7 Komunikační mix
7.7 Návrh koncepce komunikačního mixu
Navrhuji vytvoření nové jednotné koncepce komunikace firmy a zhodnocení možností využití všech nástrojů komunikačního mixu. Byť se jedná o malou firmu, komplexní vytvoření takové koncepce by bylo pro účel této práce příliš obsáhlé a vyžadovalo by také pečlivější rozbor situace v místě, analýzu zákazníka, koordinaci s představami majitele apod. Předkládám tedy pouze jakýsi nástin plánu vytvoření účinné komunikace sedmi krocích a zároveň doporučená opatření v rámci jednotlivých složek komunikačního mixu.
1. Vyhledat cílového příjemce zprávy – firma musí jasně definovat komu má být zpráva určena. Firma potřebuje oslovit nové zákazníky. Doporučoval bych zaměřit se na Plzeň, protože představuje větší kupní sílu, koncentrovanou v malé oblasti. Navíc Plzeňané představují zákaznický potenciál pro obě dvě provozovny. Firma chce udržet kvalitu a vyšší ceny, příjemci by tedy měli být lidé, kteří jsou ochotni si za kvalitu připlatit. U spotřebního zboží tohoto typu to nemusí být vždy vázáno na příjmovou kategorii, přesto si dovolím použít vymezení střední třída a výš. Firma by se ale měla snažit získat i další odběratele. Druhým okruhem příjemců zprávy tedy budou cukrárny bez vlastní výroby, konzumy a jiní případní malí odběratelé v Plzni a okolí.
2. Stanovit cíle komunikace – cílem by mělo být potenciální zákazníky nejprve informovat o produktu, poté přesvědčit o kvalitách a přimět ke koupi. Důležité je aby výsledkem bylo pojení jména podniku s velmi kvalitním produktem.
3. Sestavit zprávy - tato fáze by vyžadovala hlubší rozbor. Musí být zvolen vhodný obsah, struktura, formát a zdroj zprávy.
4. Vybrat komunikační cesty – tento krok je velmi důležitý. Kanálů, kterými se zpráva k příjemci může dostat je velmi mnoho. Ne všechny jsou ale stejně účinné a také představují často velmi rozdílné náklady. Pro firmu budou vhodné zejména kanály osobní komunikace. Bezprostřední kontakt mezi odesílatelem zprávy a jejím příjemcem je nenahraditelný. Z kanálů neosobní komunikace bych doporučil použít lokální média, internet a atmosféru v prodejnách.
5. Vypracovat celkový rozpočet na propagaci – u malé firmy představuje finanční stránka zcela zásadní omezení. Většinou si nemůže dovolit sestavení rozpočtu metodou úkolů a cílů, schází dostatečné volné peněžní prostředky. Je možno zvolit buď metodu možností, nebo metodu procenta z příjmů. Já bych firmě doporučoval kombinaci prvně a posledně jmenovaných metod. Metoda úkolů a cílů by měla být základem, ale je zřejmé, že takto malá firma nemůže jít nad rámec svých možností. Proto bych použil metodu procenta z příjmů, jako kontrolní limitní hranice. Dle ekonomických výsledků jsem odhadl, že firma by si mohla dovolit na propagaci vynaložit přibližně 5% tržeb, tedy asi 130 000 Kč.
Tento výdaj by byl rozložen do celého období tak, aby firmě nezpůsoboval problémy s cash-flow.
6. Vybrat určitý komunikační mix – výběr nástrojů propagace velmi úzce souvisí s celkovým rozpočtem a také s výběrem komunikačních cest. Konkrétní kroky popisuji v následujících kapitolách.
7. Měřit a hodnotit výsledky marketingové komunikace - schválně uvádím na rozdíl od ostatních bodů nedokonavý vid, protože tato činnost by měla mít průběžný charakter.
Pokud má být marketingová komunikace účinná, pak musí mít zpětnou vazbu s příjemci.
Samozřejmě že podnikatele zajímá hlavně ekonomické stránka věci, tedy zejména vývoj tržeb a zisku. Takto lze hodnotit třeba akce podpory prodeje. Ale ne všechny přínosy dobře zvoleného komunikačního mixu lze změřit ekonomicky. Public relations, ale i inzerce jsou nástroje, jejichž účinek může být značně dlouhodobý. Pro změření těchto činností se nejčastěji používá marketingového výzkumu. Pro malou firmu by
„plnohodnotný „ výzkum byl cenově nedostupný, navíc možná i zbytečný. Doporučoval bych ale provést malý dotazníkové šetření, jehož respondenty by byli jednak zákazníci přímo na prodejnách, jednak návštěvníci internetových stránek. Sestavení a vyhodnocení dotazníku by ovšem bylo dobré svěřit odborníkovi.[7;str.558]
7.7.1 Reklama a inzerce
Firma se prezentuje v podstatě pouze ve Zlatých stránkách. Jak jsem již popsal, má k masovým médiím nedůvěru, navíc považuje tento způsob komunikace za příliš drahý. S tím se dá v podstatě souhlasit, přesto bych doporučoval některé levnější formy inzerce využít. Jde zejména o naplnění komunikačního cíle informovat co nejširší okruh potenciálních zákazníků.
