3 Charakteristika firmy
4.1 Charakteristika výrobku
Produkty firmy Cukrárna –výrobna u Samků by se daly stručně klasifikovat jako netrvanlivé spotřební zboží denní potřeby. Je to v zásadě běžné zboží, ale pro řadu zákazníků by platila klasifikace zboží nakupovaného impulzivně. Některé položky sortimentu pak tuto klasifikaci naplňují beze zbytku.
U cukrářských produktů je nevýhodou zejména fakt, že se jedná o produkt, který v jeho základní rovině je velmi těžké odlišit od konkurence. Většina produktů je opticky téměř identická s konkurenčními. Jsou to klasické zákusky a dorty, jejichž tvar, složení i název je všeobecně znám. Je také velmi těžké přicházet s inovacemi nebo úplně novými
výrobky. Spotřebitelé jsou v této oblasti silně konzervativní a tradiční tvary a názvy jsou pro ně do jisté míry zárukou, že dostanou to, co chtějí.
Poměrně konzervativní je i „způsob konzumace“. Tím mám na mysli právě zvyklost
„jít na zákusek a kávu do cukrárny“. Z toho zase pramení jisté výhody. Právě zde má podnik největší prostor k zvyšování užitné hodnoty produktu pro zákazníka. V těchto poskytovaných službách může podnik vyniknout, odlišit se, a nabídnout takové služby, které pro zákazníka vytvoří nezaměnitelnou atmosféru, kvůli níž se bude vracet.
4.1.1 Výroba
Výroba cukrářských produktů je značně ovlivněna zvolenými technologickými postupy, které jsou různé podle druhu výrobku, lidmi podílejícími se na výrobě, dostupností a kvalitou materiálu, kvalitou strojů, tvorbou zásob a mnoha dalšími faktory. Tyto faktory mají velký vliv zejména proto, že se jedná o ruční výrobu v malém množství kusů, kdy kromě šlehačů a pecí nejsou využívány žádné jiné automatizované roboty. Výroba proto vyžaduje vysoký stupeň odbornosti.
Dalším charakteristickým rysem produkce Cukrárny - výrobny U Samků je, že se jedná o výrobky určené k rychlé spotřebě. Doporučená doba spotřeby se pohybuje od 24 hodin až do 96 hodin podle druhu výrobku. Proces výroby tedy vyžaduje dodržování hygienických předpisů a norem. Důležitý je pečlivý výběr surovin k výrobě, což vyžaduje kvalitní, tříděné suroviny s atesty kvality a s určenou dobou trvanlivosti.
4.1.2 Jakost a legislativa
Potravinářská výroba je v posledních letech také podrobována čím dál přísnější kontrole a podnikatelé v této oblasti musejí dbát mnoha legislativních omezení, zejména vyhlášek upravujících hygienické standardy provozu. . Cukrářské výrobky patří navíc mezi tzv. rizikové potraviny, protože mohou být původci onemocnění způsobeného mikroorganismy, které zde mají často vhodné podmínky k rozmnožování.
Základní právní normou, která se provozu dotýká je Zákon o potravinách a tabákových výrobcích (č. 110/1997 Sb.) ve znění předpisu č. 444/2005. K tomuto zákonu se vztahuje celá řada vyhlášek ministerstva zemědělství. Pro provoz Cukrárny – výrobny u Samků jsou velmi důležité zejména tyto tři:
• Vyhláška č. 333/1997 Sb., kterou se provádí § 18 písm. a), d), h), i), j) a k) zákona č.
110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, pro mlýnské obilné výrobky, těstoviny, pekařské výrobky a cukrářské výrobky a těsta.
• Vyhláška č. 77/2003 Sb., kterou se stanoví požadavky pro mléko a mléčné výrobky, mražené krémy a jedlé tuky a oleje, ve znění novely č. 78/2005 Sb.
• Vyhláška č. 147/1998 Sb., o způsobu stanovení kritických bodů v technologii výroby, ve znění novely 161/2004 Sb.
Zejména posledně jmenovaná vyhláška je velmi důležitá a v minulých letech přinesla podniku řadu změn. Týká se zavádění systému kontroly kritických bodů v technologii výroby, který je známý více pod anglickou zkratkou HACCP.
