí fáze – vyvíjení – a čtvrtá fáze – doručení. Cílem třetí fáze je najít několik možných řešení na daný problémy a inspirovat se jinde, jedná se tedy opět o divergentní myšlení, jak i obrázek (Obr. 7) níže naznačuje. Ve čtvrté fázi se provádí testování konkrétních řešení v malém rozsahu. Z tohoto základního testování se pak vyřadí horší nápady a pokračuje se v rozvíjení nápadů, které se osvědčily (Design Council, 2015).
Model dvojitého diamantu ovšem není lineární, jak by se mohlo zdát (viz Obr. 7). Vzhledem k tomu, že v digitálním světě není nikdy žádný nápad ,,hotový”, je vhodné pomocí iterací produkty či systémy a služby neustále vylepšovat, proto nelze mluvit o linearitě. (Design Council, 2015)
Obr. 7 Model dvojitého diamantu. Zdroj: (Design Council, 2019).
Frog model
Následující model od firmy Frog design dělí celý proces pouze na tři základní fáze. V první z nich (Explore) by se měl provést výzkum trhu a uživatelský výzkum a tím by mělo dojít k odhalení slabých a problematických míst. Následovat by měla syntéza zjištění z těchto výzkumů. Následně může vzniknout persona či jiný výstup, který pomůže v následující fázi (Create). V ní dochází k vytváření řešení, které je postupně předěláváno a vyvíjeno.
V poslední fázi nazvané Deliver dochází k přeměně myšlenky v reálný produkt (Chapman, 2016).
Obr. 8 Proces designového myšlení podle Frog Design. Zdroj: (Quicksey, 2018).
Model ISO 9241-210:2019
Nejsložitější model nabízí standard ISO 9241-210:2019. Jedná se o iterativní model se čtyřmi základními aktivitami. V první fázi je třeba pochopit a přesně určit kontext použití daného systému (případně služby či produktu). To znamená vědět, kdo je cílovou skupinou či skupinami, znát jejich charakteristiku, jak se chovají a s jakými problémy se potýkají, jaké mají cíle a jaké je prostředí systému (hardware/software/materiály). V této fázi také probíhá analýza konkurence. V druhém kroku jsou vydefinovány požadavky uživatelů a také ostatních zúčastněných osob. Následuje třetí krok, v němž se pracuje na tvorbě řešení. Tento krok zahrnuje vytváření uživatelského rozhraní a nastavení interakce mezi systémem a uživatelem tak, aby byla zohledněna celá uživatelská zkušenost. Dále tato fáze zahrnuje navrhování přesnějších a konkrétnějších řešení a jejich následnou změnu po zpětné vazbě od uživatelů. A také do ní spadá komunikace daného řešení s osobami odpovědnými za implementaci řešení. V poslední, čtvrté fázi dochází ke zhodnocení vytvořeného návrhu oproti původních požadavkům. V této fázi je možné přistoupit k dlouhodobému monitoringu či uživatelskému testování. Po vyhodnocení je možné se vrátit do jakékoliv z předchozích fází, pokud je to potřeba. Pokud systém, produkt či služba splňuje požadavky, pak není třeba opakovat jakoukoliv z předchozích fází. (International Organization for Standardization, 2010, s. 10–14)
Obr. 9 Designový proces v rámci modelu ISO 9241-210:2019. Zdroj: (Schulz et al., 2014).
Luma
Oproti předchozímu poměrně složitému modelu následuje model designového myšlení od firmy Luma, který obsahuje pouze tři fáze. Těmi jsou pozorování, pochopení a vytváření.
Ve fázi pozorování může být použit například etnografický výzkum. Cílem této fáze je pozorovat uživatelské zkušenosti. Ve fázi pochopení jsou analyzována problematická místa a příležitosti. V praxi může být v druhé fázi vytvořena persona nebo mohou být hledány opakující se vzory ve zkušenostech, které byly pozorovány během první fáze. Poslední fáze je zasvěcena tvorbě materiálů, díky kterým si zainteresované osoby budou moci představit budoucí možnosti. V poslední fázi může být vytvořen například storyboarding nebo hrubý prototyp. (Schoups, 2017)
Design Sprint
Google si vytvořil vlastní model designového myšlení nazvaný Design Sprint. Model je možné vidět níže (Obr. 10). Skládá se z šesti fází, jimiž jsou: pochopení, definování, náčrt, rozhodnutí, prototypování a ověřování (Knapp, 2010a). Opět je možné vidět opakující se motiv diamantu, tedy zdůraznění střídajícího se divergentního a konvergentního myšlení.