Volil bych formu inzertní publikace v místním tisku, případně krajské příloze celostátního deníku (např. MF DNES). Tato forma je výrazně levnější než klasická inzerce a v tomto případě i daleko vhodnější. Také by stálo za to uvažovat o reklamě na internetu, ne přímo formou banneru, ale přes služby vyhledávacích portálů. Internet se stává nejpoužívanějším komunikačním kanálem a ignorovat ho by si neměla dovolit ani malá firma. Navrhuji zaplacení vyhledávaných klíčových slov (např. dorty, zakázková výroba, cukrářské výrobky), po kterých bude odkaz na Cukrárnu – výrobnu u Samků na jednom z předních míst.
Předpokladem jsou samozřejmě vlastní internetové stránky, o kterých se zmíním dále v odstavci věnovanému PR.
7.7.2 Podpora prodeje
Tento nástroj je velmi oblíbený pro svou jednoduchost, nákladovou nenáročnost a účinnost. Používají ho jak velké, tak i střední a malé podniky. Cukrárna – výrobna u Samků však využívá nástrojů propagace prodeje jen minimálně. Navrhuji hned několik možností.
Využil bych systémů slev a věrnostních kuponů. Každý zákazník by při nákupu nad 100 Kč dostal kupón na slevu na příští nákup v hodnotě 10%. Tímto by byly zákazníci získávali stimuly, motivující je k dalšímu nákupu. Nebo by kupón někomu dali a tím by se z něj stal předmět komunikace, firma by na sebe upozorňovala nové zákazníky.
Dále bych zavedl systém zákaznických (klubových) karet, do kterých by byli sbírány body (např. za každý nákup nad 200 Kč by dostali razítko) a po nasbírání určitého počtu bodů v nějakém limitu (několik měsíců) by obdrželi malý dárek (např. 5 razítek malý dortík, 10 razítek větší dort). Karta by byla přenosná, pro zákazníky by opět představovala stimul k nákupu.
Pro upoutání pozornosti, poskytnutí informací a přitáhnutí nových zákazníků by mohli posloužit ochutnávkové akce v ulicích Plzně. Firma by využila levné pracovní síly brigádnic, které každé léto najímá a ty by rozdávali kolemjdoucím minizákusky s letáčky upozorňujícími na firmu a s kupónem 10% slevy při prvním nákupu. Taková akce v sobě navíc nese jisté
prvky inzerce, jedná se o kanál osobní komunikace. Velkou výhodou je tedy přímá komunikace tváří v tvář, zpětná vazba.
7.7.3 Public Relations
Nástrojů PR firma v rámci svého významu využívá poměrně dobře. Buduje si jméno a dobré vztahy s veřejností v místě svého sídla a hlavního působiště. Rozhodně by asi nemělo smysl pouštět se do větších akcí v oblasti sponzoringu nebo charitativních darů. Co ale rozhodně firmě chybí, je webová prezentace. Majitel si myslí, že nejsou třeba, že pro malou firmu tohoto typu je to zbytečný luxus. Já jsem však přesvědčen o tom, že tato forma komunikace je nezbytná, protože vlastně doplňuje a zesiluje dopad všech nástrojů komunikačního mixu. Navíc náklady jsou velmi malé. Internetové stránky plní dvě základní funkce:
• Informují - čím dál tím víc lidí používá internet jako hlavní zdroj informací. Je to možnost, jak oslovit nové zákazníky (viz Inzerce a reklama). Firma zde může prezentovat nové výrobky, speciální akce (viz podpora prodeje), a také své počiny v oblasti PR (např.
sponzoringu fotbalového klubu). Tím se, jak jsem již uvedl, zesiluje dopad PR aktivit.
• Komunikují – umožňují navázat kontakt se zákazníkem, využití e-mailové komunikace a jsou předpokladem provozování přímého marketingu.
Doporučoval bych stránky s registrací uživatelů (s e-mailovou adresou), registrovaní uživatelé by mohli opět získat nějakou výhodu (např. slevu), aby byli k tomuto kroku motivováni, a firma by tak získávala cenné kontakty a budovala nový komunikační kanál využitelný mimo jiné pro přímý marketing.
7.7.4 Osobní prodej
Tento nástroj komunikačního mixu firma využívá jen při kontaktu s odběrateli, víceméně však dosti pasivně a většinou pouze telefonicky. Vzhledem k tomu, že firma bude nyní hledat nové zákazníky, bude muset začít tento typ komunikace praktikovat, protože pro získávání nových odběratelů je nejvhodnější. Kromě výhody osobního kontaktu, umožňuje také kultivaci vztahů v obchodním styku, a poskytuje možnost odezvy zákazníka na sdělení.