HACCP je zkratkou anglického názvu Hazard Analysis and Critical Control Points (Analýza nebezpečí a kritické kontrolní body). Tento systém slouží k preventivním opatřením, postupům a ovládání nebezpečí nákazy potravin a pokrmů, ke kterým by mohlo dojít během výroby, zpracování, manipulaci, skladování či prodeji konečnému spotřebiteli. Celý systém musí být průkazně dokumentován a evidován. Současná legislativa ukládá zavedení systému všem provozovatelům potravinářských podniků, počínaje dodavateli surovin, prvovýrobci, přes zpracovatele, přepravce až po prodejce potravin či provozovatele stravovacích služeb.
Kritické body znamenají místa, kde je největší možnost, resp. pravděpodobnost kontaminace potravního řetězce, ať již mikrobiologická, chemická, či fyzikální. Tyto body se stávají nejdůležitějším kontrolním místem, které je monitorováno, resp. řízeno tak, aby možná kontaminace byla vyloučena (patří sem např. dodržování technologických postupů - tepelné opracování, chlazení, mražení, manipulace se syrovými surovinami, křížení čisté a nečisté části provozu apod.).
Výhody systému HACCP
• Chrání zodpovědnou osobu i právní subjekt před postihem či případnou trestní odpovědností v případě vzniku nákazy či epidemie.
• Systém zvyšuje zodpovědnost jednotlivých pracovníků
• Ve většině případů systém zcela vyloučí možnost vzniku nákazy
Systém kontroly kritických bodů zavedla firma již v roce 2000. Tyto kritické body se vypracovávají jak pro dorty a zákusky, tak pro výrobu zmrzliny. Zavedený systém nutí jednotlivé provozní pracovníky, aby denně svým podpisem stvrzovali, že v kritických místech
výroby nebo prodeje bylo provedeno měření předepsaných hodnota a také hlášení, jakých hodnot bylo dosaženo. Podpis není formalita. Každý pracovník se rázem chová zodpovědněji, pokud je někde podepsán, pokud lze i zpětně vysledovat, kdo danou operaci prováděl, kdo za výsledek zodpovídal. Každodenní podepisování ho nutí k zamyšlení, proč se vlastně podepisuje, a jak s potvrzovaným úkonem souvisí zdravotní nezávadnost výrobku.
4.2 Analýza výrobkového mixu
Většina výrobků, které má Cukrárna - výrobna u Samků v nabídce, jsou standardní výrobky. To spolu jistě nese výhody (snadné oslovení nového zákazníka) i nevýhody (nesnadné odlišení od konkurence). Jisté je, že jediné, čím lze zákazníka u těchto produktů zaujmout je taková kvalita, která se projeví především nezaměnitelnou "poctivou" chutí.
Firma si tedy musí pečlivě hlídat jak výrobní, tak skladovací proces a dbát na pečlivý výběr surovin.
Důraz je tedy kladen zejména na kvalitu výrobků, ale také na "pestrost nabídky", tedy konkrétně na počet a složení jednotlivých výrobkových řad, jejich optimální délku, množství různých variant výrobků apod. Cílem je samozřejmě oslovení co největšího počtu potenciálních zákazníků, tedy aby každý našel v cukrárně výrobek, který dopovídá jeho chuťovým preferencím, případně vkusu.
Sortiment výrobků společnosti se skládá z pěti výrobkových řad. Uvádím je zde v grafickém přehledu, aby byl vidět i jejich význam vzhledem k celkové velikosti produkce (resp. obratu). Údaje jsou v procentech a vyjadřují současný podíl tržeb dané skupiny na celkových tržbách za tyto vlastní výrobky v posledním sledovaném období (II/2005).
Výrobkové řady
21% 56%
4%
10% 9%
zákusky celé dorty koláče
čajové pečivo a cukroví zmzlina
Obr.č.5 Graf podílů výrobkových řad (Zdroj: vlastní vypracování dle autora)
Šířka výrobkového mixu je tedy 5 a vzhledem k charakteru produkce je velmi pravděpodobné, že toto číslo je konečné. Firma neuvažuje o rozšiřování výrobkového mixu.