Během první fáze je cílem pochopit problémy z pohledu uživatelského, technologického, obchodního a konkurenčního (Knapp, 2010b). V druhé fázi dochází k vyhodnocení všech poznatků z první fáze. Za dokončenou je druhá fáze považována tehdy, když je definován cíl a zaměření daného sprintu spolu s metrikami, pomocí kterých lze hodnotit úspěšnost (Knapp, 2010c). V třetí fázi, která je nazvaná náčrt, se tým snaží generovat co největší množství nápadů. Ke konci by měl mít každý člen týmu jeden návrh, který stojí za zvážení (Knapp, 2010d). Ve čtvrté fázi každý člen týmu sdílí svůj nápad, který vymyslel v předchozí fázi. Následně se musí tým konsensuálně dohodnout na jednom řešení, které bude odpovídat dohodnutému zaměření z druhé fáze modelu (Knapp, 2010e). V páté fázi tým společně vytváří prototyp dohodnutého řešení (Knapp, 2010f). V šesté fázi dochází k momentu pravdy, kdy je prototyp ukázán uživatelům. Je sesbírána jejich zpětná vazba, na základě které je následně rozhodnuto, zda budou udělány nějaké změny v prototypu (Kanpp, 2010g).
Obr. 10 Šest fází modelu Design Sprint. Zdroj: (Knapp, 2010a).
IBM Design Thinking Model
Jiný model designového myšlení nabízí společnost IBM. Její model (Obr. 11) má podobu nekonečně opakující se smyčky tří základních procesů, a to pozorování, přemýšlení a vytváření. V první fázi pozorování jde o porozumění skutečným uživatelům, pro které se snažíme inovovat produkt, službu či nějaký systém. Pozorování umožňuje vcítit se do jejich kůže, pochopit kontext a také odhalit skryté potřeby (International Business Machines Corporation, 2017a). V druhé fázi je cílem reflektovat a přemýšlet nad poznatky z první fáze.
V rámci týmu by mělo dojít k syntéze myšlenek a sdílení aha momentů (International Business Machines Corporation, 2017b). V poslední fázi, která se v angličtině nazývá Make, dochází k prozkoumání možností řešení, komunikaci nápadů a vytváření prototypů (International Business Machines Corporation, 2017c).
Obr. 11 Model smyčky designového myšlení. Zdroj: (International Business Machines Corporation, 2017d).
Shrnutí
V této kapitole bylo představeno devět různých modelů či přístupů k designovému myšlení.
Souhrnně je možné říct, že všechny modely se v prvotních fázích zaměřují na co nejlepší pochopení uživatele, jeho problémy a kontext. Zároveň také mnoho modelů reflektuje validování prototypů, případně jiného řešení. Toto jsou aktivity, s nimiž v případě user experience může pomoci UX výzkumník. Následují kapitoly, které detailněji popisují, co to vlastně uživatelský výzkum je a proč je důležitý.
3 Uživatelský výzkum
V předchozích kapitolách byl vysvětlen pojem user experience (UX) a modely designového myšlení, v nichž je vždy určitou formou uživatelský výzkum zahrnut. Tato kapitola se podrobněji zabývá tím, co to je uživatelský výzkum (také označován jako UX výzkum či user experience research), jak probíhá a jaké typy uživatelského výzkumu existují. Nechybí podkapitoly týkající se aplikace psychologie v uživatelském výzkumu a problematiky etiky.
Kapitola pokračuje popisem nejpodstatnějších metod uživatelského výzkumu a výběru správné metody pro konkrétní uživatelský výzkum. Kapitola končí deskripcí analýzy získaných dat a souhrnem metod dokumentace uživatelského výzkumu.
Co to tedy uživatelský výzkum je? Jedná se o systematické zkoumání konkrétních skupin lidí a jejich potřeb. Cílem tohoto zkoumání je mít co nejrealističtější kontext při navrhování nových řešení pro tyto skupiny lidí a získávat co nejlepší postřehy pro vylepšování těchto návrhů (Interaction Design Foundation, nedatováno). Pro provedení výzkumu se používají různé metody, které jsou blíže představeny v podkapitole 3.5 Metody uživatelského výzkumu. Cíl uživatelského výzkumu by se dal definovat také jako minimalizování rizika, že bude vytvořen zbytečný produkt či služba, protože nebude plnit lidem jejich potřeby (Řezáč, 2014, s. 83).