Nevýhodou je poměrná časová, a tedy i nákladová náročnost. Firma by měla najmout externího obchodního zástupce, který bude zaplacen provizí pouze podle získaných nových objednávek.
7.7.5 Přímý marketing
V současné se něčím podobným firma vůbec nezaobírá. Určitě se tato forma nabízí v souvislosti s internetovými stránkami. Jak jsem již popsal, firma by mohla využívat databázi kontaktů a rozesílat různé informace o akcích, o novém sortimentu před svátky apod.
Výhodou je adresnost, aktuálnost a jistá míra interaktivnosti. Taková činnost by už ale znamenala pravidelnou údržbu stránek, kontrola e-mailů, správa databáze apod. To by přineslo další náklady a je otázka, jestli by to firmě přineslo nějaký profit, byť v delším časovém horizontu.
Další možností je telemarketing, který bych doporučoval pro získávání nových odběratelů v případě, že by forma osobního prodeje byla neúnosně nákladově náročná.
V analýze komunikačního mixu firmy Cukrárna –výrobna u Samků jsem nalezl vážné nedostatky a soudím, že nezvládnutá komunikace bude jednou z hlavních příčin současných problémů firmy. Navržená koncepce je jednou z možností, jak se pokusit vytvořit účinnou komunikaci.
Závěr
Jako téma své diplomové práce jsem si zvolil „Marketing malých a středních firem“ a to zejména proto, že jsem chtěl, aby moje závěry měly pro firmu nějaký, byť minimální přínos a nejlépe aby se moje doporučení pokusila převést do praxe. Pravděpodobnost, že by se mi toto podařilo u velkého podniku jsem vyhodnotil jako nulovou. Naopak vysoká se mi jevila v případě malého podniku Cukrárna – výrobna u Samků, na který nakonec padla moje volba. Tento podnik s pouhými sedmi stálými zaměstnanci se právě ocital v mírné krizi, když v důsledku ostrého konkurenčního boje musel čelit značnému poklesu tržeb. Z toho vyplynul jasný cíl mé práce: „Rozebrat a zhodnotit marketingový mix firmy a navrhnout opatření, která by vedla ke zlepšení situace.“ Ten se dle mého názoru podařilo naplnit.
V práci jsem využil znalostí načerpaných během studia na Vysoké škole ekonomické, vycházel jsem zejména z interních dat firmy a čerpal teoretické poznatky z odborné literatury.
Metody použité v této práci jsou analýza a deskripce.
Současný stav firmy a její problémy jsou zřejmé z třetí kapitoly. Vývoj tržeb je dobře vidět na grafických přehledech. Je zde také poukázáno na zřejmou souvislost s vývojem konkurence v regionu.
Další kapitoly se pak věnují jednotlivým nástrojům marketingového mixu a v každé je v závěru hodnocení a doporučená opatření.
Celkové shrnutí marketingového mixu firmy a jeho klíčové závěry jsou následující:
Výrobkový mix firmy by se dal charakterizovat jako vyvážený. S ohledem na možnosti malé výrobny nabízí velmi bohatý sortiment. Doporučuji zkrácení výrobkové řady zákusky, neboť se jedná o standardní výrobky u nichž je těžké odlišit se od konkurence a tato řada také zaznamenala největší propad tržeb. Prodloužení doporučuji u řady celé dorty, zejména o výrobu dle přání zákazníka, tedy charakterizoval bych to jako rozpínání směrem nahoru formou směřování ke komplexnímu výrobku. Dále navrhuji prodloužení výrobkové řady zmrzliny a v neposlední řadě pak zvážení možnosti rozšíření výrobkového mixu o novou řadu. Součástí produktu firmy jsou i poskytované služby. Na jejich zkvalitňování se firma musí zaměřit, doporučuji zavést plnohodnotnou celotýdenní obsluhu v Plzeňské provozovně.
V cenové politice firmy žádné změny nenavrhuji. Firma nabízí vysoce kvalitní produkt a chce zachovat i vyšší ceny. S tím souhlasím, je třeba ale oživit zákaznický zájem, proto
doporučuji rozšířit systém slev společně s nimi však řadu dalších prvků podpory prodeje (kap.
7.7.2).
Otázka distribuce nepředstavuje pro firmu vážnější problém. Doporučuji zvýšit podíl nepřímé distribuční cesty získáním nových odběratelů. Dále předkládám plán projektu na rekonstrukci terasy prodejny ve Zruči, kterou dojde ke zvýšení kapacity, zvýšení úrovně prodeje a vylepšení celkového image firmy.