Hodnotit délku výrobkového mixu je poněkud obtížnější. Neexistuje konečný počet hotových výrobků. Za prvé se nabídka neustále obměňuje, za druhé určitou část tvoří zakázková výroba unikátních výrobků a za třetí některé výrobkové řady jsou sezónního charakteru. Celková délka, tedy počet jednotlivých unikátních výrobků, které má firma v sortimentu je asi 250 (nepočítaje zakázkovou výrobu), ale některé se v nabídce objevují třeba jen po dobu 14 dní v roce. Vyhodnotil jsem, že tento údaj pro analýzu tedy není příliš podstatný a pro ilustraci rozmanitosti nabídky uvádím vlastní orientační údaj - průměrná délka výrobkového mixu během týdne – cca 50 výrobků. Prodlužování výrobkového mixu rozhodně nelze očekávat, podnik již vyzkoušel řadu nových výrobků, které většinou neslavily velké prodejní úspěchy a tak nyní plánuje spíše zkracování. Málo oblíbené výrobky, které nyní byly ještě občas vyráběny, bude zcela vyřazovat ze sortimentu. Průměrná týdenní délka by ale měla být zachována.
Určit hloubku výrobkového mixu je ještě obtížnější, protože v každé řadě je jiný počet variant, a také již zmíněná zakázková výroba to komplikuje. Navíc, jak jsem již zmínil, řada výrobků se v nabídce objevuje jen výjimečně. Variantně nejpočetnější je výrobková řada zákusky, proto jim také bude věnováno nejvíce prostoru.
4.2.1 Vývoj tržeb
Abychom mohli srovnávat vývoj významu jednotlivých výrobkových řad, sestavil jsem dle interních záznamů firmy tabulku (tab.č.6), která analyzuje tržby za jednotlivé výrobkové řady a jejich relativní pokles (resp. růst) . Sloupeček s procenty vyjadřuje relativní změnu vzhledem k základnímu období (II/2002). Pro lepší názornost je vývoj zobrazen také na následujícím grafu (obr.č.6).
výrobková řada II/2002 II/2004 II/2005
zákusky 1 520 000 Kč 965 500 Kč -36,48% 1 026 480 Kč -32,47%
celé dorty 485 000 Kč 419 200 Kč -13,57% 384 930 Kč -20,63%
koláče 98 000 Kč 91 000 Kč -7,14% 73 320 Kč -25,18%
čajové pečivo a cukroví 262 000 Kč 212 300 Kč -18,97% 183 300 Kč -30,04%
zmrzlina 151 000 Kč 155 000 Kč 2,65% 164 970 Kč 9,25%
celkem 2 516 000 Kč 1 843 000 Kč -26,75% 1 833 000 Kč -27,15%
Tab. č.6 Vývoj tržeb za výrobkové řady (Zdroj: interní materiály firmy)
změny v obratech výrobků
-40,00% -30,00% -20,00% -10,00% 0,00% 10,00% 20,00%
zákusky celé dorty koláče čajové pečivo a cukroví zmzlina celkem
II/2005 II/2004
O
br. č.6 Graf vývoje obratů výrobkových řad (Zdroj: vlastní vypracování dle autora)
4.2.2 Zákusky
Jsou základem výrobní činnosti firmy a výrazně se podílí také na jejím obratu.
V současné době je to 56%, ale v minulých obdobích byl podíl ještě výraznější. Jak vidíme v tab.č.4, tato řada zaznamenala největší propad tržeb. V 2. pol. 2004 to byl oproti stejnému období roku 2002 pokles o 36,5%, v posledním roce se podařilo propad zastavit a relativní pokles oproti základnímu období je tak menší. (32,47%).
Všechny níže uvedené výrobky jsou součástí denní nabídky obou prodejen. Pro seznámení s jednotlivými druhy jsem vybral členění podle skupin cukrářských výrobků, které tvoří v podstatě výrobkové linie v této výrobkové řadě.
První skupinou jsou cukrářské výrobky s náplní lehkou tukovou. Mezi tyto výrobky firma Cukrárna - výrobna U Samků řadí:
• rolády - vanilková s džemem, skořicová, čokoládová, kokosová, oříšková, bruselská, kakaová s banánem,
• věneček, laskonka, kokoska, ovocný dort -jahoda, ananas, broskev, mandarinka, linecká placička, štafetka, ovocný košíček, rohlíček, špička, řez - střecha,
Druhou skupinou jsou cukrářské výrobky s náplní šlehačky:
• banánek a měchurka, rakvička (vanička), pařížský dort, trubička griliážová, svěženka, kremrole se šlehačkou.
Třetí skupinou jsou ostatní cukrářské výrobky:
• punčový řez, punčová koule, myška, kávové zrno, marokánka, oříškový trojhran, žloutkový řez, sněhový indián v čokoládě nebo v jogurtu, kremrole se sněhem, tvarohový dort, skleněnka, likérová špička.