Aby bylo možné se rozhodovat na základě informací získaných v uživatelském rozhovoru, je třeba, aby byl uživatelský výzkum validní, tedy aby se jeho výsledkům dalo důvěřovat.
Validita je ovšem v případě uživatelských výzkumů poměrně relativní. Pokud je pro ušetření času ve výzkumu zvolen nižší počet participantů nebo kratší doba trvání, může být negativně ovlivněna míra validity uživatelského výzkumu. Nicméně existují určité vlastnosti, podle nichž jde validitu uživatelského výzkumu ověřit (Lang a Howell, 2017, s. 46–49):
• Reprezentativnost. Vzorek respondentů pro výzkum by měl být reprezentativní. Této problematice se věnuje blíže podkapitola 3.6 Výběr metody uživatelského výzkumu a respondentů.
• Adekvátnost. Pokud je cílem výzkumu otestovat s uživateli prototyp mobilní aplikace, měl by být prototyp testován v mobilu a ne na desktopu, neboť by kvůli tomu nemusely být odhaleny problémy s použitelností.
• Vědomost. Občas lidé neví, proč jednali určitým způsobem. V takových případech není validní se jich ptát na zdůvodnění. Respondenti sice odpoví, ale odpověď nemusí být relevantní.
• Zapamatovatelnost. Pro lidi je těžké si zapamatovávat detaily. To je důležité mít na paměti při sestavování otázek. Pokud se respondenta UX výzkumník zeptá, kolikrát za měsíc kontroluje e-mailovou schránku, respondent odhadne nějaké číslo.
Nicméně číslo může být od reality výrazně vzdáleno. Oproti tomu, pokud bude dotaz znít, kolikrát byl respondent za poslední měsíc na svatbě, je možné brát odpověď vážně, neboť na svatbu se nechodí každý týden, takže je možné se domnívat, že uživatel sdělí pravdivou hodnotu.
Cílem je dosáhnout v rámci uživatelského výzkumu co nejvyšší míry validity.
3.1 Proces uživatelského výzkumu
V první fázi uživatelského výzkumu UX výzkumník ví, že je třeba výzkum provést, nicméně zadání bude v daný moment pravděpodobně poměrně vágní. Proto je třeba si ujasnit cíle výzkumu. Pokud není definovaný cíl výzkumu, práce nebude dostatečně soustředěna na zkoumanou problematiku. Při definování cílů je třeba mít na mysli jejich dvě kategorie.
Tou první jsou obchodní cíle, které představují celkový cíl projektu. Příkladem může být například cíl zvýšit míru konverze o 5 %. Druhou kategorií jsou cíle výzkumu, například pochopit, jak zákazníci vybírají a nakupují boty pro své děti. Pečlivé zvolení cílů v rámci procesu uživatelského výzkumu nejdříve pomůže s určením metodiky a správných otázek, a poté pomáhá ke kontrole, zda se UX výzkumník při výzkumu stále věnuje dané problematice a nesklouzl ke zkoumání něčeho jiného. (Lang a Howell, 2017, s. 14–15) Když jsou definovány cíle uživatelského výzkumu, je třeba definovat hypotézy. Při tvorbě hypotéz se výzkumník snaží co nejlépe odhadnout správné odpovědi a tyto odpovědi jsou následně uživatelským výzkumem ověřeny. Je vhodné do těchto prvních fází zahrnout celý tým a zainteresované osoby. Pokud bude tým zapojen od počátku, bude více zúčastněný a bude se zajímat o výsledky (Lang a Howell, 2017, s. 15–16). Pro tvorbu hypotéz je možné použít informace z výzkumu od stolu (více viz kapitola 3.5 Metody uživatelského výzkumu). Při něm se snažíme zkoumat dokumenty, které byly na dané téma publikovány dříve. Může jít například o analýzu dostupných dat nebo čtení recenzí. Při generování hypotéz může pomoci i poslouchání rozhovorů v call centru, brainstorming s projektovým týmem, vyzkoušení si produktu či služby na vlastní kůži aj. (Lang a Howell, 2017, s. 17–
18)
Pro shrnutí plánovaného uživatelského výzkumu a finální ujasnění si všech myšlenek, je vhodné si vytvořit vlastní canvas, který pomůže UX výzkumníkovi udržet se ve správných kolejích a postupovat k cíli (Lang a Howell, 2017, s. 27). Uživatelský výzkum bez záměru se totiž velmi snadno může stát zbytečným (Řezáč, 2019). Canvas by měl obsahovat definici problému a jednotlivé cíle výzkumu. Dále by neměl chybět popis zainteresovaných osob, popis metodiky zvolené pro konkrétní uživatelský výzkum, rizik a výzev, popis respondentů, na které bude výzkum zaměřen, a nakonec také stručný popis týmu (Lang a Howell, 2017, s. 26). Vyplněný canvas je dostupný v praktické části této práce v podkapitole 7.2.