Největší nedostatky jsou v komunikačním mixu. Potvrdila se hypotéza, že největší vliv na pokles tržeb má nezvládnutá marketingová komunikace. Analýza odhalila zejména nekoncepčnost komunikačního mixu, tedy občasné používání jednotlivých nástrojů, které nepůsobí celistvě, postrádá jasný cíl a plán. Doporučuji firmě se na tuto oblast zaměřit, vytvořit si plán účinné komunikace a využívat všech dostupných nástrojů ve vzájemném souladu. Kapitola 7.7 obsahuje můj návrh řešení otázky komunikace. Důležitá je i provázanost s ostatními nástroji marketingového mixu, kterou neustále zmiňuji a v textu na jednotlivé kapitoly odkazuji.
Celkově tedy hodnotím marketingový mix takto: Firma se soustředila příliš na výrobek a podmínky výroby a zanedbala marketingovou komunikaci. Pro zajištění prosperity i v budoucnu bude nutné provést v marketingovém mixu změny. Doporučuji tedy majiteli zvážení mých doporučení a navrhovaných změn, zároveň zdůrazňuji, že to není jediná možná cesta. Jsem si ale jist, že zejména změny v komunikačním mixu firmy jsou klíčové pro její budoucí prosperitu.
Seznam literatury a ostatních zdrojů
1. Cox R., Jak dobře vést svou vlastní prodejnu, Management press, Praha, 1995 2. Boučková J. a kol., Marketing, C.H.Beck, Praha, 2003, ISBN 80-7179-577-1
3. Foret M., Marketing, základy a postupy, Computer press, Praha, 2001, ISBN 80-7226-558-X
4. Heczková M.,Marketing malých a středních firem, Karviná, 1999, ISBN 80-7248-039 5. Hesková M., Marketingová komunikace součást marketingového mixu, VŠE, Praha,
2001, ISBN 80-245-0176-7
6. Janečková L., Vaštíková M.: Marketing služeb, Grada Publishing, Praha 2000, ISBN 80-7169-995-0
7. Kotler, P. Marketing management, analýza, plánování,využití, kontrola, Grada Publishing, Praha 1998, ISBN 80-7169-600-5
8. Kuneš P., Marketing malé a střední firmy, VŠE Praha, 2004, (diplomová práce)
9. Malach a. A kol., Jak podnikat po vstupu do EU, Grada Publishing, Praha, 2005, ISBN 80-247-0906-6
10. Payne A., Marketing služeb, Grada Publishing, Praha 1996, ISBN 80-7169-276-X
11. Vebr J., Srpová J. a kol., Podnikání malé a střední firmy, Grada Publishing, Praha, 2005, ISBN 80-247-1069-2
12. Wilson, Jerry R., World-of-Mouth Marketing, John Wiley & Sons, Inc. 1994, ISBN 0-471-00858-3
13. Interní materiály firmy Cukrárna – výrobna U Samků
14. Koncepce podpory malého a středního podnikání 2005-2006, www.mpo.cz 15. Politika podpory malého a středního podnikání, www.mpo.cz
16. Radniční listy Plzně, duben 2005|, článek Hypermarkety už nasytily Plzeň 17. Zpráva o vývoji malého a středního podnikání v roce 2005, www.mpo.cz 18. www.czso.cz – web Českého statistického úřadu
Seznam tabulek a obrázků
Tabulky:
1. Počty a struktura MSP 2005 (Zdroj: www.mpo.cz), str.10
2. Podíl MSP na vybraných makroekonomických ukazatelích v % (Zdroj: vlastní zpracování dle údajů ČSÚ), str. 11
3. Tržby za vlastní výrobky (Zdroj:interní materiály firmy), str. 38 4. Tržby za zboží a služby (Zdroj: interní materiály firmy), str. 39 5. Celkové tržby dle provozoven (Zdroj: interní materiály firmy), str. 40 6. Vývoj tržeb za výrobkové řady (Zdroj: interní materiály firmy), str.47 7. Srovnání cen s konkurencí (Zdroj: vlastní zpracování dle autora), str.58 8. Dodavatelé surovin pro výrobu (Zdroj: interní materiály firmy), str.64 9. Způsob distribuce surovin a zboží (Zdroj: interní materiály firmy), str.65
Obrázky:
1. Rozšířený marketingový mix služeb (Zdroj:[10]), str. 32
2. Graf tržeb za vlastní výrobky (Zdroj: vlastního vypracování dle autora), str.39 3. Tržby za zboží a služby (Zdroj: vlastní vypracování dle autora), str. 40
4. Graf celkových tržeb (Zdroj: vlastní vypracování dle autora), str. 41
5. Graf podílů výrobkových řad (Zdroj: vlastní vypracování dle autora), str. 46 6. Graf vývoje obratů výrobkových řad (Zdroj: vlastní vypracování dle autora), str.48