Řadu z vyjmenovaných typů vyrábí firma i v provedení minizákusku (zejména malé věnečky, kokošky, kremrole, laskonky, rolády dle výběru, linecké placičky). Tyto jsou připravovány výhradně na objednávku, zejména pro svatební hostiny.
4.2.3 Celé dorty
Tato řada se na obratu podílí 21%. Tato řada zaznamenala méně výrazný propad než zákusky, ale sestupný trend pokračuje. V roce 2004 to byl propad o 13,5%, v roce 2005 již o celých 20,5%
Cukrárna - výrobna U Samků je nabízí v široké škále druhů, ale především na objednávku. Ve stálé, tedy denní nabídce bychom nalezli pařížský a ovocný želé dort s možností přízdoby šlehačkou, číslem, nápisem, mandlovými růžemi a tvarohový dort. Ve dnech, kdy je očekáván a praxí potvrzen zvýšený zájem o celé dorty (svátky, víkendy), je nabídka rozšířena také o máslové dorty.
Máslové dorty se vyrábí v různých příchutích. Mezi nejoblíbenější máslové dorty patří: oříškové, čokoládové, vanilkové, dále ananasové, kokosové a kávové. Tyto máslové dorty jsou nabízeny v několika velikostech a tvarech, a to klasické kulaté dorty ve velikosti malý, střední a velký, dalšími tvary jsou čtverec, podkova, srdce,dvojité srdce.
Další druhy celých dortů se řadí mezi šlehačkové a ostatní dorty: pařížský, kubánský, harlekýn, florida s ovocem, želé - mandarinka, ananas,jahody, broskev a kiwi, punčový dort.
Dále následují různé atypické tvary: auto VW brouk nebo citroen, jahoda, zajíček, šašek, medvěd, kniha otevřená, kniha zavřená, lokomotiva, aktovka, ježek (15 a 30cm), pánské torzo, dámské poprsí, půllitr, nočník, panenka, počítač, kytice v květníku, čtyřlístek.
Na přání se zhotovují i jiné atypické dorty podle fantazie zákazníka, pro příklad uvádím co bylo zatím zhotoveno: traktor, auto náklaďák, model celé firmy s budovami a pozemkem, fotbalové hřiště s fotbalisty, různé typy míčů (fotbalový, basketbalový, tenisový apod.).
Svatební dorty tvoří také důležitou část produkce firmy. Cukrárna - výrobna U Samků se snaží zákazníkům usnadnit přípravu svatební hostiny a vyjít maximálně vstříc jejím
požadavkům. S tím souvisí nabídka minizákusků na zakázku, také svatebních koláčů a koláčků v druzích dle výběru.
4.2.4 Koláče
Tato výrobková řada má na obratu firmy nejmenší podíl. I u ní došlo k propadu tržeb, v prvním období nevýraznému, ve druhém sledovaném období na úrovni celkového průměru (o 25%).
Koláče má Cukrárna - výrobna U Samků ve stálé nabídce, i když ve velmi omezeném počtu variant (klasické tvarohové, makové, povidlové). Nabídku rozšiřuje o Velikonocích a také při příležitosti tradičních poutí. Pouťové koláče jsou nabízeny ve dvou velikostech, a to o průměru 5cm (jako svatební - tvarohové, makové, povidlové) a 25cm (ty jsou různě zdobené kombinací tvarohu, máku a povidel).
4.2.5 Čajové pečivo a cukroví
Tato výrobková řada patří mezi sezónní výrobky, které cukrárna nemá stále ve své nabídce. V době mimo svátky je možné si tento sortiment zajistit na objednávku. Jinak na každé svátky má firma v nabídce specifické výrobky. Celkově se tato řada na obratu podílí zhruba 10%, pokles tržeb této řady byl v nejdříve podprůměrný (19%), v druhém období již nadprůměrný (30%).
Velikonoční pečivo je nabízeno v podobě velikonočních beránků z biskupského těsta (cukrovaných nebo s čokoládovou polevou).
Vánoční a čajové pečivo je pravidelné nabízeno před vánoci na objednávku (druhy pečiva: pracný, vanilkové rohlíčky, linecké třené tmavé plněné rumovým krémem, světlé plněné marmeládou, linecké tmavé a světlé slepované, kokosové tyčinky máčené v Čokoládě, kokošky, ořechy, kuličky v kokosu). Při zájmu o tyto výrobky v jiném období není nabízený sortiment tak široký. Záleží také na velikosti objednávky, která určuje, jak moc se může vyhovět individuálním požadavkům zákazníka.