Po vyplnění canvasu jsou známy cíle, hypotézy i metody, které budou při výzkumu použity.
Poté následuje samotné provedení uživatelského výzkumu, při kterém jsou získána data.
Tato data jsou v poslední fázi procesu – syntéze – analyzována a vznikají z nich výstupy pro tým. Celý proces je znázorněn i na obrázku (Obr. 12) níže. (Qiany, 2020)
Obr. 12 Znázornění kroků v procesu uživatelského výzkumu. Upraveno podle Sanders, 2013. Zdroj: vlastní zpracování dle (Qiany, 2020).
3.2 Typy uživatelského výzkumu
Během uživatelského výzkumu jsou sbírány informace, které se vytěžují například z pozorování chování uživatele, poslouchání poznámek uživatelů ohledně produktu nebo služby, nebo se týkají počtu lidí, kteří navštívili konkrétní stránku webu atd. Informace mohou nabývat rozličných podob a je třeba vědět, jak informace sbírat, jak se ptát na správné otázky a také jak s informacemi následně nakládat.
Podle typu dat se dá uživatelský výzkum dělit různými způsoby, které budou představeny v následujících podkapitolách.
3.2.1 Kvantitativní a kvalitativní výzkum
Jedno ze základních dělení je na kvantitativní a kvalitativní výzkum. Kvantitativní výzkum je zaměřen na skutečnost, jak často se něco děje, jak moc velký problém něco je apod. Oproti tomu kvalitativní výzkum odpovídá na otázky proč se dané skutečnosti dějí. V rámci kvalitativního výzkumu je tedy možné zjistit důvod návštěvnosti konkrétního webu nebo odhalit, co je první akce, kterou na daném webu uživatelé uskutečňují. V kvantitativním výzkumu je možné zjistit, kolik času uživatelé na vstupní stránce strávili nebo kolik lidí ji za den navštívilo. (Lang a Howell, 2017, s. 39)
Kvantitativní výzkum tedy pomůže změřit něco, o čem je známo, že se děje. Z metod může být použit například dotazník. Aby byl tento typ výzkumu statisticky průkazný, je třeba mít vyšší počet respondentů. Oproti tomu v kvalitativním výzkumu, v němž je cílem hledat věci, o nichž není známo, že se dějou, stačí méně uživatelů, ale není možné z tohoto typu výzkumu dělat statistické závěry. Rozhodnutí o ideálním počtu respondentů pro uživatelský výzkum se věnuje kapitola 3.6.
Jak už možná z předchozích odstavců vyplývá, je vhodné oba typy výzkumu kombinovat.
V rámci hloubkových rozhovorů se UX výzkumník dozví nové poznatky a následně je může pomocí dotazníku kvantifikovat. Je ovšem třeba dát si pozor na to, aby z kvalitativního typu výzkumu nebyly udělány kvantitativní závěry (Řezáč, 2019). Pokud bude v rozhovorech s deseti respondenty zjištěno, že šest z nich neví, jak odeslat objednávku v e-shopu, pak je možné se domnívat, že to bude problematické místo, které je třeba více prozkoumat, ale není možné říct, že 60 % lidí neví, jak odeslat objednávku v e-shopu. Deset lidí je příliš malý vzorek na to, aby mohly být komunikovány kvantitativní závěry. V extrémním případě by se mohlo stát, že bude proveden test s dalšími 90 lidmi, z nichž všichni bez problémů objednávkový proces zvládnou. Pak by náhle platilo, že pouze 6 % uživatelů má problém s dokončením objednávky.
3.2.2 Typy uživatelského výzkumu dle fáze projektu
V průběhu projektu je možné se setkat s výzkumem, jehož cílem je objevovat nové poznatky, nebo s výzkumem s cílem ověřovat poznatky. V začátku projektu jde o nalezení odpovědí na otázky jako jsou (Lang a Howell, 2017, s. 40):
• Kdo jsou naši potencionální uživatelé?
• Mají problém, s jehož řešením bychom jim mohli pomoci?
• Jak daný problém řeší nyní?
• Jak můžeme vylepšit jejich stávající procesy?
V průběhu projektu poté vznikají různá řešení, která je třeba otestovat, validovat. V praxi to může znamenat výběr mezi více variantami řešení, či testování s uživateli a ověření, že pomocí daného návrhu jsou schopni řešit problém, pro který byl daný návrh vytvořen. (Lang a Howell, 2017, s. 40)
V případě prvotního výzkumu je vhodné kombinovat více metod kvantitativního a kvalitativního výzkumu. Také je žádoucí mít větší vzorek respondentů. Oproti tomu při validování řešení v průběhu projektu může dobře sloužit i testování jenom s jednou metodou a menším počtem respondentů a tato testování častěji opakovat. (Lang a Howell, 2017, s. 40)
3.2.3 Poznatky, důkazy a nápady z uživatelského výzkumu
Pokud nejsou výstupy z uživatelského výzkumu použity v praxi, pak je výzkum bezvýznamný. V rámci uživatelského výzkumu je možné sbírat poznatky, důkazy nebo nápady pro další rozvoj. Poznatky pomáhají porozumět potřebám uživatelů. Nicméně občas je třeba v rámci uživatelského výzkumu získat spíše důkazy. Důkazy slouží k přesvědčení skeptických stakeholderů například o tom, že mají uživatelé jiné potřeby nebo naráží na problémy. Například mohou mít uživatelé e-shopu problém s nějakou částí objednávkového formuláře. Bude tedy třeba jej předělat a investovat do toho peníze, protože určitá část uživatelů nedojde do poslední fáze objednávkového procesu. Z uživatelského výzkumu je možné získat důkazy, které stakeholdery přesvědčí o tom, že je to potřebná investice. Občas je cílem uživatelského výzkumu získat nové nápady. (Lang a Howell, 2017, s. 41)
Uživatelský výzkum je vhodný pro získání poznatků, důkazů i nápadu, nicméně je nutné správně volit metody výzkumu, protože každá z nich může být vhodnější na jiný typ výstupu (Lang a Howell, 2017, s. 41).
3.3 Aplikace psychologie v uživatelském výzkumu
UX výzkumníci se snaží dobře porozumět uživatelům a přinést informace o tom, jak uživatelé s daným produktem nebo službou interagují, co chtějí, jaká je jejich motivace, co jim chybí, jaké jsou jejich potřeby a podobně. V inzerátech na pozici UX výzkumníka je tedy možné často vidět požadavek na určité znalosti či vhled do psychologie nebo obecně behaviorálních věd (Travis a Hodgson, 2019, s. 28). Tyto znalosti mají pro UX výzkumníka vysokou hodnotu. Nicméně ne všichni výzkumníci mají vystudovanou psychologii. Tento fakt potvrzuje již dříve v diplomové práci zmíněný průzkum Asociace UX mezi user experience profesionály v České republice. Můžeme se domnívat, že by v dotazníku psychologie mohla spadat pod společenské vědy, přičemž na obrázku (Obr. 13) níže vidíme, že z 360 respondentů pouze 49 odpovědělo, že jsou jejich oborem vzdělání společenské vědy, žurnalistika či informační věda. Ještě větší odhadování by poté bylo, kolik z těchto 49 lidí studovalo přímo psychologii. Z dotazníku se to nedozvíme, nicméně na obrázku je jasně vidět, že většina (v absolutní hodnotě 193 z 360) UX profesionálů v Česku studovala informační a komunikační technologie. (Jíleková et al., 2017)
Obr. 13 Výsledky odpovědí UX profesionálů v České republice na otázku týkající se vzdělání. Zdroj:
(Jíleková et al., 2017).
I přesto, že většina UX profesionálů v České republice (a pravděpodobně i ve světě) nemá vystudovaný obor psychologie či behaviorálních věd, je třeba brát určité principy z psychologie v potaz a aplikovat je v praxi, protože jsou pro oblast uživatelského výzkumu velmi relevantní.