4.2.6 Zmrzliny
Zmrzliny jsou oblíbeným sortimentem zákazníků cukrárny hlavně v letním období.
V obratu vlastních výrobků zaujímají 9% a je to jediná výrobková řada, která zaznamenala růst tržeb ( o 2,6% resp. 9,25%).
V nabídce je vždy 6 až 7 druhů a podle spotřeby se tyto druhy během dne mění.
Cukrárna vyrábí převážně mléčné krémové zmrzliny, v menší míře pak zmrzliny ovocné - vodové. Mléčné zmrzliny vyrábí v mnoha variantách (vanilková, oříšková, kávová, kokosová, karamelová, nugátová, pistáciová, jogurtová, bruselská, rozinky v rumu, stracciatela, nebo s nějakou ovocnou příchutí.). Ovocné vodové zmrzliny jsou vyráběny s různými příchutěmi (např. jahoda, meruňka, višeň, zelené jablko, pomeranč, citron, černý rybíz, malina, borůvka, atd.). Zmrzliny jsou nabízeny do klasických oplatkových kornoutků zdarma, dále do speciálních větších kornoutů za příplatek a také do pohárů, které nenabízí již sestavené, ale zákazník si může vybrat zmrzlinu podle svého přání a doplnit ji přílohou a polevou dle vlastní volby.
Jako přílohy nabízí: šlehačku, polevy - čokoládovou, jahodovou, karamel, vaječný a kávový likér, griotku, oříšky, čokoládovou rýži, ovoce dle denní nabídky, oplatky a různé ozdoby.
4.2.7 Výrobková média
Výrobková média jsou jakýmsi mezičlánkem mezi výrobkem a zákazníkem. Mají schopnost se zákazníkem komunikovat a mohou tak ovlivnit prodej výrobku. Rozlišujeme 3 druhy médií - značku, design a obal.
Značka
V případě Cukrárny - výrobny u Samků nemá smysl hovořit o nějaké značce, která by zastřešovala její produkci. Význam samozřejmě má jméno podniku a pověst, ale to je něco jiného a patří to do kapitoly věnované komunikačnímu mixu. Ovšem podobný význam jako značka má v případě cukrářských výrobků název konkrétní varianty. U klasických typů zákusků ovšem není prostor pro experimenty. Lidé mají většinu výrobků spojenou s určitým typickým názvem a jeho změny by mohly způsobit zákazníka. Pouze u novinek je tento faktor důležitý, může částečně ovlivnit rozhodnutí zákazníka o koupi. Název by měl upoutat a být snadno zapamatovatelný.
Design
Hovořit o designu u cukrovinek je opět poněkud nadnesené, spíše bych toto médium nazval jednoduše vzhled. U většiny zákusků, těch běžných, na které jsou zákazníci zvyklí, je určujícím faktorem zejména kvalita při výrobě. Je třeba, aby výrobek měl požadovaný tvar a dokázal ho udržet po danou dobu. U celých dortů je tomu jinak. Cukrárna - výrobna u Samků má v nabídce řadu neobvyklých variací, které musí zákazníka upoutat (tvarem, barvami,
nápadem...) Některé varianty vymyslel pan Samek sám, jiné vzešly z nápadů zákazníků. U těchto výrobků je vzhled rozhodně důležitým faktorem. Dorty jsou však vyráběny na zakázku a jako vodítko při výběru slouží zákazníkům jakýsi katalog, který sestává z nepříliš kvalitních fotografií výrobků. Zákazník se tak těžko pro některou variantu nadchne.
Obal
Ten jsem charakterizoval jako málo důležitý faktor. Způsob, jakým je řešeno balení produktů, vyplývá z charakteru výrobků a jejich nutností rychlé spotřeby. Ve výrobě se dorty a zákusky ukládají do PVC přepravek, případné na PVC tácech v chladicích boxech. Z chladíren jsou pak přímo expedovány na PVC táckách do skleněných vitrín v obchodě nebo se dále distribuují v již zmíněných přepravkách s reklamním potiskem s názvem cukrárny. Na obalu by mělo být patrné, kde byl výrobek zakoupen. To splňují pouze dortové krabice, ale jen jedné klasické střední velikosti.
Zmrzlina je nabízena klasicky do různých typů kornoutů, pohárů nebo je možné do plastových kelímků s víčky.
Za papírové tácky, krabice na dorty, kelímky a nestandardní kornouty na zmrzlinu se platí určitý poplatek.