Prvním takovým principem je, že uživatelé nepřemýšlí tak, jak přemýšlí daný UX výzkumník. Tento princip je sice lehký na pochopení, ale je velmi těžké jej mít v sobě intuitivně zakódovaný v praxi. Ostatně většině dospělých lidí se nedaří na něj v důležitých chvílích vzpomenout. Je tedy důležité si ho při každém novém uživatelském výzkumu připomínat. (Travis a Hodgson, 2019, s. 28)
Není to jen o přemýšlení samotném, ale také o tom, že uživatelé mohou mít jiné hodnoty než UX tým. Pro tým tedy může být důležité optimalizovat úvodní stránku, ale uživatelé by třeba mnohem více ocenili větší velikost písma. UX výzkumník nevidí věci stejně jako uživatelé a také mu není známo, co uživatel ví, či neví. Uživatelé mohou používat žargon, akronymy nebo jiná specifika typická pro určitý obor – tato specifika pak mohou třeba v mobilní či webové aplikaci postrádat, protože vývojářský tým o nich neví. (Travis a Hodgson, 2019, s. 28)
Přístup, na němž je uvedený problém značně viditelný, je přeceňování technických kompetencí uživatelů. IT odborníci většinou nemají přílišné pochopení pro to, že uživatelé nemají stejné technické znalosti jako oni. Bojovat se proti tomu dá tím, že vývojový tým uvidí reálné uživatele při reálné interakci s produktem či službou. Pak všichni uvidí problémy, s nimiž se uživatelé potýkají a je to možnost pro získání větší empatie vůči uživatelům a také možnost vidět svět jejich očima a lépe je chápat. (Travis a Hodgson, 2019, s. 29)
Další princip, který je třeba mít na paměti, je ten, že uživatelé mnohdy neznají důvody svého chování. Je lákavé si myslet, že lidé jednají racionálně a po vědomém zvažování. Stejně tak je lákavé uvěřit uživatelům, že říkají pravdu, když popisují důvody svého chování a jednání.
Nicméně lidé jsou obecně velmi špatní v hodnocení, chápání a popisování důvodů svého jednání. Když o nich mluví, jsou jejich odpovědi navíc většinou zkreslené tím, ke komu zrovna mluví. Jeden experiment jasně dokazuje, že lidé jsou schopni si odůvodnit v podstatě jakékoliv chování. V experimentu kouzelník ukázal lidem dva obrázky obličejů osob opačného pohlaví. Participanti experimentu měli vybrat atraktivnější protějšek ze dvou nabízených obrázků. Kouzelník poté jimi vybraný obrázek skryl a pomocí triku participantům do rukou vložil nevybraný obrázek – tedy pro ně méně atraktivní obličej.
I přesto, že obličeje na dvou obrázcích nebyly podobné, většina účastníků si nevšimla, že v rukou nedrží jimi vybraný obrázek atraktivnějšího protějšku. Lidé poté začali popisovat, proč si vybrali tento obrázek. Například mohl být uveden argument typu: ,,Tento obrázek jsem si vybral, protože mám rád blondýnky.” Ve skutečnosti si však participant předtím vybral brunetku. Tento experiment dokazuje, že lidé jsou většinu svých voleb schopni ospravedlnit, což ale znamená, že se obecně nedá příliš spoléhat na to, že říkají pravdu.
Experiment pro praxi uživatelského výzkumu ukazuje, že není příliš užitečné ptát se lidí na důvody chování. Mnohem lepší je provádět výzkum tak, aby bylo možné sledovat reálné chování uživatelů. (Travis a Hodgson, 2019, s. 29)
Dalším poznatkem psychologie využitelným pro user experience výzkum je, že nejlépe se dá odhadovat budoucí chování uživatelů na základě jejich chování v minulosti. Vhodným příkladem pro demonstraci pravdivosti tohoto bodu jsou průzkumy veřejného mínění. V něm se zpravidla objevují otázky typu (Travis a Hodgson, 2019, s. 30):
• Kolik byste zaplatili za tento produkt/službu?
• Nakolik je pravděpodobné, že byste doporučili naši společnost svým známým?
• Využili byste tuto funkci, kdyby byla dostupná v nové verzi systému?
Není překvapivé, že prediktivní hodnota těchto výsledků není příliš vysoká. Realita se často velmi liší oproti výsledkům průzkumů veřejných mínění. Oproti tomu UX výzkumník by se měl ptát, jak uživatelé řešili problém v minulosti a jak jej řeší nyní. Z těchto informací už lze mnohem lépe predikovat jejich budoucí chování. Nicméně průzkumy trhu se pořád ptají na názory lidí a v pravděpodobně dobré vůli dělají změny na základě těchto názorů (Travis a Hodgson, 2019, s. 30).
Posledním poznatkem psychologie využitelným pro uživatelský výzkum, který bude zmíněn v této práci, je skutečnost, že chování uživatele je závislé na kontextu a prostředí, v němž se uživatel nachází. Pro praxi uživatelského výzkumu to znamená, že je nejlepší uživatele zkoumat v jeho přirozeném prostředí (Travis a Hodgson, 2019, s. 30). To znamená, že pokud budeme vyvíjet speciální hodinky pro atlety, tak je vhodné s nimi být na atletickém oválu, sledovat je a zkoumat jejich potřeby a chování. To povede ke generování nových nápadů.
Pokud by si UX výzkumník s atlety popovídal během obědové pauzy, pravděpodobně by výstupy výzkumu byly jiné a tolik by při vývoji hodinek pro atlety nepomohly.
To ovšem neznamená, že by výzkum prováděný mimo přirozené prostředí nemohl být užitečný. Je ale třeba při výzkumu s uživateli využít kognitivní dotazování. Pokud je scénář realistický, může uživatele přenést do reálné situace, on si ji dokáže lépe představit, vžít se do ní a pak jsou i jeho odpovědi relevantnější. Příkladem může být testování při nákupu pojištění automobilu. Uživatel dobře ví, že pokud se bude při testování mýlit, nebudou z toho pro něj plynout žádné negativní důsledky. Aby se lépe vcítil do situace, že vybírání pojištění nese svá rizika a že špatná volba ho bude stát peníze, může mu UX výzkumník dát skutečné peníze, které uživatel během testování vkládá do pojištění a může je utratit. Uživatel je rázem vtažen do celé problematiky hlouběji a jeho odpovědi budou pravděpodobně kvalitnější, než kdyby si pouze představoval, že si zařizuje pojištění a něco za něj platí. (Travis a Hodgson, 2019, s. 31)
Přestože jsou všechny čtyři zmíněné principy velmi jednoduché na pochopení, jejich úspěšné převedení do praxe jde do určité míry proti lidské intuici. Nicméně pokud jsou tyto principy při uživatelském výzkumu reflektovány, významně to zvýší jeho kvalitu. Kromě zmíněných principů je pro UX výzkumníky vhodné se věnovat také jiným kapitolám psychologie, jako jsou například: poznání, vnímání, emoce, učení, atd. Všechny tyto poznatky mohou vylepšit kvalitu výzkumu. (Travis a Hodgson, 2019, s. 31–32)
3.4 Etika v uživatelském výzkumu
Během uživatelských výzkumů jsou získávány informace od uživatelů, s nimiž je třeba vhodně nakládat, a proto v diplomové práci není opomenuta oblast etiky v uživatelském výzkumu. Etický aspekt je nutné řešit obzvláště v situacích, kdy se uživatelský výzkum týká
osoby jako například děti, vězni, lidé s nižší gramotností či s kognitivními poruchami.
Nicméně ať už je v rámci výzkumu řešeno jakékoliv téma, mělo by být povinností UX výzkumníka zvážit práva respondenta na to, aby se cítil důstojně. (Rosala, 2019)
Základní prvky etiky v uživatelském výzkumu, které se objevují ve vyspělých organizacích, jež berou etiku v potaz, jsou následující (Rosala, 2019):
• Kodex chování. Některé organizace si vytváří vlastní kodex chování, aby byl co nejrelevantnější vzhledem k typu výzkumu, který provádí.
• Školení etiky pro výzkumníky.
• Pokyny a procesy. Organizace mají pokyny, jak shromažďovat souhlas s účastí v uživatelském výzkumu a se zpracováním dat, jak správně napsat dokument pro získání souhlasu a jak přistupovat ke zkoumání určitých témat či typů respondentů.
• Standardizované formuláře pro získání souhlasu s účastí v uživatelském výzkumu.
Tento bod souvisí s bodem předchozím. Některé organizace mají standardizované formuláře pro získání souhlasu. Výzkumníci tedy pouze dopíšou relevantní údaje o konkrétním uživatelském výzkumu a dokument lze dát respondentům k podpisu.
• Etičtí experti. Tito lidé mohou v rámci organizace školit, dávat rady či sdílet znalosti s týmem.
• Zásady zpracování dat získaných v uživatelském výzkumu. Zásady se týkají toho, jak organizace nakládá s daty a jestli jsou dodržovány zákony o ochraně údajů. Také se zabývají tím, jak jsou získaná data skladována, jak dlouho a kdo k nim má přístup.
V rámci uživatelského výzkumu je patřičné, aby výzkumník dodržoval určitá pravidla.
Ta mohou být sepsána v rámci kodexu chování zmíněného v odrážkách. Výzkumník by měl být k respondentovi upřímný, měl by mu sdělit, jaký je účel vykonávaného uživatelského výzkumu, pro koho je a k čemu budou výsledky sloužit. V některých případech respondentům není možné říct vše, ať už z důvodu toho, že je projekt, produkt či služba, k níž se výzkum vztahuje, zatím tajná, nebo proto, že by tyto informace mohly ovlivnit odpovědi účastníků výzkumu. V takovém případě by jim měly být tyto informace poskytnuty nejdříve, jak to bude možné. Respondenti se na základě těchto nově nabytých informací mohou rozhodnout se výzkumu neúčastnit, a pak je povinnost výzkumníka jejich odpovědi nevyužít (Mortensen, 2021).
Výzkumník by měl být také citlivý. Je důležité respondenty ujistit, že nemohou udělat nic špatně. Pokud dochází k výzkumu v jiném státu či s respondenty z cizích států, je nutné brát v potaz normy těchto států a nepřekračovat je, aby respondent nenabyl dojmu, že je výzkum prováděn nevhodným způsobem z pohledu jeho kultury, což by mohlo ovlivnit jeho odpovědi či zájem se výzkumu účastnit. (Mortensen, 2021)
V rámci výzkumu je potřebné zajistit, aby respondenti nemohli být poškozeni. Výzkumník nemůže tlačit na respondenty, aby řekli něco, co nechtějí, nebo aby odhalili informace, které by jim mohly ublížit. Pokud některé informace z výzkumu nelze zcela anonymizovat, je nutné dobře nastavit pravidla, kdo bude mít k těmto informacím přístup. (Mortensen, 2021)
3.5 Metody uživatelského výzkumu
Pro provedení uživatelského výzkumu lze využít mnoho metod. Je možné je dělit například podle toho, pro jaký typ výzkumu se hodí – viz podkapitola 3.2. Velký souhrn 100 různých metod nabízí webová stránka 100metod.cz, kterou vytvořili v Kabinetu informačních studií a knihovnictví na Filozofické fakultě Masarykovy univerzity v Brně (Suchá et al., 2013).
Cílem této diplomové práce není představit všechny dostupné metody. Pozornost je věnována pouze několika základním metodám, z nichž pomocí úprav vznikají další metody (Lang a Howell, 2017, s. 54). Každá metoda obsahuje elementární popis, k čemu slouží, jaká data lze její pomocí získat a jak je drahá ve srovnání s ostatními metodami.
Detailněji jsou popsány pouze dvě metody, a to ty, které byly použity v praktické části diplomové práce. Jedná se o výzkum od stolu a především pak hloubkové rozhovory, které byly pilířem provedeného uživatelského výzkumu.
3.5.1 Výzkum od stolu
Výzkum od stolu je známý pod anglickým názvem desk research. Jedná se o levnou a rychlou metodu, při níž nedochází k vlastnímu výzkumu ve smyslu získávání nových informací, ale základem jsou informace a data dostupná již před zahájením samotného vlastního výzkumu. Někdy je metoda označována jako sekundární výzkum. Metoda může sloužit ke zmapování konkurence, trendů v oboru, ale také může odhalit nové příležitosti pro rozvoj. Při analýze dostupných informací je třeba kontrolovat kvalitu samotného zdroje, ale taky kontext informací. Možná jsou dané informace nevhodné pro vlastní výzkum. (Suchá et al., 2017a)
Metodu výzkumu od stolu je vhodné využít na začátku procesu, kdy může pomoci se směřováním vlastního výzkumu, ale nehodí se, pokud je cílovou skupinou vlastního výzkumu příliš specifická skupina. (Libdesign, 2016)
